LA CULTURA DE CONSUMO COMO CONTRACULTURA (PUBLICIDAD, DISEO Y REFERENCIAS MEDITICAS EN LA CONSTRUCCIN DE MENSAJES CONTRACULTURALES)

MAURICIO MONTENEGRO RIVEROS CDIGO 04-489513 Trabajo de Grado para optar al Ttulo de la Maestra en Estudios Culturales

DIRIGIDO POR: JESS MARTN-BARBERO SUSANA FRIEDMANN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS MAESTRA EN ESTUDIOS CULTURALES Bogot 2008

ndice

a. Presentacin b. Introduccin 1. Escribir, pintar y disear (en) la calle como prctica contracultural 2. Una definicin de contracultura 3. La circulacin y apropiacin de referentes en la cultura de consumo 4. Una definicin de cultura de consumo 5. La cultura de consumo como contracultura c. Fuentes bibliogrficas d. Fuentes hemerogrficas e. Fuentes etnogrficas f. Fuentes electrnicas g. Anexo: imgenes registradas

(3) (4) (12) (45) (73) (100) (117) (134) (140) (141) (142) (143)

a. Presentacin

Este trabajo pretende examinar las prcticas contraculturales en donde la publicidad, los medios masivos y el mercado sirven como referencia intertextual, recurso retrico o plataforma discursiva. Para introducir el contexto en que se desarrollan los procesos y los objetos examinados en esta investigacin es necesaria una revisin del concepto mismo de contracultura, pero no respecto de su sentido original, si no siempre desde la perspectiva de su relacin con el mercado y la cultura de consumo. A partir de estos presupuestos es posible, en una primera etapa de la investigacin, identificar algunas prcticas contraculturales concretas, especficamente a travs de los mensajes que aparecen en el espacio pblico urbano, y presentar, finalmente, una serie de hiptesis sobre sus relaciones con la publicidad, el diseo y las referencias mediticas. Lo que se estudia entonces, en rigor, son los modos de visibilidad (que no de expresin, trmino despolitizado y ambiguo) de algunos grupos sociales que reproducen discursos contraculturales, particularmente en el espacio pblico (la calle), mediante graffiti, estncil, murales, carteles, intervenciones en avisos publicitarios, y los ejercicios intertextuales entre estas prcticas y las producciones de la cultura de consumo: imgenes y frases publicitarias, logotipos, logosmbolos, productos, personajes. De all que los intereses principales de esta investigacin estn articulados a dos cuestiones esenciales: la produccin de los discursos y los modos de visibilidad de algunas corrientes culturales denominadas contracultura; y el proceso de apropiacin en que stas hacen frente a los referentes y referencias de la cultura de consumo.

b. Introduccin

En el marco de la discusin sobre los mltiples niveles y modos de influencia de los medios y el consumo masivos en las prcticas culturales, una perspectiva ha sido sistemticamente aislada del anlisis acadmico: las relaciones complejas entre contracultura y consumo. De hecho, los trminos han sido planteados como antitticos, incompatibles. La clasificacin problemtica contracultura-subcultura-resistencia pasa especialmente por sus posiciones relativas (pero siempre negativas) frente al mercado. La pregunta por el modo en que los discursos contraculturales se han instalado en la cultura de consumo parece absurda en donde el consenso exige denunciar la apropiacin de la contracultura por parte del mercado. Sin embargo, esta investigacin intenta hacer visible una de las dimensiones en que esta relacin no evidencia una contraposicin idealizada. En cierto sentido, este trabajo pretende fortalecer la discusin sobre la legitimidad de la nocin cultura de consumo en el campo de los estudios culturales. Esta discusin es importante y pertinente en el contexto de la reconstitucin de la teora cultural y la teora sociolgica frente a la crisis disciplinar e institucional que supone el avance de la internacionalizacin de los mercados y la mundializacin de la cultura (Ortiz: 2004). Especficamente, esta investigacin examina algunas relaciones significativas entre los referentes de la cultura de consumo y ciertos grupos sociales indeterminadamente llamados contraculturales, subculturales o de resistencia. El inters que revisten estas relaciones particulares es que nos pueden ayudar a pensar categoras y prcticas usualmente contrapuestas en la teora social y cultural, pero paradjica y elocuentemente

conectadas. De all que no slo se pretenda, como he dicho, vigorizar la discusin sobre la cultura de consumo, sino tambin reabrir el debate sobre algunas clasificaciones culturales que han sido sistemticamente descontextualizadas (la contracultura), naturalizadas (la subcultura) o idealizadas (la resistencia), y cuyos lmites de uso y comprensin (desde, digamos, la accin poltica de las minoras tnicas, hasta la estilstica de las llamadas tribus urbanas) no resultan claros. En este sentido, la investigacin intenta cubrir dos frentes: la definicin de las nociones sealadas arriba, especficamente en lo que toca a sus relaciones y a su funcionamiento en los grupos sociales estudiados, por un lado, y la construccin de algunas hiptesis sobre los efectos de la intermediacin de la cultura de consumo en las prcticas y lgicas culturales y de socializacin. El principal objetivo de este trabajo es examinar los procesos de produccin y circulacin de un cuerpo de mensajes contraculturales que parten de la apropiacin de referentes de la cultura de consumo. Para ello, ha sido necesario identificar, registrar

(fotogrficamente) y clasificar los mensajes de algunos grupos contraculturales en Bogot que han usado referentes de la cultura de consumo, especficamente en el espacio pblico (graffiti, estncil, cartel, intervencin), para luego reconstruir las lgicas de produccin de estos mensajes a partir de (i) un anlisis desde las teoras de la transtextualidad, la recepcin y la apropiacin, y (ii) el enfrentamiento de las conclusiones de estos anlisis con la impresin que los propios actores contraculturales tienen de sus mensajes, respecto de sus lgicas de produccin y de circulacin.

O bien, en otras palabras, el principal objetivo de este trabajo es dar respuesta a la siguiente pregunta: cmo aparecen, se re-contextualizan y re-significan las referencias a la cultura de consumo en los mensajes de algunos grupos contraculturales en Bogot?

Las categoras de anlisis propuestas a lo largo de este proyecto pretenden sealar los lmites de un campo y un objeto de estudio singulares, pero no son ni mucho menos exhaustivas. Por supuesto, los ejes temticos (contracultura y cultura de consumo) son prioritarios: el principal inters de esta investigacin es precisamente examinar sus confluencias, transiciones, usos mutuos e interdeterminaciones. Algunos ncleos problmicos, sin embargo, debieron aislarse o abstraerse mientras se haca nfasis en otros. El problema de la recepcin de mensajes contraculturales, por ejemplo, no aparece entre las preocupaciones centrales de este estudio, en tanto introduce prcticas, actores y espacios externos respecto de las relaciones directas entre los ejes temticos; es decir, que no es atinente al problema de la apropiacin de referentes de la cultura de consumo ni a la produccin respectiva de mensajes contraculturales. Este estudio no se interesa por evaluar o validar el impacto o siquiera los juicios construidos alrededor de la circulacin de estos mensajes: se concreta a examinar sus modos de produccin, para intentar determinar cmo se relacionan en este sentido con otras esferas culturales, especficamente las de los medios masivos y el consumo. Es importante entender esta decisin como un nfasis ms que como una limitacin. Otros estudios (espero) se encargarn de pensar las relaciones entre contracultura y socializacin poltica o construccin ideolgica o imaginarios sociales, por ejemplo, en donde el problema de la recepcin es claramente relevante.

Luego, respecto a la circulacin de referentes de la cultura de consumo, esta investigacin hace abstraccin del problema de los medios para concentrarse en los mensajes. El motivo de esta decisin es simplemente evitar discusiones impertinentes respecto de la naturaleza o el carcter de las producciones mediticas, otro tema que no est entre las preocupaciones esenciales de este trabajo. Los referentes de la cultura de consumo aparecen en este estudio nicamente en tanto hacen parte del proceso de produccin de mensajes contraculturales; es decir, desde su circulacin, y ms exactamente desde su apropiacin por parte de los grupos sociales que producen estos mensajes. Es claro que los intereses principales de esta investigacin estn articulados a dos cuestiones esenciales: la produccin de los discursos y los modos de visibilidad de algunas corrientes culturales denominadas contracultura; y el proceso de apropiacin en que stas hacen frente a los referentes y referencias de la cultura de consumo. En este sentido, los mtodos de recoleccin, seleccin y clasificacin de la informacin que constituye el objeto de estudio del proyecto estuvieron orientados a estos asuntos particulares. En primer lugar, fue necesario acceder a una base de mensajes contraculturales en su principal escenario de aparicin (el espacio pblico urbano). Slo a partir de este archivo es posible pensar ciertas clasificaciones, incluso tipificaciones, que den cuenta de las relaciones textuales (citas, alusiones) con la cultura de consumo, y el anlisis de estas relaciones funciona como la articulacin entre apropiacin, resignificacin,

recontextualizacin y uso. En este caso, el mtodo de investigacin ha sido la etnografa visual, y la tcnica de recoleccin, principalmente, el registro fotogrfico.

Me parece importante subrayar que el registro visual, en esta investigacin, no tiene el carcter de un anexo o un simple apoyo ilustrativo. Las imgenes registradas en el trabajo de campo constituyen en este caso el propio objeto de estudio, en el sentido en que la reconstruccin y el examen de los procesos de produccin y circulacin de los mensajes contraculturales (el principal objetivo del proyecto) slo es posible a partir de estas imgenes, teniendo en cuenta que estos mensajes son efmeros, de rpida circulacin y transformacin. El trabajo de campo consisti esencialmente en un proceso constante de bsqueda y registro de estncil, graffiti o cualquier tipo de intervencin similar en el espacio pblico en Bogot. Estuve (y contino) permanentemente examinando la ciudad, siguiendo los recorridos determinados por las rutinas asociadas a mi estudio, trabajo, familia y relaciones sociales y, en ocasiones, rutas sistemticas definidas por las zonas de concentracin de los mensajes e incluso por la aparicin de mensajes aislados que hallo al azar o gracias a la referencia de alguna persona que conoce mi trabajo. As, las principales zonas de trabajo en esta recoleccin fueron el centro y oriente de la ciudad, especialmente en las zonas cercanas a universidades o focos de alta actividad de grupos generacionales de jvenes y jvenes adultos. A partir de esta base de datos he decidido proponer cierta clasificacin de las imgenes registradas. Esta clasificacin o tipificacin opera, segn mi propuesta, sobre dos ejes: el grado de explicitud de los mensajes en su uso de los referentes de la cultura de consumo, por un lado, y el tipo de inters particular que tenga el mensaje en este uso, es decir, el tipo de uso que haga de estos referentes. Estos intereses pueden ser, esquemticamente, (i) difundir una posicin ideolgica, generalmente de corte poltico, aprovechando el

poder de reconocimiento de los referentes mediticos o comerciales, (ii) defender o reivindicar grupos sociales marginales o minoritarios, generalmente contrastando su naturaleza a la de los referentes de la cultura de consumo, que son caracterizados como impositivos, autoritarios o perversos, (iii) hacer visibles a los propios grupos que hacen los mensajes, usando las referencias a marcas comerciales, por ejemplo, como firmas o signos distintivos, (iv) publicitar un evento o accin contracultural especfica, (v) criticar un producto meditico o comercial especfico, o intentar boicotear una marca o un producto o una empresa, generalmente usando su propia imagen corporativa irnicamente, (vi) crear referentes de identificacin grupal, generalmente generacional, a travs de alusiones a datos de la cultura de consumo que han sido neutralizados por el paso del tiempo y, finalmente, (vii) hacer simplemente alarde de ingenio modificando o interviniendo imgenes reconocidas de la cultura de consumo. Un tipo de informacin relevante para apoyar y contrastar el anlisis practicado sobre las intervenciones en el espacio urbano es el constituido por los textos que estos mismos grupos publican en internet. Estos textos tienen generalmente el carcter de reivindicacin de su trabajo en la calle o de manifiesto de su condicin ideolgica. Por supuesto, no todos los mensajes que circulan en el espacio pblico tienen un correlato en el espacio virtual de internet, pero es posible leer estas manifestaciones (en internet) como significativas de un proceso de visibilizacin que puede extenderse a gran parte del discurso contracultural. Otra dimensin del problema fue abordada desde el encuentro directo con los sujetos sociales que participan en la produccin de los mensajes estudiados. Esta es necesariamente la ltima etapa de la investigacin, puesto que pretenda

fundamentalmente confrontar el anlisis de los mensajes (imgenes, textos) que constituyen un discurso contracultural con los grupos sociales que lo producen. Se trata de estudiar estos grupos intentando comprender su propia percepcin del tipo de trabajo que estn haciendo y el modo en que ste se sita en un espacio cultural particular. Este momento de la investigacin, sin duda, fue el ms esclarecedor frente a la cuestin de la apropiacin de referentes. Hay que sealar que el tipo de grupos que se organizan alrededor de estas prcticas est caracterizado por un nmero reducido de integrantes, y en cualquier caso no es muy arriesgado suponer que la cantidad de grupos o personas vinculadas a la produccin contracultural asociada a la cultura de consumo es y est muy limitada (generacionalmente, localmente, econmicamente). Esto hace que el universo de la muestra, para decirlo de alguna manera, haya resultado fcilmente accesible y la informacin que puedan revelar algunas entrevistas en profundidad pueda entenderse como representativa de lgicas y dinmicas de gran parte de los grupos. Finalmente, el trabajo se divide en cinco captulos, cuya sinopsis se presenta a continuacin: 1. Escribir, pintar y disear (en) la calle como prctica contracultural: Se trata de

caracterizar a los actores y los grupos relacionados con la esfera contracultural en Bogot a partir, bsicamente, de la confrontacin del trabajo de campo con las variables tericas sobre contracultura, prcticas contraculturales y nociones asociadas. Es el captulo ms explcitamente etnogrfico. El objetivo es demostrar cmo (en qu sentido) las prcticas de intervencin grfica en el espacio pblico pueden considerarse prcticas contraculturales.

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2.

Una definicin de contracultura: Con base en las conclusiones del primer captulo,

intento extrapolar las definiciones de contracultura implcitas en las prcticas y en las auto-representaciones de estos grupos y personas, para proponer una definicin particular, considerando tambin, por supuesto, las necesidades tericas para el uso de la categora en debates ms amplios, particularmente su relacin con otras esferas culturales y con la cultura de consumo. 3. La circulacin y apropiacin de referentes en la cultura de consumo: En este

captulo intento una caracterizacin de la cultura de consumo a partir de la descripcin de diferentes prcticas de apropiacin, uso y resignificacin de objetos de consumo y de mensajes comerciales. En este punto aparecen nuevos espacios culturales, especialmente las artes plsticas, prcticas contraculturales distintas a la intervencin del espacio urbano, y la categora cultura popular. 4. Una definicin de cultura de consumo: Siguiendo la estructura planteada en los

dos primeros captulos, en el captulo cuatro intento desarrollar una propuesta terica sobre la definicin de cultura de consumo usando las premisas del captulo tres. Me interesa subrayar el inters que reviste esta categora particular sobre otras similares como sociedad de consumo, consumismo, etctera. 5. La cultura de consumo como contracultura: El captulo final propone algunas

conclusiones sobre las transiciones, paradjicas o no, entre la cultura de consumo y la contracultura, con arreglo a las definiciones previamente propuestas. Sus relaciones, influencias, determinaciones. Afirma tambin la utilidad del paradigma de anlisis intertextual en el estudio del objeto particular de la investigacin.

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1. Escribir, pintar y disear (en) la calle como prctica contracultural

Mi inters en las prcticas concretamente relacionadas con la intervencin grfica1 del espacio pblico2 es relativamente arbitrario, en el sentido en que admito que se trata de una prctica contracultural entre muchas otras. Las hiptesis que intento establecer y defender en este trabajo pretenden aplicar a la categora contracultura (en tanto nocin genrica y abstracta) a partir de estas prcticas especficas. Esto por razones metodolgicamente evidentes (la imposibilidad de cubrir de manera suficiente un campo mayor de espacios y agentes contraculturales), y tericamente importantes, tambin: el equilibrio entre la consistencia del objeto o campo de estudio y la coherencia de las hiptesis aplicadas a ste. En definitiva, la intervencin grfica en exteriores es un ndice que me permite pensar la contracultura y su relacin con la cultura de consumo a partir de una serie de extrapolaciones que espero razonables. En el mismo argumento, el nfasis en las imgenes como objeto de anlisis debe entenderse como un modo de acercarse a las prcticas complejas relacionadas con ellas (con las imgenes): su produccin, circulacin, apropiacin. En este sentido las imgenes son, de nuevo, ndices de las prcticas, grupos, espacios y relaciones en que aparecen. Este acento icnico no puede considerarse directamente un acento semitico; en principio, resulta insuficiente la identificacin del anlisis de imgenes con el mtodo semitico; de otro lado, debo insistir, el anlisis no se aplica, en rigor, a la imagen (como
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Uso la expresin intervencin grfica con la pretensin de abarcar tcnicas y formatos diversos, como el estncil, el mural, el cartel, la intervencin con rotuladores o marcadores, las calcomanas, las distintas modalidades del graffiti (tag, pinta, pieza, produccin, etctera), y las posibilidades compuestas. Sobra decir que las intervenciones textuales estn supuestas tambin en esta expresin. 2 Con la expresin espacio pblico intento referirme a todas las superficies expuestas a este tipo de intervenciones; esto incluye, por supuesto, exteriores de espacios privados, o espacios ambiguos, como algunos formatos publicitarios.

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objeto autodeterminado o aislado), tanto como al conjunto de movimientos culturales que confluyen en ella: circulacin de referentes, estrategias discursivas, relaciones de poder, etctera. En este captulo pretendo demostrar que las prcticas de intervencin grfica urbana pueden denominarse contraculturales sin grave perjuicio de la categora y de la teora asociada a sta. Este ejercicio es imprescindible a la lnea argumental que intento desarrollar: la definicin de contracultura propuesta en este trabajo parte necesariamente de la identificacin de estas prcticas como contraculturales, y no a la inversa. No me interesa proponer una definicin genrica (e ideal) en dnde luego entran, como una mano en un guante, ciertas prcticas. Intentar el procedimiento contrario significa, creo, buscar equilibrio entre las dimensiones terica y metodolgica de la investigacin: se trata de construir una categora terica a partir de ciertos elementos insinuados por el trabajo de campo, confrontados simultneamente con las versiones ofrecidas por la bibliografa interesada en el tema. La nocin de contracultura remite, casi automticamente, a dos inconvenientes clsicos respecto de su definicin: (i) se trata de una definicin negativa (contra-cultura) que supone la definicin de su opuesto, y (ii) aparece en un campo semntico aparentemente superpoblado: subcultura, resistencia, contrahegemona y otras categoras acechan la singularidad del trmino. Pero no es suficiente: tal vez el principal problema en el uso de la categora contracultura no tiene tanto que ver con su definicin como con su historia. El trmino aparece en todos los registros imaginables a partir, al menos, de la dcada de los sesenta; ha sido usado y se ha abusado de l en la literatura psicodlica, de autoayuda, orientalista, underground, panfletaria, reaccionaria, filosfica, sociolgica, artstica y un

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largo etctera, siempre con un sentido diferente. Como intentar demostrar luego, para definir y usar esta categora es preciso distinguir una primera contracultura de una contempornea. Por supuesto, cierto imaginario generacional tiende a identificar contracultura con cultura hippie y no acepta la supervivencia de la nocin. Otros quieren proyectar en la categora un ideal de oposicin radical que, naturalmente, la anula como prctica (entrara siempre e irremediablemente en contradiccin). Omar, de Excusado, uno de los grupos ms activos e influyentes en la intervencin grfica urbana en Bogot, admite que el uso que el grupo hace del trmino contracultura no es reflexivo: la usamos como usaramos otra palabra, dice, no hay un complejo discurso terico detrs de esta decisin. Excusado se presenta, en algunos textos en Internet (www.excusa2.tk) y en algunas intervenciones exteriores, como grfica contracultural. Omar ratifica esta retrica: lo que hacemos es contracultural (puede llamarse as) porque va contra lo establecido, transgrede la norma. Por supuesto, esto nos lleva a la pregunta por la definicin de lo establecido (el problema de la definicin negativa), pero es una pregunta que no le formulo a Omar, y entramos en una tautologa. Cuando le pregunto a Oscar, de Mefisto, un grupo relativamente nuevo que, sin embargo, ha adquirido rpidamente protagonismo en la escena, me remite a la editorial del segundo nmero de su revista-fanzine (Revista Mefistfeles No. 2, septiembre de 2006). La leo, la releo, y no encuentro nada: nada que pueda sealarse como una definicin (explcita) de contracultura. De hecho, se asume que Mefisto es un proyecto comunicativo, juvenil y contracultural, y luego puede leerse lo siguiente: los jvenes, en sus procesos sociales de creacin de una identidad, asumen muchas veces posturas que van en contra de la cultura establecida, a travs de la transgresin de ciertas normas y

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parmetros socialmente aceptados (2006: 6-7). Dj vu. De nuevo el fantasma de la tautologa: la transgresin de ciertas normas y parmetros socialmente aceptados. Pero pueden deducirse algunos presupuestos de la definicin de Mefisto: la categora juventud como relacin necesaria de contracultura, por un lado, y cierta preocupacin poltica que cuesta encontrar en el uso que Excusado hace del trmino, por ejemplo. O Zokos, uno de los grupos que ms pinta en la calle ltimamente: Ricardo, de Zokos, me dice: no utilizamos el trmino concretamente (es cierto), pero yo dira que nuestro trabajo puede llamarse as, con muchas reservas, no pretendemos ser activistas de nada, dice. Para Ricardo no se trata de un asunto programtico, pero no cree que eso lo aleje necesariamente de la clasificacin contracultural. En algunas intervenciones, Mefisto usa explcitamente la expresin resistencia cultural, no nicamente resistencia, que es la consigna clsica. Qu significa este nfasis en lo cultural?

En el fondo, la palabra es un comodn, al menos para muchos de estos grupos. Conscientemente o no, saben que llamarse a s mismos contracultura los legitima para (frente a) ciertos discursos oficiales, y es all en donde sus relaciones con el Distrito, por

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ejemplo, resultan convenientes, como veremos. Lo mismo puede decirse de su relacin con las esferas acadmicas, un contexto en el que otras denominaciones resultan ingenuas (revolucin) o inocuas (subcultura). El uso de contracultura tiene que ver, por supuesto, con una estrategia de reconocimiento, pero esto no implica que deje de tener sentido. Es posible deconstruir las concepciones de la categora y, a partir de all, pensar su coherencia y su pertinencia. El segundo nmero de la Revista Mefistfeles, precisamente, se titula Jvenes, comunicacin y contracultura: en las pginas centrales de la edicin impresa (porque hay una edicin multimedia) leemos3: [] con la idea de contracultura asociamos ideas y ubicamos a todos los que operan a favor de esta, en un solo campo y normalmente es el de la politica; y s, su principal labor opera en un campo politico, en un fin social, tal vez, pero en realidad la intencion contracultural posee otros aspectos, su misin es clara esta puesta de hecho en la misma palabra contra la cultura. As, sea lo que sea, la contracultura no se define, mas bien se ve y se encuentra. Por eso si llega alguien diciendo que es contracultura no le crea porque es asi como empieza y nadie le para bolas hoy [] usted es el que decide que es lo contracultural [] de hecho, lo mejor de percibir este sintoma cultural, es que nunca se esta al tanto, opera inexistente porque si no se vuelve moda y ah es cuando se ridiculiza. Sino, vean como superbarrio, v for vendetta [usa una serie de ejemplos] y de hecho cualquier intento reaccionario muy publicitado, pierde efecto [sic] (2006: 24-25). De nuevo la ambigedad (otros aspectos), el voluntarismo (usted decide), pero especialmente el ideal de radicalidad (se vuelve moda, se ridiculiza, pierde efecto) que termina por neutralizarlo todo. En las auto-representaciones de muchos de estos grupos y
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Reproduzco el texto literalmente, sin sealar o editar los errores idiomticos, para no entorpecer la lectura.

