INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMAS SECCIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIN

LAS FRANQUICIAS COMO UNA OPCIN DE CRECIMIENTO PARA LAS MICROEMPRESAS: PROPUESTA DE UN MODELO TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS PRESENTA:

LETICIA REFUGIO CHAVARRA LPEZ

DIRECTOR DE TESIS:

DR. JOS LUIS FLORES GALAVIZ

MEXICO, D.F.

ABRIL /2007

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RESUMEN
La presente investigacin documental y de campo se llev a cabo para conocer cules son los procesos de la administracin estratgica que contribuyen al xito de un negocio que quiere crecer en el mercado por medio de la forma de franquicia. En primer lugar se consider el gran impacto que han tenido las franquicias en la economa de Mxico desde su inicio y su crecimiento. Se hizo un anlisis de las investigaciones existentes sobre franquicias tanto bibliogrfico, hemerogrfico y en pginas de Internet para obtener la informacin al respecto. Se encontraron estudios que involucran a las franquicias, pero en pases con culturas y economas diferentes a la mexicana. Por esta razn el alcance del estudio es descriptivo y se eligi la investigacin de campo como estrategia metodolgica. Est se realiz en la XXX Feria Internacional de franquicias efectuada en marzo de 2007, ya que las personas que acuden a este tipo de eventos por lo general son futuros inversionistas en franquicias, y el estudio de caso como herramienta para analizar a el restaurante bamb por medio de una entrevista y cuestionarios aplicados a los empleados y a la duea de ste, bamb es una microempresa, que quiere crecer mediante esta forma de hacer negocios. Debido a que ahora los consumidores son cada vez ms exigentes al evaluar la calidad del producto o servicio que adquieren, obligan a los franquiciatarios a preocuparse en mejorar la calidad de los productos y/o servicios constituyendo por s mismos un valor agregado que ahora se estandariza y permite una mayor competitividad. Los resultados indican que las personas que desean invertir en franquicias necesitan apoyo, ya que por lo general desconocen el rea administrativa de un negocio. Con respecto a, la propuesta para la empresa, se elabor con base a un anlisis FODA, tomando como base la administracin estratgica para el diseo de un modelo de negocio que le permita aumentar su participacin en el mercado por medio de franquicias, considerando los resultados de la encuesta realizada en la feria de franquicias, a inversionistas con respecto a sus necesidades como futuros dueos de una franquicia del ramo de alimentos.

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ABSTRACT

The present documentary and on field investigation was carried out to know which are the processes of strategic administration that contribute to the success of a business that wants to grow in the market by means of franchise. In first place, was considered the great impact that has had the franchise in Mexicos economy from their beginning and its growth. An analysis was done on the existing investigations on franchise such as bibliographical, as much as hemerographic and in sites of Internet to obtain the data on the matter. Studies that involve franchises where found, but in countries with cultures and economies different from the Mexican. Therefore the reach of the study is descriptive and the investigation of field as methodologic strategy was chosen. Research was made in the XXX International Fair of franchises carried out in March of the 2007, since the people who go to this type of events generally are future investors in franchises, and study of case as a tool to analyze the restaurant "bamb" by means of an interview and questionnaires applied to the employees and to the owner of this one, "bamb" is a microcompany, that it wants to grow by means of this form to make businesses. Because now consumers are more and more demanding when evaluating the quality of the product or service they acquire, they force the franchisees to worry improving quality of products and/or services constituting by themselves an added value that now standardizes and allows a greater competitiveness. The results indicate that the people who wish to invest in franchises need support, since generally they do not know the administrative area of a business. With respect to, the proposal for the company, was elaborated with base to an analysis SWOT, taking as it bases strategic administration for the design of a business model that allows to increase its participation in the market by means of franchises, considering the results of the survey made at the fair of franchises, to investors with respect to their necessities as future owners of a franchise of the food branch.

INDICE

RESUMEN ..................................................................................................................iv ABSTRACT ................................................................................................................. v RELACIN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS............................................................. xiii GLOSARIO................................................................................................................ xiv INTRODUCCIN......................................................................................................... 1 CAPITULO 1 ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN.................................................... 5 1.1 ANTECEDENTES DE LA PROBLEMTICA DE LAS FRANQUICIAS................................... 5 1.2 LOS PROCESOS DE GESTIN Y LA PROBLEMTICA DE LAS PYMES ....................... 11 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................... 16 1.4 ENUNCIADO DEL PROBLEMA................................................................................ 16 1.5 OBJETIVO GENERAL DE INVESTIGACIN ............................................................... 17 1.6 OBJETIVOS ESPECFICOS.................................................................................... 17 1.7 PREGUNTAS DE INVESTIGACIN .......................................................................... 17 1.8 JUSTIFICACIN .................................................................................................. 17 CAPTULO 2 LAS FRANQUICIAS: GENERALIDADES, MARCO LEGAL Y LOS CONTEXTOS NACIONAL E INTERNACIONAL ........................................................ 20 2.1 CONFIGURACIN HISTRICA Y ETIMOLGICA DEL (FRANCHISING) FRANQUICIA..... 20 2.2 MARCO NORMATIVO.......................................................................................... 22 2.3 INFORMACIN GENERAL SOBRE FRANQUICIAS EN MXICO ................................... 24 2.4 LA IMPORTANCIA DE FRANQUICIAR UN NEGOCIO EN EL ENTORNO FINANCIERO
ACTUAL. .................................................................................................................. 29

2.5

EL NUEVO RETO DE LA GLOBALIZACIN: LA COMPETITIVIDAD............................ 38

2.6 LAS FRANQUICIAS COMO ESTRATEGIA DE INTERCAMBIO COMERCIAL ENTRE LOS PASES.................................................................................................................... 49 2.7 LAS MICROEMPRESAS DE MXICO QUE PUEDEN CRECER A TRAVS DE FRANQUICIAR vi

SU NEGOCIO.. .......................................................................................................... 50

2.8 VENTAJAS Y DESVENTAJAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS ................................ 53 2.9 REQUISITOS PARA FRANQUICIAR UN NEGOCIO..................................................... 54 2.10 OPERACIN DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS ...................................................... 57 2.11 EL CONTRATO................................................................................................. 61 2.12 TIPOS DE FRANQUICIAS ................................................................................... 65 CAPTULO 3 HERRAMIENTAS PARA EL DESARROLLO DE UNA FRANQUICIA 68

3.1 ANTECEDENTES DE INVESTIGACIONES SOBRE FRANQUICIAS ................................. 68 3.2 CONCEPTO DE ADMINISTRACIN Y ADMINISTRACIN ESTRATGICA. .................... 69 3.3 MODELO. DEFINICIN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL........................................... 86 3.4 MTODO DE ESTUDIO DE CASO. DEFINICIN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL .......... 88 3.5 INVESTIGACIONES RECIENTES............................................................................ 89 CAPTULO 4 MTODO DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO ............................... 96 4.1 DEFINICIN DE DISEO DE LA INVESTIGACIN. .................................................... 96 4.2 FUENTES DE OBTENCIN DE LA INFORMACIN ................................................. 103 CAPTULO 5 ESTUDIO DE CASO DE UN NEGOCIO DE COMIDA EN EL DISTRITO FEDERAL QUE QUIERE CRECER MEDIANTE UN MODELO DE FRANQUICIA ......................................................................................................... 117 5.1 DESCRIPCIN Y ANTECEDENTES DEL RESTAURANTE BAMB ........................... 117 5.3 MANUAL DE ESTANDARIZACIN DE FRANQUICIAS PROPUESTO A BAMB............ 126 5.4 IMPLANTACIN DE LA ESTRATGICA PARA FRANQUICIAR EL RESTAURANTE BAMB ............................................................................................................................ 127 CONCLUSIONES.................................................................................................... 131 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 132 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 135 ANEXOS ................................................................................................................. 138 ANEXO 1. CUESTIONARIO PILOTO ........................................................................... 139 ANEXO 2 CUESTIONARIO DEFINITIVO ..................................................................... 141 ANEXO 3. ENTREVISTA CON LA PROPIETARIA DE LA FRANQUICIA ............................... 143 vii

ANEXO 4 CUESTIONARIO APLICADO A CLIENTES DE BAMB ................................... 144 ANEXO 5 PLANO ARQUITECTNICO DE LA FRANQUICIA BAMB ................................. 150

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NDICE DE GRFICOS
Grfica 1. Franquicias en Mxico de acuerdo a la regin de origen 1980-1988........... 7 Grfica 2. PIB por actividad ....................................................................................... 12 Grfica 3. Distribucin de franquicias en Mxico por regiones econmicas............... 13 Grfica 4. Empresas PyME que utilizan tcnicas de mejora en calidad y productividad. .................................................................................................................................. 15 Grfica 5. Crecimiento de Franquicias (Expectativas del 2005)................................. 25 Grfica 6. Cantidad de empleos generados por las Franquicias................................ 26 Grfica 7. Giros en que se dividen las franquicias en Mxico .................................... 27 Grfico 8. Establecimientos en Mxico y cuota anual (Pesos)................................... 34 Grfico 9. Comparativo de franquicias a nivel mundial (2005). .................................. 38 Grafico 10. Pas de origen de las franquicias en Mxico............................................ 46 Grafico.11 Inversin inicial en pesos ......................................................................... 49 Grfico 12. Visitantes a las ferias de franquicias en el D.F. del 2002-2007.............. 104 Grafico 13. Distribucin de los entrevistados por gnero......................................... 106 Grfico 14. Distribucin por edad de los entrevistados. ........................................... 107 Grafico 15. Distribucin de los entrevistados de acuerdo a su ocupacin................ 107 Grfico 16. Tipo de franquicia que los entrevistados estn interesados en adquirir de acuerdo a su lugar de origen ................................................................................... 108 Grfico 17. Nmero de visitantes por primera vez ................................................... 108 Grfico 18. Influencia de que la franquicia cuente con un ambiente temtico......... 109 Grfico 19. Influencia de la decoracin empleada por la franquicia ........................ 110 Grfico 20. Qu nivel de importancia le asignara a la variedad en los platillos al momento de adquirir una franquicia de alimentos?.................................................. 110 Grfico 21. Qu nivel de importancia le asignara a la originalidad de los platillos? ................................................................................................................................ 111 Grfico 22. Qu tan importante es el tamao del local que se le exige para contratar una franquicia?........................................................................................................ 111 Grfico 23. Qu nivel de importancia le asignara al contar con estacionamiento propio? .................................................................................................................... 112 Grfico 25. Qu apoyo le gustara recibir en el rea de recursos humanos?......... 113 Grfico 26. Qu caractersticas considera que debe tener el Manual de procesos estandarizados que le entregue el franquiciante?.................................................... 113 Grfico .27 Qu periodo de tiempo considera razonable para recuperar su inversin?................................................................................................................ 114 Grfica 28. Qu cantidad estara dispuesto a invertir en una franquicia? .............. 114 ix

Grfico. 29 Permanencia en el mercado como garanta para invertir...................... 115 Grfico. 30 mbitos Gerenciales ............................................................................ 116 Grfico 31. Tendencias de ventas Bamb .............................................................. 120

NDICE DE TABLAS
Tabla 1. Caractersticas de las diferentes etapas de franquicias en Mxico ................ 9 Tabla 2. Indicadores de la Industria Restaurantera (2006) ........................................ 12 Tabla 3. Encuesta a la pequea y mediana empresa NAFIN (1985) y SECOFI (1987) .................................................................................................................................. 14 Tabla 4. Porcentaje de los Ingresos dedicados a Investigacin y desarrollo en 1991, 1994,1998 y 2000...................................................................................................... 16 Tabla 5. Nmero de franquicias por tipo y nmero de empleados ............................. 33 Tabla 6. Franquicias internacionales en Mxico ....................................................... 46 Tabla 7. Establecimientos comerciales...................................................................... 48 Tabla 8. Retorno de inversin y regalas de franquicias de alimentos........................ 49 Tabla 9. Ventajas y desventajas del Franquiciante.................................................... 53 Tabla 10. Ventajas y desventajas del Franquiciatario. ............................................... 54 Tabla 11. Elementos que debe contener el manual de la franquicia ......................... 60 Tabla 12. ndice Tentativo del Contrato de una Franquicia ....................................... 64 Tabla 13. Estrategias segn los principales autores y sus caractersticas ................ 76 Tabla 14. Resumen de las investigaciones recientes sobre Franquicias ................... 95 Tabla 15. Clasificacin de los diseos de Investigacin ........................................... 97 Tabla 16. MATRIZ DE CONGRUENCIA.................................................................. 101 Tabla 17 Clasificacin por nmero de trabajadores .............................................. 123 Tabla 18. Ingreso promedio por hora trabajada de la poblacin ocupada por entidad federativa segn sexo, 2004 (Pesos)...................................................................... 124 Tabla 19. PIB por actividad..................................................................................... 124 Tabla 20 Anlisis FODA de Bamb ......................................................................... 125

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NDICE DE FIGURAS
Figura 1. Las tendencias ms importantes de la globalizacin en los mercados (1990-2000)....... 44 Figura 2. El esquema de anlisis por reas de Fred David....................................... 71 Figura 3. Estrategias de cooperacin de las corporaciones....................................... 73 Figura 4. Cmo administrar los riesgos de las estrategias de cooperacin................ 74 Figura 5. La pirmide de la estrategia........................................................................ 77 Figura 6. La cadena de valor de Michael Porter ....................................................... 78 Figura 7. Modelo conceptual de factores determinantes para la internacionalizacin de franquicias................................................................................................................. 90 Figura 8. Posicionamiento de configuracin de franquicias desde adentro del esquema de organizacin adaptado del modelo de Mintzberg .................................. 94 Figura 9. Tipos de Investigacin................................................................................ 97 Figura 12. Ubicacin del mercado .......................................................................... 121 Figura 13. Avenida Insurgentes Sur ........................................................................ 121 Figura 14. Organigrama Bamb ............................................................................. 123 Figura 14. Muestra de las instalaciones de BAMBU ................................................ 126 Figura 15. Logotipo Bamb .................................................................................... 127 Figura 12 Modelo propuesto para franquiciar un negocio .................................... 128

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RELACIN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS

COF

Circular de Oferta de franquicias

CEPAL..Centro de Productivad de Amrica Latina

HSBC

Hong Kong and Shanghai Banking Corporation

INEGI

Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica

IFA

Asociacin internacional de franquicias

OCDE Organizacin de Cooperacin para el Desarrollo

OMCOrgnizacin Mundial de Comercio

PIB

Producto Interno Bruto

PyMESPequeas y Medianas Empresas

SOFOM.. Sociedad Financiera de Objeto Multiple

WFC

World Franchise Council

TLCAN..Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte xiii

GLOSARIO
Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF): Es un organismo privado fundado en 1989, siendo el primer presidente de est Asociacin el LIc. Juan Huerdo Lange, dedicada a regular el sector de franquicias. Franquicia (en Ingls Franchise) : Es el objeto del vnculo entre una empresa que ha desarrollado un sistema de distribucin comercial en base a una marca, a un logro y a un diseo de local o de oficina, dndole a ese todo un carcter conceptual en trminos comerciales, que trasciende la mera compra-venta de productos. La empresa concede o acuerda una franquicia con su distribuidor franquiciado, para que ste desarrolle un negocio que en esencia es igual a los otros que ya posee la empresa y a otros que luego sern concedidos de la misma forma. Hermida J.(1993), pag.5. Franquiciante (en ingls Franchisor) : Este es el nombre que recibe la empresa que otroga las franquicias a travs de los cuales quiere expandir su mercado y crecer. La empresa franquiciante tiene que tener algo realmente atractivo en trminos de imagen, difusin, conocimiento de los productos o servicios, trayectoria exitosa previa y un desarrollo tecnolgico que sea transmisible a aquellos a quienes se otorgarn las franquicias. Hermida J.(1993) Franquiciado (en ingls franchisee) : En este caso, se trata de la persona o empresa que recibe una franquicia de una empresa franquiciante. El franquiciado, al tomar esta decisin, est comprometido y atraido por las caractersticas del negocio ya existente que fue desarrollado por el franquiciante y al que considera exitoso y con futuro en trminos de expansin geogrfica. El franquiciado pasa en realidad a ser un concebido y llevado a cabo. Hermida J.(1993) Franquicia maestra o principal (en ingls master franchise). Es un tipo especial de franquicias, donde el franquiciado acuerda a travs de una negociacin y un contrato, un rea geogrfica que concuerda con un pas o varios pases, para que el franquiciado, a travs de polticas y programas especficos, la desarrolle en forma xiv socio del proyecto del franquiciante, el proyecto est bien

crecer y ayudar al crecimiento de toda la red, en tanto

total y absoluta. Quien recibe esta franquicia maestra se denomina franquiciado maestro (master franchisee).- y est autorizado, a partir de cierto momento, y al cumplir con determinados programas, a otrorgar subfranquicias a otros franquiciados (subfranquiciados), para zonas o territorios con lmites precisos dentro del territorio nacional total que , como franquiciado maestro, tiene concedido. Hermida J.(1993) Subfranquicia: Es el nombre que recibe una franquicia que no ha sido otorgada por la empresa franquciante, sino por un franquiciado maestro. Hermida J.(1993) Franquicia normal o estandar (en ingls Business format franchise) : Este es el tipo de franquicia ms conocido que opera dentro de cada pas; que desarrolla el concepto del negocio hasta hacerlo conocido y exitoso y que, a partir de all, puede trascender las fronteras de un pas y transformarse luego en master franchise. El trmino en ingls que sugiere una traduccin literal de negocio de franquicia formateada alude a que debe empaquetarse todo el Know-How o la tecnologa del negocio, que fue lo que posibilit alcanzar el xito y que, al estar en manuales y sistemas, permite que tambin el franquiciado que la recibe aleje lo ms posible la probabilidad de fracaso y repita la conducta empresaria ganadora que obtuvo el franquiciante. Hermida J.(1993) Franquicia corner o de espacio o esquina de local (corner franchise): Este tipo de franquicia parcial que, como lo indica su nombre, est referida, no a un local exclusivo, sino a una parte de un local. Esta alternativa, que no est todava muy difundida en Latinoamrica, es ideal para empresas franquiciantes que no tienen una gama muy amplia de productos o cuando la misma no alcanza para asegurar un nivel de rentabilidad para un local exclusivo. Hermida J.(1993) Territorio asignado o zona exclusiva: Est referido al rea de exclusividad que el franquiciante le otroga al franquiciado para el desarrollo del negocio, donde se compromete a no nombrar otro franquiciado, siempre que aqul cumpla con sus compromisos de operacin y desarrollo, tal como se pact en el momento de refrendar el contrato de franquicia firmada por ambos. Hermida J.(1993) Manuales de franquicia (franchising): Son un conjunto de carpetas donde el

franquiciante ha desarrollado toda la tecnologa de su negocio y que sirven para xv

entrenar, capacitar y preparar al franquiciado para entender el concepto del negocio, la modalidad de atencin y operacin y para mantener la misma lnea que se desarrolla en todos los dems locales de una cadena. Hermida J.(1993) Paquete de la franquicia: Se denomina as al conjunto de elementos que permite a un franquiciado evaluar realmente el nivel del negocio que se ofrece en franquicia. Este paquete est conformado por un brochure o folleto que expone las ventajas del sistema de franquicia, la trayectoria de la firma que la concede, la cantidad de negocios existentes y el plan de negocios donde se expone la realidad econmica y financiera. Hermida J.(1993) Red de franquicias: Se llama de este modo al conjunto de negocios que componen la cadena de una empresa determinada. Hermida J.(1993)

