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Judicalle Pace

LAPPEL AUX DONATEURS INDIVIDUELS AU SEIN DES INSTITUTIONS MUSEALES : ENJEUX, MODALITES ET VIABILITE

Mmoire de master 2 en management des organisations culturelles


rdig sous la direction de Monsieur Xavier Dupuis et Monsieur Stphane Debenedetti

Anne 2012-2013

SOMMAIRE
AVANT-PROPOS .................................................................................................................... 4 REMERCIEMENTS ................................................................................................................ 5

INTRODUCTION .................................................................................................................... 6 PARTIE I : LEMERGENCE DU FINANCEMENT PARTICIPATIF ............................. 8 Chapitre I : Le financement de la culture en France ........................................................ 8 a. b. Une intervention tatique significative ........................................................................ 8 Un ncessaire besoin de faire appel au mcnat face au dsengagement progressif Lappel au don priv : une pratique ancienne et internationale ............................... 11

de lEtat ............................................................................................................................. 10 c.

Chapitre II : Lessor dInternet : une pratique dappel au don modifi....................... 13 a. Une volution socitale et lessor dInternet au profit dun renouvellement des

pratiques ........................................................................................................................... 13 b. Le financement participatif : dfinitions et enjeux .................................................... 15

Chapitre III : La naissance des investisseurs-loisirs ou le financement participatif appliqu la culture ........................................................................................................... 17 a. Etat des lieux des diffrentes plateformes de financement participatif du secteur

culturel .............................................................................................................................. 17 b. Modalits et enjeux des plateformes de financement participatif dveloppes dans le

secteur culturel .................................................................................................................. 19

PARTIE II- LE FINANCEMENT PARTICIPATIF APPLIQUE AUX INSTITUTIONS MUSEALES ............................................................................................................................ 22 Chapitre I : Un modle diffrent des plateformes de financement participatif ?......... 23 a. Retour sur lacquisition des Trois Grces de Lucas Cranach par le muse du Louvre 23 b. Un modle si diffrent des plateformes de financement participatif ? ...................... 25
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Chapitre II : Etude de cas .................................................................................................. 27 a. b. c. d. Choix des projets ....................................................................................................... 28 Acteurs impliqus ...................................................................................................... 29 Comptences marketing et promotionnelles .............................................................. 30 Bilan des diffrentes campagnes ............................................................................... 31

Chapitre III : Les donateurs : un point central de toute campagne .............................. 33 a. b. c. Retour sur les dpenses des mnages et la pratique du don en France .................... 33 Profils des donateurs ................................................................................................. 34 Motivations des donateurs ......................................................................................... 36

PARTIE III LE FINANCEMENT PARTICIPATIF PEUT-IL ETRE UN MODELE ECONOMIQUE VIABLE POUR LES INSTITUTIONS MUSEALES ? ........................ 39 Chapitre I : Le financement participatif : une porte ouverte au dsengagement de lEtat ? ................................................................................................................................. 40 a. b. c. Le financement participatif : un moyen de diversifier ses ressources propres ......... 40 Un moyen de rinvestir le public ............................................................................... 42 Des tmoignages encourageants ............................................................................... 44

Chapitre II : Un mode de financement qui nest toutefois pas sans faille ..................... 45 a. b. c. Une concurrence de plus en plus accrue ................................................................... 46 Un modle de financement particulier ...................................................................... 48 Vers une certaine lassitude. ................................................................................... 49

CONCLUSION ....................................................................................................................... 52 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 52

AVANT-PROPOS
Le choix du sujet de cette recherche sest effectu suite ma rencontre avec Monsieur Christophe Monin, directeur du service mcnat du muse du Louvre, au cours de mon master 2 en mdiation culturelle lEcole du Louvre. Son intervention ma permis de dcouvrir la campagne dappel aux dons de particuliers engage par le muse du Louvre en 2010 pour lacquisition de luvre Les Trois Grces de Lucas Cranach ; mais galement dentrevoir certains des enjeux sous-jacents cette nouvelle forme dappel aux dons. Intresse par cette problmatique et encourage par le dveloppement de cette pratique au sein de diverses institutions, jai souhait poursuivre cette rflexion au cours de mon master 2 en management des organisations culturelles en partant dun simple constat : toute institution culturelle, bnficiant ou non dune certaine notorit publique, a besoin de soutien financier afin de pouvoir continuer mener bien les missions qui lui sont confies. Cela ma donc tout naturellement amen la naissance du sujet qui jalonne lensemble de ce mmoire, savoir : Lappel aux donateurs individuels au sein des institutions musales : enjeux, modalits et viabilit . Cette recherche ne sest toutefois pas mene sans difficults. La principale ne fut autre quun manque de bibliographie manifeste, la problmatique attenante cette tude ntant que trs rcente. Cest pourquoi, il ma t ncessaire de me tourner vers dautres ressources en allant directement la rencontre de professionnels ayant permis le dveloppement de telles initiatives. Toutefois, il me semblait intressant dobtenir galement le point de vue des donateurs, sans qui ces oprations ne pourraient sachever. Cette dmarche a t rendue possible grce au concours du muse du Louvre, qui ma permis de mener une tude qualitative sur les motivations des donateurs de leur dernire campagne dappel aux dons pour lacquisition de deux statuettes en ivoire du XIIIe sicle. Ce mmoire se veut donc essayer dapporter un regard sur ce nouveau levier de financement dvelopp par les institutions musales. Toutefois, il ne sagit pas de tirer des conclusions dfinitives, ma rflexion ne portant que sur quelques mois de travail. Cela ne ma en effet pas permis dobtenir un ensemble de donnes consquentes exploiter ainsi quun recul suffisant. Jespre nanmoins quil pourra apporter des premiers lments de rflexions quil conviendrait daffiner avec une tude plus pousse.
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REMERCIEMENTS

Je tiens avant tout adresser toute ma reconnaissance mes directeurs de mmoire, Monsieur Dupuis Xavier, Responsable du master 2 management des organisations culturelles lUniversit Paris Dauphine, et Monsieur Stphane Debenedetti, Matre de confrences en sciences de gestion lUniversit Paris Dauphine. Dune grande disponibilit, ils ont su me guider tout au long de cette recherche, et me faire part de prcieux conseils qui mont ainsi permis daboutir ce mmoire.

Je souhaiterais galement remercier Monsieur Christophe Monin, Directeur du dveloppement et du mcnat du muse du Louvre, ainsi que toute son quipe, pour mavoir accueillie pendant quelques semaines afin de raliser une tude qualitative sur les motivations des donateurs individuels. Je ne saurais que trop remercier particulirement Madame Elonore Valais-de-Sibert, Chef du service du mcnat individuel et Madame Yara Blanc, Charge de mcnat, auprs de qui jai men cette dmarche. Tous mes remerciements vont aussi lensemble des personnes que jai pu rencontrer au cours de la rdaction de ce mmoire et qui ont su mouvrir des pistes de rflexions ou bien me fait part de leur exprience : Madame Christine Bresson, Directrice de la communication du Conseil gnral du Doubs ; Madame Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-Arts de Lyon ; Madame Valrie Morton, Administratrice du muse Courbet ; Madame Sophie Rieunier, Matre de confrence en marketing lIAE de Paris ; Madame Anne Vancaelemont, Doctorante et Charge denseignement lUniversit Paris Dauphine ; et enfin Madame Violne Verduron, Charge de mcnat au muse Unterlinden de Colmar. Enfin, je tenais remercier mes proches qui mont continuellement soutenue au cours de cette recherche.

INTRODUCTION
Tous mcnes ! , Jaime lart & il me le rend bien ! , Donner pour Ingres Le Chne de Flagey, une histoire partager Qui na pas entendu ou vu lune de ces campagnes de communication lances par plusieurs institutions musales pour acqurir ou restaurer une uvre dart ?

Ces diffrents appels engags depuis 2010 par le muse du Louvre, le muse des Beaux-arts de Lyon, le muse Unterlinden Colmar, ou encore le muse Courbet Ornans, semblent tre le reflet dun nouveau modle simposant au sein des institutions musales dans le but de rpondre au besoin permanent de diversification de leur ressource propre. Cette ncessit sentend notamment au regard des missions confies tous muses, savoir, acqurir, conserver, tudier, exposer et transmettre le patrimoine matriel et immatriel de lhumanit et de son environnement des fins dtudes, dducation et de dlectation 1. Comment toutefois assurer ces objectifs, dans un contexte de baisse progressive des subventions publiques ?

Encourags par une prise en compte des dons de particuliers par la lgislation franaise, ce modle de financement, autrement appel financement participatif ou crowdfunding, sest progressivement impos dans le secteur culturel, pour finir par toucher les institutions musales. Bien que le mcnat des particuliers ne soit pas une pratique rcente, il na toutefois jamais fait lobjet dun intrt singulier : seuls quelques grands personnages aux riches deniers avaient le privilge de se voir accorder le titre de mcne. Ainsi, longtemps considr comme une prrogative de lEtat, ou une pratique rserve aux donateurs les plus fortuns, le modle de financement de la culture navait que rarement tait remis en cause. Toutefois conscients des possibilits ouvertes par ce nouveau levier, les muses, inspirs par le dveloppement de plateforme dappel aux dons2, sy sont progressivement intresss. Ce mmoire entend donc sattacher dterminer les enjeux lis au dploiement dun tel levier de financement au sein des institutions musales franaises. Il sagit plus particulirement de rpondre la problmatique suivante : ces appels la gnrosit du grand
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Dfinition du muse par lICOM (International Council of Museums) MyMajorCompany, KissKissBankBank, Ulule, Touscoprod

public sont-ils bass sur un modle qui pourra perdurer et ainsi constituer une nouvelle source de financement de toute institution musale ou sessoufflera-t-il avec le temps ? En somme, est-il possible, comme lavait souhait Andr Malraux de provoquer en France un vritable mcnat culturel linstar de ce qui existe ltranger, notamment aux Etats-Unis ? Cette tude sera ainsi loccasion de se pencher sur ce questionnement. Elle na toutefois pas la prtention den offrir une conclusion ferme et dfinitive, en raison de labsence dtudes exhaustives spcifiques ainsi que dun manque manifeste douvrages sur ce sujet. Il sagira cependant davancer des premiers lments de rponse, quil conviendrait daffirmer ou rfuter par des analyses plus grande chelle.

Afin de comprendre plus amplement les raisons ayant pousses les institutions musales faire appel aux donateurs particuliers, il sera ncessaire dans un premier temps de sattacher comprendre le contexte dans lequel cette recherche de fonds privs sest inscrite (Partie I). Une tude approfondie des diffrentes campagnes menes par quatre structures musales franaises3 sera, dans un deuxime temps, loccasion de dterminer les caractristiques de chaque campagne, en portant un regard particulier sur les donateurs4. Les diffrents enjeux et les facteurs cls de russite de lensemble de ces campagnes dappel aux dons de particuliers pourront ainsi tre dgags (Partie II). Dans un dernier temps, il conviendra de tenter de rpondre au questionnement jalonnant lensemble de cette recherche : ce modle de financement au procd novateur peut-il simposer comme le dpart dune pratique prenne ? Quelle place peut tre envisage pour la souscription du grand public dans les ressources des institutions musales ? (Partie III)

Muse du Louvre, Muse des Beaux-arts de Lyon, Muse Unterlinden de Colmar et le Muse Courbet Une cinquime campagne, lance par le muse Guimet, ne fait pas lobjet de ce mmoire, en raison de sa mise

dOrnans
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en place tardive, nayant permis une exploitation approfondie de donnes.

PARTIE I : LEMERGENCE DU FINANCEMENT PARTICIPATIF


Lconomie de la culture suscite aujourdhui un vif dbat : diminution des ressources et nouveaux types de financement sont ainsi les nouveaux leitmotivs du secteur culturel. Parmi ceux-ci, le recours au financement participatif ne semble pas en tre exclu. Mais quelles sont les raisons ayant pouss faire appel un tel levier de financement ? Pour le savoir, il est ncessaire, dans un premier temps, dexaminer le contexte dans lequel sest dveloppe cette nouvelle source de financement. Cela sera loccasion de cerner la relation existant entre le secteur culturel et divers intervenants, savoir lEtat, les entreprises ou encore les particuliers (Chapitre I). La naissance du financement participatif est galement due dautres facteurs, savoir lessor dun dispositif marketing mobilisant Internet, et la naissance dun phnomne socital mettant en avant la participation (Chapitre II). Ces diffrents lments de contexte permettront ainsi de dfinir les points sur lesquels se sont appuyes diffrentes plateformes de financement participatif pour se dvelopper et les enjeux sous-jacents lutilisation dun tel modle de financement dans le secteur culturel (Chapitre III).

Chapitre I : Le financement de la culture en France

a. Une intervention tatique significative Divers moyens de subsistance sont offerts toute institution culturelle : recette propre, sponsoring, subvention publique, mcnat, don Toutefois, en France, la qute rcurrente dune lgitimit pour les fonds publics na eu de cesse dtre le crdo de lconomie de la culture. En effet, outre les dimensions lgislatives dveloppes en faveur du secteur culturel, lEtat intervient galement en accordant un volume significatif de crdits. La France se diffrencie ainsi nettement dautres pays travers une tradition dintervention publique manifeste. Alors quaux Etats-Unis, les subventions publiques ne reprsentent que 7% du financement public5, cela est bien diffrent en France, et ce en raison dun contexte propre. En effet, les subventions publiques relvent dune tradition ancienne remontant la Renaissance.
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Martel Frdric, De la culture en Amrique, Gallimard, Paris, 2006

Le point de dpart nest autre que linvestissement financier dans la culture de Franois Ier et ses successeurs, avec au premier chef, Louis XIV. Cet interventionnisme na eu de cesse de se dvelopper par la suite, pour simplanter durablement ds la cration du Ministre des Affaires Culturelles en 1959, aujourdhui Ministre de la Culture et de la Communication. Cette tradition dinterventionnisme public se fonde galement sur des textes mettant en avant la notion dintrt gnral comme une responsabilit publique. Il sagit notamment du prambule de la Constitution du 27 octobre 1946, le trait de Maastricht, ou encore le dcret donnant les attributions du ministre de la Culture et de la Communication. En dfinitif, la primaut tatique de lEtat en matire de financement de la culture na ds lors que rarement t remise en question. La culture est ainsi entendue depuis toujours comme une affaire dEtat ou le disque dur de la politique 6, ce qui a valu Jacques Rigaud, Fondateur et ancien Prsident de lAssociation pour le dveloppement du mcnat industriel et commercial (ADMICAL), de citer : Si la France a opr la sparation de lEglise et de lEtat, aucun franais na jamais envisag la sparation de la Culture et de lEtat 7.

Toutefois, la crise conomique et les dpenses considrables du Ministre de la Culture et de la Communication dans les annes 1980 nont pas pargn lEtat, et par consquent le secteur culturel. Ce dernier paye aujourdhui laddition de belles annes dintervention publique, un besoin de financement important stant cr. Ainsi, le secteur culturel doit aujourdhui faire face un progressif dsengagement de lEtat qui se traduit par la diminution des crdits accords jusqualors. Pour exemple, bien quen 2001, les recettes du muse du Louvre comprenaient 75% de subventions de la part de lEtat, ces dernires ne reprsentent aujourdhui plus que 48% du budget du muse8. Le budget triennal 2013-2015
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Propos tenu par la ministre de la Culture et de la Communication, Aurlie Filippetti ; et recueillis par Fabre

Clarisse, Herzberg Nathaniel, Ternisien Xavier, Aurlie Filippetti : La culture est le disque dur de la politique , in Le Monde, article paru le 10 septembre 2012,

http://www.lemonde.fr/culture/article/2012/09/10/aurelie-filippetti-la-culture-est-le-disque-dur-de-lapolitique_1757941_3246.html [rf. du 19.09.2013]


7

Devlin Graham Hoyle, Hoyle Sue, Conseil Franco-Britannique, Le Financement de la Culture en France et en

Grande-Bretagne, LHarmattan, Paris, 2001, p. 57


8

Guerrin Michel, Herzberg Nathaniel, Henri Loyrette : On peut tre inventif au Louvre sans vendre son

me , in Le Monde, article paru le 21 mars 2013, http://www.lemonde.fr/culture/article/2013/03/21/on-peutetre-inventif-au-louvre-sans-vendre-son-ame_1852095_3246.html [rf du 19.09.2013]

du Ministre de la Culture et de la Communication nest gure rassurant, ce dernier voquant des baisses croissantes: 2,43 milliards deuros en 2013 ; 2,38 milliards deuros en 2014 ; pour finir 2,35 milliards deuros en 2015. Empreint de cette forte tradition dinterventionnisme, lEtat a souhait, afin de compenser cette diminution dallocation de crdits, mettre en uvre un ensemble de moyens. Lun des plus significatifs, dans le cadre de cette tude, reste le dveloppement dun cadre juridique et fiscal en faveur du mcnat culturel.

