Comunicao Institucional: Uma Estratgia Eficaz Lidia Fraga1

Resumo O artigo a seguir, trata da realizao de um estudo sobre os esforos de comunicao institucional como um importante aliado s organizaes. Tendo como objeto de estudo desse trabalho a Rede Zaffari e Bourbon devido as constantes aes de comunicao institucional que esse grupo realiza de forma diferenciada em relao aos seus concorrentes. Para tanto, necessitou-se pesquisar sobre o processo de comunicao, sobre a comunicao institucional e a coleta de informaes e instrumentos da Cia Zaffari. O estudo apontou que as aes da empresa so condizentes com sua comunicao e que com um posicionamento diferenciado por meio da comunicao institucional a Cia Zaffari consegue obter uma imagem positiva observando fatores importantes do processo de comunicao.

Palavras-chaves: Processos de Comunicao, Comunicao Institucional, Imagem.

Com a chegada do Cdigo de defesa do Consumidor as empresas tiveram que tomar um novo posicionamento. Antes disso os consumidores compravam e no ficavam atentos ao que lhe era oferecido e no tinham uma anlise crtica sobre o processo de compra. Com a implantao do cdigo em 1986, surge um novo perfil de consumidor. As pessoas tm direitos e sabem que podem exigi-los e isso se reflete na qualidade dos produtos e servios oferecidos. Outro fator que influencia esse novo posicionamento o crescimento do desenvolvimento tecnolgico que faz com que os produtos se aproximam em termos de qualidade de marcas do mesmo segmento. E por isso que as empresas devem preocupar-se com sua imagem para agregar valores e gerar credibilidade e confiana como diferencial nesse mercado competitivo. Para tratarmos desse novo consumidor e verificarmos estratgias eficazes nesse novo contexto no campo da comunicao importante comearmos a falar da necessidade da comunicao e de como ela fundamental para a sobrevivncia humana e organizacional. Podemos constatar essa afirmao quando Thayer (1972 p.31-33) diz que "insustentvel a
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Bacharel em Relaes Pblicas pela UNISINOS.

suposio de que a comunicao algo que algum faz (ou pretende fazer) a outra pessoa" mostrando que a comunicao no apenas necessria e que deve ser utilizada em um acontecimento especfico. Nessa viso ele afirma que a comunicao uma tarefa contnua do ser humano e que " essencial para a continuao da existncia do homem, do mesmo modo que a regularidade das batidas do seu corao". Esse elemento vital tambm relacionado pelo autor s organizaes, afinal " a comunicao que ocorre dentro dela e a comunicao entre ela e o seu meio ambiente, que definem a organizao e determinam as condies da sua existncia e a direo de seu movimento" (1972, p. 120). Bowditch e Buono (1992, p.5) reforam a colocao de Thayer ao afirmarem que "As organizaes no podem existir sem a comunicao". Com base nessas citaes podemos dizer que para uma organizao manter-se "viva" necessrio que sua comunicao seja constantemente trabalhada e dessa forma, atingir os resultados traados, ou seja, preciso que as organizaes atinjam nveis de comunicao eficaz para alcanar em sua sobrevivncia. E por isso preciso saber que "diferenas na qualidade das mensagens e nos desempenhos comunicativos contribuem para a eficcia ou ineficincia do encontro. (...) S eficaz aquilo que funciona" (Thayer, 1972, p. 159). J a eficincia, segundo Torquato (1976, p. 36), "objetiva conseguir perdas mnimas de energia". Podemos verificar a diferena desses dois importantes termos no meio organizacional da seguinte forma:
Eficcia Organizacional (...) uma medida de sucesso de uma organizao na consecuo de suas metas e objetivos (...). Eficincia Organizacional significa minimizao das quantidades de matrias-primas e energia consumida pela produo de bens e servios. (...). Eficincia significa fazer direito o trabalho, ao passo que eficcia significa fazer o trabalho certo (...). (WAGNER III; HOLLENBECK, p. 333-334)

