Semana 2

Fundamentos de Marketing

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.

Conceptos de Plan de Marketing: Proceso de crear y mantener coherencia estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Philip Kotler Documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades).
American Marketing Asociation (A.M.A.),

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Formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica.
McCarthy y Perrault

De forma general un plan de marketing es un documento escrito, donde se detallan las acciones necesarias para alcanzar los objetivos que se plantea una organizacin en un periodo de tiempo determinado. Su elaboracin puede realizarse para un producto o servicio especifico, para una gama de productos o para todas las actividades de la empresa.

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING:

Proporcionar una visin clara de los objetivos que la empresa quiere alcanzar, de las estrategias o decisiones ms efectivas que deben guiar los destinos de la organizacin. Facilitar la toma de decisiones en cuanto a productos a comercializar, estrategias a utilizar y los recursos necesarios para alcanzar los objetivos y metas. Descubrir los posibles errores y riesgos que debe enfrentar la empresa, sean a travs del mercado, la competencia, cambios tecnolgicos, variacin de la demanda, etc., de esta manera la empresa podr prevenir y realizar reajustes a sus estrategias y acciones.

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Asignar responsabilidades especficas a cada rea o departamento de la empresa, as como un correcto aprovechamiento y disposicin de los recursos de la organizacin. Es un mecanismo de control, para evaluar el desempeo de la empresa a travs de indicadores y realizar las correcciones necesarias a tiempo.

IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING.

Es el gua indiscutible de la empresa, en las acciones y toma de decisiones. Ordena las ideas y acciones competitivas. Unifica los criterios que guan los diferentes esfuerzos de la empresa. Herramienta para definir las responsabilidades, de cada uno de los participantes en el logro de los objetivos. Mejora la asignacin y obtencin de recursos. Estimula el anlisis y el mejor empleo de los recursos de la empresa. Es la base para instrumentar la estrategia de marketing del negocio. Controla los resultados. Proporciona una posicin competitiva de partida. Un plan de marketing o de negocio, es de gran utilidad para los directivos de cualquier organizacin. Aunque normalmente su elaboracin se le asigna a los directores de marketing, debe realizarse en conjunto con las diferentes reas de la empresa.

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Es recomendable elaborar un Plan de Marketing para un perodo mximo de dos aos. Se puede realizar para un tiempo menor (un ao, 6 meses) o para mayores perodos de tiempo (5 aos, 10 aos), todo va a depender de cmo la organizacin se encuentre dentro del entorno competitivo. La elaboracin de un Plan de Marketing, requiere de un gran esfuerzo de tiempo y recursos en una organizacin, por lo que realizarlo por perodos muy cortos de tiempo implica mucho desgaste que en la mayor parte de las veces no se justifica. Adicionalmente es posible que no existan cambios extraordinarios dentro del entorno interno y externo de la empresa que obliguen a cambiar constantemente la estrategia de la empresa. Los principales factores que pueden obligar a una empresa a cambiar su Plan de Marketing en un corto periodo de tiempo, estn relacionados con la accin de la competencia, cambios profundos dentro de la organizacin, aparicin de nuevos avances tecnolgicos que cambian la forma de competir, aparicin de nuevos productos y servicios ms competitivos, cambios en las preferencias de consumo de los clientes de la empresa, variaciones en el mbito econmico, poltico, legal y medioambiental, que afectan a la empresa y al mercado en general.

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ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING.

