LIPOVETSKY, GILLES. FUENTE: http://www.altillo.com/EXAMENES/uces/publicidad/sociologia/socio2005 esume!".

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La Era del Vaco

Prefacio El texto intenta plantear en diferentes niveles un mismo problema general: la conmocin de la sociedad, de las costumbres, del individuo contemporneo de la era del consumo masificado, la emergencia de un modo de socializacin y de individualizacin indito, que rompe con el instituido desde los siglos 1 y 1!" #parece una nueva forma de control de los comportamientos, a la vez que una diversificacin incomparable de los modos de vida, una impresin sistemtica de la esfera privada, de las creencias y los roles, es decir, una nueva fase en la $istoria del individualismo occidental" Este nuevo proceso de personalizacin %P&P' remodel en profundidad el con(unto de los sectores de la vida social, con una perspectiva de )lo nuevo*" Es una mutacin sociolgica global, una combinacin sinrgica de organizaciones y significaciones, de acciones y valores" El proceso de personalizacin tambin corresponde a la fractura de la socializacin disciplinaria, a una sociedad flexible basada en la informacin y estimulacin de las necesidades, el sexo y la exaltacin de los )factores $umanos* en el culto a lo natural, cordialidad y sentido del $umor" El proceso de personalizacin implica una nueva forma de organizarse, de comportarse partiendo desde lo privado" +ay nuevos procedimientos que contienen nuevos fines, valores y legitimidades sociales: valores $edonistas, respeto por las diferencias, culto a la liberacin personal, al rela(amiento, al $umor y la sinceridad, al psicologismo, la expresin libre, en s,ntesis un nuevo significado de autonom,a" -a lgica individualis a con )el derec$o a la libertad* se instala en las costumbres y en lo cotidiano" El proceso de personalizacin surgi como el fin de la edad moderna y la unin de las esferas de la vida social. lo que nos permite $ablar de una sociedad postmoderna" En la sociedad pos !oderna reina la indiferencia de masa, sentimiento de reiteracin y estancamiento, autonom,a privada, innovacin superficial y el futuro no se considera o asimila. esta sociedad quiere vivir aqu, y a$ora" /o tiene ,dolo ni tab0, estamos regidos por el vac,o, un vac,o que no comporta, ni tragedia ni apocalipsis" 1ambin puede notarse una nueva era de consumo que se extiende $asta la esfera de lo privado. el consumo de la propia existencia a travs de la propagacin de los mass media" El futuro no tendr que escoger entre las lgicas duales caracter,sticas de esta, gracias a la flexibilizacin en cuanto a las antonimias" -a cul ura pos !oderna ampl,a el individualismo al diversificar las posibilidades de eleccin, anular puntos de referencia, destruir sentidos 0nicos y valores superiores. es una cultura despersonalizada o )$ec$a a medida*" Predomina en esta era el valor del )derec$o de realizarse*" #parece el valor narcisis a como consecuencia y manifestacin del proceso de personalizacin, se pasa de un individualis!o li!i ado al individualis!o o al. 1ambin se puede decir que es una era de )deslizamiento* donde no $ay una base slida ni un ancla(e emocional estable. todo se desliza en

una indiferencia rela(ada" El narcisismo es inseparable de un entusiasmo por relacionarse con el otro como lo demuestra el aumento de asociaciones como grupos de asistencia y ayuda mutua" El individualismo reside en conexiones colectivas de intereses miniaturalizados, solidaridad de micro2 grupo y redes situacionales" En el narcisismo colectivo nos (untamos por que nos parecemos, por que estamos sensibilizados por los mismos ob(etivos existenciales, con una necesidad de reagruparse con seres )idnticos*" El narcisismo encuentra su modelo en la psicologizacin de lo social" -a era postmoderna esta obsesionada con la informacin y la expresin, donde todos podemos ser el locutor y ser o,dos. -a expresin gratuita, la prioridad del acto de comunicacin sobre lo comunicado, la indiferencia por lo comunicado, la comunicacin sin ob(etivo ni p0blico, el emisor se $a convertido en el principal receptor" +ay una necesidad de expresarse en s,, aunque sea para si mismo, comunicar por comunicar, expresarse solo por el $ec$o de expresar, es decir, la lgica del vac,o" "arciso o la Es ra egia del Vaco /arciso es el s,mbolo de nuestro tiempo, se $a convertido en uno de los temas centrales de la cultura" El narcisis!o aparece como un nuevo estadio del individuo, en el cual el se relaciona con l mismo y su cuerpo, $edonista y permisivo desprovisto de los 0ltimos valores sociales y morales que coexist,an" -a propia esfera privada cambia de sentido, expuesta 0nicamente a los deseos cambiantes de los individuos" "arciso a #edida 3nicamente la esfera privada sale beneficiada con estos cambios gracias a los valores como cuidar la salud, preservar la situacin material, desprenderse de los comple(os, o esperar las vacaciones: vivir sin ideal, sin ob(etivo trascendente resulta posible" /ace el $omo psicolgicus, al acec$o de su ser y bienestar" 4e trata de vivir en el presente perdiendo el sentido de continuidad $istrica" 5ivimos para nosotros mismos, sin preocuparnos por tradiciones o posterioridad, es as, como el sentido $istrico se olvida de la misma manera que se olvidan los valores e instituciones sociales" Esta estrategia narcisista de )supervivencia* del individuo, se explica dado el clima de pesimismo y catstrofe inminente, tratando de preservar as, la salud f,sica y psicolgica" #parece entonces como s,ntoma social el narcisismo colectivo instalndose a nivel masivo una apat,a fr,vola" /os acostumbramos a lo )peor* que consumimos diariamente en los mass media, que amenaza permanentemente y no $a conseguido la conciencia social debido a la velocidad con la que se emiten los mensa(es, impidiendo cualquier emocin o conciencia social duradera" El narcisismo surge de la $uida generalizada de los valores y finalidades sociales, provocada por el proceso de personalizacin" 4e concentra entonces la atencin en el 6o funcionando por el placer, bienestar, desestandarizacin, promocin de individualismo puro liberado totalmente de los encuadres de masa y enfocado en la valoracin generalizada del su(eto" Esto lleva como ultimas consecuencias a la privatizacin sistemtica de la edad del consumo" El $o!%i & el Psi 4imultneamente a la revolucin informtica, las sociedades posmodernas conocen una )revolucin interior* por el conocimiento y realizacin personal, la propagacin de organismos psi, tcnicas de expresin y de comunicacin y sensibilidad teraputica" -a terapia psi genera una figura de