Quando estudamos teoria da comunicao vimos que o seu processo muitas vezes acaba sendo generalizado e limitado como se fosse uma ao fcil que podemos controlar ou que apenas enviar uma mensagem que o receptor perceber a inteno transmitida. Bowditch e Buono (1992, p.80-81) apresentam essa questo quando falam que podem ocorrer rudos ou erros na comunicao e com isso o receptor pode no decodificar a mensagem e, portanto, no garante que a informao compreendida conforme a inteno do transmissor. Nessas teorias tradicionais da comunicao, trabalhava-se a idia do emissor, mensagem e receptor de forma simplista, onde o emissor transmite uma mensagem para o receptor e este assimila a inteno daquele. Um exemplo o "modelo mecanicista" que,

segundo Kunsch (2003, p. 72-73), "considera e avalia a comunicao sob o prisma funcionalista e da eficcia organizacional (...) o comportamento comunicativo pode ser observvel e tangvel, medido e padronizado". Ela defende a idia de que as empresas no podem mais trabalhar com esse modelo, pois ele no analisa o contexto o qual uma pessoa ou organizao est inserida sem um olhar crtico. Analisando a opinio da autora vimos que para a comunicao ser entendida e analisada de forma profunda, deve-se compreender que antes de comunicar necessrio conhecer a quem est se comunicando, o contexto ao qual est inserido, o receptor e os meios para assim chegar ao resultado esperado. Thayer (1972, p. 27) ainda enfatiza essa questo mostrando que apenas conhecer as tcnicas para uma comunicao eficaz no necessariamente suficiente e sim contribuir para a compreenso do processo de comunicao, da parte do leitor [receptor]; para a justeza e adequao de suas atitudes; e s ento, para suas tcnicas. Bowditch e Buono consideram que o processo de comunicao no pode ser analisado apenas pela inteno do emissor, mas tambm pelo contexto da mensagem e do receptor. Para embasar esse argumento os autores apresentam o modelo de Shannon-Weaver onde h um processo inicial de codificao (onde o emissor possui uma inteno de passar uma informao que ser enviada atravs dele ou por algum meio) e posteriormente haver a decodificao da mensagem (o receptor recebe a mensagem e a coloca em ao). No meio desse processo, no momento da transmisso da mensagem haver ou no rudos que poder distorcer ou fazer com que a mensagem no chegue ao receptor tornando a comunicao ineficaz. No final desse processo h um retorno desse receptor (feedback) que ser a forma de verificar se a inteno do emissor pode ser percebida ou no. Com base nessa teoria os autores acrescentam que o entendimento do processo de comunicao est ligado a uma srie de fatores: "1. quem est comunicando a quem (...); 2. a linguagem (...); 3. o canal de comunicao (...); 4. o contedo; 5. as caractersticas interpessoais (...) e as relaes interpessoais entre o transmissor e receptor (...); 6. o contexto no qual a comunicao ocorre (...)" (1992, p. 81). J Davis e Newstrom (1992, pp. 6-8) classificam o processo de comunicao em duas vias: ida (mensagem do emissor) e volta (mensagem do receptor). Para que haja o entendimento entre elas o processo possui oito etapas: a) Elaborar uma idia: nessa fase o emissor definir o que quer transmitir e qual a sua inteno;

b) Codificar: aps definido a mensagem necessrio definir o mtodo pelo qual ela ser transmitida para que a mesma seja compreendida; c) Transmitir: depois de escolher o canal esse o momento de fazer com que a mensagem chegue ao receptor e, portanto, muito importante cuidar o momento certo e tentar afastar todas as barreiras possveis para no comprometer a eficcia da comunicao; d) Recebimento: essa a etapa em que o receptor recebe a mensagem; e) Decodificar: nesse momento o receptor compreende ou no a mensagem; f) Aceitar: aps a decodificao o receptor pode aceitar ou rejeitar a mensagem; g) Usar: a etapa em que o receptor utiliza a mensagem da maneira que achar mais conveniente: executando, descartando ou armazenando a informao. h) Dar Feedback: este o momento onde se completa o processo da comunicao, somente depois que o receptor conhecer e responder a mensagem enviada pelo emissor haver o feedback. o momento onde se pode avaliar se a mensagem foi devidamente decodificada. Nas organizaes as interferncias tambm devem ser analisadas de forma sistematizada, pois as empresas informam e so informadas. Kunsch apresenta essa questo ao dizer que diversos fatores influenciam a gesto dos processos comunicativos. Para ela os elementos relevantes so "as barreiras, os nveis de anlise, as redes, os fluxos, os meios e as diversas modalidades comunicacionais existentes (...)" (2003, p. 73). Com base nas definies aqui apresentadas observamos que a comunicao fundamental para as organizaes e que o sucesso dessas dependem de como aquela planejada. Por isso que o processo de comunicao deve ser analisado em todas as suas etapas para alcanar a eficcia organizacional. No entanto, importante lembrar que para avaliarmos essa eficcia necessrio termos um feedback das aes realizadas. Portanto, para a comunicao eficaz necessrio estudarmos e analisarmos todo o processo de comunicao. Para garantir a eficcia da implantao desse sistema, Torquato (1986, p.85) propem a setorizao da comunicao nas empresas defendendo a comunicao sinrgica dentro das organizaes dividindo o processo comunicativo em reas chaves para dar cobertura a todos os aspectos que integram a fenomenologia da comunicao e respaldar as situaes geradas pela teoria do consentimento. Essa diviso dada em trs reas: comunicao cultural, comunicao coletiva e sistemas de informao.

