XI Competir en Tiempo de Cirsis

Colaborador Principal
Agradecimientos
La Fundacin Accenture colabora con la Fundacin de la Innovacin Bankinter en la realizacin de este estudio del Future Trends Forum (FTF) y ayuda en la difusin de los trabajos de este lder de opinin independiente sobre prospectiva e innovacin. En este sentido, la compaa consultora pone a disposicin del FTF todo su patrimonio de conocimiento y dilatada experiencia para hacer de las empresas e instituciones organizaciones de alto rendimiento.
2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Agradecimientos
Agradecimientos
Nuestro especial agradecimiento a todos los miembros del Future Trends Forum (FTF) que han hecho posible el xito de nuestra ltima reunin, especialmente a aqullos que han participado activamente en la realizacin de esta produccin: En la organizacin y metodologa de la reunin del Future Trends Forum: D. Carlos Bhola D. Christopher Meyer D. Garrick Jones Por su participacin como ponentes en la reunin: D. Xiang Bing D. Carlos Bhola D. Luis de Guindos D. Graciana del Castillo D. Gil Forer D. Jose Gijon D. Frank Hawke D. Yukon Huang D. Joshua Klein D. Joel Kurtzman D. Catherine Laine D. Marc Mathieu D. Cristobal Mndez de Vigo D. Chris Meyer D. Kamal Quadir D. Jeffrey J. Schott D. Sng Seow Wah D. Shoshana Zuboff Adems, tambin nuestro sincero reconocimiento a las personas del equipo, por su compromiso y buen hacer en el desarrollo del contenido de esta publicacin: Fundacin de la Innovacin Bankinter D. Andreea Niculcea D. Julie Slama D. Marcelina Cancho Rosado D. Teresa Jimnez Herradon Accenture D. Eva Lpez Surez D. Cynthia Gregsamer Montes D. Santiago Espinosa de los Monteros Madrona
Muchas gracias. Fundacin de la Innovacin Bankinter.
ndice
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Agradecimientos 1. Prlogo Resumen ejecutivo 2. Introduccin 10 6 3
3. Hacia un nuevo orden mundial 3.1. Introduccin 3.2. El colapso del capitalismo
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3.3. La multipolaridad que viene
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3.4. Los motores de la globalizacin en el mundo multipolar 4. El comercio globalizado
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4.1. Anlisis del estado de globalizacin del comercio mundial
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4.2. Estrategias empresariales en el marco del comercio globalizado 4.3. La situacin de la economa espaola en el marco del comercio globalizado 5.1. Anlisis de los flujos de capital transnacionales
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5. Los movimientos internacionales de capital
5.2. Estrategias empresariales para posicionarse ante los movimientos internacionales de capital 108 5.3. La situacin de la economa espaola ante los movimientos internacionales de capital 125 131
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6. El capital humano en el mundo multipolar
5.4. Estrategias para las empresas espaolas ante los movimientos internacionales de capital 6.1. La circulacin de personas a nivel mundial
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6.2. Estrategias empresariales ante la globalizacin del capital humano 6.3. El capital humano en la economa espaola 6.4. Estrategias de las empresas espaolas para la gestin del talento mundial
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7. El reto del desarrollo sostenible 7.2. Empresas globales sostenibles
7.1. El difcil desarrollo sostenible mundial
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7.3. La sostenibilidad de la economa espaola 8. La innovacin: elemento clave en el futuro 8.1. Estrategias empresariales innovadoras 8.3. Empresas espaolas innovadoras 8.2. La innovacin en la economa espaola 9. Recapitulacin final Apndices Glosario Miembros del FTF 7.4. Empresas espaolas sostenibles
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Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
El proceso de globalizacin est entrando en una nueva etapa. Tradicionalmente, la globalizacin implicaba que la expansin del negocio suceda desde las economas desarrolladas a las emergentes. Sin embargo, hoy da el proceso fluye en las dos direcciones y las economas emergentes estn ganando terreno a los pases desarrollados. Actualmente, los pases emergentes copan el 49% del PIB a nivel mundial, un 10% ms que en 1990. Los expertos sealan que es probable que sobrepasen la cifra de los pases desarrollados en las prximas dos dcadas. Estas economas emergentes ganan protagonismo mundial a un ritmo acelerado en aspectos tan diversos como las inversiones, los recursos naturales, o, incluso, el desarrollo de talento. Prueba del creciente reconocimiento a estos pases es la invitacin que extendi el G-8 a Argentina, Brasil, China, la India, Indonesia, Mxico, Rusia, Arabia Saud, Sudfrica y Corea del Sur para acudir a las ltimas cumbres. A su vez, el mundo est inmerso en una poca de grandes cambios e incertidumbre que puede modificar definitivamente el proceso de globalizacin tal y como se observaba hasta ahora. El panorama de crisis ha acentuado la tendencia a la intervencin del Estado. Algunos interpretan las medidas de rescate como una admisin tcita de que el sistema capitalista, tal y como lo conocemos, tiene fisuras. A ello se suma la inevitable sensacin de falta de tica y conducta moral que ha aflorado con los acontecimientos que han desencadenado la crisis del sistema financiero. En este contexto que apunta hacia un nuevo orden mundial multipolar, caracterizado por un mayor peso de las economas emergentes, tambin se presentan crecientes retos geopolticos (escasez de recursos, envejecimiento de la poblacin, etc.). De manera simultnea, estn surgiendo nuevos valores en la sociedad que demandan una mayor colaboracin internacional para asegurar la solidaridad en el orden nacional y global, as como el reajuste a un estilo de vida y de negocios basado en la innovacin y la sostenibilidad. En definitiva, se estn reescribiendo las reglas del juego que marcarn la dinmica de los mercados en los que conviven inversores, empresas, gobiernos y consumidores. Para sobrevivir, las empresas estn obligadas a luchar por crear ventajas competitivas en los distintos mbitos que marcarn el futuro del proceso de globalizacin en el marco multipolar: El comercio globalizado. Los movimientos internacionales de capital. El capital humano. La sostenibilidad. La innovacin. En esta publicacin se ha hecho un ejercicio de prospeccin para identificar estas reglas, enmarcndolas en cada uno de estos frentes:
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Mis notas
El comercio globalizado
El consumo mundial est en crisis. Por primera vez en dcadas disminuyen los flujos internacionales de bienes y servicios. A ello se unen la recesin econmi 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Resumen ejecutivo
ca, el envejecimiento de la poblacin de los pases desarrollados y nuevos retos globales por una mayor presin sobre los recursos. Las esperanzas estn depositadas en los mercados emergentes para que reactiven el consumo mundial. Todo apunta a que los nuevos consumidores de los pases emergentes darn lugar a nuevas oportunidades de negocio. Esto depende de que los pases emergentes no caigan en la tentacin de establecer medidas proteccionistas que supongan una vuelta atrs en sus dinmicas de mercado. En este contexto, Espaa presenta un dficit estructural de la balanza de pagos que slo ha sido sostenible gracias al tirn de una demanda interna que ha compensado las escasas exportaciones. La baja competitividad de los productos y servicios espaoles, y el escaso afn de internacionalizacin de la empresa espaola son hechos que el pas debe atacar de manera definitiva. Con ese objetivo, Espaa debera invertir ms recursos para promocionar su imagen en el exterior, principalmente en la regin asitica.
Los movimientos internacionales de capital
Cambian las tornas en los flujos de inversin internacionales. Mientras hace unos aos las inversiones tenan su origen en las economas desarrolladas, cada vez se diseminan ms las procedentes de pases emergentes. En los ltimos aos las inversiones de los fondos soberanos han entrado en las joyas de la corona de los pases desarrollados, despertando suspicacias en torno a sus motivaciones reales. Lo cierto es que estas operaciones pueden alterar potencialmente el capital de muchas empresas, pero la necesidad de liquidez les ha abierto camino. Paralelamente, tambin han aumentado los flujos de capital entre pases emergentes (E2E). La tendencia es que las multinacionales emergentes inviertan primero en pases vecinos por similitudes culturales y lazos comerciales ya existentes. Espaa tambin ha centrado sus inversiones en destinos afines a la poltica y cultura del pas, fundamentalmente la Zona Euro y Latinoamrica. Sin embargo, los mercados de crecimiento acelerado, sobre todo el Este asitico, juegan un papel muy importante en el nuevo orden multipolar y han representado un papel minoritario en el destino de las inversiones y exportaciones espaolas. Por lo tanto, potenciar el volumen de inversiones en mercados emergentes debe ser una de las prioridades en la agenda inversora de Espaa.
El capital humano en el mundo multipolar
La lucha por el recurso escaso del talento ha comenzado. Talento para cambiar los valores ticos de las empresas, talento para innovar, talento para afrontar los grandes retos que pasarn a las nuevas generaciones: el calentamiento global, los cambios demogrficos o la sostenibilidad del sistema capitalista. En un panorama en el que los cambios se suceden con rapidez, el talento surge en mltiples focos y se desplaza. Los pases que consigan crear, atraer, desarrollar y retener talento ocuparn un lugar destacado en el nuevo mapa de poder. China y la India lo tienen claro y cada ao escalan posiciones en los rankings internacionales de talento. El xito de los distintos pases y economas depender de
Resumen ejecutivo
varios factores, como el prestigio de sus universidades, las oportunidades ofrecidas a la investigacin y la oferta profesional que presente su sector empresarial. Lograrlo ser el resultado de la colaboracin exitosa de todos: familia, sistema educativo, empresa y gobierno. Para Espaa la gestin del talento es, si cabe, ms importante. Se necesita talento para aumentar la baja productividad y competitividad del modelo productivo espaol.
El reto del desarrollo sostenible
La sostenibilidad est de moda. Con los pases emergentes adoptando los patrones de produccin y consumo de los pases desarrollados, la presin sobre los recursos aumenta y, por consiguiente, aumenta el problema. De las cenizas de la crisis surge con fuerza un nuevo tipo de sostenibilidad que, en realidad, es la base del resto. La sostenibilidad tica. A los directivos se les acusa de falta de principios. Al sistema capitalista de haber primado la especulacin al esfuerzo, la responsabilidad y la tica. El sentimiento de que algo tiene que cambiar aumenta la presin sobre las prcticas empresariales y gubernamentales. Ninguna empresa puede solucionar sola el cambio climtico, pero los principios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) pueden suponer una diferencia a la hora de definir las organizaciones y los lderes que tienen en cuenta responsabilidades ms amplias que la cuenta de resultados. Espaa tiene un largo camino que recorrer en aras de la sostenibilidad. Disminuir la alta dependencia energtica exterior, aumentar el peso de las energas renovables y apostar por la eficiencia energtica son algunas de las medidas necesarias. Ms ambicioso an, pero necesario, es el objetivo de cambiar el modelo productivo espaol con el fin de aumentar su productividad y competitividad si se quiere garantizar la sostenibilidad econmica en el nuevo mundo multipolar.
Innovacin
Las grandes innovaciones suceden en pocas de recesin. Los malos tiempos obligan a las empresas a transformar sus negocios para adaptarse a un entorno tan cambiante, y ms an en pocas de crisis. Cuando el ciclo recesivo haya terminado, los pases y empresas que hayan innovado, demostrando una visin a largo plazo, estarn mejor preparados para afrontar las prximas dcadas. La tendencia parece ser que cambiar el sentido y sern los pases desarrollados los que adoptarn progresivamente las innovaciones de los pases emergentes. Singapur, Corea del Sur, Hong Kong, China y la India se consolidan como pases innovadores con centros de investigacin de renombre internacional. Espaa, por su parte, est en peligro de estancarse en un punto medio entre las economas altamente innovadoras (como Estados Unidos o Japn) y los que, hasta ahora, se han considerado productores de bajo coste (como China, la India o Polonia). Es imprescindible mejorar la colaboracin entre Administracin, Universidad y empresa, para crear una estrategia de I+D+i ms eficaz, aumentar las innovaciones tecnolgicas y mejorar el capital humano.
Resumen ejecutivo
Predecir el futuro es una tarea difcil pero, sobre todo, arriesgada. No obstante, en esta publicacin se pretende dar unas pinceladas sobre el impacto de la crisis en la evolucin del sistema capitalista. Asimismo, en los siguientes captulos se explicarn los cambios que apuntan hacia el establecimiento de un mundo multipolar en lo que respecta a los factores enumerados anteriormente (el comercio globalizado, los movimientos internacionales de capital, el capital humano, la sostenibilidad y la innovacin). Primero se expondr desde un punto de vista macroeconmico, para posteriormente ahondar en las reglas que permitirn a las empresas afrontar con xito la nueva situacin, diferenciando segn se trate de empresas de pases desarrollados o emergentes. Por ltimo, se explicar la situacin de Espaa en cada una de estas reas y se matizarn las reglas para las empresas espaolas.
Prlogo
CAPTULO 1
Prlogo
Prlogo
o es un secreto que el mundo se enfrenta a una recesin econmica y financiera difcil y tal vez prolongada. Para la mayora de nosotros, es la primera vez que hemos presenciado un problema de semejante magnitud, en especial uno que suceda a escala global. Desde septiembre de 2008, mes en el que quebr Lehman Brothers y AIG fue rescatada por el Departamento del Tesoro de Estados Unidos, he viajado por todo el mundo en varias ocasiones, hablando con personas que se hallaban en lugares tan diversos como Bogot, Singapur, Pars, Mosc, Madrid y Nueva York, Las Vegas, Dubi y Tel Aviv. Aun as, aunque los pases y culturas que he visitado son muy diferentes, el grado de conocimiento mostrado en cada lugar ha sido notable. Casi todo el mundo, con independencia del lugar en el que viviera, saba lo que estaba ocurriendo.
A partir de mi propio anlisis, he observado que la economa global actual es aproximadamente 25 veces ms grande que la economa de comienzos de la dcada de 1930, cuando el mundo entr en la Gran Depresin. Las rentas per cpita en Europa y Estados Unidos son al menos diez veces mayores de lo que eran en aquellos funestos das. La poblacin actual es mucho ms numerosa y existen unas diferencias cualitativas tan amplias entre la forma en que vivimos hoy da y el modo en que viva la gente en aquella poca, que resulta muy difcil realizar comparaciones reales. Estos importantes incrementos de la riqueza material y financiera estn proporcionando a los responsables de establecer las polticas de los pases ms medios que nunca para combatir los problemas mundiales. Al mismo tiempo, aunque es posible que el modo en que Europa, Asia y Estados Unidos resuelven los problemas mundiales sea diferente en los detalles, se trata nicamente de diferencias de matiz. Nadie en los pases importantes defiende polticas belicosas como las de los aos treinta, consistentes en arreglrnoslas por nuestra cuenta. Ninguna persona que tenga alguna responsabilidad sostiene que se abandone a los mercados a su suerte. Bsicamente, la ideologa se deja de lado.
Mis notas
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Esto significa que el mundo se enfrenta a la peor catstrofe econmica y financiera desde la dcada de 1930 con un espritu de cooperacin: no ha degenerado en facciones, bandos o grupos hegemnicos. Al contrario, los reguladores han sido capaces de deliberar de un modo que hace una o dos generaciones habra resultado inslito. Al mismo tiempo, todo el mundo parece admitir que el destino del mundo en la actualidad es colectivo y que el sustento de los trabajadores de las fbricas de Shanghi, Praga, Stuttgart o Monterrey depende de los hbitos de compra de los consumidores de Los ngeles, Madrid, Tokio, Bombay y Oslo. Todos estamos conectados a travs de lo que, con una sospechosa ligereza, se denominaba globalizacin: algo de lo que todo el mundo hablaba alegremente, pero que en la actualidad se deja sentir cuando nos preguntamos por la solidez de los fondos de pensiones, los bancos y las empresas para las que trabajamos. En todos los lugares del mundo, todos somos conscientes, sin duda alguna, de que en esta ocasin estamos juntos en esto.
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Prlogo
No obstante, mientras luchamos por arreglar la economa global, existe algo an ms eficaz que el enfoque cooperativo actual y que el incremento de la riqueza fsica y financiera del mundo. Nos estamos enfrentando a esta prueba global con ms conocimiento a nuestro alcance del que hemos tenido jams. Tal y como sostiene el cientfico y visionario Ray Kurzweil, la Ley de Moore, segn la cual la potencia de los chips informticos se duplica cada dos aos, mientras que los costes de la informtica se reducen a la mitad, ahora resulta aplicable a todo. El motivo de que esto suceda es que el conocimiento crece a un ritmo exponencial. Por consiguiente, las decisiones ya no se adoptan basndose en la experiencia de un senior, sino tomando como base datos y conocimiento. Los encargados de disear las polticas que se esfuerzan por resolver los problemas del mundo lo hacen equipados con ms informacin y conocimiento que nunca en la historia. Si los responsables polticos de un pas se sientan en una reunin y no estn de acuerdo con las conclusiones que presentan los de otro, basta con que hagan clic en un dispositivo para asegurarse de la exactitud de una hiptesis, verificar los datos, comprobar la conclusin o utilizar una simulacin. No hay ms que comparar las deliberaciones financieras y econmicas actuales, con cables e inalmbricas, con las que tenan lugar durante otros perodos de tensiones financieras entre 1907 y 1933. Por muy inteligentes que fueran las personas de la sala, sus argumentos se elaboraban basndose en mucha menos informacin de la que tenemos hoy da. El gran John Maynard Keynes, con toda su erudicin, inteligencia y perspicacia, represent al Reino Unido a finales de la Primera y Segunda Guerra Mundial, con tal vez una millonsima parte de la informacin econmica de la que dispone hoy un alumno de educacin secundaria. Y, aunque indudablemente tena una mente brillante, no dispona de ordenadores o bases de datos que le ayudaran, y mucho menos de la posibilidad de elaborar un modelo de la situacin ni poda utilizar un telfono mvil para pedir ayuda. Adems, ni l ni sus colegas tenan la posibilidad de crear, negociar, mover o invertir dinero electrnicamente en cualquier parte del mundo a la velocidad de la luz. No es extrao, teniendo en cuenta las circunstancias actuales, que muchos economistas hayan afirmado que cuando comience la recuperacin econmica es probable que contine a mucha mayor velocidad que nunca. Todo esto significa que, si hemos de tener una crisis, y la naturaleza humana indica que de vez en cuando tendremos una, ste es el mejor momento hasta la fecha para tenerla. El mundo se ha unido, es ms rico y las personas tienen ms conocimientos que nunca. Con estos recursos, no parece que las esperanzas para el futuro sean consecuencia de un optimismo ingenuo, como podra haber ocurrido en el pasado, sino de una valoracin realista de la situacin actual del mundo. Joel Kurtzman Presidente de Kurtzman Group y ex editor de Harvard Business Review.
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Introduccin
CAPTULO 2
Introduccin
Introduccin
n un mundo en constante evolucin, saber anticipar los cambios y los posibles impactos que nos esperan a medio y largo plazo es clave para el xito. De esta forma, podremos identificar y aprovechar las oportunidades de negocio que se presenten en el futuro. Para conseguirlo, es fundamental tener herramientas tan valiosas como el desarrollo de un anlisis de tendencias futuras. Bankinter cre la Fundacin de la Innovacin con un objetivo claro: influir en el presente, mirando al futuro, y estimular la creacin de oportunidades de negocio basadas en la vanguardia de la tecnologa y de la gestin, con el fin de impulsar la innovacin en el tejido empresarial espaol. Un proyecto ambicioso e innovador, que Bankinter pone a disposicin de la sociedad, para estimular la creacin de oportunidades empresariales, basadas en un cambio coyuntural. Un proyecto que cuenta con ms de 300 expertos lderes de opinin, multidisciplinares e internacionales de los cinco continentes y un patronato de excepcin, y que persigue, asimismo, reforzar el compromiso de Bankinter con la sociedad. El Future Trends Forum (FTF) es el proyecto principal y ms consolidado de la Fundacin de la Innovacin Bankinter. Es el escaparate de la cultura de Bankinter: innovacin y compromiso con la vanguardia. Se trata del primer foro sobre prospectiva e innovacin en Espaa, en el que participan cientficos, acadmicos, empresarios, emprendedores, y otros intelectuales de primer orden a escala internacional. Estamos hablando del nico foro multidisciplinar, multisectorial e internacional de Europa. Con ello se desea transmitir la objetividad de un foro que ha sido enriquecido por diferentes puntos de vista y que no se ve sesgado por intereses de ningn tipo. ste es un foro que busca anticiparse al futuro inmediato detectando tendencias sociales, econmicas, cientficas y tecnolgicas que puedan cambiar nuestra forma de actuar y vivir, a travs del anlisis de los posibles escenarios e impactos en los actuales modelos de negocio de los sectores ms afectados. De esta reflexin, se pretende extraer recomendaciones sobre cmo se puede generar riqueza de esa situacin, con la idea de que sean divulgadas a los distintos ejes estratgicos de la sociedad. Los temas debatidos durante las reuniones son libremente propuestos y elegidos por votacin por los propios expertos del Future Trends Forum. El resultado final de cada uno de estos procesos es la divulgacin de las conclusiones de esta labor de prospeccin entre empresarios, profesionales, altos directivos, empresas e instituciones. Dicha divulgacin se lleva a cabo por medio de esta publicacin y de distintas conferencias, que recorrern las principales capitales espaolas. Esta ltima publicacin, elaborada junto con Accenture como colaborador principal, presenta las conclusiones que el Future Trends Forum ha desarrollado sobre los cambios que se estn viviendo en el marco econmico internacional.
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Mis notas
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Introduccin
En primer lugar, se analizan las tendencias que definirn el nuevo orden mundial en el futuro. Por un lado, se indaga sobre el efecto de la crisis actual en la evolucin del sistema capitalista. Asimismo, se estudia el incipiente cambio de poder a nivel mundial desde Estados Unidos a una nueva constelacin de pases emergentes, lo que se ha dado en llamar el nuevo orden mundial multipolar. Posteriormente, se pasa a analizar en profundidad las tendencias en los cinco frentes que determinarn el futuro del proceso de globalizacin: el comercio globalizado, los movimientos internacionales de capital, el capital humano, el reto del desarrollo sostenible y la innovacin como elemento clave para el futuro. Cada uno de estos temas se tratar de manera independiente. Para cada uno de ellos, se expondr, desde un punto de vista macroeconmico, la situacin actual y las tendencias que marcarn su evolucin a nivel mundial, y se dedicar un apartado especfico para Espaa. Este anlisis servir como base para posteriormente proponer las reglas que servirn de gua a las empresas en su objetivo de afrontar con xito el futuro en cada uno de los frentes. Estas reglas sern diferentes, aunque con muchos puntos en comn, para las empresas de pases desarrollados y emergentes, de modo que se adecuen mejor a las diferencias determinadas por el entorno en el que operan. Tambin se recomendarn reglas especficas destinadas a las empresas espaolas que respondan a su situacin de partida. La Fundacin de la Innovacin Bankinter espera, una vez ms, que esta nueva publicacin sirva de fuente de conocimiento, pero, ante todo, de estmulo y orientacin a profesionales y empresarios de distintos sectores para que aprovechen las ventajas y oportunidades que se presentan en un entorno econmico incierto. Ahora ms que nunca, las empresas que sepan entender los cambios que se estn produciendo y acten en consecuencia, no solo lograrn mantenerse en el mercado, sino que saldrn fortalecidas de la crisis y preparadas para afrontar con xito la nueva ola de crecimiento cuando sta se produzca.
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Hacia un nuevo orden mundial

CAPTULO 3

3.1. Introduccin
Hoy da, los pases emergentes copan el 49% del PIB a nivel mundial, un 10% ms que en 19901. Los expertos sealan que es probable que sobrepasen la cifra de las economas desarrolladas en las prximas dos dcadas. Estos pases estn ganando protagonismo mundial a un ritmo acelerado en aspectos tan diversos como las inversiones, los recursos naturales o, incluso, el desarrollo del talento. Prueba del creciente reconocimiento del que disfrutan es la invitacin que extendi el G-8 a Argentina, Brasil, China, la India, Indonesia, Mxico, Rusia, Arabia Saud, Sudfrica y Corea del Sur para acudir a las ltimas cumbres. El proceso de globalizacin est entrando en una nueva etapa. Tradicionalmente, la globalizacin implicaba que la expansin del negocio se produca desde las economas desarrolladas hacia las emergentes. Sin embargo, actualmente el proceso fluye en las dos direcciones, y las economas emergentes estn ganando terreno a los pases desarrollados en lo que a generacin de oportunidades de negocio se refiere. Tambin se multiplican las inversiones Sur-Sur, o, lo que es lo mismo, entre pases emergentes. En este contexto, que apunta hacia un nuevo orden mundial multipolar, la crisis internacional desencadenada en los ltimos meses se presenta como un elemento disruptivo que abre nuevos interrogantes, ya que analizar la historia es un ejercicio frecuente en perodos de crisis y no tanto en pocas de bonanza. Esto nos lleva a recordar que a finales del siglo XIX se produjo un marcado movimiento hacia una mayor integracin econmica mundial que aos ms tarde tuvo un final dramtico: la Gran Depresin de 1929, cuyas consecuencias se prolongaron durante toda la dcada de los treinta. Las comparaciones entre ese momento y el actual llenan las pginas de la prensa salmn estos das y despiertan viejos fantasmas del pasado que no hacen sino aumentar la crisis de confianza. Existen numerosas teoras que predicen qu camino va a tomar el proceso de globalizacin en este nuevo escenario econmico desfavorable. En el extremo optimista, se habla de la restauracin de la confianza y la aplicacin de medidas monetarias y financieras que eviten que la crisis se prolongue innecesariamente. De esta manera, la globalizacin podra seguir su curso con la integracin de economas desarrolladas y emergentes. El trmino medio vislumbra un impacto desigual de la crisis dependiendo del pas, lo que provoca el estancamiento de la integracin alcanzada hasta el momento como consecuencia de la desconfianza generada y un creciente sentimiento proteccionista. Por ltimo, en el peor escenario, la economa global padecera una recesin a largo plazo que provocara, a su vez, un retroceso de la globalizacin alentado por el auge de los nacionalismos, que pondran freno a los movimientos comerciales y de capital. Lo que parece evidente es que las reglas del juego que marcan la dinmica de los mercados en los que conviven inversores, empresas, gobiernos y consumidores han cambiado. La teora de los pinzones de Darwin bien puede servir para
The Rise of the Multi-Polar World, Accenture (2007).
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ilustrar el comportamiento de las empresas ante los cambios del entorno (econmico, social, poltico, etc.). Al igual que la especie de pjaros que, segn concluy el famoso cientfico, haban adaptado el tamao y forma de su pico a las diferentes fuentes de alimento dependiendo de la zona en la que vivan, las empresas se ven abocadas a un cambio continuo en sus estrategias y modelos de negocio si quieren sobrevivir en un entorno en el que las reglas del juego se reescriben a velocidad de vrtigo. Paralelamente, los crecientes retos geopolticos (escasez de recursos, envejecimiento de la poblacin, etc.) aaden complejidad a la toma de decisiones para salir de la crisis. Una visin cortoplacista del problema centrada en resolver los problemas econmicos coyunturales podra dar lugar a problemas estructurales a ms largo plazo que no haran sino agravar la situacin. Predecir el futuro es una tarea difcil, pero, sobre todo, arriesgada. En este captulo se pretende dar unas pinceladas sobre el impacto de la crisis en la evolucin del sistema capitalista. Asimismo, se explicarn los cambios que se estn produciendo en los focos de poder econmico a nivel mundial, que apuntan hacia el establecimiento de un mundo multipolar, y cmo la crisis est acelerando este proceso. Por ltimo, se introducirn brevemente los frentes que determinarn el futuro de la globalizacin. Todo ello con el ambicioso objetivo de facilitar la compresin del entorno que nos rodea y, de este modo, poder anticipar el futuro.
3.2. El colapso del capitalismo
El mercado la institucin dominante de nuestro tiempo no es un sustituto de la responsabilidad, sino simplemente un mecanismo para distinguir lo que es eficiente de lo que no lo es. Charles Handy
El capitalismo ha marcado el estilo de vida y la forma de hacer negocios en gran parte del mundo a lo largo de la historia. Atrados por la bonanza de los pases occidentales, los pases emergentes apostaron tambin por reducir la intervencin del Estado en la economa. Sin embargo, la rpida expansin de lo que comenz siendo una crisis financiera con foco en Estados Unidos ha hecho tambalearse algunos de los pilares bsicos del modelo de crecimiento econmico mundial de los ltimos aos. A la vista del riesgo sistmico que las consecuencias de la crisis pueden suponer para la economa, los gobiernos de la Unin Europea y Estados Unidos han adoptado medidas de rescate, en muchos casos encaminadas a salvaguardar a las empresas cuya quiebra podra contagiar al resto de agentes y, en definitiva, producir el colapso de la economa global. Algunos interpretan estas decisiones polticas como una admisin tcita de que el sistema capitalista, tal y como lo conocemos, tiene fisuras.
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La tendencia actual a aumentar el nivel de intervencin desafa el marco tradicional de mercados libres y decisin privada en la economa de mercado instaurada en los pases desarrollados. La crisis ha restaurado el viejo debate sobre el papel del Estado en la economa. Se trata de un terreno pantanoso en el que, siendo realistas, encontrar un consenso es poco menos que una utopa, y la historia econmica mundial es la mejor prueba de ello. Como reflexin inicial es importante recordar que los mercados no funcionan de manera completamente libre, al modo que predicaban los economistas Milton Friedman y Friedrich Hayek. Precios fundamentales, como la tasa de inters o lo que es lo mismo, el precio del dinero no responden libremente a las leyes de la oferta y la demanda. La poltica macroeconmica y fiscal es uno de los instrumentos con los que cuentan los gobiernos para influir en los mercados, y as lo hacen. A estas alturas, no se cuestiona el papel del Estado para corregir los fallos inherentes a los mercados (sostenibilidad, medio ambiente, etc.) y proporcionar bienes pblicos (salud, educacin, etc.) o ayudas a ciertos colectivos (discapacitados, familias numerosas, etc.). Por tanto, la convivencia adecuada de las leyes del mercado y la participacin del Estado no slo es posible, sino que adems ha funcionado, al menos hasta ahora. Lo difcil es marcar el lmite de intervencin del gobierno que, una vez traspasado, amenazara los pilares bsicos sobre los que se establece el sistema capitalista. Una vez ms, este lmite es discutible dado que no responde a una regla matemtica y se trata de una cuestin susceptible de generar opiniones encontradas. La historia nos muestra distintos modelos de capitalismo segn el grado de intervencin directa del Estado en la economa de su pas. La hegemona de Estados Unidos se eriga como la prueba del triunfo del capitalismo anglosajn, caracterizado por una escasa intervencin. La crisis ha llevado a algunos expertos a plantear la necesidad de adoptar el modelo del capitalismo francs y aumentar la presencia del Estado en el escenario econmico. Algunos ven en los acontecimientos recientes el principio del fin del capitalismo. Sin embargo, las conclusiones del G-20 son contundentes a este respecto: Nuestro trabajo debe estar guiado por la creencia compartida de que los principios del mercado, el rgimen de libre comercio e inversin y los mercados financieros efectivamente regulados fomentan el dinamismo, la innovacin y el espritu emprendedor que son esenciales para el crecimiento econmico, el empleo y la reduccin de la pobreza. Esta declaracin de principios refleja tambin la necesidad de regular los mercados financieros. Existe consenso en que uno de los errores principales ha sido su falta de regulacin y transparencia. Una triste evidencia de lo segundo ha sido el caso Madoff, que ha afectado a la elite financiera mundial y ha abierto el debate sobre la excesiva complejidad de los activos financieros. El problema se democratiz cuando la crisis financiera irrumpi con fuerza en la economa real, dejando a su paso alarmantes cifras de desempleo y decrecimiento. Esta situacin viene alentada por la creciente falta de confianza de los ciudadanos, que ha producido un mayor temor a consumir, lo que acaba por daar an ms el
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crecimiento. Efectivamente, la psicologa tambin juega un papel muy importante en la economa. Ante este panorama hay quienes aseguran que, aunque el sistema capitalista seguir rigiendo la economa global, es necesaria una transformacin profunda. Entienden que est surgiendo una nueva forma de capitalismo y, aunque es imposible predecir el modo en el que va a operar, se empieza a ver la forma que est tomando. El nuevo capitalismo es un proceso irreversible o se volver finalmente al capitalismo como lo entendemos hoy en da? Un titular de Barrons sentenciaba: Es capitalismo? O es la mano invisible del gobierno en el bolsillo del contribuyente?2 refirindose al debate de si es realmente justo que toda la sociedad tenga que pagar por la temeridad de las grandes empresas. Al final, si no se acarrean las consecuencias como contribuyente, se har como empleado. La idea de que el Estado debe intervenir para corregir los fallos del mercado fue reconocida por los economistas keynesianos como parte de la dinmica habitual de mejora del sistema capitalista y, por tanto, no debe interpretarse como un paso hacia el fin del libre mercado. En los ltimos meses, los gobiernos han ganado protagonismo con los planes de rescate que se suceden a lo largo y ancho del planeta. Estas medidas, pese a tener caractersticas comunes y florecer en el marco de un mundo globalizado, difieren de un pas a otro. Se achaca a los gobiernos falta de coordinacin a la hora de disear sus planes de rescate. Se entiende que, aunque difieran en los detalles, deberan basarse en los mismos principios. De este modo, no se perdera de vista el proceso de globalizacin y el bien comn. Obviamente, todos los ojos estn puestos en el plan de reactivacin econmica de Obama, dado que la crisis se desencaden en los mercados estadounidenses, las comparaciones con la Gran Depresin son inevitables y el papel desempeado por el New Deal de Roosevelt es, para muchos, una pequea luz al final del tnel. La cuestin es si este nuevo papel ms activo del Estado ser meramente coyuntural o pasar a formar parte habitual de la dinmica del sistema econmico. A lo largo de 2007 y 2008 se anunciaron acciones gubernamentales que tenan como objetivo principal atajar la galopante crisis financiera tanto a nivel nacional como en el marco de las instituciones transnacionales. Un ejemplo es la histrica inyeccin de liquidez de 94.841 millones de euros que realiz el Banco Central Europeo (BCE)3 que super los 69.300 millones de euros inyectados tras los atentados del 11-S. Con ello se pretenda reanimar las operaciones interbancarias que se paralizaron por la falta de confianza entre entidades despus del hundimiento de las hipotecas subprime. Cuando se pregunta a los directivos4 sobre las acciones de poltica monetaria y fiscal que deben poner en marcha los gobiernos para revitalizar la economa opinan que la inversin en infraestructuras debera ser el principal destino de las inversiones (vase la ilustracin 1).
El BCE realiza una inyeccin de liquidez histrica ante la crisis hipotecaria en EE.UU., El Mundo (10/08/2007).
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Is This Capitalism? Or is it the Invisible Hand of government in the taxpayers pocket?, Thomas G. Donlan (21 de julio de 2008).
Economic conditions snapshot: February 2009, McKinsey.
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Funcin que deberan desempear los gobiernos/bancos centrales ms importantes en la poltica fiscal y monetaria
% de encuestados*
Enero 2009, n=1,820
Noviembre 2008, n=906 59 42 33 40 51 72
Invertir en infraestructuras, otros proyectos para respaldar sus economas Facilitar a las empresas la inversin en sus pases Ofrecer rebajas fiscales/otras ayudas financieras a las empresas Ofrecer rebajas fiscales/otros ayudas financieras a los consumidores Coordinar los cambios en los tipos de inters Intervenir para evitar cambios drsticos en los tipos de cambios de divisas importantes para el comercio global Conseguir que haya ms fondos disponibles para las instituciones internacionales de prstamo Nacionalizar empresas cuando sea necesario No desempear un papel ms activo en poltica fiscal y monetaria N/D 3 7 12 13 10
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39 35
41
32 31
* No se muestran los encuestados que respondieron otros o no lo s.
Ilustracin 1. Qu papel debe desempear el gobierno/bancos centrales clave en la poltica fiscal y monetaria?
Fuente: Economic conditions snapshot: February 2009, McKinsey.
Adems de estas medidas gubernamentales que se estn tomando como respuesta a la crisis, existen otros motivos por los cuales algunos pases deciden interferir en el funcionamiento libre de los mercados. Dentro del nuevo orden mundial y con el crecimiento vertiginoso de las economas emergentes, han surgido frmulas comerciales que parecen amenazar la configuracin de las industrias punteras de los pases desarrollados. Son los llamados fondos soberanos, que permiten a los gobiernos de pases emergentes invertir las grandes reservas de divisas acumuladas con las que cuentan. Esta forma de inversin ha generado recelo entre los gobiernos de pases desarrollados por miedo a que respondan a fines estratgicos de entrada en sectores clave, ms que a simples inversiones de alta rentabilidad. En contra de los principios de la libre competencia, los gobiernos han procurado bloquear las operaciones de este tipo para evitar la entrada de capital mayoritario en las empresas estrella nacionales. Ambos movimientos suponen una mayor presencia del Estado en la economa, ya sea gestionando los fondos soberanos o protegiendo sus mercados locales. Al mismo tiempo, en los ltimos meses se acusa a los gobiernos de presionar a los bancos para que concierten ms sus prstamos en los mercados de sus pa 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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ses de origen. El primer ministro britnico, Gordon Brown, advirti en la cumbre de Davos de enero de 2008 que este fenmeno, que apod como mercantilismo financiero, podra exacerbar el actual bajn econmico. En esta lnea, la Organizacin Mundial del Comercio tambin alert, en este mismo encuentro, del riesgo de una escalada proteccionista en el comercio internacional. Todos los polticos estaban de acuerdo en que es la mayor amenaza actual para la economa mundial. Anteriormente, su director general, Pascal Lamy, en un discurso pronunciado el 2 de febrero de 2009 ante la Cmara Internacional de Comercio, advirti a los miembros del riesgo de tomar la azarosa senda de las medidas de retorsin (proteccionistas) y cit las palabras de Mahatma Gandhi: ojo por ojo, y el mundo se quedar ciego. Lamy inst a la comunidad empresarial a respaldar la Ronda de Doha (para liberalizar el comercio mundial), que puede ser parte de la solucin a la contraccin econmica. Para los expertos del Future Trends Forum, el aumento de la intervencin del Estado ser la tendencia que caracterizar el escenario econmico en el futuro. Tambin la volatilidad ser un factor determinante. Algunos expertos consideran que esta volatilidad no ser algo transitorio, sino que pasar a formar parte intrnseca del escenario econmico, dada su creciente complejidad y la interdependecia actual entre pases (vase la ilustracin 2).
4
3,6 3,2 2,8 2,4 1,6 1,2 0,8 0,4 Volver a la intervencin estatal Volatilidad persistente 2
Recesin impulsada por el consumidor G-20 teniendo en cuenta a China Mayor colaboracin Otros
Consolidacin de empresas
Puesta a prueba de la sostenibilidad
Recuperacin ms rpida de lo previsto
Ilustracin 2. Factores que marcarn el escenario internacional en el futuro.

Fuente: Elaboracin propia.
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Los expertos del Future Trends Forum consideran positivo que los gobiernos se impliquen en las economas nacionales tomando medidas encaminadas a los siguientes objetivos: Regular los mercados financieros asegurando su transparencia. Impulsar a los bancos a dar financiacin a las empresas. Compartir los riesgos de los prstamos con los bancos, si es necesario. Invertir en proyectos de infraestructura para conseguir el doble objetivo de invertir en el futuro y crear trabajo en el corto plazo. Crear incentivos y dar ayudas a las empresas y otros organismos para que inviertan en la formacin continua y de reciclaje de personas sin trabajo. Incentivar la sostenibilidad y la inversin en innovacin de las empresas. Invertir en I+D+i para asegurar el crecimiento a largo plazo. Reducir las cargas financieras de las empresas disminuyendo los impuestos a pagar. Ayudar a las personas que sufren las consecuencias del paro y la pobreza. En vista de los acontecimientos, estamos cambiado el curso del capitalismo al ampliar la implicacin del Estado en nuestra economa? Ms an, los efectos son nicamente econmico-financieros o se puede hablar de consecuencias ms permanentes en nuestro sistema de valores? En la cumbre de Davos de enero de 2008, Indra Nooyi, presidenta de PepsiCo, habl de una prdida de equilibrio en los elementos que crean riqueza y desarrollo en el capitalismo justo: competencia, leyes y regulacin, y tica y valores. La bsqueda de avances para la sociedad del bien comn justo y equitativo ya est siendo aplicada por algunas empresas dentro del marco de nuevas formas de capitalismo. En este captulo se recoger un anlisis de la situacin actual y de las teoras que anticipan esas nuevas formas de capitalismo. Tambin se entrar en el debate de la necesidad de un nuevo marco de regulacin. Por ltimo, se examinar la integracin de las economas emergentes en un contexto al que han sido arrojadas para participar en un foro global. La crisis tica y moral Para muchos analistas, la crisis financiera hunde sus races no slo en un inadecuado sistema regulatorio sino, especialmente, en la falta de tica y conducta moral que ha caracterizado al sistema financiero de los ltimos tiempos. Para ellos, el desmedido aprovechamiento y la bsqueda inescrupulosa de ganancias hizo que las personas relegasen a un segundo plano la tica de los negocios5. Al mismo tiempo, se achaca a algunos gobiernos que no fueran lo suficientemente estrictos al establecer las reglas econmicas en los niveles ms altos. Ahora se les pide que colaboren con las grandes agencias internacionales para asegurar la solidaridad en el orden nacional y global.
5
http://parroqsagradafamilia.blogspot.com/2008 /11/la-crisis-financiera-hunde-susraices.html
Recientemente, el observador permanente del Vaticano recordaba: No se debe olvidar que en los extremos del sistema financiero hay jubilados, pequeos negocios familiares, industrias sencillas e incontable cantidad de empleados para
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quienes los ahorros son una manera esencial de sostenimiento. La actividad financiera necesita ser transparente para que los ahorradores individuales, especialmente los pobres y los ms desprotegidos, entiendan qu va a suceder con su dinero. Esto es una llamada a tomar medidas efectivas de seguridad por parte de los gobiernos, y tambin a contar un alto estndar de conducta tica por parte de los lderes financieros6. Tambin existe el convencimiento de que el estilo de vida y el modelo de crecimiento econmico basados en un elevado consumo y endeudamiento, en detrimento del ahorro y la creacin de capital productivo, han puesto en peligro la sostenibilidad del modelo capitalista reciente. Adems, la presin sobre los recursos naturales ha acentuado an ms los problemas de sostenibilidad medioambiental. La amenaza histrica para el sistema capitalista globalizado A finales de 2007, un artculo de Manuel Freytas, periodista, investigador y analista, intentaba arrojar luz a la crisis econmica que se vaticinaba explicando las causas ms probables de la cada generalizada de los mercados y el comienzo de la crisis mundial en desarrollo del modelo refirindose al capitalismo imperial estadounidense7. Las causas que enumeraba eran las siguientes: El derrumbe del dlar. La crisis subprime-financiera de Estados Unidos. La escalada de precios del petrleo. En este escenario, Estados Unidos, que es el principal comprador y consumidor de productos y recursos energticos, encamina la recesin y arrastra consigo todo el sistema capitalista, porque la economa mundial est dolarizada (el dlar es la moneda patrn de todas las transacciones comerciales y financieras a escala global). El autor explica el modelo con tres ejes: A) Eje agro-energtico minero exportador (pases emergentes exportadores de materias primas, con Amrica Latina a la cabeza). B) Eje industrial exportador (pases asiticos exportadores industriales con China y la India a la cabeza).
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http://oclacc.org/noticia/crisisfinanciera-falta-etica-moral 5/11/2008.
C) Eje especulativo financiero-importador (Estados Unidos, Unin Europea y pases centrales que importan y consumen la mayora de los bienes y servicios). Al ser Estados Unidos y la Unin Europea los principales compradores de bienes producidos en la ecuacin, la recesin de la economa y la devaluacin del dlar provocan una reduccin drstica de sus compras a China que, a su vez, reduce sus importaciones de materias primas y petrleo a los pases emergentes. De esta manera, quedan involucrados todos los ejes por un efecto domin y colapsa el modelo de crecimiento capitalista a escala global. Adems, el incremen 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Se derrumba el Imperio? El domin global de la crisis capitalista: Cmo se bate el cctel USA-China- petrleo-dlar, Manuel Freytas (27/11/2007), periodista, investigador y analista, especialista en inteligencia y comunicacin estratgica.
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to de la demanda de petrleo tanto de pases desarrollados como emergentes, junto a un dlar dbil, no hace ms que empeorar la situacin con un proceso inflacionario. Una subida de precios del petrleo provoca una escalada mundial de los precios de alimentos de consumo diario, lo cual, segn los expertos, puede desembocar en estanflacin (una combinacin de decrecimiento econmico, paro en aumento y tensiones inflacionistas8). El ciclo se sigue alimentando porque la dolarizacin de la economa capitalista global contina contagiando el sistema a travs de las reservas en divisa estadounidense y la cotizacin en dlares de commodities como el petrleo. La solucin no pasa por invertir esta situacin porque si las potencias decidieran desdolarizar sus reservas y convertirlas a otra moneda, estallara, en primer trmino, el sistema econmico-financiero norteamericano (la economa regente del sistema capitalista) que arrastrara tras de s al resto de las economas del mundo capitalista globalizado9. La paradoja del calcetn de John Locke
Nada es tan permanente como un programa gubernamental temporal, Milton Friedman.
A la vista de las medidas que se proponen para mejorar el funcionamiento del sistema capitalista y superar la crisis global, surge un interrogante, si alteramos tantos aspectos determinantes del sistema capitalista, podemos seguir hablando de capitalismo? El pensador ingls John Locke propuso una paradoja que puede servir para ilustrar esta cuestin. Planteaba un escenario en el que a nuestro calcetn favorito le sala un agujero y reflexionaba sobre si el calcetn podra seguir siendo el mismo despus de que se aplicara un parche. Si as era, seguira siendo el mismo calcetn despus de que se le aplicara un segundo parche? Y podra, en efecto, continuar siendo el mismo calcetn varios aos despus, incluso despus de que todo el tejido fuera reemplazado por parches? El primer parche que han puesto los gobiernos al calcetn del sistema capitalista ha sido para tapar el agujero del sistema financiero. Varios titulares abren el debate sobre si deben pagar justos por pecadores en esta crisis. Dadas las dimensiones del problema, si no se ayuda a las empresas en dificultades de los sectores considerados crticos para la economa, poco a poco, toda la sociedad se ver afectada de una manera u otra; los empresarios porque los clientes no pueden pagarles, o los empleados que pierden su trabajo a causa de un recorte de gastos. Por el contrario, si el gobierno interviene y ayuda a ciertas empresas, puede ser interpretado como un ejemplo de impunidad ante el exceso del riesgo asumido e, inevitablemente, despierta la polmica, Por qu a estas empresa o sectores s, y a los de al lado no? En Espaa, el 27 de enero de 2009 trascenda la noticia de que algunas entidades habran planteado la posibilidad de que el Estado se hiciera cargo de los de 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Definicin de Rafael Pampilln, profesor de Economa del Instituto de Empresa en el artculo Estanflacin en Espaa? La economa no se estancar y la inflacin bajar, El Economista, (28/01/2009).
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Se derrumba el Imperio? El domin global de la crisis capitalista: Cmo se bate el cctel USA-China-petrleo-dlar, Manuel Freytas (27/11/2007), periodista, investigador y analista, especialista en inteligencia y comunicacin estratgica.
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nominados activos txicos, es decir, los crditos de muy difcil cobro, a lo que el Gobierno se neg. Ese mismo da se publicaba en el editorial de El Mundo: esta intervencin con el dinero de todos no debera salir gratis a quienes, con su mala gestin, hayan arruinado a su banco o caja. Se aconsejaba que la nica manera de que el Gobierno entrara en el capital de esas entidades (entendemos que bajo los preceptos del capitalismo) sera comprando participaciones a cambio de obligar a las que estuvieran en crisis a cambiar sus consejos de administracin. El segundo parche para el sistema capitalista est al margen de la crisis. Se trata de acciones ocasionales de los gobiernos para evitar una escalada de poder del capital extranjero en las empresas nacionales a travs de los fondos soberanos, instrumentos para invertir las grandes reservas de divisas acumuladas por pases gracias a sus recursos naturales (pases petroleros), sus cuantiosas exportaciones de productos industriales (como ya se apuntaba antes con China) o la devaluacin de sus monedas nacionales. Por pases, los mayores fondos soberanos son los de Abu Dabi, Noruega, Singapur, Kuwait, China y Rusia. En los ltimos aos han cobrado notoriedad cuando compaas como Merrill Lynch, Citigroup o UBS han aceptado sus entradas de capital de miles de millones de dlares, y la tendencia es que su participacin siga en aumento. De hecho, en marzo de 2009, Morgan Stanley estimaba que en breve los fondos soberanos podran superar las reservas en moneda extranjera de los bancos centrales. Un ejemplo representativo en territorio nacional es el fondo soberano de Noruega, que triplic su presencia en el Banco Santander durante el ao 2008. El fenmeno del intento de entrada en empresas clave por parte de pases de economas emergentes, y en especial de la regin asitica, ha provocado el bloqueo de las economas desarrolladas en defensa de los sectores amenazados. Federico Steinberg10, investigador del Real Instituto Elcano, profesor de la Universidad Autnoma de Madrid y experto del Future Trends Forum, describe la poltica llevada a cabo por los pases desarrollados como poltica comercial estratgica y la define como aquella poltica comercial que un gobierno instrumenta mediante la intervencin y la regulacin y que va destinada a modificar la interaccin estratgica que se produce en determinados sectores entre empresas nacionales y extranjeras en el mbito internacional. Estas acciones, que suelen instrumentarse a travs de la poltica industrial, intentan favorecer a las empresas nacionales frente a sus rivales extranjeras. Esta medida se acerca peligrosamente al nacionalismo econmico, desacreditando el triunfo del capitalismo, pero los casos se han repetido en el escenario internacional a lo largo de los ltimos aos. Uno de los ltimos ejemplos en Espaa fue la intencin de Lukoil, la mayor petrolera rusa, de entrar en el accionariado de Repsol YPF, una de las joyas de la industria espaola. Pese a que Rusia alega que la entrada de Lukoil en Repsol sera positiva para las relaciones bilaterales11, los detractores de la operacin afirman que es una estrategia encaminada a controlar el mercado espaol de la energa. Enel-Suez, Abertis-Autostrade y BBVA-BNL son slo algunos casos de operaciones frustradas entre compaas europeas por el rebrote de proteccionismo. En Estados Unidos, la petrolera China National Offshore Oil Cor 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
10 La nueva teora del comercio internacional y la poltica comercial estratgica, Federico Steinberg (2004). 11
Expansin (18/01/09).
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poration (CNOOC) perda la apuesta por Unocal cuando se vendi a Chevron en 2005, pese a ofrecer 3.000 millones de euros ms. El creciente poder de los fondos soberanos ha despertado el miedo entre los polticos, porque se desconfa de los fondos estatales de pases con claro supervit comercial que estn comprando activos a un precio por encima de su valor real. El miedo reside en el temor a que no busquen rendimientos financieros, sino hacerse con sectores estratgicos. As se confirmaba desde la Comisin Europea cuando estableca en febrero de 2008 las propuestas relativas a los fondos soberanos: La Comunicacin de la Comisin sobre los fondos soberanos propone a los lderes comunitarios un enfoque comn equilibrado y proporcionado de la UE a fin de proteger los intereses polticos legtimos sin caer en la trampa del proteccionismo. Con ello se pretende mantener un entorno abierto a las inversiones aumentando al mismo tiempo la transparencia, previsibilidad y responsabilidad de las inversiones de fondos soberanos. Por ltimo, el tercer parche que se aplicara al sistema capitalista globalizado tratara de evitar, con medidas proteccionistas, la competencia de empresas extranjeras en un momento en el que las economas nacionales estn seriamente deterioradas. En los ltimos aos, hemos asistido a un auge de las empresas de pases emergentes. En algunos sectores, como los del acero y el cemento, los lderes mundiales no son ya empresas de pases desarrollados. Mark Foster, socio de Accenture, no ve la entrada de nuevos competidores como una amenaza, sino como una gran oportunidad de seguir mejorando y una rica fuente de nuevas ideas, capital y prcticas empresariales. La supervivencia de las grandes multinacionales de los pases desarrollados depender de su capacidad para adaptarse a esos nuevos rivales en un entorno cada vez ms competitivo y no de la ayuda del Estado cuando las cosas vayan mal. Paralelamente, se empieza a hablar del mercantilismo financiero para denominar al fenmeno por el cual los gobiernos presionan a los bancos para que presten el dinero dentro de las fronteras nacionales. Detrs de todas estas medidas proteccionistas reside el intento desesperado de los Estados por salvaguardar los puestos de trabajo y sacar a flote la economa. Los empleados piden a sus Estados nacionales que intervengan para mantener sus puestos de trabajo. El conflicto social es una amenaza cada vez ms palpable. Comienzan a organizarse huelgas y manifestaciones en los pases ms afectados por la lacra del paro. En definitiva, aunque la lucha por mantener los puestos de trabajo de los ciudadanos puede ser un buen argumento para aumentar el proteccionismo, no se debe olvidar el efecto pernicioso sobre la economa global a medio plazo. La amenaza del proteccionismo comercial como medida paliativa de los efectos de la crisis amenaza con interferir en la dinmica del sistema capitalista. Por ello, el G-20 sentenci en su encuentro de noviembre de 2008 lo siguiente: Su 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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brayamos la importancia vital de rechazar el proteccionismo y de no volver atrs en tiempos de incertidumbre financiera. En este sentido, en los prximos doce meses nos abstendremos de imponer barreras a la inversin y al comercio de bienes y servicios, imponer nuevas restricciones a las exportaciones o poner en marcha medidas para estimular las exportaciones que choquen con la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). Las relaciones multilaterales entre las economas mundiales estn en peligro. El comercio internacional mundial podra disminuir este ao por primera vez desde 1982 (vase la ilustracin 3). Aunque no se pongan en marcha polticas contra la globalizacin, est claro que est sufriendo el mayor retroceso de la era moderna. Todos los ojos estn puestos en las decisiones que toman los polticos para hacer frente a la situacin y stos se ven forzados a tomar medidas, con todo lo que esto implica. En la calle se respira la idea de que el libre mercado ha fallado y que algo tiene que cambiar; para ser justos, se espera que el Estado lo cambie. Se toman medidas para salvar las economas nacionales, pero se entra en un crculo vicioso que puede fomentar el retroceso de la economa global.
Cambio porcentual anual
12 10 8 6 4 2 0 Septiembre 05
Septiembre 06
Septiembre 07
Fuente: World Economic Situation and Prospects 2009, Naciones Unidas, Nueva York, 2009.
Ilustracin 3. Crecimiento mundial del comercio (enero 2005-septiembre 2008).
La innovacin se presenta como una buena alternativa frente al proteccionismo para mejorar la balanza comercial. Federico Steinberg argumenta que la poltica comercial estratgica puede instrumentarse mediante programas que fomenten el apoyo pblico a la I+D y la coordinacin de las acciones de empresas privadas y de los centros de investigacin con el Gobierno. En esta lnea, se ha empezado a hablar de una forma de capitalismo que, con prcticas como stas, be 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Septiembre 08
Noviembre 05
Noviembre 06
Noviembre 07
Enero 05
Enero 06
Enero 07
Marzo 05
Marzo 06
Marzo 07
Enero 08
Mayo 05
Mayo 06
Mayo 07
Marzo 08
Mayo 08
Julio 05
Julio 06
Julio 07
Julio 08
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neficie a un nmero mayor de personas a la vez que se diseen nuevas frmulas de sostenibilidad para las empresas. La apuesta por la innovacin como va ms efectiva para salir de la crisis es claramente secundada por el mundo empresarial. Los directivos encuestados recientemente por McKinsey12 opinaban que los gobiernos deban centrar sus esfuerzos en fomentar la innovacin en lugar de dar ayudas a sectores o industrias existentes. nicamente un 2% de los encuestados consideraba que el gobierno deba abstenerse de intervenir para mejorar la situacin (vase la ilustracin 4).
% de encuestados*, n =1820 En fomentar la innovacin y nuevos sectores potenciales En ayudar a los trabajadores que han sido despedidos En ayudar a los sectores existentes En ayudar a las familias/individuos que no pueden pagar sus hipotecas En ayudar a empresas concretas ya existentes Todo lo anterior Los gobiernos no deberan adoptar medida alguna para gestionar la situacin econmica global 0% 2 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8 13 14 25 33 59
* No se muestran los encuestados que respondieron otros o no lo s.
Ilustracin 4. Dnde deben centrar sus acciones los gobiernos para manejar la situacin de crisis econmica actual?
Fuente: Economic conditions snapshot: February 2009, McKinsey.
Como sugiere Charles Leadbeater en el ttulo de su libro We-Think: Mass Innovation, Not Mass Production (Pensamos: innovacin en masa, no produccin en masa), la nueva era del capitalismo primara la innovacin en masa frente a la ya obsoleta produccin en masa que caracteriz los primeros estadios del sistema capitalista. Retomando la paradoja de Locke, parece, a priori, que los parches aplicados al sistema capitalista para tapar los agujeros provocados por la crisis no cambiarn sus principios esenciales de libre mercado, aunque s iniciarn una profunda etapa de transformacin.
12 Economic conditions snapshot: February 2009, Mckinsey.
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Nuevas formas de capitalismo

Los tiempos difciles nos dan valor para pensar lo impensable, Andy Grove.
En economa, cada cambio de ciclo (ascenso, descenso, recesin y reactivacin) tiene su origen en una crisis. El New Deal de Roosevelt, en respuesta a la crisis del 29, inaugur un ciclo progresista de intervencin del Estado en la economa que dur medio siglo, una etapa que se conoce como la edad dorada del capitalismo, en la que el crecimiento fue grande y los pases ms avanzados construyeron su Estado del Bienestar. Cada nueva crisis significa el comienzo de un ciclo capitalista diferente al anterior, en el que el crecimiento viene determinado por elementos distintos. Las empresas que consiguen entender las caractersticas del nuevo ciclo y adaptan su estrategia a l tienen una ventaja competitiva frente al resto. Por tanto, no nos enfrentamos a un fenmeno nuevo, aunque s desconocido, como explic el economista austriaco Joseph Schumpeter en 1935: cada fluctuacin econmica constituye una unidad histrica que no puede explicarse sino mediante un anlisis detallado de los numerosos factores que concurren en cada caso. La historia demuestra que las distintas crisis que se han ido sucediendo y que han marcado el comienzo de un nuevo ciclo capitalista han cambiado de manera importante el funcionamiento de la economa de mercado. Sin duda, nos encontramos frente a un nuevo momento histrico y existen numerosas conjeturas sobre la forma que va a adoptar el sistema. William Baumol, Robert Litan y Carl Schramm, en su libro Good Capitalism, Bad Capitalism and the Economics of Prosperity and Growth (Capitalismo bueno, capitalismo malo y los principios econmicos de la prosperidad y el crecimiento), identifican cuatro modelos principales de capitalismo en el mundo, segn qu agente gue su funcionamiento: los emprendedores, las grandes empresas, los grupos oligrquicos (dominados por pequeos grupos de individuos) o el Estado. La mayora de las economas presentan una mezcla de al menos dos de ellos. Para estos autores, las economas ms eficientes responden a una mezcla de capitalismo emprendedor y empresarial. La peor combinacin posible sera la de capitalismo oligrquico y estatal, ambos tipos predominantes en los mercados emergentes. Durante la conferencia del World Economic Forum de 2008 en Davos, el fundador de Microsoft, Bill Gates hablaba de la aparicin de un sistema de capitalismo creativo que corresponde a una nueva forma de capitalismo que genera beneficios y, al mismo tiempo, resuelve las desigualdades globales. De esta forma, las empresas de pases desarrollados se toparan con mercados que estn an por descubrir. De la misma manera, la Harvard University, en su publicacin A Road Map for Natural Capitalism (Un mapa para el capitalismo natural) apuesta por el mismo concepto que Bill Gates, aunque le da otro nombre. Algunos ven en los
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problemas medioambientales, como el cambio climtico, oportunidades de innovacin que redundarn en nuevos productos, procesos, mercados y modelos de negocio. Para ello, las empresas deben adoptar tecnologas que prolonguen la utilidad de los recursos naturales, disear sistemas de produccin que eliminen los residuos costosos y reinvertir en recuperar, proteger y expandir el hbitat natural. El Estado puede contribuir con representantes en los consejos de administracin y respaldar las innovaciones con prstamos baratos que permitan trasladar el ahorro a toda la sociedad. La cuestin es si la adopcin de estas medidas en aras de la sostenibilidad es compatible con una recuperacin rpida de las empresas en la situacin econmica actual. La presin exponencial sobre los recursos naturales pone en peligro el futuro del sistema capitalista, es decir, su sostenibilidad a largo plazo no est garantizada. ste es uno de los fallos de mercado en los que se justifica la intervencin del Estado para paliar su impacto negativo. Los hbitos de consumo de los pases desarrollados, su extensin a los pases emergentes y el aumento de la poblacin son algunas de sus causas. Las estadsticas de reservas mundiales de recursos naturales energticos o de primera necesidad, como el agua, no son muy alentadoras. Al subirse al carro las economas emergentes (responsables del 85% del aumento de consumo energtico en el mundo, que se sita en el 23% entre 1995 y 200513), la escasez es un problema cada vez mayor. Las empresas se enfrentan al reto de encontrar modelos de negocio que tengan en cuenta esta realidad al mismo tiempo que les permitan responder a la demanda social de un mayor respeto al medioambiente. Ms adelante ahondaremos en el impacto de la crisis actual en la responsabilidad social corporativa. De manera ms crtica, Mario Soares, ex presidente y ex primer ministro de Portugal, se refiere al capitalismo de casino como la fase actual especulativa que permiti aos de globalizacin descontrolada, sin reglas ticas ni la menor preocupacin social ni ambiental. Esa clase de capitalismo que crea en una especie de mano invisible y en la autorregulacin del mercado ha desembocado, sin gloria alguna y habr que tomar conciencia de ello, en la gravsima crisis financiera que Estados Unidos est viviendo dramticamente, que es la de un modelo que quisieron imponer al mundo14. Al mismo tiempo, tambin cabe destacar la teora del surgimiento del capitalismo distributivo. Shoshana Zuboff, distinguida profesora de Harvard Business School y experta del Future Trends Forum, considera que la nueva etapa capitalista viene determinada por la preponderancia del individualismo. Considera que se ha producido un cambio del capitalismo gerencial a un capitalismo distributivo que es capaz de cubrir de manera ms eficaz las necesidades del individuo. Afirma que el abismo que separa las organizaciones de los consumidores individuales, que no consiguen satisfacer con xito sus necesidades, es una gran oportunidad para la creacin de riqueza a escala global (vase la ilustracin 6). Prueba de ello es la aparicin de la economa P2P (peer to peer, que se traducira como par a par). Ya no se hablar de las relaciones B2B o B2C, sino de re 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
14 El Fin del Capitalismo de Casino, Mario Soares, El Pas 08/10/2008.
13 The Rise of the Multi- Polar World, Accenture (2007) con datos de The Economist.
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laciones P2P, en las que las partes son individuos que conforman una red social capaz de ofrecer servicios a la misma escala que las multinacionales. Las blogosferas15 y los espacios de mrketing gratuito proliferan en Internet, y los miembros de estas comunidades on-line comienzan a poner trabas o firewalls para defenderse de los intentos de venta de empresas que no participan dentro del marco P2P16. La habilidad de los individuos para crear, adems de consumir, contenido en Internet ha permitido cambiar las reglas del juego, conquistando incluso el rea de los servicios financieros. Han aparecido comunidades de microbanca en las que se crean fondos de capital entre gente conocida para conceder prstamos a gente perteneciente a la red social, incluso a consumidores en pases emergentes. Esta economa P2P, basada en gran medida en la cooperacin y confianza entre sus integrantes, tambin acepta pagos en moneda virtual cuya cotizacin se establece en base a la reputacin y tamao de la red social17.
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Representa una comunidad de pginas web donde los internautas escriben peridicamente e interactan conectados por medio de enlaces, comentarios, histricos y referencias.
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Here Comes the P2P Economy, Harvard Business Publishing (26/02/2008).
http://ebtdesign.com/.
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Ilustracin 5. Tres siglos de consumo.

Fuente: Zuboff/Maxmin 2008.
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Capitalismo distribuido El abismo
Ford
Capitalismo de gestores
Capitalismo de propietarios Wedgewood
Ilustracin 6. El capitalismo es un libro de muchos captulos.

Fuente: Zuboff/Maxmin 2008.
Jonas Ridderstrle y Kjell Nordstrm, gurs de la gestin empresarial, definieron el que para ellos es el capitalismo contemporneo: el Capitalismo de Karaoke, que se caracteriza por la convivencia de individuos con infinitas posibilidades de eleccin y de empresas que caen en la ley del mnimo esfuerzo y se dedican a copiar en lugar de innovar. Para estos autores, slo la imaginacin y la innovacin sitan a las sociedades, las organizaciones y los individuos en el centro del escenario. Bajo estas premisas, el conocimiento, el talento y la inversin en I+D son aspectos clave para posicionarse en el mercado. En su opinin, aun en perodos de crisis como el actual, una idea de negocio innovadora puede triunfar. Los expertos del Future Trends Forum se cuestionaron si se puede enmarcar a los pases emergentes en el mismo estadio del capitalismo que los desarrollados, y concluyeron que no. Mientras que en los pases desarrollados tiene sentido hablar de estadios avanzados del capitalismo con foco en las necesidades individuales, como propona Shoshana, los pases emergentes como China se encontraran en una fase anterior en la que la produccin en masa dara respuesta a las necesidades de la sociedad. Esta diferenciacin es de vital importancia para las empresas, que debern adaptar sus modelos de negocio a la satisfaccin de ambos tipos de consumidor si quieren triunfar en los dos mercados.
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Todas las teoras que apuntan hacia el comienzo de un nuevo tipo de capitalismo tienen en comn la creencia en el surgimiento de nuevos valores en la sociedad como uno de los motores del cambio. En la Cumbre de Davos de 2008 pareca ser el tema recurrente, porque, segn se desprende de la opinin de los expertos, estamos ante un momento de cambio de modelo econmico y social, e, incluso, de mutacin de valores18. Esta situacin es el resultado de un juego en el que las reglas eran cada vez ms arriesgadas e injustas. Gandhi tena un test para diagnosticar los siete pecados sociales que bien sirven para medir la atmsfera del capitalismo; consideraba que las cosas se tornaran turbias si en la atmsfera se presentaba: poltica sin principios, riqueza sin trabajo, comercio sin moralidad, placer sin conciencia, educacin sin carcter, ciencia sin humanidad, adoracin sin sacrificio19. Se podra decir que el entorno econmico actual adolece, si no de todos, de varios de estos pecados. En Davos, se coincidi en la necesidad de un capitalismo verde y tecnolgico que promueva la sostenibilidad, un Estado que vigile el orden econmico y social sin caer en la trampa del nacionalismo econmico y el proteccionismo, el fomento del multilateralismo y la ayuda al desarrollo, el freno al consumismo energtico y el desarme. Todos somos capitalistas El concepto del capitalista ha cambiado. El capital hace tiempo que est lejos de asociarse a la propiedad de las herramientas de trabajo de la era industrial. La empresa moderna opera en la era de la informacin, el trabajador lleva su capital (su conocimiento y sus destrezas, su capital humano) y lo invierte en la empresa en la que trabaja. El auge del capital humano supone, tambin, una exigencia constante sobre los individuos y constituye un smbolo de la difusin social de los valores corporativos. La guerra por el talento es cada vez ms fuerte y no sabe de fronteras. Estados Unidos es el pas que, hasta ahora, ms talento ha atrado. Las grandes mentes de los pases emergentes, Europa y otros lugares han acabado pensando para ellos. La relacin entre el talento y el poder parece clara. Dnde ir a parar el talento en el futuro prximo? Sin duda, ser un claro determinante del nuevo mapa de poder. El talento mueve el capital. Otro cambio de base en la concepcin del capitalismo tiene que ver con la propiedad del capital. Ya no hay propietarios en el sentido tradicional. Miles de capitalistas annimos invierten sus ahorros en pensiones, acciones de empresas privadas y otro tipo de inversiones. Kjell Nordstrm y Jonas Ridderstrle, en su libro Funky Business Forever, emplazan al lector: Mire detrs de la denominacin social de una gran empresa y hallar ahora otro gran nombre institucional. Mire detrs de se y hallar otra institucin, y as sucesivamente. Hasta llegar a miles de individuos annimos. Pronto habr reuniones en las cuales los asistentes empezarn admitiendo: Me llamo Kjell y soy capitalista. En un mundo en el que la informacin viaja sin barreras, los propietarios de las empresas de un pas pueden residir a millones de kilmetros de distancia y posi 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
18 La magnitud del desconcierto, Llus Bassets, El Pas (01/02/2009).
Capitalismo saludable?, vanguardia.com (02/02/2009).

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blemente seamos incapaces de pronunciar su nombre. Los fondos soberanos son slo un ejemplo. El capital toma la forma de fondos de inversin, de pensiones o de bancos encargados de rentabilizar el ahorro de los exigentes depositantes, pequeos o grandes. La lgica de la rentabilidad financiera toma ventaja sobre la de la rentabilidad econmica. El periodista espaol Joaqun Estefana reflejaba este hecho en un artculo20: El corazn del capitalismo del siglo XXI, el eje del sistema financiero internacional, son los fondos de inversin. Sus gestores manejan ms dinero que el de los presupuestos de los pases ms ricos del mundo. Por ello alguien ha dicho que si se generalizase la crisis de confianza que ahora les aflige, sera la ms importante de los ltimos 50 aos, y, por supuesto, mucho ms significativa que los tumultos que han daado al resto de los captulos del sistema financiero. Recuperando viejos conocidos: Bretton Woods 1.0 y Basilea 2.5
Todo tipo de cooperacin pacfica entre los seres humanos se basa principalmente en la confianza, y slo de forma secundaria en las instituciones como los tribunales y la polica, Albert Einstein.
Otros expertos no comparten la visin del comienzo de un nuevo tipo de capitalismo de manera espontnea, sino que creen en una importante reforma de la vertiente que ya conocemos. La casa del capitalismo hace aguas y hay que empezar una transformacin en profundidad. Desde Europa se alzan las voces de aqullos que encuentran en la refundacin del capitalismo un paliativo contra la crisis. Comenzando por los cimientos, est justificado mantener las estructuras de poder que se definieron en Bretton Woods?; qu pases deben perder o ganar peso en las decisiones multilaterales? La reciente inclusin de los pases emergentes en la reunin del G-7 puede darnos algunas pistas. Estos pases demandan la conversin del G-20 en el grupo permanente de pases que gobiernen el mundo, en sustitucin del G-7. Obviamente, esto implicara un cambio en el reparto de poder al que las grandes potencias mundiales pueden mostrarse reticentes. Sin embargo, les guste o no, poderoso caballero es don Dinero, as que, si los pases emergentes aportan ms capital, probablemente tendrn que ceder a sus demandas. Tambin hay que apuntalar las paredes de la casa capitalista. Se reconoce abiertamente la necesidad de reformar el sistema financiero mundial, sobran razones para ello. En este punto hay posiciones divergentes. Por un lado, la Unin Europea y los pases emergentes demandan un mayor control. Proponen crear instituciones de regulacin y supervisin a escala internacional, por encima de los bancos centrales, incluida la Reserva Federal de Estados Unidos (FED). Por otro lado, Estados Unidos, apoyado en parte por Canad y Australia, considera que las me 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
20 Cuando el capitalismo pierde la cabeza, El Pas, 07/12/2008.
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didas de regulacin y supervisin deben ser moderadas, ya que en caso contrario se correra el riesgo de que impidieran un ptimo funcionamiento del sector financiero y frenaran la recuperacin de la economa. Algunos analistas ven en la postura de los primeros claros intentos de aumentar su influencia poltica en el mundo y, en la de los segundos, de preservar la primaca de su sector financiero. Muchos pases como Inglaterra y Francia hablan de un papel ms importante del Fondo Monetario Internacional para mejorar la vigilancia de los mercados financieros y evitar situaciones de exceso como la vivida actualmente. Esto exigira un reparto ms equitativo de la representacin entre los miembros del G-7 y los nuevos pases emergentes, lo que redundara en una rebaja de las posiciones de poder de las grandes potencias mundiales. De este modo, las instituciones internacionales se adaptaran a la nueva realidad multipolar del mundo, ms evidente an con la crisis. Ante el error de no haber incrementado la regulacin cuando estaban a tiempo, se tomaron varias medidas paliativas en la Cumbre de Washington del 15 de noviembre de 200821. En primer lugar, sealaron la necesidad de intensificar la cooperacin internacional entre los reguladores y reforzar las normas internacionales, contando con la participacin de las economas emergentes y en vas de desarrollo. Tambin se destac la idea de reforzar la transparencia y la responsabilidad de los mercados financieros, exigiendo mayor informacin acerca de los productos financieros complejos. Como punto pendiente queda la mejora de la regulacin en profundidad, reforzando la supervisin y gestin de riesgos, sin coartar la innovacin e intercambio de productos y servicios bancarios. En definitiva, se trata de promover la integridad de los mercados financieros, protegiendo los intereses de los inversores e impidiendo los abusos en materia de riesgos financieros. Nicholas Sarkozy, presidente de la Repblica Francesa y presidente de turno de la Unin Europea en ese momento, afirm en la cumbre de Washington en septiembre de 2008, deberamos replantear el sistema financiero desde cero, como en Bretton Woods. Los expertos se preguntan precisamente si el actual panorama internacional requiere nuevas instituciones o si, por el contrario, se debe salvar y redisear el funcionamiento de las ya existentes. En esta lnea, el comit de Basilea que supervisa la coordinacin de los bancos centrales anunci el 16 de enero de 2009 sus medidas para afrontar la crisis financiera, las cuales incluan mejoras en la regulacin del riesgo y la exigencia a los bancos de adherirse al nuevo marco de gestin del riesgo. Todo ello con el objetivo de asegurar que los bancos a nivel internacional cumplen requisitos similares con relacin a las reservas para cubrir los riesgos que asumen. Se quiere evitar a toda costa el excesivo riesgo asumido y la falta de garantas que han tenido lugar en nuestro sistema financiero en los ltimos tiempos. Ante todo, hace falta restaurar la confianza del pblico en las instituciones y reformar las normativas que abanderan. La crisis ha demostrado con creces que la normativa no ha sido suficiente para detener el caos.
21 Bretton Woods II five key points on the road to a new global financial deal, The Guardian (14/11/2008).
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La mayora de los expertos del Future Trends Forum considera que no es necesario crear nuevas instituciones de carcter global. En su lugar, piensan que se debera revisar el funcionamiento y composicin de las existentes. Para los expertos, las reformas institucionales pasaran por las siguientes actuaciones: Incluir a los pases emergentes en las instituciones internacionales actuales. Reforzar a la Organizacin Mundial del Comercio para que gane peso a nivel internacional. Revisar y mejorar el funcionamiento de las Naciones Unidas. Dotar de una mayor transparencia al funcionamiento de los bancos centrales nacionales y lograr una mayor coordinacin articulada a travs del Fondo Monetario Internacional. El Consejo de Inteligencia Nacional de Estados Unidos (NCIS, por sus siglas en ingls), en sus estimaciones sobre cmo ser el mundo en 2025, prev que en 2025, los Estados nacionales no sern los nicos y ms importantes actores en el panorama mundial. El sistema internacional se habr transformado para acomodarse a la nueva realidad multipolar. Pero la adaptacin ser incompleta. Aunque los Estados nacionales no habrn desaparecido del escenario internacional, el poder relativo de diversos actores no estatales empresas, organizaciones religiosas, incluso redes criminales aumentar en el escenario social, econmico y poltico. Las economas emergentes en el marco del capitalismo El centro de gravedad del sistema capitalista est cambiando de Europa y el Norte de Amrica a Asia, donde se est generando cada vez ms riqueza. La hegemona econmica parece estar desplazndose hacia alguna constelacin de potencias en el Este asitico y este proceso posiblemente se consolidar ms an con la crisis actual. Como ya se ha expuesto, las crisis son momentos de transformacin profunda del desarrollo capitalista. Por esta razn, el hecho de que Estados Unidos est en vas de financiar con cuantiosos dficits la salida de sus dificultades financieras y que stos estn siendo cubiertos en gran medida por los pases con excedentes ahorrados Japn, China, Corea del Sur, Taiwn y los Estados del Golfo hacen que el cambio sea cada vez ms palpable. Los flujos de riqueza estn cambiando en dos sentidos, por un lado del Oeste al Este y, por otro, de manos privadas a concentrarse bajo el poder estatal de las economas asiticas. En la mayora de casos, las economas emergentes reflejan una serie de valores y leyes que distan de las prcticas del capitalismo occidental. Sin embargo, estas economas han tenido que adaptarse a un marco que desconocan hasta ahora para poder operar y competir al nivel de las economas desarrolladas. Surge la duda sobre la combinacin de los distintos tipos de capitalismo descrito por Messrs Baumol, Litan y Schramm en su libro Good Capitalism, Bad Capitalism que elegirn los dirigentes de estos pases. Los gobiernos de algunos de los ms grandes, como Rusia y China, parecen haber apostado por una mezcla de capi 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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talismo estatal y en cierto modo de capitalismo oligrquico, en lugar de la potente mezcla de capitalismo empresarial que ha impulsado a Estados Unidos, Gran Bretaa y otros pases ricos. En principio, y salvo que se demuestre lo contrario, los fondos soberanos no son una va para que estos gobiernos ganen poder en las empresas estratgicas de pases desarrollados y, en este sentido, la evolucin de sus sistemas capitalistas no debera impactar de manera directa en los pases destino de sus inversiones. Adems, algunos gobiernos incluso no democrticos parecen entender que les interesa avanzar hacia un sistema capitalista que maximice la riqueza, porque han llegado a la conviccin de que as mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, aunque su peso en las decisiones econmicas sea muy grande. Podra decirse que el trmino BRIC (Brasil, Rusia, India y China) para referirse a los pases emergentes se ha quedado obsoleto. Esta afirmacin tiene su base en dos cuestiones: la primera, que las siglas no incluyen a todos los pases que estn creciendo a tasas elevadas; y la segunda, que se cuestiona si economas como la china deberan pasar de llamarse emergente a desarrollada, dado que se trata de la cuarta potencia mundial. Empresas multinacionales como Haier (fabricante de electrodomsticos de lnea blanca china), Cemex (la cementera mejicana), Embraer (la constructora aeronutica brasilea), o Infosys (el gigante de software indio), son referentes mundiales en sus actividades. La importancia creciente de los pases bien o mal llamados emergentes en la economa mundial es un hecho. Algunos ven con miedo la posibilidad de que se vean arrastrados por una ola anticapitalista tratando de evitar que la economa de libre mercado les conduzca a la misma situacin en la que se encuentran hundidas las grandes potencias mundiales que, hasta ahora, eran su referente. Irnicamente, la mayor implicacin de los gobiernos en las economas occidentales como consecuencia de la crisis puede reforzar la preferencia de los pases emergentes por un mayor protagonismo estatal y la desconfianza en las leyes de libre mercado. En la asamblea general de las Naciones Unidas proliferaron las crticas a la especulacin con food commodities y se debati el impacto que puede tener la crisis en los flujos de capital para los pases emergentes. La contraccin del crdito transnacional es un hecho en todos los pases. Esta tendencia azota con crudeza a los pases emergentes. Las estimaciones del Instituto Internacional de Finanzas (IIF), muestran que los flujos netos de capital privado pasarn de 929.000 millones de dlares en 2007 a 165.000 millones de dlares en 2009 (vase la ilustracin 7).
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Flujos netos privados
De los cuales: prstamos netos de banca comercial
(Cifras en miles de millones de dlares) 1.000 800 600 400 200 + 0 -
2006
2007
2008*
2009
200
Previsto
Ilustracin 7. Financiacin externa de las economas emergentes.

Fuente: Institute of Internacional Finance.
*Estimado
Los pases ms vulnerables son aqullos que se han abierto ms al capital internacional. Un nuevo argumento para los anticapitalistas. Aun as, todos los pases emergentes sufrirn en mayor o menor medida la sequa del crdito. Por ello, el Fondo Monetario Internacional ha creado un servicio de prstamos a corto plazo para pases emergentes afectados por problemas de liquidez en los mercados de capital22. Se trata de desembolsos elevados de carcter inmediato y sin condiciones de supervisin a aquellos pases emergentes que demuestren un historial slido. El objetivo es restablecer la confianza y evitar el contagio financiero. Asimismo, en la reunin del G-20 de Londres en abril de 2009, se acord disponer 850.000 millones de dlares adicionales de recursos a travs de instituciones financieras mundiales para apoyar el crecimiento de los pases emergentes y en desarrollo. La respuesta correcta a la crisis por parte de los pases emergentes pasara por poner sobre la mesa reformas para mejorar la regulacin financiera y evitar los errores de los pases desarrollados. En vez de ello, algunas de las reformas vigentes que dieron respuesta a problemas pasados estn desmantelndose. En la India, por ejemplo, estn reapareciendo algunas prcticas, impulsadas por razones polticas, que ya arruinaron la cultura crediticia en el pasado. Los bancos de estos pases se enfrentarn en los prximos meses a un incremento de la morosidad originada por la ralentizacin de su economa. Como respuesta a esta amenaza, los gobiernos de los pases emergentes estn desarrollando planes para inyectar capital a sus bancos. Los pases del BRIC se han subido al carro del aumento de intervencin del Estado en las finanzas.
22
Revista trimestral del FMI (diciembre 2008).
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El crecimiento econmico de estos pases tiene una clara dependencia del comercio internacional. Un sencillo sondeo puede dar una idea del problema, cuntos productos made in China hay de media en un hogar europeo o estadounidense? La mayor amenaza para las economas emergentes es la proliferacin de medidas proteccionistas a nivel global. Para compensar la posible disminucin de las exportaciones por el aumento del proteccionismo, los pases emergentes tienen la posibilidad de estimular su olvidada demanda interna y propiciar el comercio entre ellos. Al mismo tiempo, los pases emergentes cuestionan si es justo que las nuevas exigencias de sostenibilidad que se hacen al sistema capitalista (restriccin de consumo de recursos naturales, emisin de desechos, etc.) se les impongan en su momento de mximo crecimiento cuando los pases desarrollados se han valido, en parte, de ello para crecer. Los expertos del Future Trends Forum han debatido sobre la evolucin futura de la intervencin del Estado en las diferentes reas geogrficas y concluyen que ser en los pases desarrollados europeos y en Estados Unidos donde aumentar ms (vase la ilustracin 8). La mayora de los expertos opina que en los pases emergentes como la India, China o Brasil tambin aumentar, aunque en menor medida, dado que se parte de un nivel de proteccionismo ms elevado. Consideran que esta mayor intervencin se producir, principalmente, en el sector bancario y en las industrias clave del pas como medida transitoria para superar la crisis.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Japn
Aumenta
Sigue igual
Desciende
Amrica Latina
Otros
Brasil
India
China
Europa
Estados Unidos
Ilustracin 8. En cules de las siguientes reas geogrficas piensa que variar el intervencionismo a consecuencia de la situacin econmica actual?
Fuente: Elaboracin propia. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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Reflexin final Carlos Bhola, socio director de Celsius Capital y experto del Future Trends Forum, explic la conversacin que haba tenido con Henry Kissinger, poltico estadounidense, acerca del panorama internacional actual. Hablaron de la importancia de entender, en el contexto histrico, lo que ha sucedido tras la Segunda Guerra Mundial. En primer lugar, los sistemas poltico, econmico y social eran dirigidos por el hecho de que exista un adversario comn. Para el Oeste, el adversario era el Este, el comunismo, y viceversa. Este mapa de poder estableca prioridades muy distintas para cada uno de los bandos (la distribucin de la riqueza era muy importante para Rusia, pero en Estados Unidos lo era ser rico). La realidad ahora es que se ha disipado la idea de un objetivo comn. Carlos Bhola sealaba que, al contrario de lo que pensaban algunos, Estados Unidos no se haba convertido en ese adversario con la guerra de Irak, porque todos seguimos comiendo McDonalds de algn modo. Como segundo cambio fundamental, se coment el traslado de la fuerza del Atlntico al Pacfico. Este hecho influye definitivamente en la manera en la que se configura la situacin geopoltica actual. Por ltimo, en vez de crisis financiera, crisis de confianza o pnico, lo que ocurre ms bien es un reequilibrio del sistema financiero internacional: el 60% de la poblacin mundial ha pasado a formar parte del capitalismo en los ltimos dieciocho aos (hay que tener en cuenta que el total de la poblacin de la India, China, el bloque del Este y partes de Amrica Latina, que antes no eran democrticas, suma fcilmente el 60% de la poblacin). Estos tres puntos resumen la profunda transformacin que ha tenido lugar y que afecta al camino que estn tomando el capitalismo y las fuerzas del poder en la actualidad.
3.3. La multipolaridad que viene
La trada formada por Estados Unidos, Europa Occidental y Japn fue la precursora de un perodo de globalizacin caracterizado por la apertura de mercados y la liberalizacin de las economas globales. En una nueva etapa de globalizacin, de mayor integracin y coordinacin que nunca, se observa un proceso de doble direccin. Antes de la transformacin, eran las multinacionales de pases desarrollados las que exportaban sus productos, servicios y modelos de negocio con recursos baratos de las economas emergentes. Ahora son stas las que actan como motores del crecimiento mundial contribuyendo a los flujos internacionales de comercio, capital y personas. En octubre de 2008, saltaba a la prensa la noticia de la concesin de un crdito de 4.000 millones de euros por parte de Rusia a Islandia para evitar la quiebra de su sistema bancario. Llama la atencin que un pas considerado parte del BRIC sea el que acude al rescate del pas. Es una prueba de que, efectivamente, las fuerzas mundiales estn cambiando.
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(Contribuciones al crecimiento mundial, a tipo de cambio ajustados segn la PPA) 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0 1970-84 Pases industriales 1985-99 Mercados emergentes 2000-2007 Otros pases en desarrollo
Fuente: Cunto desacoplamiento? Cunta convergencia?, Finanzas & Desarrollo (junio de 2008).
Ilustracin 9. El creciente peso mundial de los mercados emergentes.
La ilustracin 9 recoge el aumento del peso de los mercados emergentes ajustado a la paridad del poder adquisitivo (PPA), superando a los pases industriales en casi un punto porcentual en el perodo 2000-2007. En definitiva, se aprecia que la prdida gradual de peso de los pases industriales se ve compensada por el ascenso de las economas emergentes. Los otros pases en desarrollo, pese a sufrir una cada en el perodo 1985-1999, se han vuelto a recuperar, aunque con una contribucin al crecimiento mucho menos espectacular que los emergentes. Se suele utilizar la dicotoma de los pases emergentes frente a Estados Unidos para hacer una representacin simplificada de las fuerzas del poder mundial. Se habla de Estados Unidos como la primera potencia mundial, pero la tendencia parece apuntar que se est quedando atrs en comparacin con los pases emergentes. Significa que asistimos al fin de la hegemona de Estados Unidos tal y como se conoce hasta ahora? Existen diversas opiniones al respecto. Por un lado, se habla de que seguir siendo un jugador clave en la escena internacional, pero sin mantener su poder hegemnico. Por otro, se sostiene que seguir siendo la mayor economa del mundo basndose en su poder militar e influencia poltica. Un punto intermedio es que Estados Unidos seguir siendo la mayor potencia mundial. Lo que sucede es que el resto del mundo se est poniendo a su mismo nivel23. Est claro que Estados Unidos presenta ventajas competitivas, como la innovacin y la capacidad de atraer talento, pero las grandes poblaciones y el crecimiento sin precedentes que presentan las economas emergentes anticipan un profundo cambio en las fuerzas del orden mundial. Desacoplamiento o no?
El Fin de la Hegemona Americana, Francis Fukuyama, El Pas (31/07/08).
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Otro debate muy sonado es si actualmente sufrimos el llamado decoupling (desacoplamiento). El fenmeno consiste en que las economas emergentes se desligan de los impactos negativos que sufren los pases desarrollados, especial 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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mente Estados Unidos. Segn el artculo Cunto desacoplamiento? Cunta convergencia? publicado en Finanzas & Desarrollo en junio de 2008, no cabe ninguna duda de que los mercados financieros internacionales estn estrechamente vinculados, pero lo que queda por descubrir es si las perturbaciones que sufre un pas quedan reflejadas en variables macroeconmicas reales como el PIB de otros pases. El hecho de que mercados emergentes se hayan transformado en motores del crecimiento mundial sugiere que los movimientos de la economa de Estados Unidos y de otros pases industriales ya no generaran desbordamientos tan fuertes, ya que el crecimiento de los mercados emergentes en parte asla el ciclo econmico mundial de las desaceleraciones (y los auges) de los pases industriales24. La prueba del desacoplamiento era que el crecimiento de la economa de pases emergentes se disparaba con respecto a las cifras ms conservadoras de los pases desarrollados. Sin embargo, lleg la crisis que desencaden tendencias que demuestran todo lo contrario. Indudablemente, Estados Unidos ha contagiado al resto de los pases la inestabilidad econmica y financiera: durante los cinco aos precedentes a 2007, las economas emergentes crecieron una media anual de ms del 7%. A lo largo de 2008, la media de crecimiento estaba todava por encima del 6%, pero las predicciones recientes del sector privado apuntan a que podra descender a menos del 4% este ao24.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2001 2002 BRIC 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 G7
Mercados emergentes
Mundo
Ilustracin 10. Crecimiento del PIB real (2001-2013).

Fuente: IMFs World Economic Outlook.
24 Cunto desacoplamiento? Cunta convergencia?, Finanzas & Desarrollo (junio de 2008).
La ilustracin 10 muestra el crecimiento real del PIB para distintas agrupaciones de pases. Si bien es verdad que tanto la conglomeracin BRIC como el grupo de pases emergentes se sitan en tasas de crecimiento muy superiores al G-7 y a la media mundial, se aprecia perfectamente que las fluctuaciones de unos y
46
otros siguen un patrn muy similar. El efecto domin es claro. La discusin entre defensores del desacoplamiento y los que siguen pensando que cuando la economa estadounidense estornuda, el resto del mundo se resfra ahora se centra en el grado de contagio que sufren los pases emergentes a causa de la crisis en los pases desarrollados. La conclusin puede ser que, despus de episodios concretos de desacoplamiento, la interdependencia y el consecuente efecto domin a nivel global sea cada vez mayor. Seguirn creciendo las economas emergentes gracias al empuje de sus mercados internos, o la economa est demasiado interconectada para acomodar las cifras tan espectaculares de estos pases? Los expertos del Future Trends Forum opinaron que la crisis no frenar la escalada de los pases emergentes en el nuevo escenario multipolar (vase la ilustracin 11).
S 87,50% No
12,50%
Ilustracin 11. Frenar la crisis actual la escalada de los pases emergentes?

Fuente: elaboracin propia.
Al mismo tiempo, surge otro planteamiento: llegar, incluso, el da en el que estornuden los BRIC y esto contagie a los pases desarrollados? De hecho, como se mencionaba al principio del captulo, eso ya est pasando, y existen hechos que corroboran que las fuerzas actan en ambas direcciones; incluso, en mltiples direcciones. En primer lugar, en el comercio. Se ha observado una creciente actividad comercial entre unas economas emergentes y otras. Adems, la produccin se especializa por pases en inputs o componentes, pero luego los productos son trasladados a otros pases para procesamiento o ensamblaje antes de llegar al consumidor final25. Por lo tanto, se est fomentando una mayor integracin entre economas. El capital es otro factor que apoya la teora de la mayor interdependencia entre pases. Los mercados emergentes y en vas de desarrollo tenan un largo histo 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
25 Emerging Market Economies and the Global Financial Crisis: Resilient or Vulnerable in Turbulent Times, Emerging Markets Forum (2008).
47
rial de dependencia de la financiacin de pases desarrollados. Esto se acab en las crisis financieras de Amrica Latina en los ochenta y de Asia y otros lugares en los noventa y los primeros aos del milenio. Fue con las crisis cuando las economas emergentes empezaron a aplicar polticas macroeconmicas ms ortodoxas, las instituciones reguladoras se potenciaron y todo ello, unido al ahorro negativo de Estados Unidos, provoc el desvo del curso del capital y las dependencias de ste entre pases26. As se reflejaba en el anuncio del prstamo de Rusia a Islandia antes citado. Por ltimo, el aumento del precio de las commodities por el rpido crecimiento de las economas emergentes, en muchos casos dueas de estos recursos, ha aadido complejidad a la forma de relacionarse unos pases con otros. Si el precio se mantiene alto, los exportadores de commodities tendrn grandes excedentes en el futuro inmediato. Si los precios caen, el incremento de excedentes se presentar en las exportaciones asiticas de productos manufacturados27. Ms del 92% de los expertos del Future Trends Forum opina que no se ha experimentado un proceso de desacoplamiento de los pases emergentes con relacin a Estados Unidos. De hecho, aluden a las crisis para sostener que cuando Estados Unidos estornuda, el resto del mundo se resfra (vase la ilustracin 12).
S 92,31% No
7,69%
Ilustracin 12. Piensa que se ha dado el desacoplamiento de las economas emergentes con respecto a Estados Unidos?
26 Emerging Market Economies and the Global Financial Crisis: Resilient or Vulnerable in Turbulent Times, Emerging Markets Forum (2008). 27
El mundo multipolar Precisamente esta complejidad y multidireccionalidad son las que llevan a hablar de un concepto previo a la crisis que empez a cobrar fuerza entre los crculos de expertos: la aparicin de un mundo caracterizado por mltiples centros de poder econmico y actividad28, concepto que Accenture denomina mundo multipolar. Una de las grandes historias que trascendi de la cumbre del G-20 en noviembre de 2008 fue el protocolo en la asignacin de los asien 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
The Rise of Sovereign Wealth Funds, Finance&Development, International Monetary Fund (septiembre 2007). La Empresa Multipolar, Accenture (2007).
28
48
tos: Lula da Silva, de Brasil, a la derecha de George Bush, y Hu Jintao, de China, a su izquierda. Este hecho podra ser un indicio de que estamos ante un nuevo orden econmico mundial. El reciente declive de la economa estadounidense, junto con stas y otras concesiones a los pases emergentes en las instituciones internacionales como resultado de su aumento de poder, estn apoyando el surgimiento del concepto del nuevo mundo multipolar29. En el entorno multipolar, la interdependencia econmica es cada vez mayor y toca competir con todas las personas, de todos los lugares, por todas las cosas30. Las barreras del mercado estn cayendo, facilitando el movimiento de bienes, servicios, personas, capital, e informacin a nivel global. Lo bien o mal que le vaya a una multinacional ya no es una cuestin de situacin geogrfica, dado el avance en las telecomunicaciones que permite derivar limitaciones en el tiempo y espacio. Para sobrevivir, las empresas estn obligadas a trabajar para crear ventajas competitivas en los cinco frentes que se abren en el nuevo orden mundial: el comercio globalizado, el flujo de capitales, el capital humano, los recursos y la innovacin. Accenture, en su estudio La Empresa Multipolar, identifica tres causas principales que explican el surgimiento del mundo multipolar: El poder de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. El desafo de las barreras del tiempo y el espacio ha sido posible gracias a la velocidad que han alcanzado las comunicaciones, facilitada por Internet y las redes de fibra ptica. Muchas multinacionales estn trasladando parte de su negocio a pases emergentes para aprovechar la ventaja competitiva de factores como el talento. Tambin estn invirtiendo en I+D en software y tecnologas de la informacin, especialmente en Asia. Al igual que durante la segunda mitad del siglo XIX el ferrocarril supuso un poderoso factor de impulso y de intensificacin de intercambio de informacin, las telecomunicaciones han jugado un papel muy importante en el desarrollo econmico mundial. Por un lado, hay quien asegura que el desarrollo de las telecomunicaciones ha provocado una aceleracin del proceso de globalizacin, pero, por otro, hay quien sostiene que el desarrollo de las telecomunicaciones se ha producido como consecuencia de la necesidad de avanzar a la par de la globalizacin. Sea como fuere, lo que est claro es que las nuevas tecnologas de la informacin y los cambios en la economa global estn ntimamente relacionados. Por medio de Internet, correo electrnico, telfonos mviles, videoconferencias y VOIP31 se puede trabajar en una misma materia con personas que estn a miles de kilmetros de distancia. Las nuevas teoras econmicas, previsin de tendencias y estadsticas de expertos estn al alcance en cuestin de dcimas de segundo. Todo ello ha contribuido a una coordinacin sin precedentes, que es exactamente a lo que se achaca que la crisis actual no tenga las mismas repercusiones que la del 29. Es la coordinacin entre instituciones
30 Hal Sirkin, socio de The Boston Consulting Group, en una entrevista con la Wharton School explicaba el concepto de Triple E threat como la necesidad de competir con todas las personas, de todos los lugares, por todas las cosas (everyone, everywhere, and everything). 31 Voz sobre Protocolo de Internet, consiste en la utilizacin de un protocolo IP para transmitir una seal de voz a travs de Internet. Uno de los recursos ms conocidos es Skype.
29 Radical Perspectives on the Crisis: Impact on Emerging Markets, Daily News Summaries from the Financial Press (18/11/2008).
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y la toma de decisiones ms rpida de los polticos lo que permite que todo cambio suceda ms rpido, y esto se debe en gran medida a las telecomunicaciones. Por no hablar de la repercusin para las empresas que han podido reducir los costes de transaccin y acceder a un mercado completamente abierto a nuevas posibilidades y cuotas por copar. Quin iba a imaginar que existiran compaas que nicamente operaran de manera virtual? Las polticas de apertura econmica. A pesar de que se habla de un proteccionismo creciente en pases desarrollados como medida ante el crecimiento desmedido de flujos comerciales y de capital de los pases emergentes, lo cierto es que en las ltimas dcadas se ha liberalizado en gran medida el comercio y la inversin a nivel global. Pases como China, Brasil, Vietnam o Rusia han entrado o estn a punto de entrar en la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). La ronda de Doha de la OMC sigue en negociaciones desde que comenz en 2001 para eliminar las tarifas y restricciones al libre comercio. Adems de la continua expansin de la Unin Europea, han surgido reas de libre comercio como MERCOSUR en Amrica Latina y ASEAN en el sureste de Asia, conectando las economas emergentes entre ellas y a la economa global ms amplia32. Durante la cumbre de Davos de 2008, se destac la importancia de llegar a un consenso en Doha pese a los desacuerdos, especialmente en el mbito agrcola. Es del inters de las economas europea y norteamericana mantener las fronteras comerciales abiertas. Al ser una economa centrada en el abastecimiento, las polticas que intenten impedir las importaciones a Europa o la presin de la competencia incrementarn los costes y perjudicarn seriamente el comercio mundial. Segn el World Economic Forum, ningn pas ha crecido con xito sin la expansin de su comercio. Los pases bien conectados pueden tener acceso a muchos ms mercados y consumidores. Para los que no estn bien conectados el coste de exclusin es considerable y est aumentando, con el riesgo de dejar pasar buenas oportunidades33. El aumento del tamao y el alcance de las compaas multinacionales. Las telecomunicaciones han permitido que las multinacionales incrementen su presencia geogrfica aportando mayores beneficios econmicos gracias a la diversidad de mercados, las economas de escala y las nuevas fuentes de capital y mano de obra. Por un lado, han empezado a prosperar las multinacionales de economas emergentes y, por otro, han surgido nuevas formas de inversin para las multinacionales de economas desarrolladas. A lo largo del estudio se proporcionarn datos sobre estas nuevas multinacionales de pases emergentes que distan mucho del concepto tradicional de dcadas pasadas que se tiene de ellas. Tambin Thomas Friedman analiza en su libro La tierra es plana el proceso de globalizacin. Asegura que asistimos a una nueva era de la globalizacin
33 The Global Competitiveness Report 2008-2009, World Economic Forum (2008).
32 The Rise of the EmergingMarket Multinational, Accenture (2008).
50
(Globalization 3.0) protagonizada por los individuos. Tras un perodo entre 1492 y principios de 1800 en el que la fuerza promotora del proceso de globalizacin fueron las ansias de conquista de otros pases para ganar territorio (poca de los grandes imperios), y tras otra etapa (1800-2000) de globalizacin enarbolada por las grandes multinacionales, actualmente vivimos un tiempo en el que el individuo de todos los rincones del mundo (no slo de los pases desarrollados) se convierte en el nuevo motor del proceso. Friedman expone que el terreno de juego econmico se est equilibrando o aplanando en el contexto de la globalizacin. Los nuevos jugadores La palabra china para designar la crisis, wei-ji, est compuesta por dos caracteres; el primero significa peligro y el segundo, oportunidad. En un contexto de multipolaridad, uno de los factores ms determinantes es el creciente peso de las economas emergentes. Es un hecho indiscutible que estos nuevos jugadores estn cobrando cada vez ms peso en el panorama internacional. Dejando de lado por el momento las posibles perturbaciones como consecuencia de la crisis (lo cual se discutir ms adelante), ya existen pronsticos de cundo alcanzarn los pases emergentes a las economas desarrolladas. La ilustracin 13 muestra las fechas en las que esto va a ocurrir, concretamente con los pases del BRIC en relacin al G-634. Goldman Sachs estima que suceder entorno al 2040, aunque ms de treinta aos antes, pases como China ya han alcanzado o estn en el proceso de alcanzar a todos los pases del grupo de los seis. Otro dato significativo es el hecho de que China vaya a superar a Estados Unidos aproximadamente en el ao 2042. Algunos de los datos mencionados a lo largo de la Cumbre de Davos de 2008 fueron: Las reservas de capital extranjero en las economas emergentes se han triplicado desde el 2000 a la friolera de 3.000 millones de dlares o La India tiene 630 millones de personas en edad de trabajar. En diez aos sern 830 millones35. Con estas cifras, no es de extraar que en 2005, por primera vez desde la era industrial, las economas emergentes fueran responsables de ms de la mitad del PIB global en trminos de PPA.
34 El G-6 es el conjunto de pases formado por Alemania, Francia, Italia, Japn, Reino Unido y Estados Unidos. 35 The Emerging Strength of Emerging Markets, Evan Carmichael.
51
China India Rusia Brasil BRIC 2000
Reino Unido
Alemania
Japn Italia Francia Italia Alemania Francia Italia Alemania Francia Alemania Japn
Estados Unidos
G-6
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
Ilustracin 13. Segn las proyecciones, la economas del BRIC eclipsar la de los desarrollados en las prximas tres dcadas.
Fuente: The Rise of Globally Adapted Organizations, Forrester (2006).
Hasta este momento, se ha hecho referencia a los pases BRIC como los nuevos jugadores. Este acrnimo fue inventado por Goldman Sachs para referirse a las economas con un rpido crecimiento econmico que, en su conjunto, eclipsaran hacia el ao 2050 al grupo de pases ms ricos en la actualidad. Sin embargo, y con la velocidad de cambios que llevamos, ya no se puede referir uno nicamente a los BRIC como componentes del mercado emergente, dado que podemos esperar que continen apareciendo tanto consumidores como productores de origen cada vez ms diverso. En ese sentido, se acercan pases con grandes poblaciones y rpido crecimiento econmico, como China, la India, Egipto, Mxico, Polonia, Sudfrica, Corea del Sur y Turqua. Est claro que el camino y el ritmo que toma la globalizacin no estn marcados por las fuerzas del mercado por s solas, sino ms bien por factores geopolticos y socioculturales, dada su dinmica impredecible36. La siguiente cuestin que se presenta es: estn preparados los pases emergentes para liderar el mundo como lo ha hecho Estados Unidos en el pasado? Los expertos del Future Trends Forum opinan en su mayora que no estn preparados para liderar el mundo, aunque matizan que s ganarn poder en el marco internacional (vase la ilustracin 14). Justifican su respuesta basndose en la falta de recursos y de poder militar. Adems, consideran que tienen demasiados problemas internos (igual que Estados Unidos en los aos treinta) como para plantearse un liderazgo mundial. Entre la minora que opina que s estn preparados, destacan a China como el pas ms idneo, aunque matizan que el liderazgo de los pases emergentes no ser unipolar sino multipolar, es decir, protagonizado por varios pases. Sealan que este liderazgo no se producir hasta dentro de varias dcadas. Para que esto ocurra, consideran que es vital que mejoren su capacidad de negociacin en cuestiones internacionales.
36 The Rise Of Globally Adaptive Organizations, Forrester (diciembre 2006).
52
70% 63% 56% 49% 42% 35% 28% 21% 14% 7% No S
Ilustracin 14. Estn los pases emergentes preparados para liderar el mundo?
La situacin de Espaa en el nuevo orden multipolar Espaa es actualmente la octava potencia econmica mundial, y ha llegado a ser la sptima segn el PIB nominal. Lo relevante de este dato no es el puesto al que se ha llegado, sino el punto desde el que se parta y, por tanto, la velocidad con la que se ha producido el ascenso. Tan es as, que se ha llegado a acuar el trmino milagro espaol para referirse a este proceso. En la ltima dcada, el PIB de Espaa aument un 3,7%, superando considerablemente el ritmo de crecimiento del resto de pases de la Zona Euro. Sin embargo, este mayor peso internacional en trminos econmicos no ha venido acompaado de un incremento de la presencia espaola en las instituciones internacionales. La exclusin inicial de Espaa del encuentro del G-7 de noviembre de 2008 abri el debate sobre la posicin que debe ocupar en el nuevo orden internacional, dada su radical transformacin en las ltimas dcadas. A la cita de Davos en 2009 no acudi ningn miembro del Gobierno y la delegacin espaola slo cont con diez asistentes, entre los que destacaban el presidente de BBVA, Francisco Gonzlez, o Ana Patricia Botn en representacin del Banco Santander. Joaqun Garralda, profesor de Estrategia Empresarial del Instituto de Empresa Business School, intentaba explicar las causas de la escasa representacin de Espaa: Tampoco s si podra ser un problema de idioma, aunque no creo que eso importe mucho []. O que ni tenemos mucho peso a nivel internacional, ni somos pases emergentes que se tienen que dejar ver Espaa est a mitad de camino. Adems, no destacamos tampoco en temas de materias primas, ni en investigacin y desarrollo, ni tenemos un peso poltico mundial37. Lo cierto es que cuando las cifras parecan indicar que la economa espaola estaba a la altura de los pases ms poderosos del mundo, los devastadores efectos
37
http://www.cotizalia.com/cache/ 2009/01/28/noticias_26_espana_ lleva_davos_misma_representacion. html.
53
de la crisis pusieron en cuestin la sostenibilidad del modelo de crecimiento. Los problemas estructurales que han coleado durante aos muestran ahora su peor cara. La baja productividad estructural de una economa excesivamente centrada en sectores tradicionales y de intensidad tecnolgica media-baja, es uno de los ms flagrantes. El crecimiento basado en una pujante demanda interna, el elevado dficit exterior y el alto grado de endeudamiento se unen a la lista (vase la ilustracin 15). De hecho, algunos expertos temen que Espaa padezca el snComponentes del PIB (Demanda) 15,0 10,0 5,0 0,0 5,0
6 06 2006 2006 07 07 2007 2007 08 08 2008 200 .20 . 20 . .20 . . 20 . . . 20 . im. rim trim r trim o trim er trim o trim r trim o trim r tr trim r trim e o e er t t o d e t d m r c e d m i r n c r i m n a c r r i n a u r r u r P e u u P Te e g P T Cu g T C e e Seg S S Consumo hogares Construccin Consumo AAPP Bienes de equipo
Evolucin de las variaciones interanuales Consumo hogares 0,1% 56,5% Consumo AAPP 5,9% 19,3% Componente - ltimo dato - Peso Construccin 6,4% 16,5% Bienes de equipo 0,6%
10,0
Componentes del PIB (Oferta) 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 2,0 4,0
6 06 2006 2006 07 07 2007 2007 08 08 2008 200 .20 . 20 . .20 . . 20 . . . 20 . im. trim r trim o trim er trim o trim r trim o trim trim o trim r trim r tr r e o e e t d e t d m r c d r c ce un Pri Prim egun Ter Prim egun Ter Cua Ter Cua Seg S S
Construccin Evolucin de las variaciones interanuales Servicios Industria Componente - ltimo dato - Peso Energa Sector primario
6,0
Ilustracin 15. Componentes del PIB desde el punto de vista de la oferta y la demanda.
Fuente: INE.
Industria 3,4% 13,3% Construccin 5,0% 10,4% Servicios 2,4% 62,9% Energa 2,9% 2,7% Sector Primario: 0,6% 2,7%
54
drome argentino, refirindose a que tras el pequeo sorpasso (adelantamiento) que ha dado Espaa al alcanzar por primera vez a Italia en el club de los ms ricos, podamos pensar que ya est todo hecho, como le pas a Argentina38. En este contexto, el fortalecimiento de las economas emergentes en el marco internacional se presenta para la economa espaola como un arma de doble filo. Por un lado, aflora el miedo al aumento de la competencia y la incertidumbre del papel que ocupar Espaa en el nuevo mapa de poder. Por otro, se muestra como una va de escape para que el pas y las empresas logren una mayor presencia internacional y aprovechen las oportunidades del nuevo mundo multipolar. La competitividad de la economa espaola determinar en gran medida su posicionamiento en el nuevo escenario. El Informe Anual sobre Competitividad Global39 del Foro Econmico Mundial clasifica a Espaa entre las economas que deben basar su crecimiento en la innovacin y la coloca en el puesto 29 en un ranking de 125 economas nacionales de todo el globo. Para ello, se basa en varios indicadores financieros. La mejor nota la obtiene en Tamao de mercado (puesto 24), Tecnologa (puesto 29), Infraestructuras (puesto 22), Educacin superior y formacin (puesto 30) y Fundamentos macroeconmicos (puesto 30). Las asignaturas pendientes son las Instituciones (puesto 43) y el Potencial innovador (puesto 39) que podran contribuir claramente a mejorar la economa. Resulta alarmante comprobar que el informe sita a la cola del ranking la eficiencia del mercado laboral espaol (126) por su escasa flexibilidad. Este dato es crtico si se considera la creciente tasa de desempleo del pas (vase la ilustracin 16). El liderazgo de Espaa en base a la generacin de riqueza (sptimo lugar segn el PIB) contrasta con el puesto 29 que obtiene en competitividad. Esta baja competitividad exterior tiene su reflejo en un permanente y estructural dficit comercial. Ms preocupante es el hecho de que se considere ms competitivos a pases como China, Malasia o Chile. La multipolaridad ya est aqu, y est para quedarse. Irremediablemente surge la duda: por cunto tiempo podr mantener Espaa su sitio entre los pases ms poderosos del planeta?
38 Juan Velarde teme que Espaa pueda padecer el sndrome argentino, ABC.es (9/11/07).
39 The Global Competitiveness Report 2008-2009, World Economic Forum.
55
Etapa de desarrollo 1 Impulsada por los factores Transicin 1-2 2 Impulsada por la eficiencia Instituciones Innovacin Sofisticacin del negocio 7 6 5 4 3 2 Tamao del mercado 1 Salud y educacin primaria Infraestructuras Estabilidad macroeconmica Transicin 2-3 3 Impulsada por la innovacin
Preparacin tecnolgica Sofisticacin del mercado financiero
Educacin superior y formacin Eficiencia del mercado de bienes
Eficiencia del mercado de trabajo
Espaa
Economas innovadoras
Ilustracin 16. Competitividad global de Espaa y comparacin con los valores medios de las economas innovadoras.
Fuente: Global Competitiveness Report, Foro Econmico Mundial.
40 http://www.realinstituto elcano.org/analisis/809.asp.
41 http://www.gfkamerica.com/ practice_areas/roper_pam/nbi_ index/index.en.html/.
Tambin jugar un papel relevante la imagen que Espaa proyecte al exterior. Influir en gran medida en el nivel de exportaciones y en la atraccin de capitales o de talento extranjero, entre otros. Lamentablemente, la realidad muestra que la imagen de Espaa ocupa una mala posicin relativa, al menos en comparacin con los pases de nuestro entorno40. Los resultados que sobre Espaa arroja el ltimo estudio Nation Brand Index41 (ndice de marca pas), colocan a Espaa en el puesto 11 de un total de 50 pases, por detrs de Alemania, Francia, Italia o Inglaterra, entre otros (vase la ilustracin 17). Contrasta la buena
56
1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 9
Alemania Francia Reino Unido Canad Japn Italia
27 28 28 30
26
India
Mxico
Hungra China Polonia Egipto
Estados Unidos Australia Suecia Espaa Suiza
31 31 34 33
Repblica Checa Corea del Sur
35
Pases bajos Noruega
38
37
36
Taiwan
Tailandia Turqua
Chile
Sudfrica
Ilustracin 17. Ranking de marcas pas.

Fuente: Anholt-GfK Roper.
imagen de nuestra cultura con la mala imagen comercial, la dimensin en la que cosechamos las puntuaciones ms bajas, y ello a pesar de los encomiables esfuerzos de instituciones tan importantes como el ICEX. En consecuencia, los estudios analizados ponen de relieve la urgencia de emprender acciones pblicas y privadas para mejorar la imagen de Espaa en el exterior. Una encuesta realizada por el Instituto de Comercio Exterior (ICEX)42 a 33 pases para evaluar la imagen de Espaa en el exterior reflejaba una percepcin negativa en aspectos como: la Innovacin y Tecnologa, el prestigio de las empresas y marcas, o la Internacionalizacin de las empresas y marcas (vase ilustracin 18).
42 La Imagen de Espaa, Sus Marcas y Empresas en el Mundo, ICEX, Marzo 2008.
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Desarrollo econmico 5 4 3 Prestigio de sus empresas y marcas 2 1 0 Innovacin y tecnologa
Internacionalizacin de empresas y marcas
Espaa
Nivel educativo y cultural
Valor mximo
Fuente: La Imagen de Espaa, sus Marcas y Empresas en el Mundo, ICEX, Marzo 2008.
Ilustracin 18. Imagen exterior de Espaa.
Varios factores parecen indicar que Espaa ocupa una posicin relativamente desfavorable para enfrentarse al nuevo orden multipolar. Por tanto, el riesgo de desplazamiento del mapa de poder mundial no debe obviarse. En los siguientes captulos se analizar la situacin de Espaa en los frentes ms importantes que se abren en el nuevo mundo globalizado para, de este modo, identificar las principales amenazas y oportunidades a los que se enfrenta la economa espaola en un futuro prximo. 3.4. Los motores de la globalizacin en el mundo multipolar La globalizacin es entendida como la integracin de las economas nacionales en la economa mundial a travs de la liberalizacin de los flujos de comercio de bienes y servicios, de los flujos de capital, el movimiento de personas y de informacin. El fenmeno de la globalizacin ha avanzado inexorablemente en las ltimas dcadas y ha demostrado traer ms beneficios que perjuicios, especialmente a las economas en desarrollo. Sin embargo, la crisis en la que se ve envuelta la economa mundial ha despertado las alarmas sobre la amenaza de un retroceso en el proceso de globalizacin. Los expertos del Future Trends Forum debatieron sobre este fenmeno y la mayora concluy que los flujos de capitales, personas y bienes y servicios decrecern como consecuencia de las corrientes proteccionistas (vase la ilustracin 19).
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Flujos de capital Flujos de personas Flujos de bienes y servicios 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Aumenta 80% 90% 100%
Disminuye
Permanece igual
Ilustracin 19. Evaluacin del efecto de la crisis en diferentes aspectos del proceso de globalizacin en el futuro.
La historia demuestra que las barreras proteccionistas que se levantan en pocas de crisis conllevan largas negociaciones posteriores para desmantelarse. Adems, cuanto menores sean estas barreras, ms fcil ser restaurar los flujos internacionales cuando la economa empiece a dinamizarse y ms rpida ser la recuperacin. Al margen de los efectos de la crisis en el proceso de globalizacin, lo que es evidente es que lo bien o mal que le vaya a una multinacional en este contexto ya no es una cuestin de situacin geogrfica. Para sobrevivir, las empresas estn obligadas a luchar por crear ventajas competitivas en los distintos mbitos que marcarn el futuro del proceso de globalizacin en el marco multipolar: El comercio globalizado. Los movimientos internacionales de capital. El capital humano. La sostenibilidad. La innovacin. A lo largo de los siguientes captulos se tratarn en profundidad la situacin actual y las perspectivas de futuro en cada uno de estos frentes. Primero se expondrn desde un punto de vista macroeconmico para, posteriormente, ahondar en las reglas que permitirn a las empresas afrontar con xito la nueva situacin, diferenciando si se trata de empresas de pases desarrollados o de emergentes. Por ltimo, se explicar la situacin de Espaa en cada una de estas reas y se matizarn las reglas para las empresas espaolas.
59
CAPTULO 4
4.1. Anlisis del estado de globalizacin del comercio mundial
El sentimiento proteccionista y el miedo a la globalizacin estn aflorando a nivel mundial como consecuencia de la crisis econmica internacional. Algunos expertos pronostican un aumento importante de este rechazo en los pases emergentes. Cuando se lanz, poco despus del 11 de septiembre de 2001, la Ronda de Doha de la Organizacin Mundial del Comercio con el objetivo del liberalizar el mercado mundial, predominaba la buena voluntad. Sin embargo, los temores sobre la seguridad nacional, la inquietud por una posible escasez de alimentos y la intencin de proteger las fuentes domsticas de empleo y el medio ambiente estn impidiendo su avance. El director general de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC), Pascal Lamy, ve en el comercio global una condicin fundamental para superar la crisis: Doha no tiene respuestas para la crisis financiera, pero sera un acto importante para fortalecer la confianza global en un momento de incertidumbre. La estabilidad de las relaciones comerciales siempre fue una de las principales contribuciones de la OMC a la economa mundial43. Los ministros de comercio presentes en el Foro Econmico Mundial de Davos de 2009 prometieron rescatar la Ronda de Doha para reactivar la economa mundial y abstenerse de elevar nuevas barreras comerciales. Acordaron, adems, evitar erigir nuevas barreras comerciales [...], imponer nuevas restricciones a la exportacin o aplicar medidas incompatibles con la Organizacin Mundial de Comercio (OMC) para estimular sus exportaciones. Por todo ello, fue muy aplaudida la decisin de Obama de reconsiderar la clusula Buy American (compre estadounidense), que prohibira el uso de acero extranjero para grandes proyectos de infraestructura. Detrs de estos intentos de promover el libre comercio, reside el convencimiento de que ste conducir a dar un impulso al bienestar de millones de personas, pero especialmente de los habitantes de los pases en desarrollo. Aprovechar los beneficios del libre comercio constituye uno de los grandes desafos en el nuevo orden multipolar. La experiencia de pases como Corea, China, la India o Chile, sugiere que la liberalizacin comercial conduce a un incremento de las tasas de crecimiento econmico anuales en varios puntos porcentuales durante aos. Si esto es cierto, eliminar los subsidios y las barreras comerciales implicara que los recursos podran ser utilizados de manera ms eficiente, de modo que habra ms margen para reducir la desigualdad y la pobreza, las tensiones sociales, la degradacin ambiental, la desnutricin y las enfermedades. No obstante, la crisis ha puesto de manifiesto que no todo son beneficios, los pases ms abiertos al comercio internacional han demostrado ser los ms vulnerables. Esto podra servir de argumento para alentar la escalada de un sentimiento de rechazo a la globalizacin
43
http://www.aol.es.
62
Sabas qu? Segn la OMC, los aranceles ms altos aplicados a las importaciones agrcolas en los pases desarrollados llegan hasta el 350% en el caso del tabaco, el 277% en el del chocolate, el 171% en el de las semillas oleaginosas y el 134% en el de las aves de corral, lo que perjudica a las exportaciones de los pases en vas de desarrollo.45
y al libre mercado que puede tener un resultado pernicioso: no slo el fracaso de Doha, sino tambin el aumento de las barreras comerciales e inmigratorias. Al mismo tiempo, la tendencia a firmar acuerdos de comercio bilaterales y regionales tambin puede representar una amenaza al rgimen de comercio global, que se ha edificado con grandes esfuerzos durante los ltimos sesenta aos44 (vase la ilustracin 20). El miedo a perder los privilegios establecidos en estos acuerdos puede erigirse como un obstculo a la liberalizacin del comercio global.
Unin Europea 51% 49% 8% NAFTA
68%
32%
Comunidad Andina
92% 14%
ASEAN
25%
75%
Comercio interior
86%
MERCOSUR
Comercio exterior
Ilustracin 20. Reparto de las exportaciones intra-regionales, 2007.

Fuente: World Trade Developments, World Trade Organization 2008.
Los nuevos consumidores Al margen de los acuerdos comerciales que se establezcan a nivel transnacional, la abrupta cada de la demanda conducir a un irremediable decrecimiento del volumen de comercio global46 en los prximos meses. El consumo est disminuyendo, no slo en los pases desarrollados, que viven momentos de recesin econmica, sino tambin en los emergentes.
Dialogue on Globalization, Joseph E. Stiglitz y Stephany Griffith-Jones.
44
45 http://www.fao.org/docrep/007/ y5419s/y5419s04.htm.
46 Global economic prospects 2009: commodities at a crossroad, Banco Mundial.
Cuando comenz la crisis financiera en los pases ricos, las grandes multinacionales vean en las economas en desarrollo, donde la demanda todava creca a buen ritmo, una va fcil para continuar creciendo. La floreciente clase media de estos pases prometa absorber los excedentes de produccin de los pases desarrollados a un ritmo mayor del que lo est haciendo. A pesar de esto, el traspaso de poder de consumo de los pases desarrollados a los emergentes sigue siendo una realidad. De hecho, la crisis no ha hecho sino aumentar an ms la necesidad de buscar el consumo en estos pases (vase la ilustracin 21).
63
Cambio porcentual respecto al ao anterior, en trminos nominales 25 20 15 10 5 0 -5 -10 Estados Unidos 2006 2007 2008 Brasil y China
2005
Fuente: Emerging Markets Outlook for the business environment, Deloitte.
Ilustracin 21. Venta al por menor en porcentajes de cambio.
La mayora de los pases emergentes incluyendo los ms grandes, China y la India esperan seguir creciendo en los prximos dos aos, aunque a niveles considerablemente ms bajos que en el perodo 2000-2007. Un buen sntoma de la vitalidad de estas economas son los datos de consumo al por menor, que en 2008 se mantuvieron relativamente altos. Adems, los motores del crecimiento asitico, como el aumento de la productividad, la adopcin de nuevas tecnologas y los cambios culturales e institucionales, no se detuvieron como consecuencia de la crisis financiera de 1997. Esto parece sugerir que los nuevos consumidores podrn dar un impulso al comercio mundial en los prximos aos. Las esperanzas depositadas en los pases emergentes para que reactiven el consumo mundial residen, adems de en su buena marcha econmica, en el rpido aumento de su poblacin. Este fenmeno se presenta como una oportunidad para los pases desarrollados, que ven cmo su poblacin avanza hacia una reduccin y envejecimiento inminentes. En 2030, se prev que la poblacin mayor de 65 aos aumente en mil millones de personas y el crecimiento ms rpido ocurrir en los pases desarrollados, con un 140% ms para ese ao47.
Global Demographics 2008: Shaping Real Estates Future Reports Aging, Urbanization and Migration Set to Dramatically Affect Real Estate, Urban Land Institute (2008).
47
Los nuevos consumidores de los pases emergentes formaran parte de una creciente clase media compuesta por cientos de millones de personas con unos ingresos anuales de entre 6.000 y 30.000 dlares per cpita. De acuerdo con los clculos del economista indio Surjit Bhalla, la clase media asitica ha superado en nmero a la occidental por primera vez desde 1700 (vase la ilustracin 22).
64
Poblacin de clase media en porcentaje del total mundial Occidente 80 60 40 20 0 Asia
1700
1850
1950
1980
2006
Ilustracin 22. Poblacin de clase media en Asia como porcentaje del total mundial.
Fuente: The Middle Class Kingdoms of India and China, Surjit Bhalla.
Estas personas cambiarn sus hbitos alimenticios, mejorarn sus viviendas e incrementarn su gasto en educacin, tecnologa y servicios financieros. Esto dar lugar a nuevas oportunidades de negocio y, al mismo tiempo, supondr nuevos retos globales originados por una mayor presin sobre los recursos. Mark Foster, director ejecutivo de Management Consulting and Integrated Market de Accenture, estima que en 2025 China presentar el mayor nmero de consumidores a nivel global (vase la ilustracin 23).
65
Sabas qu? La clase media de China pas del 15% al 62% de la poblacin en el perodo comprendido entre 1990 y 2005.
China India
2005
Estados Unidos Rusia
3.088 1.924 749
7.335
14.527 4.264 2.489
2025
CAGR 8,0% 4,1% 6,2% 2,7%
12.512
Japn
Reino Unido Alemania Brasil Italia Francia Mxico
1.058 1.180 917 836 757
1.780
1.707
2.291
1.512 1.465
1,2% 3,4%
2,4%
1,3%
Canad Espaa Corea del Sur Australia
648 539 560
1.168
1.374
1.139 1.045 945 914
2,9% 3,4%
1,7%
2,0%
413
2,7% 4,1% 2,8%
339
592
Ilustracin 23. Los quince principales mercados consumidores en 2025.

Fuente: Mark Foster, Accenture.
Algunos van ms all, y ven potenciales consumidores en los 4.000 millones de personas que viven con menos de dos euros al da. La idea de servir comercialmente a estas personas que pertenecen a la base de la pirmide ha sido promovida por autores como C.K. Prahalad, catedrtico de la Ross School of Business de University of Michigan y reconocido como uno de los diez mayores expertos en gestin del mundo. Su lnea de pensamiento sugiere que estas personas de bajos ingresos pueden ser el motor del siguiente captulo de comercio y prosperidad globales, as como una fuente de innovaciones que beneficiara tanto a los pases ricos como a los pobres. Los microcrditos en la India seran un ejemplo de este tipo de negocios. Los detractores de esta teora, por su parte, consideran que este mercado es muy pequeo y no representa una oportunidad real para las empresas.
Noticias de la Red de Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa en el Exterior: 25/06/08, China Economic News.
48
Sin embargo, no slo los nuevos consumidores de ingresos medios y bajos de los pases emergentes se muestran como un segmento atractivo para las empresas. La Asociacin Mundial del Lujo pronostica que en el ao 2015 el consumo de bienes de lujo en China supondr el 32% del total mundial48.
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Sabas qu? El Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial han clasificado 42 naciones como pases pobres muy endeudados (PPME). Treinta y siete de ellos perciben ms de la mitad de sus ingresos de exportacin de mercancas gracias a los productos bsicos primarios49.
La contraccin del volumen de comercio global Al problema de la disminucin de la demanda internacional se suma la pronunciada restriccin del crdito a nivel mundial, que tambin incide en la contraccin del comercio global. La inversin privada, que constituye el componente ms cclico del PIB, y el ms relacionado con el comercio a nivel internacional, se ver seriamente afectada por ella. Al mismo tiempo, esta profunda disminucin del crdito est reduciendo la financiacin a las exportaciones. Los bancos comerciales estn restringiendo los crditos a las empresas, que cada vez encuentran ms dificultades para asegurar las operaciones de exportacin. Por ltimo, la crisis est dando lugar a oscilaciones bruscas e impredecibles en los tipos de cambio, lo cual tambin puede representar un obstculo para el comercio. En los ltimos aos han confluido varios factores que han ido compensando el efecto de la disminucin de la demanda de Estados Unidos en el comercio internacional. Sin embargo, es posible que esta situacin no se repita en el futuro prximo. Algunos pases exportadores se han orientado hacia los mercados de mayor crecimiento en los pases en desarrollo. Por ejemplo, a pesar de que la participacin de Estados Unidos en las exportaciones de la India disminuy del 17,1% en 2004 al 15,3% en 2007, la participacin de China en las importaciones de la India aument del 5,5% a 8,4%. Igualmente, el aumento de los precios de los productos bsicos compens la ralentizacin de las exportaciones de varios pases (muchos de ellos en Amrica Latina) debido al escaso crecimiento de la demanda estadounidense50. Adems, el slido crecimiento del comercio intrarregional en Asia oriental que en gran medida estuvo generado por la integracin de China en los mercados mundiales contribuy a mejorar el saldo comercial global. El aumento de las importaciones y exportaciones de China super el 20% en los ltimos aos. Lamentablemente, la reduccin de la demanda mundial de bienes y servicios por la crisis conlleva que queden pocos centros de crecimiento a los que se puedan redirigir las exportaciones, y los precios de los productos bsicos estn bajando. En consecuencia, los pases en desarrollo van camino de experimentar una cada abrupta, si bien probablemente pasajera, de sus ingresos por concepto de exportaciones51. Los pases ms afectados sern aqullos que se hayan abierto ms al comercio internacional, como Singapur, cuyas exportaciones representan el 86% del PIB, o Taiwn (60%).
Global economic prospects 2009: commodities at a crossroad, Banco Mundial.

49 50 http://www.fao.org/docrep/007/ y5419s/y5419s04.htm.
El traspaso de poder a Asia en el comercio global Antes de que comenzara la crisis internacional, el nivel de consumo estadounidense haba iniciado su descenso. Segn algunos expertos, su futuro como motor del comercio mundial peligra. El consumo masivo protagonizado por los baby boomers durante los aos ochenta y noventa dar paso a la jubilacin de este colectivo, con la consiguiente disminucin de ingresos, ms mermados an por las cadas del precio de la vivienda y la bolsa.
51 Global economic prospects 2009: commodities at a crossroad, Banco Mundial.
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Sabas qu? Hace treinta aos, Estados Unidos produca el 80% de lo que consuma y ahora produce el 65%52.
Las empresas debern mirar cada vez ms hacia el mercado asitico. La crisis ha acelerado un proceso que, aunque tmidamente, ya haba comenzado. A pesar de que el ritmo de crecimiento de los pases emergentes se ralentizar, no es probable que se detenga. Si no caen en la tentacin de establecer medidas proteccionistas que supongan una vuelta atrs en sus dinmicas de mercado, el traspaso de poder continuar el camino que ya ha tomado.
4.2. Estrategias empresariales en el marco del comercio globalizado
En el nuevo escenario del comercio globalizado, la velocidad de adaptacin exigida a las empresas es cada vez mayor. Por ello, a continuacin se recogen, a modo de reglas, las estrategias que han posibilitado recientemente y seguirn permitiendo que empresas de todo el mundo sobrevivan y prosperen adaptndose a los cambios. Se parte de la hiptesis de que las estrategias para las empresas de pases desarrollados no deben ser las mismas que para las de pases emergentes, dado que el punto de partida es bien distinto. Mencin especial tendrn las empresas espaolas que han destacado en su proceso de internacionalizacin en los ltimos aos. Estrategias de empresas de pases desarrollados en el comercio globalizado Ya se ha explicado anteriormente la oportunidad que se presenta a las empresas gracias a la creciente demanda de pases emergentes. Para aprovecharla, es necesario que entiendan las necesidades y preferencias de estos nuevos consumidores. Debern adaptar sus modelos de negocio y estrategias para disear propuestas de valor en trminos locales que respondan a las demandas de estos nuevos consumidores. De esta forma, conseguirn estar bien posicionados para absorber una demanda que se pronostica clave. Jagmohan Raju, profesor de Mrketing de la Wharton School, prev que la distribucin de la clase media en todo el mundo continuar alterndose a medida que los pases en desarrollo sigan siendo competitivos en la economa mundial. Debido a presiones econmicas, un nmero cada vez mayor de empresas en las naciones desarrolladas estn saliendo en busca de mano de obra preparada en los mercados emergentes para subcontratar funciones de produccin y de servicios. [] El crecimiento de las presiones econmicas en Occidente generar ms empleos en los mercados emergentes y har surgir una clase media ms grande con mayor poder adquisitivo. En consecuencia, las multinacionales que hasta el momento consideraban las naciones en desarrollo en gran medida una fuente barata de mano de obra, se vern nuevamente beneficiadas, puesto que en que muchos trabajadores pagados por ellas para fabricar sus productos estarn cada vez en mejor disposicin para adquirirlos. Pases como la India estn formados por consumidores jvenes ambiciosos que son grandes ahorradores, pero que desean tambin
52
Manufacturers Alliance/MAPI.
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gastar en lujos pequeos, como marcas occidentales y bienes de consumo envasados53. Tambin las personas que pertenecen a la base de la pirmide de estas economas podran representar una oportunidad de negocio para las empresas que sepan adaptar sus productos y estrategias de venta a la realidad de este colectivo. Por ltimo, la venta de bienes de lujo tambin cuenta con buenas perspectivas, aunque deterioradas por la situacin econmica actual. A pesar de la pujanza de las economas de mercados emergentes, las empresas que decidan dirigirse a ellos debern considerar la inherente volatilidad de estas regiones y los riesgos de invertir all. Existen distintos modelos por los cuales las empresas pueden proceder a su internacionalizacin. Los expertos del Future Trends Forum opinan que en los prximos tres aos las empresas de pases desarrollados seguirn en su mayora un modelo de vendedores globales (global sellers) por el cual llevan a cabo la fabricacin o abastecimiento de manera domstica, aunque buscando nuevos mercados de consumo para las ventas en el extranjero (vase la ilustracin 24). En segundo lugar, piensan que dichas empresas se presentarn como suministradores globales (global sourcers) que, de manera muy similar, son empresas interesadas principalmente en vender a su mercado domstico pero, dadas las restricciones de recursos del pas, deben abastecerse a nivel internacional. En menor medida, y a la cola de la clasificacin, los expertos del Future Trends Forum consideran que las empresas de pases desarrollados tendern a ser ms pequeas, operando a lo largo de mltiples regiones en sectores de nicho en base a tecnologa o procesos innovadores (agentes de nicho multi-regionales, multi-regional niche players en ingls).
Empresas del mundo desarrollado
4 3,6 3,2 2,8 2,4 2 1,6 1,2 0,8 0,4 0
Vendedores globales Suministradores globales Globalizadores Agentes regionales Agentes de nicho multi-regionales Otros
http://wharton.universia.net/ index.cfm?fa=viewArticle&id=1549
53
Ilustracin 24. Cules sern los modelos de internacionalizacin ms frecuentes para empresas de pases desarrollados en los prximos tres aos?
Fuente: elaboracin propia. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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Regla 1: Los negocios son buenos para el desarrollo y el desarrollo es bueno para los negocios54 C.K. Prahalad considera que una de las alternativas de las multinacionales para sobrevivir en el entorno actual es descubrir cmo convertir a los pobres en consumidores e introducirlos en el mercado global. Este experto considera que, hasta ahora, las grandes compaas se han olvidado de un mercado que representa alrededor del 70% de la poblacin mundial, alentadas por la errnea idea de que la falta de recursos es sinnimo de baja rentabilidad. En su opinin, la clave para superar este reto est en aprender de los mercados emergentes y desarrollar un modelo de negocio equilibrado con productos asequibles y una calidad aceptable. Prahalad resume su teora sobre la curva del olvido afirmando que todos estamos habituados a pensar de una forma. Por ejemplo, creemos que los pobres no son un mercado porque no tienen dinero para gastar. Sin embargo, si ideamos un nuevo modelo de negocio, como las tarjetas prepago para el servicio de telefona mvil, podemos convertirles en consumidores efectivos. Este nuevo modelo ha abierto el mercado de la telefona mvil a tres mil millones de personas. Por tanto, tenemos que ser conscientes de las limitaciones a la hora de percibir las oportunidades y amenazas creadas por nuestras lentes de gestin. Lo que me preocupa es que reconozcamos estas inclinaciones y las cambiemos. sa es la lnea del olvido: aprender a olvidar las viejas formas de hacer las cosas. Una de las apuestas que ms xito ha proporcionado a las empresas de alto rendimiento ha sido crear modelos de negocio que involucren a emprendedores locales apoyados por iniciativas de microfinanciacin que faciliten el acceso a estos clientes de bajos ingresos. El caso de la iniciativa Nokia-Siemens en su periplo por frica es un ejemplo de xito en la utilizacin de esta tctica. Los gigantes de las telecomunicaciones llevaron a cabo el programa El Telfono de la Aldea en pases como Uganda y Ruanda, e involucraron a varios agentes, en primer lugar a empresarios locales que tenan la funcin de conseguir clientes. Tambin buscaron una operadora que ofreciera los servicios y, por ltimo, a una microfinanciera que gestionara el suministro. El programa logr reducir la cuota, y tener un mvil hoy da supone un coste de tres dlares al mes. Sobre todo han sido empresas del sector de las telecomunicaciones y financieras las que han seguido esta tctica. Sin embargo, el caso de la introduccin de Unilever en la India, otro claro ejemplo de estrategia de xito, tiene mucha semejanza. La empresa anglo-alemana de bienes de consumo utiliza microempresas locales para llegar a las comunidades rurales. En el caso de la India, utiliz a Hindustan Unilever como subsidiaria local. Este modelo lo est repitiendo en Bangladesh, Sri Lanka y Vietnam, y se est planteando hacerlo en mercados latinoamericanos y africanos. Actualmente el 50% de los ingresos de Hindustan Unilever provienen del mercado rural, gracias a la puesta en prctica del Pro 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
54 Ian Johnson, vicepresidente de Desarrollo Sostenible del Banco Mundial.
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yecto Shakti, que consista en facilitar microcrditos para obtener la distribucin de sus productos directamente en casa. Tambin los productos y servicios tendrn que sufrir una profunda transformacin para adaptarse a las necesidades de la base de la pirmide. Con este objetivo en mente, Hindustan Lever (Unilever) vende en el mercado indio un champ que lava mejor con agua fra. A la hora de disear productos y servicios para servir a este colectivo, se debe trabajar en la comprensin de sus necesidades. Muchas empresas estn destinando recursos a esta tarea con la intencin de servir a este segmento y obtener posiciones de privilegio. Nokia organiz equipos multidisciplinares con organizaciones no gubernamentales y universidades en Kenia, Sudfrica y Uganda para entender mejor las necesidades de los africanos en el rea de la telefona mvil. Otras multinacionales tecnolgicas, como Google y Microsoft, estn trabajando en el diseo de productos directamente para el mercado rural indio. Google est desarrollando una nueva solucin para realizar bsquedas a travs de la voz, pero con la peculiaridad de que consiga entender los distintos acentos indios, de manera que las personas sin ordenador tambin tengan acceso a sus servicios. En zonas rurales de la India, miles de agricultores de soja no venden sus cosechas sin pasarse antes por un centro comunal con acceso a Internet. All pueden ver el precio del producto no slo en su mercado local, sino tambin en los mercados internacionales, y decidir si quieren vender ese da o esperar a que los precios suban. Una vez all, tambin pueden ver la informacin del tiempo o encontrar estudios sobre fertilizantes o pesticidas. El proyecto se llama E-choupal y la empresa que lo ha puesto en marcha, ITC, ha visto una oportunidad excelente para hacer negocios a la vez que brinda un servicio a un grupo tradicionalmente excluido de cualquier iniciativa tecnolgica. En este caso tambin ganan ambas partes. Los agricultores se benefician al vender sus cosechas a mejores precios e ITC gana acceso a miles de agricultores a los que puede vender productos, as como convertirse en mediador entre ellos y los mercados internacionales. Tambin en la India, Max New York, una empresa de seguros de vida, ha desarrollado un seguro adaptado en el que se pagan 20 dlares al contratar y una prima mnima de slo 0,20 dlares con el objetivo de captar clientes con bajos ingresos. Adems, se ofrece la facilidad de hacer los pagos en cualquier comercio del pas. Otras iniciativas de estrategias win-win para empresas y consumidores de bajos ingresos son las lanzadas por el GrupoNueva, que aprendieron a distribuir productos de una manera ms directa a los mercados pobres y establecieron un concurso para producir otras ideas empresariales destinadas a ellos; Suez, que encontr nuevos aliados para distribuir agua en los barrios de Brasil; Procter & Gamble, que est comprometida con el desarrollo de productos de consumo que
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satisfacen las necesidades de los pobres; Vodafone, que desarroll un nuevo mtodo de franquicia en los servicios telefnicos en comunidades alejadas; y SC Johnson, que obtiene ingredientes para sus productos comprndolos a agricultores pobres en Kenia. En el futuro, otras empresas grandes de petrleo y minerales como Shell, BP, y Rio Tinto pueden crear oportunidades de negocio en pases y comunidades con ingresos bajos55. Regla 2: A los nuevos consumidores les importa el precio Aunque millones de individuos estn ingresando actualmente en las clases medias de sus pases, an no tienen los mismos niveles de renta de sus equivalentes en las economas maduras. Para conquistar a los consumidores de esos mercados, las empresas necesitan crear nuevos productos que tomen en cuenta la sensibilidad a los precios. En el caso concreto de China, sus consumidores no demuestran lealtad hacia la marcas y, a menudo, su mayor motivacin es el precio ofrecido, no la percepcin de calidad o prestigio que puedan estar asociadas al producto56. Tradicionalmente, el objetivo de las multinacionales en los pases emergentes era la venta de marcas premium porque tenan mrgenes de beneficio mayores. Sin embargo, se han dado cuenta de que el negocio est en un pblico mayor al que deben dirigirse con una estrategia de precios que compita con las marcas locales. Adems, la estrategia suele requerir productos personalizados e, incluso, nuevos, para atender especficamente a ese mercado. Un ejemplo es el de Coca-Cola, que ha diseado una estrategia exitosa de adaptacin de precios a las necesidades de los nuevos consumidores. Para ello, vende su producto en reas urbanas a un precio un poco por debajo del de los mercados occidentales. Al mismo tiempo, se vende en las reas rurales a precios an menores, pero para eso el consumidor debe tomar el refresco inmediatamente y devolver la botella al proveedor, una estrategia que ahorra costes y reduce los precios. Adems, las botellas son ms pequeas que en Occidente. Pese a esta marcada sensibilidad al precio, existen algunos productos ms caros (los mencionados premium) por los que los nuevos consumidores estaran dispuestos a pagar ms, asemejndose a los patrones de consumo occidentales. El segmento de papillas para bebs puede ser un ejemplo. Mike Booker, socio de Bain & Co. en Singapur, apunta: Nadie quiere dar la impresin de que ahorra tratndose de los hijos, por eso las papillas se prestan muy bien a la categora premium. Cuando los precios suben, las ventas aumentan. Es un producto que deber ser siempre premium, por lo tanto, no hay razn para que las empresas simplifiquen su lnea de productos con ofertas ms baratas57. En la misma lnea, Ellen Hu, directora global de mrketing de productos para la piel de Este Lauder en Asia, destaca que las mujeres chinas estn dispuestas a pagar por productos de alta calidad como los que comercializa su empresa. Sin embargo, no son fieles a una marca y cambian si la competencia les ofrece un
55 http://www.wbcsd.org/web/ publications/sl-fieldguidespanish.pdf. 56 Los desafos de vender en Asia, Knowledge@Wharton (9/01/2009).
57 http://wharton.universia.net/ index.cfm?fa=viewArticle&ID=1461.
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buen descuento. Tratndose de cosmticos, el mercado asitico es extremadamente sensible a las promociones []. Qu tipo de promocin me ofrece es una pregunta que est siempre en la mente del consumidor. Tuvimos mucho trabajo para encontrar un medio de atenderlo y preservar, al mismo tiempo, el patrimonio de nuestra marca. Lamentablemente para las multinacionales, el segmento premium en esos pases contina siendo pequeo. Regla 3: Crear alianzas entre sectores Las estrategias de las empresas siempre han tenido como objetivo ltimo maximizar el valor de la accin, es decir, atender las exigencias del colectivo de inversores. Para ello, es fundamental gestionar y responder a las demandas de dos de los pilares clave de todo negocio: los clientes y los empleados. En definitiva, estos tres colectivos (inversores, clientes y empleados) han sido histricamente la base sobre la que se han establecido las estrategias empresariales. En los mercados de economas capitalistas, estas estrategias responderan adecuadamente a la situacin del mercado. Sin embargo, en muchos mercados de pases emergentes, los gobiernos y otros agentes sociales ejercen una gran influencia, por lo que tambin se deben tener en cuenta a la hora de establecer los planes estratgicos. Conseguir su compromiso se convierte en una accin de vital importancia para lograr establecerse en estos mercados y, posteriormente, posicionarse frente a los competidores. Los gobiernos y organizaciones no gubernamentales (ONG) estn interesndose de manera creciente en trabajar con las empresas en aras del beneficio mutuo. Al involucrar a organizaciones de desarrollo que comparten objetivos similares, las empresas se pueden beneficiar de una experiencia de base y de recursos adicionales. Asimismo, una visin intersectorial puede llevar a alianzas innovadoras que involucren a empresas de diversos sectores, enfrentando un conjunto de necesidades de manera holstica58. A da de hoy, las multinacionales suspenden en el cumplimiento de este objetivo tctico. Mientras se invierte una gran cantidad de recursos en aplicaciones de CRM (Customer Relationship Management) para explotar todas las oportunidades que ofrecen los consumidores, las inversiones destinadas a la bsqueda de alianzas en los pases destino estn bajo mnimos. El caso de Carrefour pone en evidencia que el hecho de comprometer al gobierno o comunidades sociales no es una cuestin sin importancia, ni mucho menos una tctica que se pueda repetir de un pas emergente a otro. El grupo francs de alimentacin, que tuvo gran xito en su entrada en el mercado chino, no pudo repetirlo en el mercado indio. Puede que fuera por falta de planificacin, al verse presionado por las expectativas cortoplacistas de Wall Street en los pases emergentes de rpido crecimiento. O, simplemente, puede que fuera por la complejidad del destino objetivo. Carrefour lo tena todo a su favor: los consumidores eran numerosos, poda reducir precios hasta un 10% gracias a su cadena de suministro optimizada y tena una propuesta de creacin de empleo bastante
58 Oportunidades de negocios para reducir la pobreza, World Business Council for Sustainable Development.
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atractiva para cualquier gobierno. Sin embargo, no contaron con las presiones que ejerci un grupo pro-laboralista que consigui echar atrs al Gobierno indio. Finalmente, ste concedi a la empresa alemana Metro, competidora directa de Carrefour, el 100% de la venta al por mayor en la India, con lo que limit radicalmente el derecho de Carrefour a vender en los supermercados. Otro caso de fracaso en la entrada en el mercado indio debido a la falta de compromiso de distintas comunidades o gobiernos fue la protagonizada tanto por Coca-Cola como por PepsiCo. Las dos empresas de refrescos se vieron obligadas por el Gobierno del pas a revelar sus recetas secretas para poder operar en instalaciones gubernamentales de varios estados indios, lo que lgicamente declinaron y que, consecuentemente, les impidi entrar en este mercado. La exigencia del Gobierno indio surgi a raz de unos estudios realizados por una ONG local en los cuales aseguraban que los productos de ambas empresas contenan niveles de pesticidas hasta 24 veces superiores a los estimados como seguros para el consumo. Algunas empresas, como Procter & Gamble (P&G), han aprendido con la experiencia la importancia de estas estrategias. En 1999, P&G haba decidido enfocarse en las necesidades de los consumidores de algunos pases emergentes. La empresa crey firmemente que podra ser capaz de hacer dinero y ofrecer beneficios a las comunidades en las que operaba. Se centr inicialmente en los productos que satisfacan las deficiencias en la dieta mientras proporcionaba a sus consumidores un producto atractivo y fcil de conseguir. Cre un producto llamado NutriDelight, una bebida en polvo de bajo coste que contiene todos los micronutrientes vitales y que tambin tiene buen sabor. Fue introducida en Filipinas utilizando estrategias y tcticas de lanzamiento similares a las de muchos otros productos de P&G en los pases desarrollados. Los resultados fueron desalentadores, pero ofrecieron una importante leccin. El producto haba sido diseado para un problema del mundo en vas de desarrollo, pero con una manera de pensar de pas desarrollado. Este producto incluy toda la ltima tecnologa, en lugar de ser diseado para un bajo precio. P&G tambin se dio cuenta de que tena una infraestructura instalada insuficiente en el pas para ofrecer este producto en el segmento bajo del mercado, o en las comunidades ms pobres. P&G renombr NutriDelight como NutriStar y lo lanz en Venezuela. Cambi su enfoque de hagmoslo todo nosotros y comenz a buscar nuevos aliados, tanto en las empresas como en otros sectores, que estaban bien establecidos localmente. As, construy una red de alianzas con ONG, agencias multilaterales y asociaciones peditricas locales para hacer a la gente consciente de la necesidad del producto. Tambin incorpor a empresarios y emprendedores locales como aliados para formar una cadena que coordinara desde los productores hasta los distribuidores. P&G entreg la licencia de la frmula del producto a empresas locales, con lo que logr distribuir el riesgo y disminuir la inversin de capital. Las empresas locales se beneficiaron de la transferencia de tecnologa y P&G del po 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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sicionamiento temprano de la marca en mercados con potencial de crecimiento en el futuro. Con estos casos, queda patente la importancia de establecer alianzas estratgicas en los mercados locales, algo an ms necesario como consecuencia de la crisis econmica. El aumento del proteccionismo se traducir en nuevas trabas a las empresas, que debern esforzarse an ms por convencer a los gobiernos y otros agentes sociales de la contribucin de sus negocios a la economa de los pases de destino. Se estn dando casos en regiones emergentes, como Amrica Latina, en las que los gobiernos estn poniendo cada vez ms obstculos a las empresas multinacionales europeas. Pases como Argentina, Bolivia o Venezuela estn tratando de recuperar su presencia en reas de negocio en las que competan empresas no locales como Repsol YPF, Grupo Marsans, Endesa, Telefnica, etc. Regla 4: Contemplar la diversidad de gustos Antes de embarcarse en la aventura de servir a los nuevos consumidores de pases emergentes, se deben estudiar las peculiaridades de los gustos locales y adaptar la oferta de productos y servicios a ellos. Segn Bain & Co.59, las empresas locales cuentan con ventajas en cuanto a lealtad del consumidor, costes ms bajos y regulacin ms favorable por parte del gobierno. Las multinacionales que intenten entrar en mercados emergentes deben superar esos obstculos para lograr ventaja competitiva. Muchas veces, se trata de aplicar cambios sustanciales a los productos que se ofrecen. Por ejemplo, Procter & Gamble se dio cuenta de que para ganar cuota en el mercado chino deba ajustarse ms a los gustos locales, por lo que sac al mercado nuevos dentfricos Crest en sabores como fruta, t y hierbas. Esto ayud a la empresa a conseguir el 25% del mercado en 2007, cuando diez aos antes su presencia era prcticamente nula. Muchos fabricantes estn empendose en adecuar sus productos a los gustos locales. Las empresas de telecomunicaciones del mercado indonesio analizaron los patrones de consumo de los servicios mviles y detectaron que los ingresos de las clases medias o bajas se obtenan casi exclusivamente por los servicios de mensajes (SMS). As, los esfuerzos de estas empresas se estn centrando en disear nuevos servicios de envo de datos y mviles de banda ancha. Un fabricante de yogur lanz una versin del producto que combina los sabores de pepino con kiwi porque el producto obtuvo buenos resultados con algunos consumidores chinos. Mc Donalds, por su parte, adapta siempre su oferta de productos a los gustos locales. Por ejemplo, en la India no ofrece su hamburguesa estrella en el resto del mundo, la BigMac, sustituida por productos vegetarianos que no ofrece en otros pases.
Winning in Emerging Markets, Bain & Co. Newsletter (17/06/08).
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Es importante tener en cuenta que los mercados asiticos en general y China en particular poseen una diversidad mucho mayor de lo que muchas em 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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presas suponen. El profesor Fred Young, jefe de equipo de la divisin asitica de Swain Tours, una operadora turstica especializada en destinos exticos e itinerarios personalizados, seala: No existe eso de una China nica. En Shanghi, las personas prefieren tener un reproductor MP3 separado del mvil. En otras ciudades, quieren tener los dos en el mismo dispositivo. En Shanghi, el consumidor quiere reproductores CD con bandeja de tipo carrusel, mientras que en el sur los prefieren con una bandeja slo porque son ms baratos. Los gustos pueden tambin variar completamente en las ciudades pequeas60. Regla 5: Vestirse de la cultura local Es necesario ir un paso ms all de la mera adaptacin de la oferta de productos y servicios y conseguir una imagen de empresa local. La transformacin debe ser profunda y, en ocasiones, afecta a la imagen corporativa, a los procesos, a la cadena de suministro, al modelo organizativo, etc. Segn Diana Farrell, directora del McKinsey Global Institute61, la distribucin es un factor importante para empresas que esperan llegar a las clases medias emergentes. Las infraestructuras en muchos de estos pases estn poco desarrolladas y las empresas a menudo pasan por alto la importancia del sistema de distribucin. Colocar un producto en el mercado con una distribucin adecuada en estos casos puede ser un gran desafo (aunque tambin una gran oportunidad de negocio). Muchas empresas comienzan en las ciudades grandes, cuyo comportamiento, percepcin y actitudes son ms parecidos a los mercados desarrollados. No obstante, la realidad en ciudades ms pequeas, pese a su rpido desarrollo, es bien distinta, porque se valora ms la relacin con el vendedor cara a cara. Por eso las empresas podrn llegar mejor a este tipo de consumidores a travs de tiendas pequeas. La cadena de supermercados britnica Tesco flexibiliz su formato de venta al por menor para adaptarse a la idiosincrasia del negocio local de los pases asiticos en los que se expandi. En estos pases, los consumidores prefieren comprar pequeas cantidades frescas casi a diario, en lugar de comprar suministros para perodos ms largos en grandes superficies. En su afn de adaptacin a los gustos locales, incluso empez a ofrecer en sus establecimientos tortugas y sapos vivos, tpicos en las tiendas alimenticias de China. McDonalds, por su parte, adopta el estilo y la imagen arquitectnica de ciertos pases en los que busca aumentar su presencia. Al final, lo que buscan las empresas es construir su marca y slo se podr establecer una relacin duradera con el consumidor del pas de destino si se transmite un proyecto a largo plazo con una red de distribuidores que se conozca bien y en la que se confe. Hay que enfocar la inversin en el largo plazo y ser persistente. Tener una filial dedicada exclusivamente al mercado permite definir estrategias ms especializadas. Otra estrategia es la compra de un jugador local, que puede facilitar la entrada a un mercado emergente de las siguientes maneras: aadiendo marcas locales con xito a la lnea de negocio, reforzando la distribucin del producto, disminuyendo costes
61 Las dos caras de la nueva clase media global, Knowledge@Wharton (23/07/2008).
Knowledge@Wharton (9/01/2009).
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operacionales y contratando talento local escaso. En 2007, Coca-Cola compr la empresa rusa Aqua-Vision con el objetivo de aumentar su produccin y presencia en Rusia. Otro factor relacionado con la cultura local que puede influir en las ventas de las multinacionales en los pases emergentes son las medidas polticas que toman sus pases de origen. Como consecuencia de la accesibilidad que tiene la poblacin mundial a la informacin y a las noticias internacionales, se produce en muchos casos un rechazo inmediato a los productos de las multinacionales cuando sus pases de origen toman alguna decisin poco popular en el pas destino. El ejemplo ms claro lo podemos encontrar cuando Estados Unidos invadi Irak en 2003. Fueron muchos los consumidores que se plantaron frente a todo negocio que se identificara como estadounidense, como el caso de McDonalds y CocaCola, que se consideraron como las principales marcas americanas a las que boicotear. Incluso surgi un producto paralelo en los pases musulmanes para hacer competencia a la Coca-Cola, la llamada Mecca-Cola. Ante la capacidad nula, en la inmensa mayora de los casos, que tienen las empresas multinacionales de influir en las medidas polticas que toman los gobiernos de sus pases de origen, y las dificultades para conseguir amortiguar su repercusin en los pases donde operan, tratar de disfrazarse culturalmente para ser percibidas como empresas locales supone una alternativa. Regla 6: Conocer a los competidores Si bien es cierto que la competencia entre empresas que ofrecen los mismos productos o servicios no es algo nuevo en el panorama de los negocios, s es un elemento vital que debe tenerse en cuenta al plantearse la entrada en pases emergentes, dadas sus diferencias con respecto a los pases desarrollados. La pobreza relativa de estos pases se compensa por su menor intensidad competitiva y sus mayores perspectivas de crecimiento. Las caractersticas de los enemigos deben ser estudiadas antes de afrontar la entrada a un pas. Algunas empresas, por ejemplo, tienen un departamento que se ocupa exclusivamente de evaluar las especificidades de cada mercado emergente y disear estrategias de ingreso adaptadas a cada circunstancia. Adems, una vez posicionado en el mercado objetivo, habr que analizar del mismo modo la entrada de nuevos competidores. Sin embargo, cules son las caractersticas de los competidores que podemos encontrar en estos pases en desarrollo? Est claro que las mismas multinacionales que expanden sus servicios en el resto de pases querrn del mismo modo tomar posiciones en mercados de crecimiento acelerado. Un artculo de Bain & Co. advierte de que algunas organizaciones lderes de consumo masivo como Coca-Cola, Unilever y Danone ya obtienen entre un 9% y un 15% de sus ingresos totales de los tres principales mercados emergentes del mundo: China, la India e Indonesia, pero estos competidores ya son conocidos.
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Tambin existen competidores locales que parten con la ventaja de conocer mejor las necesidades y gustos de los consumidores. Por ello, merece la pena estudiar su forma de operar, sus procesos y las estrategias que, aunque probablemente puedan ser mejoradas, actualmente son eficaces. En muchos pases emergentes, como la India, es cada vez ms frecuente encontrase con conglomerados de empresas por ejemplo, Tata y Reliance que son gigantes de la economa de su pas. Estas empresas, grandes en tamao y que operan en distintos sectores, tienen un factor competitivo diferenciador, y es que se caracterizan por diversificar sus negocios y riesgos. Adems, tambin consiguen sinergias entre ellos optimizando recursos, conocimiento y talento. En ocasiones disponen del poder suficiente para echar a competidores del mercado a travs de guerras temporales de precios, apoyndose en sus otros negocios. Estos conglomerados normalmente son propiedad de familias poseedoras de grandes fortunas, las cuales optan por la diversificacin, con lo que obtienen una ventaja competitiva frente a otras empresas. Uno de los ltimos conglomerados indios en salir a escena es Bharti, la compaa del empresario Sunil Mittal, que abarca desde la agricultura hasta los servicios financieros, pasando por los seguros, las telecomunicaciones y la venta al por menor. Su objetivo es alcanzar ingresos de hasta 10.000 millones de dlares en 2010. Estrategias de empresas de pases emergentes en el comercio globalizado El proceso de globalizacin ha entrado en una fase en la que las oportunidades de hacer negocios no son aprovechadas exclusivamente por las multinacionales de pases desarrollados en economas emergentes. La tendencia se dirige a que estos flujos de inversin se produzcan en ambos sentidos e, incluso, de manera creciente, entre unas economas emergentes y otras. Mark Spelman, director general de Estrategia de Accenture, destaca la interdependencia entre estos flujos. Considera que hay mucho que aprender de las estrategias de las multinacionales de pases desarrollados, pero tambin de las de economas emergentes. Cules han sido las frmulas que han propiciado las tasas de crecimiento experimentadas por las economas emergentes y sus multinacionales?; qu estrategias mantendrn el auge de las multinacionales de pases emergentes? La bsqueda de nuevos mercados ser, en opinin de los expertos del Future Trends Forum, el principal factor que impulsar la internacionalizacin de las empresas de pases emergentes (vase la ilustracin 25).
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Cul de los siguientes factores cree usted que va a actuar como motor de la internacionalizacin de las empresas de los pases desarrollados y emergentes en los tres prximos aos? 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Bsqueda de nuevos mercados Aadir valor a su producto Bsqueda de nuevos recursos Imagen internacional Mejorar la eficacia Otros
Empresas de los mercados emergentes
Ilustracin 25. Factores que impulsarn la internacionalizacin de las empresas de pases emergentes.
62 To save, South Koreans use credit cards, International Herald Tribune (13/12/2007).
En este proceso de internacionalizacin con destino en las economas desarrolladas, se encontrarn barreras de entrada de diversa naturaleza (vase la ilustracin 26). De hecho, la principal barrera citada por los expertos de Future Trends Forum ser el alto grado de competitividad en el mercado global. Para salvar esta barrera, estas empresas pueden aprovechar la experiencia ganada en su mercado local para su expansin internacional y utilizar estrategias de fusiones, adquisiciones y joint ventures con empresas de pases desarrollados. Por ejemplo, Hyundai Card, el resultado de una joint venture entre Hyundai Motor (Corea del Sur) y General Electric (Estados Unidos) planea expandirse a Estados Unidos, China y la India62. La tendencia a realizar fusiones y adquisiciones cada vez ms ambiciosas se aplica de manera ms frecuente a las multinacionales de economas emergentes.
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4,0 3,6 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,0 Entrar al nivel de la competencia existente en el mercado global Resolver la escasez de recursos (energa, capital, recursos naturales, talento) Crear innovacin de gama alta Otros
Enfrentarse a nuevas reglas geopolticas Adaptarse a un consumidor en continuo cambio
Ilustracin 26. Principales barreras para las empresas multinacionales de los mercados emergentes en su camino hacia la competencia global.
En cuanto a los modelos de internacionalizacin ms frecuentes que adoptarn las empresas de pases emergentes, los expertos del Future Trends Forum consideran que sern el de jugadores regionales y vendedores globales. El primero se caracteriza por la bsqueda de nuevos consumidores en otros pases emergentes cercanos por razones de afinidad cultural y proximidad. El segundo, en la bsqueda de consumidores fuera, a pesar de que los bienes se produzcan con recursos locales en los mercados de origen (vase la ilustracin 27).
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4,0 3,6 3,2 2,8 2,4 2,0 1,6 1,2 0,8 0,4 0,0 Agentes regionales Suministradores globales Globalizadores consolidados Vendedores globales Agentes multi-regionales de nicho Otros
Ilustracin 27. Modelos de internacionalizacin ms frecuentes adoptados por las empresas de pases emergentes.
Regla 1: Combatir la crisis del consumo occidental con la demanda local Un fenmeno que se est apreciando en los pases emergentes es la vuelta a casa de las grandes empresas exportadoras originarias de ellos. La abrupta cada de la demanda en los pases desarrollados les ha impulsado a aprovechar las ventajas de desarrollar la olvidada demanda local de sus propios mercados. La ventaja competitiva de estas empresas, y la clave de su xito, radicar en saber aprovechar el conocimiento de sus empleados acerca de los gustos y necesidades de los consumidores de su propio pas. Son varios casos los de exportadores tradicionales chinos que estn adoptando esta estrategia. Entre ellos destaca el despliegue publicitario que ha realizado el fabricante chino de ordenadores personales Lenovo, el cual pretende reenfocarse en su mercado domstico favorecido por el amplio conocimiento de su plantilla sobre l, no explorado hasta ahora por la empresa63. Igualmente, se ha ofrecido a los usuarios chinos de telefona mvil una mayor amplitud de servicios avanzados como vdeollamadas y conexin inalmbrica de banda ancha. Para ello, el Gobierno concedi en enero de 2009 licencias 3G a tres operadoras chinas: China Mobile, China Unicom y China Telecom64. Con ello
64 China business: 3G era opens, Economist Intelligence Unit (14/01/2009).
63 Chinese exporters look to sell in the home market, Business Week (12/02/2009).
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se est fomentando la competencia en el mercado, adems de la posibilidad de que el usuario compare la tecnologa de cada una de las ofertas. Accenture utiliza el concepto incubar demanda local para referirse a la manera en la que las empresas pueden crear poder adquisitivo para que los consumidores con menos posibilidades econmicas pasen a formar parte de su clientela. Para incubar demanda, se describen tres estrategias65: Desarrollar la infraestructura. Algunas empresas de pases emergentes han invertido en la infraestructura necesaria para fomentar nuevos mercados en el mbito de las telecomunicaciones, los medios de transporte o las frmulas financieras. Prospritas, una institucin microfinanciera que gan el primer premio al proyecto emprendedor 2008 del IE Business School, ofrece microcrditos a la poblacin de bajos ingresos de Colombia66. Cell Bazaar, compaa fundada por Kamal Quadir, experto del Future Trends Forum, utiliza la tecnologa mvil para crear un mercado virtual en el que pone en comunicacin a los granjeros y comerciantes de Bangladesh con compradores potenciales. Los vendedores anuncian sus productos por precio y localizacin en un mercado con informacin transparente. Tanto en el caso de Prospritas como en el de Cell Bazaar, se est creando un grupo de consumidores potenciales. Innovar. El acceso a la tecnologa adecuada tambin juega un papel importante en la conquista de la demanda oculta. Han sido muchas las empresas que han incorporado tecnologa novedosa a sus productos y servicios. En Bolivia, se ha lanzado una tarjeta de dbito que permite a muchos bolivianos, por primera vez, tener acceso a un sistema bancario a travs de ms de 50.000 cajeros automticos. Estos cajeros hablan a los usuarios en vez de comunicarse con ellos a travs de texto escrito, detalle muy til cuando se tiene en cuenta que el 25% de los clientes son analfabetos. El usuario puede incluso elegir, seleccionando el color en la pantalla, la lengua en la que quiere ser atendido: aymara, espaol o quechua67. La iniciativa ha sido desarrollada por una organizacin local experta en microfinanzas, Prodem, con beneficios para ambas partes. La empresa gana dinero con los siete dlares que cobra anualmente a cada cliente por mantenimiento y los usuarios disfrutan de servicios bancarios a los que antes no tenan acceso, adems de la ventaja de tener su dinero disponible las veinticuatro horas del da, siete das a la semana.
The Rise of the EmergingMarket Multinational, Accenture (2008).
65 66 Prospritas, espritu emprendedor con vocacin social, Knowledge@Wharton (11/03/2009).
67 http://www.iadb.org/NEWS/ detail.cfm?language=Spanish&id= 1904.
Adaptar los productos. Las empresas en economas emergentes se suelen ver obligadas a adaptar sus productos para cubrir necesidades o preferencias de segmentos de consumidores nuevos. Un caso representativo es el de Arvind, uno de los fabricantes de prendas vaqueras ms grandes del mundo, que no copaba el segmento indio de ingresos bajos porque el precio resultaba demasiado caro. Por tanto, decidi introducir un kit para la confeccin de prendas vaqueras por slo seis dlares. Se distribuy a costureros locales de reas rurales, llegando de esta manera a un grupo de consumidores de difcil acceso.
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Sabas qu? A pesar del efecto de la crisis en el consumo y de que la cifra de ventas de automviles en Estados Unidos es un 16% menor que hace un ao, a nivel global alcanz un mximo histrico de 59 millones en 2008, debido en gran medida a las economas emergentes.
Regla 2: La crisis pone de moda los productos low-cost Con la crisis econmica, los consumidores han comenzado a apretarse el cinturn y, aunque no dejarn de comprar, quieren hacerlo ms barato. En el precio est la diferencia y quien ofrezca los productos ms competitivos ganar cuota de mercado. Vuelos low-cost, ordenadores low-cost, coches low-cost... cada vez ms sectores se apuntan a la tendencia de lo barato. Los pioneros de los nuevos sectores que se han sumado a esta tendencia no hacen sino seguir un camino ya experimentado con xito en otros. Las firmas de bajo coste de moda, hogar, alimentacin y otros sectores aprovechan el hundimiento del consumo para disparar sus cifras de negocio. Las empresas de pases emergentes cuentan con una ventaja de partida en los menores costes de produccin que tienen en sus pases de origen. Comenzando por los coches low-cost, la empresa india Tata Motors lanz en marzo de 2009 su versin europea del vehculo de bajo coste Nano. El precio es de cerca de 100.000 rupias (aproximadamente, 1.930 dlares) en la India. La versin europea ha sido adaptada con mayores especificaciones y el precio se encuentra en torno a los 5.000 euros68. Incluso existe un modelo de menor cilindrada para atraer a consumidores que quieran recortar el gasto en combustible. Esto demuestra que las compaas deben incorporar modelos de negocio de reduccin agresiva de costes para posicionarse como competitivas en cuanto a precio en un mercado en crisis. Las empresas de economas emergentes encontrarn esta estrategia mucho ms fcil de aplicar dados sus bajos costes de produccin. El Nano de Tata estaba destinado a competir con el mercado de motocicletas en la India, pero ha logrado adaptarse a las necesidades del consumidor de pases desarrollados. Estas necesidades, concretamente en el sector automovilstico, se presentan en forma de medios de transporte ms baratos y ecolgicos. Existen modelos chinos que ya compiten con los hbridos japoneses porque han sido capaces de abaratar costes y reducir el impacto medioambiental al mismo tiempo. En el mbito de la tecnologa, Lenovo quiere superar la crisis econmica centrndose en regiones con economas emergentes. La nueva estrategia de la compaa es vender ordenadores de bajo coste en zonas rurales de China69. Por su parte, la fbrica brasilea de Manaos Tectoy y el mayor fabricante de chips para mviles, la norteamericana Qualcomm, ponen en el mercado la consola Zeebo. La originalidad de este nuevo dispositivo de videojuegos es que est pensado para ser vendido en los pases en desarrollo, concretamente en Brasil, la India, China y Rusia, donde los promotores ven un nicho de mercado de 800 millones de jvenes dispuestos a jugar con algo ms barato que las consolas actuales70. Regla 3: Aspirar a la localizacin global Las empresas deben encontrar el equilibrio entre la estrategia de negocio a nivel global y la adaptacin a los gustos y expectativas locales. McDonalds fue pionera en ofrecer comida rpida a precio asequible y, adems, sirve vino en Francia y
69 http://www.vnunet.es/es/ vnunet/news/2009/03/06/lenovo_ enfoca_su_mercado_de_portatiles_ low_cost_a_los_campesinos_chinos 70
Tata hopes the time has come for a Western Nano, Times Online (2/03/2009).
68
http://www.elpais.com/articulo/ ocio/Zeebo/consola/low/cost/paises/ desfavorecidos/elpeputeccib/ 20090326elpciboci_3/Tes
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cerveza en Espaa. La coreana Samsung es una empresa de un pas emergente que ha seguido este mismo ejemplo: sac al mercado en la India lavadoras con una funcin de recuperacin de memoria para subsanar los cortes en el suministro energtico, adems de un programa de lavado especial para sari (el vestido tradicional indio de mujer). Otro ejemplo es el de Brilliance China Auto, que ha establecido fbricas para la produccin de sus coches en Rusia, Egipto, Vietnam y Corea del Norte. En el primer semestre de 2007, sus ventas internacionales crecieron un 85% con respecto al mismo perodo del ao anterior71. Este fabricante de coches chino ha sido capaz de reproducir un modelo que compite en precio con otras empresas de economas emergentes pero tambin resulta atractivo para el segmento inferior del mercado de pases desarrollados. A raz de la crisis, se empieza a observar una tendencia en empresas de economas emergentes a evitar la dependencia de los ingresos generados por Estados Unidos. Por lo tanto, no es de extraar que las dos mayores operadoras de telefona de Rusia, una vez saturado su mercado al pasar de 1 a 170 millones de usuarios, estn llevando a cabo estrategias comerciales en la India y Vietnam72. Las maquiladoras mejicanas73 por su parte, buscaban expandir sus ventas a pases como Chile, Per y Brasil74. Regla 4: Reconocer las diferencias en los hbitos de consumo emergentes Una de las conclusiones de los expertos del Future Trends Forum fue que los consumidores de los pases emergentes se encuentran en un estadio de consumo anterior al de los pases desarrollados. Mientras en los pases emergentes, los productos de consumo en masa daran respuesta a las necesidades de sus habitantes, los consumidores de pases desarrollados no se conforman con los productos estndar que apelan a una gran mayora. Cada vez demandan mayor cantidad de variantes, dando paso a la llamada customizacin masiva (mass customizing) o personalizacin de productos. Al mismo tiempo, a medida que los pases emergentes continen su desarrollo, seguirn esa misma evolucin. Reconocer este proceso ser fundamental para el xito de las empresas de pases emergentes. De hecho, los mercados de pases como China son tan grandes que se pueden encontrar este tipo de diferencias en los hbitos de consumo dentro de sus propias fronteras. Mientras que en algunos puntos del pas las empresas se limitan a cubrir una demanda bsica, en otros lugares principalmente en las ciudades del Este satisfacen una demanda emergente mucho ms sofisticada. Empresas como Youngor, una de las compaas chinas ms grandes de diseo, fabricacin y venta de prendas de vestir de caballero, se dirigen con su proceso de customizacin masiva al segmento alto del mercado. La empresa ofrece trajes a medida en el mercado chino por unos 320-378 dlares. Otros ejemplos de este movimiento lento de China hacia la customizacin se dan en el sector del automvil, donde es posible encargar un coche a la carta,
71 Brilliance to set up factory in Russia, China Daily (2/11/2007) 72 Russia Telcos look to Asia for growth, BusinessWeek (22/04/2008).
74 Mexicos manufacturers seek new markets, Financial Times (12/02/2008).
73 Empresas que importan materiales sin pagar aranceles, con un producto que no se va a comercializar en el pas. La mayora de estas factoras estn situadas en ciudades mejicanas de la frontera con Estados Unidos. El capital de las maquiladoras suele ser ntegramente extranjero; generalmente las propietarias son compaas estadounidenses, aunque tambin existen importantes empresas de economas emergentes.
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algo impensable en mercados como el estadounidense. Tambin Haier ofreca ya en 2002 la posibilidad de personalizar los frigorficos. Aunque esta opcin no tuvo mucho xito entre los consumidores individuales, s lo hizo entre los negocios locales, que lo vieron como una forma de diferenciarse de la competencia. C.K. Prahalad considera que parte del xito de una estrategia consistir en incluir a la comunidad de usuarios en el proceso de creacin de nuevos productos y servicios, como ocurre en la industria del videojuego. Para este autor, es la primera vez que la raza humana, en conjunto, est conectada gracias al avance de las nuevas tecnologas, desde la blackberry hasta el telfono mvil o la televisin. La conectividad facilita que los clientes estn muy ligados a la firma y trabajen juntos. Por ello, se muestra convencido de que ahora es el cliente el que decide lo que se puede hacer y lo que no, adems de ser l quien define dnde est el valor de un producto y no la compaa, como ocurra antes75. Adems de crear sistemas para que los clientes puedan participar en el desarrollo de productos y estar siempre actualizada ante los rpidos cambios en los gustos y las necesidades del mercado, la estrategia de una compaa tiene que ir un poco ms all de cumplir con las expectativas que los clientes han demostrado tener a travs de esta interaccin. Regla 5: La importancia de la marca Los mercados emergentes no cuentan con una historia en mrketing y gestin de marcas como los desarrollados. Sin embargo, el rpido crecimiento de sus economas, con la consecuente disponibilidad de dinero para gastar y una mayor sofisticacin de sus consumidores, supone una gran oportunidad desde el punto de vista comercial. El reto para los mercados emergentes es adaptar sus estrategias de mrketing a los cambios en la sociedad y, por lo tanto, en los consumidores. De manera casi accidental, el servicio de ambulancias indio 1298 (el nmero marcado para recibir sus servicios) recibi atencin inesperada cuando las imgenes de sus vehculos de color amarillo llamativo se retransmitieron a nivel internacional tras los ataques terroristas en Bombay. Sin saberlo, el servicio estaba capitalizando su aparicin en televisin76. Quin sale ganando entre los consumidores de mercados emergentes cuando se trata de una marca local frente a una internacional? El 47% de los sudafricanos piensa que las marcas producidas localmente son de la misma calidad que las marcas internacionales77. Adems, casi un 60% de los consumidores de mercados emergentes comprara con ms probabilidad una marca local antes que una internacional, si el precio de ambas fuera el mismo (vase la ilustracin 28).
75 http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID =1361.
76 The Value Of Brand In Emerging Markets, The Inspired Economist (15/01/2009). 77 Estudio de Synovate, empresa de investigacin de mercados perteneciente al grupo de comunicacin AEGIS.
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Las marcas fabricadas localmente son igual de buenas que las marcas internacionales Los minoristas locales son igual de buenos que los minoristas internacionales La mayora de las personas no conocen la diferencia entre marcas locales e internacionales Si una marca local y una internacional son de la misma calidad y precio, prefiero la marca local 0%
47%
24%
9%
10%
10%
45%
24%
12%
9%
10%
48%
25%
10%
9%
7%
67% 20% Totalmente de acuerdo Discrepo en cierta medida 40% 60%
15% 80%
9%
4% 5% 100%
De acuerdo en cierta medida Discrepo totalmente
Ni discrepo ni estoy de acuerdo
Ilustracin 28. Percepcin de la marcas de los consumidores de pases emergentes.

