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Tesis Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información –

Universidad Complutense de Madrid

1. Algunos conceptos previos


1.1. La empresa como sistema abierto

La Teoría General de Sistemas parte del supuesto

básico que busca la unidad de la ciencia a través de

los isomorfismos detectados en las ciencias naturales y

en las ciencias sociales. Su aplicación en estas

últimas ha enriquecido el conocimiento generado

mediante la aplicación del concepto de "sistema" sobre

los diversos objetos de investigación social.

Un sistema14 se define como un conjunto de

elementos recíprocamente relacionados y orientados a un

fin. Un cambio en una parte del sistema producirá

cambios en las otras, hasta conseguir un nuevo ajuste o

equilibrio. Un subsistema es, a todos los efectos, un

sistema comprendido en otro más amplio, con sus mismas

propiedades.

Un sistema debe ser comprendido globalmente. Y un

sistema abierto es aquel que interactúa con su entorno,

por lo que debe entenderse siempre como un subsistema

de otro sistema que lo comprende. En la práctica, son

14
Von Bertalanffy, 1976 y 1981; Hall y Fagen, Allport, Buckley, en García Cotarelo, 1979;
Sánchez Guzmán, 1995; Parra Luna, 1989.

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escasos los sistemas15 de los que se pueda decir que no

tienen algún grado de relación con su entorno.

Existen, pues, dos tipos de sistemas:

Sistemas cerrados: no presentan intercambio con el

medio ambiente que los rodea. Se aplica el término

a los sistemas completamente estructurados, como

las máquinas.

Sistemas abiertos: presentan intercambio con el

ambiente. Se adaptan para sobrevivir, y esa

capacidad de adaptación es, en sí misma, un

proceso de aprendizaje y de auto - organización.

La empresa es un sistema abierto16 donde se pueden

identificar múltiples elementos que se relacionan entre

15
Un sistema tiene propiedades estructurales y funcionales. Dentro de las primeras, se encuentra
la retroalimentación (que alimenta el sistema para adecuarse al entorno) y la totalidad (pues debe
concebirse como una unidad aunque se puedan identificar subsistemas en él); dentro de las
funcionales, el isomorfismo (el sistema se puede aplicar a realidades diversas porque subyace a
todas ellas como el esqueleto que las conforma), la complejidad (el sistema es complejo por
naturaleza, está compuesto por múltiples elementos que se relacionan entre sí), la equifinalidad
(puede llegar al mismo estado final partiendo de diferentes estados iniciales), el equilibrio (el
sistema tiende siempre a buscar el equilibrio interno) y la identidad (el sistema mantiene su
identidad a través del tiempo). En la empresa, la retroalimentación se consigue a través de
procedimientos de control y sistemas de información para la gestión; y la totalidad implica que la
empresa es un todo que debe regirse por encima de los intereses funcionales individuales. Dentro
de las propiedades funcionales, el isomorfismo, la complejidad y el equilibrio ya son inherentes a
la propia definición de sistema como conjunto de elementos inter-relacionados y orientados. La
identidad es un producto de su relación con el entorno, y la equifinalidad implica que puedan
existir diversos caminos para conseguir un mismo fin.
16
La empresa se puede describir a través de:
Entradas (inputs): Ponen en marcha el sistema.

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sí de forma que el cambio en un elemento provocará

cambios en los otros elementos. Incluso se pueden

identificar subsistemas17 dentro del sistema general,

que se relaciona con el entorno social y económico en

el que desarrolla su actividad, tomando información,

materias, productos, servicios..., y devolviéndole

información, productos, etcétera.

Taylor, Fayol y Weber enfocaron las organizaciones

como un sistema cerrado, determinístico. Para Katz y

Kahn, la organización es un sistema abierto que

presenta las características que les son propias18.

Salida o resultado (output): es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del
sistema.
Proceso de transformación del input en output.
Retroalimentación (feedback): Compara la salida con el objetivo establecido y realimenta el
sistema.
Ambiente: es el medio que envuelve externamente el sistema. La supervivencia de un sistema
depende de su capacidad de adaptarse, cambiar y responder a las exigencias y demandas del
ambiente externo.
17
García Jiménez, 1998.
18
Entre otras:
1. La organización recibe inputs o entradas del entorno. No es autosuficiente.
2. La organización procesa y transforma los inputs en productos acabados, mano de obra,
servicios, etc.
3. Outputs o salidas: los sistemas abiertos exportan ciertos productos hacia el medio ambiente.
4. El funcionamiento del sistema es cíclico.
5. El sistema recibe información en forma de retroali-mentación, que permite al sistema corregir
sus desviaciones de los objetivos propuestos.
6. Diferenciación: la organización tiende a la multi-plicación de funciones. Permite conseguir
mejores resultados con una mayor especialización en las tareas en que se dividen.
7. Equifinalidad: Se puede alcanzar el mismo estado final partiendo de diferentes condiciones
iniciales.
8. Homeostasis: Se adaptan a las condiciones que les impone el entorno.
9. Entropía: Tendencia natural al desgaste u obsolescencia. Si la diferenciación permite la
creación de estructuras tayloristas, la entropía exige la toma de decisiones anentrópicas, como
los frecuentes cambios de estructura sobre la base de la consecución de objetivos y no de la
diferenciación de funciones.