rea de comunicao cultural definida pelo autor (1986, p.86) como o ajustamento e equilbrio dos sistemas sociais internos e sua preocupao fundamental est relacionada ao ajustamento do indivduo consigo mesmo, com seus interlocutores e com os grupos. No entanto, Torquato afirma que a cultura organizacional no est sendo bem analisada e administrada, principalmente sob a tica comunicativa, mesmo com os esforos dos profissionais de recursos humanos para lidar com diversas situaes. Na comunicao coletiva, Torquato do Rego (1986, p. 89) define como a rea que cobre as tradicionais atividades e servios da comunicao coletiva, constituindo-se no principal plo de formao da imagem institucional das organizaes. A irradiao de mensagens se volta tanto para circuitos internos quanto para circuitos externos. O autor ainda traa alguns objetivos dessa comunicao sendo que internamente procura atenuar a controvrsia e externamente busca influncia e acesso aos poderes e meios de comunicao para conquistar credibilidade e respeitabilidade. Ele ainda reparte a rea da comunicao coletiva em unidades especializadas: jornalismo; relaes pblicas; publicidade; editorao; e identidade visual. E a ltima rea tratada definida por Francisco G. Torquato do Rego a sistemas de informao que auxilia o corpo gerencial da organizao para as tomadas de decises. O autor divide em segmentos as atividades dessa rea (figura D): prospeco, seleo e tratamento da informao; e o armazenamento e disseminao de informaes. Para Roberto de Castro Neves (2000, p. 30-32), a segmentao da comunicao empresarial clssica em trs conjuntos: comunicao de marketing (cuida da marca, dos produtos e servios e voltadas aos clientes e consumidores), comunicao institucional (comunica a cultura organizacional) e a comunicao interna (que expressa as interaes com o pblico interno) esto ultrapassadas. Para ele a segmentao da comunicao gera conflitos e significa perda de energia e muitas vezes pode ocasionar danos na imagem organizacional. No entanto, Neves (2000, p. 67-68) explica que essa diviso vem de uma poca em que os interesses dos pblicos eram diferentes: o cliente s queria timos produtos e no se importava com o restante das aes da organizao; o empregado no se interessava pelos resultados da empresa; os acionistas visavam apenas o lucro; e os formadores de opinio apenas sabiam da empresa quando havia crises ou alguma campanha institucional. Porm, para o autor, o ambiente mudou e essas idias so ultrapassadas, pois os pblicos possuem

a conscincia de que so cidados. Como tal, querem saber muito mais da empresa do que apenas sobre seus produtos e servios, suas polticas de recursos humanos e dividendos. (...) querem saber se a empresa produz riquezas para o pas, se respeita as leis, os indivduos e a natureza, se tem um papel sociorelevante. Sua lealdade com a empresa dependem hoje tambm destas respostas. (...) outra coisa em comum: como cidados e como parcela da opinio pblica, eles podem ser muito teis na defesa dos interesses, interesses estes que, alis, so deles tambm. A pauta de preocupaes empresariais cresceu enormemente nos ltimos anos com problemas que extrapolam a questo mercadolgica. So as Questes Pblicas (...). (2000, p. 68)