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personas, la radicalidad de lo contra es una paradoja difcil de llevar: estamos contra pero en, o estamos contra pero no sabemos bien de qu, o sabemos de antemano que estamos vendidos (se victimizan), o es imposible salir del sistema (cierta teora de la conspiracin). Insisto en preguntarles: el graffiti, el estncil, son ahora una moda? Ricardo lo acepta, con reservas, conjetura que aparecern formas ms transgresivas, ms difciles de cooptar, pero no puede imaginar cules, cmo; me dice que la publicidad ha tomado el estilo de estas intervenciones como un lugar comn de acceso al pblico juvenil: ah est de nuevo la categora de juventud (yo no la haba usado, la idea fue de Ricardo). Frente a la misma pregunta Omar parece ms tranquilo, se nota que lo ha meditado, lo ha preparado, se lo han preguntado muchas veces, me dice: no, desde los aos setenta, por lo menos, se est diciendo lo mismo (es cierto), pero el carcter transgresivo de estas prcticas, para Omar, sigue all, y usa como ejemplo ciertas patrullas anti-graffiti que habra en Barcelona, insiste en que sigue siendo una prctica ilegal (le pregunto por su conocimiento de la normas que aplican aqu, en Bogot, al respecto, y admite que no lo sabe bien, pero s sabe que la polica puede inventarlas sobre la marcha); usa otro argumento: estas intervenciones han evolucionado, tcnica, esttica y conceptualmente, y seguirn hacindolo y, por tanto, fortalecindose. Es decir, le digo, que de algn modo se han institucionalizado; sonre, no s si con irona, y no me contesta. Excusado tiene casi cinco aos de intervenir la calle, y ya se sabe, la condicin de la permanencia es la institucionalizacin. Heidi, de las Mayoristas, un colectivo que se form originalmente en el contexto de las artes plsticas y ha hecho cierta transicin a espacios normalmente considerados contraculturales (es el caso de muchos colectivos y prcticas artsticas, como intentar

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demostrar en el captulo 3); Heidi, deca, es, entre las personas que he entrevistado, la menos preocupada por la paradoja de la institucionalizacin. Para ella es un proceso natural y, se dira incluso, deseable. A ella le interesa mucho que se abran nuevos espacios alrededor de este tipo de prcticas: es su trabajo. Pienso que Heidi est ms preocupada por la paradoja de la independencia econmica: se puede vivir de esto? Ella lo intenta, pero por supuesto acepta (y busca) espacios alternos: diseo de modas, de accesorios, este tipo de cosas, siempre en la lnea estilstica, caractersticamente eclctica, de lo contracultural. El fantasma de la contradiccin atormenta a estos grupos; la reciente polmica alrededor de un artculo publicado en la Revista Mefisto lo prueba: El graffiti como moda, firmado por Don Nadie, no fue exactamente bien recibido entre algunos de estos grupos. Bsicamente se dice all que el graffiti, que Don Nadie supone de carcter ideolgico y militante en los aos setenta y ochenta (y cita, por supuesto, o dice citar, a Armando Silva) ha sido despojado de sus caractersticas y asumido como moda con todas las implicaciones que la misma supone, y luego: la actual profusin del graffiti y la tcnica del estncil en manos de estos grupos de jvenes que manifiestan con su trabajo no tener compromisos ideolgicos, ni intereses reflexivos, ni voluntad comunicativa, ha dado como resultado una produccin caprichosa e injustificada de imgenes vaciadas de sentido, inocuas, banales, de esttica adolescente, de chistes flojos, de moda. Tambin ha abierto el graffiti a una estetizacin que lo ha llevado a otros contextos adems de la calle, actualmente es utilizado para decorar bares, adornar camisetas y hacer campaas publicitarias. Hoy los graffiteros llegan a pintar muros que publicitan polticas estatales y son pagados por el gobierno [se refiere a los trabajos que Excusado ha hecho para el

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programa Poltica Pblica de Juventud]; en estos trabajos la potencia de la expresin independiente, contracultural y anrquica del graffiti se pierde (2006: 35-36). Omar, directamente atacado en el artculo, me dice que no le interesa esa discusin; para l est fuera de contexto (quiz quiere decir tambin que la considera anacrnica); Excusado, dice, no pretende salvar al mundo, no hace proselitismo, no intenta adoctrinar a nadie; si lo que hacen tuviera un mensaje, sera el siguiente: el espacio pblico es de todos, no slo de la publicidad. Intervenirlo, para l, es una forma de expresin como otras, que no supone, por s misma, reivindicaciones o compromisos polticos. Le pregunto por sus trabajos con el Distrito; dice: hemos hecho trabajos institucionales y comerciales (son sus trminos) y seguiremos hacindolos, siempre que tengamos autonoma en la ejecucin, que se respete nuestro estilo (de nuevo el estilo) y que aseguremos nuestra independencia; cuando hacemos alguno de estos trabajos, conseguimos material (tarros, dice) y dinero para financiar nuestros otros trabajos; para seguir haciendo lo nuestro necesitamos ese apoyo. De otro lado, devuelve el ataque a Mefisto: ellos venden su revista, dice (es cierto, vale cinco mil pesos) y han trabajado tambin con el Distrito (es cierto, en el proyecto Muros Libres y en otros), por lo tanto sus crticas se invalidan. Ricardo usa el mismo argumento4: no son consecuentes, dice; le pregunto: si fueran consecuentes, si no vendieran la revista, por ejemplo, el argumento sera vlido? Responde que s. Esto, por supuesto, es absurdo, y se lo hago notar, pero no me dice nada ms. El fantasma de la contradiccin; el ideal radical. Joseph Heath y Andrew Potter tienen algo que decir al respecto; en su libro Rebelarse vende. La contracultura como negocio sostienen que esta paradoja es en realidad una
Es necesario anotar que me refiero, en todos los casos, a entrevistas hechas aparte: las personas con quienes habl no conocan, al menos de mi parte, las discusiones y los argumentos sostenidos en otras entrevistas. Para las referencias especficas sobre las entrevistas, ver Fuentes Etnogrficas.
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estrategia retrica: siempre es posible afirmar la inconsecuencia de una prctica contracultural, en tanto se ve necesariamente ligada a espacios y actores institucionales, por su visibilidad (paradoja de la masificacin), su permanencia (de nuevo: la condicin de la permanencia es la institucionalizacin), su popularizacin (paradoja de la marginalidad), y un largo etctera. Esto supone, segn Heath y Potter, que la contracultura avanza en una constante huda hacia adelante que funciona como campo de experimentacin de la moda y el mercado: la teora contracultural, lejos de ser revolucionaria, ha sido uno de los motores del capitalismo consumista durante los ltimos cuarenta aos (2005: 12). Negar la contraculturalidad de un grupo o prctica, muchas veces afirmando la propia, significa poner a girar la rueda de la distincin bourdieuana y entrar en la lgica competitiva propia del mercado. La obsesin por la radicalidad slo abrira nuevos espacios para la cooptacin. En una nota aparecida en el diario El Espectador del sbado 3 de marzo, titulada Un proyecto de la Alcalda Mayor. Graffitis legales (un ttulo ambiguo que en realidad hace referencia a la legalidad circunstancial, durante los eventos promovidos por el Distrito), el periodista Johann Potdevin escribe: Ante la duda de si el graffiti no pierde parte de su esencia al salir de la clandestinidad, siendo aceptado y promovido por instituciones que antes lo prohiban, Andrs Montoya, 'escritor urbano' del colectivo Toxicmano Callejero que trabaj en el proyecto [se refiere al evento El colegio, un escenario libre de expresin, realizado durante el mes febrero], asegura que "por el contrario es un reconocimiento, ya que deja de verse el graffiti como un acto de vandalismo sin sentido, para convertirse en arte al alcance de todos". Cuando hablo directamente con Andrs ratifica esta opinin: pintar para ser incomprendido o rechazado de antemano no tiene

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sentido; debemos hacer cosas que sean vistas, que sean objeto de debate, necesitamos esta visibilidad. Andrs me dice, sobre el caso del artculo de Mefisto: no se trata de lo que diga o no diga el artculo en general, el asunto es que usa ejemplos explcitos, ataca directamente, nombrndolos, por ejemplo, a Excusado. No debiera nombrarlos: eso significa pasar a un plano personal. Ahora hay una especie de guerra fra entre Mefisto y Excusado (por ejemplo: Mefisto no fue invitado al segundo Desfase, una importante reunin de la escena de la grfica urbana, gestionado por Excusado) y no es lo que buscamos, por supuesto, no es lo ideal; lo ideal es que nos ayudemos, nos apoyemos, para que el movimiento crezca y se fortalezca. Andrs insiste en este punto: el movimiento debe crecer, y si esto supone cierta institucionalizacin, hay que hacerlo (constantemente pone un lmite que sin embargo se mueve a lo largo de la entrevista). Dice que es importante, por ejemplo, publicar: no slo fanzines, me dice (l publica uno: El Visajoso), sino revistas, de calidad, con textos interesantes, que circulen ms all del crculo de nuestros amigos y conocidos. Incluso habla de publicar un libro, una especie de catlogo sobre el trabajo de algunos grupos (trae ejemplos de trabajos editoriales semejantes en Mxico, en Espaa). Le digo que creo que el Distrito apoyara ese proyecto: pone el lmite: no puede ser editado por el Distrito, tiene que ser independiente, otros usaran eso como un argumento contra los grupos que aparezcan all, luego diran: nosotros s somos realmente independientes (marginales) porque no estamos ah. Le digo a Vladimir5, otro integrante de Mefisto, cul es el argumento de Andrs sobre el famoso artculo: est de acuerdo, fue un error estratgico, me dice, un problema de

Mis encuentros espordicos con Vladimir y con otras personas que sealar en su momento no se incluyen en las referencias a las entrevistas: se trata de conversaciones informales y circunstanciales.

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correccin poltica, en el fondo. No deja de ser interesante que estas relaciones se estn pensando en estos trminos, casi burocrticos. Por otro lado, Vladimir habla tambin del movimiento refirindose a las relaciones entre los grupos. Yo creo, y se lo digo a Vladimir, que este asunto puede entenderse desde cierta hiptesis de Bourdieu, que cito: En estratos como el de los intelectuales hay una lucha entre los establecidos y los marginales o recin llegados. Los recin llegados adoptan estrategias subversivas, buscan la diferencia, la discontinuidad y la revolucin o un regreso a los orgenes para hallar el verdadero significado de una tradicin: estrategias para crear un espacio para s mismos y desplazar a los establecidos (Featherstone, 2000: 157). Vladimir est de acuerdo, o al menos dice: puede que s, puede que sea eso. Heidi piensa que se ha creado y consolidado una red de comunicacin, gestiones conjuntas, apoyo, influencias, etctera que precisamente ha hecho a estas prcticas ms visibles que en otros momentos: si hay una pintada, me dice, alguien te llama, siempre, alguien que no conoces pero que conoce a alguien que s, o alguien que vio tu pgina o tu trabajo o le hablaron de ti. Esto explica que Heidi haya sido, para m, el directorio telefnico de estos grupos en Bogot. Entonces, le pregunto a Oscar, es una moda el graffiti, el estncil? Dice que s, pero no. Que lo es por ahora, pero que ya se pasara; para l, se trata de una ola esnobista, una especie de contagio, pero insiste en el carcter contestatario (contracultural) de la prctica. En el caso de Mefisto, argumenta, las intervenciones grficas pretenden funcionar como entradas (ganchos, formas de llamar la atencin, herramientas para seducir, dice) para ideas o contenidos textuales. Ah, publicidad, le digo, pero parece que no me escucha (el volumen de la msica, supongo: estamos hablando en un bar). Quiz

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intenta decir que lo realmente importante est en los textos, y reitera, siempre que puede, que Mefisto es un proyecto de comunicacin, habla de integralidad, de interdisciplinariedad (son sus palabras), en el fondo quiere decir que la intervencin grfica en el espacio urbano es slo un frente de trabajo ms, y no el ms importante. Antes, cuando le digo qu es lo que me interesa, cita vagamente a Armando Silva; le respondo: eso fue hace veinte aos, y parece confundirse un poco. Por supuesto, despus de la cuarta o quinta mencin a Silva, debo entender que se trata de un referente importante para la representacin que mis entrevistados y entrevistadas tienen sobre sus prcticas (lo hayan ledo en realidad o no). Decido entonces usar la propuesta terica de Silva para confrontarla con este trabajo de campo. Silva caracteriza al graffiti, bsicamente, a partir de las siguientes condiciones: marginalidad, anonimato, espontaneidad, escenicidad, velocidad, precariedad, fugacidad. Vale la pena examinarlas detenidamente. (i) Marginalidad: se expresan, a travs del graffiti, aquellos mensajes que no es posible someterlos [sic] al circuito oficial, por razones ideolgicas, de costo, o simplemente por su manifiesta privacidad (1988: 27). Luego no es claro qu se entiende por circuito oficial, y en todo caso es evidente que esta condicin no se cumple ya, al menos en los casos que estudio. Ricardo me dice, por ejemplo, que Zokos fue llamado por un programa de televisin (Banderas en Marte) para pintar estnciles alusivos en la ciudad: aceptaron, lo hicieron y, segn l, no les gusto; por qu?: no se respet su estilo grfico, se les impuso un logosmbolo; bueno, siempre que se respete su autonoma en este punto lo haran de nuevo (y lo han hecho). Excusado, que yo sepa, ha trabajado en la campaa del grupo de msica electrnica Ladytron, en distintos proyectos del Distrito, ha expuesto en

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el Museo de Bogot (Ciudad In-visible, 2005), en el Museo de Arte Contemporneo, junto con otros grupos (Desfase I, 2004), ha gestionado recursos distritales para organizar encuentros internacionales de grupos similares (Desfase II, 2006), expuesto en la galera de la Alianza Francesa (2007), etctera. El grupo de arte urbano (as se denominan) Puntoexe, que hace graffiti, estncil y mural, trabaj en la campaa de Toyota Prado (Leo-Burnett) que aparece en los muros de la ciudad. La campaa de relanzamiento de los cigarrillos Pielroja, manejada por la agencia de publicidad Leo-Burnett, ha usado estncil tambin. Mefistfeles protagoniza un artculo, con todo y entrevista, en la Revista PyM, Publicidad y Mercadeo (No. 312, febrero de 2007), de circulacin masiva. Etctera. Claro que ya podan aducirse ejemplos similares hace veinte o treinta aos; Lelia Gndara escribe: Hacia 1971 los graffiti ya eran una moda. La primera exposicin de graffiti fue organizada por la UGA (United Graffiti Artists) que luego pas a llamarse UUA (United Urban Artists) [muy significativo este cambio de nombre], en el City College Eisner Hall en diciembre de 1972. Un ao despus la Razor Gallery expuso veinte obras gigantescas realizada por artistas de la UGA/ UUA. En 1975, el Artist Space Gallery en el Soho realiz una exposicin espectacular de graffiti, en la que algunas obras se cotizaron entre 3.000 y 5.000 dlares (2002: 26). (ii) Anonimato: ni hablar; la mayora de las intervenciones estn firmadas; gracias a eso he logrado ubicar a sus autores o autoras. A muchos les he preguntado si les interesa el reconocimiento. Omar dice: nos escriben bastante, nos interesa eso, algunos nos piden apoyo tcnico, cosas as, nos piden ideas, nos gusta ese intercambio, es bueno para el movimiento, lo propiciamos, queremos ser reconocidos para servir de soporte o de impulso a otros grupos y otras personas. Buena respuesta, me parece. Ricardo firma

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siempre tambin; le pregunto por qu; no lo aclara, pero lo defiende (en realidad, se confunde). Heidi dice: firmamos como si furamos una marca comercial, es una especie de irona, y de todos modos es una firma genrica, en el fondo sigue siendo annimo, como son annimas las marcas. Excelente respuesta; la anoto. Sin embargo los blogs, los correos electrnicos, toda esta informacin es fcilmente accesible. No, esta condicin tampoco se cumple ya. (iii) Espontaneidad. Imposible. Precisamente en este punto est, creo yo, el quiebre decisivo. Hacer un estncil significa disearlo, disear la plantilla. Silva se refiere constantemente a estas prcticas como escrituras urbanas, habla de escribir en la calle, en ocasiones (las menos) habla de pintar. Pero Ricardo, de Zokos, (que tambin, claro, cuando le digo en qu estoy interesado recuerda vagamente a Silva) habla de disear. Diseamos (en) la calle, dice. Estas intervenciones han ganado, para l, cada vez mayor complejidad tcnica y esttica, y lo celebra. Incluso me dice: ya no hacemos estncil, no tanto, ahora nos interesan trabajos ms complejos, murales, producciones (un trmino de la jerga graffitera para referirse a pintadas de gran formato y complejidad). El estncil es demasiado simple, afirma, consigue la plantilla, la imprime, la pinta y ya. Otros me han dicho cosas similares, cuando les muestro las imgenes que estoy estudiando (la mayora son estnciles) insisten en que ya estn en otra cosa, casi como si dijeran: esto es para principiantes. La cuestin tcnica, como se ve, tiene cada vez mayor importancia entre estos grupos. Entre los graffitis textuales estudiados por Silva y los predominantemente icnicos que aparecen ahora en la ciudad media precisamente eso: el diseo. En un momento intentar demostrar que las transformaciones de estas prcticas,

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respecto de quines intervienen en su produccin y circulacin, pasan especialmente por este giro disciplinar. (iv) Escenicidad: el lugar elegido, diseo empleado, materiales, colores y formas generales de sus imgenes o leyendas, son concebidas como estrategias para causar impacto [] (Silva, 1988: 27). Aplica. Adhiero. Y anoto: cualquier parecido con las estrategias publicitarias no es coincidencia. (v) Velocidad: Silva seala que las inscripciones se consignan en el menor tiempo posible por razones de seguridad [y otras]. De acuerdo, en ciertos casos. Si pensamos en la condicin de espontaneidad, que se ha transformado notoriamente, es razonable deducir que la de velocidad ha hecho lo propio. Cuando busco a Omar por primera vez lo encuentro pintando tranquilamente en un muro de la plaza de la Concordia, nada de velocidad, hay otros graffiteros y graffiteras cerca. Acuerdos con la Alcalda, con la Localidad? Nada de eso. Digamos, una prctica naturalizada en el sector. Le pregunto: y la polica? Si vienen, dice, hablamos, lo peor que puede pasar es que nos hagan borrar, pintar encima. Es cierto, pero en discusiones similares con otras personas que pintan me dicen: es ilegal, lo llevan a uno a la UPJ (Unidad Permanente de Justicia), al menos una noche. Renato, de Pavimento, un grupo pequeo y ms bien intermitente, me cuenta que, en algn encuentro con la polica (l estaba pintando), ellos, los policas, lo pintaron de pies a cabeza con su propio aerosol: un buen ejemplo de lo que Omar llamaba inventar las normas (los correctivos) sobre la marcha. Reviso el Cdigo de Polica de Bogot (Acuerdo 79 de 2003) y no dice nada al respecto; nada; ni explcita ni implcitamente. Pienso que tendr que consultar un abogado.

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(vi) Precariedad. Gndara cuenta, respecto del graffiti hip-hop, que uno de sus criterios originales era que la pintura deba ser robada o conseguida de alguna manera, pero no comprada (2002: 26). Recuerdo que algunos me han dicho: cuando trabajamos para otros (trabajos comerciales o institucionales) nos sobra siempre mucha pintura: la usamos para nosotros. Pero all se termina la precariedad. Un ejemplo: todas las personas que he entrevistado o con quienes he hablado (casi sin excepcin) estn apertrechadas con cmaras fotogrficas digitales, para registrar sus trabajos, y, generalmente, computadores con conexin a Internet; muchos disean y administran sitios en Internet para mostrar su trabajo. En realidad, esto pone de presente la dimensin de clase sobre estos grupos y prcticas. En los graffitis analizados por Silva, la precariedad no era slo tcnica, y por supuesto estaba ligada a las condiciones socio-econmicas de los lugares privilegiados de su registro. Volver sobre este punto ms adelante. (vii) Fugacidad. Es decir, de efmera duracin. Es extrao, pero sta es generalmente la primera razn que las personas que he entrevistado aducen cuando les pregunto por sus cmaras fotogrficas (a veces pienso que en realidad leyeron a Silva). Sin embargo, muchas intervenciones permanecen inclumes. Las que desaparecen ms rpidamente: las que se hacen directamente sobre avisos publicitarios (en los paraderos de buses, por ejemplo). Las siguientes: las que se hacen sobre establecimientos comerciales. Luego, en general, las que estn en propiedad privada. Finalmente, las que se hacen sobre parqueaderos, lotes, parques, plazas, zonas en construccin, etctera. Andrs me dice: a veces buscamos las paredes de mrmol; como no se puede pintar encima, las pintadas quedan ah por mucho tiempo, pero si llega la polica hay que traer una pulidora.

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Esta rpida confrontacin con la teora propuesta por Silva nos acerca de nuevo a ciertos tpicos contraculturales. De hecho, puede jugarse a la siguiente parfrasis: criterios o condiciones de lo contracultural: marginalidad, anonimato, espontaneidad, escenicidad, velocidad, precariedad, fugacidad. Debo insistir en algunos puntos que distancian este estudio del propuesto por Silva, especialmente respecto del tipo de intervenciones que analizan: mientras que Silva se centra en graffitis e inscripciones textuales, analizados desde paradigmas lingsticos, esta investigacin hace nfasis en los mensajes que usan tcnicas grficas de intervencin (estncil, plantillas). Esto se explica, de un lado, por la progresiva disminucin de los primeros e incremento de los segundos; de otro lado, es evidente que el universo de referencias del graffiti tradicional es ms limitado que el de las intervenciones grficas contemporneas, lo que hace a las segundas ms interesantes respecto de las relaciones con la cultura de consumo, que es la principal preocupacin de esta investigacin. Ms: el anlisis de las imgenes que he registrado no supone un inters formal que exija cierta clasificacin semiolgica, en el sentido en que Silva, por ejemplo, estudi la formagraffiti. De hecho, pienso que las discusiones posibles alrededor de la transicin del graffiti (textual) al estncil (icnico), deben llevarse con cuidado, en el sentido en que pueden derivar hacia problemas formales que finalmente no logran explicar las matrices sociales de produccin de los mensajes (sus referentes). Me interesan ms las hiptesis sobre el recurso a la intertextualidad literaria y de la cultura oral para el caso del graffiti, y a la intertextualidad audiovisual y multimedial en el estncil. Mientras que Silva registra juegos de palabras, giros idiomticos y alusiones literarias, hoy vemos juegos visuales, recursos retricos publicitarios, alusiones a personajes y temas mediticos.

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Sobre los mticos graffitis de mayo de 1968, en Pars (tpico contracultural inevitable), Gndara cita a Mario Pellegrini: En las inscripciones se mezclan indicaciones prcticas para los compaeros, normas de conducta, reflexiones a veces notables de lucidez, con citas de pensadores y poetas, en las que predominan las de estos ltimos, revelando el valor potencial insurreccional que comporta la autentica poesa. Entre los nombres citados, figuran en primer trmino los poetas surrealistas (Bretn, Artaud, Peret, Tzara), junto con Marx y Bakunin, como puede comprobarse [en cierta antologa que cita] (2002: 23). De all puede deducirse la fuerte influencia de la cultura textual (de la alta cultura textual, de hecho) en estas prcticas contraculturales, que parece relevada hoy por la influencia de la cultura masiva y la cultura de consumo (cambiar poesa por publicidad, en la anterior cita, y comprobar que funciona perfectamente). Esta transicin puede pensarse, por ejemplo, desde una perspectiva generacional, que revela maneras distintas de pensar la cultura y, por tanto, la contracultura. O desde una perspectiva de clase, en donde las prcticas contemporneas de intervencin grfica del espacio pblico estaran relacionadas en todos sus procesos (produccin, circulacin, recepcin) con las clases medias urbanas, naturalmente ms expuestas a los referentes de la publicidad, los medios masivos, canales culturales especializados (cine, artes plsticas). El evidente ascenso social de estas prcticas, asociadas en los aos setenta y ochenta a las clases bajas y populares, los estudiantes y los grupos marginales, hoy a grupos constituidos, con circunstancial apoyo institucional, relaciones acadmicas y profesionales con las clases medias, etctera, es significativo en varios sentidos. Jorge Restrepo, al intentar su definicin de contracultura, propone la siguiente distincin: Estn insinuadas apenas diferencias y semejanzas entre revolucin y contracultura,

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suponiendo, slo didcticamente, que una perteneci ms al desarrollo y la otra a los segundos, terceros y cuartos mundos (2002: 17). Podemos extrapolar esta afirmacin a la perspectiva de clase. Es interesante, por ejemplo, que la legitimacin cmo prctica artstica del graffiti y las pintas se fortalezca cuando son las clases medias quienes lo hacen visible. En los casos en que se relaciona an con las clases bajas, las connotaciones de vandalismo siguen siendo importantes. Andrs subraya: no vamos a hacer esto: el vecino pint la pared, vamos a tirrnosla; buscamos casas abandonadas, los muros de los lotes, parqueaderos, los muros que dejan las construcciones; hay una especie de cdigo implcito. Es decir que no quieren pasar por vndalos, precisamente. Y esta distincin me lleva a pensar que es necesaria, en esta presentacin del contexto contracultural que estudio, una clasificacin, aunque esquemtica, de las intervenciones grficas y textuales en el espacio pblico. Mi propuesta es simple: (i) Graffitis textuales, especialmente de carcter poltico, generalmente coyunturales, no slo por sus temas sino porque son pintados en momentos relevantes de una situacin crtica; normalmente se trata de mensajes directos y prescriptivos. (ii) Graffitis textuales no polticos (al menos explcitamente), que incluyen manifestaciones religiosas (Cristo viene), declaraciones amorosas y otros temas que, para esta clasificacin, hacen parte de la miscelnea. (iii) Graffitis, pintadas y murales asociados a la subcultura hip-hop6. En este punto el grado de especializacin y especificidad es abrumador: quines hacen estas intervenciones usan un repertorio de cdigos, tecnicismos y contraseas que pretende (y logra) ser hermtico a otras esferas culturales. Los tipos de intervencin se dividen, segn su complejidad, en
Por supuesto, no voy a intentar aqu una caracterizacin o definicin de estos grupos, ni discutir su sancin como subcultura. Me concreto a sealar sus intervenciones como parte de la clasificacin que propongo.
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tags (firmas personales para marcar lugares o territorios), piezas (firmas o frases ms elaboradas), producciones (pintadas de gran formato) y un largo etctera. (iv) Estnciles, plantillas, murales y carteles publicitarios de pequeos anunciantes. Se trata de anuncios no avalados por agencias publicitarias o medios oficiales, normalmente cursos preuniversitarios (ingrese a la Universidad Nacional), cursos preparatorios para los exmenes de Estado (pre-icfes), de cursos tcnicos, o anuncios de pequeos locales comerciales. Estos anuncios muchas veces se disputan los espacios ganados por otras intervenciones, y esto ha significado un verdadero problema para algunos de los grupos que estudio; Andrs, por ejemplo, me dice que piensa reunir un grupo de personas interesadas en recuperar el espacio pblico para sus intervenciones, y hacer una cruzada tapando o interviniendo los anuncios. Su argumento es simple: la publicidad tiene su espacio, no puede invadir el nuestro (el nuestro, dice). Recuerdo la frase de Omar: el espacio pblico es pblico, no de la publicidad. Sin duda, este nuevo captulo de la batalla por la calle, en donde ciertas variantes de la publicidad, legal e ilegal, institucionalizada o popular, entra en juego, ser muy interesante.

(v) Estnciles, plantillas, murales y carteles de grandes anunciantes. Una de las consecuencias insospechadas (para algunos) de las prcticas contemporneas de

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intervencin en el espacio pblico, es el creciente inters de grandes marcas y agencias publicitarias en este nuevo medio. En este caso, la relacin con otras intervenciones parece mucho ms limitada. Pocos grupos han intentado, con xito, pintar directamente sobre los anuncios publicitarios, o intervenirlos de algn modo.

Y en realidad son ms los grupos que han aceptado hacer los anuncios.