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Por su lado, el modelo sociotécnico propuesto por

sociólogos y psicólogos del Instituto de Relaciones

Humanas de Tavistock, concibe a la organización como un

sistema abierto estructurado en dos subsistemas:

El subsistema técnico: incluye la tecnología, el

territorio y el tiempo. Es el responsable de la

eficiencia potencial de la organización.

El subsistema social: comprende los individuos,

las relaciones sociales y las exigencias de la

organización tanto formal como informal.

Transforma la eficiencia potencial en eficiencia

real.

Estos dos subsistemas presentan una íntima

interrelación, son interdependientes y se influyen

mutuamente. El modelo de sistema abierto propuesto por

este enfoque toma inputs del medio ambiente a los que

somete a ciertos procesos de transformación y convierte

en productos, servicios, etc.

La empresa, en definitiva, es un sistema social

abierto que utiliza y transforma recursos humanos,

materiales, financieros, intelectuales y naturales con

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el objetivo de satisfacer las necesidades de sus

clientes y generar beneficio.

Las empresas, como el resto de las organizaciones,

se caracterizan por su:

1) Funcionalización: Agrupan sus elementos según

funciones o actividades homogéneas.

2) Jerarquización: o subordinación entre los

subsistemas con una clara delimitación de las

atribuciones.

3) Sinergia: la acción resultante del sistema en su

totalidad es mayor que la suma de la acción

individual de cada subsistema.

Desde el punto de vista de la estructura de un

sistema se pueden identificar subsistemas por

agrupamiento de componentes. Así, hablaremos del

sistema cultural de la empresa, de su sistema

financiero o del sistema productivo. Lo único que se

hace en este caso es "ordenar" algunos elementos del

sistema Empresa en función de su naturaleza, relaciones

u objetivos, de forma que constituyan en sí mismos

modelos explicativos de alguna faceta empresarial.

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Para nuestro objetivo, en la empresa se pueden

identificar subsistemas que se relacionan entre sí.

Incluso los procesos que veremos se entienden como

subsistemas del sistema empresa; cambios en estos

procesos implican cambios en otras partes del proceso y

también en el sistema que los abarca. Comunicación,

motivación y aprendizaje19 son procesos o subsistemas

empresariales.

Concebir la empresa como un sistema abierto donde

la información es fundamental para generar

conocimiento, nos ayuda a explicar también las

relaciones interdepartamentales, el proceso de creación

de conocimiento y la inteligencia competitiva que

preside su actuación en el mercado. Aunque Maturana y

Varela (Güell, 2001) concibieran a la empresa como un

sistema cerrado a la información y al conocimiento,

esta perspectiva no encajaría con su visión de que el

conocimiento radica en las personas y que, por tanto,

las personas son entes que se relacionan con su

entorno, no sólo empresarial, y que no funcionan como

máquinas al servicio de su empresa: su conocimiento

entra y sale también de ésta. Los diferentes grados de

19
El proceso es un sistema dinámico que alcanza una variedad de estados a través del tiempo
(véase Nosnik, 1988).

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apertura al entorno no son óbice para considerar a la

empresa como un sistema abierto.

Bibliografía del capítulo

1. García Cotarelo, R (1979): “Crítica a la teoría de sistemas”. Centro de


Investigaciones Sociológicas, Madrid.
2. García Jiménez, J (1998): "La comunicación interna". Ed. Díaz de Santos,
Madrid.
3. Güell, F (2001): “La empresa basada en el conocimiento”, en
www.gestiondelconocimiento.com (28 de agosto de 2002).
4. Martín Serrano, M (1990): “La epistemología de la comunicación a los
cuarenta años de su nacimiento”. Telos, nº 22, junio-agosto, Madrid, pgs. 65-
75.
5. Nosnik, A (1988): “Comunicación, motivación y productividad”, en Martínez
de Velasco y Nosnik (comp.), 1988.
6. Parra Luna, F (1989): “El balance social de la empresa como instrumento de
gestión”. Ed. Deusto, Bilbao.
7. Sánchez Guzmán, J. R. (1995): “Marketing. Conceptos básicos y
consideraciones fundamentales”. Ed. McGraw-Hill, Madrid.
8. Von Bertalanffy, L (1976): “Teoría general de sistemas”. Ed. Fondo de
Cultura Económica, Madrid.
9. Von Bertalanffy, L (1981): “Tendencias en la teoría general de sistemas”.
Alianza Editorial, Madrid.

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1. Algunos conceptos previos


1.2. Información y comunicación

La información es la parte noticiable de la

comunicación, dice Santiago Montes20, para hablarnos de

este concepto en los tres sentidos posibles: amplio,

estricto y metafórico21.