La estructura de un Plan de Marketing puede variar segn la empresa y las personas que lo elaboran, todo va a depender de cul es el objetivo del plan y si ya se ha elaborado con antelacin. La estructura normalmente aceptada es la siguiente: ndice del plan. Resumen ejecutivo. Definicin de la misin. Anlisis de la situacin y del entorno. Definicin del mercado objetivo. Problemas y oportunidades. Objetivos y metas de marketing. Estrategias de marketing. Tcticas de marketing. Presupuestos y control del Plan de Marketing. Apndices

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ndice del plan. La importancia del ndice radica en que facilite la bsqueda de los diferentes apartados y temas del Plan de Marketing a las personas que van a analizarlo y revisarlo. Por lo general se realiza al finalizar el Plan, cuando todos los puntos estn desarrollados. Aunque debe constar de pocas pginas, debe ser muy preciso en mencionar cada tema y punto del Plan de Marketing y en donde se ubica (seccin y # de pgina). Resumen o sumario ejecutivo. Es un resumen global del contenido del Plan de Marketing. En este resumen se exponen los principales puntos que se deben analizar (objetivos y metas, estrategias, productos y servicios, recursos, resultados esperados, ndices de gestin). Este sumario es fundamental cuando se requiere obtener recursos para la inversin y ejecucin de un proyecto. Es normalmente lo primero que se lee, por lo que su inclusin al inicio del Plan de Marketing es muy importante. Se realiza al finalizar todo el anlisis y debe constar de pocas pginas o prrafos. Su intencin es llamar la atencin e informar del contenido del plan. Un buen resumen ejecutivo llama la atencin e invita a continuar leyendo el resto del plan. Por lo contrario, un resumen descuidado o mal elaborado, puede provocar que se deseche el proyecto inversin, sin siquiera ser ledo.

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Definicin de la misin y visin. La declaracin de misin es una expresin del propsito de la organizacin, lo que desea lograr en el entorno ms amplio y debe ser la gua de actuacin para todo el personal de la organizacin. Una declaracin de misin debe estar orientada hacia el mercado. Los productos y tecnologas tarde o temprano pierden actualidad, pero las necesidades bsicas del mercado podran perdurar eternamente. Una declaracin de misin orientada hacia el mercado define el negocio en trminos de satisfacer las necesidades bsicas de los clientes. 16 La misin de una empresa es el marco conceptual que define cul es y cul debera ser el negocio y establece las grandes lneas estratgicas que marcan el rumbo del negocio. Toda misin empresarial debe apoyarse en una "promesa" simblica que atrae la voluntad del consumidor y que representa su "esperanza" de satisfacer una necesidad o un deseo. Corporacin Favorita Mejorar la calidad y reducir el costo de la vida de nuestros clientes, colaboradores, asociados, proveedores, accionistas y la comunidad en general, a travs de la provisin de productos y servicios de ptima calidad, de la manera ms eficiente y con la mejor atencin al pblico. Otorgar y garantizar atencin mdica de calidad a nuestros clientes. Unimos a todos los ecuatorianos integrando nuestro pas al mundo, mediante la provisin de soluciones de telecomunicaciones innovadoras, con talento humano comprometido y calidad de servicio de clase mundial.

Ecuasanitas CNT

Para formular correctamente la Misin de una empresa debemos formularnos y responder las siguientes preguntas: En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe ser nuestro negocio? Qu necesidades o deseos estamos satisfaciendo?

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La visin es una declaracin que indica hacia donde se quiere dirigir una empresa en el largo plazo y en que desea convertirse. La visin sirve de gua para orientar los esfuerzos de la empresa y la toma de decisiones estratgicas, al definir cual es el futuro en el que quiere verse la organizacin. Define las aspiraciones de la empresa dentro del sector industrial en el que compite. Ejemplos de Visin General Motors McDonalds Ser el lder mundial en productos y servicios relacionados al transporte. Ser el mejor restaurante de comida rpida en el mundo. Ser el mejor significa proveer calidad excepcional, servicio, higiene y valor, de manera tal que hagamos que cada cliente en cada restaurante sonra. Ser reconocido por la sociedad por la solidez de sus resultados y por apoyar al desarrollo econmico del pas a travs de una administracin financiera segura y eficiente. 17

Grupo Financiero Produbanco

Para formular la visin de una empresa, debe hacerse las siguientes preguntas: Cul es la imagen futura que quiere proyectar la empresa? Cules son los deseos o aspiraciones de la organizacin en el futuro? Hacia dnde se quiere dirigir? A dnde quiere llegar? Confusin entre Misin y Visin. La misin define el propsito de la empresa, la razn de ser de su existencia. (Presente de la empresa). La visin se refiere a lo que quiere ser o alcanzar en el largo plazo, en lo que desea convertirse. (Futuro de la empresa).