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Aqu, sin duda, hay toda una veta para investigaciones similares a esta. Volver sobre esto en el tercer captulo. (vi) Finalmente, esta clasificacin contempla los graffitis, estnciles, plantillas, murales y carteles que algunos grupos ms o menos homogneos de jvenes diseadores grficos, artistas visuales, publicistas y otros, han diseado y pintado en la ciudad a partir de una dcada aproximadamente. En esta ltima serie, especficamente, he concentrado mi trabajo de campo, y a partir del trabajo de estos grupos he construido las hiptesis que presento en este trabajo. Expuesta esta esquemtica clasificacin que, insisto, tan slo busca una descripcin bsica del contexto de las prcticas que estudio, podemos volver sobre algunos problemas importantes que he sealado arriba. Hay que hacer nuevamente algunas preguntas: hay un conflicto entre la dimensin esttica y la ideolgica (tema y estilo) de estas prcticas; una estetizacin del graffiti? Omar me dice: el graffiti es slo un formato, lo qu se diga con l es otra cosa, pero es un formato y est cada vez ms relacionado con otros; ahora hablamos de arte urbano (insiste en esto), y eso incluye pintadas, eventos, acciones plsticas. Por supuesto, tiende a ser una prctica multimedial y ms intertextual; esta es, de hecho, mi hiptesis. Ricardo celebra que la calidad tcnica y esttica de las pintadas haya pasado a ser un tema importante. Andrs tambin: dice que no se puede esperar que las personas atiendan un mensaje sin elaboracin esttica o estilstica o que, al menos, intente un efecto ingenioso. l mismo, me dice, escribi las frases de turno en las paredes, policas asesinos, cosas as (el ejemplo es de l), nadie lo ve, nadie lo lee, dice, estamos saturados; se queja de la falta de inteligencia, de ingenio, de quienes insisten en los mensajes prescriptivos, altisonantes y redundantes. Se burla: apoyemos la

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revolucin en Nepal, cuando nadie es capaz de situar a Nepal en un mapa; no tiene sentido, dice. Este debate, desde donde lo ve Don Nadie en la revista Mefistfeles, por ejemplo, supone un pasado ejemplar, ideal, en donde el graffiti tiene intenciones y efectos ideolgicos deseables. Sin embargo, para Andrs, Omar o Ricardo, esto no es tan claro. Los argumentos usados por unos y otros hacen evidente cierto giro disciplinar en estas prcticas: el nfasis en la imagen, en la tcnica, en la necesidad de interesar (por encima del texto, el tema, la consigna de convencer) no es gratuito: la mayora de ellos son estudiantes o egresados de diseo grfico, publicidad, artes plsticas, y muchos ejercen su profesin en otros espacios (universidades, agencias publicitarias o de diseo). Para no ir ms lejos, Oscar, de Mefisto, es diseador grfico de la Jorge Tadeo Lozano; Ricardo, de Zokos, es diseador de la CUN (Corporacin Unificada Nacional); Andrs, de Toxicmano, es publicista de Unitec (estudi en la Tadeo, tambin); Heidi, de las Mayoristas, es artista plstica de la Academia Guerrero; Omar, de Excusado, es diseador grfico de la Universidad Nacional. Renato, de Pavimento, es diseador grfico de la CUN. Varios de ellos insisten, cuando hablamos, en que trabajan con otras personas, de otras formaciones (comunicadores sociales, socilogos) o sin formacin universitaria. Oscar habla de un grupo interdisciplinario. Andrs dice que, aunque sean ellos los ms visibles, por razones que llama de farndula, hay muchas otras personas, de distintas formaciones y clases sociales, trabajando en esto. Es cierto; pero esta visibilidad significa tambin legitimidad, y son ellos los primeros en ser llamados a los eventos gestionados por el Distrito, a los medios, a entrevistas como estas que yo hago, los primeros en recibir

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propuestas para trabajos comerciales de todo tipo (desde la decoracin de un bar hasta una campaa publicitaria masiva, pasando por el diseo editorial). Precisamente, en una entrevista que Humberto Junca, Elkin Rubiano y Fabiana Gordillo hicieron a los integrantes de Excusado, ante la pregunta por sus trabajos comerciales y publicitarios respondieron: La publicidad no recay sobre nosotros por ser nosotros, es una tendencia internacional, todas las grandes marcas, sea Nike, Adidas o cualquier otra venan haciendo eso en muchas partes. Nos toc a nosotros por estar ac y ser visibles en ese momento, no creo que haya que darnos crdito por eso, era algo lgico. Lo que en algn momento comienza desde abajo, subversivo, independiente, se consume, se vuelve a reinterpretar y otra vez sal y da cabida a otras cosas. Obviamente, las crticas caen por todos lados, hay unos que lo apoyan y otros que no. Que las cosas se absorban desde lo comercial da cabida a que salgan otras cosas, a que salgan crticas, a que se reinterprete, que cambie lo que est pasando. Lo importante es entender desde dnde se est trabajando. Si nuestro objetivo desde el principio hubiera sido trabajar independiente para despus poder trabajar en lo comercial creo que slo estaramos haciendo cosas comerciales () (Fresneda y Fajardo, 2007: 19). En dnde, adems, interesa la insistencia en el argumento segn el cual el paso a lo comercial es lgico y no comporta una contradiccin irresoluble. El caso de Excusado, que es, en principio, un colectivo de diseadores grficos, nos trae de nuevo a la pregunta por la escalada del diseo contracultural. La irrupcin del diseo grfico y las artes visuales en la produccin de mensajes contraculturales puede ubicarse, en Bogot, hacia el final de la dcada de 1990, y puede explicarse, por un lado, por la creciente oferta y demanda de carreras universitarias,

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tcnicas y tecnolgicas relacionadas con estas materias y la subsecuente ampliacin de grupos juveniles competentes en la manipulacin de imgenes; luego, los movimientos juveniles contraculturales o de resistencia poltica, tradicionalmente formados en la cultura textual (asociados a las ciencias humanas o sociales, alrededor de las cuales muchos construan o fortalecan su discurso), habran saturado (segn la interpretacin de los nuevos grupos) la capacidad significativa de estos mensajes. El desplazamiento estilstico supone, por supuesto, un desplazamiento retrico: mayor connotacin, menor denotacin; confianza en la ambigedad, desconfianza de la prescripcin; la interpretacin como un problema ms all de la simple recepcin. Y un desplazamiento intertextual, tambin: los referentes de la cultura popular y meditica se convirtieron rpidamente en el caballito de batalla del diseo contracultural, lo que supuso la apelacin a ciertas competencias interpretativas relacionadas con nuevos estratos generacionales y de clase. En un estncil registrado aparece el logotipo de Bogot sin Indiferencia modificado a Bogot sin Diseo: algo muy significativo en el contexto descrito arriba, que nos lleva a preguntarnos en qu momento (y cmo) el diseo grfico se transform en un tpico contracultural. Por supuesto, intentar una respuesta suficiente significara ubicar estas prcticas en un contexto de referencias mundializadas que excede los lmites de este trabajo; sin embargo, intentar una rpida vista panormica7.

Los casos que cito me fueron sugeridos por cierta insistencia de quienes he entrevistado en mencionarlos. Es interesante que varias de las personas con quienes habl se mostraran impacientes por usar referencias a

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Primero, el trabajo del diseador canadiense Shepard Fairy, quien, a partir de 1989, impuls la utilizacin de estncil y carteles fuera de los circuitos comerciales e institucionales; su trabajo con Obey the Giant (www.obeygiant.com), toda una marca contracultural hoy da, es tal vez la muestra definitiva de la influencia del diseo grfico en las intervenciones urbanas. Fairy usa una imagen aparentemente libre de connotaciones comerciales, institucionales o ideolgicas y la reproduce masivamente en ciudades canadienses y estadounidenses hasta convertirla en una especie de icono ambiguo. Omar me dice, sobre las imgenes de Excusado, constantemente criticadas por no significar nada, que no se trata de eso (comunicar algo ms o menos concreto) tanto como de compartir una imagen; usa esa expresin: compartir una imagen, eso es todo. Luego, hablando con Andrs, l insiste en la importancia del trabajo de Obey, que entiende como una demostracin de la fuerza de las imgenes y del juego de las interpretaciones.

El movimiento anti-publicitario Adbusters (www.adbusters.org), que aparece en Canad al final de la dcada de los ochenta, no slo es un buen ejemplo de las complejas
grupos o trabajos o personas reconocidos internacionalmente, o por exhibir su conocimiento de la historia del graffiti, su manejo de las teoras de la comunicacin, casi en todos los casos sin que yo lo preguntara o lo sugiriera. Cierto afn por demostrar legitimidad.

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relaciones contemporneas del discurso publicitario y los discursos contraculturales (Adbusters usa formatos publicitarios, estrategias comerciales, medios masivos, pauta en espacios publicitarios), sino que se ha convertido en el centro de la controversia sobre la idea misma de contracultura: Naomi Klein (2002) lo idealiza y propone como modelo, Heath y Potter (2005) lo atacan y proponen como muestra definitiva del fracaso (o la imposibilidad) de la contracultura. En todo caso, la reelaboracin de piezas publicitarias propuesta por Adbusters (segn Kalle Lasn8, su fundador, una idea basada en el concepto de detournement de Guy Debord) es un referente imprescindible de todos los movimientos contemporneos de intervencin grfica. La idea de Debord, tesis del llamado situacionismo (una de las bases tericas de la primera contracultura) puede ilustrarse con el siguiente fragmento: La subversin estilstica es lo contrario de la cita, de la autoridad, siempre falsificada por el mero hecho de haberse convertido en cita, fragmento arrancado de su contexto, aislado de la precisa funcin que cumpla en el interior de esa referencia, errnea o exactamente reconocida. El estilo subversivo es el lenguaje fluido de la antiideologa. Aparece en aquella comunicacin que sabe que no puede ostentar en cuanto tal ninguna garanta definitiva [] El estilo subversivo no apoya su causa en nada exterior a la propia verdad de su crtica actual. (1999: 168). Heidi me habla de libros y catlogos, compilaciones de carteles, graffitis, arte urbano, cada vez ms habituales, especialmente de editoriales norteamericanas (Adbusters ha publicado un par). Oscar me remite a ciertos sitios en Internet, Omar a otros, Andrs alaba el trabajo de Los Reyes del Mambo (www.reyesdelmambo.com), un colectivo

Esta idea de Lasn aparece en su sitio en Internet, junto con otra, que me parece interesante sealar: la influencia de ciertas tcnicas de artes marciales que consisten en usar la fuerza del oponente en su contra; para l, en eso consiste la contracultura.

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espaol, Ricardo habla de Banksy (www.banksy.co.uk), un artista urbano britnico, actualmente una alusin obligatoria.

En algn enlace de alguno de estos sitios encuentro a Spy, la anti-marca propuesta por un artista espaol que ha plagado las calles de carteles que anuncian los no-atributos de Spy: Spy no dura ms, Spy no te da alas, Spy no es light.

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No dejo de pensar en una propuesta similar hecha por Jean Baudrillard 40 aos antes (1979: 205): Garap, el significante publicitario puro, para sealar el carcter arbitrario de la marca publicitaria y subrayar la hiptesis segn la cual el valor-signo habra irrumpido en la clsica dicotoma valor de uso / valor de cambio para instalar un nuevo orden significativo, un orden de sentido en donde todo aparece como un signo autodeterminado. La insistencia de Baudrillard en esta hiptesis lo ha llevado a afirmar que todo, hoy, es una construccin simblica (una construccin cultural ha dicho tambin), en el sentido en que es una construccin significante que est ms all de sus condiciones reales (de produccin, circulacin, etctera). Siguiendo este argumento, la tarea del trabajo contracultural consistira en re-significar estos signos, poniendo en evidencia sus condiciones estructurales, o sus estrategias retricas, o sus presupuestos

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discursivos o ideolgicos. Es all en donde la relacin con la cultura de consumo adquiere mayor sentido. Es posible que la contracultura contempornea est ms cerca de estas hiptesis que de aquellas que afirmaban la radical separacin entre la cultura hegemnica y las formas culturales de resistencia. Esta distincin supone una interesante serie de contrastes entre los presupuestos de la primera contracultura9, asociada particularmente a las dcadas de 1960 y 1970, y la contracultura contempornea, que puede situarse a partir del final de la dcada de 1980. En el primer caso, cierta idealizacin de las formas de resistencia, inevitablemente romntica, llev a afirmar y defender nociones abstractas como la espiritualidad, en contraposicin a la materialidad; la conciencia, en oposicin a la razn; lo natural, contra lo tecnolgico (Heath y Potter, 2005: 297). En el segundo caso, el nfasis se desplaza a las formas de relacin, por encima de las oposiciones: ya no la esencia tanto como la forma; ya no el mensaje tanto como el cdigo. As, el carcter sgnico y simblico de los objetos culturales no es ya potico tanto como lingstico (incluso metalingstico). La contracultura contempornea le teme profundamente a la ingenuidad y busca la irona, el juego retrico, la perfrasis, incluso el cinismo. La pregunta por el tipo de cultura o dimensin cultural a la que la contracultura se opone no se resuelve hoy tan fcilmente: cuando la lgica de muchas prcticas contraculturales es precisamente la ambigedad, el juego de transiciones entre lo popular, lo masivo, lo institucional, ya no se puede hablar tajantemente de oposiciones tanto como de posiciones, de relaciones, de estrategias. Y no se trata nicamente de la contracultura o

O, ms exactamente, primera contracultura contempornea, atendiendo al uso extendido del trmino en historiadores como Peter Burke o investigadores como Mijail Bajtin.

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las formas de resistencia simblica; otras matrices culturales (la identidad, la representacin) exigen paradigmas similares para su interpretacin contempornea. En el caso de las prcticas que estudio, por ejemplo, Gndara antepone el discurso graffitero al discurso publicitario (curioso: yo intento mostrar sus confluencias): El graffiti, por su esencia no comercial irrumpe como un contradiscurso [?] de espacios tomados con una intencin social comunicativa radicalmente distinta: mientras que la publicidad interpela a un consumidor, el discurso graffitero interpela a otro tipo de destinatario, instituyendo otras prcticas de lectura y escritura (2002: 117). Pero las prcticas contraculturales no se definen slo por oposicin, por supuesto; ya deca que el juego de identificaciones no es menos complejo: la historia de las relaciones entre categoras como cultura popular y contracultura es por lo menos desconcertante: algunas veces la primera es una forma de la segunda, luego es al contrario, en ciertos momentos se anteponen. Andrs, por ejemplo, critica el trabajo del colectivo Popular de Lujo (www.populardelujo.com), que ha gestionado varios eventos, exposiciones y acciones de la escena de la grfica contracultural bogotana, porque, desde donde l lo ve, estn debilitando o tergiversando la idea de cultura popular: cmo [los de popular de lujo] viven en la 170, todo les perece extico, dice, todo les parece pintoresco, pero para las personas que viven con eso seguramente no hay ningn problema esttico ni nada por el estilo. La pregunta de Andrs es muy interesante: quin sanciona lo popular?, y luego cmo se usa, y para qu? Se me ocurre una hiptesis al respecto: las generaciones de jvenes, especialmente las clases medias y altas, ven la cultura popular como una especie de plataforma retrica, especialmente irnica, que les permite ciertas experimentaciones estticas y discursivas

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(entre ellas algunas prcticas contraculturales) sin el riesgo del patetismo. Lo ridculo o lo feo o lo vulgar, resulta entonces kitsch o camp o folk, y esto supone un grado de reflexividad, de alejamiento respecto del objeto cultural. Las generaciones de adultos, en cambio, especialmente en las clases bajas y medias, experimentan lo popular de un modo no reflexivo. Andrs est de acuerdo, con reservas; no acepta del todo la inadecuacin entre lo contracultural y lo popular que parece implcita en este argumento. Para la contracultura, o al menos para estos grupos y prcticas que estudio, le digo, lo que habra, en realidad, sera una meta-cultura popular. Como siempre, Pierre Bourdieu aparece, providencialmente, para confundir un poco ms las cosas: Cuando la bsqueda dominada de la distincin lleva a los dominados a afirmar lo que los distingue, es decir eso mismo en nombre de lo cual ellos son dominados y constituidos como vulgares, hay que hablar de resistencia? Dicho de otro modo, si, para resistir, no tengo otro recurso que reivindicar eso en nombre de lo cual soy dominado, se trata de resistencia? Segunda pregunta: cuando, a la inversa, los dominados trabajan para perder lo que los seala como vulgares y para apropiarse de eso con relacin a lo cual aparecen como vulgares, es sumisin? Pienso que es una contradiccin insoluble: esta contradiccin, que est inscrita en la lgica misma de la dominacin simblica, no quieren admitirla las personas que hablan de cultura popular. La resistencia puede ser alienante y la sumisin puede ser liberadora. Tal es la paradoja de los dominados, y no se sale de ella. En realidad, sera ms complicado todava, pero creo que es bastante para confundir las categoras simples, especialmente la oposicin de resistencia y sumisin, con las cuales se piensa generalmente esta cuestin. La resistencia se sita en terrenos muy distintos del de la cultura en sentido estricto, donde ella no es nunca la verdad de los

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ms desposedos, como lo testimonian todas las formas de contracultura que, podra mostrarlo, suponen siempre un cierto capital cultural. (1988: 156-157) Este juego de contraposiciones e identificaciones nos trae de vuelta a los problemas anunciados al inicio de este captulo respecto de la definicin de lo contracultural. Sin embargo, creo haber expuesto, clasificado y dispersado ya suficientes argumentos, opiniones y percepciones que pueden deducirse de mis conversaciones con algunos integrantes de los grupos ms visibles hoy en la escena de la intervencin grfica urbana; suficientes argumentos, digo, para intentar, a continuacin, una elaboracin consistente de la definicin de contracultura.

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2. Una definicin de contracultura

(i) Contra qu cultura?

Pregunta clave: a qu cultura o nocin de cultura o dimensin cultural se oponen (o contraponen o resisten o enfrentan) las prcticas contraculturales que estudio? Respuestas clsicas de la literatura contracultural: a la cultura hegemnica, o totalitaria, o autoritaria. Pero es casi una tautologa. La pregunta inmediata es: qu se entiende por cultura cuando se supone que hay una cultura hegemnica y, por definicin, otras culturas no hegemnicas? La respuesta es necesariamente relativa. O, ms exactamente, la definicin de cultura que soporta esta hiptesis es necesariamente relativa: implica, en primer lugar, la pluralidad del trmino, las culturas, y, por supuesto, el uso de la acepcin antropolgica del concepto, como se ha llamado en oposicin a la acepcin corriente que privilegia las producciones artsticas, literarias y, en general, asociadas a la alta cultura. Esta primera evidencia es importante: pensar la contracultura en oposicin a la cultura artstica, a la alta cultura, significara ubicarse en el espacio de las producciones artsticas populares o marginales o perifricas; es decir, prcticas que reproducen, al imitarlas, las lgicas del campo artstico construido desde la alta cultura. En este caso, las posibilidades de crear nuevas lgicas culturales se reducen notoriamente; antes bien, estas prcticas aparecen normalmente como ms conservadoras y rgidas: es el caso de las danzas folclricas, la pintura al caballete, las coplas (en oposicin a la danza contempornea o el performance, las artes visuales que experimentan con los formatos, los versos libres). Las apelaciones a la tradicin o la conservacin parecen ms

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evidentes en el arte popular. Aqu las posibilidades contraculturales parecen limitarse muy rpidamente. En otra acepcin de cultura, que ampla la definicin para incluir todas las producciones simblicas de los grupos sociales, ms all de aquellas sancionadas como artsticas, la nocin de contracultura se ampla en el mismo sentido: si una prctica culinaria es un dato cultural, otra puede ser contracultural. Lo mismo puede decirse del vestido, el transporte, las relaciones sexuales, los intercambios econmicos. Lo cultural, en este sentido, aparece en un nivel significativo, ms all del orden significante. De hecho, el plano del significado adquiere aqu cierta autonoma, cierto nivel de autoreferencia: sancionar lo cultural como un conjunto de construcciones simblicas significa tambin lo contrario (el problema se desplaza hacia la definicin de lo simblico). Baudrillard (1978) hace notar la paradoja de esta definicin: nada escapa a la definicin de lo cultural (ni siquiera lo contracultural) en tanto pueda leerse (la cultura como un texto) o, en todo caso, interpretarse. En uno de muchos intentos por distinguir la sancin subcultural de la contracultural el argumento central es precisamente el nfasis en la produccin de smbolos: La subcultura presenta rasgos contraculturales en el momento en que el grupo excluido libra una batalla por establecer su identidad y crear vnculos simblicos connotadores de la misma. Ello explica el nfasis en la produccin de smbolos que caracteriza a las contraculturas. Explica tambin que el sistema pueda neutralizarlas apoderndose de ellos, universalizndolos e invirtiendo su significado (Britto, 1991: 55). Luego, est tambin la condicin de funcin social en los objetos y procesos culturales: estos cohesionan, identifican, sirven de referente, convocan, confrontan o asocian a los

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grupos sociales. En la definicin del historiador Peter Burke, por ejemplo, leemos: Cultura es el sistema de significados, actitudes y valores compartidos, as como de formas simblicas a travs de las cuales se expresa o se encarna (Zubieta, 2000: 34). Una definicin que intenta reunir la acepcin antropolgica-semitica (sistema de significados, actitudes) y la acepcin artstica (formas simblicas que los expresan), con la condicin explcita del consenso (valores compartidos). Lo ms interesante de la definicin de Burke es que hace parte de una propuesta de clasificacin que incluye conceptos como cultura popular y contracultura: cultura popular es la cultura no oficial, la cultura de los grupos que no forman parte de la elite, las clases subordinadas, tal como las defini Gramsci [] contracultura es la cultura que se diferencia de y rechaza a la cultura dominante (Zubieta, 2000: 34). De nuevo el supuesto de una jerarqua cultural articulada alrededor de cierta cultura dominante: el rechazo o marginacin o adaptacin respecto de esta cultura dominante parece ser el principal marcador de la clasificacin cultural. Esto nos lleva al problema de la definicin, precisamente, de las culturas dominantes: se trata nicamente de la adscripcin de clase?, en este caso es una simple extrapolacin de una jerarqua social? La tautologa amenaza nuevamente. Pero las dimensiones culturales que constituyen el punto de referencia de movimientos marginales (populares) o de resistencia (contraculturales) han sido histricamente muy distintas. En un momento, ciertas maneras aristocrticas, o el sistema de produccin, luego, la racionalidad moderna, o la moral burguesa, o la tecnocracia, o la masificacin, en otro momento es la individualizacin, la explosin identitaria, el consumo. Las constantes luchas por el poder en el campo cultural suponen ciertas transformaciones de las prcticas y lgicas que

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pueden considerarse, en un momento, dominantes, y, por lo tanto tambin, de aquellas que se consideran marginadas o subordinadas o resistentes o simplemente aisladas. Puede afirmarse que una buena razn para distinguir los dos momentos contraculturales que propuse en el primer captulo es precisamente su relacin con distintas concepciones de la cultura dominante. Mientras la primera contracultura contempornea se opona a una cultura dominante caracterizada como tecnocrtica, y construa esta caracterizacin a partir de categoras como hegemona o, precisamente dominacin, la segunda contracultura se opone a una cultura determinada por la simulacin y la ambigedad, y se enfrenta, tambin, a su propia situacin paradjica. Para ilustrar esta hiptesis, cito algunos argumentos que se repiten constantemente, con pocas variables, en la literatura sobre la primera contracultura: El mensaje contracultural es adversario directo de la lgica unilateral, la estratificacin social, el autoritarismo, la restriccin sexual, la despersonalizacin y la agresividad presentadas como paradigmas por el discurso de la modernidad (Britto, 1991: 46). En donde la contracultura se opone nada menos que a la modernidad misma, o a cierta caricatura de la modernidad. Pero Britto va an ms lejos: En este sentido, las contraculturas fueron la verdadera postmodernidad. Si se acepta la ms valida definicin de esta ltima, que la considera como una crtica de la modernidad, se aprecia de inmediato que las contraculturas justamente negaron en todos los campos filosfico, poltico, social y vivencial los postulados de la modernidad (1991: 46). Una idea arriesgada, sin duda. En todo caso, reproduce una concepcin de la cultura como dimensin transversal de lo social.