Los tres sentidos que se le pueden dar a ambos

conceptos no son, en modo alguno, excluyentes, sino que

se entrecruzan y enriquecen, descubriendo facetas y

caras de la realidad que de otra manera permanecerían

ocultas. Igual sucede en todos los ámbitos del

conocimiento, donde la sal común tiene un sentido

metafórico, cultural e histórico distinto al de la

unión de dos componentes químicos como son el cloro y

el sodio en un tipo de enlace específico y distinto al

de las propiedades físicas que pueda tener como

elemento natural.

20
Montes, 1976.
21
Amplio, donde la Comunicación se define como el intercambio de energía entre estados
energéticos diferentes, y la Información es la medida de la probabilidad de tal intercambio (García
Fuentes, 2002a). Esta corriente parte de la aplicación de conceptos cibernéticos (Singh, 1976) y de
las ciencias naturales al campo de las ciencias sociales. Estricto, donde la Comunicación es un
intercambio de mensajes entre seres humanos (Aranguren, 1975), y la Información es la medida de
la probabilidad de este intercambio, dada una serie de condicionamientos sociales, naturales y
técnicos. Metafórico, donde la Comunicación es un proceso social que abarca dos tipos de
mensajes: uno interpretable e inteligible para la mayoría (Información), y otro que manifiesta
intenciones y pasiones (Expresión).

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Podríamos hablar de la Comunicación en un cuarto

sentido, que sería el de concebirla como una disciplina

de la gestión empresarial que se ocuparía de reducir

"la distancia sistémica entre las personas que quieren

desarrollar la organización"22, según la Teoría de la

Comunicación Productiva. Este enfoque está directamente

vinculado al concepto de Comunicación Interna

Empresarial.

La distancia puede ser:

- Física: espacial.

- Psicológica: emocional.

- Sociológica: social.

- Cultural: formativa, ideológica, referencial.

- Sistémica: referida a la misión, visión y

filosofía de la empresa; es decir, la Cultura

empresarial.

La Comunicación, según esta teoría, deberá reducir

la distancia sistémica entre los componentes de la

organización, integrándolos en un grupo perfectamente

definible y caracterizable.

22
Nosnik, 2000.

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Esta concepción de la comunicación como objeto de

la gestión empresarial entroncaría con las tendencias

que consideran la información como un medio de

producción23 o como producto24.

En el ámbito empresarial se confunde Información

con Comunicación25. Se identifican ambos términos como

si fueran sinónimos cuando en realidad esconden, tanto

conceptual como prácticamente, realidades muy

distintas.

Podemos distinguir ambos conceptos por el hecho de

que exista respuesta en el receptor, diciendo que, en

la Comunicación, sí existe, al contrario de lo que

ocurre en la Información. En la función de comunicación

interna empresarial es aún frecuente hacer Información

y no Comunicación, construyéndose toda una literatura

relacionada con la idoneidad de los canales utilizados

para comunicar en la empresa. Se dirige la Comunicación

pensando en canales; es decir, haciendo información

descendente26.

23
Strassmann, 1985.
24
"La empresa contemporánea fabrica secundariamente productos y principalmente información"
(Lesca, 1992).
25
Ramonet, 2001; Pastor Albaladejo, 2002; Lucas Martín, 1997; Vargas, 1998.
26
Véase Martín, 1995; Asecom, 1989.

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Sin embargo, la Comunicación es un proceso que hay

que entender dentro del sistema social y del sistema

empresa, en particular. Como proceso social, la

Comunicación se establece entre seres humanos y no

permanece ajena a los factores que influyen en su

transmisión y eficacia, desde el código utilizado al

proceso de aprehensión de la información transmitida.

Como lógica relacional del sistema empresa, la

Comunicación también es el proceso que permite la

transmisión de toda su información interna

estructurando las diversas unidades empresariales para

poder alcanzar los objetivos propuestos, y además,

permitiendo el intercambio con el entorno de la

empresa, que es quien, en última instancia, evalúa la

acción provocada. Como dice Martín Serrano (1990), la

información es "lo que asegura la permanencia en el

cambio" de la organización.

Características de la información que deben

tenerse en cuenta:

1) Finalidad: Toda información, al formar parte de un

proceso comunicativo, está revestida de finalidad.

Comunico por o para algo. En la empresa no existe la

información por la información, sino la información

productiva.

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2) Modo y formato: La información se transmite a través

de los sentidos, que son nuestra puerta de

comunicación con el entorno. Por tanto, los

formatos de presentación de la información influyen

en el proceso de comunicación, y actúan como

variables que modifican la eficacia del proceso.

3) Redundancia: La redundancia se opone a la

originalidad del mensaje. Un mensaje totalmente

original se sitúa en los límites de la comprensión

humana. Todo esfuerzo por hacer más comprensible el

mensaje supone hacerlo más redundante.

4) Velocidad: La velocidad de transmisión o recepción

de información es el tiempo que el ser humano tarda

en entender una información en particular. Va pareja

con la redundancia.

