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LE PRIX UNIQUE DU LIVRE LHEURE DU NUMRIQUE

DANS LA MME COLLECTION


La Lancinante Rforme de lassurance maladie, par Pierre-Yves Geoffard, 2006, 48 pages. La Flexicurit danoise. Quels enseignements pour la France ?, par Robert Boyer, 2007, 3e tirage, 54 pages. La Mondialisation est-elle un facteur de paix ?, par Philippe Martin, Thierry Mayer et Mathias Thoenig, 2006, 56 pages. LAfrique des ingalits : o conduit lhistoire, par Denis Cogneau, 2007, 64 pages. lectricit : faut-il dsesprer du march ?, par David Spector, 2007, 2e tirage, 56 pages. Une jeunesse difcile. Portrait conomique et social de la jeunesse franaise, par Daniel Cohen (d.), 2007, 238 pages. Les Soldes de la loi Raffarin. Le contrle du grand commerce alimentaire, par Philippe Askenazy et Katia Weidenfeld, 2007, 60 pages. La Rforme du systme des retraites : qui les sacrices ?, par Jean-Pierre Laffargue, 2007, 52 pages. La Socit de dance. Comment le modle social franais sautodtruit, par Yann Algan et Pierre Cahuc, 2008, 5e tirage, 102 pages. Les Ples de comptitivit. Que peut-on en attendre ?, par Gilles Duranton, Philippe Martin, Thierry Mayer et Florian Mayneris, 2008, 2e tirage, 84 pages. Le Travail des enfants. Quelles politiques pour quels rsultats ?, par Christelle Dumas et Sylvie Lambert, 2008, 82 pages. Pour une retraite choisie. Lemploi des seniors, par Jean-Olivier Hairault, Franois Langot et Theptida Sopraseuth, 2008, 72 pages. La Loi Galland sur les relations commerciales. Jusquo la rformer ?, par Marie-Laure Allain, Claire Chambolle et Thibaud Verg, 2008, 74 pages. Pour un nouveau systme de retraite. Des comptes individuels de cotisations nancs par rpartition, par Antoine Bozio et Thomas Piketty, 2008, 2e tiragge, 100 pages. Les Dpenses de sant. Une augmentation salutaire ?, par Brigitte Dormont, 80 pages, 2009. De leuphorie la panique. Penser la crise nancire, par Andr Orlan, 2009, 2e tirage, 112 pages. Bas salaires et qualit de lemploi : lexception franaise ? par ve Caroli et Jrme Gauti (d.), 2009, 510 pages. Pour la taxe carbone. La politique conomique face la menace climatique, par Katheline Schubert, 2010, 92 pages.

collection du

CEPREMAP
CENTRE POUR LA RECHERCHE CONOMIQUE ET SES APPLICATIONS

LE PRIX UNIQUE DU LIVRE LHEURE DU NUMRIQUE

MATHIEU PERONA ET JRME POUYET

ditions Rue dUlm/Presses de lcole normale suprieure, 2010 45, rue dUlm 75230 Paris cedex 05 www.presses.ens.fr ISBN 978-2-7288-0439-9 ISSN 1951-7637

Le CEPREMAP est, depuis le 1er janvier 2005, le CEntre Pour la Recherche EconoMique et ses APplications. Il est plac sous la tutelle du ministre de la Recherche. La mission prvue dans ses statuts est dassurer une interface entre le monde acadmique et les dcideurs publics et privs. Ses priorits sont dnies en collaboration avec ses partenaires institutionnels : la Banque de France, le CNRS, le Centre danalyse stratgique, la direction gnrale du Trsor et de la Politique conomique, lcole normale suprieure, lINSEE, lAgence franaise du dveloppement, le Conseil danalyse conomique, le ministre charg du Travail (DARES), le ministre charg de lquipement (DRAST), le ministre charg de la Sant (DREES) et la direction de la recherche du ministre de la Recherche. Les activits du CEPREMAP sont rparties en cinq programmes scientiques coordonns par sa direction : Politique macroconomique en conomie ouverte ; Travail et emploi ; conomie publique et redistribution ; Marchs, rmes et politique de la concurrence ; Commerce international et dveloppement. Chaque programme est anim par un comit de pilotage constitu de trois chercheurs reconnus. Participent ces programmes une centaine de chercheurs, coopts par les animateurs des programmes de recherche, notamment au sein de lcole dconomie de Paris. La coordination de lensemble des programmes est assure par Philippe Askenazy. Les priorits des programmes sont dnies pour deux ans. Lafchage sur Internet des documents de travail raliss par les chercheurs dans le cadre de leur collaboration au sein du CEPREMAP tout comme cette srie dopuscules visent rendre accessible tous une question de politique conomique. Daniel COHEN Directeur du CEPREMAP

Sommaire
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Le secteur du livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les livres, des biens pas comme les autres ? . . . . . . . . . . . . . . . La chane du livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Le prix unique du livre : comment et pourquoi ? . . . . . . . Principe de fonctionnement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Historique et modalits en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le prix unique dans le monde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Les effets du prix unique du livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le rle du libraire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le prix des livres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Accs au livre et politiques ditoriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Quelle valuation du prix unique du livre ? . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Le prix unique du livre face aux mutations de ldition . La lourdeur imprvue des petites structures . . . . . . . . . . . . . . . La rvolution numrique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le nouveau visage du libraire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Les multiples modalits de laide publique . . . . . . . . . . . . . . . . Lavenir du prix unique du livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 18 18 21 32 32 33 37 40 42 46 55 62 65 65 71 74 74 77 84 87

EN BREF
En devenant ralit, le livre numrique interroge le fonctionnement de la lire du livre papier, organise par le dispositif du prix unique du livre. Lobjectif de cet opuscule est de mettre en vidence la manire dont ce dispositif structure les relations entre les diffrents lments de la chane du livre et conditionne leur capacit rpondre lavnement du livre numrique. Techniquement, le prix unique du livre est une forme dimposition du prix de revente : lditeur choisit quel prix un titre donn doit tre vendu. Lobjectif de la mesure est de prserver lexistence des libraires, mme de fournir une information sur lensemble des titres, et dassurer un accs ais au livre. Pour ce faire, linstrument choisi est la prservation dun rseau dense de librairies, via la garantie dune marge xe par lditeur ou par le diffuseur. La capacit du prix unique du livre remplir ces objectifs est taye par les outils de lconomie industrielle. Il permet dinciter les dtaillants au conseil et la promotion, et vite le solde trop rapide de titres plus lents trouver leur public. Le principal inconvnient thorique dun prix impos, laugmentation du prix, ne se vrie pas empiriquement. Le prix unique semble surtout avoir un effet redistributif, augmentant le prix des plus gros succs et diminuant celui des livres plus condentiels. Les donnes manquent toutefois pour valuer convenablement les effets de ce phnomne sur les achats de livres et les choix des lecteurs. En termes de structure de la lire, les comparaisons internationales suggrent que les craintes dune disparition des librairies et dune contraction de la diversit ditoriale ne sont pas fondes. En revanche, lvolution technologique a rvl des effets ngatifs du prix unique : celui-ci organise un transfert du risque dont on peut interroger la pertinence dans le march actuel.

La faible taille des librairies a en outre ralenti le dploiement des outils de gestion des stocks et des commandes et rend difcile la valorisation auprs des diteurs du service rendu par les libraires. Lvolution des technologies de logistique et dinformation impose ainsi de rednir les objectifs du prix unique et de repenser lapport attendu du rseau de dtaillants au bon fonctionnement du march. Les dtaillants jouent en fait un rle crucial de dtection et de promotion des nouveauts, rle tout aussi pertinent pour le livre numrique, pour lequel il existe peu de substituts. Si le prix unique du livre a, au dpart, permis dviter une dstabilisation du secteur, il nest plus loutil le mieux adapt au dploiement des nouvelles technologies. Cest pourquoi nous proposons des pistes dadaptation du dispositif, ainsi que des formes contractuelles permettant aux diteurs de fournir aux dtaillants des incitations effectuer leffort de promotion et de dtection ncessaire la gestion dune offre ditoriale importante et multisupports. Mathieu Perona est doctorant lcole dconomie de Paris et chercheur Sciences-Po (Paris). Ses travaux portent sur lconomie des industries culturelles. Jrme Pouyet est charg de recherche au CNRS. Professeur lcole dconomie de Paris, il est codirecteur du programme Marchs, rmes et politique de la concurrence du CEPREMAP.

Les auteurs remercient Lucie Marignac de son aide dans la comprhension des relations entre diteurs, diffuseurs et libraires.

Introduction
Longtemps attendue, enn arrive, lmergence du livre numrique introduit des acteurs et des logiques profondment diffrents de ceux qui ont jusquici structur le secteur de ldition et de la vente de livres. limage de la presse imprimer, laquelle elle est souvent compare, cette rvolution technologique va affecter le livre physique sous dinnombrables aspects. La versatilit du livre numrique, la possibilit demporter sa bibliothque avec soi, la diminution des cots ddition et de diffusion sont autant dlments qui redonnent de lattractivit la lecture, y compris de livres imprims. Son fonctionnement mme fait que le livre en tant quobjet quitte le centre de la scne au prot dun texte dmatrialis, transitant par de nouveaux intermdiaires. Toutefois, comme le rappelle une rcente dcision de lAutorit de la concurrence1, la prsence de technologies encore en plein dveloppement, les modalits de la concurrence, qui mle les logiques traditionnelles de ldition aux effets de rseaux des supports lectroniques, et le primtre incertain de cet objet signient que le fonctionnement du march du livre numrique sera vraisemblablement trs diffrent de celui du livre papier, sans quil soit possible de savoir lavance quelle sera cette organisation. De ce fait lAutorit de la concurrence estime que toute tentative de rgulation de ce march, en particulier sur les bases de la rgulation du livre physique, est au mieux prmature. Tous les maillons de la chane du livre physique seront affects un niveau ou un autre par le numrique. On assiste ainsi dj aux premires passes darmes entre les diteurs et les oprateurs de plates-formes de lecture et de tlchargement pour le contrle des prix et des catalogues,
1. Avis n 09-A-56 du 18 dcembre 2009 relatif une demande davis du ministre de la Culture et de la Communication portant sur le livre numrique.

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tandis que les libraires cherchent rappeler quils ne sont pas de simples vendeurs de livres. Lenjeu immdiat pour les acteurs du livre physique est en effet de trouver quelles seront leur position et leur inuence dans une chane mlant supports matriel et immatriel. La structure actuelle de la lire du livre est-elle adapte un tel repositionnement ? Depuis 1981, cette lire est organise autour du prix unique du livre comme colonne vertbrale dnissant les rapports entre les diffrents acteurs : en donnant lditeur le pouvoir de dcider quel prix est vendu chaque titre, le prix unique du livre supprime la concurrence entre dtaillants et met entre les mains de lditeur la fois le prix nal de vente et la marge du dtaillant. Du fait de ce rle central du prix unique, il nous a paru ncessaire de revenir aujourdhui sur cette mesure emblmatique pour en valuer les effets et les consquences laide des outils de lconomie. Une abondante littrature thorique, relevant de lconomie industrielle, traite des formes et des consquences de limposition dun prix de revente par le fabricant, dont le prix unique est une forme particulire. Bien que connus et accepts, les rsultats de cette littrature nont t que partiellement mobiliss dans lanalyse du march du livre, souvent faute de bien savoir si ces rsultats restaient valables dans le cas dun bien rput si particulier. Au niveau empirique, des lments dvaluation existent, mais qui nont pas non plus fait lobjet dune synthse oriente vers la comprhension des consquences du prix unique du livre. Enn, et surtout, le prix unique du livre organise un systme au premier abord assez opaque de subventions croises entre titres. Cette opacit correspond au ou existant quant aux objectifs exacts et aux moyens. Les outils de lanalyse conomique permettent dexpliciter ce systme de subventions et de mettre ses consquences en regard des diffrents objectifs poursuivis. Il sagit donc de prsenter les lments danalyse permettant dvaluer la pertinence du prix unique du livre physique au regard des nouvelles conditions cres par larrive du livre numrique.

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Au vu de ces lments, il nous semble que le prix unique du livre na mrit ni lexcs dhonneur ni lindignit dont le dbat public la charg. Il ne parat en effet pas avoir augment de manire notable le prix des livres, non plus que son absence dans dautres pays ne semble avoir nui la production ditoriale ni lexistence dune activit de librairie de dtail. Dans sa forme actuelle toutefois, le prix unique du livre rpond pour partie des proccupations dgal accs au livre que lvolution des technologies de communication ont rendu assez largement obsoltes. ce titre, ses modalits actuelles constituent un obstacle au repositionnement des libraires sur leur apport essentiel la vie du livre numrique comme physique, la cration dinformation sur les livres ainsi que lappariement initial entre livres et lecteurs. Cest pourquoi nous proposons des modications des relations entre diteurs et libraires qui, associes un prix unique plus dynamique, permettraient au secteur du livre de mieux rpondre larrive de son alter ego numrique. Avant mme dentrer dans ces considrations, nous tenons prciser notre position vis--vis de deux concepts difciles dnir et apprhender laide des outils quantitatifs de lconomie : la qualit de la production ditoriale et sa diversit, conformment lobjectif afch par le prix unique de prserver une offre ditoriale diversie et de qualit . Aucun de ces deux termes ne fait lobjet dune dnition consensuelle et tous deux charrient nombre de sous-entendus qui minent le dbat sur le prix unique du livre en tant que dispositif dorganisation des relations commerciales au sein dun secteur conomique. Faut-il entendre par diversit le simple menu de choix propos aux lecteurs ou considrer seulement les titres effectivement achets en masse ? La qualit dun ouvrage se mesure-t-elle son succs commercial, sa rception critique ou sa postrit ? Ces questions dpassant de trs loin le cadre de cet opuscule, nous expliquons brivement dans les deux sections suivantes pourquoi nous avons choisi de nous abstraire compltement de la question de la valeur culturelle des ouvrages proposs et nous nous sommes cantonns

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deux mesures lmentaires de la diversit, le nombre de titres publis et la concentration des ventes. Partisans comme adversaires du prix unique du livre saccordent sur lexistence dexternalits positives de la lecture. En favorisant la circulation des ides, la communication, la dcouverte de nouvelles expriences, la lecture augmente le capital humain de lensemble de la socit et prote ainsi non seulement au lecteur mais aussi tous ceux avec qui il est en contact1. Cependant, les avis divergent ensuite sur la participation de chaque ouvrage ces externalits. Ainsi, la plupart des argumentaires en faveur du prix unique du livre dveloppent lide selon laquelle les ouvrages culturellement les plus importants ne peuvent jamais attirer quune faible demande du fait de leur caractre exigeant2. Symtriquement, les best-sellers, en sadressant au plus petit dnominateur commun3, portent pour eux le soupon dune valeur culturelle faible. Les adversaires du prix unique interrogent la possibilit mme de dnir la valeur culturelle dun ouvrage :
1. Lexistence de ces externalits est prise comme un fait acquis tant par M. Canoy et al. ( The economics of books , in V. A. Ginsburgh et D. Throsby (d.), Handbook of the Economics of Art and Culture, Oxford, Elsevier, 2006, p. 722-759) que par F. Rouet (Le Livre, mutations dune industrie culturelle, Paris, La Documentation franaise, 2007). Largument selon lequel les livres, quil sagisse ou non de ction, sont un lment essentiel de la circulation des ides nous parat sufsamment convaincant pour ne pas y revenir ici. 2. F. Rouet (ibid.), suivant en cela la pratique des auteurs franais, parle douvrages difciles pour dsigner les ouvrages ayant une valeur culturelle importante. Ce qualicatif emporte lhypothse implicite que ces ouvrages, du fait de leur difcult, ne sauraient attirer un large public. 3. Cette expression est issue de lanalyse des industries culturelles inspire par Th. W. Adorno. Selon cette analyse, les industries culturelles ne peuvent soutenir une production de masse quen sadressant aux motions et aux ractions les plus primaires, car communes au plus grand nombre de personnes. Partant, plus un ouvrage en appelle un large public, plus sa valeur culturelle serait faible.

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en labsence de critres communs, le succs public nest-il pas ce qui, in ne, donne la meilleure indication sur la porte dun ouvrage ? Peut-on vraiment comparer la valeur culturelle douvrages aussi diffrents que La Femmeobjet de Guy des Cars (Jai Lu, 1993), Ritournelle de la faim de J. M. G. Le Clezio (Gallimard, 2008) et Vol 714 pour Sidney dHerg (Casterman, 1968) ? Il est facile, ce qui ne manque pas dtre fait, de caricaturer la position des partisans du prix unique comme litiste, et celle de ses adversaires comme populiste. Pour ce qui nous intresse ici, la question du lien entre valeur culturelle et russite commerciale nous semble dpasser tant le cadre de cet opuscule que celui de lconomie en ltat actuel des connaissances. Si on peut donner une dnition empiriquement utilisable de la russite commerciale dun ouvrage, il nexiste pas notre connaissance doutils permettant de mesurer de manire consensuelle la valeur culturelle, pour autant que cette notion puisse elle-mme faire lobjet dune dnition indpendante de jugements subjectifs. Nous nous bornerons donc admettre que la lecture en gnral prsente des externalits positives et quon peut souhaiter lencourager en favorisant les achats de livres. Concernant maintenant la question de la diversit, terme prsent dans le texte mme de la loi de 1981. F. Benhamou1 a montr comment, au cours des annes 1990 et 2000, les termes de diversit culturelle ont acquis un rle central dans la conception de la politique culturelle, comme substitut dune exception culturelle en crise. Il est ainsi possible que dans la loi de 1981, le terme de diversit, explicitement distingu de celui de qualit, renvoie essentiellement une notion quantitative de la diversit. F. Benhamou remarque galement que la notion de diversit ne fait pas lobjet dune dnition consensuelle. En ce qui concerne les livres, la diversit peut se mesurer laune du nombre de titres publis, du nombre de
1. Voir F. Benhamou, Les Drglements de lexception culturelle. Plaidoyer pour une perspective europenne, Paris, Le Seuil, 2006, chap. 5.

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titres matriellement accessibles par une proportion donne de la population, ou du nombre de titres dpassant un certain seuil de lecteurs. Ces trois dimensions ne sont pas toujours concordantes et peuvent conduire des valuations trs diffrentes de la diversit de loffre ditoriale disponible. En ce qui concerne le march du livre, les possibilits de livraison la demande font que la quasi-totalit de loffre est matriellement accessible dans des dlais raisonnablement brefs. Par ailleurs, tous les biens culturels prsentent une concentration importante de la consommation sur une faible partie de loffre : un faible nombre de titres attire une trs large part de la demande, tandis que limmense majorit des titres ne sont vendus quen faibles quantits1. La concentration des succs ditoriaux sur quelques titres peut ainsi procder la fois de cette dynamique intrinsque la demande de livres et de lvolution de lorganisation industrielle du secteur de ldition. Faire la part entre ces deux lments dpasse de trs loin le propos de cet opuscule, pour autant que la chose soit possible avec les seules donnes existantes. Cest pourquoi nous prendrons par la suite comme indicateur de la diversit le nombre de titres publis, en gardant lesprit les limites dun tel instrument de mesure. An de bien apprhender les diffrentes dimensions de la question du prix unique du livre, la prsente tude commence par un bref portrait statistique et organisationnel du secteur de ldition et de la vente de livres, pour ensuite faire le point sur ce que recouvre prcisment la notion de prix unique du livre, la fois en termes de relations conomiques, dans ses dimensions historiques et dans son application dans dautres pays que la France. Le cur analytique de cet opuscule est expos dans les deux sections suivantes. La premire dtaille lanalyse conomique des consquences du
1. Dans Lconomie du star system (Paris, Odile Jacob, 2002), F. Benhamou examine les ressorts et les consquences de cette concentration, connue sous le nom de star system, dans le cadre des biens culturels.

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prix unique du livre la lumire des travaux thoriques et empiriques concernant la fois les effets gnraux dune imposition du prix de revente et son impact particulier sur le march du livre. Lenseignement essentiel de cette partie est que les effets du prix unique du livre, positifs comme ngatifs, ont probablement t exagrs tant par ses partisans que par ses adversaires. La section suivante montre quau-del de la seule question du prix des livres et de la dmographie des libraires, il existe des effets majeurs qui obligent reconsidrer le prix unique du livre moins dans ses consquences sur les deux dimensions cites que dans son adquation au rle qui lui est assign. La recomposition du secteur et de lvolution des technologies ont en effet rendu caduques une partie des craintes ayant prsid la mise en place du prix unique du livre. Les mmes phnomnes ont en outre contribu retourner le dispositif actuel du prix unique du livre contre ses objectifs initiaux, mettant un frein la promotion de la lecture et au bon fonctionnement de lensemble de la lire de la vente de livres. Ces volutions imposent de rednir prcisment celles des fonctions du libraire qui pourraient ne pas tre remplies en labsence dun dispositif spcique. Nous mettons en vidence la perte dimportance du rle de la mise disposition physique de lobjet livre, et paralllement limportance accrue du rle de recherche et dveloppement correspondant la promotion douvrages nouveaux, risqus ou vente lente. La dernire section de cet opuscule envisage donc les possibilits daction publique sur la lire. Nous considrons dabord les modalits existantes de laide publique, hors prix unique du livre, qui nous paraissent tre plus des complments que des substituts de la mesure. En consquence, nous montrons nalement comment linformatisation de la gestion des stocks permet de concevoir un modle plus souple pour le prix unique du livre, permettant de rmunrer plus spciquement les acteurs jouant un rle important dans la promotion des livres inconnus ou difciles, en dautres termes ceux dont laction est la plus importante pour assurer la mise disposition dune offre diversie et de qualit.

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1. Le secteur du livre
Sur le plan symbolique au moins, le livre occupe une place part dans le domaine de lconomie de la culture. Sil partage de nombreuses caractristiques avec dautres biens culturels reproductibles1, il fait lobjet dun traitement particulier tant dans la littrature acadmique quen termes de politiques publiques. Nous allons donc tenter de dcrire le secteur du livre, dabord de manire analytique, an de dlimiter le contenu conomique de lassertion selon laquelle le livre ne serait pas un bien comme les autres, puis de manire empirique an de mettre en place les aspects essentiels de ce march.

LES LIVRES, DES BIENS PAS COMME LES AUTRES ?


Largument selon lequel le livre nest pas un bien comme les autres est un leitmotiv de la dfense du prix unique du livre2. Si le rle des livres dans la circulation des ides ne semble pas contestable, cet argument ne sapplique pourtant pas une large partie de la production, qui mlange essais, rcits, guides pratiques et ouvrages de rfrence. Est-il alors possible de dnir une spcicit du livre en tant que bien conomique, indpendamment du type douvrage ? Pour ce faire, trois proprits nous semblent essentielles pour comprendre lconomie du livre.
1. R. E. Caves met en vidence les similarits avec le secteur du disque la fois au niveau de la production initiale (Creative Industries, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 2002, chap. 3) et au niveau du fonctionnement du march de dtail (chap. 9). Cette analogie rencontre toutefois ses limites au niveau du commerce de dtail, voir infra, p. 55, note 1. 2. ChristianThorel, directeur de la librairie Ombres blanches Toulouse, prsente cet argument comme tant le grand principe de la loi Lang dans sa lettre ouverte du 22 janvier 2008.

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La premire est que le livre est un bien dexprience. Contrairement un ordinateur ou une voiture que lon peut valuer sur la base de caractristiques matrielles, il est difcile dvaluer la satisfaction que lon va retirer de la lecture dun livre avant de lavoir lu. La collection, le genre ou la quatrime de couverture peuvent donner des indices, mais qui ne renseignent que peu sur le style, la manire de mener le rcit ou lexpos, la qualit intrinsque de louvrage. Difcile surtout de savoir sil va plaire une personne donne. De ce fait, les phnomnes de bouche-oreille sont fondamentaux dans la dynamique de vente dun ouvrage1. En consquence, la russite commerciale dun titre donn est extrmement difcile prvoir2. Elle nest connue que lorsque louvrage est propos au public. Les indices disponibles avant la mise sur le march (prlecture par un panel, nots des libraires3) sont de mauvais prdicteurs des ventes4 et ne sont accessibles qu un point trs tardif du processus de production (lorsque la part la plus importante des cots, le temps dcriture, a dj t dpense). Dans le cas des livres, mme les rcompenses les plus prestigieuses, un prix Goncourt par exemple, ne sufsent pas faire un succs, elles ne font que garantir un niveau minimal des ventes.

1. Voir J. Beck, The sales effect of word of mouth : a model for creative goods and estimates for novels , Journal of Cultural Economics, 2007, 31(1), p. 5-23, pour une description de ces phnomnes et de leurs consquences sur lvolution des ventes dun livre dans le temps. 2. La plupart des biens culturels partagent cette caractristique, baptise nobody knows (personne ne sait [quel sera le succs commercial dun bien donn]) par R. E. Caves dans Creative Industries. 3. Les nots sont des ouvrages commands par le libraire en amont de la parution au reprsentant du diffuseur ou de lditeur, et assortis dun droit de retour. 4. R. E. Caves, Creative Industries, p. 3.

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La deuxime proprit est la brivet du cycle de vie de la plupart des titres. Un nouveau livre dispose de quelques semaines dexposition1 sur les tables et dans les vitrines pour trouver son public et gnrer le bouche-oreille qui en fera un succs. Pass ce dlai, il devient un rossignol , perch sur une tagre parmi des centaines dautres. Cette proprit se couple avec le caractre prototypique de tous les biens culturels : les cots de fabrication de la premire copie (criture, mise en page, typographie) sont trs levs au regard du cot de production de tous les exemplaires suivants. La troisime proprit essentielle du livre est que si chaque titre est unique, le nombre de titres offerts est considrable, non seulement conduisant un spectre trs large, mais aussi lexistence pour chaque ouvrage dun grand nombre de titres trs proches et potentiellement substituables. De ce fait, la recherche dun livre son got est une dmarche coteuse pour le lecteur potentiel2, ce qui accentue le rle des prescripteurs (critiques, bouche--oreille) et des intermdiaires (libraires) dans le processus de rencontre entre un livre et son public. De ce processus merge une diffrentiation verticale ex post trs marque, un petit nombre de titres reprsentant une part importante du march3, ce qui fait deux des oprations trs rentables tandis que limmense majorit des autres titres parviennent tout juste lquilibre ou sont dcitaires.
1. Bruno Caillet, directeur commercial chez Gallimard, value lesprance de vie dun livre sur les tables trois mois maximum. Voir Le circuit du livre. Lvolution de la diffusion , Les Cahiers du SLF, 2004, 1(1). 2. F. Benhamou propose une modlisation de ce type de dcision (voir Essai danalyse dune pratique culturelle : la lecture et lachat de livres , thse de doctorat, universit Paris 1 Panthon-Sorbonne, 1985). 3. En 2004, les dix romans les plus vendus en France reprsentaient 47 % du total des ventes de romans (F. Benhamou et S. Peltier, in H. Gaymard, Situation du livre. valuation de la loi relative au prix unique et questions prospectives , rapport technique, ministre de la Culture et de la Communication, 2009).

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Ces trois caractristiques, bien dexprience, cycle de vie bref et grande diversit, sont communes dautres biens culturels. Elles expliquent toutefois le mode de production et de distribution propre au livre, o la mise disposition dinformations sur les titres importe tout autant que le prix et la composition de lassortiment prsent.

LA CHANE DU LIVRE
Organisation

La production du livre rete en partie les spcicits dcrites ci-dessus. lorigine dun livre, un auteur produit un manuscrit. Loffre des manuscrits cherchant publication excdant considrablement la capacit du march1, limmense majorit des auteurs ont pour but principal la publication ellemme et ne sont pas en position de ngocier des rmunrations importantes. Ainsi, ils peroivent moins de 10 % du prix nal des livres, ces droits constituant une source de revenus secondaire sauf pour une poigne dauteurs-vedettes2. Le prix unique du livre nintervient ce niveau que comme un moyen commode de calculer lassiette des droits dans le cas gnral, droits qui pourraient aussi aisment tre calculs sur la base dun prix conventionnel en labsence de prix unique. Dans ce qui suit, nous nous concentrerons donc sur les relations entre les diteurs et les dtaillants, o le prix unique du livre joue un rle beaucoup plus essentiel.

1. Daprs R. E. Cave (Creative Industries), aux tats-Unis, sur 15 000 manuscrits de romans proposs un diteur, un seul est nalement publi. Pour la France, F. Benhamou estime que moins de 5 % des manuscrits non sollicits sont publis (Lconomie de la culture, Paris, La Dcouverte, 2003, p. 66). 2. En France, seuls 2 500 auteurs (sur un nombre estim de 55 000) tirent lessentiel de leur revenus de leurs droits dauteur (daprs H. Gaymard, Situation du livre ). Les contrats avec ces auteurs comprennent le plus souvent de subtantielles avances.

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Le rle de lditeur est dabord de faire un tri dans la masse de propositions de manuscrits pour reprer ceux susceptibles dtre amens la publication1. Dans ce choix interviennent des questions de cohrence des collections, des logiques de portefeuille dauteurs ainsi que des coups de cur de lditeur luimme. Le manuscrit fait alors lobjet dun travail de relecture, souvent de rcriture partielle, puis dun travail de correction typographique et de mise en page. Le livre est alors imprim, puis con un diffuseur, qui le propose aux dtaillants, et un distributeur qui en assure lacheminement. Quel que soit le rgime du prix du livre, lditeur xe un prix de rfrence pour chaque titre. Les distributeurs et diffuseurs touchent, pour chaque exemplaire trait, un pourcentage de ce prix de rfrence comme rmunration de leurs prestations2. Selon les relations contractuelles existant entre lditeur et le diffuseur, le premier peut dlguer au second le choix de la marge exacte laisse aux libraires, le diffuseur pouvant avoir des relations plus troites avec les libraires concerns. Cette politique de marge constitue un lment important du choix quun diteur fait de son diffuseur. Dans la suite de cet ouvrage, lorsque nous parlerons des dcisions concernant la marge du libraire prises par lditeur, nous considrerons toujours quelles peuvent galement tre le fait du diffuseur agissant pour le compte de lditeur.

1. Dans le monde anglo-saxon, les relations entre auteurs et diteurs se font pratiquement toujours par lintermdiaire dun agent littraire, qui effectue un premier tri (voir R. E. Caves, Creative Industries). En France, lagent littraire et la relation directe coexistent, cette dernire tant encore largement majoritaire, sauf parmi les auteurs de best-sellers. 2. F. Rouet souligne que la base de rmunration peut tre complexe, mais reste proportionnelle au volume trait, sans partie forfaitaire (Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 313).

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Le prix unique du livre intervient donc essentiellement dans la relation entre les diteurs et les dtaillants. Cest pourquoi ici nous nous intresserons quasi exclusivement ces deux types dacteurs. Conformment aux restrictions faites en introduction, notre tude de leffet du prix unique du livre portera sur les choix quantitatifs faits par ces agents (prix, nombre dexemplaires publis et prsents, nombre de titres) ainsi qu la structure industrielle du secteur (type des acteurs, taille et concentration).
Portrait statistique

En termes quantitatifs, le secteur du livre est en France la premire industrie culturelle en termes de chiffre daffaires1. Le niveau de ldition2 a le visage dun duopole, form dHachette Livre (branche du groupe Lagardre) et dditis (groupe Planeta), entour de quelques maisons moyennes anciennes (comme Gallimard ou Flammarion) ou issues dune frange concurrentielle de petites maisons devenues moyennes la faveur dun succs de librairie (par exemple La Martinire, Actes Sud ou Soleil). La concentration dans ldition en France est un fait ancien. Il remonterait au XIXe sicle3. Le dernier quart du XXe sicle a toutefois t le moment dune

1. Selon la socit GfK et le Syndicat national de ldition (SNE), le chiffre daffaires issu des ventes au niveau du march nal reprsentait 4,2 milliards deuros en 2007, contre 1,2 milliards deuros pour le disque. Ces chiffres sont repris dans C. Lacroix (dir.), Statistiques de la culture, chiffres cls , rapport technique, ministre de la Culture et de la Communication, 2009. 2. Pour un panorama synthtique du secteur de ldition en France et ltranger, voir F. Benhamou, Linstauration du prix unique du livre (loi dite Lang) et La loi confronte la concentration de la vente au dtail , in F. Leblanc, Encyclopdie de la librairie, Paris, Cercle de la librairie, 2008. 3. Voir F. Benhamou, Lconomie de la culture, p. 73.

