ELEMENTOS PARA CREAR UNA IMAGEN CORPORATIVA DE TU EMPRESA BSQUEDA DE UN CONTENIDO TEMTICO Las ideas se transfieren de una cultura

a los productos/empresas y, en ltima instancia, al individuo. Los diseadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros. Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material: (es el punto de partida de un rico repertorio de imgenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras). Los conceptos filosficos: nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lgica, la existencia y la moralidad. Psicolgicos: la religin, la poltica y la historia. Las artes: son una gran reserva de imgenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de nimo, o bien reflejan hechos histricos o mitolgicos muy conocidos. La moda y la cultura popular. REPRESENTACION DE LOS TEMAS MEDIANTE LA ESTTICA La tarea final al crear un tema consiste en decidir cul es la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy diferentes maneras: 1- Con los nombres (de la empresa o la marca) = etiqueta identificativa 2- como smbolos= transformndose en iconos. 3- como narraciones= contadas como historia. 4- como eslganes o canciones publicitarias= recuerdos como lemas. 5- como conceptos= ideas a reforzar. 6- como combinaciones de elementos= representan conceptos complejos.
1- Temas con los nombres:

Un buen nombre debe ser corto y fcil de recordar; debe decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principales ventajas; debe ser fcil de pronunciar y fcil de escribir; y, en el mejor de los casos, debera poder emplearse en todo el mundo. Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y ellas o sus productos tienen xito en el mercado (Hagen-Dazs), en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciacin con respecto a los dems. Una de las funciones ms importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos indican para qu sirve el producto o incluso una caracterstica de calidad o precio. Pero los nombres no slo denotan, tambin connotan. Los nombres sugerentes provocan asociaciones y desencadenan la imaginacin. Incluso los simples nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema. 2- Temas como smbolos: Transmitir los temas mediante smbolos puede mejorar o perjudicar la evaluacin de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de nombres y marcas por separado). Aunque los smbolos conocidos pueden atraer la atencin, raramente diferencian al producto de los de la

competencia. Es importante resistirse a la tentacin de emplear un smbolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relacin con la empresa o con el producto. El xito de un smbolo invita a la imitacin. El simbolismo es importante no slo para los clientes, sino tambin para los empleados. Ofrece oportunidades de identificacin positiva o negativa.
3- Temas como narraciones:

La arquitectura de los parques de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de narracin visual. Los personajes de Disney actan y son smbolos poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios. Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar msicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece msica cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, ms an, la vende en cintas y discos, para que sus clientes puedan trasladar a su casa la atmsfera de la cafetera.
4- Temas como eslganes o canciones publicitarias:

Todos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos de identidad bsica: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una cancin publicitaria.
5- Temas como conceptos:

Saturn Corporation, filial de General Motors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el cohete que llev a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirti en un tema para competir con los fabricantes de automviles japoneses. Es un tipo diferente de automvil, un tipo diferente de empresa. Este concepto general incluye varios subconceptos como la calidad, la innovacin, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la honradez. Para expresar la conciencia medioambiental de una forma esttica, el diseo exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la lnea de los temas, la identidad es inequvocamente estadounidense, contempornea, simple y directa SELECCIN DE TEMAS Adems de encontrar unos temas apropiados y unos vehculos apropiados para estos temas, hay cuatro cuestiones estratgicas para la evaluacin de los temas: 1) La conveniencia de emplear un slo tema o mltiples temas. 2) La conveniencia de recurrir a variaciones del tema o de emplearlo de manera fija. 3) La forma de combinar los elementos verbales y visuales para crear un tema coherente. 4) El momento en que se deben adaptar o abandonar los temas.

1. Un tema o varios. La eleccin estratgica entre un nico tema y una multiplicidad de temas depende de la variedad de la lnea de productos de la empresa y de la uniformidad que la empresa desee mostrar ante los grupos a los que se dirige (por ejemplo, clientes o consumidores finales). 2. Un tema fijo o con variaciones. La variacin temtica puede tener lugar para una marca o para una empresa en conjunto. A principio de los 90, Coca-cola organiz una estrategia multitemtica para su marca de refrescos Fanta en los mercados importantes: Oceana (un personaje animado que se comunicaba mediante una pantalla de televisin que tena en la camiseta), Iberoamrica (el hombre fanta) y en Europa (Elefanta). Aunque los grupos de edad a los que se dirigan las campaas eran iguales en todos los mercados, los temas empleados para entrar en contacto con los grupos objetivo eran diferentes, en funcin de las preferencias de los nios y adolescentes: la alta tecnologa, los dibujos animados tradicionales o los personajes de los vdeos musicales. Por el contrario, la mayora de las otras marcas de Coca-cola se promocionan en todo el mundo con una imaginera uniforme. Sprite, como un refresco limpio y puro obedece a tu sed; Coca-cola saborea la diferencia Coca-cola opina que la propia marca es una pieza de iconografa cultural muy adaptable y multinacional. Por lo tanto, la marca Coca-cola emplea un tema fijo. Por el contrario, Fanta utiliza la variacin temtica. En qu casos deberan emplearse temas nicos, en vez de temas variados? La repuesta radica ms en la viabilidad que en el deseo. La cuestin se reduce a la pregunta podemos utilizar un tema universal? Los temas universales permiten una fuerte asociacin con la marca, que se extiende a todo el mundo. Las imgenes se transfieren fcilmente y son necesarios menos recursos que cuando se crean temas variados, adaptados a cada regin. El tema universal se convierte en un icono poderoso. No obstante, la variacin temtica tiene una inequvoca ventaja de que apunta certeramente a las diversas culturas. El mensaje se adapta a stas, con lo que se crea un mayor inters y se consigue un mayor impacto. Por lo tanto, hay que elegir entre ahorrar dinero empleando un tema fijo e interesar ms a los mercados locales con variaciones temticas. La segmentacin (la variacin) de temas entraa costes; cuando las ventajas que se vayan a obtener no estn muy claras, la opcin ideal consiste en emplear un nico tema. 3. La integracin de la informacin verbal y visual: Como los temas suelen aparecer de manera verbal y visual, la coherencia entre la informacin verbal y la visual tiene importancia. Los anuncios en prensa suelen tener varios componentes: a) informacin visual (fotografa o dibujo); b) un titular. c) una informacin verbal extensa en el texto del anuncio; d) un logotipo (nombre de la marca y smbolo visual) e) un eslogan. Segn estudios sobre la capacidad de recuerdo: 1. La coherencia entre los elementos verbales y visuales tiene una importancia capital en la memorizacin. Esto es aplicable tanto al diseo del logotipo como al del anuncio. Los nombres de las marcas, as como otro tipo de informacin, se recuerdan mejor cuando los anuncios contienen imgenes enmarcadas, es decir, cuando el montaje verbal relaciona la imagen con la marca. 2. Las coletillas que aluden al nombre de la marca o que derivan de l (Todas las mujeres seductoras llevan Seduccin, o Dinamo, para hombres dinmicos) hacen que tanto la coletilla como el nombre de la marca sean ms fciles de recordar.