Fuente: Synovate Hotspots Report (Sudfrica).
Por otra parte, en su camino hacia la internacionalizacin, de forma silenciosa pero acelerada, las economas asiticas quieren ir dejando atrs la idea de ser un fabricante de productos baratos y de dudosa calidad para comenzar a competir con marcas propias y de alto valor aadido. En los ltimos aos, los mercados de todo el mundo estn empezando a recibir productos de pases emergentes que no se presentan como commodities compitiendo exclusivamente por precio y que buscan dar batalla de igual a igual a marcas internacionales consolidadas. En todos los casos, el gran objetivo de las marcas chinas es repetir el xito que tuvieron sus pares japonesas hace treinta aos, cuando iniciaron su expansin internacional asociadas a una imagen de calidad y avances tecnolgicos. La marca de televisores y aire acondicionado TCL comenz a fabricar hace aos en una planta en Argentina. Su director comercial seala En el caso de los televisores y los productos de electrnica, hace quince aos se produjo un cambio muy profundo en el mercado a partir de que todos los grandes fabricantes se trasladaron a China, con lo cual hoy la calidad est asociada a la marca y no al origen del producto78. Una de las estrategias llevadas a cabo por empresas de mercados emergentes es la adquisicin de marcas occidentales con el fin de penetrar en el mercado. Es el caso de la multinacional taiwanesa Acer y la china Lenovo. No obstante, ya hay empresas que han apostado por entrar en el mercado occidental por cuenta propia, sin ir de la mano de otra empresa. Asus, otra multinacional de Taiwn dedi 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
78 http://www.lanacion.com.ar/ nota.asp?nota_id=1086956.
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cada a la manufactura de productos electrnicos, se ha propuesto un lavado de imagen para situarse como una marca de gama alta a nivel global en su sector79. Otro ejemplo se encuentra en la marca china de coches Chery, que de forma casi paralela a su ingreso en Estados Unidos, est dando sus primeros pasos en Argentina, asociada con el empresario Franco Macri. Los coches que se venden en el pas estn siendo ensamblados en una planta que los chinos inauguraron en Uruguay, aunque para 2010 est contemplada la apertura de una segunda fbrica en Argentina, con una inversin de 500 millones de dlares. El objetivo de Chery es seguir los pasos de Lenovo, que logr un rpido posicionamiento entre los consumidores argentinos y del resto del mundo cuando en diciembre de 2004 se hizo con la divisin de ordenadores personales de IBM. El mercado tabacalero es otro de los sectores en los que las marcas chinas estn dando sus primeros pasos. Para ingresar en el mercado chino, Philip Morris cerr un acuerdo con el monopolio del tabaco de ese pas, que incluye la produccin de Marlboro en China y la expansin de marcas chinas en distintos mercados del mundo. En el caso de la Argentina se eligi Harmony, una marca dirigida al segmento ms alto del mercado. A esta lista podran sumarse a corto plazo, adems, otras marcas de origen chino que ya estn dando sus primeros pasos ms all de sus fronteras, como la lnea de ropa deportiva Li Ning Sports (sta ltima ya debut en el pas como patrocinador en la camiseta de la seleccin nacional de baloncesto), la cerveza Tsingtao y los frigorficos y lavadoras Haier. Regla 6: El verde est de moda Un estudio de la National Geographic Society y la empresa GlobeScan presenta un nuevo mtodo para medir y comparar el comportamiento individual de los consumidores en su relacin con el medio ambiente. El estudio80, llamado Greendex 2008, revela importantes diferencias entre los consumidores de pases desarrollados y en vas de desarrollo, en trminos de acciones medioambientalmente sostenibles en las reas de vivienda, transporte, alimentacin y consumo de bienes. Lo relevador del anlisis es que se centra en los comportamientos individuales de cada consumidor, teniendo en cuenta tanto los hbitos de consumo que estn determinados por decisiones tomadas de forma activa (como reparar un objeto en vez de reemplazarlo, lavar la ropa con agua fra, etc.) como los que son producto de las circunstancias (la disponibilidad de productos verdes o de medios de transporte pblico, por ejemplo). Los resultados muestran que los consumidores brasileos e indios son los que puntan ms alto en sostenibilidad. Les sigue China, Mxico, Hungra y Rusia. Entre los pases europeos, Espaa se situaba un poco por encima de Gran Bretaa y Alemania. Los pases que peor puntuacin obtuvieron son Estados Unidos, Canad y Francia. La principal conclusin del estudio es, por tanto, que quienes viven en pases en desarrollo tienen un comportamiento ms sostenible. El hecho de que los consumidores de pases en desarrollo suelen habitar en viviendas ms pequeas, usar el transporte pblico, o
80 Servicio de Informacin y Noticias Cientficas (mayo 2008).
79 ASUS aims for the gorgeous market, The Guardian (16/10/2008).
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poseer menos aparatos electrnicos se podra achacar a que no tienen otras alternativas debido a su nivel de vida. Sin embargo, otro estudio de Accenture81 seala que el 50% de ciudadanos de pases emergentes estara dispuesto a cambiar de producto si con ello minimiza el impacto negativo en el medio ambiente. En cambio, slo un 24% de ciudadanos de pases desarrollados afirma lo mismo. Este anlisis, entre otros, puede dar una buena idea de cules son los pases con consumo ms sostenible desde el punto de vista medioambiental, porque la realidad es que el verde est de moda. La preocupacin por el efecto devastador de los hbitos del ser humano en la Tierra no es nada nuevo, porque las prcticas verdes llevan siendo parte de la estrategia empresarial desde hace dcadas. No obstante, el hecho es que, cada vez ms, las empresas incorporaran el respeto al medio ambiente en su mrketing y publicidad. Una empresa de Malasia construy hace dos aos un conducto de gas natural que atraviesa el Sur de Vietnam con el objetivo de llevar opciones ms limpias y atender la demanda creciente de energa, que se calcula que aumentar un 15% a lo largo de 2010. Los pases del Sureste de Asia han descubierto tambin lo lucrativo que resulta el sector del biofuel, adems de las ventajas que implica en cuanto a proteccin del medio ambiente, reduccin de costes y creacin de empleo. De hecho, en Indonesia el sector cuenta con 1,5 millones de trabajadores82. China, por su parte, se ha convertido en una de las economas con mayor crecimiento mundial, acompaado por un problema de contaminacin. Despus de Estados Unidos, es el pas con ms emisiones de dixido de carbono. Por ello, en 2006 adopt el programa GreenWatch, con el consejo de World Banks Development Research Group, para publicar informacin en Internet sobre las emisiones de fbricas con el fin de incentivar su reduccin83.
4.3. La situacin de la economa espaola en el marco del comercio globalizado
Espaa se enfrenta al reto de competir en el marco de un comercio cada vez ms global y multipolar. Las empresas deben afrontar, por un lado, la disminucin conyuntural de la demanda interna por la crisis y, por otro, la reduccin del talento a medio plazo por el envejecimiento de la poblacin. Ante esta realidad dual, la internacionalizacin de las empresas y la conquista de nuevos consumidores en los pases emergentes deberan establecerse como un punto prioritario. La internacionalizacin no ha sido una prioridad para las empresas espaolas en los ltimos aos. La buena marcha del consumo interno ha sido suficiente para apoyar sus buenos resultados. De hecho, el crecimiento de la economa espaola se ha basado fundamentalmente en el continuo aumento de la demanda interna (con un crecimiento del 40% entre 2002 y 2006). El consumo privado y la construccin (vivienda y obra pblica) han constituido los motores del gasto interior, apoyados en las condiciones financieras favorables y en la generacin de empleo. El elevado endeudamiento de las familias y empresas para financiar esta demanda interna ha supuesto un elemento de vulnerabilidad adicional para este mode 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
81 http://www.ecologiaverde.com/ los-ciudadanos-de-los-paisesemergentes-son-los-masconcienciados/. 82 http://ifcblog.ifc.org/ emergingmarketsifc/green_ investments/.
83 Polluters in China Face Public Scrutiny, The World Bank (17/05/2006).
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lo de crecimiento. Paralelamente, la fortaleza de la demanda nacional se ha visto contrarrestada por la disminucin paulatina de la demanda exterior neta. Esta evolucin se explica tanto por el menor avance de las exportaciones de productos y servicios espaoles como por la creciente penetracin de las importaciones. As, el dficit del saldo comercial exterior pone de manifiesto la baja competitividad de la economa espaola. Un modelo de crecimiento basado en el consumo interno La crisis ha despejado todas las dudas sobre la sostenibilidad de este modelo de crecimiento a medio plazo. El grave aumento del paro, la fuerte disminucin de la demanda interna y la sequa del crdito han puesto en la cuerda floja al modelo productivo nacional. Por tanto, la economa espaola se enfrenta a un doble reto. Por un lado, tomar medidas coyunturales que dinamicen la economa en el corto plazo y, por otro, acometer reformas estructurales que cambien el modelo productivo a medio plazo y mejoren su competitividad y productividad. La drstica disminucin de la demanda interna tiene su origen en la cada de la confianza de los consumidores y empresarios hasta mnimos histricos, segn los datos publicados por la Comisin Europea (vase la ilustracin 29). Si se quiere compensar esta situacin, se debe afrontar la asignatura pendiente de aumentar las exportaciones y mejorar el posicionamiento nacional en el mbito del comercio global. Para ello, se hace necesario mejorar la productividad y competitividad de la economa espaola reformando los pilares de su modelo productivo. Si no se mejoran estos aspectos, el riesgo de desplazamiento de la economa espaola en el marco internacional en beneficio de los pases emergentes ms competitivos, es cada vez ms evidente. Aprovechar la oportunidad de servir a los nuevos consumidores de estos mercados es la otra cara de la moneda. Como hemos visto anteriormente, en el nuevo escenario multipolar, el consumo deber buscarse tambin fuera de las fronteras nacionales. La crisis dispara la dependencia de los mercados localizados en las economas emergentes. En este sentido, se deben fomentar las exportaciones a estas reas. Actualmente, la Zona Euro absorbe aproximadamente el 45%84 de las exportaciones de bienes y servicios espaoles, mientras que los mercados de alto crecimiento ocupan un papel minoritario.
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Fondo Monetario Internacional, 2008.
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Sabas qu? Espaa es el 17. exportador y 11. importador mundial de mercancas, mientras que en el comercio de servicios es el 5. exportador y 8. importador mundial.
2 1 1 2 3 4 0
Espaa Consumidor Industria
2 1 1 2 3 4 0
Unin Europea Consumidor Industria
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Ilustracin 29. Indicadores de confianza de consumidores y empresarios (indicadores normalizados diferencia entre el indicador y su media, dividido por su desviacin estndar).
Fuente: Comisin Europea.
Los grandes retos de la economa espaola en el marco del comercio globalizado El peso especfico de la industria en la economa espaola es inferior a la media de pases de la Zona Euro, por lo que la mayora de los productos que se consumen internamente son producidos en el exterior. De la combinacin de las elevadas importaciones y las escasas exportaciones nace la deficitaria balanza comercial que ha caracterizado durante dcadas a la economa espaola y ha mermado su crecimiento. El aumento del dficit comercial exterior y la divergencia entre la evolucin del mercado interior y la marcha de la produccin de las empresas espaolas ponen de relieve las dificultades que tiene la estructura industrial espaola para afrontar con xito los nuevos retos que plantea la globalizacin. Jose Luis Leal, idelogo, poltico, empresario espaol y experto del Future Trends Forum, expona la magnitud del problema en estos trminos: la situacin de nuestra balanza por cuenta corriente es insostenible a largo plazo. El que el coste de la financiacin de la deuda exterior supere los ingresos por turismo nos da una idea de la magnitud del problema que debemos resolver. A menos de desarrollar fuertemente nuestras exportaciones de bienes y servicios no ser posible mantener tasas de crecimiento superiores a las de la eurozona y, como consecuencia, la convergencia de nuestro nivel de vida hacia los de los pases ms avanzados se detendr o, incluso, retroceder85. Para aumentar el volumen de exportaciones, Espaa debera invertir en mejorar su marca pas, ya que ocupa una posicin desfavorable frente a los de su entorno. Una marca pas fuerte no slo atrae a turistas e inversores, sino que tambin puede incrementar la venta de productos. Los productos con marca pas influyen de manera importante en las percepciones preexistentes e incrementan la toma de conciencia, crean una imagen e influyen en las opiniones sobre la calidad
85 http://www.elpais.com/articulo/ economia/olvido/sector/exterior/el pepieco/20090318elpepieco_6/Tes/.
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Sabas qu? Existen filtros que pueden distorsionar la imagen exterior de un pas. Algunos ejemplos de filtros que influyen en la imagen de Espaa en el exterior: El filtro britnico es el que ha teido la imagen de Espaa con el flamenco y los toros. Los estadounidenses han influido con su confusin entre lo espaol y lo mexicano88.
del producto. En ltima instancia, cuanto ms fuerte sea una marca pas, ms ventajas tendrn sus productos en trminos de preferencia, precio y lealtad86. La encuesta realizada por el ICEX para evaluar la imagen de Espaa en el exterior87 identifica como puntos fuertes de los productos espaoles: la relacin calidad-precio de los productos y servicios, y el diseo/estilo (vase ilustracin 30).
Calidad del producto/servicio 5 4 Imagen y prestigio de las marcas 3 2 1 0 Relacin calidad-precio (valor del dinero)
Servicio post-venta/asistencia tcnica
Diseo/estilo
Innovacin y tecnologa
Espaa
Valor mximo
Donde: (1) Muy negativo; (2) Negativo; (3) Ni positivo ni negativo; (4) Positivo, y (5) Muy positivo.
Ilustracin 30. Valoracin de la imagen de marca de Espaa en otros pases.

Fuente: La Imagen de Espaa, Sus Marcas y Empresas en el Mundo, ICEX, 2008.
La Imagen de Espaa, sus Marcas y Empresas en el Mundo, ICEX, marzo 2008.

87 88 La imagen de Espaa en AsiaPacfico, Real Instituto Elcano.
86 http://www.countrybrandindex. com/resources/pdf/CBI08_Spanish. pdf
Este mismo estudio refleja que los sectores de actividad ms asociados con la competitividad de Espaa son el turismo, alimentacin y bebidas, y moda y accesorios. En estos sectores los principales competidores son Francia en turismo e Italia en los otros dos. Espaa necesitar disear una imagen que le permita alcanzar un posicionamiento diferenciador y nico en el mercado frente a estos fuertes competidores. Los expertos del Future Trends Forum consideran que Espaa debera invertir ms recursos para promocionar su imagen en el exterior, principalmente en la regin asitica. Tambin creen que se debera dar ms publicidad a los logros de las empresas espaolas que se han internacionalizado de manera exitosa. Paralelamente, el envejecimiento de la poblacin espaola cambiar a medio y largo plazo la naturaleza del consumo interno. La disminucin de la natalidad, si sigue su curso actual, acabar deteriorando la demanda nacional. La inmigracin ayudar a mejorar la situacin, pero no llegar a eliminar sus efectos (vase Nuevos consumidores: Envejecimiento e inmigracin de la Fundacin de la Inno 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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Sabas qu? El Instituto Nacional de Estadstica calcula que Espaa pasar de crecer a una media de 720.000 personas al ao a hacerlo slo la mitad a partir de 2010.
vacin Bankinter). sta es una razn ms para mejorar el saldo de la deficitaria balanza comercial aumentando las exportaciones. La empresa espaola se enfrenta a grandes retos en este nuevo contexto, caracterizado por la globalizacin del comercio, como analizaremos en el siguiente apartado, dedicado a las estrategias de las empresas espaolas dentro del marco del comercio. Los sectores de telecomunicaciones, transporte, retail y servicios financieros, todos ellos clave en el nuevo escenario multipolar, parecen ser los mejor preparados para afrontar el desafo internacional. Los pases emergentes localizados en Amrica Latina se muestran como el destino idneo para comenzar la andadura internacional por la ventaja natural que suponen la lengua y cultura comn. Por su parte, los pases asiticos son la asignatura pendiente en el proceso de internacionalizacin de la empresa espaola y constituyen una oportunidad que no se puede dejar pasar. En lo que se refiere al sector turstico, histricamente un motor de la economa espaola, los expertos del Future Trends Forum consideran que a medio plazo se debera atraer a un mayor nmero de turistas de Asia, principalmente de pases como China y la India, que tienen un enorme potencial emisor. En definitiva, sanear la economa con el objetivo claro de mejorar su productividad y competitividad ser la clave que permitir a Espaa subirse al tren del nuevo ciclo de crecimiento econmico cuando se reactive de nuevo la economa mundial. La reforma de la educacin, de la investigacin, del mercado de trabajo, del mercado energtico, de la competencia, son algunas de las tareas pendientes de Espaa para conseguirlo y poder disear productos y servicios de alto valor aadido que conquisten a los nuevos consumidores en el marco de un comercio globalizado. Estrategias de empresas espaolas en el comercio globalizado Pocas naciones han progresado de la manera en la que lo ha hecho Espaa en los ltimos treinta aos. Sin embargo, sigue existiendo una gran diferencia entre la percepcin exterior sobre el pas y sus empresas, y la realidad socioeconmica y de los negocios. En este contexto, es necesario definir las estrategias que le proporcionen un crecimiento sostenible. Sin duda, un posicionamiento diferencial en el comercio global contribuir a este propsito. A continuacin se incluyen algunas frmulas que pueden ayudar a las empresas espaolas a enfrentarse con xito a la globalizacin del comercio y de este modo, mejorar la deficitaria balanza comercial espaola. Regla 1: Vender made in Spain Espaa, y por extensin las empresas espaolas, deben trabajar conjuntamente para mejorar la imagen de los productos made in Spain, tal y como se ha expuesto en el punto anterior. Recientemente, con el fin de aprovechar el plan de estmulo econmico de Obama, el Gobierno espaol ha puesto en marcha iniciativas que pretenden vender
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Sabas qu? Espaa es lder mundial en turismo vacacional.
el made in Spain en Estados Unidos89. Esta iniciativa del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) cuenta con un presupuesto de 44 millones de euros. Las lneas del plan fueron presentadas por un centenar de empresas espaolas, junto al ministro de Industria, Miguel Sebastin, y los Prncipes de Asturias en Nueva York. En palabras del ministro, tenemos la compaa ms grande del mundo en construccin y aprovechamiento de energa elica; la segunda en aerogeneradores y seis de cada diez compaas especializadas en la concesin de autopistas son espaolas. Para vender el producto y servicio typical spanish en Estados Unidos y en el resto del mundo, hay que tener en cuenta la percepcin que tienen los consumidores extranjeros sobre nuestra oferta y los sectores que podran participar de manera ms determinante en el escenario global. Los expertos del Future Trends Forum debatieron sobre las inversiones ms atractivas en Espaa en el futuro y concluyeron que sern la energa renovable y el turismo. Espaa est muy bien posicionada en renovables, nanotecnologa, alta tecnologa, turismo, infraestructuras, construccin de edificios urbanos, concesiones de carreteras y aeropuertos, hospitales y tneles. Por tanto, las empresas que trabajan en estos sectores deberan aprovechar y potenciar an ms la buena imagen de la marca made in Spain para combatir el desconocimiento que hay de la marca espaola. Aunque las connotaciones del made in Spain no son negativas, porque no se asocian a mala calidad, tampoco se conocen los productos del pas, segn un estudio realizado por los investigadores Javier Noya, Beatriz Rodrguez y Antonia Mara Ruiz Jimnez, del Real Instituto Elcano, que profundiza sobre la imagen global de Espaa en la opinin pblica estadounidense90. Los nuevos iconos que han adquirido visibilidad en Estados Unidos, como actores, deportistas o cocineros, tampoco se asocian lo suficiente con Espaa. Seat, Zara, Freixenet, Osborne, Rioja y jamn serrano e ibrico son, por este orden, las marcas que ms alemanes citan cuando se les pregunta por una ensea, un producto o un servicio espaol. Mango, Telefnica, Camper, Santander, Chupa Chups, To Pepe y Codornu tambin son mencionadas por hasta uno de cada diez alemanes, segn un estudio del consultor Ingo Rtten sobre las estrategias de marcas espaolas en Alemania91. En lo que a geografas se refiere, Espaa tiene la asignatura pendiente de vender su imagen en los pases emergentes, que hasta ahora han representado un destino minoritario de sus exportaciones.
89 Espaa pretende vender el made in Spain en Estados Unidos, El Economista (17/03/2009).
91 El typical spanish todava pesa en Alemania, Expansin (1104-2008).
90 Made in/Made by Spain: La forja de la marca Espaa en EEUU, Knowledge@Wharton (25/03/2009).
En algunos pases no se identifican claramente los productos made in Spain, ni nuestra cultura. Michael Eaude, escritor britnico, lo explicaba en su libro Barcelona: Nadie me ha podido explicar por qu tantos turistas ingleses vuelven a Manchester desde Reus con sombreros mexicanos. El intento de diferenciacin de nuestra cultura y productos viene de lejos, a muchos les vendr a la memoria la famosa campaa destinada a promocionar el turismo que tuvo como eslogan Spain is different y que promocionaba la diversidad de paisajes y el exotismo espaol. Esta diferencia se debera trasladar al mbito de los negocios para diferenciar los productos y servicios espaoles en el nuevo marco multipolar.
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Regla 2: Hacerse visible en el panorama internacional La internacionalizacin de las empresas espaolas fue un proceso que comenz a principios de la dcada de los noventa. En 1990, la inversin directa espaola en el exterior apenas representaba el 3% del PIB, mientras que en 2002 se situaba en el 34,3%, superando la media alcanzada por el resto de los pases industrializados92. Una de las historias ms conocidas de xito espaol en el extranjero es la del Grupo Santander, que ha pasado de ser un banco local que ocupaba el sexto puesto en Espaa y el nmero 152 en el mundo, a ser actualmente un grupo global, nmero dos europeo, sptimo del mundo y lder en Amrica Latina93. Todo ello gracias a una estrategia basada en la bsqueda de nuevas palancas de crecimiento y en la diversificacin cuando el mercado domstico ya estaba maduro, en la consecucin de equilibrios entre los mercados maduros y emergentes, y en el conocimiento previo de los mercados en los que se va a invertir y en los que se dispone de suficiente masa crtica. El Anuario 2007 de la Internacionalizacin de la Empresa Espaola, del Crculo de Empresarios y Wharton School, reflejaba que uno de los mayores retos de la empresa espaola era su visibilidad en los medios internacionales. Seala que, segn sus indicadores, ha mejorado gracias a empresas como Endesa, Telefnica, BBVA, Santander y Repsol. Es importante que la reputacin de las empresas espaolas sea favorable en crculos financieros internacionales porque necesitan financiacin, y esto se consigue en gran medida a travs de inversores institucionales, colocacin de bonos, etc. Un ejemplo es la participacin de Santander en la mayor adquisicin bancaria de la historia con la compra del holands ABN-AMRO. La pregunta inevitable es: si la crisis es un problema global, cmo afecta la situacin actual a la internacionalizacin de las empresas? La crisis puede ser un arma de doble filo porque, adems de sus consecuencias negativas, tambin trae consigo una ventana de oportunidades. Invertir ahora en Estados Unidos tiene sentido si se tiene en cuenta que los precios de los activos estn muy bajos y el euro sigue siendo fuerte frente al dlar. Posicionarse en un mercado que, con toda probabilidad, se recuperar y experimentar crecimiento futuro es una buena tctica. Una de estas oportunidades incipientes se encuentra en China (y en general en las economas emergentes) dado que estn implantando polticas agresivas para mantener su tasa de crecimiento mediante estmulos fiscales, en los que las infraestructuras tendrn mucho peso, por lo que las empresas espaolas de ese sector deberan posicionarse all. De cara al futuro, ser vital la internacionalizacin de las empresas espaolas hacia los pases emergentes. Regla 3: Observar las frmulas de xito Cul es la primera empresa mundial por crecimiento del sector de distribucin alimentaria? Es relativamente fcil de averiguar: Wal-Mart. Y la segunda? Esta respuesta es un tanto ms sorprendente: Mercadona, que, adems, es lder del
93 La empresa espaola en el mundo multipolar. Retos y oportunidades ante el nuevo escenario, Accenture (2008).
92 Spain tambin is different cuando valora las inversiones en el extranjero, Knowledge@Wharton (08/02/2006).
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segmento de supermercados en Espaa. Mercadona parte de una premisa universal: para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los dems94. Por ello, su modelo de negocio se centra en la satisfaccin plena de sus clientes y en el incremento de valor para ellos mediante una poltica de precios bajos, en lugar de ofertas y descuentos temporales. Mediante reuniones con vecinos del barrio, cursos monogrficos sobre lneas de producto de marcas propias, jornadas de puertas abiertas, pruebas ciegas y el esfuerzo por aumentar la calidad nutricional de su oferta, crea seguridad en sus clientes, logrando su fidelizacin. No en vano su eslogan dice Supermercados de confianza. Adems, aseguran que la facturacin se ha multiplicado prcticamente doce veces en los ltimos diez aos con un crecimiento medio del 22% anual, todo ello gracias a las polticas mencionadas y al hecho de que han diseado sus locales con el objetivo de minimizar el tiempo de compra del cliente. Es decir, la estrategia opuesta a las grandes superficies. Esto no quiere decir que un modelo de negocio sea perfectamente imitable. Existen muchas reproducciones de la frmula de Silicon Valley (Silicon Alley en Nueva York, Silicon Glen en Escocia y Silicon Roundabout en Londres, por ejemplo) que no han tenido el xito que se esperaba95. Sin embargo, s existen modelos de iniciativas empresariales que han probado su validez en repetidas ocasiones. The Economist describe algunas de ellas en su artculo Magic Formula. En primer lugar, el modelo ancla (anchor-firm model) que se produce cuando una compaa grande da lugar a otras pequeas, proporcionndoles el dinero necesario para emprender su camino. El segundo, el modelo impulsado por la crisis (muy de moda en los tiempos que corren) en el que se aprovecha una consecuencia de la crisis y se convierte en una oportunidad. Por ejemplo, las empresas que contratan a personas con talento y habilidades especficas que han sido despedidas de su trabajo. El caso citado es el de los cientos de cientficos altamente cualificados que fueron contratados por empresas privadas locales en San Diego en los noventa tras la Guerra Fra. El tercer modelo corresponde con las historias de empresarios locales que ven una oportunidad, emprenden un negocio y lo convierten en oro, como es el caso de Zara, que comenz en 1975 con una tienda en A Corua y con su expansin internacional se ha convertido en el lder mundial del textil. Regla 4: Cambiar las reglas del juego El grupo Inditex es el caso de xito espaol por excelencia. Sus cadenas comerciales Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe cuentan con ms de 4.200 establecimientos en 73 pases. El buque insignia del grupo, Zara, ha demostrado ser capaz de adaptarse rpidamente a los gustos de los clientes en todo el mundo. Al mantener medios de produccin internos (Zara produce en sus propias fbricas el 60% y los tejidos proceden de Espaa, Lejano Oriente, India y Marruecos) y operar casi sin stocks, puede aprovechar las oportunidades cambiantes del mercado de manera casi inmediata. Zara logra tintar las colecciones con colores nuevos, mandar nuevos diseos en cuestin de dos semanas, o incluso desechar una lnea de produccin por comple 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
94 Para Mercadona, lder del segmento de supermercados en Espaa, el modelo GCT ha sido una inversin excelente, Knowledge@Wharton (30/04/2008).
Magic formula, The Economist print edition (12/03/2009).

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to si no se vende. En definitiva, ha revolucionado la manera en la que opera las firmas textiles desafiando el concepto de las temporadas de moda fijas. El grupo Inditex es noticia una vez ms en febrero de 2009 con el anuncio de un acuerdo con el Grupo Tata para abrir tiendas en la India a partir de 201096. Esta estrategia de joint venture demuestra que una de las frmulas de penetracin en el mercado de un nuevo pas es ir de la mano de una empresa con trayectoria y conocimiento en l. Volviendo a la crisis, quin dira que la incertidumbre de los mercados impulsara el negocio de las grandes firmas de auditora? Hasta 2007, el negocio estrella era el asesoramiento en operaciones corporativas. Por entonces, eran los numerosos movimientos realizados en el panorama empresarial nacional (con las sucesivas opas sobre Endesa como mximos protagonistas) los que permitieron que estas compaas multiplicaran su facturacin, impulsada por el aumento de la demanda de los servicios de asesoramiento financiero97. Desde 2008, las reglas del juego han cambiado y la tendencia es que las grandes firmas del sector apuesten por la asistencia en planes de viabilidad, anlisis detallados del riesgo de crdito de sus clientes y reestructuraciones de deuda, as como asesoramiento en expedientes de regulacin de empleo y en despidos pactados. Y es que la flexibilidad para adaptarse al panorama tan cambiante debe ser condicin sine qua non para sobrevivir, y ms en tiempos de crisis. Regla 5: Unirse a la moda del low cost Espaa es uno de los parasos del low cost. Es un mercado en el que han triunfado marcas y empresas como McDonalds, Ikea, Primark o Ryanair y que ha visto el surgimiento de enseas locales basadas en el modelo de posicionamiento medio a precios bajos, como Da o Zara. El carcter ldico y consumista de los espaoles, unido a sus limitaciones de renta, ha hecho de nuestro pas un verdadero territorio de ensayo de estos modelos98. Esta conciencia sobre el precio tpica de la cultura estadounidense, cuyo lema reza por qu comprar una prenda de ropa cuando puedo adquirir tres por el mismo precio, ha llegado a Espaa con la fuerza de un huracn. La crisis se lo ha puesto difcil a los negocios convencionales, ya que los consumidores medirn mucho ms dnde gastan su dinero. Este fenmeno est convirtiendo al low cost en un valor en alza y en una magnfica oportunidad para empresas capaces de aumentar su productividad. Lo ms sorprendente es que estas empresas estn viendo crecer sus ingresos en plena crisis. McDonalds Espaa, por ejemplo, logr en 2008 (en plena crisis) un aumento de sus ingresos del 7%, hasta los 755 millones de euros. Las tiendas de Primark, el nuevo fenmeno de la distribucin de moda, se ven invadidas por masas de compradores en Espaa. Cul es la razn? no tiene ningn producto en sus tiendas que cueste ms de 35 euros. No obstante, que nadie se lleve a engao, no estamos hablando de saldos o baratijas. La moda de
96 97
98 http://www.gaceta.es/negocios/ 11-03-2009+low_cost_arrasa_ espana,noticia_1img,68,68,50034
Los servicios anticrisis impulsan el negocio de las grandes auditoras, Expansin.com (12/03/2009).
www.inditex.com.
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Primark no slo atrae a las masas de la clase media por su precio. Sus diseos provocan furor. Es el nuevo low cost chic. Ante estos resultados, no es de extraar que muchas de las grandes empresas, especialmente las que empiezan a sentir las dentelladas de la crisis, estn adoptando el modelo low cost. Inditex, una pionera del low cost chic en Espaa, ha entendido que ya no basta con reducir sus precios en Zara o Pull and Bear. En los ltimos dos o tres aos ha intensificado la apertura de puntos de venta de su filial Lefties, una especie de factory outlet con el que pretende hacer frente a la invasin imparable de Primark. Lefties, que tiene pantalones a 9 euros, ha pasado de 38 tiendas en 2006 a 63 en octubre de 2008. Incluso se han cerrado tiendas de Zara para convertirlas en Lefties. Ni siquiera El Corte Ingls se ha salvado de la quema. Adems de su marca blanca, acaba de lanzar Aliada. En el transporte areo, Iberia tiene muchas esperanzas puestas en la nueva VuelingClickair99. En esta lnea, nuevos modelos de negocio y un cambio de actitud del viajero hacen posible que existan los hoteles quality low cost, que combinan precios asequibles y oferta muy cercana a la de los clsicos hoteles de cuatro y cinco estrellas. Un ejemplo es Room Mate, una cadena hotelera espaola fundada en junio del 2001. Los hoteles Room Mate, con ms de 700 habitaciones disponibles, adquieren las caractersticas de un autntico anfitrin, y sus clientes son, ms que huspedes, compaeros de piso (room mates). Se conciben como hogares que abren sus puertas a los viajeros que llegan a la ciudad buscando confort, calidez y el espritu acogedor que ofrece todo anfitrin a sus invitados. Lo ms importante a la hora de atraer a los consumidores es la relacin calidad-precio. Actualmente surgen en Espaa gran variedad de empresas que se venden como low cost. Agencias como Modainmobiliaria.com, servicios de lavado de coches como Living, constructoras como Inverborche, consultoras como Rhino Consulting o servicios jurdicos como Leglitas, todos los sectores participan de esta fiebre. Incluso jets low cost (que vuelan a 1 dlar por kilmetro). Tampoco los restaurantes escapan a este fenmeno. Sergi Arola ha decidido emular a Ferran Adri (con Nhube, en asociacin con NH) y est desarrollando varias cadenas de fast food de lujo. Una de ellas es DE Sergi A. Pese a todo, varios profesores de mrketing denuncian que el low cost ha adquirido tal prestigio que muchas de las iniciativas de este tipo se deben ms a razones de mrketing que a la posibilidad de ofrecer un autntico servicio de bajo precio. Joaqun Garralda, del Instituto de Empresa, resalta que lo del low cost se ha convertido en un magnfico marchamo para atraer a los consumidores. De hecho, algunas de las empresas que se declaran como tales aplican precios similares a las dems. Francesc Valls, de Esade, seala: Una de las caractersticas de estas empresas, sobre todo las que aplican el dynamic pricing es que publicitan el precio ms bajo, pese a que luego venden parte de su oferta a precios similares a los de las compaas convencionales100.
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CAPTULO 5

5.1. Anlisis de los flujos de capital transnacionales
La globalizacin financiera ha tenido lugar gracias a la multiplicacin de las corrientes financieras internacionales. As como la liberalizacin comercial se reconoce como ventajosa en general por las diferentes lneas tericas, hay opiniones enfrentadas en cuanto a los efectos de la libre circulacin mundial de capitales. Entre los que consideran que la globalizacin financiera permite una asignacin ms eficiente de los capitales y es vital para pases con pocos ingresos, se encuentra, entre otros, el economista Stanley Fischer. Los supuestos beneficios de la globalizacin financiera en un principio repercutiran principalmente en los pases emergentes, ya que disponen de menos capitales. La corriente opuesta de pensamiento seguida, entre otros, por el economista Joseph Stiglitz, premio Nobel de Economa en 2001, considera que el libre flujo de capital sin restriccin alguna perjudica la estabilidad financiera mundial. El economista sostiene, adems, que la crisis de Wall Street pone de manifiesto que el modelo de fundamentalismo de mercado no funciona y critica la complejidad de los productos financieros que han provocado la crisis, as como los incentivos al riesgo de los sistemas de retribucin de los directivos. En la situacin actual, en medio de mercados colapsados y empresas en quiebra, llueven las acusaciones de que los pases desarrollados no establecieron los controles suficientes para evitar una burbuja especulativa. Los excedentes de capital, procedentes en muchos casos de los pases emergentes, alimentaron la especulacin invirtiendo en complejos productos financieros que enmascaraban, entre otros riesgos, el de las hipotecas subprime. La difusin de estos productos vino alentada por la calificacin de AAA que les asignaron las empresas de rating. sa es la razn por la que los inversores conservadores se vieron tan afectados por el desplome de los valores como los inversores ms arriesgados. El resto ya es historia. Con ello, la crisis financiera ha puesto en el punto de mira a los servicios de control y a las empresas de rating. Los expertos del Future Trends Forum opinan que las empresas de rating han tenido mucho poder, pero el problema no es que no haya habido regulacin, sino que la regulacin que haba era mala. Por todo ello, es crucial atender esta nueva complejidad mediante la gestin eficaz del riesgo en las empresas, as como una mayor coordinacin financiera y poltica a nivel internacional. Paralelamente a la crisis financiera se ha iniciado una crisis de confianza en los mercados, pero, lo que es ms importante an, se cuestiona la gestin y moralidad de los directivos. El propio presidente Obama no dud en sealar durante su toma de posesin la irresponsabilidad y la avaricia de algunos como una de las causas de la crisis. No dud en referirse con pesar a la avaricia y arrogancia en Wall Street y ha llegado a calificar de vergonzoso que instituciones financieras que se mantienen a flote gracias a las ayudas del contribuyente sigan repartiendo miles de millones de dlares entre sus directivos.
100
ngel Cabrera Izquierdo, rector de la Thunderbird School of Global Management de Arizona y experto del Future Trends Forum, incida recientemente en la necesidad de definir un nuevo cdigo tico para el capitalismo: Ha llegado el momento de que la direccin de empresas adopte su propio juramento hipocrtico empresarial. Se trata de definir los derechos y las responsabilidades del directivo frente a la sociedad101. Detrs de esta propuesta reside la crtica de que las empresas han estado ms focalizadas en aumentar el rendimiento financiero para los inversores que en generar empleo, valor a los clientes, proveedores, nuevas tecnologas, etc. Precisamente ha sido la innovacin en productos financieros la responsable del tremendo crecimiento econmico en los ltimos aos y, tambin, de una gran cantidad de prdidas en la economa global. Ahora se hace fundamental restaurar la confianza en los mercados y garantizar la transparencia. Se demanda ms regulacin, pero si no se establece correctamente, se puede caer en el error del proteccionismo y, por consiguiente, de influir en el funcionamiento de los mercados y en la asignacin eficiente de los recursos. Gordon Brown, durante una entrevista realizada en el Foro Econmico Mundial celebrado en Davos a principios de 2009, alert del peligroso acercamiento de la economa global al proteccionismo financiero: observamos la retirada de bancos de una serie de mercados emergentes con sistemas bancarios bastante dbiles []. Lo que se tiene, entonces, es una forma de mercantilismo financiero [] gente que regresa a sus sistemas bancarios locales. Es la primera etapa de un proteccionismo financiero que eventualmente llevar al tipo de proteccionismo comercial que hemos visto en el pasado, si no estamos preparados para hacer algo al respecto. Estas barreras frenaran el tremendo avance de los flujos de capital transnacionales. La rapidez con que se ha extendido la crisis y la falta de confianza que se ha generado en el sector bancario no tienen precedentes. Se ha puesto de manifiesto la elevada interconexin entre los mercados financieros mundiales. Esta tendencia a la globalizacin multipolar de los capitales se ha venido observando durante los ltimos aos. Lo ms relevante es que, mientras hace unos aos las inversiones tenan su origen casi en exclusiva en las economas desarrolladas, cada vez se diseminan ms las inversiones provenientes de pases emergentes. Estas inversiones tendran como destino tanto los pases desarrollados como otros pases emergentes (vase la ilustracin 31).
101 Un nuevo cdigo tico para el capitalismo, El Pas, 02/03/2009.
101
Sabas qu? Entre 1996 y 2006, las hipotecas subprime en Estados Unidos pasaron de ser el 9% del total a ms del 20%.
Las lneas muestran el valor total de las inversiones transfronterizas entre las regiones*. Las cifras de 2007 de los globos muestran el tamao de los activos financieros nacionales totales (cifras en miles de millones de dlares).
0,5%-1% del PIB mundial 1%-5% del PIB mundial +10% del PIB mundial 5%-10% del PIB mundial PIB mundial 2007 = 55 billones de dlares
Estados Unidos
Reino Unido
Europa Occidental
Rusia, Europa del Este
Asia emergente Japn Hong Kong, Singapur, Taiwn
Iberoamrica
Oriente Medio, resto del mundo
Australia, Nueva Zelanda, Canad
*Incluye el valor total de las inversiones transfronterizas en acciones y obligaciones, prstamos y depsitos, e inversin extranjera directa.
Ilustracin 31. Inversiones transfronterizas a nivel internacional.

Fuente: anlisis de McKinsey Global Institute.
Los pases que cuentan con buenas reservas de capitales extranjeros o bajos niveles de endeudamiento estarn mejor posicionados para afrontar el futuro. Sin embargo, los que dependen ms de los flujos internacionales de capital estarn ms expuestos a los altibajos de los mercados de capitales, como est ocurriendo actualmente a los pases de Europa del Este. Si no consiguen devolver la deuda contrada con otros pases europeos, pueden poner en peligro los sistemas financieros de los estados prestatarios. Es bien conocida la situacin de Islandia a finales del ao pasado, cuando estuvo al borde de la quiebra. Tambin los Estados norteamericanos de California (que por s mismo sera la octava economa mundial) y Kansas estn al borde de la quiebra por su exceso de apalancamiento financiero y el abuso del endeudamiento. Por ello, la tendencia ser la reduccin del endeudamiento tanto por parte de los pases como de sus empresas. Los flujos de los pases desarrollados a los pases emergentes Aproximadamente el 30% de la inversin directa mundial fluye de los pases desarrollados hacia los emergentes. Asia est ahora ms integrada en los mercados mundiales de capital y capta alrededor de un 40% del capital privado neto
102
dirigido hacia los mercados emergentes. Dos tercios del capital privado que se dirige hacia ese mbito geogrfico son inversin extranjera directa. Estas entradas de capital, junto con el supervit por cuenta corriente de la regin, han provocado una importante acumulacin de reservas. No obstante, en el perodo de crisis financiera se est observando una retirada progresiva de estas inversiones. Se detectan indicios de un incipiente proteccionismo financiero que llevara a los pases a primar las inyecciones de capital dentro de sus fronteras para hacer frente a la escasez de liquidez. Con ello, los pases emergentes estn perdiendo suministro de capital (vase la ilustracin 32).
Desde que se desencaden la crisis de crdito mundial, los inversores han ido retirando sus capitales de los mercados de acciones de Asia. (Flujos netos de participaciones de capital, miles de millones de dlares)
30 20 10 0 10 20 30
Japn
Corea
India
Provincia china de Taiwn 2006
Asia Sudoriental*
* Filipinas, Indonesia, Tailandia y Vietnam.
2007
2008
Ilustracin 32. Fuga de capital extranjero.

Fuente: Bloomberg.
Tambin el flujo de capitales de pases ricos hacia pases en desarrollo en forma de remesas enviadas por los trabajadores inmigrantes se est viendo afectado por la crisis financiera. A medida que sta implique a todos los sectores de la economa de los pases en recesin, este colectivo ir reduciendo sus ingresos y, por lo tanto, disminuirn an ms estos flujos de capital. La cifra estimada de flujos de remesas a pases en desarrollo en 2008 fue de 283.000 millones de dlares102, con un descenso en el segundo semestre que conducir a una grave cada en 2009. Los expertos del Future Trends Forum constataron que esta tendencia se est manifestando en varios pases de Latinoamrica, como Mxico. Muchos inmigrantes mejicanos que trabajaban en Estados Unidos en el sector de la construccin se han quedado sin trabajo, lo que incidir profundamente en el volumen de remesas.
102 Global Economic Prospects 2009, Banco Mundial.
103
La cada del flujo de remesas tendr un efecto en el PIB de los pases en desarrollo. La magnitud de la disminucin depender tambin de las fluctuaciones de los tipos de cambio, que cobrarn especial relevancia en el futuro prximo. Los capitales de pases emergentes a pases desarrollados Cambian las tornas, dado que se ha comprobado el enorme poder con el que ahora entran las inversiones provenientes de economas emergentes en busca de sectores que atraviesan momentos de debilidad en los pases desarrollados. Y se hace patente, por lo tanto, que en el mundo globalizado y multipolar, los pases conocidos como ricos tambin necesitan de las inversiones de los pases pobres, borrando poco a poco la lgica de esta distincin. El espectacular crecimiento de las reservas de divisas extranjeras por parte de pases de economa emergente, y en especial de la regin asitica (vase la ilustracin 33), se explica por lo que Ben Bernake, presidente de la Reserva Federal, define como saving glut (superabundancia de ahorro). La alta tasa de ahorro de estos pases tiene su origen en la ventaja comparativa en costes laborales y otros inputs frente a los pases que aportan dichas divisas. Segn expertos de Wharton, ahora es Estados Unidos, el pas ms rico del mundo, el que financia su dficit comercial pidiendo prestado a las naciones ms pobres103.
1.600 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* * Hasta septiembre de 2007.
Fuente: El Auge de las Multinacionales de Pases Emergentes, pg. 13, Accenture (2008).
Ilustracin 33. Reservas de divisas extranjeras de China (a finales de ao, en miles de millones de dlares).
Huge Reserves, Emerging Market Challengers and Other Forces Are Changing Global Finance, Knowledge@Wharton (15/10/2008).
103
A este fenmeno hay que aadir que los pases asiticos ya no encuentran atractivas las inversiones en valores del Tesoro estadounidense por su bajo rendimiento. Por lo tanto, estn buscando nuevas frmulas de inversin en el extranjero. Cada vez es ms frecuente escuchar en las noticias los intentos de fusiones
104
y adquisiciones por parte de empresas asiticas con empresas europeas y norteamericanas. La polmica est servida, supondrn estos movimientos la toma de poder empresarial por parte de los pases emergentes? Estas operaciones estratgicas se llevan a cabo mediante los fondos soberanos de inversin, que permiten alterar el capital de muchas empresas (vanse las ilustraciones 34 y 35).
Inversores petrodlares Inversores soberanos asiticos Cambio de valor* Miles de millones de dlares, estimacin. 17,4 -5.2 -4.3 -1.6 -0.9 -0.7 -1.3 Pr** Pr Pr 36 23 59 -14.1 Pr -0.1 0
Inversiones de fondos soberanos Miles de millones de dlares, marzo 2007-junio 2008 Citigroup UBS Merrill Lynch Barclays Morgan Stanley Blackstone Apollo Standard Chartered London SE/Nasdaq Carlyle Och-Ziff Capital OMX AB Total 2,4 6,9 6,4 4,4 2,0 5,0 6,8 8,4 9,7 10,5
0,5
1,3
1,4
1,5
1,6
1,9
3,0
Nota: La suma de las cifras no coincide con el total debido al redondeo. * Estimaciones basadas en el cambio de la cotizacin de las acciones ordinarias desde el primer da del mes en el que tuvo lugar la transaccin y el 2 de junio de 2008; en el caso de Blackstone, el cambio de la cotizacin desde la Oferta Pblica Inicial hasta el 2 de junio de 2008. ** Pr indica empresas que no cotizan en mercados pblicos. CMX AB pas a no cotizar en Bolsa como consecuencia de la transaccin.
Ilustracin 34. Los fondos soberanos invirtieron 59.000 millones de dlares en instituciones financieras occidentales.
Fuente: Dealogic; Datastream; informes de prensa; anlisis de McKinsey Global.
12 10 8 6 4 2 Reservas oficiales Fondos soberanos Billones de dlares
Interseccin en 2011
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Ilustracin 35. Previsin de crecimiento de los fondos soberanos.

Fuente: Rankia, Comunidad Financiera.
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La aparicin y expansin de estos fondos soberanos supone una reforma en la economa mundial. Ahora los actores financieros de economas emergentes juegan en igualdad de condiciones con los actores financieros de economas desarrolladas. Se fortalece la posicin de los nuevos centros financieros como pueden ser Singapur, Dubi o Shanghi, que actan de forma independiente de los centros tradicionales. Se estima que los fondos soberanos crezcan hasta convertirse en el mayor de los actores en el desarrollo financiero. En las prximas dcadas, el 10% de la cartera de los fondos soberanos estar localizado en economas emergentes y en desarrollo. Los expertos del Future Trends Forum opinan que, en el futuro prximo, los pases desarrollados debern preparase para atraer y competir por las inversiones de los fondos soberanos, con el fin de salir de esta crisis de liquidez en la que se encuentran. Los flujos de capitales entre pases emergentes Los datos sobre inversiones extranjeras directas son difciles de encontrar, dados los problemas en los sistemas estadsticos de muchos pases, la evasin de capitales para evitar impuestos o controles, y la localizacin off-shore de centros financieros que no reportan flujos de inversin extranjera directa (IED) en otros pases. Un ejemplo es Chipre, que se ha convertido en plataforma off-shore para gran parte del capital ruso en el exterior, pasando a ser la principal fuente de IED de Rusia104. A pesar de estas dificultades, se estima que desde 2003 la tasa de crecimiento de la IED de pases en desarrollo ha sido mayor que la de los flujos con origen en pases desarrollados. Segn la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), los pases en desarrollo representaron el 17% de la IED mundial en 2005. Suele ocurrir que las multinacionales emergentes invierten primero en pases vecinos por similitudes culturales y lazos comerciales ya existentes por ejemplo China o la India, que concentran sus inversiones en otros pases asiticos. En China, concretamente, parece que la tendencia de los fondos soberanos se est invirtiendo y el inters se centra en la compra de acciones de bancos chinos en el mercado abierto. A ello se une que el China Development Bank, todava en manos del Estado, est negociando para asumir el control de Shenzhen Development Bank, una de las pocas instituciones financieras controlada por extranjeros105. Y es que, cuando se empezaban a comprobar los resultados de la privatizacin de empresas en manos del Estado, la crisis ha provocado que comience a manifestarse de nuevo justamente la tendencia contraria. China Eastern Airlines recibi una inyeccin de capital de 7.000 millones de yenes (aproximadamente mil millones de dlares) por parte del Gobierno chino, adems de deducciones en impuestos de petrleo106. Con fenmenos como stos, se frena definitivamente el proceso de adopcin del capitalismo en China? Un estudio publicado a finales de 2008 (Sovereign development funds: key financial actors of the shifting wealth of nations, OECD Development Centre
Las Multinacionales en Pases Emergentes, Andrea Goldstein y Zenaida Hernndez (17/09/2008), blog sobre la poltica exterior de Estados Unidos, la emergencia de los Nuevos Poderes Internacionales y el cambio en el Sistema Internacional.
104 105
106 China Eastern Airlines suffers $2.2 billion loss, Google News (16/04/2009).
So Much for Capitalism, The Economist (5/03/2009).
106
Emerging Markets Network Working Paper, 2008), vaticina que veremos la combinacin de dos movimientos importantes en los fondos soberanos de los pases emergentes: ms inversiones en sus bases nacionales y ms inversiones hacia los emergentes. Por un lado, los fondos soberanos sufren presiones domsticas para repatriar liquidez hacia sus bases nacionales y regionales. Por otro, la crisis actual les ha hecho ver que no existen recetas universales para las inversiones107. En cuanto a las multinacionales latinoamericanas, se expanden en su propia regin con el fin de ocupar el lugar dejado por la retirada de otras multinacionales en sectores como telefona mvil, petrleo y gas. Las excepciones son Cemex o el gigante minero brasileo CVRD, que en octubre de 2006 concluy la adquisicin de la canadiense Inco108. Las empresas sudafricanas tambin invierten en pases vecinos como Mozambique, y pases emergentes como Turqua realizan IED sobre todo en Asia Central. El mercado de capitales postcrisis A modo de conclusin, lo que queda claro es que el mercado de capitales ha sufrido un profundo cambio. La creciente alternativa de fuentes de capital como los fondos de cobertura, las inversiones de capital riesgo o los fondos soberanos han provocado un cambio en el equilibrio del sistema financiero global. Se presentan una serie de retos nuevos en el nuevo escenario. Por un lado, se deber atajar el problema de la falta de regulacin eficaz y de transparencia para las nuevas formas de inversin. Por otro, tambin se debe fomentar la cooperacin en la supervisin de los grandes grupos bancarios internacionales. Por ltimo, se deber convivir con una mayor intervencin en el mercado de intermediarios e instituciones no bancarias. Segn Joel Kurtzman, presidente de Kurtzman Group y ex editor de Harvard Business Review y experto del Future Trends Forum, el nuevo capitalismo que construyamos a partir de ahora va a depender, en gran medida, del entorno que ha quedado como consecuencia de una dura crisis, a la que compara con una gran batalla, al hablar de vctimas de guerra: La idea de que el mercado nacional ha desaparecido porque el sistema financiero global est interrelacionado y nadie est a salvo. La teora de carteras (portfolio theory) ha fracasado porque los inversores prudentes con carteras equilibradas han salido tan perjudicados como los que se han arriesgado. Se ha comprobado a raz de la crisis la existencia de cisnes negros (black swans) en la gestin del riesgo. Es decir, aquellos eventos de gran impacto, difciles de predecir y que ocurren fuera de las expectativas de normalidad. Aparte de la situacin econmica actual, el estudio publicado por The McKinsey Quarterly, Long-term trends in the global capital markets (Tendencias a largo
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Las Multinacionales en Pases Emergentes, Andrea Goldstein y Zenaida Hernndez (17/09/2008), blog sobre la poltica exterior de Estados Unidos, la emergencia de los Nuevos Poderes Internacionales y el cambio en el Sistema Internacional.
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http://www.elpais.com/articulo/ semana/fondos/soberanos/crisis/ elpepueconeg/20090208elpneglse_ 11/Tes.
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plazo en el mercado global de capitales), identifica una serie de tendencias esperadas en los prximos aos: Se espera, en primer lugar, que contine el crecimiento de los mercados de capitales globales a medida que los inversores inviertan en equities, deuda, depsitos y otra serie de posiciones por todo el mundo. Del mismo modo, los mercados emergentes seguirn aumentando su nivel de crecimiento, y en Asia, concretamente, veremos cmo China y otros pases emergentes relevan a Japn en peso financiero. De todos modos, seguir habiendo un vnculo entre pases emergentes y pases desarrollados. Por su parte, los pases de la Eurozona incrementarn su influencia financiera, as como tambin crecer la importancia del euro en el mercado mundial. Por ltimo, se espera el florecimiento de los pases ricos en petrleo como suministradores de capital y surgirn nuevos centros financieros como se comentaba anteriormente en Oriente Medio, complementando los centros de Londres y Asia. Todo esto acabar favoreciendo el traspaso de poder financiero desde Estados Unidos a otras partes del planeta.
5.2. Estrategias empresariales para posicionarse ante los movimientos internacionales de capital
En el mbito de los capitales es donde ms claramente se ha manifestado la multipolaridad del nuevo orden mundial. La tendencia a la integracin global lleva aparejada una lucha por el capital cada vez mayor debido al crecimiento de las compaas procedentes de economas en vas de desarrollo. No slo fluye ms dinero desde las economas emergentes hacia sus mercados de valores, sino que, adems, sus compaas actualmente eligen cotizar en mercados de valores de economas desarrolladas para conseguir un mayor acceso al capital109. Es decir, las economas emergentes son tanto destino como fuente de inversin extranjera directa. Las implicaciones de esto a nivel empresarial dependern de la manera en la que las compaas sepan aprovechar en cada momento de dnde viene el capital, a dnde va, y su inevitable escasez. En su libro La tierra es plana, Thomas Friedman explica cmo el traslado de fbricas para abaratar costes (offshoring) ha sido una de las fuerzas principales que han producido el aplanamiento del terreno de juego econmico a nivel mundial. Estos flujos de capitales se traducen en inversiones directas en pases emergentes, normalmente en busca de costes ms bajos o mano de obra barata. La tendencia al offshoring nace de la necesidad congnita de las empresas de buscar nuevas formas de producir sus bienes optimizando costes y de explorar nuevos mercados atractivos y sostenibles en el tiempo. En situaciones de reduccin de presupuestos como las que se viven actualmente, esta opcin va ganando adeptos.
109 The Rise of the Multipolar World, Accenture (2008).
108
Sabas qu? Se espera que las inversiones globales se dupliquen a 300 billones de dlares en slo unos pocos aos. Y el 60% de ese crecimiento vendr de los nuevos mercados globales, lo que significa ms del doble que en mercados maduros y desarrollados como Estados Unidos o Japn (Economist Intelligence Unit).
Obviamente, la reciente crisis y la consecuente prdida de confianza en el mercado de capitales tambin son factores que se deben tener en cuenta, tanto por los efectos negativos que producen como por las oportunidades que surgen para los ms emprendedores. Entonces, se plantea la pregunta: cules son las principales tendencias que aparecen como consecuencia de la realidad econmico-financiera actual y cmo se pueden aprovechar como inversin? Empresas de pases desarrollados ante los movimientos internacionales de capital La crisis que azota los mercados financieros desde 2007 ha desequilibrado los modelos tradicionales de deuda y financiacin de capital de las empresas de pases desarrollados. Ante esta situacin, muchas de ellas estn poniendo los ojos en los mercados emergentes como va para mejorar su situacin financiera. Regla 1: Invertir en BRIC La rentabilidad de las inversiones en los mercados emergentes sola estar por debajo de la media. Al desembarcar en ellos, los inversores de capital riesgo se encontraban con un panorama de inestabilidad econmica y/o poltica, una falta de acuerdos favorables en el pas de destino y los problemas relacionados con las leyes de propiedad intelectual o, incluso, con la seguridad. Sin embargo, los pronsticos han cambiado porque los mercados emergentes gozan de una mejor percepcin por parte de inversores extranjeros, debido a las reformas macroeconmicas estructurales como las privatizaciones, la rebaja de impuestos, la desregulacin de mercados y la integracin en el comercio internacional. El resultado es un aumento en la rentabilidad de las inversiones en mercados emergentes y una reduccin espectacular de las tasas de inflacin. En definitiva, las altas tasas de crecimiento econmico, la apertura de sus mercados burstiles y la creciente globalizacin de los inversores hacen de los mercados emergentes una inversin ms atractiva. Adems, la competencia en Europa y Estados Unidos complica ms la obtencin de tasas de retorno ms elevadas, as que las empresas de estas zonas deben mejorar su acceso al capital y diversificar el riesgo. En 2007, en Espaa se comercializaban trece fondos de inversin BRIC de siete entidades financieras, que representan un patrimonio total de unos 645.000 millones de euros, segn la Comisin Nacional del Mercados de Valores (CNMV). Las entidades captan recursos monetarios de sus clientes y los invierten en las principales bolsas de Brasil, Rusia, la India y China, con lo que la rentabilidad ofrecida al cliente suele superar el promedio que ofrecen otras modalidades de inversin ms conservadoras. Por un lado, la ventaja es que son accesibles a pequeos inversores. Por otro lado, la desventaja es que, pese a ofrecer una rentabilidad mayor, tienen riesgo alto o muy alto, por lo que la rentabilidad real puede oscilar en un rango muy amplio. La amplitud viene influenciada por la probabilidad de que Brasil,
109
Rusia, la India y China sean capaces de transformarse en economas fuertes y estables. Una forma de inversin de los pases desarrollados en capital BRIC es a travs de alianzas estratgicas y joint ventures. Los obstculos para invertir en el extranjero son salvables y, de esta manera, se accede a las ventajas de nuevos mercados y a la expansin internacional. Japn es un ejemplo de pas que ya no puede depender nicamente de su mercado domstico. Un artculo publicado en noviembre de 2008 aseguraba que sus empresas se estaban gastando ms de un billn de dlares a la semana en operaciones de fusiones y adquisiciones110. Concretamente con relacin a sus inversiones en BRIC, destacan el desembolso de Nomura Holdings de 2.000 millones de dlares por las operaciones asiticas y europeas de Lehman Brothers y la compra buy-out por valor de 4.600 millones de dlares de Ranbaxy Laboratorios, la farmacutica de genricos ms grande de la India, por parte de Daiichi Sankyo. Una reciente encuesta de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) pona de manifiesto que el Este, Sur y Sudeste asitico continan siendo las regiones preferidas en trminos de inversin extranjera directa (IED), seguidos de la Unin Europea, Norteamrica y los mercados emergentes europeos. Tambin pronostican que en 2009 los niveles de IED se mantendrn en una cifra aceptable, aunque pases como China estn siendo mucho ms selectivos en sus inversiones y priorizan los proyectos internos111.
Por ltimo, cabe destacar la llamada Paradoja de Bangladesh, expresin acuada por el Banco Mundial. Bangladesh fue nombrada la nacin menos desarrollada del mundo por las Naciones Unidas en 2003. Sin embargo, bancos como Citigroup, Goldman Sachs, J.P. Morgan y Merrill Lynch consideran el pas una oportunidad de inversin clave porque en 2008 su ndice Dhaka Stock Exchange Index creci un 66%, convirtiendo a Bangladesh en el pas de mayor rendimiento despus de China, incluso por delante de la India. El crecimiento sostenido de su PIB en el 7% la destaca para convertirse prximamente en el tigre asitico112. Regla 2: Atraer capital de los BRIC
The one big buyer, Newsweek (15/11/2008).
110
111 http://www.unctad.org/en/docs/ wesp2009_en.pdf.
113 El auge de las multinacionales de pases emergentes, Accenture.
Buoyant Bangladesh: An Emerging Investment Destination, DinarStandard (3/03/2008).

112
Ya se ha explicado ampliamente a lo largo del estudio el auge de los fondos soberanos como forma de inversin de los pases emergentes en empresas de pases desarrollados. Las fuentes de capital de los mercados emergentes suponen una gran oportunidad de mejorar la deteriorada situacin financiera para las multinacionales de pases desarrollados. En este sentido, Accenture113 considera que es vital que las multinacionales de los mercados desarrollados asuman la aparicin de una nueva generacin de operadores en los mercados de capitales, y no slo de multinacionales de pases emergentes, sino tambin de firmas de capital privado, hedge funds y fondos soberanos, muchos de ellos con origen en los mercados emergentes. Las empresas se
110
enfrentan, por tanto, a un mercado cada vez ms competitivo con respecto al control corporativo, en el que las estrategias empresariales y los objetivos de los accionistas confluyen cada vez ms. Esto significa, adems, que las compaas de los mercados desarrollados deben lidiar con un aumento de la competencia por los activos, lo que podra incrementar los precios de los objetivos de compra. Un ejemplo de accin gubernamental para atraer estos fondos lo protagoniz Estados Unidos en diciembre de 2008, al apresurarse a facilitar la entrada de las instituciones financieras chinas que intentaban invertir en el pas. Mediante los acuerdos bilaterales, Estados Unidos quiere fomentar la inversin extranjera para acceder a mercados de crditos congelados por la crisis. De por s, el fondo soberano China Investment Corp. ha perdido 6.000 millones de dlares desde mediados de 2007 con la compra de participaciones en Morgan Stanley y Blackstone Group114. Por ello, el Gobierno estadounidense quiere incentivar a toda costa las inversiones, sobre todo comerciales, de los fondos soberanos chinos. Siemens, el grupo alemn de ingeniera, se reuni en el verano de 2008 con inversores de fondos soberanos del Golfo y de Rusia con el objetivo de expandir sus inversiones a largo plazo. Con ello, la empresa estara accediendo a mercados de rpido crecimiento, lo cual supone beneficios potenciales para ella. No obstante, de nuevo, la tendencia al proteccionismo supone una amenaza, dado que Alemania haba anunciado la intencin de aprobar una ley que permite bloquear inversiones de ms de un 25% de participacin de miembros no comunitarios en empresas alemanas. En el extremo opuesto, Barclays en el Reino Unido ha preferido aceptar la inversin de capital por parte de Qatar antes que del Gobierno britnico, pese a que el fondo soberano qatar incrementaba su participacin al 15,5%115. Daimler AG justific en marzo de 2009 la entrada de Aabar, un fondo de inversiones controlado por el Gobierno de Abu Dabi, por la necesidad de asegurarse fondos que permitan mantener sus gastos actuales en I+D y preparar a la compaa para la transicin larga de los actuales motores de combustin interna a las nuevas tecnologas116. Abu Dabi y Kuwait controlaban a principios de 2009 conjuntamente un 16% del grupo alemn automovilstico. A pesar de ello, empresas como Barclays o Daimler estn eligiendo las oportunidades de crecimiento y capitalizacin en lugar de temer el recorte en poder estratgico y operacional. Aunque los fondos soberanos han existido desde hace dcadas, su atractivo ha aumentado considerablemente con el comienzo de la crisis crediticia. Internacional Financial Services London (IFSL) ha determinado que el crecimiento medio anual durante los ltimos tres aos de los activos bajo la gestin de fondos soberanos ha sido del 18% (vase la ilustracin 36). Aunque sea probable que este ritmo se vea afectado por la crisis, las proyecciones de IFSL son que dupliquen su suma total hasta 8.000 millones de dlares en 2015.
114
Dinero de Abu Dhabi para consumir menos petrleo, El Mundo (24/03/2009).

116
Barclays looks to Gulf for $12 billion capital raise, The Guardian (1/11/2008).
115
US to speed investment from China banks, state fund, Qatar Tribune (12/12/2008).
111
Miles de millones de dlares 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 13%
3.900 65%
8.000 45%
Productos genricos
Productos no genricos
87%
35% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
55% 2009
1998
Ilustracin 36. Activos de fondos soberanos.

Fuente: IFSL.
Regla 3: Explorar las diversas frmulas de inversin El mercado emergente de inversin extranjera directa (IED) se caracteriza por los modelos de negocio de costes bajos y altas tasas de productividad de los activos. La competencia que existe en los mercados emergentes obliga a las multinacionales de economas desarrolladas que quieren invertir en ellos a adoptar modelos de negocio ms flexibles e innovadores. A pesar de todas las dificultades para cruzar fronteras, las compaas se muestran especialmente inclinadas a incrementar sus inversiones en el extranjero. Algunas de las barreras que se encuentran las solventan con estrategias como la apertura de nuevas oficinas en mercados extranjeros, la inversin en empresas con presencia local o el desarrollo de alianzas estratgicas con firmas asentadas en la regin. En lo que a inversin directa se refiere, si la India es la estrella del outsourcing, China representa la galaxia offshoring. El pas comunista ms grande del mundo es tambin el que recibe ms capital extranjero para la produccin y elaboracin de productos de miles de compaas que buscan calidad y costes de fabricacin bajos. Mientras que el outsourcing consiste en tomar ciertas funciones de una empresa y subcontratar a alguien en otro lugar para que las lleve a cabo, el offshoring consiste en tomar una fbrica completa que queda en Canton (Ohio) para trasladarla a Cantn (China), all se hace el mismo producto, pero con una mano de obra ms barata, impuestos menores, seguros sociales ms bajos y energa subvencionada117.
117 http://www.luismaturen.com/ 2008/10/sexto-aplanadortraslado-de-fbricas.html.
Ya se ha comentado la posibilidad de establecer fusiones/adquisiciones y joint ventures como forma de inversin. Las noticias estn repletas de este tipo de
112
operaciones entre algunas de las empresas ms importantes a nivel global. No slo eso, tambin se ha comprobado que, cada vez ms, una de las partes es una empresa de pases emergentes. Por ejemplo, General Electric ha unido fuerzas con Mubadala, un brazo financiero del Gobierno de Abu Dabi, para invertir en una ciudad sin dixido de carbono como experiencia piloto para el programa de energa limpia Ecomagination de la empresa. Este acuerdo demuestra que incluso una inversin entre una empresa privada y el sector pblico de un pas emergente puede generar expectativas de una inversin total de 40.000 millones de dlares, tal y como se espera con las iniciativas presentes y futuras de esta alianza. Este caso est relacionado con las llamadas greenfield investments, que consisten en una forma de inversin extranjera directa por la cual una empresa matriz construye desde cero las instalaciones para una industria, creando empleo en el pas de destino. Las multinacionales de pases desarrollados ven esta inversin como una manera de entrar en el mercado de pases emergentes, cuyos gobiernos incluso ofrecen desgravaciones, subvenciones u otro tipo de incentivos para que estos proyectos se lleven a cabo. De hecho, China se muestra favorable a permitir que empresas extranjeras inviertan de este modo en su economa, y no tanto mediante la adquisicin directa de empresas chinas ya existentes. Algunos ejemplos de greenfield investment son la construccin de complejos tursticos o de golf en Croacia con capital pblico y privado. Regla 4: Aprovechar la adversidad Tambin en tiempos de crisis aparecen productos de inversin que permiten obtener beneficios. En este caso, ha surgido de las cenizas de la crisis uno nuevo, denominado distressed debt (deuda angustiada), que corresponde a las deudas de empresas y/o pases que se encuentran en dificultades para cumplir con el pago y que probablemente vayan a quebrar a corto plazo. Por qu un inversor en su mayora empresas de capital riesgo estara interesado en valores cuyo pago parece improbable? Como muchas de las inversiones atractivas, a mayor riesgo, mayor potencial de rentabilidad. La estrategia consiste en convertirse en el mayor acreedor de las empresas con riesgo de quiebra, comprando las obligaciones a un precio muy bajo. Si la compaa se liquida, las que han invertido tienen prioridad de cobro sobre los dueos del patrimonio y recuperan su inversin, o al menos una pequea rentabilidad sobre ella. Sin embargo, el resultado ms favorable es una reestructuracin de la empresa y evitar la bancarrota. Las empresas inversoras, entonces, perdonan la deuda a la empresa objetivo a cambio de acciones. Compaas como Goldman Sachs ya planean invertir sus fondos remanentes, en este caso de 15.000 millones de dlares, en este distressed debt118. Tambin a raz de la recesin que ha sufrido el sector de la banca en los ltimos meses, los bancos parecen decididos a volver a lo ms bsico (back to basics) para sobrevivir en lugar de continuar con sus aspiraciones de expansin internacional. En una encuesta de Economist Intelligence Unit119, casi dos tercios de los encuestados expresaron su intencin de centrarse fundamentalmente en mercados domsticos y reducir sus lneas de productos. Alpha Bank, el segundo banco ms grande de Grecia, promociona su campaa All-In-One (todo en uno), que
Goldman fund eyes distressed debt market, Financial Times.com (16/03/2009).

118 119 Beyond the home market, the future of crossborder banking, Economist Intelligence Unit.
113
consolida toda la deuda del cliente en una cuenta para ayudarles a afrontar el pago de intereses. Pese a ser una campaa lanzada en 2006, el banco cree que la situacin actual no podra ser mejor momento para ofrecer este producto. Regla 5: Invertir en verde, commodities y consumo emergente Los sectores de la energa y el medio ambiente se han identificado como los que atraern la mayora de las inversiones en los prximos aos, dado el problema de escasez de recursos naturales al que se enfrenta el planeta. Las empresas de capital riesgo tambin buscarn oportunidades en industrias como la biotecnologa para solventar la escasez global de alimentos y energa. En muchos casos, se trata de desarrollar tcnicas que alteren genticamente las cosechas para aumentar la produccin. Y, en cuanto a la energa, sigue la eterna bsqueda de fuentes alternativas que supongan un beneficio suficientemente lucrativo como para invertir en su investigacin. Es un gran incentivo para las empresas especialmente del sector farmacutico y biotecnolgico que el gobierno apoye las iniciativas de I+D+i. Barack Obama pretende destinar parte del presupuesto nacional a apoyar un camino legal que permita la aprobacin de versiones genricas de los medicamentos biotecnolgicos. Tambin la farmacutica alemana Merck dio a conocer en marzo de este ao su intencin de financiar un fondo de capital riesgo de 40 millones de euros especializado en biotecnologa en pases emergentes durante los prximos cinco aos120. En este caso se centrara en las reas teraputicas de enfermedades neurodegenerativas, autoinmunes e inflamatorias, adems de oncologa. Al mismo tiempo, la demanda global de commodities presenta una tendencia al aumento, por lo que resulta atractivo para algunos inversores aprovechar su precio en alza. A pesar de tener que soportar posibles prdidas iniciales, existen factores favorables, como la fuerte demanda de materias agrcolas por parte de los pases emergentes o la debilidad del dlar, que abarata los costes de transaccin por ejemplo de transporte, de los que dependen los precios de los productos. De la misma manera, la demanda de oro alcanz su mximo histrico entre julio y septiembre de 2008 en 32.000 millones de dlares121. El oro es una alternativa para inversores en tiempos de crisis, en tiempos de inflacin, o cuando se teme por la volatilidad de la cotizacin de monedas. Sin embargo, el profesor de Finanzas de la Wharton School, Jeremy Siegel, afirma en su libro Stocks for the Long Run122 que el oro no es una buena inversin a largo plazo. Un dlar invertido en oro en 1801 hubiera incrementado tan slo a 1,95 dlares a finales del 2006, mientras que un dlar en una cartera de acciones que reflejara el mercado entero hubiera aumentado a ms de 755.000 dlares. Otra forma de inversin que ha cobrado especial importancia consiste en la bsqueda de pases que experimentan un fuerte crecimiento de la clase media, por ejemplo, China o Brasil, y concentrarse en el sector de la vivienda y el comercio minorista. Es una inversin en la que se suele dar prioridad a operaciones de largo plazo y no se intenta nada sin la participacin de un socio local. Todos conocemos a alguien que ha invertido en la construccin en pases del Este. Sin embargo, empiezan a sonar otros destinos como Brasil. Con 320 das de sol al
Merck launches biotech venture capital fund, International Herlad Tribune (23/03/2009).
120 121 122 Gold May Glitter, but It Doesnt Stack up as a Long-term Investment, Knowledge@Wharton (30/04/2009).
World Gold Council.
114
ao, kilmetros de playas, estabilidad fiscal y crecimiento masivo del turismo (adems de haber sido confirmado como anfitrin de la Copa del Mundo de ftbol de 2014), el pas se ha convertido en uno de los principales destinos de inversin. Equity International, la compaa privada especializada en inversiones que se concentra en negocios relacionados con bienes races fuera de Estados Unidos, anunci en marzo de 2009 la adquisicin de aproximadamente 20 millones de acciones de la empresa brasilea Construtora Tenda, tras otra inversin apenas cuatro meses anterior de 46 millones de dlares en Shanghai Yupei Company, una empresa de propiedad industrial de capital privado con sede en Shanghi. Con esta inversin, la empresa iniciaba operaciones en el sector logstico y de almacenamiento chino. Empresas de pases emergentes ante los movimientos internacionales de capital A medida que la liberalizacin y los avances tecnolgicos propician una mayor integracin de los mercados globales de capital, los inversores de mercados emergentes adquieren una mayor relevancia, con cuotas crecientes tanto de inversin extranjera directa como procedente de carteras123. Ante la pregunta Cules de los siguientes factores cobrarn mayor relevancia para empresas de economas emergentes en los prximos tres aos?, los expertos del Future Trends Forum sealaron que la prioridad ser la bsqueda de capital (vase la ilustracin 37). Los pases emergentes se enfrentan a serias presiones de capital, dada la decreciente demanda de exportaciones, la desaceleracin del ritmo de inversiones y la negativa a realizar prstamos entre fronteras. Teniendo en cuenta que la mayor parte de los grandes bancos pertenecen a economas desarrolladas, el fenmeno de la fragmentacin del mercado de capi4 3,6 3,2 2,8 2,4 2 1,6 1,2 0,8 0,4 0 Flujo de capital Ganar consumidores Guerra por el talento Innovacin Batalla por los recursos Otros
El auge de las multinacionales de pases emergentes, Accenture.

123
Ilustracin 37. Principales factores para empresas de economas emergentes en los prximos tres aos.
115
tales impacta directamente a los pases emergentes, ya que les resulta ms difcil obtener los prstamos de los que han dependido hasta ahora para potenciar su crecimiento. Todos los pases del BRIC han sufrido los resultados de la recesin del mercado occidental, pero en especial Rusia, que tambin se ha visto afectada por la cada en los ingresos de petrleo y gas. A continuacin se exponen algunas de las tendencias que marcarn las estrategias de las empresas de pases emergentes en el marco de los flujos internacionales de capital. Regla 1: Comenzar la expansin internacional en otros pases emergentes La competencia de las empresas de pases emergentes es una realidad internacional. Despus de un perodo en el que acapararon sus mercados domsticos comprando los activos que dejaron atrs empresas de pases desarrollados, tras la crisis de finales de los noventa, han comenzado su proceso de internacionalizacin. No obstante, la tendencia de las multinacionales de economas emergentes parece centrarse en la expansin mediante inversiones E2E, de emergente a emergente. Los datos reflejan que ms del 96% de los flujos de inversin extranjera directa de los cuatro pases BRIC tienen como destino otras economas emergentes124 (vase lailustracin 38). Para Accenture, esto es debido a una variedad de factores, como la existencia de regiones ricas en recursos y consumidores, la carencia de servicios y la mano de obra barata. Las inversiones E2E encaminan a estos pases hacia la expansin internacional, pero con la posibilidad de obtener experiencia en mercados que les resultan ms familiares y afinar as sus modelos de negocio antes de ir ms lejos.
(cifras en millones de dlares) 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0
124 El auge de los mercados emergentes, Accenture (2008); datos de Economist Intelligence Unit, anlisis de Accenture.
Mercados desarrollados
Mercados emergentes
96% 99%
98% 96%
Brasil
Rusia
India
China
Ilustracin 38. Destino de la inversin extranjera directa procedente de las economas BRIC (2006).
Fuente: Economist Intelligence Unit; anlisis de Accenture.
116
Huawei, fabricante chino de equipos de conexin de redes, utiliz su experiencia en el Sureste asitico para su posterior expansin a Sudfrica, Amrica Latina y el Este de Europa. En palabras de la propia empresa, establecimos una red mundial haciendo mayor hincapi en la localizacin, para estar lo ms cerca posible de nuestros clientes. Creemos que, para entender realmente sus necesidades, debemos trabajar a la par de ellos en su lugar de trabajo. De esa manera, podemos estar siempre seguros de que estamos brindando a nuestros clientes la tecnologa mundial ms adecuada confeccionada para satisfacer a la perfeccin las necesidades locales125. Tras una expansin en primer trmino a travs de zonas geogrficas que le resultaban ms familiares por las limitaciones en infraestructuras y niveles de renta, la empresa prosigue su crecimiento penetrando en mercados regionales similares en todo el mundo. Precisamente las limitaciones en cuanto a infraestructuras en pases emergentes o, incluso, la carencia de ellas supone una oportunidad de inversin atractiva. La tendencia en pases desarrollados a la banca multicanal es una manera de ahorrar costes en sucursales fsicas, a la vez que se alcanza un pblico ms amplio a travs de Internet, cajeros automticos y telefona mvil. Banque LibanoFrancaise (BLF), afirma que Internet le ha proporcionado una ventaja competitiva en su mercado natal de Lbano y en mercados extranjeros como Suiza, Francia, Siria y Chipre.
(% de los encuestados) Banca por Internet Banca mvil Cajeros automticos Otros 43 41 7 8
Ilustracin 39. Cules de las siguientes iniciativas de banca multicanal constituirn el foco principal de la actividad de su banco en mercados extranjeros en los prximos tres aos?
Fuente: The Economist Intelligence Unit, 2009.
125
126 Realismo mgico? China e India en Amrica Latina y frica, Javier Santiso http://www.oecd.org/dataoecd/37/ 55/38447180.pdf
http://www.huawei.com.
Volviendo a los ejemplos de pases emergentes que eligen destinos tambin emergentes para sus inversiones, destacan las iniciativas de China en frica. Un artculo de The Economist seala que segn un estudio reciente del Institute for Public Policy Research en Londres, China se ha convertido en el tercer socio comercial ms grande detrs de Estados Unidos y Francia126. As, China cuenta con presencia en 48 pases africanos: Sudn es el principal, seguido de Argelia y de Zambia. La industria de las telecomunicaciones en el continente africano estaba dominada por British Vodafone, France Telecom, Vodacom y MTN (las dos ltimas, sudafricanas). Sin embargo, ya se han establecido en el terreno de juego empresas pblicas chinas como Equipments Company Limited (ZTE) y la an 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
117
teriormente mencionada multinacional privada Huawei, que han pujado por la oferta de operaciones de telecomunicaciones en Nigeria, Nger y Zambia. A principios de 2006, CNOOC tambin se hizo con el 45% de participacin en Offshore Oil-Mining License (OML) en Nigeria. China National Petroleum Corporation es el productor extranjero de petrleo ms grande de Sudn127. Por no hablar de la construccin de infraestructuras que lleva a cabo en numerosos pases africanos en torno a carreteras, transporte por ferrocarril y otras obras de reconstruccin de posguerra. En definitiva, China ha encontrado en frica un lugar para obtener experiencia, favorecida por los acuerdos comerciales y por el hecho de que existe un nicho de mercado en el que las empresas chinas pueden fabricar productos a un precio que los consumidores africanos pueden comprar. Algunos ejemplos son los frigorficos de menor tamao que el habitual, de Haier, y los porttiles de Lenovo para pequeas y medianas empresas128. Curiosamente, la operadora africana de telefona mvil MTN opera en pases, adems del continente africano, de Oriente Medio como Irn, Afganistn, Siria y Yemen. Otra muestra de un mundo multipolar en el que los nuevos jugadores vienen de todas partes y, adems, se interrelacionan como nunca antes lo haban hecho. Regla 2: Atreverse con el mercado global A pesar de que el primer paso hacia la expansin internacional de las multinacionales de pases emergentes se suele dar en otros pases emergentes, son muchas las que estn optando por su expansin global. Hace unos aos, nadie hubiera podido imaginar que Cemex, una empresa de Monterrey (Mxico), se convertira en el mayor productor de cemento de Estados Unidos mediante la adquisicin de varios competidores, ni que el grupo tailands CP llegara a ser el mayor inversor extranjero en China. Tambin hubiera resultado difcil de creer que la empresa de telecomunicaciones egipcia Orascom, adems de contar con una importante presencia en el Norte de frica, Irak y Bangladesh, llegara a organizar la mayor leveraged buy-out (adquisicin con apalancamiento) de Europa para comprar el operador Wind en Italia. Hoy da, es difcil encontrar una edicin de cualquier diario financiero internacional que no informe de una nueva operacin concluida por una multinacional emergente. Un ejemplo lo constituye la disputa entre una empresa india y una brasilea para adquirir nada menos que Corus, la siderrgica nacida de la fusin de la antigua British Steel con una rival holandesa129. Hace veinticinco aos, se comenz a hablar de las multinacionales de pases emergentes. Entonces, un pequeo grupo de economas en desarrollo empezaba a convertirse en fuente de inversin extranjera directa: Argentina, Brasil, Corea, Hong Kong, la India, Singapur y Taiwn. Desde finales de los aos ochenta, otros pases emergentes, entre ellos Chile, China, Egipto, Malasia, Mxico, Rusia, Sudfrica, Tailandia y Turqua, se han unido como focos importantes de inversin extranjera directa.
Chinas Emerging Multinationals in Africa, The Africa Journal.

128 129
China Advises Sudan Not to Let Darfur Crisis Worsen, Bloomberg.com (18/03/2009).
127
http://www.mobbingargentina .com.ar/Files/RRII/Las%20multina cionales%20de%20los%20pa%C3 %ADses%20emergentes.pdf.
118
La mayor parte de los flujos de estas inversiones procedentes de pases emergentes se concentra en Asia. De hecho, la mayor multinacional emergente es Hutchinson Whampoa, un conglomerado de Hong Kong muy activo en servicios de telecomunicaciones y logstica que ocupa la decimosptima posicin en el ranking de las mayores multinacionales del mundo publicado por UNCTAD. Dentro de las cien primeras se encuentra tambin una compaa coreana (Samsung Electronics), una de Singapur (SingTel), una malaya (Petronas) y una china (CITIC). La expansin de la inversin extranjera directa de pases emergentes refleja tanto el aumento de los flujos de capital hacia estos pases como la mayor sofisticacin y tamao de sus empresas. La globalizacin eleva los niveles de competencia a los que se enfrentan las empresas de pases emergentes, tanto en ventas como en acceso a recursos y activos estratgicos. Por tanto, las multinacionales emergentes no tienen ms remedio que internacionalizarse para fortalecer sus ventajas competitivas. En contraste con las multinacionales tradicionales, las emergentes no suelen contar con recursos como tecnologa propia, marcas establecidas, acceso a financiacin y equipos de gestin con experiencia internacional. Sus trayectorias de expansin son en general lentas y con frecuencia incluyen cambios de curso motivados por las lecciones aprendidas a travs de la experimentacin130. Las operaciones de inversin por parte de las multinacionales emergentes estn dando lugar a empresas complejas y muy diversas. Por ejemplo, Mittal Steel, uno de los mayores productores mundiales de acero, que recientemente adquiri la europea Arcelor, tiene su sede en los Pases Bajos, est controlada por un ciudadano de la India residente en Londres y sus directivos son en su mayora indios. Otro caso complejo es el de las multinacionales sudafricanas, como SABMiller, que cotiza en los mercados de valores de Johannesburgo y Londres, y cuyos dos principales accionistas son un grupo estadounidense y una familia colombiana. Otro ejemplo es la adquisicin de activos de empresas de la OCDE por parte de multinacionales emergentes a cambio de una importante participacin en su capital, como ocurri con la compra de la divisin de ordenadores personales de IBM por parte de la compaa china Lenovo. Regla 3: Superar fronteras mediante fusiones y adquisiciones Las noticias de operaciones de fusiones y adquisiciones estn a la orden del da en los medios de comunicacin. En los ltimos tiempos, la tendencia apunta a la participacin creciente de empresas de mercados emergentes en estos acuerdos. Segn A.T. Kearney131, empresas de la India, Malasia y China fueron responsables del 56% de acuerdos de este tipo entre 2002 y 2007 (vase la ilustracin 40). En captulos anteriores se ha mencionado el creciente nmero de fondos soberanos que acumulan activos internacionales de manera exponencial. Segn la misma publicacin, en 2007 el total de dichos activos estaba valorado en 2.500 millones de dlares, pero en 2015 habr alcanzado los 12.000 millones.
130
131 The Rise of Emerging Markets in Mergers and Acquisitions, A.T. Kearney (2008).
http://www.mobbingargentina .com.ar/Files/RRII/Las%20multina cionales%20de%20los%20pa%C3 %ADses%20emergentes.pdf.
119
Compradores procedentes de pases en vas de desarrollo
Pases escogidos por las empresas procedentes de pases desarrollados
24%
29%
24% 38%
3%
3% 6% 8% 14% 13% Rusia 3% 3% China India Polonia Brasil Rusia Mxico 3% 4% 4% 4%
6% 5% 5%
India
Malasia China Sudfrica
Mxico Otros
Repblica Checa Hungra Malasia Otros Rumania
Emiratos rabes Unidos
Ilustracin 40. China, la India y Malasia estuvieron al frente de la actividad de fusiones y adquisiciones entre 2002 y 2007.
Fuente: The Rise of Emerging Markets in Mergers and Acquisitions, A.T. Kearney (2008).
* Porcentajes entre 2002 y 2007
Mientras que el objetivo que reside detrs de las estrategias de fusiones y adquisiciones en pases desarrollados es la reduccin de costes y la obtencin de ventajas competitivas, las empresas de economas emergentes, en cambio, quieren mejorar su acceso a la produccin y a tecnologas nuevas. Por ejemplo, Tata Motors adquiri las joyas britnicas Jaguar y Land Rover a principios de 2008. Hasta ahora, slo ha producido modelos compactos y baratos, pero la adquisicin le da acceso a su tecnologa, a sus medios de produccin y a sus canales de distribucin, muy importantes para su expansin a mercados occidentales, adems de lograr un cambio de la percepcin de su marca. La estrategia de llevar a cabo fusiones y adquisiciones permite que las empresas de mercados emergentes penetren en mercados con consumidores ms sofisticados, aprovechen sinergias con empresas en el panorama internacional, y adquieran hbitos de gobierno corporativo en un marco de transparencia. Y, como se suele decir, all donde fueres haz lo que vieres. Cuando se llevan a cabo estrategias de expansin internacional y se empieza a interactuar con jugadores globales, es necesario operar en un marco de regulacin con leyes regionales e internacionales que afectan al comercio, la inversin, el medio ambiente e, incluso, a sectores especficos como la banca.
120
El banco indio ICICI comenz sus operaciones europeas en 2003 establecindose en el Reino Unido, en gran parte por la poblacin de 1,3 millones de indios en este pas, de los que 200.000 ya son clientes de ICICI. El objetivo de convertirse en community bank for indians (banco de la comunidad para los indios) en todos los pases a los que se dirija ha sido un xito, porque ha elegido de forma adecuada al socio para emprender el camino a la internacionalizacin. A pesar de que las fusiones y adquisiciones son una estrategia muy recomendable para pases emergentes, en marzo de 2009 KPMG publicaba un estudio en el que afirmaba que el nmero de empresas de economas emergentes que se fusionaron o adquirieron otras de economas desarrolladas cay un 28% en la segunda mitad de 2008132. Sin duda, la crisis tiene mucho que ver con este descenso. La India se mantuvo como lder en adquisiciones de empresas en economas desarrolladas. Por ltimo, la pregunta inevitable es: por qu apenas se llevan a cabo joint ventures entre empresas de economas emergentes y de las desarrolladas cuando las fusiones y adquisiciones estn a la orden del da? Segn un artculo de The McKinsey Quarterly133, la respuesta est en la dificultad de superar las enormes diferencias que existen entre unas y otras para desarrollar una alianza con xito. Entre las diferencias citadas estn el tamao, la capacidad financiera, la estructura, los objetivos de negocio, la cultura y el equipo de direccin de una y otra. La alianza debe tener un objetivo y estrategia comunes, y la parte emergente no podr afrontarlos de la misma manera que la desarrollada, por razones obvias. El artculo expone el ejemplo de una empresa multinacional lder del sector de bienes de consumo perecederos y una empresa india, las cuales disfrutaban de una alianza que triplic su cuota de mercado en cuatro aos y se convirti en el tercer competidor ms grande del sector. Sin embargo, la multinacional quiso aadir capacidad y convertir la empresa india en la suministradora regional para Asia y frica. La inversin que deba realizar sta ltima se estim en unos 17 millones de dlares, lo que representaba un cuarto de su facturacin anual. Al final, ante la negativa de la empresa india a invertir, la multinacional termin por adquirirla. Regla 4: Adaptar las prcticas financieras a la realidad local En su anlisis de las prcticas financieras en los pases emergentes, los expertos del Future Trends Forum concluyeron que, en la actualidad, no responden a las necesidades de su poblacin. Las principales caractersticas de estos pases que se deberan tener en cuenta a la hora de disear los productos financieros son: su elevada poblacin que en gran parte vive ligeramente por encima de la pobreza, la informalidad de su mercado de trabajo y de sus canales de intermediacin bancaria, y su escasa infraestructura en lo que respecta a redes, comunicaciones y servicios pblicos. Otro aspecto muy relevante es la elevada actividad empresarial de autoempleo, que responde a la necesidad de los individuos de mejorar su situacin econmica. Estas microempresas son su nica va para mejorar su nivel de vida, pero en la mayora de los casos se encuentran con falta de
132
133 Emerging Market Alliances: Must They Be Win-Lose, The McKinsey Quarterly.
M&A Deals In EmergingMarkets Hit Multi-Year Lows, KPMG (2/03/2009).
121
financiacin. Normalmente dependen de grupos de prestamistas informales, clanes y miembros de sus familias para cubrir ms de la mitad de sus necesidades financieras (vase la ilustracin 41). Para los expertos, este problema podra agravar la diferencia entre los niveles de vida de los pases ricos y pobres (income divide), as como los problemas sociales.
Tiene su empresa algn prstamo en la actualidad? % de encuestados
De instituciones formales*
36%
De proveedores No tiene prstamos en la actualidad 35%
23%
Tiene prstamos en la actualidad 65%
De familiares/ parientes
18%
De amigos
15%
La encuesta del PBOC (Banco Central de la Repblica Popular China) indica que hay 950.000 millones de RMB en circulacin en la economa sumergida.
Otros
2%
(En las instituciones formales se incluyen bancos, cooperativas de crdito y servicio postal de China)
Fuente: Encuesta de 2004 del Peoples Bank of China sobre financiacin informal, Team Analisys, agosto 2007.
Ilustracin 41. Fuentes de financiacin a empresas en China.
La buena noticia para las empresas financieras locales es que an es un terreno poco explotado por las empresas globales (vase la ilustracin 42). Adems, a pesar de la expansin de estas empresas locales y globales, el acceso a los servicios financieros todava es bajo y poco uniforme en los mercados emergentes, por lo que existe una clara oportunidad de hacer negocios en esta rea.
122
Servicios/Productos primarios Prstamos Depsitos Pagos/Remesas
Grado de globalizacin
Global
Local
Ilustracin 42. Escenario competitivo en el rea de servicios financieros en China.