b. Un ncessaire besoin de faire appel au mcnat face au dsengagement progressif de lEtat Le mcnat est un don, cest--dire un soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral 9. Il implique une intention librale effectue de manire dsintresse et ouvre droit un avantage fiscal sous la forme dune rduction dimpt au profit du mcne. Lessor du mcnat culturel en France date de la cration du Ministre des Affaires Culturelles en 1959. Toutefois, il aura fallu attendre la loi du 23 juillet 1987 pour entrevoir la naissance officielle de cette pratique. Encourage au plus haut point par Jacques Rigaud qui entend le mcnat comme une expression nouvelle de la socit civile comme partie prenante de lintrt gnral 10, les mesures nont eu de cesse de se dvelopper. Cest ainsi quest ne le 1er aot 2003 la loi Aillagon, loi relative au mcnat, aux associations et aux fondations. Cette dernire a eu le mrite daffirmer ce modle de financement de la culture au travers de la mise en place dun cadre juridique et fiscal des plus avantageux, dont les institutions musales et les entreprises ont su tirer profit. Toutefois, tout comme pour lEtat, limplication financire des entreprises via le mcnat ne peut tre tenue pour acquise. En effet, bien que les chiffres du mcnat dentreprise semblent tre plus prometteurs depuis 2012, il ne faut pas oublier la rcession des
9

Dfinition du mcnat, arrt du 6 janvier 1989 relatif la terminologie conomique et financire http://www.zurbains.com/societe/pourquoi-le-mecenat-constitue-un-veritable-enjeu-societal.html [rf. du

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19.09.2013]

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crdits allous au secteur culturel qui sest installe de 2008 2010. Au cours de cette priode, le mcnat dentreprise a subit une perte importante, qui sest traduit par un engagement timide de ces dernires au sein du secteur culturel. Il semble donc, quen situation de crise, les entreprises prfrent simpliquer dans des projets plus significatifs, dans le champ du social et de la solidarit11. Aujourdhui, le mcnat dentreprise en faveur du secteur culturel semble avoir repris un certain poids, au regard des chiffres fournis par lenqute effectue par lADMICAL en 2012 : il reprsente 26% du budget total du mcnat des entreprises en 2011, soit 490 millions deuros contre 380 millions deuros en 2010. Cependant, limplication des entreprises semble se concentrer sur des domaines particuliers, savoir notamment les actions destination du public (diffusion 47%, sensibilisation 34%)12. En somme, comment les institutions musales peuvent-elles assurer leurs missions originelles dacquisition et de conservation, si lEtat et les entreprises sy dsengagent progressivement ? c. Lappel au don priv : une pratique ancienne et internationale Comme vu antrieurement, les chiffres du mcnat dentreprise, ainsi que ceux de lEtat sont fluctuants. Les institutions culturelles, notamment musales, se sont donc vues dans la ncessit de rflchir dautres solutions pour assurer les missions qui sont les leurs. Pour cela, un troisime levier de financement existe : le modle philanthropique de la souscription publique. Celui-ci, consistant faire un apport financier du montant de son choix pour soutenir une initiative, a toutefois t peu mis en exergue jusqu aujourdhui au sein des institutions culturelles, en raison dune tradition fortement ancre sur un socle tatique, comme en tmoigne Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre : le don en numraire tait encore peu dvelopp [au muse du Louvre], tout simplement parce que le budget du muse, tait, pour lessentiel, financ par lEtat. La question ne se posait donc pas en ces termes 13.
11

Tcherniak Olivier, ancien Prsident de lAssociation pour le dveloppement du mcnat industriel et

commercial (ADMICAL), http://forum-avignon.org/sites/default/files/editeur/Focus_sur_Le_crowdfunding.pdf [rf. du 19.09.2013]


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Le mcnat dentreprise en France 2012, enqute Admical-CSA, 2012 Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b

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Ce modle a toutefois fait ses preuves dans lhistoire culturelle franaise. Cette pratique fut en effet trs en vogue sous la Troisime Rpublique, et a pris une importance considrable dans le financement des actions de la Fondation du Patrimoine14, sur le modle des systmes de financements trangers, en particulier anglais et amricains. Pays beaucoup moins tatiss que la France, le don y reprsente une part importante du financement du secteur culturel. Ainsi, aux Etats-Unis, le modle philanthropique reprsente 35,5% des ressources des institutions culturelles15. Dans les pays anglo-saxons, cest un systme de dons particulier qui fut mis en place, savoir le don lentre des structures culturelles. Ce modle de financement a donc longuement fait ses preuves ltranger, comme en tmoigne la souscription publique internationale engage pour le financement de La Libert clairant le monde o pas moins de 100 000 personnes de nationalit franaise ont contribu ; ou encore lacquisition par la National Gallery et la National Gallery of Scotland de deux tableaux raliss par Titien, Diane et Acton, aprs avoir runi quelques 100 millions de livres auprs de donateurs privs, entreprises et individuels16. Cette logique du don de particulier sest galement dveloppe en France, dans le secteur musal plus particulirement, car elle repose sur un systme bien implant : les socits des amis de muses existant depuis les annes 1850. Pour exemple, ce nest pas moins de 4 millions deuros qui sont rcolts chaque anne par la socit des amis du Louvre et revers ce dernier pour acqurir des uvres dart17.

Ainsi, une certaine forme de transposition de ce modle de financement a eu lieu en France, encourag par la russite des appels aux dons des associations et des ONG. Au sein du secteur musal, domaine privilgi de cette tude, quelques exemples de souscription publique russie mritent dtre souligns. En tmoigne notamment une initiative du muse du Louvre en 1988, o le grand public a t sollicit pour lacquisition de luvre Le Saint Thomas la pique de Georges de La Tour. Il est galement intressant de citer la premire souscription publique lance pour lachat du chteau de Chambord en 1820. Toutefois, ces exemples ne sont rests quanecdotiques jusqu trs rcemment. Ds lors, il convient de
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Marozeau Maureen, Mcnat populaire, in Journal des arts, n 384, fvrier 2013 Martel Frdric, De la culture en Amrique, Gallimard, Paris, 2006

http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5jfimZtva7abv_FCog6OoQSd0_Xg?docId=CNG.be181

aad471d07cff28d313ee2a655e0.701) [rf. du 22.08.2013]


17

Fumaroli

Sbastien,

directeur

de

la

communication

de

la

Socit

des

amis

du

Louvre, [rf

http://www.dailymotion.com/video/x11cfix_forum-ile-de-france-2030-vitry-sur-seine-tous-mecenes_news du.19.09.13]

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sinterroger sur les raisons ayant permis le dveloppement de ces appels la gnrosit publique au sein du secteur culturel ?

Chapitre II : Lessor dInternet : une pratique dappel au don modifi a. Une volution socitale et lessor dInternet au profit dun renouvellement des pratiques Les temps sont durs mais modernes . Ce proverbe italien rapport par Sloterdijk (1983) rsume parfaitement la situation au sein de laquelle sinscrit la monte en puissance de lappel aux dons de particuliers. En effet, avec le temps, la pratique a volu, et ce grce un renouvellement des outils et des plateformes utiliss. Comme lexplique Christophe Monin, Directeur du dveloppement et du mcnat du muse du Louvre, nous avons rutilis cet ancien modle [la souscription publique] avec un dispositif marketing mobilisant Internet et les rseaux sociaux 18. Grce ces nouveaux outils, cest ainsi la professionnalisation de ces collectes qui sest dveloppe, et ce ds la seconde moiti du XXe sicle19. Le dveloppement dInternet et du web 2.020 a jou un rle crucial en donnant une nouvelle dimension aux campagnes dappels la gnrosit publique. Huit mnages sur dix en France possdant un accs internet21, il semblait important pour les institutions culturelles de se mobiliser sur ce rseau, comme en tmoigne Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon : internet, cest lavenir ! Je pense que si nous navions procd que via des formulaires papier, nous naurions pas recueilli la somme demande.
18

Maurot Elodie, Le public, mcne pour lachat duvres dart, in La Croix, article paru le 7 mars 2013,

http://www.la-croix.com/Culture/Actualite/Le-public-mecene-pour-l-achat-d-aeuvres-d-art-_NG_-2013-03-07918783 [rf. du 19.09.2013]


19

Krebs Anne, La recherche sur les gnrosits montaires des particuliers, in Muses et collections publiques Le web 2.0, web social ou encore web participatif, dsigne lensemble des fonctionnalits communautaires et

de France, n 265, 2012


20

collaboratives qui se sont dveloppes sur Internet partir de lanne 2005. Pour plus dinformations, voir Couillard Nomie, Prsence musale dans le Web social : enjeux, pratiques et effets, Mmoire de recherche, dir. Jacqueline Eidelman, Ecole du Louvre, Septembre 2010
21

Deroin Valrie, Les mnages et les technologies de linformation et de la communication (TIC) en France et

en Europe en 2012, Ministre de la Culture et de la Communication, mai 2013

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Nous avons eu de nombreux visiteurs sur la page mcnat. On a galement utilis un peu Twitter 22.

