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9. LA AUDITORA DE MRKETING1 El ltimo o primer eslabn planteado en el proceso integral de mercadeo es la auditoria, es proceso que podra dar inicio a muchas decisiones estratgicas de la compaa en el proceso medular de mercadeo, ya que busca identificar de forma permanente el estado de la relacin de la compaa con el mercado; buscando garantizar que el proceso de forma integral, este orientado con las mismas directrices organizacionales, esta es la razn, por la cual se convierte en el primer eslabn; pero, es el ltimo proceso de la cadena, porque busca el cumplimiento del ob etivo general, a travs de monitorear la meta, de cada uno de los subprocesos! "e manera desafortunada en el medio colombiano, muchas compaas no ven en la auditoria un proceso de acompaamiento a los resultados, por la miopa del mercadeo como dice #evit $, no se ve como un apoyo a los diferentes procesos internos y terminan encasill%ndola, en un vie o esquema de buscar responsables, antes que procesos dbiles susceptibles de me oramiento! #os diferentes responsables de la empresa deberan encontrar en la auditoria una inestimable herramienta de traba o que le permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento!

9.1. CARCTER DE LA AUDITORIA DE MARKETING &or tanto, la ustificacin de la auditoria de mercadeo viene dada a que la alta direccin desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de mar'eting, como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los gr%ficos que se realizan! ( travs de las auditorias se e)aminan todas las %reas que afectan a la eficacia del mar'eting para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de me ora! El fruto de estos an%lisis dar%n como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita me orar la rentabilidad de la empresa! ( este tipo de an%lisis es al que se denomina auditoria de mercadeo y poseer las siguientes caractersticas*

9.1.1. Carcter sistemtico +a que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico!

9.1.2. Carcter Com !eto +a que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del mar'eting y en su efectividad!

9.1.". Carcter i#$e e#$ie#te Esto es, que nos garantice un an%lisis ob etivo sin que tengamos dudas de que entran en uego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa! &ara ello es aconse able que la auditoria se realice por auditores especializados e)ternos a la empresa!

9.1.%. Carcter

eri&$ico

+a que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est% supeditada al tamao de la empresa!
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-E./01( 2E-E34/( 5p! 4it p! 0erie $6 #E./11, 1! 7ar'eting 0ucces 1hrough "ifferentiation of Everynthing, 8arvard 9usiness -evie: .ol ;6

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En la actualidad es un servicio que apenas se realiza en el mundo y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los ob etivos alcanzados! 3o hay que olvidar que la empresa colombiana suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a los momentos de cambios que se est%n produciendo hace que las compaas puedan ser tomadas de forma desprevenida con las graves consecuencias que acarrea! 0in embargo este tipo de control, como ya se ha indicado, deber% realizarse regularmente ya que se debe ser proactivo y previsivo; pensando que cuando una empresa se encuentra en su grado m%)imo de <capacidad= est% en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado! #uego se define la auditoria de mercadeo como el an%lisis y valoracin que de forma sistem%tica, ob etiva e independiente se realiza a los ob etivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de mercadeo! 1eniendo en cuenta informacin de referencia como la siguiente* Entrada de nuevos o crecientes competidores, descenso de las ventas, cambios de los h%bitos de consumo, deseo de entrar con )ito en la red, optimizacin de los gatos de mar'eting 4omo se ha e)puesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de an%lisis, las auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores a enos a la empresa y contratados a tal fin! En el primer caso se trata m%s bien de un control interno que, pese a sus venta as econmicas, puede resultar poco ob etivo en su diagnstico! 1odas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya se ha mencionado a lo largo de este documento, encierra muchos otros factores, que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva! #os cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de h%bitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales!!! muchas veces escapan a las personas que est%n inmersas en el da a da dentro de su propia empresa! El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el )ito de la gestin! &or esta razn es aconse able que la realizacin de la auditoria sea llevada a cabo por e)pertos profesionales independientes a la empresa, que tengan las siguientes caractersticas* 2ran e)periencia en empresas y sectores, habilidad para realizar diagnsticos, ob etividad e independencia en su traba o, fuertes dosis de observacin e imagen, habilidad para evaluar dnde se dan los problemas, gran capacidad de an%lisis y sntesis, buen comunicador y receptor de ideas, fle)ibilidad personal y profesional, habilidad para la evaluacin de resultados, decisin y car%cter!