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INTRODUCCIN
La importancia de realizar la presente investigacin, sobre la forma de hacer crecer un negocio por medio de franquicias, radica en que en los ltimos aos este sistema, alcanz un gran desarrollo gracias a la globalizacin econmica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformacin del capitalismo. De igual forma, cabe mencionar que la bsqueda de diferenciacin por parte de las franquicias, la oferta real de stas, la concentracin y diversidad de tal oferta, aunado a la entrada de empresas extranjeras y el surgimiento de nuevas franquicias nacionales, as como la incursin en nuevos mercados por parte de las existentes, son variables, que por una parte estimulan el desarrollo del sector, y por la otra son sumamente sensibles al mismo. El proceso de globalizacin tiene implicaciones en la empresa franquiciante y en su nivel nacional, ya que tienen que estar en constante movimiento, es decir, actualizar su infraestructura y llevar a cabo inversiones en investigacin y desarrollo para poder competir en forma global. Por lo tanto, est investigacin se basa en un modelo donde se adoptan procesos de administracin estratgica que permitan a los empresarios crecer por medio de franquicias que sean competitivas a nivel nacional e internacional. En el primer captulo, se hace el planteamiento del problema, donde se presenta un panorama histrico de las franquicias en Mxico, como se han desarrollado y su impacto en la economa. Basado en estos antecedentes se da el enunciado del problema de donde se derivan las preguntas de investigacin, el objetivo general, los objetivos especficos y la justificacin. En el segundo captulo se enuncian las caractersticas y se presentan los diferentes tipos de franquicias, existentes, as como las ventajas y desventajas que se presentan al contar con un sistema de franquicias, marco legal y el contexto nacional e internacional en el que se desarrollan, lo que sirvi de base para hacer un anlisis del ambiente externo en el que se desenvuelve este sector de negocios a partir de la apertura comercial y la firma del Tratado de Libre Comercio, as como en la etapa neoliberal y la globalizacin. En el tercer captulo, se define lo que es administracin, administracin estratgica y diferentes conceptos de competitividad, as como las alianzas estratgicas que involucran a las franquicias, estudios recientes que se han hecho sobre franquicias en 1

diferentes partes del mundo, y conceptos de las variables de la matriz que se present y sirvi de base para elaborar el cuestionario aplicado en la feria de las franquicias para saber cules son los factores que se deben incluir en los manuales para los franquiciatarios y qu les interesa como inversionistas en franquicias. En el cuarto captulo, se presentan los tipos de investigacin conocidos y la clasificacin de los diseos. Con base en estas clasificaciones la investigacin es aplicada a la solucin a un problema prctico, el mtodo se basa en la herramienta oportunidades-amenazas y fortalezas-debilidades (FODA) y en el estudio de caso para hacer un diagnstico de la empresa restaurantera que quiere crecer mediante esta forma de expansin. El modelo propuesto se dise con criterios tomados de investigaciones recientes sobre franquicias, en los procesos de la administracin estratgica y en cuestionarios aplicados a posibles inversionistas en la XXX Feria Internacional de Franquicias, as como cuestionarios y entrevistas a la duea de la empresa y empleados. El quinto captulo es el estudio de caso que se realiz en la empresa restaurantera Bamb, enfocada a un tipo de comida sana ubicado en el Distrito Federal. En la primera parte de este captulo se presenta una descripcin del negocio desde como naci y su estructura organizacional hasta un anlisis interno y externo para hacer el diseo usando FODA, y se proponen los manuales de estandarizacin de franquicias. En est parte se muestran los resultados de los cuestionarios aplicados en la feria y en el restaurante. Con base en los resultados obtenidos se elabor una propuesta a esta empresa para establecer otro negocio que le sirva como piloto para crecer mediante franquicias, y aumentar su participacin en el mercado nacional.

AGRADECIMIENTOS
Doy gracias a Dios y a la virgen de Guadalupe, porque han sido mi gua en esta vida en momentos difciles, cuando estoy desorientada y angustiada, la fe me ha dado fuerza para seguir adelante. A mis padres les agradezco por ser el pilar de mi existencia, gracias a sus consejos y a sus palabras de aliento y sobre todo por su amor. A mis hijos, que son mi tesoro ms querido un reconocimiento especial, por la ayuda que me brindaron para la realizacin de este proyecto. Tambin les pido una disculpa, por el tiempo que dedique a esta maestra. Gracias a Christian por su amor y apoyo incondicional, por las ganas que le pone a su carrera y por lograr todo lo que se propone. Gracias a Christopher, por su amor, por ser tan dedicado en sus estudios y por las muchas veces que me motiv para seguir adelante. A mis hermanos, sobrinos y familiares, por su amor y apoyo para realizar este sueo, que ahora es una realidad. Al Dr. Jos Luis Flores Galaviz, agradezco todo su apoyo y orientacin en la direccin de este trabajo de investigacin y por la motivacin que me dio para que me siguiera superando. A mis maestros porque enriquecieron mi vida. Al Dr. Zacaras Torres Hernndez, a la Dra. Mara del Pilar Pea Cruz, a la Dra. Mara Antonieta Andrade Vallejo y a la M. en C. Alma Delia Torres Rivera, por sus consejos y observaciones para la elaboracin de este trabajo de investigacin, pero sobre todo, por sus palabras de aliento y su amistad. Un reconocimiento al Lic. Alejandro Villegas, por su apoyo en la realizacin de este trabajo de investigacin. 3

Una de las cosas que agradezco, es el haber tenido la oportunidad de estudiar la maestra y a la suerte de encontrar grandes amigos y compaeros. A la M. en C Berenice Maldonado Hernndez, gracias por haberme motivado, por su valiosa ayuda y amistad y por no dejarme caer en momentos difciles, cuando cre que no podra llegar a la meta. A la M. en C. Yazmn Ivette Jimnez Galn, gracias por sus consejos y apoyo para realizar este trabajo de investigacin, pero sobre todo gracias por su amistad. Al M. en C. Gerardo A. Mendoza Sansalvador, muchas gracias por la ayuda incondicional que me brind durante la maestra y en este proyecto, pero lo ms importante es que cuento con su amistad. A la Lic. Norma Morn de Len, muchas gracias por su tiempo y entusiasmo para la realizacin de este proyecto. A la seora Laura Mndez, le agradezco las facilidades brindadas para la realizacin de este trabajo de investigacin. Y para no excluir a nadie, a todas las personas que me apoyaron de una u otra forma para que culminara este proyecto, les doy mi ms profundo agradecimiento.

CAPITULO 1 ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN

En la primera parte del presente captulo se hace una resea histrica de las franquicias, como antecedente de la situacin actual en el contexto mexicano. El objetivo de introducir el origen y antecedentes histricos de las franquicias es poder entender la problemtica de est forma de expansin de los negocios y de los procesos de gestin de las PyMES, ya que las franquicias son una opcin de desarrollo para las micro y pequeas empresas. Posteriormente se hace el enunciado del problema con la justificacin de la investigacin y los objetivos que respaldan este estudio. 1.1 Antecedentes de la problemtica de las franquicias El concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo, existen dos pocas muy marcadas en el inicio de las franquicias como sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la posguerra hasta nuestros das. El comienzo de la franquicia en la poca moderna. El primer antecedente de franquicia se ubica en los Estados Unidos probablemente con el otorgamiento a particulares, por va legislativa para la explotacin de algunos servicios pblicos o public utilities como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos. Primeros Sistemas de Franquicias. En los Estados Unidos, durante la dcada de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Company, empresa que atravesaba por serios problemas para la distribucin de sus productos en el pas, con bajas reservas de efectivo y que decidi en principio como estrategia cobrar a sus vendedores en lugar de pagarles para crear as un esquema de concesionarios mediante el cual compraban una mquina para revenderla con un sobreprecio, resolvi cambiar su estructura bsica de funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios o vendedores a quienes se les cobraba una participacin por el derecho a distribuir sus mquinas de coser en territorios especficos, debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de numerosos vendedores directos. Aunque Singer mantuvo este esquema slo por diez aos, haciendo de Singer una de las marcas mas reconocidas en el territorio norteamericano, sembr las bases del actual sistema de franquicias, cre una franquicia de producto y marca, dando origen a los elaborados sistemas de franquicias actuales. Sin embargo, el boom de la franquicia 5

se produce, tras la segunda guerra mundial, coincidiendo nuevamente con una etapa de penuria financiera, que provoca la aparicin de mltiples pequeas y medianas empresas, faltas de recursos, pero con ideas emprendedoras. La franquicia es un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local nacional o internacional. Se trata de una forma de cooperacin empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con el financiamiento adecuado para abrir una franquicia, se requiere tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error puede significar el xito o fracaso de la iniciativa. Los diferentes factores sociales, econmicos, polticos y legales fueron los que hicieron que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia. Economa y poblacin en crecimiento, crearon una rpida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas. El nombre franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es relativamente nuevo. Aunque histricamente las franquicias han sido utilizadas como medio para la prestacin de servicios pblicos, solamente desde el siglo pasado han sido utilizadas por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios. Su desarrollo en Mxico data de principios de la dcada de 1980. Los primeros casos de franquicia en Mxico se dieron a conocer cuando McDonalds decidi entrar al pas, convirtindose en uno de los pioneros del sistema, seguido de Kentucky Freid Chicken, Howard Jonson, Bing, Holanda, Holiday Inn, Piza Hut, entre otros. En 1980 tambin se presentaban dificultades econmicas y de incertidumbre acerca del rumbo de la economa nacional. En 1982 antes de que el Licenciado Miguel de la Madrid llegara a la presidencia, se produjeron acontecimientos que pusieron al pas y su economa al borde de un colapso. Se nacionaliz la banca: por primera vez se impuso un decreto de control de cambios en el pas y se suspendi el pago de la deuda externa al registrarse los ndices de reserva interna ms bajos de la historia. Con este escenario Mc.Donalds sienta las bases para su ingreso al mercado mexicano, instalando las dos primeras unidades en las ciudades de Mxico y Monterrey en 1985. (Salazar C., 2006, pg. 29). Estas aperturas representaron trmites difciles y complicados ya que se hablaba del 6

registro de los primeros contratos en la historia de las franquicias en Mxico. Es entonces cuando se promulga la Ley de Transferencia de Tecnologa por el Ingeniero Guillermo Funes, Mc.Donalds abri paso a otras franquicias extranjeras al mercado mexicano, y fue as como se inici, lo que sera, el auge de las franquicias extranjeras en el pas. Como consecuencia de los esfuerzos realizados para introducir el sistema de franquicias se registr un crecimiento en las franquicias existentes en Mxico. Grfica 1. Franquicias en Mxico de acuerdo a la regin de origen 1980-1988

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Porcentaje de Franquicias en Mexico de acuerdo al pas de origen 1980 - 1988
Fuente: Elaboracin propia con datos del Centro de Estudios estadsticos Mundo franquicias (2006) en internet , www.mundofranquicias.es/.

Norteamrica Europa Latinoamrica Oceana Asia

Como muestra el grfico, Norteamrica tena un porcentaje de captacin del mercado del 63%, y Europa tambin contaba con un alto ndice de participacin, seguidos de algunos pases de Latinoamrica y Oceana. En ese momento, los pases Asiticos no tenan mucho inters por franquiciar en Mxico. En 1989, Ren Morato Fontana fund la Asociacin Mexicana de Franquicias, A.C., con el propsito fundamental de contribuir a la difusin y promocin de las franquicias de nuestro pas y el mejoramiento de las condiciones legales para propiciar un crecimiento sostenido. Durante la administracin del Presidente Carlos Salinas de Gortari se inici la desregulacin total de la economa mexicana, aunque no se produjeron cambios regulatorios importantes hasta 1990. Cuando se publica el Reglamento de Transferencia de Tecnologa, nuevamente el fenmeno de la franquicia demuestra no tener fronteras, ya que para este ao los 7

registros de contratos sobrepasaron los 40, lo cul represent un crecimiento nico en el mundo. En 1991, se da la noticia por parte del Ejecutivo de un nuevo proyecto de la Ley de Propiedad Intelectual, la cual propona la revocacin de la Ley de Transferencia Tecnolgica y para 1993, ya se contaba con la Ley de Fomento y Proteccin a la Propiedad Industrial, a la cual tuvieron que ajustarse estos nuevos sistemas. (www.eluniversal.com.mx) El desarrollo de las franquicias en Mxico ha implicado un proceso complejo, ya que su crecimiento fue sostenido durante los primeros aos del boom que ocurri entre 1993 y 1994; la falta de regulaciones, apoyos financieros para las empresas medianas y pequeas pero la falta de experiencia, desaceleraron este proceso hasta llegar a revertirlo. En 1994 se reform la Ley de Proteccin a la Propiedad Industrial y se convirti en la Ley de la Propiedad Industrial. La evolucin de las franquicias en Mxico se divide en tres etapas, basada en la teora de las tres edades: Importacin de franquicias extranjeras. Desarrollo de franquicias mexicanas. Exportacin de franquicias mexicanas. La primera estuvo caracterizada por la importacin de franquicias, fue cuando se introdujeron a nuestro pas las franquicias de comida rpida como McDonalds, Kentucky Fred Chicken, etctera. Varios factores contribuyeron para que se produjera la importacin masiva de stas, como la falta de creatividad de los empresarios mexicanos que en lugar de generar sus propios conceptos, decidieron comprarlas. En contrasentido, otros se dieron cuenta de que tenan negocios que eran franquiciables, lo cual gener el desarrollo de las franquicias mexicanas. Esto debido a que en 1989 y 1990 entraron a Mxico no menos de 50 franquicias extranjeras, creando un impacto de rpida expansin y transformando los hbitos de consumo de millones de personas en el pas. De esta forma es como se crean las primeras franquicias mexicanas. La teora de la tercera edad afirma que todo negocio es franquiciable. En ella se 8

expande la idea a los mexicanos de franquiciar sus negocios, as, a travs de una franquicia lograron la expansin, e incluso la exportacin de esas franquicias, Sin embargo de ellas solamente van a sobrevivir, aquellos que sepan tomar ventaja de las tecnologas y que estructuren de forma adecuada sus negocios. (Gonzlez E., Gonzlez R., 2004, pg.140). Para entender el proceso de introduccin y evolucin de las franquicias en nuestro pas es necesario dividirlo en etapas, que se pueden apreciar en la tabla 1. Tabla 1. Caractersticas de las diferentes etapas de franquicias en Mxico
Etapas (1985-1988) El arranque (1989) Se crea A.M.F. (1991) Creacin de un marco jurdico (1992-1994) Gran Boom Caractersticas que prevalecieron en las diferentes etapas de las franquicias en Mxico. -Economa cerrada y proteccionista -No haba marco jurdico -4 empresas franquiciantes -Integrada por 6 miembros -1. Feria de franquicias (12 empresas y 464 asistentes) --10 empresas franquiciantes - 50 empresas franquiciantes - 40,000 empleos -80% extranjeras y 20% mexicanas - Insumos: 70% importados y 30% nacionales -150 empresas franquiciantes - 125,000 empleos -60% extranjeras y 40% Mexicanas - Insumos: 60% importadas 40% nacionales -Pemex adopta el sistema de franquicias -200 empresas franquiciantes -160,000 empleos -50% extranjeras y 50% mexicanas -Insumos: 30% importadas y 70% nacionales -400 empresas franquiciantes -300,000 empleos - 40% extranjeras y 60% mexicanas -Insumos: 30% importados y 70% nacionales -Ms de 500 empresas franquiciadas -Ms de 45,000 empleos - 34% extranjeras y 66% mexicanas -Insumos: 20% importados y 80% nacionales - Ms de 40,000 puntos de venta -Feria de franquicias en el D:F: 35,000 visitantes en 2004, mayor conocimiento del tema.