narcisismo identificado con el $omo psicolgicus que traba(a duramente para la liberacin del 6o, para su gran destino de autonom,a de independencia: renunciar al amor o )to love myself enoug$ so t$at 7 do not need anot$er to ma8e me $appy*" En ese dispositivo psi, ofrecer el cebo del deseo y la barrera de la represin es una provocacin que desencadena una irresistible tendencia a la reconquista de la verdad del 6o" &e este modo la autoconciencia $a sustituido a la conciencia de clase. El narcisismo permite entonces el abandono de la esfera p0blica y por ello una adaptacin funcional al aislamiento social" Para que el desierto social resulte viable, el 6o debe convertirse en la preocupacin central" #l igual que el espacio p0blico se vac,a emocionalmente por exceso de informaciones, de reclamos y animaciones, el 6o pierde sus referencias, su unidad, por exceso de atencin: el 6o se $a convertido en un con(unto impreciso" Es a esa misma disolucin de 6o a lo que apunta la nueva tica permisiva y $edonista" -as asociaciones libres, espontaneidad creativa, no2directividad, nuestra cultura de la libre expresin, pero tambin nuestra ideolog,a del bienestar estimulan lo temporal y contribuyen al desmenuzamiento del 6o. la era de la voluntad desaparece" -as sociedades occidentales estn pasando de un tipo de sociedad ms o menos dirigida por otros a una sociedad dirigida desde el interior" -a personalidad debe profundizar su diferencia, su singularidad: el narcisismo representa esa liberacin de la influencia del 9tro y funciona fundamentalmente como agente de proceso de personalizacin" :ue el 6o se convierta en un espacio )flotante*, sin fi(acin ni referencia, una disponibilidad pura, adaptada a la aceleracin de las combinaciones, a la fluidez de nuestros sistemas, esa es la funcin del narcisismo" El narcisismo $ace posible la asimilacin de los modelos de comportamientos, nace una formacin permanente y un impulso $acia la igualdad o similitud" El 'uerpo (eciclado -a representacin social del cuerpo $a sufrido una mutacin, y la llegada de ese nuevo imaginario social del cuerpo produce el narcisismo" El cuerpo $a perdido su estado de materialidad muda en beneficio de su identificacin con el ser2su(eto, con la persona" El miedo moderno a enve(ecer y morir es parte del neo2narcisismo: el desinters por las generaciones futuras intensifica la angustia de la muerte" Es el proceso de personalizacin que al evacuar cualquier posicin trascendente genera una existencia puramente actual" El individuo pasa a enfrentar a su condicin mortal sin ning0n apoyo trascendente" En cuanto a la personalizacin del cuerpo, el permanecer (oven y no enve(ecer es el mismo absoluto de recicla(e" El cuerpo psicolgico $a sustituido al cuerpo ob(etivo, para el narcisismo se trata de $acer existir el cuerpo por s, mismo, estimular su autorreflexividad, reconquistar la interioridad del cuerpo" Estamos inmersos en una cultura de la personalidad a condicin de precisar que el propio cuerpo se convierte en su(eto y debe situarse en la rbita de la liberacin" 4imultneamente a una funcin de personalizacin, el narcisismo cumple una misin de normalizacin del cuerpo: el inters febril que tenemos por el cuerpo no es )libre* ya que obedece a imperativos sociales como la l,nea y la forma" El cuerpo se convierte en un espacio flotante que queda en manos de la movilidad social"

)n Tea ro *iscre o -a condena moral de la impersonalidad, se inicia en el reino de la personalidad, la cultura psicomrfica y la obsesin moderna del 6o en su deseo de revelar su ser verdadero o autntico" ;uanto ms se liberan los individuos de cdigos y costumbres en busca de una verdad personal, al mismo tiempo sus relaciones se convierten cada vez mas fraticidas y asociales" El intimismo se convierte en sinnimo de incivil" -a disolucin de los roles p0blicos y la compulsin de autenticidad $an engendrado una forma de incivismo que se manifiesta, por una parte, en el rec$azo de las relaciones annimas con los )desconocidos* en la ciudad y el confortable intimismo, y por otra, en la disminucin del sentimiento de pertenencia a un grupo y correlativamente la acentuacin de los fenmenos de exclusin" -as convenciones r,gidas que marcaban las conductas $an sido arrastradas por el proceso de personalizacin que tiende a la desrreglamentacin y la flexibilizacin, aspirando a una mayor autenticidad y libertad en sus relaciones" -a autenticidad pasa a ser considerado un valor social, con signos como manifestaciones demasiado exuberantes, discursos demasiado teatrales que no producen el efecto de sinceridad" 4e $a llegado a la necesidad de expresarse sin reservas )libremente*, pero siempre dentro de un marco preestablecido" -a discrecin se presenta como la forma moderna de la dignidad" El narcisismo se define por el encierro sobre s, mismo, o sea la )discrecin*, signo e instrumento del )self2control*" +,pocalipsis "o-. ;uanto ms tolerante es la imagen que la sociedad a de s, misma, ms se intensifica y generaliza el conflicto pasando de la guerra de clases a la guerra de todos contra todos" El )xito* pasa a tener un significado psicolgico: la b0squeda de la riqueza no tiene ms ob(eto que excitar la admiracin o la envidia" -as relaciones $umanas, p0blicas y privadas se $an convertido en relaciones de dominio, relaciones conflictivas basadas en la seduccin fr,a y la intimidacin" El estado de la naturaleza se encuentra al final de la +istoria: la burocracia, la propagacin de las imgenes, las ideolog,as teraputicas, el culto al consumo, las transformaciones de la familia, la educacin permisiva $an engendrado una estructura de la personalidad, el narcisismo, (untamente con unas relaciones $umanas cada vez ms crueles y conflictivas" 4olo aparentemente los individuos se vuelven ms sociables y ms cooperativos. detrs de la pantalla del $edonismo y de la solicitud, cada uno explota c,nicamente los sentimientos de los otros y busca su propio inters sin la menor preocupacin por las generaciones futuras" -as redes del amor propio y del deseo de reconocimiento son las responsables de este estado de guerra" +ay una profunda revolucin silenciosa de la relacin interpersonal, lo que importa a$ora es ser uno mismo absolutamente, y el 9tro pasa a ser indiferente. 4olo queda entonces la voluntad de realizarse aparte e integrarse en c,rculos clidos de convivencia" /o existe tal guerra de sexos, sino el fin del mundo del sexo y sus oposiciones codificadas" -a seduccin femenina, misteriosa o $istrica, de(a paso a una auto2seduccin narcisista que $ombres y mu(eres comparten por un igual, seduccin fundamentalmente transexual" El feminismo pas a ser una mquina de desestandarizacin del sexo" /0.111 2a ios

-as transformaciones dentro de la familia, una )ausencia* del padre y dependencia de la madre llevan al ni<o a imaginar a la madre castradora del padre, y son esas condiciones las que alimentan el sue<o de reemplazar al padre" El 4uper6o se presenta como una celebridad, de xito que, de no realizarse, desencadenan una cr,tica implacable contra el 6o" &e este modo se explica la fascinacin e(ercida por los individuos clebres, estimulados por los mass media que intensifican los sue<os narcisistas de celebridad y de gloria, animan al $ombre de la calle a identificarse con las estrellas, a odiar el borreguismo y le $ace aceptar cada vez con mas dificultad la insignificancia de la existencia cotidiana" El narcisismo se nutre antes del odio del 6o que de su admiracin" # travs del exceso de imgenes se realiza la personalizacin: la $umanizacin viene con la inflacin creciente de la moda" #s, cada vez $ay mas estrellas y menos inversin emocional en ellas, se genera una indiferencia $acia los ,dolos, $ec$a de entusiasmo pasa(ero y de abandono instantneo" +oy d,a no cuenta tanto la devocin por el 9tro como la realizacin y transformacin de uno mismo, cada uno con sus lengua(es y en sus grados diversos, los movimientos ecolgicos, el feminismo, la cultura psi, la educacin cool de los ni<os, la moda )prctica*, el traba(o intermitente o el tiempo flexible" El principio de realidad queda sustituido por el principio de transparencia que transforma lo real en un lugar de trnsito, donde el desplazamiento es clave: la personalizacin es una puesta en circulacin" El espacio p0blico se $a convertido en un derivado del movimiento" El Vaco -os desrdenes de tipo narcisista constituyen la mayor parte de los trastornos ps,quicos tratados por los terapeutas, mientras que las neurosis clsicas ya no representan la forma predominante de los s,ntomas" -os trastornos narcisistas se presentan como trastornos de carcter derivados de un malestar difuso, un sentimiento de vac,o interior y de absurdidad de la vida, una incapacidad para sentir las cosas y los seres" -os individuos aspiran ms a un desapego emocional, debido a la inestabilidad que sufren en la actualidad las relaciones personales" El miedo a la decepcin, el miedo a las pasiones descontroladas nos llevan a una $uida ante el sentimiento. -evantar las barreras contra las emociones y de(ar de lado las intensidades afectivas, es el fin de la cultura sentimental, el fin del )$appy ending*" El sentimentalismo $a sufrido el mismo destino que la muerte, resulta incomodo ex$ibir las pasiones, declarar ardientemente el amor, llorar, manifestar con demasiado nfasis los impulsos emocionales" ;omo en el caso de la muerte, el sentimentalismo resulta incmodo, se trata de permanecer digno o discreto" /uestra poca queda caracterizada entonces por la $uida ante los signos de sentimentalidad" ;uanto mas libres, las relaciones se vuelven emancipadas de las vie(as su(eciones, mas rara es la posibilidad de encontrar una relacin intensa" En todas partes encontramos la soledad, el vac,o, la dificultad de sentir, de ser transportado fuera de s,, de a$, la $u,da $acia delante en las experiencias que no $ace mas que traducir esa b0squeda de una experiencia emocional"

El I!perio de lo E3!ero
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Presen acin -a moda invade nuevas esferas dentro de todas las capas sociales, y todos los grupos de edad" -a moda es celebrada, y provoca el refle(o cr,tico antes que el estudio ob(etivo, la moda son siempre los dems" -a versatilidad de la moda encuentra su lugar y su verdad 0ltima en la existencia de las rivalidades de clase, en las luc$as de competencia por el prestigio que enfrentan a las diferentes capas y fracciones del cuerpo social" -a moda se $a convertido en un vac,o de pasiones y de compromisos tericos, el capric$oso reino de la fantas,a no $a conseguido provocar ms que la pobreza y la monoton,a del concepto" -a moda, insignificante, furtiva y contradictoria. 4e convierte en una institucin excepcional, altamente problemtica, una realidad socio2$istrica caracter,stica de la modernidad" -a moda es vista como una salida del mundo de la tradicin, como la negacin del pasado, la fiebre de las novedades, la celebracin del presente social" En la era de la moda los valores y las significaciones culturales modernas, realzan lo nuevo y la expresin de la individualidad $umana, y comienzan a desempe<ar un papel preponderante" 4e intenta comprender el auge de la moda en las sociedades contemporneas, el lugar central que ocupa en las democracias comprometidas con la v,a del consumo y la comunicacin de masas" -a moda se puede ver como un sentido )fas$ion* o como la moda en sus m0ltiples elementos, de los ob(etos industriales a la cultura meditica, de la publicidad a las ideolog,as, de la informacin a lo social, etc" y slo se (ustifica por el lugar nuevo que ocupa a modo de estructura" -a seduccin y lo ef,mero se $an convertido en el principio que organiza la vida colectiva moderna. una sociedad dominada por la frivolidad" Este auge de la seduccin $a aniquilado la cultura" -a moda se presenta como el agente por excelencia de la espiral individualista y de la consolidacin de las sociedades liberales" -os ciudadanos se sienten poco interesados por la cosa p0blica, en todas partes predomina la desmotivacin y la indiferencia $acia la pol,tica" -as democracias liberadas de $oy en d,a, adictas al cambio para bien o para mal, plantean una de las parado(as de nuestra sociedad es que cuanto mas se despliega la seduccin, mas tienden las conciencias a lo real, cuanto ms gana lo ef,mero, mas estables son las democracias" En el presente nos encontramos en una era que funciona con la informacin, con la seduccin de lo nuevo, con la tolerancia y la movilidad de opiniones prepara los trofeos del futuro %si la sabemos aprovec$ar'" Encontramos una doble opinin sobre nuestro destino: pesimismo del presente, optimismo del futuro" -a cultura meditica se $a convertido en una mquina destructora de la razn y pensamiento. 4e previno que la cultura, publicidad y diversin industrializada manipulan y estandarizan las conciencias" 1ambin se previno que la cultura )listo2para2consumir* fue un instrumento que reducir,a la capacidad de usar la razn de forma cr,tica" &entro del reino de la moda: el ocio, la fugacidad de imgenes, la seduccin distra,da de los mass media, solo pueden desestructurar el esp,ritu" El consumo es superficial, vuelve infantiles a las masas, el roc8 es violento, no verbal, acaba con la razn. -as industrias culturales estn estereotipadas, la televisin embrutece a los individuos y fabrica gente )descerebrada*" -o superficial pasa a ser la verdad $istrica de la era de la seduccin generalizada"