9.2. CUALIDADE' DE'EA(LE' DEL AUDITOR DE MERCADEO &or tanto, se puede afirmar que la verdadera auditoria es aquella que se realiza por profesionales e)ternos a la empresa y presenta las siguientes venta as* #a profesionalidad y e)periencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores! #a garanta de ob etividad en el diagnstico ofrecido! #a dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se est%n produciendo en el entorno y cmo afectan stos a la empresa! 4omo se indic anteriormente, el auditoria es un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno! ( tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado!

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En ambos casos, se distinguen seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditoria* > 5btencin del briefing inicial! > /nvestigacin y an%lisis de los diferentes segmentos de actuacin > 5btencin de datos en cada uno de estos segmentos > -euniones de traba o con los equipos implicados > 1ratamiento de la informacin y contraste de opiniones > 4onclusiones e informe final!

9.". CAM)O' DE ACCI*N DE LA AUDITORIA DE MERCADEO 0e es consciente de que, al no e)istir una empresa tipo, es muy difcil o casi imposible determinar un esquema de una auditoria modelo, sin embargo, se ha considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deber% ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su traba o que la siguiente lista de chequeo deber% ser adaptada al sector, mercado y dem%s variables mercadeo* #os %mbitos en los que se debe realizar auditoria de mercadeo son los siguientes, adem%s de relacionar algunas preguntas, que podran orientar la bsqueda de la informacin m%s valiosa para la compaa!

9.".1. E! m+ito $e !a em resa En el ?mbito de la empresa se podra realizar las siguientes preguntas, entre muchas otras* @ A0e dispone de un plan de mar'eting coherente y realizableB @ AE)iste un responsable de mar'eting con autoridad y responsabilidadB @ A#a alta direccin es proclive al mar'etingB @ A#os puestos de traba o est%n bien definidos y se les atribuye ob etivos, responsabilidades y la suficiente autoridad para desarrollarlosB @ AEl clima general del traba o es favorableB @ A4u%l es el nivel de esfuerzo por traba ar con una ptica de mar'etingB @ A#as remuneraciones est%n en lnea con el sectorB @ AE)iste un manual de organizacin en la empresaB @ A7uestra la direccin buena capacidad a los cambios del entornoB @ A#a tasa de ausentismo y rotacin de personal son normalesB @ A4onoce la empresa su posicionamientoB @ A0e conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las diferentes acciones en mar'etingB @ A"e qu departamento depende la atencin al clienteB @ AE)iste un 0/7B @ A4onoce la carga de traba o que cubre su actual cartera de pedidosB @ A0e conoce el importe y porcenta e de las devoluciones e impagadosB @ AE)iste un alto nivel de control de las diferentes variables de mar'etingB @ AEl nmero de responsables y directivos es el mnimo indispensableB @ A#a direccin est% cualificada para cubrir satisfactoriamente el reto del mercadoB @ A0e conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir gastosB @ A-esultan adecuados los sistemas de control actualesB @ A0e tiene un histrico de la empresa de sus tres yCo cinco ltimos aosB @ A#a informacin est% enfocada al an%lisis de viabilidadB

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9.".2. E! m+ito $e !a i#,esti-aci&# $e merca$o 0obre la investigacin de mercado se recomienda hacer las siguientes preguntas, entre muchas otras* @ A0e investigan permanentemente las necesidades de nuestro pblico ob etivoB @ A0e conoce en profundidad a la competenciaB @ A0e siguen y analizan las tendencias del mercadoB @ A0e hacen estudios comparativos* mercados, productos, servicios, preciosB @ A0e analiza la repercusin de los avances tecnolgicosB @ A0e planifica la produccin en base a las demandas del mercadoB @ A0e realizan de forma regular estudios o informes de mercadoB @ A0e consideran y valoran las aportaciones que realiza el personal sea cual sea su categoraB @ A0e conocen los diferentes segmentos del mercadoB @ A#os cambios polticos pueden afectar a nuestra estrategiaB