5) Frecuencia: Igual que hay que equilibrar redundancia

y originalidad, hay que equilibrar la frecuencia

informativa. A mayor frecuencia, más alto el umbral

de sensibilidad informativa: es más difícil provocar

una respuesta en el receptor. Sin embargo, es más

fácil transmitir su contenido. Repitiendo la tabla

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del 2, la aprendemos, como hacen los niños, pero si

seguimos haciéndolo, elevamos el umbral del receptor

para recibir el mensaje.

6) Costo: La información cuesta dinero. Su producción,

transmisión y almacenaje supone un costo para la

empresa.

7) Actualidad: Designa la antigüedad de la información.

Interés y calidad son inversamente proporcionales a

la antigüedad.

8) Densidad: Es el volumen de información por

superficie o unidad temporal de mensaje. Una

información larga tiene poca densidad de

información; un gráfico tiene mayor densidad

informativa.

A efectos de nuestro propósito, destacaremos los

puntos 2 (modo y formato), 3 (redundancia), 4

(velocidad), 5 (frecuencia) y 7 (actualidad). Así, el

modo y formato pueden constituir indicadores de gestión

del proceso comunicativo si conseguimos identificar

variables que influyan en su eficacia, como puede ser

el color, la longitud del texto, su diseño, etcétera.

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La redundancia27 influye en la comprensibilidad

del mensaje. Es necesario conseguir el nivel de

27
La Información es inversamente proporcional a la Redundancia, pero directamente proporcional
a la originalidad del mensaje. Cuando R = 0, el ruido y la información se confunden.

Estos desarrollos parten de los avances realizados por la cibernética y las telecomunicaciones en
materia de transmisión de información. Los modelos de comunicación, a través de la teoría
matemática de la comunicación, intentaron exportar a la comunicación en general los avances
realizados en esos campos. En el fondo del problema, la pregunta de si se puede medir la
información.

Si esta pregunta tuviera que contestarla un informático o un ingeniero, no tendría duda alguna
antes de responder afirmativamente. Sin embargo, cuando la pregunta viene formulada desde el
área de la comunicación empresarial, las dudas se agrandan hasta los límites de la confianza en el
conocimiento puro.

De hecho, es raro el especialista en ciencias sociales o humanas que afirmaría que sí rotundamente.
Y, sin embargo, el principio que regiría esa posibilidad de medición sería el mismo en todos los
casos.

La información se puede medir. Pero los avances que se han hecho en este terreno se encuentran
en las áreas ligadas a la ingeniería y a la cibernética. Las aplicaciones de sus principios a las
ciencias sociales han sido escasas, y a las ciencias humanas prácticamente nulas.

El primer problema que se nos plantearía en el caso de intentar medir la información en una
disciplina humanística sería el de definir cuál es la “unidad básica de información”. Para medidas
de longitud, usamos el metro; para pesos, el gramo. En la mayoría de los estudios se utiliza el bit
(que veremos más adelante) para medir la información, por ser fácilmente comprensible y
extrapolable a los sistemas cibernéticos o a los modelos matemáticos. Sin embargo, causa
desorientación al llevarlo a otros campos, muchas veces porque quien pretende utilizarlo lo hace
desde una óptica extraña a quien es el público destinatario típico de las ciencias humanas.

La cibernética nos enseñó que si yo voy a visitar a un amigo que vive en un chalet en las afueras,
el foco de luz que existe sobre la puerta de entrada podría estar encendido o apagado (haciendo
caso omiso de otras variables a considerar, como puede ser la hora del día, por ejemplo). Esto
significa que el foco me puede transmitir dos posibles mensajes.

Para un cibernético este ejemplo sería equiparable al de lanzar una moneda al aire, cuyos
resultados posibles serían cara y cruz. En la realidad cotidiana, me dirán, ambos casos son mentira,
puesto que siempre existe una opción que se suele omitir. En el caso del foco, sería la de
“averiada”, que no es igual a “encendida” y que no es igual a “apagada”. En el caso de la moneda
existiría la opción “de canto”, distinta de “cara” y de “cruz”. Esta tercera opción es en sí misma un
mensaje de imprevisibilidad cercana al máximo, cuya probabilidad es incluso despreciable, pero
que en la práctica diaria hace que las opciones “encendido” y “apagado” y “cara” y “cruz” no sean
equiprobables, sino que la probabilidad de que el foco esté apagado, por ejemplo, es ligeramente
mayor que la de que esté encendido”, puesto que habría que considerar el porcentaje de “apagado
por avería” como a sumar al de “apagado”.

Pero evitemos estos considerandos. Podemos pensar, pues, que “contar mensajes” es una forma de
medir información, al menos para sistemas simples como éste.
Si acordamos que ambos mensajes (encendido y apagado) son igualmente probables, diremos que
el sistema “foco” tiene dos mensajes posibles (n) en su repertorio (N), y que a mí me dirá un
mensaje o información cada vez que me detenga ante la puerta del chalet de mi amigo. Es decir, N
(número de mensajes) es igual a 2, y la I (información) es igual a 1.