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Precisamente, la figura de una cultura hegemnica o dominante proviene de esta extrapolacin. Roszak (1973) define la tecnocracia como cierta disposicin de las prcticas sociales y culturales hacia la estandarizacin, el juicio tcnico o utilitarista, la cuantificacin. En contraposicin a esta lgica tecnocrtica, la primera contracultura contempornea defendi todas aquellas prcticas culturales que parecieran escapar al juicio tcnico, inmediatamente identificado con el juicio prctico o, incluso, con el juicio racional, as como aquellas que parecieran refractarias a la cuantificacin, identificada rpidamente con la mensurabilidad. De all que en ciertas esferas culturales se haya iniciado una suerte de huida hacia delante en dnde estas oposiciones se extrapolaron, en una dialctica excesiva, hacia categoras histricas amplas del tipo civilizacin/barbarie. En este sentido, es casi comprensible la confusin de tecnocracia con modernidad (como sucede en el argumento de Britto), o con mundializacin capitalista, o con liberalismo econmico, o con otras categoras sociales o histricas que se cruzan necesariamente con concepciones asociadas al progreso, por ejemplo. En esta concepcin de lo cultural hegemnico como tecnocrtico tienen una importante influencia las discusiones alrededor de los medios masivos de produccin, de comunicacin, de entretenimiento, de mercadeo. La idea de contraponer a estos procesos cierta defensa de lo anacrnico, manifestada en el elogio de lo local, del corto plazo, de las asociaciones o grupos sociales reducidos, de las economas de pequea escala (incluso de subsistencia), etctera; todo ello estuvo siempre en el lmite ms ambiguo de la defensa de valores conservadores que revelan la concepcin de la cultura como un problema moral, antes que otra cosa. Este moralismo de la primera contracultura

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contempornea presume, digo, una concepcin trascendental de la cultura que no se distancia mucho de la concepcin alentada desde la alta cultura por las elites. En este mismo argumento, las variantes religiosas de esta primera contracultura son evidentemente ms importantes que en la segunda. Desde el orientalismo hasta la teologa de la liberacin. Precisamente la categora de dominacin tiene correspondencias con este aspecto moral de las visiones de lo cultural y lo social. Trasciende la esfera de la produccin econmica y se extiende (tambin a travs de amplias categoras histricas) hacia ciertas metforas de las jerarquas (pastor y rebao, amo y esclavo), que denuncian de nuevo una aficin, no propiamente estructuralista, a las dicotomas. La categora de dominacin, sin embargo, fue objeto de fuertes discusiones en el centro y la periferia de la primera contracultura: unos la consideraron insuficiente para explicar los mecanismos sutiles que la hacan posible, otros arguyeron que naturalizaba las relaciones nombradas por ella, otros, que no se comprenda como un proceso. La solucin vino precisamente de una categora desarrollada para pensar la dimensin cultural de la dominacin: la hegemona. En lneas gruesas, la hegemona es el proceso en el que una clase consigue que sus intereses sean reconocidos como suyos por las clases subalternas. Esta es una de las primeras definiciones de Antonio Gramsci (1985), de donde parte la discusin contempornea sobre la categora. Este proceso de alienacin de los intereses de las clases subalternas es primordialmente un proceso cultural: no opera explcitamente en el nivel de lo poltico (entendido como estatal en Gramsci), en el sentido en que no se manifiesta a travs de prescripciones institucionalizadas, leyes u otras formas explcitas de control social, tanto como de la construccin de consensos

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estticos, ticos, estilsticos, simblicos. Para Gramsci, uno de los paradigmas de la hegemona es la nocin de sentido comn, en tanto permite naturalizar ms efectivamente las sanciones hechas desde las clases dominantes. Al respecto, anota Zubieta: Aquel que tiene como misin abolir el orden que el sentido comn en tanto herramienta de la clase (y para la clase) dominante y construida por ella pretende hacer pasar por natural y necesario, debe dar una batalla en el campo cultural10 a fin de hacer caer la hegemona de las clases dominantes. As, la lucha poltica no se circunscribe nicamente a la conquista del Estado, sino que se extiende a toda la sociedad civil (Zubieta, 2000: 39) Esta nocin de la cultura como campo de batalla, en dnde se lucha por el control hegemnico de consensos como el sentido comn, hace posible la idea de una contracultura que pueda sostener cierta contrahegemona: La hegemona est siempre en un equilibrio muy frgil y precario, y tiene que mantenerlo a expensas de cambiar, incorporar, neutralizar y excluir aquellas prcticas que pueden ponerla en cuestin [] De all que pueda pensarse la contrahegemona o hegemona alternativa. La hegemona es dominante pero jams lo es de un modo total o exclusivo. Formas alternativas u opuestas siempre existen en el seno de las prcticas culturales (Zubieta, 2000: 40). Potenciar o fortalecer tales prcticas es precisamente el sentido de los proyectos contraculturales. Luego, si se insiste un momento en la idea segn la cual toda prctica cultural posibilita e incluso supone sus propias oposiciones y alternativas, no est lejos la afirmacin de la contracultura como un elemento dinamizador de las prcticas culturales. Esta hiptesis puede solucionar algunos de los problemas clsicos de la definicin de
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El subrayado es mo

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contracultura, al entenderla como un modo de produccin cultural transversal a todos los grupos sociales, incluso los ms conservadores o aquellos que defienden intereses hegemnicos, en tanto se benefician de la movilidad transitoria (o ilusoria) de ciertas prcticas contraculturales controladas, incluso institucionalizadas. Esta idea puede sostenerse segn los mismos argumentos usados por Antonio Mndez respecto de la cultura popular. Los debates sobre la categora de cultura popular, como intento demostrar, tienen importantes correspondencias con el problema contracultural: Con todo, una acepcin de lo popular en tanto modo de produccin cultural, y no slo como producto de unas clases o grupos subalternos, permitira, a travs de la nocin de dialogismo [en el sentido que le da Bajtin], no slo propiciar vas de entrada semitica a sus dinmicas histricas, sino tambin eludir la tentacin de considerar intrnsecamente crtica, justa o liberadora, toda accin de estas clases o grupos [] As pues, lo popular no constituye ni un sujeto ni un objeto, digamos, intrnsecamente bueno (tradicional, natural, espontneo), sino un modo de interrelacin, de produccin y de uso que se da en condiciones histricas variables pero concretas, que puede desplazarlas, removerlas o subvertirlas peligrosamente, pero difcilmente dejarlas intactas o fijas (Mndez, 1997: 133) Lo mismo, insisto, puede afirmarse de la contracultura, aadiendo la idea de su funcin dinamizadora de prcticas culturales asociadas. En todo caso, el uso de esta definicin no corresponde a las autorepresentaciones de las primeras contraculturas contemporneas, que se entendieron a s mismas principalmente como grupos concretos y ms o menos homogneos, y a la cultura hegemnica como un ente cerrado, autodeterminado y ahistrico. Precisamente la imagen de un sistema cultural dominante signific (y significa

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hoy todava en considerables dimensiones) el punto ms crtico de la ingenuidad poltica que hoy tanto teme la segunda contracultura. A este respecto, Heath y Potter son particularmente inflexibles: En este libro mantenemos que varias dcadas de rebelda antisistema no han cambiado nada, porque la teora social en que se basa la contracultura es falsa [] no hay ningn sistema nico, integral, que lo abarque todo. No se puede bloquear la cultura porque la cultura y el sistema no existen como hechos aislados. Lo que hay es un popurr de instituciones sociales, la mayora agrupadas provisionalmente, que distribuyen las ventajas y desventajas de la cooperacin social de un modo a veces justo, pero normalmente muy injusto. En un mundo as, la rebelda contracultural no slo es poco til, sino claramente contraproducente. Adems de malgastar energa en iniciativas que no mejoran la vida de las personas, slo fomenta el desprecio popular hacia los falsos cambios cualitativos (2005: 19) Para Heath y Potter, la distincin entre dominacin y hegemona fue mal comprendida, incluso tergiversada, y aliment la incomprensin de los actores contraculturales sobre el entramado de relaciones entre poltica y cultura. La cultura fue aislada de las relaciones de poder e inmediatamente despus reintegrada con una especie de confianza desmesurada en su capacidad transformadora. Esta confianza, caracterizada como un lastre romntico por las nuevas generaciones contraculturales, significa tal vez el principal punto de inflexin en la transformacin de las concepciones de cultura y contracultura. Al voluntarismo criticado por Heath y Potter se contrapone hoy una suerte de escepticismo poltico radical que, en todo caso, no aade nada a la comprensin de las

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relaciones entre poltica y cultura. Esto ha sido evidente a lo largo de todo el trabajo de campo en esta investigacin: el escepticismo, los constantes matices impuestos a la confianza en los efectos de las prcticas contraculturales, revelan un profundo temor a la ingenuidad y una clara necesidad de distincin frente a la imagen de la primera contracultura. Este juego de oposiciones, no slo entre nociones de cultura, o cultura hegemnica, sino entre las propias imgenes de contracultura, me permiten examinar otra explicacin-definicin de la contracultura: un conjunto de prcticas culturales caracterizadas por la lgica competitiva de la distincin. Esta es precisamente una de las tesis centrales de Heath y Potter: muchas prcticas contraculturales debieran entenderse como respuestas a la necesidad de distincin de grupos sociales que usan esta distincin estratgicamente para mejorar su posicin en un campo. As, por ejemplo, los recin llegados a un campo y que disponen de un capital menor se inclinan a utilizar estrategias de subversin, hereja o heterodoxia. Tambin Bourdieu advierte esta caracterstica de los juegos posicionales y, de algn modo, llega a la misma conclusin que Heath y Potter, respecto de la inanidad poltica de estas prcticas. Sin embargo, mientras ellos resienten la falta de trabajo institucional, Bourdieu lamenta que estas prcticas no signifiquen transformaciones ideolgicas: Ellos [los actores contraculturales] estn condenados a utilizar estrategias de subversin, pero estas deben permanecer dentro de ciertos lmites, so pena de exclusin. En realidad, las revoluciones parciales que se efectan continuamente dentro de los campos no ponen en tela de juicio los fundamentos mismos del juego, su axiomtica fundamental, el zcalo de creencias ltimas sobre las cuales reposa todo el juego (1990: 137-138)

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Estas visiones de la contracultura, aparentemente cercanas, revelan en realidad posiciones antagnicas respecto de la finalidad de las prcticas contraculturales. Heath y Potter insistiran en que cambiar la axiomtica fundamental del campo cultural sera contraproducente para la contracultura, en tanto su posicin en el campo est garantizada precisamente por la permanencia de tal axiomtica, que presume la necesidad de alternativas u oposiciones de forma, que impulsen la aparicin de nuevos espacios hegemnicos, nuevos medios, nuevos mercados, nuevos agentes, mayor movilidad entre las esferas culturales, generacionales, etctera. No hay que llevar estos argumentos muy lejos para deducir que los actores culturales condenados, exigidos, a usar estas estrategias no son precisamente parte de grupos marginados o subordinados; en principio, porque el capital cultural de estos grupos slo les permite aproximarse a las estrategias contraculturales desde la cultura popular o desde modelos culturales elementales normalmente tomados de las clases medias y tergiversados con arreglo al contexto. Pero especialmente porque las caractersticas del campo cultural contemporneo y sus juegos posicionales han sido construidos desde las clases medias emergentes, especialmente aquella que Mike Featherstone llama los nuevos intermediarios culturales. Y son estas clases las que asumen estas estrategias precisamente porque las encuentran rentables socialmente. Las clases bajas y populares no. Para estos grupos simplemente no son socialmente rentables las estrategias contraculturales contemporneas, caracterizadas por su compleja reflexividad, irona y lgica paradjica. Luego, estos nuevos intermediarios culturales, segn Featherstone, se hallan dedicados a la provisin de bienes y servicios simblicos: comercializacin, publicidad,

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relaciones pblicas, produccin de radio y televisin, locucin y animacin, periodismo de revistas, periodismo de modas. No es, pues, ninguna casualidad que las personas con quienes trabaj para caracterizar la contracultura de las intervenciones en el espacio pblico hagan parte precisamente de este grupo, como se ve en el anterior captulo. Featherstone agrega: Los fascinan la identidad, la presentacin, la apariencia, el estilo de vida y la bsqueda sin trmino de nuevas experiencias (Featherstone, 2000: 87). A partir de all, la identificacin generacional no parece arriesgada: hablamos de jvenes y jvenes-adultos. La nueva clase media de jvenes caracterizados como intermediarios culturales, provistos de competencias culturales y tecnolgicas que los hacen indispensables en muchos procesos de la produccin cultural contempornea. Para Featherstone, estos nuevos intermediarios, que tambin incluye a quienes proceden de la contracultura o han recogido elementos de su imaginera en contextos diferentes tienen el poder de ampliar y poner en tela de juicio las nociones de consumo dominantes (Featherstone: 51), en tanto se han especializado en la manipulacin del cdigo y los medios de circulacin de este discurso. Respecto de esta identificacin entre las prcticas contraculturales (o las competencias necesarias para producirlas) y la juventud todava queda mucho por decir. Roszak, Restrepo y Britto, entre otros, no ocultan su pesimismo: en tanto los jvenes dejan de serlo, su posicin contracultural se hace insostenible. Britto: A la lgica de la importancia demogrfica de los sectores excluidos, se superpone otra de la categora de marginacin impuesta al grupo que adopta la contracultura. La oposicin es ms duradera cuando el status de marginacin es menos modificable, y ms acrrima y radical a medida que dicha marginacin es ms dura. As, la rebelin juvenil,

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que constituye el ncleo de la contracultura, se suaviza y se disipa desde que sus adherentes se hacen adultos y se reintegran a su clase originaria (Britto: 53) Roszak, adems, resiente que la contracultura est en manos de sujetos tan dispuestos a la cooptacin por el esnobismo, y su regao no deja de ser, a su pesar, divertido: Una crtica ms justa de los jvenes podra ser el llamar su atencin sobre la psima y miserable actitud con que han aceptado la fraudulenta publicidad de los medios de comunicacin sobre sus primeros y balbucientes experimentos. Demasiado a menudo esa parte de la juventud cae en la trampa de reaccionar de una manera narcisista o defensiva frente a su propia imagen reflejada en el frvolo espejo de los medios de comunicacin. [] La prensa ha establecido de manera concluyente que el disentimiento es puro esnobismo. Pero, en todo caso, lo que consiguen esos medios es aislar las aberraciones espiritualistas ms descabelladas y, por consiguiente, atraer al movimiento muchos farsantes extrovertidos (1973: 51-52). Cabe sealar que estas crticas, referidas a la primera contracultura contempornea, en ocasiones son difciles de aplicar a la segunda contracultura. Por un lado, la restitucin de clase de que habla Britto parece improbable en una contracultura que proviene de la clase media y se dirige all mismo; si se refiere a la insercin institucional y en el sistema productivo y de mercado, esto resulta hoy, ms que una contradiccin, una ventaja. Respecto de la cooptacin, la asuncin de valores como la reflexividad, el escepticismo, incluso el cinismo, tanto desde la produccin contracultural como desde ciertas producciones culturales hegemnicas hace ms difcil la evaluacin de estos procesos. En el ejemplo paradigmtico de la colaboracin de Excusado con la campaa publicitaria de cigarrillos Pielroja, es notoria la compleja negociacin sobre el diseo y el contenido de

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las piezas: parece claro que no se trata de simple cooptacin por parte de la agencia o la marca publicitaria, que se evidencian dispuestas a ceder en puntos relevantes de la campaa (por ejemplo, la frase Ya que la frente has levantado, jams la vuelvas a agachar.

Las relaciones entre los circuitos culturales dominantes, en este caso el publicitario, y la produccin contracultural se han hecho ms complejas precisamente por el poder que la intermediacin cultural especializada les da a estos jvenes de clase media. Parece ser, entonces, que es importante hacer la pregunta opuesta: con qu cultura hablamos de contracultura?, o con qu cultura se relacionan las prcticas contraculturales que estudio?

(ii) Con qu cultura?

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De las dimensiones culturales generalmente asociadas a las prcticas contraculturales una me interesa especialmente: la de las llamadas culturas juveniles. Esta relacin aparece constantemente, como se vio en el primer captulo, en las auto-representaciones de los actores contraculturales, y es tambin una constante en la bibliografa interesada en el tema. Sin embargo, normalmente no es una categora reflexiva, ni siquiera explcita; simplemente aparece all como algo natural, como una obviedad. Es posible establecer un conjunto de hiptesis sobre la influencia recproca de los conceptos contracultura y cultura juvenil, respecto de la construccin de sus definiciones en el debate de las ciencias sociales. Aunque debo subrayar que no se trata de pensar tales conceptos como prcticas culturales tanto como clasificaciones o categoras construidas en la teora social. En este sentido, no intento establecer relaciones entre los grupos o prcticas comprendidos en estas categoras tanto como entre las categoras mismas. Lo intentar a partir de la definicin y el uso de estos conceptos en algunos textos que considero importantes marcos de referencia en la definicin de alguno de los dos. La hiptesis es que la construccin de las definiciones de contracultura y cultura juvenil ha seguido lgicas semejantes y ha obedecido a coyunturas anlogas. Sin embargo, la perspectiva reflexiva sobre las construcciones conceptuales, es decir, la preocupacin meta-terica, aparece muy difcilmente en la literatura sobre culturas juveniles y contraculturas. De all que haya decidido usar una estructura de referencias para la construccin de cada uno de estos conceptos en la teora social contempornea para, a continuacin, adelantar algunas hiptesis sobre la articulacin de estas estructuras a partir de imaginarios, juicios y razonamientos coincidentes.

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La construccin de las definiciones de juventud y cultura juvenil normalmente vuelve sobre una serie de tpicos que he decidido caracterizar como dicotomas, aunque no necesariamente como contraposiciones. El inters en estructurar de este modo las referencias que utilizo es principalmente didctico: busca cierta claridad expositiva y la posibilidad de plantear relaciones con la genealoga de la categora contracultura de un modo ms sencillo. Por un lado, es posible constatar, en las definiciones de juventud, una continua tensin entre la metfora que califica a la juventud como la vanguardia (histrica) y la que la sita en el espectro contrario: la juventud como una etapa de preparacin, como una carencia respecto de un proyecto lineal, en suma, como la retaguardia. Una segunda dicotoma estara constituida por la tensin entre las definiciones que privilegian la dimensin pasiva de la juventud (pasividad econmica y productiva), y aquellas que privilegian su dimensin activa (actividad poltica y cultural). En este punto la hiptesis de las definiciones convergentes se fortalece: tambin la contracultura ha sido definida constantemente como una actividad poltica y cultural que precisamente se resiste a ser productiva econmicamente. La operacin efectiva y capitalizable cancela por definicin una prctica contracultural, y del mismo modo no se es joven en la insercin plena en las estructuras productivas (como en el argumento de Britto, arriba). Finalmente, la tercera dicotoma aparece en el marco de la paradoja que surge entre el proyecto moderno y el imaginario romntico que le sobrevive: la juventud se define al mismo tiempo como paradigma de creatividad y libertad (romnticas) y como el producto moderno de la clasificacin social o la autonomizacin de los grupos. Tambin desde esta disyuncin puede leerse la construccin de las definiciones de contracultura: unas veces, resistencia

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(romntica) al proyecto moderno (en la hiptesis de Britto o en la propuesta de Roszak de identificar, en el lmite, modernidad y tecnocracia); otras veces estrategia cnica (o desencantada segn Reguillo) de oposicin al romanticismo. De nuevo la distincin entre la primera y la segunda contraculturas contemporneas. Esta dicotoma se cruza particularmente con la primera desde la perspectiva segn la cual la Historia puede leerse en clave cronolgica con arreglo al ciclo de la vida humana: all, la adolescencia y la juventud aparecen como paradigma del progreso industrial (moderno). A partir de la estructura dicotmica propuesta arriba, es posible enfrentar, a continuacin, los procesos de definicin de las categoras que me interesan. Como he afirmado ya, una revisin incluso superficial de la literatura sobre contracultura nos lleva a deducir fcilmente las restricciones del concepto y el debate asociado a ste. En primer lugar, el marco temporal de la mayor parte de esta produccin terica, dcadas de los sesenta y setenta, permite inferir (retrospectivamente) intereses polticos, acadmicos, editoriales, que en muchos casos significan la deformacin y el uso dctil de la categora. En una de las genealogas posibles, el trmino contracultura fue usado enfticamente en el discurso de la segunda generacin de la escuela de Frankfurt, particularmente por Marcuse (1972), para expresar la dimensin ideolgica de la dominacin y su oposicin o resistencia. All resulta clara la influencia de las nociones de hegemona y contrahegemona, desarrolladas por Gramsci (1985), el debate sobre la industria cultural abierto por la primera generacin de Frankfurt y, por supuesto, los principales presupuestos marxistas. Por otro lado, los llamados situacionistas franceses, especialmente Debord (1999), utilizaron tambin el trmino, entendindolo como un trabajo de intervencin transgresiva en las prcticas culturales, ms que como un

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movimiento de creacin. Estas dos referencias fueron de gran importancia en los conflictos polticos que han sido reducidos histricamente a las protestas estudiantiles de mayo de 1968 en Pars, tpico inapelable, tambin, de la categora cultura juvenil. Sobre este punto parece interesante detenerse en la siguiente estrategia argumentativa, que pretende situar histricamente la gnesis de la cultura juvenil precisamente en el espacio de la contracultura: Aunque podamos encontrar vinculaciones entre movimientos sociales y movimientos juveniles a lo largo de la historia, no es sino hasta la dcada de los aos sesenta del siglo veinte cuando el joven irrumpe de manera contundente en el escenario poltico, ya no como sujeto pasivo, sino como protagonista activo. Berkeley 1964, Pars, Roma, Praga y Mxico 1968 convirtieron a esta dcada en un referente mtico de los movimientos juveniles. Por primera vez podemos hablar de una vinculacin estrecha entre movimiento social y movimiento juvenil (Feixa, Saura y Costa 2002: 11). Ntese, adems, en esta cita, la alusin a cierta transicin de la pasividad a la actividad poltica, que sin embargo no tiene un correlato en la esfera econmica; por el contrario, el texto citado contina precisamente subrayando el carcter econmicamente dependiente de los grupos sociales juveniles: Esta situacin no fue gratuita: polticamente las democracias occidentales estn consolidadas; econmicamente el capitalismo manifiesta un crecimiento continuo que, por un lado parece garantizar el empleo a casi toda la poblacin activa y, por otro, permite un mayor consumo a las distintas capas sociales, incluyendo a los jvenes; la emergencia del estado de bienestar crea las condiciones para un crecimiento socialmente sostenido y para la proteccin de los grupos dependientes. En un contexto de plena ocupacin y creciente capacidad adquisitiva, los jvenes se

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convierten en uno de los sectores ms beneficiados por las polticas de bienestar (Feixa, Saura y Costa 2002: 11) Por supuesto, la garanta de esta cesanta econmica (que puede asociarse directamente a las ideas de moratoria social y capital temporal) no corresponde al contexto social y econmico de regiones en desarrollo. En este sentido la precisin de Restrepo (2002: 17), que ya he citado antes, respecto del uso de trminos similares a contracultura resulta pertinente. Por otro lado, hay que sealar que la popularizacin del trmino contracultura y de la discusin alrededor suyo, si atendemos al volumen editorial, lleg de la mano del movimiento hippie norteamericano y los fenmenos asociados a ste, que no dejan de ser heterogneos: el movimiento beatnik (casi exclusivamente literario), la msica folk, rock y pop, el orientalismo (con variantes religiosas, estticas y etctera), el conflicto generacional de la segunda posguerra, la re-estructuracin del medio productivo norteamericano (frente a la crisis del modelo industrialista), la aceleracin informtica y comunicacional, los conflictos blicos postcoloniales, y un largo etctera. La explosin de la categora contracultura pareca inevitable: a mediados de los setenta todo lo extico, nuevo o singular (sanciones generalmente hechas desde la oposicin generacional) fue llamado contracultural, de manera que el concepto dej de ser operativo y desapareci violentamente del lxico de la teora social. En la dcada de los noventa, algunos de los espacios y conflictos sociales que haban sido abarcados en la categora contracultura fueron trasladados a la subcultura, nocin que claramente hace nfasis en la determinacin de estos grupos y hechos desde otros dominantes o hegemnicos que los contienen. As, por ejemplo, la cultura parental

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contendra (y en ese sentido, limitara y definira por oposicin) a la cultura juvenil. Al mismo tiempo, coincidencialmente, la juventud dejaba de ser contracultural: en un informe de la UNESCO titulado La juventud en la dcada de los ochenta puede leerse: En el 68 se hablaba de confrontacin, protesta, marginalidad, contracultura; en definitiva, era un lenguaje que denotaba una confianza posible en un cambio hacia un mundo mejor. Tal vez en el prximo decenio las palabras claves que experimentarn los jvenes sern: paro, angustia, actitud defensiva, pragmatismo, incluso supervivencia (Feixa 2005: 11). Esta identificacin de lo que puede denominarse contracultural con cierta generacin de jvenes (de la segunda postguerra) est evidentemente relacionada con la generacin de intelectuales que interpretaron estas categoras en las dcadas de los ochenta y los noventa, pero tambin es significativa del juego de roles que en ese momento signific la legitimacin poltica de la cultura juvenil: La juventud reemplazaba al proletariado como sujeto primario de la historia y la sucesin generacional substitua la lucha de clases como herramienta principal de cambio (Feixa 2005: 5). Resulta claro que la distincin entre contracultura y categoras similares como

subcultura exige su ubicacin respecto de conceptos o prcticas cuyo nfasis es poltico, o esttico, o econmico. En la bibliografa ms contempornea (Heath, Potter 2005), se entiende por contracultura, o por grupo contracultural, cierto tipo de agrupacin social que tiene como centro de gravedad un modelo de resistencia o confrontacin con ideologas e imaginarios considerados dominantes o hegemnicos, y desarrolla estos procesos fuera, o a pesar de, las instituciones que administran la cultura hegemnica. Contracultura hara nfasis, entonces, en la produccin cultural, es decir,

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para abreviar, simblica. Y este nfasis en la produccin simblica es tambin una constante en las definiciones de la cultura juvenil, especialmente cuando se insiste en la reivindicacin de modos de expresin o comunicacin propios de los jvenes: Los jvenes que en su mayora hablan muy poco con sus padres les estn diciendo muchas cosas a los adultos a travs de otros idiomas: los de los rituales del vestirse, del tatuarse y adornarse, o del enflaquecerse conforme a los modelos de cuerpo que les propone la sociedad (Martn-Barbero 2004: 40). Esta apelacin a los otros idiomas es tambin moneda corriente en la retrica contracultural. Vale la pena cuestionar nuevamente este afn por descubrir prcticas significativas en cualquier variable esttica, estilstica o discursiva de un grupo cultural o subcultural, por superficial que sta parezca (o sea). Baudrillard adverta ya sobre la pulsin de significado de la teora social contempornea. Siempre es posible que, digamos, el uso de cierto accesorio de moda, no signifique nada, no sea indicativo de nada ms que una tendencia estilstica autocontenida. En todo caso es una hiptesis que hay que mantener abierta, para no caer en la ingenuidad de hacer significar prcticas probablemente inofensivas. Estas aproximaciones a una definicin conducen inevitablemente a una pregunta esencial: es operativa la nocin de contracultura como categora de anlisis para el estudio de ciertos grupos sociales? Por supuesto que si se toma como un concepto-marco del contexto europeo y norteamericano de los aos setenta resulta impertinente metodolgica e incluso polticamente. Ciertamente parece una nocin anacrnica y en muchos mbitos es impopular. Pero es importante estudiar las causas de su virtual desaparicin en el trabajo acadmico contemporneo. Es posible que otras nociones, como subcultura, no

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sean suficientes para dar cuenta de las relaciones de poder, resistencia y agenciamiento en los grupos sociales; en este caso, el estudio de la juventud como grupo social y cultural particular. Una subcultura se entiende como una cultura micro que se inscribe (forzosamente quiz) en una macro, pero que en todo caso no se opone activamente a sta: polticamente, la naturalizacin de esta clasificacin parece infortunada. Britto propone la siguiente dimensin del problema: As como toda cultura es parcial, a toda parcialidad dentro de ella corresponde una subcultura. Cuando una subcultura llega a un grado de conflicto irreconciliable con la cultura dominante, se produce una contracultura: una batalla entre modelos, una guerra entre concepciones del mundo, que no es ms que la expresin de la discordia entre grupos que ya no se encuentran integrados ni protegidos dentro del conjunto del grupo social (1991: 18). Precisamente en este sentido, la aparicin simultanea del debate sobre cultura juvenil y subculturas juveniles (discusiones distintas que fueron identificadas) resulta

problemtica. En la introduccin a Youth cultures, a cross-cultural perspective, leemos: The emphasis on deviancy and distinctiveness of subcultures to acknowledgements of cultural heterogeneity, similarities and connections between different cultural forms that may not necessarily be in opposition to a dominant culture (Wulff 1995: 27). Tal vez es posible pensar la categora o nocin contracultura como un proceso, momento o tipo de accin social, o un conjunto de caractersticas, ms que como una clasificacin de grupos sociales. As, los grupos subculturales (pensando particularmente en la inscripcin de grupos juveniles en esta categora), tendran algunas caractersticas contraculturales, al igual que los grupos organizados de resistencia poltica o de otro tipo: algunas de sus prcticas y lgicas seran contraculturales, otras no podran denominarse

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as. Habra entonces intertextos o rasgos o prcticas contraculturales en muchos grupos sociales, y estas relaciones pueden funcionar como catalizador, filtro o contrapeso a la cultura institucional, hegemnica o impuesta o transmitida por medios dominantes. Los grupos sociales usaran ciertas prcticas contraculturales como resistencias localizadas, efmeras e indeterminadas que dinamizaran sus procesos culturales. Sin embargo, algunos grupos sociales se caracterizaran por asumir una tendencia ms global y, digamos, radical (o consistente o coherente), hacia los presupuestos contraculturales. Este o un uso similar (y dinmico) de la categora contracultura nos evitara definiciones como la siguiente, que, en un triple salto mortal argumentativo, nos lleva de la identificacin con la cultura juvenil a la redefinicin de esta segunda categora en un arrebato retrico final: Lo que estamos constatando es que la contracultura, ms all de un movimiento juvenil de cierto xito, es ante todo una visin del mundo, una manera de entender y ver la vida y los hombres. Y si, siendo as, vemos que quienes ms participan de tal visin son los jvenes mismos (mis locos aliados jvenes, como deca Paul Goodman) y ello se debe a que es, sin duda, la juventud y la adolescencia, la edad por excelencia abierta en el hombre, la edad disponible, en la que se est dispuesto a entender y querer la novedad y a amar intensa y desapasionadamente la vida [] Pero tampoco es la contracultura un reino absoluto de juventud, al menos, en sentido cronolgico. Quien est disponible a la vida es, por naturaleza, joven (De Villena 1982: 157). [?] Por otro lado, esta discusin toma nuevos rumbos con la explosin, en los aos noventa, de subculturas estilsticas juveniles, entonces denominadas animadamente tribus urbanas (Maffesoli 1990; Reguillo 2000). El debate dio un salto cuntico hacia la

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etnografa descriptiva y abandon el anlisis poltico global. El tono, algunas veces pintoresco y otras paternalista, de las descripciones de estos grupos sociales y sus modos de visibilidad, impidi en casi todos los casos pensar la subcultura o la contracultura como agente operativo y quiz determinante de ciertos procesos en la cultura hegemnica, masiva o de consumo. En las definiciones que estudio, las relaciones entre la cultura juvenil y la cultura hegemnica normalmente se han limitado a la denuncia de la cooptacin de la primera por la segunda. Cuando Roszak hace explcita la relacin entre juventud y contracultura comprende inmediatamente las contradicciones que supone la accin poltica de un grupo alienado por el mercado, precisamente como consecuencia de su situacin privilegiada en la estructura econmica y productiva: Desde todos los puntos de vista, esta nueva generacin [de jvenes] resulta estar singularmente bien situada y dotada para la accin [] En gran medida, sin duda, esto se debe a que el aparato comercial de nuestra sociedad de consumo ha dedicado buena parte de su lucidez a cultivar la consciencia de la propia edad, tanto entre los viejos como entre los jvenes. Los adolescentes controlan una formidable cantidad de dinero y tienen mucho tiempo libre, de suerte que, inevitablemente, se han dado cuenta del importante mercado que forman. Se les ha mimado, glorificado, idolizado hasta un extremos casi nauseabundo, con el resultado de que todo lo que los jvenes han modelado para s (incluyendo su nuevo ethos de disconformidad) ha servido enseguida de agua para abastecer el molino comercial de innovacin, comercializado por sinvergenzas a sueldo, hecho este que crea una terrible desorientacin entre los jvenes disconformes (1973: 42). Aunque hay algo inevitablemente gracioso en la indignacin de las ltimas lneas, el argumento de Roszak

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parece bastante convincente. De hecho, aparece nuevamente en la literatura contempornea sobre culturas juveniles; por ejemplo, en la denuncia de la juvenilizacin: Conviene tener en cuenta que ser joven se ha vuelto prestigioso. En el mercado de los signos, aquellos que expresan juventud tienen alta cotizacin. El intento de parecer joven recurriendo a incorporar la apariencia de signos que caracterizan a los modelos de juventud que corresponden a las clases acomodadas, popularizados por los medios [] da lugar a una modalidad de lo joven, la juventud-signo, independiente de la edad y que llamamos juvenilizacin (Margulis, Urresti 1998: 5).