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acclration considrable du phnomne, qui sest accompagn dun vaste mouvement dinternationalisation (concentration horizontale transfrontalire) et dintgration dans des groupes plus vastes, dont ldition ou le secteur culturel dans son ensemble peuvent ne pas tre lactivit principale1. La concentration de ldition contraste avec lclatement de la vente au dtail2, illustr par la gure 1. Les grandes surfaces culturelles spcialises reprsentent 21,4 % des ventes en valeur et les grandes surfaces gnralistes une part quivalente. Viennent ensuite les librairies (18 %) suivies de prs par la vente par correspondance et les clubs (16 %), tandis que les commandes par Internet se montent 8 % du march, une part principalement prise aux clubs de livres. Le reste des ventes est le fait dautres points de vente non spcialiss, des soldeurs et du courtage. Les parts de march sont galement uctuantes au cours du cycle de vie dun titre. La part des ventes en librairie est ainsi gnralement plus importante dans les premires semaines de la commercialisation dun titre dune part, et dautre part pour les titres parus depuis plus de deux ans. Les agrgats cidessus masquent une trs grande diversit dans lampleur de lassortiment, la profondeur du stock et la vitesse de rotation du fonds. Ainsi, les plus grandes librairies et les grandes Fnac proposent plus de 100 000 rfrences, autour de 50 000 pour les librairies moyennes et la plupart des grandes surfaces culturelles, et de 2 000 25 000 pour les grandes surfaces gnralistes. Les plus petits points de vente (maisons de la presse,
1. La recherche dconomies dchelle et de cots de transaction (les synergies) a constitu un moteur important de ce phnomne dans les annes 1990 et 2000. Pour une analyse des fondements et des rsultats (mitigs) de cette stratgie, voir R. E. Caves, Creative Industries, chap. 20. 2. Pour un portrait du commerce de la librairie en France, voir F. Rouet, Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 193 sq.

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Grandes surfaces culturelles spcialises Grandes surfaces non spcialises Librairies VPC, clubs Internet Autres Maisons de la presse, librairies-papeteries Soldeurs et occasion Courtage Grands magasins 0,0 % 5,0 % 10,0 % 15,0 % 20,0 % 25,0 % 30,0 % Valeur Volume

Figure 1 Lieux de vente des livres au dtail en France (2007).


Source : SNE et DEPS.

Relais H) proposent habituellement de quelques centaines un millier de rfrences1. La concurrence entre points de vente prend donc la forme dune combinaison entre les prix proposs (en labsence de prix unique),

1. Source : GfK.

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lampleur de loffre et la qualit du conseil offert. La crainte que la concurrence en prix nocculte les autres aspects et ne nuise ainsi la diversit de loffre de livre fonde le choix du prix unique du livre. Les progrs dans les techniques dimpression ont cependant contribu abaisser les cots initiaux, permettant damortir un titre sur un nombre dexemplaires plus faible et deffectuer rapidement de nouveaux tirages dun titre dj dit. Cette volution permet pour un cot dimpression identique ce quil tait il y a vingt ans dditer un plus grand nombre de titres. La gure 2 illustre cette volution dans le cas de la France : entre 1985 et 2007, le nombre de nouveauts dites a plus que doubl, et les rimpressions ont t multiplies pas 2,7. Daprs les chiffres du Centre national du livre, 594 600 titres taient disponibles en 2008, dont 562 038 ont t achets au moins une fois.
Units
80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Nouveauts

Rimpressions

Figure 2 Nombre de titres dits en France.


Source : SNE et DEPS.

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Cette augmentation de la quantit de nouveauts et, par consquent, du stock de titres disponibles, repousse vers laval, donc vers les dtaillants, le goulot dtranglement de la lire, les surfaces des dtaillants ayant augment beaucoup moins vite que le nombre de titres disponibles. En requrant un tirage plus faible pour amortir le cot xe dimpression, cette volution technologique a galement conduit une diminution du tirage moyen, illustre par la gure 3 : entre 1985 et 2007, le tirage moyen est pass de 12 600 8 700. Dans le mme temps, laugmentation du nombre de titres faisait passer le nombre total dexemplaires de 365 millions 655 millions.
700 650 600 13 000

12 000 11 000

Millioins dexemplaires

550 500 450 400 350

10 000

9 000 8 000

300 7 000 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Exemplaires (chelle degauche) Tirage moyen (chelle de droite)

Figure 3 Nombre dexemplaires et tirage moyen en France.


Source : SNE et DEPS.

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quel prix cette offre est-elle propose ? Lanalyse conomique des restrictions verticales prdit quune mesure du type prix unique aura vraisemblablement un effet inationniste. Un examen de lvolution du prix des livres mesur par lInsee dans le cadre de la comptabilit nationale1 depuis 1978 (gure 4) accrdite premire vue cette ide.
400

350

300

Base 100 en 1978

250

200

150

100 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07

Prix la consommation Activits rcratives et culturelles

Livres Cinma

Musique

Figure 4 Indices des prix en France, base 100 en 1978.

Depuis cette date, lindice des prix la consommation a t multipli par 3 et celui du prix des livres par 3,5, de mme que celui de lensemble des

1. Nous remercions Rgis Arthaud et Dominique Brossault (Insee) de nous avoir communiqu ces sries de prix.

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activits culturelles et rcratives1. Sur les trente dernires annes donc, le livre a renchri relativement lensemble des biens de consommation, mais pas relativement aux autres biens et services culturels. Un examen de ces sries de prix sur le plus long terme, depuis 1960 (gure 5), fait apparatre que le prix des livres a augment un peu plus vite que lindice des prix la consommation, mais nettement moins vite que celui des activits culturelles. Entre 1960 et 1978, lindice des prix la consommation a t multipli par 3,1 et celui des livres par 3,3.
2 500 2 000 1 500 1 000 500

0 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06
Prix la consommation Livres Musique Activits rcratives et culturelles

Figure 5 Indices des prix en France, base 100 en 1960.

1. La chute brutale de lindice des prix de la musique en 1988 sexplique par une diminution du taux de TVA sur la musique cette anne-l.

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Sur lensemble de la priode, ces coefcients sont respectivement 9,3 et 11,6. Il apparat donc que lessentiel de laugmentation du prix relatif du livre a eu lieu entre 1978 et 2000. Enn, depuis 2000, lindice du prix a augment de 8,6 % tandis que lindice des prix la consommation augmentait de 15,6 % (gure 6). Si le prix de la musique (dition denregistrements sonores) diminue durant la mme priode, lindice du prix des activits rcratives et culturelles connat la mme augmentation que lination. Sur la priode rcente donc, le prix relatif du livre a diminu, la fois par rapport lensemble des consommations des mnages et par rapport aux autres biens culturels, qui en sont les substituts les plus proches.
120

110

100

90

80 99 00 01 02 03 Musique Activits rcratives et culturelles 04 05 06 07 Prix la consommation Livres

Figure 6 Indice des prix en France, base 100 en 1999.

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De nombreux facteurs inuant sur le prix relatif des livres ont volu de manire importante depuis 1960 : concentration dans le secteur de ldition, dveloppement de la grande distribution, concurrence limitant laugmentation des prix la consommation, volution des lieux de vente et des formes de consommation du livre, prix unique les explications possibles sont nombreuses et nullement exclusives les unes des autres. En outre, si le prix unique du livre avait rellement un effet inationniste, celuici devrait apparatre tant par rapport lensemble des consommations que par rapport aux seules consommations culturelles. Le paralllisme de lvolution du prix des livres et de celui des consommations culturelles depuis la n des annes 1978 naccrdite donc pas lide dune forte augmentation du prix des livres due au prix unique. Il est difcile daller plus loin sans entrer dans le dtail de la construction de ces diffrents indices et de celle de lagrgat des consommations culturelles. Il faut toutefois noter que si le prix des livres a suivi celui des autres consommations culturelles, le prix de certains biens culturels de masse, au premier rang desquels les proches substituts du livre que sont la musique enregistre, la vido et linformatique personnelle, ont connu une dcroissance importante de leur prix relativement celui de lensemble des biens. Sur le long terme, on assiste donc un renchrissement relatif du livre, qui peut ntre pas li au prix unique mais qui impose de se pencher maintenant sur la manire dont est x le prix des livres an de voir sil est possible de faire la part de leffet propre du prix unique.

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2. Le prix unique du livre : comment et pourquoi ?


PRINCIPE DE FONCTIONNEMENT
Le principe essentiel du prix unique du livre est une limitation de la concurrence entre dtaillants au moyen de limposition par lditeur, titre par titre, dun prix de vente minimal ainsi que dun prix de vente maximal. Le prix de vente minimal (prix plancher) vise deux objectifs. En premier lieu, il rduit considrablement la possibilit dune concurrence en prix, incitant les dtaillants se faire concurrence sous la forme de services augmentant linformation et la gamme de choix proposes au lecteur potentiel. En second lieu, il vise lutter contre les effets dune concurrence asymtrique entre des dtaillants, les libraires, qui proposeraient une vaste gamme de rfrences, et dautres, les grandes surfaces, qui ne proposeraient que les meilleures ventes des prix casss. Dans une telle situation, les libraires ne pourraient compenser les pertes faites sur la majorit des titres par les gains faits sur les titres les plus vendus, puisque ces derniers seraient vendus prix rduits. Le prix unique du livre permet donc lditeur, par lintermdiaire du contrle des marges, dorganiser un systme de subventions croises au niveau du libraire, la marge ralise sur les meilleures ventes compensant les pertes faites sur le reste de loffre1. Le prix unique incite ainsi les lecteurs potentiels acheter en librairie
1. Il faut ici dissiper une confusion frquente. Le prix unique permet des subventions croises au niveau de chaque libraire, ce que ne permet pas ncessairement un systme de prix libres. Lexistence de subvention croises entre titres au niveau de lditeur nest en aucun cas dpendante du prix unique du livre, puisque dans tous les cas, lditeur reste libre de xer comme il lentend les prix de gros de ses titres. Il peut donc toujours choisir dtablir un systme de subventions croises entre ses titres au moyen dun prix de gros uniforme, ou dopter pour une chelle de prix diversis.

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(puisquils savent quils ne pourront pas trouver le mme titre moins cher ailleurs, et peuvent bncier des conseils du libraire) et lensemble des vendeurs de livres proposer un assortiment plus large et des services associs au livre. Rciproquement, le prix de vente maximal garantit quaucun dtaillant ne peut proter dune situation de monopole pour augmenter le prix de vente des livres, assurant ainsi une uniformit des prix sur lensemble du territoire et une galit gographique daccs au livre.

HISTORIQUE ET MODALITS EN FRANCE


Historique

Historiquement, le prix unique du livre, sous la forme dun prix conseill par lditeur, procde daccords de cartel intervenus entre la n du XVIIIe sicle et le dbut du XXe sicle. Le dveloppement du march du livre, suivant la croissance de lalphabtisation, avait en effet conduit la sparation du rle dditeur et du rle de libraire. Le premier prenait le risque ditorial dacheter un manuscrit un auteur, tandis que le second ne faisait quacheter et mettre en vente des exemplaires, le risque pris tant limit au nombre dexemplaires achets. Le prix conseill servait alors rpartir le risque entre les diteurs et les libraires en permettant une coordination des prix entre les libraires et une meilleure mise en vidence des rductions consenties par le libraire en faveur dun titre donn. partir des annes 1960, limposition aux commerants dun prix de revente, mme conseill , fut considre avec une suspicion croissante par les autorits de rgulation de la concurrence, conduisant son interdiction par principe dans la plupart des secteurs. Face cette contestation, laccord prexistant fut soit supprim comme une entrave la concurrence, soit dot dun cadre lgislatif appuy sur la spcicit du livre en tant que bien culturel.

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La mise en place du prix unique du livre en France illustre cette trajectoire. Depuis la Libration1, les diteurs imprimaient sur la couverture de chaque ouvrage un prix conseill . Celui-ci nimposait aucune obligation aux libraires, mais servait de point de rfrence, de mcanisme de coordination. Ainsi, la plupart des libraires respectaient dans les faits ce prix conseill, ce qui confrait chacun dentre eux un monopole limit sur sa clientle, qui savait avoir peu de chances de trouver moins cher ailleurs. partir de 1974 toutefois, la Fnac entame une politique de rabais systmatique de lordre de 20 % par rapport au prix conseill. Les grandes surfaces lui embotent le pas, faisant des livres des produits dappel, vendus pratiquement prix cotant2, an dattirer les clients qui frquentaient plutt les zones commerciales de centre-ville, o taient situs les libraires. Le systme du prix conseill perdit alors sa raison dtre (assurer un prix homogne dans tous les points de vente), servant au contraire de rfrence pour mettre en avant les rductions proposes par les nouveaux entrants. Une table ronde avec les pouvoirs publics conduit la promulgation de larrt Monory (23 fvrier 1979), instaurant le prix net et interdisant la mention du prix conseill.Toutefois, il apparat rapidement que la plupart des librairies, y compris les plus grandes, ne sont pas capables de mener une politique commerciale pouvant rivaliser avec celle de la Fnac, qui

1. Un dbat sur le mode de xation du prix des livres a eu lieu au dbut des annes 1950, marqu le 9 aot 1953 par un arrt interdisant les ententes sur les prix, puis par un autre le 11 juin 1954 instituant de fait un rgime drogatoire autorisant la pratique du prix conseill (voir J. Boin, Le commerce du livre : quelques lments dhistoire , Les Cahiers du SLF, 2004, 1[1]). 2. Voir J. Rouet, Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 270 sq. : les supermarchs Leclerc proposaient ainsi communment des rabais de lordre de 40 % par rapport au prix conseill.

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compense des marges faibles par des volumes trs importants, ni avec celle de la grande distribution, qui utilise les faibles marges sur les livres pour attirer des clients plus habitus des centres-villes et des commerces de proximit. Le dbat sur le prix unique du livre devient alors un enjeu important de politique publique, au point de gurer dans les programmes prsidentiels de llection de 1981. Contre lavis de la grande distribution ainsi que celui de la FFSL1, dans un climat de relative indiffrence de la part des diteurs2, la loi du 10 aot 1981, dite Loi Lang (du nom de Jack Lang, alors ministre de la Culture), instaure un rgime de prix unique en France. Jack Lang dcrivait les objectifs de cette mesure en ces termes : Ce rgime drogatoire est fond sur le refus de considrer le livre comme un produit marchand banalis et sur la volont dinchir les mcanismes du march pour assurer la prise en compte de sa nature de bien culturel qui ne saurait tre soumis aux seules exigences de rentabilit immdiate. Le prix unique du livre doit permettre : lgalit des citoyens devant le livre, qui sera vendu au mme prix sur tout le territoire national ; le maintien dun rseau dcentralis trs dense de distribution, notamment dans les zones dfavorises ; le soutien au pluralisme dans la cration et ldition en particulier pour les ouvrages difciles. En pratique, la loi du 10 aot 1981 xe un cadre que les diteurs euxmmes trouvent au dpart particulirement contraignant. Elle combine en effet un encadrement du prix et une dure longue dencadrement, ainsi que des mesures destines viter le contournement de la loi et des exceptions limites.
1. Fdration franaise des syndicats de libraires. 2. lexception notable de Jrme Lindon, directeur des ditions de Minuit et gure de proue du mouvement en faveur du prix unique du livre (J. Rouet, ibid., p. 370).

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Modalits

Le point essentiel de la loi est lencadrement du prix de revente au dtail des livres au moyen dun prix plafond (100 % du prix x par lditeur ou limportateur, prix qui doit tre imprim sur la couverture des ouvrages dits en France) et dun prix plancher, x 95 % du prix prcdent. Cet encadrement sapplique tous les livres, et ne cesse dtre valable que pour les livres dits depuis plus de deux ans et dont le dernier approvisionnement remonte plus de six mois. Cette provision permet aux libraires de se dbarrasser des ouvrages qui se sont rvls de mauvaises ventes sans ouvrir de faille importante dans le dispositif. Cette dure de deux ans est trs longue au regard du cycle de vie typique dun livre, et la disposition sur la dure dapprovisionnement fait quun ouvrage trouvant ou retrouvant tardivement un public reste concern par le dispositif, mme si la date ddition est ancienne. Un ouvrage rdit moins de neuf mois aprs ldition originale doit galement tre vendu au mme prix que celle-ci (article 4), an dviter le contournement de la loi par les clubs de livres, qui proposaient des ditions nouvelles des ouvrages succs avant mme lpuisement de ldition initiale. La loi interdit en outre aux libraires de faire des ventes prime1 autres que celles dcides par lditeur (article 6). Destin viter le contournement de la loi par le biais doffres promotionnelles, cet article a t lobjet dargumentaires juridiques complexes, par exemple lors du dbat sur la lgalit de la gratuit des frais de port pratique par Amazon. En effet, si lenvoi gratuit ne constitue pas une remise au sens de la loi, la jurisprudence ne dit pas clairement si la gratuit des frais de port constitue ou non une prime. La loi prvoit un ensemble dexceptions au rgime de prix unique (article 3), concernant les associations dacquisition de livres scolaires, ainsi
1. Une vente prime est une vente o lachat dun bien donne droit un bien ou un service diffrent du bien achet. Par exemple, il est interdit de proposer des offres du type Un CD de votre choix par livre achet .