Devido a esse novo contexto o autor (2000, p. 70) defende a comunicao integrada onde a comunicao organizacional deve ser gerenciada por um colegiado interfuncional. A idia apresentada por ele que todas as funes (marketing, advocacia, relaes pblicas, recursos humanos, relaes com a imprensa, relaes com o governo, agencias de propaganda, ou seja, todos os que fazem comunicao com pblicos) devem trabalhar em conjunto participando do processo de comunicao de forma que cada uma contribua com a sua rea especfica tornando a comunicao mais eficiente sem divises de esforos, o que no impede que cada uma tenha suas estratgias. Outra autora que defende a comunicao integrada dentro das organizaes a Margarida M. K. Kunsch (2003, p.149 152), pois segundo ela, uma organizao se relaciona com diversos pblicos e, portanto, isso reflete na comunicao organizacional criando diferentes modalidades comunicacionais, que so: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa. A juno dessas comunicaes o que forma o mix ou o composto da comunicao. Assim como os outros autores j citados, Kunsch acredita que essas modalidades possuem diferentes caractersticas e especificidades, mas que para uma comunicao eficaz devem ter uma atuao sinrgica e por isso no devem ser isoladas e sim trabalhadas de forma integrada. A comunicao administrativa definida por Kunsch (2003, p. 152) como aquela que se processa dentro da organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes. Ou seja, a comunicao relacionada s funes administrativa que ocorre dentro da organizao atravs do fluxo de informao para que os processos administrativos sejam eficientes. Kunsch (2003, p.157) faz referncias a questes externas que refletem na organizao e que so relevantes para ser avaliada antes da implantao da comunicao interna: a cultura do brasileiro de no pensar coletivamente e querer vantagens prprias,

pensando de forma individual.

Outros aspectos so apresentados pela autora como a

abertura poltica e democrtica, as inovaes tecnolgicas que podem interferir a vida da organizao provocando aes e reaes em seu ambiente. Esses fatores nos remetem ao processo de comunicao onde fundamental para o processo conhecer o contexto no qual o receptor est inserido. J a comunicao mercadolgica, segundo a proposio de Margarida Kunsch (2003, p. 162) responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios de uma empresa. Devido a esse carter comercial dessa comunicao a autora coloca a cargo do Marketing a responsabilidade por coorden-la e, com isso, utiliza duas formas de nomenclaturas para essa rea: comunicao mercadolgica ou de marketing. A comunicao institucional o ltimo integrante desse composto classificado por Kunsch e definida por ela como a responsvel direta, por meio da gesto estratgica das relaes pblicas, pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao (2003, p. 164). Neste caso a autora defende que a coordenao est a cargo das relaes pblicas pela complexidade dessa comunicao que tem a inteno de disseminar seus valores, polticas, filosofias, viso e misso, ou seja,
A comunicao institucional est intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes, constri uma personalidade creditativa organizacional e tem como proposta bsica a influncia poltico-social na sociedade onde est inserta. (Kunsch, 2003, p.164)

Para um melhor esclarecimento sobre a comunicao institucional, antes de aprofundarmos nas definies de cada instrumento, necessrio buscamos um maior entendimento na palavra institucional. Segundo Pinho (1990, p. 123), ainda no h uma preciso conceitual, mas as definies esto relacionadas a palavra instituio ou a aes com intenes diferentes de vender produtos ou servios. Segundo o autor o trabalho institucional visa desenvolver uma verdadeira personalidade para a organizao, possibilitando a sua divulgao como um todo e em si mesma (1990, p. 48). Gil Nunes Vaz refora a colocao de Pinho ao dizer que
A palavra institucional usada ainda para indicar as iniciativas atravs das quais uma empresa procura fixar junto ao pblico uma imagem positiva da organizao. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinio Pblica. (Vaz, 2000, p. 7)

A comunicao institucional esfora-se para conquistar uma boa imagem que, segundo Vaz
um conjunto de idias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua conscincia um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma instituio. (2000, p.53)