Le dveloppement de ce nouveau dispositif de marketing direct par les institutions culturelles est galement mettre en lien avec les valeurs lies au web 2.0. Ce modle, comme lexplique Nina Simon23, consultante pour les muses et rdactrice du blog Museum 2.0, est fond sur une logique participative et de partage. Ces maitres mots du web 2.0, sont galement ceux des campagnes dappels aux dons et se trouve aujourdhui pleinement intgrs dans la conscience des internautes. En effet, la culture participative est en train dmerger comme une culture qui absorbe et qui rpond lexplosion des nouvelles technologies mdiatiques 24. Lutilisation des nouvelles technologies a donc permis, comme le signale Henry Jenkins, le dveloppement dune nouvelle re au centre de laquelle se situe la notion essentielle de participation. Lmergence dInternet remet ainsi en cause la place habituelle des publics comme consommateurs passifs, en sappuyant sur le dveloppement de nouvelles valeurs : valeurs de proximit, de consommation collaborative, et dconomie du partage. Cest vritablement la capacit offerte par Internet se mettre en rseau trs rapidement qui permet tous dt re mcnes, hauteur mme de 1. Ces valeurs ont fortement t comprises par les institutions culturelles, comme en tmoigne le message utilis par le muse du Louvre au sein de ces diffrentes campagnes dappels la gnrosit publique : Tous mcnes . Dautres enjeux sont galement mettre en avant. En effet, ces campagnes de financement participatif via Internet permettent dlargir le type de public frquentant les institutions culturelles. Cela permet de pouvoir toucher les jeunes gnrations, qui semblent tre encore peu prsentes au sein des institutions musales. Cest galement un bon moyen de mesurer ladhsion un projet, en le valorisant et en lui donnant une crdibilit.

22

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c
23 24

Simon Nina, The participatory museum, Museum 2.0, 2010 Participatory culture is emerging as the culture absorbs and responds to the explosion of new media

technologies, Jenkins Henry, Convergence Culture : Where old and new media collide, New York University Press, New York, 2006

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En dfinitif, Internet et la naissance du web 2.0 ont permis aux institutions culturelles de dvelopper un nouvel outil de marketing direct, permettant de rpondre au problme de fonds propres auquel elles doivent faire face.

b. Le financement participatif : dfinitions et enjeux Le web 2.0 a apport de nouvelles conceptions conomiques et de nouveaux moyens de financement, laissant ainsi ouverte la voie au dveloppement du financement participatif. Cest en 2005-2006, suite lexplosion des rseaux sociaux dans le monde, que ce nouveau modle a pris une importance considrable. Ce dernier a t envisag comme une suite logique lacte dchange de photos ou de contenus mis en avant par les rseaux sociaux. Comme lexplique Vincent Ricordeau, cofondateur de KissKissBankBank, mcaniquement, ltape daprs ce serait de partager ses projets, et potentiellement partager de largent 25.

Une dfinition du financement participatif pourrait tre donne par un simple proverbe, cet outil nayant pas lheure daujourdhui de dfinition juridique : Les petits ruisseaux font les grandes rivires . Littralement, financement par la foule, ce modle consiste proposer tout individu de donner une somme dargent du montant de son choix pour financer une action particulire. Il sagit de pouvoir tirer parti dune plateforme et dtre financ par une multitude dacteurs. Ce type dopration marketing repose donc sur un principe simple : une dimension collective et communautaire26. Divers modles de crowdfunding existent : prts titre gratuit ou rmunr27 (peer to peer lending) : dans le premier cas, les internautes prtent une somme dargent, sans intrt, dautres individus, qui leur

25

http://www.dailymotion.com/video/x11cfix_forum-ile-de-france-2030-vitry-sur-seine-tous-mecenes_news Les sites de financement participatif permettent aujourdhui tout un chacun de contribuer un projet, de

[rf. du 19.09.2013]
26

financer une bonne ide, en se basant sur un principe simple : laspect collectif , propos tenu par Nicolas Dehorter, spcialiste du crowdfunding, au cours des Jeudis du mcnat consacr au sujet Culture et financement participatif , le 21 mars 2013
27

Exemple de la plateforme Lending Club, plateforme spcialise dans les prts entre particuliers cre par

Renaud Laplanche, https://www.lendingclub.com/ [rf. du 19.09.13]

15

sera rembourse sans intrt. Dans le second cas, il sagit doctroyer un prt qui donnera suite un remboursement avec intrt ; souscription de titres (crowdinvesting)28 : il sagit dune prise de participation au sein dune entreprise contre rtribution financire ; don ou contribution29 : les individus octroient une somme dargent. En retour, ils reoivent des contreparties qui peuvent tre de natures diverses. Lun de ces modles semble toutefois tre bien plus utilis par lensemble des plateformes de financement participatif : le modle du don et contrepartie. Moins contraignant au niveau juridique, ce systme est ainsi employ par 71% de sites de financement participatif de manire internationale30.

Mais pourquoi tant de succs autour de ces plateformes de financement participatif ? Le financement participatif permet de toucher un trs grand nombre dindividus par le biais de lutilisation doutils de communication quotidien. Il sagit dun vritable outil marketing qui a su allier au mieux la notion de consentement payer des individus. En effet, ce modle est sans contrainte pour les donateurs, et articuler autour de projets fdrateurs. De plus, il permet de rpondre diffrents enjeux poss au secteur culturel : cest une rponse aux difficults des institutions tenir leur budget annuel dans un contexte de forte restriction budgtaire, mais galement de ragir la faible culture du don en France. Enfin, dans le domaine culturel, ces appels la gnrosit publique permettent toute institution de vhiculer un message fort : le financement de la culture nest plus le seul apanage de lEtat, des entreprises, ou encore des grandes fortunes, mais bien de tous .

28

Exemple de la plateforme Wiseed qui permet aux internautes dinvestir dans les startups de demain partir de Guide du financement participatif (crowdfunding) destination du grand public , Ministre de lEconomie et

100, http://www.wiseed.com/fr [rf. du 19.09.13]


29

des Finances, publi le 14 mai 2013, http://www.economie.gouv.fr/mise-en-ligne-dun-guide-financementparticipatif-crowdfunding [rf. du 19.09.2013]


30

Mollard Camille, Le financement participatif : quelles perspectives pour la cration, mmoire de HEC Paris,

dir. Nicole Ferry-Maccario, Juin 2012

16

Chapitre III : La naissance des investisseurs-loisirs ou le financement participatif appliqu la culture

Aprs avoir dfini les raisons ayant favoris la naissance du financement participatif, il est important de sattacher tablir les rponses qui en furent donnes au sein du secteur culturel. En somme, il sagit de dterminer le format sous lequel sest dvelopp ce nouveau levier de financement.

