Comunicacin para la Salud: El Reto de la Participacin por Alfonso Gumucio-Dagron

La participacin Comunitaria Podramos comenzar por una comparacin entre los programas de salud y los programas de comunicacin. El diagnstico, la planificacin y la ejecucin en los programas de salud suelen ser procesos unidireccionales y verticales. En un extremo estn las organizaciones y los sistemas que generan las acciones preventivas o correctivas, y en otro extremo los "receptores", los "destinatarios" de esas acciones. Si trasladamos esto al terreno comunicacional, constatamos que hay algo que no anda bien: tenemos un polo generador de decisiones o mensajes, y por otra parte un polo receptor, aparentemente pasivo. Sin embargo, el nuevo paradigma del desarrollo econmico y social de los ltimos aos -al menos en los textos de las grandes agencias de cooperacin internacional- es que las comunidades deben ser protagonistas y gestoras de los cambios que las afectan. Si es as, debieran del mismo modo ser responsables del manejo de su salud. Y en consecuencia, de su propia comunicacin. Ningn programa de salud que pretenda abarcar a sectores sociales cada vez ms amplios puede siquiera pensarse al margen de la comunicacin. La comunicacin es imprescindible para ganarle tiempo al tiempo, para recuperar el tiempo perdido, para resolver a contrarreloj la gravsima situacin que se vive -y se muere- en el terreno de la salud maternoinfantil, de la salud rural, de la salud en las poblaciones urbanas marginales. El tipo de comunicacin que ms hemos empleado en los programas de salud en los pases latinoamericanos -y en el Tercer Mundo en general- es la comunicacin masiva, o ms bien, la informacin masiva, puesto que se produce en un solo sentido y no contempla una reaccin o retorno de parte del receptor (concebido como un destinatario terminal, pasivo e inactivo). El uso de los medios de informacin masiva (y pasiva) responde al sentimiento de urgencia que nos embarga. El acceso a la televisin, a la radio o a la gran prensa nacional aparece como una necesidad absoluta cuando se trata de implementar, por ejemplo, grandes campaas de vacunacin o de prevencin del SIDA. El poder de convocatoria de los medios de informacin masiva nos hace, de algn modo, sustituir las necesidades de la educacin para la salud y pensar la comunicacin en trminos de corto plazo, y no de mediano y largo plazo, como debiera ser. Si pretendemos resolver en el futuro los problemas que hoy nos afligen, no es suficiente la eficiencia para convocar, reunir o provocar grandes concentraciones de nios y madres que nos permitan aplicar "sobre" ellos algunas medidas que sabemos necesarias y urgentes. Es imprescindible lograr, ms all de esas grandes fiestas de vacunacin de los das domingo, un compromiso consciente de las comunidades y de las organizaciones sociales. El compromiso de las comunidades implica por una parte la participacin de estas en todo el proceso de diagnstico, planificacin y ejecucin de los programas, y por otra el fortalecimiento de las organizaciones sociales de modo que constituyen interlocutores vlidos y con poder suficiente para convertirse en parte activa en la planificacin e implementacin de la estrategia de salud.

Los objetivos de participacin y de fortalecimiento organizativo no pueden ser alcanzados si no se implementan acciones creativas. Si encaramos la participacin y la organizacin como procesos, debemos pensar la comunicacin tambin como un proceso interactivo. La comunicacin es un proceso que tiene su propia especificidad, que la distingue de la informacin cuyos objetivos son puntuales e inmediatos. En la perspectiva de la participacin comunitaria, es fundamental diferenciar las acciones de difusin e la informacin relativa a la problemtica de salud, de las de educacin, que es imprescindible emprender en la tarea de estimular un definitivo crecimiento de la conciencia popular sobre el tema. Difusin de la informacin y comunicacin educativa no son excluyentes, sino actividades complementarias en el trabajo comunicacional, de tal modo que las acciones que tiendan a privilegiar la primera sobre la segunda adolecern de las limitaciones que se han constatado en aos recientes en el marco de los programas y campaas de salud. Existe la tentacin de sobre valorar el impacto de las acciones de difusin a travs de los medios masivos, porque ese impacto se mide en trminos cuantitativos y en una perspectiva coyuntural. Sin embargo, si la intencin es fortalecer la capacidad de las propias comunidades en el manejo de su salud, deberamos equiparar los recursos invertidos en las actividades de difusin masiva, a los que se invierten en actividades en los niveles comunitarios: comunicacin participativa, comunicacin horizontal, comunicacin dialgica, comunicacin comunitaria, comunicacin popular o comunicacin alternativa. No importa el nombre a condicin de que estemos claros sobre su pertenencia al campo comunitario. Los resultados de los programas de comunicacin participativa no pueden ser medidos en el corto plazo porque las evaluaciones tendran como eje factores cualitativos, y no solamente cuantitativos. Hay diferencias sustanciales de procedimiento entre las actividades de difusin y las de comunicacin alternativa. Estas diferencias implican el empleo de recursos distintos o por lo menos en distintas proporciones y en distinta direccin. Las actividades de difusin dependen en mayor medida de los recursos econmicos, mientras que las acciones de comunicacin educativa involucran fundamentalmente la inversin en recursos humanos. En las campaas de difusin y diseminacin tiene un rol preponderante la tecnologa, mientras que en los procesos de comunicacin alternativa la tecnologa es secundaria. En los niveles comunitarios las nuevas tecnologas de informacin no son suficientes por s solas para motivar, generar el crecimiento de la conciencia crtica y producir cambios de comportamiento duraderos. Otras prcticas innovadoras intervienen, entre las que es importante mencionar los micro-medios de comunicacin alternativa: los audiovisuales, el peridico mural, el papelgrafo, las actividades ldicas, el foro-casete, y otras tcnicas de apoyo -que no deben ni absolutizarse ni mitificarse- intervienen en procesos de capacitacin de lderes naturales y dirigentes comunitarios. Estas acciones culminan cuando las propias organizaciones sociales o comunitarias desarrollan capacidades bsicas de expresin y comunicacin sobre los problemas que las afligen, en este caso en el campo de la salud. Desde esa perspectiva, la comunicacin para la salud deja de ser una responsabilidad concentrada en las instancias del gobierno o de los organismos internacionales especializados. Se enriquece la pluri-direccionalidad de la comunicacin, y naturalmente de los contenidos, mediante la participacin de organizaciones sindicales, grupos de base, instituciones no-gubernamentales y las propias comunidades urbanas y rurales. El desarrollo de la actividad comunicacional alternativa tiene, entre otras ventajas, la posibilidad de responder mejor a los contextos culturales especficos, que con frecuencia no son tomados en cuenta por las campaas de informacin que se organizan a partir de los

centros urbanos. Estas campaas estn, en muchos casos, ms cerca de la publicidad que de las necesidades de educacin. La bsqueda de la masividad Aparentemente, las campaas a travs de los grandes medios de informacin logran un mayor impacto masivo. Este objetivo de la masividad es absolutamente legtimo, por cuanto corresponde a la urgencia de implementar las acciones, sin embargo los caminos hacia la masividad no pasan forzosamente por la mediacin tecnolgica. En los ltimos tiempos se han puesto de modo algunos trminos como el "mercadeo social", heredados de la publicidad, mediante los cuales se trata de justificar el uso prioritario de gigantescas campaas de promocin en las que se recurre a agencias de publicidad, con costos muy elevados. Es vlida la idea de vender los programas de salud utilizando la radio y la televisin comerciales como meros incitadores de consumo? Qu tan slida puede ser la adhesin que se logra en la poblacin por el camino de seducir a los consumidores sin convencerlos? La masividad no debe ser concebida como un objetivo que puede ser alcanzado solamente a travs de los grandes medios de informacin y mediante el sacrificio de la voluntad educativa que debera ser la esencia de todo programa de salud. Tambin la comunicacin participativa busca la masividad, pero lo hace a travs de otros mecanismos. Durante muchos aos se pens que las experiencias de comunicacin popular y alternativa pretendan enclaustrarse, limitar su radio de accin y permanecer como instancias locales de comunicacin. Es cierto que la historia reciente de la comunicacin popular muestra algunas tendencias en ese sentido, pero estas han sido superadas por corrientes ms importantes. El aislamiento de ciertas experiencias se deba al temor de una supuesta contaminacin ideolgica que podra darse en el contacto con el sistema de informacin masiva. Este sistema es, todos lo sabemos, enteramente dependiente en nuestros pases. Dependiente en algunos casos de las transnacionales de la informacin, y en otros de los intereses financieros nacionales. El sistema de informacin hegemnico es la punta de lanza de la penetracin comercial y, como sabemos, cumple entre otras funciones, la de contribuir en la expansin de mercados. En el plano cultural, ese sistema desconoce la pluralidad existentes en las civilizaciones y sociedades de nuestro continente. Sus mensajes implican una visin homogenizadora de la realidad latinoamericana. Hay importantes indicios en Amrica Latina que muestran que la comunicacin participativa puede trascender el marco de las comunidades y de las organizaciones sociales, como una propuesta renovadora de comunicacin para el desarrollo. Podramos mencionar algunas de ellas, sin extendernos demasiado. En Bolivia tenemos, por ejemplo, la experiencia de las radios sindicales mineras, con una historia de casi cuarenta aos de desarrollo. Se trata de radios comunitarias, creadas, financiadas y administradas por los propios trabajadores de las minas. Da a da, estas emisoras han cumplido un rol de servicio social que es importante conocer: son la voz a los trabajadores y hacen ms fluida la comunicacin entre los centros mineros, pero adems transmiten mensajes de carcter social y cumplen, en trminos generales, una labor comunitaria que los organismos estatales no llegan a cubrir. En momentos de crisis poltica, estas emisoras han adquirido importancia nacional. Han transmitido informaciones fidedignas sobre la situacin social del pas en momentos, por ejemplo, en que las emisoras de radio en las ciudades estaban copadas por organismos militares o para-militares en ocasin de una asonada o golpe de Estado. Por lo mismo, han sido destruidas varias veces en los ltimos quince aos.

Como esta experiencia hay otras en Amrica Latina. La "impresa nanica" (prensa enana) en Brasil, o las radios campesinas en Ecuador y Per, son otros ejemplos. Pero hay centenares de otras experiencias locales, cuyo potencial es inmenso si lo vemos en la perspectiva de temas en los que no habra conflicto sino ms bien coincidencia poltica, como es el caso de la salud. Las experiencias de comunicacin alternativa alcanzan parmetros de masividad porque se desarrollan sobre la base del crecimiento de consenso en las poblaciones y comunidades que se sienten gestoras de su propia comunicacin. Esa masividad por consenso tiene la ventaja de tener como eje el crecimiento de la conciencia crtica en las organizaciones de base. Ello implica procesos educativos que no pueden sino favorecer la participacin comunitaria en las estrategias de salud propuestas. Pero adems, al margen del crecimiento propio de cada experiencia, est el factor multiplicador que hace que de un modo creativo y renovador se reproduzcan en otros contextos sociales, con nuevos actores emergentes en el rea rural y urbana. grupos de jvenes, de mujeres, se unen por su afinidad sobre temas que consideran prioritarios y luego toman iniciativas en el terreno de la comunicacin alternativa. En cada caso, desarrollan una comunicacin que s toma en cuenta los factores culturales y sociales especficos. Una comunicacin que habla un lenguaje accesible y cuyos contenidos no son ajenos a las necesidades comunitarias. No por desconocerlas o conocerlas mal estas experiencias son inexistentes. Estn all, se desarrollan con las dificultades propias de nuestros pases en vas de desarrollo. El apoyo a estas experiencias de comunicacin comunitaria y grupal puede abrir canales muy importantes para lograr una mayor responsabilidad comunitaria en los programas de salud. Perfil de los Comunicadores Ahora bien, uno de los grandes problemas que enfrentamos es la carencia de comunicadores especializados en la comunicacin para el desarrollo, la