Modelo Canvas: Definiendo la estrategia empresarial dinmicamente Luis Ruano el 17 julio 2013

Actualmente vivimos inmersos en un entorno con grandes incertidumbres, donde parece ms difcil que nunca realizar previsiones a medio y largo plazo, y donde el corto plazo parece que ha quedado reducido a unos pocos das o semanas. Sin embargo, frente a lo que podra parecer a simple vista como un impedimento e incluso una excusa para no sentarnos frente a un papel a reflexionar, pensar y escribir qu in queremos ser con nuestra empresa y hacia dnde queremos ir, es hoy ms que nunca una necesidad y un ejercicio imprescindible. Salir al mercado sin planificar, sin tener una estrategia definida, sin haber realizado simulaciones con respecto a la posible evolucin del negocio e ir aprendiendo sobre la marcha a base de prueba y error, ahora mismo es un lujo que no nos podemos permitir y se suele pagar con la prdida de los recursos invertidos en el proyecto. Hay que emplear todas aquellas herramientas que minimicen las probabilidades del fracaso y el metodo Canvas es una de ellas, ya que nos permite hacer pruebas sobre el papel de nuestra idea de negocio. El Business Model Canvas escrito por Alex Osterwalder e Ives Pigneur en el ao 2004, es una herramienta sencilla de usar que nos ayudar a definir el modelo de negocio de nuestra empresa. Una vez hemos podido comprobar que el modelo de negocio tiene expectativas de ser viable con unas primeras estimaciones, ser el momento de un anlisis ms profundo que se materializar en el plan de empresa. El modelo Canvas permite organizar de manera lgica la operativa en la que las empresas crean valor, lo ponen a disposicin de sus clientes y como obtienen por ello unos rendimientos del valor aportado. Otra ventaja es que todas estas fortalezas y debilidades son reflejadas en una sola hoja (lienzo) de manera muy visual para tener una imagen del conjunto. Es una herramienta muy fcil de usar, con unos conceptos fcilmente entendibles, muy flexible y adaptable; aunque sin perder la sistemtica y rigor necesarios. As lo convierte en una metodologa vlida para cualquier tipo de empresa independientemente de la fase de madurez en la que se encuentre o del sector de actividad. Adems, me atrevera a decir que es uno de los mtodos ms apropiados para la definicin de la estrategia y del modelo de negocio de compaas que estn iniciando su actividad (startups). El resultado obtenido en la utilizacin del Canvas ser ms potente en funcin de la rigurosidad empleada durante su elaboracin. Animo a que en la realizacin del Canvas participe un equipo multidisciplinar que pueda aportar distintos puntos de vista, as como involucrar a las personas que tomarn las decisiones de la empresa. A mayor nivel profesional del equipo mayor calidad y fiabilidad del resultado final obtenido. Si participan en su elaboracin adems de que los resultados sern valiosos, las conclusiones las harn propias y se involucrarn con mayor ahnco en su aplicacin y ejecucin. Estos documentos deben ser dinmicos y revisables peridicamente, las conclusiones obtenidas hoy pueden no ser validas dentro de un determinado periodo de tiempo, bien por cambios en el entorno (evolucin de la tecnologa, competencia, gustos de los clientes, cambio en el mercado y los canales de comercializacin, etc.) o bien por motivos internos a la propia empresa (variacin en los recursos disponibles, errores en la ejecucin de la estrategia, cambio en el equipo o en el accionariado, etc.). El modelo de negocio obtenido con la ayuda del mtodo Canvas debe permitir al emprendedor y a su equipo plantear hiptesis en la puesta en ejecucin del plan de negocio acompaado del establecimiento de mtricas (indicadores de medicin). Las mtricas deben permitirnos poder medir diversos aspectos clave del negocio (ratio de conversin, coste de adquisicin de un cliente, margen unitario, etc.). Con esos datos objetivos extrados de las mtricas comprobaremos si las hiptesis planteadas de negocio han sido

adecuadas o si es necesario pivotar el modelo de negocio o simplemente actualizar las hiptesis. Los cambios tienen que venir indicados e inducidos por datos objetivos y medibles y no por opiniones subjetivas no contrastadas. El modelo Canvas debe ser dinmico y revisable para ir adaptando nuestro modelo de negocio a las nuevas circunstancias y poder tomar decisiones reflexionadas sobre los cambios a introducir en nuestro modelo. La metodologa Canvas consiste en completar los 9 mdulos planteados por los autores, todos ellos interrelacionados y que explican la operativa de la compaa para generar ingresos y hacer rentable el negocio. La forma ms dinmica de completar el lienzo es mediante post-it de colores en la que se escriban los aspectos clave, a travs de la identificacin de qu problemas ayudamos a resolver al cliente, como los vamos a resolver y que beneficios reportar a la empresa la resolucin de estos problemas a mis clientes. A continuacin hacemos unas breves indicaciones sobre cada uno de las partes del modelo a completar (hemos ordenado los 9 mdulos de la forma que a mi entender sera el ms adecuado para rellenar el lienzo):

