EL NEUROMARKE TING

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO PUNO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

Sarahi Velsquez Mendoza Nicols Edgar Roque Barrios Semestre I-A Puno,15 de Agosto de 2013

EL NEUROMARKETING

A Dios por darme la Sabidura e inteligencia.

EL NEUROMARKETING

RESUMEN

En los ltimos aos se ha podido ver los avances de la neurociencia que han influenciado en muchos aspectos, sin dejar de lado el marketing. Al conocer ms a fondo la manera en la que funciona el cerebro, se ha podido cambiar la forma en que las compaas, los productos y las marcas sean reconocidas . El neuromarketing es un mtodo actual para poder llegar de mejor manera a los consumidores, consiguiendo fidelidad hacia la marca. Este consiste en el estudio de la neurociencia y as poder aplicarla a estrategias de marketing para mercados especficos. Por esta razn es importante estudiar el funcionamiento del cerebro para de esta manera descubrir cmo los consumidores toman las decisiones al momento de realizar una compra. El neuromarketing est llevando a las estrategias de marketing a otro nivel en el que los consumidores estarn ms satisfechos.

EL NEUROMARKETING

CONTENIDO RESUMEN .............................................................................................................. 2 CONTENIDO ........................................................................................................... 3 INTRODUCCIN .................................................................................................... 4 CAPTULO I ............................................................................................................ 5 El neuromarketing ................................................................................................ 5 CAPITULO II ........................................................................................................... 8 El Neuromarketing y sus efectos en el mercado .................................................. 8 TRABAJOS CITADOS .......................................................................................... 13 ANEXOS ............................................................................................................... 15

EL NEUROMARKETING

INTRODUCCIN

Los ltimos aos han visto una explosin en las capacidades de los neurocientficos para estudiar directamente la actividad cortical en trminos de frecuencia, tiempo y espacio. Las ciencias psicolgicas y fisiolgicas se han apresurado a aplicar estas tcnicas para hacer avances sorprendentes en nuestra comprensin del cerebro y la cognicin. Sin embargo, la mayora de las ciencias sociales an no han adoptado tcnicas de neuroimagen como herramienta de normas o procedimientos para la investigacin. En particular, mientras que la economa ha comenzado a utilizar las tcnicas de neuroimagen en la investigacin - que resulta en la creacin de "neuroeconoma" .

Hay una serie de posibles razones de la falta de adopcin de las metodologas de neuroimagen en la ciencia de marketing. Desde la perspectiva de la comercializacin acadmica, la neurociencia y la psicologa cognitiva, en general, pueden ser sujetos de intimidacin.

EL NEUROMARKETING

CAPTULO I El neuromarketing

Explica (Douglas L., Comportamiento del consumidor, 2007) Entender lo que est sucediendo en este campo emergente de la investigacin es esencial para cualquier persona que cree que los vendedores pueden cambiar la probabilidad de una respuesta favorable por parte de los consumidores. El uso de neuromarketing, si son probadas por el uso, tiene la capacidad de cambiar fundamentalmente la forma en que el diseo, la promocin, el precio, y el paquete de nuestros productos.

Explica (Douglas L., Servicios de marketing ms eficaz con la investigacin de neuromarketing: una mirada hacia el futuro) La capacidad de examinar qu funcin o funciones especficas del cerebro se activan durante las diversas etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor debera ayudar a los vendedores de servicios a mejorar su eficiencia y eficacia. Mientras neuromarketing tiene aplicaciones en todas las formas de comercializacin del producto, es de especial inters para los servicios de

EL NEUROMARKETING
los comerciantes debido a la naturaleza intangible de los servicios, con lo que la investigacin convencional ms difcil y especulativo.

Explica

(G.

Vecchiato,

2010)

Este

artculo

presenta

algunas

consideraciones sobre el uso de tcnicas estadsticas adecuadas en el marco de la cartografa cerebral neuroelectromagnetic. Con el uso de tecnologas avanzadas de configuracin de grabacin de EEG / MEG involucrando cientos de sensores, la cuestin de la proteccin contra los errores de tipo I que pudieran ocurrir durante la ejecucin de cientos de pruebas estadsticas univariantes, ha cobrado inters. En el presente experimento, se investig las seales de EEG de un maniqu que acta como sujeto experimental. Los datos han sido recogidos durante la realizacin de un experimento de neuromarketing y analizado con el estado de las herramientas computacionales arte adoptadas en la literatura especializada. Los resultados mostraron que los datos elctricos de la cabeza del maniqu presenta diferencias estadsticamente significativas en los espectros de energa durante la visualizacin de la publicidad comercial, en comparacin con los espectros de energa recogida durante un documental, cuando no se realizaron ajustes en el nivel alfa de las mltiples pruebas univariadas realizadas. El uso de la Bonferroni o ajustes de Bonferroni-Holm devuelve correctamente no hay diferencias entre las seales recogidas desde el maniqu en las dos condiciones experimentales. Una muestra parcial de la literatura publicada recientemente en diferentes