a. Etat des lieux des diffrentes plateformes de financement participatif du secteur culturel Toi, plus moi, plus eux, plus tous ce qui le veulent [] . Qui na pas entendu ce refrain musical ? Titre dun album de lartiste Grgoire, sorti en 2008, grce aux 70 000 euros de dons rcolts auprs de 350 internautes sur la plateforme MyMajorCompany31, ces quelques vers sonnent comme le credo de ce nouveau mode de financement n, en France, au cours des annes 2008-2009. Aujourdhui, ce ne sont pas moins de 900 sites de ce type qui sont prsents sur la toile internationale. 6 millions deuros ont ainsi t collects en France depuis 2010, pour financer plus de 15 000 projets32. A titre dexemple, la plateforme KissKissBankBank33 a ainsi recueilli 7 959 800 pour 4 208 projets grce 161 304 internautes ; pour Touscoprod34, ce ne sont pas moins de 2 400 232 qui ont t rcolts ; MyMajorCompany, quant elle, a lev 14,8 millions deuros depuis sa cration en 2007. Bas principalement sur lun des modles voqus antrieurement, savoir celui du don et contrepartie, le dveloppement de ces sites sest particulirement opr, en France, au sein de secteurs bien prcis que sont le secteur culturel et celui de lconomie numrique. Ces diffrentes plateformes semblent toutefois sintresser deux domaines culturels plus particulirement : les industries culturelles (musique, dition, jeux vidos), ainsi que le design et les nouvelles technologies. Dautres domaines remportent nanmoins un franc
31

Plateforme de financement participatif dans le domaine musical, http://www.mymajorcompany.com/ [rf. du

19.09.2013]
32 33 34

http://www.lafinancepourtous.com/Epargne-et-placement/La-finance-participative [rf. du 19.09.2013] Plateforme de financement participatif gnraliste, http://www.kisskissbankbank.com/ [rf. du 19.09.2013] Plateforme de financement participatif dans le domaine du cinma, http://www.touscoprod.com/ [rf. du

19.09.2013]

17

succs depuis quelques mois, comme en tmoigne les diffrentes oprations dappels aux dons menes dans le cadre dun partenariat entre le Centre des Monuments Nationaux et le site MyMajorCompany, qui ne demandent qu tre ritres auprs dautres structures35. Bass sur le modle du work in progress36 ces sites nadoptent toutefois pas le mme fonctionnement : certaines plateformes sont ainsi des plateformes de coproduction ou de codition ; dautres, des plateformes dites de mcnat gnralistes. Le modle des plateformes de coproduction ou de codition, tel celui de MyMajorCompany ou encore Touscoprod, est bas sur un partage des revenus commerciaux des diffrents projets lancs entre lartiste, les internautes et les plateformes. Elles sont galement spcialises sur un domaine particulier : pour exemple, MyMajorCompany ne concerne que le secteur musical et Touscoprod ne sintresse quau cinma. A linverse sur des plateformes de mcnat telles KissKissBankBank ou Ulule, il sagit de faire natre un projet dont les crateurs conservent 100% de la proprit intellectuelle du projet 37. Hbergeant des propositions culturelles de nature diverses, cette dmarche est sensiblement diffrente. En effet, les internautes ne sont pas rmunrs sous forme de parts de coproduction mais avec des contreparties personnalises et en nature tablies par le crateur lui-mme. [] On est plus, comme sur MyMajorCompany dans une phase de pari ou de miser sur un artiste mais dans une logique de co-crer 38. Les contreparties accordes varient galement en fonction du montant offert par chaque donateur. Ainsi, par exemple, un groupe de musique peut proposer une carte postale ddicace pour les contributions infrieures 5, un CD et une carte postale ddicacs pour celles comprises entre 5 et 20 ; ou encore le mme pack avec un tee-shirt au-del Diverses contreparties peuvent donc tre imagines pour encourager les donateurs investir dans le projet, quelles soient tangibles ou exprientielles. Celles-ci nont quune modeste valeur montaire mais permettent au porteur de projet dimmerger et dimpliquer linternaute dans le projet, en apportant reconnaissance et satisfaction personnelle.

35

Partenariat avec le muse Guimet autour de lexposition Angkor, la naissance dun mythe, ou encore un

partenariat avec le CNAP pour la restauration de luvre Le Cyclop de Jean Tinguely


36
37

Work in progress signifie que le financement de luvre seffectue avant que luvre ne soit termine Ricordeau Vincent, http://lacantine.ubicast.eu/videos/le-crowdfunding-cree-til-du-lien-social/ [rf. du

19.09.2013]
38

Ibid. n37

18

Ces deux logiques bien diffrentes mettent toutefois le crateur au cur du processus. Elles rpondent galement des missions identiques, fondant pour lessentiel tout lintrt de ces plateformes : mettre en avant des projets dartistes ; lgitimer et faciliter la dmarche de collecte de fonds ; diffuser et promouvoir les projets.

En dfinitif, le crowdfunding semble tre un modle parfaitement adapt au monde culturel, et ce notamment en raison de sa simplicit dutilisation et de son aspect communautaire La mthode offre de nouvelles perspectives et semble convaincre jour aprs jour un plus grand nombre de porteurs de projets et financeurs.

b. Modalits et enjeux des plateformes de financement participatif dveloppes dans le secteur culturel Lensemble de ces plateformes cherchent donc mettre en avant un objectif prcis et unique : participer au dveloppement de la crativit. Conscients de la baisse tendancielle des financements publics gnrant une concurrence de plus en plus accrue entre chaque acteur culturel, les crateurs de ces diverses plateformes, ont ainsi imagin un modle en rponse ces diffrents enjeux. Ces sites de financement participatif nont toutefois pas t penss comme une simple source de financement, mais comme de vritables outils marketing disposition de chaque acteur culturel pour faire valoir son projet. En effet, pour un artiste, ou une institution culturelle, la mise en ligne est un test grandeur nature de la viabilit conomique de son projet, et permet galement dapprhender les ractions du public face ce dernier. Ces plateformes de financement participatif jouent donc un rle de mdia. Afin dinciter les diffrents acteurs utiliser ces outils, un systme assez simple a t imagin, systme utilis par lensemble des plateformes de financement participatif. La premire tape nest autre que lide. Celle-ci doit tre innovante, utile et doit possder une dimension communautaire. Chaque institution ou acteur dpose ensuite son projet gratuitement en fixant le montant collecter en 90 jours maximum. Si lobjectif est atteint ou dpass, lartiste rcolte les dons en reversant une commission39 la plateforme. Si tel nest
39

Cette commission varie selon les plateformes de financement participatif. A titre dexemple,

KissKissBankBank peroit une commission de 5%. Dautres peuvent percevoir jusqu 10%.

19

pas le cas, les dons des mcnes ne sont pas dbits. En effet, tant que lobjectif nest pas atteint, toutes les contributions sont mises en attente, et constituent alors des promesses de dons. En sus, aucune segmentation nest effectue sur la nature des projets reus, dans la mesure o ces derniers respectent certains critres : le projet propos doit tre culturel et innovant ; les crateurs doivent savoir prsenter leur projet de faon correcte en lagrmentant notamment de vidos ; des contreparties doivent tre accordes ; Il ny a donc pas de ligne ditoriale officiellement .

Ces projets permettent ainsi chaque crateur de mobiliser une communaut qui lui est proche, tout en sduisant les amis damis grce lutilisation des rseaux sociaux. Il existe par consquent une relation lartiste particulire, savoir une relation de soutien, de distinction, damiti et de consommation . Toutefois, cela ne semble pas permettre la construction dune communaut de philanthropes en tant que tel. Comme lexplique Vincent Ricordeau, il ny a que 1% des KissBanker qui participent plus dun projet 40. En somme, ces plateformes permettent de faciliter des collectes de fonds au sein des communauts identifies 41. Ce principe semble galement sappliquer pour lensemble des plateformes.

Avec le dveloppement de ces sites de financement participatif, accroissement en lien avec les valeurs de la socit et leffet de nouveaut, cest ainsi un nouveau type d investisseurs qui voit le jour : les investisseurs-loisirs. Leur apparition est galement mettre en lien avec une volution gnrale de la socit qui assiste un rapprochement entre culture et loisirs, ce qui permet de la qualifier de civilisation de loisirs 42. Le succs du financement participatif sexplique donc par le fait quil correspond ces nouvelles valeurs puisquil se droule sur une priode relativement courte et se renouvelle souvent.

40

Ricordeau Vincent, http://lacantine.ubicast.eu/videos/le-crowdfunding-cree-til-du-lien-social/ [rf. du

19.09.2013]
41

Ricordeau Vincent, http://www.fypeditions.com/crowdfunding-le-financement-participatif-qui-bousculeEtat dune civilisation dans laquelle la place laisse aux loisirs serait de plus en plus importante et

leconomie/ [rf. du 19.09.13]


42

bouleverserait compltement les habitudes et lorganisation de la vie publique et prive.