1. Segmentacin de clientes/Mercado Meta (customer segments): Sirve para identificar quin es nuestro cliente, a quin nos dirigimos con nuestro producto, a quin le vamos a solucionar su problema. En definitiva a quien aportaremos valor que har que consuma el producto y genere un retorno para nuestra empresa. De todo el conjunto de la poblacin y de clientes potenciales segmentaremos para enfocar nuestra estrategia hacia el permetro de clientes marcado como objetivo en base a sus caractersticas homogneas (sus gustos, su edad, su poder adquisitivo, etc.). 2. Propuesta de valor (value propositions): Definiremos el valor creado para el segmento de clientes identificado en el punto anterior. Este punto quiz sea el ms importante de todos. Esta propuesta deber ser diferencial y crear para nuestra empresa una ventaja competitiva que nos har diferentes, lo que deber ser complementado con una correcta gestin que mejore la eficiencia y la competitividad de nuestra empresa. 3. Canales de comercializacin (chanels): Es la forma en la cual estableceremos el contacto con el cliente. El canal para llegar al cliente ser distinto para cada segmento. El canal de distribucin es mucho ms importante de lo que pueda parecer, pues ser el que nos representar frente a nuestro cliente, el que empujar la venta e influir en el margen de nuestro

producto y por tanto en el nmero de unidades vendidas y en la rentabilidad final de nuestro negocio. Deberemos ser cuidadosos en la eleccin del canal ms adecuado y en el ms eficiente. 4. Relaciones con el cliente (customer relationships): Definiremos que tipo de relacin tendremos con el cliente y cules sern los recursos empleados para establecer, mantener y fortalecer esta relacin. El tipo de relacin deber ser coherente con el segmento de clientes a los que nos dirigimos y el tipo de propuesta de valor que les ofrecemos y estar condicionado por los recursos disponibles. 5. Flujos de ingreso (revenue streams): Identificaremos como y de donde llegarn nuestros retornos, que fundamentalmente sern a travs de ingresos va flujos monetarios. Podr ser por la venta de productos, por el cobro de royalties por el uso de patentes, etc. Esto nos debe permitir ver el margen de las distintas fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de las mismas. Tendremos que analizar cuanto est dispuesto a pagar el cliente en funcin de lo que perciba de nuestro producto y del problema que le solucionamos; y de qu forma (pago nico, cuota mensual, etc.), lo cual tienen que ser coherente con la propuesta de valor de nuestra empresa. 6. Recursos clave (key resources): En este apartado se especificar cules sern los recursos necesarios (humanos, equipamiento, tecnologa, licencias, econmicos, etc.) para materializar nuestra propuesta de valor y poder llegar al cliente. Esto nos permitir cuantificar la inversin necesaria para poder disponer de todos esos recursos identificados como imprescindibles. 7. Actividades clave (key activities): Se refiere a que tipo de actividades deberemos realizar para que el modelo diseado empiece a funcionar y contine con una operativa fluida. Ayudar a disear posteriormente ms en detalle los procesos de la compaa en el plan de empresa, lo que conocemos como cadena de valor. 8. Socios claves (key partners): Aqu se identificarn quienes son los agentes clave con los que debo interactuar para que la empresa marche adecuadamente. Puede ser un grupo muy amplio que vaya desde los proveedores estratgicos, a un determinado inversor, un distribuidor especfico o una autorizacin por parte de algn rgano de la Administracin Pblica. 9. Estructura de costes (cost structure): Deben indicarse cules son los costes ms importantes de la compaa, cuales son los claves y sobre cuales se puede incidir y tendrn ms influencia sobre los resultados de la empresa, desglosando los fijos de los variables. Tras completar los 9 apartados tendremos definido cul es el core de nuestro negocio y cada empresa necesariamente tendr su propio modelo de negocio, pero el trabajo no quedar aqu ya que posteriormente se deber trabajar sobre el plan de negocio, y finalmente queda lo ms difcil que es la puesta en marcha lo cual no puede llevarse a cabo sin un duro trabajo lleno de satisfacciones pero tambin muchos sacrificios. No debemos olvidar que todo modelo de negocio tiene como finalidad ganar dinero y rentabilizar todos los recursos en l invertidos. En definitiva el Business Model Canvas es un mtodo que permite entender al emprendedor de manera grfica para que el negocio tenga xito las relaciones externas e internas, y que no es mejor ni peor que otros pero que s conviene conocer. Animaros a los que hayis ledo este texto a que utilicis esta metodologa de forma complementaria a otras que tambin os ayuden al buen fin de vuestro negocio y a que profundices su conocimiento leyendo el libro original escrito por Osterwalder y Pigneur el cual me parece muy didctico. Tomado de: http://www.todostartups.com