EL NEUROMARKETING
revistas de neurociencia sugiere que al menos el 30% de los trabajos no utilizan proteccin estadstica para el tipo I errores. Aunque la ocurrencia de errores de tipo I puede ser fcilmente manejado con tcnicas estadsticas apropiadas, la utilizacin de estas tcnicas todava no lo ha adoptado en gran medida en la literatura. El neuromarketing nos da otra perspectiva para el marketing, no quitndole su posicin al marketing, mas sino, dndole valores que van ms all. En mundo globalizado en el que vivimos hablar de neuromarketing es hablar de una Administracin que rompe fronteras, una administracin totalmente globalizada. Nos permite tener un conocimiento de la psicologa del consumidor que ni el mismo saba, sabiendo todo esto podremos llegar a un rendimiento mejor de las organizaciones.

EL NEUROMARKETING

CAPITULO II El Neuromarketing y sus consecuencias

Explica (Gonzales, 2011) Es aqu donde el NeuroMarketing entra en juego. Gracias a las tcnicas mencionadas antes, como el TAC o el EGG, los neurocientficos han analizado las ondas cerebrales y han descubierto que en el cerebro se activan determinadas reas cuando observa algo que le gusta y, si algo le disgusta o, simplemente, no le interesa, se activarn o desactivarn otras zonas. Esto tiene grandes aplicaciones en el campo de la publicidad porque se pregunta directamente al cerebro en un proceso no verbal y donde el subconsciente es el protagonista.

Y es que el 85% de las decisiones se toman en el subconsciente. Aunque el consumidor crea que ha meditado meticulosamente una compra, se ha demostrado que slo 10 segundos antes de que sea consciente de esa decisin, el cerebro, mediante complejas redes neuronales, ya ha decidido por l. Por tanto, una decisin se divide en dos fases, el proceso cerebral en el que se toma la decisin, la parte inconsciente donde el

EL NEUROMARKETING
NeuroMarketing busca su meta, y la fase en la que se es consciente de lo que se quiere hacer.

Explica (Castro Lanero, 2012) El neuromarketing es una ciencia de muy reciente creacin que se nutre de dos ciencias clave: la investigacin emprica del estudio cerebral que nos hace vislumbrar aspectos deterministas del comportamiento humano y su posible aplicacin en el proceso de decisin de compra. En este trabajo se recopilan los ltimos avances que se han realizado en este campo en el mbito internacional as como su incipiente desarrollo en Espaa y en la Comunidad Autnoma de Castilla y Len en particular. Finalmente, expondremos un caso prctico en el que se demostrarn dos efectos de naturaleza psicolgica que afectan y alteran la cognicin del individuo a la hora de evaluar alternativas de compra; el "efecto ancla" del precio y cmo la satisfaccin de un comprador est intrnsecamente relacionada con una cantidad de informacin adecuada y se disminuye en individuos con una masiva recopilacin de caractersticas relacionadas con el producto.

(Hernndez Checa, 2013) El Neuromarketing pretende explicar la manera en que el cerebro se encuentra relacionado con el comportamiento del consumidor. En el mercado ecuatoriano existe poca experiencia en cuanto a la aplicacin y anlisis de las estrategias de Neuromarketing. El presente estudio investiga los factores ms relevantes que determinan el