20

Ainsi, malgr sa complexit et son ambivalence, ce modle sintgre dans un vrai besoin des internautes, ces derniers souhaitant prendre le pouvoir en tant que consommateur, mais galement sintgrer toujours plus amplement au sein du processus cratif : les individus ne sont plus passifs, la cration devenant pleinement collective. En ce sens, les plateformes participatives donnent tout son sens louvrage de Howard S. Becker sur la dimension sociale de lart : le financement participatif saffirme comme un monde de lart lui tout seul o tous les acteurs, y compris les consommateurs finaux, ont un impact indniable sur la cration qui devient alors pleinement collective. Toutefois, jusquo peut aller cette immersion des internautes dans le processus de cration ? Est-il possible un jour denvisager aboutir un vritable modle de marketing de la demande ?

Bien que de nombreux projets culturels aient merg sur ces plateformes de financement participatif, peu dinstitutions musales ont souhait sassocier ces dernires, pour crer leur propre modle de financement participatif. En somme, il convient de sinterroger sur les raisons ayant pousses les institutions musales dvelopper leur propre plateforme de financement participatif.

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PARTIE II- LE FINANCEMENT PARTICIPATIF APPLIQUE AUX INSTITUTIONS MUSEALES


Inspire par le dveloppement de cet ensemble de plateformes de financement participatif, et encourag par lengouement certain dvelopp autour de ces dernires, les institutions musales, ont progressivement pens pouvoir utiliser ce modle. Le coup de grce a t formul autour de la campagne dacquisition des Trois Grces de Lucas Cranach lance par le muse du Louvre en 2010.

Une autre tentative de financement participatif sous une forme particulire a galement t tente fin 2011 par les muses de la Ville de Paris43. Sur le modle des appels aux dons de particuliers anglophones, des urnes furent installes dans le hall de ces derniers, afin de susciter lenvie des visiteurs de participer lenrichissement des collections et lentretien des btiments. Cette dmarche a toutefois occasionn certaines polmiques. Est-il donc possible de transposer les modles de financement participatif au sein des institutions musales franaises ? Cette partie sera loccasion de rflchir cette problmatique, en sattachant tudier les diffrentes campagnes dappels aux dons menes par quatre institutions musales franaises, savoir le muse du Louvre, le muse des Beaux-arts de Lyon, le muse Unterlinden Colmar et le muse Courbet Ornans44. Dans un premier temps, il sagira de revenir sur la premire campagne dappel la gnrosit publique mene par le muse du Louvre afin de comparer ce modle celui des plateformes de financement participatif voqu antrieurement (Chapitre I). Une tude de cas permettra ensuite de dgager les caractristiques intrinsques au modle utilis par les structures musales, en termes de mthodes et outils utiliss, de conditions de mise en uvre, ou encore de comptences spcifiques possder(Chapitre II). Enfin, il sagira de sintresser plus particulirement

43

Hasquenoph Bernard, Les muses de Paris, de la gratuit au don, in Louvre pour tous, article paru le 13 Une cinquime campagne, lance par le muse Guimet, ne fait pas lobjet de ce mmoire, en raison de sa mise

novembre 2013, http://www.louvrepourtous.fr/Les-musees-de-Paris-de-la-gratuite,706.html [rf. du 19.09.2013]


44

en place tardive, nayant permis une exploitation approfondie de donnes. De plus, la dernire campagne du muse du Louvre relative la restauration de la Victoire de Samothrace, ne sera pas voque, cette dernire ayant dbute en septembre 2013.

22

aux profils et motivations des donateurs, limplication de ces derniers constituant un facteur essentiel pour la russite de toute campagne (Chapitre III).

Chapitre I : Un modle diffrent des plateformes de financement participatif ? a. Retour sur lacquisition des Trois Grces de Lucas Cranach par le muse du Louvre Tous mcnes ! Pour acqurir Les Trois Grces de Lucas Cranach, chef-duvre de la Renaissance, le muse du Louvre a besoin de vous . Ce message, lanc en novembre 2010 par le muse du Louvre, a sonn comme le dpart significatif dune nouvelle pratique pour les institutions musales : lappel la gnrosit publique. Bien que cette dmarche ne ft pas la premire pour le muse du Louvre45, elle a marque lensemble du secteur culturel en raison de son caractre exceptionnel. Ds lors, pourquoi une telle institution a souhait recourir ce moyen de financement pour lacquisition dune uvre ? A-t-elle rellement besoin de ce soutien, ou sagit-il seulement dun coup de publicit ? Petit panneau de bois de 24 x 37 cm, dune tonnante perfection 46, peint par Lucas Cranach lAncien en 1531, luvre Les Trois Grces a connu une histoire particulire. Presque vendue un propritaire tranger par la famille Seligmann, elle fut toutefois classe Trsor national par la Commission consultative des Trsors nationaux47, suite son refus dexportation paru dans le Journal Officiel du 23 juillet 2009. Comme pour tout bien faisant lobjet dune interdiction de sortie, lEtat a dispos dune priode de trente mois pour immobiliser cette uvre et ainsi dcider de la mise en place dune mesure de protection ou dun achat. Propose pour un montant de 4 millions deuros par son propritaire, le muse du Louvre, touch par limportance de cette uvre, a envisag son acquisition afin de complter un ensemble de tableaux du mme artiste dj en sa possession.

45 46

Cf. Partie I, Chapitre I. c Propos tenus par Vincent Pomerde, directeur du dpartement des peintures du muse du Louvre,

http://musee-oh.museologie.over-blog.com/article-appel-au-mecenat-individuel-cotisez-pour-le-cranach-dulouvre-60974003.html [rf. du 19.09.13]


47

Avis n 2009-05, JORF n0168 du 23 juillet 2009, page 12337, texte n118, cf. Annexe 2

23

Pour cela, le muse a fait appel aux entreprises, en sus de sa contribution personnelle dun million deuros. Ainsi, ce ne sont pas moins de deux millions deuros qui furent recueillis grce au mcnat de grandes entreprises. Un million deuros manquant pour lacquisition de luvre, le muse du Louvre a alors souhait mettre profit un nouveau dispositif : le financement participatif. Inspire des appels la gnrosit publique dans dautres secteurs de la vie sociale - Restaurants du Cur, Institut Pasteur-, linstitution a lanc un appel aux particuliers sur internet, en crant une plateforme ddie www.troisgraces.fr49- et cela partir du questionnement suivant : pourquoi la culture ne le fait-elle pas ? Lobjectif tait de runir cette somme manquante en deux mois et demi. Cela ntait pas sans compter la gnrosit des 7 200 donateurs qui ont permis de runir ce montant en moins dun mois. Ainsi, en cinq semaines seulement, cest bel et bien 1,5 million deuros qui furent recueillis, soit 30% de la somme totale collecter. Cette initiative a donc dmontr, comme lexplique Christophe Monin, quil y avait une attente, une demande en quelque sorte, et en tout cas une disposition favorable 50. Luvre est aujourdhui, et ce depuis le 1er mars 2011, entre dans les collections nationales et expose au muse du Louvre. Le succs de cette opration tient sans doute en partie du choix de luvre mcner. Cette dernire a en effet t perue par les donateurs comme un tableau essentiel, dune qualit et dune beaut exceptionnelle, comme le dmontre ces quelques tmoignages : Jai trouv cette image exquise, trs sensuelle Par la beaut du tableau. Quand jai vu le tableau je nai pas hsit 51

Dautres facteurs semblent galement expliquer la russite de cette campagne. Parmi ceux-ci, la mdiatisation a eu un rle ne pas ngliger. Cette campagne organise autour dun slogan vhiculant parfaitement le message du muse du Louvre, Tous mcnes - a bnfici dun soutien considrable de la presse. Entre novembre et dcembre 2010, ce ne sont pas moins de 100 articles qui furent publis autour de cette campagne.

