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The Audience James G. Webster Journal of Broadcasting & Electronic Media; Spring 1998; 42(2); pg.

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La Audiencia*
James G. Webster La audiencia es uno de los elementos centrales en el estudio de los medios de comunicacin. Aun as, el trmino tiene muchas connotaciones distintas, algunas de ellas contradictorias. Este artculo revisa el campo de los estudios de audiencia, destacando preocupaciones comunes en distintos cuerpos de investigacin y teora. Identifica tres modelos bsicos de audiencia: la audiencia como masa, la audiencia como resultado y la audiencia como agente. Concluye con un conjunto de recomendaciones para futuros trabajos sobre las audiencias. Durante un siglo, las audiencias de los medios han sido una preocupacin tanto de empresarios como de crticos sociales. Las audiencias son la razn de ser de las organizaciones de medios. De hecho, es difcil imaginar alguna forma de estudios de medios que no sea, en algn nivel, sobre audiencias. En tales circunstancias, uno podra asumir que el concepto de audiencia es bien entendido y universalmente empleado. Tal como McQuail (1997) ha sealado, es un trmino que es comprendido por los profesionales de los medios y los tericosy ha entrado en el uso diario, reconocido por los usuarios de los medios como un inequvoca descripcin de ellos mismos. (p.1). Pero esta facilidad en el uso del trmino oculta muchas diferentes connotaciones. Al acercarnos al prximo siglo, la idea de audiencia est menos establecida que en cualquier tiempo pasado. La confusin es el resultado de la combinacin de rpidos cambios tecnolgicos reformando el panorama de los medios y el desplazamiento de paradigmas intelectuales en las universidades. Nuevos medios, internet, y una multitud de otros desarrollos han amenazado con desordenar la cajn de las manzanas de prcticas establecidas en la industria de investigacin y marketing. En la academia, estudiosos de todo tipo han promovido una reevaluacin del concepto de audiencia. Algunos incluso han llegado tan lejos como para sostener que la audiencia existe slo como un constructo discursivo. Todos esos desarrollos levantan interrogantes sobre el significado y definicin de las audiencias y, a su vez, del correcto alcance de los estudios de audiencia. Con este teln de fondo, es til hacer un recuento de lo que hemos recorrido y hacia dnde deberamos ir. UN RECORRIDO POR LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA Existen muchas revisiones de la literatura sobre estudios de audiencia con una amplia base (por ejemplo, Jensen & Rosengren, 1990; Pietila, 1994; Schroeder, 1987). A pesar de sus virtudes, ellas tienden a organizar el material dentro de disciplinas separadas, enfatizado sus diferencias epistemolgicas y de herencia terica. Este artculo adopta una aproximacin distinta. Atraviesa los estudios de audiencia intentando destacar similitudes. Como se ver, esto tiene el efecto de agrupar juntos a cuerpos de trabajo muy diferentes. Con freTraduccin: PJP

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cuencia ellos tienen diferentes motivaciones y mtodos para conocer a las audiencias. Algunas veces, ellos son obtenidos desde distintos niveles de anlisis. Estas diferencias podran ser tan profundas que sus proponentes bien podran objetar mi esquema de organizacin. La intencin de este artculo es abrir nuevos caminos de pensamiento sobre nuestro objeto de estudio y poner la base para una serie de recomendaciones sobre el futuro de los estudios de audiencia. Debe hacerse notar que esta revisin no se relaciona con los antiguos tipos de audiencias en que la gente se reuna fsicamente (estadios, teatros, etc.). Estos pueden ofrecer tiles puntos de comparacin, pero el foco aqu son las audiencias de los medios. Casi todo el trabajo sobre las audiencias de los medios se orienta a una de tres preocupaciones bsicas. Cada una se pregunta por una interrogante definitoria sobre la audiencia y su relacin hacia el medio o el texto. Este, de algn modo, es el principio organizador de este estudio. A partir de aqu, los estudios de audiencia estn agrupados en tres modelos bsicos, etiquetados como audiencia como masa, audiencia como resultado y audiencia como agente. Ocasionalmente, estos modelos bsicos se intersectan, implicando conceptos ms complejos sobre la audiencia. Uno puede configurar una imagen mental de este esquema imaginando un diagrama de Venn. La figura 1 ubica muchas de las principales tradiciones de estudios de audiencia y sirve para organizar lo que sigue.

Figura 1 Masa
Mediciones de audiencia Audiencia producto Comportamiento de masas Eventos mediales

Mass marketing Mass Society Cultivation Spiral of Silence Public Sphere Post-Modernism Market place of ideas Paradigma dominante Symbolic Interactionism Encoding/Decoding Analisis de recepcin Models of Choice Taste Public

Resultado
Investigacin sobre efectos Propaganda Cambios de actitud Film Theory Literary Criticism

Agente
Procesos selectivos Usos y gratificaciones Reader response Estudios culturales Comunidades interpretativas