(1995-1996) Los aos de crisis (1999-2000) Consolidacin del sector (2002-2004) Madurez del sector

Fuente: Elaboracin propia con datos de la AMF y Tecnolgico de Monterrey

La tabla anterior nos permite observar que gradualmente se ha incrementado el nmero de franquicias. Esto se puede atribuir a que las franquicias permitieron que personas emprendedoras pero inexpertas, comenzaran sus propios negocios con

entrenamiento y supervisin de un empresario con un amplio conocimiento del negocio. Asimismo, los hombres de negocios que tenan conceptos innovadores o experiencia en algn campo especfico encontraron que podan explotar estos conceptos sin el capital requerido para otro tipo de negocio. En las franquicias no todo es dinero y negocio, pues hay relaciones donde al franquiciatario vive al borde del terror, ya sea porque tiene un franquiciante demasiado exigente, que quiere manejar la empresa como si fuera suya, o porque no lo toma en cuenta, dice Ferenz Feher, director de Feher & Feher, empresa consultora del ramo. El mercado de las franquicias en Mxico es de reciente creacin. Algunos de los negocios que se comienzan a franquiciar, "presentan algunos problemas en la elaboracin de los manuales de operacin, en la infraestructura y la operacin de sus procesos, estos se convierten en los principales retos a vencer para estos negocios". Y es precisamente este problema el que se ha visto en diferentes franquicias, principalmente en las pequeas donde se acenta, debido a la falta de orientacin tanto en la planeacin como en los procesos y comunicacin entre franquiciante y franquiciatario. (www.eluniversal.com.mx). Como ejemplo de estos problemas las franquicias de BON ICE, pertenecientes a la empresa Colombiana Quala, fueron un negocio atractivo para los inversionistas en Mxico cuando iniciaron a fines del 2004, en 2006 han cerrado su franquicia ocho inversionistas y a seis se las ha cerrado la empresa por problemas de comunicacin (datos de la zona metropolitana de la ciudad de Mxico, proporcionados por el lder de la zona de Tlalnepantla, septiembre 2006), ya que la relacin entre franquiciatario y franquiciante no fue cordial. La empresa manej a los propietarios como si fueran empleados y no dueos de una franquicia, la administracin de la empresa no ayud al buen desarrollo de las franquicias y no ha usado estrategias que convengan a las dos partes, esta es la razn por la que muchos inversionistas que creyeron en la empresa cerraron su negocio. Por su parte la empresa franquiciante, ofrece las franquicias a otros inversionistas y as no pierde sino que obtiene ms ingresos por el cobro de nuevas inversiones iniciales, ocupando el mobiliario que dejan los anteriores franquiciatarios. Lo anterior refleja los conflictos que se pueden generar cuando no existe una buena regulacin en cuanto al otorgamiento de permisos, contratos, etctera y cuando no hay una 10

adecuada administracin de un negocio como en el caso de Bon Ice. Todo negocio implica un riesgo tanto para el franquiciante como para el franquiciatario. Como parte del proceso de crecimiento que han experimentado las franquicias en los ltimos aos, se ha presentado, al mismo tiempo, un fenmeno de aprendizaje por parte de los actores involucrados en forma directa o indirecta en este sector: franquiciantes, franquiciatarios, proveedores, consultores, acadmicos, grupos financieros, etctera. Sin embargo, aunque algunas asociaciones de franquicias, como la Asociacin Mexicana de Franquicias o como la Internacional Franchising Asociation y otras se han esforzado en impartir cursos, seminarios, conferencias, diplomados y varias han promovido estudios de posgrado sobre el tema, muy pocas personas han tenido acceso a dichas actividades, han terminado por aprender en forma autodidacta los elementos de este modelo comercial. El xito o fracaso de la franquicia lo determinar el trabajo del da a da de manera conjunta con la acertada adquisicin de una franquicia que no sea chatarra (Feher F., 2001 pg.xiv). 1.2 Los procesos de gestin y la problemtica de las PyMES La mayora de las empresas y las organizaciones que han tomado conciencia de que estas son tan eficientes como lo son sus procesos han reaccionado ante la ineficiencia que representan sus departamentos, con su nichos de poder y su inercia excesiva ante los cambios, potenciando el concepto del proceso, con un foco comn y trabajando con una visin de objetivo en el cliente. Actualmente, las organizaciones, independientemente de su tamao y del sector de actividad, deben hacer frente a mercados competitivos en los que han de conciliar la satisfaccin de sus clientes con la eficiencia econmica de sus actividades. La participacin de la pequea y mediana empresa en el PIB manufacturero vara segn la rama de que se trate. Sectores productivos, alimenticios, calzado, prendas de vestir, muebles no metlicos, productos de cuero, as como madera y corcho, son actividades donde la contribucin de la pequea y mediana empresa a la oferta manufacturera es superior al 55% en contraste con otras ramas que tienen participacin con menos del 20% en virtud de su elevada inversin en Activos Fijos y de un mayor grado de desarrollo tecnolgico.( http://www.inegi.gob.mx/estadsticas). Los reportes sobre las pequeas y medianas empresas (PyMES) se pueden clasificar en dos tipos, los reportes sobre estadsticas y los reportes sobre poltica industrial. En 11

ambos reportes se reconoce que las (PyMES) son importantes para la economa y para el desarrollo del pas, por el nmero de empleos que representan y por su contribucin a la derrama econmica en el mercado. Valias, M., (2005), pg. 6-10. Con la apertura comercial y la firma del TLCAN, Mxico se vi beneficiado en el crecimiento de su PIB ya que ste empez a presentar mayor cantidad de transacciones comerciales, lo que lo llev a elevar el volumen de su produccin. Para 2005 el crecimiento del PIB por participacin de las franquicias fue del 17% ms con respecto al 2004. El sector industrial que se ha visto ms beneficiado en su participacin es la industria restaurantera de hecho la primer franquicia introducida en Mxico fue de ese ramo. En la Tabla 2 se pueden observar las cifras que ponen de manifiesto su importancia. Tabla 2. Indicadores de la Industria Restaurantera (2006)
Concepto Valor del mercado N. de establecimientos Participacin en el PIB Nacional Participacin en el PIB Turstico N. de empleos directos Cifras $150,000 millones de pesos 242,000 formales de los cuales 96% son Pymes 2.4% 24% 837 mil: 54% mujeres y 48% hombres

Fuente: Elaboracin propia con datos de la Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados.

La Tabla 2 muestra la importancia que tiene la industria de restaurantes en el PIB Nacional y que el porcentaje mayor son PyMES. Se puede observar que el sector de Franquicias del giro de restaurantes ha tenido una importante participacin en el mercado nacional, como se muestra en la Grfica 2. Grfica 2. PIB por actividad
PIB por actividad Actividades de transporte, almacenaje y comunicaciones Comercios, restaurantes y hoteles 44% Servicios f inancieros, seguros y actividades inmobiliarias y de alquiler 23% Servicios comunales, sociales y personales

13% 20%

Fuente: Elaboracin propia con datos del INEGI

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Lo anterior justifica la creacin de programas de apoyo para su crecimiento, para la exportacin y que, ante el volumen potencial que representan las PyMES, los proveedores de servicios se orientan hacia la adecuacin de servicios ofrecidos a las grandes empresas. No todas las publicaciones disponibles analizan de manera formal la gestin de las PyMES en Mxico, lo que existe son los comentarios y argumentos de profesionales y proveedores de servicios basados principalmente en experiencias pasadas, que expresan en los medios de comunicacin las reas de oportunidad en las PyMES, por ejemplo: el desarrollo de una estrategia de negocios, realizar benchmarking, estudios de mercado, capacitacin para la exportacin, apoyos de financiamiento para el crecimiento, cursos de administracin y de las operaciones del negocio, capacitacin del recurso humano en todas las reas y desarrollo de sistemas informticos internos y de e-commerce.. De acuerdo con datos del 2003 del Observatorio PyME en Mxico, estudio elaborado conjuntamente por la Secretara de Economa, el INEGI, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Universidad de Boloa, ms de la mitad de las PyMES del sector comercio (53%) no realiz ningn esfuerzo de capacitacin de personal en los aos recientes. El 36% de las empresas de manufactura y el 31% de las firmas de servicios se encontraban en la misma situacin. Por otro lado, los estudios econmicos identifican ciertos polos con ms desarrollo econmico que en el resto del pas, por ejemplo el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey, por lo que en principio una solucin general para las PyMES no debera aplicarse en todas las regiones por igual, ni sin tomar en cuenta el sector al que pertenecen (comercial, manufacturera o de servicios), ya que esto represent problemas de gestin propios al producto o servicio, mercados y clientes. En la Grfica 3 se muestra la distribucin de franquicias en Mxico por regiones. Grfica 3. Distribucin de franquicias en Mxico por regiones econmicas
17% 44% D.F NOROESTE OCCIDENTE VERACRUZ, YUCATAN, SONORA, PUEBLA

18% 21%

Fuente: peridico Mundo Ejecutivo Mayo 2006.

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Existen dos factores determinantes que llevan a los empresarios a tomar una decisin de la ubicacin de sus puntos de venta: las situaciones econmicas que tenga el pas en el momento de la apertura del establecimiento y la habilidad de sus participantes. Podemos apreciar en la Grfica 2, que la mayor concentracin de franquicias se da en el Distrito Federal, debido a que existe un mayor nivel de poblacin y concentracin de recursos, en la misma forma, se presenta en ciudades del Noroeste como Baja California, Sonora, Chihuahua y Durango, as como el Occidente de la Repblica, donde se concentraron en localidades como Jalisco, Colima y Michoacn, lo que nos indica que la franquicia logr ocupar un lugar importante en la economa mexicana, pero no estn distribuidos equitativamente en todo el territorio nacional. A su vez, cerca de 50% de las PyMES no utiliza ningn tipo de tcnica de mejora en calidad y/o productividad, trtese de cursos de capacitacin, equipos de control o modelos de administracin de calidad total y justo a tiempo. Los estudios para identificar los problemas de las PyMES mezclan dos tipos de enfoques: externo e interno; el externo se caracteriza por problemas que afectan a las PyMES, pero que son ms bien de tipo macroeconmico, donde las PyMES no tienen influencia en su solucin; mientras que el interno, se caracteriza por problemas derivados de la gestin propia del negocio y del sector econmico al que pertenece (Tabla 3) donde la PyME es responsable de su solucin y mejora. Tabla 3. Encuesta a la pequea y mediana empresa NAFIN (1985) y SECOFI (1987)
a) b) c) d) e) f) g) h) i) Carencia de organizacin Retraso tecnolgico Obsolescencia industrial Falta de integracin y asociacin Falta de capacitacin del personal Problema de colocacin de productos Escasez de recursos financieros Carencia de registros contables Falta de acceso al financiamiento Estructura formal Innovacin tecnolgica-produccin Innovacin tecnolgica-produccin Estructura formal Recursos humanos Mercadotecnia Finanzas-falta de liquidez Finanzas- fiscal Finanzas

Fuente: Elaboracin propia con datos de Jurado A. (1997) www.secofi.gob.mx

La anterior tabla es un resumen que tiene como objetivo corroborar los anteriores estudios de NAFIN y SECOFI, y sus resultados sobre la problemtica de las PYMES. 14

Este estudio est limitado, ya que fue realizado en 1990 y cubre un total de 50 empresas clasificadas como micro y pequeas empresas, y solo el sector maderero en el Distrito Federal. Sin embargo nos da un panorama de cules pueden ser los problemas a los que se enfrentan las PyMES. Es importante destacar que dependiendo de las caractersticas tecnolgicas de las PyMES, y su capacidad econmica, stas estarn en condiciones de desarrollarse y crecer en un entorno altamente competitivo. Por ello en la Grfica 4 se muestran las tcnicas que estas empresas utilizan para mejorar su calidad y competitividad. Grfica 4. Empresas PyME que utilizan tcnicas de mejora en calidad y productividad.
50% 40% 30% 20% 10% 0% Empresas que utilizan tcnicas de mejora en calidad y/o productividad Creciente utilizacin de equipos de control Gestin participativa Administracin de calidad total Justo a tiempo Control estadistico de procesos Ninguna Otras Cursos de capacitacin

Fuente: Elaboracin propia con datos de Observatorio Pyme en Mxico 2003/CIPI Secretaria de Economa.

La grfica nos da un panorama ms amplio de los problemas a los que se enfrentan las PyMES, en las que resalta la falta de tcnicas de mejora en calidad, cursos de capacitacin, etctera que las llevan a no ser competitivas, y en casos ms graves a desaparecer del mercado. Tambin no cuentan con el uso de licencia de patentes y marcas. Segn un estudio del observatorio PyME (CIPI) tan slo el 24% maneja algn tipo de licencia o patente, esto nos deja ver que para que una franquicia sea reconocida debe contar con esta licencia y con el registro en la AMF. Dado que el capital invertido en investigacin y desarrollo es de suma relevancia no puede dejarse de lado. Por ello se investig al respecto y se pudo detectar que la estructura de las empresas y su capacidad econmica determin el porcentaje de capital invertido en investigacin y desarrollo (vase Tabla 4) 15

Tabla 4. Porcentaje de los Ingresos dedicados a investigacin y desarrollo en 1991, 1994,1998 y 2000.
AO 1991 1994 1998 2000 TOTAL 0.8 1.0 0.53 0.69 GRANDE 0.7 1.1 0.4 0.59 MEDIANA 0.9 1.2 0.26 1.18 PEQUEA 0.5 0.6 1.46 0.72 MICROEMPRESAS 0.3 0.3 1.08 0.79

Fuente: INEGI (1992,1994,1998,2000), ENESTYC

Est tabla nos muestra que las PyMES no invierten en investigacin y desarrollo de nuevos productos por la falta de recursos econmicos o por el desconocimiento que tienen de los apoyos que se les pueden prestar. Dice el presidente de la Cmara Nacional de Comercio de la Ciudad de Mxico (CANACO), Lorenzo Ysasi, que slo el 8% del total de las micro y pequeas empresas mexicanas invierten para la adquisicin o modernizacin de sus procesos tecnolgicos, y la principal causa es que piensan que es un gasto innecesario. Pero esto se debe a que tambin esos gastos les representan hasta 40% de sus costos de su operacin. El Financiero, 7-12-2006, Isabel Becerril. 1.3 Planteamiento del problema Las pequeas empresas que quieren crecer por medio de franquicias y por falta de visin a largo plazo, no estructuran de forma adecuada sus modelos, pierden calidad y competitividad, generando conflicto con inversionistas que apostaron a sus negocios, afectando sus patrimonios e incluso daando su imagen. 1.4 Enunciado del problema Despus de describir los problemas a los que se enfrentan las pequeas empresas en Mxico, cuando quieren crecer por medio de franquicias, se vi, la importancia de llevar a cabo un estudio de investigacin, y la inquietud por conocer las complejidades que implica dedicar atencin a los recursos humanos, tcnicos y econmicos que requiere una PyME para mantenerse en el mercado y lograr un crecimiento y desarrollo, debido a que actualmente en nuestra economa la mayor parte de ellas tienden al fracaso, cuando no tienen una estructura adecuada y bien fundamentada. Qu elementos deben ser considerados en el diseo de una franquicia para que un negocio sea competitivo y tenga calidad?

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1.5 Objetivo general de investigacin Presentar la propuesta de un modelo de negocio como franquicia- comercial, con procesos de administracin estratgica que le permitan incrementar su calidad y mejorar su nivel competitivo en el entorno nacional e internacional. 1.6 Objetivos especficos Estudiar los procesos de administracin estratgica que contribuyen al xito de un negocio que quiere crecer en el mercado mediante la forma de franquicia. Identificar el proceso que un negocio debe seguir para ser franquiciado y lograr calidad y competitividad en los mercados nacional e internacional. 1.7 Preguntas de investigacin De qu manera la administracin estratgica ayuda para que un modelo de negocio que se va a franquiciar sea exitoso? Cul es proceso que debe seguir una empresa para franquiciar su modelo de negocio, que lo lleve a ser competitivo en los mercados nacional e internacional? 1.8 Justificacin Una forma de crecimiento que han adoptado, personas emprendedoras de las pequeas y medianas empresas es el modelo de franquicia, hay franquicias en ms de 65 diferentes sectores de negocios, siendo complicado pensar en un giro o sector que no sea franquiciable; actualmente existen inversionistas interesados en franquicias de giros diferentes o poco convencionales por la oportunidad que esto representa, sin menoscabo del gran nmero de inversionistas que se inclinan por sectores probados y experimentados. La mortandad de las empresas de reciente creacin en Mxico sigue siendo elevada. Cerca de 80% de las micro y pequeas compaas cierran durante sus dos primeros aos de vida debido a problemas relacionados con falta de capacitacin, en un 55% y errores administrativos en 43% de los casos, entre otros factores, advirti Yemy Zonana, del peridico el economista. Definitivamente se debe contar con un concepto novedoso y con suficientes elementos de diferenciacin, para el cual exista una demanda actual, o los elementos de calidad en el servicio para crear esa demanda. La rentabilidad es un elemento tambin fundamental para pensar en franquiciar; se 17

debe disear un modelo financiero de negocio atractivo para ambas partes y ajustado a la realidad, que plantee expectativas econmicas razonables y permita al nuevo franquiciante afrontar los gastos de comercializar su franquicia, pero, sobre todo, de brindar capacitacin, soporte y asistencia suficientes al franquiciatario, sin descuidar inversiones en mercadotecnia e investigacin y desarrollo de productos, servicios y proveedores. Otro elemento clave consiste en instrumentar adecuadamente las herramientas de comunicacin y transmisin del know-how o saber hacer de la franquicia; siendo que en la mayora de los casos ya existe un importante avance; sin embargo, generalmente hace falta una labor de recopilacin y documentacin estratgica de forma metodolgica y ordenada, que permita replicar de forma eficiente los procesos del negocio a travs de las franquicias. Cabe destacar que este ejercicio fortalece a la propia empresa en cuanto a su funcionalidad. Roberto Ramos Weekman trabaj en el Plan Nacional de Franquicias durante los dos aos de su gestin en la AMF, periodo que concluy el 28 de febrero del 2007, que consta de 4 puntos mediadores: en primer lugar se fomentar el incremento en la consultora y bajarn los costos de la misma para los empresarios, ya que la Secretara de Economa aportara entre 40 y 50% de este servicio; el segundo punto es la creacin de ms empresas mexicanas y cursos para que haya mayor apertura de negocios; el tercer punto ser la internacionalizacin de franquicias nacionales y como cuarto punto el financiamiento, este plan incluye un fondo de garanta de la Secretara de Economa para las franquicias de alrededor de 20 millones de pesos a fin de otorgar en promedio 300 mil pesos por inversionista, que se les dar a travs de la SOFOM y la Unin de crdito. La administracin enfrenta hoy el reto de mejorar el nivel competitivo de cualquier organizacin a travs de la calidad de los servicios y productos. La globalizacin, y las nuevas fuerzas de cambio en los mercados estn llevando a las empresas a investigar nuevas opciones para prestar mejores servicios y reestructurar la organizacin. Se prev una era de alta competencia en la cual las empresas con mayor xito sern aquellas dispuestas a hacer cambios estratgicos. Entre esas innovaciones uno de los sistemas administrativos ms eficientes es el aspecto filosfico de la empresa que implica comunicacin, empata, desarrollo individual, desarrollo grupal, trabajo en equipo, planificacin, evaluacin y correccin diaria de 18

todos los procesos. A travs de esto, se pueden alcanzar cambios de actitud de todo el personal, propiciando la participacin de todos los miembros en el establecimiento de objetivos, metas y estrategias, hacia un fin comn. Las franquicias no estn exentas de este proceso de cambio, por eso este trabajo se enfoca a disear un modelo donde en base a la administracin estratgica, se hagan adecuaciones a los manuales de administracin existentes para unificar procedimientos que lleven a una franquicia a su desarrollo y permanencia en el mercado, pero no solo las franquicias que tienen muchos aos, sino cualquiera que empiece a trabajar en este sistema o para negocios que quieran entrar en este rubro. Si bien una franquicia puede ser el camino ms rpido hacia su propio negocio, la eleccin no debe tomarse con ligereza. El contrato de franquicia rene a un franquiciante que busca expandir su negocio con un franquiciatario que desea compartir el xito de una buena idea, en una responsabilidad para ambos. Como en cualquier sociedad el xito depende de encontrar equilibrio justo donde ambas partes ganen ganar-ganar. Asegurar el equilibrio entre franquiciantes y franquiciatarios es el secreto de una buena y duradera franquicia. La presente investigacin en base a estos problemas que presentan las pequeas empresas, tomando en cuenta los estudios que se han realizado sobre diferentes aspectos de las franquicias, se utiliz como herramienta la administracin estratgica, y se eligi el estudio de caso, como estrategia metodolgica, ya que a travs del anlisis de la experiencia de una empresa que quiere crecer mediante el formato de franquicia nos permite dar soporte a este trabajo. La informacin necesaria se obtuvo mediante entrevistas y un cuestionario a la duea y empleados de la empresa as como a futuros inversionistas en franquicias dentro de la xxx Feria de Franquicias del mes de marzo del 2007 de la ciudad de Mxico. La aportacin terico-prctica del trabajo es la propuesta de un modelo para franquiciar un negocio que le permita ser competitivo a nivel nacional e internacional.