9.".". E! m+ito $e! orta.o!io $e ro$/ctos 0 e! recio 0obre el portafolio de productos y la poltica de precios, se recomienda preguntar, adem%s de preguntas propias y

especficas de la naturaleza del negocio, las siguientes* @ AE)iste un proceso lgico en la renovacin de la cartera de productosB @ AE)iste un departamento de / E "B @ AE)iste una estrecha relacin entre la promesa de valor de la compaa y el precio de su portafolio de productosB @ A8ay una poltica definida para el mane o de los precios en los diferentes canales de comercializacinB @ AEl precio contribuye a la relacin de valor que desea establecer la compaa con el mercadoB @ AEl precio interpreta los beneficios de los productosB @ AE)isten en el mercado productos equiparables en beneficios a los que ofrece la compaa, se nota alguna diferencia en sus preciosB @ A#a empresa logra precios en sus productos de posicin internacionalB @ A&odra ser una barrera de salida para los mercados e)ternos el factor precio de los productos de la compaaB @ A0abemos en qu etapa se encuentra nuestra gama de productosB @ AEst% consiguiendo cada lnea sus ob etivosB @ AEn la compaa hay un responsable con plenos poderes sobre cada lnea de productosB @ A"eber% la lnea de productos e)pandirse o reducirseB @ A#a compaa realiza test de productos y mercado antes de lanzarlosB @ A&ara competir con )ito en el sector, se precisan fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y humanasB @ A0e cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel tecnolgicoB @ AE)iste buena coordinacin entre los departamentos de produccin, distribucin y ventasB @ A0e han alcanzado los niveles m%)imos de produccinB @ A#os productos de la empresa cuentan con algn valor aadido sobre la competenciaB @ A4onocen los clientes las posibles venta as de los productos de la empresaB @ A1enemos medidas est%ndar para controlar el nivel de calidad en la fabricacin del productoB @ A0e determina la sustitucin de los productos no rentables, con base a una poltica de mar'etingB @ A0e tiene implantado algn sistema de incentivo a la calidadB @ A0e revisan los precios de forma peridicaB A0e considera a la competencia y al mercado para elloB @ A0e conoce el coste de pedido mnimo para que resulte rentableB @ A4mo valora el cliente el precioB

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9.".%. E! m+ito $e !os ca#a!es $e comercia!i1aci&#2 !o-3stica 0 $istri+/ci&# 0obre los canales de comercializacin y logstica de destitucin, para identificar variables crticas que permitan me orar la cadena de abastecimiento, se recomienda entre otras, hacer las siguientes preguntas* @ &ara satisfacer las demandas del mercado, @ Ase cuenta con el nivel de stoc' adecuadoB @ El departamento de logstica, Aacta de forma coordinada y din%mica en compras, comercial y produccinB @ A0e revisa la idoneidad de los canales de forma sistem%ticaB @ A0e estudia la posibilidad de entrar en nuevos canalesB @ A0e conocen los costes de distribucin por canal y tipo de clienteB @ A0e mantienen los mercados que no son rentablesB A&or quB @ A0e valora en su usta medida el coste de los portesB @ AGu es m%s interesante desde el punto de vista comercial y econmico, tener distribuidores propios o a enosB @ A0e mane a el concepto de pedido mnimoB @ #os gastos de almacenamiento yCo transporte, Acrecen m%s r%pidamente que las ventasB @ A0e analizan los motivos de devolucin de los pedidosB @ A0e analizan los motivos de la prdida de clientesB @ ( los clientes m%s importantes, Ase les hace un seguimiento individualizadoB

9.".4. E! m+ito $e !as com/#icacio#es $e merca$eo 0obre las comunicaciones integradas de mar'eting, se podra realizar las siguientes preguntas* @ AE)iste un 7anual de /dentidad 4orporativaB @ AE)iste un responsable y una poltica que coordinen las diferentes campaas de publicidad, promocin, relaciones pblicas, comunicacin, mecenazgoB @ AE)iste un sistema de comunicacin interna en la empresaB @ AGu protagonismo le da nuestra empresa a /nternetB @ A#os clientes y proveedores identifican f%cilmente nuestra empresa y nuestros productosB @ A#a inversin en medios se realiza con base a los criterios profesionales o personalesB @ A0abemos la imagen que tiene de la empresa nuestra competenciaB @ A0abemos salir con regularidad en los medios de comunicacinB @ A0on adecuados los diferentes presupuestos a las diferentes herramientas de la comunicacinB @ AGu importancia se le da al mar'eting directoB @ A4onocemos la imagen que tiene el mercado de nuestra empresa y nuestros productosB @ AEn las diferentes campaas de comunicacin somos imaginativos o conservadoresB

9.".5. E! m+ito -e#era! $e! roceso comercia! 0obre la organizacin comercial en trminos generales, para ad untar m%s informacin que permita hacer un me or an%lisis, con miras a elaborar los informes de resultado del proceso de auditoria, se podra complementar la informacin, con las siguientes preguntas* @ AE)iste buena comunicacin entre los departamentos de comercial y mar'etingB @ A0e realiza una previsin de ob etivos por zonas y productosB

