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Le marketing Management dans les banques et
les assurances
Mr. CHERCHEM Mohamed
Charg de Cours
Facult des Sciences Economiques
Universit dOran
E-mail: cherchem@yahoo.fr
Rsum:
Aucune tude managriale rcente na t notre
connaissance, entreprise sur le marketing
Management pour les socits financires
notamment les assurances algriennes.
En effet et indpendamment dun certain nombre de
donnes parfois incompltes,Exposes et dues
aux peu dintrt accord par nos chercheurs
dans ce domaine rcent.
Cest dans ces conditions ardues que nous avons
tent daborder le sujet des assurances algriennes
dans le cadre du marketing management.

Lintrt nous a pouss choisir un thme marketing et den faire une tude,
cest que nous assistons ces dernires annes la cration des dpartements et des
services marketings dans certaines entreprises dont les compagnies dassurances
algriennes en fait partie. Mais qui ne sont en ralit que les dguisements
danciennes structures commerciales ou le marketing y est le principal absent. la
vision quaccordent nos managers la fonction marketing reste encore biaise,
allant mme des fois la qualifier dinutile dans le contexte algrien.

Pourquoi les assurances ?

- Les assurances ne sont vritablement devenues lobjet danalyses et de
recherches conomiques et de gestion qu partir du moment ou leur impact
conomique est devenu Important. Impact souvent nglig par le pass.

- Aucune tude managriale rcente na t notre connaissance, entreprise sur le
marketing Management pour les socits financires notamment les assurances
algriennes.

En effet et indpendamment dun certain nombre de donnes parfois
incompltes,Exposes et dues aux peu dintrt accord par nos chercheurs
dans ce domaine rcent.
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Cest dans ces conditions ardues que nous avons tent daborder le sujet des
assurances algriennes dans le cadre du marketing management.

Les principales questions quoriente notre tude sont :

- Le marketing des services comporte -t-il les solutions aux problmes que
rencontrent les compagnies dassurances algriennes

- La mauvaise qualit des prestations des services des compagnies dassurances
est due principalement labsence et lignorance du marketing des services ?

Nous avons trait ce sujet en deux parties , la premire concerne les aspects
thoriques du Marketing management des services qui a t divis en trois
chapitres.

La deuxime partie concerne lanalyse concrte des compagnies dassurances ,
qui a t men Autour de deux chapitres.
Le traitement de ce sujet nous a permis de lier lamlioration de la qualit de
la prestation des services de lassurance aux techniques du marketing management
des services .
Cette tude nous a permis aussi de dduire une politique qui va tre de
plus en plus Adquate dans le secteur des assurances notamment pour la
compagnie CAAT,CAAR,SAA.
Nous avons commenc cette tude par le ct thorique qui a concern le
sujet du marketing management dans le secteur des services en gnral et des
assurance en particulier. Dans ce sens ,nous avons tudi les raisons du retard du
marketing des services par rapport au marketing des biens tangibles . Ces raisons
nous les avons attribu des spcificits qui caractrisent les services ,
consistant en leur intangibilit , indivisibilit , prissabilit et variabilit . Ces
spcificits des services ont t le sujet du chapitre II tudiant limpact du
marketing management sur les services.

Dans le mme chapitre , nous avons aussi analys le processus de
cration dun service (servuction) ainsi que ses lments ( client ,personnel en
contact , support physique et service ) et sa grande diffrence avec le processus de
fabrication dun produit tangible .

Ensuite , nous avons montr que la diffrence rside dans le fait que le
client fait partie intgrante du systme de servuction , puisque lon considr que la
premire et majeure spcificit des services est lintangibilit .
Cette rflexion nous a permis dvaluer limpact de cette spcificit sur les
variables du marketing mix ( politique du produit , prix , communication et
distribution ),que nous pouvons rsumer comme suit :

1 / En ce qui concerne la politique de loffre de service ( produit ) :

On a montr que la spcificit de lintangibilit du service cre des

problmes majeurs sur loffre de service . Ces problmes rsident dune part dans
la diversification des services et produits , et dautre part dans la qualit de
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la prestation . Puis on a expos les mthodes marketing management en
vue de
rsoudre ces problmes comme la simplicit de loffre de service la participation
du personnel en contact avec la clientle dans lexplication du produit et de
service ,
lamlioration de la qualit de loffre du service , ainsi que la diversification de
loffre.