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ANLISIS DE LA SITUACIN Y DEL ENTORNO. El anlisis del entorno es la base de la planeacin estratgica de la empresa. Es a partir de este anlisis que se definen las estrategias que va a seguir la empresa. Anlisis y descripcin de la situacin con la que se enfrenta la empresa, los productos y servicios propuestos. Describe el entorno econmico de la empresa y el marco donde se desarrollarn las estrategias. Se compone de un anlisis interno de la organizacin y de su entorno, los cuales determinaran la posicin competitiva de la empresa. Este anlisis est compuesto de las siguientes condiciones: Condiciones generales. Condiciones de carcter general como demanda, factores demogrficos, sociales, tecnolgicos, tendencias y pronsticos de consumo, procesos de compra, factores de decisin. Condiciones que afectan a todos los competidores por igual (problemas polticos, sociales, econmicos, inflacin, desempleo, etc. Anlisis de las fuerzas competitivas de Michael Porter, caractersticas estructurales de la industria en la que se compite, recursos de los que dispone la empresa, acceso y control de los canales de comercializacin, estrategias pasadas y futuras. Anlisis de los productos y servicios de la empresa, relacin con clientes y proveedores, imagen de la empresa y sus marcas, participacin y posicionamiento en el mercado, crecimiento del negocio y habilidades comerciales, entre otros.

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Condiciones neutras. Condiciones de la competencia.

Condiciones de la empresa.

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DEFINICIN DEL MERCADO OBJETIVO.

En trminos generales, es la descripcin y caracterizacin del o de los grupos de clientes a los que la empresa va a dirigir todos sus esfuerzos de marketing. Son los clientes ms favorables a los que la empresa puede vender y obtener mejores resultados (crecimiento, utilidades). Los trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target, target group y target market, se refieren al mismo concepto, mercado objetivo. La idea general es que se debe tener la cantidad suficiente de clientes, que proporcionen un crecimiento sostenido de la empresa, por lo que se deben analizar los siguientes elementos: Ser lo suficiente grande (cantidad de clientes). Potencial de crecimiento (compras repetitivas, grandes volmenes, utilidades). Mercado accesible (poder llegar con las propuestas y que sean susceptibles de influenciar en la decisin de compra). Recursos econmicos (capacidad de compra y endeudamiento). Sensibilidad al precio (como afecta al consumo, las variaciones de precio). Costos del producto y servicio (cuanto le cuesta a la empresa llegar a este segmento de mercado). Recursos de la empresa (tiene la empresa suficientes recursos).

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PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES. En esta etapa del Plan de Marketing se realiza un anlisis de: Las Los Las Las oportunidades que puede encontrar la empresa. problemas o amenazas que debe enfrentar. fortalezas y ventajas competitivas que debe explotar. debilidades que debe intentar minimizar.

Este anlisis da como resultado la conocida Matriz DAFO o FODA.

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Fortalezas. (Interno) Oportunidades. (Externo) Debilidades. (Interno) Amenazas. (Externo) El estudio y anlisis de los problemas y oportunidades debe reforzarse con el anlisis de otras matrices como:

Matriz BCG o Matriz Boston Consulting Group. Perfil competitivo. Matriz PEYEA. Matriz de posicin. Matriz Perceptual o de Posicionamiento. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING. Objetivos: Son los fines importantes hacia los que se dirigen las actividades organizacionales e individuales. Se refieren a los resultados deseados para individuos, grupos u organizaciones. Metas: Representan una fraccin de los objetivos, dentro de un periodo de tiempo determinado. Son una descripcin de los pasos y recursos necesarios para alcanzar cada objetivo. Importancia de la fijacin de objetivos: Los objetivos proporcionan una gua precisa, para la toma de decisiones. Inducen al trabajo en equipo, eliminando fricciones entre los diferentes grupos o personas de la organizacin. Son una gua, para la medicin de los resultados y desempeo. Hacen mayores las posibilidades de provisin del futuro. Mejoran la utilizacin de los cada da, mas escasos recursos. Caractersticas de los Objetivos: Tener un fin definido. Significar un reto alcanzable. Ser medibles. Ser congruente con la misin y visin de la organizacin. Definir fecha lmite de cumplimiento. Definir quin es responsable de dar revisin sistemtica, a las diferentes fases del plan establecido, para asegurar su cumplimiento.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING. Es la determinacin de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa y la adopcin de los cursos de accin y asignacin de los recursos necesarios para alcanzarlos. La estrategia es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin, y prioridades en la asignacin de recursos. La estrategia es la adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando riesgos en funcin de objetivos y metas. Principales tipos de Estrategias: Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias defensivas. ofensivas. Genricas de Michael Porter. de integracin. intensivas. de diversificacin. de Posicionamiento.

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TCTICAS DE MARKETING. Las tcticas de marketing se refieren a la forma en que se utilizarn las diferentes herramientas de marketing conocidas como la Mezcla de Mercadotecnia, Marketing Mix o las 4Ps (Plaza, Producto, Precio, Promocin). En la actualidad, con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC), se deben integrar nuevas herramientas como los sitios web, mailing, redes sociales, etc. El xito en la utilizacin de las diferentes herramientas de marketing est relacionado con la forma en que se utilizarn, el momento y la forma en que se van a relacionar unas con otras.

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PRESUPUESTOS Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. Un presupuesto de Marketing es la representacin de una estimacin programada de los resultados comerciales, en trminos cuantitativos, realizado por una organizacin. Es la expresin financiera de los resultados que se desean obtener con el Plan de Marketing. Es el punto de partida para la elaboracin de los dems presupuestos. Se estiman las unidades que se vendern en el perodo de trabajo y cul podra ser el precio de venta. Adems se establece cual es la inversin en las diferentes herramientas del Marketing Mix necesarias para alcanzar estos objetivos (asignacin de recursos). Durante la ejecucin de las acciones de marketing, es fundamental realizar un control sobre ellas. Esto permitir reconocer a tiempo si se estn cumpliendo los objetivos propuestos y se establecern las correcciones necesarias. Los controles deben realizarse peridicamente a travs de ndices, los cuales deben ser establecidos en relacin directa con los objetivos planteados. APNDICES. Son los anexos que se incluyen al final del documento, cuando es necesario aumentar contenido o aclarar algn punto especifico, que normalmente no se incluye en el cuerpo del documento.

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SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING

Conceptos de Sistema de Informacin de Marketing (SIM): Consiste en la utilizacin de personal, procedimientos y equipos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria y oportuna para la toma de decisiones. Philip Kotler Los Sistemas de Informacin de Marketing (SIM) hacen referencia a los procesos de planificacin, anlisis y presentacin de la informacin para el uso en las posteriores decisiones de marketing. American Marketing Association En trminos generales un SIM se refiere a la forma en que una empresa obtiene, organiza e interpreta la informacin que dispone o puede obtener. Su objetivo fundamental es encontrar y aprovechar las oportunidades que se pueden encontrar en el mercado.