Torquato (1986, p. 97) ainda nos ajuda a entender a diferena entre a imagem e identidade onde esta deve-se entender a soma das maneiras que uma organizao escolhe para identificar-se perante seus pblicos. Imagem, por outro lado a percepo da organizao por aqueles pblicos. Portanto, identidade o que realmente a organizao e imagem como ela percebida. Aps essas consideraes, percebe-se que a comunicao institucional possui um carter estratgico, afinal ela utilizar instrumentos para demonstrar seus valores, sua identidade buscando junto a opinio pblica uma imagem positiva e com isso a credibilidade e a legitimidade da organizao. E j vimos, necessrio analisar todos os aspectos do processo comunicacional planejando-a para que a inteno do emissor seja percebida pelo receptor de forma efetiva. Assim como Torquato dividiu a comunicao coletiva em subreas, Margarida contribui com a formao de reas ou instrumentos da comunicao institucional que podem ajudar na construo dessa imagem. Para isso, Kunsch (2003, p. 166-178) contribui com os seguintes instrumentos: relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editorao multimdia, imagem corporativa, identidade corporativa, propaganda

institucional, marketing social e marketing cultural. Segundo a autora, o primeiro instrumento definido por ela como relaes pblicas a rea que deve gerenciar todas as modalidades comunicacionais devido a suas atividades possurem essncia nos aspectos institucionais e pela construo da credibilidade e pela fixao de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizaes (id., ib., p. 166). Essa gerencia defendido pela a autora, desde que seja de forma sinrgica com as demais reas preocupando-se sempre com a coerncia entre a prtica e o discurso. J o jornalismo empresarial definido por Kunsch como o subsistema do sistema jornalstico, que se insere no macrossistema da comunicao social. (...) proposta especializada da atividade jornalstica (id., ib., p.168). Inicialmente as organizaes realizavam apenas simples boletins e hoje realizam revistas sofisticadas especializadas ou com diversas abordagens.

Outra rea da Comunicao institucional analisada pela autora a assessoria de imprensa que, segundo Margarida, uma ferramenta para a organizao mediar (atravs da mdia impressa, eletrnica e Internet) com o grande pblico, a sociedade e formadores de opinio com base em um planejamento de estratgias, tcnicas e instrumentos que visam a eficcia. A editorao multimdia tratada por Kunsch como a rea que realiza o tratamento tcnico dos produtos comunicacionais como, por exemplo, revistas, manuais, sites. Um dos instrumentos mais importantes para a comunicao institucional Identidade Corporativa, pois manifestao tangvel da personalidade da organizao que atribuda pelo seus pblicos interno e externo. Alm disso,
se origina de trs nveis de comunicao: o que a organizao diz, o que ela realmente faz, e o que dizem e acham dela seus pblicos. (id., ib., p. 172)

Porm, ao conceituar esse instrumento, Kunsch preocupa-se em diferenciar imagem de identidade, onde Imagem o que passa na mente dos pblicos, enquanto identidade o que a organizao , faz e diz (id., ib., p.170). Portanto, para a autora um instrumento intangvel de gesto, mas necessrio conhecer e administrar essa imagem, e por ser complexo, mais uma vez sugere as relaes pblicas conduo desse processo. Para a definio de propaganda institucional, a autora destaca como um instrumento que visa divulgar as realizaes das organizaes, transmitir sua personalidade e fixar conceitos construtivos do seu fazer e ser (...) (id., ib., p. 174). Outro aspecto relevante que deve ser planejado, criativo e possuir carter mais informativo possvel. Kunsch ainda acrescenta neste grupo duas reas do marketing: a social e a cultural. A primeira uma ferramenta que busca com base nos valores da organizao promover uma idia (um produto social) para sociedade buscando a mudana de uma prtica social, ou seja,
se volta para a idia, o produto social, tendo como alvo a sociedade e o interesse pblico. A expresso do marketing social se d por meio de campanhas pblicas, como as de sade, proteo ao meio ambiente, segurana, educao, etc., que visam ajudar a minimizar os grandes problemas sociais e conscientizar a sociedade quanto a determinada causa social. (id., ib., p. 178).

J o marketing cultural est relacionado com a produo e apoio ou patrocnio da cultura. uma estratgia que visa promover, defender, valorizar a cultura e os bens simblicos de uma sociedade, que se materializam na produo de obras de literatura, artes, cincias, etc. (id., ib., p. 178). A autora tambm acrescenta que esse campo est cada vez

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mais em expanso devido ao incentivo fiscal provocando um maior investimento das organizaes.