EL NEUROMARKETING
comportamiento de consumo de los clientes de las marcas de ropa casual Shepherd y Zara. En base a la revisin de la literatura se disea una encuesta para ser aplicada en el segmento hombres y mujeres de 21 a 30 aos de edad de nivel socioeconmico medio-alto de la ciudad de Quito, consumidores de las marcas antes mencionadas. En el desarrollo del estudio, se considera a la motivacin como un parmetro relevante para el origen de la conducta al momento de adquirir una prenda. El presente estudio analiza la influencia del sistema implcito o mente no consciente en el comportamiento de consumo. Consecuentemente, se evalan diversos factores relacionados con los estmulos sensoriales, que hacen que el cerebro del consumidor se active y adopte ciertos tipos de conducta. De igual manera, se considera el ambiente fsico de las tiendas de Shepherd y Zara y sus escaparates que son un medio de contacto directo entre el consumidor, la prenda y por ende la marca. Del estudio se concluye que las estrategias de Neuromarketing vinculadas a los estmulos sensoriales tienen un efecto positivo y determinante en el comportamiento del consumidor. El neuromarketing es de gran ayuda para conocer el comportamiento del consumidor,y su descripcin y explicacin tampoco es compleja,ya que los los ejemplos los vivenciamos todos los das y son de lo ms reales. Por ejemplo,a los varones en su mayora no les agrada el color fucsia o rosado, por ello es que al adquirir productos de uso personal prefieren el negro o azul; del mismo modo las mujeres en la adquisicin de productos de uso

10

EL NEUROMARKETING
personal, aunque las tendencias son muy variadas ellas siempre preferirn algo que sea muy femenino en su mayora. Y si hablamos de ambos sexos, el ejemplo ms claro es del packaging de productos, desde que nosotros nacemos nuestro cerebro no reconoce los objetos con ngulo de 90

grados, por el mismo motivo que en la naturaleza tampoco lo existe; es por ello que un producto con formas ondeadas como la de las hojas o cerros es ms consumido que uno con puntas o ngulos rectos.

11

EL NEUROMARKETING

CONCLUSIONES

En conclusin, el Neuromraketing es una ciencia, en cualquiera de sus vertientes, ha dado lugar a diferentes campos del saber en los que se conjugan mltiples disciplinas. En el rea del neuromarketing convergen la neurociencia y el marketing para explicar el comportamiento del consumidor. Por su parte, la neurociencia se centra en el estudio de los procesos mentales para comprender la conducta y cmo el medio

ambiente influye en sta, mientras que el marketing busca entender la manera en que el consumidor percibe los diferentes estmulos cuando entra en contacto con productos, servicios, publicidad, entre otros.

Es una ciencia nueva en el mundo del marketing que nos muestra la eficacia de la publicidad emocional para fidelizar clientes, y nos hace descubrir cmo es errado pensar que los consumidores solo toman comportamientos racionales a la hora de comprar.

Esta disciplina nueva nos da herramientas para investigar y segmentar el mercado de una forma ms exitosa no solo basndonos en los mtodos tradicionales para as crear estrategias ms eficaces en materia de productos y servicios, todo esto vinculando procesos cerebrales.

12

EL NEUROMARKETING

TRABAJOS CITADOS Carl, L. N. (Julio-Octubre de 2008). Diario de comportamiento del consumidor. 7, 22, 263-271. Castro Lanero, S. B. (7 de Septiembre de 2012). Andados al Neuromarketing. Comercializacion e Investigacion de Mercados. Douglas L., F. (2007). Douglas L. Fugate, (2007) "Neuromarketing: la mirada de un profano en la neurociencia y su posible aplicacin a la prctica de marketing. Journal of Consumer Marketing, 7( ), 24, pp.385 - 394. Bowling Green , Kentucky , EE.UU.: Emerald Group Publishing Limited. Douglas L., F. (s.f.). Servicios de marketing ms eficaz con la investigacin de neuromarketing: una mirada hacia el futuro. Journal of Marketing Services, 22, 2, 170 - 173. (Universidad de Western Kentucky, Bowling Green , Kentucky, EE.UU.: Emerald Group Publishing Limited. G. Vecchiato, F. D. (30 de Abril de 2010). Correccin de errores de "El problema de las comparaciones mltiples univariado en el contexto del mapeo cerebral neuroelctric . Una aplicacin en un experimento de neuromarketing , 197(2), 340. Gonzales, V. (23 de Febrero de 2011). El papel del neuromarketing. Neuromarketing:La publicidad seduce al cerebro.

13

EL NEUROMARKETING
Hernndez Checa, M. A. (2013). Neuromarketing en el mercado ecuatoriano. Sus aplicaciones y consecuencias en el comportamiento de consumidores de Shepherd y Zara. 109. Quito, Ecuador.

14

EL NEUROMARKETING
ANEXO

Imagen 1

Imagen 2

15

EL NEUROMARKETING

Imagen 3

Imagen 4

16

EL NEUROMARKETING

Imagen 5

17