2 / En ce qui concerne la politique de communication :

Dans cette tude , on a mis en relief limpact de limmatrialit du
service sur la politique de communication ( mdia et hors mdia ) et le rle
que joue le personnel en contact avec la clientle qui est considr comme un
moyen de communication privilgi dans une entreprise de service en gnral et
dans une compagnie dassurance en particulier .

A partir de l , on a dmontr les conditions et les modalits de russite
de la communication dans une entreprise de service , et cela en se basant sur
limportance de la communication interne / externe ainsi que la communication
corporat / marketing et en dernier lieu sur le mix communication ( publicit ,
force de vente, relation publique, marketing directe ).

3 / En ce qui concerne la politique de distribution :

En premier lieu , on a abord cet lment du mix marketing dans le
service. II
consiste mettre en place et grer un rseau , cela en raison de lobligation dans
laquelle se trouve une entreprise de service et notamment une compagnie
dassurance , dans son choix de la localisation gographique et limplantation de
ses agences ainsi que les critres et les principes qui doivent tre respects pour la
constitution et lextension dun rseau .

En deuxime lieu , on a tudi limpact du personnel en contact avec
la clientle sur cet lment du mix marketing et son rle dans la participation des
clients la ralisation du service . Ensuite on a conclu cette partie en prconisant
les principales phases en vue de llaboration dun plan marketing pour une
agence.

4 / En ce qui concerne la politique du prix :
Dans ce contexte , on a abord la problmatique du prix dans les
services et limpact de lintangibilit sur la politique du prix . On a prcis quil
existe une spcificit de tarification dans le secteur des services en
mentionnant que cette spcificit est due la perception du prix par le client.

Les chercheurs renomms en marketing ordonnent celle-ci autour
de quelques facteurs : limmatrialit du service , la relation qualit / prix , et les
attentes de gratuit .Enfin
nous avons numr les diffrentes stratgies et objectifs marketing pour la
fixation des prix.

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Ce que nous avons vu jusquici est le ct thorique de cette tude dont on a
prsent la politique marketing management dans le secteur des services en
gnral,et particulirement pour une compagnie dassurance.

Dans la deuxime parie de cette tude , on a commenc par quelques
gnralits sur les assurances ( dfinition de lassurance , son champ dactivit ,
ainsi que son rle conomique ) , et on a poursuivi par un bref historique sur les
assurances en Algrie depuis lindpendance , et les diffrentes phases de mutation
et de restructuration par laquelle elles sont passes :

La nationalisation et le monopole de ltat sur les oprations dassurances
ds 1996.

La spcialisation du systme de lassurance en 1973.

Llaboration de la premire loi Algrienne sur les assurances en 1980.

Le chapitre V sest ouvert avec des questions concernant la politique
marketing sur le terrain , cest dire :

Est ce que les compagnies dassurances bnficie rellement des
techniques du marketing management des services ?

Est - ce - que la mauvaise qualit de la prestation des services est due
principalement labsence du marketing ?

Le choix de ces hypothses nous a permis d'laborer un questionnaire
et de le distribuer de faon alatoire parmi les clients de la CAAT ,SAA,CAAR,
ainsi que parmi les cadres et le personnel.

Nous avons compar la thorie avec la ralit , autrement dit la
politique marketing management dans la thorie avec la politique marketing
pratique rellement .