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AUDIENCIA COMO MASA Concebir a la audiencia como una masa es el modo ms comn de pensar acerca de las audiencias de los medios. Bajo este modelo, la audiencia es vista como una coleccin de personas esparcidas en el espacio y el tiempo, que actan autnomamente y tienen poco o ningn conocimiento inmediato de ellas entre s. Son definidas como una entidad por su exposicin comn a los medios. Es el mismo concepto que la definicin de Blumer (1946) de masa en la teora social. Ciertamente, si incluimos la investigacin hecha por y para la industria de los medios y en muchas instituciones sociales que tienen un inters en la audiencia, puede sostenerse que ste es el modelo dominante (Webster & Phalen, 1997). Tal como Bogart (1996) observ, el grueso de la investigacin en comunicaciones es investigacin comercial y apunta hacia la medicin de las audiencias, antes que a estudiar el proceso a travs del cual las audiencias rechazan o incorporan la informacin presentada a ellas (p.138). La inquietud central en este modelo es qu medios consume la gente? Otras preocupaciones, al estilo de cmo las personas dan sentido al material que encuentran son de importancia secundaria. Bajo este modelo es usualmente suficiente con saber qu de la oferta de medios ha capturado la atencin de la gente, cmo y por qu la audiencia se mueve desde una eleccin a la siguiente, qu consumirn probablemente maana y, dando un salto mayor, cmo los medios deberan adaptarse si quieren conservar una audiencia. El camino habitual para responder a estas cuestiones es agregando grandes nmeros de personas para revelar patrones previsibles de respuesta. En el proceso, se da una preferencia conceptual a determinantes de la exposicin a nivel macro, antes que a centrar la atencin en casos individuales. El grueso de la audiencia la masa es lo ms importante. Este modo de pensar tiene sus races en la revolucin industrial. Lleg a ser necesario porque las audiencias modernas, a diferencia de las congregaciones de personas, permanecan dispersas y esencialmente invisibles. El crecimiento de un pblico lector, marketing masivo, y el surgimiento del pensamiento estadstico (Porter, 1986) configur el escenario para la idea de una audiencia de masas. No fue hasta los aos treinta, sin embargo, que el concepto de una audiencia de masas y sus prcticas de investigacin relacionadas cristalizaron (Webster & Phalen, 1997). En esa dcada, se vio por primera vez el uso extendido de encuestas para medir las instancias reales de exposicin. Tambin se sinti la influencia de Paul Lazarsfeld, que algunos han descrito como un enfoque de marketing en los estudios de comunicacin (Chafee & Hochheimer, 1985; Rogers, 1994). Hoy en da, el concepto de audiencias masivas es la base de la mayora del trabajo en marketing de medios y segmentacin de audiencias. Hay muchos ejemplos de este modelo en la teora y en la prctica de los estudios de audiencia. Toda la estructura de investigaciones sobre mediciones de audiencia pareciera calificar (Beville, 1988; Webster & Lichty, 1991). El negocio de convertir a las audiencias en un artculo que pueda comprarse y venderse depende de apelar al tipo de mentalidad de la audiencia como masa. Esto es cierto si consideramos la corriente principal del anlisis econmico (por ejemplo, Owen & Wildman, 1992) o los trabajos de economistas polticos (i.e. Mosco, 1996; Smythe, 1977). Intentos formales de modelar el comportamiento de las audiencias masivas los hay en marketing, planificacin de medios y programacin (Barwise & Ehrenberg, 1988; McPee, 1963; Rust, 1986). El modelo tambin tiene alguna pertinencia en estudios sobre cultura popular y eventos mediales, ya que stos deben mucha de su significacin cultural a su atraccin de vastas audiencias (Dayan & Katz, 1992). En la intersec3

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cin de la audiencia como masa y otros modelos se ubican muchos otros importantes cuerpos de investigacin y teora, tal como se describen en las secciones que siguen. Desafortunadamente, la palabra masa carga con demasiado equipaje. Para muchos connota pasividad, susceptibilidad a la influencia, inconstancia o indiferencia en los gustos (Williams, 1983). Nada de esto parece esencial para definir el trmino como es usado aqu. Pero incluso si su significado se reduce a reflejar la prctica real de la investigacin, sigue siendo materia de considerable crtica. Se le acusa de ser demasiado conductista en su orientacin, demasiado insensible al contexto social del uso de los medios y, lo peor, un instrumento de represin y colonizacin de la audiencia por intereses institucionales (i.e. Ang, 1991; Gandy, 1993). Todas estas crticas tienen algn mrito e ilustran las limitaciones de cualquier aproximacin para estudiar a las audiencias. AUDIENCIA COMO RESULTADO Si pensamos en los estudios de audiencia como una actividad puramente acadmica, uno podra concluir que una clase de modelo de audiencia como resultado ha dominado el campo de los estudios de audiencia desde un comienzo. Esta forma de pensamiento sobre la audiencia parece ver a la gente siendo afectada por la accin de los medios. Tpicamente, refleja la preocupacin por el poder de los medios para producir efectos negativos sobre las personas y por las consecuencias para la sociedad en su conjunto. Con menos frecuencia, se habla del potencial pro sociedad de los medios de comunicacin. Cuando la accin es vista como para el propio beneficio de la audiencia, ha sido referido como un modelo de la audiencia como pblico. Cuando la accin es conducida por algn propsito corporativo, se le ha llamado un modelo de la audiencia como mercado (Ang, 1991). Si es para bien o para mal, esos modelos ubican a los individuos en un rol meramente reactivo. En todos los casos, le pregunta que define las preocupaciones del modelo puede expresarse como qu le hacen los medios a las personas? Aunque los pensadores sociales han tenido una larga preocupacin por la capacidad de los medios para descarriar a las personas, el estudio acadmico formal sobre los efectos de los medios probablemente comenz entre finales de los aos 20 y el comienzo de los 30 con el anlisis de la propaganda y los Payne Fund Studies sobre cine (Cmiel, 1996; Lowery & DeFleur, 1987). Para muchos cientficos sociales continan teniendo una importancia central (Bryant & Zillmann, 1994). Incluso entre quienes cuestionan esta lnea de pensamiento sobre la audiencia, hay un amplio reconocimiento de que los estudios sobre los efectos ayudaron a legitimar a las comunicaciones como una disciplina acadmica (Jenzen & Rosengren, 1990). Como uno podra imaginar, hay una amplia literatura cuasicientfica que adopta la perspectiva de la audiencia como resultado. Dcadas de investigacin experimental sobre persuasin y cambio de actitud o de los efectos de la violencia y la pornografa son ilustrativas (Bryant & Zillmann, 1994). El trabajo de Carl Hovland, uno de los padres fundadores de los estudios de comunicacin, ha sido caracterizado del siguiente modo:
La audiencia de la comunicacin persuasiva fue concebida por Hovland como un receptor pasivo de la informacin contenida en el mensaje. Especulando sobre cmo alguna variable (ej., la credibilidad de la fuente, el nivel de apelacin al miedo, o el paso del tiempo) afectaba al impacto del mensaje en los cambios de actitud, Hovland habra pensado en trminos de cmo esto afectaba las etapas intermedias de la codificacin de informacin en temas como la atencin, la comprensin y el acuerdo. Que l haya usado este concepto de audiencia pasiva no es sorprendente