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que les livres achets pour leurs besoins par ltat, les collectivits locales, les tablissements denseignement, de formation et de recherche, les bibliothques ouvertes au public, les syndicats reprsentatifs et les comits dentreprise. Larticle 2 stipule par ailleurs que dans le calcul de la marge des libraires, lditeur doit tenir compte de la qualit du service rendu par les libraires, les remises lies la qualit devant tre suprieures celles dcoulant de la commande de grandes quantits. Aprs avoir t longtemps lobjet de dbats, ces remises qualitatives ont fait lobjet dun protocole commercial xant des critres qualitatifs prcis1.

LE PRIX UNIQUE DANS LE MONDE


Sous une forme ou une autre, le prix unique du livre est en vigueur dans de nombreux pays, en particulier en Europe. Le tableau 1 dresse le portrait dune situation changeante. Plusieurs pays ont connu au cours des trente dernires annes des volutions dans un sens (Espagne, Grce) comme dans lautre (Finlande, Sude, Royaume-Uni), voire les deux (France, Suisse). Toutes ces volutions nont pas fait lobjet dtudes comparatives synthtiques. Lexercice est dautant plus difcile que les situations des pays concerns sont htrognes au regard de la taille du march et du poids dans lensemble linguistique correspondant. Paralllement, le livre fait dans la plupart des pays lobjet dun traitement rglementaire de faveur, illustr dans le tableau 1 par limposition quasi gnrale dun taux de TVA rduit. Les transitions dun rgime lautre sont loccasion dun dbat pratiquement continu concernant les mrites et les inconvnients du prix unique du livre. Dun pays lautre cependant, les termes de ce dbat sont peu prs partout identiques : linquitude face une rarfaction des points de vente, une concentration possible des ventes et de loffre ditoriale sur quelques succs dsigns lavance par de lourdes campagnes de promotion,
1. Voir le Protocole daccord sur les usages commerciaux de ldition avec la librairie du 26 juin 2008.

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Tableau 1 Prix unique et taxation des livres dans le monde


Taux de TVA (%) Pays Remarque Livres Pays sous rgime de prix unique du livre Allemagne Argentine Autriche Core du Sud Danemark Espagne France Grce Hongrie Italie Japon Luxembourg Mexique Norvge Pays-Bas Portugal Suisse Slovnie Livres luxembourgeois uniquement Depuis 2008 Accord interprofessionnel Accord interprofessionnel depuis 1923 Loi depuis 1996 Supprim en 1999, rintroduit en 2009 Accord interprofessionnel Accord interprofessionnel depuis 1837, amend en 2001 Loi depuis 1975 Supprim en 1979, rintroduit en 1981 Loi depuis 1997 Accord interprofessionnel Loi depuis 2005 Loi depuis 2000 Accord interprofessionnel depuis 1888, loi depuis 2002 7 10,5 10 0 25 4 5,5 4,5 5 4 5 3 0 0 6 5 2,4 8,5 15 21 20 10 25 16 19,6 19 20 19 5 15 16 23 17,5 17 7,6 20 Normal

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Tableau 1 Prix unique et taxation des livres dans le monde (suite)


Pays Pays sans prix unique du livre Australie Belgique Canada Estonie tats-Unisa Finlande Irlande Pologne Rpublique tchque Royaume-Uni Sude Supprim en 1995 Supprim en 1974, nombreuses autres subventions Supprim en 1971 Supprim en 1995, sa rintroduction est en dbat Supprim en 1972 Existe sous forme limite les 6 premiers mois 10 6 7 10 17 12 0 0 9 0 6b 10 21 15 5 17 22 21 22 19 17,5 25 Remarque Taux de TVA (%) Livres Normal

a. La valeur prise en compte pour la TVA est la Sales Tax, qui varie dun tat lautre. b. Depuis 2002 ; les livres ne bnciaient pas dun taux prfrentiel auparavant.

et la disparition de linnovation et de la prise de risques ditoriales. Par son caractre prcoce, anim et continu, le dbat franais sert en outre de prototype et de rfrence1.

1. Tout en sappuyant fortement sur la spcicit historique de lorganisation du secteur en Allemagne, les arguments de J. Backhaus et R. Hansen sont essentiellement les mmes que ceux avancs en France, dont lhistoire est sensiblement diffrente (voir Resale price maintenance for books in Germany and the European Union : a legal and economic analysis , Technical Report, Maastricht, METEOR, Maastricht Research School of Economics of Technology and Organization, 2000).

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3. Les effets du prix unique du livre


Quel que soit le pays, lobjectif central des dispositifs de prix unique du livre est donc double : dune part une offre ditoriale diversie et de qualit, et dautre part un accs ais au bien livre sur lensemble du territoire. Lun comme lautre de ces buts ne peuvent tre directement atteints par les outils habituels de la puissance publique, sauf voir celle-ci se substituer aux acteurs principaux de la chane du livre. Les dispositifs de prix unique du livre cherchent atteindre ces deux buts par lintermdiaire de la prservation du rseau de librairies de dtail, penses comme des points de vente de livres proposant un stock douvrages slectionns et anims par un personnel comptent1. Lexistence dun rseau dense de librairies assure automatiquement un accs satisfaisant au livre. Aux dires des professionnels du secteur, cette librairie de dtail joue un rle fondamental dans la prservation dune offre diversie et de qualit. Lentretien dun rseau dense de librairies ne constitue donc au dpart quun instrument du prix unique du livre, instrument ayant le mrite dtre align avec les objectifs naux de diversit, de qualit et daccs au livre. Au l du temps et des dbats, cet objectif intermdiaire de dfense des libraires, plus facile valuer, a pris le pas sur les objectifs initiaux, au point dtre considr comme la raison dtre essentielle du prix unique du livre. Dans les argumentaires dont nous allons rendre compte dans les pages qui suivent, il convient donc de se souvenir que pour les partisans du prix unique du livre, les objectifs premiers de la mesure et son objectif intermdiaire de
1. cela sajoute une notion oue dindpendance, entendue comme une libert de choix de lassortiment propos (ce qui implique que la vente de livre soit lactivit principale, sinon exclusive, et la non-appartenance un groupe national dont la vente de livre nest pas lactivit principale). Cest une dnition de ce type que retient ltude conduite par H. Renard, Situation conomique de la librairie indpendante , Ipsos Culture et Observatoire de lconomie du livre, 2007.

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prservation dun rseau de librairies sont parfaitement aligns lun avec lautre, tandis que langle dattaque principal des adversaires du prix unique est de contester lutilit ou lefcacit du second objectif comme moyen dobtenir loffre de livres vise. Trs logiquement, les promoteurs du prix unique du livre sattachent montrer par la ngative comment un abandon de la mesure conduirait une disparition de la librairie de dtail, disparition qui entranerait sa suite une rduction drastique de loffre ditoriale du fait de la suppression du rle de choix, de conseil et de mise disposition exerc par les libraires de dtail. De lautre ct, les adversaires du prix unique du livre critiquent la mesure selon trois axes. Le premier veut que le march du livre fonctionne bien1 dans les pays sans prix unique, le prix unique ne faisant que prolonger lagonie dun systme de distribution peu efcace. Le deuxime soutient que la crainte dune disparition des librairies nest fonde ni thoriquement, ni empiriquement2. Enn, pour reprendre les termes de Mario Monti (alors Commissaire europen), il nest pas vident de comprendre comment une mesure qui maintient un prix des livres plus lev quil ne pourrait ltre peut promouvoir la culture3. En termes conomiques, le dbat se concentre en fait sur trois points : limportance du rle du libraire dans le march du livre, leffet du prix unique du livre sur le niveau des prix et laccs au livre.

1. Selon la formulation de M. Canoy et al., The economics of books . 2. V. Ringstat dveloppe ce type danalyse dans On the cultural blessings of xed book price , International Journal of Cultural Policy, 2004, 10(3), p. 351-365. 3. I fail to see how a regime that keeps book prices higher than they need to be promotes culture , cit en pigraphe de J. Backhaus et R. Hansen, Resale price maintenance for books in Germany and the European Union .

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LE RLE DU LIBRAIRE
En termes dorganisation de la chane, largument central des promoteurs du prix unique du livre est que les libraires fournissent un service la fois aux diteurs et aux lecteurs, service fondamental pour le fonctionnement de la lire, mais dont ceux-ci ne bncient que trs partiellement. Aux diteurs, les libraires fournissent un espace dexposition, et aux lecteurs, un service de mise disposition et surtout dappariement qui rduit lincertitude inhrente lachat dun bien dexprience.
Information des lecteurs

Les lecteurs font face une offre plthorique et disposent dun temps de recherche limit dans les rayons des libraires. Feuilleter des livres au hasard dans lespoir de trouver un titre qui convienne est une activit trs chronophage, et qui demande une exprience certaine. De ce fait, un lecteur potentiel laiss lui-mme peut facilement se rabattre sur un second choix ou ne pas acheter du tout. Le libraire intervient alors comme un intermdiaire, qui apparie les dsirs du lecteur avec les ouvrages dont il dispose. De l procde la spcicit et le rle particulier des librairies traditionnelles, employant un personnel connaissant parfaitement le fonds et disposant de la culture ncessaire pour dduire des gots dun client le livre qui lui plaira dans loffre disponible. Une fois cet appariement rvl, rien nempchera le lecteur daller acheter ailleurs louvrage, sil sait pouvoir le trouver moins cher. Sans laide du libraire, le lecteur aurait ainsi du mal trouver louvrage qui lui convient, et donc serait incit se rabattre sur les ouvrages les plus connus, ayant bnci dinvestissements publicitaires ou lui ayant t conseills par dautres prescripteurs. De ce fait, la qualit de lappariement entre un lecteur et un livre serait moins bonne, ce qui diminuerait la demande, et les ventes se concentreraient davantage sur quelques ouvrages.

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Cet argument est prsent dans la littrature conomique depuis L. G. Tesler1 : il met en vidence que ds que la demande supplmentaire gnre par leffort de promotion dun dtaillant prote en partie dautres dtaillants, son niveau deffort sera infrieur celui que souhaiterait le fabricant du bien, et dans certains cas celui qui serait socialement dsirable. En supprimant la concurrence en prix, le prix unique du livre empche les comportements opportunistes de la part des clients potentiels. Un tel client ayant reu des conseils dun libraire sait quil ne trouvera pas louvrage conseill signicativement moins cher ailleurs. Sil lachte, il lachtera donc chez le libraire qui lui a fourni ce conseil. Le libraire bncie ainsi de lintgralit des ventes supplmentaires lies son effort dappariement. En contrlant la marge ralise par le libraire sur chaque titre, le prix unique du livre permet donc lditeur dinciter le libraire fournir le niveau deffort qui maximise son propre prot.
Effet sur les stocks

Comme on la dit plus haut, le succs dun livre est trs incertain et peut ne se rvler que plusieurs semaines aprs son lancement2. De ce fait, il est primordial pour les diteurs que leurs ouvrages restent aisment accessibles pendant une priode relativement longue, an de donner leur chance aux titres plus originaux ou prenant plus de temps pour trouver leur public. Les libraires, cependant, sont le plus souvent situs dans des
1. L. G. Tesler, Why should manufacturers want fair trade ? , Journal of Law and Economics, 1960, 3, p. 86-105. 2. J. Beck dcrit comment des vnements peu ou pas contrls par lditeur (mention de louvrage dans une mission tlvise, prix littraire, etc.) peuvent modier le cycle de vie dun ouvrage et faire dcoller un titre qui navait pas rencontr son public au cours des premires semaines de vente (voir The sales effect of word of mouth ).

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centres-villes ou des zones commerciales, lieux o la rente foncire, par lintermdiaire des baux commerciaux, est leve et lespace rare. Garder en rayon des ouvrages reprsente pour le libraire un cot dopportunit en termes de nouveaux titres quil ne peut proposer la vente, et ne lui apporte que peu de bnces. En labsence dun prix unique en effet, le dcollage tardif dun titre ne lui permet de vendre que les quelques exemplaires de son stock avant que les grandes surfaces ne proposent ce titre prix casss. Ce problme fait lobjet des contributions communes de R. Deneckere, H. P. Marvel et J. Peck1. Ils considrent le cas des dtaillants devant commander des stocks avant de savoir si la demande sera forte ou faible. Dans le cas de mauvaise demande, chaque dtaillant cherche se dbarrasser de son stock le plus rapidement possible. Pour ce faire, il est prt vendre ce stock son cot marginal, et ainsi faire des prots ngatifs sil doit faire face ces cots xes. Pour se prmunir contre ce risque de perte, les dtaillants limitent leurs commandes de stocks. En cas de forte demande, les stocks sont trop faibles et conduisent des prix levs. Limposition dun prix de revente, qui permet de limiter les dgts dune demande faible, incite ainsi les dtaillants des stocks plus importants2. Du point de vue de lditeur, ce problme est particulirement aigu. Le grand nombre de titres et la concentration des ventes3 incitent les libraires stocker trs
1. R. Deneckere et al., Demand uncertainty and price maintenance : markdowns as destructive competition , The American Economic Review, 1997, 87(4), p. 619-641 et Demand uncertainty, inventories, and resale price maintenance , The Quarterly Journal of Economics, 1996, 111(3), p. 885-913. 2. On peut galement citer D. A. Butz qui envisage ce qui se passe quand cest le producteur lui-mme qui doit faire un choix en quantit (voir Vertical price controls with uncertain demand , Journal of Law and Economics, 1997, 40(2), p. 433-459). 3. Daprs EdiStat, les 500 plus grosses ventes ont reprsent en 2007 plus de 13 % des ventes (pour 70 000 titres publis).

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peu dexemplaires de chaque titre, ce qui diminue dautant leur probabilit dtre remarqus et achets. Inversement, une indisponibilit mme momentane dun titre qui commence tre connu et se vendre davantage peut rapidement casser la dynamique informationnelle qui fait les succs de librairie. Lditeur a donc intrt garantir un stock sufsant de chaque titre chez les libraires1.
Quelles incitations ?

Le prix unique du livre permet donc lditeur de xer un niveau de prix et une marge du libraire qui fournissent ce dernier une incitation prendre les dcisions de promotion et de stock maximisant son propre prot. Lutilisation dun seul instrument (la marge par titre) pour poursuivre deux objectifs diffrents conduit naturellement un certain nombre dinefcacits. La rpartition des cots entre largissement du stock et effort de promotion reste la discrtion du libraire. Dans la mesure o les efforts de promotion ont une dimension de bien public par lintermdiaire du bouche--oreille, les libraires faisant de linformation contribuent lancer des cascades informationnelles dont bncient tous les points de ventes prsentant les livres concerns. Ces points de vente peuvent ainsi choisir de proter de ces cascades et dadopter une politique de stock trs large (grandes surfaces culturelles) ou restreint aux seuls titres ayant bnci de ces phnomnes (grandes surfaces gnralistes). Idalement, les
1. En France, ce problme est en parti rsolu par la pratique de lofce, lenvoi automatique et rgulier de nouveauts, que le libraire a la facult de retourner si les livres concerns ne sont pas vendus. Pens lorigine comme une facilit offerte au libraire, qui reoit les titres les plus prometteurs sans avoir les demander, lofce a pris une place croissante dans le volume de titres proposs, au point de reprsenter lensemble de lassortiment dans les points de vente les plus modestes. Pour les librairies plus importantes, il fait lobjet dune ngociation entre lditeur et le libraire.

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diteurs pourraient moduler la marge accorde chaque type de dtaillant en fonction du type deffort fourni. Toutefois, la part de march considrable des grandes surfaces (spcialises ou non, elles reprsentent au total plus de 42 % de la valeur et plus de la moiti des ventes en volume) ainsi que leur haut niveau de concentration leur confre un fort pouvoir de ngociation, peu dditeurs pouvant se passer de ce dbouch pour leurs titres. Le prix unique du livre conduit ainsi fournir des rentes aux dtaillants qui bncient des efforts raliss par leurs pairs sans en fournir eux-mmes1. Si le prix unique du livre permet de se rapprocher des niveaux dinformation et de stock dsirs par les diteurs, rien nassure que ces niveaux correspondent ceux que choisiraient les consommateurs, ou qui seraient conformes lintrt gnral. Pour estimer ceux-ci, il faut connatre lvaluation que font les consommateurs des services ainsi disponibles, le niveau auquel les diteurs vont xer leurs prix ainsi que la sensibilit des acheteurs de livres cette variation de prix.