49

Cette page internet nexiste toutefois plus. En effet, le muse du Louvre renouvelle ces pages au fur et

mesure des campagnes. Depuis septembre 2013, cest donc sur la nouvelle campagne dappel aux dons que le muse communique : http://www.louvresamothrace.fr/fr/#/home [rf. du 19.09.2013]
50

Entretien avec Christophe Monin, Directeur du dveloppement et du mcnat du muse du Louvre, du 27

fvrier 2013, cf. Annexe 1.a


51

Tmoignages

des

donateurs,

Paroles

de

mcnes,

Muse

du

Louvre,

Thierry

Gontan,

http://www.youtube.com/watch?v=QdYWke1a-70 [rf. du 19.09.2013]

24

Cette initiative, partie dune simple hypothse, a donc eu le mrite de mettre en avant la conception suivante : une institution, mme comme le muse du Louvre, a besoin de soutien financier. Outre des raisons dordre conomiques et financires, cette dmarche a galement fait ressortir un enjeu fondamental : celui du dveloppement des publics, en permettant aux visiteurs du muse de devenir acteur de ce dernier52. Cette campagne a donc permis le dveloppement dun nouvel intrt pour le mcnat de particuliers au sein des institutions musales. Ainsi, dautres initiatives ont vu le jour suite celle mene par le muse du Louvre. En tmoigne les campagnes lances par le muse des Beaux-Arts de Lyon, la BNF, ou encore le muse Courbet Ornans. Cette pratique semble aujourdhui prendre peu peu sa place au sein du paysage du financement culturel.

b. Un modle si diffrent des plateformes de financement participatif ? On avait aussi envisag la possibilit de sassocier avec MyMajorCompany pour lancer une telle campagne, mais les avis taient partags, donc on ne la pas fait 53. Cette citation pousse sinterroger sur les raisons ayant pousses certaines institutions musales dvelopper leur propre plateforme dappel la gnrosit publique, en se passant de lintermdiaire dentreprises spcialises telles MyMajorCompany. Ce modle est-il si diffrent de celui propos par les plateformes de financement participatif ? A premire vue, il semble quil y ait effectivement certains points communs entre lappel lanc par le muse du Louvre et celui des plateformes de financement participatif mentionn antrieurement. En effet, ces campagnes sont bases sur le mme modle, savoir celui du don et de la contrepartie. Ainsi, en retour dune somme dargent, chaque donateur reoit une contrepartie, proportionnelle au montant de son don. Outre la dduction fiscale accorde par les structures musales aux donateurs, ces derniers peuvent se voir offrir un laissez-passer pour visiter le muse ou encore tre convis une visite prive pour dcouvrir luvre

52

Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b


53

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c

25

En sus, diverses modalits relatives chaque campagne sont identiques : une dure dappel aux dons est toujours bien dtermine slevant gnralement trois ou quatre mois maximum ; une certaine somme dargent rcolter est galement mise en avant.

Nanmoins, hormis ces quelques points communs, le modle dvelopp par les institutions musales semble bien diffrent de celui propos par KissKissBankBank, ou encore MyMajorCompany. Bien que le don en ligne soit lunique moyen de paiement des sites de financement participatif, il nest pas le seul utilis par les institutions musales. Les donateurs tant fortement attachs au formulaire papier, il est encore aujourdhui difficile pour ces dernires denvisager des campagnes entirement dpendantes de ce mode de paiement, au risque de perdre des donateurs, comme lexplique Elonore Valais-de-Sibert : nous constatons aujourdhui, que malgr le dveloppement du don en ligne, il reste quand mme une part importante des donateurs qui prfrent rgler par chque (50% environ). On est donc oblig de continuer avoir des documents papiers. Cest dautant plus important pour les personnes ges ; qui ne se sont pas mis internet, et qui nauraient pas accs linformation sinon 54.

De plus, contrairement aux plateformes de financement participatif de type Touscoprod.com, qui restituent aux donateurs leur investissement si lobjectif nest pas atteint, cela ne semble pas tre le cas pour les institutions musales. Mme si le montant initialement convenu nest pas atteint, ces dernires conservent les dons. Il sagit donc dune vritable dmarche dappel au mcnat. Peu dinitiatives peuvent toutefois confirmer cette tendance, la majorit des campagnes ayant atteint leur objectif55. En matire de financement, une autre diffrence simpose. En effet, alors que lensemble des sites de financement participatif est bas sur le modle du work in progress, savoir un financement avant que luvre ne soit acheve, cela nest pas le cas pour les campagnes lances par les institutions musales tudies. De plus, la relation lartiste nest pas identique. Alors que sur MyMajorCompany ou encore KissKissBankBank, les crateurs
54 55

Ibid. n52 Seul le muse Unterlinden de Colmar na pas russi mener bout ces trois campagnes dappel aux do ns

lances simultanment.

26

apportent les projets et sont en contact direct avec les donateurs ; les institutions musales quant elles, apportent les projets, et sont en contact direct avec les donateurs. Il y a donc moins dintermdiaires.

En sus, la nature des projets proposs est dissemblable. Les sites de financement participatif prfrent sensiblement des projets ayant trait deux domaines culturels : les industries culturelles ainsi que le design et les nouvelles technologies. De lautre ct, les institutions musales mettent en avant des projets patrimoniaux, dacquisition ou encore de restauration. Bien que MyMajorCompany ait dvelopp des partenariats importants avec diverses structures culturelles patrimoniales dont le Centre des Monuments Nationaux, ou encore le muse Guimet, il semble que ces initiatives soient encore peu prsentes sur la toile.

Enfin, la question des donateurs est galement voquer. Comme expliqu antrieurement, il est bien difficile aujourdhui pour les sites de financement participatif de constituer une vritable communaut de philanthropes autour des projets. Au sein des institutions musales, bien que limplication des amis des muses reste encore relativement importante, cela semble quelque peu diffrent. Ce modle de financement constitue un vritable enjeu de dveloppement des publics. Ainsi, au cours de la campagne dacquisition de luvre Les Trois Grces du muse du Louvre, 75% des donateurs ntaient pas prsents au sein de la base de donnes du muse. Il sagit donc dun vritable outil pour attirer et fidliser de nouveaux publics.

Chapitre II : Etude de cas La premire campagne dappel la gnrosit publique lance par le muse du Louvre fut un succs. Mais quen est-il vritablement ? Les actions menes par dautres institutions musales ont-elles toutes connues la mme russite ? Afin de rpondre cette question et pour mieux comprendre la stratgie dveloppe par ces structures, des entretiens ont t mens. Ces derniers ont ainsi permis danalyser les campagnes dappel aux dons menes par quatre institutions musales : le muse du Louvre ; le muse des Beaux-arts de Lyon ;
27

le muse Unterlinden de Colmar ; le muse Courbet dOrnans.

a. Choix des projets Alors que pour les plateformes de financement participatif, les artistes et crateurs apportent eux-mmes leurs projets, cela est bien diffrent pour les institutions musales qui doivent elles-mmes les dterminer. Ds lors, sur quels critres se basent-elles ?

Les quatre institutions tudies sont unanimes pour affirmer que le choix des projets sest effectu sur des critres bien prcis. Tout est dabord affaire dopportunit. Que ce soit pour lacquisition dun groupe de statuettes en ivoire par le muse du Louvre, du Chne de Flagey par le muse Courbet, ou encore celle de lArtin et lenvoy de Charles Quint dIngres par le muse des Beaux-arts de Lyon, toutes ces campagnes ont vu le jour en raison dune situation particulire : vente de luvre ou bien possibilit de sortie du territoirePour exemple, Christine Bresson et Valrie Morton explique comme suit la dcision de lancer une campagne dappel la gnrosit publique pour lacquisition du Chne de Flagey de Courbet: Il y avait lacquisition du Chne qui sest prsent, une uvre unique dans son genre, on a donc pens quil tait ncessaire de lacqurir 56. Ensuite, chaque campagne dappel aux dons de particulier semble rpondre un vritable besoin du muse. Il faut que les uvres choisies soient symboliques 57 des collections de chaque institution musale, ou quelles prsentent un intrt pour les diffrents vnements venir comme cela fut le cas pour lacquisition de luvre dIngres par le muse des Beaux-arts de Lyon. Les projets sont galement choisis pour rpondre aux attentes du public. Comme lexplique Violne Verduron, le choix sest fait avec lide toujours en tte de toucher le plus de public possible, pour ouvrir le muse au grand public 58. Lenjeu de dveloppement des publics et de dmocratisation culturelle est donc sensiblement prsent au sein de ces campagnes. De plus, choisir des uvres en fonction des gots du public, bien que
56

Entretien avec Christine Bresson, Directrice de la communication du Conseil gnral du Doubs, et Valrie

Morton, Administratrice du muse Courbet, du 28 mars 203, cf. Annexe 1.d


57

Entretien avec Violne Verduron, Charge de mcnat du muse Unterlinden Colmar, du 5 mars 2013, cf.