Siguiendo literalmente el razonamiento anterior es posible concluir tambin la contraculturizacin de lo juvenil. De cualquier modo, basta revisar someramente la discusin sobre las definiciones de contracultura para hallar al joven-tipo contracultural: es estudiante, pretendidamente intelectual, de clase media, asociado a los referentes culturales del primer mundo. Incluso los jvenes de las subculturas estilsticas siguen este modelo. En este sentido puede afirmarse la tensin de una nueva dicotoma: la de la pertenencia institucional. Es claro que ciertas instituciones, la educacin superior entre ellas, garantizan (y legitiman quiz) el signo contracultural; sin embargo, se insiste, por otro lado, en cierta marginalidad abstracta: [lo propio del joven es] estar fuera de s, estar fuera del yo que les asigna la sociedad y que los jvenes se niegan a asumir. No porque sean unos desviados sociales sino porque sienten que la sociedad no tiene derecho a pedirles una estabilidad que hoy no confiere ninguna de las grandes instituciones modernas (Martn-Barbero 2004: 40).

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Por supuesto, entre estas instituciones modernas cobra especial importancia la familia (el modelo de familia nuclear patriarcal) y la cultura parental que la enmarca. Ya Roszak afirmaba la oposicin generacional que est en la base de la contracultura: Los estudiantes pueden hacer tambalear sus sociedades, pero sin el apoyo de fuerzas sociales adultas no pueden derrocar el orden establecido. Y ese apoyo no se percibe por parte alguna. Por el contrario, las fuerzas sociales adultas incluidas las de la izquierda tradicional son en realidad el lastre de peso muerto del status quo (Roszak 1973: 18). Creo que puede afirmarse que en la definicin de cultura juvenil se repiten varios de los tpicos contraculturales, desde los hitos histricos usados como referencia hasta los presupuestos hermenuticos. La construccin del joven y de lo joven aparece normalmente como una especie de proyeccin social, en donde ciertos ideales (romnticos) son endosados a estos grupos sociales en virtud de su relativa distancia respecto de las instituciones ms rgidas; o ciertas virtudes (modernas) son sealadas de modo prospectivo en el proceso social. Exactamente lo mismo puede decirse sobre la contracultura. Estas instituciones estaran representadas especialmente por las estructuras de produccin econmica: la juventud se ha definido en estos trminos como un grupo (o momento) de moratoria social, ajeno a la produccin (obviando, por ejemplo, la importancia del consumo como reproductor econmico), (Margulis y Urresti: 1998). Esta oposicin natural a las instituciones parece reproducir un principio contracultural (el del buen salvaje) que por otra parte se debe a la fcil analoga entre la Historia (vista como una sucesin de progresos) y la cronologa individual. Precisamente en esta misma lnea la juventud ha sido caracterizada como la retaguardia de la Historia, en el sentido en que no tiene lugar en los campos sociales ms complejos, y luego, a la inversa, idealizada

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como la vanguardia (Reguillo 2000), bajo la creencia en su carcter revolucionario o en su funcin de signo o sntoma de transformaciones sociales a las que otros grupos no son tan sensibles (Martn-Barbero 2004). En el fondo, estas definiciones, algunas aparentemente contradictorias, comparten un presupuesto: la fuerza (consciente o no, organizada o no) de un grupo social que debe ser controlado. De hecho, la preocupacin por su definicin supone ya una necesidad de control, que de nuevo ubica a la cultura juvenil como un agente contracultural, an a su pesar. Evidentemente la definicin (la delimitacin) de la categora contracultura es elusiva y sabe hallar siempre nuevos problemas o proponer nuevos temas. En este captulo he defendido la necesidad de usar el trmino en un sentido dinmico, como una caracterstica de prcticas culturales asociadas a diferentes contextos, que no define necesariamente tal prctica o neutraliza otras funciones de la misma. As, hablar de grupos contraculturales es definitivamente problemtico; sin embargo, si se insiste en su carcter provisional y estratgico, es posible caracterizarlos al menos en contextos limitados, especialmente aquellos en que se autorepresentan y se presentan de este modo. Por otro lado, la dispersin de nuevos problemas en esta discusin resulta til para proponer relaciones con problemas similares en la definicin de cultura de consumo, la siguiente categora central en esta investigacin.

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3. La circulacin y apropiacin de referentes en la cultura de consumo.

Para aproximarme a la cultura de consumo he decidido situarme en los lmites de sus relaciones con otras esferas culturales, en particular aquellas que han usado sistemticamente referentes publicitarios, mediticos o asociados al consumo para potenciar sus propias producciones. Entre estas esferas, el discurso contracultural sirve muchas veces como pretexto o argumento en el uso de los mensajes, los temas, los medios o las estrategias retricas de la cultura de consumo. Por otro lado, esta relacin de circulacin y apropiacin integra la identificacin de tendencias estilsticas, estratgicas, creativas y discursivas calificadas como

contraculturales en las dinmicas y lgicas publicitarias contemporneas. Se trata de pensar los puntos de contacto entre las prcticas sociales y las producciones contraculturales con los procesos publicitarios; interseccin en la que precisamente puede hablarse de la esfera cultural del consumo. De all que me interesen las transformaciones, negociaciones (sociales y de sentido), y transiciones en general entre las tendencias contraculturales y las tendencias publicitarias. A partir de la identificacin de una serie de prcticas contraculturales (o que he decidido calificar as) asociadas significativamente a referentes publicitarios (marcas comerciales, logosmbolos, eslganes, retrica publicitaria), intento deconstruir (y reconstruir) el proceso de produccin, circulacin, recepcin y apropiacin de estos mensajes. Esto, mediante el anlisis intertextual y contextual de los mensajes, por un lado, pero tambin, para el caso de las prcticas que constituyen el cuerpo de mi trabajo de campo, en la confrontacin con las auto-representaciones de los grupos productores, a partir de un

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trabajo etnogrfico que ha significado una larga serie de entrevistas y jornadas de observacin participante. La hiptesis que est detrs del inters en la produccin de mensajes contraculturales es que su relacin intertextual (o transtextual, en trminos ms genricos) con la produccin oficial de mensajes en la cultura de consumo (publicidad, diseo y medios masivos) es importante cuantitativa y cualitativamente, y tiende a crecer y fortalecerse hasta un punto en que las funciones de resignificacin y apropiacin estarn interdeterminadas entre la cultura de consumo y las prcticas contraculturales. As, puede plantearse la doble pregunta sobre cmo determinan las prcticas de consumo y los modos de uso de la publicidad y los referentes mediticos las lgicas de actuacin de ciertas prcticas contraculturales y, por otro lado, cmo estas prcticas determinan las tendencias de la cultura de consumo y la publicidad. La posicin paradjica de la contracultura frente al consumo puede ubicarse, a grandes rasgos, en el conjunto de fenmenos que Daniel Bell llam contradicciones culturales del capitalismo y, entre estas, especialmente la transicin hacia el hedonismo: El capitalismo [...] ha perdido su legitimidad tradicional, que se basaba en un sistema moral de recompensas enraizado en la santificacin protestante del trabajo. Este ha sido sustituido por un hedonismo que promete el bienestar material y el lujo [...] (Bell 1987: 89). Precisamente la propuesta de la primera contracultura pretenda, en cierto sentido, acelerar el abandono de la moral protestante, smbolo de la cultura hegemnica, pero sobre todo, reivindicar el placer como un acto transgresor, la diversin como un acto transgresor; el hedonismo se transforma as en una actitud revolucionaria (Heath y Potter 2005: 19). Slo esta transicin al hedonismo hace posible la licencia para usar la

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produccin cultural hegemnica e intervenirla, generalmente de un modo irnico o ridculo, que en todo caso contraviene el tono serio y afectado de la contracultura ms autorepresentada como fuerza poltica. El conflicto entre esta actitud hedonista asociada a la diversin y por tanto, en algn sentido, a la broma, a la frivolidad si se quiere, y la pretendida seriedad de muchos actores contraculturales, contina vigente, como lo demuestran las posiciones enfrentadas relacionadas en el primer captulo. Aqu, el consumo y su esfera cultural aparecen como un factor crucial de la articulacin contempornea de las prcticas contraculturales. En muchas ocasiones, el discurso contracultural ha definido al consumo como una trampa, pretendida transgresin de lgicas represivas que, en el fondo, naturaliza una especie de mecanismo represivo interno. Nunca es claro el modo en que estos dispositivos de control pueden dar libertad y ciertos beneficios al individuo cuando, en realidad, lo estn sometiendo. La respuesta ms comn es que el consumo, la publicidad, no tienen tanto que ver con el intercambio de mercancas, con la venta de cosas, como con la difusin de un modelo de socialidad singular. Y ese modelo de socialidad es, en principio, discursivo. El discurso publicitario y meditico nos vende su propia estructura, su modelo de lectura de la sociedad y la cultura; no objetos (Baudrillard 1974: 178). Esta idea servir de base a muchas teoras contemporneas sobre el consumo, que reconocen siempre este nivel de la sociedad de consumo como un modo de organizacin que trasciende sus espacios ms evidentes. Nestor Garca Canclni piensa el discurso del consumo no como una imposicin subliminal, sino como una estrategia realmente efectiva para leernos: Comprar objetos, colgrselos o distribuirlos por la casa, asignarles un lugar en un orden, atribuirles

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funciones en la interaccin con los otros, son los recursos para pensar el propio cuerpo, el inestable orden social y las interacciones inciertas con los dems. Consumir es hacer ms inteligible un mundo donde lo slido se evapora. Por eso, adems de ser tiles para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo, para distinguirnos de los dems y comunicarnos con ellos, las mercancas sirven para pensar (Garca 1995: 35). El consumo como modelo de lectura, sea para aprender un lenguaje fatal, como propone Baudrillard, o para leer entre lneas, como propone Garca, es el punto de giro y el centro de gravedad de mi propuesta respecto de la relacin contracultura-consumo. Mi hiptesis es que algunas prcticas contraculturales en Bogot, hoy, utilizan los referentes del consumo, la publicidad y los medios, como un modelo de escritura, y en este sentido se apropian de ellos, revirtiendo el esquema clsico de la contraposicin contraculturaconsumo y proponiendo una simbiosis irnica y ambigua que hace un trabajo de zapa en el cdigo de las relaciones entre cultura hegemnica, de consumo, popular y meditica. Quiero sugerir que, si la cultura de consumo aparece como lectora de los cdigos de la publicidad, el diseo y los medios, la contracultura responde, hoy, con la propuesta de una escritura o re-escritura de los mismos para soportar sus propios discursos. Creo que esta hiptesis permite una serie de extrapolaciones interesantes respecto del papel y la posicin de la publicidad, el mercado y los medios masivos en la cultura contempornea. En este mismo sentido, sostengo que la transformacin del discurso contracultural a partir de su simbiosis con la cultura popular y la cultura de consumo ha permitido la superacin de muchas ideas recibidas y lugares comunes de la primera contracultura. Especficamente, desde la incursin del diseo y las referencias mediticas, muchos de estos tpicos han sido cuestionados; algunos, incluso, han sido ironizados o ridiculizados.

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Es posible que la incursin de la llamada cultura pop en la contracultura traiga consigo el miedo a la ingenuidad caracterstico de la sensibilidad contempornea, y, como he insistido, una actitud tremendamente crtica frente a todas las variantes del romanticismo. Dos valores aparecen de un modo importante en la revisin transversal de los referentes y los recursos contraculturales: el cinismo y la irona. Para ilustrar este complejo proceso de relaciones paradjicas entre la produccin cultural asociada al consumo y otras producciones (que podemos asociar a la contracultura), resulta particularmente revelador el examen de algunas prcticas artsticas

contemporneas. La esfera cultural de las artes plsticas est, como he insistido, fuertemente relacionada con la escena contracultural contempornea en Bogot. Por una parte, algunas de las personas con quienes trabaj en esta investigacin tienen relaciones acadmicas con las artes plsticas o, en todo caso, relaciones culturales y sociales en esta esfera (galeras, artistas, eventos, convocatorias). Adems, los procesos de autorepresentacin de los actores contraculturales estn constantemente asociados a la idea de su trabajo como un tipo particular de arte; concepcin que ha sido fortalecida de un modo importante por el discurso facilista de algunos medios de comunicacin que han intentado cubrir (no sin oportunismo) el creciente fenmeno de la intervencin grfica en el espacio pblico. Las alusiones al lugar comn del graffiti como arte no slo no resuelven nada sobre la comprensin de estas prcticas culturales, sino que adems complican su posicin relativa frente a las prcticas artsticas institucionalizadas: lo que parece un elogio fcil es en realidad una neutralizacin de la naturaleza cultural de estas prcticas y una negacin de su autonoma o su bsqueda de autonoma.

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Algunas de estas autorepresentaciones, sin embargo, estn asociadas a la idea de una identidad estratgica, como en la siguiente declaracin de un integrante de Excusado: Estratgicamente, como posicionamiento, estar en la galera permite que las personas que creen que el graffiti no es arte lo vean como arte. Ya no se habla de graffiti, sino de street art, y como ahora es street art, usted entra a la galera y le dice a la gente que va a las galeras hijueputa, esto es arte. Eso estratgicamente para nosotros ha sido importante porque la gente va a la galera y ve la obra, sale a la calle y ve la obra en la calle, y dice, claro, esto es arte con toda la gana, la gente cree que para que sea arte tiene que estar en la galera. Eso es pan pal pueblo, si usted cree que es arte, entonces vaya y valo en la galera (Fresneda y Fajardo, 2007: 23). Lo paradjico es que el libro en que se public esta entrevista es una especie de catlogo del trabajo de Excusado en donde todas las imgenes, sin excepcin, fueron intervenidas digitalmente para borrar la calle, para eliminar el fondo urbano, y son presentadas sobre un pulcro y neutro fondo blanco que evidentemente tiene la intencin de artistizarlas, de re-contextualizarlas como imgenes bellas o interesantes o importantes por s mismas, y no por su relacin con el espacio, con la calle; en este caso el formato (graffiti o leo) es indiferente, y la decisin editorial seguramente no lo ignoraba. Sin embargo, la relacin entre prcticas artsticas y contraculturales contemporneas es innegable, no porque las primeras sancionen a las segundas (lo que es o no es arte) tanto como por el uso de estrategias retricas similares, recursos transtextuales similares.

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En su nmero de marzo de 2007, la revista PyM, especializada en temas de publicidad y mercadeo, decidi incluir un artculo sobre el XIII Saln Nacional de Artistas Jvenes. La razn: muchas de las obras presentadas trabajaban explcitamente sobre las relaciones entre arte y mercado (algunas de ellas con estrategias muy similares a las pintadas callejeras).

Por supuesto, esta tendencia del campo artstico no es nueva. Lo que resulta interesante es la necesidad de construir un discurso alrededor de ella desde un medio interesado por registrar las tendencias del mercado. De hecho, la revista cita curadores, jurados y artistas participantes en el Saln, e intenta (sin mucho xito) una sntesis de sus opiniones en una panormica confusa de nociones como reciclaje cultural o neo-pop. Con todo, hay momentos de lucidez: Es indudable que las imgenes publicitarias y el marketing que las produce configuran una fuerza enorme en los procesos de comunicacin actual. Sobre ese origen, una buena cantidad de proyectos estticos recurren al arsenal de imgenes disponible en la sociedad y en su memoria. Procuran modelar los conos predominantes en los medios de comunicacin y en la cultura (marcas, personajes y diseos publicitarios) para transformar su significado y al mismo tiempo plantear preguntas sobre su alcance (p. 20). O bien: En este sentido la publicidad se vuelve una fuente de

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investigacin y creacin del arte contemporneo, porque sus imgenes y campaas estn ah para que la gente las use de nuevo (p. 21). Por supuesto, son las conclusiones del artculo las que revelan el inters de la revista por el Saln y por el arte contemporneo: Estos dilogos entre arte contemporneo y publicidad nos estn proponiendo una transformacin de la publicidad desde las artes plsticas, y una mirada creativa que se alimenta de la capacidad de la publicidad para hablarles a los consumidores, cada vez menos pasivos, cada vez ms resistentes (p. 22). Es decir: la publicidad debe adelantarse a su apropiacin por parte de estas prcticas artsticas y apropiarse, a su vez, de estas estrategias, para enfrentarse a un pblico ms difcil (los propios artistas, por ejemplo). Estas complejas relaciones de circulacin y apropiacin siguen teniendo como ejemplo paradigmtico el movimiento artstico estadounidense conocido como pop art. Tambin la reaccin de la contracultura seria es paradigmtica: El pop no fue otra cosa que la masiva apropiacin de una simbologa de desviantes por una cultura de aparato: la conversin de una contracultura en subcultura de consumo. Esta operacin refleja la poltica de apropiacin de trabajo y de materia prima que el sistema de la modernidad realiza en el plano econmico con respecto a los sectores marginados y las zonas dependientes. (Britto: 36). En todo caso, tambin puede hablarse de la apropiacin de la cultura de aparato por una simbologa de desviantes. En realidad, no se trata de insistir en la falsa pregunta sobre el huevo y la gallina. Creo que la posicin de Jean Baudrillard, expuesta particularmente en su conferencia Ilusin y desilusin estticas, resulta ms esclarecedora. Refirindose precisamente al reciclaje cultural del artculo citado arriba, Baudrillard apunta: al arte

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actual le ha dado por retomar, de una manera ms o menos ldica, ms o menos kitsch, todas las formas, todas las obras del pasado, prximo o lejano, y hasta las formas contemporneas [] por supuesto, este remake, este reciclaje, pretende ser irnico, pero esa irona es como la urdimbre gastada de una tela: no es ms que el resultado de la desilusin de las cosas, una desilusin de cierta manera. El guio cmplice que consiste en yuxtaponer el desnudo de el desayuno sobre la hierba, de Manet, con los jugadores de cartas, de Czanne, no es ms que un chiste publicitario: el humor, la irona, la crtica, el trompe-l'oeil (efecto engaoso) que hoy caracterizan a la publicidad y que inundan tambin toda la esfera artstica. Es la irona del arrepentimiento y del resentimiento respecto a su propia cultura. Quiz el arrepentimiento y el resentimiento constituyen ambos la forma ltima, el estadio supremo de la historia del arte moderno, as como constituyen, segn Nietzsche, el estadio ltimo de la genealoga de la moral. Es una parodia y a un tiempo una palinodia del arte y de la historia del arte; una parodia de la cultura por s misma, con forma de venganza, caracterstica de una desilusin radical (1997: 4). Esta desilusin esttica es tambin, y sobre todo, una desilusin tica; la prdida definitiva de fe en el proyecto moderno, en el proyecto esttico que buscaba la trascendencia, en el proyecto tico que no tema a la ingenuidad. La tendencia autoreferencial, o metareferencial, del arte, a partir de las segundas vanguardias, aparece cada vez con mayor claridad en las producciones mediticas (el detrs de cmaras, el reality show, el making-of), literarias (la meta-novela), en el cine (el falso documental, las pelculas sobre cine) y, por supuesto, en la publicidad (anuncios que se citan irnicamente a s mismos o a otros anuncios reconocidos). La obsesin por citar y por

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citarse ha llevado a gran parte de la produccin cultural (y contracultural) contempornea a enfrentar el desdibujamiento de sus lmites. El pop signific tal vez la primera oportunidad para experimentar con esta esquizofrenia referencial: el abanico de posibilidades que va de la parodia explcita o la crtica literal a la irona ambigua o la simple superposicin neutral. Un ejemplo doble de reciclaje nos lleva de vuelta al XIII Saln Nacional de Artistas Jvenes: el remake (irnico?) de la obra Colombia Coca-Cola que Antonio Caro haba presentado en 1977.

Esta apropiacin de una obra que apareca, de hecho, como una apropiacin ms de treinta aos atrs parece un intento de ironizar la irona y, por tanto, neutralizarla, potenciarla? El propio Warhol pint de nuevo las sopas Campbell en 1986, veinticinco aos despus de la obra original; Baudrillard apunta: En el primer momento, Warhol atacaba el concepto de originalidad de una manera original, pero en 1986 por el contrario reproduce lo no original de una manera tambin no original. Y luego: Creo en el genio maligno de la simulacin, pero no creo en su fantasma (1997: 8). Por supuesto, las

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alusiones a Warhol y las sopas Campbell aparecen tambin entre los referentes de prcticas contraculturales del espacio pblico en Bogot.

Las variaciones sobre Colombia Coca-Cola tampoco se limitan al campo artstico; durante mi trabajo de campo, he registrado varios estnciles en Bogot que, conociendo la referencia original de Caro o no, insisten en el juego de palabras y en el uso de la tipografa de Coca-Cola, incluso con las alusiones a la paradoja de la identidad colombiana.

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Parece evidente que el juego retrico resulta sencillo y el referente es paradigmtico de la cultura de consumo. Es muy significativo que la obra de Caro tuviera, en su momento, una carga crtica tan imponente, mientras que hoy es poco ms que una buena broma. Por supuesto, no quiero decir con esto que su sentido crtico haya desaparecido: se ha transformado, tomando un matiz cnico, un tono desilusionado, para usar el trmino de Baudrillard. Aquello que en la primera contracultura era celebrado por explcito y radical debe ser visto hoy como irnico y contenido. Lo que la obra de Caro y sus variaciones ponen en juego es la resistencia a la contradiccin en estas estrategias, la posibilidad de un cinismo crtico (o bien, de una crtica cnica). En estos procesos de resignificacin de referentes trados de la cultura de consumo parece siempre que se repite la operacin de poner bigotes a la Gioconda; lo que ya no resulta tan claro es cul es la Gioconda y cules los bigotes: cul es el referente hegemnico y cul el trasgresor. (Y Duchamp tambin, como Warhol, repiti su obra veinte o treinta aos despus, pero esta vez presentando una Gioconda afeitada!).

Una referencia que parece imprescindible en este panorama del apropiacionismo contemporneo (es el trmino usado en las artes plsticas): las inserciones en circuitos ideolgicos propuestas por el artista brasilero Cildo Meireles. stas consisten, bsicamente, en aprovechar la amplia circulacin de marcas y mercancas para difundir mensajes ajenos al circuito hegemnico. Meireles, por ejemplo, us las botellas retornables de Coca-Cola (otra vez Coca-Cola) para pegar la frase Yankees Go Home bajo la etiqueta; o bien, en los billetes del Banco de Brasil imprimi la pregunta Quin mat a Herzog? (un periodista asesinado por la dictadura en la dcada de 1970).