LE PRIX DES LIVRES


Lanalyse par les outils de lorganisation industrielle des effets de limposition dun prix de revente sur les prix et les efforts de promotion ayant t ralise dans un rcent volume de la collection qui accueille la prsente tude2, nous nen reprendrons ici que les conclusions essentielles.

1. La marge des grandes surfaces sur les livres atteint ainsi 30 40 %, contre 12 13 % sur lalimentaire (F. Rouet, Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 271). 2. M.-L. Allain, C. Chambolle et T. Verg, La Loi Galland sur les relations commerciales. Jusquo la rformer ?, Paris, Rue dUlm, Collection du Cepremap n 13, 2008, p. 31-43.

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Loffre : prix unique du livre et volution des prix

Du point de vue des diteurs et des dtaillants, limposition dun prix de revente augmente les prots de lensemble de la lire. Dune part, labsence de concurrence en prix entre les dtaillants augmente mcaniquement le niveau des prix de dtail pays par le consommateur. Dautre part, le prix unique du livre fournit un outil pratique pour mettre en place et faire respecter des accords de cartel tacites entre diteurs et entre dtaillants, rduisant la concurrence et augmentant les prix au niveau des ngociations entre diteurs et libraires. On sattend donc ce que le prix unique du livre ait pour consquence un net renchrissement des livres. Les spcicits de ce march peuvent toutefois relativiser cet effet inationniste. En premier lieu, les pratiques de xation des prix des livres sont conditionnes par lincertitude relative au succs de chaque titre. Ainsi, J. Beck remarque que dans le cas allemand dun prix unique optionnel1, la distribution des prix des livres se concentre sur un petit nombre de valeurs focales alors que les caractristiques matrielles des ouvrages prdisent des prix plus disperss. Ces valeurs focales fonctionnent comme des outils de coordination et de signal pour les diteurs et les lecteurs an dindiquer dans quelle catgorie se range un ouvrage donn. Beck relve en outre que les titres pour lesquels lditeur ne xe pas de prix unique sont en gnral proposs des prix suprieurs ceux des ouvrages comparables proposs avec un prix unique. Il sagit douvrages dont les chances de succs sont leves et qui constituent des ventes sres. Si cette constatation ne permet pas de savoir dans quelle direction le prix unique du livre fait varier lensemble des prix des livres, elle souligne que son effet peut tre contrast en fonction du type douvrage considr.
1. J. Beck, Fixed, focal, fair ? Book prices under optional resale price maintenance , WZB, Markets and Political Economy Working Papers, n SP II 2004-15, 2004.

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Dans une perspective de plus long terme, S. K. Clerides remarque, sur la base du catalogue de Yale University Press, que le prix dun titre donn est rigide dans le temps, mme face de fortes variations de la demande. Selon lui, la rigidit la baisse des prix sexplique par la rticence de lditeur diminuer le prix dun livre de peur que les lecteurs nanticipent de telles rductions et, partant, ne sabstiennent dacheter le livre ds sa sortie, ce qui nuit au bouche--oreille et lachat dimpulsion1. De plus, il explique la rigidit la hausse des prix en cas de forte demande par le fait quune hausse de la demande dun titre donn signierait le plus souvent quun public plus large est touch, mais rarement que les lecteurs potentiels seraient disposs payer plus cher. En second lieu, lanalyse standard de limposition dun prix de vente a pour point de dpart un fabricant en monopole. Si un diteur est bien en monopole sur chacun de ses titres, le grand nombre de titres publis fait que chaque ouvrage a un substitut proche, et donc quil existe une concurrence entre titres dditeurs diffrents : entre deux ouvrages similaires, le lecteur potentiel choisit le moins cher. Sil existe un nombre important dditeurs sur chaque segment du march du livre, la concurrence peut limiter la possibilit de chaque diteur de xer un prix de monopole pour son titre. En dpit des mouvements de concentration des annes 1970, le
1. S. K. Clerides, Book value : intertemporal pricing and quality discrimination in the US market for books , International Journal of Industrial Organization, 2002, 20, p. 1385-1408. Clerides donne pour raison de ce comportement lutilisation par les diteurs de la rigidit des prix pour btir une rputation qui leur permet dchapper la conjecture de Coase (voir R. Coase, Durable goods monopolists , Journal of Law and Economics, 1972, 15, p. 143-150) voulant que le vendeur dun bien durable ne puisse faire usage de son pouvoir de march et se retrouve le vendre son cot marginal. Dautres pratiques communes dans le monde anglo-saxon (remboursement des invendus, reconditionnement des ouvrages, par exemple) sont des outils pouvant servir rsoudre ce problme dengagement.

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paysage ditorial du dbut des annes 1980 restait sufsamment riche et quilibr pour quune telle concurrence existe. La structure actuelle du march en France, celle dun duopole frange concurrentielle, se prte moins ce type de concurrence. Il se pourrait ainsi que le prix unique du livre serve doutil aux diteurs pour tablir une collusion tacite, maintenant un niveau de prix lev1. Il faudrait donc pouvoir mieux connatre la structure de loffre de livres an de se donner la possibilit, comme Beck le fait dans le cas de lAllemagne, de tester empiriquement la prsence dun accord de cartel tacite2. Le cas anglais3 permet probablement de mieux comprendre leffet net du prix unique du livre sur lensemble des prix des livres. Pour lconomiste Frank Fishwick4, la consquence la plus importante de la suppression du prix unique fut un renchrissement du prix des livres. Cette augmentation a particulirement port sur le prix conseill par lditeur, le pouvoir de ngociation des grandes chanes leur permettant dobtenir des rabais substantiels par rapport ce prix5 et de rduire signicativement le prix des titres les plus vendus. Ces grandes chanes peuvent dautant mieux consentir des rductions importantes quelles font payer aux diteurs le service promotionnel quelles lui rendent. Le renchrissement des livres faibles ventes et faible lasticit-prix a donc pour corollaire la rduction sensible du prix des grands succs. Limpact net de cet effet sur le niveau
1. Voir B. Jullien et P. Rey, Resale price maintenance and collusion , GREMAQ et IDEI, Universit des sciences sociales Toulouse 1, 2000. 2. J. Beck, Fixed, focal, fair ? Book prices under optional resale price maintenance . 3. Le prix unique du livre (Net Book Price Agreement) a t aboli en 1995 au Royaume-Uni. 4. Le commerce du livre au Royaume-Uni en 2004 , Les Cahier du SLF, 2005, 2, p. 33-44. 5. Les grandes chanes peuvent obtenir des rabais de lordre de 60 % du prix conseill, alors quun indpendant ne parviendra pas obtenir plus de 40 %.

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gnral des prix nest toutefois pas vident, et en particulier il serait tmraire de dire quun des deux systmes (prix libres ou prix unique) conduirait un niveau gnral du prix unique plus lev. V. Ringstad1, reprenant A. Fjeldstad, constate une volution similaire du march des livres en Norvge, Sude et Finlande2, alors que seule la Norvge est dans un rgime de prix unique du livre et que la Finlande appartient un autre groupe linguistique. Par contraste, le Danemark, pass au prix unique en 2000, a connu une volution trs diffrente en termes de prix et de volumes alors quil appartient la mme aire culturelle que la Sude et la Norvge. Ringstad arrive ainsi la conclusion qui tait dj celle de Fishwick en 1985 sur laire anglo-saxonne, savoir que les effets du prix unique du livre sur le niveau des prix taient probablement moindres que ne le pensaient ses partisans comme ses dfenseurs. Lexamen de lvolution du prix des livres dans les pays ayant connu des transitions rcentes en Europe (Autriche, Italie, Portugal) conrme labsence dun effet agrg net de la mise en place ou de la suppression du prix unique du livre. Lessentiel de leffet rside donc dans un effet redistributif, de diminution du prix des bonnes ventes et daugmentation du prix des ouvrages tirage plus faible, avec les effets correspondants sur les achats des deux types douvrages. Lampleur et limportance de cet effet dpendent donc essentiellement de la sensibilit des consommateurs aux prix.

1. V. Ringstad, On the cultural blessings of xed book price , p. 359-362. 2. A. Fjeldstad, sette pris p bker. Om prissystema for bker i ein del europeiske land , Technical report, Norsk Kulturrd, 2001. Fjeldstad constate ainsi une augmentation des prix et une stabilit des volumes dans les trois pays nordiques, tandis que les prix au Danemark augmentent un tiers plus vite que lination et que les volumes ont chut des deux tiers depuis 1985.

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Demande : llasticit-prix de la demande de livres

La sensibilit de la demande de livres aux variations de prix se mesure la fois par une lasticit propre (la variation de la demande en valeur en raction une augmentation dune unit du prix) et par une lasticit croise avec les prix des autres biens culturels. Si llasticit-prix est faible, la demande ragit peu une augmentation des prix, mais la dpense supplmentaire en livres pse sur les autres postes de dpenses des mnages. Inversement, si llasticit-prix est forte, une augmentation du prix entrane une diminution importante de la demande agrge de livres. Pour bien connatre ces grandeurs, il faudrait disposer de donnes nes concernant les achats de livres en fonction des diffrents titres, genres, formats, des types de mnages et des types dachats (achats rchis et achats dimpulsion1). Malheureusement, de telles donnes sont rarement disponibles. On connat ainsi mal la manire dont les diteurs utilisent les carts entre formats et entre dates de mise sur le march pour tirer parti des diffrents types de demandes et pour rpartir le risque ditorial. Plus fondamentalement pour la question du prix unique du livre, la sensibilit des lecteurs au prix des livres lui-mme et au prix relatif des livres par rapport celui des autres biens culturels est incertaine, et la contribution dun choix large et dune disponibilit immdiate des titres semblent extrmement difciles valuer laide des donnes actuelles2.
1. F. Fishwick cite le chiffre de 40 % dachats dimpulsion au Royaume-Uni. 2. V. Ringstad et K. Lyland utilisent des donnes au niveau des mnages et trouvent assez naturellement que la prsence de points de vente de livres augmente la probabilit dachat de livres, mais leur donnes ne leur permettent pas de faire de distinction entre les diffrents types de points de vente, ni dcarter les phnomnes de causalit inverse, les libraires sinstallant l o existe une demande solvable (voir The demand for books, estimated by means of consumer survey data , Journal of Cultural Economics, 2006, 30, p. 141-155).

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Au niveau de la profession, plusieurs diteurs afrment que dans la gamme de prix la plus gnralement pratique, la sensibilit de la demande aux variations de prix est ngligeable. Au niveau de la recherche acadmique, des estimations existent, mais leurs rsultats divergent. La demande dun bien est habituellement considre comme ractive aux prix quand son lasticit-prix (la baisse de la demande en volume quentrane laugmentation dun euro du prix de ce bien) est infrieure 1. Dans le cas du livre, on peut vouloir valuer cette lasticit au niveau de la demande de chaque livre, ou au niveau des livres pris comme un bien composite. La premire approche permet de mieux comprendre les ractions des consommateurs laugmentation de prix dun titre individuel, mais requiert des donnes beaucoup plus dtailles, rarement disponibles, et doit aller de pair avec un calcul des lasticits croises avec les autres titres (quand un ouvrage devient plus cher, un consommateur peut acheter un livre similaire la place). La seule estimation de llasticit-prix sur une base individuelle est, notre connaissance, celle de G. Bittlingmayer qui donne une lasticit comprise entre 2 et 31. Les autres estimations partant dindices synthtiques de la consommation de livres dans diffrents pays sont rassembles dans le tableau 2. Elles varient entre 0,6, ce qui constitue une lasticit assez faible, et 2,7, une lasticit signiant une rponse de trs grande ampleur une variation de prix. Il semble difcile de tirer des conclusions tranches de ces lasticits, dautant que les mthodologies des diffrentes tudes sont rarement comparables. Faute de ces grandeurs, il faut se rabattre sur des

1. G. Bittlingmayer, The elasticity of the demand for books, resale price maintenance and the Lerner index , Journal of Institutional and Theoretical Economics, 1992, 148(4), p. 588-606.

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valuations qualitatives. Ainsi, V. Ringstad1 et F. Fishwick2 estiment que llasticit-prix de la demande des titres succs seuls livres lus par les mnages modestes est beaucoup plus forte que celle des faibles tirages. Ces derniers sont essentiellement demands par des mnages revenus levs, donc peu sensibles aux prix. Un argument du mme type, reliant les lasticits-prix au cot dopportunit du temps de lecture (cot qui augmente avec les revenus) est utilis par Van Der Ploeg3.
Tableau 2 lasticit-prix des livres, indices synthtiques
Pays Belgique Pays-Bas France France Danemark Norvge lasticit 0,6 0,8 0,9 2,0 1,4 1,7 / 2,7 tude [P. de Grauwe et G. Gielens, 1993] [J. C. Van Ours, 1990], [M. Appelman et A. Van Der Broek, 2002] [F. calle,1988] [M. Perona, 2004] [C. Hjorth-Andersen, 2000] [V. Ringstad et K. Lyland, 2006]

Lanalyse des consommations de biens culturels rvle en outre que le prix du livre ne saurait tre envisag pour lui-mme, mais doit tre rapport aux autres consommations culturelles avec lesquelles il est en concurrence. Lampleur de cette concurrence se mesure par les lasticits croises entre achats de livres et prix des autres biens culturels. Ces lasticits
1. V. Ringstad, On the cultural blessings of xed book price . 2. F. Fishwick, Le commerce du livre au Royaume-Uni en 2004 . 3. F. Van Der Ploeg, Beyond the dogma of the xed book price agreement , Journal of Cultural Economics, 2004, 28, p. 1-20

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croises semblent importantes1, signiant quune hausse du prix des livres incite les mnages reporter leurs dpenses culturelles sur dautres biens. Or, les nouvelles formes de loisirs culturels apportes par linformatique (les jeux vido, par exemple, qui ciblent de plus en plus un public adulte) et les anciennes formes disponibles sous des formes renouveles (la musique et la vido, qui sont de moins en moins lies lemplacement dun appareil encombrant) ont vu leur prix relatif diminuer considrablement, faisant une concurrence accrue la lecture. Si les donnes existantes nont pas t entirement exploites sur ce plan, la principale difcult laquelle fait face une tentative dvaluation est laccs des bases de donnes larges regroupant le prix et les ventes en fonction des formats et des titres individuels pour un groupe important dditeurs.
Les livres ont un prix

Limpact du prix unique du livre sur le niveau gnral des prix des livres est donc ambigu. Par rapport aux pays avec prix unique du livre, les pays de prix libres bncient dimportantes rductions du prix des meilleures ventes, mais souffrent dun renchrissement des petits tirages. Leffet net peut tre positif comme ngatif, selon le nombre de nouveaux lecteurs que peuvent attirer des succs plus abordables et le nombre de gros lecteurs dcourags par des prix plus levs sur les titres plus condentiels. Il serait donc htif de tirer une conclusion ferme concernant leffet que pourrait avoir un abandon du prix unique en France sur le prix des livres, puisque la raction de la consommation aux prix nest connue que grossirement et au niveau de la demande densemble.
1. Les lasticits obtenues par V. Ringstad et K. Lyland sont robustes, mais faiblement signicatives. Il existe donc une substitution entre biens culturels, mais leur donnes ne permettent pas den quantier prcisment lampleur (voir The demand for books, estimated by means of consumer survey data ).

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ACCS AU LIVRE ET POLITIQUES DITORIALES


Dans sa formulation, la loi Lang sur le prix unique du livre est plus proccupe de loffre que de la demande. Ses points essentiels sont ainsi laccs au livre et une offre ditoriale diversie et de qualit . Sur ces deux critres, la situation franaise peut tre considre comme satisfaisante, sans quil soit clair pourtant que le prix unique du livre y apporte une contribution fondamentale.
Un rseau dense de librairies

Une crainte majeure ayant prsid la mise en place du prix unique du livre, et toujours oprante, est celle dune disparition de la librairie de dtail, limage de ce qui sest produit dans le secteur des disques1. Cette disparition se ferait au prot de soldeurs spcialiss dans les ouvrages grand tirage ou rotation rapide, et de grandes surfaces gnralistes qui utilisent les livres comme produit dappel. Ces deux catgories

1. Le contraste entre la quasi-disparition des disquaires et la survie des libraires est souvent point comme un signe justiant le prix unique du livre. Il faut sans doute se der de ce parallle, pour deux raisons. Dune part, la musique enregistre a connu deux rvolutions technologiques (la bande magntique puis le disque compact) dont la seconde a considrablement rduit le march de dtail entre 1981 et 1985, le temps de la transition vers le disque compact, expliquant mcaniquement les difcults de nombreux disquaires (entre larrt de fait des ventes de vinyles et le dcollage de celles de CD, deux ans se sont couls au cours desquels le march sest contract de 40 %). Dautre part, linformation concernant un titre musical donn est vraisemblablement beaucoup moins coteuse acqurir (coute la radio, en ligne ou audition dune piste sur place) que linformation correspondante sur un livre. De ce fait, le rle informationnel des disquaires est probablement ex ante moindre que celui des libraires. Puisque nous traitons ici des notions de qualit et de diversit, notons quil peut tre difcile de dire que la disparition des disquaires a entran un appauvrissement qualitatif et quantitatif de loffre musicale.