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CAPTULO 2 LAS FRANQUICIAS: GENERALIDADES, MARCO LEGAL Y LOS CONTEXTOS NACIONAL E INTERNACIONAL
En este captulo se definen conceptos acerca de las franquicias y sul marco legal en Mxico, se analiz el entorno econmico de las franquicias, con el fin de describir el proceso de globalizacin, cambios bruscos de la economa mundial que afectan a todas las empresas. Siguiendo un anlisis del sector dentro de la economa de Mxico donde se requiere que el empresario sea mucho ms cauteloso cuando de invertir dinero se refiere. En este sentido se menciona como el Sistema de Franquicias ha jugado un papel preponderante, ya que la globalizacin ha influido de manera importante para que las franquicias tengan un crecimiento a nivel mundial. 2.1 Configuracin histrica y etimolgica del (franchising) franquicia. El nombre de "Franchising" suscita dudas, debido a que compite con una misma denominacin con otras acepciones popularmente reconocidas (franquicia postal, fiscal, portuaria) La causa de ello la habremos de buscar en los antecedentes del contrato. La palabra "franchise", es una palabra francesa que se divide en dos partes en cuanto a su significado, siendo Franc (libre), y sus derivado francher (liberar), ambos significados dados en la edad media. Entonces, el trmino tiene significado del privilegio que otorgaba el seor feudal a su vasallo frente a la liberacin de ste en cuanto a impuestos se refiere. Todo esto estaba contenido en las cartas de franquicia relativa a los seores de la iglesia, en las que se cedan villas, fincas, tierras... Su primer significado comercial se refiere a la liberacin de impuestos en la organizacin de ferias o mercados los que intervenan los comerciantes, ste significado lleg hasta el perodo absolutista. En definitiva el origen etimolgico de la franquicia, hace referencia a "la facultad del poseedor de la franquicia para prevenir a los terceros respecto a las interferencias en sus derechos, y se contrapone al monopolio, que se empareja a una obligacin y otorga el derecho a excluir a los dems de una determinada actividad". Recuperado el 31 de Julio de 2006 de http//www.santabolsa.com. En los negocios, el trmino franquicia alude al derecho, en exclusiva, que concede una empresa a otra para la explotacin de su nombre comercial y su logotipo en un 20

determinado pas o regin, a cambio del pago de una cantidad de dinero y de un porcentaje de los beneficios. A veces transfiere incluso al derecho de realizar campaas publicitarias. Franchising concepto: Acuerdo contractual mediante el cual una compaa matriz (franquiciadora) concede a una pequea compaa o a una persona (franquiciador) el derecho de hacer negocios en condiciones especficas. Meyer, H. Franquicia como contrato: se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una negociacin o concesin de derechos y obligaciones referentes a la operacin y funcionamiento de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio especfico y bajo unas condiciones especiales. Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta: conjunto de elementos fsicos visibles, en otras palabras del establecimiento y su forma de funcionamiento. Franquicia como sistema de organizacin empresarial: comprende todos los elementos integrantes, tales como: franquiciante, franquiciado, know how, marcas, proveedores, contratos, y dems partes en esta forma de hacer negocios, y sus mtodos de administracin, distribucin, publicidad y patrones de operacin. Franquiciante o franquiciador: es el empresario y/o la empresa que cede los derechos, directa o indirectamente a otros para explotar y comercializar productos y servicios, durante un perodo de tiempo determinado, recibe contraprestacin financiera por ello y adquiere una serie de obligaciones con el franquiciado en asistencia para el desarrollo del negocio. As, los derechos otorgados van desde el uso de un emblema o marca comercial hasta la transferencia de tecnologa y conocimientos especficos, parcial o continuamente a travs del tiempo. Segn la forma de concesionamiento se pueden distinguir tres tipos de franquicias. La primera es el sistema de concesin al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automviles. As la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus automviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera Coca Cola, por 21

ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de vehculos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rpidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard Jonson, Ramada Inn). 2.2 Marco Normativo Por definicin, la franquicia es un contrato en el que su dueo (franquiciante) pone sus conocimientos, su marca, su organizacin y su imagen publicitaria a disposicin de otra persona (franquiciatario) a cambio del pago de derechos (costo de franquicia) y regalas (porcentaje de ventas). Claudia, A. N. (2005), pg. 6-7. El marco jurdico de la franquicia en Mxico est constituido por varias disposiciones, de ellas destaca: La Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos La Ley de la Propiedad Industrial El Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial La Ley Federal de Derechos de Autor El Cdigo de Comercio La Ley General de Sociedades Legislaciones fiscales y civiles La Ley Federal del Trabajo Una caracterstica elemental del sistema de franquicias que la legislacin defiende es el secreto industrial. Feher dice En el sistema de franquicias existir siempre la transferencia de tecnologa que va de la mano con secretos industriales generadores del xito de los negocios. (pg.30).

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2.2.1 Ley de Transferencia Tecnolgica Definicin legal de franquicia. .La figura jurdica de la franquicia es sumamente joven. En Mxico, por ejemplo, apenas en el ao 1990 el Reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnologa incluy en su texto una definicin del contrato de franquicia, que es el siguiente: Un contrato de franquicia es aquel en que en un mismo instrumento se licencia el uso de una marca y se transfieren conocimientos tcnicos para la operacin de un establecimiento, de acuerdo a mtodos uniformes. 2.2.2 Ley de la Propiedad Industrial En 1991, en el marco de las negociaciones previas a la suscripcin del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, fue promulgada una nueva legislacin en materia de Propiedad Industrial (antes Ley de Fomento y Proteccin a la Propiedad Industrial, hoy Ley de la Propiedad Industrial), que incluy en su artculo 142 la definicin legal de franquicias: Existir franquicia cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan Conocimientos Tcnicos o se proporcione Asistencia Tcnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que sta distingue. Feher Gallstegui (2001) dice: La concesin, distribucin y licencia de uso de marca son figuras comerciales similares a la de la franquicia, pero carecen al menos de uno de los elementos bsicos de cualquier franquicia: la licencia de uso de marca y la transmisin de conocimientos. Ambos elementos permiten que el franquiciatario opere en un establecimiento mercantil que en realidad es parte de una red de establecimientos franquiciados. 2.2.2.1. Circular de Oferta de Franquicias En el captulo VI de la Ley de la Propiedad Industrial, artculo 142 se menciona a la C.O.F. de la siguiente manera: Quien conceda una franquicia deber proporcionar a quien se la pretende conceder, previamente a la celebracin del convenio respectivo, la informacin relativa sobre el 23

estado que guarda su empresa, en los trminos que establezca el reglamento de esta ley La C.O.F. adems de ser un documento que genera confianza en el candidato debido a que le brinda toda la informacin necesaria para aclarar sus dudas, es indudablemente un excelente arma de ventas de su franquicia. En el mismo reglamento de esta ley, en el artculo 65 se definen los elementos que integran la C.O.F.: 1. Nombre, denominacin o razn social, domicilio y nacionalidad del franquiciante. 2. Descripcin de la franquicia. 3. Antiguedad de la empresa franquiciante de origen y, en su caso, franquiciante maestro en el negocio objeto de la franquicia. 4. Derechos de la propiedad intelectual que involucra la franquicia. 5. Montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir al franquiciante. Registro de una franquicia: IMPI: Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, se ubica como un organismo de la administracin publica federal, de la administracin pblica paraestatal, como un organismo descentralizado que auxilia al Poder Ejecutivo, con personalidad jurdica y patrimonio propios, su objeto es la aplicacin de la Ley de Propiedad Industrial y su Reglamento, con un estatuto orgnico, que encabeza una Junta de Gobierno y una Direccin General 2.3 Informacin general sobre franquicias en Mxico Un factor que llev a las franquicias a la situacin actual es el fenmeno de la globalizacin y sus vertientes con el TLC, est integracin econmica busca resolver problemas especficos para facilitar el desarrollo econmico mediante suscripcin de acuerdos, convenios y tratados que utilizan formas legales para poner en prctica las medidas negociadas. Desde que el TLCAN entr en vigor se abrieron nuevas oportunidades de comercio e inversin, trayendo beneficios a compaas, trabajadores y consumidores en Amrica 24

del Norte. Tambin con este tratado se abren las puertas a las franquicias. El mayor problema de la apertura comercial tal y como se negoci en el TLCAN, son los daos que ha causado a la industria nacional, su profunda desnacionalizacin y desconexin del resto de la economa. Hasta ahora las franquicias han significado una innovacin en la estructura social mexicana, al abrir oportunidades a diversos estratos sociales de adquirir un negocio probado y exitoso, permitiendo la generacin de empleos, el escenario para los pequeos y medianos empresarios se ha diversificado de esta forma. Debido a que los consumidores son cada vez ms exigentes al evaluar la calidad del producto o servicio y/o productos constituyendo por si mismos un valor agregado que ahora se estandariza y permite una mayor competitividad. No hay duda de que en la operacin y administracin de redes franquicias, observaremos una mayor profesionalizacin que permitir una reduccin en los conflictos entre los franquiciantes y los franquiciatarios y una mejor y ms efectiva comercializacin de unidades. Gallegos A., 2006. En la Grfica 5 se presentan las estadsticas y cifras del sector, las cuales nos muestran el crecimiento de franquicias en los ltimos aos en Mxico, y el impacto que han tenido en la economa mexicana. Grfica 5. Crecimiento de Franquicias (Expectativas del 2005)
Crecimiento de Franquicias(Expectativas del 2005) 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998

Fuente peridico CRAINS, Cabrera R. (2005).

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Como podemos apreciar la grfica anterior muestra que en el periodo de 1998-2005 hay una trayectoria lineal creciente de las franquicias instaladas en Mxico. Que abarca desde la llamada consolidacin del sector hasta la etapa de madurez. En el 2000 se establecieron 300 franquicias en el mercado mexicano, para los siguientes cuatro aos, se tuvo un crecimiento de 100 unidades y en 2005 se instalaron 350 marcas. Con estos logros se increment el nmero de fuentes de empleo generados por el sistema de franquicias, como se puede apreciar en la Grfica 6. Grfica 6. Cantidad de empleos generados por las Franquicias
Empleos totales generados en las franquicias 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999

Fuente peridico CRAINS, Cabrera R..(2005), MXICO

La anterior grfica nos muestra el crecimiento de empleos que ha tenido lugar gracias a las franquicias, antes de 1999 el sector haba generado ms de 100 mil empleos y entre 1999 y 2000 crecen casi el doble ubicndose en 300 mil. Las 300 franquicias ms importantes de Mxico Participaron el 66% del total de marcas registradas en Mxico, y aquellas que tienen la mitad de los locales existentes. Estas marcas mantuvieron abiertos 37,150 establecimientos durante el ao 2003, eso es 74% del total de puntos de venta instalados en el pas que reporta la AMF. La cifra del listado es 50% mayor respecto de la edicin anterior. El balance es halagador: en 2004, las franquicias listadas por Expansin abrieron 13,117 unidades y cerraron 649. Para llegar a esos estndares de vida se han caminado varias leguas. Cuando asomaban las primeras franquicias en el pas, slo haba carteles de McDonalds, 26

Kentucky Fried Chicken, Howard Johnson y Helados Bing. Estas cuatro franquicias generaban 3 mil 200 empleos. Apenas una dcada despus en 1994, el formato remont vuelo, haba 160 mil personas laborando en 200 franquicias, y menos de la mitad de ellas eran nacionales. Como se muestra en la Grfica 7 el sector en el que ms se ha invertido en franquicias en Mxico es el alimenticio. Esto se puede atribuir en gran medida a que, como antes se mencion la primera franquicia instalada en nuestro pas fue de este giro. Grfica 7. Giros en que se dividen las franquicias en Mxico

Educacin 14% Entretenimiento 5% Otros 13%

Ventas el menudeo 21%

Restaurantes 23% Servicios 24%

Fuente:Cabrera R., Franquicias, 2006, Crains Mxico, pag.28

La grfica anterior nos muestra el porcentaje de participacin de las franquicias mexicanas de acuerdo al giro de actividad econmica. Tenemos el sector de servicios en primer lugar con el 24% de participacin, al sector de restaurantes con el 23% en un segundo lugar de importancia, que es el sector en el que nos enfocaremos en este trabajo. Durante el 2005, el sector de franquicias obtuvo un crecimiento promedio anual de 17%, con 80 mil millones de pesos en ventas, con 80 mil empleos regulares ms, para superar las 500 mil fuentes de empleo en franquicias, con casi 50 mil puntos de venta en el pas, lo que representa una participacin en la economa de Mxico de poco ms del 5% del PIB. Por lo anterior se puede afirmar que el crecimiento del sector de las franquicias no es ficticio, por el contrario es uno de los segmentos de la economa que ha tenido 27

resultados importantes y consolidado a travs de los aos, lo que podemos confirmar debido a que son negocios probados. Franquicias Inversin: La Asociacin Mexicana de Franquicias, prev para este ao inversiones por 40 mdd, aunque de lograr mayor financiamiento el sector estara en posibilidad de crecer hasta 25%. El presidente del organismo, Roberto Ramos, dijo que en las condiciones actuales de "casi nulo" apoyo crediticio se prev un crecimiento de entre 10 y 12%, el cual podra duplicarse si el financiamiento representara entre 20 y 30% de la inversin. Panorama en Milenio Diario, Negocios, pg..25, 7 de febrero de 2006. El pas est en el subdesarrollo de franquicias Mxico an est a 50% de su potencial de crecimiento en el sector, por lo que en los prximos 10 aos el nmero de nuevas marcas puede llegar a 1,600 consider Roberto Ramos. El presidente de la (AMF), expres que el pas cuenta en la actualidad con 750 marcas por lo que an tiene un importante potencial de crecimiento para desarrollar nuevas firmas mexicanas y permitir la importacin. Exclsior, Finanzas, pg. 2. 10 de febrero de 2006. La escasez de locales comerciales en la ciudad de Mxico se convirti en una de las mayores problemticas del sector franquicias en el segmento de servicios, ante el crecimiento del concepto de empresa propia en el Distrito Federal, Araceli Lpez, directora de comercializacin de Arrglalo, una franquicia de sastreras seal que la bsqueda de locales para la instalacin de puntos de venta lleva incluso hasta tres meses. Hay solicitudes en espera, pues, dijo, no pueden concretarse negocios por falta de un local comercial eficaz. Seal tambin que para abrir una franquicia el local no debe exceder los 10 mil pesos mensuales de renta, lo que representa un segundo impedimento para encontrar una buena ubicacin, ya que los precios pasan esa cantidad. Redaccin Rumbo de Mxico, Capital y empresas, pg.1.,14 de febrero de 2006. Regionalmente el mayor nmero de establecimientos se concentra en el Distrito Federal, Monterrey, Guadalajara y en las ciudades medias. Saturado el mercado de franquicias en el Distrito Federal, los elevados costos de la renta, la inseguridad y el comercio informal, son factores que dificultan a los inversionistas encontrar un local para instalar su franquicia en la Ciudad de Mxico seala la consultora interfranquicias. Becerril O.(2007).