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@ A0e conoce el porcenta e sobre el volumen de ventas que representa* cada producto, cada delegacin, cada vendedor, cada cliente, cada canalB @ A0e mane an los registros de clientes nuevos y perdidosB @ AEst%n distribuidas y ad udicadas las zonas y rutas de forma lgica y racionalB @ AE)iste un 7anual de .entasB @ A0e revisan regularmente las tarifas de ventaB A+ los cat%logos de informacinB @ A0e sabe cmo est%n sus precios frente a la competenciaB A+ los m%rgenesB @ A0e tiene el histrico de los cinco ltimos aosB @ A0e tienen en cuenta los plazos de entrega que m%s interesan a los clientesB @ A0e tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso cobroB @ A#os responsables del departamento tienen reuniones regulares con la fuerza de ventasB @ A0e dispone de un cuadro de mando mensual con la evolucin de las variables clave Hventas, productos, promociones, rentabilidad!!!IB @ AEl crecimiento de nuestra empresa y sus productos es mayor al de la media del sectorB @ A#os plazos de cobro son los m%s convenientes para la empresaB @ A#a red de ventas est% suficientemente motivadaB @ AE)iste fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de ventasB @ A1enemos algn cliente que compra m%s del $J por ,JJB @ A3uestro equipo comercial recibe formacin profesional de forma regularB @ AGu piensan los vendedores de la competencia de nuestra empresaB @ En la determinacin de ob etivos, Ase tiene en cuenta la estacionalidad de los productosB @ AE)iste un sistema de remuneracin din%mico y motivadorB @ AE)iste un buen sistema de control de ventas y vendedoresB @ A0e sigue la tendencia de ventas de nuestros clientesB @ A0e asignan a la fuerza de ventas ob etivos cuantitativos y cualitativosB A0e les paga por su consecucinB @ A4onsideramos al departamento de ventas una fuente de informacin v%lidaB @ AGu sistema se sigue para evaluar y controlar a los vendedoresB @ A0e controlan los motivos de las devolucionesB

9.%. RE'ULTADO' DE LA AUDITORIA ( travs de la realizacin de la auditoria se obtiene una visin clara de las deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adem%s no debe olvidar que es un elementos activo de la gestin, ya que los canales tecnolgicos y la comple idad del mercado convierten a la auditoria de mercadeo como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo KK/! En la actualidad el trmino mercadeo sigue siendo muy mencionado pero inadecuadamente, se ha criticado que su nico valor est% en saber maquillar las cosas! #a realidad y su profesional utilizacin indican lo contrario, ya que las empresas han de basar su )ito en la entera satisfaccin del cliente y esto slo se cumple con una tica y social conducta en el mar'eting, de ah que la auditoria tambin sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado! Es cierto que la realizacin de una auditoria de mar'eting no consigue resolver todos los problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin! 4omo conclusin, se debe realizar un informe e ecutivo indicando las %reas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control

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correspondiente! ( ttulo de informacin se indica una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a me orar los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad* @ 7e orar la cobertura geogr%fica por vendedor! @ 4omenzar dentro de un ao en el e>commerce! @ (bandonar de nuestra cartera los productos no rentables! @ 4rear una estrategia de precios! @ &otenciar nuestra presencia en la red! @ -eunir a los clientes en no m%s de tres categoras! @ &otenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente! @ &oner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial! @ (decuar las entregas a las necesidades del mercado! @ -educir el tiempo en la gestin de cobros! @ 7antener una poltica de concentracin de los almacenes! @ &roducir lo m%s posible sobre pedido! @ -emunerar a los vendedores con base a salarios fi os, comisiones e incentivos! @ (nalizar los costes por pedido! @ &otenciar la idea de servicio al cliente! @ -acionalizar los gastos de comunicacin! @ &otenciacin del mar'eting directo! @ 4reacin o intervencin de la imagen corporativa! @ (mpliar la gama de productos! 4on estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores retos y dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se haban contemplado y que en la realidad son difciles de llevar a buen trmino, ya que el )ito depender% tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo e ecuten! En cualquier caso, hay que indicar que el auditoria no es un plan de mercadeo, ni puede sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l, por lo que, desde estas lneas, se insta a todas las compaas que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su traba o con herramientas y ptica de mercadeo!