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Marketing B to B : les stratgies de Pull & Push

Le marketing B to B (business to business) contrairement ce que lon pourrait penser se nourrit comme son homologue B to C (business to consumer), de promotion des ventes et danimation de la force de ventes. Bien sr les contextes, les clients et les produits tant diffrents, les techniques et les outils varient par rapport au march grand public. Dans la promotion des ventes classiquement, on peut distinguer la promotion des ventes pull visant attirer le client vers les produits et influer favorablement sur sa dcision dachat et la promotion des ventes push visant pousser, amliorer la visibilit des produits face aux clients.

La promotion des ventes PULL


Elle consiste donc favoriser la dcision de lacheteur au travers de diverses incitations montaires ou non. Diffrents groupes de techniques peuvent tre exploites selon lobjectif et le contexte. 1/ Approche montaire Lide est ici de modifier la valeur perue du produit afin de favoriser la prise de dcision. Ceci tant en ngociation B to B cette approcher est manier avec prcaution. Dautant que la variable prix nest pas prdominante dans ce contexte o loffre la mieux disante prime sur la moins disante .

Les techniques bases sur le prix

Il sagit donc l dagir essentiellement sur le levier prix ce qui nest pas toujours facile ni sans consquence en B to B. Elles sont sans doute plus facile raliser sur des consommables ou pices dtaches dune part parce quils sont gnralement porteurs dune marge importante, ce qui laisse plus de souplesse, et que dautre part elles naltrent pas la valeur perue du produit porteur par le client. Attention toutefois rester dans certaines limites ; la braderie nest pas de mise en B to B et les normes remises peuvent apparaitre suspectes aux yeux des clients (dficience qualitative, problme de service post vente, disparition prochaine du produit). Concrtement, on retrouve les grands classiques qui certes peuvent dclencher lachat mais restent peu valorisantes : remise sur facture, bon dachat valoir sur une prochaine commande, remise sur volume. Dautres supports promotionnels apparaissent plus satisfaisants et ventuellement plus impliquant pour le client : un systme de ristourne sur volume, la prise en charge de frais de transfert, une offre de baisse du cot de lessai voire une offre dessai gratuit (mais encadre), vente lie avec un produit non encore rfrenc chez le client, la reprise valorise de lancien matriel, le sponsoring dun vnement organis par le client. Les inconvnients des techniques bases sur une rduction de prix sont entre autres le risque de dprciation de la valeur perue, ainsi que le retour, ventuellement mal peru par les clients, au prix de liste, ou encore un phnomne daubaine sans suite

commerciale, enfin pour bon nombre de clients une remise accorde et une remise acquise

2/ Approche non montaire Lesprit est ici diffrent puisque lobjectif nest pas dagir sur le prix mais, daugmenter la valeur perue du produit ou de loffre.

Les techniques bases sur les primes

La prime peut prendre la forme dun cadeau li lutilisation du produit porteur : un outil de facilitation, une offre de formation approfondie par exemple ou dun avantage li lutilisation : une extension de garantie, des conditions privilgies dinterventions techniques, la mise disposition dun produit de back up pour palier une panne ou un surcroit de production, du cross sampling avec un produit intressant le client. La prime peut galement se rapprocher des pratiques de la grande consommation par des cadeaux non lis au produit de support. Il faut faire l preuve dimagination car les modes passent vite. Parmi les piliers ont retrouve les montres sigles (ou non), les calculettes et autres PDA, les Smart Phones et autres supports multimdia, laccs aux tribunes lors de grands vnements sportifs ou culturels, les notes book, la personnalisation des produits, le financement ou linvitation un voyage dtude Dans tous les cas attention la lgislation ventuelle et au risque de perception de tentative de corruption.

Les techniques bases sur les produits

chantillons, produits en plus, produit personnalis, cross sampling en sont les plus courants en vente B to B.

Les techniques de rduction des risques

Le passage dun fournisseur vers un autre engendre souvent chez le client B to B une perception de risque. Si tel est le cas le fournisseur peut avoir intrt abaisser cette perception de risque au travers de quelques offres spcifiques comme: la participation aux frais de transfert, une extension des conditions de formation du personnel dexploitation, les extensions de garantie (gratuites ou finances) sont assez bien ressenties, elles dmontrent la confiance du fournisseur face son offre. Dans le pire des cas une offre de reprise sous certaines conditions en cas de non satisfaction avre.

Les jeux et concours

Ce nest srement pas ce qui motivera le plus les clients B to B mais cela fait partie du non rationnel dune dcision dachat. Lexprience montre que bien encadr et bien manag cela peut donner des rsultats en tous cas positifs en termes de communication et danimation des ventes auprs des clients. Cela peut prendre par exemple la forme dun jeu concours portant sur des questions plus ou moins

techniques ou sur des questions de culture gnrale. Un autre support trs la mode est le carton gratter (tels que ceux que lon retrouve dans les tabacs pour le grand public). Attention ne pas tomber dans le monopole de la Franaise des Jeux et respecter les ventuelles limitations lgislatives. Comme nous lavons dj dit dans la 1ere partie de cet article (Marketing B to B : les stratgies de Pull & Push [Part 1/2]), le marketing B to B contrairement ce que lon pourrait penser se nourrit comme son homologue B to C, de promotion des ventes et danimation de la force de ventes. Dans la promotion des ventes, on peut distinguer la promotion des ventes pull visant attirer le client vers les produits et influer favorablement sur sa dcision dachat (expliqu dans la PART 1) et la promotion des ventes push visant pousser, amliorer la visibilit des produits face aux clients.