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Los Sistemas de Informacin de Marketing, se refiere al conjunto de personas, equipos y procedimientos utilizados para obtener informacin y prepararla para su utilizacin por parte de los gestores de marketing. NECESIDAD DE UN SIM. La informacin se encuentra dispersa dentro de la organizacin. Existe la necesidad de que la informacin est disponible en el momento oportuno y de la manera decusada. 23 La informacin valiosa puede quedarse en manos de personas que no toman decisiones, por lo que es imperativo hacerla llegar a quienes si tienen la potestad de tomar decisiones. El volumen de informacin puede ser muy elevado, por lo que hay que organizarla para definir cul es la informacin valiosa. Ausencia de herramientas que permitan analizar la informacin. En la mayor parte de los casos, el desarrollo y ejecucin de la obtencin de informacin para la toma de decisiones, es realizada por especialistas en investigacin de mercados, que deben trabajar en conjunto con los Gerentes de Marketing, para desarrollar la forma en que se ejecutar dicho proceso. El Gerente de marketing, debe conocer como se realiza el proceso de investigacin u obtencin de informacin, para poder conseguir la informacin que necesita. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. Combina los discernimientos y la intuicin, con el proceso de investigacin para proporcionar informacin para la toma de decisiones de marketing. La investigacin de mercados forma parte del SIM, y comporte otros medios como el de datos internos, de inteligencia de marketing o de apoyo a las decisiones. El sistema de investigacin de marketing o de mercados se encarga de la recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. American Marketing Association

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DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN. Los pasos bsicos para el desarrollo de una investigacin de mercado son: Definicin del problema y objetivos. Determinar necesidades de informacin. Planificacin y diseo. Recopilacin de datos. Procesamiento de datos. Anlisis de datos. Presentacin de resultados

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DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS. Es uno de los pasos mas difciles e importantes, ya que se define cuales son los objetivos y necesidades de informacin. Una mala apreciacin del problema o de las necesidades de informacin, pueden dejar inservibles todos los siguientes pasos que siguen. Se reconoce cual es el problema o la oportunidad que se pretende aprovechar, para ello se deben se realizar las siguientes acciones: Determinar explcitamente el propsito y objetivos de la investigacin. Situacin actual. Naturaleza del problema. Seleccin del mtodo de investigacin. Una vez definido el problema se debe establecer el tipo de investigacin a realizar. En un proyecto de investigacin, la empresa puede utilizar cualquiera de estos tipos: Investigacin Descriptiva La informacin que se obtiene esta relacionada con las caractersticas de los usuarios de un mismo producto, porcentaje del mercado objetivo que conoce la marca de la empresa, mejoras del producto en calidad, cambios en los precios de productos similares correspondientes a la competencia, segmentos de mercado ms atractivos. Intenta obtener informacin para definir el problema, la razn de lo que ocurre, para posteriormente realizar suposiciones. Trata de determinar cules son las principales variables que se deben utilizar para solucionar el problema.

Investigacin Exploratoria

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Investigacin Causal

Intenta probar las hiptesis planteadas, a travs de la relacin causa-efecto. Busca determinar la relacin entre una variables causal y el efecto que puede producir (pronostico). Utiliza como tcnica principal la experimentacin.

DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN. Se definen especficamente que informacin se requiere obtener. Se realiza un listado de los datos que se necesitan obtener. En ocasiones se realiza una pequea investigacin preliminar, con el objetivo de determinar cul es la forma ms conveniente de realizar la investigacin de acuerdo a los datos que se estn requiriendo. PLANIFICACIN Y DISEO. En esta etapa se planifican diferentes aspectos del proceso de investigacin. Fuentes de datos: Datos secundarios. Informacin que ha sido recolectada anteriormente con otro propsito o ya existe, por lo que no es necesario recolectar. Interna: Existe en la organizacin, ventas, finanzas, bases y datos de clientes. Externa: Datos externos provenientes de bibliotecas, publicaciones especializadas y de negocios.

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universidades,

Datos primarios. Informacin que se obtiene para un propsito especfico. Se utiliza cuando la informacin o parte de ella no est disponible. Tcnicas de obtencin de informacin. Tipo cualitativo Estn basadas en la sicologa como ciencia del comportamiento humano, de sus motivaciones y preferencias. No tienen representatividad estadstica, pero su utilidad es enorme al establecer caractersticas y cualidades sobre el estudio en cuestin.