comunicacin participativa, la comunicacin para la salud. Cualquiera que haya estado en un puesto de responsabilidad en organizaciones para el desarrollo sabe lo difcil, casi imposible, que es encontrar a comunicadores con ese perfil. Lo que la mayor parte de las universidades nos ofrecen son periodistas, no comunicadores. Aunque las carreras de periodismo hayan cambiado su nombre a carreras de "comunicacin social", los contenidos no son muy diferentes. Los estudiantes son preparados para un mercado de trabajo convencional: radio, prensa, televisin, cine, publicidad, relaciones pblicas, Internet, pero con muy pocas nociones de las necesidades abrumadoras en el campo del desarrollo econmico, social y cultural, y sin experiencia comunitaria alguna. Es un error enfocar el proceso de la comunicacin y de la informacin sobre temas de salud como una responsabilidad individual de los periodistas. Los artculos que se han escrito sobre este tema, ofrecen consejos a los periodistas como individuos, al margen de sus organizaciones y de las estructuras sociales del pas en el que trabajan. Evidentemente, no se puede generalizar de esa manera, porque los comunicadores actan en contextos demasiado diversos. Quizs en los pases industrializados se pueda pensar en una estrategia que toca individualmente a los periodistas, para interesarlos ms en los temas de salud. De hecho, ellos trabajan en un entorno muy favorable para tratar esos temas, y tienen las condiciones y los medios necesarios para dedicarle un tiempo a la investigacin, a la maduracin de ideas y a la escritura. La situacin en pases de nuestro Tercer Mundo, (o "pases en vas de desarrollo", como prefieren llamarlo a veces, aunque en algunos el desarrollo est en franco retroceso), es radicalmente diferente. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que no necesitamos solamente periodistas, sino comunicadores para el desarrollo. Lo segundo, es que unos y

otros, es decir, periodistas y comunicadores, trabajan en contextos que con frecuencia no son favorables para lograr los objetivos de comunicacin para la salud que las organizaciones de cooperacin tienen en su agenda. No debe sorprender la afirmacin "necesitamos ms comunicadores que periodistas", sobre todo si pensamos en el contexto de pases con un alto ndice de analfabetismo. La gente que sabe leer y escribir en nuestros pases, es generalmente la que menos necesita de una estrategia de comunicacin para la salud. La poblacin, en cambio, que ms necesita la informacin y las acciones de comunicacin para la salud, est compuesta fundamentalmente por mujeres, y esas mujeres son en su gran mayora analfabetas. Pero an, en los pases andinos y en otros con componentes indgenas importantes, como Guatemala y Mxico, las mujeres ni siquiera se comunican bien en castellano. Esto quiere decir que aunque podamos formar mejor a los periodistas, aunque llenemos la prensa de artculos sobre temas de salud, eso no tendr un impacto sobre la poblacin que ms lo necesita, pero sin duda afectar positivamente a los que toman decisiones, y a sectores urbanos en los que todava hay mucho que hacer con relacin a la salud. Los periodistas Es cierto que la televisin y la radio podran ser una alternativa viable para los periodistas que trabajan en temas de salud, pero aqu enfrentamos un doble problema. Por una parte la televisin no est tan extendida en reas rurales como se pretende, y por otra la radio, que s est extendida, se ha multiplicado de tal manera que para llegar a las poblaciones meta es necesario primero un mapa exhaustivo de las reas de influencia de las emisoras. La elaboracin de ese mapa no es muy sencilla, pues los parmetros de objetividad no son claros. Pero el segundo problema es an ms grave: la programacin de los canales de televisin y de las radios no depende de los periodistas, por muy bien formados que estn y por muy buenas intenciones que tengan. La programacin depende en gran medida de los auspiciadores comerciales, y de las decisiones administrativas y polticas que se toman en los medios, en las que los periodistas no tienen mucho que decir. De ah que apostar todos los recursos para formar mejores periodistas y dotarlos de una mayor capacidad para tratar los problemas de salud, puede ser riesgoso. Su actividad estar siempre limitada por los poderes de decisin que estn encima de ellos. Un director de programacin puede sencillamente destinar a ese periodista a cubrir noticias sobre cualquier otro tema, si considera que la salud "no vende" muy bien en su radio o en su canal de televisin. O puede programar en horarios que nadie escucha y nadie mira, los programas que con mucho esfuerzo prepara el periodistas especializado en salud. Paralelamente, entonces, es importante implementar estrategias destinadas a formar a los ejecutivos y directores de programacin de los