Os instrumentos apresentados por Kunsch relacionam apenas o marketing cultural e social como uma ferramenta da comunicao institucional, no havendo a citao do marketing institucional. Mas Vaz (2000, p. 7) vai alm e prope uma juno dessas reas especficas de aplicao em um uma categoria geral que seria o marketing institucional, pois para ele por trs das expresses Marketing Cultural, Marketing esportivo, Marketing Social e assemelhadas encontra-se quase sempre um termo comum: a palavra institucional . Dentro contexto ele ainda traz as seguintes reas como subrea do marketing institucional: marketing poltico, marketing cultural, marketing esportivo, marketing social e comunitrio, marketing pessoal e corporativo, marketing turstico, marketing ecolgico, e marketing religioso. Ao mesmo tempo Kunsch (2003, p. 164), define a comunicao mercadolgica como a encarregada por todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de instrumentos de comunicao persuasiva para conquistar o consumidor e os pblicos-alvo estabelecidos pela rea de marketing. Porm Gil Nuno Vaz (2000, p.62), mostra que essa persuaso no exclusivo do marketing tradicional, pois tambm pode ocorrer no marketing institucional atravs do mercado de idias. Visando a troca no mercado simblico criando esforos comunicacionais para obteno da troca no de bens, mas de idias que podem estimular o consumo (mercadolgico) e/ou de uma aceitao dessa atravs de uma imagem positiva. Por isso o autor fala que as iniciativas mercadolgicas e institucionais se misturam e podem se completar assumindo diversas modalidades, afinal
(...) o Marketing Institucional usado para formao, reforo ou mudana de imagem (Marketing de Imagem) at o limite em que as aes institucionais tangenciam o interesse econmico, quando o Marketing Institucional utilizado como induo de consumo e estmulo de venda por uma organizao com fins lucrativos, ou quando uma organizao sem fins lucrativos faz uso do Marketing Empresarial para auto-sustentao econmica. (Vaz, 2000, p.62)

Gracioso (1995, p. 17) refora as colocaes de Vaz sob a tica da comunicao ao afirmar que o
composto de comunicao empresarial com o seu ambiente ser ento analisada sob a tica da instituio em seu todo. No sero mais admissveis as diferenas que hoje separam (e, as vezes contrapem) a comunicao institucional e a de marketing. Sob a gide de um novo conceito o da comunicao empresarial em

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seu todo ambas se harmonizaro, e muitas vezes at se confundiro, porque partiro de um plano nico e integrado de comunicao.

Tendo em vista as observaes e descries realizadas, pode-se afirmar que os pensamentos comunicacionais mercadolgico e institucional esto presentes dentro das organizaes. Sendo que o esforo da comunicao institucional no melhor ou pior do que a comunicao mercadolgica, pelo contrrio, ambos possuem papis importantes dentro das organizaes e podem se completar (juntamente com a comunicao interna e administrativa) desde que trabalhados de forma integrada. Porm, a inteno desse artigo analisar (devido a esse novo contexto dos pblicos da organizao agirem e consumirem como cidados) a comunicao institucional como uma estratgia de posicionamento para as organizaes diante desse novo mercado. Verificando se esta, quando trabalhada com mais intensidade pelas organizaes, pode conquistar uma boa imagem perante seus pblicos e torn-las mais competitivas. Afinal, segundo Margarida Kunsch
As organizaes modernas no podem se limitar apenas a divulgao de seus produtos ou servios. Necessitam se identificar perante um pblico consumidor cada vez mais exigente. A comunicao institucional deve agregar valor ao negcio das organizaes e contribuir para criar um diferencial no imaginrio dos pblicos. (2003, p. 167)

Para fazermos essa anlise o mtodo de pesquisa escolhido foi o estudo de caso exploratrio. O objeto de estudo escolhido foi a Rede Zaffari e Bourbon, empresa de varejo, que realiza um posicionamento diferenciado de seus concorrentes investindo em comunicao institucional. Um dos motivos desse posicionamento devido a sua histria, pois a empresa atravs do esforo de uma famlia que em 1935 montou uma pequena casa de comrcio, um armazm de gnero alimentcio, instalado na frente de sua residncia no municpio de Erechim, procurando sempre vender produtos e servios de qualidade. Aps 12 anos, mudaram-se e construram um novo negcio em Erval Grande sempre atuando em famlia, at que na dcada de 50 prosperaram e inauguraram a primeira filial. J em 1965 abriram sua primeira loja de varejo auto-servio, em 1965. Hoje, a Companhia Zaffari possui uma rede de supermercados e hipermercados no Rio Grande do Sul, alm de shopping centers com a marca Bourbon. A preocupao em um bom atendimento, qualidade, variedade, e ambiente agradvel so algumas das caractersticas da companhia que sempre procuram agregar as suas aes. Afinal, segundo a empresa