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Pensemos ahora que hubiera dos focos independientes en el chalet. Estos podrían estar en una de
cuatro combinaciones diferentes, desde el apagado-apagado hasta el encendido-encendido. Es
decir, N = 4 = 22, que me darían información que valoraría en 2 (I = 2). Y así sucesivamente, N =
2x siendo x el número de focos, y la I = x. En este caso, 2 sería la base de medida de la
información, los dos posibles mensajes del repertorio del sistema “foco” (n).
A continuación, la cibernética generaliza el concepto y nos dice que manejemos logaritmos de
base dos a efectos de contar con una unidad básica de información asequible. Así, el bit sería el
logaritmo en base 2 de 2, que es 1. La base, como hemos visto, es el número posible de
alternativas de señal o información (n) que tiene el sistema (encendido – apagado).
I = Logn N, puesto que n1 = N, por definición de logaritmo, que es el número al que elevar la base
para conseguir N.
En el ejemplo,

- Un foco: n = 2, N = 2, I = 1. Esto es, I = log2 2


- Dos focos: n = 2, N = 4, I = 2. Esto es, I = log2 4

Sin embargo, las señales no son equiprobables, como hemos visto. Si voy siendo día a casa de mi
amigo, es más probable que el foco esté apagado a que esté encendido. Para mí, la máxima
información que me puede dar el foco es el log2 2, es decir, 1, si ambos mensajes fueran
igualmente probables. En la práctica, yo “espero” que esté apagado, y si realmente lo está, apenas
me proporciona información alguna, puesto que la información es también una medida de la
imprevisibilidad del mensaje.
Aparece aquí un concepto nuevo que manejaremos más adelante, y que está ligado a la
probabilidad del mensaje. Para mí es más “imprevisible” que el foco esté encendido siendo de día.
Es decir, no basta con que cuente mensajes; si fuera así, simplemente podría establecer como
unidad básica de información las palabras, y decir que cada palabra es una unidad, y para medir un
mensaje contaría palabras. La máxima información, en este supuesto, me la daría el texto que
contiene más palabras, lo cual es una simpleza absurda, puesto que la información la proporciona
no lo que yo sé, sino lo que no sé. No me da más información la definición de logaritmo cuando la
sé que cuando no la sé, y si me limitara a contar palabras, me daría siempre la misma.
Es decir, no puedo tomar el valor encendido como igual al valor apagado, y su suma igual a dos.
Debo utilizar probabilidades, porque así puedo establecer diferencias entre los valores de cada n al
mismo tiempo que me permite validar esa unidad básica de información en el caso de considerar
otras variables, como podría ser, por ejemplo, el distinto tipo de públicos receptores del mensaje.
Así, para un matemático, el concepto “logaritmo” no tiene el mismo valor informativo que para un
historiador. De esta forma, pues, podría decir que el valor “apagado” tiene una probabilidad de 0,9
(90%), el valor “encendido”, de 0,1 (10%).
Cuando se introduce este concepto de probabilidad, la I = log 2 N se convierte en I (apagado) = 0,9
log2 0,9 e I (encendido) = 0,1 log2 0,1. Es decir, en términos coloquiales, la información de la luz
encendida es más alta que la de luz apagada (para los técnicos, se considera el valor absoluto para
evitar números negativos que no es el momento de explicar), y en el conjunto del sistema, la
información total sería de 0,476 (47’6%), es decir, acertaríamos con un 52,4% de probabilidad el
estado de la luz, o en otras palabras, conoceríamos el contenido de la información y el mensaje no
nos aportaría nada nuevo a nuestro conocimiento.
Frente a la información que hemos visto al considerar un sistema simple, la realidad nos ofrece
sistemas complejos. En este caso se toman las medias ponderadas totales, como hicimos en el caso
de medir la información de un foco con dos posibles mensajes de diferentes probabilidades, que
nos dio 0’476 frente al 1 posible que habíamos visto en la hipótesis teórica. A la diferencia entre 1
y 0’476 la denominamos Redundancia, que no es más que la previsibilidad del mensaje.
La Redundancia es un concepto fundamental en la Teoría de la Información. En definitiva, no es
más que la capacidad que tengo de “adivinar” o prever el contenido del mensaje futuro.
Evidentemente, en el caso de encontrarme con un punto ortográfico, puedo adivinar que la primera
letra siguiente será mayúscula. En el caso de que no fuera así, demostraría que mi capacidad de

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redundancia adecuado para la tipología media de los

empleados. A su vez, el aprendizaje cambia las

probabilidades de la información y su nivel de

redundancia.