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si se considera el contexto de Hovland en el perodo 1933-1942 en que su inters se centr en la memorizacin y el aprendizaje repetitivo. (McGuire. 1996, p.55)

Esta forma de pensar implica un modelo de comunicacin de transmisin (Carey, 1989) y, de acuerdo con McGuire, sigue prevaleciendo en psicologa social incluso hoy. Una estructura de pensamiento similar es en la que se basan muchas polticas gubernamentales, desde la regulacin de la indecencia a la igualacin de tiempos para los candidatos (Webster & Phales, 1994). Existen tambin rasgos de determinismo tecnolgico que se enfocan en las propiedades de un medio ms que en los elementos de contenido como una causa de de ciertos efectos (Kubey & Csikszentmihalyi, 1990; McLuhan, 1964; Meyrowitz, 1985). Pero el modelo de la audiencia como resultado es mucho ms amplio que la ciencia social de los efectos y sus varias aplicaciones en la industria y el gobierno. Algunas formas de crtica literaria y Film theory adoptan una postura similar respecto de las audiencias. La Screen theory, que alcanz prominencia durante los aos 70, es una ejemplo de ello. De acuerdo a Moores (1993), Screen theory fue una aplicacin de una mirada lacaniana al anlisis del cine como discurso. El propsito era develar los mecanismos simblicos a travs de los que los textos cinematogrficos confieren subjetividad en los lectores, unindolos en la narrativa del film a travs de la produccin de posiciones subjetivas (p.13). En pocas palabras, la Screen theory y formas relacionadas de pensamiento crtico, sostienen que los espectadores llegan a ser cmplices inconscientes en la produccin de significados orquestados por el texto. Porque todos ellos participan en este llamado subject effect tienen el potencial de producir extensas consecuencias ideolgicas, aunque esto tiene pocas demostraciones empricas. Obviamente, uno puede ir ms all en el modelo de la audiencia como resultado invocando un amplio rango de teoras y mtodos. Esto hace que sea bastante difcil cualquier crtica uniforme. Algunos se sienten incmodos con las aplicaciones administrativas de muchos trabajos. Otros encuentran inquietante el potencial de manipulacin. Quiz la crtica ms fundamental del modelo es que posiciona a la audiencia en un rol pasivo, desprevenida de cmo los medios actan sobre ella. Esto no slo es una ms que pesimista visin de los individuos, sino que va en contra de las recientes tendencias en teora de comunicacin. De hecho el tercer y ltimo modelo puede ser visto, en parte, como una reaccin contra la audiencia como resultado. AUDIENCIA COMO AGENTE Desde comienzos de los setenta, ha habido un interesante crecimiento en la academia de una concepcin alternativa de la audiencia. Antes que ver a la gente como accionada por los medios, las personas son concebidas como agentes libres que eligen cules medios quieren consumir, aportando sus propias habilidades interpretativas a los textos que encuentran, creando sus propios significados y generalmente usando los medios para su propia satisfaccin. Bajo este modelo, las audiencias usan a los medios, no al revs. Este modo de pensar sobre la audiencia tiene como preocupacin central la pregunta Qu hacen las personas con los medios?. Hay que apurarse en agregar que esta posicin respecto de la audiencia no quiere decir que las personas estn libres de cualquier influencia externa. Los impulsores de este modelo habitualmente reconocen que el comportamiento de la audiencia est, de algn modo, determinado por su entorno social y cultural. De hecho, en muchas aplicaciones de este modelo de audiencia las acciones se juzgan como imposibles de interpretar sin una referencia a alguna estructura mayor. Pero en la interaccin entre audiencia y medio, es 5

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el espectador individual quien tiene mayor poder. Controlando este mecanismo es un modo en que se piensa que las audiencias pueden ejercer su poder. Al igual que en el modelo previo, la audiencia como agente es una amalgama de perspectivas tericas. Los cientficos sociales que han adoptado esta aproximacin tienen una historia compartida con los investigadores de los efectos. Otros que postulan la aplicacin de un paradigma interpretativo encuentran sus races en la hermenutica, la fenomenologa y el trabajo de muchos filsofos de los siglo XIX y XX (Lindlof, 1995). Dicho esto, el modelo de la audiencia como agente ha atrado a muchos adherentes en los estudios de comunicacin. De hecho, puede sostenerse que actualmente represente una cierta mayora en la academia. Tal como Bryant y Street (1988) han observado:
La nocin de un comunicador activo est rpidamente alcanzando un estatus preeminente en la disciplina de la comunicacin. Asimismo, en la literatura de masas e interpersonal leemos declaracin tras declaracin afirmando que los receptores actuales tienen abundantes opciones de mensajes y que activamente los seleccionan y actan sobre ellos. (p162)

Los estudios sobre procesos selectivos, que frecuentemente son relacionados con el modelo de audiencia como resultado, realmente reconocen en los miembros de la audiencia una considerable capacidad para crear sus propios significados (Schramm, 1955; Zylmann & Bryant, 1985). Ms recientemente, promotores de la investigacin de usos y gratificaciones han puesto a las necesidades individuales como fuerza conductora detrs del consumo de medios de las personas (Katz, Blumler & Gurevich, 1974; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985). Mtodos cuantitativos de uno y otro orden han sido los procedimientos de operacin estndar en tales investigaciones. Hacia comienzos de los ochenta, los mtodos cualitativos de investigacin tambin llegaron a ser populares. Ms notables son las etnografas de audiencia de Lull (1980), Morley (1980) y otros promotores de los estudios culturales britnicos (Moores, 1993). Ms all de las fronteras inmediatas de los medios masivos, tambin se encuentran trabajos acadmicos sobre teora de respuesta del lector y comunidades interpretativas (Fish, 1980; Radway, 1991) ms o menos en la lnea del modelo de la audiencia como agente. Crticos a este modelo hay de todo tipo. Trabajos de un orden cuantitativo ms tradicional son acusados de ser demasiado mentalsticos, demasiado administrativos en su orientacin y demasiado susceptible a las fallas del positivismo lgico. Estudios cualitativos de la audiencia son frecuentemente no generalizables, ya que la construccin de cada persona del texto y de su significado es vista como nica e inconmensurable (Lindlof, 1987). Ms an, algunos defensores de los estudios culturales abandonan el empiricismo completamente, prefiriendo en cambio apelar a la experiencia personal o las reacciones atribuidas a algn lector. Ests caractersticas de estudios interpretativos los hacen de valor limitado para aplicaciones administrativas una fuente de orgullo para algunos de sus defensores (Ang, 1991). No importa el mtodo de investigacin, todas las aproximaciones son ocasionalmente culpables de hacer extravagantes reclamos del poder de la audiencia, llevando a que se le acuse de vulgar gratificacionismo (Blumer, Gurevich & Katz, 1985). MODELOS MIXTOS Un nmero importante de tradiciones de estudios de audiencia no cae ntidamente dentro de los tres modelos delineados. Ms bien, estn en las fronteras donde los modelos se superponen. Por definicin, ellos ofrecen concepciones ms complejas de la audiencia, ya que

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encarnan los atributos de dos o ms tipos bsicos. Cada rea de interseccin amerita algn comentario. La combinacin de la audiencia como masa y la audiencia como resultado se enriquece con ambas construcciones de audiencia, terica y aplicada. Varias manifestaciones de marketing masivo (e.g. publicidad, relaciones pblicas, investigacin de la opinin pblica, etc.) pueden encontrarse en esta interseccin. Todas conceptualizan a las audiencias como masas atomizadas, pero lo hacen como un paso en el camino de comprender y manejar varios resultados (i.e. para saber qu le hacen los medios a las personas, primero hay que saber cules medios ellas consumen). La teora de la sociedad de masas, frecuentemente atribuida a la Escuela de Frankfurt, contiene similitudes significativas. La audiencia es vista como una masa de individuos aislados esencialmente permeables a la manipulacin, aunque podran dejar de reconocer el hegemnico proceso en marcha (Adorno & Horkheimer, 1977; Beniger, 1987). Teoras ms recientes como el anlisis del cultivo (Gerbner & Gross, 1976) y la espiral del silencio (Noelle-Neuman, 1993) emplean un marco similar. Tal como Katz (1987) ha observado:
Estos provienen desde la izquierda y la derecha del espectro poltico respectivamente (lo cual significa que puede sostenerse que la derecha tambin tiene una teora crtica). Ambos estudios asumen una sociedad de masas clsica en la que el individuo es atomizado, encerrado en su hogar por el temor a salir fuera (Gerbner) o atrapado en el silencio por el temor a ser aislado (Noelle-Neuman). (p.S32)

La masa no es slo un tipo de extensin aadida del modelo de la audiencia como resultado. Interacta igualmente bien con el modelo de la audiencia como agente. Ejemplo de esta interseccin son una variedad de trabajos sobre preferencias del mercado y las audiencias. En el campo de la economa encontramos medio siglo de teoras sobre modelos de eleccin de programas (Owen & Filman, 1992; Steiner, 1952). Trabajos ms pragmticos en investigacin de mercado son cortados de la misma tela (Frank & Greenberg, 1980; Rust, Kamakura & Alpert, 1992). Ambos asumen que las preferencias individuales movilizan las elecciones de programas, y que de un modo agregado, esas elecciones forman los mercados y segmentos de audiencia a los que responde la industria. Esta particular lnea terica ha tenido un impacto tangible en la poltica de comunicaciones norteamericana (Webster & Phalen, 1994). Otros trabajos acadmicos, menos explcitamente vinculados a la economa emplean similares conceptos de la audiencia (Cantos, 1994; Peterson, 1994). La interseccin entre masa y agente tambin ubica a los estudios crticos sobre la sociologa del gusto. Ms que focalizarse en el lector individual, este trabajo es particularmente sensible a los colectivos formados en torno a patrones de gustos y de consumo de medios. Gans (1974) ha descrito estas nociones:
Las culturas de gustos no son sistemas de valores cohesionados y los pblicos de gustos no son grupos organizados; lo primero son agregaciones de valores similares y usualmente, pero no siempre, de similares contenidos. Lo segundo son agregados de personas que usualmente, pero no siempre, tienen valores similares haciendo elecciones similares a partir de la oferta cultural disponible. Es ms, son agregaciones analticas construidas por el investigador social, antes que agregaciones reales que se perciban a s mismas como tales. (p.69-70)

Como el trabajo en economa neoclsica y marketing, este tipo de iniciativas asigna una gran importancia a las elecciones hechas en masa. A diferencia de perspectivas ms administrativas, sin embargo, es mucho ms sensible a los determinantes sociales y culturales de los gustos (Bordieu, 1984; Lewis, 1981), y estar menos probablemente satisfecha con el supuesto reduccionista de que las preferencias mediales de las personas existen a priori (Gandy, 1992). 7