medios masivos. Y no slo eso, sino invertir en esos medios para que dediquen espacios a los temas de salud. No nos engaemos, las radios o los canales de televisin privados no acceden fcilmente a tratar temas que consideran demasiado "ridos", si no hay financiamiento de por medio. Nuestra experiencia en las agencias de cooperacin es clara en este sentido. Los medios comerciales exigen algo a cambio para destacar regularmente en su programacin producciones sobre temas de salud (o gnero, medio ambiente, derechos humanos, etc.) Y si no lo hacen, destinan esa programacin a horarios que prcticamente anulan su influencia masiva. Los comunicadores La perspectiva para los comunicadores es ms estimulante, si los hubiera. Los comunicadores formados con el criterio de intervenir en los procesos de desarrollo, no se limitan a informar

sobre las cosas que suceden. No asumen un rol pasivo sino activo. Su trabajo no se limita a trasladar datos, declaraciones o descripciones desde el mbito en el que se generan, hasta los lectores, oyentes o espectadores. Los comunicadores abandonan la neutralidad para convertirse en actores del desarrollo, y en esa medida encajan perfectamente en los objetivos de las organizaciones que aspiran a lograr cambios sociales importantes en los sectores ms desfavorecidos de la sociedad. La capacidad dialgica que desarrolla el comunicador por su formacin y por la experiencia acumulada, le permite trabajar en el marco de organizaciones comunitarias, no gubernamentales o de cooperacin. La elasticidad de su formacin como comunicador, le permite disear actividades de comunicacin que no estn ancladas en los medios masivos, sino que toman en cuenta el potencial comunicacional que ya existe en las comunidades y contribuye a desarrollar la propia capacidad de la comunidad de expresar. Al tener la capacidad de expresarse, la comunidad se convierte en una instancia activa de comunicacin, y deja ser receptora pasiva de mensajes generales elaborados por otros, al margen de la cultura y de la realidad. El comunicador es el garante de ese proceso de participacin que conduce a cambios sociales profundos y permanentes. El comunicador refuerza la capacidad que ya existe en las comunidades. Por una parte las estructuras e instituciones propias: las radios comunitarias, las escuelas, las bibliotecas; por otra las manifestaciones culturales: las fiestas, las ceremonias, los das de mercado, los eventos deportivos; y finalmente los lderes de opinin locales: dirigentes, ancianos, maestros, grupos organizados de mujeres y jvenes. El comunicador puede cumplir tambin las tareas tpicas de un periodista, preparar artculos o reportajes para radio y televisin, pero lo har con un mayor conocimiento de causa, en la medida en que est inserto en un proceso de cambio. Conoce la cultura, conoce (idealmente) la lengua local, los problemas sociales y polticos, y slo as puede ubicar en su justa medida la problemtica de salud y trasmitirla hacia la comunidad y hacia fuera. Para que esto suceda tiene que haber cambios en las organizaciones. Si para lograr una mayor eficiencia de los periodistas se requieren cambios en las estructuras de poder de los medios, del mismo modo, para favorecer la insercin de los comunicadores en los procesos de desarrollo, se requieren cambios en las agencias de cooperacin, en los gobiernos, en las ONGs, y en las propias organizaciones comunitarias. En la medida en que esas instancias reconozcan la necesidad de contar con recursos de comunicacin permanentes en sus programas y proyectos, en esa medida los comunicadores podrn apoyar con mayor eficiencia los procesos de cambio. Ms all de los cambios estructurales necesarios, es importante un cambio conceptual sobre el papel de la comunicacin. Para muchas organizaciones que apoyan programas de desarrollo, la comunicacin sigue siendo confundida con la informacin. Se utilizan ciertos mecanismos de comunicacin para diseminar informaciones o para informar sobre los programas. Las intervenciones suelen ser puntuales, sin continuidad, y en muchos casos solamente logran una mayor visibilidad institucional, pero no apoyan los cambios sociales necesarios. En un extremo del espectro estn las organizaciones que se valen incluso de agencias comerciales de publicidad para posicionarse en el mbito del desarrollo, generalmente con el fin de obtener legitimidad poltica en un determinado pas, o ms recursos de financiamiento. En el otro extremo estn las organizaciones que han tomado conciencia de la importancia de la comunicacin en el proceso de cambio social, y que incorporan estrategias de comunicacin y comunicadores para el desarrollo, en sus programas y proyectos, para establecer el dilogo con las comunidades beneficiarias. Resta decidir cual de esas opciones se quiere apoyar, y en beneficio de quien.

Guatemala, enero del 2001