adivinar el futuro es realmente deficiente, y la información que me proporciona esa letra


inesperadamente minúscula es mayor que si lo hubiera sido, puesto que entonces habría hecho
realidad mi pronóstico. Sin embargo, existen conocidas obras de la literatura donde se hace caso
omiso de los signos de puntuación y no eres capaz de adivinar ni siquiera la ubicación de las
comas, si las hubiera. Lo mismo sucede, por ejemplo, con la serie q + u, donde apuestas por la “u”
como se juega un fijo a la quiniela.
Pero ahora me dirán, con razón, que este caso es perfectamente perceptible, pero un párrafo del
Quijote, por ejemplo, es extraordinariamente difícil de medir, si es que pudiéramos hacerlo.
Evidentemente tienen razón, y aquí entramos ya en terrenos bastante inexplorados.
Sin embargo, como podrán adivinar, el principio es el mismo. Por analogía, podríamos pensar que
la unidad básica de información podría seguir siendo la misma. Pensemos en la primera letra del
Quijote: la “E”. Podríamos pensar en términos de señal, como ya hicimos en el caso del foco, que
dijimos que podía tener dos valores. En el caso del Quijote (dejando de lado las consideraciones de
probabilidad, que introduciremos después), podemos pensar que el diccionario español admitiría
veintisiete letras para esa posición, más otras veintisiete minúsculas, más la no letra (blanco), más
los signos de puntuación, interrogación y exclamación. En total, si no cuento mal (que al fin y al
cabo tampoco es lo más importante), sesenta y cuatro posibilidades. El primer ”foco” del Quijote,
por así decirlo, admitiría 64 posibilidades. Es decir, n = 64 y log 6464 = 1, sería la información.
Para dos focos, n = 642 e I = 2 = log64642. Estamos en el mismo caso que con los focos, como
podemos ver.
Evidentemente, la frase “En un lugar de La Mancha…” se convertiría en n = 64 24, y la I = 24. Esto
último, siempre que consideremos el caso de equiprobabilidad., que es incierta. Así, lo probable es
que la primera letra de la frase sea mayúscula, como hemos visto, y que al lado de un substantivo
esté un adjetivo o un artículo, y que las aes sean más frecuentes que las ies. Podemos determinar y
consensuar una probabilidad para cada letra del idioma español, y para cada uno de sus signos, y
así determinaremos que el Quijote tiene un nivel de Información equis.
Si en vez de letras, usamos palabras, mucho mejor, puesto que el diccionario de términos posibles
manejaría unas cifras muchísimo menores que las potencias desorbitadas que tendríamos que
utilizar con las letras. Piénsese en el caso de 6424 que manejamos antes para sólo seis palabras. De
forma curiosa, piensen que para un ordenador, “acertar” con esa combinación, si tuviésemos un
ordenador que fuera a escribir el Quijote, significaría una posibilidad entre esas 6424
posibilidades. Para que se hagan una idea, se trata de una cantidad que tiene 44 cifras. La distancia
entre la Tierra y el Sol, en metros, sólo tiene 12 cifras. Multipliquen por mil distancias y sólo
habrán conseguido otra cantidad de 15 cifras.
Este consenso de probabilidad de términos, se puede predeterminar con carácter general, pero
también se podría predeterminar para un autor en particular, a base de establecer medias de las
probabilidades de su diccionario particular, y así comparar niveles de información entre sus obras.
Vamos a ver un caso práctico de utilidad de lo que hemos denominado como redundancia, es
decir, la previsibilidad del mensaje, o su nivel de originalidad, siendo ésta lo contrario a aquella.
De las comparaciones estadísticas se podrían obtener análisis de niveles de comprensión entre
autores, respecto a la media general e, incluso, evolución a lo largo de su vida. En cualquier caso,
lo más importante es señalar que, algo que aparentemente parecía ajeno a los estudios
matemáticos, puede ser estudiado utilizando métodos y conceptos totalmente ajenos a su
naturaleza humanística.

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Al hablar de velocidad, lo podemos hacer en dos

sentidos: uno, puramente técnico, de transmisión, que

influye en la atención al mensaje, y otro vinculado a

la comprensibilidad o decodificación. Así, a mayor

velocidad de transmisión, mayor facilidad para la

decodificación y mayor redundancia. Desde un punto de

vista técnico, si incrementamos la velocidad,

estimularemos también el nivel de atención de los

lectores.

Aquí ambos sentidos van ligados entre sí. Así, por

ejemplo, la velocidad de lectura de páginas debe ir

pareja a la comprensibilidad del texto y a su proceso

de decodificación. De ahí que hablemos de "velocidad"

como del tiempo necesario para comprender una

información.

La frecuencia nos señala que, si la repetición

consigue fijar mensajes y alcanzar el nivel de

cobertura adecuado, sin embargo rebaja la atención y el

interés de la información.

La actualidad nos recuerda que el interés está

directamente vinculado a la edad media de la

información.

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Indicadores Fondo
Modo y Titular
de formato Estructura
Longitud
Imagen
Información ...
Redundancia Índice “Cloze” *
(II)

Velocidad Tiempo medio de descarga de páginas

Frecuencia - Recurrencia temática por unidad de tiempo


- Índice de probabilidad temática (% del tema
sobre el total)

Actualidad Edad media de la


información

* El procedimiento “Cloze” de Wilson Taylor consiste en eliminar palabras de forma


periódica en un texto y solicitar que se reemplacen. Es una forma de medir la
redundancia informativa.