-a moda permite que se extienda la controversia p0blica, la mayor autonomizacin de los pensamientos y de las existencias sub(etivas, es el agente supremo de la dinmica individualista en sus diversas manifestaciones" En con(unto, las personas estn ms informadas aunque ms desestructuradas, son ms adultas pero ms inestables, menos )ideologizadas* pero ms tributarias de las modas, y ms abiertas pero mas influenciables" -a independencia va unida a una mayor frivolidad, la tolerancia se acompa<a con ms indiferencia y rela(amiento en el tema de la reflexin. -a moda no encuentra el modelo adecuado ni en las teor,as de alienacin ni en las de alguna ptima )mano invisible*, no crea ni el reino de la desposesin sub(etiva final ni el de la razn clara y firme" -a moda, igual que el ave fnix, siempre renace de sus cenizas" -a era de la moda $a contribuido a construir un espacio p0blico abierto, a modelar una $umanidad ms legalista, mas madura, ms escptica" -a moda plena vive de parado(as, su inconsciencia favorece la conciencia, sus locuras el esp,ritu de tolerancia, si mimetismo el individualismo, su frivolidad el respeto por los derec$os del $ombre" 4 5 La Seduccin de las 'osas -a sociedad de consumo se caracteriza por: elevacin del nivel de vida, abundancia de art,culos y servicios, culto a los ob(etos y diversiones, modal $edonista y materialista. Pero estructuralmente lo que la define es la generalizacin del proceso de moda" 4e impone la lgica de la renovacin precipitada, de la diversificacin y la estabilizacin de los modelos, la variacin regular y rpida de las formas" El orden esttico2burocrtico domina la econom,a de consumo, organizada por la seduccin y la extincin acelerada" -a industria ligera es una industria estructurada a imagen y seme(anza de la moda" )n O%6e o 'o!o Os Plazca -a lgica econmica $a barrido todo ideal de permanencia: la norma de lo ef,mero es la que rige la produccin y el consumo de los ob(etos" -a oferta y la demanda funcionan en lo nuevo, en una sociedad donde evidentemente reina la innovacin" -o nuevo aparece como un imperativo decisivo de la produccin y el mar8eting. nuestra econom,a2moda tiende a la seduccin irreemplazable del cambio, de la velocidad de la diferencia" =n s,mbolo de la econom,a fr,vola es el gadget y su locura tecnolgica" ;on la $egemon,a del gadget, el entorno material se parece cada vez ms al tipo de relaciones que tenemos de tipo l0dico, lo que nos seduce son (uegos de mecanismos, manipulaciones y tcnicas" El triunfo intelectual del gadget es el momento inaugural del consumo de masas, deslumbrado por la vistosidad tecnolgica" +ay un nuevo culto, culto al confort y la $abitabilidad" El proceso de la moda desestandariza los productos, multiplica las preferencias y opciones y se manifiesta en pol,ticas de gamas que consisten en proponer n amplio abanico de modelos y versiones construidos a partir de elementos estndar" Paralelamente al proceso de miniaturizacin tcnica, la forma de moda general un universo de productos configurado por el orden de las microdiferencias" El origen de las diferencias se $alla en las prestaciones tcnicas, la calidad de los materiales, la comodidad y la sofisticacin de los accesorios. por ende se despliega un sistema gradual constituido por variantes y peque<os matices"

)n Encan o Lla!ado *ise7o +ay una nueva revolucin en la produccin industrial: el dise<o se $a convertido en parte integrante de la concepcin de los productos, la gran industria $a adoptado la perspectiva de la elegancia y la seduccin" El xito de un producto se debe en gran parte a su dise<o, su presentacin y envase" +oy en d,a se le da ms valor al confort, a lo natural, a la mane(abilidad, a la seguridad, a la econom,a, y a las prestaciones" -a sofisticacin fr,vola de las cosas $a sido sustituida por un superfuncionalismo +ig$2 1ec$. menos (uego formal, ms tcnica" El dise<o tiene como tarea encontrar soluciones racionales y funcionales, a crear formas adaptadas tanto a las necesidades y a las funciones, como a las condiciones de la produccin industrial moderna" )El valor esttico es parte inseparable de la funcin*" El dise<o tambin pretende que sea )$umano*, debe $aber un lugar para el $ec$izo visual y belleza plstica" -a escenificacin y la artificialidad no $an desaparecido, se accede a ellas por la v,a indita de lo accesorio y de la )verdad* del ob(eto" El dise<o debe reconstruirse en su totalidad, $oy en d,a, con las nuevas necesidades" El entorno funcional es el auge de la revolucin art,stica moderna, que rec$aza la etiqueta ma(estuosa, lo anecdtico, la idealizacin" -a esttica funcionalista es sustentada por los modernos valores revolucionarios y democrticos: arrancar los ob(etos a la prctica esttica, poner fin a los modelos del pasado y utilizar materiales )vulgares*. +a legitimado los nuevos materiales industriales no nobles y $a permitido promover los valores de autenticidad y verdad del ob(eto" La 8ie%re 'onsu!is a o la (acionalidad ,!%igua En la base de los anlisis de >audillard $ay un esfuerzo por desmitificar la ideolog,a del consumo como comportamiento utilitarista de un su(eto individual, condicionado por el goce y la satisfaccin de sus deseos" 7deolog,a enga<osa, el consumo se sustenta en una lgica de la prestacin y de la distincin social" El consumo ostentoso significa un rango social, y de esta forma se puede entender el consumo como una estructura social de segregacin y estratificacin" El consumo es un instrumento de la (erarqu,a social" -a sociedad de consumo es un proceso de produccin de )valores signo*, que otorgan connotaciones a los rangos y reescriben las diferencias socales en una poca igualitaria que destruye (erarqu,as de nacimiento" -a carrera de consumo y el afn de novedades operan ba(o el impulso de la competicin de clases" -o primero que motiva a los consumidores es la posicin, el rango, la conformidad y diferencia social" -os ob(etos no son ms que exponentes de clase" -a lgica del ob(eto2signo y la reestructurante moda presenta el fin de lo ef,mero y la innovacin sistemtica es la reproduccin de la diferencia social" +ay una competencia simblica de clases que precisa volver a crear distancias y excluir a la mayor,a" -o que se cuestiona es la idea de que el consumo de masas se rige principalmente por un proceso de distincin y diferenciacin clasista, y que se lo identifique con una produccin de valores $onor,ficos y de emblemas sociales" 4e puede decir que es un proceso intencional de desocializacin del consumo" En cuanto a los ob(etos, no es tanto una legitimidad y una diferencia social lo importante, sino que una satisfaccin privada cada vez ms indiferente a los (uicios a(enos" El consumo masivamente $a de(ado de ser una lgica de prestacin clasista, para vibrar en el orden del utilitarismo y del privatismo individualista"