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Una veta de trabajo particularmente fructfera est en la interseccin de la audiencia como resultado y como agente. En sus versiones ms extremas, estos modelos bsicos retratan la audiencia en trminos absolutamente contradictorios. La audiencia como resultado ve a los medios actuando sobre los individuos de mltiples maneras. De aqu que las personas sean etiquetadas como pasivas. La audiencia como agente ve a las personas actuando sobre los medios. As, son calificadas como activas. Varios respetados y establecidos cuerpos de trabajo rechazan esta dicotoma. Por el contrario, las audiencias son ubicadas ms frecuentemente entre ambos extremos, variando de tiempo en tiempo o de persona en persona (Blumler, 1979). La ms conocida de estas visiones es la perspectiva de los efectos limitados, algunas veces llamada el paradigma dominante de la sociologa medial (Gitlin, 1978). Fue propuesta deliberadamente como una alternativa a la teora de la sociedad de masas. En vez de ver a las personas como unos tomos libres flotando, las personas fueron conceptualizadas como miembros de una red social. En vez de ser vulnerables a la manipulacin directa de los medios, las personas seleccionan activamente y reinterpretan los mensajes que encuentran (Katz & LAzarsfeld, 1955; Klapper, 1960). La perspectiva de los efectos limitados nunca neg la posibilidad de que las personas puedan ser manipuladas, pero les reconoci que podan ofrecer una considerable resistencia. Estudios de tipos ms interpretativos tambin ubican a las audiencias en algn lugar entre el agente y el resultado. Un ejemplo temprano de este tipo de pensamiento es el interaccionismo simblico, comnmente asociado con la sociologa de la Escuela de Chicago (Blumer, 1960; Mead, 1934). Aqu, los medios son vistos como contenedores de significantes simblicos que transportan significados. Esos significados no son auto-evidentes: deben aprenderse. Cada persona acta y es actuada a la vez. Algunos de los ejemplos ms equilibrados de estudios culturales tambin sitan a los miembros de la audiencia en la interseccin entre el agente y el resultado. El ampliamente citado texto de Stuart Hall (1980) sobre la decodificacin de la audiencia reconoce que mientras los textos podran tener ciertos mensajes codificados, los individuos son no obstante capaces de negociar esos significados. Trabajos ms recientes sobre anlisis de recepcin y semitica social ubican a la audiencia de un modo similar (Jensen, 1995). Lo nico que resta es considerar la interseccin de los tres crculos. Por definicin, este espacio acoge nociones muy complicadas sobre las audiencias. Quizs es slo una trampa del diagrama de Venn un espacio vaco que debiera quedarse sin llenar. Pienso, sin embargo, que hay unas cuantas construcciones de la audiencia que pertenecen a ese lugar. Ninguna est libre de dificultades. Cada una es, a su propio modo, un desafo para los estudiosos de las audiencias. El mercado de las ideas es una de las metforas ms populares y potentes sobre la poltica y legislacin de las comunicaciones. Enraizada en la teora de la Primera Enmienda y en los escritos de filsofos del siglo XIX como John Stuart Mill, implica una audiencia interesada en los asuntos de importancia pblica e inclinada a debatir sobre ellos en algn foro pblico. Este mecanismo es pensado para promover la diversidad de expresin, la cohesin social y el descubrimiento de la verdad. La esfera pblica es un constructo similar (Habermas, 1991). Tambin implica una audiencia comprometida con el debate racional de asuntos de inters pblico, que encuentra un precedente histrico en los salones de Francia del siglo XVIII, en los caf y clubes sociales de Europa Occidental del siglo XIX y en las reuniones de los pueblos de Nueva Inglaterra (Calhoun, 1992). 8

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En aplicaciones contemporneas a los medios masivos, el mercado de las ideas ha sido disputado por analistas comprometidos con una perspectiva de valor social, por un lado, o con una de mercado econmico (Entman & Wildman, 1992). Estas escuelas de pensamiento generalmente se conducen de acuerdo con los modelos de la audiencia como resultado y la audiencia como agente respectivamente. La primera ve a la audiencia como siendo afectada de maneras potencialmente dainas para la sociedad, justificando la intervencin gubernamental. La segunda les reconoce la capacidad para actuar en su propio inters si tan slo se la deja en libertad de elegir sin restricciones su dieta entre la oferta de medial (Webster & Phalen, 1994). Pero no es suficiente ubicar al mercado o la esfera pblica oscilando entre los polos de agente o resultado. Para ser relevante en una era moderna debe contar de alguna manera con la audiencia masiva. Como Habermas (1974) ha sealado:
Los ciudadanos se comportan como un cuerpo pblico cuando ellos deliberan de una manera irrestricta esto es, con la garanta de libertad de asamblea y de asociacin y con libertad para expresar y publicar sus opiniones sobre materias de inters general. En un cuerpo pblico grande este tipo de comunicacin requiere de medios especficos para transmitir informacin y influenciar a aqullos que los reciben. Hoy los peridicos y revistas, radio y televisin son los medios de la esfera pblica. (pg. 49)

A pesar de reconocer la importancia de los medios masivos, los constructos de la esfera pblica y el mercado son problemticos porque estn basados en modelos de comunicacin interpersonal. Como Garham observ, la teora inicial y las subsecuentes ideologas relacionadas estn basadas en un modelo de comunicacin cara a cara en un espacio fsico nico (1992, p.365). En un mundo as existe acceso igualitario. Defensores de distintas ideas pueden debatirlas frente a una asamblea de oyentes comprometidos. Este es difcilmente un modelo de audiencia medial. Aun cuando ha habido intentos de mejorar la metfora del mercado, el papel que juegan las audiencias masivas en el funcionamiento de la esfera pblica permanece incierto (Entman & Wildman, 1992; Peters, 1995). Finalmente, estoy tentado de ubicar varias nociones postmodernas de la audiencia en la zona triple de resultado, agente y masa. Existe cierto peligro en incluso intentar encasillar un cuerpo de trabajo tan huidizo uno que se caracteriza a travs de sus contradicciones. Por un lado, los miembros de la audiencia son retratados como hbiles lectores de cultura y hacedores de significado ms all de la manipulacin ideolgica. Por el otro, ellos son consumidos por los modernos sistemas de medios de los que son parte. El acelerado crecimiento de la cantidad, diversidad y ritmo de esas comunicaciones sobrepasa la capacidad individual para interpretar significados racionalmente (Harms & Dickens, 1996, p. 216). Al menos algunos tericos postmodernos tambin han concebido la audiencia como masa de una manera sorprendentemente literal. La audiencia es vista como un centro de gravedad social, un agujero negro, que opera con sus propias reglas. (Baudrillard, 1983). Curiosamente, este concepto de audiencia masiva no pertenece a un mundo aparte de otras nociones ms convencionales de la masa como una entidad dinmica por derecho propio. Como Webster & Phalen (1997) han dicho, En un sentido muy real, la masa tiene vida propia, a cierta distancia de los individuos que la componen (p.23). Consecuentemente, el postmodernismo invoca elementos de los tres modelos bsicos. UN FUTURO PARA LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA

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Qu enseanzas podemos sacar de nuestro recorrido por estos modelos? Ciertamente, la audiencia de los medios de comunicacin interesa a una gran variedad de instituciones y disciplinas acadmicas. Es probablemente errado pensar que cualquier concepto sobre la audiencia puede ser concebido para ajustarse a los propsitos de todos. El trabajo puede y debera continuar en todos los espacios identificados en la figura 1. No obstante, podemos hacer una cosecha provechosa de la historia de los estudios de audiencia reenfocando nuestra atencin, abandonando ideas pasadas de moda y concentrndonos en lneas de investigacin ms provechosas. Lo que sigue son unas cuantas recomendaciones acerca de futuros trabajos sobre la audiencia. EXPLOTAR EL POTENCIAL INTERDISCIPLINARIO DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA Afirmar que el inters en las audiencias atraviesa a distintas disciplinas es no ver que los estudios individuales sobre audiencia son interdisciplinarios en su esencia. Habitualmente, cada una proviene de una tradicin con distintos puntos ciegos que los de trabajos relacionados en otras disciplinas. Como se seal al comienzo de este trabajo, incluso en una inspeccin amplia de este campo de estudio, la costumbre es organizar el material revisando tradiciones antagonistas (e.g., Lazarsfeld, 1941; Schoder, 1987), disciplinas aisladas histrica o tericamente ((e.g., Allor, 1988; Jensen y Rosengren, 1990), o mltiples paradigmas (e.g., Katz, 1987; Pietila, 1994). Esto tiene el efecto de resaltar las diferencias epistemolgicas, ideolgicas o de nomenclatura. Debiramos, por supuesto, ser concientes de estas diferencias, pero podramos hacer un mejor trabajo de identificacin de las preocupaciones comunes y explotar las revelaciones que ellas ofrecen. Esa ha sido la lgica de este artculo. Cmo los distintos cuerpos de trabajo ubican a la audiencia en relacin con los textos de los medios? Qu pregunta fundamental se deriva de esa relacin? Esta forma de pensar tiende a atravesar distintos cuerpos de trabajo. En el proceso se encuentran algunos compaeros de cama reconocidamente extraos. La investigacin sobre los efectos se agrupa con la Film Theory, modelos de eleccin de programas son clasificados junto a los Taste publics. El propsito no es minimizar sus diferencias, sino sugerir que estudios de audiencia de muy distinto linaje han estado todos enfrentados, a su propio modo, con un conjunto limitado de preguntas similares. Demasiado frecuentemente ignoramos las disciplinas distintas como fuente de iluminacin o inspiracin porque ellas aparentan ser demasiado extraas o pasadas de moda. Ms bien, los estudios de audiencia tienen la propensin a proclamar nuevos paradigmas. En el proceso, se tiende a trivializar, distorsionar o simplemente ignorar lo que se ha hecho antes. El resultado es que los estudiosos de las audiencias tienen una penosa tendencia a reinventar la rueda. Quizs un esquema interdisciplinario de organizacin podra ayudar. EMPLEAR UN EMPIRISMO ILUSTRADO AL ESTUDIAR LAS AUDIENCIAS Raymond Williams (1983) escribi, En realidad no existen las masas; slo maneras de ver a las personas como masa (pg. 300). Podra decirse lo mismo respecto de las audiencias. Ellas son a la vez reales e imaginarias. Todos los estudios de audiencia reducen a la gente a alguna abstraccin terica de uno u otro orden. En la investigacin de audiencias convencional, las personas son clasificadas dentro de un pequeo nmero de categoras (e.g. edad, sexo, ingreso) y tratadas como si una persona fuera el equivalente funcional de otra cualquiera en la misma categora. Las encuestas de opinin pblica introducen variables adicio10

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nales, pero adoptan mayormente el mismo enfoque. En los trabajos sobre gratificaciones, las categoras tambin son establecidas para reflejar usos y motivaciones teorizados. Estos mtodos permiten algn tipo de conteo de cabezas y generalizaciones basadas en inferencias estadsticas. La etnografa de audiencia es algunas veces alabada por ofrecer una visin sobre la audiencia ms rica y autntica; una forma de entender la realidad vivida detrs del rating (Jensen, 1987, p.25). Pero la etnografa tiene sus propias limitaciones. Como Anderson (1996) ha notado, si sus resultados son generalizables, entonces es otra manera de representar grupos en categoras y la diferencia slo sera el mtodo de recolectar informacin sobre ellas (pg. 84). Por otra parte, si no pretende que sean generalizables, nos pide que consideremos unas pocas y siempre cambiantes micro-situaciones particulares. En un mundo de variabilidad infinita y significados inconmensurables, esto slo nos lleva a acercarnos a la verdad de una persona cada vez. Sin embargo, nos acerca. En algunas manifestaciones de la Film theory y de los estudios culturales, sin embargo, se ha perdido toda referencia emprica. El "espectador se ha vuelto un lector idealizado de textos. No hay ninguna pretensin que la audiencia sea otra cosa que un jugador representando un papel imaginario. La elaboracin de cualidades sobre la audiencia a llevado a algunos a afirmar que la audiencia no existe en ninguna parte; no habita en ningn espacio real, slo un lugar dentro de los discursos analticos (Allor, 1988, pg. 228). Aunque esta postura puede llevar a una interesante discusin terica, va demasiado lejano. Corre el riesgo de hacernos prescindir completamente de lo emprico. Como LulI (1988) dijo en respuesta a Allor:
Lo que se dice en muchos textos sobre estudios culturales respecto de la audiencia representa realmente la postura del escritor, su relacin con el contenido de los medios, con la familia y el entorno social. La lgica de la argumentacin terica y el estilo de presentacin reciben ms atencin que las descripciones y que las interpretaciones basadas en lo que las audiencias realmente piensan y hacen (p.240).