A todos estos factores podemos denominarlos

"índices o indicadores de información" (véase el

concepto de índices en la nota 5). Algunos de ellos ya

cuentan con suficientes estudios, como los titulares,

la imagen en el contexto gráfico o el índice Cloze.

En el caso de las infoempresas o de la gestión de

procesos de comunicación a través de las nuevas

tecnologías de la información y la comunicación, sería

conveniente testar cada uno de estos índices, de forma

que se pudieran establecer pautas de actuación que nos

permitieran optimizar los resultados. Así, por ejemplo,

nos podríamos plantear las siguientes preguntas:

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@ Lito García Abad
Tesis Doctoral – Facultad de Ciencias de la Información –
Universidad Complutense de Madrid

IIcolor (Indicador de Información de Color): Uso del

color en las páginas html. ¿Hasta qué punto el uso del

color facilita o dificulta la decodificación del

mensaje?

IIfondo: ¿Se incrementa o no la velocidad de

transmisión con el uso de fondos?

IItitular: ¿Cuál es la estructura de titulares más

eficaz?

IIestructura: ¿Cómo debemos componer una información?

IIlongitud: ¿La longitud es inversamente

proporcional a la decodificación del texto? ¿Cuál es la

longitud ideal para nuestro empleado medio?

IIimagen: ¿Cómo influyen las imágenes en la

decodificación? A mayor densidad, ¿qué es preferible:

una navegación lineal o una secuencial, saltando de

punto de interés en punto de interés?

IIredundancia: ¿Cuál es el lenguaje estándar para el

empleado medio?

IIvelocidadtécnica: ¿A mayor velocidad técnica, mejor

decodificación? ¿Cuál sería el límite?

IIfrecuencia: ¿Cómo conseguimos mejores resultados:

con mayor frecuencia por unidad de tiempo o manteniendo

frecuencias en intervalos de tiempo periódicos?

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IIactualidad: ¿A menor edad media de la información,

mayor conocimiento?

Pruebas experimentales sobre grupos de empleados

permitirían extraer las condiciones necesarias para

optimizar cada variable y reflejarlas en lo que habría

de ser el Libro de Estilo de la empresa: un manual de

comunicación donde las pautas de comportamiento son el

producto de lo reflejado por los Indicadores de

Información.

Así pues, el intercambio de información en el

proceso circular28 comunicativo se lleva a cabo en tres

niveles:

28
Berlo (1975) ya había propuesto un modelo de comunicación en el que tenía presentes en el
emisor y en el receptor las habilidades comunicativas, sus actitudes, conocimiento, sistema social
y cultura, además del contenido, tratamiento del mensaje y su código, junto al canal utilizado.

Berlo explicaba el proceso de aprendizaje como aquel en el que necesariamente un estímulo,


percibido e interpretado por el sujeto, produce su respuesta, y ésta se ve recompensada. Para él,
como para muchos psicólogos, el aprendizaje se explicaba desde la comunicación, como también
se puede explicar la motivación, las relaciones sociales o el conocimiento.
Parto de esta acepción de la comunicación como un proceso de intercambio de información que se
produce en el seno de un subsistema social, como es la empresa, o entre éste y su entorno. La
información, con minúscula, sería el contenido del mensaje, y la Información, con mayúscula,
sería el flujo unidireccional de mensajes.
Así pues, la Comunicación es un proceso circular en el que el emisor se convierte en receptor y
éste en emisor, y donde la comprensión es la que mide la efectividad de la comunicación. La
respuesta sería la medida de esa efectividad en términos de retroalimentación, en cuanto que nos
informa de la idoneidad de la información transmitida en relación con el objetivo propuesto. Pero
si no existe comprensión, es inútil esperar una respuesta en el sentido deseado (véase fig.3).
Sin embargo, muchos autores no se han planteado seriamente la idea de que la Comunicación
pueda ser distinta al esquema Emisor - Mensaje - Receptor (Aladro, en CIC Digital nº 3). A veces,
incluso hay que poner en duda los más sagrados principios de la Comunicación. Esto es como si
un físico de pronto pusiera en entredicho los principios de la termodinámica, o como si se
preguntaran ustedes mismos por qué tienen que hacer su trabajo como lo hacen y no como creen
que se podría hacer. El profesor Cortina, de la Universidad Iberoamericana de México, lo hizo (X
Congreso Nacional de Comunicación Interna, Madrid, 2001) al dudar de la veracidad del sagrado
esquema de Lasswell, tantas veces repetido, emisor - mensaje - canal - receptor, con todas sus

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1) Estadístico: La información es nula cuando su

contenido responde a lo ya esperado por el receptor.