-a lgica social de la diferencia y distincin est basada en una sed de imgenes y espectculos, el gusto por la autonom,a, el culto por el cuerpo y la embriaguez de sensaciones y de lo nuevo" 4e consume para uno mismo" #sistimos a la reduccin de la importancia de la mirada del 9tro en el proceso de adquisicin de las cosas y a la pacificacin2neutralizacin del universo de consumo" -a publicidad pone cada vez ms el acento en la calidad del ob(eto, la fantas,a y la sensacin" El fetic$ismo del ob(eto2signo pertenece al pasado, nos encontramos en una poca de valor de uso, de los tests, y de la relacin calidad2precio" El consumo es asociado directamente a dimensiones psicolgicas e imgenes a travs de las marcas" &entro de una poca de imgenes, la era de las motivaciones ,ntimas y existenciales de la gratificacin psicolgica, del placer por si mismo, de la calidad y de la utilidad de las cosas $an tomado el mando" -a moda irrealiza las cosas, las desustancializa a travs del culto $omogneo a la utilidad y la novedad" El dominio de la sociedad sobre el individuo es mayor de lo que $a sido nunca, ya no $ay oposicin entre vida privad ay p0blica, entre las necesidades sociales y las necesidades individuales" Esta surgiendo un nuevo tipo de personalidad cintica y abierta" +ay una necesidad de adoptar actitudes adaptables y mentalidades flexibles: el reino de la moda act0a precisamente en este sentido, tanto en la econom,a de los ob(etos como en la de la informacin" 4ocializa a los seres en el cambio y los prepara para un recicla(e permanente" ;omo consecuencia $ay conflictos sociales ms comple(os, y se necesita conquistar o defender venta(as muy localizadas. que refle(a el agotamiento de conciencia y la preponderancia de los ego,smos sectorales sobre la b0squeda de un progreso social con(unto" -a nueva forma de guerra, es la guerra del tiempo, el avance del tiempo" -os intereses corporativos, el bienestar, la demanda de seguridad y de proteccin estatal no tienen el mismo peso en todas partes, ni frenan de igual modo la dinmica del cambio" La 8uerza de lo "uevo Por el lado de la oferta, innovan continuamente para aumentar su penetracin en el mercado y relanzar el consumo" -a correspondencia casi milagrosa entre oferta y demanda es el efecto de la organizacin ob(etiva de dos lgicas independientes pero funcionalmente $omlogas: la lgica de competencia en cuanto a produccin, y la lgica de las luc$as simblicas y estrategias de distincin de clases" -os ob(etivos culturales mayores son: el confort, calidad, esttica, opcin individual y novedad" El efecto del proceso de la moda, es posibilitar socialmente una interminable dinmica de renovacin y diversificacin" /os encontramos con una sociedad dominada por las emociones frente a lo nuevo" El valor de lo nuevo corre paralelo a la demanda de la personalidad y de autonom,a privada" ;on el individualismo moderno, lo /uevo encuentra su total consagracin: con ocasin de cada moda, surge un sentimiento de liberacin sub(etiva y liberacin respecto a costumbres pasadas" / 5 La Pu%licidad Saca Las )7as -a publicidad no $a de(ado de invadir nuevos espacios, el nombre de las marcas se instala prcticamente en todo nuestro entorno cotidiano, $ay una nueva publicidad, publicidad sin fronteras" # diferencia de la comunicacin socialmente leg,tima la publicidad accede a lo art,stico ganando muc$o terreno" ;on la publicidad, la comunicacin adopta un perfil completamente original, queda

atrapada en las redes de la forma moda. en la fantas,a de las invenciones, comenzamos a comprender la posicin y el efecto fundamentalmente democrticos de la accin publicitaria" Publicidad ;$ic, Publicidad de ;$oque -as armas clave de la publicidad son la sorpresa y lo inesperado, dentro de la publicidad operan los mismos principios de la moda: originalidad a cualquier precio, el cambio permanente y lo ef,mero" 1oda moda acaba en exceso, y se trata de una comunicacin de excesos controlados, donde lo superlativo est siempre ponderado por el (uego y el $umor" -a publicidad es el discurso de moda, vive de )$acerse notar*" Es la poca de la publicidad creativa y de la fiesta espectacular: se convierten los productos en seres vivientes, marcas en persona, con un estilo y u carcter, por ende se comunica una personalidad de marca" #l igual que la moda no puede disociarse de la esttica de la persona, as, tambin la publicidad funciona como cosmtico de la comunicacin" Por la misma razn que la moda, la publicidad se dirige al o(o, es promesa de belleza, seduccin de apariencia, ambiente idealizado, ms que informacin" 4u eficacia se debe a su superficialidad l0dica, al cctel de imgenes, de sonidos y sentidos que ofrece sin preocuparse por los l,mites del principio de realidad y lo serio de la verdad" -a actualizacin de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad dominante en nuestra poca, se produce como un eco del $ombre contemporneo por realizar su ego" Esta espiral de lo imaginario responde al perfil de la individualidad postmoderna, y no slo $a podido desplegarse ba(o la accin con(ugada del cdigo de lo /uevo y de los valores $edonistas y psicolgicos que $an favorecido el ascenso a las ms altas medidas en la b0squeda de lo nunca visto" En una era de placer y expresin personal, $acen falta ms fantas,a y originalidad y menos estereotipos y repeticiones fatigantes" )na 8uerza Tran9uila -a publicidad est vinculada a la lgica del poder burocrtico propio de las sociedades modernas: aunque se pongan en prctica procedimientos suaves, como en las instituciones disciplinarias, siempre se trata de guiar desde fuera los comportamientos e introducirse $asta en sus 0ltimos repliegues en la sociedad" -a publicidad produce necesidades estrictamente adaptadas a la oferta y permite programar el mercado y poner trampas a la libertad de los consumidores. la sociedad en con(unto tiende a convertirse en un sistema circular, sin exterioridad, sin diferencias y sin azar" -a publicidad abre un espacio de amplia indeterminacin y de(a siempre la posibilidad de sustraerse a su accin persuasiva. se trata de influir en un todo colectivo de(ando libertad a los tomos individuales para distraerse a su accin" -a publicidad toma al $ombre tal cual es, intentando alimentar la sed de consumo que ya existe. Explota lo que se $alla $acindolo ms atractivo, para ms individuos" -a expansin de la publicidad refuerza la ideolog,a minimalista, de alcance estrictamente limitado" -a publicidad es un poder sin consecuencia, slo tiene poder en el tiempo ef,mero de la moda. =niformiza los deseos y los gustos, y aplana las personalidades individuales. -a publicidad debe ser vista como un agente que activa la b0squeda de personalidad y autonom,a de los particulares" Provoca masificacin en lo inmediato y en lo visible, pero a largo plazo y de manera invisible"