Fuente: Fullerton Financial Holdings.
Para los expertos, el xito de las empresas que quieran servir a los consumidores (empresas o individuos) de los pases emergentes radicar en innovar en sus modelos de negocio para adaptarse a esta realidad. Con esta idea en mente, la empresa de servicios financieros de Singapur Fullerton basa su modelo de negocio en un profundo conocimiento del cliente, una amplia inversin en investigacin y relaciones comerciales a los niveles ms bsicos. Esto se traduce en una red de oficinas que estn plenamente integradas en la realidad local. Por ejemplo, en Indonesia extienden su red comercial al Pasar o mercado local. Tambin contratan personal comercial de las comunidades en las que operan, aprovechando su conocimiento de las costumbres, los dialectos y los clientes. Al mismo tiempo, el compromiso con las comunidades a las que sirven forma parte de la misin de la empresa y constituye uno de los motivos de su xito. En este tipo de mercado, es vital optimizar costes porque se manejan unos mrgenes por operacin muy bajos. Algunas medidas para conseguirlo pasaran por disear esquemas de retribucin variable a los empleados, optimizar el tamao de la red comercial o explotar las nuevas tecnologas. Las oportunidades en este mercado son mltiples. Segn Bain & Co.134, en 2006 el gobierno vietnamita liberaliz el sector de servicios financieros bajo la normativa de competencia global de la Organizacin Mundial del Comercio. Esto supuso una gran oportunidad para entrar en un mercado de 85 millones de personas en el que slo el 6% tiene una cuenta corriente y slo el 2% ha pedido un prstamo a un banco.
134 Lessons from India for banks in Vietnam, Bain&Co. Newsletter (09/10/07).
123
Hay antecedentes como el citado banco indio ICICI, el segundo de su pas, que combinan tecnologa y socios locales para llegar a los clientes de la India rural. El banco ha cedido locales a bajo coste a los comerciantes rurales para que ofrezcan crditos, seguros y productos de inversin a los habitantes de la zona, por ejemplo a granjeros que necesitan prstamos para cubrir el plazo desde la ltima venta de cosecha hasta la compra de semillas para la siguiente estacin. El banco estara cobrando un tipo de inters anual del 9%-11%, frente al 2% mensual de los prestamistas locales que, adems, se llevaban una comisin adicional sobre las ventas. Regla 5: Analizar la posibilidad de obtener liquidez con capital riesgo En el enorme desierto de liquidez en que se ha vuelto el mercado, el capital riesgo se ha convertido en uno de los pocos oasis que todava disponen de efectivo. La crisis est obligando a los empresarios a aceptar mejor la entrada de fondos de capital riesgo para la financiacin de sus proyectos, por lo que buenas operaciones que antes no se producan por indecisin del empresario se estn llevando a cabo ahora con mayor facilidad135. Otra cosa es la dificultad de cerrar la transaccin por la poca visibilidad que tienen los fondos de capital riesgo para invertir cuando ven en una empresa target que presentaba un buen historial de resultados, que, segn estn avanzando en el proceso de inversin y analizando los estados financieros ms actualizados de 2008, las ventas y la rentabilidad de la misma compaa, tan atractivas en 2006 y 2007, caen significativamente haciendo ms difcil y menos creble el plan de futuro136. En cualquier caso, cada vez son ms los inversores que empiezan a pensar que invertir en estas pocas de ciclo bajista puede ser un buen negocio si se lleva a cabo con una expectativa de salida a cinco aos, en un momento de ciclo ms alcista, eso s, con la incertidumbre de un temido paso por el desierto en 2009 y parte de 2010. Por ejemplo, en medio de la crisis, el conglomerado empresarial Anil Ambani invertir mil millones de dlares en un fondo de capital riesgo en la India. El propsito es invertir entre 75 y 100 millones de dlares en empresas indias de logstica, de comunicaciones y de cosmticos que vayan a expandirse internacionalmente.
Lessons from India for banks in Vietnam, Bain&Co. Newsletter (09/10/07).
135 136
137 http://www.kpmg.com/Site CollectionDocuments/Privateequity-China-marketsentiment.pdf.
http://www.onetoone.es/index. php/blog-de-ramon-requeni/195consecuencias-del-entorno-decrisis-para-el-capital-riesgo.
Un reciente estudio de KPMG137 mostraba que los inversores de capital riesgo en China estn dispuestos a entrar en los sectores de consumo de productos y servicios, venta al por menor y produccin (vase la ilustracin 43). El 35% de los inversores encuestados coincidi en que el sector de consumo ser el ms atractivo en el futuro. Las empresas chinas que operen en estos sectores podrn valorar la posibilidad de obtener financiacin mediante este tipo de operaciones. De todos modos, la abundante liquidez de que dispone el capital riesgo tiene una cara menos amable: los clientes que la aportaron podran optar por recuperar su dinero antes de que llegue a invertirse.
124
90% 80% % de encuestados 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
a a in umo loga nica ieros cin uras iento sada igera cin dico tales rista ieros ones ropa cin elero licos sc tic cc i a a s l pe rm e c e o ct bu hot yo b M nc ac es y a/ on ctr tru nic Ec an form stru nim ia p stria tri / fo y m /ma fina unic sp ur ns de c t n Ele s fin til l e i mu o dis ajes in ete ustr u ro a a x a / u o t o r t C r d a r c m t c e a e l s o i s s f n i l T d o r V ri In rt ne ni io n ici en In de In de ios elec Ag no Mi po co rv mi vic io/ T ns ios mi vic er Se gas Su os Oc ra er ed ta T o ad s/s S l n M o n o t io Ve cn uc lac Te od Re Pr
ltimos 24 meses
Prximos 12 meses
0%
Ilustracin 43. En qu sectores ha invertido durante los ltimos veinticuatro meses, y en cules tiene previsto invertir durante los prximos doce?
Fuente: Private equity in China, KPMG.
5.3. La situacin de la economa espaola ante los movimientos internacionales de capital

Los flujos de capital son cada vez ms multidireccionales en consonancia con el nuevo orden mundial multipolar. Los pases emergentes se perfilan como destinos cada vez ms atractivos para la inversin. A su vez, estos pases aumentan la presencia de sus capitales en el resto del mundo. Los cambios en el origen y el destino del capital, por tanto, son una evidencia ms del cambio en el orden mundial. En este contexto, Espaa ha pasado de ser un pas receptor neto de inversiones a ser emisor a mitad de los aos noventa. Se ha consolidado como el quinto inversor directo mundial en trminos acumulados, por detrs de Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania, superando a potencias tecnolgicas y empresariales como Japn, Suecia o Italia. En 2007, las empresas espaolas continuaron su expansin internacional, con el 4% de la inversin directa extranjera en el mundo, mientras que la economa espaola supone apenas el 2% del PIB mundial. Sin embargo, la actividad como pas emisor tambin ha continuado de manera satisfactoria. En 2008, el flujo de inversin extranjera directa aument un 7,3%, segn las primeras estimaciones de la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). Espaa recibi 57.300 millones de dlares en 2008, frente a los 53.400 del ao anterior, con lo que se convierte en el sexto mayor receptor de IED del mundo y el tercero de la Unin Europea (vanse las ilustraciones 44 y 45).
125
Estados Unidos Reino Unido Francia Canad Paises Bajos Espaa Alemania Blgica Suiza Italia 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
158
224 148,2
232,8 236,7
108,7
2007 2008
Nota: Clasificados por magnitud de las entradas de IED en 2007.
100,0
Ilustracin 44. Pases desarrollados: diez principales receptores de IED, 2006-2007 (cifras en miles de millones de dlares).
Fuente: World Investment Report 2008: Transnational Corporations and the Infrastructure Challenge, UNCTAD.
Estados Unidos Reino Unido Francia Alemania Espaa Italia Japn Canad Luxemburgo Suiza 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 2007 2008 90,0
313,8 221,7 285 224,7 121,4 167,4 119,6 100,2
Nota: Clasificados por magnitud de las entradas de IED en 2007.
100,0
Ilustracin 45. Pases desarrollados: diez principales fuentes de IED, 2006-2007 (cifras en miles de millones de dlares).
Fuente: World Investment Report 2008: Transnational Corporations and the Infrastructure Challenge, UNCTAD.
126
Las dificultades crediticias y la desaceleracin econmica tendrn, sin duda, un efecto negativo a corto plazo en los datos de la inversin directa espaola. Las empresas espaolas se han endeudado ms que las de otros pases en los ltimos aos y, por tanto, la escasez de crdito va a afectar con ms crudeza a sus planes de inversin. Por tanto, ser de vital importancia que no slo las grandes multinacionales, sino tambin las empresas medianas, cuenten con los recursos financieros necesarios para desplegar sus actividades internacionales y acometer sus planes de inversin. Hay que recordar que esas inversiones aumentan las exportaciones y, por tanto, el empleo. Hasta el momento, el destino de las inversiones espaolas ha sido fundamentalmente la Zona Euro. Otro de los destinos principales ha sido, desde los aos noventa, Latinoamrica. Sin embargo, los mercados de crecimiento acelerado, sobre todo el Este asitico, han jugado un papel minoritario en sus objetivos de exportacin. Llama mucho la atencin la escasa presencia comercial e inversora de Espaa en tierras asiticas, no slo por el cada da mayor peso especfico de este continente en la economa mundial, sino tambin por el actual grado de internacionalizacin de la economa espaola, de la que cabra esperar un mayor carcter global. En 2007, Asia recibi nicamente el 1,5 % de la inversin espaola en el exterior. Destaca el caso de China, que se ha convertido en el socio comercial de Espaa por excelencia en esa rea econmica. El protagonismo adquirido por China en el comercio de Espaa con Asia ha aumentado en paralelo al dficit espaol frente al gigante asitico. Tambin ha empeorado la balanza comercial espaola frente a otros pases de Asa, como la India o Japn138.
Espaa y la nueva arquitectura econmica y financiera internacional. El desafo del G-8. Fundacin de Estudios Financieros.
138 139
Global Corporate Capital Flows, 2008/9 to 2013/14, KPMG International (junio 2008).
Segn un estudio de KPMG139, parece que la tendencia apunta a que Brasil y China se siten como principales destinos de inversin para las empresas espaolas en los prximos doce meses (vase la ilustracin 46). Los inversores espaoles planean realizar inversiones directas en Brasil, mientras que en China las compaas se inclinan por realizarlas mediante joint ventures. En Estados Unidos, los inversores espaoles descartan las joint ventures y apuestan por la inversin directa o la adquisicin de compaas ya establecidas.
127
50% 40% 30% 20% 10% 0% Portugal, Italia, Mxico Argentina, Estonia, Rusia, Reino Unido, Emiratos rabes Unidos, Asia Portugal, Francia, Italia, Mxico, Emiratos rabes Unidos Argentina, Japn, Estonia, Rusia, Turqua, Alemania, Amrica Central, Ninguno China, Estados Unidos, Francia Estados Unidos China, Brasil Brasil 27% 33% 20% 20% 7%
13%
13%
7%
2008 - 2009
2013 - 2014
Fuente: Global Corporate Capital Flows, 2008/9 a 2013/14, KPMG International.
Ilustracin 46. Planes espaoles de inversin corporativa.
Si Espaa quiere aprovechar las oportunidades del nuevo orden multipolar, parece razonable afirmar que debera potenciar el volumen de exportaciones hacia Asia, aumentando simultneamente su peso dentro de las exportaciones totales. De acuerdo con las conclusiones de un estudio de la Fundacin de Estudios Financieros, El logro de semejante objetivo slo parece posible si se potencian las inversiones directas en la zona por parte de las empresas espaolas. Algo que, a su vez, parece complicado, dado el carcter casi residual que la inversin en Asia ha tenido dentro de la inversin espaola en el exterior. Lo cierto es que las empresas espaolas se encuentran con muchas dificultades en Asia, lo que explica la debilidad de su inversin en aquella regin. Ms adelante se analizar el papel de la empresa espaola en estos pases. Por tanto, la internacionalizacin de la economa espaola hacia zonas poco exploradas se presenta como una oportunidad. En este sentido, Cuba se muestra como un objetivo de inversin atractivo. Espaa cuenta con cierta experiencia comercial en el pas, lo cual puede servir como ventaja competitiva en el caso de que se facilite la entrada en un futuro prximo. En lo que respecta a la inversin extranjera en Espaa, ha sido durante dcadas un autntico motor de crecimiento del pas. La inversin extranjera captada por Espaa en 2008 ascendi a 37.550 millones de euros, un 0,4% ms que el ao anterior. La crisis financiera ha provocado un estancamiento, pero la cada mayor de las inversiones en todo el mundo supone un avance de la cuota espaola
128
hasta alrededor del 4,5%140. No obstante, en un momento como el actual, con la demanda interna debilitada, resulta de vital importancia atraer capital extranjero orientado a la exportacin, que es el que generar empleo en el pas. Sin embargo, para que esto ocurra es necesario aumentar el atractivo de invertir en Espaa aumentando la productividad de nuestra economa. Si esto no ocurre, los flujos seguirn dirigindose a las economas ms competitivas, como Estados Unidos o los pases emergentes. En este sentido, los economistas y expertos del Future Trends Forum Mauro F. Guilln y Emilio Ontiveros destacaban en el peridico El Pas: Lo ms importante, sin embargo, no es el montante total de inversin sino la proporcin que tendr como objetivo crear nuevos empleos en lugar de pasar a controlar las empresas espaolas ms atractivas en infraestructuras y servicios141. No obstante, los fondos soberanos de los pases emergentes estn jugando un papel importante en la inyeccin de liquidez en los pases desarrollados durante esta crisis. Espaa ofreci a finales del ao pasado deuda pblica a los fondos soberanos de los pases rabes para dotar de liquidez al sistema financiero. En una entrevista con Reuters, Miguel Sebastin, ministro de Industria, Turismo y Comercio, aseguraba: Espaa es un pas muy atractivo para invertir y por eso ofrecimos la posibilidad a esos fondos soberanos de que compren ttulos espaoles, no slo de empresas espaolas sino tambin la deuda pblica espaola. Este tipo de actuaciones han sido aplaudidas por los que ven en el proteccionismo la mayor amenaza para la resolucin de la crisis. Recientemente, el secretario general de la OCDE, ngel Gurra celebr lo adecuado de las respuestas establecidas por el Gobierno espaol, alejadas de las tentaciones proteccionistas de otros pases, revitalizadas por la crisis econmica, como es el caso de la clusula Buy American en Estados Unidos, y contra las que invit a luchar con todas las fuerzas142. Como se ha comentado anteriormente, en el futuro prximo los pases debern competir internacionalmente por atraer capital de los pases emergentes que cuentan con elevados excedentes de ahorro. En esta lnea, la bajada del rating crediticio a Espaa desde AAA hasta AA+ por parte de Standard & Poors no slo encarecer el coste de la financiacin del Estado, sino que tambin limitar el nmero de inversores potenciales de deuda pblica espaola. Muchos fondos soberanos, bancos centrales, planes de pensiones, compaas de seguros y fondos de inversin cuentan con estrictas normativas internas que les obligan a invertir un determinado porcentaje de sus activos en ttulos con la mxima calificacin (AAA). En algunos casos, adems, la restriccin es total y los inversores institucionales tienen prohibido invertir en activos con un rating que no sea AAA. Por ello, la rebaja de Espaa no slo les impedir seguir comprando deuda espaola sino que, adems, podra obligarles a vender la que ya tienen. Estos movimientos inversores de los pases emergentes en pases desarrollados se ven con recelo en el resto de Europa. Recientemente, el presidente francs,
142 http://www.noticias.com/noticia/ espana-logra-situarse-septimopuesto-ranking-competitividadocde-di9.html.
141 Globalizacin en crisis, El Pas, 28 de septiembre de 2008.
La inversin extranjera en Espaa se estanc el pasado ao, CincoDas.com, (24/03/2009).

140
129
Nicolas Sarkozy, propuso que los pases de la Unin Europea crearan sus propios fondos soberanos y los coordinaran entre s para invertir en las empresas comunitarias, con el fin de evitar que caigan en manos de capital extranjero, en un momento en que su cotizacin burstil se encontraba en mnimos histricos a causa de la crisis financiera. Sin embargo, en esta carrera por atraer capital extranjero, la mayora de las grandes economas de la Unin Europea han optado por facilitar los trmites a las multinacionales que decidan implantarse en su pas. Con este objetivo, varios pases han aplicado la directiva que permite eximir de la doble contabilidad en los casos en los que la matriz del grupo, residente en un estado tercero, ya lo haya cumplimentado en su pas. Por ello, no se ha visto con buenos ojos la decisin del ejecutivo espaol que obliga a las multinacionales a que elaboren y auditen estados financieros consolidados en sus entidades holding ubicadas en Espaa, aunque tambin se elaboren y auditen para la matriz cabecera del grupo en su pas de procedencia. Al mismo tiempo, la tendencia a que los fondos soberanos inviertan ahora en sus propios pases o en otros pases emergentes podra tambin favorecer a empresas de la zona OCDE con fuerte presencia y actividades en los mercados emergentes. Con este enfoque, las espaolas presentan ventajas, ya que muchas de ellas como los bancos (BBVA, Santander), los operadores de telecomunicaciones (Telefnica) o del sector energtico (Iberdrola, Gas Natural, Endesa, etc.) tienen fuertes apuestas en los mercados emergentes, principalmente de Latinoamrica. Estas empresas, adems de poder convertirse en inversiones potenciales para los fondos soberanos del Golfo, podran igualmente aprovechar su presencia y conocimiento nico de la regin para facilitar o incentivar el inters por Latinoamrica. Foros como el de Latibex podran convertirse igualmente en un escaparate para atraer a estos inversores potenciales, tanto los procedentes de Oriente Prximo como de Asia. Paralelamente, las empresas del Golfo podran ser socios para inversiones conjuntas en Oriente Medio y frica del Norte, como apunta el acuerdo firmado en 2008 por Iberdrola y la Abu Dhabi National Energy Co. (Taqa)143.
143 http://www.elpais.com/articulo/ semana/fondos/soberanos/crisis/ elpepueconeg/20090208elpneglse_ 11/Tes.
Los expertos del Future Trends Forum concluyeron que las mejores oportunidades de inversin en Espaa en los prximos tres aos estarn en el rea de las energas renovables y el turismo (vase la ilustracin 47).
130
4 3,6 3,2 2,8 2,4 2 1,6 1,2 0,8 0,4 0 Energas renovables Turismo Innovacin de alta tecnologa Vivienda Deuda pblica espaola Mercado de valores Otras
Ilustracin 47. Oportunidades ms atractivas de inversin en Espaa en los prximos tres aos.
En conclusin, Espaa se encuentra ante las mismas dificultades que otros pases de su entorno. Se trata de una economa plenamente integrada y abierta al mundo, con un sector empresarial dinmico pero mucho ms apalancado que sus competidores, y con una capacidad de atraccin de inversiones extranjeras minada por el lento crecimiento de la productividad y por el diferencial de inflacin. En esta situacin, el crecimiento sostenible ser posible si aumentan los flujos de inversin en ambos sentidos144. Para que esto sea posible, se deben solventar los problemas estructurales que merman la competitividad y el dinamismo de la economa espaola.
5.4. Estrategias para las empresas espaolas ante los movimientos internacionales de capital
145 La Expansin de la Multinacional Espaola: Estrategias y Cambios Organizativos, Observatorio de la Empresa Multinacional Espaola (OEME).
144 Globalizacin en crisis, El Pas, 28 de septiembre de 2008.
En los ltimos aos, Espaa se ha constituido en la sptima potencia inversora internacional, tras Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, China y Pases Bajos145. Desde el punto de vista geogrfico, Espaa ha dejado de ser un inversor que concentraba su actividad en pases emergentes de Latinoamrica y se ha concentrado ms en desplazar la accin inversora de las empresas hacia pases con niveles de desarrollo econmico y tecnolgico ms altos. La internacionalizacin de empresas espaolas ha supuesto un cambio estratgico a un enfoque ms a largo plazo, con inversiones directas en el exterior y establecimiento de filiales en el extranjero en lugar de meras ventas a travs de exportaciones. En general, esto implica un endeudamiento mayor por parte de las empresas espaolas. Este endeudamiento, en el panorama econmico y financiero actual, supone un riesgo adicional para las empresas. A pesar de estas dificultades, a continuacin se recopilan algunas de las tendencias inversoras que han seguido las empresas espaolas en el exterior, adems de un anlisis del pas como receptor de inversiones de empresas extranjeras.
131
Regla 1: Aprovechar la internacionalizacin como colchn en la crisis146 El proceso de internacionalizacin de la empresa espaola es objeto de discusin ahora que se deben analizar los efectos de la crisis mundial y los prximos pasos que se deben dar para superar la inestabilidad y desafiar los nuevos tiempos aprovechando las oportunidades creadas. Como sealaron los expertos del Future Trends Forum, las crisis no solamente son problemticas, tambin crean oportunidades. Por un lado, muchas empresas tendrn que sanear su deuda e, incluso, vender algn activo. Por otro, como en toda crisis, el precio de los activos sufre un descenso que puede resultar atrayente para las que quieran aprovechar el momento para realizar inversiones. A ello se une que si la economa espaola entra en una fase de crecimiento mucho ms baja que en los ltimos aos, estar internacionalizado va exportaciones o inversin en el exterior constituye un colchn, una manera de diversificar geogrficamente. Entre los destinos de inversin para Espaa que destacan Mara Jess Valdemoros, directora del departamento de Economa del Crculo de Empresarios, y Mauro F. Guilln, director del Instituto Lauder de la Wharton School y experto del Future Trends Forum, est en primer lugar el sector de infraestructuras en China. El plan de estmulo de 4 billones de yuanes (464.000 millones de euros) presentado a principios de 2009 ante la Asamblea Nacional Popular supone una oportunidad, porque, segn los expertos, las empresas chinas no tienen la experiencia y el conocimiento necesarios para desarrollar los proyectos con los que el Gobierno quiere estimular la economa. En segundo lugar, sealan que, pese a los efectos de la crisis, todo apunta a que la India y Brasil sigan creciendo y que, por tanto, son pases atractivos para invertir. Por supuesto, tambin est Estados Unidos, donde los precios de los activos son muy bajos y el euro, pese a una ligera cada, sigue en posicin de ventaja frente al dlar. En definitiva, Espaa debe posicionarse en mercados donde existen expectativas de crecimiento alto. La tendencia de Espaa ha sido realizar operaciones en el extranjero y recientemente se estn abriendo nuevas fronteras donde la actividad era menor en comparacin con otros pases. The Eat Out Group, filial de la empresa catalana Agrolimen, se dedica a la restauracin a travs de diez marcas de restaurantes, entre las que destacan Pans & Company, Bocatta o Dehesa Santa Mara. En 2007, abri cuatro locales de Pans & Company en Arabia Saud y en un perodo de diez aos poseer al menos ochenta147. Se ha procurado adaptar el men a los gustos locales cociendo el pan de modo que quede ms blando, aadiendo algunas salsas y especias locales, sustituyendo el cerdo por ternera y procurando que toda la carne sea halal, por exigencias musulmanas. Segn el director, Ignasi Ferrer, una herramienta imprescindible para su expansin han sido las nuevas tecnologas. Antes de empezar a abrir en otros pases, informatizamos todas nuestras actividades. Es importante que toda la informacin sea accesible desde cualquier parte. Otro destino de diversificacin geogrfica y sectorial espaola han sido los Pases Bajos, con un 28,6% del total, bsicamente por la adquisicin del banco ho 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
147 Bocadillos en el pas del petrleo, ElPas.com, (15/07/2007).
Entrevista en Knowledge@Wharton con Mara Jess Valdemoros, directora del departamento de Economa del Crculo de Empresarios, y Mauro F. Guilln, director del Instituto Lauder de la Wharton School (26/11/2008).
146
132
lands ABN-AMRO. Despus viene el Reino Unido, con un 23,9%. Los pases de la OCDE, en su conjunto, acapararon el 95,2% de la inversin bruta espaola y la Unin Europea de 27 pases, en concreto, el 75,5%148. El ndice de Valoracin de la Inversin Espaola en el Exterior elaborado por Iberglobal recoge la valoracin de las condiciones de inversin en 23 pases o zonas de especial relevancia para las empresas espaolas. Segn el estudio, la zona del mundo mejor valorada por las empresas espaolas es la Unin Europea, seguida de Canad y Estados Unidos, aunque tambin aparecen China y la India en los puestos octavo y noveno, respectivamente. Cabe destacar que el modelo indio se basa ms en las variables legales y de fortaleza institucional, mientras que el chino basa su atractivo ms bien en la estabilidad poltica y la fortaleza econmica. Desde los comienzos de la crisis, las operaciones internacionales de las empresas espaolas adquieren ms relevancia. Por ejemplo, cerca del 90% de los ingresos de Acerinox con plantas en Estados Unidos y Sudfrica en el primer semestre de 2008 se generaron en el exterior. En el caso de Cintra, esta cifra es superior al 70%, mientras que para Abengoa, Telefnica, Ferrovial y Santander supera el 60% y para Repsol YPF e Iberdrola, el 50% (vase la ilustracin 48). Las ventas en los establecimientos internacionales de Inditex representaron el 65,2% del total. Los ocho formatos comerciales del grupo abrieron 249 tiendas en todo el mundo entre el 1 de febrero y el 31 de julio e iniciaron su actividad en dos nuevos mercados Ucrania y Corea del Sur. La proporcin de las ventas totales correspondiente a las tiendas de Asia y Europa Oriental ha aumentado del 11% al 17% en los dos ltimos aos149.
Entrevista en Knowledge@Wharton con Mara Jess Valdemoros, directora del departamento de Economa del Crculo de Empresarios, y Mauro F. Guilln, director del Instituto Lauder de la Wharton School (26/11/2008).
148 149
Las multinacionales espaolas cosechan los beneficios de sus estrategias, William Chislett, ARI, nmero 114/2008, Real Instituto Elcano.
133
Empresa Acerinox Grifols Cintra Acero
Sector Equipos mdicos y productos farmacuticos Fabricante y minorista textil
% del total 71,8 89,2
Inditex
Gestin de autopistas de peaje y aparcamientos Biocombustibles, tecnologas de la informacin e ingeniera Ingeniera Telecomunicaciones Grupo financiero Compaa area Turbinas elicas Electricidad
70,9
Abengoa Tcnicas Reunidas Telefnica Ferrovial Iberia
65,2 64,4
64,1 63,3
Santander Repsol YPF Gamesa Iberdrola Renovables Iberdola Abertis Ibex 35 Unin Fenosa BBVA OHL FCC
Operador de Infraestructuras, construccin
63,2 59,6
61,3 54,7 52,5 52,2 50,8
Petrleo y gas natural Energa renovable Gestin de infraestructuras
ndice de referencia de la bolsa de valores espaola Electricidad Grupo financiero Construccin Electricidad Seguros Construccin Gas natural
49,4
47,9 44,7
48,4
48,9
Endesa Mapfre
46,5 39,5
Gas Natural Acciona Indra ACS
Energa, infraestructuras, agua
Tecnologas de la informacin y sistemas de defensa Construccin Construccin, concesiones
33,4 33,0
35,2
36,2
Sacyr Vallehermoso
18,5
26,4
Ilustracin 48. Empresas y bancos espaoles: % del total de las ventas correspondiente al exterior (Primer semestre de 2008).
Fuente: cifras remitidas por las empresas a la Comisin Nacional del Mercado de Valores.
134
Aunque existen numerosas pequeas y medianas empresas espaolas muchas de las cuales no cotizan en bolsa con negocios en el extranjero, la mayor parte de la actividad internacional se encuentra en manos de una docena ms o menos de empresas, todas las cuales forman parte del Ibex 35. El riesgo que supone esta situacin es que coloca a la bolsa de valores espaola en su conjunto en una situacin de vulnerabilidad frente a las crisis en lugares del mundo, como Latinoamrica, en los que estas empresas tienen una parte importante de sus negocios. Esto era particularmente cierto hace unos aos, aunque no ocurri nada grave. Desde entonces ha habido una diversificacin desde Amrica Latina hacia Europa y Asia, con lo que se ha conseguido que actores importantes, como Santander, Telefnica y Repsol, sean menos dependientes de una zona en particular150. Qu ha motivado a las empresas espaolas hacia la expansin exterior y la inversin directa extranjera que, recordemos, aument un 7,3% en el ao 2008? En el informe La Expansin de la Multinacional Espaola: Estrategias y Cambios Organizativos, del Observatorio de la Empresa Multinacional Espaola (OEME)151, se sealan los principales motivos. En primer lugar, las empresas del sector textil, del calzado y de la piel y el plstico, encuentran atractiva la reduccin de costes gracias al desplazamiento de sus plantas de produccin al extranjero. De esta manera, pueden vender en mejores condiciones en el mercado espaol. En segundo lugar, el acuerdo de alianzas a travs de joint ventures o, directamente, la adquisicin de empresas extranjeras en sectores avanzados permiten adquirir tecnologa y know how. En tercer lugar, la bsqueda de economas de escala en mercados ms grandes conduce a una mayor rentabilidad y a una mejor posicin para competir en la economa global, sobre todo en el caso de las empresas financieras. Por ltimo, se describe cmo muchas empresas del sector de los servicios pblicos del tipo de la distribucin de gas, electricidad y agua decidieron aprovechar la oportunidad para adquirir empresas pblicas que sufrieron un proceso de privatizacin en la dcada de los noventa. Sin embargo, aunque el fenmeno de la deslocalizacin constituye una de las oportunidades que se presentan a las empresas espaolas para abaratar costes, cuenta con muchos detractores, sobre todo en tiempos de crisis, dado que se le atribuye de manera directa el descenso del empleo. Sin embargo, los defensores de este fenmeno consideran que esto no es cierto. Para ellos, el traslado de la produccin a otros pases tambin puede tener consecuencias positivas por el aumento del empleo y su impacto en el nivel de desarrollo tanto en los pases de destino como en el de origen, en este caso, Espaa. Entre los argumentos a favor de la deslocalizacin estara el descenso de los precios en los productos industriales a nivel mundial, al ahorrarse las empresas muchos costes en mano de obra. Un ejemplo son las prendas de vestir, el calzado y la electrnica, que han estabilizado su precio (o incluso lo han reducido) en los ltimos veinte aos. Adems, el ahorro en estos artculos deja ms dinero para consumir y permite crear puestos de trabajo en otras actividades (sobre todo el comercio y el turismo) que sustituyen a los perdidos en la industria. Por ello, afirman, la deslocalizacin no destruye empleo en los pases desarrollados, sino que sustituye el em 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
151 Publicado con la colaboracin de Banesto, PriceWaterhouseCoopers, ESADE Business School y el ICEX.
150
135
pleo industrial por otro en el sector servicios. Un ejemplo es Espaa, donde el desempleo no haba aumentado en los ltimos diez aos, sino todo lo contrario. Adems, mejora el nivel de vida de la mayora de la poblacin en los pases desarrollados, que no trabaja en la industria y se ve beneficiada por el descenso de los precios152. Adems, en teora, la deslocalizacin no arruina completamente a ningn sector industrial, sino que se especializa en productos baratos de baja calidad, dejando para los productores europeos, japoneses y norteamericanos la fabricacin de artculos caros y de mejor calidad, los cuales siguen en el mercado y pueden continuar siendo consumidos por quienes lo deseen. Un ejemplo de deslocalizacin en la geografa espaola, en concreto en Galicia, es el descrito por varios economistas gallegos en un libro publicado por la Xunta153. La primera parte de este estudio sobre el impacto de la globalizacin en la economa gallega remarca que las deslocalizaciones de inversin de empresarios gallegos, ms que una calamidad, seran una prueba de dinamismo. El estudio ha detectado tres modalidades de deslocalizacin en Galicia. El primer tipo, la deslocalizacin de sectores, tiene un buen ejemplo en el sector naval, caracterizado por el abandono de Astano y la migracin de la actividad hacia Japn, Corea o China. El segundo tipo correspondera a la deslocalizacin para ampliar demanda, que se refleja, por ejemplo, en la apertura de factoras de componentes de automocin en el norte de Portugal. Este proceso se basa en instalaciones industriales ms baratas (por costes de suelo, licencias e impuestos) y costes de personal ms bajos. La deslocalizacin de las empresas auxiliares de Citron ha generado la implantacin de diez grandes factoras de produccin de capital gallego en Portugal. Por ltimo, la deslocalizacin por segmentacin del proceso productivo tiene su paradigma en Galicia en el cierre de talleres textiles y de las lneas de procesamiento de pescado (atn) para las conservas. En el caso del textil, los talleres de confeccin han sido sustituidos por fbricas en el Tercer Mundo; en el caso de la industria conservera, las plantas gallegas han perdido actividad y empleo, trasladado a nuevas fbricas en Marruecos y Centroamrica. Regla 2: Explotar la trada infraestructuras, construccin y energas renovables La trada de los sectores de infraestructuras, construccin y energas renovables es la gran apuesta de Espaa, porque en los pases emergentes estas industrias todava tienen cabida y las empresas espaolas estn bien posicionadas a nivel internacional en ellas. Veamos, por ejemplo, el sector de la construccin. Espaa tiene un extenso conocimiento en esta rea y la paralizacin del sector a nivel nacional requiere una estrategia nueva que permita salir del bache. Tomar la delantera en la expansin de la construccin a destinos en pases emergentes es una frmula a la que apuntan muchos expertos. Segn Jos Antonio Prez, titular de la ctedra inmobiliaria del Instituto de Prctica Empresarial, en primera vivienda hay que analizar las necesidades de las capas sociales que empiezan a tener ingresos constantes, especialmente en las grandes ciudades. Respecto a la segunda residen 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
152 153
http://es.wikipedia.org/wiki/ Deslocalizaci%C3%B3n.
http://www.elpais.com/ articulo/Galicia/Deslocalizar/ calamidad/dinamismo/elpepiautgal/ 20080526elpgal_4/Tes.
136
Sabas qu? Mosc es el segundo mercado de oficinas ms caro del mundo155.
cia, es necesario invertir en los lugares donde la seguridad jurdica, econmica, poltica y turstica permite competir con mejores relaciones de calidad/precio en conceptos de todo incluido, segn tiempos de desplazamiento y climatologa. En cuanto a los inmuebles destinados a actividades del sector terciario, lo ms conveniente es buscar las ciudades en las que despunta una clase media con poder adquisitivo154. El potencial de desarrollo de este sector depende en gran medida de las iniciativas gubernamentales que se aprueben para favorecerlo. Las inversiones del Gobierno de Lula, presidente de Brasil, en infraestructuras y desarrollo turstico son notables y ya hay varias empresas espaolas que han tomado posiciones en Brasil, especialmente en el nordeste. En Mxico, el Plan Estatal del Gobierno prev la construccin de un milln de viviendas con criterios sostenibles para 2012. El Gobierno indio ha anunciado la necesidad de construir 20 millones de casas en un perodo de tiempo reducido y pretende que el 30% de la financiacin parta de la iniciativa privada fomentando las exenciones fiscales. En otros pases, como Rusia, el empuje del mercado viene dado por la necesidad de viviendas de mayor calidad, dado que las construcciones en su mayora provienen de la era comunista, as como de oficinas para cubrir la expansin del sector terciario. En Oriente Medio, Espaa puede aprovechar su experiencia en complejos vacacionales y multipropiedad. En cuanto a frica, los inversores espaoles se han centrado en Marruecos, pero an queda todo un continente por descubrir. Estados Unidos tambin se muestra como una oportunidad para la contratacin de todo tipo de infraestructuras en el futuro. Destaca, adems, el impulso de Portugal por los planes de infraestructuras del pas y la apertura hacia los Emiratos rabes Unidos y Libia. Las grandes constructoras espaolas se estn viendo obligadas a buscar negocio en el extranjero como nica salida para compensar el acentuado desplome de la actividad domstica. Firmas como ACS, FCC, Acciona o Sacyr cerraron 2008 con un nuevo rcord en contratacin de obras en el extranjero, cuyo volumen total alcanzar los 12.000 millones de euros, que supondr un 9% ms que el ao anterior156. Adems, en el horizonte aparece la oportunidad del proyecto de ampliacin del Canal de Panam, por el que pujan ACS, FCC, Acciona y Sacyr a travs de dos consorcios. Los cuatro grupos estn precalificados para concursar por la que ser una de las mayores obras de ingeniera civil del mundo, con un presupuesto estimado de unos 3.800 millones de euros.
Los pases emergentes entran en la escena inmobiliaria, ElMundo.es (24/10/2009).

154 155 156
http://www.eldiadevalladolid. com/noticia.cfm/Econom%C3%AD a/20090118/grandes/constructoras /capean/crisis/obras/extranjero/ E6416765-1A64-968D-593A2BE9 D7BE4517.
Aviva Investors.
El sector de energas renovables se analizar con ms detenimiento en el captulo El reto del desarrollo sostenible, dado que la situacin actual de escasez y la amenaza de agotamiento de las fuentes de energa tradicionales lo convierte en una oportunidad de negocio para las empresas espaolas. Por ltimo, cabe destacar que la inversin de los espaoles en bienes inmuebles en el extranjero ascendi a 2.937 millones de euros hasta noviembre, lo que supone un incremento del 43,7% respecto al ao precedente segn datos del Banco de Espaa.
137
Clasificacin pas 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 9
Compaa Grupo Santander Central Hispano Telefnica Repsol YPF Endesa Cepsa
Posicin en el Fortune Global 500 58 76 92
Ventas (en millones de euros) 89.295 77.254
Ciudad Madrid
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria ACS
134
270
258 313 339
51.449
67.006
Madrid Madrid Madrid Madrid Bilbao
29.171
30.018 25.853 23.910
Bilbao
Madrid
Iberdrola
Grupo Ferrovial Grupo Mapfre
Fomento de Construcciones y Contratas
440
424
20.062
463
19.267
Madrid
17.984
Madrid
Majadahonda
Ilustracin 49. Clasificacin de empresas espaolas en el Fortune Global 500 de 2008.
Regla 3: Atraer la inversin extranjera El flujo de inversin extranjera directa aument en Espaa un 7,3% en el ao 2008, segn las primeras estimaciones de la Conferencia de Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD). Espaa recibi 57.300 millones de dlares en 2008, frente a los 53.400 del ao anterior, con lo que se convierte en el sexto mayor receptor del mundo y el tercero de la Unin Europea. En 2007 ocup los puestos octavo y cuarto, respectivamente157. Espaa mantiene, por tanto, su atractivo para cualquier tipo de inversin directa, como demuestran los datos de proyectos greenfield (inversin nueva generadora de riqueza y puestos de trabajo) llevados a cabo durante 2008, con lo que se alcanza la cifra de 450 proyectos de inversin entre enero y noviembre de 2008, con un crecimiento del 14,6% respecto al mismo perodo del ao anterior. Destaca el aumento de este tipo de proyectos en sectores de alto valor aadido basados en la innovacin, la sociedad del conocimiento y la I+D+i. Al mismo tiempo, a lo largo de 2008 Espaa registr grandes operaciones de fusiones y adquisiciones por parte de inversores extranjeros158. Las oportunidades para las empresas extranjeras han proliferado en la economa espaola desde hace aos. La industria de automocin, por ejemplo, ha estado totalmente en manos de multinacionales desde 1986, cuando Seat, fundada en 1950 con la ayuda de Fiat, fue vendida a Volkswagen159. Las multinacionales tambin tienen fuerte presencia en los sectores del cemento (Portland y Lafarge Asland), los electrodomsticos (Sony, Philips y Electrolux), las piezas electrni 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
157 http://www.mityc.es/ es-ES/GabinetePrensa/NotasPrensa/ Paginas/npunctad.aspx. 158 http://www.mityc.es/ es-ES/GabinetePrensa/NotasPrensa/ Paginas/npunctad.aspx.
159 http://www.realinstitutoelcano. org/wps/portal/rielcano/contenido? WCM_GLOBAL_CONTEXT=/Elcano _es/Zonas_es/DT47-2007#_ ftn6%23_ftn6.
138
cas (Siemens y Robert Bosch), la electrnica (Philips y Honeywell), las tecnologas de la informacin (IBM y HP) y los productos de consumo (Unilever y Procter & Gamble). Se estima que las empresas extranjeras controlan la mitad de las productoras de alimentos, un tercio de las qumicas y dos tercios del sector del cemento. Varios bancos extranjeros (Barclays, Citibank y Deutsche Bank) adquirieron redes de bancos minoristas de los debilitados bancos espaoles, aunque su cuota de mercado total sigue siendo pequea, y las compaas extranjeras controlan una parte importante del mercado de los seguros (Allianz, Axa, Aviva y Generali). Los grupos franceses Auchamp (conocido en Espaa como Alcampo) y Carrefour encabezaron una revolucin en el sector de la distribucin espaola, al abrir hipermercados en las afueras de las ciudades y atraer a clientes hasta entonces habituales de las tiendas de proximidad. Ni siquiera el sector del vino ha permanecido inmune a las adquisiciones extranjeras: en 1994, Allied-Lyons compr Pedro Domecq, la empresa de licores lder en Espaa, y en 2001 la rebautizada Allied Domecq se hizo con Bodegas y Bebidas, el mayor productor de vino. Muchos de los principales exportadores de productos de Espaa son multinacionales, sobre todo en la industria de automocin, que representa ms del 20% del total de las exportaciones de mercancas (vehculos y piezas)160. Estas inversiones extranjeras han sido fundamentales para el crecimiento de Espaa. El economista Juan Velarde Fuertes pronosticaba que si se cortara el flujo de capitales extranjeros, la economa espaola se parara, habra una suspensin de pagos161. Por ello, la decisin que el 19 de enero de 2009 tom Standard & Poors de rebajar el rating a largo plazo de la deuda espaola desde la mxima calificacin (AAA) hasta un escaln menor (AA+), a causa de la debilidad estructural de la economa espaola, fue recibida con preocupacin. El Estado puede no ser el nico perjudicado por la rebaja de la calificacin crediticia. El mercado se plantea la pregunta de si S&P recortar ahora la calificacin de las empresas espaolas. En estos momentos, no hay ninguna compaa en Espaa que disfrute de la triple A. Las que tienen la calificacin ms alta son BBVA y Santander, que estn en AA, el tercer escaln162. Juan Mascareas, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid y experto en mercados financieros, afirmaba que por norma, ninguna emisin de deuda empresarial tiene mejor calificacin que la del Estado, luego, si a sta ltima la degradan, tambin son degradadas todas las emisiones de deuda de las empresas, bancos incluidos, as que si desean financiarse con dinero ajeno tendrn que pagar ms. [...] los costes financieros de las empresas se encarecen y si se quiere competir no reflejando dicho aumento en los precios de los productos y servicios no tendrn ms remedio que obtener menos beneficios, lo que implica menor rentabilidad, con la consiguiente fuga de inversores desde estas empresas a otras similares pero ms rentables, argumenta. En conclusin, dice, nuestras empresas valdrn menos163. Por su parte, Sergio R. Torassa, profesor de la Universidad Pompeu Fabra, considera que hay dos razones detrs del mayor coste de la financiacin de las empresas tras la rebaja del rating del Tesoro. Por un lado, las mayores necesidades de
160
http://www.investinspain.org/ icex/cma/contentTypes/common/ records/viewDocument/0,,,00.bin? doc=4061086.
161
http://www.abcdesevilla.es/ hemeroteca/historico-09-112007/sevilla/Economia/juanvelarde-teme-que-espa%C3%B1apueda-padecer-el-sindromeargentino_1641315575285.html. http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID= 1663.
162
http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID =1663.

163
139
financiacin de los estados impulsarn las rentabilidades al alza. Por otro lado, el mayor volumen de las emisiones pblicas en un momento en que la liquidez escasea provocar un efecto crowding out, esto es, una mayor dificultad del sector privado para captar financiacin comparativamente con el sector pblico, explica164. Regla 4: Aprender de las experiencias de triangulacin La triangulacin se describe en una publicacin de la Casa rabe como el papel de Espaa como puente entre Asia y Amrica Latina, habida cuenta de las crecientes relaciones entre ambos continentes, por un lado, y de los lazos lingsticos y empresariales entre Espaa e Iberoamrica, por otro. La intervencin de los mismos permite minimizar costes de transaccin como las barreras comerciales, los gastos y el tiempo de transporte, la fiscalidad e incluso las diferencias lingsticas o culturales165. El propsito del estudio es analizar las posibilidades de triangulacin que se ofrecen para el caso de las relaciones hispano-rabes y los casos de xito de empresas espaolas. Se admite que para las empresas entrevistadas los mercados rabes representan an una porcin relativamente pequea de sus ventas, en torno al 8%-10% (solamente en LV Salamanca alcanzan el 40%). Sin embargo, sealan que las perspectivas de crecimiento son importantes porque el auge del petrleo y el gasto derivado de l promueven las ventas en las empresas espaolas y la preferencia por productos de gama alta y tecnologa avanzada. Algunos ejemplos destacados de la presencia empresarial espaola en el mundo rabe son los videoporteros de ltima generacin que Fermax vende en el Golfo, los sofisticados autobuses que Hispano Carrocera presentar a los concursos de transporte pblico de Dubi y Abu Dabi, y la exportacin por parte de LV Salamanca de complejos servicios de ingeniera, arquitectura y gestin de la construccin (vase la ilustracin 50). Algunas de las ventajas inherentes a Espaa con relacin al mundo rabe se explican claramente con el ejemplo de la empresa mejicana Cemex, que utiliza su filial Cemex Espaa como centro regional de gestin y coordinacin para toda la regin EMEA (Europa, Oriente Medio y frica), adems de Asia. Los motivos son el uso del espaol, las ventajas fiscales, las conexiones areas y el contacto directo salvando diferencias horarias. Hispano Carrocera es el ejemplo de alianza estratgica hispano-asitica con los pases rabes como escenario principal. Con unas ventas anuales de cerca de 40 millones de euros, la empresa centra su actividad en el diseo y construccin de accesorios, y en la decoracin de carroceras de autobuses y autocares. Sus principales clientes son empresas municipales de transporte y lneas de transporte regular o discrecional de viajeros. Adems, dispone de un amplio know how en materia de seguridad, por ejemplo en sistemas antivuelco. Hoy da, la actividad internacional de Hispano Carrocera se encuentra muy centrada en Europa, de donde recibe pedidos con regularidad, y en el Norte de frica. En 2005, firm una alianza con el grupo indio Tata Motors para centrar esfuerzos comerciales en los Emiratos rabes Unidos y en Arabia Saud. Desde Marruecos, Hispano Carrocera potenciar sus ventas de productos de gama baja en mercados prximos como
164
La empresa espaola en los pases rabes: experiencias de inversin y triangulacin, Jacinto Soler Matutes, Casa rabe. En la publicacin se explica que el concepto triangulacin surge como idea embrionaria por parte de diplomticos y acadmicos espaoles como Manuel Montobbio, Pablo Bustelo y Jos ngel Sotillo. Una aproximacin a la teora de la triangulacin desde un punto de vista estrictamente econmico es la teora de los costes de transaccin de Coase y Williamson para justificar la aparicin de pases, ciudades o empresas como puentes o intermediarios en los negocios globales.
165
http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID =1663.
140
Empresa
LV Salamanca
Tipo de triangulacin Financiera
Empresarial Vivesa (Vanity Fair) Comercial Cultural Cultural Logstica Comercial-financiera Cultural Logstica-cultural Empresarial Fiscal Logstica
Servicios prestados a clientes del Golfo en sus inversiones en el Magreb, el Lbano y Egipto.
Forma de triangulacin
La holandesa Makro encarga a LV el diseo de supermercados en los pases rabes a travs de su filial espaola. Tnez como centro productivo para Europa, merced a los acuerdos de asociacin.
Fermax
Intencin de utilizar Tnez como plataforma para expandirse en el Magreb y Oriente medio, tanto desde el punto de vista comercial como productivo. Gerente indio de la filial de Dubi coordina reciente apertura de fbrica en la India.
Almacn regulador en Dubi para servir a Oriente Medio (incluido Irn) y la India. Gestin y cobro de las exportaciones a Irn a travs de Dubi. Distribuidor libans comercializa en Siria y Jordania. Certificacin halal en Francia para vender a Oriente Medio y frica.
Casademont Cemex Espaa
Espaa como mercado natural de la empresa y puente hacia el mundo rabe.
Dubi como sede de empresa de trading. Espaa como sede de un holding global. Alianza Hispano-Tata con los pases rabes como escenario: intercambio de cuota de mercado (Tata en la India y Oriente Medio, Hispano en Europa y el Norte de frica). Conexiones areas de Espaa con Mxico.
Hispano Carrocera
Empresarial Cultural-empresarial
Aresbank Mango
Financiera Cultural
Tata abre las puertas del mercado en Oriente Medio gracias a sus distribuidores y relaciones con familias dirigentes. Franquiciados libaneses en el Golfo. Franquiciados indios conocen Mango en Dubi y lo llevan a la India y al Sudeste Asitico. Franquiciado saud abre tiendas propias con marca Mango en Argelia, Marruecos y Jordania. Capital libio financia exportaciones espaolas al mundo rabe.
Cultural financiera Premo Comercial
Venta desde Marruecos a Estados Unidos a raz del acuerdo de libre comercio.
Fuente: La empresa espaola en los pases rabes: experiencias de inversin y triangulacin, Jacinto Soler Matutes, Casa rabe.
Ilustracin 50. Resumen de las experiencias de triangulacin.
Argelia, Libia, Tnez o el frica subsahariana. Incluso se analiza con Tata la posibilidad de explotar sinergias en Sudfrica. Por ello, Hispano Carrocera constituye un modelo de cooperacin empresarial entre Espaa y Asia con los pases rabes como escenario y Amrica Latina en el horizonte.
141
Regla 5: Un modelo de banca exportable166 Santander, el mayor banco en la Zona Euro por capitalizacin burstil, y BBVA son dos de los bancos globales que estn capeando la crisis. A pesar de las turbulencias de los mercados, el Santander obtuvo un beneficio neto atribuido de 8.876 millones de euros en 2008, lo que supuso un 2,03% menos que los 9.060 millones de un ao antes, debido a las mayores provisiones hechas por la entidad para afrontar la crisis, que ascendieron a 10.160 millones de euros. BBVA registr un beneficio neto atribuible de 5.020 millones de euros en 2008, lo que supuso un descenso del 18,1% respecto al ejercicio anterior, aunque el resultado recurrente se mantuvo estable y creci un 0,2%, hasta 5.414 millones. Estas cifras contrastan drsticamente con las grandes prdidas registradas por los principales bancos estadounidenses. La diferencia no es casual, dado que ambas entidades se han centrado en la banca al por menor y han evitado las inversiones en productos txicos, siguiendo las indicaciones del Banco de Espaa. Los beneficios del Santander en 2008 provinieron en un 54% de la Europa Continental, mientras que en 2004 la cifra lleg al 59% gracias a la compra del banco hipotecario britnico Abbey, el sexto mayor del pas. El Reino Unido, por su parte, gener el 14% de los beneficios, mientras que Latinoamrica aport el 32%, Brasil el 11%, Mxico el 8% y Chile el 6%. Durante una cena en Londres celebrada en julio de 2008, cuando la revista Euromoney nombr al Santander como mejor banco del mundo, su presidente, Emilio Botn, ofreci por videoconferencia una charla con tintes irnicos sobre los principios bsicos de la banca, que los presidentes de los bancos en quiebra deben lamentar amargamente no haber tomado en cuenta. Si no entiendes totalmente un instrumento, no lo compres. Si no te compraras un producto concreto para ti mismo, no intentes venderlo. Si no conoces muy bien a tus clientes, no les dejes dinero, dijo en aquella ocasin. Si haces estas tres cosas, sers mejor banquero, hijo mo. Un consejo que al Santander le ha resultado muy til167. Mientras muchos bancos afrontaban con dificultades las consecuencias de la crisis de las subprime y otros problemas, el Santander asumi en el Reino Unido un nuevo desafo en la banca minorista, un mundo que conoce a la perfeccin, y el pasado mes de julio alcanz un acuerdo con Alliance and Leicester (A&L) para la adquisicin de este banco hipotecario que atravesaba momentos difciles por poco ms de su valor nominal, una vez que hubo rebajado el valor de los complejos ttulos de deuda que figuraban en la cartera de tesoro de A&L. El Santander espera que este negocio produzca un rendimiento de su inversin inicial del 19% en tres aos. En septiembre, el Santander compr los canales de distribucin y depsitos minoristas de Bradford and Bingley (B&B). Junto con la adquisicin de A&L, esto le permite alcanzar masa crtica en el Reino Unido, incrementando la cuota estimada en el negocio de Personal Financial Services desde el 6% a alrededor del 10%. Tras estas adquisiciones, que aportan unas 450 sucursales, la red de Abbey se situar en 1.286 oficinas, con una buena distribucin geogrfica. Adems, es una operacin que no supone ningn aumento del riesgo crediticio, ya que todos los crditos de clientes y activos de tesorera de B&B, incluyendo 41.000 millones de libras de activos hipotecarios, quedan con titularidad estatal.
166
Las multinacionales espaolas cosechan los beneficios de sus estrategias, William Chislett, ARI, nmero 114/2008, Real Instituto Elcano. dem.
167
142
En Estados Unidos, el Santander compr por 1.400 millones de euros el 75,6% de Sovereign Bancorp que an no posea. Este precio es la dcima parte del acordado cuando adquiri una participacin minoritaria en dicho banco hace tres aos. Sovereign, golpeado por el aumento de la morosidad hipotecaria, se convirti en septiembre en el mayor savings and loan bank en Estados Unidos tras el colapso de Washington Mutual y su absorcin por J.P. Morgan Chase168. El Santander tambin ha reforzado su presencia en Latinoamrica como resultado de su participacin el pasado ao (con 19.800 millones de euros) en el consorcio liderado por el Royal Bank of Scotland que tom el control del banco holands ABN Amro. De este modo, se hizo con Banco Real, la filial de Amro en Brasil. La combinacin de Banespa, propiedad del Santander, y Banco Real dio lugar al segundo mayor banco de Brasil en depsitos y el tercero en tamao de red (con una cuota de mercado del 12%). La cuota de mercado total del Santander en Latinoamrica se ha incrementado entre el 10% y el 15% en todos los principales productos. Por su parte, el banco de BBVA en Mxico Bancomer, el mayor del pas gener el 32% de sus beneficios totales excluyendo extraordinarios en el primer semestre de 2008, al tiempo que sus bancos en Estados Unidos aportaron el 5,6% y los de Sudamrica el 12%. Mientras que el Santander se ha centrado ltimamente en Europa para sus nuevas adquisiciones, el BBVA aument su presencia en Asia en junio, cuando acord pagar 800 millones de euros para aumentar su participacin en dos unidades de Citic Group, un grupo financiero chino. Ha duplicado prcticamente su participacin en Citic Bank, la sptima entidad crediticia china por activos llegando a casi un 10% y est manteniendo su participacin en Citic International Financial Holdings, una filial de Citic Group que cotiza en la Bolsa de Hong Kong. Sin embargo, ambos bancos son conscientes de que 2009 va a ser un ao difcil. Desde el Santander insisten en que los beneficios y los dividendos se mantendrn estables. Los dos tienen grandes provisiones de las que disponer. Sin embargo, la calidad del crdito se est deteriorando rpido. El Santander est expuesto a dos de las economas ms deterioradas de Europa Espaa y Reino Unido y la economa brasilea, donde lleva a cabo grandes operaciones, se est ralentizando bruscamente169. Adems, se resiente de la inversin de 2.300 millones de euros realizada en los fondos gestionados por Bernard Madoff. En un intento por que su imagen no salga perjudicada, restituir el 100% de su inversin a los clientes de banca privada (neto [descontando] los reembolsos). De esta solucin se excluye a los clientes institucionales. El importe total de las inversiones que el Santander va a devolver es de 1.380 millones de euros170. BBVA, por su parte, depende en gran medida de la evolucin de Mxico, que est entrando en recesin. Adems, ha perdido 300 millones de euros en el mencionado Caso Madoff, al haber actuado como estructurador para otras entidades e inversores institucionales de productos referenciados a fondos que invirtieron en sus productos.
168 169
170 http://www.expansion.com/ 2009/01/27/inversion/ 1233095656.html.
http://www.economist.com/ finance/displaystory.cfm?story_id= 13110701.
143

CAPTULO 6
a libre circulacin de personas, capitales y bienes o servicios es el elemento clave del proceso de globalizacin mundial que ha acompaado a la ltima ola de prosperidad. Inmersos como estamos en una profunda crisis econmica, y en un entorno en el que los flujos comerciales y de capital estn seriamente deteriorados, el capital humano se presenta como el elemento clave para salir de esta situacin. Tambin lo ser para afrontar los grandes retos que debern asumir las nuevas generaciones, como el calentamiento global, los cambios demogrficos o la sostenibilidad del sistema capitalista.
La importancia del capital humano toma an ms sentido, ya que muchos ven en los recientes acontecimientos claros ejemplos de una decadencia de valores y de tica en el mbito empresarial en particular, y en la sociedad en general. sta fue una de las ideas que se lanzaron en el foro gora Internacional sobre el Talento171: Ciertamente, la crisis actual es tanto ms una crisis de valores y de tica que una crisis de los mercados financieros. Solamente podr superarse con una nueva brjula tica que modifique el comportamiento y, en ltima instancia, nuestras sociedades, mediante la creacin de unos cimientos nuevos y modernos basados en el talento: talento dedicado a la tica, a la sostenibilidad y a la creacin de valores compartidos. Por tanto, la competitividad y el desarrollo econmico futuro de las naciones pasarn necesariamente por ocupar un puesto destacado en el mapa del talento en el mundo multipolar. La va para conseguirlo ser hacer de la creacin, atraccin, desarrollo y retencin del talento una prioridad. Con este propsito deben colaborar todos los agentes de la sociedad: familia, sistema educativo, empresa y Gobierno (vase la ilustracin 51).
Familia
Escuela
Universidad
Empresa
Regin
Crear Atraer Desarrollar Retener
Cluster
171 http://www.agoratalentia.es/ primera-edicion/primeraedicion_presentacion.asp.
Fuente: gora Talentia, Navarra. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Ilustracin 51. El futuro.
146
6.1. La circulacin de personas a nivel mundial

Las tendencias demogrficas tendrn una profunda influencia sobre el futuro mapa del talento. La ms determinante es el inminente envejecimiento de la poblacin mundial. Los pronsticos sealan que dentro de veinte aos slo un tercio del total de la poblacin mundial estar por debajo de los treinta aos (vase la ilustracin 52). Precisamente las regiones ms prsperas actualmente sern las ms afectadas por este proceso (vase el estudio Nuevos consumidores: envejecimiento e inmigracin de la novena edicin del Future Trends Forum de Bankinter).
2005
2025 (proyeccin)
Porcentaje de poblacin menor de treinta aos 60 aos o ms De 45 a 59 aos de 30 a 44 aos Menos de 30 aos Sin datos
Ilustracin 52. Evolucin de la estructura de edad de la poblacin mundial.

Fuente: Datos del censo de Estados Unidos. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
147
A este fenmeno viene a sumarse la desigual distribucin de la poblacin mundial. Dentro de veinte aos, el porcentaje de poblacin que vivir en los pases occidentales ser aproximadamente el 16% del total, mientras que hace treinta aos era el 25%. Los principales focos de natalidad y de incremento de poblacin sern China y la India172. Estas tendencias demogrficas tendrn importantes implicaciones en el mbito de la gestin del talento. Por un lado, acentuarn an ms la lucha por la atraccin del talento a nivel internacional, en la que los pases ms viejos y menos poblados se vern forzados a buscar profesionales ms all de sus fronteras. Por otro, obligarn a las sociedades a disear estrategias que les permitan un desarrollo continuo del talento. La atraccin del talento internacional La lucha por el talento ya ha comenzado. Aunque los diversos pases y economas responden a este reto de forma desigual, empiezan a competir en esta lucha global. Su xito depender de varios factores, como el prestigio de sus universidades, las oportunidades que ofrezcan a la investigacin y la oferta profesional que presente su sector empresarial. El talento emerge en todos los rincones del planeta y las tecnologas hacen posible su conexin con los pases que lo demandan a miles de kilmetros de distancia. Mientras que las economas desarrolladas ven caer sus tasas de natalidad al tiempo que incrementan las jubilaciones anticipadas, las economas emergentes se encuentran con un exceso de talento joven. De hecho, tienen el doble de profesionales con ttulos universitarios que los pases desarrollados. Por tanto, de las economas emergentes est surgiendo cada vez ms talento nuevo (o por lo menos anteriormente desconocido), pero la duda que plantea Mark Foster, director ejecutivo de Management Consulting and Integrated Market de Accenture, es: tendr este talento las habilidades requeridas? Segn los estudios realizados por The Lisbon Council en colaboracin con Accenture173, las habilidades que se demandarn en un futuro respondern a una combinacin de conocimientos especficos y capacidades trasversales (vase la ilustracin 53). Los primeros se refieren a materias como ciencias e ingenieras, matemticas, idiomas o conocimientos comerciales. En cuanto a las capacidades trasversales, se primar el manejo de la tecnologa, las habilidades de comunicacin y de resolucin de problemas, la flexibilidad y el trabajo en equipo.
172
173 Skills for the Future, The Lisbon Council y Accenture.
Global Trends 2025: A Transformed World, National Intelligence Council (noviembre 2008).
148
Conocimiento especfico
Ciencia e ingeniera
Tecnolgicas por ejemplo, capacidad para utilizar tecnologas nuevas y existentes
Habilidades capacitadoras
De informacin por ejemplo, alfabetizacin, capacidad matemtica, redaccin y oratoria
Resolucin de problemas por ejemplo, aplicacin de lgica o recursos a la resolucin de problemas cotidianos
Adaptabilidad por ejemplo, capacidad para dominar habilidades nuevas con rapidez
Trabajo en equipo por ejemplo, habilidad para trabajar en entornos diversos y con frecuencia virtuales
Ilustracin 53. Habilidades que presentarn mayor demanda en el futuro.

Fuente: Skills for the Future, The Lisbon Council y Accenture.
Otro factor que se debe tener en cuenta es el perfil de las generaciones que vienen y a las que las compaas tratarn de atraer. Las personas nacidas a partir de 1980 son conocidas como la generacin Y, caracterizada por su alto conocimiento de las tecnologas y su destreza en la utilizacin de Internet. En cuanto a las condiciones de trabajo, demandan mayor flexibilidad, trabajos con sentido, alta retribucin y un mejor equilibrio entre la vida laboral y la personal. Este perfil condicionar en gran medida las ofertas de empleo que diseen las compaas con el fin de conseguir el talento ms cualificado. La migracin del talento, sin embargo, representa una pequea parte de las migraciones. La mayora de los movimientos migratorios se producen por personas que, o bien no tienen cualificacin o, si la tienen, ocupan puestos por debajo de su formacin. Un informe sobre migracin y pases en desarrollo publicado por el Centro de Desarrollo de la OCDE concluye que los movimientos migratorios pueden contribuir notablemente a la lucha contra la pobreza global, tanto si son de personas con cualificacin como sin ella. Sin embargo, en la emigracin de los primeros, conocida como fuga de cerebros, muchos ex 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Idiomas
Conocimiento comercial
Matemticas
149
Sabas qu? Como respuesta a la falta de empleo en sus regiones, algunas de las ms prestigiosas escuelas de negocios de Reino Unido y Estados Unidos, como la London Business Sochool o la Wharton School estn organizando viajes a los Emiratos rabes Unidos para sus estudiantes interesados en trabajar all174.
pertos ven un riesgo para los pases de procedencia, que suelen ser pases en desarrollo. A este respecto, la OCDE considera que, en el mbito de la ciencia y tecnologa, los movimientos de profesionales expertos benefician tanto a los pases emisores como a los receptores. Estas migraciones dan lugar al establecimiento de redes de conocimiento entre pases, contribuyen a distribuir el conocimiento no escrito o tcito y pueden mejorar las relaciones diplomticas internacionales. Estos movimientos migratorios se vern mermados por la crisis. De hecho, ya han comenzado a darse los primeros movimientos de retorno a los pases de origen. Muchos de los trabajadores que se haban colocado en el sector de la construccin en Estados Unidos u otros pases como Espaa han retornado a sus hogares. En este sentido, se est dando un paso atrs en el proceso de globalizacin. El desarrollo continuo del talento El desarrollo y activacin continua del talento sern necesarios para dinamizar las sociedades, compuestas en gran parte por personas que abandonaron hace tiempo el sistema educativo. La contribucin de estas personas a la economa ser cada vez ms importante a medida que la poblacin de muchos pases envejezca. Tambin el azote del alto desempleo, potenciado por la crisis actual, constituye en muchos pases una grave lacra que puede afectar a su volumen de talento. Diferentes estudios han demostrado que la mayora de las personas adquiere la mayor parte de sus capacidades en el trabajo175. Por tanto, una persona en paro probablemente no est adquiriendo nuevas capacidades, con lo que se crea un crculo vicioso en el que la persistente carencia de adquisicin de nuevas destrezas lleva al desempleo estructural. Todos los agentes (individuos, familia, instituciones educativas, empresas y gobiernos) deben colaborar para que el aprendizaje continuo a lo largo de toda la vida del individuo fructifique en la sociedad. A esto hay que aadir que en el contexto de crisis mundial, en el que se tambalean algunos pilares que han sostenido la estructura econmica y productiva del mundo, se deben buscar alternativas innovadoras. Para ello, tanto el mbito privado como el de los negocios deben comprender que es imprescindible invertir en el desarrollo del talento. Sin embargo, la tentacin de contener gastos, optimizar recursos y esperar a que el temporal pase es demasiado alta. Estas polticas no harn sino empeorar la situacin.
174
175 http://www.agoratalentia.es/ documentos/DeclaracionNavarra sobreTalento.pdf.
http://www.businessweek.com/ bschools/content/dec2008/bs2008 1223_342745.htm.
Los gobiernos deben asegurarse de sentar las bases del conocimiento en sus pases diseando y apoyando un sistema educativo competitivo y que responda a las necesidades de la sociedad. Las empresas dependen cada vez ms del conocimiento, especialmente del conocimiento tcnico, por lo que es imprescindible contar con una educacin superior de buena calidad.
150
Sabas qu? Aproximadamente el 85% de los negocios de alto crecimiento que se crearon en Estados Unidos en los ltimos veinte aos fueron fundados por universitarios.
Para los expertos del Future Trends Forum, el reto principal de los pases en los prximos aos, tanto para salir de la crisis como para crecer econmicamente de un modo sostenible, ser crear puestos de trabajo con y sin cualificacin. En su opinin, se deben buscar soluciones innovadoras a la exclusin del mercado laboral de las personas sin formacin, en parte alentada por la globalizacin. Una de ellas, propuesta por el presidente Obama en su campaa electoral, promovera la concesin de ayudas a las empresas para contratar a personas sin cualificacin con la condicin de que las formaran, de manera que si definitivamente no quisieran mantenerlas en su plantilla, al menos volveran al mercado con formacin. Los expertos consideran que esta medida sera ms productiva que los programas de formacin que ofrecen los gobiernos de los pases latinoamericanos y otros pases europeos. El mapa del talento La consultora Heidrick & Struggles, junto a The Economist, ha llevado a cabo un estudio en veinte pases para medir dnde se encuentra el talento hoy y dnde se encontrar en 2012. Segn este estudio, el talento de un pas debe medirse a partir de los siguientes indicadores: Demografa. Calidad de los sistemas educativos obligatorios. Calidad de las universidades y escuelas de negocios. Calidad del entorno para cultivar el talento. Movilidad y transparencia relativa del mercado laboral. Tendencias en la inversin extranjera. Capacidad para atraer talento. A partir de estos indicadores ha elaborado un estudio, que dio lugar al pronstico del ranking del talento por pases en 2012 y su variacin desde 2007 (vase la ilustracin 54)176. Segn sus previsiones, pases como China y la India ascenderan puestos en el ranking por su alto ndice demogrfico y por el creciente potencial de talento y desarrollo dentro de sus propias fronteras. Por su parte, Estados Unidos conservar su posicin de liderazgo, aunque se enfrentar a la fuerte competencia de China. Tambin Suecia, Pases Bajos y Alemania estarn en lo alto de la lista gracias a su excelente flujo de inversin extranjera, la calidad de sus universidades y la movilidad de su talento.
Global Talent Index 2007-2012, Heidrick & Struggles.

176
151
Clasificacin 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 9
Pas Estados Unidos Reino Unido Canad Suecia China
Resultado 52,8 47,7 47,5 44,7 43,6 42,8 43,3 46,0 43,8
Variacin desde 2007 0 2 1 0 1 1 1 2
Pases Bajos
Alemania Australia Francia India Espaa
40,6 37,3 36,6
0 0 2 0
Malasia Japn Italia
Corea del Sur Polonia Ucrania Rusia Mxico Argentina
37,1 35,8
34,9
34,2
33,9
34,1
Grecia
Tailandia Egipto Brasil
32,1
32,5 29,8 29,8 29,5 29,2 29,0 22,7 20,5
33,0
0 0 1 1 2 1 0 0 1 0
Sudfrica
Turqua Nigeria Irn
Arabia Saud Indonesia
25,6 22,3
Ilustracin 54. Ranking segn el ndice de talento global.

Fuente: Global Talent Index 2007-2012, Heidrick & Struggles.
152
6.2. Estrategias empresariales ante la globalizacin del capital humano

Tradicionalmente, el trmino mano de obra ha servido para hacer referencia a las personas que trabajaban en una empresa. Con el auge de las prcticas de recursos humanos, se empez a utilizar el concepto capital humano para restar el carcter annimo e impersonal y ensalzar el valor de los empleados para una empresa. En el momento actual, el talento es el valor diferencial por excelencia y la competitividad de las empresas est directamente relacionada con la capacidad que tengan para atraer, retener y desarrollar talento. El talento es valioso porque, por ejemplo, el valor de los intangibles177 ha pasado de significar el 20% de las empresas en el S&P 500 en 1980 a significar el 70% hoy. Estamos en una era en la que el conocimiento es el nuevo capital, y el conocimiento es intangible. Cuando cambian las bases de una economa, cambian tambin los que controlan la riqueza. Las fortalezas pasan a manos de aquellas organizaciones que tienen a los mejores talentos, y son stos quienes realmente poseen el poder sobre un intangible en torno al cual las empresas estn intentando edificar su estructura de gestin para generar riqueza178. Accenture, en su libro La organizacin basada en el talento179, define este nuevo foco para las empresas: La empresa basada en el talento es aqulla que invierte en la creacin de habilidades distintivas en la gestin del talento para obtener unos resultados extraordinarios para la empresa. Por tanto, gestionar el talento se referira a la capacidad de una organizacin de crear y optimizar continuamente los recursos de talento necesarios para llevar a cabo las estrategias de negocio. Esta capacidad adquiere an ms relevancia en los tiempos de crisis que vivimos actualmente (vase ilustracin 55).
Presiones globales externas Crisis econmica Escasez de habilidades Demografa cambiante Globalizacin Rotacin de la tecnologa
177
La organizacin basada en el talento, Peter Cheese, Robert J. Thomas, Elizabeth Craig.

179
El imperio del talento: los TATA, Jos Manuel Casado, Harvard Deusto Business Review (febrero 2008).
178
Son tres los activos intangibles ms importantes: clientes y servicios; las personas y la imagen, y la reputacin y el prestigio.
Repercusiones sobre la empresa Despidos Reducciones de costes Cambios en el rumbo estratgico Prdida de clientes Cada del consumo Incremento de la presin de ventas Fusiones y adquisiciones
Repercusiones sobre el talento Descenso del compromiso por parte de los empleados Marca de la empresa daada Severas necesidades de planificacin de la plantilla Cambio de la estrategia de adquisicin del talento Menor productividad de la plantilla Jubilacin retrasada Reestructuracin organizacional Plantillas multigeneracionales Exigencia de nuevas habilidades Mayor rotacin Presin por reducir los costes
Fuente: Managing Talent in Uncertain Times, Accenture (https://publishing.accenture.com/MCIMNews/Research+and+Insights/default.htm).
Ilustracin 55. La gestin del talento en la empresa.
153
El desembarco en Espaa de Starbucks, uno de los principales proveedores y tostadores de caf del mundo, trajo consigo una revolucin en cuanto a misin y forma de hacer negocios. Precisamente, la misin de la empresa, citada en su pgina web, es hacer de Starbucks el primer proveedor del mejor caf arbica del mundo, mientras mantenemos nuestros principios a medida que vamos creciendo, poniendo en prcticas seis principios, entre los que destacan dos para la materia que se est tratando en este captulo: Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestra manera de trabajar. Trabajar con entusiasmo para que nuestros clientes estn satisfechos en todo momento. El primer principio hace referencia a uno de los requisitos fundamentales del talento: el hecho de que atraer y retener empleados con diversidad cultural en la empresa es una capacidad organizacional excelente. El segundo principio tiene que ver con la posibilidad de mejorar el rendimiento de la empresa si se rene un capital humano con el nivel de compromiso ptimo. Ambas ideas sern tratadas ms adelante como estrategias que deben seguir las empresas para triunfar en la gestin del talento de capital humano. Volviendo al ejemplo de Starbucks, su presidente y consejero delegado Orin Smith se comprometi a planificar su propia sucesin, estableciendo su salida de la empresa en 2005 a la edad de 62 aos. Smith pronto observ que los candidatos internos estaran an poco preparados para el puesto de consejero delegado en el momento de su salida, y comprendi que Starbucks deba desarrollar a sus lderes al mismo ritmo con el que se expanda globalmente desde 8.500 locales en todo el mundo a casi 30.000 sucursales, la mitad de ellas fuera de Estados Unidos. La experiencia de Starbucks ilustra la importancia de integrar el desarrollo del talento, ya que de ello depende, en muchos casos, que una organizacin sea capaz de ejecutar iniciativas estratgicas en el futuro. La importancia estratgica del talento no afecta nicamente a los puestos de alta direccin. La creacin y el desarrollo del talento concierne a todas las personas de una empresa. La funcin de recursos humanos es clave, pero las mejores prcticas y la cultura del talento deben aplicarse y sostenerse dentro de la empresa180. No obstante, cules son los retos que marcarn la gestin del talento en el futuro? Jos Manuel Casado, socio responsable del rea de Talent and Organization Performance de Accenture en Espaa, considera que los ms importantes sern: valorar adecuadamente el capital humano de la empresa, adaptarse a las nuevas peculiaridades del crecimiento del talento mundial, concentrarse en la tecnologa y adaptarse a las caractersticas demogrficas de la plantilla y de la globalizacin (vase ilustracin 56).
180
La organizacin basada en el talento, Peter Cheese, Robert J. Thomas y Elizabeth Craig.
154
Valoracin del capital humano Nuevo crecimiento Concentracin en la tecnologa Caractersticas demogrficas de la plantilla
Costes y rentabilidad. Aspectos econmicos de los activos intangibles. Mayor productividad. Multiplicador del talento. Concentracin en la escasez de conocimientos. Competencia por el talento. Ritmo del cambio.
Usabilidad. El trabajador del conocimiento como objetivo. e-RRHH, eF (formacin virtual), eGC (gestin del conocimiento virtual, web 3.0, Facebook...), etc. Envejecimiento de la poblacin. Mltiples generaciones en el trabajo. Escasez de habilidades. Problemas de compromiso. Captacin del conocimiento. Mujer y trabajo. Arbitraje laboral. Equipos virtuales. Nuevos modelos de organizacin. Cultura corporativa.
Globalizacin
Fuente: La gestin del talento en tiempos de crisis, Jose Manuel Casado, Accenture.
Ilustracin 56. Los nuevos retos en la gestin del talento.
En el contexto actual de crisis, las empresas se pueden ver tentadas a no dedicar suficientes recursos a la gestin del talento. Para Jos Manuel Casado, las crisis son coyunturales, no estructurales, por tanto, no duran siempre. Lo que hay que hacer es aprovechar para concentrarse en lo importante y no tanto en lo urgente, y prepararse para salir de la crisis lo que suceder antes o despus en las mejores condiciones posibles181. Otros factores, como la globalizacin del mercado de trabajo, el envejecimiento de la poblacin y la escasez de talento continuarn impactando a las empresas cuando mejore la situacin econmica. Gestionar el talento es, sin lugar a dudas, una estrategia de vital importancia para las empresas que tengan una visin a largo plazo182. A continuacin se describen algunas ideas para gestionar exitosamente el talento en las organizaciones. Se ha diferenciado entre las medidas para empresas de pases desarrollados y emergentes, dado que, aunque muchas de ellas son aplicables a ambas realidades, algunas son ms relevantes en una de las dos reas.
181
Managing Talent in Uncertain Times, Accenture.

182
http://www.toptenms.com/ Archivos/Descargas/SalnCapital Humano2008Catalua.pdf.
Empresas de pases desarrollados ante la globalizacin del capital humano El problema al que se enfrentan los pases desarrollados es evidente: la escasez de talento. El envejecimiento de la fuerza de trabajo que no encuentra un reemplazo generacional completo acentuar su magnitud en el futuro. A esto viene a
155
unirse la creciente complejidad de los trabajos. Todo ello da lugar a que la gestin del talento se convierta en un imperativo para las empresas que quieran triunfar en el mundo multipolar. Regla 1: Multiplicar el talento Bill Gates, fundador de Microsoft, resuma en una frase la importancia del talento para su organizacin: si veinte personas concretas dejaran Microsoft, la empresa quebrara183. A juzgar por los resultados de Microsoft, parece, a priori, que reconocer la importancia del talento contribuye al xito del negocio. Tal y como se adelantaba al principio, Accenture define la empresa basada en el talento como aqulla que combina la capacidad de gestionar el talento con otras habilidades. Todo ello sin olvidar que la finalidad de toda empresa es la maximizacin de beneficios. Esta maximizacin se consigue definiendo estrategias que conduzcan al alto rendimiento (high performance). En su investigacin, Accenture descubri que nicamente 62 de las empresas del Fortune 500 de 1992 se mantenan en la lista en 2005. De ello se deduce que lo complicado no es lograr el alto rendimiento, sino mantenerlo. Accenture considera que la anatoma del alto rendimiento respondera a la mezcla de los siguientes elementos: Liderazgo: talento en la creacin del mercado y capacidad para dirigir en la ejecucin. Desarrollo de las personas: una forma de pensar basada en el talento y las habilidades necesarias para multiplicar el talento. Tecnologa: reconocimiento de las tecnologas de la informacin como un activo estratgico. Rendimiento: evaluacin de todas las reas esenciales y establecimiento de parmetros de medicin. Agilidad e innovacin: capacidad para renovarse de forma continua. Resulta que todos los puntos anteriores estn asociados de alguna manera con la multiplicacin del talento. Las empresas deben maximizar el rendimiento mediante la inversin en capital humano: Cuando las empresas crean capacidades de multiplicacin del talento, consiguen generar esfuerzos superiores, creatividad y resultados propios de una organizacin basada en el talento. Sin embargo, cules son las acciones especficas que puede llevar a cabo una empresa para tratar la gestin del talento en el nuevo panorama geoeconmico? La mayora de expertos del Future Trends Forum sealaron que la clave estar en desarrollar programas globales para mejorar las habilidades de las plantillas actuales (vase la ilustracin 57).
183 http://www.rrhhmagazine.com/ articulos.asp?id=247.
156
3,6 3,2 2,8 2,4 1,6 1,2 0,8 0,4 Desarrollar programas globales para mejorar las habilidades de la plantilla existente Desarrollar programas para mejorar el aprovisionamiento de talento global Desarrollar programas de retribucin para atraer y retener talento global 2
Desarrollar programas globales para mejorar la retencin de la plantilla existente
Reconfigurar las vas de desarrollo profesional para retener el talento global
Subcontratar trabajo a proveedores externos en pases de bajo coste
Reubicar las operaciones en pases de bajo coste para aprovechar los costes laborales ms bajos Otros
Ilustracin 57. Acciones ms eficientes para gestionar el talento en el futuro.

Empresas como Sun Microsystems y KPMG han incorporado proyectos globales a sus estrategias de recursos humanos, en forma de programas de responsabilidad social con el empleado y de formacin dirigida a todos los profesionales, desde las nuevas incorporaciones hasta los altos directivos. Regla 2: Pensar globalmente, contratar localmente184 Un hombre inteligente es aqul que sabe ser tan inteligente como para contratar gente ms inteligente que l, John F. Kennedy. Atraer el talento se constituir en uno de los grandes retos para las empresas. Alrededor del 97% de los 438 millones de personas que se sumarn a las plantillas globales en 2050 proceder de los pases en vas de desarrollo185 (vase la ilustracin 58). El dato es asombroso: la fuerza de trabajo en el B-6 supera en ms de tres veces la del G-6 junto al resto de la Unin Europea186. Adems, estas personas ya no tienen la consideracin de mano de obra barata, porque su nivel educativo ha mejorado sustancialmente, hecho que viene respaldado por la cifra de 33 millones de universitarios en las economas en vas de desarrollo, frente a los 14 millones en pases desarrollados187.
Bain and Company Brief, www.bain.com.

184 185
187 World Competitiveness Yearbook, International Institute for Management Development (IMD) 2006, p.50.
186 B6 se refiere a los seis grandes (Big Six): Brasil, China, India, Mxico, Rusia y Corea del Sur. Por su parte, G6 se refiere a Francia, Alemania, Italia, Japn, Reino Unido y Estados Unidos.
The Economist Inteligence Unit.
157
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 China India
B6 = 1.520 millones G6 ms el resto de la Unin Europea = 435 millones
Brasil
Rusia
Mxico
Corea del Sur
Unin Europea
Estados Unidos
Japn
Ilustracin 58. Fuerza de trabajo global en 2005 (cifras en millones).

Fuente: La Empresa Multipolar, Accenture (2008).
Qu impacto tiene en las multinacionales de economas desarrolladas la creciente fuente de talento de los pases emergentes? Lo que pudiera parecer una amenaza se puede transformar en una gran oportunidad. El ejemplo de Lenovo, compaa china que compr la divisin de ordenadores personales de IBM, puede ilustrar esta cuestin. Su consejero delegado, Bill Amelio, explica que gestionar la diversidad de sus profesionales es fundamental para conquistar nuevos mercados de consumo. La compra oblig a Lenovo a formar un equipo de gestin de alto nivel con diez nacionalidades diferentes. Como parte de la estrategia de entrada en pases emergentes, Bain & Co recomienda pensar globalmente, contratar localmente. Son muchas las multinacionales que confan en los expatriados para guiarlas en la entrada en mercados en desarrollo, con resultados desalentadores. Fomentar la diversidad cultural podra haber ahorrado algn que otro disgusto de mrketing por parte de multinacionales que queran entrar en mercados emergentes. En Asia, Coca-Cola utiliz una traduccin del eslogan Coke adds life de la publicidad en Estados Unidos y el mensaje que lleg al consumidor fue Coca-Cola trae de la muerte a sus ancestros. Obviamente, esto no hubiera ocurrido si en la campaa hubieran participado expertos locales. No en vano, el 98% de los empleados de Procter & Gamble en China son chinos. La razn es que el equipo local tiene ms visibilidad en el mercado nacional en cuanto a diseo del producto, promocin y distribucin. La posibilidad de encontrar las personas con el conocimiento y habilidades especficas para copar mercados locales emergentes sigue siendo un gran problema.
158
Sabas qu? Adems de contabilizar conjuntamente 2.400 millones de consumidores nuevos, China y la India (Chindia), tambin cuentan con un pool creciente de talento en ingeniera, ciencias, reas de I+D y servicios de TI. El coste de un medicamento biotecnolgico cuesta en pases occidentales una media de 1.200 millones de dlares, mientras que en la India el desembolso es de 100 millones de dlares.
Algunas empresas han tratado de darle respuesta diseando un modelo operativo basado en la ausencia de sede central para asegurar que el equipo de alta gestin se encontrara cultural y geogrficamente disperso por todo el mundo, y evitar as las ataduras fsicas. Al mismo tiempo, en los pases emergentes existen potenciales fuentes de talento an sin explorar. Por ejemplo, existe un gran potencial en las mujeres y en zonas rurales. Unilever form a ms de 5.000 mujeres de zonas rurales indias para actuar de distribuidoras, extendiendo el alcance a 80.000 pueblos. El programa genera 250 millones de dlares al ao en pueblos a los que, de otra manera, sera demasiado costoso servir. PepsiCo India se ha aliado con el portal de bsqueda de trabajo Jobstreet.com para anunciar puestos nicamente ofrecidos a mujeres. La iniciativa tambin se quera extender a otras empresas como Microsoft India, IBM India, RPG Group y Fidelity Fund Management. Paralelamente, los modelos de negocio se hacen ms complejos y, en muchos casos, predomina la deslocalizacin de actividades o la subcontratacin de tareas a talento localizado en pases emergentes. Esta tendencia aade complejidad a la gestin de ese talento. El hecho de que multinacionales globales estn trasladando parte de las operaciones vitales de su cadena de suministro a pases como la India es cada vez ms frecuente. Yahoo, por ejemplo, abastece actualmente en torno al 30% de su investigacin global desde un centro de I+D en ese pas. Microsoft y Cisco han trasladado a muchos de sus altos directivos a la India para liderar las operaciones estratgicas de la empresa, dado el creciente nmero de clientes potenciales del pas188. Regla 3: Reconsiderar el criterio de la edad Por primera vez en la historia, encontramos cuatro generaciones distintas dentro de la misma plantilla. Cada generacin tiene caractersticas diferentes y necesita enfoques especficos de gestin del talento (vase la ilustracin 59). El futuro de las organizaciones estar en manos de la llamada generacin Y y de la generacin Red (Net Generation). Bajo este paraguas se engloba al grupo de personas que se caracterizan por sus conocimientos tecnolgicos y de Internet. Cuando ocupan su primer puesto de trabajo, los jvenes Y esperan ser hroes y heronas con posibilidades de llegar arriba muy rpido y siempre apoyados por personas que les digan lo bien que estn realizando sus tareas. Todo tiene que ser inmediato, casi como un videojuego, porque les cuesta posponer la gratificacin189. Tambin son personas que cambian de trabajo en varias ocasiones a lo largo de su vida, y con ello cambian de prcticas empresariales y estilo de trabajo sin problemas para adaptarse al entorno tecnolgico.
188
189 The Echo Boomers, CBS News Online (4/09/2005).
Global firms draw on India for ideas, livemint.com (19/01/2009).
159
Incorporacin a la plantilla
Jubilacin Generacin silenciosa (1925-1945) Generacin baby-boom (1946-1960)
Generacin X (1961-1972) Generacin Y (1972-1982) Generacin Net (1982-2002) Incorporacin del puesto
Ilustracin 59. El reto de la convivencia generacional para la gestin del talento.

Fuente: La gestin del talento en tiempos de crisis, Jose Manuel Casado, Accenture.
Sin embargo, esta descripcin tambin vara mucho dependiendo del pas. Un reciente estudio de Gallup realizado entre jvenes chinos demostr que la prioridad de ms de dos tercios de los encuestados era trabajar duro para ser rico. Sin embargo, los jvenes occidentales preferiran prescindir de lo primero190. A ello se une la reciente crisis, cuyos efectos en las actitudes de empleados actuales y potenciales todava no se ha comprobado. Queda por ver si la inestabilidad de la situacin y la falta de confianza producen una vuelta al nfasis en la seguridad y la previsibilidad propio de generaciones anteriores. Las empresas deben tener muy presente la nueva configuracin de la sociedad para atraer el nuevo talento. PriceWaterhouseCoopers inici una campaa de reclutamiento con un anuncio que deca: Si krs sr 1 d ls nuestrs, ntra aor n http://jobsite.pwc.es. Gente como t:). La utilizacin del lenguaje de mensaje de mvil es todo un guio a la generacin Red en un esfuerzo por atraer talento a la empresa. Otra manera en la que las empresas tratan de llamar la atencin de posibles candidatos es a travs de sitios como Facebook. Es bien sabido que muchas empresas y headhunters realizan bsquedas consideradas polmicas de sus candidatos en foros de este tipo para averiguar qu tipo de persona estaran contratando. En el otro extremo generacional se encuentran los trabajadores de edad avanzada. La poblacin en todos los pases desarrollados y en algunos en vas de desarrollo est envejeciendo a una velocidad sin precedentes. La tendencia a corto plazo es que el grupo de edad de 45 a 65 aos representar progresivamente un mayor porcentaje de la poblacin trabajadora. A medida que los baby boomers comiencen a retirarse, habr una falta de trabajadores jvenes para entrar en el mercado de trabajo y compensar el xodo del talento que est saliendo. En
190 La organizacin basada en el talento, Peter Cheese, Robert J. Thomas y Elizabeth Craig.
160
la Europa Occidental, donde la ratio de nacimientos es bastante menor que el ndice de reposicin, la escasez o falta de trabajadores ocurrir antes, y ser ms severa y crnica. Por tanto, en los prximos cinco a diez aos, las organizaciones tendrn que enfrentarse a dos problemas: el alto nmero de trabajadores que se jubilan y la falta de trabajadores con talento para reemplazarlos. ste es un riesgo importante para los negocios. Abordarlo adecuadamente requerir un pensamiento y unas actuaciones distintas a las del pasado. Ante esta situacin, Jose Manuel Casado propone aprovechar la longevidad irreversible contratando trabajadores maduros, implantando la jubilacin flexible y abogando por la reforma de leyes sobre jubilacin y beneficios. Un ejemplo de buenas prcticas en la gestin del colectivo de trabajadores maduros es el de MITRE Corporation, que dirige programas de I+D para el Gobierno estadounidense, que con su programa Reserves at the Ready ofrece a los jubilados la posibilidad de trabajar a tiempo parcial o por proyectos. Tambin The Home Depot contrata, con muy buenos resultados, a personas mayores de cincuenta aos por su madurez, motivacin, tica del trabajo y conocimientos. Regla 4: Ofrecer libertad de eleccin; cmo trabajar, dnde trabajar, cundo trabajar En la lucha por el talento, las empresas que sepan adaptarse a las preferencias de los nuevos profesionales tendrn una ventaja frente al resto. En esta lnea, ofrecer mayor libertad de eleccin a los trabajadores dotndoles de libertad y, por tanto, de responsabilidad en la gestin de su trabajo puede ser un buen argumento para convencerles. Los avances tecnolgicos y los cambios en la manera de pensar en las empresas han posibilitado el auge de frmulas como el teletrabajo. La posibilidad de acceder al talento desde cualquier parte del mundo en cualquier momento es todo un cambio en los modelos de trabajo. Las personas de la generacin Red tienen las habilidades tecnolgicas suficientes para permanecer en contacto con su empresa a travs de las numerosas herramientas a su disposicin. Adems, permite conciliar mejor el trabajo con la vida personal, un gran incentivo para esta generacin. La aerolnea JetBlue estableci una red de agentes de reservas que trabajaban desde sus casas por todo el territorio estadounidense. La compaa ha reducido costes y ha mejorado la satisfaccin de sus empleados, lo cual se demuestra con un nivel muy bajo de rotacin en 2003, el 4%191. Best Buy, la versin americana de Media Markt, ha creado el programa Results-Only Work Environment por el cual los empleados tienen la libertad de decidir sus propios horarios y el lugar de trabajo. Con tal de alcanzar los objetivos de productividad, a nadie le importa cmo, cundo o dnde se trabaja. Gracias a esta iniciativa, las tasas de compromiso y fidelidad se han elevado y la productividad ha aumentado un increble 35%192.
192 Potenciar el activo competitivo ms importante, Outlook, Peter Cheese, Robert J. Thomas y Elizabeth Craig (2008).

191
161
Regla 5: De mayor quiero ser como Facebook No tiene que ver con el dinero. Quiero trabajar en el lugar ms cool del mundo, y ahora mismo es Facebook193 as explicaba un ex empleado de Google por qu haba cambiado de trabajo a pesar de su rpida carrera y elevado salario. Las empresas tienen que reinventarse para resultar sexys a las nuevas generaciones. El lugar de trabajo deber ser divertido y la formacin, entretenida. Si no se consigue esto, no se atraer ni retendr al mejor talento. No obstante, cmo atraer y retener ese talento de manera efectiva en la empresa? Una de las vas la constituye la unin del rea de recursos humanos con la de mrketing. El resultado: el employer branding, que consiste en un conjunto de iniciativas para lograr una buena imagen corporativa de cara a los profesionales y candidatos externos. La marca como empleador puede llegar a ser una ventaja competitiva, puesto que existe una escasez de trabajadores cualificados y la retribucin ya no es el incentivo principal dentro del cambio de valores que han experimentado los nuevos profesionales. El proceso de captacin y retencin de talento de la empresa se debe centrar en sus aspectos diferenciales frente a las otras y, adems, expresarlo en clave comercial. El compromiso con la empresa que los empleados van a desarrollar depender en gran medida del cumplimiento de sus expectativas, que varan segn el sexo y la posicin del empleado. En los niveles ms altos de la organizacin, la mayora de los hombres valoran el desarrollo personal y la recompensa, mientras que las mujeres prefieren disfrutar de un entorno de trabajo en el que las relaciones y la comunicacin sean buenas. Las mandos intermedios, en cambio, prefieren empowerment, es decir, que la toma de decisiones descienda a niveles ms bajos de la corporacin. De manera similar, los hombres que ocupan este puesto buscan el liderazgo y ser responsables de sus propias acciones (vase la ilustracin 60).
Nivel Mujer (%) Hombre (%)
Alta
direccin
Relaciones de trabajo (14,3) Calidad del cliente (9,5) Comunicacin (9,5) Herramientas y condiciones de trabajo (4,8) Empowerment (23,8) Supervisin (19)
Desarrollo profesional (19,4) Estrs, equilibrio vida personallaboral, carga de trabajo (6,5) Liderazgo (27,5) Seguridad (5) Imagen (15) Imagen (3,2) Recompensa (9,7)
Mandos intermedios
Desarrollo profesional (9,5) Estrs, equilibrio vida personal-laboral, carga de trabajo (9,5)
Recompensa (17,5)
193 http://paul.kedrosky.com/ archives/2007/06/15/facebook_ really.html.
Fuente: Igniting Gen B and Gen V: The New Rules of Engagement for Boomers, Veterans, and Other Long-Termers on the Jog, Nancy S. Ahlrichs. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Ilustracin 60. Factores de compromiso segn gnero y posicin en la empresa.
162
El ejemplo de employer branding por excelencia es Google, que ha hecho de sus oficinas en ciudades como Zrich el mejor sitio para trabajar. En cada planta hay al menos dos reas de descanso con comida y bebida gratis. Existen salas de relajacin temticas (por ejemplo, el saln del agua con baeras para tumbarse y observar los acuarios) y salas de masajes. Hay un tobogn que conecta la zona de oficinas con la cafetera y el gimnasio. A los recin llegados se les hace bajar por l para su presentacin en sociedad. Ms all de las facilidades materiales, cada empleado administra su tiempo y su trabajo como quiere. No hay horarios y en los descansos se puede jugar una partida al Guitar Hero, al billar o a un juego de mesa. Los plazos de entrega y desarrollo, eso s, hay que cumplirlos. Sin embargo, el xito en esta materia no est garantizado en el futuro. Hasta hace poco, Google sola ser la firma ms codiciada para trabajar en Silicon Valley, pero Facebook se ha convertido en un imn para los nuevos talentos del sector y le est robando al buscador algunos de sus principales directivos194. Una prueba de que si no se logra el compromiso a largo plazo de los profesionales se estarn perdiendo los activos ms importantes para la compaa. Por algo existen empresas que ayudan a otras a transformar sus entornos de trabajo en lugares excelentes para trabajar. Segn el Modelo de Confianza de Great Place to Work Institute, un entorno de trabajo excelente es un lugar donde puedes confiar en las personas para las cuales trabajas, te sientes orgulloso por lo que haces y disfrutas con las personas con las cuales trabajas. El consejero delegado de Starbucks Coffee Espaa, lvaro Salafranca, resume el fin ltimo de las estrategias de employer branding: Si nuestros empleados no se sienten importantes, difcilmente harn que nuestros clientes se sientan importantes. Lo que hace divertido el negocio en el que estamos es que trabajamos con personas195. Ms an, la crisis empuja a las empresas a incorporar incentivos adicionales, porque los salarios ms altos no casan con la reduccin de costes generalizada. Para atraer talento a nivel global hay que ampliar la proposicin de valor al empleado y ofrecer mayores oportunidades de desarrollo y formacin, adems de incorporar responsabilidad social y actividades sostenibles que resulten como incentivo para que la empresa sea elegida como lugar para trabajar. Regla 6: El poder del talento est en los TATA Jose Manuel Casado sugiere que la clave del xito de las organizaciones est en los TATA: esas personas clave de las empresas a las que hay que atraer y mantener en nuestras filas organizativas si deseamos conquistar el imperio de la competitividad. Son stas las almas que aseguran el xito actual y futuro de nuestras empresas; en definitiva, nuestros talentos. TATA es una especie de acrnimo o juego de letras que pretende significar que Talento es a Aptitud lo que Talante es a Actitud; ambos ingredientes se dan slo en los mejores, en aqullos que son extraordinarios.
194
195 Starbucks no cree en el caf para todos, El Mundo (29/06/2008).
http://www.que.es/tecnologia/ noticias/todos-quieren-trabajar-enfacebook.html.
163
Una buena gestin del talento debera partir de la jerarquizacin de los colectivos en funcin de sus capacidades, conocimientos, motivacin y rendimiento. Cada uno de los grupos o, incluso, personas deberan gestionarse de manera individual de acuerdo con esos resultados. De este ejercicio saldr la identificacin de los key employees o TATA, que merecen el diseo de polticas de recursos humanos y gestin del talento especficas, encaminadas a mantener su compromiso con la organizacin y maximizar su rendimiento. En esta lnea, General Electric establece un cuidadoso ranking de todos sus profesionales segn su capacidad para ocupar puestos de mando. A mediados de los cincuenta, cre su universidad corporativa en Crotonville, cerca de Nueva York. Jack Welch, el legendario jefe de la corporacin, pasaba la mitad de su tiempo desarrollando personas y visitaba Crotonville cada dos semanas196. Regla 7: Formacin, formacin, formacin La educacin superior se ha convertido en una industria global, y las universidades compiten por atraer el mejor talento. Pases como Australia y Nueva Zelanda estn facilitando la permanencia de estudiantes extranjeros, Francia quiere pasar del 7% al 20% de estudiantes extranjeros y Alemania quiere crear la Teutonic Ivy League para internacionalizar los estudios en ese pas. En Estados Unidos, para desarrollar el talento se estableci la Michigan Skills Alliance, que ofrece formacin costeada por el Gobierno a posibles candidatos para cubrir las vacantes en empresas. La iniciativa Grow Wisconsin, tambin en Estados Unidos, pretende aumentar el atractivo de la zona como un lugar idneo para trabajar invirtiendo en formacin e infraestructura, modificando la legislacin, etc. La Administracin de Obama quiere fomentar la educacin universitaria mediante iniciativas como los primeros 4.000 dlares gratis para la gran mayora de ciudadanos, o costear dos tercios de las tasas de universidades pblicas o comunitarias. Los beneficiarios recibiran estas ayudas a cambio de realizar horas de servicio comunitario197. Escocia alude precisamente al alto coste de la universidad en Estados Unidos para intentar atraer estudiantes de ese pas ofreciendo alternativas ms asequibles198. De nada sirve que se incentive la educacin superior en un pas si los candidatos no pasan a trabajar para las empresas de ese pas. Pese a la creciente movilidad de las personas que acceden al mercado laboral, las empresas deben diferenciarse como una marca de empleador global que ofrezca posibilidades de formacin en el puesto de trabajo, ya que eso es lo que buscan estas personas sin experiencia pero con excelente formacin acadmica. Tres de cada diez universitarios europeos planean dejar su pas de origen para encontrar trabajo y, en general, tienden a preferir empresas grandes con renombre internacional199. Intel ha creado Intelpedia, una especie de Wikipedia corporativa que permite a los empleados compartir conocimiento, colaborar con empleados y facilitar la inmersin de los profesionales recin incorporados que desconocen la jerga y proyectos de la organizacin. La formacin en Accenture presenta un rendimiento de la inversin del 353% y sus communities of practice permiten el intercambio de infor 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
196 197 198
199 Springboards for life in careers elsewhere, Financial Times (13/10/2008).
Going off to college for less (passport required), New York Times (1/12/2008).
http://www.whitehouse.gov/ agenda/education/.
164
macin entre empleados. El programa Basic Blue de IBM, por su parte, es una iniciativa que forma a nuevos directivos a travs de e-learning, simulaciones, coaching y experiencias a travs de talleres y trabajo de campo200. Ya hay ms de 1.600 empresas que tienen su propia universidad corporativa como estrategia para cualificar, integrar y generar un vnculo emocional, as como para procurar un mayor valor y empleabilidad a sus profesionales201. Algunas de las empresas que han optado por este modelo de formacin son UBS, FedEx, Comcast, Verizon, Motorola, Vodafone, Avaya o Cerner Corporation. Regla 8: Socializar el conocimiento La comunicacin fluida, el intercambio de experiencias y las relaciones interpersonales entre los empleados son un factor cada vez ms importante para el desarrollo del talento interno y del xito global de una empresa. En este sentido, estn tomando fuerza las redes sociales de conocimiento dentro de las empresas. Accenture ha comprobado que las empresas de alto rendimiento mejoran la transmisin de ideas a travs de estas nuevas formas de comunicacin. Las empresas estn formadas por los profesionales que trabajan en ellas y la Web 2.0 acerca un poco ms esa idea a la realidad. La implicacin de los empleados y del resto de agentes que forman parte del ecosistema de la empresa en las redes sociales organizativas puede lograr sinergias de gran importancia para la compaa, y contribuir al desarrollo personal y profesional de las personas que forman parte de ellas. Espacios como Somos Azules, del Grupo Telefnica, son ejemplos de las nuevas redes sociales que se establecen en torno a las organizaciones: empleados con ideas y ganas de desarrollarlas sin necesidad de que sea una actividad exigida desde la direccin, comunidades donde poder compartir opiniones en relacin con temas de inters para el desarrollo de la nueva empresa, lugares de encuentro en la Red para compaeros de diferentes reas, pases o puntos de vista o, incluso, un espacio donde poder relacionarse de una manera personal con clientes, proveedores, etc.202 Esta experiencia social est teniendo resultados tangibles (proyectos de colaboracin que han surgido de las relaciones profesionales creadas gracias a la plataforma, acuerdos con clientes que nacieron de esta interaccin, etc.), pero son quiz an ms relevantes los resultados intangibles, como un conocimiento mas profundo de los empleados, la generacin de ideas y la potenciacin de la dimensin humana de las relaciones profesionales con la puesta en comn de intereses, aficiones, etc.203 Regla 9: Los tiempos inciertos requieren pensamiento innovador Las empresas lderes del mercado obtienen mejores resultados que su competencia incluso en tiempos de crisis, y una de las razones es que innovan continuamente. Para que florezca esta innovacin se requiere un pool de talento so 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
The Revolution In Corporate Training, Corporate-eye.com (13/06/2008).

200
202 http://www.infonomia.com/if/ articulo.php?id=434&if=65. 203 http://www.infonomia.com /if/articulo.php?id=434&if=65.
201
165
bresaliente. Esto conduce a que el talento de las organizaciones sea vital en todo momento, pero an ms en tiempos de incertidumbre econmica. Las empresas deben ser capaces de adaptar sus polticas de gestin del talento a las condiciones del mercado, asegurndose de que sus profesionales consiguen los objetivos estratgicos en este momento fomentando la innovacin. Un reciente estudio de Accenture204 demuestra que las empresas adoptan tres tipos de estrategias en pocas de crisis: de supervivencia, para conseguir una ventaja competitiva o para crecer (vase la ilustracin 61). En muchas empresas se presta poca atencin a las consecuencias a largo plazo de
Posicionamiento para la supervivencia Redimensionamiento de la plantilla Mejora de la eficiencia operativa Vuelta a los principios bsicos Optimizacin de los costes laborales Posicionamiento para la ventaja Acelerar la innovacin Posicionamiento para el crecimiento Integracin de fusiones y adquisiciones
Actualizacin de las habilidades esenciales Adquisicin de talento Agilidad de estrategia Compromiso y coordinacin
Nuevos modelos operativos
Arquitectura de la organizacin Modelos de gestin
Integracin de los recursos humanos
Coordinacin de la cultura
Ilustracin 61. Con qu preparacin cuentan las empresas para identificar, lograr el compromiso y desplegar los recursos y programas que les permitirn mantener el alto rendimiento durante tiempos difciles?
Fuente: Managing Talent in Uncertain Times, Accenture (https://publishing.accenture.com/MCIMNews/Research+and+Insights/default.htm).
las soluciones rpidas. Estas empresas acaban lamentando sus decisiones cuando con el tiempo mejora la situacin, porque comprueban que sus empleados las abandonan por otras ms atractivas, adems de que resulta ms difcil atraer a los futuros empleados. Esto crea importantes deficiencias en reas fundamentales de la fuerza laboral muy necesarias para impulsar el crecimiento futuro205. Tanto si una empresa se est posicionando para sobrevivir, para adquirir ventajas competitivas o para crecer durante un perodo de crisis, est claro que en tiempos de incertidumbre hace falta una actitud innovadora en todas las reas de la empresa, incluida la de recursos humanos. La aplicacin de enfoques innovadores (y ms eficaces) para tratar con los aspectos clave de la gestin del talento en tiempos de crisis puede ayudar a las empresas a salir del paso y a posicionarse para lograr el alto rendimiento cuando mejore la situacin206. Regla 10: Tecnologa y talento, un matrimonio de conveniencia Las nuevas tecnologas estn transformando la naturaleza del trabajo, las habilidades que se demandan, la forma en que se contrata a escala mundial y la colaboracin entre los profesionales en la realizacin de procesos y en las iniciativas

204 205
http://www.accenture.com/ Countries/Spain/Services/Gestion Talento.htm.

206
166
de innovacin. Todas estas tendencias aumentan an ms la importancia y complejidad del talento207. En lo que se refiere a la adopcin de nuevas tecnologas como apoyo a los procesos de gestin del talento, se trata de un valor en alza. Estas soluciones informticas ayudaran en los procesos de seleccin, evaluacin, compensacin, planificacin de la sucesin, formacin, autoservicio de recursos humanos o cuadro de mando, entre otros. La importancia que se otorga a la gestin del talento condujo en 2007 a 2.300 empresas a adoptar alguna tecnologa para hacerlo208. En el rea de la tecnologa para la gestin del talento, las herramientas colaborativas basadas en la Web 2.0 estn ganando peso. Por ello, Facebook y CareerBuilder.com unieron sus fuerzas con el fin de encontrar candidatos que ocuparan las plazas vacantes en las empresas que ofrecan oportunidades de empleo por medio de sta ltima. Tambin la formacin virtual responde a las necesidades de un capital humano cada vez ms global y a los hbitos de las nuevas generaciones (generacin Red). Al mismo tiempo, la adopcin contina de nuevas tecnologas en todas las reas de las empresas requiere talento nuevo para explotar sus posibilidades. La tecnologa por s sola no permite generar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. En definitiva, la tecnologa sin talento no es capaz de generar resultados extraordinarios.
Empresas de pases emergentes ante la globalizacin El reconocimiento de la gestin del talento como una prioridad del negocio es secundado no slo por los directivos de pases desarrollados, sino tambin por los de las economas emergentes, segn destaca un estudio de The Boston Consulting Group (vase la ilustracin 62).
207
208
167
Elevada Transformar recursos humanos en asociado estratgico Conseguir resultados en seleccin y dotacin de personal
Gestionar el talento Mejorar el desarrollo de liderazgo Gestionar el equilibrio entre trabajo y vida personal
Tamao de la muestra: 4.741
Gestionar el cambio y la transformacin cultural
Gestionar la demografa
Relevancia actual
Importancia futura
Mejorar el compromiso de los profesionales
Convertirse en una organizacin que aprende
Reducida Gestionar la diversidad Medir el rendimiento de recursos humanos y de los profesionales
Elevada
Reestructurar la organizacin
Mejorar la gestin del rendimiento y las recompensas
Gestionar la globalizacin
Gestionar la responsabilidad social corporativa
Reducida Elevada
Dominar los procesos de recursos humanos
Ofrecer servicios compartidos y subcontratar recursos humanos
Necesidad de actuar media Necesidad de actuar reducida
Necesidad de actuar importante
Reducida Capacidades existentes
Ilustracin 62. Ocho cuestiones globales que demandan la mayor atencin y la accin ms inmediata.
Fuente: Encuesta web exclusiva con respuestas de 83 pases y mercados; anlisis de BCG / WFPMA.
Las economas emergentes, como China y la India, estn empezando a abrirse un hueco en actividades muy especializadas y de alto valor aadido. Hasta hace poco, toda su estrategia se basaba en competir en el coste, pero ahora la situacin ha cambiado y han conseguido amenazar el principal baluarte de las empresas del mundo occidental, donde tienen desarrollada su gran ventaja competitiva. Por esta razn, ya se estn preparando para el duro enfrentamiento que les espera; la victoria nicamente se obtendr invirtiendo en formacin y habilidades, es decir, en enseanza, talento y liderazgo. Slo en la India se pueden graduar unas trescientas mil personas cada ao en tecnologas de la informacin, cinco veces ms que en Estados Unidos, y tienen que competir por conseguir el 10% de los mejores graduados209. Diego Snchez de Len, socio de Accenture y director del Centro de Alto Rendimiento, pone el nfasis en este cambio La estrategia basada en la educacin seguida por las economas emergentes va a provocar un traslado de la inversin a esos pases, y lamenta que en Europa se est perdiendo la tensin por aprender210. Siendo la gestin del talento una disciplina en la que las ideas y aportaciones todava tienen un largo recorrido, las reglas que se han definido para las empresas de economas desarrolladas son, en su mayora, asignables a las emergentes.
209 210
http://www.expansion yempleo.com/2008/01/02/ mercado_laboral/1072904.html.
http://www.rrhhdigital.com/ ampliada.php?sec=46&id=49448.
168
No obstante, a continuacin se incluye una seccin dedicada exclusivamente a acometer el reto del talento en pases emergentes, teniendo en cuenta su particular radiografa de capital humano. Regla 1: Movilizarse contra la fuga de talento En la dcada de los noventa, unas 650.000 personas migraron de los mercados emergentes a Estados Unidos con visado de trabajo, y ms del 40% de los extranjeros en ese pas tienen algn tipo de educacin universitaria211. Estos movimientos satisfacen las necesidades de talento por parte de los pases destino, vctimas del envejecimiento de su poblacin, y las de los candidatos que buscan trabajos que sus pases de origen no pueden ofrecerles (vase la ilustracin 63). La fuga de talento hacia pases desarrollados en los que se ofrecen perspectivas de trabajos cualificados con incentivos salariales, adems de posibilidades de promocin y larga carrera laboral, es una realidad. A largo plazo, una de las amenazas para las economas de mercados emergentes es el hecho de no poder retener talento domstico.
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Generacin Red Boomers
Alemania Francia Estados Unidos
Rusia
Corea del Sur
China
Brasil
India Vietnam Pakistn Sudfrica
Irn
Fuente: La Gestin del talento en tiempos de crisis, Jose Manuel Casado, Accenture.
Ilustracin 63. Abundancia global versus escasez local.
211 212
Why skilled immigrants are leaving the US, BusinessWeek (2/03/2009).
Brains Abroad, The McKinsey Quarterly (diciembre 2001).
No obstante, parece que la tendencia puede invertirse y el talento emigrante regresar a los mercados emergentes. Es el llamado brain recovery. El crecimiento acelerado y la mayor oferta de oportunidades laborales cualificadas atraen cada vez ms a los emigrantes a sus pases de origen. La crisis en la mayora de los pases desarrollados contribuye a esta migracin. Segn el 87% de encuestados chinos e indios, el factor fundamental para volver a casa es el hecho de que su pas natal demande ms sus habilidades. Casi la mitad de los encuestados afirma planear un negocio en su pas porque las oportunidades para las empresas son mejores que en Estados Unidos212. Incluso algunos profesionales,
169
como los especialistas de TI financieras, se estn mudando de Nueva York y Londres a mercados asiticos porque existen muchas oportunidades en Hong Kong, Shanghi o Singapur 213. Las organizaciones pueden contribuir a evitar la fuga de cerebros promoviendo polticas atractivas de gestin del talento que permitan que las personas tengan un desarrollo profesional interesante dentro del pas o les ofrezcan la posibilidad de trabajar en el extranjero con empresas nacionales. Esta ltima opcin es una tendencia al alza. Con ella se dara lugar a dos tipos de migracin de talento, denominados brain circulation y brain exchange. Segn Manpower214, el primero, o talento circulante, engloba a las personas que migran como parte de los planes institucionales de desarrollo de habilidades multiculturales de las empresas transnacionales. Este tipo de migracin favorece la formacin de un incipiente pool de talento especializado en los pases emergentes. El segundo, el intercambio de talento, podra permitir que la retencin de talento en los pases sea ms fcil, al tratarse de una migracin no fsica de habilidades que crecer en los prximos aos. Esta prctica es comn en empresas que buscan incrementar la productividad de sus operaciones a travs de la localizacin inteligente, por ejemplo mediante el teletrabajo. Regla 2: Potenciar las habilidades profesionales El envejecimiento de la poblacin y las bajas tasas de natalidad en pases desarrollados han desatado la guerra por el talento a nivel global. El creciente nmero de titulados universitarios en las economas emergentes resulta muy atractivo para las multinacionales globales. Sin embargo, los profesionales de recursos humanos de multinacionales en mercados emergentes como China, Hungra, la India y Malasia han reconocido que los candidatos para puestos de ingeniera y direccin presentan lo que en algunos casos califican de cualificacin educativa dudosa con carencias en reas como el ingls, o identifican problemas culturales como la falta de experiencia en trabajo en equipo y la resistencia a tomar la iniciativa o a asumir roles de liderazgo. Las cifras hablan por s solas: en ningn caso los profesionales encuestados contrataran a ms del 50% de graduados en cualquiera de las zonas de economas emergentes especificadas (vase la ilustracin 64).
214 Manpower Newsletter, febrero 2007.
Financial techies bank on jobs in Asia, BusinessWeek (30/07/2008).

213
170
Ingeniera Europa Central y del Este Repblica Checa Polonia Rusia Asia Malasia India Filipinas China Mxico2 Brasil 10 20 13 20 25 10 35 Hungra 50 50 50
Finanzas/contabilidad 50 40 30 20 25 15 30 15 25 13
Generalistas 30 20 15 10 20 10 25 3 11 8
Iberoamrica
1 2
Las tasas de idoneidad se basan empricamente en 83 entrevistas con profesionales de recursos humanos que trabajan en los pases indicados. Mxico es el nico pas en el cual se han realizado ajustes en los resultados de las entrevistas al 20% (del 42%) para la ingeniera, y al 25% (del 35%) para los empleados de finanzas y contabilidad ya que la base de entrevistas era ms pequea y exista un elevado riesgo de realizar interpretaciones errneas.
(% de candidatos que se consideran idneos para ser contratados)
Ilustracin 64. De cien profesionales con la titulacin adecuada, cuntos podra contratar si su empresa los necesitara a todos?
Fuente: entrevistas con directores de recursos humanos, agencias de recursos humanos y directores de centros de recursos globales; anlisis del Global Institute de McKinsey.
Para cambiar esta situacin, varias empresas de pases emergentes estn invirtiendo en el desarrollo de las habilidades de sus profesionales. Grupos como Tata en la India, Ayala en Filipinas o Ko en Turqua estn desarrollando programas de formacin en las distintas reas de negocio y colaborando con universidades. El programa TAS del grupo Tata se concibi como una manera de ofrecer oportunidades de crecimiento profesional a jvenes indios con talento. As, se crea un pool de talento reclutando a estudiantes de postgrado de las escuelas de negocio lderes para ofrecer una carrera basada en la movilidad por distintas compaas, sectores y funciones. En definitiva el grupo ofrece una carrera basada en el crecimiento personal y profesional bajo el techo de una marca asociada con valores como la integridad, la excelencia y la prosperidad nacional. Adems, en pases postsoviticos, como Rusia, algunas empresas denotan la carencia de habilidades directivas y de prcticas de negocio caractersticas de economas de mercado. Por ello, la comunidad de negocios en Rusia est invirtiendo en la Skolkovo Moscow School of Management en Mosc con el fin de atraer alumnos y profesorado extranjero y situarse como una de las mejores escuelas de negocios del mundo para el ao 2020215.
Russias lessons in capitalism, The Times (16/11/2008).

215
171
Regla 3: Diversificar las fuentes de talento Los pases de Europa del Este son fuertes en industria pesada, construccin e ingeniera. Junto a ellos, Malasia y Filipinas se estn convirtiendo en hubs de servicios de outsourcing. Por su parte, China tiene muchos ingenieros y trabajadores de industria pesada. Y Latinoamrica emerge como centro de talento relacionado con las industrias dedicadas a commodities. Es decir, las economas emergentes muestran una clara ventaja competitiva en algunas reas de talento. La experiencia ha demostrado que una estrategia de xito para las empresas de economas emergentes puede ser incorporar a expertos locales en las reas de talento en las que son fuertes y contratar talento internacional para puestos de direccin u otras reas de negocio en las que son ms deficitarios. Como ejemplo de esta ltima estrategia, Bharat Forge, la empresa india ms grande del mundo del forjado de metales, busca candidatos a nivel internacional para ocupar los puestos de liderazgo de su empresa. Lenovo tambin lleva a cabo una estrategia de worldsourcing por la que contrata talento globalmente. En ciudades como Dubi, Abu Dabi y Hong Kong, existe la tendencia creciente en las empresas de servicios legales a reclamar talento de pases desarrollados. Estas empresas han incrementado de manera pronunciada el nmero de abogados que se incorporan procedentes de los mejores bufetes estadounidenses216. La contratacin de talento internacional por parte de empresas de pases emergentes se ver favorecida por la crisis y la consecuente prdida de puestos de trabajo en los mercados occidentales. Muchos estudiantes de prestigiosas escuelas de negocio y directivos de multinacionales occidentales estn poniendo sus ojos en los mercados emergentes ante la falta de posibilidades en sus pases de origen. Las empresas de pases emergentes tampoco deben descartar la opcin de contratar talento de otros pases emergentes que no se identifican internacionalmente como fuente de contratacin. Adems de las tradicionales reservas de profesionales chinos e indios, en Vietnam 84 millones de personas tienen menos de 25 aos y existen 80.000 graduados en tecnologas de la informacin, cifra que aumenta a razn de 9.000 al ao217.
Lawyers wanted: Abroad that is, New York Times (23/11/2008).
216
Brazils Petrobras plans hiring spree; Up to 14.000 people needed after huge find, Calgary Herald (8/05/2008).
218
El auge de las multinacionales de mercados emergentes, Accenture (2008).

217
En lo que se refiere a la contratacin de talento local, otras empresas como Petrobrs, que ha convertido a Brasil en la segunda mayor exportadora de petrleo del mundo, prefieren encontrar talento en universidades domsticas para cubrir sus vacantes, como los 14.000 ingenieros, gelogos y perforadores de pozos que plane incorporar la empresa brasilea a mediados del ao pasado218. Entre las fuentes de talento local, resulta especialmente atractiva la contratacin de personas que han trabajado en el extranjero y deciden volver a su pas de origen. Este fenmeno est aumentando con la crisis. En China se les ha dado
172
en llamar tortugas de mar. El Gobierno chino pretende atraer la dispora que constituye un grupo de profesionales con experiencia internacional y acostumbrados al trabajo en multinacionales globales. Del mismo modo, el Banco Europeo para la Reconstruccin y el Desarrollo (BERD) predeca a finales de 2007 que el rpido crecimiento econmico en el Este de Europa atraer a las personas originarias de esa zona que actualmente estn trabajando en pases de Europa Occidental219. Regla 4: Utilizar las nuevas tecnologas El talento encuentra en las nuevas tecnologas un apoyo para maximizar su rendimiento. En este sentido, aunque pases como China y la India son lderes mundiales en el desarrollo de soluciones tecnolgicas, su nivel de utilizacin es mucho ms bajo que el de los pases desarrollados. China y la India encabezan la produccin mundial de productos y servicios de tecnologa, aunque el resto de pases emergentes an se encuentran rezagados en este sector220. El informe Economa de la Informacin 2007-2008 de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo) demuestra que en 2004 China desbanc a Estados Unidos como principal productor y exportador de productos de tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC) del mundo. Por su parte, la India es el mayor exportador mundial de servicios TIC y el principal proveedor de contratacin externa de procesos. En estos pases hay numerosos acadmicos con talento y aspirantes a empresarios que esperan asociarse con multinacionales para desarrollar y lanzar al mercado conjuntamente soluciones tecnolgicas innovadoras que cubran necesidades socioeconmicas. Otros pases como Tailandia, Malasia o Singapur se estn especializando en crear industrias que complementan los productos que producen China y la India. Segn este informe, en 2004 el valor del comercio Sur-Sur de productos TIC sobrepas al del comercio Sur-Norte. Sin embargo, en general, salvando los pases mencionados, muchas economas emergentes permanecen al margen de este sector. El Gobierno de Taiwn, ante la inminente escasez de investigadores altamente cualificados, invirti a principios del ao pasado ms de 200 millones de dlares en atraer a expatriados taiwaneses que vivan en Silicon Valley para formar graduados en I+D corporativa221. Esta medida demuestra la creciente importancia de la tecnologa y su relacin con el talento para la creacin de valor aadido en los procesos de fabricacin. Lo ms importante en lo que se refiere al apoyo de la tecnologa en la gestin del talento es que, a excepcin de algunos pases asiticos como Corea del Sur o Singapur, las economas en desarrollo presentan una utilizacin de la tecnologa muy por debajo de los pases desarrollados. El alto nivel de produccin de pases como China o la India no se corresponde con el de uso ni de consumo de las TIC.
219
Eastern European Growth is Tempting Its Workers Home, The Guardian (8/11/2007). http://www.co.terra.com/ tecnologia/interna/0,,OI2364018EI4130,00.html.
220
Taiwans tech sector bent on attracting talent, Financial Times (7/02/2008).

221
173
Algunas empresas estn intentando cambiar esta situacin. El banco indio ICICI ha creado una alianza con NIIT, una empresa proveedora de servicios de formacin en TI, con el fin de poner en marcha el Instituto de Finanzas, Banca y Seguros. Gracias a ello, est adoptando las ltimas tcnicas y tecnologas para mejorar las habilidades de sus empleados en ese sector. En general, las empresas estn acogiendo la videoconferencia y la formacin on-line como medidas para ahorrar en costes de formacin presencial y aprovechar las nuevas tecnologas222. El menor coste de la informacin y las tecnologas de comunicacin han creado un mercado de formacin disponible para las economas emergentes que pueden acceder al conocimiento y experiencia de empresas de mercados desarrollados.
6.3. El capital humano en la economa espaola
El capital humano es el nuevo motor del capitalismo contemporneo. El destino del talento en los prximos aos otorgar una ventaja notable a los pases que lo atraigan. Su incidencia en el nuevo mapa de poder no se cuestiona. En un momento de transicin hacia un escenario multipolar, acelerado por la crisis, el posicionamiento en esta materia ser crucial para el futuro papel de los pases en el marco internacional. Para Espaa, la captacin de talento es ms importante an si tenemos en cuenta la baja productividad y competitividad que caracteriza su modelo productivo. A esto se aade el creciente envejecimiento de la poblacin espaola, que podra conducir a un dficit de talento en el futuro. Por tanto, para luchar contra la escasez de talento es vital combinar una estrategia de desarrollo y retencin del talento interno con una de captacin internacional de ste. Por el lado del desarrollo interno del talento, la inversin espaola en generacin de conocimiento se encuentra a la cola del grupo conformado por los pases de la Zona Euro y Estados Unidos (vase la ilustracin 65). La inversin pblica espaola en educacin, equivalente a un 4,3% del PIB, resulta claramente inferior a la media de la OCDE, situada en el 5,4%. Desde 1995, el gasto en educacin en Espaa ha crecido a menor ritmo que el PIB, por lo que la diferencia entre la OCDE y Espaa ha pasado de 0,7 puntos a 1,1 (segn datos de 2006)223.
50 propuestas para mejorar la productividad espaola, Instituto de la Empresa Familiar.

223
Corporate training in India goes high tech, BusinessWeek (26/09/2008).

222
174
8 7 6 % del PIB 5 4 3 2 1 0
r Po tu ga l Gr ec ia Irl an da Ita lia pa a Un o id s Au tri a s s ia ia ia ca ica cia jo do ec an nd ar an ni Ba lg la m m Su U B Fr s n e a i l s n F A se Di do Pa ta Es
Media UE-15 (salvo Luxemburgo)
Es
i Re
no
Ilustracin 65. Inversin en conocimiento en la UE-15 (salvo Luxemburgo): comparativa con Estados Unidos en 2002.
Fuente: Skills for the future, Accenture.
Para Jose Manuel Casado, socio responsable del rea de Talent and Organization Performance en Accenture Espaa, el elemento fundamental para la competitividad de las naciones, las empresas y los individuos es la educacin. Considera que se estn acometiendo muchos cambios, revisiones y reinvenciones para adaptarnos a los cambios que se producen en otros mbitos y, sin embargo, el conformador de nuestro ADN, es decir, el sistema escolar y educativo espaol sigue sustentndose sobre principios obsoletos y trasnochados. Est convencido de que la lucha entre naciones ser una lucha entre sistemas educativos. En este sentido, cree que el problema del sistema educativo espaol es que en general, lo que crea es ms de lo mismo: gente y gestores con gran capacidad de anlisis que repiten, conservan y mantienen lo que existe, y poca gente dispuesta a modificar el statu quo224. Ante esta situacin, aboga por reinventar el sistema educativo. Por su parte, los empresarios espaoles consideran que la formacin universitaria no responde a sus demandas225. En su opinin, desde hace dcadas la relacin entre ambos mbitos no es lo estrecha que debera ser. Estas carencias pretenden ser mejoradas con la implementacin del Plan Bolonia en las universidades espaolas. El objetivo final de este plan es mejorar la calidad de la enseanza superior, adaptndola a las necesidades de las empresas, y potenciar la investigacin. Una de sus lneas de actuacin pretende lograr una mayor implicacin de la empresa en la vida universitaria y promover las prcticas. Plantea un sistema de estudios con bases comunes a nivel europeo, flexible y orientado al aprendizaje continuo y a la adquisicin de competencias mediante frmulas de estudio basadas en el trabajo en equipo y la investigacin. Se presenta como la oportunidad para los universitarios de completar sus estudios en distintos pases europeos, aprendiendo idiomas y teniendo contacto con personas de distintas culturas. A pesar de que la convergencia de los estudios uni-
224
225 50 propuestas para mejorar la productividad espaola, Instituto de la Empresa Familiar.
http://www.toptenms.com/Archi vos/Descargas/Reeducacin.pdf.
175
versitarios a nivel europeo ha suscitado polmica en Espaa, sin duda es necesario afrontar la reinvencin de la educacin espaola para posicionarse en el nuevo orden multipolar226. A esto hay que aadir que en Espaa, a diferencia de los pases ms avanzados del mundo, la formacin profesional sufre un desprestigio crnico, lo que la convierte en una opcin marginal dentro del sistema educativo. La experiencia internacional demuestra que ni siquiera el pas con el mejor sistema universitario del mundo puede ser competitivo sin una formacin profesional de calidad. Para cambiar esta situacin, los empresarios proponen habilitar polticas que incentiven esta disciplina educativa como una opcin vlida a la hora de decidir, en el seno familiar, el camino a seguir en la educacin de los hijos. Este objetivo no se alcanzar si no existe una dotacin presupuestaria adecuada. Paradjicamente, Espaa tiene la mayor proporcin de titulados universitarios entre los jvenes y de abandono escolar en edad temprana de los pases con los que quiere competir227. En los ltimos aos, muchos jvenes han abandonado el sistema educativo atrados por las oportunidades ofrecidas por la construccin, sin necesidad de tener formacin previa. La crisis y el estallido de la burbuja inmobiliaria han tenido un efecto devastador sobre la elevadsima tasa de ocupacin de este sector. Por ello, es necesario disear polticas activas que ofrezcan movilidad laboral a estas personas que ocupaban, en su mayora, puestos de baja cualificacin. Los jvenes pueden volver al sistema educativo, pero en el caso de las personas de edad ms avanzada el problema se agrava por la escasa formacin continua de este colectivo. Al mismo tiempo, el envejecimiento de la poblacin implica que, para mantener la competitividad de la economa, las personas mayores tienen que permanecer econmicamente activas. Sin embargo tal y como se muestra en la ilustracin 66,
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
226 227
Media EU15
Sobre crisis, retrasos y reforma laboral, Florentino Felgueroso y Sergi Jimnez, El Pas (22/02/2009).
http://es.wikipedia.org/wiki/ Plan_Bolonia.
Gr
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Ilustracin 66. Datos de formacin continua en la UE-15.

176
en Espaa la tasa de formacin continua es baja. Las empresas y el Gobierno deben trabajar conjuntamente para cambiar esta situacin. Lo idneo es disear programas de formacin flexibles (e-learning, etc.) que se adapten al estilo de vida de estos colectivos. En este sentido, la crisis tendr un efecto negativo sobre el talento acumulado por las personas de edad avanzada. Como en otras ocasiones, es probable que la crisis se aproveche para enmascarar procesos de despido masivos a travs de prejubilaciones (caracterizadas por un trnsito a travs del desempleo), muchas veces pensadas para garantizar las rentas de este colectivo, aunque a costa de perder el puesto de trabajo indefinidamente. Un artculo de Florentino Felgueroso y Sergi Jimnez publicado en El Pas propona que en realidad, en una poca marcada por el envejecimiento, hay muchas reformas del sistema de prestaciones, de pensiones, o de ambos en conjunto, que permitiran no perder un activo tan valioso, como separar el cobro de la pensin de la decisin de dejar el mercado laboral. Esto permitira, por un lado, garantizar la renta de los trabajadores expulsados y, por otro, les permitira, en cuanto la situacin mejore, aceptar nuevamente trabajos, quiz a tiempo parcial228. Tampoco hay que pasar por alto la incidencia de la fuga de talentos sobre la competitividad de Espaa. Para encontrar datos que evidencien este fenmeno, basta analizar el censo de Estados Unidos y comprobar que en los aos ochenta el porcentaje de doctores universitarios espaoles con residencia all se duplic. En la actualidad, Espaa se encuentra entre los pases que ms visados solicitan a Estados Unidos para profesionales altamente cualificados229. En lo que se refiere a la captacin del talento internacional, Espaa hasta el momento no se ha mostrado como un destino atractivo. La universidad espaola no figura entre las ms demandadas por los estudiantes extranjeros. Hay que bajar al puesto 170 del ranking de las 500 mejores universidades elaborado por el Institute of Higher Education (Shanghai Jiao Tong University) para encontrar una230. Mejor paradas salen las escuelas de negocio privadas, que se encuentran entre las ms valoradas a nivel internacional231. Segn los datos del III Anuario de la Comunicacin del Inmigrante en Espaa, se necesitarn 100.000 inmigrantes cada ao hasta 2012 para ocupar puestos de trabajo cualificados, sobre todo en sanidad, ingeniera y sectores tecnolgicos, como Internet, aunque el flujo migratorio se reducir a menos de la mitad en tres aos por la coyuntura econmica. El estudio revela que sern necesarios al menos 430.000 trabajadores cualificados para mantener la competitividad de la economa en los prximos aos. Al problema de la captacin internacional de talento se aade que los inmigrantes que deciden venir a vivir a Espaa acaban ocupando puestos por debajo de su cualificacin acadmica y profesional. Un reciente ranking de la OCDE puso de manifiesto que Espaa ocupa uno de los primeros lugares en cuanto a subocupacin de los inmigrantes. Un 43% de la poblacin trabajadora extranjera ocupa
Sobre crisis, retrasos y reforma laboral, Florentino Felgueroso y Sergi Jimnez, El Pas (22/02/2009).
228 229
Espaa y la nueva arquitectura econmica y financiera internacional, Fundacin de Estudios Financieros. http://ed.sjtu.edu.cn/rank/ 2007/ARWU2007TOP500list.htm.
230 231
http://www.economist.com/ markets/rankings/displaystory.cfm? story_id=12328207.
177
puestos por debajo de su cualificacin, mientras que en Europa esta tasa se encuentra entre el 20% y el 25%. La homologacin de todos los sistemas de formacin europeos, y no slo del universitario, permitira la incorporacin de inmigrantes de distintos niveles formativos para cubrir las necesidades de tcnicos y profesionales. La subocupacin de los profesionales autctonos es tambin alta, un 24,2%, que equivale a casi la mitad de la que se da entre los inmigrantes. Este desfase supone una prdida de oportunidades para mejorar la competitividad de la economa espaola. En definitiva, el talento extranjero y nacional no est siendo aprovechado en todo su potencial. En este sentido, la OCDE considera que Espaa tiene un largo camino que recorrer para mejorar la asignacin de las personas, nacionales e inmigrantes, a los puestos de trabajo segn su cualificacin. Recomienda reducir la contratacin temporal y fomentar la movilidad de los profesionales espaoles, que ahora es escasa. Ambos factores han dado lugar a un aumento de la sobrecualificacin de los puestos de trabajo. De acuerdo con un estudio del economista Jos Garca Montalvo, los trabajadores de entre 16 y 30 aos tienen un 50% ms de probabilidades de ocupar puestos por debajo de su cualificacin si viven con sus padres, y el doble si tienen un contrato temporal. Otro aspecto importante es que los salarios se fijan en la mayora de los convenios por categoras profesionales en lugar de por niveles educativos, fomentando la sobrecualificacin. Si los costes salariales de un titulado universitario o de una persona con formacin profesional (FP) son los mismos para trabajar de auxiliar administrativo, siempre se primarn las preferencias por el universitario, desplazando al que est en posesin de la FP. En multitud de estudios se ha advertido sobre el impacto de la escasa movilidad laboral en la competitividad de las empresas espaolas. sta viene motivada por factores culturales y por la naturaleza del mercado inmobiliario, en el que el alquiler constituye una eleccin marginal. Hasta el momento no ha condicionado el desarrollo de la mayora de las compaas, ya que operan dentro del territorio nacional, pero a medida que aumente el grado de internacionalizacin, la falta de movilidad puede actuar como un lastre. Sin embargo, ningn gobierno ha puesto en marcha polticas para incentivarla. Ms bien al contrario, ya que la ley prohbe a los trabajadores inmigrantes trasladarse a centros de produccin de localidades diferentes a las que expiden sus permisos de trabajo232. Esta resistencia a desplazarse del lugar de residencia habitual est disminuyendo con la crisis. Un estudio de Infojobs revelaba que el 70% de los candidatos mostraba buena disponibilidad para cambiar de residencia si las condiciones eran buenas233. Habr que esperar para comprobar si este aumento de la movilidad se convierte en una medida transitoria o permanece en la sociedad espaola. Por su parte, las empresas se quejan de que no hay polticas que favorezcan la atraccin y retencin del talento extranjero y proponen algunas medidas, como Identificar, al igual que se hace en los pases ms avanzados de la UE, una lista de las mejores escuelas de negocio del mundo, y permitir a quien acredite es 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.

232 233
http://www.elmundo.es/mundo dinero/2009/02/11/economia/123 4348378.html.
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tar en posesin de una de esas titulaciones trabajar en Espaa sin tener que pasar por las complejidades burocrticas a las que se enfrentan habitualmente el resto de extranjeros234. Tambin ven con recelo el hecho de que los directivos espaoles que tienen que trabajar en el exterior, o los que vienen de fuera a una empresa nacional, tienen que cotizar por su pensin dos veces (en el pas de origen y en el de destino), lo cual puede frenar la captacin del talento. En este caso, la solucin pasara por establecer acuerdos con otros pases para evitar la doble cotizacin. Desde el sector empresarial y acadmico se demanda la puesta en marcha de incentivos por parte del gobierno que atraigan al talento internacional. Diego Snchez de Len, responsable del rea de Talento y Organizacin de Accenture, sealaba en una entrevista: O compites por propia iniciativa en la atraccin de inmigracin cualificada como pas, o acabas teniendo que competir de todas formas, pero tarde y a remolque235. Otro argumento que frenara la contratacin del talento internacional son los salarios, ms bajos que en el resto de pases desarrollados. De los pases que ha analizado el Servicio de Estudios del Banco de Espaa, Alemania y Espaa encabezan la mayor prdida de peso de sus salarios en los ltimos aos. Segn el Banco de Espaa, el cambio tecnolgico ha propiciado una menor necesidad de mano de obra. Paralelamente, el sector servicios, donde, por lo general, el peso de los salarios sobre el producto final es menor, ha ganado importancia en la economa espaola y europea. Las recientes reformas laborales en Espaa y en Europa tambin han contribuido a abaratar el trabajo, lo mismo que otros factores como la inmigracin (con salarios, por lo general, inferiores a los de los trabajadores nacionales). Algunos expertos consideran que otra de las causas para la existencia de salarios menos competitivos se encuentra en la rigidez del mercado laboral, que no flucta de acuerdo a las leyes de mercado, como ocurre en pases como Estados Unidos. Para el conjunto de la economa espaola, el mercado laboral constituye un factor de desventaja competitiva internacional a la hora de hacer negocios, segn el Foro Econmico Mundial236. Esto puede suponer un problema para atraer empresas extranjeras e intentar que se implanten en Espaa en lugar de hacerlo en otros pases que les ofrezcan unas condiciones ms favorables para el desarrollo de su actividad y, por tanto, para la deslocalizacin. Las dificultades en la contratacin y el despido, el elevado coste de ste y la rigidez laboral son algunos de los lastres del mercado laboral espaol (vase la ilustracin 67).

234 235
http://www.accenture.com/NR/ rdonlyres/CC1A8AFF-1B5A-4988AC0DD41F685EE214/0/08Universia.pdf.
236
The Global Competitiveness Report 2008-2009, World Economic Forum.
179
Sabas qu? Uno de cada tres estudiantes espaoles de secundaria abandona sus estudios, el doble que la media europea237.
Dificultad para contratar ndice 0 a 100 Estados Unidos 0 Japn Media UE-15 Espaa 0 20
Dificultad para despedir ndice 0 a 100 Estados Unidos 0
28 33 40 60 78
Japn 0
Media UE-15 100 Espaa 0 20
38 40
80
50
60
Coste por despido Tiempo en semanas Estados Unidos 0 Japn Media UE-15 Espaa 0 20 Estados Unidos 0 39 40 Japn 56,3 Media UE-15 Espaa 0
Rigidez laboral ndice 0 a 100
8,6
29 41 20 40 60 63
60
80
Fuente: http://blogs.cincodias.com/inversion/2007/05/la_flexibilidad.html.
Ilustracin 67. Principales barreras laborales en Espaa.
La falta de flexibilidad del mercado laboral reduce la capacidad de reaccin de la economa espaola en tiempos de crisis. La medida ms adoptada por las empresas es despedir a los trabajadores temporales. Miguel ngel Fernndez Ordez, gobernador del Banco de Espaa, afirmaba en unas declaraciones realizadas durante la inauguracin de unas jornadas organizadas por la Federacin de Usuarios de Cajas, que los mecanismos de ajuste laboral de la economa espaola no funcionan de forma adecuada, al favorecer el desempleo y provocar efectos perjudiciales sobre la productividad. Adems, considera que, al contrario de lo que se pueda pensar, el actual sistema no protege a los trabajadores, sino que les perjudica238. Jose Luis Leal, ex ministro de Economa y experto del Future Trends Forum, analizaba la relacin entre la precariedad laboral y la escasa formacin, y, por consiguiente, la baja competitividad de Espaa la cada del empleo tiene que ver con unas races ms profundas y complejas: la competitividad; si queremos salir adelante en la crisis hay que plantearse la formacin del trabajador en toda su extensin. Los pases que estn saliendo o aguantado bien la crisis es porque tienen un nivel de formacin mucho mayor que el nuestro y eso se debe a que la precariedad laboral impide la formacin profesional. Habr que pensar no slo en salir de la crisis, sino en cmo vamos a estar en el mundo una vez que salgamos de la crisis. Y es imposible que sigamos creyendo en que hay que seguir construyendo viviendas239. En definitiva, impulsar la generacin, retencin y captacin del talento en Espaa requiere de la colaboracin efectiva del Gobierno, del tejido empresarial, del
237
http://www.expansion.com/ 2009/04/15/economiapolitica/1239807308.html.
238
239 William Chislett, Real Instituto Elcano.
http://www.telemadrid.com/ contenidos/html/elcirculo/pagina_j oseluisleal.htm.
180
sistema educativo y de la sociedad en general. Los avances en las ltimas dcadas han sido destacables, pero insuficientes si se quiere competir con xito en el nuevo mundo multipolar.
6.4. Estrategias de las empresas espaolas para la gestin del talento mundial
El presidente de Accenture en Espaa, Vicente Moreno, asegura que la falta de talento es quiz uno de los mayores retos a los que se enfrenta la empresa espaola, porque Espaa corre el riesgo de quedar aislada en este mundo multipolar. Para ello, recomienda introducir mejoras en I+D creando vnculos con las Administraciones Pblicas, invertir en innovacin e investigacin, impulsar los estudios medios y recordar que el pas tiene buena posicin en industrias como la de las energas renovables para avanzar. La necesidad de cambiar el modelo productivo espaol, otorgando un mayor peso a la innovacin, afecta de manera directa a las empresas espaolas. Este imperativo despeja todas las dudas sobre la necesidad de invertir en talento en los tiempos que corren. Muchos expertos creen que el fomento de la innovacin ser el salvoconducto que permitir a las empresas espaolas unirse a la nueva ola de crecimiento cuando sta se produzca. El 87% de los altos directivos espaoles est de acuerdo o muy de acuerdo en que la gestin del capital humano y la buena gestin del talento constituyen una prioridad estratgica. El trabajo en equipo, la gestin del conocimiento y la mejora de las sinergias e interacciones entre las distintas reas de una compaa son elementos clave para que las organizaciones puedan adaptarse de forma gil, inteligente y rpida a los cambios que imponen los mercados240. En este caso, las reglas descritas responden a iniciativas que deberan instaurarse como tcticas que deben seguir las empresas espaolas para mejorar su gestin del talento y convertirse en organizaciones de alto rendimiento. Regla 1: Carpe diem, sacarle partido a la crisis Muchas empresas paralizan los procesos de contratacin en tiempos de crisis. Accenture opina que, aunque sin duda es necesario ralentizar las contrataciones cuando la economa va mal, si se congelan totalmente se estar frenando la entrada del talento necesario cuando se reactive. En estos perodos resulta fundamental para las empresas seguir procesos de planificacin de las contrataciones (headcounting) que les permitan alinear sus estrategias de negocio con la estrategia de contratacin. Una forma es disear mapas de talento que permitan hacer un seguimiento, principalmente, de la oferta de talento a nivel mundial. Con ello entendern mejor los cambios en el mapa de talento global. Esto les permitir aprovechar el excedente de talento cualificado como resultado de la crisis que, en los tiempos de crecimiento econmico, habra sido muy difcil o caro contratar241.
240
241 Managing Talent in Uncertain Times, Accenture.
http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID= 1597.
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La consultora especializada en la gestin del liderazgo Leadmans ha analizado la situacin a la que se enfrentan las empresas a la hora de contratar altos directivos en tiempos de crisis, y recomienda a stas que aprovechen la situacin buscando los buenos profesionales que se encuentren libres debido a la situacin econmica242. El momento actual ofrece una oportunidad interesante de incorporar a sus plantillas directivos con experiencia a un coste razonable y que, a la vez, puedan estar rpidamente disponibles, al contrario de lo que suele suceder en los fichajes de altos directivos en pocas de bonanza. As, este momento se traduce en la oportunidad perfecta para incorporar talento directivo al proyecto empresarial de la compaa y aumentar la capacidad innovadora, tan importante para mejorar su posicionamiento en tiempos de crisis. Tambin es cierto que, en el momento actual, los directivos son ms reacios al cambio de empresa. Apuestan por asegurar el puesto de trabajo ante el riesgo que representa un cambio en tiempos revueltos. Por tanto, las reglas del juego inevitablemente han cambiado y las empresas ahora necesitan detallar mucho mejor sus proyectos. De esta forma, presentan una oferta ms completa y atractiva para el candidato en la que detallan el posicionamiento y los objetivos de la empresa, sus estrategias y el puesto concreto que van a ocupar, tanto con la parte retributiva, como de desarrollo, garantas de futuro, etc. Otra frmula tambin utilizada en tiempos de inestabilidad econmica es la de estimar el valor de sus candidatos internos. No siempre el mejor directivo est por venir, sino que en muchas ocasiones lo tienen en casa. En este sentido, contar con mtodos efectivos que permitan comparar el rendimiento de las personas es una condicin indispensable para identificar a los mejores. Regla 2: Prepararse para ganar en la lucha por el talento A pesar de que la economa espaola ha experimentado una disminucin en la demanda de talento en el momento actual, hay que tener en cuenta que otros factores, como la globalizacin del mercado de trabajo, el envejecimiento de la poblacin y la escasez de talento, continuarn impactando a las empresas cuando mejore la situacin. Cuando esto ocurra, la demanda de talento en Espaa ser cada vez mayor. Segn datos de La Empresa Espaola en el Mundo Multipolar, de Accenture, el empleo en sectores intensivos en conocimiento ha aumentado un 70% en la ltima dcada, frente al 42% de incremento en otros sectores. Sin embargo, las predicciones sealan que la oferta nacional de nuevos profesionales con alta cualificacin experimentar un descenso del 4% en los prximos aos. Cmo deben afrontar el pas y las empresas nacionales la creciente brecha entre demanda y oferta de talento?
242
http://www.aprendemas.com/ Noticias/DetalleNoticia.asp?Noticia =4270.
Si se tiene en cuenta que la lucha por el talento alcanzar una escala global, se deben idear estrategias que posicionen a las empresas espaolas para atraer y
182
retener talento nacional e internacional. No es tarea fcil porque, tal y como se ha comentado antes, cada vez hay menos profesionales con alta cualificacin en Espaa. Adems, la poblacin inmigrante, que podra ser una gran fuente de capital humano, tampoco presenta una tasa suficiente de cualificacin para cubrir la demanda actual. Por tanto, qu pueden hacer las empresas espaolas para atraer y retener talento? Simon L. Dolan243, profesor de ESADE, cree que lo primero es identificar el capital humano de la empresa que tiene un componente estratgico, porque sern esas personas las que debern ser objeto de retencin. La atraccin y retencin de dicho personal se realiza mediante la oferta de unas condiciones de trabajo que sean competitivas en trminos de desarrollo personal y salarial. Para afrontar la escasez de talento que se avecina, se debern explotar todas las fuentes de profesionales altamente cualificados; los departamentos de recursos humanos habrn de acostumbrarse a buscar nuevos talentos en cualquier parte del mundo. Asimismo, se vern obligados a asegurarse de que sus ofertas respondan a las necesidades y aspiraciones de diferentes grupos tnicos y nacionalidades, mujeres o trabajadores mayores. Adems, hay que desarrollar una cultura distinta. La tarea de cada directivo es la de asegurar que en su equipo la gente est motivada y animada244. Adems de las buenas prcticas de recursos humanos, hay que asegurar que los intangibles (por ejemplo, los valores de las personas) estn bien alineados con la misin y la visin de la empresa. Se deben conocer cules son las motivaciones de los candidatos y trabajar para mejorar las condiciones de las empresas espaolas en esa rea. Segn un estudio reciente de la empresa de consultora Hay Group, los principales motivos de atraccin de talento en las empresas espaolas son: el desarrollo profesional (20%), el liderazgo en el sector (14%) y la innovacin (13%), desbancando a otros conceptos que tradicionalmente haban sido considerados como determinantes, por ejemplo, la retribucin (7%)245. Desde el punto de vista de la direccin general de las empresas espaolas, los datos dicen que seis de cada diez directivos de ese nivel opinan que se debe mejorar la captacin, la motivacin y el desarrollo de los empleados. Los directores generales esperan que esta labor la puedan liderar los departamentos de recursos humanos, aspecto que es poco usual en los casos en los que no gozan de la confianza de la alta direccin246. Regla 3: Reconocer la importancia estratgica de los recursos humanos El esfuerzo de las empresas espaolas por incorporar a la gestin de los recursos humanos las nuevas orientaciones ha sido alto, pero el camino por recorrer es largo. Se ha partido con retraso y hacer entender que el capital humano es un factor de competitividad, y como tal hay que gestionarlo, implica asumir cambios en las formas de gestin247.
243
http://www.wharton.universia. net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1 597. dem. dem. dem. dem.
244 245 246 247
183
La importancia de las personas en las organizaciones (tanto en lo referente al comportamiento organizacional como al mercado laboral) hace que la funcin de recursos humanos se convierta en la pieza del engranaje capaz de hacer que todos los procesos se coordinen entre s a lo largo de los diferentes escenarios temporales: a largo plazo, mediante la formulacin de objetivos y estrategias corporativas; a medio plazo, planificando y diseando procesos de gestin; y a corto plazo, responsabilizndose de la ejecucin y control de los planes y procesos concretos248. Miguel Sanz, director general de recursos humanos de Banesto, define la visin de esta rea como sigue: Contribuir a la consecucin de los resultados de negocio considerando a la persona como un fin, y gestionando el compromiso sobre la base de la confianza mutua entre el banco y el empleado, y entre el empleado y el banco. Para ello, Banesto lanz una iniciativa que internamente se denomin Guggenheim, para simbolizar el estado del arte en recursos humanos y la innovacin que incorpor en ese ambicioso proyecto de renovacin, sin precedentes en la banca espaola. Banesto pretende que su proyecto Guggenheim tenga en su banco el mismo efecto que tuvo en su da el museo de dicho nombre en la ciudad de Bilbao: un antes y un despus. Jos Manuel Casado matizaba la naturaleza de este proyecto en un artculo sobre la gestin del talento: No obstante, adems hay que sealar que ste no es un proyecto del rea de recursos humanos; ni siquiera creo que sea un proyecto, sino una filosofa y una apuesta estratgica con la que est comprometida la alta direccin, ya que est convencida de que el compromiso de sus profesionales es la clave para que Banesto pueda ir un paso ms all y convertirse en un banco de referencia en Europa249. Sorprende comprobar que existen sectores en la economa espaola (aunque son los menos) en los que el director de recursos humanos no participa en el comit de direccin (vase la ilustracin 68).
248
249
http://membersbench marking.ie.edu/wpcontent/uploads/2008/04/separata -estrategiarrhh.pdf.
184
Formacin Banca Turismo y ocio Distribucin Seguros TIC Transportes Industria Farmacia Total
0%
20%
40% S
60% No
80%
100%
Fuente: Estrategia de RR.HH., Apuntes de Benchmarking. nmero 8, 2007, Instituto de Empresa.
Ilustracin 68. Participacin del director de recursos humanos en el comit de direccin
En un artculo de Accenture, se reflejaba que menos del 30% del rendimiento en el lugar de trabajo est relacionado con el conocimiento o las destrezas. El otro 70% es fruto de la influencia del aprendizaje informal y de otros factores del entorno laboral: feedback, coaching, liderazgo, incentivos, objetivos y procesos de trabajo claros, etc.250 Por ello, la labor del departamento de recursos humanos como impulsor de este tipo de iniciativas es fundamental para gestionar adecuadamente el talento de las organizaciones y obtener una ventaja competitiva. El talento es uno de los pilares de sostenibilidad para la empresa espaola y, por lo tanto, debe ser tratado como un componente estratgico. Las empresas deben implementar estrategias corporativas de recursos humanos que respondan con una perspectiva internacional ante la importancia de la gestin del talento, adems de estar alineadas adecuadamente con la misin y visin de la empresa.
Transformar el talento en alto rendimiento por medio de la especializacin, Accenture (2008).
250
Algunas empresas espaolas lo tienen claro y ya estn actuando en este sentido. Por ejemplo, Telefnica tiene, al margen de su universidad corporativa, una divisin de gestin del talento. De igual forma, otros casos espaoles, como el
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del BBVA y el de Morgan Stanley relatados por sus directores de recursos humanos, Juan Ignacio Apoita y Javier Blanco, respectivamente, en el libro Gestores del talento, son excelentes ejemplos de cmo las empresas espaolas estn abordando la gestin del talento251. En Espaa hace falta todava que las empresas conciban la poltica de recursos humanos como factor de competitividad que permitir atraer y retener talento de manera ms eficaz que el resto de empresas. Todava no se ha desarrollado todo el potencial de prcticas como la definicin de procesos de seleccin, planes de formacin, polticas de retribucin, evaluacin del desempeo o definicin de los puestos de trabajo, slo por nombrar algunas, adems de no tenerse en cuenta el coste de una mala seleccin. Regla 4: Ser proactivo, crear talento El talento se crea potenciando el aprendizaje en la empresa, fomentando la interaccin entre los profesionales para que se comparta el conocimiento, incentivando las actividades emprendedoras, generando el compromiso en la organizacin y, naturalmente, mediante un buen diseo de la formacin. Adems, para que ese talento est vivo y activo debe crearse una cultura de competitividad e innovacin252. Los avances tecnolgicos pueden contribuir a facilitar todas las lneas de accin citadas anteriormente y, de ese modo, crear talento dentro de la empresa. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin estn en constante cambio y las empresas deben adaptarse de manera eficaz al reto de incorporar las nuevas tendencias en este campo. Una de esas nuevas tendencias es la Web 2.0, que permite incorporar nuevos canales de colaboracin que posibilitan la participacin de los empleados en redes globales. El hecho de que los usuarios pueden crear sus propios contenidos y participar activamente es un arma de doble filo. Por un lado, se aporta una gran cantidad de informacin de diversas fuentes de todo el mundo. Por otro, se plantea el reto de separar el grano de la paja253. Tal y como se seala en el artculo Web 2.0, un reto para la educacin, los centros de formacin estn aprovechando las herramientas de aprendizaje que ofrece la Red: clases magistrales o tutoras por videoconferencia o webcam, el canal YouTube, los blogs de profesores y alumnos, y las redes sociales de networking como Facebook o LinkedIn.
251 252
Web 2.0, un reto para la educacin, suplemento Mercados de El Mundo (29/03/2009).

253
En cuanto a los contenidos de la formacin, las empresas espaolas cada vez destinan ms recursos a la formacin en habilidades. Un estudio de la consultora de formacin y desarrollo Ms Talento, con la colaboracin de Capital Humano, seala que las empresas espaolas valoran como las cinco habilidades ms importantes el liderazgo y gestin de equipos, el trabajo en equipo, la comunicacin, la creatividad e innovacin y la orientacin al cliente y gestin del cambio (vase la ilustracin 69). Se observan cambios significativos en cuanto al ranking de importancia de los prximos tres aos en comparacin con el actual. Aunque el liderazgo y gestin de equipos seguir manteniendo el mismo puesto al ser
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nombrado por el 68% de entrevistados (bajando del 92%), la creatividad e innovacin y la gestin del cambio ganarn terreno al resto de habilidades directivas. Esto ltimo demuestra que las empresas son conscientes de que deben preparar al talento interno para los importantes cambios que se presentan en el futuro y crear una cultura de innovacin si quieren obtener una ventaja competitiva254.
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 40% 68% 68% 64% 56% 44% 52% 40%
92%
36%
36%
12%
Liderazgo y gestin de equipos
Trabajo en equipo
Comunicacin
Creatividad e innovacin
Orientacin al cliente
Gestin del cambio
Ilustracin 69. Las cinco habilidades ms importantes: comparativa entre presente y futuro.
Fuente: Ms Talento, 2008.
En la actualidad
En los prximos tres aos
El mismo estudio refleja que ms del 75% de las empresas sondeadas, todas ellas pertenecientes al Ibex 35, dedican una parte importante de su presupuesto a la formacin en habilidades del empleado. Es decir, las empresas del Ibex 35 apuestan por el desarrollo del talento de las personas255. El problema es que el presupuesto, en muchos casos, se ve afectado por contingencias como las restricciones actuales debidas al panorama de crisis internacional. Las empresas espaolas invierten en iniciativas formativas innovadoras: el Grupo Telefnica invierte gran parte de su capital anual en el desarrollo e implantacin de formacin on-line para su plantilla; el Banco Santander, de manera similar, ha montado un canal virtual de desarrollo profesional; IBM promueve un programa de formacin presencial y on-line para cada trabajador, con una oferta de cursos de desarrollo de las capacidades necesarias para el desempeo adecuado de sus funciones.
254
255 Presente y futuro de la formacin en habilidades en las empresas del IBEX 35, Capital Humano (mayo 2008).
http://www.capitalhumano.es/ ver_pdf.asp?idArt=48300.
187
Unin Fenosa, Telefnica, BBVA, Accenture y Ferrovial son algunas de las compaas que han apostado por crear su universidad corporativa, un modelo que permite alinear la formacin con los objetivos estratgicos de la empresa. Sus responsables aseguran que son un instrumento eficaz para retener el talento256. Los idiomas son el taln de Aquiles de Espaa y un claro freno para posicionarse en el mapa de talento global. Una de las causas de la escasa penetracin de idiomas extranjeros en nuestro pas podemos encontrarla en el doblaje de pelculas y programas de televisin. El doblaje cinematogrfico obligatorio fue implantado por vez primera por Benito Mussolini en octubre de 1930. Este patriotismo lingstico fue copiado por Hitler y, en abril de 1941, por el general Franco. Sin embargo, en otras zonas europeas (como Escandinavia, Pases Bajos, Suiza, o los pases eslavos) el pblico prefiere en general las pelculas subtituladas, lo cual se nota en el nivel de ingls que tienen sus habitantes. Segn el Centro de Investigaciones Sociolgicas de Espaa (CIS), slo el 27% de los espaoles dice poder expresarse en ingls, frente a un 89% de suecos o un 87% de holandeses. Con la internacionalizacin de las empresas, los trabajadores espaoles se han visto poco a poco ms obligados a utilizar el ingls e idiomas adicionales en su puesto, por lo que se incide ms en su aprendizaje y las polticas de estudio de idiomas por medio de la empresa estn cada vez ms extendidas. Sin embargo, todava queda camino por recorrer: el 75% de las empresas espaolas prev establecer negocios en el extranjero, pero slo el 44% ofrece cursos a sus empleados para comunicarse en ingls, segn el Estudio del Centro de Ingls del Reino Unido para la Comisin Europea257. My taylor is rich ya no es suficiente para desenvolverse en el mundo laboral. Regla 5: Crear hubs de talento Segn el emprendedor Christopher Pommerening, socio y cofundador de Active Capital Partners, Barcelona tiene los ingredientes para poder ser el siguiente hub de emprendedores de Europa junto a Silicon Valley, Boston y Londres. Estos focos de talento deben gran parte de su xito a contar con buenas universidades258.
http://www.expansionyempleo. com/2007/06/27/desarrollo_de_ca rrera/1010099.html. Barcelona ser el siguiente hub de emprendedores en Europa, Expansin.com (29-042008). Notici@scadada (09/04/2007).
256
257 258
259
http://management.infobae profesional.com/notas/66489-Quehacen-las-multinacionales-demercados-emergentes-paraatraer-a-los-mastalentosos.html?cookie.
Jaime Ferrer, socio de Accenture y especialista en estrategia, management y supply chain, considera que hacen falta estrategias de diseminacin del talento ms creativas, ms originales, compartir el talento y buscarlo en donde se halle. Para este directivo, el ejemplo de algunos pases emergentes ilustra que esto es viable cuando las empresas crean hubs de talento, algo que antes de que surgieran las tecnologas de la informacin no era posible. Hoy las compaas lderes estn desarrollando centros de talentos para cubrir por regin o incluso a nivel global, en reas como puede ser finanzas, logstica, mrketing, investigacin y desarrollo259. Se observa una tendencia muy fuerte a los hubs globales de informacin. La causa de esta expansin radica en que, como los pases pueden ser innovadores en todos los sectores, compiten y estn invirtiendo importantes sumas de dine 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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ro en la creacin de centros de innovacin especializados para atraer a las compaas multinacionales, ya que ni siquiera las ms grandes pueden darse el lujo de hacer todos sus desarrollos in house, sino que tienen que subcontratar. De acuerdo con el sector y el pas, en algunos casos estos hubs pueden ser formales y oficiales, mientras que en otros su creacin fue ms espontnea y surgieron a partir de la instalacin de un grupo de empresas. La India, por ejemplo, destin dinero pblico para crear hubs en el rea de tecnologas de la informacin, mientras que Espaa lo hizo en biomedicina y en tecnologas solares, como la energa renovable en Barcelona y sus alrededores. En efecto, dada la trayectoria de xito en determinadas industrias como infraestructuras, biotecnologa, energas renovables o el sector del turismo, stas seran las mejores apuestas para Espaa. Tambin algunos pueblos de Valencia, como Elda, son centros de diseo y fabricacin de zapatos de mujer. Es una industria domstica de empresas en su mayora de origen familiar, con tres generaciones a sus espaldas, que ha producido zapatos para marcas tan conocidas como Lanvin o Yves Saint Laurent260. Otra iniciativa espaola en lo que respecta a la creacin de hubs de talento es la de Mlaga Valley261, que quiere mantener y atraer talentos a la ciudad, as como captar empresas e inversiones en I+D, con el fin de ser un punto de referencia tecnolgico europeo. Este proyecto, que de momento slo ha arrancado y ha mostrado el 10% de sus posibilidades, ya cuenta con el apoyo de cien socios que integran ese club. Agrupa a los presidentes de las principales empresas espaolas e internacionales del sector digital y las nuevas tecnologas, como Csar Alierta, presidente de Telefnica, Santiago Corts, de HP, Marieta del Rivero, de Nokia, o Javier Rodrguez Zapatero, de Google, y ha comenzado ya a hacer realidad el proyecto para convertir a Mlaga en el espacio de excelencia tecnolgica ms importante de Europa, con el apoyo del Ayuntamiento y la Universidad de Mlaga, del Parque Tecnolgico de Andaluca, de la Escuela Superior de Ingenieros de Telecomunicaciones y de asociaciones tan relevantes como ASIMELEC o la Asociacin de Usuarios de Internet.
http://www.techweek.es/ empresas/solucionesnegocio/1002884002701/atraertalentos-convertirsereferente.1.html.
261
Spains shoe industry looks homeward, International Herald Tribune (8/10/2008).

260
189

CAPTULO 7
7
262
l desarrollo sostenible constituye, cada vez ms, un reto fundamental para las empresas y el sector pblico. Con este concepto se persiguen varios objetivos ambiciosos: la mejora continua de la calidad de vida de los habitantes del planeta y de las futuras generaciones; la preservacin de la capacidad de la Tierra para sustentar la vida en todas sus formas; y el respeto a la ley y a los derechos fundamentales. Asimismo, se busca garantizar la solidaridad entre los actuales habitantes con las generaciones futuras262.
Estrategia Espaola de Desarrollo Sostenible, Ministerio de la Presidencia.

263
http://www.lamoncloa.es/NR/rdonlyres/96270D4 8-C981-430E-8C19352904495879/0/folleto_desarrollo _sost_DEF.pdf.
En el nuevo orden multipolar, los pases emergentes adoptarn progresivamente los patrones de produccin y consumo de los pases desarrollados, con lo que aumentar la presin sobre los recursos. En este contexto, la colaboracin entre el sector pblico y el privado para afrontar los nuevos desafos, como el cambio climtico, el crecimiento de la poblacin, la defensa de los derechos humanos o la escasez de recursos, ser fundamental en el futuro. Tan importante como los avances encaminados a afrontar este nuevo panorama dentro de cada pas ser la cooperacin internacional entre los distintos pases para resolver estos retos globales. Por tanto, la idea de sostenibilidad se podra materializar en tres dimensiones: social, econmica y ambiental (vase la ilustracin 70). Desde ellas, se trata de garantizar la prosperidad econmica, asegurar la proteccin del medio ambiente, fomentar una mayor cohesin social y contribuir solidariamente al desarrollo de los pases menos favorecidos en aras de la sostenibilidad global263.
SOSTENIBILIDAD GLOBAL
SOSTENIBILIDAD SOCIAL
SOSTENIBILIDAD ECONMICA
SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL
Fuente: Estrategia Espaola de Desarrollo Sostenible, Ministerio de la Presidencia.
Ilustracin 70. Las dimensiones de la sostenibilidad.
192
7.1. El difcil desarrollo sostenible mundial

La creciente preocupacin por el desarrollo sostenible ha llevado a cuestionarse la viabilidad del PIB como indicador del bienestar social. El premio Nobel de Economa Joseph E. Stiglitz afirmaba a este respecto: el PIB slo compensa a los gobiernos que aumentan la produccin material. []. No mide adecuadamente los cambios que afectan al bienestar, ni permite comparar correctamente el bienestar de diferentes pases [] no toma en cuenta la degradacin del medio ambiente ni la desaparicin de los recursos naturales a la hora de cuantificar el crecimiento. Estas crticas al PIB han llevado a proponer medidas alternativas que contabilicen aspectos como las externalidades negativas y el efecto de la actividad econmica sobre el medio ambiente. Gracias a ellas, se conseguira un indicador ms inclusivo y ms directamente relacionado con el bienestar social. Una de estas alternativas sera el ndice de Bienestar Econmico Sostenible (IBES). Lo cierto es que en aos recientes, la palabra sostenibilidad, aunque no siempre bien definida, se citaba recurrentemente en todos los foros empresariales e institucionales. Sin embargo, la crisis ha llevado a cuestionarse los cimientos de la sostenibilidad del desarrollo de los ltimos aos. Algunos analistas destacan que en los ltimos aos la especulacin ha reemplazado a la cultura del esfuerzo, la tica y la responsabilidad. Por tanto, el compromiso con las generaciones futuras parece relegado a un segundo plano. En efecto, la crisis econmica pondr a prueba el compromiso real con el desarrollo sostenible. Por un lado, en una coyuntura adversa, las empresas se ven obligadas a adoptar estrategias que podran ser definidas como de supervivencia y para las que ajustarse a los requerimientos de sostenibilidad supondra un coste aadido. Al mismo tiempo, los gobiernos tendrn que mostrar su compromiso e intervenir si no se trabaja por el desarrollo sostenible en el mbito de las empresas. Un reciente artculo de The Economist expona la prueba a la que se enfrentan los gobiernos en la cumbre de Copenhague a finales de 2009, al tener que renegociar un acuerdo post-Kioto para la reduccin de gases de efecto invernadero: La presin est creciendo para evitar el aumento de las medidas restrictivas necesarias para cumplir con los ambiciosos objetivos de disminucin de carbono. Si no se llega a un acuerdo, se estar dando el mensaje de que el mundo abandona la bsqueda seria para parar el calentamiento global. En su lugar, se tendera a buscar formas de adaptarse al cambio climtico, en lugar de prevenirlo. Este mismo artculo conclua que en 2009, la palabra sostenibilidad tendr una connotacin diferente: sobrevivir en el mercado. A medida que aumente la recesin y disminuya el crecimiento, muchas empresas quebrarn. Para salvar los beneficios, las empresas reducirn costes y despedirn a empleados, mientras que los consumidores estarn an menos preparados para pagar dinero extra por la comida orgnica u otros productos en aras de la sostenibilidad264.
The year of unsustainability, The Economist, (19/11/08).

264
193
A continuacin, se profundizar sobre la situacin actual y las previsiones de futuro de las dimensiones ambiental y social del desarrollo. La sostenibilidad ambiental El gran crecimiento de las economas emergentes lleva aparejada la adopcin de los patrones de produccin y consumo de los pases occidentales, caracterizados por una elevada demanda de recursos naturales. Tambin el aumento de la poblacin mundial y la tendencia creciente a vivir en las ciudades forman parte de los factores que intensifican este efecto. Esto ha desencadenado una lucha global por los recursos naturales, principalmente la energa y el agua, as como a un aumento de las emisiones de dixido de carbono (CO2), que contribuyen al cambio climtico. Mark Foster, director ejecutivo de Management Consulting and Integrated Market de Accenture, considera que la competitividad de los pases en el escenario multipolar depender, en gran medida, de su saldo neto de recursos naturales: Si tienes acceso a los recursos naturales, ests en una posicin fuerte dentro del mundo multipolar, si no tienes acceso a ellos, ests en una posicin dbil y ests intentando hacerte con ellos265. En el caso del petrleo, el hecho de que los pases productores estn en muchos casos expuestos a riesgos geopolticos (terrorismo, guerras, corrupcin, crimen organizado, etc.), supone un riesgo adicional para los pases desarrollados con elevado grado de dependencia de este recurso (vase la ilustracin 71). Por tanto, estos pases tendran una motivacin muy poderosa, aparte de las medioambientales (reducir las emisiones de carbono), para reducir su grado de dependencia de estos pases.
265
Multi-Polar World and Resources Impact, Accenture.
194
1,0 IQ 0,8 CD RU IR Riesgos geopolticos 0,6 KW KZ NG SA AO
Productores de petrleo SO
Consumidores del Este de Asia
EG MX
IN TH UK HR IT HK CN
TW FR
0,4
LY AE
QA
SP SG LU
0,2
NO
Consumidores Europeos
SI IS
NZ FI
SE
0,0
0,0 Asia
0,2
Riesgo de incremento del precio del petrleo Europa Amrica Central y del Norte
0,4
0,6
0,8
1,0 Amrica del Sur
frica
Australia Pacfico
Ilustracin 71. Riesgos geopolticos y dependencia del petrleo.

Fuente: Zurich Financial Services, 2008
El estudio Global Trends 2025: A Transformed World del National Intelligence Council de Estados Unidos augura que la preocupacin por los recursos en el marco internacional ir en aumento. El estudio seala que el crecimiento econmico, que ser positivo en otros muchos aspectos, continuar aumentando la presin sobre algunos recursos estratgicos como son la energa, la comida y el agua. La demanda de estos recursos superar a la oferta en la prxima dcada ms o menos. Por ejemplo, la produccin de hidrocarburos lquidos de pases no pertenecientes a la OPEP (crudo, gas natural y arenas de alquitrn), no crecern proporcionalmente a la demanda. La disminucin de la oferta de muchos productores habituales ya es un hecho. En otros lugares como China, India y Mjico, la produccin se ha estancado. Por ello, la oferta de petrleo y gas se concentrar en reas inestables. Por todo ello, el mundo se encontrar en medio de una transicin del petrleo al gas natural, carbn y otras energas alternativas. Otros estudios realizados por diversos organismos internacionales coinciden en una serie de predicciones o tendencias energticas mundiales para el futuro266:
La energa en Espaa 2007, Secretara General de la Energa.
266
La primera es que el consumo mundial de energa crecer de forma sostenida, aunque con diferencias significativas entre regiones del mundo.
195
Se estima tambin que aumentar el consumo de todas las fuentes primarias, pero se mantendrn los combustibles fsiles como el recurso ms importante, especialmente el petrleo, por su incidencia en el sector del transporte. Del mismo modo, aumentar la dependencia de las importaciones en el abastecimiento energtico de los pases desarrollados. Se cree que el aumento de la eficiencia energtica es un elemento imprescindible para lograr todos los dems objetivos de poltica energtica. Otra tendencia es la consideracin de las energas renovables como prioritarias para lograr la garanta de suministro y los objetivos medioambientales. Son muchos los expertos que auguran el incremento del peso de este tipo de energas en el mix de recursos energticos de los pases desarrollados. Por ltimo, tambin se tender a la utilizacin de tecnologas limpias para el uso de combustibles fsiles, ya que son imprescindibles para lograr los objetivos medioambientales. Con estas perspectivas de futuro, estos organismos plantean como objetivos energticos prioritarios garantizar el suministro necesario para cubrir la demanda, reducir la dependencia exterior diversificando las fuentes y luchar contra el cambio climtico. Algunos expertos ven en la crisis econmica una oportunidad para avanzar en esta lnea y disear un nuevo modelo econmico sostenible en trminos medioambientales. James Leape, secretario general del WWF (siglas en ingles del Fondo Mundial para la Conservacin de la Naturaleza), declaraba: Ahora que tenemos que reconstruir la economa mundial, nos encontramos con la enorme oportunidad de crear un nuevo modelo econmico basado en la sostenibilidad econmica pero tambin en la sostenibilidad medioambiental. En su intervencin en la cumbre de Davos de 2008, advirti de que si la solucin final escogida para salir de la crisis es reconstruir el mismo modelo econmico, nos estaremos metiendo en un callejn sin salida al no superar la fuerte dependencia de los precios del petrleo y no afrontar sus implicaciones sobre el cambio climtico. Tambin se ha reabierto el debate sobre la conveniencia de explotar la energa nuclear, que se muestra como una de las vas para lograr el tan ansiado autoabastecimiento y la sostenibilidad del consumo interno. Por un lado, entre sus detractores, muchas voces la descartan por su peligrosidad y por el efecto contaminante de sus residuos. Frente a ella, proponen como alternativa las fuentes de energa limpia. Por otro lado, sus defensores alegan que es un camino necesario y ms econmico para romper con la dependencia internacional. Es previsible que a medida que la batalla por los recursos naturales se endurezca, esta opcin vaya ganando adeptos. Un estudio elaborado por PricewaterhouseCoopers revela que la mayora de los expertos y empresarios consultados considera que en los prximos cinco aos crecer la produccin de energa nuclear267.
267
http://kc3.pwc.es/local/es/kc3/ PrensaR.nsf/V1001/DDECCCDAAD 1502BCC125756600398206/$FILE /Consenso_primerQ_2009.pdf.
196
Sabas qu? Alrededor de 2.800 millones de personas, que representan ms del 40% de la poblacin mundial, viven en cuencas hdricas con alguna forma de escasez de agua269.
En cuanto a otros recursos naturales como el agua, tambin est aumentando la presin sobre la oferta. La causa se encuentra en los mtodos agrcolas ms intensivos, la creciente industrializacin, las mayores demandas energticas, la urbanizacin y el aumento del consumo en pases emergentes. En trminos globales el consumo de agua se reparte en un 69% para la agricultura, un 23% para la industria y el 8% restante para consumo domstico268. Por tanto, si se impulsa una mejora de la productividad de la agricultura en algunos pases se estar aumentando el consumo de agua, a no ser que se utilicen tcnicas que cuiden el consumo eficiente. En cualquier caso, la lucha por el agua y la tierra frtil aumentar a medida que aumente la poblacin. Pases como Arabia Saud y China han invertido grandes cantidades en infraestructura y productividad agrcola para acceder a tierras frtiles en Kazajistn y Mozambique respectivamente. Tambin las empresas estn comenzando a implicarse en este terreno. El agua se est convirtiendo en un activo ms. Algunas compaas de Estados Unidos y Turqua han empezado a utilizar o, al menos, a tener en cuenta la posibilidad de disear, tuberas que transporten el agua largas distancias para cubrir la demanda de zonas en las que escasea. Llama la atencin que algunos hedge funds, tambin llamados fondos de cobertura o de alto riesgo, hayan comprado derechos sobre los glaciares en Escandinavia.
268 269
Global Risk 2009, Banco Mundial.
270
Global Risk 2009, Banco Mundial.
http://www.un.org/spanish/ millenniumgoals/pdf/MDG_Report_ 2008_SPANISH.pdf.
Uno de los riesgos que acarrea la escasez de agua es el aumento del precio de los alimentos. Estas variaciones afectan principalmente a los pases emergentes, donde el gasto en comida supone el 30%-40% del consumo, frente al 17% que representa en los pases del G7270. El incremento de los precios de los alimentos bsicos puede tener un efecto devastador en la poblacin de bajos ingresos, lo que generara una situacin de riesgo en estos pases, no slo de naturaleza econmica, sino tambin poltica (vase la ilustracin 72).
197
Sabas qu? Probablemente para el ao 2050, el 75% de los glaciares de los Alpes habr desaparecido271 y el 80% de las Maldivas estarn sumergidas bajo el mar como consecuencia del cambio climtico272.
Pandemias
Enfermedades crnicas
Ciencia Enfermedades infecciosas
Agua Emigracin ilegal
Precios de los alimentos
Biodiversidad
Infraestructuras
Acontecimientos meteorolgicos extremos Tamao de los nodos: indica la gravedad del riesgo. Color de los nodos: amarillo, econmico; naranja, geopoltico y medioambiental; negro, tecnolgico; naranja fuerte, social.
Proximidad: la representacin muestra ms prximos entre s los riesgos que estn ms estrechamente conectados unos con otros.
Lneas: el grosor de las lneas indica la intensidad de la interconexin. La direccin de un segmento ms grueso indica el lugar en el que el riesgo es ms intenso en la relacin.
Ilustracin 72. Agua: en el centro de muchos riesgos.

Fuente: World Economic Forum 2009.
Las previsiones no son muy optimistas: se estima que dentro de veinte aos, treinta y seis pases con una poblacin superior a 1.400 millones pasarn a engrosar la actual lista de veintiuno que se encuentran en situacin de escasez de agua y tierras de cultivo273. La escasez de recursos y la lucha por ellos se vern agravadas por el cambio climtico, aunque la importancia de sus consecuencias variar por regiones. El suministro de agua y las producciones agrcolas sern los recursos ms afectados. El impacto en los pases con economas basadas en el sector agrcola ser muy negativo. Paradjicamente, los pases desarrollados son responsables de la mayor parte de la acumulacin actual de gases de efecto invernadero en la atmsfera y, al mismo tiempo, son los que cuentan con los recursos financieros y tecnolgicos necesarios para reducir sus emisiones. Sin embargo, se prev que en 2020 las emisiones de los pases en desarrollo sern superiores a las de los de 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
271
http://ec.europa.eu/environ ment/climat/campaign/what/fighti ngcc_es.htm. http://www.laprensa.com.bo/ noticias/16-03-09/16_03_09_ mund2.php.
272
273
Datos facilitados por el Banco Mundial.
198
Sabas qu? Casi mil millones de personas carecen an de acceso a agua potable.
sarrollados. Por tanto, se ve la necesidad de cambiar el enfoque del Protocolo de Kioto, por el que nicamente los pases desarrollados asumieron compromisos de reduccin de emisiones. Sostenibilidad social La vertiente social del desarrollo sostenible no slo responde a razones de justicia humana, sino que tambin se justifica por la evidente relacin entre el deterioro medioambiental y los estilos de produccin y consumo propios de los pases desarrollados, as como su impacto en los pases en vas de desarrollo. El Banco Mundial identifica tres dimensiones sociales del desarrollo sobre las que crear las bases para sociedades mas equitativas, productivas y sostenibles: el empoderamiento, la inclusin social y la seguridad de las poblaciones. El empoderamiento de las naciones buscara el incremento de sus activos y capacidades con el objetivo de mejorar la capacidad de influencia de todas las personas y grupos sociales. Por su parte, la inclusin social consistira en la eliminacin de obstculos institucionales y el desarrollo de incentivos que aumentan el acceso de diversas poblaciones a oportunidades de desarrollo. Por ltimo, garantizar la seguridad es un elemento bsico a la hora de garantizar el bienestar social. En esta lnea, el Foro Social Mundial, desde su primera edicin en 2001, se present como contrapunto al de Davos. En 2009, cuando todos los pases sufren los efectos de la crisis, el antagonismo se ha hecho ms evidente. En este encuentro, muchos abogaban por la bsqueda de sistemas alternativos al capitalismo. Otros proponan una alternativa en el capitalismo socialmente responsable. El periodista Juan Arias sealaba en el peridico El Pas274 que junto a la pregunta de qu hacer con el capitalismo, otro interrogante suena con fuerza en el foro de Belm: dnde tenan los Gobiernos del mundo esos miles de millones de dlares que ahora se sacan de la manga para salvar el sistema financiero y de los que carecan cuando se trataba de invertir en educacin o sanidad?. La crisis financiera global, que se suma a las crisis energtica y alimentaria, causar una marcha atrs en el progreso hacia la reduccin de la pobreza y la realizacin de las Metas de Desarrollo del Milenio. Las restricciones crediticias y el debilitamiento del crecimiento menguarn los ingresos pblicos, afectando a la capacidad de inversin de los gobiernos de los pases en desarrollo para alcanzar sus objetivos en materia de educacin, salud y desarrollo humano. A no ser que se establezcan redes de proteccin social efectiva, sern los pobres los que ms se vean golpeados por la crisis. Se calcula que alrededor de 125 millones de personas en los pases en desarrollo han cado en condiciones de extrema pobreza a consecuencia del alza global de los precios de los alimentos desde 2006. Las lecciones extradas de las grandes crisis financieras subrayan la importancia de salvaguardar la inversin (pblica) en infraestructura y promocin social para evitar reveses en el desarrollo humano y alcanzar un crecimiento econmico de alta calidad en el medio plazo275.
Qu hacemos con el capitalismo?, El Pas (27/01/2009).

274 275
http://www.un.org/esa/policy/ wess/wesp2009files/wesp09es_ sp.pdf.
199
Sabas qu? Aproximadamente la cuarta parte de los nios de pases en desarrollo tienen insuficiencia ponderal (bajo peso) y corren riesgo de que su futuro se vea comprometido por los efectos a largo plazo de la subnutricin.
7.2. Empresas globales sostenibles

En el mbito de las empresas se respira una creciente presin meditica, social y poltica por hacer las cosas bien, ms an a la luz del impacto financiero causado por la falta de regulacin y el excesivo nivel de riesgo asumido por las organizaciones. Las personas ya sea en su papel de ciudadanos, consumidores, inversores o empleados y los reguladores insisten en que las empresas deben velar por las dimensiones social y ambiental de la sostenibilidad. Las empresas, por su parte, deben incorporar a su ADN la impronta de la sostenibilidad, articulada mediante un programa de responsabilidad social corporativa (RSC) como parte de su estrategia. Para Michael Porter y Mark Kramer276, la RSC puede incluso formar parte de la ventaja competitiva de una empresa si se implementa en el ncleo de todas las operaciones. Sin embargo, expertos como Christine Arena, ex directora general de Poense Clancy, una empresa de comunicaciones de Boston, no opinan lo mismo. Arena opina que desde el momento en que la mayora de las empresas empiezan a invertir en RSC para diferenciarse de su competencia, esta ventaja se pierde. Considera que, por encima de la diferenciacin competitiva, uno de los principales efectos secundarios de las polticas de RSC es la innovacin, porque las empresas que apuestan por ella fabrican productos, servicios, modelos de negocio e innovaciones operativas de alta calidad y, con ello, se aseguran una ventaja competitiva duradera277. Ford Motor Company decidi transformar una de sus plantas en un modelo de produccin sostenible del siglo XXI despus de un accidente laboral. La planta fue rediseada con tejados de recubiertos por plantas consideradas ecolgicas ya que absorben la lluvia, filtran las emisiones y protegen las estructuras de los choques trmicos y la degradacin ultravioleta. Sin embargo, muchas voces alegan que la RSC se ha puesto de moda en una poca de bonanza econmica a nivel mundial y que los buenos resultados de las empresas han fomentado tambin las prcticas solidarias y las polticas de responsabilidad social. Ahora bien, seguirn siendo las empresas igual de responsables cuando escasean los beneficios? Los expertos en esta materia aseguran que la respuesta vara en funcin de cada empresa. Segn Antoni Ballabriga, director de Responsabilidad y Reputacin Corporativa del BBVA, cuando tienes una estrategia de RSC que no est bien alineada con tu negocio, lo primero que te pedirn los accionistas (en una poca de crisis) es que empieces a ahorrar por ah. Por tanto, aade, yo dira que la RSC autntica es la que superar los tiempos difciles278. Los expertos del Future Trends Forum opinan mayoritariamente que la crisis financiera aumentar el grado de RSC, en parte porque la sostenibilidad y el buen gobierno sern requerimientos clave demandados por los accionistas (vase la ilustracin 73).
276
The High Purpose Company, Christine Arena.

277 278
Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review (december 2006).
http://www.noticias.com/repor taje/crisis-identificara-empresasverdaderamente-responsables5d6.html.
200
60% 54% 48% 42% 36% 30% 24% 18% 12% 8% Aumentar Disminuir Permanecer igual
Ilustracin 73. Cul ser el impacto de la crisis financiera en la preocupacin por la responsabilidad social corporativa?
279
http://www.europapress.es/ epsocial/rsc/noticia-accenturedefiende-ventajas-competitivassostenibilidad-ya-conlleva-creacionvalor-20090130111959.html.
Sin embargo, la principal justificacin es que las empresas cada vez tienen una visin ms clara de la relacin entre la sostenibilidad econmica y la RSC. El socio director de Sostenibilidad de Accenture para Europa y Latinoamrica, Peter Lacy, hace hincapi en la necesidad de apostar por la sostenibilidad a pesar de la actual desaceleracin econmica, ya que conlleva unos activos intangibles cuyo valor es difcilmente calculable279. Segn un estudio de la consultora, los aspectos que afectan a la estrategia de sostenibilidad de las empresas se categorizan en tres grupos dinmicos: los de oferta, los de demanda y las reglas (vase la ilustracin 74). El estudio tambin desvela que las prcticas de sostenibilidad y el alto rendimiento empresarial son plenamente compatibles.
Recursos naturales / Empleados / Mercados de capital
Oferta cambiante
Consumidores / Interesados
Demanda cambiante
Reglas cambiantes
Poltica y normativa
Fuente: Compatible Aims: Sustainability and High Performance, Accenture (2009).
Ilustracin 74. Inductores de sostenibilidad de las empresas.
201
Una empresa puede llevar a cabo cambios estratgicos en varios frentes para comprometerse con la sostenibilidad. En el siguiente apartado abarcaremos estas iniciativas, en primer lugar desde el punto de vista de las empresas de pases desarrollados y, posteriormente, de las de economas emergentes. Empresas sostenibles de pases desarrollados Hace ms de una dcada, John Elkington seal que el cash capital (los beneficios), el natural capital (el planeta), y el social capital (las personas) formaban la triple bottom line de los negocios del siglo XXI. Con ello se refiere a los resultados de una empresa medidos en trminos econmicos, ambientales y sociales. Este indicador permite medir el xito de una empresa en base a estas tres dimensiones. Cualquier compaa que demuestre contar con una buena triple bottom line no slo ser rentable, sino que tambin es socialmente responsable. La forma ms sencilla de explicar el concepto es pensar en un trpode: el primer apoyo es la dimensin econmica, que se refiere a maximizar los resultados econmicos a largo plazo. El segundo apoyo es la dimensin ambiental, que no slo requiere la minimizacin del impacto de las operaciones y los productos de la empresa en el medio ambiente, sino que va ms all para crear valor ambiental al restaurar los daos que se han ocasionado en el pasado. El tercer apoyo es la dimensin social, que tiene a su vez dos perspectivas: la interna se refiere a promover el bienestar y la calidad de vida de los colaboradores de la empresa, mientras que la externa se refiere a contribuir con el bienestar de las comunidades y pases en los que la empresa acta. Para lograr que el trpode funcione es necesario que los tres apoyos trabajen correctamente280. Este nuevo concepto cambia el foco de la responsabilidad corporativa de las empresas hacia los grupos de interesados (stakeholders) ms que a los accionistas (shareholders), entendiendo por interesado cualquier persona afectada directa o indirectamente por las acciones de la empresa. Por su parte, los accionistas estn cada vez ms comprometidos a seguir de cerca el rendimiento financiero de las empresas lderes en desarrollo sostenible, tal y como demuestra la aparicin de ndices como el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) en 1999. Por tanto, la nueva visin de la RSC va mucho ms all de la tradicional filantropa. Ofrece la estabilidad y prosperidad para los mercados en los que operan las empresas y reduce su bottom-line environmental impact, es decir, la diferencia entre el impacto negativo de sus operaciones y el impacto positivo de sus esfuerzos medioambientales281. A continuacin se describen algunas ideas que las empresas deben tener en cuenta para alzarse como empresas globales sostenibles en el nuevo escenario. Regla 1: Bienvenido a la era de la responsabilidad social corporativa Joaqun Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School, en una entrevista con Knowledge@Wharton sostena que en un corto-medio plazo, la respon 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
280
http://www.revistamyt.com/ articulo.php?id_seccion=1&id_artic ulo=5097. Social Responsibility Of The Global Corporation, Forrester (mayo 2007).
281
202
sabilidad corporativa (RC) va a ser un principio de gestin en algunos sectores, debido a ciertas caractersticas estructurales. A largo plazo [] opino que ser un principio de gestin de todas las empresas de los mercados desarrollados, sin distincin de sectores o de dimensin. En pases en los que las condiciones sociales sean de pobreza, o en aquellos en que su sistema social tenga mucha influencia una religin o una ideologa autocrtica, ese largo plazo puede que no llegue nunca, mientras permanezcan esas circunstancias282. Sin duda, la crisis ayudar a matizar estas predicciones y tendr un efecto clarificador: las empresas que no estaban plenamente convencidas de que la RSC contribuye a su sostenibilidad recortarn gastos y se olvidarn de ella para dedicarse a la supervivencia. Sin embargo, las empresas que han entendido la responsabilidad como parte intrnseca de su ADN estratgico seguirn adelante con su inversin en RSC y con su actuacin sostenible. Manuel Escudero, director del Research Center for the Global Compact de Naciones Unidas, considera que para ellas la RSC va a convertirse en un nuevo y claro elemento de ventaja competitiva: los innovadores sociales de hoy sern, sin duda, los lderes del mercado en un futuro no muy lejano283. Desde los organismos internacionales se reconoce el papel fundamental de las empresas en el desarrollo global. En el Foro de Davos de 1999, Kofi Annan lanz el Global Compact, que responda a la voluntad de las empresas transnacionales de demostrar su compromiso con los valores encarnados por las Naciones Unidas y convertirse en un agente de desarrollo internacional. Desde entonces, empresas de todos los sectores y tamaos se han adscrito a este compromiso aceptando sus principios y rindiendo cuentas de sus progresos en RSC. La situacin de crisis actual representa una oportunidad para crear plataformas globales donde las empresas realmente responsables dejen or su voz en relacin con las polticas globales que van a ser ahora redefinidas en el nuevo orden internacional multipolar. Al mismo tiempo, la crisis ha sensibilizado ms a la sociedad con respecto a todo lo que gira en torno a la responsabilidad corporativa. Los escndalos empresariales y la falta de tica han tenido una rpida difusin a travs de los medios de comunicacin. Algunos columnistas incluso sealan que hay una gran expectacin entorno a la irresponsabilidad corporativa ahora mismo, por lo que ser una corporacin socialmente responsable es el doble de beneficioso284. Sin duda, formar parte de la lista de las empresas con mayor responsabilidad corporativa a nivel global que Fortune elabora todos los aos puede tener un efecto positivo a nivel de mrketing. Llama la atencin la gran variedad de sectores a las que pertenecen las primeras clasificadas: petrleo, banca, electrnica, automvil, etc. (vase la ilustracin 75).
La crisis pone a prueba el paradigma de la responsabilidad social corporativa, Knowledge@Wharton (21/01/2009).

282 283 284
Corporate Giving is Good Business; Social Responsibility Needed in Tough Times, The Mercury News (6/03/2009).
http://www.diarioresponsable. com/blog/Manuel%20Escudero.html.
203
2008 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15 9
Clasificacin 5
2007 13 46 N.D. 20. N.D 1. 24 43 15 38 2 6 8 4
Empresa Vodafone General Electric France Telecom HBOS Nokia HSBC Holdings
Clasificacin global 500 85
Puntuacin de responsabilidad 77,7
sector Informtica y electrnica
Pas Reino Unido
12 84 88 20
70,2 67,3 63,8 62,3 61,8 61,2 61,6 61,1 60,1 58,2 58,8 67,7
Suministros de red Estados unidos e industria diversificada Financiero Reino Unido Francia
45 68 97 4 3
66,2
Informtica y electrnica Informtica y electrnica Suministros de red e industria diversificada Financiero
Reino Unido Finlandia Francia Francia Paises bajos Reino Unido Francia Japn Reino Unido
Electricit de France Suez Royal Dutch Shell Hewlett-Packard Barclays AXA BP
Suministros de red e industria diversificada Gas y petrleo Financiero Gas y petrleo
41 70 15 5 7
Informtica y electrnica Estados Unidos Financiero
Toyota Motor
ING Group
57,8
Automocin
Financiero
Paises bajos
Ilustracin 75. Ranking anual de las empresas con mayor responsabilidad corporativa.
Fuente: Fortune Most Accountable Companies 2008.
Son muchas las empresas que invierten tiempo y dinero en aras de la sostenibilidad. Ben & Jerrys, Newmans Own, Patagonia y The Body Shop son algunas de las compaas que destacan por una trayectoria ligada a la RSC a largo plazo mediante la venta de productos asociados a causas medioambientales y sociales. Crdit Agricole se ha diferenciado ofreciendo productos financieros relacionados con el medio ambiente, como paquetes especializados para mejoras domsticas de ahorro energtico o auditoras que certifiquen algunas granjas como orgnicas. Nestl desembarc en la India para entrar en el negocio de produccin de leche. Pese a la controversia en torno a la venta de leche infantil en frica, la empresa ha llevado a cabo numerosas iniciativas en los pases en vas de desarrollo. En una zona rural de la India, por ejemplo, entr en el mercado invirtiendo en la infraestructura necesaria, llevando, a su vez, enormes beneficios a los granjeros indios. La empresa construy fbricas de leche refrigeradas con la atencin de veterinarios, nutricionistas, agrnomos y otros especialistas en calidad. Traslad medicamentos y suplementos nutricionales para los animales
204
enfermos y ofreci formacin mensual a los granjeros sobre la importancia de la dieta de las vacas. Tambin trabaj en el sistema de irrigacin de los cultivos para mejorar la dieta no slo de los animales, sino tambin de los habitantes de la zona. Los resultados fueron un descenso del 75% en la mortalidad de las vacas y un aumento del nivel de vida en la zona muy superior al resto gracias a contar con electricidad, telfonos y escuelas primarias y secundarias, as como ms mdicos para tratar a la poblacin285. General Electric se comprometi a ofrecer respuestas imaginativas a los desafos crecientes del ecosistema. Emple su ecoimaginacin en el desarrollo de materiales, productos y cambios operativos respetuosos con el medio ambiente, como lavavajillas con ahorro de energa y motores de aviacin con un menor gasto de combustible, que han reportado unos beneficios de diez mil millones de dlares y se espera que generen otros veinte mil millones hasta el ao 2010. Regla 2: Pensar en verde Las empresas no pueden mantenerse al margen de la lucha internacional por los recursos naturales. El reto para ellas ser desarrollarse de manera sostenible, explotando los recursos por debajo del lmite de renovabilidad de stos. Intentarn encontrar el equilibrio entre la capitalizacin de los recursos naturales disponibles a nivel nacional y la adquisicin de otros recursos naturales en el exterior. La empresa francesa de petrleo y gas Total lleva a cabo una estrategia de diversificacin de los recursos naturales utilizados y la zona geogrfica donde los explota. Para ello, acude a pases con entornos inestables a los que es difcil acceder para hallar recursos. Adems, comenzar a suministrar gas natural lquido desde el Golfo de Adn en Yemen. La empresa es la segunda compaa occidental de petrleo ms grande en frica y en Oriente Medio286. La mayora de los expertos del Future Trends Forum opinan que, para hacer frente a la escasez de recursos naturales, las empresas deben buscar nuevas materias primas en lugar de diversificar las fuentes de recursos naturales geogrficamente (vase la ilustracin 76).
Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Michael E. Porter y Mark R. Kramer, Harvard Business Review, december 2006.
285 286
Total, the French Oil Company, Places Its Bets Globally, New York Times (22/02/2009).
53,85% 46,15%
Buscar nuevos tipos de materias primas Diversificar las fuentes de recursos naturales geogrficamente
Ilustracin 76. Estrategias de las empresas contra la escasez de recursos naturales.

205
Poco a poco, algunas empresas estn haciendo esfuerzos por diversificar la energa utilizada incluyendo fuentes renovables y transformando sus procesos de produccin. Un ejemplo muy representativo lo encontramos en el sector automovilstico. Ante la volatilidad de los precios del petrleo y la movilidad social en torno al consumo responsable de energa, el sector se adapta a estos cambios aplicando tecnologas ecolgicas con bajas emisiones. En el Saln de Ginebra de este ao, se expusieron modelos ms limpios y menos dependientes del petrleo. Muchas marcas se centraron en apuntarse a la revolucin ecolgica con versiones Eco de bajas emisiones (Efficient Dynamics de BMW), motores ms pequeos (Bluemotion de VW) y sistemas Start&Stop que detienen el motor en los atascos (Peugeot y Citren entre otros). Otras presentaron los modelos hbridos (Toyota Prius, Honda Insight, Lexus 4x4) y tambin se ha confirmado que siguen las investigaciones en coches de propulsin elctrica287. En otros sectores, Ikea impulsar el uso de la celulosa porque, en palabras de su diseadora sueca Maria Vinka, mientras que cultivar un kilo de algodn requiere cerca de 2.800 litros de agua, la misma cantidad de celulosa emplea solo 100. Adems, ms del 95% de esta agua puede ser reutilizada despus. Los diseadores de Ikea tambin se desplazaron a Vietnam para trabajar con artesanos locales en la fabricacin de nuevos artculos con bamb. Adems, la empresa est dedicando ms esfuerzos al embalaje ecolgico y a maximizar el espacio en los camiones apostando por productos huecos con el fin de reducir las emisiones de dixido de carbono288. Coca-Cola, por su parte, ha identificado la conservacin del agua como un factor crtico para su futuro, por lo que est colaborando con la organizacin medioambiental global World Wildlife Fund (WWF) en la conservacin de siete de las mayores cuencas fluviales. Tambin est colaborando con Greenpeace en la eliminacin de las emisiones de las mquinas distribuidoras. Sin embargo, la falta de financiacin a las empresas puede minar muchos proyectos de inversin en sostenibilidad medioambiental. La crisis ha provocado un descenso de las inversiones privadas y el sector de energa limpia presenta pronsticos poco favorables para 2009. Pese al incremento de un 53% de los ingresos en este sector, se espera que el crecimiento descienda significativamente a lo largo de este ao289. Son notables las iniciativas gubernamentales como la de la Administracin de Obama, que ha incluido el gasto en tecnologa limpia y transporte como una de las partidas del paquete de estmulo del pas, cifrado en 70.000 millones de dlares. C.K. Prahalad afirma que las empresas que centren sus esfuerzos en productos y servicios verdes tendrn ms futuro a largo plazo, ya que en la medida en que sepan encontrar el justo equilibrio entre precio y sostenibilidad, sern muy rentables, porque ahora el cliente es el que tiene el poder sobre la empresa (no al revs) y la gente est dispuesta a pagar un poco ms por un producto ecolgico, siempre que ese recargo sea moderado y est en lnea con el mercado290.
287 288
Rsc. Ikea apuesta por materiales sostenibles en sus nuevos productos, elEconomista.es (1/04/2009).
289
Coches para despus de una crisis, ElPais.com (14/03/2009).
Advice from Management Guru C.K. Prahalad: Never Try to Manipulate a Customer, Knowledge@Wharton, (13/06/2007).
290
Despite gloom, promising clean-tech trends, The New York Times (12/03/2009).
206
Regla 3: Predica con el ejemplo de un buen gobierno corporativo Para muchos expertos, la crisis tiene su origen en un mal gobierno corporativo y en la falta de transparencia. Se ha hablado mucho sobre esta falta de transparencia por la ocultacin que algunos bancos han llevado a cabo de los productos txicos frente a sus inversores, sus accionistas y la sociedad. Sin embargo se ha hablado bastante menos del gobierno corporativo. Los escndalos financieros han minado la confianza en las organizaciones y la importancia de incrementarla requiere el desarrollo de un plan especfico para tener un mejor control sobre las actividades de las empresas. La Unin Europea ha puesto en el punto de mira los sueldos de los altos directivos por su influencia en el agravamiento de la crisis financiera internacional. El Eurogrupo, que rene a los ministros de Economa de la Zona Euro, analiz en su ltima reunin cmo la remuneracin de los directivos, en funcin de los beneficios a corto plazo, puede contribuir a la adopcin de riesgos desproporcionados y al desequilibrio del sistema financiero. Varios pases europeos, como Alemania y Holanda, estn preparando medidas contra los pluses y primas supermillonarias291. La crtica a los supersueldos ya se haba suscitado en el seno del Eurogrupo, por razones ticas y morales, en boca de su presidente, el primer ministro luxemburgus, Jean-Claude Juncker, lder del Partido Popular Social Cristiano. El verano pasado, Juncker plante la necesidad de un debate sobre la distribucin de la renta al sealar la contradiccin de las propuestas de lderes polticos y econmicos. Pedimos a los interlocutores sociales la moderacin salarial, pero los trabajadores ven que mientras a ellos les proponemos que sean moderados otros actores en la economa estn disfrutando de aumentos ilimitados. El presidente del Eurogrupo se sum as a la lnea defendida por el presidente del Banco Central Europeo, Jean-Claude Trichet, y a la postura del Parlamento Europeo. La Eurocmara ha expresado tambin su preocupacin por las polticas de remuneracin de los altos directivos, que tiende a crecer de manera desproporcionada con respecto a los salarios ordinarios, lo que supone la emisin de una seal equivocada y desmotiva el apoyo a una poltica salarial responsable. Regla 4: Ser sostenible vende
291
292 http://www.cincodias.com/ articulo/opinion/Responsabilidadsocial-corporativa-marketingsocial/20041229cdscdiopi_2/cdsopi/.
http://spanish.safedemocracy.org/2008/06/06/elbuen-gobierno-corporativo-esnegocio/
No cabe duda de que el mrketing social beneficia claramente la percepcin de una empresa por parte de la poblacin. Y eso, a largo plazo, significa buena marca y alta valoracin social de empresarios y directivos. se es el motivo por el que muchos consideran los esfuerzos de responsabilidad social corporativa como una buena inversin. En estos momentos de alta competencia, el mrketing social otorga un valor aadido y diferenciado a la marca al vincularla a proyectos sociales292.
207
Cada vez ms, la presin a las empresas para que justifiquen sus acciones de responsabilidad social corporativa no viene impuesta nicamente por las ONG u organismos de presin social. Los consumidores comenzaron a ser conscientes del problema hace dcadas, aunque ha sido recientemente cuando han empezado a influir en el mercado con sus decisiones. Segn el 2009 BBMG Conscious Consumer Report293, el 77% de los consumidores estadounidenses encuestados estn de acuerdo con que pueden lograr una diferencia positiva comprando productos de empresas que demuestren responsabilidad social y medioambiental. Sin embargo, uno de cada cuatro asegura que no hay ninguna manera de saber si el producto es realmente verde o si cumple con la causa por la que aboga. No obstante, en lo que a consumo sostenible se refiere, como en todo, tambin hay grados. Cada vez ms empresas segmentan a los consumidores en base al impacto que tienen las acciones sostenibles de las empresas en sus decisiones de compra. Desde ese punto de vista, The Natural Marketing Institute ha detectado cinco segmentos de mercado294: LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Son el grupo de consumidores (19% de consumidores de Estados Unidos) con un estilo de vida saludable y sostenible que no slo realizan compras verdes sino que, adems, apoyan los programas afines y son colaboradores activos en la defensa del medio ambiente. Naturalistas. Tambin un 19% de consumidores de Estados Unidos se encuentran en el segmento proclive a la compra de productos de alimentacin empaquetados como naturales/orgnicos. Sin embargo, no presentan compromiso poltico con el medio ambiente ni compran bienes ecolgicos de otro tipo. Veletas. Un 25% de los consumidores estadounidenses tiene buenas intenciones, pero stas no se materializan en las acciones necesarias porque existen factores ms importantes para ellos, como el precio o seguir la moda. Convencionales. Otro 19% de consumidores pertenece a un segmento que no presenta una actitud verde, pero s demuestra cierto comportamiento de preocupacin medioambiental a la hora de reciclar o conservar energa.
293
294 The Natural Marketing Institute, http://www.nmisolutions.com/repo rts.html. Datos recogidos en Sustainability and its Impact on the Corporate Agenda, Accenture (2009). 295
Branding and Integrated Marketing, http://www.bbmg.com/.
Indiferentes. El 17% restante no tiene ningn comportamiento responsable hacia el medio ambiente. Ms recientemente, algunas empresas estn combinando con xito en lo que se refiere a mrketing los conceptos de crisis y responsabilidad social, con lo que se ven favorecidas por publicidad gratuita en todos los medios de comunicacin. Entre las acciones que estn desarrollando se contempla, por ejemplo, el regalo de productos a los desempleados afectados por la crisis. En algunos casos, los propios empleados se implican dejando de cobrar un da al mes con el objetivo de financiar los costes de las promociones anticrisis, como en el caso de Bocatn295.
http://www.pymesyautonomos. com/marketing-y-comercial/elmarketing-de-la-crisis-y-laresponsabilidad-social-corporativa.
208
Regla 5: Velar por la seguridad energtica es cosa de todos La seguridad energtica es uno de los problemas que ha cobrado ms relevancia en el escenario internacional para los pases importadores de petrleo y sus empresas. El rpido aumento que est experimentando la demanda asitica de gas y petrleo ha sido responsable de gran parte de la presin alcista experimentada por los precios internacionales en los ltimos aos. Adems, la presencia de las empresas energticas procedentes de Asia tambin se ha disparado en el mercado energtico internacional, creando la impresin generalizada de una competencia mucho ms feroz entre las empresas gassticas y petroleras pblicas y privadas del mundo, e invocando el fantasma de la competencia geopoltica por los recursos energticos, tanto dentro de Asia como en el resto del mundo296. Segn sostiene un artculo del Real Instituto Elcano, en este contexto existen rivalidades geopolticas por los recursos energticos y las maniobras estratgicas ya han comenzado. El artculo seala tres frentes actuales: en primer lugar, los enfrentamientos polticos por los gasoductos y oleoductos de Oriente Medio, Asia Central y Rusia; en segundo lugar, la creciente competencia entre las petroleras de carcter estatal (NOC, por sus siglas en ingls) y las petroleras internacionales (IOC, tambin por sus siglas en ingls); y, por ltimo, la cantidad de acuerdos estratgicos firmados entre las principales naciones consumidoras de Asia y los Estados productores del gran y el pequeo creciente. Cmo afecta esto al mundo de los negocios? Las empresas dependen en gran medida de los recursos energticos para mantener los niveles de produccin que aportan beneficios. La creciente inseguridad energtica global de los pases demuestra la importancia que tienen las acciones empresariales a la hora de reducir el consumo de energa y diversificarlo hacia fuentes renovables. Sin embargo, la expansin de las energas renovables y de las tecnologas de mejora de la eficiencia energtica requiere cuantiosas inversiones. A pesar de las perspectivas prometedoras, diversos obstculos frenan la participacin de los inversores del sector privado, y los proyectos y las empresas tienen dificultades para encontrar capital riesgo como va de financiacin. Puesto que la crisis financiera est haciendo que resulte an ms difcil obtener crditos, los autores de un informe elaborado por el Foro Econmico Mundial exhortaron a los gobiernos del mundo a combinar sus planes de estmulo con inversiones verdes. Detrs de la agenda de sostenibilidad existe una gran cantidad de dinero. Los productos financieros que se disean para invertir en compaas que cumplen los criterios de responsabilidad social corporativa han aumentado exponencialmente en los ltimos aos. Merrill Lynch elabora un ndice sobre eficiencia energtica (EEI) en el que incluye a cuarenta empresas de cuatro sectores que deberan beneficiarse de ella. Otras compaas, como Socit Gnrale, ofrecen una gama de productos referenciados a una serie de ndices desarrollados en colaboracin con la compaa Stoxx que tienen que ver con el medio ambiente. Se trata del Wowax, que hace el seguimiento de las empresas especializadas en el
296
http://www.realinstitutoelcano. org/documentos/264.asp.
209
tratamiento de aguas; el Solex, para invertir en energa solar; y el Erix, que ampla la gama a todas las energas renovables. Los inversores en este tipo de activos, obviamente, tienen una perspectiva de largo plazo. El problema es que las empresas no estn obligadas a incluir en sus libros contables sus prcticas sociales o medioambientales. A pesar de que pueden ser poderosos indicadores de la marcha de una empresa en el futuro, no forman parte de su balance. Regla 6: Sin tica no hay negocio El mundo de los negocios es claramente sensible a la opinin pblica. Un escndalo financiero como el de Enron, el derrame de petrleo del Prestige o la polmica de explotacin infantil por parte de empresas textiles pueden hundir la reputacin de una empresa en cuestin de horas. Las noticias vuelan en Internet y cada vez hay ms rankings dedicados a comparar unas empresas con otras segn infinidad de criterios, entre ellos su gestin medioambiental y social adecuada. A la hora de la verdad, gran parte de la actividad entorno a la reputacin de una empresa se desarrolla en trminos de la gestin de riesgos297. Mattel monitoriza cuidadosamente su produccin desde que tuvo que retirar del mercado millones de juguetes fabricados en China por razones de seguridad. Las compaas farmacuticas fueron acusadas de ignorar las necesidades de millones de africanos que moran de SIDA, por lo que GlaxoSmithKline y Merck, entre otras, se sumaron a una iniciativa para hacer disponibles los medicamentos sin obtener beneficios. De Beers procura certificarse mediante Kimberly Process, una certificacin que aboga por combatir contra los diamantes de sangre en pases como Angola, Costa de Marfil, la Repblica Democrtica del Congo y Sierra Leona. Todas ellas son acciones que las empresas han llevado a cabo para paliar una situacin de desprestigio provocada por prcticas que claramente no respondan a criterios de RSC. Nike, por ejemplo, fue una de las primeras compaas puestas bajo la lupa de la RSC. Su reputacin se vio seriamente perjudicada en los aos noventa por su supuesto uso de mano de obra infantil en fbricas de pases orientales. La vicepresidenta de responsabilidad corporativa habla de rendimiento de la inversin al cuadrado (return on investment squared) a los inversores y a la comunidad. Asegura que ahora se ve la responsabilidad corporativa como una fuente de innovacin y acude a redes sociales de emprendedores en lugar de a las tpicas conferencias de RSC. Regla7: Comunicar y demostrar que se es una empresa responsable Cada vez son ms las empresas que elaboran memorias de sostenibilidad. Sin embargo, segn una encuesta realizada por KPMG, los propios expertos en responsabilidad social corporativa encargados de realizar este tipo de informes reconocen que no interesan a demasiada gente. En primer lugar, porque, por lo general, son demasiado voluminosos, tambin porque gran parte de su pblico objetivo ni siquiera saben que existen, porque el contenido simplemente no interesa, o porque creen que las memorias tienen falta de credibilidad.
How companies manage risks to their reputation, The Economist (17/01/2008)

297
210
A pesar de este desalentador panorama, la mayor parte de las grandes empresas ya elabora anualmente una memoria de este tipo. En muchos casos, porque supone una interesante herramienta de sistematizacin de la informacin de la propia compaa, pero, sobre todo, quienes elaboran memorias sostenibles consideran que su mxima utilidad es la comparacin. Las memorias de sostenibilidad son, en opinin de estos expertos, una autntica mina de informacin sobre estrategias y buenas prcticas desarrolladas por otras compaas298. Con el propsito de estandarizar esta informacin se ha creado el Global Reporting Initiative (GRI), el principal estndar internacional para la elaboracin de memorias de responsabilidad social corporativa (vase la ilustracin 77). GRI colabora con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente con el fin de evaluar a las empresas en relacin con leyes, normas, estndares de desempeo e iniciativas voluntarias.
Seccin Dimensin Econmica Aspectos
298
http://www.cincodias.com/ articulo/empresas/empresasensayan-comunicar-mejor-RSC/ 20070416cdscdiemp_17/cdsemp/.
Econmica
Rendimiento econmico Presencia de mercado Repercusiones econmicas indirectas Energa
Medioambiental
Medioambiental
Materiales
Emisiones, aguas residuales y residuos Productos y servicios Transporte Cumplimiento de normas Social Prcticas laborales y buen trabajo Empleo
Relaciones empleados/direccin Seguridad y salud laboral Formacin y educacin
Derechos humanos
Prcticas de aprovisionamiento e inversin No discriminacin Comunidad Mano de obra infantil Corrupcin
Diversidad e igualdad de oportunidades
Sociedad
Responsabilidad de producto
Seguridad y salud de los consumidores Comunicaciones de mrketing Confidencialidad del cliente
Polticas pblicas
Ilustracin 77. Aspectos del informe GRI.

Fuente: 2004-07 Sustainability Report, GRI.
211
El 10 de marzo de 2009, el GRI elabor la Declaracin de msterdam sobre Transparencia e Informacin, en la que se exige a los gobiernos que obliguen a las empresas poco transparentes a justificar por qu se niegan a publicar informes GRI. La misma declaracin, en otro de sus puntos, tambin apunta a la importancia de exigir la publicacin de informes GRI de grandes empresas pblicas, fondos de pensiones o agencias de inversin controladas por las Administraciones Pblicas. Y es que, en opinin de los firmantes, una de las causas de la actual crisis econmica ha sido el dficit de transparencia. Por esta razn, seala el documento, ms all de medidas para atajar la crisis financiera, deben integrarse de forma global nuevas polticas de transparencia sobre sostenibilidad, impacto social y gobernanza. En esta lnea, se plantea la conveniencia de aplicar exigencias polticas, ya que ha llegado el momento de ir ms all del voluntarismo en el campo de la RSC299. Algunos expertos destacan que existe la idea errnea por parte de las empresas de que aumentando el volumen de los informes sobre RSC se est demostrando que la empresa tiene un alto nivel de actividad en esta materia300. Sin embargo, si la responsabilidad no es entendida estratgicamente por la empresa, el aumento de informacin no demuestra un ciclo continuo de mejoras corporativas de aspecto social y medioambiental. El sitio web corporativo es la manera ms comn de informar a los stakeholders sobre las iniciativas de responsabilidad social corporativa y los informes que miden su impacto social y medioambiental. La web corpporativa de Bankinter, www.bankinter.com, recoge y organiza la informacin sobre RSC y est accesible durante todo el ejercicio, no slo durante el perodo de convocatoria de la junta general. La seccin dedicada a responsabilidad corporativa incluye informacin acerca de la accin social, la poltica medioambiental, la Fundacin de la Innovacin Bankinter y el Informe Anual de Responsabilidad Corporativa. Regla 8: Empezar por los empleados Segn Accenture301, la sostenibilidad tambin afecta al posicionamiento de las empresas en la guerra por el talento. El talent pool, especialmente el segmento ms joven de recin titulados, presta ms atencin a la postura de las empresas en materia de sostenibilidad o busca la conexin entre su puesto de trabajo y la sostenibilidad. De hecho, Thomas Cooley, rector de la Stern School of Business de la New York University afirma que la demanda de actividades de RSC ha aumentado de manera espectacular en los ltimos tres aos, por lo que muchas escuelas de negocios estn aadiendo asignaturas y departamentos especializados para sus estudiantes de MBA302. De acuerdo con Jan Phillips, autor de The Art of Original Thinking, los profesionales anhelan una vida enfocada a un propsito y un lugar de trabajo con principios. Para l, buscan experiencias de trabajo con significado y empresas cuyo compromiso vaya ms all del enfoque tradicional de RSC. En definitiva,
299 http://www.diarioresponsable .com/20090408-esade-se-suma-ala-declaracion-de-amsterdam-delgri.html.
The High Purpose Company, Christine Arena, 2007.

300 301
Sustainability and its Impact on the Corporate Agenda, Accenture (2009). Just good business, The Economist (17/01/2008).
302
212
buscan alinear sus objetivos con los de empresas que se muevan tanto por intereses sociales como econmicos. El director del Servicio de Prevencin Mancomunado de Endesa, Segundo Caeiro, considera que la prevencin laboral y la salud de los empleados es la piedra angular de la RSC en su compaa, ya que en un sector como el elctrico este aspecto es de importancia extrema. Caeiro explic que en Endesa han introducido el concepto de RSC en la prevencin de riesgos laborales, de capital humano y de medio ambiente303. Tambin la iniciativa Values in Action (valores en accin) de Novo Nordisk, la farmacutica danesa, ha llevado el concepto de sostenibilidad a la estrategia de la empresa, logrando un descenso de la rotacin de empleados al 5%, la mitad de la cifra media del sector. Ikea mantiene una fuerte cultura corporativa fomentando el compaerismo entre sus empleados. Para ello, cre jornadas de trabajo en las que los directivos superiores trabajan en las cajas o almacenes. Adems, ofrece formacin social y medioambiental a todos sus empleados. El mantenimiento de esa cultura, que no se puede evitar asociar con el estilo de vida que representan, ha sido la clave del xito a largo plazo y de su consolidacin como empresa socialmente responsable. Empresas sostenibles de pases emergentes El crecimiento espectacular de las economas emergentes ha discurrido en un entorno de retos al desarrollo sostenible. Los problemas que obstaculizan el crecimiento continuado a largo plazo estn relacionados con la falta de infraestructura adecuada, la escasez de agua, el respeto a los derechos humanos o la dependencia de algunos pases de fuentes de energa para su rpida industrializacin. Por todos estos motivos, las polticas de desarrollo sostenible son una apuesta casi obligada para la supervivencia de las empresas de mercados emergentes. La responsabilidad social, a menudo considerada como dominio de las compaas de las economas desarrolladas, est ganando terreno en los pases en vas de desarrollo. Algunas empresas de los mercados emergentes alcanzan ya los niveles de sus homlogas en los pases desarrollados sobre temas medioambientales, pero siguen atrasadas en el respeto de los derechos humanos304.
303
BBVA, galardonado con el I Premio a la Mejor Prctica Responsable del Club de Excelencia en Sostenibilidad, Media Responsable (21/04/2008), http://www.empresaresponsable.com /articulos/detail.php?id=3964&sec=. http://www.ecodes.org/pages /areas/rsc/evento.asp?ID=5464.
304
Adems, las empresas de los pases emergentes necesitan fortalecer sus prcticas de RSC cuando se establecen en otros pases en desarrollo con el fin de proteger a los trabajadores, las comunidades y los ecosistemas de los pases que las acogen. Si las empresas de los pases emergentes no sienten la necesidad de adherirse a principios de buen gobierno corporativo o responsabilidad social, existe el riesgo de que adopten estrategias dudosas cuando invierten en el exterior, sobre todo en cuestiones relacionadas con la corrupcin y el respeto a los derechos humanos.
213
Sin embargo, estas inversiones Sur-Sur tienen un lado muy positivo en trminos de contribucin al desarrollo. Por ejemplo, dado que los beneficios de la presencia de multinacionales dependen de la diferencia entre las capacidades tecnolgicas de los pases de origen y destino, esta brecha es menor para las inversiones entre pases en desarrollo y, por tanto, los beneficios pueden ser mayores. Tambin parece probable que las multinacionales emergentes tengan una menor aversin al riesgo y abran las puertas de la globalizacin a pases donde las multinacionales tradicionales no estn dispuestas a invertir. Despus de la firma de los acuerdos de paz en Sierra Leona, los primeros en llegar fueron inversores chinos. Su experiencia positiva sirvi de seal para compaas europeas que se han instalado recientemente. Los flujos de inversin Sur-Sur representan tambin una oportunidad para los pases de menores ingresos en la medida en que compensan las fluctuaciones en inversiones procedentes de pases desarrollados305. No obstante, las normas que se establezcan para garantizar la sostenibilidad no sern suficientes por s solas. China, la India, Brasil y otros pases seguirn creciendo, con cientos de millones de personas ansiosas por unirse a la forma de vida occidental. El rpido aumento de la huella ambiental y el agotamiento inminente de algunos recursos demuestran que el estilo de vida occidental no puede ser multiplicado en el mundo debido a los lmites ecolgicos. Un consumo responsable, la eficiencia energtica o la bsqueda de fuentes alternativas pueden ser algunas de las claves para lograrlo. Regla 1: Cuanto ms responsable, ms dinero Un informe de la International Finance Corporation, organismo dependiente del Banco Mundial, sobre responsabilidad social corporativa sostiene que las empresas de economas emergentes con sede en China, la India o Brasil pueden multiplicar sus ingresos si aplican polticas de buen gobierno. Sin embargo, el nivel de exigencia a estos pases es menor que el que se pide a las empresas de pases desarrollados porque el concepto del buen gobierno no est tan extendido. Tener un lder concienciado, la integracin de las polticas responsables desde el inicio, la diferenciacin o la calidad de las relaciones con todas las partes interesadas son ingredientes que pueden constituir una buena lista para que los negocios conviertan a las economas de sus pases en ms desarrolladas. Otros estudios, centrados en pases desarrollados, aseguran que no se puede hablar de la RSC como un factor determinante del crecimiento econmico. A pesar de ello, revelan una asociacin positiva entre los indicadores de RSC y los de crecimiento econmico306. En relacin con los patrones generales de compra, los resultados de varios estudios sealan una gran disparidad en las actitudes generales hacia la RSC entre mercados emergentes y maduros. Un 85% de consumidores en Indonesia afirma haber comprado un producto o servicio especficamente porque era producido de un modo responsable, comparado con un 72% en Espaa y slo un 52% en USA307.
305 http://seminariordenmundial .blogspot.com/2008/09/lasmultinacionales-de-los-pases.html.
Las empresas de pases emergentes mejoran con polticas responsables, CincoDas.com (11/02/2008).
306 307
http://www.tns-global.es/docs _prensa/nota_prensa_107.htm.
214
Si se tienen en cuenta estos datos, parece que las empresas de pases emergentes que se suban al carro de la RSC podrn contribuir a mejorar sus resultados. Por ejemplo, la compaa china Dequingyuan se comprometi a proporcionar productos saludables y de calidad durante la crisis de la gripe aviar. Su garanta de calidad y seguridad hicieron que aumentara sus ingresos de 0,3 millones a 4,6 millones en cuatro aos. La farmacutica india Jubilant multiplic por once sus beneficios en 2007 (de 3,4 millones a 37,9 millones), gracias a la transparencia de sus acciones y a las auditoras medioambientales que supera cada ao. Estas empresas de pases emergentes han sabido alinear sus estrategias de negocio con un slido compromiso medioambiental y social, obteniendo de este modo una clara ventaja competitiva. En definitiva, han conseguido crear valor tanto para su empresa como para la sociedad. Tambin es importante la contribucin de las empresas de pases desarrollados a las economas de los pases en los que operan, y es fundamental la aplicacin de polticas de RSC que garanticen su respeto y compromiso con ellos. En 2005, Unilever estim que su negocio en Indonesia soportaba el equivalente a 300.000 puestos de trabajo a tiempo completo, generaba un total de 630 millones de dlares y contribua con 130 millones de dlares en impuestos al Gobierno indonesio. Nokia, por su parte, recogi a principios de este ao tres toneladas de residuos procedentes de mviles (telfonos, bateras, cargadores, accesorios, etc.) en cuarenta y cinco das308. La iniciativa de reciclaje es un intento de concienciar a los consumidores indios de la utilidad de los componentes que ya no son utilizables. Una encuesta revelaba que slo el 3% haba reciclado sus viejos mviles y un 44% afirmaba tenerlos an en casa. En otros mercados, las mayores operadoras tienen campaas de recogida como parte de su RSC. Regla 2: La RSC atrae la inversin La socially responsible investing (SRI) o inversin social responsable, se ha puesto de moda en la ltima dcada. Consiste en invertir en empresas por su compromiso con las prcticas de responsabilidad social o, por el contrario, excluirlas por motivos ticos. Al igual que el ndice Dow Jones de Sostenibilidad americano o el FTSE4Good britnico, en la India se lanz en febrero de 2008 el ndice burstil S&P ESG (Environmental, Social and Corporate Governing) en el que slo pueden cotizar empresas indias con buen comportamiento medioambiental, social y en materia de buen gobierno. De esta manera, la cotizacin de las cincuenta empresas de la India que forman el ndice se vincula con la responsabilidad social y los inversores pueden decidir el destino de sus capitales en base a criterios de RSC. Tradicionalmente, los resultados de las inversiones se han evaluado basndose en el rendimiento financiero, pero hay un grupo creciente de inversores que prefieren tener en cuenta otros criterios, como las estrategias medioambientales, las sociales, o, incluso, las religiosas. Para algunos se trata de no aportar capital a las empresas de tabaco, alcohol o armas. Para otros se trata de invertir en la
Nokia collects 3 tonnes mobile waste in 45 days, The Hindu Business Line (2/03/2009).
308
215
mitigacin de ineficiencias del mercado, gestin de valor intangible y diversificacin de tecnologa. Las ventajas de la inversin en responsabilidad social para las empresas en economas emergentes son las siguientes309: Diferenciacin positiva de las acciones frente a los emisores de otros mercados emergentes. Esto les aporta una ventaja a la hora de competir globalmente por inversiones de calidad a largo plazo. La asignacin eficiente de capital a modelos de negocio que podrn superar los problemas que plantean los retos del desarrollo sostenible. Incentivos de mercado adicionales para empresas que cumplen con estndares nacionales de ESG (Environment, Social and Corporate Governance, es decir, medio ambiente, gobierno social y corporativo) y adoptan programas de responsabilidad corporativa que exceden la normativa. La creacin de modelos de negocio que capitalicen oportunidades y knowhow de desarrollo sostenible que puedan servir de ejemplo a empresas en el futuro. La inversin en I+D puesta al servicio de distintas causas, por ejemplo, la generacin de energa alternativa, que puede dar respuesta a un desarrollo sostenible amenazado por la falta de recursos. Al mismo tiempo, los pases emergentes estn siendo cada vez ms selectivos con las inversiones directas de las multinacionales dentro de sus fronteras. Hace dcadas, cuando eran pases pobres que carecan de ahorros, aceptaban cualquier tipo de inversin, pero ahora piden cada vez ms a las multinacionales que rindan cuentas sobre su contribucin al desarrollo del pas. Por ejemplo, el Gobierno chino est interesado en empresas que traigan los avances tecnolgicos que las compaas chinas no pueden crear. Tambin quieren inversiones que impacten en la formacin del capital humano, es decir, quieren que las multinacionales formen a los empleados locales en tareas que requieran una alta cualificacin. En definitiva, quieren inversin en aspectos que puedan mejorar sus economas a largo plazo. Por este motivo, los directivos de las multinacionales tendrn que pensar en una estrategia que les permita combinar la obtencin de beneficios y la contribucin al desarrollo en los pases emergentes en los que operen. El siguiente paso ser convencer a los gobiernos de estos pases. Regla 3: Apuesta por la eficiencia energtica
309
Sustainable Investment in India, The Energy and Resources Institute (TERI) Europe (mayo 2007).
Con el alza en los precios de la energa, as como en las emisiones de gases con efecto invernadero, junto con el simultneo aumento en la demanda de China, la India y Brasil, el mundo tiene un inters muy grande en el xito de los esfuerzos por reducir las emisiones de estas grandes naciones en desarrollo, tal y co 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
216
mo seala el libro publicado por el Banco Mundial, Financing Energy Efficiency: Lessons from Brazil, China, India, and Beyond. China, la India y Brasil son tres de los diez principales consumidores de energa del mundo. En conjunto, estos pases constituyen el hogar del 40% de la poblacin mundial y representan ms de la mitad de toda la demanda energtica de los pases en desarrollo. Antes de 2030, sern responsables de 42% del aumento en la demanda de energa en el mundo. El Banco Mundial advierte de que si no se logran avances importantes en los esfuerzos de eficiencia, China, la India y Brasil aumentarn a ms del doble su uso de la energa y las emisiones con efecto invernadero en menos de una generacin (antes de 2030)310. Segn un estudio del McKinsey Global Institute311, si las economas en desarrollo incrementaran la productividad de la energa, podran desacelerar el crecimiento de su demanda a ms de la mitad en los siguientes doce aos. Esta reduccin sera superior al consumo total de energa en China actualmente (vase la ilustracin 78).
310
Promoting energy efficiency in the developing world, McKinsey Global Institute (febrero 2009).
311
http://www.worldbank.org.in/ WBSITE/EXTERNAL/COUNTRIES/SO UTHASIAEXT/INDIAEXTN/0,,conten tMDK:21665223~pagePK:1497618 ~piPK:217854~theSitePK:295584, 00.html.
217
380 27 29 45 231 16 23 23 26 26 42 36 42 52
Potencial descenso del 25% en la demanda de energa en 2020 segn el caso bsico; mayor que la demanda de energa total actual de China 10 14 93 5 7 287 22 29 30 30 31 38
CAGR2 2005-20, % caso bsico
CAGR2 2005-20, % con dato de productividad de energa
11 14 32
+3,4
+1,4
frica India
Oriente Medio Iberoamrica Europa
+3,7 +3,6 +4,5 +2,3 +3,2 +1,4
+2,3 +1,6 +1,8 +0,9 +1,1 0,7
Sudeste Asitico
Occidental3
138
China
74 Demanda de energa 2005 Demanda de energa prevista 2020, caso bsico Oportunidad de moderacin de la demanda por la inversin de productividad de energa
106
+4,2 Potencial de reduccin de la demanda de energa en 2020
+2,4
1 2 3
Es posible que la suma de las cifras no coincida con el total, debido al redondeo. Tasa de crecimiento anual compuesto Incluye Bielorrusia, Repblica Checa, Estonia, Hungra, Latvia, Lituania, Polonia, Rusia y Eslovaquia.
Ilustracin 78. Mayor productividad energtica.

Fuente: Standard & Poors Index Factsheet.
312
http://www.worldbank.org.in/ WBSITE/EXTERNAL/COUNTRIES/S OUTHASIAEXT/INDIAEXTN/0,,cont entMDK:21665223~pagePK:14976 18~piPK:217854~theSitePK:2955 84,00.html.
Segn el mismo estudio, el coste de invertir en productividad energtica es de media un 35% menor en pases de economas emergentes que en las desarrolladas, debido a la mano de obra ms barata. El Banco Mundial considera que hay un enorme potencial no aprovechado para el progreso en eficiencia energtica, en especial en Brasil, China y la India, con muchas soluciones que pueden funcionar siempre y cuando exista financiacin e inversin. Tambin destaca el gran compromiso existente por parte de las autoridades responsables312. No obstante, segn las lecciones aprendidas en los ltimos diez aos, el principal obstculo para el despegue de la eficiencia energtica son las carencias en los sistemas organizacionales e institucionales, adems de la falta de acceso a los
218
fondos necesarios. Las empresas y los bancos deben convencerse de que invertir en calderas ms eficientes, en sistemas de recuperacin de desechos o en iluminacin que ahorra energa tiene sus recompensas y justifica los riesgos313. A pesar de esto, en los grandes consumidores energticos, como son China, la India y Brasil, existe una mejora gradual en trminos de eficiencia. En China, nace un sector comercialmente viable dedicado a la eficiencia energtica despus de una dcada de fuerte apoyo gubernamental. En la India, los bancos lanzaron programas para pequeos proyectos de este tipo en algunas industrias, los cuales comenzarn ya a ser ampliados. Y, en Brasil, un fondo de eficiencia energtica que proviene de las ganancias de las empresas de servicio pblico ofrece una plataforma para realizar mejoras ms profundas. No obstante, aunque estos avances son esperanzadores, el Banco Mundial considera que si se tiene en cuenta la pujante demanda energtica que tendr slo uno de esos pases en los prximos diez aos, se hace evidente la necesidad de actuar y avanzar mucho ms deprisa314. Un ejemplo de esta inversin en productividad se encuentra en la planta de vidrio de Gostomel, Ucrania, que produce botellas para bebidas, perfumes y productos farmacuticos. Entre sus clientes estn Coca-Cola y PepsiCo, adems de numerosas compaas ucranianas. El Departamento de Energa de Estados Unidos encarg a un laboratorio la identificacin de oportunidades de eficiencia energtica para la planta tras la prdida energtica sufrida por el cierre de Chernbil. Tras la auditora, se estim que una serie de cambios en las instalaciones, entre ellos la sustitucin de uno de los hornos por un modelo nuevo, producira un fuerte ahorro energtico e incrementara en gran medida el volumen y calidad de la produccin. Tras el xito de la implementacin de algunas de las medidas, Gostomel est buscando financiacin para el resto315. No hay que olvidar que muchas empresas de mercados emergentes son exportadoras de materias primas, por lo que se vieron beneficiadas por el alza de precios. Sin embargo, con la crisis ha quedado patente una nueva era de volatilidad en los precios de los recursos. Segn Accenture, para mantener su competitividad, tendrn que crear estructuras de costes eficientes en caso de que bajen los precios316. Ms an, deben avanzar en materia de eficiencia para cumplir con la normativa medioambiental, que se est endureciendo con motivo del cambio climtico. Las empresas encontrarn desafos para reducir las emisiones de carbono, redisear algunas fases de la cadena de suministro, adaptarse a la volatilidad de precios de commodities y asegurar demanda en el mercado. La industria de la pintura en Brasil es testigo de la importancia de destacar mejorando la calidad al mismo tiempo que se adoptan prcticas respetuosas con el medio ambiente, gracias a la produccin a base de agua y la promocin del empaquetado ecolgico en un sector en el que la competencia se est intensificando, el precio de la materia prima est aumentando y las exigencias medioambientales se estn endureciendo317.
313
http://www.worldbank.org.in/ WBSITE/EXTERNAL/COUNTRIES/SO UTHASIAEXT/INDIAEXTN/0,,conten tMDK:21665223~pagePK:1497618 ~piPK:217854~theSitePK:295584, 00.html. dem.
314 315
Ukraine: Emerging Market for Industrial Energy Efficiency Opportunities http://www.pnl.gov/aisu/pubs/EnE ngineering.PDF. El Auge de las Multinacionales de Mercados Emergentes, Accenture (2008).
316 317
Frost & Sullivan Observes That the Brazilian Paints and Coatings Market Vendors Are Reshaping Strategies to Deal With a Changing Market Environment, www.foxbusiness.com (31/03/2009).
219
Regla 4: Invertir en recursos escasos La demanda de recursos por parte de la economa global ha aumentado exponencialmente con la creciente necesidad de las economas emergentes. Si bien es verdad que las empresas de economas desarrolladas disponen de dichos recursos desde hace ms tiempo, la incorporacin de las empresas emergentes a un ritmo mayor del esperado hace necesario un anlisis de las acciones que se pueden tomar hoy para evitar los problemas de maana. En un panorama global de escasez de recursos, las empresas de economas emergentes deben asegurarse su suministro de cara a garantizar su supervivencia. De este modo, podrn minimizar el impacto de una oferta inconsistente y unos precios voltiles. Adems, la inversin en este tipo de recursos es un valor en alza, dado el agravamiento progresivo de su escasez. En esta lnea, China est comprando a pasos acelerados muchos recursos del mundo. La nueva superpotencia mundial est explorando yacimientos de petrleo en frica y Asia Central, perforando yacimientos de gas en Birmania, construyendo represas hidroelctricas en la regin del Mekong, realizando prospeccin de minerales en el Congo y talando bosques en Indonesia. El hambre de China por las materias primas ha contribuido a que el precio del petrleo y otros recursos hayan aumentado en ciertos momentos318. China se une a la fiesta en un momento en que otros pases y empresas ya controlan la mayor parte de los recursos del mundo, a lo que ha respondido explorando lugares que otros actores han considerado demasiado arriesgados. Empresas chinas estn desarrollando campos de petrleo, minas y presas en zonas alejadas geogrficamente, polticamente inestables y ecolgicamente frgiles, a menudo haciendo caso omiso de los derechos humanos ambientales y del impacto de sus inversiones. Una empresa china est construyendo una gran presa en el ro Kafue en Zambia que pone en riesgo importantes humedales, incluyendo dos parques nacionales. La presa generar energa para minas de cobre y cobalto destinadas a la industria China. Cuando los inversores occidentales dudaron sobre si financiar el proyecto del Ro Kafue a causa de las preocupaciones ambientales, una compaa promotora china se hizo cargo del proyecto rpidamente instando a las autoridades de Zambia a reducir el proceso de evaluacin ambiental. Al igual que cualquier inversor a largo plazo, las empresas chinas tienen inters en evitar los abusos de los derechos humanos y la destruccin del medio ambiente en los pases que las acogen. El Gobierno chino ha emitido directrices a sus empresas para proteger los derechos de los trabajadores, las comunidades locales y el medio ambiente. Algunas empresas chinas han comenzado a adoptar las normas ambientales, pero an falta que las pongan en prctica de manera efectiva.
318
http://internationalrivers.org/ en/todos-somos-chinos.
220
Tambin los productos agrcolas estn atrayendo inversiones. Su demanda se mantiene alta a pesar de la recesin mundial, en parte por la procedente de mercados emergentes, cada vez mayor. Si bien es verdad que los precios han bajado de las mximas de mediados de 2008, siguen muy por encima de la media de la pasada dcada. As lo indica un artculo de The Economist con datos como los siguientes: en comparacin con las cifras de hace una dcada, China consume actualmente el doble de aceite vegetal, un 60% ms de productos avcolas, un 30% ms de ternera y un 25% ms de trigo319. Las inversiones en el sector agrcola no se han hecho esperar. Black Earth Farming, una empresa rusa, ha realizado fuertes inversiones en granjas agrcolas, e inversores chinos han hecho lo mismo en Brasil y Argentina. Otro recurso objeto de inversin ha sido el litio. Bolivia tiene casi la mitad de las reservas mundiales conocidas de este elemento qumico. Su uso est aumentando debido a su aplicacin en las bateras de coches hbridos y elctricos. La agencia estatal Comibol ha invertido 6 millones de dlares en una planta en la que se pretende extraer y procesar el litio a escala industrial. El nacionalismo econmico de Bolivia podra impedir que empresas japonesas y europeas interesadas intervengan en ese mercado. Mientras tanto, pases con menos reservas, como China, estn aprovechando la coyuntura para posicionarse como los primeros productores320. Tal y como se apuntaba en el captulo El difcil desarrollo sostenible mundial, el agua tambin se ha convertido en un activo ms. Las operaciones de CocaCola en la India se han visto obstaculizadas por el acceso al agua y la grave contaminacin de ste en el pas. Regla 5: All donde fueres, haz lo que vieres En su camino hacia la globalizacin, las empresas de economas emergentes se ven expuestas a mercados ms amplios y a un nuevo abanico de consumidores. As, deben adaptarse a los usos y normativas de estos lugares, que se caracterizan por la existencia de sistemas de informacin fiscal ms transparentes y otro tipo de relacin con los stakeholders. Un 22% de los consejeros delegados encuestados por McKinsey cree que las distintas definiciones de responsabilidad social corporativa en distintas regiones y culturas suponen una barrera a la hora de implementar globalmente un enfoque integrado y estratgico de las cuestiones medioambientales y sociales de la compaa (vase la ilustracin 79).
Bolivia has lithium, and the president intends to make the world pay for it, International Herald Tribune (2/02/2009).
320
Agriculture: green shoots, The Economist (19/03/2009).

319
221
Porcentaje de encuestados que consideran que las barreras les impiden, en su condicin de consejeros delegados, poner en prctica un sistema integrado y estratgico para toda la empresa en cuestiones relacionadas con el Gobierno Social y Medioambiental (ESG). Prioridades estratgicas contradictorias Complejidad de la puesta en prctica de la estrategia en diversas funciones empresariales Diferentes definiciones de la responsabilidad social corporativa en las distintas regiones y culturas Falta de conexin aparente con los inductores de valor Dificultad para conseguir la participacin de grupos externos Falta de una infraestructura de comunicaciones eficaz Falta de respaldo del consejo de administracin Resistencia de los empleados Dificultad para conseguir la participacin de grupos externos Ninguna de las citadas 4 4 15 7 13 39 25 22 18 17 43
Falta de reconocimiento por parte de los mercados financieros
Ilustracin 79. Barreras para el compromiso de los consejeros delegados con la RSC.
Es vital que las empresas de economas emergentes logren adaptarse al concepto de RSC aceptado mayoritariamente en mercados internacionales para mantener su posicin competitiva. Por ejemplo, en algunos de sus pases de origen recibir sobornos no es socialmente inaceptable, o la corrupcin puede llegar a ciertos niveles de la autoridad. Por ello, los mecanismos de autogobierno puede que no sean los adecuados en un escenario global. Este autogobierno es fruto de acciones que toman las empresas por iniciativa propia o presionadas por los grupos de inters o los acuerdos sectoriales. Un anlisis321 de la informacin de sostenibilidad facilitada por sectores especficos de economas emergentes conclua que el 87% de empresas del estudio ofrece algn tipo de informacin en este sentido, pero slo el 51% publica un informe de sostenibilidad de carcter individual, es decir, en formato de pdf descargable o en el informe anual de la empresa. Muchas empresas se comprometen a reportar mediante estndares de Global Reporting Initiative (GRI), a publicar informes separados de RSC y a apoyar iniciativas como 2000 UN Global Compact o The Equator Principles. Ya se ha hablado sobre la GRI, que constituye un marco para que las empresas estandaricen sus informes de RSC en relacin con diez principios de derechos humanos, regulacin laboral, trabajo forzado, discriminacin, responsabilidad medioambiental y anticorrupcin. Tiene ms de 5.200 participantes, incluyendo 4.000 negocios en 120 pases. Por su parte, la iniciativa The Equator Principles obliga a los sesenta bancos participantes a evaluar proyectos en base a su impacto social y medioambiental antes de tomar
321
Sustainability Reporting in Emerging Markets, Siran, KLD, Social Investment Forum (enero 2008).
222
decisiones de inversin. La adopcin de las mejores prcticas ofrece un beneficio en reputacin y diferencia a las empresas del resto. Si la informacin ms reciente de RSC y los estndares seguidos son fcilmente accesibles, puede aumentar la credibilidad de la organizacin.
7.3. La sostenibilidad de la economa espaola
La Estrategia Espaola de Desarrollo Sostenible (EEDS) se enmarca dentro de la Estrategia de Desarrollo Sostenible de la Unin Europea, que fue renovada en el Consejo de Bruselas de 2006 con un principio general consistente en determinar y elaborar medidas que permitan mejorar continuamente la calidad de vida para las actuales y futuras generaciones mediante la creacin de comunidades sostenibles capaces de gestionar y utilizar los recursos de forma eficiente, para aprovechar el potencial de innovacin ecolgica y social que ofrece la economa, garantizando la prosperidad, la proteccin del medio ambiente y la cohesin social. Este objetivo se concreta en siete reas prioritarias dentro de la Unin: cambio climtico y energas limpias; transporte sostenible; produccin y consumo sostenibles; retos de la salud pblica; gestin de recursos naturales; inclusin social, demografa y migracin; y lucha contra la pobreza mundial322. Ya se han expuesto los motivos econmicos que llevan a cuestionarse la sostenibilidad del modelo de desarrollo espaol en los ltimos aos. Juan Arias, periodista, fillogo y escritor, los criticaba duramente: El recin terminado boom econmico (catorce aos consecutivos de fuerte crecimiento) se ha cimentado en una burbuja inmobiliaria, en la especulacin. El urbanismo salvaje apenas s ha rendido dividendos en instruccin y civismo. Pero no hay desarrollo sostenible sin cuidar del medio ambiente y de la educacin. Nuestro dficit exterior el segundo ms abultado del mundo, el envejecimiento de la poblacin y la extremada dependencia energtica hipotecan asimismo el pas que legaremos a las generaciones futuras. Sostenibilidad ambiental En materia de sostenibilidad ambiental, se reconoce la necesidad de hacer un uso eficiente y racional de los recursos naturales en particular de los energticos, los hdricos, la biodiversidad y el suelo, as como desarrollar polticas activas de mitigacin de los determinantes del cambio climtico en todos los sectores productivos, en especial en los energticos y de movilidad, as como de adaptacin a l. La lucha internacional por los recursos, y en especial la energa, ser determinante para el futuro de los pases en el mundo multipolar, como se ha expuesto anteriormente. La alta dependencia y vulnerabilidad energtica externa que presenta Espaa la hacen an ms sensible a esta situacin.
322
http://www.lamoncloa.es/NR/rdonlyres/96270D4 8-C981-430E-8C19352904495879/0/folleto_desarrollo _sost_DEF.pdf.
Esta dependencia es mayor que la media de la Unin Europea. El grado de autoabastecimiento (relacin entre produccin interior y consumo total de energa) de energa primaria en 2007 fue del 20,9%, lo que supone que en Espaa el 79,1% de la energa primaria consumida es importada. De hecho, como conse 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
223
cuencia del crecimiento econmico registrado en los ltimos catorce aos, esta dependencia ha aumentado progresivamente y se espera que la tendencia se mantenga. Las previsiones apuntan a que si los mercados energticos siguen la direccin actual, la dependencia de las importaciones en la Unin Europea crecer desde la mitad actual a casi dos tercios en 2030323. El 93% del petrleo y el 84% del gas tendrn que importarse, sin que exista la seguridad de que los orgenes de estas importaciones puedan diversificarse, especialmente en el caso del gas. La dependencia creciente de la Unin Europea de importaciones energticas amenaza no slo a la seguridad del suministro, sino que tambin implica mayores precios. Un aumento de precios tendra una incidencia muy desfavorable sobre la ya deteriorada competitividad y el empleo en Espaa.
2006 33,8 0,2 0,2 2007 29,0 0,2 0,2
Carbn
Petrleo Nuclear
Gas Natural
Energas Renovables Total
Hidrulica
100,0 21,7
100,0 100,0
100,0 20,9
100,0 100,0
Ilustracin 80. Grado de autoabastecimiento de energa en Espaa.

Fuente: SGE.
(Relacin entre produccin interior y consumo total de energa).
La Energa en Espaa 2007, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

323 324
Casi ms importante que la dependencia exterior es la alta vulnerabilidad de la economa y la sociedad espaolas ante un eventual corte de las fuentes de suministro o de un shock de precios de las materias primas energticas324. Este grado de vulnerabilidad tiene su origen en una elevada participacin del petrleo en la balanza energtica y una produccin elctrica autctona por debajo de la media (energa no almacenable), junto con unas interconexiones elctricas que se sitan muy por debajo de las de otros pases con similar nivel de dependencia. Slo pases como Grecia, Italia y Portugal, dentro de las economas desarrolladas, estn en situaciones ms extremas. El dficit energtico ha supuesto de media un 39,6 % del dficit comercial total en los ltimos ocho aos. Las subidas en el precio del petrleo, en parte debidas al aumento de la demanda de los pases emergentes, no han hecho sino empeorar la balanza comercial espaola, con su consiguiente efecto negativo en el crecimiento de la economa espaola (PIB).
http://www.revistasice.com/ cmsrevistasICE/pdfs/BICE_2928_4 3-48__DA4BF380721A84BD13 E60ED0BEF583E6.pdf.
224
Para invertir esta tendencia y evitar esos posibles efectos negativos de los mercados energticos sobre la economa espaola, convendra trabajar en tres frentes. En primer lugar, se debera favorecer la inversin y la I+D+i en fuentes de energa no contaminantes con el fin de incrementar la aportacin de las energas renovables al mix energtico nacional, caracterizado por la alta dependencia del petrleo como fuente primaria de energa (vase la ilustracin 81). Espaa, por sus condiciones naturales, posee una ventaja competitiva y un elevado potencial para el desarrollo de fuentes de energa hidrulica, elica o solar. No en vano es actualmente el tercer pas generador de energa elica, con un 16% del total de la potencia instalada, slo por detrs de Alemania y de Estados Unidos. En esta lnea, la apuesta de la Unin Europea por las energas renovables es clara. El objetivo de que los pases de la Unin lleguen a obtener un 12,5% de la electricidad producida en el pas a travs de energas renovables parece fcilmente alcanzable o, incluso, mejorable por Espaa.
Electricidad 20,4%
Energas Renovables 3,7% Carbn 2,3%
Gas 16,4%
Productos Petrolferos 57,1%
Fuente: La Energa en Espaa 2007, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
Ilustracin 81. Consumo de energa en Espaa en 2007.
Muchos opinan que Espaa debera aumentar el peso de la energa nuclear en el mix de produccin nacional, igual que sucede en otros pases de la Unin Europea. As lo corrobora el 75% de un panel de 317 expertos y empresarios consultados a principios de 2009 por PricewaterhouseCoopers325.
325
http://www.abc.es/20090224/ economia-economia/espanadeberia-incrementar-peso200902241303.html.
Paralelamente, deben implementarse acciones que mejoren la eficiencia energtica. A pesar de que el consumo energtico por habitante en Espaa 3,2 toneladas equivalentes de petrleo al ao es inferior a la media de la Unin 3,6 toneladas, y est muy por debajo de la estadounidense 7,8 toneladas la in 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
225
Sabas qu? Espaa es el pas de la Unin Europea con mayor riesgo de desertificacin.
tensidad de consumo energtico con relacin al PIB es sensiblemente superior al de la Unin Europea (Espaa consume un 18% ms de petrleo por cada 1.000 euros producidos)326. La concienciacin acerca del consumo responsable y eficiente ser fundamental en el futuro. Si se consiguiera disminuir la demanda de energa, la exposicin a posibles desestabilizaciones econmicas sera inferior. Por ltimo, se deben disear medidas para mejorar la conexin con los mercados energticos europeos, asiticos, americanos y africanos, que permitan diversificar el riesgo derivado de la excesiva dependencia de las importaciones de petrleo y gas de determinados pases. Muchos de los recursos proceden de zonas geopolticamente inestables que, en algunos casos, utilizan su ventaja natural como un instrumento de negociacin. Esto introduce incertidumbre en el suministro y los precios, lo cual tiene efectos negativos sobre la economa espaola. En definitiva, aumentando la inversin en eficiencia energtica, en energas renovables y en nuevas tecnologas, se contribuir a mantener la competitividad y el empleo, a la vez que mejorar la balanza comercial, se crearn nuevos empleos y mejorar la economa en su conjunto. Sostenibilidad social Como se sealaba al principio, se observan algunos desequilibrios entre la posicin econmica de Espaa en trminos del PIB (octava) y otros indicadores, como la competitividad. En el mbito social, de nuevo existe una descompensacin, dado que ocupa el puesto 13 en el ndice de desarrollo humano, fijado por el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo con arreglo a otros criterios de calidad de vida. Adems, Espaa ha sido la gran beneficiaria del presupuesto europeo, pero sus bolsas de pobreza y exclusin no han dejado de existir, y proliferarn ahora con la contraccin econmica327. El creciente aumento de la tasa de paro como consecuencia de la crisis supone un nuevo reto para el bienestar social. Los inmigrantes que residen en Espaa se encuentran en una situacin de alta vulnerabilidad. En el primer trimestre de 2009, el paro inmigrante estaba situado en el 28,4%, mientras que en la poblacin espaola era del 17,36%328. Critas, la confederacin oficial de entidades de accin caritativa y social de la Iglesia en Espaa, vio cmo aumentaban sus peticiones de ayuda un 75% durante 2008. Como novedades en esta recesin, los demandantes normalmente no pueden pagar sus casas y muchos son inmigrantes. Victor Renes, director de investigacin en Critas, ve con preocupacin que pueda iniciarse una ola racista. Segn el informe anual sobre proteccin social de la Comisin Europea, en Espaa estn en situacin de riesgo de pobreza las personas de edad avanzada (28%) y los nios (24%). El porcentaje de la poblacin en riesgo de pobreza es
50 propuestas para mejorar la productividad espaola, Instituto de la empresa familiar.

326 327 328
http://www.iceta.org/jr1603 09.pdf. www.ine.es.
226
Sabas qu? En Espaa, una de cada cinco personas vive en riesgo de caer en la pobreza.
del 20%, una cifra slo superada por Letonia (21%) y al mismo nivel que Italia y Grecia329. Las recomendaciones de la Unin Europea son claras: reducir el abandono escolar para romper el crculo de la pobreza, incidir en la inclusin de mayores, jvenes e inmigrantes, reformar las pensiones para que sean ms sostenibles y mejorar la aplicacin del Ley de Dependencia y el acceso a la sanidad pblica, entre otras.
7.4. Empresas espaolas sostenibles
La creciente internacionalizacin de las empresas espaolas ha provocado que la sociedad se preocupe por el comportamiento de stas fuera de nuestras fronteras. De esta forma, los grupos de inters han ido presionando hasta transformar progresivamente los valores y perspectivas de la actividad empresarial. Hoy da, los empresarios espaoles estn cada vez ms convencidos de que el xito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen nicamente con una maximizacin de los beneficios a corto plazo, sino tambin con un comportamiento orientado por el mercado, pero responsable. En este sentido, el Gobierno espaol se comprometa a principios de este ao a poner en marcha el Consejo Estatal de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un rgano encargado de apoyar e impulsar las polticas pblicas de promocin de la responsabilidad social en Espaa, entre ellas, el fomento de las herramientas para elaborar las memorias e informes de sostenibilidad. Los temas que debe tratar el consejo, entre otros, son la crisis econmica, la educacin, el consumo, la inversin socialmente responsable y la transparencia330.
329 330
Arranca el Consejo Estatal de Responsabilidad Social, Expansin (26/01/2009).

331
http://www.ekoos.org/es/bloog/ post/index.php?id=719.
http://www.observatoriorsc.org/.
Sin duda, queda un largo camino por recorrer en trminos de RSC por parte del tejido empresarial espaol. De las 35 empresas del Ibex 35, nicamente cuatro presentaron informacin relevante en el ao 2007 sobre aspectos de RSC, segn concluye un estudio del Observatorio de responsabilidad social corporativa (vase la ilustracin 82)331. Estas empresas son Acerinox, Altadis, Bolsas y Mercados Espaoles y Colonial.
227
40 35 Nmero de empresas 30 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 29 30 30 30 31 6 5 5 5 4 No presentan informacin relevante Presentan alguna informacin relevante
Ilustracin 82. Nmero de empresas del Ibex 35 que presentan informacin relevante sobre aspectos de RSC.
Fuente: Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa.
El estudio, en el que se evalan aspectos relacionados con la gestin, el gobierno corporativo y los impactos sociales y medioambientales de las operaciones de las empresas del Ibex 35, pone en relieve las diferencias existentes entre la informacin proporcionada a accionistas y potenciales inversores y la que se dirige a otros grupos de inters. Se producen fuertes desajustes entre la informacin econmica y la social y medioambiental. En el anlisis realizado, se identifican casos de empresas que en las memorias de sostenibilidad abogan por contribuir a un desarrollo socioeconmico de las regiones ms desfavorecidas, mientras que en la informacin financiera se puede evidenciar que el pago de impuestos en estas regiones disminuye y el coste de acceso a los servicios se incrementa332. Uno de los principales problemas a los que se enfrentarn las empresas espaolas en el mbito de la sostenibilidad medioambiental ser responder a la escasez de recursos. Aunque la alta vulnerabilidad energtica de la economa representa una amenaza, tambin se presenta una gran oportunidad de explotar su ventaja competitiva en el rea de las energas renovables con el auge internacional de la eficiencia energtica. En mayo de 2009, Madrid acoger la 12. edicin de Genera 2009, donde acudirn representantes de los sectores de Energa Solar (trmica y fotovoltaica), Cogeneracin, Biomasa, Elica, Hidrulica, Residuos, Hidrgeno y Pila de Combustible, Carbn, Gas, Petrleo y otras energas (marina, geotrmica). Este tipo de iniciativas contribuirn a posicionar a la economa espaola como un referente en un rea con grandes perspectivas de crecimiento.
332
http://www.observatoriorsc.org/ images/documentos/publicaciones/ notas_de_prensa/np_informe%20d el%20ibex_290109.pdf.
Basta analizar las cifras de facturacin del mercado medioambiental, 10.818 millones de euros, y de empleo, 200.000 empleados, para darse cuenta de los efectos secundarios beneficiosos de este sector en el grueso de la economa espaola.
228
Sabas qu? Actualmente, Espaa depende en un 81% aproximadamente de las importaciones para satisfacer el consumo energtico del pas mientras que la media europea es de un 52%333.
Regla 1: Diversificar las fuentes de energa Las empresas espaolas, especialmente las dedicadas al sector secundario, deben encontrar la combinacin ptima de fuentes de energa que les permita compensar la creciente demanda mediante un consumo ms eficiente, para contrarrestar la alta dependencia energtica del exterior. Tambin deben apostar por la bsqueda de fuentes de energa alternativas, como las renovables. En esta lnea, Espaa vivi primero el despertar de la energa elica; luego, asisti al despliegue de las huertas fotovoltaicas y ahora cobra un inusitado impulso la explotacin de la energa solar termoelctrica. Las buenas condiciones climticas en la mitad sur de Espaa, las primas y el desarrollo tecnolgico han disparado el nmero de proyectos334. Por ejemplo, la empresa espaola Rotartica, ubicada en el Pas Vasco, colabora con la italiana La Fabbrica del Sole en un proyecto piloto en Italia que prev obtener aire acondicionado a partir de la energa solar335. La aplicacin domstica de una tecnologa hasta ahora de uso industrial cubre la creciente demanda de aparatos de aire acondicionado en perodos de ms calor. Las mquinas se alimentan a partir del agua caliente de los paneles solares trmicos que alcanza alrededor de noventa grados centgrados y la convierten en agua fra. Asimismo, se han puesto en marcha iniciativas para potenciar el uso de la energa nuclear. Iberdrola acudi, junto a otras ocho empresas espaolas, a la X Feria Internacional de Energa Nuclear en Pekn para iniciar las vas de colaboracin entre Espaa y China en materia nuclear336. Esta misma empresa, adems, importa gas natural lquido de Nigeria, Argelia, Egipto, Qatar, Trinidad y Tobago, Libia y Noruega, con el fin de asegurar un suministro lo suficientemente diversificado y flexible. En febrero de 2009, se celebr en Madrid de la mano de las Conferencias de Intereconoma el encuentro Mix Energtico en Espaa. Desafos y Soluciones. En la agenda destacaron cuestiones como la situacin actual del sector energtico, las expectativas de desarrollo, un debate sobre cul es el mix energtico ptimo, qu papel tienen la electricidad y el transporte como principales consumidores energticos, o las acciones a corto y largo plazo para garantizar el suministro. Como medidas de sostenibilidad se destacaron la tecnologa nuclear, el tratamiento de residuos, la integracin de energas renovables en la red, el almacenamiento de energa, y la captura de CO2 en la utilizacin del carbn para la produccin de electricidad. Otro tema de discusin fue el fin del Protocolo de Kioto y la reunin de Copenhague en diciembre de 2009. En ese mbito, Espaa necesita reducir sus emisiones de efecto invernadero, porque si no sigue el ritmo de descenso de la UE-27, su competitividad se ver seriamente afectada por la internalizacin de costes medioambientales. Regla 2: Malos tiempos para las energas renovables337 La vicesecretaria de Asuntos Globales de Estados Unidos, Paula Dobriansky, elogi en una visita a Espaa el sistema de energas renovables espaol, que la posicionan como lder en esta materia. Tambin destac el liderazgo internacional de las empresas espaolas de energa elica338. Sin embargo, un artculo de Ex 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
333
La energa solar termoelctrica se dispara en Espaa, La Vanguardia (04/04/2009).

334 335
Mix Energtico en Espaa: Desafos y Soluciones, Conferencias Intereconoma, Madrid, 26 de febrero de 2009.
336 http://www.eleconomista.es/ empresas-finanzas/noticias/418336/ 03/08/Economia-Empresas-Iberdrolay-otras-ocho-empresas-espanolasbuscan-oportunidades-en-energianuclear-en-China.html.
http://www.energiadiario.com/ publicacion/spip.php?article7032.
Titular de Expansin.com (31/03/2009).

337 338
http://www.energiayrenovable.es.
229
pansin de finales de marzo de 2009 anunciaba que la mitad de las plantas de biodisel estaban paradas y las cuatro que existen de bioetanol funcionaban al 60% de su capacidad339. El cierre de instalaciones y el despido de trabajadores parece que van a ser la consecuencia directa de un cmulo de circunstancias: el aumento de la oferta, el descenso de la demanda, la cada de precios y la crisis generalizada. Uno de los problemas que han causado esta situacin es que el biodisel estadounidense, que recibe una subvencin fiscal en origen, llegaba al mercado espaol con un coste un 30% menor, como media, que el producto nacional. Para poner freno al dumping 340, la Unin Europea fij el 13 de marzo de 2009 un arancel de entrada a los exportadores estadounidenses. Pese a esta medida, los fabricantes de biocarburantes se encuentran con un excedente de capacidad productiva en el mercado espaol. En 2008, la capacidad instalada de biodisel fue de ms de dos millones de toneladas y la demanda del mercado espaol en el mismo ao no lleg a 600.000 toneladas. En el caso del bioetanol, las cifras de consumo y produccin estn ms ajustadas. Las cuatro plantas instaladas de bioetanol funcionan al 60% de su capacidad y en 2008 pusieron en el mercado 273.377 toneladas de este combustible, de las que el 34% se destinaron a la exportacin341. Los productores consideran que el exceso de oferta nacional sobre la demanda del mercado de biodisel representa un desajuste temporal. Ven con esperanza la posibilidad de que el cierre del grifo del biodisel de Estados Unidos, que ha inundado Europa, d lugar a un escenario como el de 2006, en el que el 50% de la produccin del biodisel espaol se exportaba a Alemania o Francia, aunque consideran que es difcil que se vuelva a producir. No obstante, mientras esto sucede, algunas empresas han decidido retirarse del negocio de los biocarburantes. ste es el caso de Ebro Puleva, que despus de invertir diez millones de euros para construir una planta en Jerez de la Frontera termin abandonando el proyecto342. La utilizacin de este tipo de energas est siendo claramente determinada por la regulacin. En Espaa hay una reserva de cuota de mercado para estos combustibles del 3,4% en 2009 y del 5,83% en 2010343. Sin embargo, para las empresas del sector el apoyo oficial est siendo insuficiente. Consideran que esto, junto con la escasez de demanda en el mercado espaol, est poniendo en jaque una industria en la que Espaa empezaba a ser una potencia. Carlos Navarro, presidente de Siliken, un grupo de empresas dedicado al desarrollo de soluciones aplicables al sector de las energas renovables, considera que el problema es que los competidores como Alemania, Japn, Francia... nos van a acabar superando. Al final tendremos que comprarles los equipamientos. Y eso teniendo una industria puntera y que creaba empleo344. Lo cierto es que las malas noticias se suceden en el sector. En marzo de 2009, la filial del grupo energtico britnico BP, BP Solar comunic el cierre de sus plantas de fabricacin de clulas de Tres Cantos (Madrid) y de la fbrica de montaje de mdulos de San Sebastin de los Reyes (Madrid).
Prctica comercial que consiste en vender un bien a precios artificialmente bajos para desplazar a la competencia y ampliar el control del mercado. Por un lado, puede ser realizado por una empresa con el fin de deshacerse de stocks excesivos o como medida de competencia desleal. Por otro, puede producirse como resultado de subsidios gubernamentales.
340
Malos tiempos para las energas renovables, Expansin.com (31/03/2009).

339

341 342

343 344
http://www.expansion.com/ 2009/03/31/empresas/energia/12 38527152.html.
http://www.ecoticias.com/ 20090405-fotovoltaica-yo-acusoal-gobierno.html.
230
Para compensar la reduccin de expectativas en casa y sobrevivir, las empresas se han lanzado con furia a los mercados exteriores. ste es el caso de Gamesa Elica, que ha abierto dos parques en Italia y va a iniciar seis ms. Isofoton, empresa que desarrolla soluciones tecnolgicas para la generacin y el aprovechamiento de energa solar fotovoltaica y trmica, que a principios de 2000 export el 80% de su produccin y hoy slo el 30%, se ha reorientado hacia el extranjero, en especial hacia Alemania, Italia o Estados Unidos. Acaba de firmar el acuerdo para un centro productivo en Ohio que ensamblar clulas producidas en la fbrica de Mlaga. Tambin Siliken espera encontrar un respiro con la internacionalizacin iniciada hace ao y medio. Sin embargo, algunos expertos creen que las empresas espaolas tardarn al menos dos o tres aos en poder reemplazar sus anteriores cifras de ventas con la exportacin, dado que se tendrn que enfrentar a problemas como la crisis financiera y la tardanza de algunos pases como Italia, Grecia o Estados Unidos en avanzar con sus programas fotovoltaicos345. Regla 3: Las buenas prcticas afectan a la reputacin de las empresas El Monitor Espaol de Reputacin Corporativa (MERCO) es una herramienta que evala anualmente la reputacin de las empresas nacionales, de manera similar a la lista Fortune. Para ello, se encuesta a un grupo de empresarios (que son los que realizan el primer corte), expertos, ONG y asociaciones de consumidores para que indiquen las empresas que facturan ms de 50 millones de euros al ao con mejor reputacin en Espaa, as como los factores por los que las seleccionan. La reputacin corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compaa hacen de su comportamiento corporativo en funcin del grado de cumplimiento de sus compromisos con sus clientes, empleados, accionistas si los hay y con la comunidad en general. En la edicin del 2009346, Inditex lidera el ranking por segundo ao consecutivo. El nico movimiento en el top ten de este ao respecto al anterior ha sido el ascenso de MAPFRE del puesto decimotercero al dcimo. Los dos sectores ms perjudicados en cuanto a prdida de posiciones han sido la banca (pese a estar el Santander, la Caixa y BBVA entre los diez primeros) y la construccin. En cambio, el sector asegurador y las empresas de tecnologas de la informacin ganan terreno. Entre las empresas, destaca Mutua Madrilea por haber escalado ms de veinte puestos (del setenta al treinta y cuatro). El sitio web corporativo de Inditex explica su modelo de sostenibilidad basado en la buena fe, el dilogo y la transparencia de su actividad, e indica que aunque los compromisos asumidos en materia de sostenibilidad son dinmicos, el Cdigo de Conducta Interno establece las bases de partida y afecta al conjunto de nuestras actividades de fabricacin, distribucin y comercializacin en todo el mundo. Inditex ha sido una de las primeras empresas espaolas en adoptar el estndar GRI 2002. En el caso de MAPFRE, establece las tres grandes lneas que han determinado su modelo: en primer lugar, el cumplimiento de la legislacin vigente y de los compromisos internacionales adquiridos (Pacto Mundial de las
345
http://www.ecoticias.com/ 20090405-fotovoltaica-yo-acuso-algobierno.html. http://www.empresa responsable.com/articulos/detail.ph p?id=4428&sec=111.
346
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Naciones Unidas y Protocolo UNEP). En segundo lugar, el servicio a la sociedad, procurando su progreso y actuando con espritu solidario. Y, en tercer lugar, la gestin integral de la responsabilidad social por parte de quienes participan en la toma de decisiones de la compaa a cualquier nivel. Establece un grupo de inters muy amplio a dos niveles: en primera instancia, accionistas, empleados, mutualistas, proveedores y colaboradores; en segundo trmino, opinin pblica, competencia, ONG, sindicatos, Administraciones Pblicas, organizaciones de consumidores y medios de comunicacin. Tambin cabe destacar que MAPFRE dedica desde hace ms de veinte aos una parte de su beneficio neto anual a la financiacin de actividades no lucrativas de inters general para la sociedad, a travs de sus seis fundaciones privadas. Es destacable el caso de BBVA, que fue galardonado con el I Premio a la Mejor Prctica Responsable del Club de Excelencia en Sostenibilidad. Se valor la metodologa empleada, las facilidades de implantacin de estas prcticas responsables, los resultados obtenidos, la organizacin de benchmarking entre empresas y, finalmente, la efectividad de la medida en materia de rendimiento de la inversin. Por su parte, LOreal Espaa apost por la construccin de un edificio inteligente y solidario con el medioambiente, reagrupando las cuatro divisiones del holding 347. La clave del ahorro energtico han sido las placas solares y los fluorescentes de bajo consumo. La aplicacin de tecnologas sostenibles ha reducido un 27% el consumo de agua, un 17% el de electricidad y un espectacular 92% las emisiones de CO2.
En 2009, Acciona ha sido galardonada con el Premio a la Sostenibilidad Corporativa que concede la European Business Award Organisation (EBA)348. Tambin la empresa guipuzcoana Fagor ha recibido un premio este ao por su responsabilidad social y con los trabajadores en los procesos de internacionalizacin, otorgado por el Foro de Responsabilidad Social de Gipuzkoa. En 2007, Metro de Madrid fue galardonado con el Premio a la mejor solucin de RSE 2007 en la categora de Medio Ambiente con su solucin Gestin Ambiental en Metro de Madrid en el CSR MarketPlace. Su modelo de CSR est basado en tres pilares fundamentales: incrementar la satisfaccin del cliente, fomentar la movilidad sostenible y mejorar la experiencia del empleado. Como comentario final, Justo Villafae, catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense, impartiendo clases de Imagen Corporativa, asegura que no se llegar a pedir certificaciones (de RSE) para poder operar, pero la fuerza de los hechos va a producir que las empresas con comportamientos no responsables sean excluidas: Se van a excluir porque eso ya no se tolera349. Regla 4: La RSC es un poderoso imn para el talento Tal y como se comentaba en las reglas para empresas desarrolladas en materia de sostenibilidad, los empleados cada vez son ms sensibles a las polticas de RSC de las empresas en las que trabajan. Las empresas espaolas sern inclu 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
LOreal Espaa se tie de verde con su nuevo edificio inteligente, El Economista (17/03/2009).
347 348
Acciona, galardonada con el Premio a la Sostenibilidad Corporativa, eleconomista.es (8/04/2009).

349
http://www.serresponsable.es/ modulos/mod_periodico/pub/most rar_noticia.php?id=102.
232
so ms sensibles a la lucha internacional por el talento por las razones que se han explicado anteriormente. Uno de los elementos ms efectivos para captar y retener talentos en las organizaciones es contar con una buena reputacin interna. De este modo, las personas que trabajan la empresa sentirn el orgullo corporativo al verse alineadas con los objetivos y con la estrategia corporativa. La nueva generacin nacida despus de 1980 est menos comprometida con la empresa pero ms con su trabajo. Sus componentes desean estabilidad y regularidad, as como un horario fijo. Adems, un estudio de PricewaterHouseCoopers indica que el 87% de los titulados aspira a trabajar en una empresa con la que coincida en sus valores de RSC350. No es de extraar, por tanto, que las empresas deban elaborar una estrategia enfocada a este grupo dada la escasez de talento en el futuro cuando se reactive la economa mundial. Precisamente, una empresa debe buscar la sostenibilidad a travs de las personas porque se debe gestionar el presente para planificar el futuro, porque en la actualidad sufrimos escasez de talento y los inmigrantes hasta dentro de dos o tres generaciones no podrn cubrir esas necesidades, opina el experto en Recursos Humanos Manuel Gonzlez. Afirma que decantarse por no reducir gastos despidiendo empleados en tiempos de crisis enva un mensaje de compromiso a los trabajadores, lo que puede hacer que la empresa salga reforzada tras la crisis. Regla 5: Potenciar el crculo virtuoso de la sostenibilidad Las empresas deben buscar aquellos aspectos de RSC que son complementarios a su negocio y que nutran las capacidades corporativas, permitiendo crear ventajas competitivas dentro de un crculo virtuoso de sostenibilidad351. Este es el caso de la empresa de productos lcteos Ebro Puleva, que realiza la donacin de los distintos productos alimenticios que conforman la cartera de negocio del grupo. El convenio de colaboracin con la Federacin Espaola de Bancos de Alimentos (FESBAL) tiene como finalidad la gestin y distribucin de los productos donados por Ebro Puleva entre los bancos de alimentos provinciales. Adems la fundacin de la empresa lleva a cabo iniciativas de educacin para el desarrollo en el mbito agrcola en pases del Tercer Mundo, siempre con vistas a lograr que las comunidades logren la autosuficiencia. Por su parte, el compromiso del Grupo SOS, que es el segundo grupo alimentario espaol por facturacin entre las empresas del sector que cotizan en la bolsa espaola, se materializa en el Plan Estratgico de RSC iniciado en 2003, denominado Alimentando un Futuro. Cuenta con varios ejes de actuacin, entre los que destacan los siguientes como iniciativas complementarias a la naturaleza de su negocio: 1. Compromiso con la nutricin, que busca ofrecer a los consumidores productos saludables y adecuados a sus necesidades. 2. Nuestra Accin Social, que se dirige a cubrir las necesidades bsicas de personas desfavorecidas en el entorno en el que desarrolla sus actividades.
350 http://www.losrecursoshumanos. com/contenidos/3417-el-87-de-lostitulados-aspira-a-trabajar-en-unaempresa-con-la-que-coincida-ensus-valores-de-rsc.html.
La responsabilidad social corporativa como necesidad estratgica: casos prcticos, Francisco Trullenque, Harvard Deusto Business Review (marzo 2008).
351
233
En definitiva, estas empresas espaolas han sabido integrar sus polticas de RSC en la estrategia corporativa, creando sinergias entre su negocio y la sociedad para el beneficio de ambas. Regla 6: Hacer propios los principios de transparencia y buen gobierno Las empresas espaolas tienen campo de mejora en el mbito de sus actividades de buen gobierno corporativo. Los datos del estudio del Observatorio de la Sostenibilidad realizado en las empresas que cotizan en el Ibex 35 son reveladores: El 57% de las empresas del Ibex no ofrece datos acerca de la remuneracin individual de los consejeros. Adems, no siempre se desglosan estas cantidades por concepto de remuneracin. Slo un 20% informa abiertamente sobre clusulas de blindaje. Se suele ofrecer el nmero de beneficiarios, pero no las cantidades a favor de cada uno, ni su nombre. No es habitual encontrar informacin que indique que las clusulas de blindaje son aprobadas por la junta general de accionistas. Contina evidencindose la poca presencia de mujeres en la alta direccin de las compaas y, especialmente, en el consejo de administracin. Slo el 40% de las empresas establece que los consejeros independientes no permanezcan como tales durante un perodo continuado superior a doce aos. En lo que se refiere a la cuestin ampliamente debatida en la crisis de los excesivos salarios de los altos directivos, la advertencia del presidente del Gobierno No es el momento de grandes beneficios ni grandes sueldos parece que surti efecto. El presidente del Santander, Emilio Botn, anunci que va a reducir el 10% la remuneracin que los estatutos del banco fijan para los consejeros y otro 15% la retribucin variable que perciben los consejeros ejecutivos. Horas despus, el BBVA anunci que congela la retribucin de los 300 miembros de la alta direccin. Adems, el presidente, Francisco Gonzlez, y el consejero delegado, Jos Ignacio Goirigolzarri, recibirn este ao 454.400 y 383.400 acciones, respectivamente, como resultado del plan de incentivos a largo plazo en acciones que acaba de finalizar, y que abarca de 2006 a 2008. Regla 7: Prepararse para el activismo accionarial 352 Los ms crticos sobre la efectividad de las prcticas de RSC ven en el activismo empresarial una nueva ola de esperanza. Esta nueva prctica, que consiste en la participacin de ONG y otros grupos de presin en el seno de la compaa para que se respeten los derechos humanos, sociales o ambientales, parece que se consolida en Espaa y que va a hacerse habitual en las grandes empresas.
352
http://spanish.safedemocracy.org/2008/06/06/elbuen-gobierno-corporativo-esnegocio/.
234
De este modo, organizaciones como Intermon Oxfam han participado en la junta de accionistas de algunas empresas para defender los derechos de poblaciones indgenas. En estos casos, los accionistas se ven obligados a escuchar los reproches de las ONG porque hablan en nombre de fondos de inversin que tienen participacin en las acciones de la compaa. El activismo accionarial lleva dcadas de recorrido, sobre todo en el mundo anglosajn. En Espaa es ms reciente, pero suma ya siete aos de vida. Lo import Setem, la ONG que ms lo ha practicado y que en 2001 sorprendi a todos adquiriendo 120 acciones hay 630 millones de Inditex. Sin embargo, algunos de los agentes sociales no creen en la eficiencia de esta nueva forma de presin. Por ejemplo, el Observatorio de la Deuda en la Globalizacin (ODG), vinculado a la Universidad Politcnica de Catalua, considera ms til participar en las contracumbres, aunque sea a costa de romper puentes con las empresas y dejar de ser interlocutores para ellas. Para esta organizacin, el peligro es que las grandes empresas utilicen a las ONG para legitimarse. Su anlisis le da la vuelta a la toma de las juntas de accionistas por parte de las organizaciones no gubernamentales.
235
La innovacin: elemento clave en el futuro

CAPTULO 8

e ha mencionado varias veces a lo largo de este estudio que estamos asistiendo a un proceso de cambio que implica un desplazamiento de las fuerzas de poder en el escenario internacional. Los pases de economas desarrolladas pierden peso dentro del mercado mundial, mientras que los pases de economas emergentes poco a poco alcanzan las capacidades necesarias para producir los mismos productos y servicios que los mercados desarrollados y, adems, a un precio inferior. Dado que este desplazamiento va borrando a los pases desarrollados de ciertos sectores de alto crecimiento, la solucin para mejorar su posicionamiento internacional pasa por innovar como va para mejorar la productividad y la competitividad. La innovacin va ms all de la mera generacin de ideas. Se trata de transformar estas ideas en valor econmico y social. Si Henry Ford les hubiera preguntado a sus clientes qu queran, hubieran respondido un caballo ms rpido, no un coche. De la misma manera, los clientes de IBM hubiesen querido mainframes ms rpidos en vez de pedir un PC353. El compromiso con la innovacin implica estar preparado para cambiar el modo en que se hacen las cosas en todos los niveles, como individuo, sociedad, empresa o pas. La iniciativa innovadora debe ser fijada en el ADN, y todos los agentes deben colaborar para proporcionar a los innovadores una red de seguridad que les anime a probar y fallar. Si se penaliza socialmente a los que fracasan, se estar levantando una barrera a la innovacin. En los ltimos aos, hemos sido testigos del tremendo poder de la innovacin y de cmo ha revolucionado el escenario econmico y empresarial. Con el avance de la economa del conocimiento, la innovacin adquiere cada vez ms relevancia. En este contexto, el crecimiento se basa en utilizar el conocimiento para mejorar el rendimiento, y este rendimiento se puede potenciar con la innovacin. Por tanto, es cada vez ms evidente la contribucin de la innovacin al crecimiento econmico y al desarrollo de los pases. El imperativo de la innovacin Ahora ms que nunca, la innovacin est en boca de todos. Los gobiernos y las empresas reconocen la necesidad de crear las condiciones que favorezcan la innovacin y que expanda sus beneficios a todos los sectores de la sociedad. No en vano, los lderes del G-20 centraron gran parte de su discurso durante la Cumbre de Washington en la innovacin como medida a medio plazo para superar la crisis: Nuestro trabajo debe estar guiado por la creencia compartida de que [] la innovacin y el espritu emprendedor son esenciales para el crecimiento econmico, el empleo y la reduccin de la pobreza354. Cuando la tormenta financiera termine, los pases que hayan innovado, demostrando visin a largo plazo, estarn mejor preparados para afrontar las prximas dcadas.
354 http://www.funciva.org/uploads/ ficheros_documentos/1227280229_ el_triunfo_de_adam_smith_en_el_g -20.pdf.
Judy Estrin, directiva veterana de Silicon Valley y autora de Closing the Innovation Gap: Reigniting the Spark of Creativity in a Global Economy.
353
238
Los pases desarrollados se han mostrado en lnea con esta idea. Un estudio del U.S. Council on Competitiveness355, afirmaba que la innovacin ser el factor determinante del xito de Estados Unidos en el siglo XXI. Hace tiempo optimizamos nuestras empresas en bsqueda de calidad y eficiencia, ahora debemos optimizar nuestra sociedad entera en aras de la innovacin. Por su parte, la agenda de Lisboa retaba a Europa a convertirse en la economa del conocimiento ms competitiva del mundo, capaz de conseguir un desarrollo sostenible con ms y mejores trabajos, y ms cohesin social en 2010. Los pases emergentes tambin son conscientes de la importancia de la innovacin. Desde finales de los noventa, han aumentado su inversin en I+D en un 50%. Incluso en frica, los gobiernos intentan utilizar la tecnologa como una va para innovar y desarrollarse356. Sin embargo, segn la opinin de la mayora de los expertos del Future Trends Forum, se espera que a raz de la crisis actual la inversin en I+D decrezca. Al haber poca liquidez, la inversin se centrar en cubrir las necesidades bsicas. Innovar es un proceso largo en el que se asumen altos riesgos y los resultados no siempre son los esperados. Pese a todo, se presenta una gran oportunidad para aqullos que inviertan en innovacin. Los expertos del Future Trends Forum concluyeron que el fuerte se har ms fuerte, y viceversa. De hecho, ms que una inversin per se en el presupuesto del rea de I+D, la innovacin en tiempos de crisis viene asociada a una tendencia oportunista. Algunos de estos ejemplos de oportunidad se tratarn en el prximo apartado. En este contexto, las empresas actuarn como un motor fundamental de la actividad innovadora, por lo que la crisis probablemente dinamice la innovacin empresarial. Tal y como sealaron los expertos en la ltima sesin del Future Trends Forum, las grandes innovaciones suceden en pocas de recesin, y esto ocurre porque los malos tiempos obligan a las empresas a transformar sus negocios con el fin de adaptarse a un entorno tan cambiante. Para innovar en tiempos de crisis, segn Laura Gonzalez Molero, presidenta y consejera delegada de MERCK357, es imprescindible evitar el espritu negativo y paralizante, evitar la autocomplacencia, fomentar la creatividad, buscar las nuevas oportunidades y asumir riesgos. Por tanto, el impulso a la innovacin ayudar a pases y empresas a mejorar su situacin en la crisis actual y a subirse a la prxima ola de crecimiento. A continuacin se profundizar en cules estn siendo los focos de innovacin a nivel mundial. La geografa de la innovacin Histricamente, se ha tendido a medir la innovacin de los pases en base a indicadores especficos como el nmero de patentes registradas, el de artculos en
355 356
357 Laura Gonzalez Molero, en la conferencia Talento frente a la Crisis, organizada por la Asociacin para el Progreso de la Direccin (APD).
http://www.managementtoday. co.uk/news/625441/.
http://www.compete.org/.
239
revistas de investigacin o el porcentaje de gasto del PIB en I+D. Aunque estas mediciones son tiles, la innovacin ya no se limita a las estructuras verticales de los laboratorios de I+D y las universidades, sino que florece de diferentes maneras y toma formas variadas: innovaciones en mrketing (por ejemplo, los relojes de Swatch), en los modelos de negocio (por ejemplo, el xito de eBay en la venta P2P) e, incluso, las innovaciones sociales (por ejemplo, las redes sociales). Esta idea llev a la escuela de negocios INSEAD a desarrollar un indicador para medir el nivel de innovacin en 130 pases (el Global Innovation Index)358. Este ndice tiene en cuenta distintos parmetros y los clasifica en inputs (instituciones, capital humano, infraestructura, sofisticacin del mercado y los negocios) y outputs (conocimiento, competitividad y riqueza) de la actividad innovadora (vase la ilustracin 83).
Pas 2008-09 5,28 4,99 4,84 4,82 4,81 4,73 4,73 4,69 4,65 4,64 4,63 4,59 4,57 4,47 4,46 4,41 4,37 4,35 4,35 4,34 4,30 4,27 4,17 4,12 4,06 3,99 3,97 3,81 3,69 3,66 3,65 3,65 3,64 Rango 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 Pas 2008-09 3,59 3,59 3,59 3,59 3,54 3,51 3,49 3,44 3,43 3,41 3,40 3,39 3,37 3,34 3,27 3,26 3,25 3,24 3,23 3,17 3,17 3,16 3,15 3,14 3,12 3,11 3,10 3,06 3,03 2,99 2,97 2,96 2,95 Rango 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66
EEUU Alemania Suecia Reino Unido Singapur Corea del Sur Suiza Dinamarca Japn Paises Bajos Canada Hong Kong Finlandia Noruega Austria Taiwan Luxemburgo Blgica Francia Islandia Irlanda Australia Israel Qatar Malasia Emiratos Arabes Unidos Nueva Zelanda Espaa Estonia Kuwait Italia Arabia Saud Repblica Checa
358 Global Innovation Index 20082009, INSEAD.
Bahrein Eslovaquia Eslovenia China Malta Chile Portugal India Lituania Sudfrica Tailandia Chipre Tnez Hungra Costa Rica Indonesia Brasil Turqua Omn Barbados Grecia Jordania Polonia Azerbaijan Sri Lanka Uzbequistn Lituania Mjico Croacia Filipinas Vietnam Trinidad y Tobago Mauricio
Ilustracin 83. ndice de innovacin global.

Fuente: Escuela de negocios INSEAD.
240
Los resultados son reveladores. La presencia de Estados Unidos en el primer puesto es previsible, ya que ha liderado la innovacin desde hace cien aos. Europa tiene seis pases en el Top 10: Alemania, Suecia, Reino Unido, Suiza, Dinamarca y Pases Bajos, y once en el Top 20. sta podra ser una seal de esperanza para el futuro europeo. Sin embargo, el futuro de la innovacin parece desplazarse al este. Singapur ostenta el quinto lugar, Corea del Sur el sexto, Japn el noveno, Hong Kong el decimosegundo. Por su parte, China y la India ocupan los puestos 37 y 41, respectivamente. China cuenta con ms de trecientos centros de investigacin, superada slo por Estados Unidos, y el nmero va aumentando. Los Emiratos rabes Unidos ocupan el puesto 26 gracias al liderazgo de sus gobiernos, que se han desmarcado de sus pases vecinos mediante polticas especficamente diseadas para atraer trabajadores cualificados y compaas punteras en tecnologa. El resultado, principalmente en Dubi, ha sido el surgimiento de un foco de compaas innovadoras. Los expertos del Future Trends Forum concluyeron que la tendencia en el futuro ser el aumento de colaboracin entre los pases emergentes y los desarrollados en materia de innovacin. Creen que la innovacin no seguir la senda habitual que va de los pases desarrollados a los emergentes, sino que en el futuro cambiar el sentido y los pases desarrollados adoptarn progresivamente las innovaciones de los emergentes (vase la ilustracin 84).
Flujo de ideas innovadoras
Pases emergentes
Pases emergentes
Pases desarrollados Ilustracin 84.El flujo de ideas innovadoras.
Fuente: Appropiate Infraestructure Development Group, Catherine Laine.
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Sabas qu? Las patentes registradas por ciudadanos chinos pasaron de representar el 1,8% del total mundial a un 7,3% en el perodo de 2000 a 2006.
Los expertos del Future Trends Forum opinan que un aspecto vital para el desarrollo de los pases emergentes es la adopcin de las innovaciones que se han ideado en los pases desarrollados adaptndolas a su realidad. En cuanto a las reas geogrficas de las que provendr la innovacin en el prximo lustro, consideran que Asia liderar la innovacin en automocin y construccin, mientras que Estados Unidos lo har en tecnologa, aeronutica y salud (vase la ilustracin 85).
Tecnologa Construccin Asistencia sanitaria
Fabricacin de automviles Productos qumicos Energa Servicios financieros
Aeroespacial y Defensa Consumo Educacin Otros 0% 10% 20% Asia 30% Amrica Europa 40% 50% frica 60% 70% 80% 90% 100%
Iberoamrica Oceana
Ilustracin 85. Cules sern las areas geogrficas de donde vendrn las innovaciones en relacin a las siguientes industrias en los prximos cinco aos?
Una inversin de futuro Existe cierta confusin entre el concepto de innovacin y el de inversin en I+D o investigacin cientfica. El reto real consiste en innovar para crear valor haciendo las cosas de forma diferente o incluso, haciendo cosas radicalmente nuevas359. En este sentido, la inversin en I+D puede ser una fuente de ideas nuevas, pero no la nica.
359
Innovacin: The Wealth of Nations, Fundacin de la Innovacin Bankinter.
Esta diferenciacin es importante porque si se entiende la innovacin desde una perspectiva tan acotada como la inversin en I+D, difcilmente se podrn dise 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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ar y poner en marcha medidas capaces de gestionar los elementos que la inhiben. Mientras que el impulso a la inversin en I+D puede instrumentarse con medidas como el aumento de la financiacin, los subsidios, las deducciones fiscales y las ayudas directas, impulsar la innovacin, en cambio, es un proceso complejo que tiene ms elementos intangibles que tangibles360. Amar Bhid, de la Columbia University, ha publicado recientemente The Venturesome Economy. En este libro, defiende la idea de que el crecimiento econmico de los pases no procede de la inversin en tecnologa, sino, principalmente, de su capacidad para innovar. Bhid argumenta que en la mayora de los grandes xitos empresariales estadounidenses de las ltimas dcadas, como Amazon, Google o Apple, la tecnologa ha jugado un papel crucial, pero la capacidad de innovacin y de trasladar un proyecto innovador al mundo real lo ha sido an ms. En este sentido, si bien es cierto que diferentes estudios parecen demostrar que, a largo plazo, las empresas con una mayor inversin en I+D presentan un desempeo claramente mejor que el promedio del mercado, el mero hecho de invertir en I+D no implica necesariamente que las compaas sean ms innovadoras. Se puede innovar sin invertir grandes sumas en I+D; cuando cambia el enfoque y se invierte en innovacin, los resultados son mucho ms poderosos que los conseguidos a partir de la mera inversin en I+D361. La capacidad de competir internacionalmente de muchas empresas no ha sido el resultado de una mayor inversin en tecnologa o una asignacin de recursos adicionales a la investigacin. En la mayora de los casos, su xito se ha fundamentado en una capacidad de definir un modelo de negocio innovador362. En el mbito estatal, la apuesta por la innovacin es crucial a la hora de aumentar el nivel de vida de los ciudadanos y resolver los grandes desafos en materia de energa, cambio climtico, asistencia sanitaria y seguridad nacional. Tras las elecciones presidenciales en noviembre de 2008, el paquete de estimulacin de Barack Obama fue el centro de atencin de muchos pases a la espera de imitar las medidas adoptadas por el gran gigante. Del presupuesto de 819.000 millones de dlares, Obama pretende destinar un total de 37.000 millones a la digitalizacin de los archivos mdicos (20.000 millones de dlares), una red de suministro de energa ms eficiente (11.000 millones de dlares) y conexin de alta velocidad a Internet (6.000 millones de dlares). La inversin en banda ancha cumple el papel de las redes ferroviarias y las carreteras que tanto impulsaron la economa en el pasado363.
360 http://thoughtineuskadi.wordpress. com/2009/01/12/sobre-la-diferencia -entre-la-innovacion-y-la-id/. 361 http://www.intelectium.com/blog/ ?p=11#more-11. 362
http://reggio.wordpress.com/ 2008/12/28/innovacion-ycrecimiento-de-jordi-canals-en-lavanguardia/. dem.
363
243
Sabas qu? Entre 1997 y 2007, las compaas ms innovadoras evolucionaron 10,56 veces por encima del ndice S&P 500 mientras que las que ms invierten en I+D lo hicieron apenas 1,63 veces mejor364.
Entre los pases lderes en inversin en I+D se encuentran Suecia y Finlandia y en el extremo opuesto, la Republica Eslovaca y Grecia (vase la ilustracin 86).
4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
Otra prueba de que la innovacin no siempre est ligada a las inversiones en I+D se puede encontrar, de una manera cada vez ms clara, en la innovacin social. La tendencia es que la innovacin sufra un proceso de democratizacin porque progresivamente los usuarios, apoyados en las mejoras en el campo de las telecomunicaciones, son capaces de desarrollar sus propios productos y servicios nuevos. Adems, suelen compartir libremente sus innovaciones, creando comunidades y redes de conocimiento comn365. Anteriormente ya nos hemos referido a este hecho como la economa P2P. Polticas de apoyo a la innovacin En el seminario organizado por la OCDE el 16 de febrero de 2009, dedicado a la sostenibilidad y las polticas de innovacin en la actual situacin, se lanz una serie de mensajes clave366 de los que podemos destacar el papel fundamental que se espera que tomen las polticas relacionadas con la innovacin a la hora de lidiar con la crisis econmica. Se espera que estas polticas sean de gran envergadura y se basen en el buen gobierno y en un fuerte liderazgo poltico. Estimular la innovacin a corto plazo redundar en crecimiento a largo plazo. La calidad de la intervencin estatal es muy importante en todo el proceso de transformacin, por lo que se debe seguir apoyando con contundencia a aquellos emprendedores y negocios que se atrevan a asumir riesgos en el mbito de la innovacin.
364
366 Informal Seminar on Sustainability and the Role in the Current Financial Crisis, OCDE.
365 The Sources of Innovation, Eric von Hippel, profesor de MIT Sloan School of Management.
http://www.intelectium.com/ blog/?p=11#more-11.
lo va q G uia re M cia Po xico lo n I ia Tu ndi a r Po qu rt a ug Su Br al Fe d asi de f l ra Hu ric ci ng a n r Ru a s Nu I a ev E tal a sp ia Ze a la a Ir nda la nd Re p N Ch a bl or ina ic u Lu a eg x C a Pa em hec s bu a e To s B rgo ta aj l U os Re Aus E2 in tr 7 o ali Un a B ido l Ca gic na a F To r d ta an D l O cia in C am D a E Au rca Es A ta le str do m ia s an Un ia Is ido la s nd Su ia Co iza re Fi Jap a nl an n Su dia ec ia
Es
Ilustracin 86. Gasto en I+D+i como porcentaje del PIB del ao 2006 (o ltimo ao disponible).
Fuente: OECD Factbook 2008: Economic, Environmental and Social Statistics.
244
Muchos pases de la OCDE ya estn implementando polticas encaminadas a estimular y fomentar la innovacin. El volumen de innovacin de un pas vendr determinado por varios factores de diferente naturaleza: la actividad emprendedora, la inversin, las redes de tecnologas de la informacin y la comunicacin, el conocimiento (de la mano del capital humano), tecnologas verdes, etc. La OCDE incide en que se est perdiendo mucho conocimiento porque no se estn documentando las mejores prcticas llevadas a cabo por los distintos pases. Compartir estas prcticas puede ayudar al establecimiento de nuevas polticas, por lo que la OCDE propone actuar como facilitadora, garantizando la transparencia y fomentando la cooperacin internacional. Todas estas medidas gubernamentales deben desarrollarse teniendo en mente las necesidades de los emprendedores y los negocios de nueva creacin, que durante largo tiempo han sido considerados como los mximos exponentes en la innovacin de cada pas. Si se les apoya con polticas de fomento de la innovacin, se conseguir dar un impulso a la creacin de nuevas empresas. Hecho esto, se podrn comercializar las innovaciones y, de este modo, se estar generando riqueza para las naciones. De hecho, los empresarios innovadores contribuyen ms a generar riqueza porque crean ms puestos de trabajo; un nmero pequeo de start-ups innovadoras generan un nmero desproporcionadamente grande de nuevos trabajos. Otra va para fomentar la actividad emprendedora del pas y, por tanto, la innovacin, sera la apertura del pas a la inmigracin. sta es la idea que The Economist expona en un artculo reciente: Los emigrantes siempre han tenido ms iniciativa emprendedora que las personas que se quedan en su pas de origen. Los lugares ms emprendedores de la historia moderna han sido los habitados por judos, chinos e indios que han abandonado su lugar de procedencia. En la sociedad del conocimiento actual, los emigrantes cualificados abanderan la innovacin. Ellos crean ms empresas, circulan ideas, dinero y capacidades...367. Como reflexin final, bien pueden servir las ideas que Soumitra Dutta, experto del Future Trends Forum y asesor del Foro Econmico Mundial en cuestiones de innovacin, resuma en una ponencia sobre lo que hay que hacer para ser ms innovadores. Para este autor, hay que tener inspiracin (ligada con el liderazgo), aspiracin (ligada con el xito), transpiracin (ligada con el espritu de trabajo) y respiracin (ligada con la reflexin)368.
8.1. Estrategias empresariales innovadoras
367
368 http://www.pasionporinnovar.com/ 2008/03/soumitra-dutta-bestpractices-in-world-classinnovation.html.
http://www.economist.com/ specialreports/displaystory.cfm?story _id=13216077.
Las reglas del juego en el mundo multipolar tambin estn cambiando en el rea de la innovacin. Pareca que, pese a la presencia creciente de las economas emergentes, a Estados Unidos siempre le quedara la innovacin para destacar en el panorama internacional. No obstante, incluso en esta rea, reservada hasta ahora a los pases ms avanzados, los pases emergentes como China estn tomando la delantera. Las industrias emergentes protagonizan ahora la vuelta a
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la innovacin tal y como se entenda en los primeros estadios de los pases desarrollados, en los que no haba restricciones en cuanto a riesgo y coste. Ms an, en pocas de crisis, se suele caer en el error de reducir los presupuestos destinados a la innovacin para dedicar el dinero disponible a la supervivencia de las empresas. Sin embargo, es precisamente la capacidad de innovar de una empresa la que puede permitirle resurgir de una recesin con una clara ventaja competitiva. Hoy da, la innovacin va ms all de la mera implantacin de controles de calidad y costes. Debe tomarse como una oportunidad para mejorar en eficiencia y potenciar el crecimiento sostenible de la empresa. No obstante, pese a los beneficios que reporta, se trata de un proceso arriesgado y frustrante, en el que las tasas de fracaso son elevadas. Muchas empresas padecen el sndrome de haga todo siempre igual que les impide reaccionar a la amenaza de la competencia. Esta situacin es alentada en parte por los inversores y analistas, que muchas veces prefieren que las empresas maximicen el valor generado para el accionista haciendo las cosas del modo que siempre lo hicieron. Esto tiene como resultado que las empresas de gran tamao, principalmente las que todos esperan que obtengan beneficios y distribuyan dividendos estables y previsibles es decir, empresas con acciones generadoras de renta difcilmente sern bien vistas en el mercado burstil por introducir nuevas tecnologas o innovaciones radicales. La razn principal es que la obtencin del rendimiento de la inversin en innovacin sucede a ms largo plazo que el reparto de dividendos o incluso puede no ocurrir nunca. Por el contrario, sern castigadas con la reduccin del precio de sus acciones y de su valor de mercado. Por esta razn, parece que la innovacin queda relegada a empresas nuevas financiadas con capital riesgo. Algunos expertos apuntan que la subcontratacin de la innovacin podr ponerse de moda en un futuro no muy lejano y que buena parte de las innovaciones realmente radicales migre de las grandes empresas a las pequeas de nueva creacin369. Ante la pregunta de cules sern las estrategias empresariales ms efectivas para invertir en innovacin en los prximos tres aos, los expertos del Future Trends Forum sealaban que mejorar los productos, procesos y gestin y reforzar sus capacidades tecnolgicas deberan erigirse como las dos prioridades para las empresas (vase la ilustracin 87).
369
246
2,7 2,4 2,1 1,8 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 Mejorar sus productos, procesos y management Ms inversin en I+D Adaptar la estructura de la organizacin Aumentar su eficiencia y calidad Ms internacionalizacin (exportaciones o localizacin) Ganar dimensin Reforzar sus capacidades tecnolgicas Mejorar la eficacia y la calidad Otros
Permitir que los empleados desarrollen sus capacidades innovadoras
Mejorar los programas de retribucin
Ilustracin 87. Cules sern las maneras ms efectivas para las empresas de invertir en innovacin en los prximos tres aos?
Los expertos opinan que estas dos prioridades darn respuesta a un entorno cada vez ms competitivo en el rea de la innovacin, que ha pasado de producirse en el marco de los pases (generalmente de sus empresas) que asuman su propiedad a deslocalizarse y globalizarse. Esto queda patente con ejemplos como el de Skype, el servicio de llamadas, videollamadas y mensajera instantnea gratuito a travs de Internet. Hoy pertenece a eBay, tiene sus oficinas centrales en Luxemburgo, sus fundadores son de origen escandinavo, su centro de desarrollo est en Estonia y posee delegaciones en Londres, Tartu, Praga y San Diego370. Los programas de innovacin cada vez tienen mayor alcance, son ms globales. En este nuevo contexto econmico, las polticas de innovacin ya no pueden tener su base en la subvencin de la I+D de las empresas de bandera de un pas. Ya no se puede calificar estas empresas como suecas, americanas o espaolas, con gran parte del control y actividad fuera del pas. Hoy, su direccin estratgica est, por ejemplo, en Estados Unidos o Reino Unido, su idioma de trabajo es el ingls y gran parte de su fabricacin est ubicada en China. Sin embargo, y especialmente a consecuencia de la crisis, existe la reaccin opuesta, que opta por un proteccionismo segn el cual los gobiernos y empresas ponen trabas a la competencia global en innovacin, sobre todo en lo referente a la captacin de talento. Mientras las empresas ya no tienen banderas, las polticas econmicas no logran escapar de ellas. Se necesitan polticas de innovacin con mayor alcance, ms globales. El esfuerzo de la normativa de
370 http://www.sideinternational.com/ index.php?option=com_content&task =view&id=135&Itemid=61.
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polticas y ayudas a la innovacin de la Unin Europea dentro del Sptimo Programa Marco resulta, en este sentido, clave. La competitividad futura de las empresas europeas depender no slo de la creacin de sociedades de conocimiento inconexas, sino tambin de la generacin de meta-territorios en los que existan intensos flujos de conocimiento, tecnologa, personas y capital. Las futuras polticas de innovacin debern hacer un esfuerzo para catalizar estos flujos371. En este sentido, Vijay Govindarajan y Chris Trimble372, reconocidos expertos a nivel mundial en estrategia e innovacin, consideran que incluso las empresas lderes acaban alcanzando su crecimiento mximo. Eso es lo que hace que los sectores emergentes sean tan atractivos. Estos mercados representan enormes oportunidades para captar crecimiento y ventaja competitiva a largo plazo. Ahora bien, puesto que no hay una frmula probada para conseguir beneficios, son negocios que requieren un alto grado de inversin y riesgo. Sostienen que la supervivencia de toda organizacin depende de los experimentos estratgicos que tengan como meta mercados todava sin explorar, pero reconocen que hay pocas empresas que entiendan cmo llevarlos a cabo de forma ptima. Hay demasiados directivos que consideran que basta con tener una buena idea para pasarla a un plan de empresa y conseguir rentabilidad, pero en medio del proceso de innovacin la mayora de las organizaciones fracasa. Resaltan exactamente qu se necesita para lograr un negocio rentable sin perjudicar las actividades econmicas centrales de la compaa. Basndose en un minucioso estudio de varios aos de duracin sobre las iniciativas innovadoras en diez grandes empresas, los autores identifican tres prerrequisitos centrales para la innovacin estratgica: olvidar algunas asunciones clave que han hecho que el negocio central de la empresa alcanzase el xito; tomar recursos prestados de la organizacin ya establecida para alimentar el nuevo negocio; aprender cmo salir airoso en un mercado emergente e incierto. Empresas innovadoras de pases desarrollados Los expertos del Future Trends Forum opinaron que el aumento de la competencia internacional como consecuencia de la globalizacin del comercio y de los capitales impulsar a las empresas a innovar en lugar de limitarse a reducir costes y precios. Sin embargo, los expertos se apresuraron a indicar que la crisis definitivamente tendr un impacto en la innovacin. Aqu es donde comienza la diversidad de opiniones. Algunos opinan que la inversin en I+D decrecer sustancialmente con consecuencias, incluso, a largo plazo. Otros sealaban que la innovacin ofrece la oportunidad (o la obligacin) a algunas empresas de salir reforzadas, porque sern capaces de adaptarse de manera ms flexible a los mercados emergentes. Tambin los hay que recurren a la diferencia entre la inversin en I+D y la actividad innovadora para explicar que, aunque la primera se ver afectada como cualquier otra rea del presupuesto, la segunda continuar.
372 De la idea de negocio a la rentabilidad, Vijay Govindarajan y Chris Trimble.
371 http://www.sideinternational. com/index.php?option=com_conte nt&task=view&id=135&Itemid=61.
248
En un momento de cambio como el actual, se hace necesario introducir la explicacin del trmino tecnologa disruptiva, difundido a finales de los aos noventa despus del lanzamiento del libro The Innovators Dilemma, de Clayton Christensen, profesor de Harvard Business School. Este tipo de innovacin se asocia a aquellas ideas que generan el colapso o una fractura en el proceso de adaptacin a las nuevas condiciones del entorno, debido al hecho de que es preciso controlar una nueva cartera de competencias bsicas que convierte en inservibles los activos tangibles e intangibles, infraestructuras y otras patentes que poseen las compaas ya existentes373. En el caso de las tecnologas y de las innovaciones disruptivas que, por naturaleza, son de carcter radical, las implicaciones estratgicas sern sustanciales, hasta el punto de que podrn intervenir directamente en el reforzamiento o en el cambio de actividad de una empresa. Estas tecnologas disruptivas desembocarn en innovaciones radicales de carcter discontinuo que se difundirn en la mayora de los casos lentamente en el mercado, dada la resistencia al cambio que puede aflorar en unos consumidores potenciales poco predispuestos a modificar sus hbitos de consumo. En efecto, las tecnologas disruptivas introducen un desempeo inferior inicial (en rendimiento y funcionalidad) al establecido por las tecnologas desarrolladas por empresas ya existentes, lo que, en principio, no atrae a la mayora de los clientes potenciales. Una trayectoria de desempeo posterior ms eficiente hace que comiencen a ser de inters para los usuarios, con lo que se produce una migracin hacia la nueva tecnologa. La no acumulacin de competencias asociadas a estas tecnologas disruptivas por parte de las empresas asentadas en el sector puede conducirlas a abandonar y desaparecer374. La fotografa en papel frente a la digital, o la telefona fija frente a la mvil empresas como Kodak y Telefnica han sabido definir sus estrategias de negocio en torno a estos cambios repentinos375. La historia nos brinda mltiples ejemplos de la capacidad que han tenido algunas empresas de adaptarse al mercado en situaciones extremas. El mundo multipolar es fuente de numerosos colapsos y fracturas en el sistema conocido y las empresas deben asumir esta realidad para superar los numerosos obstculos que se presentan: los nuevos mercados emergentes, la rapidez de los cambios, las redes sociales experimentales y un largo etctera. En el mbito de la innovacin, estos cambios cobran especial relevancia si se tiene en cuenta que el ms rpido suele ser el vencedor. A continuacin se ofrecen algunas de las tendencias actuales en innovacin que pueden servir de gua para posicionarse en la carrera por la innovacin. Regla 1: Acercar la I+D al mercado local Al comienzo de este captulo, se avanzaba la idea de que en el mundo multipolar la innovacin tambin est cada vez ms dispersa geogrficamente y que, en este terreno, existen mltiples centros de poder. La I+D ha pasado a concebirse como una actividad global y, por tanto, sujeta a estrategias de deslocalizacin. Estas deslocalizaciones no slo pretenden reducir costes o aprovechar las ventajas fiscales o incentivos proporcionados por el pas de destino, sino que tambin
373 374
375 http://www.madrimasd.org/ revista/revista21/aula/aula1.asp.
Innovacin y tecnologas disruptivas en sectores tradicionales: una aproximacin al sector espaol de las telecomunicaciones, Redondo, J., Doctorado Interuniversitario en Gestin de la Innovacin. Universidad Complutense de Madrid (2003).
http://www.madrimasd.org/ revista/revista21/aula/aula1.asp.
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responden a la necesidad de situarse cerca de los nuevos mercados a los que se pretende servir y, de este modo, profundizar en sus necesidades y aprovechar la experiencia local. El 40% de los directivos de compaas que venden nuevos productos en mercados emergentes afirman que stos haban sido diseados localmente376. El fenmeno del offshoring de centros de I+D a pases emergentes se debe, en parte, a la creciente experiencia en ciencias e ingeniera a costes mucho ms competitivos. Por esta razn, casi doscientas empresas del ndice Fortune han establecido centros de I+D en la India377. Dell Computer traslad una parte significativa de su centro de I+D especfico de productos tecnolgicos desde Austin (Estados Unidos), a Taipei (Taiwn), Singapur y Shanghi (China). Los centros de excelencia cuentan con expertos en ingeniera, software y mrketing que trabajan para aprovechar las sinergias del diseo end to end378. En 2005, Nokia estableci un centro de I+D en China y un ao ms tarde lo expanda para desarrollar ms productos, en concreto, redes de infraestructura para mviles. La tendencia a la deslocalizacin de la I+D se hace an ms patente con la crisis: en marzo de 2009, todo pareca indicar que el despido de 5.000 empleados en Estados Unidos corresponda a puestos que iban a ser absorbidos por la India379. Parece que la crisis y la globalizacin intensificarn y acelerarn el fenmeno de las deslocalizaciones en pases de bajo coste. As, China y la India se establecen en la primera y tercera posicin (separadas por Estados Unidos) en cuanto a las localizaciones potenciales ms atractivas para la I+D, segn una encuesta de la UNCTAD380(vase la ilustracin 88).
376 Laboratories of Innovation: Leveraging Emerging Markets for Commercial Success, Deloitte (2006), http://www.deloitte.com/dtt/cda/d oc/content/Innovation%20in%20E merging%20Markets_ExecutiveSu mmary_Final_2006(4).pdf.
Offshoring wont stop, Khaleej Times Online (26/03/2009).

377 378 379
380 http://www.unctad.org/ Templates/webflyer.asp?docid=633 3&intItemID=3369&lang=1.
Manifest destiny?, Reuters (4/04/2009).
www.dell.com.
250
Estados Unidos
China
10
15
20
25
30
35
40
45 41,2
50
55
60
61,8
65
Federacin Rusa
Reino Unido
Japn
India
Alemania Singapur Taiwn
Francia
4,4 4,4 2,9 2,9 2,9 4,4 4,4
5,9
8,8
10,3
13,2
14,7
29,4
Paises Bajos Tailandia Canad
Corea del Sur Malasia Blgica Italia
2,9 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 2,9
Vietnam Turqua Tnez
Sudfrica Rumana Noruega Mjico Polonia
Espaa
Suecia
Marruecos Israel
Repblica Checa Australia Brasil
Irlanda
Ilustracin 88. Las localizaciones potenciales ms atractivas para la I+D, 2005-2009.

Fuente: World Investment Report 2005, UNCTAD.
Cuando una empresa decide emprender el reto de deslocalizar parte de sus operaciones como la I+D en un pas emergente, debe tener en cuenta ciertos obstculos. En primer lugar, se presenta la complicacin de armonizar procesos de trabajo y sistemas entre pases. En segundo lugar, aunque los pases emergentes estn intentando alinearse con los criterios internacionales, hay algunos en los que sigue existiendo una deficiente proteccin de la propiedad intelectual y donde las copias estn a la orden del da. El acuerdo de la OMC sobre los Aspectos
251
de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) entr en vigor en 1995 y fomenta la competencia en la innovacin con la proteccin de patentes de productos finales y procesos de produccin. Por ltimo, muchas empresas llevan parte de la I+D a pases emergentes, manteniendo otra parte en su pas de origen. Gestionar un equipo de desarrollo no resulta tarea fcil y es frecuente que se produzca el sndrome de no inventado aqu (not invented here syndrome)381, que consiste en que los desarrolladores en las sedes centrales tienden a menospreciar las innovaciones procedentes de las filiales extranjeras, generando cierta competencia interna. Tambin aparecen problemas cuando el planteamiento inicial de una red de innovacin global en realidad responde nicamente al propsito de penetrar en mercados locales, en lugar de aprovechar la colaboracin y las sinergias a nivel internacional. Algunos ejemplos de xito son Wal-Mart y Carrefour, que han innovado en su modelo de negocio local invirtiendo con productos envasados en paquetes de menor tamao para satisfacer las preferencias de la demanda local, proporcionando transporte gratuito en autobs a los clientes o adoptando prcticas llevadas a cabo en los mercados tradicionales, como cortar la carne frente al pblico con el fin de vender la imagen de frescura en los productos. En 2006, McDonalds inaugur en Hong Kong un centro de I+D Food Studio para disear comida rpida adaptada al mercado local382. Aunque inicialmente los centros de I+D de las multinacionales en mercados emergentes se centraban en adaptar los productos y las tecnologas existentes a los mercados locales, algunas empresas como Procter & Gamble, Motorola o IBM, entre otras, estn empleando estos centros con el fin de desarrollar productos para el mercado global. Uno de cada diez mviles de Nokia vendidos en todo el mundo fue diseado en el Centro de Desarrollo de Productos de Pekn. Motorola tiene diecisis centros de I+D en cinco ciudades chinas, con una inversin acumulada de 500 millones de dlares, y ms de 1.800 ingenieros chinos contratados383. Regla 2: Conocer la amenaza de los nuevos jugadores Antes se apuntaba que el liderazgo estadounidense en I+D se vea retado por nuevos polos de desarrollo en esta rea. Asia es una de las zonas que se acerca a Estados Unidos en trminos de gasto en I+D. La OCDE ha puesto las cifras sobre la mesa: todos los aos, se gasta a nivel global aproximadamente un billn de dlares en I+D en informtica, telecomunicaciones y electrnica, y ms de un tercio corresponde a inversin estadounidense. Sin embargo, mientras que el I+D de las empresas en Estados Unidos y Europa creca entre el 1% y el 2% entre 2001 y 2006, en China aument el 23%. China est a punto de sobrepasar a Japn en gasto total en I+D. No slo eso, la I+D empresarial en China est casi a la par que el de la Unin Europea en trminos del PIB (aproximadamente un 1%)384. Dentro de Asia, tambin existe competencia entre la llamada vieja Asia (Japn y Taiwn, entre otros) y la nueva Asia (China, la India y Corea del Sur).
381 R&D Offshoring: Is it Working?, BusinessWeek.com (10/05/2006).
382 Managing the challenge of innovation in a multi-polar world, Accenture (julio 2007). 383 Low Costs, Plentiful Talent Make China a Global Magnet for R&D, Kathy Chen y Jason Dean, The Wall Street Journal, (14/03/2006). 384
Rising in the East, The Economist (30/12/2008).
252
En 2007, el conglomerado surcoreano Samsung gast en I+D ms que IBM; ahora mismo, ese pas tiene ms investigadores en el rea de tecnologa punta que Reino Unido o Alemania (vase la ilustracin 89).
Clasificacin 2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 2006 1 Empresa Toyota Pfizer Gasto en I+D Variacin respecto a 2006 22,7% 6,4% 9,0% 7,8% 8,2% 4,2% 7,6% En % de las ventas 3,6% 6,5%
2007, en millones de dlares de EE.UU. 8.386 8.100 7.727 7.500 7.680
Ubicacin de la sede central Japn
Sector Automovilstico
6 7
General Motors Nokia* Johnson & Johnson Microsoft Ford
8.089
16,7% 11,1% 12,6% 13,9% 6,2% 16,9% 14,2% 16,2% 6,2% 15,0% 17,5% 20,2% 6,1% 3,2% 5,9% 7,6% 4,9% 4,3%
Estados Unidos Automovilstico Finlandia Informtica y electrnica
Estados Unidos Asistencia sanitaria
18 4 3 7
16 11 14 8
Roche Holding
7.121
Estados Unidos Automovilstico Suiza
Estados Unidos Asistencia sanitaria Estados Unidos Software e Internet Corea del Sur Suiza Reino Unido Francia Informtica y electrnica Asistencia sanitaria
6.985
27,3% 6,3% 20,8% 6,4% 2,4% 0,8% 2,0% 32,3% 2,1% 6,5%
18,2%
Samsung Novartis IBM Intel AstraZeneca Honda Merck GlaxoSmithKline Sanofi-Aventis
6.536 6.430 6.476 6.208 6.153 5.755 5.162 4.883 4.850 4.757 4.553 128.493 5.142
13 10
Asistencia sanitaria Informtica y electrnica Informtica y electrnica
Asistencia sanitaria Asistencia sanitaria
Estados Unidos Estados Unidos Reino Unido Japn
12 25 19 17 15 21 20
Estados Unidos Asistencia sanitaria Japn Alemania Japn Informtica y electrnica Informtica y electrnica
Automovilstico
Asistencia sanitaria
Matsushita Volkswagen** Sony Total
4,1% 25,9% 4,3% 8,0%
Automovilstico
Ilustracin 89. Top 20 del gasto en innovacin.

Fuente: Booz & Company.
253
Algunas empresas, lejos de ver una amenaza en el potencial innovador de los pases emergentes, estn aprovechndolo. Por ejemplo, las farmacuticas suizas Novartis y Debiopharm han establecido una alianza con el Instituto de Shanghi de Materia Medica, que pertenece a la academia china de ciencias, y estn investigando la medicina tradicional china con el fin de encontrar tratamientos para la malaria o el Alzheimer, entre otros. Regla 3: Moverse rpido Una encuesta conjunta de BusinessWeek con The Boston Consulting Group (BCG)385 se centr en los mayores obstculos a la innovacin a los que se enfrentaban los directivos de hoy da. Mientras un 72% de los directivos senior sealaba la innovacin como una de sus tres principales prioridades, casi la mitad de ellos aseguraban sentirse insatisfechos con el rendimiento de su inversin en esta rea. El mayor obstculo segn la encuesta era que el tiempo de desarrollo resultaba demasiado lento. Es complicado reorganizarse para adaptarse a mercados que cambian a un ritmo exponencial en distintos aspectos como la demanda del consumidor, las nuevas tecnologas o los modelos de negocio en los que predominan operaciones como el outsourcing global. La velocidad, o timeto-market, cobra especial importancia en aquellos casos en los que llegar primero al mercado supone una importante ventaja competitiva. Un caso representativo es el de las empresas de software, para las que prima antes la velocidad y la aparicin de sus productos sobre otros aspectos como una calidad contrastada386. Segn George Stalk, vicepresidente senior de BCG, esta velocidad de los cambios requiere una coordinacin que los innovadores ms rpidos consiguen organizando la empresa para impulsar el crecimiento. Una de las claves del xito de Google ha sido su capacidad para poner en prctica rpidamente ideas innovadoras sin dejar de ser el mejor motor de bsqueda del mercado. As, la cultura corporativa de Google puede resumirse en cinco puntos: innovacin continua y ejecucin veloz, en lugar de la perfeccin absoluta; pensamiento al revs, la empresa est convencida de que los modelos de negocio aparecern sobre la marcha y prioriza la tecnologa por encima del negocio; actuacin permanente en versiones beta, de esta forma, los clientes se convierten en aliados en el aprendizaje del producto; renuncia al mrketing formal; y creacin de reglas propias, como demostr con su salida a bolsa en una subasta en Internet. Existe otro motivo fundamental para ser rpido. La crisis actual supone un perodo en el que las empresas se pueden reposicionar en el mercado. De hecho, los expertos del Future Trends Forum opinan que los pasos que deben seguir las empresas de pases desarrollados para sobrevivir de manera efectiva a la confusin econmica global son, en primer lugar, reducir los costes de operacin y, en segundo, invertir en innovacin (vase la ilustracin 90). Estas dos estrategias no resultan necesariamente contradictorias, dado que la innovacin puede llevar a un aumento de productividad que, en ltima instancia, reduce costes. Aunque, obviamente, la innovacin es una labor a ms largo plazo.
386 Gua prctica de la innovacin para PYMES, Juan Ramis Pujol, ESADE Business School.
385 The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek.com (24/04/2006).
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2,7 2,4 2,1 1,8 1,5 1,2 0,9 0,6 0,3 Reducir los costes de explotacin Aumentar la productividad Contratar talento que no habra estado disponible de otro modo Abandonar determinados mercados Reducir las inversiones de capital Ninguna medida Invertir en innovacin
Introducir nuevos productos / servicios para ganar cuota de mercado de los competidores debilitados Reestructurar Buscar oportunidades de fusiones o adquisiciones Otros (especifique, por favor)
Ilustracin 90. Cules de los siguientes pasos sern ms efectivos para que las empresas sobrevivan la crisis econmica global?
Se dice que muchas de las grandes historias de emprendedores sucedieron en pocas de crisis. Cisco Systems se erigi a finales de los ochenta, cuando la inversin en un negocio emprendedor de nuevas tecnologas sonaba demasiado arriesgado. En 1939, a finales de la Gran Depresin, dos ingenieros crearon Hewlett-Packard en un garaje en el norte de California. Silicon Valley es el resultado, a mediados de los setenta, de la aglomeracin de industrias novedosas y muy rentables hoy da: los videojuegos (Atari), los ordenadores personales (Apple) y la biotecnologa (Genentech)387. Invertir en I+D en pocas recesivas tiene sus ventajas, porque se puede crear una ventaja competitiva frente a otras empresas que no estn optando por la innovacin, adems de que se puede contratar talento excedente de empresas que reducen su plantilla. Desde el punto de vista de los emprendedores, pueden aprovechar para conquistar con ideas innovadoras a los clientes pequeos que las grandes empresas suelen abandonar para concentrase en los grandes clientes y maximizar sus ingresos. Regla 4: Impregnar la cultura de la innovacin en el ADN de la organizacin La innovacin suele asociarse con cierto grado de accidentalidad, pero la realidad es que las empresas deben fomentar un entorno en el que se desarrolle de manera efectiva. Existen elementos del ADN de una empresa que tienen un enorme impacto en la manera en que progresa su negocio, actan los empleados y se
Startups in a Downturn, BusinessWeek.com (23/02/2009).

387
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potencian ciertas capacidades. Las prcticas de contratacin y promocin, los estilos de liderazgo, la manera en la que se mide el rendimiento, los valores corporativos, todos ellos son factores que influyen en un clima de innovacin. No existe un modelo de innovacin universal, lo importante es que se adapte a la naturaleza de la empresa y del negocio. Un elemento fundamental es el compromiso en todos los niveles de la organizacin con los proyectos de innovacin: desde su concepcin como estrategia corporativa y la implicacin por parte del comit de direccin, hasta la existencia de jefes de proyecto que dediquen el esfuerzo y tiempo necesarios para establecer objetivos y gestionar los equipos implicados, pasando por los grupos de proyecto, que deben estar motivados y estructurados segn las lneas estratgicas (vase la ilustracin 91).
- Marco estratgico - Coherencia - Objetivos claros Apoyo Compromiso Coherencia Go No go
Liderazgo
Comit de direccin Proyectos de innovacin
Jefe de proyecto
- Dedicacin - Objetivos - Gestin equipo - Estructurados segn lneas estratgicas - Composicin - Motivacin
Grupos de proyecto
Papel del consultor externo: Introducir visin externa/facilitacin
Fuente: Curso de Direccin de Operaciones, ESADE, 2005, Miguel ngel Heras.
Ilustracin 91. Organizacin de los proyectos de innovacin
Segn Vijay Govindarajan, el ADN biolgico y el organizacional tienen muchas semejanzas. Ambos son difciles de observar directamente y tienen una influencia poderosa sobre el comportamiento. No obstante, tambin hay diferencias sustanciales. El ADN biolgico es heredado e inmutable; el ADN organizacional, por su parte, se crea a edad temprana y puede ser cambiado con esfuerzo388. Asegura, adems, que una empresa no se debe molestar en desarrollar la innovacin estratgica si no cree necesitar una subdivisin organizacional destinada a innovar, porque fracasar.
http://mx.hsmglobal.com/notas /43341-adn-organizacional-lainnovacion-estrategica.
388
Las empresas con culturas innovadoras tienden a reforzar los comportamientos innovadores de los miembros de su organizacin. Al mismo tiempo, las acciones innovadoras de estos miembros refuerzan la cultura. Una manera de implemen 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
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tar la innovacin en el ADN organizativo es crear un equipo multidisciplinar en el que participen miembros de diversos departamentos, aunque el programa de innovacin pertenezca a un departamento independiente y cuente con su propio presupuesto. Desde el brand marketing, el desarrollo de producto, la investigacin de mercados, el diseo, las ventas, la logstica y la ingeniera hasta las finanzas, el abanico de posibilidades para establecer un equipo que aporte su experiencia y talento en cada una de las reas es muy amplio. Se evita la redundancia en el perfil de los participantes, se aprovecha la especializacin y se fomenta la creacin de nuevas oportunidades de negocio que reciben la aprobacin de una mayora de los departamentos de la organizacin. Volviendo al caso paradigmtico de Google, merece la pena analizar su modelo innovador de innovacin. Google ha establecido un simple pero eficaz esquema para el desarrollo de nuevos proyectos: mantener equipos pequeos, de tres a cinco personas. De esta forma, existen multitud de proyectos simultneos cuyos recursos deben priorizarse. Para ello emplea la regla del 70/20/10: se asigna el 70% de los recursos al negocio bsico de la bsqueda, el 20% a los adyacentes y el 10% a proyectos lejanos. Productos como Google News, Gmail o la red social Orkut son fruto de este esquema de innovacin. A pesar de sus esfuerzos por la innovacin interna, Google reconoce que muchas veces las buenas ideas se gestan en el mercado, por lo que ha desarrollado un buen olfato para adquirir pequeas pero prometedoras empresas389. Otra manera de promocionar actividades de innovacin en las empresas consiste en llevar a cabo acciones de reconocimiento que, por supuesto, no tiene por qu ser exclusivamente monetario. Nokia incorpora a los ingenieros con al menos diez patentes a sus espaldas a su Club 10 en una ceremonia anual de entrega de premios390. 3M concede cada ao ayudas a travs de su programa Genesis Grants, que consiste en subvencionar el desarrollo de productos que no han podido ser financiados en alguna de las unidades de negocio de la empresa. Las ayudas de 50.000 y 100.000 dlares permiten a los investigadores sacar adelante las ideas que, de lo contrario, quedaran en el olvido. Se entregan unas noventa ayudas al ao y el producto campen tiene la oportunidad de formar un equipo de trabajo para desarrollar el producto391. Philips promueve entre sus empleados la publicacin de estudios y la peticin de patentes, entregando premios a nivel global de reconocimiento al trabajo innovador 392. Accenture tambin celebra y reconoce el trabajo innovador de sus empleados mediante el programa Ken Ernst Innovation Award, que este ao ha recibido 425 inscripciones y repartir premios monetarios a los ganadores. En resumidas cuentas, la innovacin debe formar parte del ADN de una empresa porque es una estrategia que permite adquirir una ventaja competitiva sostenible. Es importante recordar que aspectos como la calidad o el servicio al cliente ya no son elementos diferenciadores, sino prerrequisitos del mercado.
389 http://www.voypormas.com/ Casos-de-Exito/Culturacorporativa-innovacion-=Google.html 390
391 http://multimedia.mmm.com/ mws/mediawebserver.dyn?6666660 Zjcf61Vs6EVs666IMhCOrrrrQ -. 392
The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek.com (24/04/2009).
www.philips.com.
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Regla 5: El poder de la innovacin colaborativa y abierta En su libro The Global Brain, Satish Nambisan expone cmo la innovacin tiene tres caractersticas fundamentales: es global, multidisciplinaria, y abierta y colaborativa, siendo esta ltima caracterstica la ms importante sin duda. Para cumplirla, hay que acudir a distintos agentes para que participen en el proceso de innovacin, como universidades, laboratorios o, incluso, el Gobierno. Procter & Gamble, por ejemplo, se vale de NineSigma, YourEncore y yet2.com, que renen a este tipo de agentes en una red social sin limitaciones de tiempo o espacio. En el mbito de la innovacin colaborativa, la innovacin abierta (open innovation), tambin conocida como crowdsourcing, consiste en concebir la innovacin como un sistema abierto en el que participan tanto los agentes internos como los externos a la organizacin. Las razones por las cuales ha surgido este fenmeno son el proceso de globalizacin, la democratizacin y el ritmo acelerado de los avances de las tecnologas, unos clientes cada vez ms exigentes y una delgada lnea entre los profesionales y los aficionados393. El ejemplo por excelencia es Wikipedia, la creacin de una enciclopedia libre por parte de internautas de todo el mundo con distinto nivel de experiencia en los temas tratados. Segn Juan Carlos Rosean, director de Ideo Gnesis y profesor de Creatividad e Innovacin en la Universidad Tecnolgica Nacional de Buenos Aires, el paradigma tradicional de gestin de la innovacin supone que las ideas deben surgir del interior de la empresa (y, en especial, de sus centros de I+D). Sin embargo, este enfoque slo ofrece una mirada estrecha sobre la innovacin. En efecto, la mayora de las ideas son generadas por una masa inquieta de pensantes que rara vez son miembros de la compaa. Entonces, al restringir su bsqueda al interior de sus fronteras, una empresa pierde grandes oportunidades de crear valor394. En muchos casos, la innovacin abierta tambin consiste en el planteamiento de un problema por parte de la empresa, que recompensa a quienes lo resuelven. A veces, las empresas permiten a los colaboradores que propongan sus propios proyectos395. InnoCentive es una compaa cuyo modelo de negocio y misin es la innovacin abierta en s. La empresa establece el contacto entre individuos dentro de la empresa con aficionados de todo el mundo. Esas personas compiten por resolver problemas en las reas de ciencias, ingeniera y negocios, slo por el derecho de alardear de sus logros y, a menudo, a cambio de un premio simblico. La mayor parte de las empresas no est buscando una innovacin espectacular que les permita un avance sorprendente. Por el contrario, lo que quieren es la solucin rpida de una parte especfica de un rompecabezas mayor396. Por su parte, LOreal convoca todos los aos desde 2001 a estudiantes de todo el mundo para que aporten ideas a su programa E-Strat, y los participantes se convierten en futuros candidatos a trabajar en la empresa. De nuevo, Google tambin sirve como ejemplo de innovacin abierta. El mapa de innovacin tec 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
394 http://www.materiabiz.com/ mbz/capitalhumano/nota.vsp?nid= 40831. 395 http://www.materiabiz.com/ mbz/capitalhumano/nota.vsp?nid= 40831.
393 http://www.slideshare.net/ abediaga/innovacin-abierta-ms-allde-la-innovacin-tradicional.
396 Crisis econmica, una oportunidad de innovacin disruptiva, Knowledge@Wharton (10/12/2008).
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nolgica de la empresa est abierto a un pblico que cada vez contribuye ms aportando sugerencias. Las funcionalidades de la pgina de Google suelen ser fruto de la unin de ideas por parte de los usuarios397. No es de extraar, por tanto, que las empresas naveguen cada vez ms por la Red en busca de ideas y tendencias. General Electric Healthcare pidi a los estudiantes de una de las mejores escuelas de diseo del mundo, el Art Center College of Design de Pasadena, California, que aportaran ideas para expandir el negocio en las zonas rurales de frica para 2016. Los prototipos de innovaciones que se presentaron se adaptaban completamente al entorno resolviendo problemas cotidianos, y todos tenan aplicaciones mdicas: un dispositivo de ultrasonidos en forma de manta servira para las pruebas a embarazadas en pases escasos de tcnicos con experiencia en la maquinaria utilizada habitualmente para este procedimiento; un escner para detectar la malaria que resultaba menos invasivo porque se realizara la prueba observando la piel de la mano del paciente (normalmente, se utiliza una aguja que asusta a los pacientes, por lo que retrasan el momento de hacerse las pruebas necesarias); una radio-pulsera avisara cuando una embarazada tuviera complicaciones (el modelo se asemejara a la joyera africana y se llamara Akuaba, una palabra asociada a la fertilidad)398. La IBM Jam, nacida como un esquema para el intercambio interno de ideas, evolucion hacia un nuevo modelo denominado Collaborative Innovation, que invita a la participacin de agentes externos como clientes, proveedores y acadmicos. La innovacin colaborativa desde el punto de vista de IBM se establece como la construccin del bloque ABC. La A representa alineamiento, y se refiere a que la estrategia y la organizacin deben estar alineadas para apoyar la innovacin en la empresa. La B procede de boundaries, o fronteras en espaol, por las que se establecen lmites definidos en las relaciones estratgicas que se desarrollen para una colaboracin ptima. Por ltimo, la C hace referencia a commitment, es decir, el compromiso de la organizacin para favorecer un clima de colaboracin en la innovacin de la empresa.
Alineamiento La estrategia y la organizacin deben estar alineadas vertical y horizontalmente para servir de apoyo a la colaboracin para la agenda de innovacin Compromiso La organizacin debe asumir un compromiso continuo con un ambiente de colaboracin posibilitado por el liderazgo, el rendimiento y los incentivos, y el aprendizaje.
Barreras Se deben definir y gestionar las relaciones estratgicas con la empresa en sentido amplio para conseguir una colaboracin ptima.
397 The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek.com (24/04/2009). 398
Innovation Case Study: GE, BusinessWeek.com (12/03/2007).
Fuente: http://www-935.ibm.com/services/us/index.wss/ibvstudy/gbs/a1027449?cntxt=a1005266. 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
Ilustracin 92. El ABC del xito de la colaboracin
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Uno de los temas principales de la reunin de World Economic Forum en Davos en 2008 fue el poder de la innovacin colaborativa. Resulta interesante que el foro en s es una plataforma de colaboracin que cuenta con el conocimiento y experiencia colectiva de lderes procedentes del mundo acadmico, de los negocios, de los gobiernos y de los medios de comunicacin, entre otros399. Regla 6: Innovar ms all de los productos y servicios Aunque tradicionalmente se ha asociado la innovacin a la creacin o mejora de productos o servicios, sta es slo una de sus facetas. La innovacin hoy es mucho ms que eso, versa sobre la reinvencin de los procesos de negocio, la construccin de nuevos mercados que cubran las necesidades no satisfechas de los consumidores, los cambios en el uso de los canales de distribucin o la introduccin de una nueva estructura organizacional, entre otras. Sin embargo, un estudio de The Boston Consulting Group seala que las empresas destinan la mayor parte de sus inversiones de innovacin en mejoras de productos o servicios existentes. Mientras los directivos dicen que el desarrollo de nuevos productos o servicios para clientes existentes es el objetivo ms importante de la innovacin, las empresas realmente gastan ms en el desarrollo de mejoras incrementales de productos o servicios existentes400. En la prctica encontramos buenos ejemplos de estos tipos de innovacin. Por ejemplo, Toyota es conocida por centrarse en la innovacin de sus procesos de produccin, y gracias a su modelo Prius ha demostrado ser tambin innovadora de producto. En 2005, lanz su estrategia Value Innovation, con la que busc un ahorro en costes desde la fase de diseo en lugar de recortarlos en piezas individuales de los proveedores. En cuanto a la innovacin en modelos de negocio, Virgin Group impregna su estilo de vida a negocios tan diversos como aerolneas, servicios financieros y seguros de vida. Se dice tambin que el iPod, la creacin de Apple, incluye siete innovaciones distintas entre las que destacan el networking con compaas de msica, con las que se lleg a un acuerdo sin precedentes para vender msica on-line, un nuevo modelo de negocio por el que se venden canciones por un dlar y branding en el diseo del aparato y sus accesorios401. Tambin se pueden destacar los casos de venta de un estilo de vida de Harley Davidson, el enfoque de Dell hacia la venta directa de equipos y soluciones informticas a medida a bajo coste y en plazos reducidos, o el modelo de negocio actual de low cost del transporte areo de pasajeros402. Muchas de estas ideas encuentran su inspiracin haciendo del mundo un laboratorio. Starbucks lleva a sus equipos de desarrollo de producto de excursin para observar a clientes y tendencias en distintas ciudades con el fin de conocer las culturas, comportamientos y modas locales. Tambin reciben ideas de los empleados que trabajan en los establecimientos, en continuo contacto con los consumidores. En la misma lnea, el vicepresidente de la divisin de material de oficina de 3M, Jack Truong, asegura que escuchamos atentamente a lo que los consumidores no dicen y observamos lo que hacen, refirindose al ejemplo en que
399 http://www.netvibes.com/ davosconversation#About_Davos %3A_Videos. 400 401
The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek.com (26/04/2009).

402 Gua prctica de la innovacin para PYMES, Juan Ramis Pujol, ESADE Business School.
dem.
260
pedan al consumidor que observara las fotos que haban hecho y tenan que ensearlas una a una en la cmara digital o rebuscarlas en un cajn. Meses ms tarde, a un empleado de mrketing y a dos cientficos de la empresa se les ocurri el Post-it Picture Paper, es decir, papel de fotos con adhesivo para poder colgarlas en la pared. En su intento por conocer mejor a sus clientes potenciales, Nokia realiz una investigacin etnogrfica durante un largo perodo de tiempo para entender la manera en la que personas analfabetas en China, la India y Nepal se sentan en un mundo de nmeros y letras. A raz de ello, crearon un mvil para mercados emergentes en el que la lista de contactos est compuesta por imgenes. Tambin se adaptaron a distintos climas creando mviles ms resistentes a la humedad y con pantallas ms legibles a pleno sol, y todo ello porque sus consumidores en pases emergentes quieren mviles que les duren ms, ya que en muchos casos les resultan muy caros403. Regla 7: Retroalimentar el modelo de innovacin Un estudio de The Boston Consulting Group destaca la importancia de los sistemas de medicin del rendimiento en los procesos de innovacin empresarial. Sin duda alguna, medir la innovacin es un desafo, como confirma este estudio. Es tambin, sin embargo, una necesidad, considerando las sumas crecientes que la mayor parte de compaas invierten en innovacin y las implicaciones competitivas de obtener un rendimiento de la inversin pobre. Aun as, pocas compaas miden sus esfuerzos de innovacin con un grado suficientemente alto de meticulosidad, rigor o exactitud. Cmo pueden mejorar? A travs de dos medios: la alineacin de la medicin con la estrategia de innovacin y el enfoque en una combinacin de indicadores que cubra los tres componentes del proceso de innovacin: entradas, procesos y resultados404. El estudio de BCG seala que la medicin de la innovacin es un desafo significativo para muchos negocios y que el potencial de la mayor parte de las empresas para mejorar sus prcticas de medicin y, por consiguiente, incrementar su rendimiento en gastos de innovacin es importante. La innovacin es, en la mayora de los casos, poco medida. Pocas empresas confan en que sus esfuerzos sean suficientemente exactos o cuidadosos. En efecto, la mayora de empresas (el 63%) emplea slo un puado de indicadores (cinco o menos) para supervisar y tasar su desempeo en innovacin, que es ms difcil de medir que otras reas, como las reducciones de costes, pero un nmero grande de empresas no mide en absoluto sus procesos de innovacin, lo que significa que la innovacin, una prioridad clave para casi todas las organizaciones, no puede ser gestionada por muchas organizaciones405. La mejor manera de hacerlo es utilizar el indicador adecuado para valorar el esfuerzo invertido. Segn un estudio de Accenture406, de esta manera se potencian las probabilidades de crear productos ganadores frente a los perdedores. El mismo estudio explica algunos de los indicadores ms utilizadas por las empresas
404 http://www.nrgconsultores.net/ apps/_turpialPortalSoftwareLibre.ph p?pag=artVerDetalle&bi_add=32. 405
403 The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek.com (26/04/2009).
406 Building the Capabilities to Foster and Sustain Profitable Innovation, Accenture (2007).
dem.
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para medir su efectividad en la innovacin. Uno es el tiempo que transcurre hasta que el producto es introducido en el mercado e indica el rendimiento del equipo de desarrollo del producto. El ciclo de caja es una variante del primer indicador, que permitir a la empresa establecer objetivos al equipo con el fin de reducir este tiempo. El siguiente paso sera las ventas del producto y la cuota de mercado, que dan una idea de la aceptacin del producto en el mercado. El clculo del return on investement (ROI, rendimiento de la inversin) es un clsico que incorpora los costes en la ecuacin que permite medir la rentabilidad del producto. Por ltimo, algunas empresas miden sus esfuerzos en trminos de patentes: el porcentaje de patentes pertenecientes a la compaa que generan ingresos y el nmero de veces que la patente de una empresa es utilizada como referencia para la aplicacin en otra empresa, lo cual seala la importancia de la patente para los productos de terceras empresas. En su documento de investigacin Innovation Strategy and the Use of Performance Measures, los profesores Tony Dvila de la Stanford University (ahora del IESE) y Marc J. Epstein y Sharon Matusik, de la Rice University, examinan el proceso de innovacin y concluyen que sorprendentemente los sistemas de medicin pueden devenir en ventaja competitiva, aunque no siempre. Otro problema es que pocas empresas vinculan los incentivos a los empleados con los indicadores de innovacin. Esto es, posiblemente, resultado de la falta de confianza en la fortaleza de sus sistemas de medicin en cuanto a entradas, procesos y resultados de la innovacin. Empresas innovadoras de pases emergentes Hoy da, se aprecia la tendencia de las empresas a hacer de la investigacin y el desarrollo una etapa ms de su proceso de produccin. Esto tambin es una realidad para las empresas de pases emergentes en el contexto del mundo multipolar. Se apuntaba antes que hay pases emergentes que sobrepasan en gastos de I+D a otros desarrollados. Y es que pases como China estn haciendo de la innovacin una prioridad nacional. Una encuesta publicada por The McKinsey Quarterly407 indica que los expertos consideran que hay signos claros de cambios en las empresas chinas, pero que todava les queda mucho camino por recorrer. Seal de ello es que la nica empresa china en la lista del Top 50 de empresas innovadoras de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual es Huawei Technologies. Sin embargo, el Gobierno de China planea incrementar su gasto an ms para 2020, del 1,2% de su PIB al 2,5%, mediante incentivos en impuestos y estrategias para incrementar la creatividad local. El pas quiere convertirse en una sociedad orientada a la innovacin y se ha propuesto la fecha del ao 2050 para convertirse en lder mundial en ciencias y tecnologa. Entre las medidas de su plan a largo plazo estn incrementar la contribucin al crecimiento econmico desde avances tecnolgicos a ms de un 60%, reducir la dependencia de tecnologa extranjera a menos de un 30% y convertirse en uno de los cinco pases lderes en concesin de patentes408.
408 Managing the challenge of innovation in a multi-polar world, Accenture (julio 2007).
407 What executives are asking about China: From entry to execution, The McKinsey Quarterly (junio 2006).
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La innovacin es fundamental para lograr el aumento de la eficiencia. Sin embargo, las empresas de pases emergentes deben superar varios obstculos en el camino hacia ella. La falta de tcnicos, ingenieros e investigadores, el poco arraigo de una cultura que fomente la innovacin en las empresas y la poca dedicacin a programas que propicien la innovacin entre los empleados slo son algunos de los factores que se explicarn en las siguientes pginas, dedicadas a las empresas de pases emergentes como motores de innovacin. Regla 1: La innovacin es una estrategia empresarial a largo plazo Las empresas de pases emergentes deben considerar la innovacin como una estrategia empresarial a largo plazo. Para ello, tienen que hacerse preguntas como qu objetivos se van a establecer, cules son los requerimientos estratgicos que se deben cumplir en el escenario de competencia actual, en qu modelos de innovacin se va a centrar el esfuerzo y cmo se va a alinear este objetivo en innovacin con el resto de la organizacin. Adems, el planteamiento debe incluir una manera de actuar ante los posibles xitos y fracasos, as como los prximos pasos a seguir en cada caso. Segn Bain & Co.409, las empresas lderes en innovacin empiezan por definir el papel estratgico que la innovacin va a tener en el impulso del crecimiento global de la empresa, estableciendo objetivos claros en cuanto al porcentaje de ingresos que debe venir de los nuevos productos introducidos en el mercado y recompensando a los directivos por cumplirlos. El fabricante chino de electrodomsticos Haier estuvo al borde de la bancarrota antes de enfocar su objetivo a tres capacidades clave: la habilidad interna de disear, manufacturar y distribuir productos. Para alcanzar este objetivo, se vali de innovaciones tecnolgicas importadas con el fin de mejorar productos locales, desarroll un proceso de innovacin teniendo en cuenta los costes y la calidad adecuados, y se propuso tanto mejorar sus productos existentes como crear otros nuevos. Su estrategia de innovacin ha permitido que se posicione como un competidor global con crecimiento sostenible en el mercado y presencia en treinta pases. La compaa china de comercio electrnico Alibaba tambin es un ejemplo de empresa que ha basado su estrategia en la innovacin a largo plazo. Se ha preocupado por revisar su estrategia de forma peridica con el fin de ofrecer nuevos servicios, como el pago on-line o una herramienta de bsqueda dirigida a sus clientes para mantener el espritu innovador que predica. Uno de los elementos clave para llevar a cabo una estrategia de innovacin es la contratacin del talento disponible. Para atraer y retener las empresas en pases emergentes, deben crear culturas de innovacin que resulten atractivas a posibles candidatos. La cultura debe complementarse con programas de formacin e incentivos a la creatividad de los profesionales. Alibaba, por ejemplo, invirti en reclutar talento fuera de la compaa, adems de dar oportunidades de formacin en el extranjero a empleados ya incorporados. La empresa india Infosys selecciona todos los aos a jvenes estrellas del sector de TI para acudir a las reuniones del consejo y exponer sus proyectos de innovacin. Por un lado, los altos
409 From Made in China to Invented in China, Paul DiPaola y Jerry Li, Bain Brief (27/08/08)
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directivos de la empresa estn siendo expuestos a ideas frescas y, por otro, los jvenes tienen la oportunidad de presentar sus ideas ante un equipo de lderes del sector. Otro elemento clave es la inversin continua. Por mucho que se establezca una estrategia de innovacin en la empresa, o se tenga talento en plantilla, las innovaciones requieren inversiones fuertes para que puedan ver la luz e introducirse en el mercado de manera efectiva. Haier y Alibaba estn sirviendo de ejemplo a otras empresas chinas que no dedican suficientes fondos a las inversin en I+D. Haier ya haba alcanzado en 2006 la peticin de ms de 7.000 patentes intelectuales desde su fundacin. Despus de establecer la estrategia basada en innovacin, disponer del talento necesario para su ejecucin y mantener una mentalidad de inversin continua a largo plazo, slo falta elaborar un flujo de procesos de principio a fin que encamine la innovacin desde su concepcin hasta su introduccin en el mercado. Bain & Co. indica los cinco pasos que deben seguir las empresas ganadoras en innovacin. Primero, se debe definir qu significa una innovacin con xito para el negocio. Para ello, debe utilizarse el indicador adecuado, que mida los resultados obtenidos en comparacin con los objetivos establecidos de manera que permitan a la empresa mejorar de manera continua y permanecer por delante de la competencia. Tata Motors afirm que una promesa es una promesa cuando sac al mercado su coche por 2.500 dlares y revolucion la industria del automvil como parte de su estrategia empresarial. El segundo paso consiste en generar una lista exhaustiva de ideas. Aqu es donde entra toda la teora que se ha visto hasta ahora de distintos tipos de innovacin y distintas maneras de llegar a grandes ideas, por ejemplo, mediante la tecnologa disruptiva, por nombrar una entre muchas. En tercer lugar, priorizan las ideas estableciendo una serie de puertas que permitan reducir la lista mediante criterios tales como la rentabilidad, el liderazgo potencial, la alineacin con la estrategia corporativa y la complejidad que supone la estructura ya existente. Todo se reduce al atractivo de la idea como motor de crecimiento versus la capacidad actual de la empresa a la hora de utilizar la innovacin para mejorar la rentabilidad y posicin en el mercado. En cuarto lugar, se debe validar la idea, demostrando si se puede convertir en un proyecto viable. Este paso puede incluir el desarrollo de un prototipo. Por ltimo, y como quinto paso, se comercializa la idea. Hay que cuidar los aspectos relativos a la distribucin de la innovacin y las mejoras a realizar en base a la reaccin de los consumidores. Por ejemplo, la distribucin de la innovacin fue clave para Comat Technologies, una empresa india que se asoci con la proveedora de satlites Hughes India para suministrar 10.000 terminales de banda ancha a zonas rurales, facilitando el acceso de registros civiles a zonas carentes de servicios. Regla 2: Ser consciente de los gaps en innovacin Las empresas de economas desarrolladas tienen una ventaja clara en innovacin respecto a las de pases emergentes. Las razones principales son, hasta el
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momento, la menor calidad en el diseo de productos, las carencias en aspectos como los estndares de calidad, la falta de incentivos para desarrollar la innovacin, la escasez de datos cuantitativos y cualitativos sobre los consumidores y las dificultades a la hora de solucionar problemas en el mercado. En definitiva, los sistemas que apoyan la innovacin son menos maduros y estn menos sistematizados. Tomemos el ejemplo del proceso innovador en la India, basando el anlisis en la ilustracin 93410. 1. El acceso al capital intelectual es muy limitado o inexistente. El talento est ah, pero el proceso de llevar las ideas de un concepto a una realidad en una empresa falla porque el talento no tiene posibilidades de acceder a redes de conocimiento y experiencia que le permitiran ejecutar su idea. Aunque el talento de la India tenda a marcharse fuera en busca de oportunidades, la tendencia ms reciente indica que vuelven a casa, o no se marchan en un principio. 2 El sector del capital riesgo no existe en la India. Hay empresas extranjeras que invierten en oportunidades en el pas pero se limitan a inversiones con alta rentabilidad. 3. La cultura meditica no est orientada a dar mensajes que fomenten la consecucin de grandes ideas, aceptar el riesgo y asumir el fracaso. En la India nicamente se promociona a los ms grandes. 4. Hace falta una mayor comprensin del consumidor indio y que el Gobierno apoye las iniciativas de emprendedores e innovadores. El reto son las tres civilizaciones, cada una con sus culturas y necesidades, adems de la existencia de dos extremos completamente opuestos: unos que son muy ricos, que han viajado mucho y han recibido niveles de educacin muy altos; otros que viven por dos dlares al da. Las oportunidades de negocio estn ah, pero se carece de una metodologa para extraer datos de mercado. Aqu es donde entrara el Gobierno, que podra fomentar ciertas iniciativas para acelerar el proceso de la innovacin. 5. No hay competencia y, por lo tanto, no hay innovacin. La apertura de los sectores prioritarios del pas a la competencia global les obligara a innovar de manera ms agresiva en todos los mbitos: productos, servicios, modelos de negocio, estructuras organizativas, etc. Hasta ahora, la India se ha conformado con competir con productos a bajo coste y sin innovacin alguna. Se podra decir que en el mundo multipolar se empieza a asistir a un cambio profundo de esta tendencia, dado el papel cada vez ms importante que juega la India en el escenario global.
410 Where Are Indias Innovative Companies, Products and Solutions?, Seeking Alpha (8/05/2008).
265
Acceso al capital intelectual Sector de financiacin inicial y capital riesgo desarrollado
Establecer las necesidades de innovacin
Conocer al consumidor de India
Promocin de los medios de comunicacin
Fuente: Where Are Indias Innovative Companies, Products and Solutions?, Seeking Alpha (8/05/2008).
Ilustracin 93. La carencia de un sistema de innovacin en la India.
Por poner otro ejemplo de ecosistema al que le falta un empuje que desencadene un ciclo de innovacin, se analiza la situacin de China. Histricamente, se le han atribuido grandes inventos como la plvora, la carretilla, el comps magntico, etc. Hoy da es China la que se vale de pases de economas emergentes para buscar inspiracin con el fin de reforzar sus propias capacidades innovadoras411. El pas es consciente de que la innovacin podra resolver algunos de los problemas para mantener un crecimiento sostenible y estabilidad despus de un progreso por encima de lo esperado. Se debe motivar el espritu emprendedor del talento, atender las necesidades de las universidades, potenciar las publicaciones cientficas y tecnolgicas, establecer mecanismos de transferencia de conocimientos, invertir en I+D por igual en ciudades y zonas rurales, estimular las redes sociales nacionales y regionales, y respetar la regulacin de propiedad intelectual. En este ltimo punto, cabe destacar que China est acogida al TRIPS, el acuerdo de la OMC en aspectos comerciales relacionados con los derechos de la propiedad intelectual, pero que las irregularidades todava existen. Se puede observar que muchas de las reformas necesarias tienen que ver con la evolucin de un sistema de I+D comunista hacia otro dirigido por el mercado. Si bien es verdad que la India y China han demostrado grandes mejoras en las reas que se enumeran a continuacin, sigue siendo tarea pendiente de muchos pases emergentes (siempre teniendo en cuenta las caractersticas particulares y propias de cada uno) valerse de las siguientes inversiones como forma de innovacin:
411
Chinese Innovation, OECD Observer (octubre 2007).
266
Una red de suministros de energa nacional: se debe invertir en I+D para explotar fuentes de energa limpias, renovables y fiables. Los frecuentes cortes en el suministro y la dependencia de recursos altamente contaminantes impiden un desarrollo sostenible. Un sistema de comunicaciones, transporte y logstica: se debe facilitar el movimiento de personas, productos y servicios a travs de toda la geografa por medio de carreteras, redes ferroviarias y transporte areo. Las comunicaciones se deben adaptar a las nuevas tecnologas mviles y de Internet. Educacin primaria y secundaria: es necesaria una educacin basada en un sistema estandarizado, con la infraestructura adecuada y mtodos de evaluacin oportunos. Viviendas asequibles: la poblacin necesita viviendas de bajo coste, pero con suministros e infraestructuras relacionadas (gas, electricidad, agua, carreteras de acceso, etc.) adecuados. Sanidad: la poblacin tambin requiere una red de hospitales y las prestaciones mdicas suficientes para mantener un buen estado de salud. Estas reas son susceptibles de grandes cambios a travs de incentivos fiscales y de la iniciativa de empresas privadas dispuestas a invertir en proyectos a largo plazo que garanticen la seguridad nacional y un crecimiento sostenible. Algunas empresas que ya lo han hecho figuran entre las ms innovadoras de la India y China412. Huawei Technologies est revolucionando la industria de los dispositivos de banda ancha en China. Air Deccan es la primera aerolnea low-cost india. La empresa india Mahindra & Mahindra ofrece modelos de vehculos adaptados a los distintos terrenos del pas, tanto en ciudades como en zonas rurales. WuXi Pharma-Tech es una empresa dedicada a la farmacutica, biotecnologa e I+D mdica con operaciones en China y Estados Unidos que cuenta con ms cientficos contratados que Pfizer por no hablar de la conocida farmacutica india Ranbaxy Laboratories. En medicina destacan Aravind Eye Care y Narayana Hrudayalaya, empresas indias que han logrado minimizar costes y, por tanto, cobrar menos a sus pacientes mediante modelos de negocio innovadores que maximizan el nmero de pacientes atendidos al da en oftalmologa y cardiologa. MertiTrac Services es una empresa india de programas de recursos humanos enfocados a ofrecer la evaluacin de candidatos mediante exmenes de conocimiento y habilidades, con clientes como Google, Honeywell, HP o IBM. Regla 3: Del low-cost made in China al invented in China
Top Innovative companies in China, www.fastcompany.com.
412
413 From Made in China to Invented in China, Paul DiPaola y Jerry Li, Bain Brief (27/08/08).
Bain & Co. pregunt a los lderes de negocio mundiales si la innovacin era ms importante que la reduccin de costes para su xito a largo plazo. Un 88% de los directivos chinos afirmaba que s, frente a un 75% de los del resto del mundo413. La encuesta, realizada en 2006, parece un adelanto de lo que est sucediendo aos ms tarde: ya no se puede hablar de la posicin dominante de China en
267
produccin low-cost. El artculo China - No longer the worlds low-cost manufacturer?414 (China- ya no es el productor mundial de bajo coste?) lo explica de manera muy sinttica: la escasez de trabajadores chinos les est dando poder de negociacin ante las empresas, que deben esforzarse por atraer y retener talento (por cierto, este hecho deja paso a pases como Vietnam y Camboya). A qu es debida la escasez de trabajadores? La poltica de un solo hijo por familia, una poblacin que envejece a ritmo rpido y la rivalidad por capacidad productiva entre la regin del delta del Yangts y del delta del Ro Perla y Guangdong son algunos de los motivos. Cabe destacar tambin que la aprobacin de una nueva ley de contratacin laboral en 2008 ha endurecido las posibilidades de despido y ha establecido regulaciones salariales. La respuesta de las empresas es subir los salarios y mejorar las condiciones a los empleados, lo que se traduce automticamente en un incremento de los costes de produccin. Sin embargo, el impacto final an est por llegar. Ese incremento en costes se traslada a su vez al precio de un juguete en ToysRUs o de los calcetines en Wal-Mart. De manera ms extensa, Asia tambin se desmarca del low-cost en lo referente a la mano de obra. En el captulo dedicado al capital humano se explicaba que los trabajadores de pases emergentes ya no se consideraban mano de obra barata, sino capital humano con alta cualificacin y perfil innovador. Los estudiantes de pases emergentes escogen quedarse en su pas cada vez ms para recibir educacin superior, a medida que sta mejora. Empresas de capital riesgo de Silicon Valley estn en busca de emprendedores chinos, indios y de otras partes de Asia porque son los que mejor conocen las necesidades del mercado. Y algunos pases tienen verdaderos gurs en ciertos sectores, como los indios en innovacin de software. Son buenas noticias para aquellos emprendedores que buscan financiacin, pero no tan buenas para los inversores que tienen que competir con muchos otros por acuerdos reducidos. Tambin comienza a existir competencia dentro de Asia. Las empresas de alta tecnologa en Corea del Sur solan recibir tres veces ms inversiones de capital riesgo que China. Ahora la tendencia se ha invertido y las empresas dedicadas a la alta tecnologa en China recibieron entre 600 y 700 millones de dlares en inversiones en 2007, comparados con los 290 millones de empresas coreanas415. Hay que reconocer que el fenmeno de transicin de simple fabricante a generador de innovaciones es un fenmeno que no slo aplicara a Asia, sino tambin a otros pases emergentes. Y, si no, se puede recordar el caso Embraer en Brasil, que ha logrado convertirse en un referente del sector aeronutico. Endeavor Global es una organizacin cuya misin es transformar las economas de mercados emergentes, identificando y apoyando emprendedores de alto impacto416. Su sitio web tiene una cartera de emprendedores de pases emergentes con ideas innovadoras llevadas a un negocio. Una de las empresas es RedBus, una revolucin de la industria del autobs en la India. Se trata de un sistema centralizado de venta de billetes cuyo portal cubre 420 operadoras, ms de 4.000 autobuses y ms de 5.000 rutas. Se ofrece a los compradores la opcin de obtener la devolucin del dinero, pagar con tarjeta de dbito o crdito y organizar un itinerario a travs de Internet o telfono mvil. Hoy da tiene 150 empleados.
415 Good Times for Asias Young Entrepreneurs, BusinessWeek.com (16/11/2007). 416
414 http://seekingalpha.com/article/ 2079-china-no-longer-the-world-slow-cost-manufacturer.
http://www.endeavor.org/.
268
Cabe destacar un sector en el que todo apunta a que pases como China y la India siguen siendo low-cost, y es la venta de medicamentos. Se proveen grandes volmenes de medicamentos que requieren poca especializacin tecnolgica en su fabricacin y suelen ser genricos u over-the-counter. Actualmente, existen casi 350 variedades/composiciones de antidepresivos, medicamentos para el corazn o antibiticos, entre otros, comprados por los estadounidenses y fabricados por empresas indias. El Departamento de Comercio de Estados Unidos cifraba las importaciones de medicamentos y sus ingredientes el ao pasado en ms de 42.000 millones de dlares417. La polmica la suscit el hecho de que la Administracin de Alimentos y Frmacos de Estados Unidos no realizaba las suficientes inspecciones para asegurar la calidad de estos medicamentos. Regla 4: Aprovechar la I+D de los pases ricos Resulta lgico que las economas emergentes se inspiren en modelos de negocio e innovaciones de empresas de pases desarrollados. Satish Nambisan, autor de The Global Brain, indica que cada vez ms empresas buscan innovacin fuera de sus organizaciones, ya sean ideas en bruto o negocios listos para el mercado. En los cinco pasos que se han descrito anteriormente para ser una empresa lder en innovacin, se nombraba la comercializacin de la idea como paso final. Si una idea no ha pasado por el suficiente desarrollo y grado de comercializacin, las organizaciones que buscan invertir en innovacin pueden aprovechar la oportunidad para llevar a cabo estos requerimientos. Las empresas de economas emergentes tienden a adquirir tecnologa punta de pases desarrollados con el fin de propiciar la innovacin en sus pases, ya que suelen fallar al no invertir lo suficiente en I+D en los pasos iniciales. Pases de economas emergentes como Singapur, Chile y Vietnam estn centrando sus esfuerzos en atraer espritu innovador de todo el mundo con el fin de sacar adelante sus propias patentes y propiedad intelectual. Para ello, montan centros de I+D con especial atractivo para cientficos reconocidos y estudiantes de postgrado internacionales que se espera que lleguen a la cifra de 4.000 para el ao 2015. Biopolis es un centro de I+D biomdico en Singapur que atrae a miles de expertos de todo el mundo. Se ha convertido en un centro de prestigio global por sus investigaciones y publicaciones en el campo de la medicina celular. En sus alrededores podemos encontrar restaurantes gourmet, tiendas de primeras marcas, instalaciones de deportes de riesgo y una gran actividad cultural, que suponen un aliciente ms para la comunidad de colaboradores. Biopolis mantiene, adems, estrechas relaciones con agencias del Gobierno, empresas de capital riesgo, farmacuticas internacionales, instituciones acadmicas y laboratorios. Entre las empresas que se han establecido all estn GlaxoSmithKline y Novartis. Adems, el Gobierno se ha comprometido con la innovacin en el campo de la investigacin cientfica mediante un programa que pretende aumentar el porcentaje del PIB destinado a proyectos de I+D cientficos, tecnologa limpia y medios digitales, del 2,6% al 3% en el ao 2010, pese a la recesin vivida actualmente. Esto quiere decir que si una empresa lleva a cabo investigacin en las reas mencionadas, el Gobierno estudia facilitar ventajas
417 China, India expand low-cost drug sales, The Washington Post (17/06/2007).
269
fiscales, infraestructuras de primera calidad, formacin para los tcnicos en plantilla y becas de investigacin que cubren hasta un 40% de los gastos. En el sector automovilstico, tambin se observa cmo empresas de pases emergentes intentan tomar el relevo en industrias que hasta ahora han liderado pases desarrollados. De manera muy similar a General Motors o Ford, la empresa china BYD (siglas en ingls de Build your Dreams, construye tus sueos) lanz al mercado un vehculo hbrido, con motor elctrico y de gasolina, para hacer competencia a empresas que llevan tiempo en el mercado de los automviles de eficiencia energtica. Su precio es de 149.800 yuanes (15.850 euros) y el objetivo es comenzar a exportarlo a Europa y Estados Unidos en 2011. La empresa no est inventando nada nuevo, pero su experiencia en la fabricacin de bateras y el seguimiento de la innovacin del sector global ha permitido que fabriquen un hbrido a gran escala que se puede recargar sin infraestructuras especiales. Tambin ocurre lo contrario, y existen sectores con modelos de negocio en pases emergentes que resultan atractivos para pases desarrollados. Un artculo de BusinessWeek418 sealaba que los bancos estadounidenses podran imitar el modelo chino estableciendo bancos de innovacin centrados en apoyar a emprendedores y crear empleo. Los bancos chinos estn divididos en distintas categoras, siendo algunos privados y otros tutelados bajo intereses e influencias gubernamentales. Estos ltimos, por ejemplo el Banco de Desarrollo de China o el Banco Agrcola de China, se establecieron con el fin de conceder crditos para proyectos de infraestructuras, entre ellos la construccin de la presa ms grande del mundo. Proyectos de este tipo no hubieran sido posibles de no haber tomado el Gobierno cartas en el asunto para hacer mayores concesiones a la inversin. Siguiendo este modelo de banca innovador, pases desarrollados como Estados Unidos, y ms con la situacin actual de crisis econmica y financiera, podran establecer bancos dedicados a iniciativas especficas de desarrollo aprovechando el espacio dejado por entidades declaradas en bancarrota y creando empleo para la sociedad. Las personas en paro tendran la oportunidad de convertirse en emprendedores gracias a los crditos concedidos y el Gobierno recibira a cambio una parte de las ganancias, por no hablar del bien social que se deriva de estas operaciones. Otros ejemplos para los pases desarrollados son el banco indio HDFC Bank cuyo rpido crecimiento no ha afectado la calidad de sus activos, e ICICI Bank, tambin indio, que lidera actualmente el sector en el pas gracias a la innovacin en sus productos financieros. Regla 5: Focalizar la innovacin en las redes sociales Al hablar de los obstculos a los que se enfrentaban los pases emergentes en la integracin de la innovacin en sus empresas, se nombraba la falta de apoyo del gobierno en las iniciativas de emprendedores e innovacin. En el mundo multipolar, se ve como el concepto tradicional de innovacin que ocurre en el seno de la empresa y cuyo desarrollo se mantiene centralizado est siendo sustituido por un modelo de innovacin basado en redes sociales globales. Este planteamiento
Innovation: Learning from Chinas Banking System, BusinessWeek.com.

418
270
es especialmente beneficioso para las empresas emergentes que, en muchos casos, no pueden enfrentarse a los costes y complejidad de la innovacin en un terreno de competencia global, adems de la dificultad de localizar talento nacional. Seguramente, el ejemplo que est viniendo a la mente de muchos lectores es el caso anterior de Biopolis. Efectivamente, este centro demuestra las ventajas de contar con talento especializado en reas de investigacin y, a su vez, geogrficamente diverso. De esta manera, las economas emergentes estn invirtiendo en pools de talento de I+D+i para generar competencias globales y aprovechar las fortalezas de distintos pases. Sin embargo, los parques cientficos se han revelado muchas veces poco eficaces en la creacin de redes de innovacin industrial y, especialmente, en trasladar y hacer protagonista a los ciudadanos de esta innovacin, es decir en la innovacin centrada en el usuario419. El concepto de living labs tiene su origen en el MIT (Massachusetts Institute of Technology), con el profesor William Mitchel del MediaLab y la escuela de Arquitectura. Se trata de un enfoque hacia la innovacin en el que participan todos los agentes de la cadena de valor: universidad-gobiernos-empresa y ciudadanos. Tanto las infraestructuras como las metodologas de evaluacin se ponen a disposicin de todos estos agentes, ofreciendo de esta forma una mayor igualdad de oportunidades y favoreciendo y apoyando la innovacin all donde puede surgir con mayor probabilidad, en muchos casos las empresas pequeas, medianas o las muy pequeas420. En definitiva, el objetivo es que interacten los agentes en un entorno real donde se estimule la innovacin como un proceso social de difusin de ideas en el campo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. En un mundo multipolar en el que los pases emergentes son jugadores globales, se hace necesaria la implementacin de ciertas organizaciones formales que respondan a la relacin con instituciones internacionales para formar una red social global de innovacin. Para ello, pueden seguir la iniciativa finlandesa de lanzar la red europea de Living Labs. Para cundo la versin en pases emergentes? Pues ya existe, en Eslovenia desde 2007 y tambin como una variante en zonas rurales y en desarrollo en el sur de frica.
8.2. La innovacin en la economa espaola
419
http://www.citilab.eu/actualitat/ opinio/europa-i2010-innovacion-yliving-labs. dem.
420
Espaa se enfrenta a varios retos para completar su proceso de internacionalizacin en el nuevo escenario multipolar. Est en peligro de estancarse en un punto medio entre las economas altamente innovadoras (como Estados Unidos o Japn) y los productores de bajo coste (como China, la India o Polonia). Como ya se ha sealado, el primer punto de la agenda debe centrarse en conseguir una mejora de la competitividad de la economa espaola, para lo que ser imprescindible fomentar la innovacin. El esfuerzo realizado en los factores que inciden en la productividad (capital humano, capital fsico, innovacin, TIC, nuevas tecnologas, etc.), con el objetivo de conseguir potenciar la competitividad, ha sido elevado en la ltima dcada. Sin embargo, Espaa se encuentra todava en una posicin relativamente desfavorable frente a los pases ms avanzados, especialmente en lo referente a los procesos de I+D+i tecnolgica.
271
Pedro Luis Uriarte, presidente de Innobasque, planteaba en el ltimo foro de empresas organizado por Accenture cmo la sptima potencia econmica del mundo, sin recursos naturales ni fuentes de energa propias y con malas perspectivas demogrficas, altos costos salariales y una baja productividad, puede competir en el futuro?. La respuesta pasa por abordar los factores que inciden en la productividad y la competitividad. Se hace necesario generar muchas ideas y saber convertirlas, en valor aadido; en definitiva, se trata de innovar. sta es una apuesta a medio plazo que, conjugada con las medidas coyunturales para salir de la crisis, permitir a Espaa posicionarse ante la nueva ola de crecimiento a medio plazo. La innovacin como va para mejorar la productividad de la economa espaola Una apuesta por la innovacin supone comenzar revisando las bases del modelo productivo espaol, que se ha centrado en sectores tradicionales y de intensidad tecnolgica media-baja. En general, se han aprovechado ventajas de coste y de localizacin favorable con respecto a los mercados europeos, y se ha dado ms importancia al precio final que al contenido innovador y la calidad de los productos. Esta ventaja competitiva es difcil de mantener ante la competencia de nuevos jugadores con bajos costes laborales y, sobre todo, ante el proceso de cambio tecnolgico a escala internacional. La escasa produccin de nuevas tecnologas en Espaa ha impedido su participacin en mercados en auge en los ltimos aos. Tambin ha influido en el lento avance de la productividad. Las mejoras en este mbito deben ir enfocadas no slo a producir lo mismo ms eficientemente, sino tambin a producir eficientemente nuevos productos innovadores. Una de las vas para conseguirlo, como ya se ha expuesto, es aumentar el gasto en I+D+i. A pesar de que no se conoce con exactitud el funcionamiento del binomio productividad-innovacin, s parece demostrado que los pases con mayor gasto en I+D+i son tambin los que registran mayores tasas de crecimiento de productividad. Estados Unidos, Finlandia, Japn y Alemania son algunos ejemplos421. Este dato puede ayudar a entender la posicin intermedia de Espaa en el marco internacional (vase la ilustracin 94). Los recursos destinados en Espaa a financiar estas actividades son, en trminos de PIB, sensiblemente inferiores a la media de la Zona Euro. A pesar de que es el pas de toda la Unin Europea con mayor tasa de sobrecualificacin entre las personas que han estudiado carreras de ciencia y tecnologa, la distancia con los pases ms avanzados en I+D+i es todava enorme. En resumen, se cuenta con un excelente capital humano, pero falta capacidad innovadora.
421 50 propuestas para mejorar la productividad espaola, Instituto de la Empresa Familiar.
272
0,750 Rendimiento de la innovacin (ndice de sntesis de la innovacin, SII, 2008) 0,700 0,650 0,600 0,550 0,500 0,450 0,400 0,350 0,300 0,250 0,200 0,150 Turqua Suecia Dinamarca Reino Unido Suiza Finlandia
Alemania
Letonia
Paises bajos
Blgica Francia
Austria Irlanda Islandia Estonia Rep. Checa Grecia Hungra Polonia Malta Eslovaquia Portugal Chipre
Eslovenia Noruega
Italia
Espaa
Lituania
Croacia
Letonia
Rumana Bulgaria
-1,0%
0,0%
Crecimiento medio anual del rendimiento de la innovacin
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
Los cdigos de color coinciden con los grupos de pases identificados en la Seccin 3.1: naranja, son los lderes ms innovadores; amarillo, son discpulos de la innovacin; naranja oscuro, son los innovadores moderados; gris, son los pases que se estn poniendo al da. Las tasas de crecimiento medio anual se han calculado a lo largo de un periodo de cinco aos. Las lneas de puntos muestran el rendimiento y el crecimiento de la UE.
Ilustracin 94. Convergencia en rendimiento de la innovacin.

Fuente: European Innovation Scoreboard 2008, INNO-Metrics.
Pese a su posicin rezagada, la inversin espaola en I+D+i ha aumentado a ritmo constante en los ltimos aos. Este dato resulta esperanzador para posicionar a Espaa entre la elite de la innovacin. Lamentablemente, el rpido avance de los sistemas de ciencia y tecnologa de otros pases de fuera de la Unin Europea que parten de posiciones ms atrasadas, como China o la India, hacen replantearse el posicionamiento futuro de Espaa en esta rea. Para evitar el desplazamiento de la economa espaola, se debe abordar con urgencia la estrategia innovadora adecuada para cambiar la situacin actual. A pesar del aumento de la inversin en I+D+i, los resultados del Marcador de Innovacin de 2008 publicado por la Comisin Europea indican que Espaa pierde posiciones respecto a la media europea en el rea de la innovacin. Ocupa el puesto diecisis de la Unin en lo referente a los esfuerzos que se han realizado en recursos humanos, acceso a la banda ancha, disponibilidad de capital riesgo y apoyo del gobierno, entre otros indicadores (vase la ilustracin 95).
273
Sabas qu? Segn datos de la OCDE de 2007, las filiales espaolas de las multinacionales extranjeras ejecutan el 35% del total de la I+D de las empresas en nuestro pas.
Rendimiento por dimensiones

ndice de sntesis de la innovacin (SII) Efectos econmicos ACTIVIDADES EMPRESARIALES Conexiones y espritu emprendedor Inversiones empresariales Financiacin y apoyo UE FACILITADORES Recursos Humanos Productividad Innovadores RESULTADOS
ndice de sntesis de la innovacin (SII)
0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70
-4% -2% 0%
2%
4%
6%
8% 10%
Ilustracin 95. Situacin de Espaa en Europa segn los indicadores de innovacin.

Fuente: Marcador de la Innovacin, Comisin Europea.
Lo cierto es que el aumento de la inversin en I+D+i no ha venido acompaado de un incremento paralelo de la productividad en los ltimos aos, o de la creacin de productos y servicios de alto valor aadido. Una prueba de ello es el dficit de la balanza de pagos tecnolgicos. Muchos expertos creen que la baja produccin tecnolgica es una de las causas directas del enorme dficit que presenta la balanza comercial espaola en su conjunto. Para atajar el problema, el Instituto de la Empresa Familiar propone que frente a las polticas tradicionalmente seguidas por las Administraciones espaolas, que han tratado de apoyar a un enorme abanico de sectores y proyectos, para afrontar esta situacin se hace necesaria una poltica que prime los productos de alta tecnologa con mayor potencial de desarrollo. De esta manera, se podran incrementar los recursos financieros gestionados por cada investigador o tecnlogo, y que en estos momentos son la mitad de los que, por trmino medio, gestionan sus homlogos en la UE422. Las barreras a la innovacin espaola Una de las razones por las que el incremento de la inversin en I+D no se traslada a la productividad y a la competitividad es que, a diferencia de los pases ms avanzados, en Espaa el peso en su ejecucin del sector empresarial no llega a los dos tercios del total nacional423.
Crecimiento y Productividad, Instituto de la Empresa Familiar (julio 2008).
422
423 50 propuestas para mejorar la productividad espaola, Instituto de la Empresa Familiar. 424
Eurostat, New Cronos.
El mayor peso relativo de las pymes en la economa espaola frente a los pases de su entorno podra actuar como un impedimento a la innovacin. En realidad, no existe una conclusin clara y exacta acerca de la relacin entre el tamao de la empresa y su grado de innovacin. Muchas veces, esta decisin depende ms de la naturaleza y filosofa de la empresa que de su nmero de empleados. Sin embargo, s puede afirmarse, en base a datos estadsticos, que de media el tamao de la empresa es proporcional al nivel de innovacin que sta realiza424.
274
Sabas qu? Las pymes europeas representan: El 99,8% del total de empresas europeas. El 67,1% del empleo en el sector privado. Ms del 80% del empleo en algunos sectores industriales, como la fabricacin de productos metlicos, la construccin y la fabricacin de muebles.
Tambin la falta de espritu emprendedor en la sociedad espaola tiene una incidencia importante en la escasez de innovacin. Los emprendedores generan e impulsan la innovacin y dotan de una mayor flexibilidad y capacidad de ajuste al conjunto de la economa. La economa espaola ocupa los ltimos lugares entre los pases de la UE-25 en los rankings elaborados por la Comisin Europea sobre ndices de actividad y clima emprendedor425. Uno de los factores que explican la escasez de actividad emprendedora es que la sociedad espaola muestra una aversin al riesgo mayor que los pases de su entorno, as como una mayor estigmatizacin del fracaso. Adems, la sociedad espaola mantiene una visin ambivalente del empresariado y de su actividad. As, aun cuando se reconoce que las empresas son generadoras de riqueza y empleo, el prestigio social y el reconocimiento de la labor del empresario son inferiores a los que se registran en otros pases desarrollados. Otro de las causas de la debilidad de la innovacin en Espaa se encuentra en la insuficiente conexin entre el sistema cientfico y tecnolgico con las redes de conocimiento mundial. Esta situacin se debe en parte al todava insuficiente nivel de internacionalizacin de las empresas y universidades nacionales. Tambin parece tener su origen en la falta de apoyo institucional a este tipo de iniciativas. La escasez de recursos pblicos que los proyectos de cooperacin tecnolgica internacional reciben de las partidas destinadas a apoyar la I+D+i es una prueba de ello. La crisis como una oportunidad para la I+D+i La ministra de Ciencia e Innovacin, en el foro Cinco Das Innovacin Empresarial: el motor de la empresa espaola, sealaba que desde su departamento, se interpreta la crisis como una oportunidad para la metamorfosis profunda del sistema y que la investigacin y la innovacin sobrevivirn e incluso saldrn fortalecidas de esta crisis, entre otras razones porque la inversin y la creacin de empleo en I+D de los ltimos aos son mucho menos voltiles que la inversin financiera, lo que los convierte en un punto de anclaje para el futuro desarrollo de nuestra economa. Los retos de la innovacin espaola En el futuro, los pases debern competir entre ellos para atraer la innovacin extranjera. Muchas empresas estn estableciendo sus centros de innovacin en otros pases. En esta lnea, se cre la Fundacin Innovacin Espaa por siete empresas multinacionales que provienen de sectores y de geografas muy diversas. Todas ellas tienen dos importantes rasgos en comn: se trata de multinacionales innovadoras y lderes en sus respectivos sectores que han apostado fuertemente por Espaa instalando centros emblemticos de I+D con importantes inversiones.
425 El espritu emprendedor: elemento esencial para afrontar la crisis econmica espaola, Crculo de empresarios.
275
Los sectores de la energa elica y solar, en los que Espaa ha destacado por sus innovaciones, presentan una oportunidad para seguir desarrollando una ventaja competitiva y posicionarse en el mapa mundial de la innovacin (vase la ilustracin 96).
Espaa: Energa elica y solar
Polonia: Alta tecnologa, Automocin
Corea del Sur: TIC, Genmica
Mxico: Construccin
Taiwn: Semiconductores
Brasil: Biocombustibles
India: TI, Telecomunicaciones, Farmacutica, Biotecnologa, Nanotecnologa, Automocin
China: Telecomunicaciones, Petroqumica, Farmacutica, Biotecnologa, Nanotecnologa
Ilustracin 96. Los focos de la innovacin emergente.

Fuente: Multipolar World, Accenture.
En conclusin, aumentar la actividad innovadora se presenta como uno de los retos ms importantes a los que se enfrenta la economa espaola en el corto plazo si quiere posicionarse en el mundo multipolar. Para ello, debe afrontar problemas de diversa ndole. Entre los principales estn: la escasez de recursos, la rigidez institucional, la falta de incentivos, de cultura y espritu emprendedor, y la insuficiente transferencia de conocimiento e investigacin entre los diferentes agentes que participan en el proceso de innovacin. Es imprescindible potenciar la colaboracin entre Administracin, Universidad y empresa con el fin de crear una estrategia de I+D+i ms eficaz, aumentar las innovaciones tecnolgicas y mejorar el capital humano.
8.3. Empresas espaolas innovadoras
426 La innovacin made in Spain no logra alcanzar la media europea, Expansin (26/01/2009).
Espaa sigue por debajo de la media europea en inversin en I+D. sta se situ en 2006 en el 1,2% del PIB, frente al 1,84% de la Unin Europea426. Parte del problema reside en que las empresas espaolas invierten poco en innovacin y prueba de ello es la baja productividad, que tiene como consecuencia una menor competitividad de las empresas del pas. En un mundo multipolar, donde la
276
competencia proviene cada vez de ms lugares del mundo, es importante mantenerse competitivo a nivel global y, para ello, seguir el camino de la innovacin constante. Elevar el gasto en I+D al 2% del PIB en 2010, involucrar a las empresas para que asuman el 66% de ese coste, incorporar 50.000 nuevos investigadores en ochos aos y propiciar una mayor transferencia de tecnologa entre las empresas y los organismos de investigacin. sos fueron cuatro de los objetivos que fij la ministra de Ciencia e Innovacin y experta del Future Trends Forum, Cristina Garmendia, durante su primera comparecencia en el Congreso de los Diputados. Todos ellos se instrumentaran a travs de una nueva Ley de Ciencia, cuyo primer borrador, elaborado por un comit de veintids expertos, se present a finales de febrero. Tambin destaca el acuerdo anunciado por la ministra entre el Centro para el Desarrollo Tecnolgico Industrial (CDTI) y el presidente de la Organizacin para el Desarrollo Tecnolgico e Industrial de Japn427. Con l, las empresas espaolas podrn acceder a los principales mercados tecnolgicos e impulsar proyectos conjuntos de I+D+i con una de las potencias tecnolgicas mundiales. Segn el informe Impacto de la I+D+i en el sector productivo espaol, elaborado por el CDTI y presentado por la ministra de Ciencia e Innovacin, las empresas innovadoras son capaces de incrementar un 16% su productividad, frente a las que no lo son. Adems, experimentan un incremento del 18% en su capacidad de exportacin, lo que aumenta su grado de internacionalizacin, y son capaces de generar un 2% ms de empleo, un porcentaje que se eleva hasta el 3,5% en el caso de las pymes, en comparacin con las no innovadoras. En general, Las diferencias entre innovar o no hacerlo son ms acentuadas en las pymes428 (vase la ilustracin 97).
14 12 10 8 6 4 2 0 Pymes Grandes 4%
428 Impacto de la I+D+i en el sector productivo espaol, CDTI (abril 2009).
427 Espaa y Japn sellan un acuerdo de cooperacin en proyectos innovadores, cincodias.com (04/12/2008).
12% 9%
10% Sin gasto en innovacin
Con gasto en innovacin
Ilustracin 97. Tasa media de variacin de las ventas en el perodo 2005-2006: comparacin entre empresas innovadoras y no innovadoras.
Fuente: Impacto de la I+D+i en el sector productivo espaol, CDTI.
277
Sabas qu? Espaa ocupa el vigsimo octavo lugar en trminos de competitividad, segn el estudio realizado por el World Economic Forum. Esto se debe a que, entre otros motivos, el pas posee unas ratios bajas en los captulos de innovacin, patentes y proteccin de la propiedad intelectual430.
La razn por la cual las ventajas de la innovacin se aprecian de manera ms pronunciada en las pymes es precisamente su tamao, que les permite reaccionar con mayor rapidez y aprovechar de este modo las ventajas adquiridas por medio de la innovacin. Esta capacidad de adaptacin permite modificar con eficiencia los procesos de produccin o la forma de trabajar. Tambin, al tener una relacin ms estrecha con sus clientes, pueden percibir antes los cambios en la demanda de los consumidores y, gracias a la innovacin, adecuar su oferta. Segn una publicacin del Banco Mundial429, la financiacin de pymes para fomentar la innovacin puede jugar un papel muy importante en la mejora de la productividad econmica. Un nuevo modelo econmico basado en un mayor peso de la inversin en innovacin y tecnologa es el futuro motor de crecimiento en medio de una crisis global que ha dejado patente la excesiva dependencia en sectores con bajo gasto en I+D+i, como el de la construccin. En general, a Espaa todava le quedan por hacer algunos ajustes a la hora de fomentar la innovacin en las empresas espaolas. La presidenta de Microsoft en Espaa y Portugal, Mara Garaa, critic que en Espaa el dinero que se invierte en innovacin se reparta entre todas las empresas, lo que, en su opinin, fomenta la cultura del caf para todos que no apoya la competitividad entre las empresas431. No obstante, es posible destacar algunas de las tendencias que pueden ofrecer el empuje necesario en el entorno empresarial espaol de cara a posicionarse en el nuevo mercado multipolar gracias a la incorporacin de la innovacin como asunto prioritario. Regla 1: Buscar apoyos a la actividad innovadora La Comisin Europea hizo pblico el ranking de innovacin a principios de este ao y situ a Espaa muy lejos de la media comunitaria, por detrs de pases como Chipre, Estonia, Eslovenia o Repblica Checa. A pesar de ello, es uno de los Estados miembros donde ms aument la inversin en I+D entre 2000 y 2006, a un ritmo del 12,9% anual432. De acuerdo con el mismo informe, los puntos fuertes de Espaa en materia de innovacin son la disponibilidad de financiacin y el apoyo del Gobierno a este tipo de actividades. Sin embargo, las empresas siguen presentando escasa inversin en I+D y existe poca colaboracin entre ellas y con el sector pblico para generar innovacin. Ahora ms que nunca, se presenta el reto de innovar durante un perodo caracterizado por la austeridad en la inversin. Segn Peter Kroll, vicepresidente de la consultora Capgemini en Espaa, considera dos aspectos fundamentales para que las empresas puedan sobrevivir: la innovacin y la tecnologa. Afirma que a corto plazo, lo ms importante es generar liquidez que permita invertir en soluciones de Tecnologa de negocio, con el fin de apoyar directamente a los objetivos de negocio433. Uno de los indicadores del Marcador de la Innovacin Europea434 es el porcentaje de empresas que reciben fondos pblicos a nivel nacional o europeo para fomentar la innovacin. Espaa ocupa el dcimo puesto, pero en porcentajes no se
429 http://ifcblog.ifc.org/ emergingmarketsifc/2007/06/creat ing_the_co.html. 430 El Reto de la Innovacin en Espaa, Santiago Llorente GarcaBorbn. 431
432 La innovacin made in Spain no logra alcanzar la media europea, Expansin (26/01/2009).
http://www.mujeresycia.com/ index.php?x=nota/6371/1/mariagarana-de-microsoft-critico-laespana-del-cafe-para-todos.
Espaa, a la cola europea en innovacin tecnolgica, ElPais.com (29/10/2007).

434
433 En gran parte de las empresas espaolas no existe una cultura innovadora, Euskadi+innova (11/03/2009).
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aleja demasiado del primer puesto de Austria. El 10% de empresas espaolas recibe fondos pblicos, mientras que en Austria lo hace el 17%. Por cumplimiento de las directrices comunitarias, las Administraciones Pblicas suelen dedicar partidas presupuestarias especficas para fomentar la innovacin en las empresas, especialmente en las pymes, hecho que deberan aprovechar ms empresas. ENISA Empresa Nacional de Innovacin, S.A., es una empresa de capital pblico, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, cuya actividad se centra en la bsqueda y utilizacin de nuevos instrumentos financieros de apoyo a las pymes. Los bancos privados tambin ofrecen condiciones especiales para fomentar la innovacin en este tipo de empresas. Banespyme es una iniciativa de Banesto dirigida a promover el espritu emprendedor, el crecimiento empresarial y la adopcin de nuevas tecnologas en las pymes espaolas. La organizacin sostiene que para la mayora de las pymes, el anlisis de los recursos que necesitarn y el desarrollo de una innovacin suponen el 50% del esfuerzo. La mitad restante corresponde a la bsqueda de financiacin, por inversiones del sector privado o por la va de ayudas pblicas. Este porcentaje aumenta hasta el 90% en el caso de compaas de nueva creacin435. Por un lado, la financiacin de la innovacin en Espaa viene dada por programas de ayudas pblicas como PROFIT (Fomento de la Investigacin Tcnica) derivado del Plan Nacional de I+D+i, y la financiacin de proyectos de innovacin que ofrece el CDTI. PROFIT es un instrumento a travs del cual el Gobierno ofrece convocatorias de ayudas pblicas destinadas a fomentar proyectos de I+D tecnolgica dentro del mbito empresarial. Se persigue, sobre todo, la cooperacin internacional en investigacin cientfica y desarrollo tecnolgico, adems de iniciativas de ahorro y eficiencia energtica436. De la misma manera, el CDTI es una entidad pblica que busca promover la innovacin y el desarrollo tecnolgico de las empresas espaolas. Para ello, concede ayudas financieras propias y facilita el acceso a las de terceros. Tambin presta apoyo para promocionar internacionalmente las tecnologas desarrolladas por empresas espaolas a travs de una red que incluye pases como Canad, China, Corea del Sur y la India. Adems, el CDTI es competente para emitir informes que proporcionan mayor seguridad jurdica a la hora de obtener desgravaciones fiscales por los gastos incurridos en las actividades de I+D437. Por otro lado, las empresas espaolas pueden aprovechar las ventajas ofrecidas por el Gobierno gracias al establecimiento de acuerdos con universidades. En este sentido, pueden seguir el ejemplo de la Universitat Politcnica de Catalunya (UPC) y Microsoft Ibrica, que han colaborado en numerosas ocasiones con el objetivo de fomentar la innovacin tecnolgica y llevar a cabo iniciativas conjuntas de I+D+i en Catalua438. Como muestra de ello est la colaboracin de ambas en el Centro de Innovacin en Productividad de Catalua, donde se ha comprobado que el uso de herramientas tecnolgicas puede dar lugar a notables incrementos de productividad. Tambin destaca el trabajo de investigacin en el rea de supercomputacin desarrollado en el Barcelona Supercomputing Center. En definitiva, se trata de promover actividades que premien al talento investigador que aplique las herramientas de Microsoft de manera innovadora. A ello se
435 436 437
www.tecnociencia.es/. http://www.cdti.es/.
http://www.banespyme.org/.
438 http://www.upc.edu/ saladepremsa/al-dia/mesnoticies/la-universitat-politecnicade-catalunya-y.
279
unen las becas y financiacin ofrecidas por Microsoft Research, el acceso para alumnos de la universidad a ltimas tecnologas y tutoriales de Microsoft a travs de la red Club.Net, y cursos de posgrado en las herramientas Microsoft Dynamics para subsanar la actual falta de profesionales cualificados. Universia y Matchmind tambin firmaron un acuerdo marco en 2007 para impulsar las actividades de innovacin surgidas de la colaboracin entre el mundo acadmico y el empresarial. Entre las iniciativas, destac la participacin de representantes de empresas tecnolgicas y universidades para identificar las competencias y habilidades que se requiere de los recin titulados en este campo439. Regla 2: Seguir las recomendaciones de la Comisin Europea Las recomendaciones de la Unin Europea en el marco de la innovacin parece que van a cobrar especial relevancia a la hora de fomentar el ritmo de la innovacin en las empresas. El objetivo de convertirse en una Sociedad de la Informacin obligar a muchas organizaciones a digitalizar sus operaciones y a cambiar la naturaleza de sus relaciones con clientes con la introduccin del e-commerce. La Estrategia de Lisboa de la Unin Europea fue concebida como el objetivo estratgico de convertir la Unin en una sociedad y economa competitivas, mejor preparada para afrontar las necesidades de una Sociedad de la Informacin e I+D. Una de las iniciativas es i2010, lanzada en 2005, que pone especial nfasis en la capacidad de los pases de producir y absorber tecnologas, sobre todo TIC (tecnologas de la informacin y comunicacin). Como parte del benchmarking de los pases de acuerdo con el objetivo de alcanzar un 3% de gasto en I+D sobre el PIB para el ao 2010, la Comisin analiza tres indicadores bsicos: las lneas de banda ancha, la disponibilidad de servicios on-line, y el nivel de TIC en la economa440. El nmero de lneas de banda ancha ha continuado su crecimiento en el ltimo ao a un ritmo por debajo de la media de la Unin Europea. Se mide en trminos de penetracin y, a pesar de crecer un poco ms del 3% en un ao, situndose en torno al 18,3% en enero de 2008, la media de la UE27 fue de 20%. Lo verdaderamente llamativo es que las empresas espaolas se posicionan en segundo lugar con respecto al resto de pases de la Unin en trminos de conexiones de banda ancha de alto nivel. El uso domstico, en cambio, se sita muy por debajo. La disponibilidad de servicios on-line en Espaa ha experimentado una mejora sustancial en el ltimo ao, pero todava queda mucho por hacer en el rea de e-Gobierno, uno de los objetivos del Plan Avanza, la versin espaola del programa para el desarrollo de la Sociedad de la Informacin. El problema reside en la existencia de servicios poco integrados y de una calidad desigual en las distintas reas de la Administracin. Por ltimo, las TIC en Espaa estn por detrs del resto de pases, en general por el poco uso del e-commerce y de aplicaciones de e-business. Las habilidades en TIC de la poblacin espaola estn a la par que el resto de la Unin Europea, pero los sistemas estn bastante fragmentados y existe poca interaccin entre los distintos jugadores, especialmente entre los organismos pblicos y la unin universidadindustrias.
440 http://ec.europa.eu/information _society/eeurope/i2010/docs/annua l_report/2008/i2010_midterm_review_en.pdf.
439 http://www.universia.es/ portada/actualidad/noticia_actuali dad.jsp?noticia=92448.
280
Estos datos sirven para establecer metas en las empresas espaolas en base al nivel de innovacin que se va a apreciar en la Unin Europea en los prximos aos. Si las empresas espaolas quieren seguir manteniendo su competitividad, tendrn que seguir los esfuerzos de mejora segn las directrices de la Unin Europea: mayor penetracin de banda ancha, mejores servicios on-line, especialmente los relacionados con los servicios pblicos, y mayor uso de sistemas de TIC. Adems de servir como objetivos para las empresas, las reas descritas tambin son grandes oportunidades de negocio en Espaa. Los emprendedores pueden ofrecer servicios de consultora y de desarrollo de infraestructuras relacionadas con lneas de banda ancha, servicios on-line y TIC. En la ilustracin 98 se pueden apreciar las ltimas cifras del INE para cuantificar la Sociedad de la Informacin en las empresas espaolas.
ltimos Datos
Porcentaje de empresas Con conexin a Internet Con pgina web Que utilizan ordenadores Que realizan ventas por comercio electrnico
Ao 2007-2008 94,9 97,8 11,0 57,5
Ao 2006-2007 94,3 98,1 51,9 8,8
Ilustracin 98. Datos de implantacin y el uso de las tecnologas de la informacin en las empresas espaolas.
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica, http://www.ine.es/prensa/tice_prensa.htm.
A pesar de que los servicios de conexin a Internet y equipos informticos a empresas parecen copados (aunque queda diversificar e innovar en el producto y servicio para hacer frente a la competencia ya establecida), las empresas de creacin y mantenimiento de sitios web tienen todo un mercado por conquistar, por no hablar del comercio a travs de Internet. Cabe destacar en este sentido el anuncio de Telefnica de compartir sus infraestructuras y cooperar con otras empresas como Vodafone en el desarrollo de servicios441. Con ello, se muestran dispuestas a contribuir en el sector de las TIC para la recuperacin de la crisis y la estimulacin de la inversin e innovacin. Regla 3: El sector pblico debe liderar la innovacin442 Las Administraciones Pblicas espaolas tambin son susceptibles de implementar cambios que resulten en experiencias de xito a la hora de innovar en sus organizaciones. Cada vez ms, la innovacin es un principio de gestin para su propia actividad. Sin embargo, la falta de competencia en el sector les obliga a aprender de la experiencia en el sector privado. La innovacin en el sector pblico est, inevitablemente, expuesta a un pblico mayor, por lo que orientarse a
441 Telefnica, dispuesta a compartir infraestructuras y servicios, CincoDas.com (06/04/2009). 442
http://www.clubdeinnovacion.es/.
281
ofrecer servicios de manera ms cmoda y personalizada es el futuro de las Administraciones Pblicas. De esta manera, estarn aumentando su eficiencia y, por consiguiente, el bienestar de la ciudadana. Por ejemplo, GoolGIS es un servicio que integra el Catastro Espaol y SIGPAC (Sistema de Informacin Geogrfica de Parcelas Agrcolas), adems de otros mapas mediante la plataforma Google Maps para que los ayuntamientos puedan ofrecer a travs de sus sitios web toda la informacin catastral actualizada. De esta manera, se est ofreciendo a los ciudadanos una herramienta de GIS (Geographical Information System) de fcil implantacin y reducido coste. E-Participate es una plataforma de participacin ciudadana por Internet ofrecida por el Ayuntamiento de Getafe, que consiste en la retransmisin on-line de eventos en directo con amplia informacin de apoyo y posibilidad de participacin. El Banco del Tiempo es una iniciativa del Ayuntamiento de Zaragoza que trata de formar una red de autoayuda cuyo objetivo es resolver las necesidades de los ciudadanos a travs de una herramienta de intercambio de servicios. Est promovido para dinamizar los servicios en las asociaciones de los barrios y crear bienestar social. Los casos de xito tambin llegan a las escuelas: el Rincn del Ratn es un proyecto avalado por IBM que intenta acercar las TIC al aula infantil, motivando a los profesores y a los alumnos a trabajar con las nuevas tecnologas de la informacin y poder aplicarlas en la clase, como un rincn ms de ella. Sin embargo, no todos los proyectos se centran en las TIC. El medio ambiente tambin es objeto de innovacin por parte de las Administraciones Pblicas. Delvisol es una sociedad encargada del tratamiento de aguas pblicas para su consumo o recuperacin. Consiste en la reduccin y supresin de las concentraciones de nitratos en pozos y acuferos a travs de nuevas tecnologas limpias. Green Data Center es un manual de buenas prcticas para obtener eficiencias y ahorros sostenibles en la construccin y mantenimiento de un Centro de Proceso de Datos independientemente de su tamao y de la plataforma tecnolgica propietaria alojada. El carcter innovador de este proyecto reside en su condicin de pionero a nivel internacional. Regla 4: Generar una cultura innovadora El Marcador de la Innovacin Europea situaba a Espaa en 2007 en novena posicin con relacin al indicador que refleja el nmero de pequeas y medianas empresas que han cambiado su organizacin para adaptarse a las nuevas tecnologas. Espaa contaba con un 30% de empresas que han realizado los cambios necesarios, mientras que pases como Luxemburgo, Dinamarca o Alemania alcanzaban ms del 50%443. Mihaly Csikszentmihaly, reconocido profesor de Psicologa en universidades de Estados Unidos como la de Chicago, toma como ejemplo la Italia renacentista para explicar los factores que condicionan una cultura innovadora. Segn este profesor, el fenmeno creativo requiere tres condiciones para su desarrollo: en primera instancia, las condiciones innatas del ser humano para la innovacin; en
443 Espaa, a la cola europea en innovacin tecnolgica, ElPais.com (29/10/2007).
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segundo lugar, el conocimiento tcnico del medio; y, en tercero, la receptividad de la sociedad hacia lo nuevo444. En otros puntos del estudio se ha resaltado la importancia de la cultura empresarial como motor para fomentar la innovacin. Cambiar la cultura innovadora de una empresa requiere tiempo y debe contar con el apoyo de otros agentes. A nivel de pas, se debe invertir en la educacin secundaria y superior, especialmente en reas de TIC. De la misma manera, la formacin debe ser un proceso continuo en la empresa para adaptarse con xito al entorno cambiante. Esto es an ms importante en tanto en cuanto el envejecimiento de la poblacin implica que las personas de edad avanzada deben permanecer ms tiempo en activo. Tal y como se ha explicado antes, es importante que esta cultura tambin se implemente en el sector pblico, y que sirva como ejemplo para el resto de empresas y como seal de desarrollo del pas en el exterior. Tambin se debe concienciar a las empresas del potencial de la mujer y de otros grupos minoritarios como propulsores de la innovacin para que no se desaproveche. La Comisin calcula que la Unin Europea necesitar unos 300.000 ingenieros cualificados ms para 2010, e incide en que slo uno de cada cinco especialistas en ordenadores ser mujer. Segn sus datos, el sector afronta una escasez de 41.800 profesionales slo en Espaa445. Esta falta de profesionales puede verse en parte subsanada con programas de movilidad de estudiantes e investigadores Desde el Ministerio de Ciencia e Innovacin se estn facilitando las ayudas para la estancia en instituciones educativas en el extranjero con el fin de adquirir nuevos conocimientos e intercambiar metodologas educativas. El Programa Nacional de Movilidad pretende fomentar la movilidad geogrfica e interinstitucional del personal asociado a las actividades de I+D+i. Considera tanto la movilidad de profesores e investigadores extranjeros hacia Espaa como la de profesores e investigadores espaoles hacia centros internacionales o nacionales. La cultura innovadora debe establecerse como un objetivo prioritario tanto en el sector pblico como en el privado. En un panorama de crisis internacional, las empresas espaolas deben apostar por un crecimiento a largo plazo y evitar maniobras cortoplacistas que reporten beneficios inmediatos, pero que incidan de manera negativa en la sostenibilidad de la empresa. Esto es aplicable tanto a las grandes empresas como a las pymes. Gamesa es un ejemplo de organizacin espaola que ha apostado por posicionarse en el mercado en el mbito de la gestin energtica, innovando en aras de la eficiencia energtica y la sostenibilidad. Su principal rea de actuacin es la energa elica, por lo que innovar no es una opcin, sino ms bien una condicin sine qua non para competir en el sector. Gamesa ha alcanzado una participacin del 15,4% en l, dimensin que la sita en el tercer puesto en el mbito internacional y le permite tener una previsin de liderazgo para el 2010446. Su estrategia de innovacin ha venido acompaada de una cultura y planificacin acordes. El compromiso de la alta direccin, lograr un clima adecuado para sustentar los valores de sostenibilidad y tecnologa y considerar la multiculturalidad son algunas de las bases sobre las que se ha asentado su innovacin.
444 http://dialnet.unirioja.es/servlet/ articulo?codigo=2080028&orden=77 858&info=link.
446 La Empresa Espaola en el Mundo Multipolar, Accenture (2008).
445 http://www.mujeresycia.com/ index.php?x=nota/6671/1/empresa s-tic-fomentan-presencia-demujeres.
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Regla 5: Apostar por los parques tecnolgicos La difusin de los parques cientficos y tecnolgicos ha tenido un impacto determinante en el desarrollo econmico de Espaa. En marzo de 2005 la Asociacin de Parques Cientficos y Tecnolgicos de Espaa (APTE) firm un acuerdo de colaboracin con el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio mediante el cual se pusieron en marcha las siguientes actuaciones: la Red de Transferencia de Tecnologa, que comprende 22 parques; dos antenas tecnolgicas en Brasil y China; y un Seminario de Parques en Buenos Aires. Estos parques son un hervidero de innovacin que, en parte, subsanan las dificultades a las que se enfrentan las empresas privadas espaolas para innovar, entre otras, los problemas para generar patentes, el menor tamao de sus empresas, que en muchos casos se limitan a imitar en lugar de innovar en sectores ya maduros y poco intensivos en tecnologa, y un capital humano raramente multidisciplinar. Ya existe la iniciativa StepOne, una nueva compaa creada con el objetivo de asegurar la internacionalizacin exitosa de empresas espaolas de innovacin tecnolgica en el mercado estadounidense, en concreto, en el mbito de Silicon Valley. StepOne prestar sus servicios a compaas espaolas que basen su actividad en reas emergentes como las TIC, clean-tech o tecnologas verdes y biotecnologa, que, a pesar de su potencial innovador, encuentran dificultades para dar el salto hacia Estados Unidos447. Volviendo a la proliferacin de parques tecnolgicos (vese la ilustracin 99), existen muchas ventajas para las empresas que decidan formar parte de un parque tecnolgico, las cuales llevan a algunas organizaciones con un fuerte componente tecnolgico a trasladarse a estos espacios. Entre ellas, destacan las ayudas y subvenciones para empezar, el menor coste de la infraestructura y de los servicios comunes centralizados, una mayor seguridad en el abastecimiento de energa elctrica, gas, comunicaciones, beneficios promocionales e, incluso, una entidad gestora que velar por que se establezcan y respeten los criterios de admisibin de empresas en su entorno. No obstante, ante todo facilitan las actividades de integracin y fomento de proyectos de innovacin, desarrollo y transferencia tecnolgica. Permiten el contacto directo con empresas de tradicin inversora en I+D+i y establecen un punto de conexin con representantes de universidades e industrias afines. La situacin de las instalaciones suele ser estratgica en cuanto a transporte y comunicaciones, ofreciendo la posibilidad a las empresas de desarrollar una actividad altamente tecnolgica sin prescindir de una ventaja competitiva en localizacin.
447 Presentan una empresa para garantizar el xito de la innovacin tecnolgica espaola en los Estados Unidos, EuropaPress.es (27/03/2009)
284
3809
2615
1520 1080 1266
1781
2010
965 500 650 675
Ao 97
Ao 98
Ao 99
Ao 00
Ao 01
Ao 02
Ao 03
Ao 04
Ao 05
Ao 06
Ao 07
Ilustracin 99: Evolucin del nmero de empresas instaladas en parques tecnolgicos.

Fuente: http://www.apte.org/?url=dinamic_page://13.
El Parque Tecnolgico de Boecillo, situado a unos kilmetros de Valladolid, destaca por sus proyectos de naturaleza atpica. La unidad asociada al Centro de Astrobiologa de la Universidad de Valladolid se dedica a investigar posibles signos de vida en el Sistema Solar, principalmente en Marte. Aries Complex, tambin situada en el parque, ha obtenido la adjudicacin del diseo y fabricacin de todos los componentes del estabilizador vertical de la cola del futuro A350 XWB, la nueva aeronave del consorcio europeo Airbus. La empresa Deimos Imaging, con el astronauta Pedro Duque al frente, ya tiene operativo en su estacin el seguimiento y control del satlite de observacin de la Tierra en el Parque de Boecillo. El parque acumula 6.500 empleos, 512 millones de inversin y un total de 161 empresas innovadoras, de las que slo hemos comentado algunas. En definitiva, los parques tecnolgicos permiten a las empresas aprovechar todas las ventajas de pertenecer a una elite de innovadoras. Por antigedad, destaca el Parc Cientfic de Barcelona, establecido en 1997 y que fue el primer parque cientfico de Espaa. Hoy da es un referente internacional en el fomento de la innovacin que cuenta con cuatro institutos de investigacin, ms de cincuenta empresas, una incubadora de empresas biotecnolgicas, ms de setenta grupos de investigacin y una amplia oferta tecnolgica de apoyo a la investigacin. Actualmente emplea a 2.200 profesionales, aunque aumentar su superficie para 2011.
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Regla 6: Innovar en el sector servicios es un imperativo para la economa espaola Espaa es un pas fuerte en el sector terciario, rozando un 70% de poblacin activa dedicada a l448. No obstante, segn Guido Siebiera y Juan Ramis, de ESADE, el sector de servicios es una trampa para empresas que fracasan a la hora de innovar449 porque las barreras de entrada en el sector son ms bajas y los servicios son relativamente fciles de copiar. De hecho, el gasto en I+D en Espaa para el sector servicios (un 14,6% en diciembre de 2006, vase la ilustracin 100) no hace justicia a su peso relativo en la economa espaola.
Agricultura 0,9% Actividades informticas 0,5%
Construccin 2,5% Maquinaria y equipo mecnico 4,6% Telecomunicaciones 5,4% Programas de ordenador 6,3%
Sector industrial 30,2%
Industria naval, aeroespacial y de equipos de transporte 8,1%
Productos farmacuticos 9,2%
Servicios de I+D 17,7%
Sector servicios 14,6%
Total gasto: 6.557.529.000 euros. 0,67% del PIB.
Ilustracin 100: Inversin en I+D en Espaa por sectores (diciembre de 2006).

Fuente: http://enter2.ie.edu:81/graficos/imagenes/275.html.
448
449 http://www.materiabiz.com/ mbz/estrategiaymarketing/nota.vs p?nid=33492.
Evolucin de la poblacin activa distribuida por sectores econmicos, datos del INE en el cuarto trimestre de 2008.
Por este motivo, los autores recomiendan una serie de tcticas que pueden ayudar a las empresas a innovar en la oferta de servicios. En primer lugar, hablan de duplicar el tiempo del cliente, que consiste en ahorrar tiempo al cliente facilitando el acceso al servicio. Un caso espaol es el del Crculo de Lectores, que se encarga de llevar libros y discos a domicilio bimestralmente. En segundo lugar, se destaca la segmentacin customizada a travs de la cual las empresas ofrecen paquetes especializados en segmentos concretos de su clientela para cubrir sus necesidades de manera ms satisfactoria. Sanitas Health Plan es un seguro de salud diseado especialmente para los emigrantes que viven en Espaa. En tercer lugar, se afirma que una empresa puede cambiar las reglas de juego si es capaz de romper con las costumbres fundamentales de un negocio que la mayora de las empresas de un
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sector obligan a sus clientes a aceptar. En este caso, se puede volver a hacer referencia a uno de los clsicos xitos empresariales del panorama nacional, Zara. La empresa textil ha reinventado el concepto tradicional de tienda de ropa, posibilitando que la moda pret-a-porter est al alcance de cualquier bolsillo. Por ltimo, los autores explican el one stop shopping, que consiste en ofrecer servicios adicionales a los clientes actuales. Esta diversificacin debe tener en cuenta posibles sinergias, como las empresas que se anuncian en Internet ofreciendo servicios tan variados como empleadas de hogar internas o externas, guardeses para fincas, chferes particulares, cocineros internos o por horas, planchadoras por horas, y un largo etctera cuyo denominador comn es la asistencia a domicilio. En el mbito de los servicios, el turismo es sin duda la estrella en el mbito espaol. Se trata del servicio por el cual el pas es ms reconocido a nivel global y el que ha actuado como motor del crecimiento de la economa espaola. Por ello, Espaa encabez en 2008 un programa europeo de innovacin turstica, Eureka Tourism, que prevea gestionar 60 millones en proyectos empresariales conjuntos en 36 pases para potenciar la innovacin en el sector turstico450. Lo primero que hay que entender es que la innovacin en el sector turstico ha dado lugar a una oferta y demanda inmejorables. Por un lado, viajar por un precio razonable es ms que posible dada la gran cantidad de operadoras y paquetes en el mercado. Por otro lado, el perfil del turista es muy diverso y los segmentos de consumidores a los que atender estn siendo aprovechados por las empresas espaolas. Se podra decir que los viajes del IMSERSO fueron el comienzo de una larga lista. Por ejemplo, Repblica Single, un complejo turstico slo para solteros en mitad de los Pirineos, o Bicing, que ofrece la posibilidad de visitar Barcelona en bicicleta sin problemas a la hora de aparcar cerca de los monumentos y utilizando simplemente una tarjeta de pago. Club Aqua y Chueca Travel son sitios web que ofrecen informacin acerca de destinos recomendados por el colectivo homosexual. Este ltimo caso es parte del turismo P2P, en el que interactan usuarios a travs de Internet para intercambiar consejos y opiniones de viaje como Opinin y Viaje o No Viajar. Incluso se ofrece alojamiento particular respondiendo al deseo de conocer gente nueva o que comparta aficiones similares como P2P camping, alquilar para hacer camping en el jardn de casa o el caso de los ciudadanos de las sedes de la Copa de Europa de Ftbol que acogan a los aficionados en su casa. Los consumidores cada vez buscan ms experiencias como Garca Lorca Tours, que organiza visitas a los paisajes de la Granada de Federico Garca Lorca. Este ao 2009, PortAventura estrenar en verano un nuevo hotel temtico con su propio supermercado y habitaciones con cocina, despensa y acceso directo al parque por la zona de juegos de Far West. La propuesta de valor tambin es una oferta frecuente por parte de las empresas del sector. Clickair estren a finales de 2008 el servicio de acompaamiento para menores de entre 5 y 13 aos que viajan solos. En aquel momento, Renfe y Air Europa tambin pusieron a la venta el primer billete conjunto tren+avin. Easyviajar lanza Top de cine, una seleccin con los destinos donde se han rodado pelculas emblemticas.
Espaa encabeza un programa europeo de innovacin turstica, CincoDas.com (07/01/2008).

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Regla 7: Innovar en productos para mejorar la deficitaria balanza comercial La innovacin en productos es un requisito obligado si se quieren aumentar las exportaciones y mejorar la deficitaria balanza comercial. Espaa es experta en la innovacin de productos, especialmente en el sector textil. Adems de las archiconocidas Zara o Mango, destacan otras iniciativas no tan conocidas pero que, en algn caso, alcanzan un 20% de ventas fuera de Espaa. se es el caso de Teleno, que exporta a pases como Japn, Arabia Saud, Mxico, Grecia, Alemania o Inglaterra. A pesar de ser una empresa familiar que lleva cuarenta aos en el negocio, el grupo de corsetera espaol est familiarizada con la innovacin. Para este verano prev lanzar el Drykini, un baador que se seca tres veces ms rpido que el resto. El proyecto de innovacin ha sido respaldado por el Instituto Tecnolgico Textil (Aitex) de Valencia, una sociedad privada sin nimo de lucro dedicada a la innovacin del sector de la moda y el calzado451. Aitex tambin ha sido testigo de innovaciones como un pauelo que contiene cpsulas microscpicas que, a medida que se mueven, dejan escapar el aroma que contienen. Est especializada en pruebas vinculadas a la nanotecnologa y antialrgicas, as como en el desarrollo de prendas antibacterianas. El instituto tambin otorga las certificaciones Made in Green, que aseguran que la fabricacin del producto no contiene sustancias qumicas nocivas y respeta los derechos humanos de los trabajadores. Sin embargo, la innovacin de productos en Espaa no se limita nicamente a este sector. En alimentacin y salud destaca Nutriup desarrollo, una empresa especializada en la realizacin y gestin de proyectos de I+D+i centrados en alimentacin especfica para pacientes con sndrome de Down, Alzheimer, Parkinson, autismo y celiaqua. En el sector de TI, NEOSISTEC es lder en soluciones a medida sobre BlackBerry GPS y Plataforma de Reporte en Movilidad, y Seven Solutions, por su parte, se encarga del diseo de sistemas de procesamiento para distintos sectores. En la industria de defensa, cabe destacar Embention, que se encarga del desarrollo y comercializacin de sistemas inteligentes para aeronaves no tripuladas. Regla 8: Innovar en modelos de negocio Por innovacin de modelo de negocio se entiende un nuevo enfoque en la manera de satisfacer las necesidades del cliente que, en muchos casos, conlleva un cambio organizacional y supone una nueva manera de competir en el mercado. Un ejemplo representativo en Espaa es Endemol-Gestmusic, una alianza encargada de explotar el mercado de reality shows, en el que no hay espectadores, sino clientes. Con la creciente competencia para acaparar audiencia televisiva dados los fenmenos del zapping y de los canales de pago, programas como Operacin Triunfo han demostrado ser xitos comerciales y todo ello gracias a un modelo de negocio innovador. El negocio de la televisin une fuerzas con la industria discogrfica, seriamente perjudicada por el top manta y el intercambio P2P de msica. A ello se une un precio competitivo y asociado a la solidari 2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.
451 Teleno reinventa la moda de bao, CincoDas.com (04/04/2009)
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Sabas qu? En 2006, slo 22 empresas espaolas se encontraban en el ranking europeo de las 1.000 compaas que ms invierten en I+D. Telefnica es la primera empresa espaola que aparece en la lista (puesto 39), seguida de la central de reservas Amadeus (87), Indra (152), Repsol (184) y Abengoa(203)452.
dad de ayudar a un artista que quiere triunfar, una distribucin diversificada a Internet y grandes superficies, y un mrketing multiproducto de libros, vdeos, discos y ropa. Cambiando de sector, otro ejemplo de innovacin es el de Telepizza y el secreto est en la masa: en realidad, el secreto fue importado como modelo de negocio innovador con origen en Estados Unidos. La empresa ha sabido adaptarse rpidamente al mercado de fast food siguiendo una estrategia de crecimiento rpido para lograr economas de escala. El sistema de franquiciados ha establecido toda una serie de requisitos de apertura y control de calidad, as como un sistema de incentivos y promocin interna.
452 Slo 22 empresas espaolas estn en el ranking europeo de las 1.000 que ms invierten en I+D, Europa Press (10/06).
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Recapitulacin final
CAPTULO 9
Recapitulacin final
l proceso de globalizacin est entrando en una nueva etapa caracterizada por un entorno geopoltico nuevo y por el alejamiento del concepto tradicional de convergencia global. Mientras se debilita el poder hegemnico de Estados Unidos en el escenario mundial, el crecimiento de las economas emergentes, aunque debilitado por la crisis, ha cobrado una relevancia sin precedentes. La atencin se ha desviado a la floreciente economa E2E (entre pases emergentes) y a los grandes conglomerados de empresas asiticas. Al mismo tiempo, la dinmica de las relaciones internacionales se ven impactadas por la acumulacin de recursos financieros y naturales de los pases que intentan competir con xito ante la escasez de recursos. El avance del proteccionismo como medida para compensar los efectos de la crisis puede suponer un retroceso en el proceso de globalizacin y un elemento transformador del sistema capitalista tal y como lo conocemos. En este contexto, muchos opinan que la crisis actual no har sino acelerar el traspaso de poder de Estados Unidos a una constelacin de pases emergentes. Vivimos un momento crucial en el que las decisiones que se tomen para salir de la crisis sern determinantes de cara al futuro. Los pases y las empresas no pueden limitarse a sobrevivir, sino que, al contrario, deben adaptarse al entorno de nuevas reglas como mtodo de supervivencia, para luego tener la oportunidad de competir con los nuevos jugadores y aprovechar las oportunidades que se presentan con la incorporacin de estos pases a la dinmica de mercado. La competencia se desarrolla en las dimensiones que se han analizado en profundidad en este estudio: el comercio globalizado, con el auge de los nuevos consumidores; la multiplicacin de los flujos de capital internacionales; el capital humano, con el talento como activo escaso; el reto del desarrollo sostenible; y la carrera por la innovacin. El nuevo orden mundial multipolar promete tanto retos como oportunidades. Para asistir a los jugadores en la lectura de las nuevas reglas del juego, se ha pretendido reunir en esta publicacin las tendencias actuales y los casos de xito de empresas de las economas desarrolladas, de las emergentes y de la espaola. El hilo conductor del anlisis es que, ahora ms que nunca, es necesario renovarse o morir. Y es que, como en toda crisis, asistimos a una prueba de fuego de la que saldrn reforzadas las empresas que sepan innovar y destacar en los imperativos de competitividad. Aqullas que no lo hagan estarn destinadas al fracaso. En definitiva, si nos imaginamos el mundo como un gran tablero de ajedrez global con multitud de jugadores, podemos asegurar que se est jugando una partida crucial para el futuro. Asistimos a un cambio de las reglas del juego y a la aparicin de nuevos jugadores de pases emergentes que toman posiciones. El avance de la partida depender de la capacidad de empresas y pases para adaptar sus estrategias a las nuevas reglas. Este estudio recopila esas reglas con el objetivo de ayudar a las empresas y a otros agentes sociales a mover ficha con rapidez en un escenario en el que los cambios se suceden a un ritmo vertiginoso y son fuente de amenazas, ms an con la crisis, pero tambin de oportunidades.
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Apndices
Glosario
Glosario
Black Swans Los cisnes negros son aquellos eventos de gran impacto, difciles de predecir y que ocurren fuera de las expectativas de normalidad. Se asocian a la gestin de riesgo. Blogosfera Representa una comunidad de pginas web donde los internautas escriben peridicamente e interactan conectados por medio de enlaces, comentarios, histricos y referencias. Bottom of the pyramid La parte inferior de la pirmide econmica est conformada por los nuevos consumidores que viven con menos de dos dlares al da. C.K. Prahalad, catedrtico de la Ross School of Business de University of Michigan y reconocido como uno de los diez mayores expertos en gestin del mundo, afirma que si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlos como persistentes y creativos empresarios y consumidores conscientes del valor, un entero nuevo mundo se abrir. Prahalad sugiere que sean el motor del siguiente captulo del comercio y prosperidad globales, y pueden ser una fuente de innovaciones. Bottom-line environmental impact La diferencia entre el impacto negativo de las operaciones de las empresas y el impacto positivo de sus esfuerzos medioambientales Brain Circulation El talento circulante engloba a las personas que migran como parte de los planes institucionales de desarrollo de habilidades multiculturales de las empresas transnacionales. Este tipo de migracin favorece la formacin de un incipiente pool de talento especializado en los pases emergentes. Brain Exchange El intercambio de talento podra permitir que la retencin de talento en los pases sea ms fcil, al tratarse de una migracin no fsica de habilidades que crecer en los prximos aos. Esta prctica es comn en empresas que buscan incrementar la productividad de sus operaciones a travs de la localizacin inteligente.
Acuerdos de Basilea El Comit de Basilea, compuesto por los gobernadores de los bancos centrales de Alemania, Blgica, Canad, Espaa, Estados Unidos, Francia, Italia, Japn, Luxemburgo, Holanda, Reino Unido, Suecia y Suiza public el primero de los Acuerdos de Basilea, un conjunto de recomendaciones alrededor de una idea principal: establecer el capital mnimo que deba tener una entidad bancaria en funcin de los riesgos que afrontaba. La principal limitacin del acuerdo de Basilea I consiste en que es insensible a las variaciones de riesgo y que ignora una dimensin esencial: la de la calidad crediticia y, por lo tanto, la diversa probabilidad de incumplimiento de los distintos prestatarios. Para superarla, el Comit de Basilea propuso en 2004 un nuevo conjunto de recomendaciones. Basilea II se apoya en los siguientes tres pilares: el clculo de los requisitos mnimos de capital, el proceso de supervisin de la gestin de los fondos propios y la disciplina de mercado. Alto rendimiento Accenture ha emprendido un importante programa de investigacin para identificar las caractersticas de un negocio de alto rendimiento. Mediante este esfuerzo, obtiene amplios conocimientos sobre cmo aprovechar las nuevas y emergentes tecnologas y las prcticas comerciales para crear soluciones de negocio innovadoras que abran un camino sostenible hacia el crecimiento. Accenture ayuda de esta manera a hacer realidad la innovacin, que permite a sus clientes convertir sus organizaciones en negocios de alto rendimiento Anchor-firm model Modelo de negocio por el que una compaa grande da lugar a otras pequeas, proporcionndoles el dinero necesario para emprender su camino.
Best practice Cualquier tcnica o metodologa que, a travs de experiencia e investigacin, ha probado que lleva de manera fiable al resultado deseado.
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Glosario
Bretton Woods Los Acuerdos de Bretton Woods son las resoluciones de la Conferencia Monetaria y Financiera de las Naciones Unidas, realizada en el complejo hotelero de Bretton Woods, (New Hampshire), entre el 1 y el 22 de julio de 1944, donde se establecieron las reglas para las relaciones comerciales y financieras entre los pases ms industrializados del mundo. En l se decidi la creacin del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional, as como el uso del dlar como moneda internacional. Esas organizaciones se volvieron operativas en 1946. El fin del rgimen de Bretton Woods lleg en 1973, cuando se termina la convertibilidad del dlar en oro.
condiciones en que dichas deudas se emitieron, y que tienen una alta probabilidad de no cumplir, bien de forma parcial o total.
CAGR La tasa compuesta de crecimiento anual (Compound Annual Growth Rate en ingls) es el ndice de crecimiento anual medio de un excedente de inversin en un perodo de tiempo especfico. Commodities Bienes o servicios objeto de negociacin (en precios spot, futuros o en opciones). Suele tratarse de materias primas y productos bsicos. Crdito subprime Una modalidad crediticia del mercado financiero de Estados Unidos que se caracteriza por tener un nivel de riesgo de impago superior a la media del resto de crditos. La mayor parte de los crditos subprime son de carcter hipotecario.
E-learning Un concepto de educacin a distancia en el que se integra el uso de las tecnologas de la informacin y otros elementos pedaggicos (didcticos) para la formacin, capacitacin y enseanza de los usuarios o estudiantes on-line . Se puede entender como una modalidad de aprendizaje dentro de la educacin a distancia. Utiliza herramientas y medios diversos como Internet, intranets, CD-ROM, producciones multimedia (textos, imgenes, audio, vdeo, etc.), entre otros. Employer branding Consiste en un conjunto de iniciativas para lograr una buena imagen corporativa de cara a los profesionales y candidatos externos. Empowerment Significa potenciacin o empoderamiento, que es el hecho de delegar poder y autoridad a los subordinados y de conferirles el sentimiento de que son dueos de su propio trabajo y de la toma de decisiones. Estrategia win-win Estrategia que identifica un modelo de negocio donde los intercambios, las negociaciones o, en definitiva, las acciones que se llevan a cabo son favorables para todas las partes implicadas. El: t ganas, yo gano es un tipo de filosofa que busca relaciones comerciales a largo plazo basadas en si mis clientes ganan, gano yo tambin, o bien, si mis socios ganan, ganamos todos.
Decoupling Fenmeno que consiste en que las economas emergentes se desligan o desacoplan de los impactos negativos econmicos que sufren los pases desarrollados, especialmente Estados Unidos. Distressed debt La denominacin inglesa por la que se conoce en los mercados financieros a las deudas de empresas y/o pases que se encuentran con problemas y/o dificultades para cumplir con los trminos originales de pago en las
Fondos soberanos Un fondo soberano de inversin (del ingls Sovereign Wealth Fund) o FSI, es un vehculo de inversin de propiedad estatal que controla una cartera de activos financieros nacionales e internacionales. Generalmente, el capital proviene de la exportacin de materias primas, como gas o petrleo, y sus inversiones se componen de bonos, acciones y derivados financieros, aunque
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Glosario
tambin cuentan con inversiones de otro tipo, como propiedades inmobiliarias. El ms grande, el Abu Dhabi Investment Authority (ADIA), maneja activos estimados en 875.000 millones de dlares, cerca de tres veces el PIB suizo en 2007. Foro Econmico Mundial (Cumbre de Davos) El Foro Econmico Mundial es una fundacin sin fines de lucro con sede en Ginebra, conocida por su asamblea anual en Davos, Suiza. All se renen los principales lderes empresariales, los lderes polticos internacionales y periodistas e intelectuales selectos para analizar los problemas ms apremiantes que enfrenta el mundo; entre ellos, la salud y el medio ambiente. El Foro tambin organiza la Asamblea Anual de Nuevos Campeones en China y una serie de asambleas regionales durante el ao. En 2008, dichas asambleas regionales incluyeron reuniones en Europa y Asia Central, Asia Oriental, la Mesa Redonda de Directores Ejecutivos de Rusia, frica, Oriente Medio y el Foro Econmico Mundial en Latinoamrica.
Hub En ingls, es el centro de un sistema en general, en el que coinciden los radios y donde se encuentra el eje. El trmino se utiliza internacionalmente para identificar sistemas que mantienen una fuerte dependencia de un punto central. En concreto, se ha utilizado este trmino para referirse a los centros de talento humano.
ndice de Bienestar Econmico Sostenible (IBES) El indicador econmico alternativo que intenta reemplazar al Producto Interno Bruto (PIB) como indicador de bienestar social. El IBES se evala mediante tcnicas similares, pero en lugar de contabilizar los bienes y servicios de la economa, contabiliza por un lado el gasto de los consumidores, la utilidad aportada por el trabajo domstico, y, por otro, descuenta el coste de las externalidades asociadas a la polucin y el consumo de recursos.
Global Reporting Initiative (GRI) La Global Reporting Initiative (GRI) fue constituida en 1997 como una iniciativa para fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de los informes de desarrollo sostenible. En el ao 2002 se convirti en una entidad independiente y es colaborador oficial del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, trabajando en cooperacin con la iniciativa Global Compact de la Secretara General de las Naciones Unidas. Al establecer un marco comn, las guas promueven la comparacin en el desempeo de diferentes organizaciones en distintas partes del mundo y pretenden facilitar la interaccin entre las partes interesadas. Greenfield investments Una forma de inversin extranjera directa por la cual una empresa matriz construye desde cero las instalaciones para una industria, creando empleo en el pas de destino. Las multinacionales de pases desarrollados ven esta inversin como una manera de entrar en el mercado de pases emergentes, cuyos gobiernos incluso ofrecen desgravaciones, subvenciones u otro tipo de incentivos para que estos proyectos se lleven a cabo.
Joint venture Una empresa conjunta o joint venture es un tipo de alianza estratgica, y supone un acuerdo comercial de inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms personas (normalmente personas jurdicas o comerciantes). En espaol, joint venture significa, literalmente, aventura conjunta o aventura en conjunto. El objetivo de una joint venture puede ser muy variado, desde la produccin de bienes o la prestacin de servicios, hasta la bsqueda de nuevos mercados o el apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto. Se desarrollar durante un tiempo limitado, con la finalidad de obtener beneficios econmicos. Para la consecucin del objetivo comn, dos o ms empresas se ponen de acuerdo en hacer aportaciones de diversa ndole a ese negocio comn. La aportacin puede consistir en materia prima, capital, tecnologa, conocimiento del mercado, ventas y canales de distribucin, personal, financiamiento o productos, o, lo que es lo mismo: capital, recursos o el simple know-how.
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Glosario
M O
Mundo multipolar Aparicin de un mundo caracterizado por mltiples centros de poder econmico y de actividad. Se puede definir como una fase nueva y ms profunda de la globalizacin.
Offshoring Consiste en tomar una fbrica para trasladarla a otro lugar, donde se har el mismo producto, pero con una mano de obra ms barata, impuestos menores, seguros sociales ms bajos y energa subvencionada. Outsourcing Proceso en el cual una firma identifica una porcin de su proceso de negocio que podra ser desempeada ms eficientemente y/o ms efectivamente por otra corporacin, la cual es contratada para desarrollar esa porcin de negocio. Esto libera a la primera organizacin para enfocarse en la parte o funcin central de su negocio.
Plan Bolonia El proceso de Bolonia es el nombre que recibe el proceso iniciado a partir de la Declaracin de Bolonia, acuerdo que en 1999 firmaron los ministros de Educacin de la Unin Europea en la ciudad italiana de Bolonia. Se trat de una declaracin conjunta que dio inicio a un proceso de convergencia que tena como objetivos facilitar el intercambio de titulados y adaptar el contenido de los estudios universitarios a las demandas sociales. La declaracin de Bolonia condujo a la creacin del Espacio Europeo de Educacin Superior, un mbito al que se incorporaron pases incluso de fuera de la Unin Europea y que servira de marco de referencia a las reformas educativas que muchos pases habran de iniciar en los primeros aos del siglo XXI. Portfolio Theory La teora de la cartera de valores propone que el inversor debe abordar la cartera como un todo, estudiando las caractersticas de riesgo y rendimiento global, en lugar de escoger valores individuales en virtud del rendimiento esperado de cada valor en particular. Hoy da se dice que la teora ha fracasado porque los inversores prudentes con carteras equilibradas han salido tan perjudicados como los que se han arriesgado.
Paridad del Poder Adquisitivo Tipo que habra que aplicar al convertir la moneda de un pas a la de otro para poder comprar la misma cantidad de bienes y servicios (segn Tim Callen, jefe de la Divisin de Estudios Econmicos Internacionales del Departamento de Estudios del FMI, que ilustr con datos de 2006 que, cuando se aplicaba el tipo de cambio de mercado, Estados Unidos era el pas que ms contribua al crecimiento mundial. Sin embargo, utilizando tipos ajustados segn la PPA, era China). Peer to peer Se habla del trmino como la interaccin o relacin entre distintos agentes con el fin de intercambiar informacin y formar una gran red social capaz de ofrecer servicios a gran escala. Esto es posible gracias a una tecnologa que permite intercambiar archivos de mquina a mquina, con poca interaccin de un servidor, a travs de Internet y sin necesidad de que los participantes se conozcan.
Ronda de Doha La Ronda de Doha de la Organizacin Mundial del Comercio es una gran negociacin emprendida para liberalizar el comercio mundial. Su objetivo apunta a completar un tema que haba quedado pendiente de un gran ciclo anterior (llamado Ronda de Uruguay): el comercio agrcola. En esta etapa, los pases en desarrollo tratan de obtener un acceso libre de obstculos para sus producciones agrcolas en los mercados de los pases centrales. Esto significa que las grandes potencias debern eliminar o reducir de forma significativa la proteccin que dan a su agricultura por la va de subsidios directos a los agricultores o de subsidios a las exportaciones. Se estableci un tiempo lmite para eliminar totalmente los subsidios a las exportaciones agrarias: esa fecha es 2013. Tambin se defendi una fuerte reduccin efectiva de los subsidios internos, proporcional a las concesiones sobre el comercio de bienes industriales que deben hacer los pases en desarrollo.
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Glosario
RSC/ RSE La responsabilidad social corporativa (RSC), tambin llamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. La responsabilidad social corporativa va ms all de la observacin de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento.
TIC Tecnologas de la informacin y la comunicacin; son una parte de las tecnologas emergentes que hacen referencia a la utilizacin de medios informticos para almacenar, procesar y difundir todo tipo de informacin con diferentes finalidades (formacin educativa, organizacin y gestin empresarial, toma de decisiones en general, etc.). Tigre asitico Los cuatro tigres asiticos o los cuatro dragones de Asia hacen referencia a las economas de Hong Kong, Singapur, Corea del sur y Taiwn. Estos pases han destacado por mantener altas tasas de crecimiento e industrializacin, adems de convertirse en importantes receptores de inversin extranjera. Time to market Tiempo que tarda un producto desde que se concibe hasta que est disponible para su venta. Triple Bottom Line Se refiere a los resultados de una empresa medidos en trminos econmicos, ambientales y sociales. Se presentan en las memorias corporativas de las empresas comprometidas con el desarrollo sostenible, y son datos y mediciones de carcter voluntario. Triple E Threat La amenaza triple E consiste en la necesidad de competir con todas las personas, de todos los lugares, por todas las cosas (everyone, everywhere, and everything).
Shareholder Accionista. Sostenibilidad Se refiere al equilibrio de una especie con los recursos de su entorno. Por extensin, se aplica a la explotacin de un recurso por debajo de su lmite de renovabilidad. El mbito del desarrollo sostenible puede dividirse conceptualmente en tres partes: ambiental, econmica y social. Se considera el aspecto social por la relacin entre el bienestar social con el medio ambiente y la bonanza econmica. Stakeholder Personas que pueden afectar o son afectadas por las actividades de una empresa. En espaol se suele traducir como parte interesada.
Talent pool Grupo de personas dentro del capital humano con valor diferencial. Teletrabajo Literalmente significa trabajo a distancia. Se refiere al desempeo de un trabajo de manera regular en un lugar diferente del centro de trabajo habitual. Suele referirse a trabajos de oficina que precisan de una interaccin mnima con el cliente y que no requieren de presencia fsica. Es habitual el uso de medios informticos para comunicarse con los clientes o compaeros de trabajo para el envo de resultados y, en la mayora de los casos, para la realizacin de la actividad.
Web 2.0 Se refiere a una segunda generacin en la historia de la Web, basada en comunidades de usuarios y en una gama especial de servicios, como las redes sociales y los blogs, que fomentan la colaboracin y el intercambio gil de informacin entre los usuarios. Worldsourcing Una forma innovadora de gestin de una compaa en contraposicin a la tradicional idea del outsourcing. Se basa en utilizar la capacidad global, la potencia reparti-
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Glosario
da por todas las zonas en las que se est presente, las competencias distribuidas por todos los pases, la aproximacin a los mercados donde la posibilidad de negocio es mayor, y en hacerlo a travs de una red importante donde priman las capacidades ms que la localizacin. Desde este punto de vista, se cuenta con centros con diferentes capacidades repartidos por todo el mundo pero operando como si estuvieran en una misma localizacin.
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Miembros del FTF

Ponentes
Xiang Bing.
Decano de Cheung Kong Business School. Pas: China.
Graciana del Castillo.
Directora Asociada, Profesora del Phelps Center on Capitalism and Society. Pas: Estados Unidos.
Salvador Garca- Atance. Gil Forer.
Presidente de la Fundacin Lealtad. Pas: Espaa. Director Global, IPO e Iniciativas en Capital Riesgo, Mercados de crecimiento estratgicos, Ernst & Young. Pas: Reino Unido.
Jos Gijn.
Jefe economista y Director del despacho para frica y Oriente Prximo, Centro de Desarrollo de la OCDE. Pas: Espaa.
Yukon Huang. Joshua Klein.
Asesor Senior y Ex Director del Programa China del Banco Mundial. Pas: China/Estados Unidos. Fundador Wireless. Pas: Estados Unidos.
Joel Kurtzman.
Presidente, Kurtzman Group y ex editor, Harvard Business Review. Pas: Estados Unidos.
Catherine Laine. Jos Luis Leal.
Directora Adjunta, Appropriate Infrastructure Development Group (AIDG). Pas: Estados Unidos. Ex-Presidente, AEB (Asociacin Espaola de Banca). Pas: Espaa.
Marc Mathieu.
Vicepresidente Senior de Global Brand Marketing y Ex Director Global de Marketing, Coca-Cola. Pas: Estados Unidos.
Cristbal Mndez de Vigo.
Director de distribucin y desarrollo de negocio, Foreign & Colonial (F&C). Pas: Reino Unido.
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Miembros del FTF
Kamal Quadir.
Pas: Bangladesh.
Fundador, Cell Bazar.
Jeffrey J. Schott.
Investigador principal de poltica internacional comercial y sanciones econmicas, Instituto Peterson para la Economa Internacional. Pas: Estados Unidos.
Federico Steinberg.
Investigador del Real Instituto Elcano y Profesor de la Universidad Autnoma de Madrid. Pas: Espaa.
Sng Seow Wah.
Vicepresidente ejecutivo, Fullerton Financial Holdings. Pas: Singapur.
Shoshana Zuboff.
Profesora de Administracin de Empresas de la Escuela Charles Edward Wilson, Harvard Business School. Pas: Estados Unidos.
Moderadores
Carlos Bhola.
Socio Director, Celsius Capital. Pas: China.
Christopher Meyer. Garrick Jones.

Ludic Group. Pas: Reino Unido.
Consejero Delegado, Monitor Networks. Pas: Estados Unidos.
Asistentes
Fernando Alfaro.
Patrono, Fundacin de la Innovacin Bankinter. Pas: Espaa.
Alpheus Bingham.
Co-fundador InnoCentive, Inc. y Patrono Fundacin de la Innovacin Bankinter. Pas: Estados Unidos.
Max Burger-Calderon.
Presidente Asia, Apax Partners. Pas: China.
302
Miembros del FTF
John de Zulueta. Ren Ee Chee.
Presidente, Sanitas (Bupa Group). Pas: Espaa. Investigador principal de Singapore Inmunology Network (SIgN), Director, Graduate Affairs y Director de Biopolis. Pas: Singapur.
Caroline Firstbrook.
Socio Director de estrategia Corporativa en Europa, Oriente Medio y frica, Accenture. Pas: Reino Unido.
Javier Garca.
E-Lilly. Pas: Estados Unidos.
Juan Jos Gonzlez. Ricardo Gottschalk.
Director Desarrollo Estratgico, Indra. Pas: Espaa. Investigador Asociado de Globalization Team, Institute of Development Studies, University of Sussex. Pas: Reino Unido.
Pedro Guerrero.
Presidente, Bankinter. Pas: Espaa.
Frank Hawke.
Presidente, Kroll Greater China. Pas: China.
John Hoffman. Andrew Hunt. Julia Kirby.
Consejero Delegado, GSMC. Pas: Estados Unidos. Fundador, Andrew Hunt Economics Ltd. Pas: Reino Unido. Editora Senior, Harvard Business Review. Pas: Estados Unidos.
Germn Lorenzo. Brook Manville.
Director Asia-Pacifico, Mondragon Corporation. Pas: China. Director, Brook Manville LLC. Pas: Estados Unidos.
303
Miembros del FTF
Emilio Mndez. Carlos Mira.
Director, Centro Functional Nanomaterials Brookhaven National Laboratory. Pas: Estados Unidos. Vice Presidente Ejecutivo, Fundacin de la Innovacin Bankinter, Presidente y Consejero Delegado, Acalis Systems. Pas: Espaa.
Rita Rodrguez Arrojo. Michael Schrage.
Directora, rea Intangibles, Bankinter. Pas: Espaa. Profesor de MITs Sloan School, asesor jefe de MITs Security Studies Program y profesor invitado de Sweden Royal Institute of Technology. Pas: Estados Unidos.
Dennis Tachiki.
Profesor, Departamento de Econmicas de University of Rennes. Pas: Japn.
Stephen Joel Trachtenberg. Carlos Vidal.
Presidente Emeritus, The George Washington University. Pas: Estados Unidos. Ex Presidente, Accenture Espaa, responsable de Estrategia Geogrfica del grupo y miembro del comit ejecutivo de la consultora. Pas: Espaa.
Dali Yang.
Profesor y Presidente del Departamento de Ciencias Polticas, University of Chicago. Pas: Estados Unidos.
Fundacin de la Innovacin Bankinter Mnica Martnez Montes.

Directora General. Pas: Espaa. Ejecutivo. Pas: Rumana. Ejecutivo. Pas: Blgica.
Andreea Niculcea. Julie Slama. Teresa Jimnez Herradon.

Ejecutivo. Pas: Espaa.
304
Miembros del FTF
Bankinter
Marcelina Cancho Rosado.
Controller Fundacin de la Innovacin Bankinter, rea de Responsabilidad Corporativa. Pas: Espaa.
Colaboradores principales de la publicacin Eva Lpez Surez.

Accenture Espaa. Accenture Espaa. Accenture Espaa.
Cynthia Gregsamer Montes. Santiago Espinosa de los Monteros Madrona.
305

XI Competir en Tiempo de Cirsis

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2009 Fundacin de la Innovacin Bankinter. All rights reserved.

Muchas gracias. Fundacin de la Innovacin Bankinter.

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3.3. La multipolaridad que viene

3.4. Los motores de la globalizacin en el mundo multipolar 4. El comercio globalizado

4.1. Anlisis del estado de globalizacin del comercio mundial

5. Los movimientos internacionales de capital

6. El capital humano en el mundo multipolar

7. El reto del desarrollo sostenible 7.2. Empresas globales sostenibles

7.1. El difcil desarrollo sostenible mundial

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Los movimientos internacionales de capital

El capital humano en el mundo multipolar

El reto del desarrollo sostenible

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Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

The Rise of the Multi-Polar World, Accenture (2007).

Hacia un nuevo orden mundial

3.2. El colapso del capitalismo

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Economic conditions snapshot: February 2009, McKinsey.

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Hacia un nuevo orden mundial

Enero 2009, n=1,820

Noviembre 2008, n=906 59 42 33 40 51 72

* No se muestran los encuestados que respondieron otros o no lo s.

Hacia un nuevo orden mundial

Puesta a prueba de la sostenibilidad

Recuperacin ms rpida de lo previsto

Ilustracin 2. Factores que marcarn el escenario internacional en el futuro.

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Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Hacia un nuevo orden mundial

Ilustracin 3. Crecimiento mundial del comercio (enero 2005-septiembre 2008).

Hacia un nuevo orden mundial

* No se muestran los encuestados que respondieron otros o no lo s.

12 Economic conditions snapshot: February 2009, Mckinsey.

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Hacia un nuevo orden mundial

Nuevas formas de capitalismo

Hacia un nuevo orden mundial

14 El Fin del Capitalismo de Casino, Mario Soares, El Pas 08/10/2008.

Hacia un nuevo orden mundial

dad ocie s va s Nue dividuo de in o sum Con liz idua indiv

yo Apo XXI glo Si

ios rvic y se tos X c X u Prod Siglo

Here Comes the P2P Economy, Harvard Business Publishing (26/02/2008).

s ucto Prod o XIX gl i S

Ilustracin 5. Tres siglos de consumo.

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Hacia un nuevo orden mundial

Capitalismo distribuido El abismo

Capitalismo de propietarios Wedgewood