1.ANLISIS 10.

PREGUNTAS DEL SECTOR

3.- EL PRODUCTO 2.- LA EMPRESA

DE
DISCUSIN

9.RESUMEN DEL CASO

CORPORACIN
WONG
8.5.-

4.ESCENARIO DE MARKETING COMERCIAL

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

OBJETIVOS

7.OBJETIVOS

DE

6.ESTRATEGIA

MARKETING

COMUNICA
CIONALES

DE
MARKETING

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.1 Anlisis de la situacin de mercado
En la dcada de 1980, el mercado peruano estaba dominado por grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Ta, Scala Gigante, Todos y Galax, entre otros). Cadenas de supermercados que, debido a la crisis econmica y a la falta de una estrategia adecuada de desarrollo, desaparecieron inexorablemente. Hoy, con la apertura del Per a los mercados internacionales, no slo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que s apostaron por el crecimiento del pas, lograron un posicionamiento de lder. Este es el caso de Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial del Per.

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.1 Anlisis de la situacin de mercado
En la dcada de 1990 el sector logro un importante desarrollo y la industria de supermercados se consolid alrededor de dos operadores: 1) Grupo de Supermercados Wong (GSW) con una participacin promedio de mercado de 70% 2) Supermercados Santa Isabel (Supermercados Peruanos) con 30%. Debido a la disminucin de la actividad econmica que experiment el pas, el desarrollo se orient hacia los sectores socioeconmicos mas bajos, llegando a los conos de la capital; luego, la evolucin de los supermercados ha tenido dos etapas. a) Penetracin de los supermercados al segmento de ventas de alimentos y bebidas. b) La modificacin de formatos e infraestructura de lugar de venta qua paso de supermercados a hipermercados.

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.1 Anlisis de la situacin de mercado
La industria del supermercado es muy competitiva: no solo compiten entre s, con sus diversos formatos, sino tambin con otros canales de distribucin, como ferias, tiendas por departamentos (Saga Falabella y Ripley) y tiendas especializadas (Ace Home Center, Ace Home Maestro, Sodimac, Casas & Ideas, entre otras). En la actualidad, compiten tres grupos importantes: 1) Grupo Wong (GSW), con 64% del mercado (Wong y Metro) 2) Supermercados Peruanos, con 29% (Santa Isabel, Plaza Vea, Vivanda y Minisol). 3) Grupo Saga Falabella, con 7% del mercado La competencia est orientada a la generacin de eficiencia en todos los operadores, acompaada por una expansin progresiva en funcin del nmero de locales y el rea de ventas (por metro cuadrado).

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.2 Entorno econmico
1) Desde setiembre del 2001, el PBI peruano mantiene un crecimiento constante acumulando doce aos consecutivos de crecimiento econmico. 2) Desde el 2004 la actividad econmica ha tenido tasas elevadas y crecientes. A partir del ao 2006 se caracteriz por un aumento generalizado de todos los componentes de la demanda interna en especial del consumo privado y de la inversin privada. 3) El crecimiento desde el ao 2006 se desarrolla en un clima de confianza por parte de empresarios y consumidores, favorecido por un entorno macroeconmico con estabilidad de precios. 4) Desde el ao 2004 la inflacin anual registra en promedio un 2.3%, habiendo pasado por alzas temporales de precios de alimentos y combustibles. 5) A partir del 2006, a escala nacional, el empleo en empresas de diez y ms trabajadores, en el rea urbana, creci un 7.6% anual.

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.3 Entorno demogrfico

Desde su fundacin, el pblico objetivo del Grupo de Supermercados Wong pertenece a los niveles socioeconmicos A y B. Las familias provienen de los estratos de mayor capacidad adquisitiva en Lima Metropolitana cuyos ingresos mensuales oscilan entre US $ 2,700 y US $ 5,000 en los niveles A1 y A2. Y entre US $ 745 y US $ 1,113 en los estratos B1 y B2. Estas familias destinan el mayor porcentaje de sus ingresos mensuales al rea de alimentos.

1.- ANLISIS DEL SECTOR

1.4 Entorno sociocultural a) Las mujeres representan un tercio de los jefes del hogar,
aquella persona que es el principal contribuyente a los ingresos del hogar. Esta proporcin no vara segn nivel socioeconmico; estn ms preocupadas por la calidad de los productos que por los precios. b) Existe una gran cantidad de personas que utilizan y desechan pilas y bateras; el problema es cada vez ms grave, puesto que se acumula en el medio ambiente lo anteriormente desechado. c) La poblacin no saba que botar las pilas y bateras a la basura puede resultar peligroso porque contamina el ambiente. Dicha poblacin estara dispuesta a guardar y entregar las pilas y bateras en caso de que alguien iniciara una campaa.

2.- LA EMPRESA
2.1 Historia
En 1942 Erasmo Wong padre fund una pequea bodega en un barrio residencial de Lima y junto con su esposa Angela, se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar y fueron ellos aos despus, en 1983, con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda que dio origen en la actualidad a la cadena lder del pas en supermercados. Siempre fueron innovadores en tecnologa de supermercados, e invirtieron en momentos muy difciles.

2.- LA EMPRESA
2.1 Historia
El valor fundamental de Wong es El cliente es nuestra razn de ser En este valor se basa su cultura organizacional. Wong basa su estrategia en otorgar el ms alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad. En la actualidad GSW cuenta con ms de 10 mil trabajadores, llamados sus "colaboradores, que se caracterizan por su excelencia en el servicio, por encima del nivel internacional en supermercados. Esta es la historia de una tienda de barrio que con el correr del tiempo y la visin de sus fundadores pas a convertirse en la Corporacin Wong.

2.- LA EMPRESA
2.1 Historia
Anlisis FODA

2.- LA EMPRESA
2.2 Organizacin
El Grupo de Supermercados Wong est conformado por: E. Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A., de la industria de supermercados. Gulp S.A. empresa que presta al grupo servicios contables, administrativos, asesoramiento empresarial y capacitacin de recursos humanos. Tres Palmeras S.A. e ISMB dedicadas a la compra venta, administracin de bienes inmuebles e inversiones mobiliarias e inmobiliarias en general. Supermercados con otros formatos ubicados en zonas residenciales de los estratos A y B. Corporacin E. Wong SAC., dedicada a la compra centralizada y distribucin de productos a las tiendas, produccin y servicios de tesorera.

2.- LA EMPRESA
2.2 Organizacin
La estrategia del Grupo de Supermercados Wong est basada en cuatro pilares: El cliente es su razn de ser. Su gente es lo ms importante. Innovacin. Desempeo superior. Wong basa su estrategia en brindar el ms alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad. Acorde con la tendencia mundial, el GSW ha adoptado como estrategia de crecimiento la apertura de nuevas tiendas, y nuevos formatos para atender a una mayor variedad de pblico objetivo.

2.- LA EMPRESA
2.3 Lneas de productos
Tiendas Wong: Tienen un rea promedio de venta de 3.000 m2 y estn ubicadas en zonas de alto poder adquisitivo. Estratos que atiende: A y B. Hipermercados Metro: Ofrece precios ms bajos a sus clientes; buscan vender sus productos en mayor volumen. Estn ubicados en zonas de alta densidad poblacional. Dirigidos a los estratos B y C. Supermercados Metro: Los precios son bajos, operan en dimensiones menores y presentan una mezcla de productos distinta. Eco Almacenes: Su estrategia es ofrecer precios bajos y ubicarse en zonas no atendidas par los supermercados. American Outlet: Este formato tiene como objetivo ofrecer un nmero limitado de productos (no alimentos) a precios de los Estados Unidos.

2.- LA EMPRESA
2.4 Distribucin El GSW cuenta con un sistema integrado de distnibucin: La central de distnibucin de carnes (Cedican). La central de frutas y verduras: se encarga de Ia recepcin, seleccin, embolsado y distnibucin de las frutas y verdunas a las tiendas del grupo. El almacn de recepcin central (RC): recibe aproximadamente 80% de las compras de abarrotes y las distribuye en sus tiendas. La central de lcteos y embutidos (CLE).

2.- LA EMPRESA
2.5 Promociones La publicidad del GSW se realiza por medio de la prensa escrita, en los principales diarios de la capital. La publicidad en el mismo punto de venta se realiza mediante sealizaciones, publicidad exterior o dentro del supermercado y publicidad en su pgina web. El grupo Wong tiene diversas modalidades para transmitir mensajes a sus clientes: promociones de reduccin de precios, sorteos de regalos, repartos a domicilio, duracin de las ofertas.

2.- LA EMPRESA

2.6 Ventas
Se realizan en cada uno de los siguientes locales:
Tiendas Wong Hipermercados Metro Supermercados Metro Eco Almacenes, y American Outlet.

3.- El Producto 3.1 Orgenes La gran mayora de pilas y bateras contienen mercurio, un metal peligroso. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento si es ingerido, figuran daos en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, prdida de la vista y el odo y, segn la cantidad ingerida, incluso la muerte. El manganeso, otro elemento presente en las pilas, puede afectar el sistema nervioso central, el higado. Los dems componentes del envase de las pilas (zinc, litio, nquel y cadmio) pueden tambln ocasionar daos a la salud.

3.- El Producto 3.2 Caractersticas En nuestros hogares hay muchos aparatos electrnicos que funcionan con pilas o bateras como por ejemplo: radios, relojes, calculadoras, juguetes. En la actualidad, la gran mayora de pilas que se consume terminan en bolsas de basura que ms tarde van a parar al rellano sanitario (basural municipal), a la tierra y tambin a los cuerpos de agua que muchas veces sirven de depsito para los residuos. Es por eso que las pilas usadas son consideradas residuos peligrosos y por tal motivo no pueden arrojarse a los tachos de basura y mezclarse con el resto de los desechos.

3.- El Producto 3.3 Innovaciones

Se fabricaron contenedores llamativos para poder almacenar las pilas y bateras. Se ubic estratgicamente los contenedores en los diversos supermercados del grupo Wong. Se pactaron alianzas con otras entidades que tambin se preocupan por el medio ambiente y que podran ayudar a difundir esta campaa.

4.- Escenario de Marketing Comercial

Un tema importanta en la Corporacin Wong ha sido la preocupacin por la proteccin del medio ambiente. El inters en la responsabilidad social naci con campaas anteriores, con la recoleccin de botellas de vidrio y tambiri de plstico. Las campanas de grupo Wong tienen una mayor acogida por parte de clientes en general, tanto por la publicidad interna que realizan como por las diversas maneras para difundirlas.

5.- Objetivos de marketing

a) Incrementar el valor de la marca en el tiempo. b) Aumentar las ventas en el largo plazo

6.- Estrategia de Marketing

El principal objetivo de la campaa publicitaria es la recoleccin de pilas y bateras usadas que son generadas por los clientes de Wong y por el pblico en general; aproximadamente un promedio de 20 kilos de pilas y baterias por mes en cada tienda. Disposicin de las pilas y bateras usadas en un relleno de seguridad para que sigan el tratamiento adecuado segn la legislacin vigente, mediante lo cual se espera evitar la contaminacin del suelo y del agua.

7.- Objetivos Comunicacionales

Educar a la poblacin sobre los efectos negativos de los agentes qumicos presentes en las pilas y bateras. Motivar a todos los clientes del grupo Wong y al pblico en general a colocar sus pilas y bateras usadas en los contenedores rojos de sus tiendas. Incentivar la conservacin del medio ambiente creando conciencia ambiental. Ensear a la gente que los residuos considerados como peligrosos deben de tener un tratamiento especial y diferente al de los residuos comunes.

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

Una vez definidos los objetivos de marketing se plantearon las siguientes estrategias: a) Seleccin de la empresa encargada de la disposicin final para las pilas y bateras usadas. b) Diseo y distribucin de los contenedores para recoleccin de las pilas y bateras usadas. c) Disposicin de las pilas y bateras recolectadas en el relleno de seguridad de Befesa Per. d) Alianzas con otras empresas.

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

8.1 Publicidad de la campaa

Se disearon las siguientes estrategias: a) Elaboracin de material publicitario. b) Entrega de materiales para difusin y sensibilizacin de la campaa. c) Relanzamiento de Ia campaa.

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

8.2 Audiencia objetivo Debido al tema muy sensible para la salud humana, referida a la conservacin y proteccin del ambiente, la campaa est dirigida a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo el pblico e instituciones en general.

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

8.3 Estrategia de medios

Se realiz por lo principales medios periodsticos y televisivos de la capital: Recursos totales invertidos en canales de exhibicin, con una fuerte inversin, que dur un ao y un mes. Marco competitivo, no hubo marcas ni productos especficos.

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

8.4 Resultados obtenidos
A fines de febrero 2006 se realizaron cinco disposiciones de pilas y bateras en el relleno de seguridad de Befesa Per, que suman 9.153,60 kilos. Si cada pila pesa unos 10 gramos y una pila usada mal desechada puede contaminar 167.000 litros de agua, con la cantidad que se ha desechado de manera segura, se habra protegido y conservado aproximadamente 152.865,120.000 litros de agua. En cada entrega al relleno de seguridad de Befesa Per, se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo do residuos slidos peligrosos"

8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria

8.5 Evidencias de comprobacin

Por medio de un estudio interno de la corporacin Wong se hall que la cantidad de pilas y bateras recicladas aument en el periodo do la campaa. De esta manera, se ratific la eficiencia de la estrategia de marketing.

9.- Resumen del Caso

La Corporacin Wong, lder del sector supermercados del Per, decidi lanzar una campaa de marketing relacional orientada a la proteccin del medio ambiente, para recolectar y la adecuada disposicin final de las pilas y bateras usadas. La gran mayora de pilas y bateras contienen mercurio, un metal peligroso que puede filtrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterrneas y los alimentos que se desarrollan nutrindose del suelo. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento, si es ingerido, son: daos en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, prdida de la vista y el odo y, segn la cantidad ingerida, incluso la muerte. Wong elabor una estrategia de marketing orientada a la responsabilidad social, con el objetivo principal de recolectar pilas y bateras usadas, generadas por los clientes de la Corporacin Wong y por el pblico en general, La campana se dirigi a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo el pblico e instituciones en general. Hasta fines de febrero 2006, se realizaron cinco disposiciones de pilas y bateras en el relleno de seguridad de Befesa Per. En cada entrega al relleno de seguridad, se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo de residuos slidos peligrosos", documento requerido por la legislacin. No es la primera vez que la Corporacin Wong pone nfasis en el cuidado del medio ambiente y crea conciencia entre sus clientes sobre la importancia de reducir la contaminacin del mundo globalizado.

10.- Preguntas de discusin

1.- CUALES FUERN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAA RECOLECCIN DE PILAS Y BATERAS?

10.- Preguntas de discusin

1.- CUALES FUERN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAA RECOLECCIN DE PILAS Y BATERAS?

10.- Preguntas de discusin

2.- Cmo se desarroll la estrategia de la promocin?

a) Seleccin de la empresa encargada de la disposicin final para las pilas y bateras usadas. b) Diseo y distribucin de los contenedores para recoleccin de las pilas y bateras usadas. c) Disposicin de las pilas y bateras recolectadas en el relleno de seguridad de Befesa Per. d) Alianzas con otras empresas.

10.- Preguntas de discusin

3.-A qu sector de la poblacin se diriga la campaa?

La campaa estuvo dirigida a los clientes de las tiendas Wong, Metro, Eco Almacenes y a todo el pblico e instituciones en general, por la magnitud del problema identificado: El peligro de las pilas y bateras usadas para la salud y el medio ambiente, si no son manejadas tcnicamente.

10.- Preguntas de discusin

4.-Cmo es el mercado de las pilas y bateras en el pas?

El mercado nacional de pilas se encuentra en crecimiento, el mismo que se da por un pequeo grupo de dos o, mximo, tres marcas que representan ms del 80% de participacin del mercado en las diferentes ciudades; las pilas AA y AAA son las que ms se venden.

10.- Preguntas de discusin

5.-Cules son las debilidades y amenazas del mercado supermercadista?
DEBILIDADES AMENAZAS

Escasez de oferta inmobiliaria para su expansin geogrfica. Alto endeudamiento de corto plazo. Concentracin del negocio en Lima Metropolitana. Alta sensibilidad de los ingresos debido a las variaciones del nivel de actividad econmica.

Ingreso de nuevos competidores internacionales. Guerra de precios entre competidores en el sector. Incremento de la tasa de inters para crditos de consumo. Fusin y alianzas entre mercados de abasto.