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de dtaillants stockent un assortiment relativement rduit de titres, avec un taux de rotation rapide1. valuer la pertinence de cette crainte et lefcacit du prix unique du livre en ce domaine se heurte au fait que les librairies sont un objet statistique ou2. Une large part de la vente de livres seffectue en effet dans des magasins dont le commerce des livres nest pas lactivit principale. Toutefois, il semble que la dmographie des librairies soit reste stable depuis la mise en place du prix unique. Lopinion exprime par les libraires est ainsi que le prix unique du livre a effectivement rempli son objectif de prservation dun rseau important de librairies. Le secteur reste par ailleurs relativement peu rentable, avec des taux de marge faibles et les difcults chroniques des libraires indpendants faire face laugmentation des baux commerciaux et la croissance du cot de la main-duvre qualie ncessaire pour assurer un conseil de qualit3. En raison de labolition du prix unique du livre en 1995, le RoyaumeUni constitue un contre-exemple tentant, en dpit de son intgration dans un march anglo-saxon beaucoup plus large. En 2005, F. Fishwick constatait que leffondrement annonc du nombre de libraires ne stait pas produit. Si le nombre des librairies indpendantes a diminu au prot des grandes chanes, Fishwick note que les premires se sont bien maintenues l o existait une demande exigeante, prte payer pour un service de qualit,
1. Daprs le Syndicat franais de la librairie, une librairie moyenne propose 50 000 rfrences, une Fnac moyenne entre 15 000 et 50 000, les hypermarchs autour de 5 000 et les supermarchs de 1 000 3 000. Selon F. Rouet (Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 269), lassortiment des hypermarchs et supermarchs est essentiellement constitu de livres prvendus du fait dune mdiatisation importante ou dune forte publicit faite par lditeur, et douvrages grande diffusion et rotation rapide. 2. Il y aurait en France entre 2 500 et 3 000 librairies proprement parler, pour environ 15 000 points de vente de livres (voir F. Rouet, ibid., p. 194 sq.). 3. Voir F. Rouet, ibid., p. 247 sq.

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et grce de substantielles rductions de cot lies linformatisation de la gestion des stocks et de la logistique. Il avait dj, sur le cas australien, remarqu une faible propension des lecteurs rechercher systmatiquement le meilleur prix et, comparant les tats-Unis et la Grande-Bretagne des annes 1985, soulign la contribution des grandes surfaces culturelles la mise disposition dun vaste catalogue de titres. Du ct des pays nordiques, A. Fjeldstad ne constate pas de baisse du nombre des librairies en Sude suite labandon du prix unique du livre, tandis que la densit des librairies en Norvge semble plus lie au monopole dont elles bncient sur les manuels scolaires qu un effet du prix unique du livre. Au nal, il semble donc que limpact du prix unique du livre sur les lieux de vente soit limage de son effet sur le prix. Il a probablement permis le maintien dun certain nombre de petites librairies indpendantes, mais gn le dploiement de grands rseaux de librairies mme doffrir des assortiments plus larges et plus profonds.
Une offre diversifie et de qualit

Leffondrement de la diversit ditoriale est au cur des argumentaires en faveur du prix unique du livre1. Selon les partisans du prix unique, le danger serait quune concentration de la vente de livres se traduise par une concentration des ventes sur un petit nombre de titres rputs sans risque ou ayant fait lobjet dune mise en avant particulire. Le cot direct ou cach de lobtention de publicit ou de certications2 pserait alors sur la
1. Voir le diagramme complet dans F. Rouet, ibid., p. 287. 2. R. E. Caves (Creative Industries) consacre un chapitre entier la pratique du payola, qui consiste pour le dtenteur dune uvre payer un prescripteur pour quil parle positivement de luvre en question. Dans le cas des livres, lenvoi gratuit dexemplaires des journalistes ou de spcimens des enseignants relve marginalement de cette logique.

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capacit des maisons dditions, en particulier des petites maisons, prendre des risques ditoriaux1. Ainsi, la consquence de la disparition de ce service serait une concentration de loffre ditoriale sur des ouvrages dont les thmes ou le style seraient aisment identiables (sries, suites, rditions, etc.) au dtriment de loriginalit ou de la cration. En termes de nombre de titres, la comparaison avec les pays sans prix unique du livre ne soutient pas ce scnario. En 1999, le nombre de titres publis pour 10 000 habitants est en moyenne plus lev dans les pays sans prix unique du livre que dans les pays sous rgime de prix unique, avec des variations trs importantes dun pays lautre (voir tableau 3). La variation de ce nombre entre 1975 et 1999 est de mme plus importante dans les pays sans prix unique du livre que dans les pays avec prix unique, mais l encore lhtrognit lintrieur de chaque groupe est nettement plus importante que les diffrences selon le rgime de prix. M. Canoy et ses coauteurs attribuent ces carts essentiellement des diffrences de richesse, de niveau dducation et de rapport la culture entre pays2. F. Benhamou explique en effet que face lincertitude qui caractrise le march des livres, il est illusoire de vouloir chercher une recette du succs3. La meilleure stratgie est alors de publier le plus grand nombre possible de titres dans lespoir que lun dentre eux devienne un
1. Dans ldition musicale, o nexiste pas de prix unique, le rle-clef dinformation du public sur les nouveaux titres est jou par les radios musicales. Laccs la diffusion par ces radios tant essentiel pour lancer un morceau, les diteurs sont souvent prts payer la personne responsable de la dnition des playlistst pour que leurs titres y gurent. Cette pratique de payola est interdite aux tats-Unis en raison de la barrire lentre quelle reprsente pour les petites maisons de disques. Outre un objectif de nancement de la presse crite, linterdiction de la publicit pour les livres la tlvision procde de la mme logique (dcret 92-280 du 27 mars 1992). 2. M. Canoy et al., The economics of books . 3. F. Benhamou, Lconomie de la culture, p. 66.

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blockbuster dont les prots couvriront les pertes faites sur tous les autres1. La mme logique reste valable au niveau du libraire, particulirement pour les grandes chanes qui dominent le march des pays sans prix unique du livre : les cots de transports font quil reste possible de faire des marges sur les gros succs, et que ceux-ci, par leur volume, reprsentent une part signicative du chiffre daffaires. Cette stratgie de diversication maximale est donc inscrite dans les caractristiques fondamentales du march du livre, indpendamment du mode de xation des prix. Nous avons dit plus haut combien la question de la qualit tait difcile apprhender laide dindicateurs statistiques ou de grandeurs pouvant faire lobjet dun consensus minimal. Le tableau 3 indique la part des titres ressortant de la catgorie arts et littrature , catgorie aux bords ous, recouvrant peu prs le partage anglo-saxon entre ction et non-ction. En moyenne, la part de ce type de titres est plus leve dans les pays sous rgime de prix unique du livre, mais avec l aussi des variations importantes dun pays lautre. Il faut donc se garder de surinterprter ces chiffres en en faisant un indicateur de la valeur culturelle de loffre : les romans de gare entrent dans la catgorie littrature , tandis que les ouvrages critiques ou de sciences humaines ny appartiennent pas. Faute de connatre nement la rpartition des titres en fonction des genres, il semble difcile daller plus loin dans ce domaine.

1. On trouve dans A. De Vany une analyse dtaille du mme phnomne dans le cas du cinma, o existent de vastes bases de donnes sur les cots, les ventes et les prots des lms (voir The movies , in V. A. Ginsburgh et D. Throsby (d.), Handbook of the Economics of Art and Culture, p. 615-665). Lquivalent de ces donnes nexiste pas notre connaissance dans le domaine de ldition de livres.

Tableau 3 dition de titres

Source : M. Canoy et al. , The economics of books , 2006, partir de donnes Unesco et International Publishers Association.

Prix unique Titres publis annuellement pour 10 000 habitants


1975 1980 1985 1990 1995 1999 1975-1995 1999

Part arts et littrature

Australie 60 29 39 97 15 63 110 155 74 140 66 54 29 17 21 42 60 69 47 27 76 90 181 187 216 92 74 32 44 94 112 81 86 91 102 238 122 60 40 60 162 180 202 220 91 114 140 143 141 253 98 100 275 148 66 39 56 85 93 151 174 188 23 182 221 136 182 204 264 225 33 21 19 23 24 78 51 61 74 +155 % 38 % +132 % +1373 % +198 % +28 % +63 % +35 % +96 % +124 % +22 % +34 % +229 % 91 84 122 97 96 +60 %

Sans

40

66

67

39

38

37

8 %

36 % 24 % 26 % 22 % 60 29 % 30 % 23 % 26 % 26 % 29 % 39 % 42 % 46 % 35 %

Belgique

Sans

Canada

Sans

tats-Unis

Sans

Finlande

Sans

Irlande

Sans

Royaume-Uni

Sans

Sude

Sans

Suisse

Sans

Allemagne

Avec

Autriche

Avec

Danemark

Avec

Espagne

Avec

France

Avec

Grce

Avec

Italie

Avec

Tableau 3 dition de titres (suite) Source : M. Canoy et al. , The economics of books partir detitres donnes Unesco et International Publishers Association. Tableau 3, 2006, dition de (suite)
Titres publis annuellement pour 10 000 habitants
1975 1980 1985 1990 1995 1999 1975-1995 1999

Prix unique

Part arts et littrature

Japon 122 88 63 68 60 45 68 65 40 68 63 41 44 52 82 87 86 90 96 86 61 49 46 50 69 87 81 91 59 116 100 71 81 85 82 102 40 62 72 84 86 103 98 65 120 99 75 88 89 131 143 141 93 96 116 134 140 62 104 62 78 82 +30 % +74 %* +63 % 0,82* +66 % +35 % 0,69 +69 %* +60 % 0,73* 103 87 92 117 110 +25 % 137 86 88 167 112 8 %

Avec

31

36

38

33

42

52

+68 %

39 % 49 % 43 % 45 % 61 27 % 26 % 4,9 38 % 39 % 8,1 34 % 33 % 9

Norvge

Avec

Pays-Bas

Avec

Portugal

Avec

Sans PU

Moyenne

Mdiane

cart-type

PU

Moyenne

Mdiane

cart-type

Ensemble

Moyenne

Mdiane

cart-type

* Note : lIrlande a t omise du calcul de la variation du nombre de titres.

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QUELLE VALUATION DU PRIX UNIQUE DU LIVRE ?


De manire originale, la loi Lang comprenait une disposition prvoyant lvaluation de ses effets. En pratique, cette disposition resta largement lettre morte, lensemble du secteur ayant trouv un modus vivendi permettant un compromis entre les diffrents acteurs. Seules deux tudes furent ralises en 1987 et 19881, manquant du recul temporel ncessaire pour tirer des conclusions solides. Daprs F. Rouet2, la loi a t un ballon doxygne pour les dtaillants, qui ont assist un retour de la clientle, certes limit par une diminution du temps consacr la lecture de livres. Toutefois, labsence de hausse signicative de leur marge et de la rentabilit du secteur de ldition3 incite penser quune forme de concurrence, en services si ce nest en prix, persiste dans le secteur de la vente de dtail. Surtout, argumente F. Rouet, lunanimit des professionnels de la lire rendrait caduque la volont dvaluation, puisquil nexiste pas de demande forte de rforme. Rcemment, le prix unique du livre est revenu sur le devant de la scne en deux occasions. Dune part, la gratuit des frais de port pratique par le libraire en ligne Amazon a t attaque par le Syndicat franais du livre comme contrevenant larticle 6 de la loi Lang. Dautre part, deux amendements au projet de loi de modernisation de lconomie proposaient une rduction sensible de la dure du prix unique du livre, provoquant une vive raction de la part du monde de ldition. En septembre 2008, le ministre
1. . Archambault et J. Lallement, Lvolution des librairies et le prix du livre , rapport technique, ministre de la Culture, Dpartement des tudes et de la prospective, 1987 ; et F. calle, Une valuation de la loi du 10 aot 1981 relative au prix du livre , conomie et prvision, 1988, 86. 2. F. Rouet, Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 284 sq. 3. tienne Galliand, directeur de lAlliance des diteurs indpendants, donne une fourchette de 5-7 %, qui constitue lordre de grandeur le plus couramment voqu.

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de la Culture et de la Communication a missionn Herv Gaymard pour diriger un rapport sur ce sujet. Ce rapport, remis en mars 2009, est trs favorable au prix unique du livre. Il semble pourtant que le prix unique du livre nait ni les vertus dont le parent ses partisans, ni les dfauts que lui reprochent ses adversaires. Daprs les lments qui prcdent, on peut dire avec une certitude raisonnable : que le prix unique du livre fournit aux libraires qui le souhaitent la possibilit de nancer le maintien dun fonds important ainsi que leurs activits de promotion des nouveaux ouvrages ; quil a favoris la survie de libraires de petites dimensions, mais frein le dveloppement de chanes de librairie de dimension nationale ; quil ne semble pas avoir entran de hausse trs importante du niveau gnral du prix des livres. En revanche, comparativement une situation de prix libres, il renchrit les livres succs et rduit le prix des titres faible tirage. Faute de connatre la sensibilit de la demande de chaque type de livre aux prix, il est difcile de juger de limpact de cet effet ; quau vu de lvolution du nombre de nouveauts dans les pays sans prix unique du livre et des caractristiques fondamentales des biens culturels, les inquitudes quant un appauvrissement de loffre ditoriale ne semblent pas quantitativement fondes. Les donnes disponibles ne permettent cependant pas de donner de jugement sur la composition qualitative de loffre. Les points ci-dessus npuisent toutefois pas la question du prix unique du livre. En effet, la focalisation exclusive du dbat sur le prix unique autour du maintien du rseau des librairies de dtail a eu pour consquence perverse de rduire la rexion sur lvolution de la vente de livres dans un paysage ditorial de plus en plus concentr ainsi que sur ladaptation de la

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chane du livre dans son ensemble aux nouvelles technologies de linformation et de la communication. Aussi voudrions-nous montrer maintenant en quoi les problmes poss par le prix unique du livre se situent daprs nous un autre niveau que celui o on les cherche habituellement, et examiner sil pourrait exister des solutions alternatives respectant lquilibre de la lire.

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4. Le prix unique du livre face aux mutations de ldition


La situation actuelle du march du livre est-elle comparable celle de 1981 ? Il parat difcile de rpondre par lafrmative. Si le mouvement de concentration dans ldition a commenc avant la loi Lang, le duopole frange concurrentielle de dimension multinationale qui caractrise aujourdhui ldition franaise relve de logiques diffrentes de celles rgissant loligopole qui tait en cours de constitution dans les annes 1980. Au niveau du bien livre lui-mme, les technologies de typographie et dimpression ont modi les fondamentaux de la fabrication dun livre, tandis que les technologies de linformation et de la communication ont chang la donne en termes de gestion des stocks, de diffusion et dagrgation dinformation concernant un titre. Imprvisible en 1981, linteraction entre chacun de ces enjeux et le prix unique du livre a conduit ltablissement dquilibres dont on peut interroger la pertinence et un retard technologique de la lire au regard de ce qui est constat dans les pays sans prix unique.

LA LOURDEUR IMPRVUE DES PETITES STRUCTURES


Prix unique du livre et partage du risque

Outre son rle dincitation des efforts de promotion et de stock, le prix unique du livre, comme toutes forme dimposition dun prix de revente, sert le plus souvent doutil de partage du risque entre lditeur et le libraire1. Si un titre est achet par un libraire sans possibilit de retour, ce libraire porte le risque de se retrouver avec un invendu. Dans un rgime de prix libres, le libraire peut baisser son prix jusquau point o il trouvera
1. Ce rle de partage du risque a t pour la premire fois mis en vidence par P. Rey et J. Tirole, The logic of vertical restraints , The American Economic Review, 1986, 76(5), p. 921-939.