Slo porque los estudios de audiencia presenten inevitablemente una imagen incompleta de la audiencia no significa que las audiencias no sean reales. Cuando les acomoda, los analistas de todas las procedencias metodolgicas hacen referencia a una audiencia pblico real". La mayora estara de acuerdo en que hay seres humanos reales all afuera que constituyen la audiencia. El estudio de la audiencia real, y de las instituciones que la sirven, puede y debiera ofrecer un freno contra la teorizacin descontrolada. Lo que se requiere es un tipo de empirismo ilustrado: uno que se sirva de una variedad de mtodos, cada uno compensando las limitaciones de otros; uno que impulse a los analistas a entrar en el mundo real y reconocer que nunca se puede conocer completamente a las audiencias. CONSIDERAR A LAS AUDIENCIAS COMO COLECTIVOS Y COMO INDIVIDUOS La audiencia es entendida a menudo como una gran masa, laxamente conectada en el extremo receptor de los medios de comunicacin (Webster & Phalen, 1997, p1). Ciertamente, esto es verdad si consideramos la prctica diaria dentro de los medios de comunicacin. Es sorprendente, entonces, descubrir lo poco que los tericos acadmicos tienen que decir sobre la audiencia como un gran colectivo de personas. En cambio la atencin a la comunicacin de masas se reduce a un tema de respuesta individual sobre aspectos experimentales, el lector individual, o el funcionamiento individual en la intimidad familiar y en grupos de pertenencia. Lo que ocurra ms all de este anlisis a un nivel micro suele quedar perdido 11

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dentro de la baraja. Como BlumIer (1996) ha observado, al retratar a las audiencias de los medios de comunicacin de masas, la mayor parte de la investigacin emprica ha sido microscpicas; ms fecunda en closeups que en visiones panormicas (pg. 99). Este sesgo hacia el individuo no se da nicamente en los estudios de audiencia. Giddens (1987) ha sealado que "El agente humano se trata como el principal foco de anlisis social. Es decir, la preocupacin central de las ciencias sociales se lleva a cabo para ser un agente til de razonamiento" (pg. 59). Anlogamente, McPhee (1963) se lamentaba hace unos aos de que la mayora de nuestra investigacin social moderna es irremisiblemente microscpica; eso significa que es slo sobre individuos en la masa (p.4). Infortunadamente, no basta con conceptualizar la masa y sus consecuencias como la simple suma de las respuestas individuales. Como se dijo ms arriba, las audiencias tienen caractersticas que son invisibles a un nivel bajo de anlisis. Cmo se forman estos colectivos? Las audiencias son el resultado de alguna estructura social subyacente o son construidas por los medios de comunicacin? En una era en que la tecnologa parece permitir cada vez mayores libertades de eleccin, stas son preguntas particularmente apremiantes. Hay mucho que aprender si se considera a la audiencia como una fuerza social por derecho propio. El proceso de agregacin parece dar poder a las audiencias. Ettema & Whitney (1994) han argumentado que, no es que las personas del pblico no tengan poder ... es que slo ejercen su influencia en la institucin cuando se han constituido como una audiencia eficaz, como un segmento de mercado tanto identificable como deseable (pg. 11). Esto es crtico para comprender la principal actividad de la economa medial, la cultura popular y el marketing de masas (e.g., Cantor, 1994; Owen & Wildman, 1992; Turow, 1997). Manteniendo la recomendacin por usar empirismo ilustrado, tambin debemos reconocer que no todos los colectivos de audiencia pueden o deben ser medidos usando estudios de encuestas convencionales. Anderson (1996) ha escrito que audiencias codificadas, incrustadas en el saber de la industria, moldean la conducta de los medios de comunicacin. Webster & Phalen (1997) han sostenido que esas audiencias presuntas puede explicar muchos de los efectos sociales de medios de comunicacin de masa. Similares comunidades imaginarias, creadas en primer lugar por los medios impresos, se cree que son la base del estado nacin moderno (Anderson, 1991). Todas estas construcciones de la audiencia tienen consecuencias reales y constituyen formas adicionales del poder de la audiencia. Aunque transcienden los parmetros usuales de audiencia como masa, parecen apropiadas para mayores investigaciones. ABANDONAR EL CONTINUUM ACTIVO/PASIVO DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA Ninguna revisin de los estudios de audiencia podra ser completa sin abordar la actividad de la audiencia. Volmenes de material se han escrito sobre el tema (e.g., Biocca, 1988; Hearn, 1989; Levy & Windhal, 1985; Rubin, 1993). Usualmente, audiencia activa es contrapuesta con su alternativa conceptual de audiencia pasiva. Como hemos visto, estos polos definen las diferencias entre los modelos de audiencia como resultado y como agente. Los gratificacionistas han sido los ms abiertos promotores del concepto de actividad de la audiencia. Levy y Windhal (1985) han dicho que:
Tal como lo entienden generalmente los investigadores sobre gratificaciones, la expresin actividad de la audiencia postula una orientacin voluntaria y selectiva por parte de las audiencias hacia el proceso de comunicacin. En breve, sugiere que el uso de los medios est motivado por necesidades y objetivos que son definidos por los propios miembros de la audiencia, y que esa

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participacin activa en el proceso de comunicacin puede facilitar, limitar o influir de un modo distinto las gratificaciones y efectos asociados con la exposicin. (p.110)