3. La imaginera interactiva en los logotipos (servicios de entrega Cohete, con un dibujo de un transportista en un cohete) es una mnemotcnica excelente. 4. En lo relativo a las inferencias, un exceso de uniformidad puede ser aburrido, poco motivador y puede dar la impresin de falta de creatividad. Las alusiones y una cierta falta de uniformidad hacen pensar al consumidor y suelen dar mejores resultados.

RELACIONAR LA COMUNICACIN EXTERNA Y LA PERSONALIDAD DE LA EMPRESA Puede ser frecuente que no encajen perfectamente el yo privado de la empresa o que el carcter de la marca no se proyecten adecuadamente en los diferentes elementos de la identidad que constituyen el rostro pblico de aquellas. Esto es lo que podemos denominar como fallos de proyeccin. Los fallos de proyeccin tienen lugar por diferentes causas: porque los directivos de una empresa han elegido elementos inadecuados para manifestar la identidad de una empresa o de una marca, porque han pasado por alto y por lo tanto no han empleado un elemento de identidad esencial, o tal vez, porque el tipo de manifestacin o expresin no es la que debiera. Tambin puede haber ocurrido que en un determinado momento la imagen de la empresa fuera la correcta y que posteriormente cambiasen ciertas caractersticas de ella: ampliacin de la actividad, cambio de segmentacin de clientes, ampliacin de zona geogrfica de comercializacin de los productos, cambio del mercado Todo ello hace que la imagen de la empresa deba replantearse y ponerse en cuestin si sigue respondiendo y representando correctamente ese yo privado, o si sera necesario actualizar o cambiar esa proyeccin para que represente correctamente esa nueva personalidad de la empresa.

LAS FUNCIONES DE LA IMAGEN DE MARCA Se abordan desde tres ngulos: Desde el punto de vista del consumidor: La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicolgicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma. Cumple una serie de funciones como: Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o garanta. Permite la asociacin de esa marca con una empresa, producto o servicio determinado, sustrayndolo del anonimato y facilitando la decisin de consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca. Desde la perspectiva de la empresa: Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicacin para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. Tambin las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca. Desde el punto de vista de la sociedad: Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca acta, frente a la sociedad, como referencia de las caractersticas de los productos o servicios que ofrece una organizacin. La marca

registrada goza as de proteccin legal y permite a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe tambin una finalidad clara de defensa de los intereses de los consumidores. COMPONENTES Y REQUISITOS DE LA MARCA Las empresas disponen de tres recursos para definir una poltica de marca que les lleve a configurar una imagen pblica favorable: a) Los signos verbales y grficos que distinguen la marca, que actan como aval del resto de la comunicacin de la empresa y/o del producto o servicio. b) El conjunto de recursos de comunicacin comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicacin publicitaria. c) Las relaciones de comunicacin personal, tarea de los servicios de relaciones pblicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza. El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseo visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos: I. Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original. II. Semnticos: Debe guardar relacin o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio. III. Expresivos: Cualidades estticas o literarias del nombre.

Los signos visuales / imago tipos: a) Aquellos elementos relevantes de la identificacin que pueden ser reconocidos por un smbolo, seal o diseo, pero que no pueden ser pronunciados. Son: El smbolo o imago tipo, a modo de insignia o emblema. b) El logotipo, el nombre con alguna caracterizacin de tipo visual. c) Otros signos, que pueden tambin funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).El nombre, el logotipo (o particularidad en representacin visual de nombre) y el signo o imago tipo es lo que al final constituye la logo marca o el identificador bsico de la empresa.

Los requisitos bsicos del diseo grfico de los signos visuales son de tres tipos: 1- Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad (reproduccin en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora). 2- Semnticos: La relacin asociativa o referencias que la misma pueda suscitar. 3- Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos: La distincin: Presentacin visual y verbal que distinga a la empresa. La coherencia: una lnea de mantenimiento constante y lgica. La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional