Produit et gestion de gamme

Produit et gestion de gamme

1. Produit et gestion de gamme
La notion de produit Un produit est tout ce qui est offert sur le march de faon y tre remarqu acquis ou consomm en vu de satisfaire un besoin. Un produit reprsente un dsir, do limportance du pac!aging. "e produit doit se faire remarquer surtout cause de la concurrence. #iffrentes gammes de produits $ biens durables, biens prissables et services. "e mar!eting senvisage diffremment selon la ligne de produit %le mar!eting pour produit durable est diffrent de celui pour bien prissable&. "es facteurs des produits prissables sont le temps, la logistique. Les 5 niveaux dun produit ' "e noyau ( avantages, bnfices du produit %achat rouge l)vre ( tre belle& ' "e produit gnrique ( le produit lui'mme %voiture& ' "e produit attendu ( ensembles des attributs %h*tel $ propre et personnel accueillant& ' "e produit global ou mta produit ( services qui accompagnent le produit %P+ $ stage de formation& - "e produit potentiel ( toutes les amliorations , produits envisageable La notion de hirarchie .l e/iste 0 niveau/ %e/ $ lassurance& $ - "e type de besoin concern %besoin de scurit& - "a famille de produits %lpargne& - "a catgorie de produit %les placements financiers& - "a gamme de produit %lassurance vie& - "e type de produit %assurance vie de groupe& - "a marque %lassurance vie U1P& - "article %le contrat dassurance dc)s invalidit&

2. Mix produit et gestion de gamme

"e mi/ des produits est lensemble de toutes les gammes et articles proposs la vente par une entreprise. Une gamme est un ensemble de produits lis entre eu/ du fait quils fonctionnent de la mme mani)re, sadressent au/ mme clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou 2one de pri/. Notion de largeur profondeur longueur "argeur du mi/ $ nombre de gammes vendues Profondeur $ nombre de produits offerts dans chaque gamme "ongueur $ nombre total de produit amme courte gamme longue ! avantages" inconvnients. amme courte #vantages $nconvnients Page 1/5

Produit et gestion de gamme 3onne connaissance des produits +oncentration publicit +oncentration de leffort des vendeurs 1dministration des ventes 4 simple 3onne gestion des stoc!s 5eilleure marge de/ploitation Peu de choi/ 6ulnrabilit de lentreprise %si on lattaque sur 7 produit& #ifficult pour remplacer le produit Poids peu important en distribution

amme longue #vantages 5eilleure segmentation #ispersion des risques +omplmentarit 1daptabilit $nconvnients 8parpillement des efforts 5oins bonne connaissance 1dministration des ventes Probl)me de stoc!age +annibalisation possible lintrieur d7 gamme

#nal%se - Par - Par - Par - Par

rapport rapport rapport rapport

au chiffre daffaire au profit dgag leur place dans le cycle de vie la concurrence

9partition du +1 par phase de vie +1 :;

;< :,>? "ancement +roissance 5aturit

=,>? #clin

3udget publicit accord chaque phase sur un budget de > 5 ; ; 7 ?

"e plus important est non pas le +1 mais la marge. .l faut tudier les ventes mais surtout les bnfices et non pas le +1 6entes 3nfices

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Produit et gestion de gamme

Produit et positionnement par rapport la concurrence $ "e positionnement nest pas bon ou mauvais mais moins bon ou meilleur que celui de la concurrence. +omparaison des gammes par rapport la concurrence $ promesses, nombre de rfrence, pri/. Un chef de produit a < choi/ possibles $ - 8/tension $ sattaquer de nouveau/ marchs que lon ne conna@t pas vers le haut %professionnel&, le bas %grand public& ou les ;. - +onsolidation $ adAonction de nouveau/ produits entre les produits actuels. - 8lagage $ suppression de produit "e r*le des produits est un r*le dattraction, de leader, de prestige %Bormule 7 che2 9enault& et un r*le tactique %permet dempcher les autres marques dentrer&.

Le mod(le )* +)oston consulting group, ! +est une matrice croissante reprsentant les parts de march relatives et la force ou faiblesse de la croissance du produit permettant de visualiser le portefeuille de produits $ stars %attention $ produits intressant mais qui coCtent chers&, vache lait %rapportent beaucoup&, dilemmes, poids morts. +roissance fort Dtars #ilemme march concurrents 7? F la position 6ache stratgique&. faible lait fort Poids morts 7 faibles P#5 relative Gn positionne des cercles pour indiquer des #1D %domaine dactivit 1/e vertical $ tau/ de croissance de 1/e hori2ontal $ P#5 de lentreprise E

&. 'tratgie et gestion de gamme

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Produit et gestion de gamme 8/ $ si mon entreprise est leader de son march et dtient <?F de P#5 et si le numro ; dtient ;? F, la P#5 relative de mon entreprise est de <?E;? ( 7,> 8/emple $ Parts de march 8ntreprise +oncurrent nI7 J?F :?F Hau/ de croissance du march =F +1 de lentreprise

7$ poids J.> morts ; $ stars :>F ;?F 7>F = < $ vache =?F >F =F = lait J $ dilemme 7?F ::F ;;F 7 > $ dilemme <?F <?F 7=F 7 : $ vache :?F <?F =F 7; lait E stars 0 $ dilemme ;>F >?F ;<F 7 'tars ! march en forte croissance, P#5 leve (K avide de moyens financiers -ache . lait ! march en croissance, P#5 relative fort, dgagement de marge (K financement dautres activits /ilemmes ! march en forte croissance, P#5 relative faible (K besoins dimportants moyens financiers Poids morts ! march en faible croissance, P#5 relative faible (K difficult survivre 'olutions ! - #velopper $ accro@tre la P#5 mme au dtriment de bnfices (K transformer les dilemmes en stars - 5aintenir $ prserver la P#5 des vaches lait - 8/ploiter $ amliorer la rentabilit +H mme au dtriment des ventes (K vaches lait sans avenir et poids morts - 1bandonner $ vendre ou liquider (K poids morts ou dilemme trop lourds Les erreurs . viter ! - Hraire trop souvent ou pas asse2 les vaches lait - Doutenir bout de bras les poids morts - Daupoudrer un trop grand nombre de dilemmes 0xercice sur les produits +nonc ! voir pol%, #utre matrice ! Le mod(le Mc 1inse% eneral 0lectric !

+est une matrice qui mesure lattrait du march E position concurrentielle qui permet de visualiser le portefeuille de produits. Position concurrentielle 5oyenne

Borte

Baible

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8lev

5aintenir sa .nvestir pour position cro@tre

.nvestir slectivement

1ttrait du march 5oyen 8/pansion slectivement limite ou rcolte slective .nvestir 9entabilit

Protger 1bandonner et se re'concentrer Baible

rentabilit slective

La ma2trise )*

et ses limites

"a stratgie volume E pri/ est de moins en moins importante, tout se Aoue auAourdhui sur la diffrenciation.

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