[Artigo Traduzido] Estratgia do Oceano Azul vs. Cinco Fora...

http://gestaoeinovacao.com/?p=3609

Gesto e Inovao
por Irani Cavagnoli

[Artigo Traduzido] Estratgia do Oceano Azul vs. Cinco Foras Competitivas

Publicado em 06/05/2012 por Irani Cavagnoli

Fonte: Marketing May 31 -Por Luisa Lara

Definir uma estratgia que seja competitiva em um determinado setor um grande desafio sobre muitos aspectos. Fatores com a globalizao, a entrada de novos produtos (chineses, por exemplo), o avano tecnolgico e a instabilidade econmica apontam para um cenrio de competio cada vez mais acirrada. Para buscar esses diferenciais competitivos muitas empresas recorrem ao modelo de um dos grandes mestres da estratgia, o modelo das 5 foras de Porter. Numa viso (aparentemente) paradoxal, temos a Estratgia do Oceano Azul, que prope uma viso inovadora, estimulando que as empresas se posicionem e se diferenciem frente a toda sua indstria (setor). Ao invs de concentrar seus esforos na competio por margens maiores, a empresa busca a inovao alinhada com utilidade, preo e custos de operaes, fugindo do Oceano Vermelho, onde todas as empresas trabalham em mercados j saturados. Mas qual ser o modelo mais efetivo para se alcanar os melhores resultados estratgicos? Confira na traduo do artigo da Harvard Business Review (HBR) a seguir, em que Andrew Burke, Andr van Stel e Roy Thurik discutem os princpios das duas abordagens, buscando comparar a efetividade desses dois modelos to relevantes no atual contexto da estratgia. Estratgia do Oceano Azul vs. Cinco Foras Competitivas Apresentao dos Modelos de Estratgia Voc um discpulo das Cinco Foras Competitivas de Porter ou um entusiasta da Estratgia do Oceano Azul? Dizendo de outro modo, voc tenta dominar os mercados existentes ou procurar oportunidades para criar novos mercados? Ambas as abordagens estratgicas tem seus devotos, mas dentro do que temos conhecimento, ningum at ento realizou um estudo emprico comparando as duas teorias. Ento ns resolvemos realizar. Para o nosso quadro de investigao, foi utilizado um modelo baseado em um trabalho original de 1921, do matemtico e economista Harold Hotelling. Ele postula que, enquanto existir lucro a ser obtido em um determinado mercado, mais e mais vendedores iro suprir esse mercado, at que ele atinja um ponto de saturao, onde todos atingiro uma certa uniformidade. Olhando para determinados setores desta forma podemos dizer ao longo do tempo se uma estratgia de inovao ou uma estratgia competitiva obtm melhores resultados. importante lembrar que a abordagem oceano azul para este modelo significaria a criao de um novo mercado. Se isso atrair os consumidores no longo prazo, os lucros da indstria e o nmero de fornecedores iro registrar aumentos slidos e poderamos vincular o sucesso dessas empresas demarcao de novos mercados. Se, no entanto, a rentabilidade caiu medida que o nmero de empresas subiu, voc saberia que o alcance de novas oportunidades foi limitado ou que as barreiras para acompanhar a pioneira eram muito baixas. De qualquer

1 de 3

06/10/13 13:19

[Artigo Traduzido] Estratgia do Oceano Azul vs. Cinco Fora...

http://gestaoeinovacao.com/?p=3609

forma, nesse cenrio, empresas com foco na concorrncia superariam aquelas focadas na criao de oceanos azuis. Teste das Teorias na Prtica Testamos esse modelo no varejo holands (Apesar do estudo no constitui prova estatstica, este mercado fornece um laboratrio bom, porque tem mostrado sinais de ser altamente competitivo e notoriamente inovador ao longo das ltimas duas dcadas. A frequente introduo de novas marcas e amplo uso de estratgias de diferenciao levaram ao aumento da segmentao do mercado, ampliao e aprofundamento desses mercados, e ao rejuvenescimento de setores desgastados como lojas de ferragens. Olhamos para o lucro e nmero de fornecedores para 41 tipos de lojas ao longo de um perodo de 19 anos (1982-2000). Em 2000 estes tipos de loja representavam cerca de 83% de todas as lojas de varejo holandesas e cerca de 90% da receita da indstria e do emprego gerado. Ficamos surpresos ao encontrar evidncias de que a estratgia do oceano azul sustentvel. Em mais de metade dos tipos de loja, a mdia de lucro por loja e o nmero de empresas tiveram uma relao positiva. Mais importante, aps o controle de fatores externos tais como os efeitos do ciclo de negcios, descobrimos em todos os tipos de loja que a rentabilidade mdia por empresa e o nmero de fornecedores subiam e desciam juntos ao longo do perodo. Concluso claro, seria tolice descartar totalmente a estratgia competitiva. Nossa pesquisa mostra que a concorrncia eventualmente corri os lucros obtidos com a inovao. Mas isso um processo lento, que exige 15 anos ou mais, o que sugere que necessria a maior parte de uma gerao para a abordagem do Oceano Azul ceder estratgia competitiva. Tudo isso indica que as empresas podem optar por uma mistura das duas abordagens. Por exemplo, ao desacelerar o desgaste do lucro com uma estratgia competitiva eficaz num mercado j existente, eles podem aumentar o capital disponvel para investimentos na criao de oceanos azuis investimentos e, assim, aumentar suas chances de encontrar um mercado inexplorado com abundncia de consumidores.

Sobre Irani Cavagnoli Especialista pela PUC/SP e graduado em Administrao de Empresas (USP). Atua em sua rea de formao desde 1969, tendo ocupado cargos de destaque: foi CEO do SEBRAE/SP de 1989 a 1996, Diretor da Trevisan, Diretor do Grupo Strhal e As Amricas e Gerente Financeiro do Grupo Henkel. Realizou diversos projetos como consultor da Confederao Nacional da Indstria (CNI), Confederao Nacional do Comrcio (CNC), CGEE - Centro de Gesto e Estudos Estratgicos, Instituto Euvaldo Lodi (IEL), Federao do Comrcio do Estado de So Paulo, Federao das Indstrias do Estado de So Paulo, Federao das Indstrias do Estado do Paran, e ACSP. Paralelamente, desenvolveu sua carreira como docente em Instituies de Ensino Superior e participando em MBA's da PUC/SP, FAAP, Escola Trevisan de Negcios, ESPM e Universidade Catlica de Braslia. Foi Presidente da ABASE Associao Brasileira dos SEBRAEs Estaduais e Conselheiro do SEBRAE Nacional, SENAC/SP, PUC-SP, CEVAL, ACSP e FIESP. Exerceu o cargo de Vice-Delegado e Diretor de Ensino Superior do Ministrio de Educao e Cultura MEC/SP. . Ver todos posts de Irani Cavagnoli !

Esta entrada foi publicada em De tudo um pouco. Adicione o link permanente aos seus favoritos.

2 de 3

06/10/13 13:19

[Artigo Traduzido] Estratgia do Oceano Azul vs. Cinco Fora...

http://gestaoeinovacao.com/?p=3609

Gesto e Inovao
Orgulhosamente criado com WordPress.

3 de 3

06/10/13 13:19