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Principales tcnicas de investigacin cualitativas: Es una tcnica muy til para ver el comportamiento espontaneo de los individuos sin ser influidos. Se observa el comportamiento de una persona en diferentes situaciones. Es necesario determinar que caractersticas se quieren observar para as determinar los parmetros de observacin. Entrevistas en Entrevista realizada a una persona, en profundidad. una atmsfera tolerante donde existe libertad para que la persona se exprese sin temor a la desaprobacin, la amonestacin, la discusin o la influencia de otras personas. Busca obtener informacin acerca de los sentimientos, creencias y motivaciones del sujeto entrevistado. Es necesaria preparar las preguntas de carcter abierto para facilitar que el entrevistado se exprese. Grupos de discusin o Se rene un pequeo grupo de dinmicas de grupo. personas (7-15) y se plantea un tema de discusin para que sea debatido por todos. El objetivo es conocer los diferentes puntos de vista de los participantes. El entrevistador realiza la funcin de moderador. Estos eventos por lo general son grabados, para su posterior anlisis. Pseudo compra o Un investigador realiza una compra en cliente misterioso. condiciones normales, para observar el entorno y la actuacin de las personas que estn siendo analizadas, ya sea de la empresa o de la competencia. Tormenta de ideas o Un grupo de personas expresan Brainstorming libremente sus ideas. El objetivo que se busca es obtener el mayor volumen de informacin, acerca de una determinada cuestin. En un primer momento valen todas las ideas, no se deshecha ninguna, y con posterioridad se seleccionan las ms vlidas. Observacin.

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Tipo cuantitativo Estn fundamentadas en la estadstica del conocimiento cientfico, que permite dimensionar los fenmenos de la poblacin. Engloban principalmente las encuestas. Como principales caractersticas de las tcnicas cuantitativas se destacan: La informacin obtenida es estadsticamente representativa, y se puede extrapolar al conjunto de la poblacin, siempre que se haya realizado correctamente. Independientemente de la manera de llevarlas a cabo, requieren de un cuestionario. No son excesivamente flexibles una vez planteadas, y su redefinicin corrompe los datos ya obtenidos.

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Principales tipos de encuestas: Personal. Tiene lugar cuando el investigador y el encuestado llevan a cabo la encuesta en persona. La encuesta se lleva a cabo por telfono. El cuestionario se enva al encuestado por correo o por e-mail, y ste ha de reenviarlo por el mismo mtodo.

Telefnica. Postal o por e-mail.

Diseo y seleccin de la muestra: El primer aspecto que se debe tomar en cuenta en el momento de disear la muestra tiene que ver con quien o a quienes se debe incluir en la muestra. Se debe definir claramente la poblacin de la cual se va a extraer la muestra. Universo: Es el mercado total, al cual la empresa se dirige o quiere dirigirse. Puede ser el mercado total a parte de el.

Target: caractersticas del grupo de personas al que esta dirigido el producto bajo estudio o especficamente la investigacin.

Muestra: es el segmento de poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado. Esta debe ser representativa y tener el tamao adecuado. El segundo aspecto relevante es la definicin del mtodo de muestreo. El procedimiento de muestreo define la forma en que se

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escogern los individuos de la poblacin definida. Existen dos mtodos para la seleccin de la muestra:

Muestreo probabilstico:

Plantea que cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad que los dems de ser escogido dentro de la muestra. Es un muestreo de conveniencia, donde se selecciona a los individuos de la muestra segn criterios subjetivos. No existe la misma probabilidad entre los miembros de ser escogidos. Tiene el riesgo de que la muestra sea menos representativa que en el muestreo probabilstico.

Muestreo no probabilstico:

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El tercer aspecto tiene que ver con el tamao de la muestra. Se refiere a cual es la cantidad de individuos que deben formar parte de la muestra para que esta sea representativa de todo el universo. Existen dos mtodos para el clculo del tamao de la muestra: Cuando la muestra es finita (menor a 100.000).