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Quem compra na rede Zaffari sabe que, alm da qualidade e grande variedade de produtos, encontra aconchego, conforto e um atendimento atencioso e cordial. Toda a arquitetura das lojas est voltada para o bem-estar do cliente. Corredores amplos e bem sinalizados, iluminao especial nas gndolas, para que os produtos possam ser bem visualizados, sistemas modernos de refrigerao e ventilao, elementos decorativos, como madeira e plantas, para criar um ambiente mais aconchegante, parecido com a casa de cada um. (www.zaffari.com.br, 22/06/2007)

Alm disso, a empresa apresenta sempre em suas propagandas institucionais os seus valores, fugindo do padro desses concorrentes que se posicionam atravs do preo. Isso pode ser constatado em seu novo slogam Economizar comprar bem, onde a economia no de dinheiro e sim no bem estar. J o Big, por exemplo, discursa como O Big mais barato e o Carrefour como O campeo dos preos baixos. Conforme Neves (200, p.120), esse posicionamento fundamental para uma empresa encontrar o "seu lugar ao sol". No caso de nosso objeto de estudo, a Cia Zaffari, que trabalha fortemente as propagandas institucionais, sempre adotou um posicionamento focado para o seu pblico, classe A e B, de forma a destacar suas crenas e valores e no os produtos e servios e preos. Para isso investe em algumas aes que classificaremos atravs dos instrumentos institucionais, apontados anteriormente por Kunsch. A rea de jornalismo empresarial desenvolvida pela companhia se d por meio da Revista Estilo Zaffari que uma publicao bimestral vendida exclusivamente nas lojas da rede Zaffari e Bourboun e, mesmo com a cobrana dos exemplares, esse um instrumento que aproxima a organizao de seu pblico e transmite valores atravs de suas matrias, tornando-se tambm um formador de opinio. A editorao multimdia possui uma diversidade de canais em que precisa desse instrumento como, por exemplo, a Revista Estilo Zaffari, site do Bourbon Shopping e Cia Zaffari, produo de livros e CDs, entre outros. Aes para identificar a imagem corporativa tambm so realizadas pela instituio por meio da mensurao de sua imagem com pesquisas, como a que levou a realizar o seu reposicionamento com o case Economizar comprar bem. E essa atitude muito importante pois, como j vimos, dentro do processo de comunicao eficaz essencial obter o feedback que neste caso houve com a pesquisa realizada com os consumidores. No marketing institucional, desenvolvido pela organizao, existe duas correntes muito forte dentro desse instrumento atravs da promoo da cultura (destaca-se os Concertos Comunitrios Zaffari, sendo este o principal projeto da rea com 20 anos de atividades) e da responsabilidade social (projetos como Gente Consciente que realizado

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em parceria e coordenado pelo Centro de Educao e Informao do Consumidor que visa desenvolver critrios de consumo junto a donas de casa, professores, alunos e consumidores em geral). A propaganda institucional um dos instrumentos mais conhecidos pelos consumidores da rede, pois veiculada em jornais, revistas especializadas, rdios, outdoor e televiso, principalmente em pocas de datas comemorativas e com uma caracterstica muito forte de lidar sempre com a emoo. Para trabalhar a sua imagem a rede Zaffari e Bourbon teve que utilizar a comunicao institucional por meio de uma campanha Economizar Comprar Bem, pois passou recentemente por um processo de reposicionamento que, segundo o site de sua agncia de propaganda (www.agenciamatriz.com.br, 22/04/2007), a Companhia estava sendo percebida como uma rede de preos altos e portanto era necessrio trabalhar sua imagem institucional. Devido a isso a Agncia Matriz criou um novo conceito com uma comunicao mais moderna e adequada com a atuao e produtos e servios oferecidos pela empresa: Economizar comprar bem tornando-se ento, o novo slogan da companhia. Mas, segundo o site do Zaffari (www.zaffari.com.br, 22/04/2007), foi necessrio ouvir os seus clientes atravs de pesquisas e depoimentos e s ento criar a campanha com quatro filmes veiculados na televiso e outras peas publicitrias como outdoor. Nos vdeos dessa campanha mostram os motivos pelo qual os consumidores compram no Zaffari e, segundo o site da Companhia, O consumidor movido pela emoo. E so essas sensaes ligadas ao bem estar, famlia e aos amigos que mais nos estimulam a adquirir produtos de qualidade (www.zaffari.com.br, 22/04/2007). No caso das propagandas institucionais veiculadas na televiso mostram personagens (clientes da rede) que informam o porque escolhem a rede Zaffari para realizar as compras apresentando como motivo de sua escolha a paixo, famlia e os amigos. Dessa forma, percebe-se a resposta desses clientes sugere que o supermercado Zaffari pode proporcionar momentos felizes e que os motivos citados e as imagens e momentos vivenciados por esses personagens so os valores que a rede Zaffari e Bourbon quer passar: famlia, amizade, paixo, amor, felicidade, sade, bem estar, status, unio, valorizao as pessoas. Portanto, o novo slogan Economizar comprar bem carrega esses valores consigo e diz que os produtos e servios de qualidade do Zaffari podem at ter um preo mais elevado que em outros lugares, mas a economia est no no dinheiro, mas nesses valores e nesses momentos que a Cia proporcionar atravs de seus servios e produtos.