La promotion des ventes Push oriente distributeur


Lide est ici de sinspirer du Trade Marketing et dinciter le distributeur relayer une opration et/ou augmenter le volume de ses commandes. Parmi dautres voici quelques techniques exploitables :

Lextension des dlais de paiement qui peut tre motivante car elle allge les problmes de trsorerie assez habituels chez un distributeur, Lvnementiel qui peut prendre plusieurs formes comme la participation conjointe un salon professionnel ou le support une opration commerciale loco-rgionale, lorganisation de conventions regroupant les diffrents distributeurs accompagnes dun programme social, A ct des sempiternelles remises, des primes cadeaux sur volume ou sur commande cible ou encore la livraison de produits gratuits en plus , Enfin lorganisation de challenges et incentives (persuasion/motivation en anglais) pour la force de ventes du distributeur (se reporter au chapitre suivant).

La promotion Push oriente force de vente


En marketing B to B la force de ventes constitue un outil de contact clients privilgi dans la mesure o cette dernire est en contact direct et quotidien avec les clients. Mais, bien sr elle est affaire diffrentes tches : prospection, ngociation, conclusion, suivi, etc. le tout sur fond de routine et dobjectifs atteindre. Lide est ici de crer une dynamique diffrente au travers dactions visant sortir de la routine et dengendrer une mulation gnrale. On sait que les commerciaux, a priori, sont dune part des comptiteurs et quils apprcient dautre part, la reconnaissance, la valorisation de leurs russites. Au-del de leur rtribution sous forme dun salaire fixe ou variable, il existe dautres lments de motivation de dynamisation : les challenges de ventes et les incentives.

Les Challenges

On part du principe que le commercial est un comptiteur et quil aime se mesurer ces collgues dans le but dtre le meilleur. On va donc mettre en comptition les diffrents vendeurs de lquipe o si lentreprise est ainsi structure, les diffrentes rgions commerciales. Le but final est de rcompenser le meilleur (ou la meilleure rgion). Lobjectif du challenge est dfinir en fonction des orientations stratgiques de lentreprise et du contexte gnral de lactivit. Il pourrait prendre les formes suivantes :

Le plus gros chiffre daffaires ralis, Le plus grand nombre de nouveaux clients conquis, Le plus grand nombre de ventes unitaire ralis, La plus forte progression de chiffre daffaires

Il faut noter que si les secteurs commerciaux nont pas la mme potentialit, afin de respecter lquit, il convient dajuster les objectifs la potentialit du secteur (Indice de Richesse Vive). Il est vident quun secteur commercial forte potentialit est avantag dans un challenge bas sur le volume versus un secteur faible potentialit. De mme, mieux un secteur est couvert, en termes de parts de march, plus il est difficile dy progresser versus un secteur peu couvert. Quelques suggestions : > Nommer plusieurs gagnants. Plutt que de ne primer que le seul premier, ce qui peut freiner les plus faibles, il peut tre plus dynamisant de nommer, limage des Jeux Olympiques, 3 laurats : le premier et vainqueur, qui reoit la plus importante dotation et ses deux challengers, respectivement deuxime et troisime qui reoivent une dotation de moindre valeur. > Communiquer, de diffrentes manires : cration dune newsletter ou dune page web phmre sur la dure du challenge, relatant les rsultats et russite des uns et des autres. > Thtraliser lopration. Sans sombrer dans les shows lamricaine, il semble sens de faire mousser lopration par exemple lannonce officielle des rsultats et la remise des dotations. > Valoriser, remercier tous ceux qui ont particip et contribu lopration sous la forme dun goodie ou lamricaine sous la forme dun certificat ou dune standing ovation de lassemble.

Les Incentives

Il sagit l non pas dune comptition face un autre mais quelque part face soimme. Lide est damener le commercial se dpasser lui-mme, par rapport la vente dun produit porteur ou de rsultats quil a dj obtenus (atteindre un objectif suprieur ou simplement faire mieux).

Lincentive peut porter par exemple sur :


Le placement dun produit spcifique, La conqute de nouveaux clients, La conqute de grands comptes, Une progression sur des comptes cls, La progression du chiffre daffaires sur le secteur

Dterminants cls pour le bon fonctionnement dun Challenge ou dIncentives :


Une dfinition claire et prcise des conditions de lexercice, Une implication ventuelle des Responsables de rgions, Une communication interne sur lopration pour optimiser la dynamique gnrale (cration dune newsletter ou dun journal phmre par exemple), ventuellement un seuil minimal atteindre pour rentrer dans le challenge ou lIncentive, Une date butoir raliste : le marketing B to B ne connat pas trop les ventes one shot larrache mais privilgie la notion de partenariat donc, la vente prend du temps, Une dotation motivante, originale. Quelques exemples de dotation :

> Les classiques : une machine Nespresso, un Week end en Relai Chteau , un voucher pour un diner prestigieux, un Week end dans une capitale europenne, un Week end en famille chez Mickey ou Center Parcs, une croisire en Mditerrane ou sur le St Laurent, un stage de conduite sportive (Porsche Carrera ou Ferrari), la trs classique Smart Box, une place dans les tribunes loccasion dune grande manifestation sportive ou dun grand spectacle, une soire lOpra de Paris, le sjour aux Balares, au cap Vert, aux Canaries, aux Seychelles > Les surprenants : une descente ski face un champion, une tape de la course du rhum, le survol du Grand Canyon ou des Chutes Victoria en avion, un baptme en hlicoptre, un stage dinitiation au parapente et autres sports extrmes, une sance de conduite dun char dassaut > Les tendances : un Iphone/Ipad, un note book, un sur-classement Htel ou vhicule de fonction, un costume/tailleur sur mesure, En tout tat de cause, lorganisation de challenges ou incentives suppose une optimisation pralable du temps de travail des commerciaux et llimination des temps perdus en dplacement, tches administrativesafin den tirer le meilleur profit.