Donde: n = Tamao de la muestra N = Total de la poblacin Z = Nivel de confianza. Tambin se puede representar con la letra K. (normalmente se le asigna un valor de 1.962 que representa un nivel de confianza del 95%). Menos de ese valor, el estudio puede perder validez. p = Porcentaje de la poblacin que cumple con las caractersticas del estudio. En su defecto el valor de 0.5, garantiza la mxima seguridad en el tamao. q=1p d = Tambin conocida como (e), representa el error muestral. Normalmente 10%, 5%, 3% y 1%

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Cuando la muestra es infinita (mayor a 100.000).

Donde: n = Tamao de la muestra Z = Nivel de confianza. Tambin se puede representar con la letra K. (normalmente se le asigna un valor de 1.962 que representa un nivel de confianza del 95%). Menos de ese valor, el estudio puede perder validez. p = Porcentaje de la poblacin que cumple con las caractersticas del estudio. En su defecto el valor de 0.5, garantiza la mxima seguridad en el tamao. q=1p d = Tambin conocida como (e), representa el error muestral. Normalmente 10%, 5%, 3% y 1% RECOPILACIN DE DATOS El proceso de recopilacin de datos es crtico, ya que involucra un gran esfuerzo financiero y se puede incurrir en graves errores que afectaran los resultados de la investigacin. Se requiere de personal bien entrenado para realizar la recopilacin de datos y sistemas de control para evitar errores no voluntarios. PROCESAMIENTO DE DATOS Una vez recopilados los datos, se procesan y ordenan para su posterior anlisis. Se revisa que los formatos de datos sean legibles y que estn completos y se les asigna una codificacin a travs de categoras para facilitar su anlisis. ANLISIS DE DATOS Es el proceso de organizacin, seleccin e interpretacin de la informacin recolectada durante el proceso de investigacin. El anlisis se puede realizar manualmente o con programas informticos. Se tabulan y organizan los datos asignados a cada pregunta o paquete de informacin. Dentro de lo programas informticos ms populares se encuentra el SPSS, SAS, MATLAB, STATISTICA, STATA. PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS Es el paso final del proceso de investigacin. Consiste en la preparacin y presentacin del informe o reporte final. Su presentacin debe realizarse de forma escrita y oral, utilizando

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herramientas para la mejor visualizacin como graficas, tablas, diagramas, etc. Se deben tener en cuenta las siguientes guas para su elaboracin. Tener en cuenta la audiencia. Referir las necesidades de informacin. Ser conciso, pero completo. Ser objetivo. Estilo. ERRORES COMUNES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADO 30 Definicin equivocada del problema y de la poblacin. El marco no es representativo de la poblacin. Errores de falta de respuestas. Error de medicin e inferencia causal inapropiada. Diseo pobre del cuestionario. Parcialidad debida a quien auspicia el estudio. Errores derivados de la entrevista. Errores en el procesamiento y anlisis de datos. Errores en la interpretacin.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados tiene tantas aplicaciones como se le deseen dar, ya que es un instrumento muy verstil, por lo que se adapta a las necesidades de cada empresa en cada momento. Aplicaciones de la Investigacin de Mercados

Nuevas Oportunidades:

La investigacin de mercados pretende buscar nuevas oportunidades de negocio para las empresas. Estudio de los gustos, aspiraciones, maneras de ver las cosas de los clientes y medicin de la satisfaccin de los mismos. Ejemplos: pruebas de sabor de un producto, medicin de actitudes frente a las cosas, motivacin de compra, imagen de marca, entre otros. Permite analizar si una campaa determinada ha tenido el alcance deseado en un determinado pblico objetivo.

Anlisis del Consumidor

Anlisis de Efectividad Publicitaria

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Pre-test y Posttest de Producto

Pretenden estudiar si el producto es adecuado, gusta a los consumidores, si los mismos lo valoran, su embalaje, test de concepto, etc. Investigacin acerca de la localizacin de un establecimiento, clculos de stock, entre otros.

Anlisis de la Distribucin

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