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un acheteur pour son titre, limitant ainsi sa perte. Dans un rgime de prix unique, il peut tre trop coteux de garder le titre en stock assez longtemps pour avoir le droit den baisser le prix, ce qui conduit les exemplaires concerns au pilon, et une perte sche pour le libraire. Le prix unique du livre organise donc un transfert du risque ditorial vers les libraires quand ils ne diposent pas dune large facult de retour. Un transfert du risque des diteurs vers les libraires peut tre dsirable quand des libraires gnralistes traitent avec un grand nombre dditeurs spcialiss : on peut penser que la demande sadressant lensemble des livres proposs par un libraire gnraliste est moins volatile que celle sadressant un genre ou un type douvrages donn. Moins expos au risque, le libraire est alors bien plac pour supporter une partie du risque de lditeur en change dune garantie sur ses marges. La situation se renverse quand, comme cest le cas actuellement, de grands groupes ditoriaux forms dun grand nombre de maisons traitent avec un grand nombre de petits libraires. Par leur diversication, ces groupes sont moins exposs au risque que les libraires avec lesquels ils traitent. En outre, lvolution des technologies dimpression diminue le cot xe dun tirage, et permet un diteur de raliser des tirages initiaux plus faibles tout en gardant la possibilit de faire rapidement des rimpressions si louvrage concern se rvle un succs. Il y a donc l un motif de rduction du risque pour lensemble des diteurs. Pourtant, le prix unique du livre transfre toujours le risque dans le mme sens, les libraires fournissant ainsi un service dassurance aux grandes maisons ddition aussi bien quaux diteurs plus modestes ce qui a pouss au dveloppement des systmes dofce et de nots assortis dun droit de retour dans notre pays1.
1. En revanche, dans la plupart des autres pays sous le rgime du prix unique, les invendus ne peuvent tre retourns lditeur (voir V. Ringstad, On the cultural blessings of xed book price , p. 340).

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En France, le problme est en effet en partie rsolu par la pratique de lofce. Celui-ci est un ensemble douvrages envoy un libraire par les diteurs avec lesquels il est en relation. Le libraire a un pouvoir limit sur le choix de ces ouvrages, qui peuvent en contrepartie tre renvoys lditeur et rembourss au libraire. Les ouvrages procdant de lofce occupent actuellement entre 30 et 40 % des rayons des librairies moyennes. Sur ces ouvrages, le libraire ne fournit plus dassurance lditeur, seulement une avance de trsorerie (parfois substantielle lchelle du libraire). Lofce a le dsavantage de limiter le choix du libraire en ce quil limite le contrle de ce dernier sur son assortiment et lui impose des cots rsiduels (frais de port, de manutention et de stock). Si lofce permet lexistence de rayons livres dans des points de vente non spcialiss tels que les maisons de la presse et les papeteries, il met en difcult les petites librairies, moins bien positionnes pour ngocier nement la composition de leur ofce et disposant de faibles rserves de trsorerie. Au Royaume-Uni et aux tats-Unis, la rpartition du risque fait lobjet dune ngociation dans le contrat entre lditeur et les libraires. La rgle gnrale est celle dun droit au retour1, qui dune part transfre lessentiel du risque lditeur, et dautre part permet ce dernier de xer de facto un prix plancher pour chaque titre2. Les diteurs choisissent parfois de reconditionner les ouvrages retourns avec une reliure moins onreuse an de les reproposer un prix infrieur3 plutt que de les solder. En France, le droit de retour a mauvaise rputation. Il est accus de gnrer des
1. Le renvoi de la couverture dun exemplaire lditeur suft le plus souvent, ce qui conomise les frais de port retour pour un ouvrage destin au pilon. 2. Un libraire na en effet pas intrt, sauf promotion commerciale, vendre un titre plus cher que ce que lui rembourserait lditeur en cas de retour. 3. Voir S. K. Clerides, Book value : intertemporal pricing and quality discrimination in the US market for books .

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retours prcoces et importants, nourrissant le pilon. Les tats-Unis voient effectivement la destruction de 40 % de leur production de livres contre 20 % en France, mais ce chiffre nest que de 15 % au Royaume-Uni1. Sil ne semble pas y avoir de relation solide entre droit de retour et pilon, lcart de ces pourcentages traduit une demande dassurance de la part des libraires qui dpend de la structure du march de dtail et nest pas satisfaite par le seul prix unique du livre. Celui-ci contraint en outre fortement le degr dassurance que lditeur peut proposer : un partage du risque n nest possible que si les pertes peuvent tre partages, cest--dire si les consquences de la rduction du prix dun titre sont rparties entre diteur et libraire, ce dernier prenant part la dcision de quand et comment procder cette rduction.
La difficile modernisation des petites structures

On a montr comment, court terme, la concurrence rduisait les incitations fournir un effort de promotion des titres. Dynamiquement cependant, la concurrence fournit un aiguillon puissant ladoption de technologies rduisant les cots et amliorant le service. Dans un systme de prix libres, un dtaillant investissant dans un systme rduisant ses cots peut prendre des parts de march ses concurrents moins efcaces en proposant les mmes biens et le mme service un prix infrieur. Au cours des vingt dernires annes, la vente de livres a t concerne au premier chef par de telles innovations, en particulier la gestion informatique des stocks, qui peut permettre de connatre en temps rel la disponibilit dun titre donn ainsi que le limiter les dlais et cots de transaction lors des commandes.

1. H. Gaymard pour la France et les tats-Unis (voir Situation du livre ), et F. Fishwick pour le Royaume-Uni (voir Le commerce du livre au Royaume-Uni en 2004 ).

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H. Renard constate avec inquitude que ces outils restent sousemploys en France : en 2005, prs de 20 % des plus petites librairies indpendantes ne disposaient pas daccs Internet, et seulement un tiers dentre elles disposaient dun abonnement la base de donnes franaise lectre, qui sert de rfrence1. 50 % de ces mmes libraires passent leurs commandes par fax ou par tlphone, faute de pouvoir accder des systmes dchange de donnes informatises. loppos, les plus grandes structures ont massivement adopt ces outils en France et F. Fishwick les prsente comme universellement adopts au Royaume-Uni2, ce qui permet aux libraires dy garantir la disponibilit dun titre demand le lendemain de la commande. La petite taille de nombreuses librairies franaises ralentit videmment ladoption de ces technologies. Lacquisition du matriel et des comptences ncessaires pour les utiliser efcacement reprsente un cot que ces tablissements, faiblement rentables, peinent supporter. Le prix unique rduit galement la rentabilit de ladoption de ces technologies. Du fait de labsence de concurrence en prix, un libraire ayant consenti un tel investissement ne peut pas gagner de part de march sur ses concurrents moins efcaces. Tout au plus peut-il proposer un meilleur service et rduire ses cots sur sa part de march existante. Les incitations la modernisation en sont donc rduites, ce qui pse sur la rentabilit densemble du secteur et freine la rduction des cots. Cette difcult se lit galement dans la plus faible part de march des nouveaux entrants, les librairies en ligne, faisant un usage intensif de ces technologies. J. PrietoRodriguez et ses coauteurs remarquent ainsi que la part de march des

1. H. Renard (dir.), Situation conomique de la librairie indpendante . 2. Voir Le commerce du livre au Royaume-Uni en 2004 .

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libraires en ligne est plus faible dans les pays prix unique du livre, ces libraires ne pouvant tirer parti de leur avantage en termes de cots1.
Promotion et cots de transaction

La loi Lang prvoyait que les diteurs modulent la marge des libraires en fonction du service dinformation rendu par ceux-ci. Cette disposition tait destine limiter les rentes des vendeurs proposant un stock large et peu dinformation au prot des libraires faisant un effort de promotion et de dtection des ouvrages prometteurs. Dans la pratique, le pouvoir de ngociation des grandes surfaces et des plus grandes libraires leur permet dobtenir les conditions les plus favorables, tandis que les petits libraires sont souvent contraints daccepter les conditions proposes par les principaux diteurs. Pourtant, le service de promotion a une valeur aux yeux des diteurs. Au Royaume-Uni, la grande chane de librairie Barnes & Nobles facture aux diteurs entre 1 700 $ et 10 000 $ (selon le type de prestation) pour la mise en vidence dun titre dans lensemble de ses librairies, tout en gardant de la place pour une activit indpendante de promotion2. Celleci peut galement faire lobjet dune facturation lditeur, qui y trouve son compte une prsence dans le catalogue des titres recommands assurant un certain nombre de ventes. La standardisation et la transparence des tarifs de ces prestations permettent en outre dviter leur conscation par les diteurs aux moyens les plus importants, en vitant une surenchre.

1. Voir J. Prieto-Rodriguez et al., Is a tax cut on cultural goods consumption actually desirable ? A microsimulation analysis applied to Spain , Fiscal Studies, 2005, 26(4), p. 549-575. 2. R. E. Caves, Creative Industries, p. 295.

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En France, la petite taille de la plupart des librairies, dont on a vu quelle a partie lie avec le rgime de prix unique du livre, limite la possibilit de mettre en place de tels contrats, sauf avec les plus grandes chanes. Les cots de transaction pour dnir avec chaque librairie indpendante la prestation et la rmunration correspondante seraient en effet trop levs pour que lentreprise en vaille la peine. Cette difcult peut tre surmonte par la mise en place de groupements de librairies destins ngocier ces contrats et vrier leur application. Plusieurs groupements de ce type sont dailleurs apparus rcemment.

LA RVOLUTION NUMRIQUE
Voici plusieurs annes que le chapitre portant sur la ncessaire transition de ldition vers lconomie numrique constitue le passage oblig de tout ouvrage ou article tant soit peu gnral consacr lconomie du livre. Quil ft considr comme une menace ou comme la solution aux problmes dinformation1, le passage au numrique constituait lhorizon partir duquel de nouvelles logiques pouvaient apparatre. Indpendamment du livre numrique lui-mme, les outils informatiques sont durablement installs dans les modes de consommation de lcrit. Toutefois, le principal effet des nouvelles technologies sur le march du livre actuel est une modication des conditions daccs au livre et aux informations le concernant.
Accder au livre

La loi de 1981 avait pour but afch de garantir un accs ais et quitable au livre sur lensemble du territoire. Pour ce faire, le seul outil lpoque tait un rseau dense de libraires, les catalogues des clubs de livres ne pouvant rivaliser avec lassortiment dune librairie, mme modeste. La librairie en
1. Comme par exemple dans M. Canoy et al., The economics of books , p. 746.

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ligne offre de facto un autre moyen pour arriver la mme n. Les librairies en ligne permettent en effet daccder un catalogue de titres comparable celui des plus grandes librairies, un prix identique en tout point du territoire. Laccessibilit du livre est ainsi inscrite dans le principe mme de la vente en ligne, et la crainte dune forte ingalit gographique ce sujet ne semble plus avoir lieu dtre. La numrisation des textes eux-mmes constitue une amplication de ce phnomne. Les plates-formes de lecture, fondes sur la lecture en ligne (Google Books) ou le tlchargement intgral de chiers (Gallica, Kindle), peuvent indpendamment de tout accord ditorial sappuyer sur la mise disposition immdiate des principaux textes du domaine public. Cette amplication sera sans doute dautant plus rapide que les nouveaux entrants commerciaux (Google, Amazon, Sony) conoivent le texte comme un contenu de plus dans le cadre de marchs bifaces1, o limportance de mettre du contenu disposition des utilisateurs est cruciale. Dans une extension du principe des bonnes feuilles , ce sont les premiers chapitres ou les premiers volumes de sries que des diteurs mettent dj disposition gratuitement sur ce type de support. Au cours des vingt dernires annes, de nouveaux acteurs ont donc profondment altr la problmatique de laccs au bien livre, ce qui interdit aujourdhui de voir dans les libraires ou les grandes surfaces culturelles les seuls moyens daccs aux livres faible tirage et aux marchs de niche. Un des fondements de la loi Lang se trouve ainsi remis en cause, faisant reposer la justication du prix unique du livre sur lautre argument essentiel de la mesure, le rle informationnel que tient le libraire, rput permettre une production ditoriale diversie et de qualit.
1. Pour une revue de la littrature dans ce domaine, voir B. Caillaud et T. Tregout, Les marchs bifaces , Revue Lamy de la concurrence, 2006, 9, p. 106-112.

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Accder linformation sur le livre

Sur ce front aussi, les nouvelles technologies, parfois portes par les libraires en ligne eux-mmes, entrent en concurrence avec les libraires traditionnels dans leur rle de prescription. Dans les annes 1980, pour trouver une information sur un titre donn, il fallait soit parcourir les supplments littraires de la presse, soit sadresser son libraire. Aujourdhui, de multiples plates-formes proposent des systmes davis et de recommandations qui dmultiplient les effets traditionnels du bouche-oreille. condition de participer soi-mme au systme, un individu peut bncier doutils ltrant ces recommandations selon des mtriques calcules en fonction de ses lectures passes, de ses gots en termes de lecture comme dans les autres domaines , de ses diffrents rseaux de connaissances, etc. Des heuristiques assises sur dimportantes capacits de calcul permettent ainsi de faire merger des recommandations personnalises. Mais il serait tout aussi htif de prdire lviction complte des libraires par ces rseaux que de tirer argument de leur relative inefcacit actuelle. Dune part, les technologies de recherche smantique sont encore naissantes, tandis que lhistoire et les progrs des moteurs de recherche autorisent anticiper une rapide amlioration des rsultats. Dautre part, le nombre de membres participant ces communauts et renseignant leurs gots reste limit, quoiquen forte croissance grce aux supports mobiles. En tout tat de cause, limpact de ces rseaux sur la distribution de la demande reste assez mal connu : ils peuvent aussi bien exacerber la concentration de la demande sur quelques titres fortement recommands que faire merger des titres peu connus, donnant corps une longue trane encore hypothtique1.
1. Voir P. Benghozi et F. Benhamou ( Longue trane : levier numrique de la diversit culturelle ? , Culture Prospective, 2008) sur labsence ce jour de support empirique lhypothse de longue trane formule par Chris Anderson dans The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More, New York, Hyperion Books, 2006.

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LE NOUVEAU VISAGE DU LIBRAIRE


Dans le contexte de la socit de linformation, lapport spcique du libraire ne rside donc plus dans la mise disposition dun fonds, ft-il important ou soigneusement choisi, mais dans sa connaissance de loffre ditoriale, en particulier lactualit littraire ou les titres spcialiss, et surtout dans sa capacit mettre cette offre en correspondance avec les gots, les attentes et les besoins du lecteur. Par sa connaissance large et sa lecture approfondie des ouvrages quil propose, il se situe temporellement en amont de la mise en branle des systmes de prescription automatiss et de bouche--oreille, et effectue un rle similaire celui dun laboratoire de recherche et dveloppement au service de lditeur dont il rfrence les titres. Nous allons maintenant nous attacher montrer comment un prix unique plus souple, accompagn par une volution des relations contractuelles entre diteurs et libraires, permettrait de mieux assurer la prennit de ce rle spcique du libraire. Pour ce faire, nous allons dabord parcourir rapidement la gamme des aides publiques au livre pour montrer ensuite comment un tel dispositif occuperait une place que noccupe aucun autre outil existant.

LES MULTIPLES MODALITS DE LAIDE PUBLIQUE


Un taux de TVA rduit

Conformment lide que la demande agrge de livres est sensible aux prix, la plupart des pays dans le monde font bncier le livre dun taux de TVA rduit (voir tableau 1), jusqu 0 % dans certains pays (majoritairement des pays sans prix unique du livre). Dans le cas franais, labsence de rponse de lindice du prix des livres la rduction de la TVA en 1989 indique que cette mesure na pas t au nal employe pour augmenter la demande de livres, mais quelle a t absorbe par une augmentation des marges des diteurs, des distributeurs ou des libraires. Elle constitue

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donc une subvention indirecte au secteur, difcile valuer (entre 100 et 300 millions deuros). Dans les autres pays, ltude de J. Prieto-Rodriguez et alii est la seule notre connaissance qui tente dvaluer limpact de ce taux de TVA rduit1. Utilisant des microsimulations, les auteurs trouvent quune telle rduction est bnque la socit dans son ensemble en termes de bien-tre collectif et defcacit. Elle a cependant un effet rgressif, la rduction du prix bnciant disproportionnellement aux mnages les plus aiss. En termes dorganisation de la lire, la rduction du taux de TVA, si elle nest pas transmise dans le prix nal, bncie mcaniquement aux maillons disposant du pouvoir de march le plus important. Dans le cas franais, il serait ainsi utile de savoir quel a t le bnciaire nal de la mesure. En tout tat de cause, la rduction du taux de TVA nest sans doute pas un instrument efcace pour soutenir les acteurs les plus petits ou les plus fragiles ni, semble-t-il, encourager la lecture par le biais dune baisse des prix.
Les aides directes

En France, les autres formes daides la lire du livre, essentiellement via des subventions directes ou des prts taux prfrentiels, reprsentaient en 2009 un total denviron 2,9 millions deuros, somme modeste, et rpartie en un trs grand nombre daides de faible ampleur2. Contrairement dautres secteurs artistiques o lintervention publique hsite procder par choix discrtionnaires par crainte de favoriser un art ofciel , les subventions dans le secteur du livre sont accordes sur des critres
1. J. Prieto-Rodriguez et al., Is a tax cut on cultural goods consumption actually desirable ? , p. 549-575. 2. Pour une description plus complte des diffrents systmes daide, voir F. Rouet, Le Livre, mutations dune industrie culturelle, p. 351 sq.