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Para Humberto Junca la herencia del proyecto de Meireles es evidente en algunas prcticas artsticas contemporneas, particularmente en dos proyectos presentados en 2006; el primero de ellos en la exposicin Procesos Urbanos, en la Fundacin Gilberto Alzate, y el segundo en la VII Muestra Universitaria de Artes Plsticas. En un artculo aparecido en la revista Arcadia (Marzo de 2006) Junca resea el trabajo del colectivo artstico Gratis es Mejor, que introduce productos gratuitos en grandes almacenes. En este caso, discos compactos con una seleccin de msica en formato MP3 que no ha sido producida o distribuida por grandes empresas y no se escucha en la radio: los discos son camuflados como xitos comerciales y el comprador encuentra en el interior de la caja una nota que le pide, como nica contraprestacin, que ayude a reproducir y hacer circular la msica. Junca afirma: Muchos presupuestos sobre lo que debe hacer un artista se derrumban en semejante dinmica. Trabajar en grupo y de manera annima va en contra del culto al nombre propio, a la firma, al ego del artista. Utilizan objetos (CD), informacin mediatizada (msica popular) y un lugar que poco o nada tiene que ver con el mundo del Arte (con A mayscula): no esperan que el espectador vaya a buscar la obra en galeras o museos: hacen que el trabajo viva gracias a su cruce con el consumidor en su verdadero medio ambiente: almacenes y centros comerciales. Y quizs lo ms impactante: regalan el trabajo! De tal manera que el resultado final es un tejido de acciones e intercambios de informacin que no slo cuestiona lo que hace un artista como agente de la cultura, sino que retan la dura coreografa de compra-venta impuesta por la sociedad de consumo al sealar otras dinmicas de circulacin de informacin no hegemnicas (p. 24-25).

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El proyecto de Gratis es Mejor no puede calificarse nicamente como un proyecto artstico; en realidad, se trata de una propuesta radical que trasciende la relacin arte/mercanca (o, ms ampliamente, cultura/mercado) y en dnde lo ms probable es que el problema artstico no sea tan importante; aqu, la apropiacin no tiene solamente una dimensin significativa, tiene adems una dimensin significante, concreta, que pretende materializar algunos aspectos de las tensiones entre dimensiones sociales y culturales aparentemente opuestas de un modo paradjico. En muchos sentidos, este proyecto y su contexto pueden interpretarse como reelaboraciones de las principales discusiones modernas (o modernistas) sobre las relaciones entre el mercado (o el consumo) y las esferas culturales que pretendidamente deban aislarse de su influencia, entre ellas particularmente el arte (con maysculas o minsculas). Sin pretender una reconstruccin siquiera parcial de lo que estas discusiones significaron y significan, o de sus infinitas variantes (alta y baja cultura, cultura de masas, etctera), considero interesante la revisin de una singular idea de Baudelaire que, segn creo, slo ahora empieza a tomar un sentido concreto, precisamente ligado a algunas de las prcticas contraculturales que constituyen el objeto de estudio de esta investigacin. Esta idea es descrita concisamente por Baudrillard: [para Baudelaire] la nica solucin radical y moderna sera potenciar lo nuevo, lo genial de la mercanca; es decir, la indiferencia entre utilidad y valor, y la preeminencia dada a una circulacin sin reservas (1997: 28). La conexin con la definicin que Meireles haca de sus inserciones es evidente: un proyecto que consiste precisamente en aprovechar la preeminencia de una circulacin sin reservas dada a la mercanca. En el fondo, es la lgica de prcticamente todos los

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usos contraculturales contemporneos de las referencias mediticas o comerciales: la conveniencia de un reconocimiento masivo asegurado por una circulacin ilimitada. La obsesin de las marcas comerciales por imponer la circulacin de sus logotipos, logosmbolos, frases, colores corporativos, etctera, multiplica exponencialmente las posibilidades de usar ese mismo reconocimiento en su contra, o bien con intereses distintos. Entre los referentes culturales contemporneos, estos son seguramente los ms adecuados a la apropiacin al menos por tres razones: (i) su circulacin irrestricta, (ii) su fcil decodificacin, (iii) su ambigua carga simblica (ideolgica?), fcilmente reconvertida hacia la crtica o la irona. Precisamente el segundo trabajo reseado por Junca seala algunos aspectos de estas relaciones que no son tan explcitos en el proyecto de Gratis es Mejor. En este caso, un colectivo de artistas interviene los artculos de reconocidos almacenes de ropa y reemplaza sistemticamente las marquillas originales por marquillas aparentemente piratas o chiviadas, dejando, por supuesto, la ropa en el almacn, con el objetivo de denunciar o bien cuestionar el extrao estatuto de la marca original y la relacin que el comprador establece con este valor-signo. As, marcas como Benelton, Disel o Hike reemplazan a las originales, y sin embargo el producto es el mismo. All est de nuevo la solucin radical de la propuesta de Baudelaire: aprovechar la indiferencia entre valor y utilidad, atributo singular de la mercanca. En otro lugar de su bibliografa, Baudrillard insiste en sealar el carcter contemporneo de esta idea: Baudelaire ha entendido que para asegurar la supervivencia del arte en la civilizacin industrial, el artista deba intentar reproducir en su obra esta destruccin del valor de uso y de la inteligibilidad tradicional. La autonegacin del arte se converta de

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ese modo en su nica posibilidad de supervivencia [] Una mercanca en la que el valor de uso y el valor de cambio se abolieron mutuamente, cuyo valor consiste, por tanto, en su inutilidad y cuyo uso en su intangibilidad, ya no es una mercanca: la transformacin de la obra de arte en mercanca absoluta tambin es la abolicin ms radical de la mercanca (2000: 127). De algn modo, el ejercicio de falsa piratera propuesto en el trabajo citado arriba pretende poner de manifiesto esta abolicin o neutralizacin mutua del valor de uso y el valor de cambio que impone el valor-signo de las marcas comerciales Ahora, cabe preguntarse por las prcticas de verdadera piratera y su lugar en esta discusin: es la piratera una prctica contracultural?, y si lo es en qu sentido lo es: como una estrategia de resistencia ante el mercado corporativo, como una alternativa a cierto oligopolio, como un simple ejercicio de resignificacin o apropiacin? Por supuesto, esta discusin sobrepasa los lmites de este trabajo, y sin embargo supone una serie de nuevos temas y problemas que se conectan de manera significativa con la contracultura del espacio pblico. Uno de ellos es el amplio registro de la llamada publicidad popular. Si hay una prctica cultural situada precisamente en el nudo formado entre la cultura de consumo oficial, la piratera y las apropiaciones contraculturales, es la publicidad popular. Los ejemplos de apropiacin en este caso son bastante extensos, y, en muchos casos, realmente imponentes: la carnicera Carnefour (con el mismo logotipo y logosmbolo de la cadena de hipermercados), la panadera PanPaYo (sosias de PanPaYa), la tienda de barrio xitos (dem) y cientos de ejemplos similares aparecen tras un corto paseo por algunas de las principales zonas comerciales populares de Bogot.

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No se trata de insistir en las tpicas alusiones a la recursividad y el humor, para finalmente limitar los alcances del fenmeno a los de una simple estrategia comercial. Creo que se trata de un escenario de apropiacin simblica importante, en el mismo sentido en que lo es la intervencin grfica del espacio pblico o el apropiacionismo artstico. De hecho, esta es slo una de las dimensiones de los referentes publicitarios producidos fuera de (e incluso, a pesar de) las instituciones que controlan la cultura de consumo oficial, con lo que tenemos, en la expresin cultura de consumo, un espacio mucho ms complejo, heterogneo e interesante del que muchos investigadores culturales han querido ver. Reseo una dimensin ms de las fronteras entre contracultura y cultura de consumo: la apropiacin de la piratera como signo por parte de marcas comerciales legtimas. En este caso encontramos, por ejemplo, grandes almacenes de reconocidas marcas de ropa, especialmente dirigidas al pblico juvenil, que venden camisetas estampadas con logotipos intervenidos de un modo trasgresor: Mula por Puma; Noentiendo por Nintendo; Pirobo por Pirrelli; Malpolvo por Marlboro, o bien Marihuana; Pigboy por Playboy, y un largo etctera fcilmente verificable en las camisetas al uso. Los evidentes fines comerciales de los impulsores de esta tendencia parecen no entrar en contradiccin con su estrategia resemantizadora; despus de todo, muchos de estos logosmbolos intervenidos no abandonan el terreno del chiste fcil, la broma amable, el inofensivo guio cmplice. Exactamente lo mismo sucede, es cierto, en muchas de las pintadas que aparecen en las calles bogotanas, debatindose entre la tendencia grfica y la accin contracultural.

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Regreso entonces al pequeo terreno de esta investigacin, despus de ponerlo en contexto o quiz, ms exactamente, de enmarcarlo, o dimensionarlo desde otras prcticas de circulacin y apropiacin de referentes en la cultura de consumo. Estas relaciones, estas negociaciones, pueden estudiarse, por supuesto, desde distintos paradigmas. Yo he decidido privilegiar el paradigma intertextual o transtextual por razones que he querido hacer evidentes desde el primer captulo: el nfasis semiolgico responde a la necesidad de pensar estas prcticas culturales (contraculturales) como textos, especialmente cuando se trata de la esfera de la cultura de consumo, caracterizada de un modo importante en las ltimas dcadas como un campo de produccin textual (en tanto significativa o simblica) privilegiado. La genealoga que intento introducir a continuacin ser sometida al anlisis transtextual en el quinto y ltimo captulo.

Las prcticas intertextuales entre la contracultura de la intervencin del espacio pblico y la publicidad aparecen (registradas) en Bogot a mediados de la dcada de los ochenta. En 1986, Armando Silva escriba: ltimamente ha aparecido una nueva modalidad [de graffitti] en donde no se elabora un nuevo objeto, sino que se aprovechan los ya existentes, como es el caso de los aparecidos en vallas pblicas. Sobre estas viene una especie de operacin metralla, ya que se trata de voltear el sentido del mensaje original para revelar los profundos intereses econmicos que se adjudican a la fuente del anuncio (Silva 1988: 72). En su tipologa lo denomina contracartel graffiti y le dedica poco menos de una pgina; de hecho, cita slo un caso: Pepsi tiene un anuncio en un muro, en la Carrera 26 con Avenida el Dorado: est el logotipo y una frase: vamos junto a Pepsi ya. El grupo Sin Permiso interviene el anuncio: utilizando los mismos colores, la misma

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tipografa, con una factura impecable escribe: vamos junto al Pueblo ya, y sobre el logotipo de Pepsi otro, casi idntico, de Sin Permiso. Lo ms interesante es narrado por Silva a continuacin: Esta guerra fra por mantener la supremaca del muro, la sostuvieron Pepsi y Sin Permiso por dos pasadas, en las que la fbrica de gaseosas insista en colocar su lema y Sin Permiso lo volva a alterar con su obstinada consigna. Al final, tarros de pintura blanca, regados por la firma anunciadora sobre la pared dictaminaron el final del conflicto [...] (Silva 1988: 72). Hasta donde s, este interesante contracartel graffiti no ha tenido sucesores en Bogot. En Cali, en cambio, se registran actualmente casos de intervencin directa sobre vallas publicitarias, usando tambin la misma tipografa y diseos similares al anuncio original. El grupo Boikot intervino sistemticamente una campaa de Coca-Cola en publicidad exterior; en su pgina de internet reivindican la accin y publican un texto explicando sus razones; firman como parte del Colectivo El Paskin, pero las intervenciones estn firmadas por Musa Enferma (el nombre ya delata su romanticismo, quiz falso), un famoso fanzine anti-publicitario recientemente desaparecido.

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Lo interesante del texto publicado en internet es su marcado inters por la justificacin esttica, por encima de la tica: el problema es que la ciudad no se ve bien, que los excesivos anuncios fastidian: no se trata de Coca-Cola como producto tanto como de Coca-Cola como imagen. No sorprende saber, al seguir un poco ms el asunto, que Boikot o El Paskin usan sus sitios internet para ofrecernos servicios de diseo grfico. Ahora, la explosin de nuevas modalidades de publicidad exterior, particularmente los llamados eucoles (avisos que hacen parte de paraderos de buses: o bien, paraderos de buses que hacen parte de avisos) ha potenciado tambin las posibilidades de intervencin, incluso por parte de transentes que espontneamente deciden rayar, ensuciar de algn modo o incluso romper los avisos. Zokos, por ejemplo, ha intervenido con cierta regularidad una serie de eucoles, aunque sin ninguna estrategia particular; de hecho, de un modo (quiz deliberadamente) infantil: pintar bigotes a los modelos y cosas por el estilo. Sin embargo, aprovechan la plataforma publicitaria: reemplazan las direcciones de Internet de los productos por la direccin de su propio sitio, por ejemplo.

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La proliferacin de eucoles en Bogot ha significado la introduccin de un nuevo espacio de intervencin para la contracultura grfica urbana, que tal vez no haba estado nunca tan cerca de las producciones oficiales de la cultura de consumo, nunca tan cerca de la publicidad. Por otro lado, la publicidad misma no haba estado nunca en Bogot tan cerca de la calle: lo que los publicistas solan llamar publicidad exterior se reduca prcticamente a las vallas vehiculares y algunas tmidas intervenciones en muros. Hoy, las tendencias publicitarias apuntan haca los famosos BTL, sigla caracterstica de los peores vicios de la retrica publicitaria: trminos ingleses (Beyond The Line), y metforas vagamente militares. Los BTL pretenden intervenir los espacios urbanos interiores o exteriores (indoor y outdoor, diran los publicistas) ms insospechados: los eucoles son solo el resultado ms evidente de la invasin de muros, techos, suelos, andenes, vehculos, puertas, ventanas y personas. Al mismo tiempo, intervenir una pieza publicitaria se hace progresivamente ms sencillo. La explosin paralela de intervenciones publicitarias e intervenciones en la publicidad ha dado paso a gneros anfibios que se sitan nuevamente en los lmites de la contracultura. Tal vez el caso ms citado es el de la firma canadiense Adbusters, a la que ya me he referido antes. Adbusters ha intentado aprovechar este tipo de situaciones para hacer pasar sus propios avisos anti-publicitarios por avisos publicitarios. Lo ha logrado, en no pocos casos. Una de las dimensiones ms interesantes de este caso (y otros similares) es la inevitable aparicin de debates sobre la responsabilidad social de la publicidad (y de la anti-publicidad). Los nuevos formatos publicitarios, al relativizar los lmites genricos, y sus alcances, alertan no por sus mensajes (siempre iguales, en el fondo) sino por su medio, o ms exactamente su cdigo, siempre tan amablemente aislado, fcil de

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identificar y de interpretar. Un caso paradigmtico de la exploracin de estas fronteras es la celebre campaa de Benetton, en la dcada de los noventa, creada por el fotgrafo Oliviero Toscani. El uso de imgenes documentales, architextualmente asociadas al discurso informativo o dramtico (en ningn caso al publicitario), ancladas sugestivamente por el logotipo de la marca, desat una encendida polmica sobre los lmites de los gneros que, en el fondo, significaba siempre una exigencia de aislar el gnero publicitario en tanto representante de prcticas y valores reprobables: el consumo (el consumismo), el posicionamiento de una marca comercial, la simple oferta capitalista (inaceptable vender camisetas, por ejemplo). Y aislarlo, especialmente, de aquellas referencias genricas que parecen aludir a ideas ms nobles: la solidaridad, el reconocimiento del otro, el sufrimiento. En definitiva, la confusin genrica significa una ambigedad en los objetivos (vender, informar, concienciar?) que result inaceptable para muchos. Sin embargo, el propio Toscani ha defendido en muchos escenarios, incluyendo un libro publicado al respecto (Toscani 1996), una tesis que me parece importante presentar aqu. Para Toscani, Benetton poda ya venderse sola, es decir, sin necesidad de una millonaria campaa publicitaria. Para ese momento (1994, para ser exactos), los productos Benetton tenan una alta demanda, y su estrategia publicitaria se enfocaba en el fortalecimiento del reconocimiento de la marca. As, lo que ve Toscani all es una oportunidad para pasar de contrabando (nunca mejor usada la expresin), imgenes que, segn l cree, son de necesaria difusin, usando los medios publicitarios. Es un poco, de nuevo, la vieja idea de Baudelaire, de Duchamp, de Meireles: aprovechar la alta circulacin, la aparente indiferencia, la neutralidad si se quiere, la carta blanca de la publicidad, de los referentes del consumo, en general, para decir lo que, por otros

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medios, tendra una circulacin restringida y probablemente inocua. Toscani va ms all: no pretende en absoluto boicotear a la marca (porque sabe, quiz, que eso es imposible, gracias a la gran capacidad de reapropiacin y neutralizacin de las marcas comerciales), sino precisamente lo contrario: Benetton es quiz la marca que inaugura la maratn contempornea de grandes corporaciones preocupadas por asuntos sociales, ecolgicos, raciales, econmicos, y, sobre todo, preocupadas por hacer ver su preocupacin. Nada ha dado ms rditos al posicionamiento de largo plazo en el mercado que estas estrategias. La campaa publicitaria de Benetton persigue entonces, siguiendo a Toscani, objetivos aparentemente opuestos (o su objetivo principal es demostrar que no son realmente opuestos): por un lado, usar el medio publicitario para denunciar prejuicios raciales o de gnero, llamar al debate sobre la sexualidad y las enfermedades de transmisin sexual, enfrentar al espectador con imgenes de violencia, hambruna, miseria; por otro lado, asociar la imagen de una marca (Benetton) a esta particular funcin social, para fortalecerla (a la marca) y, al final, claro, vender sus productos. Desde esta perspectiva, la interesante tesis de Toscani plantea algunos retos a la produccin anti-publicitaria. Primero, evitar que el uso del medio se asocie a sus mensajes convencionales, o bien abrir el espectro de estos mensajes. Luego, evitar que la resistencia al canon o a los discursos hegemnicos se transforme en una simple estrategia de diferenciacin (como advierten insistentemente Heath y Potter). Tambin, evitar que el signo (de la denuncia por ejemplo) reemplace a la denuncia misma, o bien que la espectacularidad y el corto plazo (por su fcil conversin en signo) reemplacen a las soluciones de fondo (el caso del asistencialismo caracterstico de las campaas sociales

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de muchas marcas comerciales). En general, como se ve, se trata siempre de evitar: la eterna paradoja contracultural. Una de las soluciones que muchos movimientos antipublicitarios y anticonsumo han encontrado a esta encrucijada es la especializacin en asuntos muy concretos: exigir mejores condiciones laborales en la produccin de cierto producto (inevitable redundancia), denunciar el uso de materiales defectuosos, la explotacin laboral, en suma, el papel que, todava en los lmites de la institucionalidad, cumplen los sindicatos o las asociaciones de consumidores; la diferencia estriba, segn Klein (2002), en la radicalidad de las propuestas [?] y la creatividad en las maneras de difundirlas. Otra prctica, ms pertinente para mi argumentacin, es el sabotaje sistemtico de la llamada reputacin de marca de algunas grandes corporaciones (Nestl, Adidas, Danone, Nike o, por supuesto, McDonalds). A estas prcticas se las ha llamado brandalismo, y van de la difusin masiva de rumores sobre, digamos, los ingredientes de un producto, hasta reportes (en ocasiones falsos) de explotacin laboral, acoso, muertes de empleados, desastres ambientales; pasando, por supuesto, por la suplantacin de cuentas y pginas en Internet, la alteracin de logotipos y logosmbolos, la alteracin de empaques y productos y un largo etctera (Werner y Weiss 2003). Una variante simple de estas prcticas es, de nuevo, la alusin y modificacin ingeniosa de frases publicitarias. Haciendo una lista superficial de las referencias a marcas comerciales que aparecieron en los muros de la Universidad Nacional en el ltimo ao, utilizando el recurso a la modificacin del eslogan, encontramos a Master Card (para todo lo dems existe la revolucin), Blancox (si no es blanco, es la nacho),

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y el caso interesante de Coca-Cola, que mantiene el eslogan sin ninguna modificacin (ahora t), pero sobre la figura de un encapuchado lanzando una botella-bomba. La creatividad en los juegos de palabras y modificaciones sobre anuncios publicitarios lleg a lmites insospechados con el estncil (escandalosamente sin registrar) el efecto oxy, que parodia la campaa del desodorante Axe y representa un grupo de indgenas que corren aterrorizados, haciendo alusin a los desalojos promovidos por la petrolera. Otros estnciles como just do it y eat this juegan inteligentemente con el logotipo de algunas marcas comerciales caractersticamente estadounidenses para relacionarlas con la imagen del ataque a las torres gemelas (todo un icono de la contracultura contempornea).

Un graffiti como el tiempo pasa logra la inversin de sentido deseada gracias a que utiliza el logotipo del diario El Tiempo. Otro estncil modifica el logotipo de Transmilenio para atacarlo directamente en un juego de palabras (trans-trash). Entre parntesis: es significativo cmo Transmilenio se ha convertido en un objeto de ataque contracultural privilegiado, por razones bastante extraas, entre ellas de nuevo el problema esttico (la defensa del kitsch del transporte pblico tradicional, por ejemplo).

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Hay incluso una pgina de internet: www.transmileniosucks.net, que est enlazada en la pgina de Excusado.

La publicidad, como principal escenario de produccin y circulacin de la cultura de consumo, representa en sus transformaciones contemporneas, de algn modo, las lgicas de circulacin y apropiacin de referentes en la misma. Otros escenarios (las artes plsticas, por ejemplo) han sido tiles para presentar un panorama de estas transiciones, pero es la publicidad la que nos permite adelantar conclusiones ms pertinentes respecto del objetivo del siguiente captulo: la definicin de cultura de consumo. La explosin de nociones como medios masivos, audiencia, grupo objetivo, y de relaciones de determinacin (entre el medio y el mensaje, por ejemplo: que supone que el mensaje publicitario est restringido a los medios masivos) ha llevado a la publicidad a pensarse en relacin con estas transformaciones como un campo transversal al mercado, la cultura y la comunicacin. Esta transversalidad implica un juego de

interdeterminaciones que une prcticas aparentemente lejanas a los circuitos del mercado, a travs de las referencias ms genricas o ms explicitas a la publicidad, el diseo, los modelos mediticos, sus discursos, sus retricas, etctera, que se transforman en datos de cultura.

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La nocin de cultura de consumo es al mismo tiempo evidencia de la dimensin cultural de las prcticas y los productos de consumo y una exigencia que, de algn modo, el contexto social contemporneo hace al mercado de consumo respecto de su responsabilidad cultural. El asumirse como dimensin constitutiva de la cultura y por tanto de la produccin de lo social, ha significado para el campo publicitario una decisiva postura de importantes consecuencias epistemolgicas, disciplinares y polticas. Esto ha significado transformaciones en los imaginarios y prcticas profesionales, en los objetos de estudio e investigacin, en las prcticas pedaggicas, en los espacios interdisciplinares de la publicidad y en las relaciones de sta con las esferas de la poltica, la economa, la cultura, la sociedad y la tecnologa. La insercin disciplinar en el campo de la comunicacin y el reconocimiento de su impacto en las prcticas culturales (particularmente en la produccin y circulacin de referentes) y la configuracin de lo social, son dos hechos que configuran un contexto inevitable para la publicidad. Y as mismo ese contexto marca el fin de la aproximacin utilitaria de la publicidad y el mercadeo a las disciplinas que les son relativas: existe una unidad orgnica entre el reconocimiento de la publicidad como dimensin constitutiva de la cultura y las dos acciones que posibilitan ese reconocimiento: el pensamiento crtico y la postura poltica de transformacin. La publicidad, creo, ya no podr escoger lo primero y desechar lo segundo.

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4. Una definicin de cultura de consumo

La asuncin de la categora cultura de consumo en la teora social contempornea es el producto de una ardua discusin (que an no termina, ni mucho menos) alrededor del consumo como institucin, fuerza, espacio y prctica social; discusin que incluye la pregunta por la legitimidad del consumo como objeto de estudio (como si las ciencias sociales debieran aceptar o rechazar objetos de estudio de acuerdo con su correccin). Es necesario subrayar que la necesidad de asumir un objeto de estudio pasa lgicamente por la posicin relativa de tal objeto en un campo o en unos campos de inters: cuando esta posicin es inocua o accesoria, el objeto de estudio lo es. Nada de esto puede decirse sobre el consumo, que aparece como uno de los fenmenos contemporneos comunes a dimensiones muy distintas de las ciencias sociales: economa, antropologa, sociologa, ciencia poltica, psicologa. Pero que, sobre todo, no es precisamente un objeto exclusivo de las ciencias sociales. Es previsible que un debate que no supera la definicin misma de su objeto tome matices barrocos. Uno de ellos es la inevitable asignacin del ismo al consumo. Para entender la importancia de este matiz puede intentarse una analoga con casos similares de trminos acosados por su ismo, un poco como sucedi y sucede con las categoras modernidad y modernismo, la segunda usada normalmente para calificar a la primera en alguno de los siguientes sentidos: (i) como un movimiento pasajero o, incluso, una moda (aqu, el ismo denota arbitrariedad o accidente); (ii) como una categora tan dbil que resulta fcil de simular (con un ismo); (iii) como si la segunda fuese una especie de abuso de la primera, una forma exacerbada de la primera. En cada caso, el uso del ismo

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no parece particularmente til para comprender mejor el fenmeno que califica, como sucede normalmente cuando un juicio de valor acecha una definicin. Zygmunt Bauman (2007), intenta una distincin que, de algn modo, se ajusta al tercer tipo de uso enumerado arriba, pero que tiene la virtud de suponer una clasificacin ms general, o de ajustarse a una clasificacin ms general: El consumismo llega cuando el consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que cumpla en la sociedad de productores (p. 47). De esta distincin y definicin quisiera inferir algunas ideas centrales para el desarrollo de mi argumento a lo largo de este captulo. En primer lugar, la idea de una llegada del consumismo, de una aparicin que supone su determinacin histrica y lo aleja ya, en ese sentido, del consumo, que puede pretenderse ahistrico en tanto funcin biolgica. Esto conlleva casi inevitablemente una cronologa, en donde el consumismo concluye una serie de cambios en el papel social del consumo, marcados por su creciente importancia en la construccin de instituciones, de identidades, de movilizaciones. En general, como el propio Bauman seala, se trata de una cronologa que nos lleva de la prctica individual a la prctica social: A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupacin del individuo humano, el consumismo es un atributo de la sociedad. Para que una sociedad sea merecedora de ese atributo, la capacidad esencialmente individual de querer, desear y anhelar debe ser separada (alienada) de los individuos (como lo fue la capacidad de trabajo en la sociedad de productores) y debe ser reciclada y deificada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad de consumidores (p. 47). Aqu se repite otro de los elementos de la distincin de Bauman que me interesa sealar: el consumo como categora til en una sociedad de productores, y el consumismo en

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una sociedad de consumidores. A grandes rasgos, esta distincin, ms general, nos conecta con una serie de teoras que considero de mayor inters que la definicincalificacin del consumo por s misma. La idea de la asuncin de una estructura social, econmica y cultural particularmente distinta a la propuesta en las sucesivas revoluciones industriales es una constante en la teora social contempornea y ha dado lugar a nociones como capital simblico (Bourdieu), valor signo (Baudrillard), economa de signos y espacios (Lash y Urry), o economa cultural (Fiske), de las que me ocupar en su momento. En todos estos casos, y tambin en Bauman, parecen compartirse algunas hiptesis que apuntan a la necesidad de nuevos paradigmas interpretativos para el consumo, ms complejos, ms heterogneos, ms verstiles.