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En el aspecto laboral y econmico en 1996, esta actividad generaba ms de 135 mil empleos distribuidos en 13 mil puntos de venta e ingresos superiores a los tres mil millones de dlares. Actualmente, las franquicias en Mxico cuentan con un total de 25 mil puntos de venta y proporcionan empleo directo a cerca de 200 mil mexicanos. Por cada establecimiento franquiciado en nuestro pas se generan, en promedio 8 empleos. Durante 1996 se abrieron casi mil puntos de venta de franquicias en Mxico. En otro orden de ideas, como atinadamente lo expresa el Instituto de Ingenieros Industriales (IIE por sus siglas en ingls), en conjunto, los procesos de negocios, los sistemas de administracin, los trabajos y las estructuras organizacionales, las creencias y comportamientos y la tecnologa, abarcan la cultura de una organizacin. El concepto de cultura se acu con la finalidad de representar, en un sentido muy amplio, las cualidades de cualquier grupo humano especfico que se transmiten de una generacin a otra. En las organizaciones modernas, la cultura puede contemplarse en dos niveles. En el ms profundo se ubican las creencias y comportamientos que se comparten y se transmiten a travs del tiempo. Estas nociones respecto a lo que es importante pueden cambiar para cada organizacin, e incluso dentro de una de gran tamao. Si bien algunas personas se preocupan mucho acerca de la innovacin tecnolgica, otras pueden centrarse en complacer a sus clientes. En este nivel, la cultura puede ser invisible y, como tal, puede resultar muy difcil de modificar. A un nivel ms visible, la cultura representa el estilo de una organizacin y se alienta a los empleados a seguirlo. Debido a que este nivel resulta ms aparente, es ms sencillo de analizar, pero sigue siendo resistente al cambio a corto plazo. El crecimiento del sector para fines del 2006 se estima en un rango de 14 al 17%, considerando el nmero de empresas franquiciantes, de las cuales las franquicias extranjeras no rebasarn el 35% de la oferta existente. Por lo que ningn cambio ser completo ni podr tener xito en el largo plazo a menos que ambos niveles se modifiquen. Datos de la (AMF). 2.4 La importancia de Franquiciar un negocio en el entorno financiero actual. Mxico intensific los esfuerzos para insertarse en las corrientes comerciales y financieras del exterior e inici una ofensiva de negociacin con diferentes pases y regiones del mundo. Con la reforma del Estado, la modernizacin econmica, las 29

tendencias globalizadoras de la economa y el fortalecimiento de los bloques econmicos, el gobierno mexicano comenz a pugnar por una tendencia hacia una orden comercial aperturista. Algunos de los principales problemas que enfrentan las empresas franquiciantes en Mxico son: el exceso de centralismo, las limitadas herramientas, los estrechos canales de comercializacin, y, sobre todo, la falta de experiencia en la venta de franquicias. Estos inconvenientes generan un importante cuello de botella en el desarrollo de grandes redes o cadenas de franquicias. 2.4.1 Entorno Financiero en Mxico y las franquicias La falta de esquemas de financiamiento para franquiciatarios es un problema no es resuelto en todos estos aos. Son muy pocas las empresas franquiciantes que otorgan financiamiento, y los bancos no han acabado de entender esta estrategia comercial como un muy interesante sujeto de crdito. En entrevista realizada al expresidente de la (AMF) Roberto Ramos Weckmann en la revista Inversionista por Norma Anglica Martn, dnde se le pregunta si el tema de financiamiento sigue siendo una fuerte debilidad para las franquicias, l responde: Indudablemente, no hay crditos enfocados a franquicias, y esto es esencial para crecer en nmero de unidades. Hoy por hoy, los empresarios se han autofinanciado para poder adquirir sus franquicias y esta falta de prstamos es lo que ha frenado un poco el crecimiento en nmero de marcas, posicionamiento a nivel mundial y estabilidad del sector, estemos bastante bien. Se habla de microcrditos que para este sector no funcionan, pues aunque hay franquicias desde $50 mil pesos, se necesitan crditos que puedan se para capital de trabajo o para adquirir la misma franquicia. Revista el inversionista, Marzo 2006, N 222 (pg..45) En el marco de la 6. Semana Nacional PyME que se efectu del 8 al 12 de Mayo de 2006, la Secretara de Economa (SE) y la Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF) dieron a conocer el Programa Crdito para Franquicias, una realidad, que es el primer producto financiero que otorga crditos desde $10,000 hasta 10 millones de pesos a los inversionistas que quieran adquirir una franquicia. Luis Gonzlez Mozuelos, director para PyMES del banco HSBC, institucin que otorgar los prestamos, precis que habr crditos especficos para cada sector y giro de franquicia, ni los plazos e intereses dependern de las caractersticas y 30

operacin de lo franquicia. Tambin dio a conocer que para disear cada lnea de crdito ser necesario que el franquiciante entregue a la institucin informacin del bancaria la perfil de franquiciatario y de la franquicia en general. El

financiamiento para nuevos franquiciatarios ser de hasta el 50% de la inversin total e incluir capital de trabajo , el nico requisito a considerar por parte de la Institucin Financiera es que el solicitante tenga un buen manejo de crdito y no estar en el Bur de crdito. Roberto Ramos Weckman, expresidente de la AMF, pronostic que con el otorgamiento de esta lnea de crdito el sector tendr un crecimiento de 20%, frente a 15% que se tena pronosticado al principio del ao. Gustavo Melndez Arreola, director general de Promocin Empresarial de la SE, di a conocer la creacin de un fondo de garantas de 40 millones de pesos, para el otorgamiento de los crditos. Becerril, O., 11 de mayo del 2006. Una franquicia nacional es un negocio y diseado para la economa del pas, lo cual es una ventaja. Aunque el primer factor de decisin para invertir en una franquicia es el enamoramiento del concepto de negocio, seguido de la rentabilidad flujo y retorno de inversin, el pas de origen de la marca suele ser determinante para algunos futuros empresarios, afirma Enrique Alczar, director general de Alczar&Aranday, consultora en franquicias. Invertir en una franquicia nacional o en una extranjera tiene ventajas y desventajas, pero lo ms importante es investigar el concepto de negocio y del mercado, al igual que de la propuesta financiera y jurdica. En una franquicia nacional nos queda claro que el franquiciante tiene un mayor conocimiento del mercado, as como de los hbitos de consumo y de los niveles socioeconmicos de la poblacin. En cambio, cuando se importa una marca, hay que invertir en una investigacin de mercado para conocer la demanda para los productos o servicios que ofrece la franquicia maestra. Una franquicia nacional puede tambin tener mayor cercana con el franquiciante, lo que al inversionista le da ms seguridad en cuanto al soporte y la asistencia tcnica. Algo importante, adems, es que las herramientas estn en el mismo idioma; es decir no hay que traducirlas. 31

En general, una franquicia nacional va a ser un negocio desarrollado y diseado para inversionistas mexicanos, lo cual es una ventaja; sin embargo, con la globalizacin las fronteras pierden sentido en los negocios, sobre todo en estos formatos que permiten crecer prcticamente sin barreras limtrofes, recalca Enrique Alczar. En contraparte, algunas marcas mexicanas que se franquician pudieran tener poca experiencia en el tema. Si bien pueden ser negocios probados o desarrollados, quiz en estos esquemas de inversin algunas no tienen todava una experiencia consolidada, aade el directivo. Las extranjeras generalmente tienen como ventaja que son marcas internacionales con mayor posicionamiento. Aqu es importante hacer una diferencia entre si el franquiciatario es quien va a importar directamente la franquicia, o si ya existe en el pas y el inversionista quiere poner un punto de venta. En este ltimo caso, ya hablamos de un negocio adaptado a los estndares del mercado nacional, explica. En el primer caso, sin embargo, cuando se hace la importacin completa agrega, se convierte en una gran tarea traer todo el know how, la experiencia y hacer la adecuacin al mercado nacional. Aqu el inversionista debe hacer sus proyecciones financieras y volver a evaluar sus montos de inversin. El inversionista debe cuidar tambin, que no exista gran dependencia de productos o insumos importados, porque en este caso estaramos sujetando la rentabilidad del negocio a una paridad cambiaria, reconoce el directivo. Enrique Alczar sugiere, por ltimo, verificar tanto en franquicias nacionales como extranjeras. La infraestructura de soporte que d la franquicia maestra, as como la rapidez en los tiempos de respuesta para solucionar problemas de asistencia tcnica. Alcazar, Enrique Las franquicias mexicanas, recuperado el 16 de octubre 2006. La siguiente tabla nos muestra la cantidad de franquicias por tipo y por nmero de empleados en Mxico.

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Tabla 5. Nmero de franquicias por tipo y nmero de empleados

FRANQUICIA (establecimientos participantes) Alimentos Petrleo y gas Restaurantes Publicidad, editorial y artes grficas Farmacia Entretenimiento Servicios de salud y cuidado personal Servicios financieros Educacin y capacitacin Hotelera y Turismo Muebles, decoracin y accesorios Equipo y servicios fotogrficos Tintorera y lavandera Comercio especializado Ropa y moda Limpieza y mantenimiento Servicios inmobiliarios Computacin y servicios informticos Servicios automotriz Autopartes y equipo Agua envasada Servicio postal y mensajera Calzado Servicios profesionales Artculos de oficina y deportivos Productos de papel y cartn Otros servicios Orfebrera y joyera Artesanas No. Empresas 49 1 61 9 10 1 12 13 17 13 19 4 8 8 19 8 4 10 7 5 3 5 3 4 1 2 2 1 1 Total de empleos 8,736 6,166 3,799 1,978 1,699 1,106 1,039 1,029 731 728 603 519 495 471 432 262 234 211 160 154 132 113 111 80 58 44 22 11 6

Fuente: Alcaraz R., Franquicias ms importantes de Mxico,,2006, Expansin, pgs..80-82.

En la anterior tabla se apreciar que la franquicia de los servicios de alimentos, es actualmente la que tiene la mayor participacin en el mercado mexicano, incorporndose con un segundo lugar el sector de los energticos y restaurantes, ya que son los que mas establecimientos instalan en el pas. Debido a que los siguientes negocios optaron por est forma de crecimiento se puede observar en los grficos el aumento en el nmero de establecimientos y en ingresos.

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Grfico 8. Establecimientos en Mxico y cuota anual (Pesos)

Fuente: 2006, www.mundofranquicias.com

En los grficos anteriores se muestra la importancia que tienen las franquicias en cuanto al crecimiento de negocios. Por medio de las ellas, crecen en puntos de venta y tambin les proporcionan dinero para tener mayor capital de trabajo. Al encontrarse algunas empresas sin capital para elaborar ms productos a ofrecer, ni para crear o comprar los inmuebles y adaptarlos para convertirlos en puntos de venta, es decir, el objetivo principal para estas empresas era lograr una produccin paralela, por lo menos con la demanda del producto, y adems una distribucin eficiente a los puntos de venta que recin se creaban, todo ello sin contar con la liquidez requerida, este problema lo resuelven al dar participacin del negocio a sus vendedores, es decir, estos dejan de ser simplemente representantes en algunos casos para ser compradores y posteriormente vendedores al pblico en general, como intermediarios. Diiramos que se benefician con la venta de un precio mayor con 34

respecto al precio logrado con la empresa fabricante y el fabricante les respeta un territorio donde slo ellos pueden realizar sus ventas, falta de capital de los empresarios encuentren esta figura que en opinin de algunos autores es una nueva herramienta para hacer negocios. La Asociacin Mexicana de Franquicias previ para el ao 2006 inversiones por 40 mdd, aunque de lograr mayor financiamiento el sector estara en posibilidad de crecer hasta 25%. El expresidente del organismo, Roberto Ramos, dijo que en las condiciones actuales de "casi nulo" apoyo crediticio se prev un crecimiento de entre 10 y 12%, el cual podra duplicarse si el financiamiento representara entre 20 y 30% de la inversin. Fuente: Franquicias Negocios, (2006) Panorama en Milenio Diario pg..25. El pas, en el desarrollo de franquicias en Mxico an est a 50% de su potencial de crecimiento, por lo que en los prximos 10 aos el nmero de nuevas marcas puede llegar a 1,600 consider Roberto Ramos. El presidente de la Asociacin Mexicana de Franquicias (AMF), expres que el pas cuenta en la actualidad con 750 marcas por lo que an tiene un importante potencial de crecimiento para desarrollar nuevas firmas y permitir la importacin de conceptos. Aunque McDonald's Mxico detect una contraccin del ingreso disponible de las familias mexicanas que inhibir la compra de bienes de consumo no primario durante 2006, no vislumbra un impacto negativo en sus negocios, sino que advierte un crecimiento en su participacin de mercado de un punto porcentual. El presidente de McDonald's Mxico y Centroamrica, Eduardo Daz Balogh, seal que en los prximos meses, un punto de "preocupacin" para la compaa son las variaciones en el precio del petrleo, que eventualmente generaran un crecimiento en la inflacin, y que "por ende no estara acorde" con los incrementos salariales. Esto a su vez ocasionara una baja en el flujo de efectivo disponible en los bolsillos de los mexicanos. El sector de franquicias registr un crecimiento de 17% y ventas por encima de los $80,000 millones de pesos. La Asociacin Mexicana de Franquicias destac que se crearon 80,000 empleos formales en los casi 50,000 puntos de venta. Actualmente las franquicias contribuyen con el 5% del Producto Interno Bruto. E. Salinas, 2006,, El Exclsior, Pg.. 2 Finanzas.

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2.4.2 Entorno Financiero Internacional de las franquicias. La globalizacin y la apertura han generado espacios con mercados tan gigantescos, que resulta imposible para cualquier empresa competir en todos lados a la vez sobre la base de las estrategias tradicionales, con recursos propios y sin recurrir a asociaciones, las franquicias no son la excepcin. El mundo es un gran mercado y la apertura hace que cada empresa deba competir, no slo con otras empresas del mismo pas, sino con las de otros pases y continentes. Los pases del sudeste asitico, junto con Japn, que acta como su locomotora, estn liderando en productividad y eficiencia y, de esa forma, logran ganar mercados en toda Amrica y an en Europa. La agresividad de Japn y de sus socios dentro del bloque asitico estn transformando las formas de comercializacin y, cada vez ms, la mayora de los productos se convierten en commodities, llevan a sus competidores a una lucha basada en costos bajos, donde casi invariablemente ganan y los desplazan. Hermida, Jorge (1993), pg(.15 ). La Real Academia Espaola (2006) define globalizacin como "la tendencia de los mercados y las empresas a extenderse, alcanzando una dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales". El rpido crecimiento y la reduccin de la pobreza en China, India y otros pases que estaban rezagados hace 20 aos, ha sido un aspecto positivo de la globalizacin. Pero tambin ha generado una significativa oposicin por haber aumentado la inequidad social y la degradacin ambiental. Es por ello que el Secretario General de la ONU, Kofi Annan, le pide a los lderes del mundo gestionar mejor los efectos socioeconmicos de la globalizacin, tras hacer notar que millones de personas se sienten excluidas de sus beneficios, en especial en los pases en desarrollo. Las Franquicias como Estrategia de Intercambio Comercial entre los Pases. Las franquicias han marcado la pauta en la nueva tendencia mundial del comercio entre las naciones. La nueva tendencia de la globalizacin es un proceso que surgi de una necesidad mundial de intercambio. Las franquicias han tomado auge en los ltimos aos gracias a la gran capacidad de comunicacin que existe y esto radica en la disminucin relativa de las distancia y los negocios han roto las barreras fronterizas 36

y se han distribuido a lo largo y ancho de los continentes. La globalizacin ha ayudado a que las empresas puedan regionalizar su produccin de bienes e insumos, por ejemplo; McDonalds produce todos los componentes para su cocina en Mxico y los parques infantiles especiales para sus franquicias, alrededor del mundo, los producen empresas especializadas en EEUU o en Europa. De esta forma abarata costos. Las franquicias adoptan distintas modalidades para distribuir sus distintos centros administrativos y productivos. La globalizacin permite este nuevo sistema, logrando una mayor flexibilidad en los procesos y en la mejor ubicacin de sus centros productivos. Las franquicias crean una imagen global similar. En todo el mundo existen diferentes rasgos culturales que identifican a los pueblos, sin embargo las franquicias se introducen en los pueblos logrando una imagen global muy parecida. Al respecto podemos mencionar la nueva forma de calcular la paridad cambiaria denominada MC dlar, se basa en la afirmacin de que gracias a las franquicias y al marco de la globalizacin podremos encontrar que los precios de una franquicia ubicada en Moscu, Taipei y Caracas son los mismos. Exportarn franquicias del pas a EU. Actualmente se preparan 20 marcas nacionales de venta al menudeo y comida mexicana para penetrar en el mercado estadounidense a travs del concepto de franquicias, asever Roberto Ramos, expresidente de la AMF. As, en los prximos aos Mxico estara exportando un total de 42 marcas al vecino pas, ya que a la fecha existen 22 formatos de negocio en el territorio de Estados Unidos inform. En el marco de la primera reunin entre los organismos de Estados Unidos y Mxico, Ramos destac que existe un gran potencial de crecimiento y adelant que en los prximos tres aos el pas podra llegar a tener mil 500 marcas franquiciadas. Valverde A, Ganar y Gastar, 2006, Diario Monitor, pg.1. En la grfica se hace una comparacin entre los principales pases que han adoptado este sistema de comercio.

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Grfico 9. Comparativo de franquicias a nivel mundial (2005).