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qualitatifs, et prfrentiellement des ouvrages difciles, le plus souvent pour encourager des traductions. Favorises dans les annes 1980 et 1990, les aides remboursables ont vu leur part diminuer au cours de la dernire dcennie, sans doute du fait des plus grandes facilits de nancement taux faibles. Prises dans leur ensemble, ces aides ne dnissent pas une politique publique du livre cohrente et articule. Elles ne viennent quen appoint dun systme dont le prix unique est cens assurer lessentiel de la rgulation.
Les bibliothques

Les bibliothques constituent un autre mode de soutien la lire du livre. Il sagit non seulement des bibliothques municipales et dpartementales (56 % des achats de lensemble des bibliothques1), mais aussi celles des tablissements denseignement (29 %), ainsi que celles de certaines entreprises ou associations (5 %). Elles reprsentent la fois un march non ngligeable, de prs de 200 millions deuros en 2004 (4 % des exemplaires vendus, mais prs de 10 % des ventes en valeur) et une aide la lecture et la promotion du livre. Depuis les annes 1980, leur budget et leur primtre ont signicativement augment, de nombreuses bibliothques urbaines passant au modle de la mdiathque. En termes de march, les bibliothques constituent surtout une demande xe, pratiquement captive, pour un certain nombre douvrages : prix littraires pour les bibliothques publiques, manuels, encyclopdies et ouvrages de rfrence pour les bibliothques denseignement. Ces dernires jouent ainsi un grand rle dans la stratgie des ditions scientiques et rudites. Dans ldition gnrale, F. Rouet relve que les bibliothques assurent un travail de promotion des titres similaires celui des libraires,
1. Ibid., p 362.

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proposant ct des succs rclams par les lecteurs des ouvrages plus difciles ou moins connus dans le cadre dun rle densemble de mdiation culturelle autour du livre et de la lecture. Par lintermdiaire dun plafonnement des remises 9 % partir de 20021, les bibliothques subventionnent galement les librairies locales, qui peuvent mettre en avant un service qualitatif partir du moment o elles ne subissent plus de concurrence en prix. Les bibliothques restent cependant des acteurs contests dans la chane du livre. Longtemps considres comme la source dune concurrence dloyale par les libraires, elles ont d faire la dmonstration que le service public de lecture quelles offraient conduisait au l du temps une augmentation de la demande de livres. Plus rcemment, un dbat de ce type est revenu sur le devant de la scne, avec la revendication dun droit de prt unitaire. La solution nalement retenue est une contribution des bibliothques aux diteurs et au rgime de retraite complmentaire des auteurs au moyen des sommes collectes par la Soa2, crant une nouvelle subvention indirecte aux effets distributifs peu clairs.

LAVENIR DU PRIX UNIQUE DU LIVRE


Nous avons montr comment lvolution technologique avait modi le rle des libraires. Traditionnellement, ils avaient remplir trois rles : fournir de linformation sur les titres inconnus, assurer lappariement entre les lecteurs et les titres, et garantir la mise disposition dun grand nombre douvrages sur lensemble du territoire. Du fait des gains defcacit dans le commerce distance, le troisime de ces rles est en train dtre repris par
1. Auparavant, les remises effectives variaient entre 20 et 30 %. 2. Socit franaise des intrts des auteurs et de lcrit (cre en 2000). Voir larticle L. 133-4 du Code de la proprit intellectuelle.

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des acteurs mieux arms pour le remplir. Paralllement, laccroissement des ux dinformation permet un accs relativement ais et un appariement raisonnablement bon pour les titres ayant dj su attirer un certain nombre de lecteurs. Lapport essentiel des libraires la chane du livre concerne dsormais des ouvrages spciques. Les phnomnes de bouche--oreille, maintenant augments par les outils de rseau, ne peuvent se mettre en route que sil existe au dpart assez de personnes ayant lu louvrage en question. Cest ce point quinterviennent les libraires. Ils identient les titres potentiellement intressants, les conseillent aux lecteurs curieux, permettant ainsi linitialisation du bouche--oreille et des autres mcanismes dcentraliss de prescription. Dans sa forme actuelle, le prix unique du livre incite certes les dtaillants remplir ce rle en leur permettant de se rembourser des cots ainsi supports sur les ventes des succs de librairie. Ce faisant, il leur fournit galement des incitations promouvoir les livres succs, puisque la vente de ces derniers est ncessaire la viabilit de leur activit. Il fournit galement une rente aux dtaillants qui, ne faisant aucun effort de promotion, se contentent de proposer des succs du jour. Nous proposons donc ici des mcanismes contractuels et rglementaires, rendus possibles par la meilleure gestion des prix et des stocks en temps rel, qui permettraient de fournir des incitations similaires celle du prix unique du livre tout en diminuant le poids de la rente capture par les dtaillants napportant pas la valeur ajoute de leur conseil des titres nouveaux ou risqus.
Un assouplissement du prix unique du livre

Dans les autres secteurs proposant des biens prototypes, la mise en marche des phnomnes de bouche--oreille passe par la subvention, au moyen de prix rduits, des premiers consommateurs achetant le bien. Dans sa forme actuelle, le prix unique du livre est difcile adapter la

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demande et couvre une trs longue dure (deux ans, alors que le cycle de vie de la plupart des ouvrages va de quelques semaines six mois1). Il ne permet pas davantager les lecteurs qui acceptent de prendre le risque dacheter un livre inconnu, et qui jouent un rle crucial dans la dtermination du devenir de louvrage. En remplacement dun prix diteur imprim sur la couverture, il faudrait donc envisager un prix x de manire souple, rvisable par lditeur soit tout moment, soit des points donns du cycle de vie de louvrage. Lditeur pourrait ainsi jouer le jeu de prix dintroduction rduisant le risque prix par les premiers lecteurs dcouvrir le texte. Lditeur doit galement pouvoir disposer de la possibilit de ne pas xer de prix de vente, laissant les dtaillants libres de le faire. Il peut en effet exister des cas o lditeur lui-mme considre que les libraires seront mieux mme dutiliser le levier des prix dans leurs oprations commerciales quil ne peut le faire. Une forme particulire demploi de ce levier peut tre de consentir des prix rduits pour les lecteurs dont les comportements dachat (nouveauts, livres difciles) jouent galement un rle moteur dans la diffusion de linformation sur les nouveaux livres. On peut ici remarquer quun arrangement de ce type entre diteurs et libraires est communment utilis dans les pays anglo-saxons par lintermdiaire dun droit au retour se faisant selon des modalits et des abattements directs dpendant des relations entre diteurs et dtaillants. Ce droit au retour se combine avec un prix conseill pouvant tre imprim sur la couverture. Simultanment la subvention des lecteurs audacieux, les mmes outils pourraient tre utiliss pour rcompenser les efforts faits pour la promotion des ouvrages nouveaux, risqus ou rares. Le rapport Gaymard de 2009 remarque juste titre que linformation dont disposent les diteurs sur
1. Voir J. Beck, The sales effect of word of mouth : a model for creative goods and estimates for novels .

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ltat des ventes de leurs ouvrages est trs imparfaite en France, alors que dans dautres pays, des donnes issues de sorties de caisse leur permettent de connatre ces grandeurs pratiquement en temps rel1. Une telle information permettrait aux diteurs, mieux quaujourdhui, de moduler les marges des dtaillants en fonction de leur contribution leffort de promotion des ouvrages. Ils pourraient offrir des marges nettement plus importantes aux dtaillants vendant les premiers exemplaires des nouveaux titres, cruciaux pour le bouche--oreille, ainsi que ceux continuant proposer et vendre un ouvrage que lditeur pense de qualit, mais qui tarde trouver son public. Ils rendraient ainsi justice au fait quun libraire qui vend le dixime ou le millime exemplaire dun ouvrage rend un service bien plus grand que quand il vend le cent millime exemplaire dun ouvrage succs. Une telle modulation des marges dans le temps, en fonction du cycle de vie de chaque ouvrage et du nombre dexemplaires vendus, permettrait de rtribuer leffort ralis par les dtaillants motivs qui innovent, et de rduire considrablement la rente accorde ceux qui se contentent de proposer des ouvrages tablis, rputs se vendre tout seuls. La mise en place de tels contrats passe videmment par un effort consquent de modernisation de la chane du livre dans son ensemble et daccord sur des protocoles communs de gestion des ux et des stocks. La combinaison des deux dispositifs ci-dessus aurait en outre lavantage de remettre plat la question du partage des risques entre libraires et diteurs. Elle permettrait galement de tirer parti des avantages propres aux diffrents types de dtaillants et de promotion du livre. La connaissance des volumes vendus par titre et par dtaillant autorise en effet la mise en vidence defforts spciques. Un libraire mettant en valeur lensemble de son fonds pourrait ainsi se voir accorder des marges leves
1. H. Gaymard, Situation du livre , p. 97. Le plus souvent, cet tat des ventes est en effet mensuel en France.

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au titre de la valorisation des titres vente longue dans le catalogue de lditeur. Inversement, un dtaillant ayant ralis un effort de promotion sur des ouvrages particuliers pourrait mettre en vidence un pic de ventes pour lequel il recevrait une rmunration particulire de lditeur. En somme, il sagit de donner plus de poids dans la rmunration des libraires aux consquences observables des comptences et des investissement qui font dj lobjet des remises qualitatives, auxquelles nos proposition sajoutent plus quelles ne se substituent. En mettant laccent sur les rsultats plus que sur les moyens, des contrats marge variable permettent de mieux mettre en vidence lapport spcique des libraires la chane du livre.
Lexemple dun autre secteur

Le manque de donnes dtailles portant sur les lments essentiels du march comme la population exacte des libraires, le cycle de vie prcis des livres, la sensibilit de la demande au prix et aux modes de promotion nous empche de dnir plus avant le type de contrat mettre en place et lampleur de lvolution des marges en fonction du temps et des ventes. Cette opacit de la chane du livre la recherche et elle-mme constitue en soi un handicap surmonter face au secteur du livre numrique o, par construction, cette information et la rdaction de contrats reposant sur elle semblent aller de soi. Le type de contrat que nous envisageons peut cependant tre illustr par celui liant aux tats-Unis les exploitants de salles aux distributeurs de lms1. La situation prsente en effet des similarits importantes avec celle du livre : un bien culturel au cycle de vie court, un poids trs important des gros succs et des exploitants utilisant trs ingalement leur pouvoir de prescription. Ces contrats reposent sur la combinaison dun seuil de
1. Les modalits et le rle de ces contrats sont dnis plus en dtail par R. E. Caves, Creative Industries, p. 162 sq.

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recette ngociable lm par lm, quali de house nut, en-dessous duquel lexploitant ne verse rien au distributeur, et dune clef de partage des recettes une fois le house nut atteint. Pour les premires semaines de vente, le house nut peut tre lev, mais en cas de succs, le distributeur rcupre jusqu 90 % des recettes au-del du house nut. Au l des semaines dexploitation, le house nut diminue, tandis que la part des recettes supplmentaires allant lexploitant augmente jusqu atteindre 60 % pour les lms restant longtemps en salle. Cette famille de contrats donne un exemple de la manire dont la combinaison dune partie xe et dune marge variable permet de rguler le partage des risques et des efforts. Dans le cas de ldition, la possibilit du retour offre un instrument supplmentaire de partage du risque, conduisant sans doute une moindre importance de la part xe quest le house nut. En revanche, lampleur de la variation des marges laisses lexploitant indique, nous semble-t-il, quditeurs, diffuseurs et libraires pourraient envisager des carts de rmunration, dans le temps et dun titre lautre, nettement plus importants qu lheure actuelle, an de se donner les moyens dune vritable rmunration des efforts de promotion et de mise en valeur dun fonds, et inversement de rduire, autant que ltat du march le permet, les rentes allant aux dtaillants nacceptant que des ventes sres. On ne saurait exclure la possibilit dune aide publique ponctuelle et cible pour accompagner cet effort de modernisation et de rorganisation. Cette aide pourrait galement passer par des drogations spciques au droit commun de la concurrence, en permettant par exemple aux librairies dune mme zone gographique de mutualiser leur fonds en contrepartie de ladhsion une charte de qualit dnissant le service rendu. Limportant est toutefois de souligner que la mise en place de marges variables dans le temps et dautres dispositifs rendant justice leffort des bons libraires nest pas du domaine de la puissance publique, mais des acteurs de la lire eux-mmes. Ceux-ci pourraient ainsi dcider de mettre en place dans le cadre du systme actuel du prix unique

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ce genre de relations avant de basculer, ventuellement titre transitoire (pour cinq ans, par exemple), vers un systme de xation du prix plus souple. Toutes ces possibilits auraient vocation tre soutenues par le dploiement doutils destins fournir ldition numrique elle-mme lapport particulier des libraires. Leur rle dinformation et de conseil nest en effet pas li au support du texte. On peut ainsi imaginer la mise en place de vritables librairies virtuelles o les lecteurs ne viendraient pas chercher simplement un livre, ou lavis dautres lecteurs, mais une opinion informe, sous la forme darticles et de notes de lecture. Sur le modle de ce qui existe dj dans dautres secteurs, de telles librairies en ligne seraient ainsi mme de gnrer vers les sites de vente des textes eux-mmes, sous forme physique comme numrique, un trac consquent pouvant servir de base leur rmunration. L encore, un tel service peut tre rapidement mis en place pourvu que les acteurs essentiels du secteur en aient la volont, en avant mme des possibilits de laction publique.

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Conclusion
Nous esprons avoir montr dans cet opuscule que si le dbat concernant les mrites du prix unique du livre en termes de diversit ou de qualit de loffre ditoriale ntait pas aisment tranchable laide des outils de lanalyse conomique, ces outils permettent toutefois dapporter un clairage neuf sur le mode dorganisation de la lire du livre. Assurment, le prix unique du livre tait, au dbut des annes 1980, un outil adapt pour prserver les diffrentes fonctions alors tenues par les libraires. Le cours du temps et les comparaisons internationales ont notre avis dmontr que si les inquitudes quant lavenir des libraires qui ont prsid la mise en place de cette mesure taient exagres, ses effets ngatifs, en particuliers en termes de prix, ne semblaient pas non plus un inconvnient majeur. Toutefois, lvolution des technologies de traitement des objets comme de linformation a progressivement dcal les objectifs initiaux du prix unique du livre la fourniture dinformation sur les livres et laccessibilit du livre du moyen employ le seul maintien de la librairie de fonds sur lensemble du territoire. De nouveaux acteurs, plus efcaces dans la mise disposition dun fonds large, sont entrs sur le march, tandis que linformation sur les livres sortait des magazines littraires la faveur de la multiplication des modes de discussion et dagrgation des avis lis aux technologies de rseau. Face cette volution, le prix unique du livre des annes 1980, en obligeant les libraires partager leurs efforts entre le fonds, les bonnes ventes et les nouveauts, a contribu ralentir la modernisation de la vente au dtail dans son ensemble. Surtout, il a empch les libraires de se repositionner sur ce qui est dsormais leur rle central, la dtection prcoce des bons ouvrages et la politique de conseil qui permet la mise en branle des phnomnes de bouche--oreille faisant les succs de librairie.

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Nous pensons donc quil est temps, pour le bien de la chane du livre et des libraires eux-mmes, dassouplir le prix unique du livre. Un tel assouplissement ne saurait constituer un remde, ni une n en soi : la valorisation du rle de recherche et dveloppement tenu par les libraires est indispensable et doit sinscrire dans les relations contractuelles entre libraires et diteurs, ces derniers rcompensant leffort de ceux qui savent promouvoir les ouvrages nouveaux ou difciles. Leffort de modernisation des librairies et de la gestion du cycle de vie du livre peut videmment tre accompagn par la puissance publique, mais les acteurs de la lire du livre ont dj en main les outils ncessaires pour assurer la continuit du service de dcouverte et dinformation rendu par les libraires.

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