El segundo problema recurrente es la designacin de un sustantivo (consumismo y sus variantes se han entendido como adjetivos) a la expresin que nombre el consumo: sociedad de consumo, sistema de consumo, cultura de consumo, etctera. De nuevo, esta decisin ha sido tomada, en muchos casos, en consideracin a juicios de valor que no siempre tienen un especial valor explicativo. Que yo use y defienda el uso de la expresin cultura de consumo en este trabajo no es arbitrario, por supuesto. Creo que la utilidad del concepto estriba precisamente en que se aparta del carcter adjetivo o calificativo de algunas de las nociones anotadas arriba, e intenta acercarse a un anlisis ms pausado y contextualizado de las prcticas, sujetos y objetos sociales que aparecen en la esfera del consumo. Especficamente, la cultura de consumo hace nfasis en el carcter significativo de los objetos de consumo material y simblico, incluyendo los productos publicitarios y mediticos. Con significativo me

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refiero a que aparecen como signo de un proceso complejo ms que como simple objeto que materializa un valor de uso o de cambio. La reflexin sobre el valor-signo de los objetos y prcticas de consumo hace posible pensar sus relaciones con los grupos sociales ms all de la esfera econmica, como en este trabajo, que se interesa por la forma en que los referentes construidos alrededor de la cultura de consumo transitan haca otras esferas culturales. Para Mike Featherstone la expresin cultura de consumo revela la necesidad, por una parte, de asumir ambos objetos de estudio (la cultura y el consumo), y por otra de pensarlos en conjunto para comprenderlos mejor. Featherstone se pregunta

(retricamente): Si el estudio del consumo y conceptos tales como cultura de consumo logran abrirse camino dentro de la orientacin dominante en el aparato conceptual de la ciencia social y de los estudios culturales, qu indica ello? Cmo ha llegado a concederse al estudio del consumo y de la cultura dos cosas, dicho sea de paso, consideradas hasta hace poco como derivadas, perifricas y femeninas, en contraposicin con el carcter central que se acordaba a la esfera ms masculina de la produccin y la economa un lugar ms importante en el anlisis de las relaciones sociales y las representaciones culturales? Acaso hemos entrado en una etapa nueva de organizacin intra o intersocietal, en la que tanto la cultura como el consumo desempean un papel ms decisivo? (2000: 12). Para Bauman, sin embargo, habra una marcada diferencia entre cultura de consumo y sociedad de consumo (aunque Bauman habla en realidad de cultura consumista): mientras que la primera expresa una dimensin irreflexiva de las acciones sociales alrededor del consumo, la segunda se refiere a un conjunto especfico de condiciones de

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existencia bajo las cuales se adopta la cultura consumista (2007: 77). Otros autores han entendido este carcter irreflexivo como asistemtico, connotativo o simplemente abstracto (en oposicin al carcter concreto de lo que expresara el sustantivo sociedad). Estas dicotomas nos pueden remitir, incluso, a los clsicos conceptos marxianos superestructura e infraestructura, en donde el papel determinante de la cultura como fenmeno superestructural, en tanto ms abstracto resulta precisamente ms estratgico, como sealan insistentemente Gramsci y la escuela de Frankfurt: la administracin de la superestructura como una forma de asegurar a largo plazo el control de la infraestructura. No sobra anotar que este es tambin uno de los principios rectores de la teora contracultural; como anunciaba en el segundo captulo, las teoras del consumo y las de la cultura y la contracultura son ms cercanas de lo que parecen. El determinismo subyacente a estas consideraciones ha sido visto contemporneamente como uno de los principales obstculos para una comprensin ms amplia de los fenmenos culturales y, en este caso especfico, de las prcticas de consumo. De all que algunos de los principales desplazamientos de la teora social a partir de la segunda mitad del siglo veinte hayan estado orientados a la bsqueda de sistemas de intermediacin entre las clsicas estructuras sociales marxianas.

Una de las soluciones ms eficaces ha sido la introduccin de un cdigo comn capaz de abstraer unidades bsicas y crear convenciones y modelos tiles a la reconfiguracin terica de las prcticas concretas. Por supuesto, el cdigo privilegiado ha sido el cdigo lingstico y, por tanto, el paradigma privilegiado de interpretacin ha sido el semiolgico. Tal vez, progresivamente, el inters por la forma en que el cdigo permita

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comprender un fenmeno ha sido desplazado por cierto inters por la comprensin misma del cdigo; y esto supone, para el caso que nos interesa, una simple sustitucin de trminos que, de cualquier forma, nos instala de nuevo en una dicotoma: la sociedad como significante, la cultura como significado. Sin embargo, esta aparente tautologa encierra algunos avances importantes: en primer lugar, las oposiciones semiolgicas han alcanzado un notable grado de sofisticacin, caracterizado por su resistencia a aparecer como cualidades intrnsecas de un elemento; vale decir, que significante y significado no son partes inalienables de una unidad, tanto como funciones posibles de las distintas formas de dividir tal unidad. Esto supone, en la analoga que intento seguir, que un fenmeno social o cultural puede cumplir una funcin super o infraestructural, independientemente de su naturaleza, con arreglo a un contexto y una coyuntura particulares. As, la funcin de significado, o significativa, es en realidad una potencia o, si se quiere, una dimensin de todo objeto social en la que puede decidirse hacer nfasis o no. Luego, las numerosas dicotomas en que se abre la dicotoma bsica de significacin admiten siempre nuevas divisiones en el interior de las unidades de anlisis. En este caso, el consumo, por ejemplo, en su funcin significativa en el plano de la cultura, puede fraccionarse a su vez, segn el valor explicativo de la nueva divisin, como en el siguiente argumento de Alonso: En las sociedades occidentales contemporneas, las prcticas de consumo ocupan el eje fundamental de proceso de articulacin entre la produccin [significante] y la reproduccin [significado] social. Sin embargo, el consumo ha tenido, paradjicamente, un lugar relativamente perifrico (por pasivo y sobredeterminado) en la discusin poltica contempornea. Por ello, es necesario apostar por una visin terica que se proyecte

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sobre el campo concreto (y complejo) de las prcticas adquisitivas reales [significante] como en la lucha por el reconocimiento cultural en sus contextos institucionales de referencia [significado] (2005: 29). De esta manera, las dicotomas semiolgicas responden a la doble necesidad de clasificar y matizar la clasificacin, de jerarquizar y relativizar. As, la cultura de consumo asume tambin la dimensin social de la produccin en los mercados de bienes, pero no nicamente como un aspecto concreto de la infraestructura, sino ms bien como la concrecin de ciertos aspectos de la superestructura. Por supuesto, la utilidad del paradigma semiolgico no se limita a un trabajo de reclasificacin. Al reconocimiento de la dualidad de un fenmeno sigue, como afirma Baudrillard, el reconocimiento de su reversibilidad. La comprensin de unidades tericas como funciones y no como caractersticas de los objetos sociales es primordial en este sentido. La reversibilidad bsica de las funciones semiolgicas supone que no slo los significantes producen significados, sino tambin, y esto es precisamente lo que me interesa sealar respecto de la lectura de la cultura de consumo, los significados producen significantes. El reconocimiento de este simple axioma es tal vez uno de los giros fundamentales de las ciencias sociales en la segunda mitad del siglo veinte. Al aceptar la capacidad que tienen los cuerpos de significados de producir nuevos significantes se rompe al fin el crculo vicioso de la materialidad, en donde slo lo concreto puede afectar a lo concreto en trminos objetivos. Este crculo es evidente en la economa poltica marxiana y sus derivadas que, como se ha insistido, suponan a la produccin como la nica fuerza objetiva de la economa, y al consumo como un simple reflejo condicionado. Tal nfasis

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en la produccin de bienes materiales intent ser matizado (o bien, extrapolado y radicalizado) por la Escuela de Frankfurt a travs de la nocin de industria cultural (no consumo cultural, categora que solo aparecera posteriormente), y digo que se trata de un matiz dado el inters que supone por bienes simblicos o, en general, inmateriales. Sin embargo, esta inmaterialidad de los bienes econmicos no fue tomada suficientemente en serio hasta la consolidacin de categoras como capital simblico, que acepta su acumulacin, administracin y, precisamente, capitalizacin. En todo caso, el crculo de la produccin estaba apuntalado firmemente en las bases de la economa poltica, y se necesitara incluso de una revisin profunda de la teora del valor para romperlo. Jean Baudrillard (1974b) fue uno de los principales defensores de una reconfiguracin de la teora clsica del valor econmico. Para l, la tradicional oposicin entre valor de uso y valor de cambio resultaba a todas luces intil en el panorama contemporneo, especialmente por la imposibilidad de hallar un sistema de equivalencias (el valor de uso haba dejado de dictar el de cambio) relativamente objetivo. De all la propuesta de pensar un tercer tipo de valor econmico, el valor signo, y una variante que interviene en la produccin de valor pero no es valor en s mismo: el intercambio simblico. Mientras el valor de uso se rige por la lgica de la prctica y la funcionalidad, y el de cambio por la lgica de la equivalencia, el valor signo se caracterizara por seguir una lgica de la diferencia: es decir, que un objeto econmico adquiere valor signo en razn de su diferencia (significativa) con otros objetos econmicos, y lo pierde en razn de su indistincin; en el mismo sentido en que las palabras adquieren valor cuando nombran algo que otras palabras no, y lo pierden cuando sucede lo contrario. Luego, el intercambio simblico introducira una lgica de la ambivalencia, al resistirse a la

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cuantificacin del valor de cambio; la oposicin equivalencia/ambivalencia se resolvera (arbitrariamente) en la construccin estratgica de la diferencia sealada en el valor signo. La propuesta general indica que todo objeto econmico puede ubicarse en los cruces de estos cuatro factores (1974b: 56). Esta exposicin sucinta de la propuesta baudrillardiana es sin duda insuficiente como presentacin de la teora del valor signo, pero suficiente para sealar, en este contexto, la crtica del nfasis en la produccin y la introduccin de variables semiolgicas en el anlisis econmico. Esto significa un avance considerable en la consolidacin de la cultura de consumo como categora; como Baudrillard afirma, es precisamente el papel del consumo lo que est en juego en este debate: Es, pues, vano confrontar, como se hace en todas partes, consumo y produccin para subordinar el uno a la otra o recprocamente, en trminos de causalidad o de influencia. Porque se comparan de hecho dos sectores heterogneos: una productividad, es decir, un sistema abstracto y generalizado del valor de cambio, y una lgica, un sector, el del consumo, concebido por entero aun como el de motivaciones y satisfacciones concretas, contingentes, individuales [] Por el contrario, si se concibe el consumo como produccin de signos, est tambin en vas de sistematizacin sobre la base de una generalizacin del valor de cambio (de los signos), entonces las dos esferas son homogneas, pero, a causa de esto, no comparables en trminos de prioridad causal, sino homlogas en trminos de modalidades estructurales. La estructura es la del modo de produccin (1974b: 81). En definitiva, y como ya haba sealado en La sociedad de consumo (1974a), que el consumo es precisamente el modo de produccin privilegiado de la economa

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contempornea, el lugar en que se administra y se invierte la principal fuerza de trabajo, y, por lo tanto, estructuralmente similar a la produccin en las teoras econmicas modernas. As, para Baudrillard, la economa poltica de la produccin debe dar paso a la del consumo, dado que ste es la principal funcin econmica de las personas, es el trabajo que se les exige, su capacidad de produccin se est centrando en su capacidad consumidora, y en este sentido tambin estn siendo alienadas. Es claro, por ejemplo, que los centros comerciales impulsan, actualmente, una circulacin de capital (financiero y simblico) mucho ms importante que cualquier fbrica. O bien, hablando precisamente de la capitalizacin del valor signo, es claro que el precio del buen nombre de una marca comercial (los derechos sobre su propiedad intelectual) puede ser mayor que el de toda la reserva fsica de sus mercancas. Esta crtica del crculo material de la produccin anuncia debates en otros rdenes: la denuncia de lo que Baudrillard llama el mito del valor de uso impulsa una fuerte discusin sobre la teora de las necesidades, hasta entonces radicalmente biologista e ingenuamente conductista desde la psicologa. La paradigmtica pirmide las necesidades popularizada por Abraham Maslow (y sus mltiples variantes) no hacan ms que redundar en el esquema simplista de la economa clsica segn el cual el valor de uso se instaura naturalmente y precede siempre al valor de cambio, y en donde, adems, los factores antropolgicos y psicolgicos se reducen a una bsqueda de estatus lineal y estandarizada que es casi una caricatura de la sociedad industrial. La propuesta de Baudrillard, leer la famosa pirmide de forma invertida, resulta pertinente a los argumentos que, en su desarrollo, definen y justifican la idea de la cultura de consumo.

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La inversin de la pirmide de las necesidades es, al tiempo, inversin de la relacin tradicional significante/significado o, ms exactamente, de la relacin entre materialidad e inmaterialidad. Si la lectura tradicional insista en la exigencia de cubrir ciertas necesidades primarias (tambin llamadas, ms radicalmente, reales) como condicin de posibilidad de acceder a las superiores (o, en otros lugares, sociales, e incluso del espritu); la lectura invertida hace notar que el acceso a las segundas hace posible, precisamente, el aseguramiento de las primeras. En otras palabras, que el acceso a ciertas esferas culturales, por ejemplo, hace posible el de las esferas econmicas; que es el capital simblico, en muchos casos, el que hace posible la produccin de capital financiero; que, digamos, un nivel educativo superior (en una institucin de reconocimiento simblico) hace posible un empleo anlogo y, luego, el cubrimiento sostenido de las necesidades primarias, y no a la inversa. Empezando desde el fondo de la pirmide es simplemente imposible el ascenso. Lo material no produce ya a lo inmaterial, sino que sucede precisamente lo contrario, de modo que las llamadas necesidades sociales (la de distincin, por ejemplo) son, en realidad, bsicas. Entre parntesis: Baudrillard insiste en que todas estas tesis se deben a la lectura atenta del economista y socilogo estadounidense Thorstein Veblen (1857-1929), quien es, precisamente, para Featherstone y otros defensores de la nocin de cultura de consumo, el primer terico en avanzar en la crtica del carcter asociolgico de la economa moderna. Tal vez, uno de los aportes ms interesantes de esta discusin es la recuperacin de las teoras de Veblen, especialmente las contenidas en su Teora de la clase ociosa (1899). Respecto del tema que nos ocupa, Veblen propone all la distincin entre ciertas prcticas de consumo, como el llamado consumo vicario (que da estatus

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no al consumidor sino a un tercero, que tiene poder sobre el consumidor) o el consumo conspicuo (que da estatus no por su valor de uso sino precisamente por su inutilidad), entre otros. Esta clasificacin de prcticas de consumo asociadas al lujo o, ms estrictamente, al ocio (el revs de la produccin, precisamente, y por tanto la base del consumo), est cruzada transversalmente por una serie de tesis que se anticipan a muchas de las teoras contemporneas sobre el consumo, especialmente aquellas que afirman la capacidad del capital simblico para producir capital econmico. La afirmacin de esta idea ha llevado, consecuentemente, a confirmar la importancia de conseguir y acumular capital simblico, y tal importancia comporta, casi inevitablemente, dificultad. Lo que ha demostrado insistentemente Bourdieu es precisamente que conseguir capital simblico es difcil porque est limitado, monopolizado, protegido, etctera, y por eso el consumo cultural o de signos puede ser ms importante que el general o de bienes. O, en realidad, ambos tipos de capital, ambos tipos de produccin y ambos tipos de consumo estn profundamente imbricados, son casi indistinguibles, y cada vez ms: Featherstone afirma que el llamado consumo general (trmino que intenta distinguirse del llamado consumo cultural; distincin que precisamente busca separar el consumo de significados del de significantes) no puede separarse de los signos y la imaginera culturales, en tanto funciona sobre el supuesto reconocimiento de marcas comerciales, logotipos, frases publicitarias, personajes mediticos que aparecen como patrocinadores, pero tambin de imgenes de la cultura popular, alusiones a la vida cotidiana (2000: 167). Lo mismo puede decirse del llamado consumo cultural, que no puede separarse de la materialidad y la reduccin al valor de cambio. La produccin cultural entra en el

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mbito de la mercanca a la misma velocidad que la mercanca se transforma en dato de cultura. En el sentido en que Bourdieu habla de capital simblico, Baudrillard de valor signo, o Lash y Urry de economas de signos y espacios, Fiske habla de una economa financiera (que hace circular la riqueza) y una economa cultural (que distribuye significados y placeres). De esta distincin, y de las posibles transiciones entre sus partes, Fiske saca algunas conclusiones que resultan tiles aqu, particularmente la siguiente: En el trasvase de la esfera de la economa financiera a la economa de la cultura el consumidor se convierte en productor de significados. La mercanca original (un anuncio vendido por una agencia a un anunciante, por ejemplo) es en la economa cultural un texto y en esta economa no hay consumidores, sino solamente expendedores de significados (citado por Rodrguez y Mora, 2002: 222). Esta idea (que no hay ya consumidores sino productores de significado, es decir, en ltimo trmino, productores) puede extrapolarse a tipos y prcticas de consumo aparentemente alejados de la produccin cultural (o, al menos, de la produccin de la cultura hegemnica). Esto, por un lado, contradice la idea (ya bastante dbil, por cierto) del consumidor pasivo (anlogamente a la del espectador o receptor pasivo), pero especialmente abre la pregunta por el tipo de funcionamiento de estas producciones de significados que, si bien pueden entenderse como prcticas de resistencia del consumidor frente a los significados pretendidamente hegemnicos del mercado, tambin aparecen, en no pocas ocasiones, como construcciones subordinadas que fortalecen, incluso sin quererlo, estrategias mercantiles. Fiske, sin embargo, se interesa nicamente por la primera posibilidad, la produccin de significados desde el consumidor como

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prctica de resistencia o, ms especficamente, segn la propia terminologa de Fiske, de excorporacin: La excorporacin es el proceso por el cual los subordinados hacen su propia cultura a partir de los recursos y mercancas que provee el sistema dominante, y esto es central para la cultura popular, porque en una sociedad industrial los nicos recursos a travs de los cuales los subordinados pueden construir sus propias subculturas son los suministrados por el sistema que los subordina (Fiske: 15) Featherstone, abusando nuevamente de las preguntas retricas, plantea, con todo, algunas dimensiones del problema de la construccin cultural a partir de referentes de consumo que trascienden la idea de la excorporacin, en tanto advierten sobre algunos riesgos que, desde el examen de la contracultura, ya he tratado ampliamente en el segundo captulo: Usan los individuos los bienes de consumo como signos culturales a la manera de una asociacin libre, para producir un efecto expresivo en un campo social en el que las viejas coordenadas estn desapareciendo con rapidez? O puede el gusto seguir siendo ledo de manera adecuada, ser socialmente reconocido o relevado dentro de la estructura de clase? El gusto todava clasifica al clasificador? La afirmacin de un movimiento superador de la moda representa meramente una movida dentro del juego y nunca fuera de l, una posicin dentro del campo social de los estilos de vida y las prcticas de consumo que puede correlacionarse con la estructura de clases? (Featherstone: 143). Muchos tericos sociales ven en la cultura de consumo nada ms que una versin edulcorada y complaciente de la sociedad de consumo, pero la verdad es que la primera es una herramienta crtica para estudiar el consumo mucho ms eficaz, en tanto admite la condicin superestructural del consumo y lo ubica, por tanto en un plano ms complejo

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que all dnde la sociedad de consumo, todava sostenida por el mito moderno de la produccin como eje de la economa poltica, lo pona. La idea de la cultura de consumo admite, por ejemplo, que las prcticas de consumo no se limitan a la esfera del consumo de bienes y servicios, al consumo de productos: se extiende, de una manera cada vez ms importante, hacia el consumo de mensajes. La publicidad no es solo un medio para anunciar un producto: es ella misma un producto. No slo por ser el objeto de intercambio econmico entre agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicacin (para nombrar nicamente a los tres actores ms visibles de la transaccin) y por tanto la mercanca de una gran industria relativamente autnoma, sino porque su propia consecucin, el acceso a ella, debe ser considerado tambin una suerte de intercambio econmico. De algn modo, el consumidor siempre paga por la publicidad que ve, que consume, precisamente. Incluso, la especializacin meditica y la de los grupos objetivo de mercado ha llevado al negocio publicitario a usar formatos del tipo pague por ver: pague por ver mejor publicidad, o publicidad de su inters especfico, etctera. Y estas no son, an, todas las razones por las que los mensajes de la cultura de consumo deben ser considerados mercanca: Rodrguez y Mora ofrecen una, a mi parecer, ms poderosa que las anteriores: Del mismo modo que el objeto incluye fatalmente entre sus funciones la de funcionar como signo (de un uso, de una forma, de un ser, de un estatus), la publicidad, que es signo, no puede dejar por ello de ser a la vez objeto. Es decir, la publicidad tambin se consume como objeto cultural y esttico, la publicidad tiene una materialidad fruitiva, no slo es intermediario entre el objeto (producto o servicio) y su consumidor (que lo adquiere o contrata) (2002: 216).

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As, a la nocin de cultura de consumo se suma el consumo de mensajes como mercancas, en un sentido distinto del que acepta la nocin de consumo cultural, en dnde mensaje y mercanca mantienen una prudente distancia. De hecho, el consumo de mensajes es, en realidad, el campo especfico de la cultura de consumo que me interesa, puesto que all se centra la movilizacin de referentes y su apropiacin y transformacin (un proceso que no se desarrolla ni se deconstruye tan fcilmente en el consumo de bienes y servicios). Este tipo de consumo es la base del mercado de referentes culturales, mediado por la publicidad y todas las variantes mediticas asociadas a la farndula y el espectculo, pero especialmente movido por el uso que los propios consumidores hacen de tales referentes, transformndolos en mitos, o en ejes de sus propias experiencias, o en marcas generacionales o de clase, etctera. Ese mercado de referentes culturales es el espacio de la cultura de consumo que se cruza contemporneamente de una manera ms evidente con muchas prcticas contraculturales.

Qu es pues, en definitiva, la idea de la cultura de consumo? Bsicamente, el reconocimiento de la dimensin cultural del consumo (es decir, su dimensin significativa, y la afirmacin de la capacidad de los significados para producir significantes); el reconocimiento de la circulacin y la capitalizacin de los bienes simblicos; el reconocimiento de la inmaterialidad como dimensin constitutiva del intercambio econmico; el reconocimiento de la funcin comunicativa de las mercancas, y de la funcin mercantil de los mensajes (no como un proceso de mercantilizacin, como se ha visto desde las nociones de consumo cultural o industria cultural). El tratamiento, quiz, de un objeto (el consumo), desde una perspectiva (la cultural) que

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permite cierta reversibilidad (la cultura como objeto, el consumo como perspectiva) y, por qu no decirlo, cierta ambigedad, bastante tiles para examinar fenmenos como el que ocupa este trabajo.