Comparativas de franquicias a nivel mundial (2005) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Italia Espaa Francia Mxico Japn Australia Portugal Estados Unidos Brasil Estados Unidos Portugal Mxico Espaa Italia Brasil Francia Japn Australia

Fuente: elaboracin propia con datos de (www.negociosinternacionales.com.mx)

Analizando la grfica anterior se puede hacer una evaluacin comparativa de las franquicias a nivel internacional, el mayor porcentaje con el 38% como creador del formato de negocios y por el tiempo que lleva operando lo tiene Estados Unidos. Aunque Mxico cuenta an con un porcentaje muy bajo, es considerado el pas donde mayor aceptacin ha tenido este concepto a raz de la apertura comercial. 2.5 El nuevo reto de la globalizacin: la Competitividad Lo primero que hay que hacer es distinguir entre productividad y competitividad. Productividad quiere decir hacer ms con menos dice Arturo Damm en su artculo de la Crnica de Hoy del 14 de mayo de 2007, que la competitividad significa hacerlo mejor que los dems. Relacionadas, productividad y competitividad, comenzando por lo siguiente: una empresa puede ser productiva y competitiva, no as un pas, que solamente puede ser competitivo, teniendo como reto, sobre todo en estos tiempos de globalizacin, en los cules los capitales van y vienen por el mundo, alcanzar el mayor grado de competitividad posible. Segn la definicin de competitividad, un pas es competitivo cuando en primer lugar atrae capitales, de preferencia inversin directa, ya sea nacional o extranjera, que es la que crea empresas, empleos y riqueza, sin la cual no hay progreso econmico. Un pas pierde competitividad, es decir, que los capitalistas consideran que no es atractiva la inversin directa, en 38

comparacin con otras naciones, lo suficientemente seguro y confiable, razn por la cual los capitales se invierten en otros pases, limitndose as, entre otras cosas, las posibilidades de ms empleos y mejores ingresos. En Mxico segn el Anuario Mundial de la Competitividad 2007, elaborado por el Instituto Internacional para el Desarrollo Gerencial, cuyos resultados para Mxico son los siguientes: calificacin, del cero al diez, de 4.5, y lugar 47, entre 55 naciones, sin olvidar que en un ao pasamos de la posicin 43 a la 48. En sntesis esto se refleja en algunos resultados, como es el caso de la inversin extranjera directa, cuyos montos, en los ltimos tres aos, fueron los siguientes: 2004, 22 mil 201 millones de dlares; 2005, 19 mil 643 millones; 2006, 18 mil 938 millones. Sumamos tres aos en sentido contrario: bajas, en lugar de aumentos, en la inversin extranjera directa, lejos del mximo histrico: 27 mil 487 millones en el 2001. La competitividad de un pas depende en primer lugar de las reglas del juego, es decir, de su marco institucional, comenzando por la Constitucin, y todo ello en un punto central: El reconocimiento pleno y la garanta jurdica de los derechos de los agentes econmicos, comenzando por la libertad y la propiedad. Libertad, por ejemplo, para emprender e invertir; propiedad, por ejemplo, sobre los medios de produccin. En la medida en la que esos derechos estn plenamente reconocidos y jurdicamente garantizados el pas ser ms atractivo para los inversionistas. En materia de libertad y propiedad segn el Fraser Institute, de Canad, public el ms reciente ndice de Libertad Econmica, correspondiente al 2006, en escala del 1 al 10 la calificacin de Mxico es 6.6, ocupando, entre 150 naciones, la posicin 60. Por su parte la Property Rights Alliance, con sede en Washington, public el ndice Internacional de Derechos de Propiedad 2007, y las noticias para nuestro pas, no son buenos resultados: en la misma escala del 1 al 10, la calificacin es 4.5, ocupando Mxico, entre 70 naciones. Los legisladores, son los responsables de la tarea es redactar leyes que, de entrada, reconozcan y garanticen la libertad y propiedad de los agentes econmicos, comenzando por la de los capitalistas. Un proceso acelerado de exigencia para las economas latinoamericanas se plantea en la aldea global: convertirlas en competitivas. Este concepto ampliamente tratado por tericos e intelectuales tiene poco efecto prctico y real en nuestras sociedades. Para abordarlo es requerido plantearnos que la competitividad est asociada con cuatro elementos bsicos: La calidad, u opcin del productor de interpretar las demandas, necesidades y expectativas del cliente. La productividad requerimiento 39

de los productores de obtener el mximo de unidades de producto por unidad de materia prima utilizada. La rentabilidad del negocio determinada por la diferencia entre el total de gastos y costos del perodo respecto a la utilidad generada durante el mismo perodo. Por ltimo, la oportunidad, sea la entrega del producto elaborado al cliente acorde con sus especificaciones en el sitio y momento requerido. Estos elementos deben considerarse ntimamente relacionados, interdependientes, asociados a un proceso productivo con objetivos y propsitos claramente definidos por las organizaciones. 2.5.1 La competitividad en Latinoamrica. La economa latinoamericana va perdiendo preponderancia durante el perodo respecto a la participacin del PIB (Producto Interno Bruto) mundial. Este indicador se establece al comparar la participacin del PIB regional respecto al PIB de la economa global: Si a principios de los aos 80s del siglo 20 las economas latinoamericanas an generaban casi el 7% del valor agregado mundial, ahora ese porcentaje ha bajado a aproximadamente el 6% (3). Esta situacin la ratifica el anlisis de la OMC (Organizacin Mundial del Comercio) al considerar en el ao 2002 el 5.6% del total de las exportaciones e importaciones de mercancas corresponda a Latinoamrica, mientras que a principios de los 90s del siglo 20 slo llegaba al 3.4% . Contrasta la situacin planteada en el prrafo anterior con el hecho de que la economa en la regin creci durante el perodo en un 10.5% promedio anual mientras a nivel mundial el crecimiento de la misma fue del 6%. En ese contexto al cabo de diez aos los ingresos de la regin obtenidos por concepto de las exportaciones se duplicaron de US $ 185 mil millones en el ao 1994 a aproximadamente US $ 372 mil millones en 2003. Se debe precisar que por las condiciones de desarrollo desigual de las distintas economas de la regin las de mayor aporte a este crecimiento son cinco: Mxico, Brasil, Argentina, Chile y Venezuela, as lo demuestra el cuadro correspondiente a la participacin en el conjunto de exportaciones de la regin para el ao 2002 que en su orden fue de 45.9%, 17.2%, 7.2%, 5.2%, 7.7%; el resto de pases de la regin aportan el 16.5%. En cifras generales las 5 economas mencionadas son responsables del 80% del total de las exportaciones. Esta concentracin regional de las exportaciones concuerda con la estructura y concentracin de la participacin de las empresas en los distintos pases. En Brasil, 95 grandes empresas concentran el 54% de dichas exportaciones, 40

en Mxico, 30 empresas renen el 76%; en Venezuela, una sola (Petrleos de Venezuela), el 88%. Es de subrayarse como a pesar del crecimiento en trminos absolutos de las exportaciones de la regin durante el perodo se conservan los siguientes elementos tradicionales en cuanto al comportamiento de los pases respecto al comercio exterior: El mercado destino es el de Estados Unidos y Europa con el 73.9% del total de las exportaciones. El mercado intraregional equivale al 12.6% de ese total durante el perodo. Al analizar la composicin de las exportaciones se desprende que conservan an un peso muy importante la venta de materia prima, alimentos y productos del subsuelo, con poco valor agregado.la canasta de exportacin Latinoamericana se compone en un 80% de productos agropecuarios, materias primas y muy pocos productos manufacturados, con muy bajo valor agregado; la proporcin de productos de exportacin de tecnologa intensiva es minscula. Qu tan distante est la economa latinoamericana y la de nuestro pas de alcanzar la competitividad entendida en los trminos planteados? A modo de reflexin es interesante observar, de manera global, algunos aspectos caractersticos de nuestras economas, a partir de la dcada de los 90s del siglo pasado, perodo durante el cual se producen las principales reformas del aparato productivo en nuestra regin: La concentracin del comercio exterior en pocas empresas, la mayora de ellas integradas de manera vertical y actuando aisladamente, se colocan en contrava de las tendencias actuales del mercado. En la economa mundial, en cambio, dominan las redes empresariales los cluster industriales, la competitividad de las empresas se basa cada vez ms en el rendimiento de sus proveedores y del entorno empresarial institucional. Latinoamrica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el pas de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es ms dinmico. Pero una de las tendencias ms recientes muestra que las empresas en Amrica Latina tambin intentan, por medio de franquicias ganar mercados ms all de sus fronteras. Del mismo modo que el fenmeno de la internacionalizacin parti de Estados 41

Unidos, los recientes anlisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo contine, se reflejaran en Latinoamrica. No es raro que un sector tan gil y verstil como las franquicias responda a los cambios econmicos y sociales con rapidez. La orientacin creciente de la economa hacia la generacin de servicios, la incorporacin de ms mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la poblacin son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias. As, se espera que los negocios de mayor expansin entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestacin de servicios, como las reparaciones, la limpieza hogarea, el mantenimiento y reparacin de autos, asistencia mdica, educacin y entrenamiento o telecomunicaciones. Tambin tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contadura, distribucin de correspondencia, personal temporal e impresiones. Aunque la situacin de los pases latinoamericanos difiere bastante entre s, en algunos como Mxico, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. El respaldo que proporciona una marca consolidada aminora el miedo de lanzarse al vaco sin red. De hecho, segn los ltimos informes el sector de las franquicias en nuestro pas est sufriendo un crecimiento anual que gira en torno al 20%, ha creado unos 50,000 nuevos puestos de trabajo y ha dado lugar a la apertura de ms de 16,000 establecimientos,. Las ferias dedicadas al sector se multiplican, la atencin periodstica es cada vez mayor y las empresas que deciden sumarse a esta tendencia y ofrecerse en rgimen de franquicia crecen continuamente. Esto puede hacerse especialmente significativo en las franquicias destinadas al sector servicios: las prisas y la falta de tiempo que reina en las grandes ciudades ha hecho prosperar negocios que ofrecen los servicios ms inverosmiles. Ya no se trata tan slo de recurrir a la socorrida pizza cuando no provoca meterse en la cocina, tambin aparecen negocios destinados a facilitar las tareas como darse un masaje en la oficina, tener peluquero a domicilio, cuidar del abuelo, sacar el perro a pasear o planchar la ropa fuera de casa. Sin embargo, no todo es maravilloso, si se analizan las franquicias que han aparecido en los ltimos aos, el nmero de cadenas afianzadas, estables, con un nmero de establecimientos relativamente amplio, no llega al centenar. Est claro que muchas de 42

las franquicias surgidas al amparo de la moda estn condenadas a desaparecer. Se trata, adems, de un mercado joven, que an no ha abandonado los paales, pues el 70% de las franquicias lleva menos de 6 aos funcionando en nuestro pas. Por otra parte, estadsticas del departamento de comercio de Estados Unidos demuestran que en un periodo de cinco aos, nicamente el 5% de los negocios independientes sobreviven, mientras que en el caso de las franquicias este porcentaje es del 95%. De aqu que las franquicias se consideren como una forma de inversin que ayuda a minimizar el riesgo de entrada a distintos tipos de negocios. Latinoamrica es un mercado muy buscado por las firmas de Estados Unidos, el pas de origen del sistema de franquicias y el lugar donde el sector es ms dinmico. Pero una de las tendencias ms recientes muestra que las empresas en Amrica latina tambin intentan, por medio de franquicias ganar mercados ms all de sus fronteras. Del mismo modo que el fenmeno de la internacionalizacin parti de Estados Unidos, los recientes anlisis de este mercado sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el desarrollo contine, se reflejaran en Latinoamrica. No es raro que un sector tan gil y verstil como las franquicias responda a los cambios econmicos y sociales con rapidez. La orientacin creciente de la economa hacia la generacin de servicios, la incorporacin de ms mujeres al mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la poblacin son algunas de las tendencias que repercuten en el sector de las franquicias. Aunque la situacin de los pases latinoamericanos difiere bastante entre s, en algunos como Mxico, Argentina y Brasil este tipo de franquicias ya existe. As, se espera que los negocios de mayor expansin entre los que trabajan por franquicias sean aquellos relacionados con la prestacin de servicios, como las reparaciones, la limpieza, hogareas, el mantenimiento y reparacin de autos, asistencia mdica, educacin y entrenamiento o telecomunicaciones. Tambin tienen posibilidades de florecer los servicios a empresas, como contadura, distribucin de correspondencia, personal temporal, impresiones y por supuesto la comida rpida con tendencias a ser ms sana. La competitividad en todo el mundo con referencia a las Franquicias A partir de la apertura del Libre Comercio y la Globalizacin, el apoyo gubernamental en materia comercial ha desarrollado un importante sector, en la bsqueda de 43

competitividad, permitiendo que las empresas mexicanas que franquician sean ms flexibles y ms abiertas en el campo internacional. En la figura 1 se pueden observar las tendencias ms importantes que la globalizacin ha tenido en los mercados de 1990 a 2000. Figura 1. Las tendencias ms importantes de la globalizacin en los mercados (1990-2000)
Globalizacin Integracin Europea Competitividad Crecimiento Dinmico de Asia Sobran productos En el mundo guerra Por precios Apertura Bloques y neoproteccionismo

Reduccin De los Ciclos de vida

Fuente: Hermida J. (1993), Marketing de concepto + franchising p.20

Como se muestra en la figura anterior, estas causas de tipo mundial generan efectos en todos los pases y en especial en aquellos como los pases latinoamericanos que nos son centrales y que, por lo tanto, estn expuestos a consecuencias que no podran contrarestar. Un elemento importante de la rentabilidad son los costos y dentro de ellos es la mano de obra. Para el anlisis de este componente se tomar como referente para la regin el comportamiento de la economa China, considerada la de mayor dinmica de crecimiento en la ltima dcada. Desde principios de los 80, cuando China empez a adoptar una economa de mercado, gran parte de su ventaja competitiva se bas en la mano de obra barata. Las compaas chinas gastan alrededor de 92 cvs de dlar por hora en cada obrero, en comparacin con los 1.2 cvs de Tailandia, 1.7 cvs Mxico y alrededor de 21.8 en Estados Unidos, de acuerdo con un estudio del banco de inversin Goldman Sachs. Entre los grandes pases exportadores, slo India, con alrededor de 0.70 cvs de dlar por hora, es ms barato. (4). La hora obrero colombiana se coloca alrededor de 0.98 cvs de dlar considerando el ingreso mnimo de la economa en el pas. 44

La experiencia de crecimiento de la economa china parece contradecir la apreciacin de algunos expertos de la CEPAL cuando sostienen la imposibilidad de desarrollar competitivamente la economa de un pas a partir de la pequea y mediana empresa. La experiencia seala como a partir de pequeas empresas concentradas regionalmente, altamente especializadas y con aprovechamiento de las economas de escala se alcanzan niveles ptimos de competitividad. Segn Portman, MR (2001), Las franquicias han presentado una curva de crecimiento constante en los Estados Unidos, desde la dcada de los 50s. A pesar de que en la actualidad existe suficiente informacin de que este concepto est proporcionando oportunidades de negocios en ms de 70 industrias diferentes, es cas una labor imposible de recopilar datos exactos y actuales (pg..28) MXICO; octavo lugar mundial en franquicias,(Nota publicada el 27 de Diciembre de 2005 / La Crnica de Hoy / Negocios), 2006 El crecimiento en ventas del sector franquicias se ubica, entre 12 y 20% anual. Desde que llegaron a Mxico, hace 20 aos, y debido a ese constante crecimiento, el sector pas del dcimo al octavo lugar en el ranking mundial. Roberto Ramos Weckmann, expresidente de la Asociacin Mexicana de Franquicias (2006), seal que lo anterior fue informado durante la reunin del World Franchise Council (WFC) en Bruselas, Blgica. El WFC Consejo Mundial de Franquicias, en espaol nos di el octavo lugar a nivel mundial por nmero de puntos de venta, por nivel de marcas establecidas por todo el pas, entre otros factores. Con 20 aos de presencia las franquicias en Mxico, han logrado un nivel importante en el mundo y ese reconocimiento ayudar a empresas mexicanas a salir del pas y ms extranjeras a entrar, coment (Ramos W. 2006) En 2005, el sector de las franquicias cerr de la siguiente manera: crecimiento promedio anual de 17.3%, con 80 mil millones de pesos en ventas (unos ocho mil millones de dlares), con 80 mil empleos regulares ms, para superar las 500 mil plazas laborales en franquicias, con casi 50 mil puntos de venta en todo el pas, lo que representa una participacin del sector a la economa del pas de poco ms del 5% del Producto Interno Bruto (PIB). (Ramos W. 2006)

45

Es importante destacar que las franquicias tienen como pas de origen principalmente Estados Unidos, Canad, Espaa y otros pero gradualmente el nmero de franquicias de origen mexicano se ha visto incrementado de forma que en la actualidad representan el 58% (vase grafico 10). Grafico 10. Pas de origen de las franquicias en Mxico

2% 2%

4%

Mxico E.U. 34% 58% Canad Espaa Otros

Fuente: peridico Crains Mxico, 27 Febrero 2006. (Cabrera R,)

Lo cual representa que, como se puede observar en la grfica anterior, gracias a que la mayor parte de las franquicias son de origen mexicano los ingresos generados por el pago de franquicias se quedaran en nuestro pas y no se dispersan. Sin embargo, no se puede dejar de lado que las franquicias que corresponden al sector alimentario proceden en mayor proporcin de los Estados Unidos. (Tabla 6) Tabla 6. Franquicias internacionales en Mxico
Pollo Franquicia 1 KFC 2 Broaster & Rico Mac' Food 3 Church's Chicken 4 Little Farm 5 El Pollo Pepe 6 Country Chick Pas de origen EU EU EU Mex Mex EU Ao de inicio 1971 1980 1978 1994 1979 2000 Inicio en Mxico 1971 1981 1990 1997 1989 2001 Total locales 298 196 70 62 38 15

Fuente: Consultora Mundo Franquicias www.mundo franquicias.com 2002.

As como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa, las franquicias prometen ser en Amrica Latina una forma exitosa de hacer negocios en los aos venideros. El 46

sistema ha demostrado que funciona, que utilizndolo adecuadamente las empresas crecen de manera rpida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. As mismo, las cifras sealan de los emprendedores que inician un negocio, un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos ms all de tres aos, y deben cerrar, o dedicarse a otras actividades. La cifra referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia, y pueden continuar exitosamente es superior al 98%. Esto es, los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%. En los Estados Unidos se ha desarrollado con ms xito y ms rpidamente el negocio de las franquicias y este pas ha lleva este concepto alrededor del mundo. En Estados Unidos existen actualmente 4,300 franquiciantes, que han concedido 670,000 franquicias. stas se encuentran divididas en 17 categoras, entre las mayores se cuenta: gasolineras (145,200), restaurantes (81,200), tiendas (47,000), productos automotrices (42,000), tiendas de alimentos (36,800), venta de vehculos (31,000) servicios del hogar (21,100), servicios inmobiliarios (17,000). En Inglaterra existen 1,000 franquiciantes y 31,000 franquicias. En Francia hay 860 franquiciantes y 34,000 franquicias. En Canad existen 19,000 franquicias. En Japn existen 18,000 franquicias..Boletines de prensa ,2006.

Segn el INEGI de 2004 a 2006, las inversiones de establecimientos comerciales franquiciados, se distribuyen de acuerdo con la Tabla 7.

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Tabla 7. Establecimientos comerciales

Productos famaceuticos, de Alimentos, Periodo bebidas y tabaco Productos, textiles y Calzado perfumera, accesorios de vestir, artculos Para el esparcimiento y Electrodomsticos 2004P 2005 2005 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Octubre Noviembre Diciembre 2006 Enero Febrero -0.6 -0.1 20.4 19.3 -0.4 -0.9 0.6 1.4 0.3 0.9 6 5.3 ND ND 5.4 4.4 3.4 2.8 3.6 2.8 3.4 3.1 1.3 0 1 -0.7 -2.9 -3.9 -8.6 -15.6 -15.1 -7.2 -5.9 -8.1 0.9 1.5 4 4.5 3.5 2.5 3.3 2.9 2.2 2.2 1.1 0.9 0.5 0.2 -0.4 4.3 4.6 5.8 4.9 4.6 2.6 1.8 2.3 1.7 1.5 1.3 2.9 2.4 1.5 0.9 2.9 1.3 0.9 1.1 0.3 -0.3 1.4 1.8 2.8 3.8 3.8 3.2 5 2.4 3.6 3.9 4.4 5.9 6.8 6.5 7.2 ND ND ND ND ND ND ND ND ND ND ND ND -1.8 2.9 -1.3 -5.3 5.6 1.9 -0.2 3.2 -0.4 1.4 -2.8 4.7 Materias Primas Para la industria y materiales de Desecho Maquinaria, Mobiliario y actividades agropecuarias, industriales y de servicios Intermediacin y comercio al por mayor por Camiones medios masivos de comunicacin y otros medios a ND ND

agropecuarias, equipo para

Septiembre 3.4

NOTA: Cifras provenientes de los respectivos ndices ponderados, base 2003=100. a La informacin correspondiente a este subsector no est disponible por efectos del principio de confidencialidad. No obstante, participa en el clculo del sector que la agrupa. ND: P Fuente: No disponible. Cifras preeliminares a partir de la fecha en que se indica. INEGI

Los empresarios que aspiran a ser propietarios de una franquicia, deben tomar en cuenta que para invertir en una franquicia originaria de otro pas los costos de inversin son muy altos, y las regalas que tienen que pagar son mayores, que en las mexicanas. (Grfico 11 y Tabla 8).