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-a publicidad contribuye a agitar el deseo en todos sus estados, es una tecnolog,a de desprendimiento y aceleracin de los desplazamientos del deseo" En el presente todo el consumo se despliega ba(o el signo de la moda, sta se $a convertido en una prctica ligera que $a asimilado la legitimidad de lo ef,mero y la renovacin permanente" La Pol ica ,%andona Las ,l uras -a esfera de lo pol,tico $a entrado en la publicidad y el loo8, la comunicacin pol,tica es cada vez ms parecida a la publicidad moderna" 4e trata de vender un producto con el me(or envoltorio posible" -a pol,tica $a cambiado de registro, la seduccin se le $a anexado y a$ora se trata de darles a los dirigentes una imagen" El 'rep:sculo del *e%er Ed;n, Ed;n ?ientras que el propio trmino deber tiene a no ser utilizado ms que en circunstancias excepcionales, nosotros lo miniaturizamos. lo reconciliamos con el placer y el self2interest" El )es necesario* cede paso al $ec$izo de la felicidad, la obligacin categrica al est,mulo de los sentidos, y lo pro$ibido establecido a las regulaciones a la carta" El deber es reemplazado por las solicitaciones del deseo" -a cultura de sacrificio del deber $a muerto, y entramos en el per,odo posmoralista de las democracias" -o que est en aceptacin es la tica, no el deber imperioso. estamos deseosos de reglas (ustas y equilibradas, queremos regulaciones, apelamos a la responsabilidad y no a la obligacin de consagrar ,ntegramente a la vida del pr(imo, familia o nacin" -a sociedad posmodernista marca la poca en que el deber est edulcorado y anmico, en que la moral ya no exige consagrarse a un fin superior que el de uno mismo, las lecciones de moral estn basadas en el )vivir me(or*" En la sociedad del posdeber, el mal se espectaculariza y el ideal est poco magnificado" -os valores que reconocemos son mas negativos que positivos, y entonces triunfa la moral indolora, que es el 0ltimo estadio de la cultura individualista librada tanto del moralismo como del antimoralismo" -a lgica posmoralista es la tendencia dominante de nuestra cultura tica. queremos el respeto de la tica sin mutilacin de nosotros mismos y sin obligacin dif,cil: el esp,ritu de responsabilidad, no el deber incondicional" &e una civilizacin del deber a una cultura de felicidad sub(etiva, de los placeres y del sexo: la cultura del self2love nos gobierna, normas de satisfaccin y deseo de realizacin ,ntima. puede considerarse a sta la ruptura mas espectacular del ciclo posmoralista" -a liturgia del deber ya no tiene lugar en el terreno social, el bienestar y los placeres estn magnificados, pero la sociedad civil est deseosa de orden y moderacin" El neoindividualismo es simultneamente $edonista y ordenado, enamorado de la autonom,a y poco inclinado a los excesos, alrgico a la orden sublime y $ostil al caos y trasgresiones libertinas" El neoindividualismo es un )desorganizador organizador*"

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El <ienes ar 'o!o #undo Y 'o!o (epresen acin *el <ien al <ienes ar +ay una nueva civilizacin que ya no se dedica a vencer el deseo sino a encolerizarlo y desculpabilizarlo" )-a felicidad si yo quiero*" En la poca posmoralista, el deber ya slo puede expresarse en tono menor, los supermercados el mar8eting, el para,so de los ocios $an sido la tumba de la )religin* del deber" -as problemticas de la revolucin, el deseo, la vida liberada sustituyen a la retrica de la obligacin" -os valores caritativos y $umanitarios pueden despertar una fuerte simpat,a pero quedan muy atrs en relacin con la superficie que ocupan el $imno al ego y los est,mulos de consumo" -a felicidad o nada: ms all de la renovacin tica actual, la grave ideolog,a que orienta nuestra poca es posmoralista, dominada como est por las coordenadas de la felicidad y del yo, de la seduccin y de lo relacional" El bienestar pasa a estar por sobre el bien" El 4$o@ Posmoralista de la 7nformacin -a poca posmoralista es aquella en la cual la cultura cotidiana est dominada no solo por los ob(etos, el self love y el psicologuismo, sino tambin por la informacin: la lgica de relegacin de la retrica del deber es $i(a del consumo y de la comunicacin de masas" -a interpretacin de la informacin va por encima de los $ec$os" -a filosof,a de la informacin no es ni moralista ni amoral, es posmoralista: el principio de neutralidad y de ob(etividad $an destronado a las lecciones de moral" -os mass media estn ms all del bien t del mal" /o condenan ni (uzgan, pero lo muestran todo, exponen todos los puntos de vista y de(an al p0blico libre de opiniones multiplicando y acelerando las imgenes e informaciones" -a informacin tambin es mercanc,a, $ay una competencia comercial permanente, es una mezcla de neutralidad y de sensacionalismo, de ob(etividad y espectacularidad" ;onsumismos la actualidad escenificada" La 8elicidad Lig= En la cultura del bienestar, el imperativo narcisista glorifica sin cesar a una cultura $iginica, deportiva, esttica y diettica" -a tica de la felicidad no solo es consumista, es de esencia activista, constructivista. &e valoracin al cuerpo" -a poca del posdeber engendra nuevos imperativos de autoconstruccin personalizados pero creadores de un estado de $ipermovilizacin, estrs y recicla(e permanente" +ay dos tendencias, una excita los placeres inmediatos, sean consumistas, sexuales o de entretenimiento, (unto con el $edonismo, intensifica el culto individualista del presente, descalifica el valor del traba(o, contribuye a desocializar, desestructurar y marginar a0n ms a las minor,as tnicas de las grandes ciudades" Por otro lado, se privilegia la gestin racional del tiempo y el cuerpo, el profesionalismo en todo, la obsesin de la excelencia y de la calidad de la salud e $igiene" El $edonismo se ascia en este caso con la informacin multiservicio, es un $edonismo dual, desenfrenado y desresponsabilizador para las nuevas minor,as, prudente e integrados para las mayor,as silenciosas" El placer es masivamente valorado y normalizad, promocionado, liberado, y lleno de placeres 2 minuto" El $edonismo posmoderno es sensatamente -ig$t"