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Segundo o site da Agncia Matriz:

Os resultados forma acima do esperado pelo cliente, com o aumento do faturamento do check-out. Declaraes de consumidores, por meio de pesquisas, revelam a veracidade e propriedade do slogan, confirmando que s a rede Zaffari poderia ter esse posicionamento. (www.agenciamatriz.com.br, 22/04/2007)

interessante que esta foi uma campanha para mudana de uma imagem onde a rede estava sendo vista como um lugar de preos altos, portanto utilizou o argumento da economia, mas ligado aos valores. Destacou, principalmente a valorizao das pessoas utilizando-se de uma ferramenta de comunicao institucional que acabou refletindo, devido a imagem positiva, tambm na troca de moeda. E isso, nos remete a idia apresentada anteriormente onde o esforo da comunicao institucional pode refletir no mercadolgico. Tambm importante relembrar que a empresa j realiza vrios outros trabalhos que ajudam para essa boa imagem, alm de outras propagandas que havamos citado como em datas comemorativas, dessa forma, essa comunicao j vem sendo trabalhada a muito tempo. Afinal, segundo Gracioso a necessidade de se trabalhar o planejamento estratgico quando "for de interesse fundamental para a empresa, alterando a sua capacidade competitiva a longo prazo. Esta definio aplica-se perfeitamente propaganda institucional, pela influncia que esta tem na imagem corporativa. (1995, pp. 103-4)" E dentro dessa idia o autor fala que a propaganda institucional pode fixar ou mudar uma imagem, mas no de maneira rpida e nem com efeitos imediatos, pois esse instrumento de longo prazo, no mnimo trs anos para que aparea resultados concretos. A propaganda institucional ainda deve se preocupar em haver coerncia nas aes da instituio com o que transmitido, pois caso seja realizado de forma incoerente no adianta trabalhar esse tipo de propaganda, pois s tender a denegrir a imagem.

Consideraes finais Com base nas informaes apresentadas nesse trabalho verificou-se que a comunicao institucional realmente pode ser uma importante estratgia para as empresas diante desse novo cenrio do mercado. Com ela pode-se obter um posicionamento investindo em uma imagem positiva com credibilidade e posteriormente ainda refletir no aumento com resultados financeiros, como o que ocorreu com o objeto de estudo. Percebeu-se que a Cia Zaffari investe nessa comunicao h alguns anos, e, portanto, a sua imagem no vem sendo construda apenas com a campanha apresentada e sim com

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suas outras aes de longo prazo. Portanto, importante destacar que a comunicao institucional deve ser planejada e monitorada, assim como a companhia que realizou pesquisa de opinio pblica para obter o feedback e verificar a melhor estratgia para o seu processo de comunicao ser eficaz. Analisando o seu processo de comunicao institucional, observa-se que a Cia Zaffari realmente consegue atingir a eficcia, pois conhece os valores do seu pblico-alvo e verifica suas particularidades para escolher os canais e enviar a sua mensagem de forma que o seu cliente compreenda a sua inteno.

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