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ANALISIS DE SITUACION

Escenarios

Sneca deca hace ms de 2.000 aos: "Es ms importante saber hacia dnde van los eventos que saber de dnde vienen". Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teora militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teora militar aplicados a la estrategia de negocios, son:

atacar al enemigo cuando ste es ms dbil; aumentar las fortalezas propias; tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaa).

El concepto principal que sirve para el diseo de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. Las tcnicas de escenarios se diferencian de los pronsticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronstico de ventas). La construccin de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias ms convenientes. Hay que partir de informacin disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lgica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad. Bsicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. Qu es lo mejor y qu es lo peor que puede ocurrir en cada caso?. Cuando se completan los dos conjuntos de hiptesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder. A partir de estas hiptesis de trabajo, es necesario preguntar:

Cmo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad? Qu amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad? Cmo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades? Cmo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipacin las diversas lneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situacin que deba enfrentar la empresa.
Cultural.

El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida comn que afectan las preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad. Caractersticas de este escenario:

Estilos de vida. Educacin. Desarrollos ocupacionales. Transformacin de necesidades. Moda. Porcentaje de poblacin por nivel socio-econmico. Medios de comunicacin. Lderes de opinin. Impacto ecolgico. Hbitos de consumo.

Previsin de ventas: Qu es? Es una estimacin de los ingresos derivados de la venta de productos o de la prestacin de servicios. Para ello, hay que tener en cuenta dos factores:

* La demanda potencial de productos o servicios. Porcentaje del mercado (clientes) que estar dispuesto a comprar el producto o contratar el servicio. * El lmite mximo de produccin. El nmero mximo de productos que puedes fabricar o de servicios que eres capaz de prestar con los recursos actuales. Cmo se calcula? Multiplica el nmero de productos o servicios que estimas puedes vender por su precio. Estudia distintos escenarios o hiptesis: * Pesimista: establece la previsin de ventas un 2,5% por debajo de lo estimado. * Realista: fija la previsin de acuerdo con los resultados del estudio de mercado. * Optimista: cuantifica la previsin de ventas un 2,5% por encima del estudio de mercado.
El medio cultural, es posiblemente el ms complicado de estudiar para la empresa. Lo forman los hbitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, etc., son aspectos que la empresa debe tener en consideracin. Todas estas variables a su vez, se encuentran interrelacionadas, los cambios producidos en una de ellas tienen por regla general reflejo en las dems. Si por ejemplo, hoy las familias espaolas tienen menor nmero de hijos que antao, es muy probable que esto permita una mayor integracin de la mujer en el campo laboral; con esto cambiarn muchas costumbres que afectarn a la forma de equipar el hogar; probablemente cambien entre otros los hbitos de la alimentacin. Como consecuencia de disponer de menos tiempo la mujer para cocinar, tendrn xito empresa que aporten una nueva tecnologa que permita preparar fcilmente los alimentos, lugares para comer prximos a los lugares de trabajo etc.

El ambiente Cultural
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn cambiando constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas deseables

y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing. La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba la secular reaccin de la gente a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el fundamento de la economa, el sistema legal y la tecnologa. Adems, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a cambios demogrficos simultneos, puesto que los cambios de valores son a menudo ms pronunciados dentro de un segmento demogrfico especfico. La modificacin de las caractersticas demogrficas tales como, los niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos destinados de una forma directa al consumo. Podemos pensar en la multitud de productos dirigidos a los jvenes, como ropas, discos etc., que pueden verse afectados por la constante disminucin de la tasa de nacimientos en nuestro pas. Sin embargo, esto traer como consecuencia inmediata, la necesidad de incorporacin de mano de obra femenina al mercado de trabajo, de lo cual se desprendern nuevos e importantes cambios culturales en cuanto a la forma de alimentacin, tamao de los pisos, decoracin de los mismos, entre otros cambios que cabe presuponer se darn en nuestra sociedad a imagen de lo sucedido en otras sociedades que anteriormente han vivido este fenmeno. Afortunadamente para los ejecutivos de marketing la ciencia de la demografa se ha desarrollado muy rpidamente en los ltimos aos, y se pueden obtener datos muy completos acerca de factores tales como patrones de crecimiento de la poblacin, proyecciones y distribucin por edades. Algunos cambios que podemos presenciar ya, en nuestra sociedad podran ser: El aumento del tiempo libre, trae como consecuencia una civilizacin del ocio que abre perspectivas importantes para muchos nuevos negocios. El culto a la belleza, sobre todo en el hombre, que hasta ahora se haba mantenido alejado de esta preocupacin, presenta grandes posibilidades a la venta de

productos directamente relacionados con la conservacin de la piel, los perfumes, la alimentacin sin grasas, etc. La necesidad de seguridad, se expresa en nuevos productos financieros, como fondos de pensiones, seguros de vida, etc. Por todo ello el estudio de las tendencias demogrficas son de gran importancia para las compaas. Por ejemplo, un estudio realizado en los EE.UU. detect un fuerte crecimiento relativo del nmero de mujeres entre los 50 y 70 aos de edad (6). Este grupo parece que presentaba como notas sobresalientes tener unos mayores ingresos "per capita", ms tiempo libre y menores responsabilidades en el hogar que las ms jvenes. Todo ello indicaba que puede haber una gran oportunidad para los productos dirigidos hacia este colectivo. Detectar las tendencias en la evolucin de las poblaciones no suele ser difcil, puesto que stas se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar con tiempo suficiente para adoptar las medidas necesarias para paliarlas. 3.2.2. Variables del entorno sectorial Tres fuerzas ambientales forman parte del entorno sectorial de la empresa. Estas son: la competencia, los clientes y los proveedores. Clasificadas generalmente como fuerzas no controladas estos elementos externos pueden ser controlados ms fcilmente que las fuerzas que componen el macroambiente. Una organizacin de marketing, por ejemplo, puede ser capaz de ejercer alguna presin sobre sus proveedores. Por medio de la publicidad la empresa puede tener cierta influencia sobre los clientes.