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-a cultura de la felicidad aligerada induce una ansiedad de masas crnica pero disuelve la culpabilidad moral" # medida que las normas de la felicidad se refuerzan, la conciencia culpable de $ace mas temporal" -a emocin suscitada por el espectculo de los ni<os deformados es rpidamente reemplazada por el $ec$o de asistir a un concierto de solidaridad" -a era de los media sobre2expone la desdic$a pero dramatiza el sentido de la falta, la velocidad de la informacin crea la emocin y la diluye al mismo tiempo" Estamos en la poca de la eliminacin y no de la fi(acin, de la sensibilizacin fluida y no de la intensificacin" -a cultura de la autodeterminacin individualista $a alcanzado la esfera moral: la poca de la felicidad narcisista no es la del )todo est permitido* sino la de una )moral sin obligacin ni sancin*" <uscando la #oral Individual *esesperada!en e -a autonom,a moderna de la tica $a elevado a la persona a categor,a de valor central, cada individuo tiene la obligacin incondicional de respetar a la $umanidad en s, mismo, de no actuar contra el fin de su naturaleza, de no despo(arse de su dignidad innata" ;omo el $ombre tiene un valor interno absoluto, no puede disponer de s, mismo como de un simple medio: el suicidio, al igual que la intemperancia o la pereza, son actos intr,nsecamente inmorales" &ignidad e inters, traba(o y felicidad, respeto a uno mismo e $igiene $an sido inculcados a la vez con un idealismo incondicional y de prudencia pragmtica, de razn pura y de preocupacin social regeneradora, de imperativo categrico y de imperativo productivo, que subyace en los $imnos modernos de la moral personal" -a relacin dominante de uno con uno mismo se despliega ba(o el signo del deseo, del traba(o de mantenimiento y de desarrollo narcisista" El proceso posmoralista $a transformado los deberes $acia uno mismo en derec$os sub(etivos y las mximas obligatorias de la virtud en opciones y conse(os tcnicos con miras al mayor bienestar de las personas" -as obligaciones internas son antiguas, pero la nueva cultura sanitaria profesional no de(a de fortalecer la interiorizacin de las normas colectivas" #l actuar en nombre del inters de los individuos, puede reglamentar cada vez ms estrec$amente, con el consenso social y sin amenaza autoritaria, la existencia cotidiana" La <ene3icencia #edi> ica El 'orazn & el S=o#unque ya o se asimila el generosidad con un deber obligatorio, somos testigos de una afluencia caritativa y de ayuda sin precedente organizada por los media" +ay empresarios morales, cuanto mas se debilita el deber, ms generosidad consumimos" Entramos en una nueva era combinando generosidad y mar8eting, tica y seduccin, ideal y personalizacin" -a era posmoralista reconcilia el placer y la buena intencin. la caridad2business no expresa la re$abilitacin de la buena vie(a moral sino su disolucin posmoralista" -a beneficencia meditica es posmoralista, funciona como nueva modalidad de consumo de masas, conmocin de la bondad live, peque<a alegr,a participativa, sin ilusin ni esfuerzo" -a solidaridad es epidrmica" -a victoria del consumo individualista emocional, muc$o mas que revitalizacin de las virtudes" Es $ora de los impulsos espontneos y libres del corazn, de la teatralizacin del >ien, la emocin $iperrealista del p0blico sucede al idealismo de la obligacin" #oral del Sen i!ien o & #edios de 'o!unicacin

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-a educacin moral depende en la actualidad de golpes mediticos, fi(an las causas prioritarias, son los que estimula y orientan la generosidad, los que despiertan la sensibilidad del p0blico" -os medios )tramitan* la opinin p0blica por intermitencia y escenifican los )productos*" El altruismo del posdeber se complace en la distancia: nos $emos vuelto ms sensibles a la miseria expuesta en la peque<a pantalla que a la inmediatamente tangible" Es una moral sentimental 2 meditica. y por todas partes la emocin prevalece sobre la ley" -a generosidad es calculada pero )desinteresada*, lo que predomina es la moral del sentimiento, la 0nica compatible con el desarrollo de las costumbres individualistas" ;uantas menos normas prescriptitas y mtodos intimidatorios, ms se incrementa el poder de penetracin meditica" Esta institucionalizacin de la moral del sentimiento no se refiere solo a la inteligencia tctica de los comunicantes, esta profundamente arraigada en el desarrollo del universo del bienestar individualista" -os individuos se sienten cada vez menos orientados a cumplir deberes obligatorios pero cada vez mas conmovidos por el espectculo de la desdic$a del pr(imo" Individualis!o 'on ra Individualis!o El culto de los empresarios $a sido suplantado por las estrellas de las finanzas, la construccin dif,cil y austera del futuro se $a evaporado ante las promesas del beneficio inmediato" En estas condiciones, el individualismo posmoralista puede caracterizarse por dos tendencias contradictorias" =na reorienta al individuo $acia la actividad profesional, la otra lo aparta de ella. una motiva al individuo para el traba(o, la otra lo desmotiva" Por un lado $ay un individualismo )responsable* y organizador, por el otro un individualismo autosuficiente, sin regla, desorganizador: dic$o de otra manera )irresponsable*" El sentido de la responsabilidad se reconstruye sobre nuevas bases conformes a la realizacin del ego" En el antagonismo entre dos individualismos, la preocupacin es que sea el individualismo responsable el que se adelante a la libertad sin regla" El neoindividualismo no es una maldicin, es un )desaf,o* al que deben responder tanto la accin p0blica como las empresas" ;uando la cultura del deber caduca es cuando $ay una necesidad de promover mediante transformaciones organizativas y de gestin el esp,ritu de responsabilidad de la empresa" -a tica del business se reduce a piadosas frmulas si no tiene la ocasin de inventar un nuevo contrato social en la empresa, si no contribuye a ampliar la responsabilidad real de los $ombres en todos los niveles de la empresa" #lgunos de los efectos devastadores de las pol,ticas ultraliberales sobre la sociedad son: la distancia entre ricos y pobres, los sistemas de proteccin social en retroceso, mayor poblacin marginal, sistemas educativos que se degradan, aumento de criminalidad, focalizacin de los beneficios inmediatos se $ace cada vez mas intensa, y la econom,a especulativa predomina sobre la industria" -as medidas de desregulacin, la exclusin del Estado, aceleran la promocin de un individualismo sin freno"" #l igual que la competencia econmica no puede funcionar sin un marco (ur,dico y pol,tico, una sociedad democrtica no puede de(ar, sin renegar de ella misma, incrementarse indefinidamente las desigualdades de materia de vida, de salud, educacin y urbanismo" ABAB

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(ese7as de li%ros?"o 3iccin FUENTE: http://www.o#osdepapel.com/$!de%.asp%&a ticle'2()*