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5. La cultura de consumo como contracultura

Vuelvo, entonces, al principio. Cuando, en el primer captulo, describa las prcticas de intervencin grfica del espacio pblico, y las caracterizaba como contraculturales, apuntaba ya el argumento que ms tarde aparecera bajo el trmino excorporacin, en el cuarto captulo, y que seguramente aparece de otras diez maneras a lo largo del trabajo: la capacidad de apropiarse las estrategias de construccin y circulacin de los mensajes de la cultura hegemnica, y explcitamente de la cultura de consumo hegemnica, para construir mensajes nuevos, que pueden calificarse, con arreglo al contexto, como contraculturales. Para ilustrar, de nuevo, las posibilidades de la excorporacin, y articularlas al paradigma intertextual de anlisis, voy a centrarme en el ejemplo de la serie de graffitis que replicaban (ironizaban?) la campaa publicitaria de Movistar, la compaa de telfonos celulares, y que aparecieron en la Universidad Nacional a finales del ao 2005. En ellos se lea: espraMe, con la letra M resaltada en color rojo. Movistar utiliz el mismo trmino (esprame) en su campaa de expectativa, poniendo el acento sobre la M, en color verde, que a su vez es el logotipo de la marca. La verdad, nunca supe qu anunciaban estos graffitis (que tambin, como en Movistar, pretendan atrapar al espectador en esa elipsis). Pero lo que me interesa en este asunto es la apelacin a un mensaje publicitario, que aparece en medios masivos, para la creacin de un mensaje, en principio, no-publicitario. Esta construccin intertextual supone la exigencia que se hace al lector de reconocer la cita o la alusin (a la campaa de Movistar, en este caso), de diferenciar los gneros textuales en juego (architextualidad),

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de ubicar el texto en un contexto especfico y diferenciar los contextos (paratextualidad) y de comprender la intencin de quin emite el mensaje (Genette 1989; Rodrguez y Mora 2002). Cabe preguntarse por qu usar ese intertexto y no otro?, en qu sentido la alusin a Movistar poda aportar algo a lo anunciado por el graffiti? En este caso la respuesta parece clara: la importancia del intertexto es su capacidad para facilitar el reconocimiento. De este modo, quienes planearon la estrategia de comunicacin de la M roja en la Universidad Nacional comprendieron la eficacia de la campaa de Movistar (basada especialmente en la redundancia y la tautologa) y decidieron utilizar la referencia y transformar algunos elementos esenciales: el color de la M, la tipografa y sobre todo, por supuesto, el medio y el formato. En el fondo, lo que este caso pone de manifiesto es una dinmica de apropiacin de los mensajes publicitarios en esferas culturales aparentemente alejadas del consumo y de los medios masivos. No se trata nicamente de la referencia formal; la propia estructura de los mensajes est determinada por lgicas publicitarias: la elipsis en la frase (esperar a quin, a qu?), el uso de los puntos suspensivos, denotan claramente una estrategia retrica de expectacin, que adems se repite sistemticamente, en distintos lugares, constituyendo una campaa de expectativa. De modo que uno puede preguntar, incluso, hasta qu punto determina el discurso publicitario la capacidad de produccin intertextual de la cultura (contracultura) en que participa? Algunas teoras de la intertextualidad insisten en el carcter de reciprocidad que est en la base de todo ejercicio transtextual: la cita transforma el original tanto como el original a la cita; o bien, la referencia transforma al texto que la trae tanto como sucede a

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la inversa. Sin embargo, es evidente la necesidad de examinar cada caso de intertextualidad particularmente para comprender su funcionamiento singular, medir la intensidad de cada transicin y contrastar los objetivos con los resultados. En cualquier caso, vale la pena resear algunas generalidades de las teoras de la intertextualidad, recordando especialmente que stas han sido consecutivamente extendidas a campos de la cultura distintos del literario (al que se debe), hasta el punto en que la confusin sobre sus lmites y posibilidades exigi una sistematizacin ms compleja que la que podan ofrecer las dicotomas estructuralistas, y menos radical que la hermenutica post-estructural. En este punto la discusin es amplia y no parece sensato tratarla extensamente en este momento. Me concretar a resear un episodio importante de este proceso de sistematizacin de la intertextualidad: la clasificacin de Gerard Genette. Segn Genette (1989), hablar de inter-textualidad no resulta suficiente para explicar las complejas redes referenciales que componen un texto: un inter-texto slo puede entenderse como una cita o alusin, aunque bien puede ser directa (material), o indirecta (estructural); sin embargo, esta categora no da cuenta de las referencias construidas recprocamente con otros textos, o de los textos potencialmente incluidos en otros (como sugera la teora de la diseminacin de Derrida, 1975), o de las referencias que el texto hace a s mismo, a su propia construccin. As, Genette decide retomar la nocin de transtextualidad, utilizada antes por Kristeva (1978), y ampliar su acepcin como el conjunto de categoras generales o trascendentes tipos de discurso, modos de enunciacin, gneros literarios, etc.- del que depende cada texto singular (Genette: 1989: 9). De este modo, la intertextualidad, como intercambio material o estructural de

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elementos textuales, es slo una posibilidad entre otras para la transtextualidad. Para hacer posible esta tipificacin, Genette decide utilizar la nocin de gnero, que le permite diferenciar los textos o los conjuntos de textos que entran en una relacin transtextual: en el gnero literario es clara la delimitacin entre la narrativa, la poesa o el drama; pero las referencias literarias son cada vez ms extragenricas: al gnero cinematogrfico, periodstico, etctera. En el primer caso, es decir, para las referencias intragenricas, hablamos de metatextualidad; en el segundo de intertextualidad. Luego, para el caso en que un texto defina cierto gnero textual, sealando sus mrgenes, sus caractersticas, hablamos de paratextualidad. El ejercicio de diferenciacin y reconocimiento entre gneros (en dnde se acaba la publicidad y empieza la contracultura) es denominado architextualidad. Y, finalmente, para el caso en que un texto remita a otro, como una conexin transitoria pero necesaria, y en donde la conexin es recproca y virtualmente ilimitada, Genette habla de hipertextualidad. Evidentemente, esta breve relacin de los tipos transtextuales no pretende ser una definicin, nicamente quiere denotar las posibilidades de transformacin y negociacin de los textos y los gneros, para subrayar, nuevamente, la legitimidad de la inclusin del discurso publicitario (como gnero) en esta perspectiva de estudio, y, por lo tanto, de la cultura de consumo (como campo). Luego, el ejercicio intertextual que examino aqu es un conjunto de prcticas de intervencin en los espacios pblicos urbanos (graffiti, estncil, mural, cartel, etctera) que aparece como un reto para ciertos paradigmas de lectura y escritura, en tanto textos que son, casi inevitablemente, intertextos:

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En tanto escritura esencialmente fragmentaria, el graffiti forma parte de los complejos entramados culturales que se construyen en el medio urbano, en un ir y venir entre los textos escritos en la pared y otros textos que circulan en el espacio social. Fragmentos de discursos que provienen del mbito de la poltica, la coyuntura econmica, el mundo del espectculo, la literatura, el ftbol, los medios de comunicacin, la escuela, etc., constituyen el material que se presenta reelaborado en los graffitis de la ciudad (Gndara 2002: 111) La hiptesis de fondo segn la cual estas intervenciones pueden entenderse como textos (unidades de sentido) supone tambin la posibilidad de leer tales prcticas y objetos culturales, y esta lectura supone, a su vez, una cierta sistematizacin, una clasificacin de unidades discretas (signos), mtodos particulares de interpretacin. Ms all de la constatacin de su naturaleza textual (o de su perspectiva textual posible), estas intervenciones sugieren una serie de preguntas sobre la ampliacin de las nociones de lectura y escritura y de su utilidad para las ciencias sociales. La ampliacin de la nocin de texto trae consigo paradojas inevitables. Cuando se decreta la textualidad de toda produccin de sentido la tautologa acecha. Qu definicin de texto supone esta operacin?, y qu definicin de sentido? El riesgo de definir uno por el otro no es slo un problema lgico. La eleccin de la categora texto para interpretar fenmenos heterogneos no puede ser gratuita: hay un evidente sesgo disciplinar y cultural que subyace a la hiptesis semiolgica que, como sabemos, es en principio una hiptesis lingstica. La inclusin de imgenes, espacios, gestos, objetos y acciones en estas teoras, es el producto de complejas y a menudo forzosas extrapolaciones. El paradigma del texto que subyace a la semiologa, por ejemplo, est ligado a la llamada

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alta cultura de la Europa decimonnica. De all que el texto por antonomasia, en la lgica misma de estas teoras y sus mtodos, sea el texto literario. Sobre el modelo del texto literario parecen recortarse los principales presupuestos hermenuticos de estas lecturas ampliadas. Como si la produccin textual fuera siempre un epgono de la produccin literaria, y la produccin de sentido un epgono, a su vez, de la produccin textual. De modo que, insisto, la paradoja es inevitable. La literatura, como gnero, ha subsumido al texto? Deleuze ha dicho que la filosofa no es ms que un gnero literario, Lyotard afirma lo propio sobre el discurso cientfico. Cuando Roland Barthes pretende usar radicalmente la hiptesis semiolgica en toda estructura de sentido (la moda, la comida, la ciudad), regresa insistentemente a la analoga con los procedimientos textuales literarios: las estrategias retricas, la narratividad, los roles, la temporalidad. Claro que el propio Barthes es consciente de esto: en un texto al que volvere luego, en donde piensa la ciudad como objeto semiolgico, advierte que el verdadero reto es hablar, sin metfora, del lenguaje de la ciudad, o del lenguaje del cine (2003: 16). Y dejar la metfora significa, en un primer momento, insistir en el orden del significante, de la materialidad. Esta coyuntura es un problema clave para quienes queremos pensar otros objetos desde las nociones ampliadas de texto o de lectura. La sociologa de la literatura, al intentar invertir estas relaciones (la literatura debe ser su objeto y no su mtodo), nos ayuda a ver el asunto desde una nueva perspectiva: Para algunos, el vnculo de algo tan elevado como la literatura con algo tan prosaico como la sociologa es espurio. Para otros, la ofensa es inversa: cmo aplicar la categora cientfica de sociologa a algo tan inefable como la literatura? Una de las ideologas ms

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arraigadas en sociedades como la nuestra sostiene que la cultura y, desde luego, la literatura son independientes de las formas sociales, ya que se sitan en un plano nico, ms all de la historia, de la poltica y de la sociedad. Pero, fuera de esos extremos, el hecho es que la literatura, como estructuracin formal de los significados y de los valores de una sociedad que usa como medio de expresin una prctica social, la lengua, no puede quedar muy distante de una sociologa cuyo objetivo es una comprensin interpretativa de la accin social (Cevasco 2002: 161). Hay que subrayar la definicin de literatura anotada arriba, porque, a mi parecer, precisamente logra determinarla como texto, y no a la inversa. Ahora, abandonar el texto como metfora, como propone Barthes, supone tambin repensar lo que entendemos por lectura. Hoy es casi un lugar comn hablar de leer (como metfora): leer los labios, los ojos, leer el tarot, las estrellas, leer entre lneas. Pero en esta imagen del mundo como texto, en esta metfora, habra que dar lugar tambin a la escritura, pensar en la escritura como un problema anlogo al de la lectura: quin escribe, cmo, con qu?, es un escritor o escritora quien hace gestos?, el o la que se viste?, el o la que cocina?, quin escribe el tarot? O ms genricamente, cmo se escriben aquellos textos no textuales, no literarios, que decimos leer, que pretendemos leer? Por supuesto, a esta pregunta por la escritura se le opondrn inmediatamente las teoras de la intertextualidad, la produccin social, la muerte del autor. Y no es gratuito que estas teoras hayan sido desarrolladas simultneamente a la ascensin del omni-lector: el lector o lectora que no slo lo lee todo, sino que adems lo produce al reinterpretarlo, resignificarlo, apropiarlo. Sin embargo, la pregunta sigue siendo legtima: cmo entender entonces la escritura? Si

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todas estas lecturas son tambin, por definicin, escrituras, tendramos que pensar en cmo distinguirlas, clasificarlas, pensarlas. Por el momento, propongo distinguir las escrituras a partir de una dicotoma bsica, que puede resultar til para empezar a ordenar estas cuestiones. Esta dicotoma parte de la relacin necesaria entre una escritura y un soporte, un soporte significante, material. Mientras algunos soportes pueden llamarse neutros, por su ductilidad ante la voluntad del escritor o escritora, porque no oponen resistencia ante la escritura, otros pueden llamarse dinmicos, por su carcter transitivo, ocasional, porque pueden resistirse a la escritura, porque son ms intertextuales o susceptibles al palimpsesto. Entre los primeros el ejemplo antonomstico es la hoja en blanco; entre los segundos, la ciudad. Escribir (en) la ciudad significa enfrentarse a un soporte dinmico y, por lo tanto, se trata de una negociacin constante entre el soporte y la escritura. La ciudad ha sido leda al menos desde Baudelaire, pasando por Benjamn, por el propio Barthes, por De Certeau. Leer la ciudad puede entenderse como leer sus espacios, sus recorridos, leer los avisos publicitarios, las seales de trfico, los carteles, los tableros del transporte pblico, leer a los otros transentes. Pero muchas de estas lecturas no han sido pensadas como escrituras tambin La ciudad como soporte de escrituras mltiples pone en juego tambin una serie de relaciones de poder, de legitimidad, de visibilidad. De la valla publicitaria, para la que el soporte est reglamentado e institucionalizado (agencias, anunciantes, tiempos, presupuestos, ubicaciones estratgicas, estudios de mercados), al graffiti poltico, aparentemente al otro lado de este espectro, para el que la calle es un soporte que opone resistencia, es un soporte ilegal, ajeno, que se supone violentado por la escritura. Las

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intervenciones de sentido en el espacio pblico reproducen estas posiciones en un constante juego intertextual, metatextual, se disputan la atencin del lector o lectora. En estas escrituras se trata siempre de escribir sobre un soporte ya escrito; y esta reescritura de los soportes dinmicos es tambin doble: no slo es un juego de referencias sino, adems, una negociacin de prcticas, espacios, lecturas, lectores, lectoras. En el texto que citaba arriba, Barthes escribe: El mejor modelo para el estudio semntico de la ciudad ser provisto, creo, por lo menos al principio, por la frase del discurso. Y encontramos ac la vieja intuicin de Victor Hugo, la ciudad es un escrito; el que se desplaza por la ciudad, es decir, el usuario de la ciudad, es una especie de lector, que segn sus obligaciones y desplazamientos toma fragmentos del enunciado para actualizarlo en secreto. Cuando nos desplazamos en una ciudad estamos en la situacin del lector de los cien mil millones de poemas de Queneau, donde se puede encontrar un poema diferente cambiando un solo verso (2003: 19). Esta reconfiguracin constante del sentido tiene sin embargo huellas significantes, como marcas en el texto, anotaciones de los lectores y las lectoras en los mrgenes de la pgina. Las intervenciones grficas y textuales en la ciudad pueden leerse en ese sentido, como transgresiones retricas, juegos de sentido, reelaboraciones de un texto escrito por millares de escritores. A propsito de esto, Michel de Certeau ha sealado que los caminos de los paseantes presentan una serie de vueltas y rodeos susceptibles de asimilarse a los giros y figuras de estilo. Hay una retrica del andar. El arte de transformar las frases tiene como equivalente un arte de transformar los recorridos. Como lenguaje ordinario, este arte implica y combina estilos y usos (1996: 112). Y a la desviacin retrica, por supuesto, corresponde un conjunto de normas lingsticas y

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discursivas: El espacio geomtrico de los urbanistas y los arquitectos parecera funcionar como el sentido propio construido por los gramticos y los lingistas a fin de disponer de un nivel normal y normativo al cual referir la desviaciones del sentido figurado (De Certeau 1996: 113). Aqu, la distincin entre el sentido propio y el figurado pasa por las prcticas del espacio, sus lecturas y escrituras, los cdigos y las cnones que las limitan y los modos de transgredirlos, de evadirlos, de transformarlos, de escribir en sus lmites. De Certeau distingue las nociones de espacio y lugar, en donde nosotros podemos pensar de nuevo el paradigma textual: Un lugar es el orden (cualquiera que sea) segn el cual los elementos se distribuyen en relaciones de coexistencia. Ah, pues, se excluye la posibilidad para que dos cosas se encuentren en el mismo sitio [] El espacio es un cruzamiento de movilidades; el espacio es al lugar lo que se vuelve la palabra al ser articulada, es decir, cuando queda atrapada en la ambigedad de una realizacin [] A diferencia del lugar, carece de la estabilidad de un sitio propio. En suma, el espacio es un lugar practicado (De Certeau 1996: 129). Esta distincin, deca, puede aplicarse a la ciudad como texto: la lectura tiene la lgica del lugar, aunque sea siempre un lugar provisional; la escritura, en cambio, tiene la lgica del espacio: es una lectura practicada, una lectura significante, la huella material de una cierta lectura de la ciudad. Finalmente, otra propuesta de De Certeau puede sernos til para cerrar, por ahora, estas preguntas por la escritura de y en la ciudad: mientras algunas escrituras tienen un lugar propio (la publicidad, la sealizacin oficial), otras deben buscar su lugar, crear su lugar, o, ms exactamente, su espacio. Es la distincin entre las estrategias y las tcticas: La estrategia postula un lugar susceptible de circunscribirse como un lugar propio y luego

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servir de base a un manejo de sus relaciones con una exterioridad distinta. La racionalidad poltica, econmica o cientfica se construye de acuerdo con este modelo estratgico. Por el contrario, la tctica es un clculo que no puede contar con un lugar propio, ni por tanto con una frontera que distinga al otro como una totalidad visible. La tctica no tiene ms lugar que el otro [] Debido a su no lugar, la tctica depende del tiempo, atenta a aprovechar las posibilidades. Lo que gana no lo conserva. Necesita constantemente jugar con los acontecimientos para hacer de ellos ocasiones. Sin cesar, el dbil debe sacar provecho de fuerzas que resultan ajenas (De Certeau 2004: 251) En suma, la utilidad del paradigma intertextual en el estudio de estas prcticas de intervencin en la ciudad estriba principalmente en que, al reconocer el carcter textual, significativo, de tales prcticas, las ubica automticamente en un plano cultural, segn lo expuesto en el captulo cuatro. As, el ejercicio intertextual de los graffitis Movistar como un gesto de escritura tctica, que dira De Certeau, es un ndice de las relaciones complejas entre las esferas de produccin de los textos mutuamente transformados: la cultura de consumo y la contracultura.

La descripcin de otros casos, anlogos o paralelos al de la M roja, revela cierta sintomatologa, y deja entrever la posibilidad de estudiar la intertextualidad publicitaria en el contexto cultural de la contracultura, como una tendencia o un proceso que de ninguna manera aparece arbitrariamente, aunque s de manera todava difusa y ambigua. Valgan dos nuevos ejemplos, extrados de graffitis hechos en el mismo periodo de aparicin de la M roja (el primer semestre de 2005): en el primer caso, la famosa frase publicitaria, el eslogan, de Master Card, Hay cosas que el dinero no puede comprar.

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Para todo lo dems existe Master Card, es replicada, en un extrao bucle genrico, en la frase Hay cosas que la peluquera puede arreglar. Para todo lo dems existe la revolucin, pintada en un muro. Un intertexto estructural que hace una exigencia

architextual algo compleja, al incluir alusiones genricas a la superficialidad, la farndula o el star-system (las interpretaciones verosmiles son extensas), en el trmino peluquera, y que utiliza tambin una especie de aliteracin retrica, al poner revolucin en el mismo lugar de Master Card. En el segundo caso, es la campaa publicitaria de Coca-Cola otra vez- la que es utilizada como cita (esta vez material) de un anuncio hecho artesanalmente, pintado sobre un muro, en donde la tipografa de Coca-Cola se reproduce imitativamente y su eslogan aparece tambin literalmente: Ahora t. La irrupcin es ms sutil en este caso: en la grfica que acompaa al texto, un hombre encapuchado lanza una botella de Coca-Cola que es usada como artefacto explosivo. Es muy significativo que en este caso se reproduzcan incluso los colores corporativos (rojo, blanco y negro), y varios ndices grficos (las burbujas, las ondas). El grado de complejidad alcanzado por la relacin transtextual entre la publicidad y estos graffitis nos hace pensar que el estudio simple de las referencias formales no es suficiente. Hay all un intertexto ideolgico (un hipertexto, ms exactamente), difcil de deconstruir, que precisamente sugiere un nuevo espacio problemtico. No hay que insistir demasiado en las posibilidades de estudio en estos casos para notar la necesidad de extrapolarlos a otros procesos de apropiacin (irnica, pardica, ingenua, imitativa) de elementos publicitarios, en donde las referencias locales, circunstanciales, los usos de los mensajes y, en general, los procesos de recepcin, apropiacin y transformacin en contextos especficos, se ponen de manifiesto. Por supuesto, tambin

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es posible hacer el anlisis inverso: el uso y la transformacin de referencias culturales en el discurso publicitario.

Puede afirmarse entonces que la transtextualidad aparece como una perspectiva terica importante en el estudio de la cultura de consumo. Ms all del texto publicitario (la dimensin simple del mensaje), hay que asumir el problema de lo que la publicidad significa como campo de transicin, como dinmica transdisciplinaria (no nicamente interdisciplinaria) que cuestiona la autonoma misma de sus campos convergentes. Esta caracterizacin es posible desde la nocin de transtextualidad, y en ese sentido, su comprensin es esencial en el anlisis del discurso publicitario. Es posible extrapolar estas lgicas textuales o discursivas a una descripcin general. La publicidad, como campo, est reconfigurando constantemente elementos de los campos disciplinares o sociales con los que se toca, replicando de algn modo las lgicas de construccin de los mensajes publicitarios. Es en este espacio en donde aparecen fenmenos como la transculturalidad, como un proceso que normalmente tiene su origen en intercambios significantes: El graffiti revela la influencia de la publicidad y en particular de la tcnica del cartel, influencia que no deja de ser lgica si pensamos en la contiguidad de uno y otro de estos dos tipos de mensajes. Recurre, por ejemplo, al efectismo presente en la tcnica visual de los carteles publicitarios. Pero tambin es observable la influencia inversa: muchos publicistas, seducidos por la creatividad del graffiti han copiado su estilo, as como han adoptado algunas tipografas originariamente graffiteras (Gndara 2002: 107). Y se desarrolla haca los intercambios significativos:

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El graffiti por su esencia no comercial irrumpe como un contradiscurso de espacios tomados con una intencin social comunicativa radicalmente distinta: mientras que la publicidad interpela a un consumidor, el discurso graffitero interpela a otro tipo de destinatario, instituyendo otras prcticas de lectura y escritura. La diversidad esencial entre graffiti y publicidad no impide que la intertextualidad se manifieste, por ejemplo cuando la publicidad copia el estilo del graffiti para lograr sus fines, o cuando el graffiti reelabora un slogan publicitario con fines de burla o irona, o genera sus propios slogans copiando el estilo de los publicistas (Gndara 2002: 116). A partir de este ejemplo, que no es, por supuesto, el nico o siquiera el ms importante o significativo que pueda usarse para pensar el carcter transtextual de la cultura de consumo, se pueden sin embargo intentar algunas afirmaciones generales, respecto de las relaciones entre transtextualidad y transculturalidad. De hecho, es posible afirmar que la cultura de consumo aparece como un espacio de transicin entre las dinmicas culturales, los procesos sociales y la estructura econmica de una sociedad. En este caso, es la creacin de redes y estructuras entre campos sociales lo que realmente interesa; no es posible reducir la comprensin de la cultura de consumo a una sola dimensin (econmica, poltica, cultural). Limitar esta relacin a la acusacin simplista que supone, por ejemplo, a la publicidad un instrumento de ciertos mecanismos de poder vagamente sealados no es ms que una caricatura. Al entenderse como simple instrumento o herramienta de un sistema mayor, la publicidad reducira su funcin y sus posibilidades a un epifenmeno o un efecto mecnico. Aceptar sencillamente esta afirmacin equivale a negar el valor de los procesos de recepcin, interpretacin y uso de los mensajes publicitarios, y, por lo tanto, a neutralizar las dinmicas sociales en la esfera

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del consumo o frente a los medios masivos. Pero es precisamente en la redefinicin de estos espacios (el consumo y la comunicacin masiva) en donde la publicidad trasciende su utilidad en los procesos de mercadeo y aparece claramente como un fenmeno social, creador de imaginarios colectivos, de referentes culturales, de lgicas de socializacin.

Ms: desde un punto de vista ms amplio, que intenta ubicar el campo publicitario en una esfera de lgicas de produccin, valores de consumo y referencias culturales globalizadas, ste aparece en una posicin destacada; en cierto sentido, se transforma en uno de los principales espacios de definicin de legitimidad de los comportamientos y los valores. Al menos, esta es la posicin de Renato Ortiz, que ve la publicidad como determinante de la cultura de consumo, y a esta como articuladora de espacios sociales heterogneos, valores locales, etctera. (Ortiz 2004). Por otro lado, en esta reconfiguracin del campo social y de la legitimidad institucional aparecen otros espacios problemticos, como la convergencia de las estructuras productivas, la

desterritorializacin de los mercados, etctera, que cuestionan las estructuras polticas (Estado) e ideolgicas (Nacin) de la modernidad. Este proceso de traslacin y redefinicin de funciones (de la escala pblica a la privada, principalmente) exige la movilizacin de los campos sociales (Sklair 2001). En este sentido, un campo de transicin como la publicidad parece llamado a sealar nuevos modelos operativos. Un ejemplo preciso es la hiptesis de una cultura internacional-popular (Ortiz 1998a, 1998b, 2004); sta funcionara como un sistema de comunicacin que acta por medio de referencias culturales comunes: Afirmar la existencia de una memoria internacionalpopular es reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se forjan referencias

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culturales mundializadas. Los personajes, situaciones, imgenes vehiculizadas por la publicidad, las historietas, la televisin, el cine, se constituyen en sustratos de esta memoria (2004: 132). En este punto parece claro que entender la globalizacin desde una perspectiva puramente econmica equivale a forzar la definicin de sus dinmicas y sus efectos en otros campos; de all la excesiva simplificacin del anlisis en torno a la publicidad y la cultura de consumo, que redunda en la gastada nocin de cierta hegemona econmica y cultural, en donde los procesos de transculturacin parecen desarrollarse en una sola va. Aqu la hiptesis del imperialismo cultural se olvida de los complejos procesos sincrticos de recepcin y, sobre todo, de la oposicin dinmica entre los campos sociales. Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de las otras manifestaciones culturales; por el contrario, cohabita y se alimenta de ellas, al punto en que se transforma ella misma. La lengua es un claro ejemplo: lejos de establecerse impositivamente una lengua mundial, aparecen variables importantes de su estructura y terminan por legitimarse en los usos sociales, las referencias transculturales y la superposicin de dimensiones globales (el consumo, para lo que nos interesa) y locales (la tradicin). Es el caso del spanglish, que determina un tipo especfico de dinmicas de socializacin en la comunidad latina en Estados Unidos. En este sentido, la transformacin opera en ambos extremos. Las referencias al contexto latinoamericano influyen claramente en muchas tendencias culturales norteamericanas. La transculturacin no es un fenmeno subordinado a los canales econmicos de produccin, sino al despliegue, mucho ms sutil, de sus estructuras de apoyo (Sklair: 2001). Es precisamente en este punto en donde

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aparece la cultura de consumo, no como un simple reflejo de dinmicas que la superan, sino como un sistema complejo de negociacin cultural, construccin de capital simblico y operador sincrtico y eclctico. Desde esta perspectiva, la publicidad dinamiza y fortalece la industria cultural. Y parece claro que la cultura contempornea debe ser capaz de identificar, interpretar y construir referentes en continua transformacin; se trata de potenciar el intercambio cultural, para fortalecer al tiempo las estructuras de oposicin dinmica entre los campos sociales, y no de encerrarse en un ciclo folclorista y anacrnico de proteccionismo cultural, que pretende asumir modelos propios que, bien vistos, pueden ser otra ficcin ideolgica de la modernidad.

Por supuesto, la caracterizacin de la publicidad como un agente hegemnico tiene bases reales, pero especialmente en el sentido en que tal hegemona depende plenamente de la negociacin con sus formas de oposicin: La funcin hegemnica es controlar, neutralizar, transformar e, incluso, incorporar las formas de oposicin. La hegemona es vista as como un proceso activo, no como una dominacin inmodificable (Zubieta, 2000: 40). La contracultura contempornea, segn mi hiptesis, busca precisamente apropiarse esta estrategia (esta tctica): escribir all dnde ha sido tantas veces leda, reinterpretada, neutralizada. Hacer de la cultura de consumo una contracultura.

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e. Fuentes Etnogrficas

- Entrevista con Omar (stink fish) de Excusado, el sbado10 de febrero de 2007 entre las 2 y las 3 de la tarde, en el caf Valdz de La Candelaria. - Entrevista con Ricardo, de Zokos, el jueves 15 de febrero de 2007, a las 2 de la tarde, en la Universidad el Bosque. - Entrevista con Oscar, de Mefistfeles, el viernes 23 de febrero de 2007 a las cinco y treinta de la tarde en el bar Chang, cerca de la Universidad Nacional. - Entrevista con Heidi, de Las Mayoristas, el viernes 9 de marzo de 2007, a las 3 pm, en la Universidad Central. - Entrevista con Andrs, de Toxicmano Callejero, el viernes 16 de marzo de 2007 a las 3 pm en la cafetera Nicopan de la calle 74 con 15 y en un bar frente a la Universidad Pedaggica.

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f. Fuentes Electrnicas - www.populardelujo.com - www.excusa2.tk - www.banksy.co.uk - www.mefisto.org - www.myspace.com/pav1m3nto - www.zokos.tk - www.zokoslab.com - www.chirrete.blogspot.com - www.lesivo.blogspot.com - www.obeygiant.com - www.adbusters.org - www.kontra.ws

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f. Anexo: Imgenes Registradas

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