Cette comparaison nous a permis de constater des carts , carts
entre le marketing appliqu et le marketing demand . A partir de l, on
peut confirmer notre hypothse qui considre que la mauvaise qualit de la
prestation des services est due principalement labsence du marketing
management . Pour justifier cette dernire ,on a expos un ensemble de problmes
,lacunes et insuffisance quon peut rsumer en 7 points :

-Insuffisance de loffre des services (non explication du contrat auprs des
clients, incomptence du personnel et lenteur de la prestation de service ) et du
service aprs vente (dlai de remboursement trs long , mauvaise valuation du
sinistre par les experts ) .

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-Tarifs levs dans toutes les branches sans exception .

-Ignorance et ngligence de certaines techniques de communication
(Externe/Interne).

-Inadquation du systme de distribution (la localisation et
limplantation des agences ) qui est loin dtre efficace .

-Absence du systme de management interne.

-Absence de formation ( cadre , personnel en contact ) dans loptique
marketing.

-Le moins quon puisse dire , cest que la pratique de vente qui a prvalu
ce jour au sein des compagnies dassurances ne relve daucun sens marketicien .

Dans cette mauvaise situation , nous pouvons dire que la
CAAT,SAA,CAAR font face un march quelle ne connat quimparfaitement ,
qui est immense par sa taille et quelle narrive pas matriser.

La march des assurances en Algrie est un march vierge et la
rvision des objectifs et des mthodes de gestion restent comme un moyen
impratif pour les compagnies dassurances algeriennes en vue de revaloriser et
de ractiver son portefeuille et surtout dacqurir des marchs et de prparer les
ncessaires reconversions en vue daborder le systme dconomie de march avec
confiance et dtermination.

Par ailleurs , louverture des marchs locaux aux intervenants trangers
risque de placer la barre trop haut pour les compagnies locales et particulirement
pour nos compagnies dassurances qui nest pas au fait des plus rcentes
techniques de gestion pour dfendre sa position sur le march et contribuer
consquemment la confection de son futur march.

Ce qui implique que les compagnies dassurances est sense adopter une
bonne et seine gestion ,dou des proccupations srieuses si elle veut
sauvegarder son autonomie et cela passe par la matrise des diffrentes techniques
de gestion / management et notamment le marketing qui devient prdominant dans
les institutions financires les plus performante du monde Malgr
Cela les dirigeants des compagnies dassurances Algriennes continuent feindre
dignorer encore limportance du marketing et son utilit comme condition
indispensable au dveloppement .

Dans ce cas , lintention dentreprendre un profond changement reste
imprative .
En fait ces compagnies doit commencer par mettre en uvre de srieuses rformes
notamment une
transformation profonde de ltat desprit du personnel qui reste malheureusement
traditionnel
et rigide dans sa manire de grer . Celle ci va devoir cesser de penser en
termes de rentabilit pour penser en termes de clientle a priori . Ce changement
dtat desprit ne peut pas se matrialiser par une longue formation dans le
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domaine du marketing.

Le moins qu on puisse se dire , cest que la CAAT,CAAR,SAA
dispose dun atout majeur comparativement aux autres compagnies tatiques
et elle est sense faire dnormes investissements dans la diversification
de ses produits et services ainsi que dans lamlioration de sa prestation de
service et la recherche des nouveaux produits . Dnormes
Investissements doivent se faire aussi dans la cration dagences accessibles
aux clients potentiels et actuels . En outre , des investissements en communication
comme le mailing , le tl-marketing, le phoning ainsi que les autres techniques de
communications indispensables.

Cela revient tablir la cohrence du mix-marketing ,sachant que la
synchronisation
Des diffrents moyens permet de raliser un marketing mix en vue doptimiser
lensemble des actions entreprendre.

Enfin la fonction marketing ne pourra pleinement russir sa tache
dans la compagnie dassurance Algrienne de transport face au dfit du
futur sans parvenir convaincre la direction gnrale et lensemble des cadres
et personnels que le courage de diriger repose sur la volont , lanimation et la
valeur de lexemple. Tout cela constituera la
Principale vertu