Gilles Lipove s@&A La 3elicidad parad6ica" Ensayo sobre la sociedad de $iperconsumo %#nagrama, CDD ' Por >ernab 4arabia, martes, D! de enero de CDD! El e(e central de la obra de Eilles -ipovets8y %1FGG' es el anlisis del paso de la modernidad a la $ipermodernidad en las sociedades desarrolladas" Hrancs de origen polaco, es profesor agregado de filosof,a en la =niversidad de Erenoble" En 1F!I public -a era del vac,o, un texto en el que ya estn puestos los cimientos de su visin de la sociedad actual" En l articula los grandes conceptos que le $an proporcionado una reputacin intelectual bien ganada: proceso de personalizacin, destruccin de las estructuras colectivas de sentido, $edonismo, consumismo, tensiones parad(icas en los individuos y en la sociedad civil, la seduccin como forma de regulacin social, rec$azo de la violencia pol,tica y aumento de la consideracin ciudadana de los valores esenciales de la democracia" -a aparicin en 1F! de El imperio de lo ef,mero convirti a -ipovets8y en un intelectual globalizado con una inmensa capacidad de convocatoria" ;uando -yotard acu<a el concepto de JpostmodernidadK a finales de los a<os setenta y escribe que ya )se $an acabado los grandes relatos*, se palpa en las sociedades desarrolladas de todo el mundo una potente sensacin de liberacin" El )narciso* cool, individualista y consumista que tan bien retrata -ipovets8y en -a era del vac,o y El imperio de lo ef,mero es un ser optimista en su gozo, un individuo que vive el presente, olvidado del pasado y sin preocupacin por el futuro" 5einte a<os despus, esa euforia de los a<os postmodernos ya no es la misma" En -os tiempos $ipermodernos, -ipovets8y advierte al lector del fin de la euforia" El $edonismo del presente que caracteriz los a<os oc$enta Lla movida madrile<a constituye una magn,fica ilustracin2 ya no existe" En la $ipermodernidad, el desempleo, la preocupacin por la salud, las crisis econmicas y un largo sinf,n de virus que provocan ansiedad individual y colectiva se $an introducido en el cuerpo social" Para -ipovets8y el desarrollo de la globalizacin y de la sociedad de mercado $a producido en estos a<os nuevas formas de pobreza, marginacin, precarizacin del traba(o y un considerable aumento de temores e inquietudes de todo tipo" 4in embargo, la sociedad $ipermoderna no $a supuesto la aniquilacin de los valores" #l contrario, el $edonismo ya no estimula tanto, la extrema derec$a no $a tomado el poder y el con(unto de la sociedad no $a ca,do en desviaciones xenfobas y nacionalistas" -a dinmica de la individualizacin personal no $a supuesto que la democracia pierda firmeza o se ale(e de sus principios $umanistas y plurales" -os derec$os $umanos siguen constituyendo uno de los principios morales bsicos de la democracia" -a dinmica del individualismo refuerza, en opinin de -ipovets8y, la identificacin con el otro" El culto al bienestar conduce, aunque parezca parad(ico, a que los individuos sean ms sensibles al sufrimiento" -a produccin de bienes se centra en las personas, como es el caso del telfono mvil" -as culturas de clase se erosionan, se $acen menos legibles y la pertenencia a un grupo social no determina ya los modos de consumo En la sociedad $ipermoderna el peligro no viene por algo que precisamente la caracteriza, lo que -ipovets8y denomina $iperconsumo" );uanto ms se impone la comercializacin de la vida, ms celebramos los derec$os $umanos" #l mismo tiempo, el voluntariado, el amor y la amistad son valores que se perpet0an e incluso se fortalecen*" El peligro viene para -ipovets8y de otra parte" Procede de lo que l denomina una inquietante fragilizacin y desestabilizacin emocional de los

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individuos" -a debilidad de cada uno de nosotros tendr,a su origen en el $ec$o de que cada vez estamos menos pertrec$ados para soportar las desgracias de la existencia, y ello no porque el culto al xito o al consumo provoque esa fragilidad, sino porque las grandes instituciones sociales $an de(ado de proporcionar la slida armazn estructuradora de anta<o" &e a$, vendr,a la ola de trastornos psicosomticos, depresiones y dems angustias con las que las distintas industrias que producen psicofrmacos se enriquecen" En la arquitectura de +a,"elicidad,pa ad-#ica, cuyo subt,tulo es enormemente significativo .E!sa/o , sob e , la , sociedad , de , hipe co!sumo01 se entra con la aparicin de un nuevo arquetipo social, el $iperconsumidor, un ser que ya no desea slo el bienestar, lo que a$ora an$ela es armon,a, sensacin de plenitud, felicidad y sabidur,a" &ic$o $iperconsumidor es la consecuencia, seg0n -ipovets8y, del desarrollo de las tres etapas a travs de las cuales se despliega la sociedad contempornea" -a primera de ellas, comprendida entre 1!!D y la 4egunda Euerra ?undial, marca el inicio de la sociedad de consumo" 4on los a<os de la produccin a gran escala y de la puesta a punto de las mquinas de fabricacin continua que producen bienes con vocacin de durabilidad" Para su desgracia, el $iperconsumidor se apoya tanto en sus emociones que stas no acaban nunca de ser satisfec$as, y la experiencia de la decepcin asoma y amenaza a distintas capas de la sociedad En torno a 1FMD es cuando se inicia el nuevo ciclo $istrico de las econom,as de consumo" En esta segunda etapa, la capacidad de produccin aumenta tanto que se genera una mutacin social que da lugar a la aparicin de la sociedad de consumo de masas" 4e abren supermercados, centros comerciales, $ipermercados y, aunque de naturaleza bsicamente fordista, el orden econmico se rige ya en buena medida por los principios de la seduccin y de lo ef,mero" En este per,odo se vienen aba(o las antiguas resistencias culturales y se expande la sociedad del deseo" En la tercera etapa, la vida de las sociedades desarrolladas no $ace sino acumular signos de placer y felicidad" En este estado de cosas la cultura del consumo promete felicidad y evasin de los problemas" -a produccin de bienes se centra en las personas, como es el caso del telfono mvil" -as culturas de clase se erosionan, se $acen menos legibles y la pertenencia a un grupo social no determina ya los modos de consumo" 4in embargo Ly a$, aparece la parado(a anunciada en el t,tulo de esta obra2 el $iperconsumidor se vuelve desconfiado e infiel" 6a no sigue slo a una marca, a$ora entra en internet y compara, analiza, reflexiona y orienta sus deseos $acia lo que ms le gratifica" Para su desgracia, el $iperconsumidor se apoya tanto en sus emociones que stas no acaban nunca de ser satisfec$as, y la experiencia de la decepcin asoma %del anlisis de la decepcin se ocup el siguiente libro de -ipovets8y aparecido en Hrancia 22-a socit de dception %CDDN'22 que ser prximamente traducido' y amenaza a distintas capas de la sociedad" Ovenes violentos, ancianos desprotegidos o inmigrantes son colectivos sobre los que el autor reflexiona" &esde este anlisis y desde los excesos del $edonismo del capitalismo de consumo, -ipovets8y se atreve a predecir una mutacin cultural que $a de revisar la importancia de los goces inmediatos y contener el frenes, consumista"

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