Pero la actividad de la audiencia es un concepto resbaladizo. En ninguna parte es ms dificultoso que all donde postula que las personas son conscientes de por qu hacen lo que hacen, y que pueden dar un reporte confiable de los significados y satisfacciones que obtienen del uso de los medios (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Este supuesto de autoconciencia deja poco espacio para la operacin del inconsciente. Seguramente los procesos selectivos operan sin el conocimiento pleno del individuo. Zillmann y Bryant (1985) los han sealado que normalmente las personas prestan poca atencin a por qu ellos escogen lo que escogen cuando lo escogen (pg. 163). De un modo similar, los significados que los lectores atribuyen a un texto, indudablemente involucran asociaciones aprendidas de las que no son totalmente conscientes. Es ms, los investigadores parecen ahora inclinados a definir el esfuerzo cognoscitivo como una forma de actividad. Hawkins y Pingree (1986) han dicho que "Recientemente, los investigadores han hecho algunos esfuerzos serios por medir la cantidad de esfuerzo cognoscitivo y han usado operacionalizaciones centradas en torno a la atencin, las ondas cerebrales, la cantidad de pensamientos informados durante el visionado y los resultados de esfuerzo cognoscitivo (pg. 239). Si admitimos la posibilidad que la "actividad pueda legtimamente incluir giros mentales de los que el individuo no se entera conscientemente, no queda sino preguntarse qu es lo que la pasividad podra llegar a significar. Biocca (1988) ha sealado que "en algunas formulaciones extremas de la dicotoma entre audiencia activa y pasiva, slo un cadver sostenido delante de un televisor podra considerarse como un miembro de la muy despreciada audiencia pasiva (pg. 75). Aunque podran delinearse cuidadosamente los modos en que los trminos activo y pasivo pueden ser usados, debiramos abandonarlos como polos de definitorios de los estudios de audiencia. Se enfocan demasiado en el nivel micro de las preguntas sobre cmo el individuo interacta con los contenidos de los medios. Subvala el rol que juegan los hbitos en el comportamiento de la audiencia (e.g.Rosenstein & Grant, 1997). Enfoca demasiado poco su atencin en la audiencia como masa cayendo en generalizaciones tontas. Por ejemplo, desde el apogeo de la teora de la sociedad de masa, la mayora de los acadmicos ha igualado masa con pasividad. Pero, como Webster y Phalen (1997) han sealado, no hay nada en el concepto de masa, como fue inicialmente formulado por Blumer (1946), o en la prctica de la publicidad contempornea que nos haga concebir la audiencia como un racimo de idiotas pasivos (p.117). Abandonando el continuo activo-pasivo nos libraramos de una forma de pensar innecesariamente prejuiciada e improductiva. Esto no ser fcil. Todos hemos adoptado el vocabulario. Es de uso comn entre el pblico general, y est profundamente incrustado en la literatura popular y acadmica sobre audiencias. Quizs, cuando menos para los acadmicos, un marco terico alternativo nos ayudara a salir de este terreno pantanoso. PENSAR EN LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA EN TRMINOS DE INTERVENCIN (agency) Y ESTRUCTURA La alternativa que tengo en mente es pensar en los estudios de audiencia en trminos de intervencin y estructura. Estos conceptos son familiares a los estudiantes de sociologa (Giddens, 1979) y estn comenzando a hallar un lugar en los estudios de comunicacin (e.g., Jensen, 1995; Mosco, 1996). Aunque la estructura a veces se presenta como una restriccin externa a la accin individual, estructura e intervencin pueden estar mutuamente 13

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constituidas. Es decir, aun cuando los agentes humanos son capaces de actuar libremente, ellos se ubican habitualmente dentro de las estructuras institucionales y sociales que forman y son formadas por las acciones de los individuos. Tal como Giddens (1987) ha sealado:
La estructura es el autntico medio del elemento humano de la intervencin humana. A su vez, la intervencin es el medio de la estructura, la cual es reproducida rutinariamente por los individuos en el curso de sus actividades... los seres humanos normalmente saben, no slo lo que ellos estn haciendo en todo momento, sino tambin por qu estn hacindolo. Eso es para decir que es caracterstico de los agentes humanos que habitualmente juzguen lo que hacen como un recurso para poder hacerlo, y que sean capaces de decir qu es lo que estn haciendo y sus razones para hacerlo... Pero de esto no se deduce que ellos sepan todo los que hay que saber sobre las consecuencias de lo que hacen para sus propias actividades futuras o las de los otros. Ni que ellos sepan todo lo que hay que saber sobre todas las condiciones de su accin, esto es, las circunstancias que estn involucradas causalmente con su produccin. (pg. 220-21)

Esta parece ser una manera provechosa de concebir las audiencias. Incorpora mucha de la retrica del continuum activo/pasivo en el concepto de intervencin. Reconoce que los seres humanos son habitualmente autoconciencientes, pero que no pueden comprender totalmente las causas y consecuencias de sus acciones. Las estructuras, si son concebidas como grupos de pertenencia, trabajos, clases sociales, mercados o infraestructuras tecnolgicas, debieran considerarse en la comprensin del uso que cada persona hace de los medios de comunicacin, y tambin en la formacin y conducta de colectivos mayores. Por ejemplo, Webster y Phalen (1997) han sostenido que la interaccin entre la disponibilidad y la estructuras de los medios (ej., canales, prcticas de programacin, etc.) ofrece la mejor manera de entender conducta de audiencia de masa. Si, por algn motivo, los agentes individuales fueran a actuar de un modo distinto, las estructuras institucionales podran adaptarse, apoyando y promoviendo nuevos modelos. Aqu existe reciprocidad o, como dice Giddens (1987), una dualidad de estructura (pg. 220). Nada de esto derriba los modelos fundamentales de audiencia con la que empezamos. De hecho, uno puede encontrar elementos de esta perspectiva terica en cada uno. Siendo ms explcito sobre la intervencin y la estructura, sin embargo, podran ofrecerse respuestas ms sofisticadas para las preguntas que se han planteado. Las personas todava pueden pensarse de como actuada por los medios de comunicacin. Podemos preguntar todava Qu medios consumen las personas? Igualmente, podemos preguntar qu es lo que los medios le hacen a las personas? Reconocemos que en cualquiera de estos asuntos las personas puede no estar atentas a todo lo que hacen, o a todos que se les hace a ellas. Del mismo modo, los miembros de la audiencia pueden ser vistos no slo como agentes individuales, sino tambin como participantes en la dinmica mayor de estructuras sociales e institucionales. Todo contribuye a la creacin y evolucin de la audiencia.

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