Que mi interlocutor me responda "buenos días" cuando

le saludo con un "buenos días" no me reporta nada

inesperado; no contiene información. Este concepto

variantes. El profesor Cortina se había hecho una buena pregunta y contestó, ante más de medio
centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la Comunicación jamás empieza
en el emisor. Al menos, la comunicación humana. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que
piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quien lo va a recibir, en el receptor. La
conclusión es inmediata: si esto es así, como parece evidente, por qué la empresa se empeña en
hacer información para todos en vez de hacerla en función de cada segmento de destinatarios, es
decir, con óptica de marketing. Esto es personalizar la información, segmentar su destino e
interactividad, que sí permiten realizar los canales digitales.
Los canales digitales permiten conocer muy de cerca a sus usuarios: sabemos qué hacen, qué leen,
cuánto tiempo, cómo lo hacen, etc. Nos dan una información casi instantánea de los gustos,
hábitos y preferencias de nuestro público, mucho más rica que la de cualquier otro canal que nos
ea el cara a cara, pudiendo retroalimentar el proceso con las conclusiones obtenidas.
En este esquema circular, pues, tiene un papel decisivo y distintivo la retroalimentación. Desde el
punto de vista de la empresa, el feed-back equivale al sistema de información para la toma de
decisiones. Cualquier directivo de una función empresarial debe contar con la información
suficiente para que su toma de decisiones esté siempre basada en datos objetivos.
La reatroalimentación en nuestro modelo es la evaluación periódica de los objetivos de la empresa
aplicada al mundo de su comunicación. Un empresario que actúe en el mercado necesita que
periódicamente se le informe de cómo van sus ventas, sus costes, sus beneficios, plan de
producción, stocks, etc., para que, teniendo en cuenta la evolución de sus competidores y del resto
de las variables económicas y sectoriales, pueda adoptar las medidas correctoras que considere
pertinentes.
Un corredor de fondo en plena carrera sabe todo lo que ha de saber sobre su propio cuerpo y la
estrategia que ha desarrollado para llegar al punto en el que está en estos momentos. El examen del
ritmo de sus competidores, como es su respiración o aparente cansancio, le proporcionan indicios
que procesa para corregir o no su estrategia. Lo mismo hace con las indicaciones que le
proporciona su entrenador en cada vuelta, los tiempos de cada uno, etc. Toda esta información es
retroalimentación para el corredor que está en competición, que ha diseñado una estrategia previa
al comienzo de la prueba y que necesita ir adaptándola en función de la propia evolución de la
carrera.
Una empresa, cuando comunica, lo normal es que se limite a transmitir desde A a todos los B
(empleados), pero se suele desentender de evaluar si ha conseguido lo que pretendía cuando inició
su proceso de transmisión (si es que pretendía algo, que esto incluso a veces es discutible).
Por su lado, la redundancia permite mejorar la transmisión de información en términos de
comprensión. Un texto sin redundancia sería la suma expresión de la originalidad, pero su
comprensión sería prácticamente inasequible. En el término opuesto, la máxima redundancia de un
texto lo convertiría en totalmente banal, con un contenido cero o próximo al cero de información.
Entre ambos extremos, ha de manejarse el mensaje “en función de sus públicos”. Esto significa
que la información sobre Luis Cernuda puede estar más cerca de la banalidad para un catedrático
de Literatura Española especialista en su obra que para un estudiante de bachillerato, para el que
posiblemente esté más cerca de la originalidad absoluta que el primero.

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está vinculado a la teoría matemática de la

información29.

2) Semántico: ¿Decodifica el receptor los signos para

obtener el mismo significado que desea comunicarle

el emisor30?

3) Pragmático: ¿Produce el mensaje la conducta del

receptor que desea suscitar el emisor?

Para quien ha de gestionar la función de comunicación

de una empresa, la traducción práctica de estos niveles

del proceso comunicativo se resume en que siempre

deberá aportar algún contenido original de su mensaje,

que deberá asegurar que se codifique y decodifique

según la intención original de la empresa, y que deberá

causar la conducta o reacción esperada en el

empleado/cliente.

Aquellos tres sentidos nacen en la Teoría de la

Comunicación, pero desde un punto de vista económico,

la información tiene un valor de uso y un valor de

cambio, pero exige que31:

a) Exista una unidad de información que nos

permita medir y establecer equivalencias,

29
Shannon, 1948; Singh, 1976; Montes, 1976; García Fuentes, 2002 a.
30
Abril, 1976.

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b) Que sea un bien de uso general.

En el ámbito empresarial, la unidad de medida

puede ser técnica, monetaria o a través de indicadores

observables, como pueden ser la antigüedad, la rotación

(Kb publicados dividido por Kb almacenados), etc.

Que sea de uso general y que su incremento se deba

a la necesidad de satisfacer la demanda empresarial

son, por definición, requisitos de la información

productiva.

Disponer, pues, de indicadores, nos permitirá

dotar de valor económico a la información producida por

el gabinete de comunicación, requisito imprescindible

para revestir, al mismo tiempo, de profesionalidad a

esa área del management.

CANAL

INFORMACIÓN
EMISOR RECEPTOR
RECEPTOR EMISOR ACCIÓN

INFORMACIÓN
CANAL

Fig. 3: El proceso circular de la comunicación.

31
Martín Serrano, 1990.

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