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Grafico.11 Inversin inicial en pesos

Fuente: 2006, www.mundofranquicias.com

Tabla 8. Retorno de inversin y regalas de franquicias de alimentos

Otorga financiamiento No No Si No No No Reg alas (%) 6 Na 5 Ic 7 1.75 ic Retorno inversin (meses) 60 12 36 18 36 18 de Pos. R.I. 196 36 173 73 174 100 Website www.kfc.com www.ricomacfood.com.mx www.churchs.com.mx www.littlefarm.com.mx www.pollopepe.com.mx www.countrychick.com

Franquicia KFC Broaster & Rico Mac' Food Church's Chicken Little Farm El Pollo Pepe Country Chick

(Reporte Especial), Expansin p.96-111, Nm. 927, octubre 26, 2005

2.6 Las Franquicias como Estrategia de Intercambio Comercial entre los Pases Las franquicias han marcado la pauta en la nueva tendencia mundial del comercio entre las naciones. La Globalizacin es un proceso que surgi de una necesidad mundial de intercambio. Las franquicias han tomado auge en los ltimos aos gracias a la gran capacidad de comunicacin que existe y esto radica en la disminucin relativa de las distancias, en consecuencia los negocios han roto las barreras fronterizas y se han distribuido a lo largo y ancho de los continentes. En los ltimos aos el sistema de negocios por franquicias (franchising) alcanz un explosivo desarrollo gracias a la globalizacin de la vida econmica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformacin del capitalismo. Las renovadas estrategias de comercializacin de productos y servicios pusieron en 49

un primer plano la alternativa de sumar un mayor nmero de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado. De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejar dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los pases desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios aos Amrica Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue ms generoso en el Brasil, siguindolo Mxico, Chile, Colombia y la Argentina. Pero tambin comenz a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recnditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vdeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros. Hay un gran nmero de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus necesidades de expansin. Para aquellos que alguna vez han soado ser dueos de su propio negocio, la franquicia se ha constituido en una opcin interesante y segura para lograr su propsito en un ambiente de negocios incierto. Al franquiciante le corresponde la tarea de fijar el nombre comercial, elegir los colores corporativos, disear su imagen pblica, definir el producto, escribir los manuales de funcionamiento, concretar la transferencia de la tecnologa involucrada a quien recibe la licencia, controlar la calidad, determinar la indumentaria de los empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar asesora permanente y dar entrenamiento a quien opera la licencia. La comunicacin de la imagen global de la marca aparece como el condimento esencial para garantizar el xito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia empresarial y el target conforman lo que sustenta esta actividad. 2.7 Las microempresas de Mxico que pueden crecer a travs de franquiciar su negocio.. El respaldo que proporciona una marca consolidada aminora el miedo de lanzarse al vaco sin red. De hecho, el sector de las franquicias en nuestro pas est sufriendo en los ltimos tiempos un crecimiento anual que gira en torno al 20%, ha creado unos 50

50.000 nuevos puestos de trabajo y ha dado lugar a la apertura de ms de 16.000 establecimientos, segn los ltimos informes. Las ferias dedicadas al sector se multiplican, la atencin periodstica es cada vez mayor y las empresas que deciden sumarse a esta tendencia y ofrecerse en rgimen de franquicia crecen continuamente. Sin embargo, no todo es maravilloso, si se analizan las franquicias que han aparecido en los ltimos aos, el nmero de cadenas afianzadas, estables, con un nmero de establecimientos relativamente amplio, no llega al centenar. Est claro que muchas de las franquicias surgidas al amparo de la moda estn condenadas a desaparecer. Las franquicias ms importantes que en la actualidad operan en Venezuela son la cadena de comida rpida McDonald`s, la empresa de transporte de mensajera MRW, y la cadena de venta de ropa, calzado, y ahora productos para el hogar Graffiti. Por todas estas razones se considera la franquicia un suceso de importancia en la economa y en la forma de hacer negocios. La importacin y exportacin de franquicias es un fenmeno de la globalizacin, y nuestro pas no ha sido la excepcin. Para que un inversionista que en Mxico decida importar o exportar una franquicia para lograr esta labor con xito, es necesario contar con el apoyo de un equipo multidisciplinario de consultores que permita introducir su concepto de franquicia en diversos mercados. A finales de 2005 haba 750 franquicias en el pas por lo que ese ao, el Consejo Mundial de Franquicias (WFC), por sus siglas en ingls otorg a Mxico la posicin nmero 10 dentro del ranking internacional de pases franquiciando, lo que es todo un logro en los 19 aos de operacin en nuestro pas. Jimnez., (2006). China, con ms de 1,300 millones de habitantes se convertir en menos de 10 aos en uno de los centros de consumo ms importantes del mundo, situacin que deben aprovechar las pequeas y medianas empresas (PyMES) exportadoras de Mxico para comenzar a disear una estrategia de penetracin en dicho mercado. Carlos Santos Baltadano, consejero comercial en China del Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), destac que adems de esto, el pas asitico "ser un punto de referencia para los mercados internacionales, no solamente en Asia, sino para muchas otras regiones del mundo 2006. Las posibilidades de comercializar los productos de las empresas mexicanas tienen una gran oportunidad en esta regin, toda vez que la presencia de productos 51

provenientes de Mxico, an no es considerable en los centros de consumo chinos, mientras que los consumidores han mostrado un fuerte inters en estos. Hoy en da, en los estantes de los supermercados chinos se pueden encontrar frijoles refritos, tortillas de maz y trigo y diferentes tipos de chiles en conserva que no son importados de Mxico, sino que estn hechos por empresas estadounidenses para el mercado extranjero. El mercado chino es cada vez ms sofisticado en gustos y hbitos de consumo por la cercana con los productos japoneses y coreanos, as como el consumo de artculos e insumos europeos y estadounidenses. Esto exige que lo proveniente de Mxico tiene que contar con un alto estndar de calidad en la presentacin, empaque y embalaje. "Es necesario que las empresas mexicanas interesadas en este mercado pongan especial atencin en el diseo y la calidad de sus empaques, en la seleccin de colores, pero sobre todo que tengan altos estndares de calidad", destac el consejero comercial. Los sectores en los que las empresas mexicanas tienen fuertes posibilidades de exportar son: alimentos y bebidas, en el que destacan el tequila: los alimentos tpicos como, frijoles, chiles, totopos, algunos tipos de salsas, concentrados de frutas tropicales, mermeladas, caf tostado y dulces en empaque. Uno de los sectores con mayor crecimiento para las empresas mexicanas es el de los restaurantes de comida tpica "puede ser la llave que abra las puertas para otros productos que puedan penetrar al mercado con xito. La apertura del mercado chino ha propiciado que empresas de diferentes pases luchen por la preferencia de los consumidores, lo que genera una gran competencia por el mercado, "para lo cual las empresas deben estar preparadas y es recomendable que conozcan el mercado y realicen un anlisis de las posibilidades que tiene en l su producto. En este sentido en la estrategia de ingreso al mercado debe contemplarse una asesora de gestin y jurdica, "adems de seleccionar a un distribuidor slido que tenga presencia por lo menos en las principales ciudades de China", dijo Santos Baltadano. "En las oficinas de Bancomext en China ubicadas en las ciudades de Beijing y Shanghai, podemos ayudar a los empresarios a identificar los organismos de apoyo idneos, para realizar un proceso de exportacin exitoso", explic, el consejero. Becerril (2006).

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2.8 Ventajas y desventajas en el sistema de franquicias Cuando una empresa decide lanzarse al mundo de la franquicia motivado por diferentes causas, despus de haber realizado los estudios de mercado pertinentes y fijado los objetivos que servirn de soporte y estructura de las relaciones entre el franquiciador y franquiciados, comienza la bsqueda del "franquiciado ideal", ya que como actuacin ms generalizada, el franquiciador no suele conceder una franquicia a cualquiera. El franquiciado es localizado mediante una campaa de bsqueda previamente programada y, tras ponerse en contacto las dos partes, el franquiciador informa al candidato mediante la entrega de un dossier informativo junto con un cuestionario a rellenar con sus datos personales, econmicos, profesionales, financieros o experiencia previa entre otros. (Ferenz 2005) 2.8.1 Ventajas y desventajas para el franquiciante El trabajo y la dedicacin en una empresa de una o ms generaciones puede verse premiado por el xito o derrotado por una decisin. Es por esto que es muy importante hacer una breve enumeracin de las ventajas y desventajas que ofrecen las franquicias a las dos partes. El franquiciatario contar siempre con una autonoma de operacin claramente superior a la de un empleado, cuyo criterio, en muchas ocasiones, no entra en los procesos ni las decisiones de operacin diaria de un negocio. En algunos renglones de la operacin, la autoridad del franquiciante se ve reducida a una serie de recomendaciones, lo que en algunas industrias y negocios puede representar una fuerte desventaja. Gonzlez C, (1994). Franquicias: La revolucin de los 90, (pags.95102). Como balance de las lneas anteriores se ha realizado un resumen de las ventajas y desventajas que tiene el franquiciante al otorgar el know how de su negocio. (Tabla 9) Tabla 9. Ventajas y desventajas del Franquiciante
Ventajas
Fortalecimiento y preservacin de la marca. Rpida expansin. Crecer con capital ajeno Entre ms puntos de venta, mayor conocimiento Hacer ms fuerte al grupo vendiendo ms

Desventajas
Seleccin equivocada de franquiciatario Indisciplina del franquiciatario. Compartir ganancias con el franquiciatario. Reduccin de independencia Reduccin de control sobre las unidades Peligro de la corresponsabilidad laboral

o negocios

Fuente elaboracin propia con datos de Hermida, (1993) Marketing de Concepto + Franchising, Pg. 119-120 y Gonzlez Calvillo (1994). Franquicias: La revolucin de los 90, (Pg.95-102).

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Con el objeto de resumir las ventajas y desventajas que el franquiciatario obtiene al adquirir el know how de un negocio, se ha desarrollado la siguiente Tabla. Tabla 10. Ventajas y desventajas del Franquiciatario.
Ventajas Imagen slida y reputacin mediante la utilizacin de un nombre comercial prestado... Consultora y asesora contnua. Manualizacin de todas las actividades y procedimientos.. Aprovechamiento de las tcnicas de mercadotcnia.. Facilidades iniciales. Soporte tcnico y financiero. Entrenamiento y capacitacin Economa de escala (entre mayor volumen de compra mejores precios ) desarrollo de nuevos productos..
Fuente elaboracin propia con datos de Hermida, (1993) Marketing de Concepto + Franchising, Pg. 119-120 y Gonzlez Calvillo (1994). Franquicias: La revolucin de los 90, (Pg.95-102).

Desventajas. Independencia limitada.. Incumplimiento de las normas establecidas por el franquiciante.. Monitoreo permanente de las operaciones (ha quien lo ve como una ventaja.) Restricciones en ventas y transferencia de negocios. Riesgos del franquiciante.

2.8.2 Factores que han mejorado y que han daado a las franquicias Factores que han mejorado a las franquicias: 1.- Internet 2.- Gobierno regulaciones 3.- La economa 4.- La COF. Factores que han daado a las franquicias 1.- Exceso en regulaciones (E:U:A) 2.- Sociedad litigante y abogados 3.- Malos franquiciantes 2.9 Requisitos para franquiciar un negocio Que el negocio lleve varios aos en el mercado con xito, que la gente comience a pedir su modelo o les pida permiso para copiarlo, son algunos de los indicativos de que el negocio est listo para ser franquiciado. Varios son los factores que se deben tomar en cuenta para saber si un negocio es apto para este proceso, que dependiendo de la complejidad puede llevarte entre tres 54

y ocho meses, y durante los cuales debern realizarse planeacin estratgica para construir planes de negocio, marcos jurdicos, reestructuracin de las empresas y contratos que darn certidumbre al desarrollo de la franquicia. Marisol Garca M., art. Reconozca la franquiciabilidad de su negocio,2006, peridico el Economista, pag.20. Ferenz Feher Tocatli (2004) en su libro de Franquicias a la Mexicana nos dice Qu requisitos necesitan para franquiciar? 1.- Tener un negocio rentable (para ambas partes). 2.- Que el negocio sea reconocido y tenga un buen posicionamiento en el mercado. 3.- Manejar una serie de conceptos originales. 4.- Que se le pueda ensear a otros. 5.- Que maneje una operacin estandarizada y sin muchas variables. 6.- Que no sea muy especializado o complicado de entender, trabajar y transmitir. 7.- Que se pueda operar a larga distancia (siguiendo las instrucciones de la operadora). 8.- Que no dependa de un solo hombre. 2.9.1 Reglas Feher Tocatli y Gallstegui (2003). han manifestado que es necesario tomar en cuenta algunas reglas que permitirn operar con xito un sistema de franquicias; dichas reglas se abordan en los siguientes prrafos. Conocimiento .- El empleado debe conocer perfectamente su trabajo y al cliente que atiende. Asimismo, la empresa franquiciante debe contar con estndares para medir cada aspecto del negocio. Constancia .- Se debe ser constante y repetir el mismo modelo en todas las unidades. Calidad constante, igual servicio. Asesora.Toda actividad humana puede generar errores, y para evitarlos es

necesario mantener una funcin permanente de asesora y asistencia tcnica por parte de la empresa franquiciante. Mantenimiento.- Sinnimo de innovacin, renovacin y actualizacin metodolgica y tecnolgica. Resulta vital para conformar un esquema de calidad. 55

Servicio.- Debe ser integral, desde la recepcin del producto hasta el cobro en la caja del establecimiento, inclusive en los servicios de postventa. Debe medirse permanentemente para conocer su calidad. Para aquellos empresarios o emprendedores que tienen un negocio viable, en el que tal vez han puesto gran parte de su vida y mucho esfuerzo y que estn pensando en franquiciarlo, tenemos algunos consejos sobre cmo convertir su negocio en franquicia, evitando los errores que son los elementos del fracaso de muchas franquicias. Asegrese que est listo para franquiciar: No basta tener un negocio exitoso. Hay que determinar, objetiva y claramente, si su organizacin efectivamente est preparada o se le puede preparar, para absorber las responsabilidades de dar servicio a una cadena de franquicias. El negocio de una franquicia requiere desde la descripcin de puestos y funciones de cada una de las personas que participarn en el programa, hasta las decisiones de costos y tiempos que involucran los servicios a la cadena. Tambin se necesita el principio filosfico que representa el compromiso de compartir su marca, su xito y su prestigio con sus franquiciatarios Existen medianos y pequeos empresarios que encuentran atractivo adquirir una franquicia, no se dan cuenta que su propia compaa, por pequea que sea, puede ser un concepto franquiciable, para lograr ste objetivo los especialistas recomiendan 10 pasos generales que pueden asegurar el xito de nuestra franquicia: Declogo del Franquiciatario: -Estudiar si estamos preparados para esta aventura y tomar en consideracin sus implicaciones. -Determinar a que tipo de gente queremos llegar. -Conocer las necesidades y actitudes de las personas que habitan cerca del establecimiento. -Analizar el tipo de publicidad que se requiere. Esto, de acuerdo con el mercado meta y el producto o servicio a comercializar. -Conocer a fondo a la competencia y su oferta de servicio.

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-Tropicalizar el producto y la imagen. -Resaltar los elementos diferenciadores de nuestra franquicia. -Obtener las licencias y los permisos locales necesarios en tiempo y forma. -Dedicarle tiempo necesario al negocio para identificar los problemas ms comunes en su operacin. -Conocer a nuestros proveedores y el sistema de suministros de insumos. 2.10 Operacin del Sistema de Franquicias Despus de analizar y comprobar que el candidato es idneo, se le comunica a cambio de una cantidad a cuenta el canon de entrada. Asimismo, se le facilitar el "paquete de franquicia" para su estudio, el cual podr examinar durante un perodo determinado , comprometindose, a su vez, por escrito, a no usar lo aprendido para ejercer la competencia y a no romper la confidencialidad sobre el material entregado y, en su caso, a devolverlo tal y como se le entreg sin hacer copias. Si el interesado se decide por la franquicia se le entrega toda la informacin necesaria que constituye el "paquete de franquicia" y comienza tutelaje de la red sobre el ya franquiciado, concretndose los temas especficos de mayor inters entre los que cabe destacar (Izquierdo, 1990; 16): 1) Localizacin del punto de venta: si el futuro franquiciado dispone de local, el franquiciador estudiar si la ubicacin es la ms idnea para la actividad a desarrollar con arreglo a su mercado potencial, rea de gravitacin, flujo transente, magnitudes espaciales, etc. Si el candidato an no tiene local, el franquiciador le informar de la mejor ubicacin en la ciudad en funcin de los condicionamientos de la empresa. 2) Acondicionamiento del local: el franquiciador ser el primer interesado en que la imagen del establecimiento sea lo ms sugestiva posible, de acuerdo con las directrices marcadas en cuanto a decoracin, escaparates, mobiliario, ambientacin, luces, colores, etc. Se busca una reproduccin de los otros locales de la cadena, como un factor singular capaz de distinguirle de todos los dems en el mercado. 3) Exclusividad territorial: en el contrato de franquicias debe sealarse claramente el territorio potestativo del franquiciado. Puede o no existir exclusividad; si existe, el franquiciador se comprometer a no conceder en el mismo la apertura de ninguna otra franquicia. 57

4) Exclusividad de producto: el franquiciador fijar los lmites de los surtidos de productos segn lo dispuesto en el contrato en cuanto a cantidades, precios, rebajas, liquidacin de saldos, etc. son facilitados por los mismos. 5) Merchandising: ser propuesto por el franquiciador, que basndose en la experiencia de sus tiendas piloto, conocer el merchandising ms apropiado en la explotacin. 6) Formacin del personal tutelada por el franquiciador directa e indirectamente: para ello se crean escuelas de formacin propia o se realizan cursos de reciclaje. Este es un punto muy importante, que en los ltimos aos se ha ido desarrollando con la doble finalidad de proporcionar conocimientos tcnicos a los profesionales y cohesionar los elementos humanos dentro de la cadena. 7) Ayuda a la gestin: la gestin del negocio por el franquiciado ser asistida por el franquiciador. Algunas franquicias son administradas a distancia por sistemas informticos, llevando el control de los stocks, ventas, tesorera, gastos y fiscalidad. El franquiciado deber conocer las cuentas de resultados de los establecimientos piloto para una buena gestin y control. 8) Acciones publicitarias: las acciones publicitarias por parte del franquiciador van encaminadas a una promocin permanente de la marca, con las que se persigue una ayuda a la venta a favor del franquiciado. En algunos contratos de franquicia se establece que el franquiciado debe contribuir con una parte cuyo montante est incorporado al precio de los productos, o mediante un royalty sobre ventas, a los planes de publicidad del franquiciador. 9) Duracin del contrato: la media general es de cinco aos, aunque se dan algunos casos de duracin indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y veinte aos. 2.10.1 Plan de franquicia (paquete) Llamado tambin la Biblia de la Franquicia, es el conjunto de documentos operativos que contienen toda la experiencia y el saber hacer de negocio del franquiciador. El contenido resume la esencia del negocio, sobre todo la codifica y la hace transmisible a terceros. stos, siguiendo al pie de la letra las instrucciones de los 58 En el contrato tambin se deber establecer, para determinadas franquicias, la libertad para proveerse de algunos productos que no le

citados documentos, pueden gestionar un negocio de manera simple y eficaz, beneficindose del perodo de experimentacin sufrido por el franquiciador hasta poner a punto el sistema utilizado, pudiendo actuar desde el primer da como si de un experto se tratara. La palabra biblia puede tambin cambiarse por el trmino anglosajn PACKAGE pero tanto una como la otra quieren indicar su concepto global de documento de consulta, de todas aquellas dudas que, en el da a da del negocio, puedan surgirle al franquiciado. El conjunto de documentos que componen el paquete deben ser de suficiente calidad en sus contenidos y, sobre todo, de una claridad meridiana en su interpretacin. Su elaboracin debe ser simple y eficaz, pensada para un uso frecuente y de suficiente elasticidad, para ser actualizados continuamente. El paquete de franquicia es el elemento de mayor valor en la franquicia, siendo parte esencial de la misma y el principal aporte del franquiciador. El conjunto de documentos que debe contener son los siguientes: - El Dossier Informativo. - Manual de Imagen Corporativa. - Manual de Instrucciones de Instalacin del establecimiento. - Manual Operativo de Funcionamiento. - Manual Jurdico. Dossier Informativo: Elemento de suma importancia, ya que es, en muchos casos, el primer y nico contacto que el futuro franquiciado tiene de nuestra empresa. Este debe contener todas aquellas informaciones que sean de inters para el franquiciado y todos los elementos que el franquiciador quiera transmitir al franquiciado en el momento de venta. Su comprensin debe ser sencilla e inmediata, debiendo estar perfectamente identificados los mensajes emitidos con la verdadera dimensin de la empresa. Este bsicamente debe contener elementos que se mencionan en la tabla 11.

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Tabla 11. Elementos que debe contener el manual de la franquicia

- Imagen global del negocio o punto de venta. - Detalle de mobiliario y producto ofrecido. - Filosofa general del negocio. - Perspectiva de desarrollo. - Implantacin actual y fechas de apertura. - Caractersticas generales necesarias del local. - Ventajas de la Franquicia en cuestin. - Historia de la empresa y su evolucin. - Mensajes publicitarios identificativos de la compaa. - Inversin inicial y cuenta de resultados. - Extracto del contrato de Franquicia. - Condiciones generales de afiliacin.

Fuente: Ferenz Feher Tocatli (2004), Franquicias a la Mexicana pag.42.

Manual de Imagen corporativa La Imagen corporativa ha de ser clara y diseada de forma que evite una dispersin de impactos. El diseo de todos los elementos que la componen, deben ser pensados desde una perspectiva central a fin de evitar acciones aisladas y, sobre todo, carentes de coordinacin que hagan confundirse al espectador de esta imagen. La imagen en su conjunto est recogida en un manual que la sistematiza para su posterior utilizacin. El manual recoge medidas, colores, tamaos y todos aquellos soportes que puedan contener o llevar esta imagen: punto de venta, producto material impreso, packaging... Manual de instrucciones de instalacin del establecimiento Cada cadena de franquicias tiene sus caractersticas completamente definidas, pero su aplicacin puede resultar a veces complicada. Salvo en el caso de que la central se encargue de entregar el punto de venta. Conseguir un establecimiento en total consonancia con la imagen y los estndares de operatividad de la cadena, solo se puede lograr con xito si contamos con un exhaustivo manual que lleve paso a paso al franquiciado en la instalacin de su nuevo negocio. Manual operativo de funcionamiento Rene las instrucciones que el franquiciador facilita al franquiciado para la gestin del punto de venta. De fcil utilizacin, su contenido est dividido en cuatro partes: 1. Presentacin de la Franquicia, histrico e implantacin. 2. Instrucciones de funcionamiento general del punto de venta. Directrices de venta y filosofa del negocio. 3. Instrucciones administrativas y de facturacin. 4. Instrucciones relativas a la publicidad local y campaas de promocin. 60

La calidad de un manual de franquicia, afecta directamente a la marcha de la central, este es el elemento unificador de puntos de venta situados en contextos geogrficos diferentes y circunstancias variadas. El manual aglutina a su alrededor a los franquiciados, haciendo de todos ellos una fuerza de venta homognea, con independencia del lugar de ubicacin. Manual Jurdico Comprende los documentos que informan de los derechos y obligaciones generales a los que estn sometidas todas las empresas franquiciadoras y los propios franquiciados, as como todas las informaciones complementarias que pudiesen ser de inters jurdico, para el tipo de franquicia en cuestin. Este estar compuesto por: - Cdigo deontolgico de Franquicia. - Precontrato de Franquicia (segn el tipo de franquicia). - Contrato de Franquicia. 2.11 El contrato Los elementos que hacen la esencia del contrato de franquicia comercial, coinciden los autores, siempre presentes tanto en el mbito nacional cuanto internacional, son los siguientes: 2.11.1. Licencia de Marca Hace, que el franquiciante sea titular de una marca sobre un producto o servicio, ya que la clientela es atrada por el renombre y prestigio de la misma, y por supuesto que el franquiciado adems de utilizar su marca, utilice tambin sus signos y smbolos distintivos, juntamente con una serie de normas con relacin a la forma de actuar del franquiciado, en cuanto a la actividad y administracin a desarrollar. 2.11.2 Tranferencia de un know how El franquiciante tiene la obligacin de poner en prctica al franquiciado con respecto a la conduccin, estructura y organizacin del negocio y por supuesto, ste, debe seguir las instrucciones al pie de la letra, logrando una uniformidad en el producto y en la presentacin del mismo. Esto puede incluir desde la decoracin del local, el listado de proveedores y entidades financieras. 61

2.11.3. Regalas o Canon Se debe establecer alguna forma de retribucin del franquiciado al franquiciante, ya que estamos frente a un contrato oneroso, en contraprestacin a los servicios, asistencia, marca, etc. Durante la vigencia del contrato. 2.11.4. Territorio Se trata de la delimitacin de un mbito territorial a favor del franquiciado en donde desarrollara el contrato, el mismo puede ser elemento esencial para el xito de la operacin comercial. 2.11.5. Asistencia del franquiciante al franquiciado La misma puede estar condensada en un manual operativo, dependiendo el grado de los trminos del acuerdo pudiendo crearse un centro de asistencia y servicio mnimo para los franquiciados que componen la cadena, donde se brinda informacin de mercado, tcnica o simplemente de compras. 2.11.6 La no competencia y/o las posibilidades de subfranquiciar Impidiendo por un lado de forma expresa la posibilidad de que el franquiciante realice negocios competitivos y por otro lado prohibiendo o no la posibilidad de subcontratar. 2.11.7. Confidencialidad Consiste en la obligacin de secreto, ya que, el franquiciado tiene acceso a informacin confidencial del franquiciante, prolongndose an por un plazo prudencial posterior a la conclusin del contrato. 2.11.8 Plazo de duracin del Contrato Por lo general las partes tienden a establecer un plazo lo suficientemente largo para recuperar la inversin inicial hecha por el franquiciante. En nuestro derecho y en virtud de la autonoma de la voluntad, las partes pueden rescindir sin causa y en cualquier tiempo. Lo aconsejable en definitiva, es un trmino de entre dos a cinco aos con opcin a renovarlo por iguales plazos inclusive en forma automtica. 2.11.9. Los instrumentos del marketing y la distribucin comercial. sta ltima se puede definir como el instrumento del marketing que relaciona la produccin con el consumo, y que implica la toma de decisiones estratgicas a largo 62

plazo para alcanzar un objetivo identificado de difcil modificacin". La produccin y el consumo son los ejes fundamentales sobre los que descansan los sistemas econmicos. La distribucin se encarga de que estos ejes funcionen de forma adecuada. As, la eficacia del sistema comercial vendr dada por el cumplimiento de los objetivos de la distribucin (Dez de Castro, 1997, pg.133). El principal objetivo de la distribucin consiste en poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesita y en el lugar donde desea adquirirlo. Por ejemplo, casi todas las compaas de comida rpida y algunas distribuidoras operan en rgimen de franquicia. El trmino se aplica tambin, el propietario de una patente quien permite a otra empresa fabricar el producto; por ejemplo, muchas cervezas no slo se fabrican en el pas de origen sino que tambin se fabrican en otros pases en rgimen de franquicia. Las condiciones de las franquicias varan, pero suelen exigir un pago inicial y un porcentaje de las ganancias. Adems, el que recibe la franquicia suele estar obligado a comprar a la empresa concesionaria los materiales necesarios, a respetar los diseos y los logotipos, a ejercer la franquicia slo en determinada regin y a no ceder la franquicia a un tercero. Recuperado el 31 de Julio de 2006 de http//www.santabolsa.com. Meyer, H. y Kohns, S. establecen el tiempo durante el cual es vlido un acuerdo de licencias seguido del contrato y puede ir desde cinco aos hasta la perpetuidad; donde la mayora de los acuerdos son por veinte aos. Despus de que el periodo haya terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de recomprar o revender la unidad. Al contrario, Kennedy sostiene que la franquicia es un privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un individuo, a una sociedad colectiva o a una sociedad annima, para usar una sociedad pblica, una calle o una carretera, o el espacio por encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede ser por un trmino fijo de aos, por un perodo indeterminado o a perpetuidad. El contrato de franquicia es el documento que pone en claro el tipo de relacin existente entre el franquiciante y el franquiciado dentro del sistema de franchising: mostrando que el papel le corresponde a cada uno en el desarrollo del negocio, sus 63

responsabilidades, derechos y limitaciones. De esta amanera, una vez que esta bien definida la operacin de franchising, con sus manuales de operacin elaborados, es que puede comenzar a pensarse en la formalizacin del contrato de franquicia En la franquicia, se encuentra que la licencia o concesin para el uso y explotacin de un nombre comercial y/o marca no es ms que uno de los objetos del acuerdo. En la franquicia, adems de otorgarle la licencia para el uso y explotacin no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al franquiciatario una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a ste llevar a cabo la operacin eficaz del negocio del franquiciado. Se trata de un contrato consensual que se perfecciona por el mero consentimiento de las partes. Es bilateral, ya que el contrato produce derechos y obligaciones para ambas partes. Se trata de un contrato atpico, pues no se encuentra regulado en nuestro derecho, por lo cual se le conoce como contrato innominado. Es un contrato oneroso, pues cada una de las partes obtiene una ventaja de su prestacin. Para conocer un poco ms del contenido de un contrato de franquicia, se sugiere el siguiente ndice tpico de un contrato de franquicia. (Tabla 12) Tabla 12. ndice Tentativo del Contrato de una Franquicia
Considerandos Objeto, licencia del sistema Plazo o vigencia del contrato Obligaciones del franquiciante Contraprestacin, pago de regalas Operaciones del negocio franquiciado Marcas Manuales Informacin confidencial Publicidad Contabilidad y archivos Seguros Transmisiones y gravmenes Incumplimiento y terminacin Obligaciones en caso de terminacin o vencimiento No competencia Impuestos y permisos Independencia de los contratantes e indemnizacin Autorizaciones, notificaciones, renuncias, recursos acumulativos Fuerza mayor Integridad del contrato Modificaciones, encabezados Ley aplicable, jurisdiccin Registros
Fuente: Franquicias la revolucin de los 90, Enrique Gonzlez Calvillo, Rodrigo Gonzlez Calvillo, Mc.Graw Hill, pgs. 73-77, 1994

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2.12 Tipos de franquicias Franquicia individual: Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operacin de un solo establecimiento, en un rea determinada. Franquicia mltiple: A travs de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un rea determinada, a un solo franquiciado, el cual est obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. Franquicia master: a travs de sta el franquiciador d fe de los derechos de uso de su marca a un franquiciado para que ste los explote en una regin geogrfica amplia a travs de productos propios o entregando franquicias mltiples o individuales. Segn las caractersticas del franquiciador existen seis tipos de franquicias: 2.12.1 Franquicia de Produccin Es aquella donde el franquiciador, adems de ser el titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados. Aqu la empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es adems propietaria de la marca, el know-how, por lo que otorga franquicias para que el franquiciado produzca los productos. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica es la misma. El franquiciador acta a modo de central de compras, seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones ms ventajosas con los proveedores. 2.12.2 Franquicia de Servicio Es el tipo de franquicia ms dinmico y con ms proyeccin. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una frmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptacin. Es la explotacin de un determinado servicio cuya frmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicias es la que tiene mayor auge en la actualidad. Dentro de este tipo, el franquiciador le ofrece al franquiciado una frmula original y especfica de prestacin de servicios al consumidor. Por su parte el franquiciado provee los servicios al cliente con el mismo nivel de calidad y a los mismos precios. Es importante destacar, que debido a su carcter abstracto, esta clase de acuerdo 65

necesita una constante colaboracin y transmisin de know-how por parte del franquiciador. Entre las empresas que utilizan este sistema podemos citar a McDonalds, Kentucky Fried Chicken y Donkin Donuts. 2.12.3. Franquicia industrial Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado. El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte inversin de capital. Aqu el vnculo es jurdico y econmico, traspasando tecnologa, nombre y marca del producto. Los ejemplos ms famosos son: Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc. 2.12.4 Franquicia Comercio Se d cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la zona destinada slo deber haber productos con la imagen y la marca en cuestin. Hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador. Se desarrolla dentro de un establecimiento comercial, por departamentos, en el cual existe un espacio franquiciado. El franquiciador acta como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a travs de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. El franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalas o precios de compra ms altos. Sus caractersticas bsicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, ms que en la operacin del negocio, por ejemplo, productos alimenticios y textiles. El franquiciador cede al franquiciado la distribucin de sus productos, junto con en derecho a utilizar su nombre comercial. 2.12.5 Franquicia de distribucin El franquiciador acta como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a travs de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. 2.12.6 Franquicia mster Es el resultado de exportar una franquicia de su pas de origen a otro a travs de la presencia de un mster franquiciado, a quien el franquiciador dueo de la marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el pas destino. El mster franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los 66

franquiciados y adaptar el concepto a las caractersticas especficas de su mercado. 2.12.7 Franquicia crner Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus especificaciones. Conseguidos los dos objetivos principales, que podramos resumir en un perfecto planteamiento del sistema de franquicia a implantar y la experiencia del establecimiento piloto, se hace necesario transmitir todo ese saber-hacer (knowhow) a travs de documentacin diversa que es necesaria y que se constituye en manuales, pre-contratos y contratos definitivos.

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CAPTULO 3

HERRAMIENTAS PARA EL DESARROLLO DE UNA FRANQUICIA

En la primera parte de este captulo se realiza una pequea introduccin sobre las investigaciones que se han hecho sobre franquicias, se define lo que es la administracin, administracin estratgica y la capacidad para competir en el mercado, se comentan las ventajas y desventajas relativas a los competidores, se definen los conceptos de competitividad con los diferentes autores que las analizan en relacin a las franquicias. En la segunda parte, se analizan diferentes investigaciones que describen estudios respecto a las franquicias, donde se toma el modelo que sirve de base para la propuesta de este trabajo, conocer estos conceptos que sustentan el marco terico referencial de esta investigacin donde se involucra el sistema de franquicias ayuda a entender los procedimientos que son importantes para que sean competitivas y permanezcan en el mercado. 3.1 Antecedentes de investigaciones sobre franquicias Se han hecho muchas investigaciones con respecto a modelos de franquicias, debido al xito que se ha tenido de est forma de expansin de los negocios a nivel mundial. De los estudios que se encontraron en donde se aborda el tema de franquicias de forma general se mencionan los siguientes: 1.- Lilly Chow, en 2003, investig a las franquicias revisando clientes, directamente sobre las disposiciones del contrato que afectan a franquicias mviles en Australia, mediante el estudio , observando el riesgo de la inversin acerca de sitio fijo y mvil de franquicias, en base de resultados como a base de comportamiento conduce a la eficacia de la relacin del contrato, ste estudio indudablemente sirve para otros estudios que incluyan la estructura y dimensiones del contrato que puede minimizar el riesgo de los inversionistas. 2.- Audhesh Paswan, realiz un estudio basado en la opinin pblica hacia franquiciar un negocio en mercados emergentes (India), este mercado emergente fue seleccionado como contexto porque: 1) Futuro crecimiento es probable que venga nuevamente de los mercados emergentes. 2) Franquicias son primeramente vistas como un concepto extranjero en 68