Annexe 1.e
58

Ibid. n57

28

cela reste difficile, est un gage de russite. Il faut en effet que les donateurs puissent avoir un coup de cur ou quils se rattachent quelque chose qui leur parlent 59. En dfinitif, comme lexplique Christophe Monin, le choix dun projet cest une sorte de combinaison entre les besoins du muse, les priorits du muse, les opportunits qui se prsentent, la capacit mobiliser des sources de financements60. Tenant compte de ces critres, ce ne sont que des projets dacquisition ou de restauration qui ont t proposs par les institutions musales jusqu aujourdhui, sujets tant sensiblement plus porteurs que des projets musographiques. Diffrents propos recueillis auprs de donateurs de la campagne dacquisition du groupe de statuettes du muse du Louvre en tmoignent : Lacquisition mintresse plus, mais aprs cest aussi le coup de cur : quelle est luvre, son histoire Si cest une restauration duvre qui nous touche, pourquoi pas. Mais cest vrai que je prfre lacquisition, car cest pour lacqurir, la faire partager aux autres visiteurs du muse 61.

b. Acteurs impliqus Le choix des projets, ainsi que leur russite est galement possible grce aux diffrents acteurs impliqus. En effet, ce nest pas la mobilisation unique du service mcnat dune institution, si celui-ci existe, qui permet un projet de se concrtiser. Une concertation avec dautres individus est ncessaire : dpartement de la conservation pour dfinir les projets ou encore fournir la documentation, direction du muse pour valider les projets, service communication, ou bien les diffrents interlocuteurs en possession de luvre acqurir ou restaurer Toutefois, travailler avec autant dacteurs nest pas sans difficult. Il est en effet bien difficile de mettre tout le monde daccord, et cela dautant plus pour les institutions ayant de petites quipes disposition. Pour exemple, lacquisition du Chne de Flagey ne sest pas droule sans complication, comme lexplique Christine Bresson : Une autre difficult a
59

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c
60

Entretien avec Christophe Monin, Directeur du dveloppement et du mcnat du muse du Louvre, du 27

fvrier 2013, cf. Annexe 1.a


61

Etude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs individuels de la campagne de mcnat pour

lacquisition des deux statuettes en ivoire, cf. Annexe 5.b

29

aussi t celle de la personne du vendeur de luvre. En effet, il nous lavait rserv, mais avait galement engag des conversations avec dautres acheteurs. Il nous avait galement mis une chance fin octobre, et souhaitait un versement complet de la somme cette date, ce qui tait impossible pour nous. Toutefois, on a russi rengocier avec lui pour les versements62.

c. Comptences marketing et promotionnelles Sentourer de diffrents interlocuteurs est galement dimportance capitale pour lensemble des institutions musales ne disposant pas dun service de mcnat ddie aux donateurs individuels, comme cela est le cas au muse du Louvre. Or, pour faciliter la russite dune campagne, il est ncessaire de possder des comptences en marketing et communication. Sans cela, mener des campagnes dappel aux dons peut savrer tre un vritable dfi, comme lexplique Elonore Valais-de-Sibert : La premire campagne, la difficult, ctait la gestion du volume de don auquel on a eu faire face, auquel on ntait pas prpar. On navait pas anticip un tel succs, aussi rapide. On a t un peu victime de notre succs. On a de manire tout fait artisanale, trait les 7 000 dons qui sont arrivs en trois semaines. Ctait un vrai dfi logistique, organisationnel, trs pragmatique 63. Ainsi, chacune des institutions tudies a su sentourer, par exprience et observation, de diffrents acteurs lui permettant de dvelopper un ensemble doutils de communication et de marketing adapts : campagnes daffichage, dpliant, espace ddi au muse, site internet permettant de suivre lavance des projets, mise en place dun systme de don en ligne Lensemble de ces moyens de communication a ainsi permis aux donateurs dentendre le message de chacune des institutions. Seuls les rseaux sociaux semblent tre les absents de ces divers appels aux dons, lutilisation de ces derniers ncessitant un investissement quotidien. Quelques tentatives ont toutefois eu lieu, lances par le muse Unterlinden de Colmar ou encore le muse du Louvre, mais sans gnrer des rsultats prometteurs pour le moment.

62

Entretien avec Christine Bresson, Directrice de la communication du Conseil gnral du Doubs, et Valrie

Morton, Administratrice du muse Courbet, du 28 mars 203, cf. Annexe 1.d


63

Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b

30

Par ailleurs, le matre mot de lensemble de ces dispositifs na t autre que celui de lconomie. En effet, il a sembl difficile pour la majorit des institutions de constituer un budget de communication et de dveloppement considrable en raison de la nature mme du projet, savoir un appel aux dons. En sus, lutilisation du canal Internet a permis de diminuer le temps de travail consacrer ces campagnes : internet cest un processus intgr , cest moins coteux en temps, ou pour dire autrement, cest compltement externalis, automatis presque , tout est en ligne, cest donc bien plus simple 64. En somme, lensemble de ces campagnes a pu voir le jour en raison dune professionnalisation croissante favorise par une volution du rle du muse. La communication tant ce par quoi les donateurs sont touchs en premier, il a donc t jug ncessaire de la dvelopper, tout en cherchant toutefois en minimiser ses cots. Les prochaines campagnes devront galement miser sur les rseaux sociaux afin de pouvoir toucher un public diffrent, et ainsi satisfaire lenjeu de dveloppement des publics lis au financement participatif.

d. Bilan des diffrentes campagnes Le dveloppement de plateformes de financement par les institutions musales a su simposer comme un vritable outil de rcolte de dons de particuliers. Toutefois, la mise en place de telles campagnes nest pas sans obstacles. Ds lors, quelles conclusions tirer de ces quatre campagnes dappel aux dons ?

Ces dernires rpondent sans aucun doute une vraie demande, celle de faire valoir la dimension participative, et permettent toute institution de faire face ses besoins. Cest galement un outil de communication moins institutionnel qui offre chaque structure la possibilit de mettre en avant ses missions et ses objectifs. Toutefois, ces campagnes sont extrmement chronophages. Cest en effet un travail consquent qui est demand au service mcnat, souvent trop petit pour assurer de telles missions. Cela est notamment le cas au muse Unterlinden qui nemploie quune seule personne pour grer lensemble du mcnat. Bien que ces campagnes soient relativement courtes dans le temps entre trois et quatre mois - elles demandent un temps important de prparation et de suivi : slection du projet, mise en
64

Entretien avec Christophe Monin, Directeur du dveloppement et du mcnat du muse du Louvre, du 27

fvrier 2013, cf. Annexe 1.a

31

place des outils marketing et promotionnels, lancement de la campagne, remerciements des donateurs... Cest donc un long parcours du combattant . En sus, il est dautant plus difficile pour certaines structures de se positionner favorablement face dautres institutions dont la marque est relativement bien implante. Il a notamment t dlicat pour le muse Unterlinden de faire valoir ses diverses campagnes face celles du muse du Louvre et du muse des Beaux-arts de Lyon, lances au mme moment. En dfinitif, il est possible didentifier certains facteurs permettant toute institution denvisager la russite de sa campagne dappel aux dons : bien choisir luvre acqurir ou restaurer : les donateurs fonctionnant sur coup de cur, il est ncessaire de les toucher afin quils sinvestissent ; bien choisir les outils marketing et promotionnels dployer ; possder une quipe en interne suffisante et comptente ; obtenir un soutien de la presse.

Toutefois, comme le souligne les initiatives voques prcdemment, ces conditions ne sont pas faciles runir. Chaque institution recourt en effet des outils et des mthodes diffrents. De plus, des problmes deffectif ne permettent pas certaines de grer dans leur intgralit de telles campagnes, comme cela fut le cas pour le muse Unterlinden de Colmar. Malgr les difficults inhrentes toute institution, ces dernires semblent toutefois ouvertes dautres appels la gnrosit publique : Oui, on va relancer une campagne cette anne, mais pour linstant, le sujet nest pas encore dtermin 100% , explique Elonore Valais-de-Sibert65 ; Oui, mais pas tout de suite et pas tout le temps , informe Isabelle Duflos66.

65

Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b


66

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c

32

Chapitre III : Les donateurs : un point central de toute campagne Le succs dune campagne dappel la gnrosit publique ne peut seffectuer sans la prise en compte dun levier important : les donateurs. Le don culturel ntant toutefois pas une pratique habituelle, comment les institutions culturelles ont-elles pu mener jusquau bout leur projet ?

a. Retour sur les dpenses des mnages et la pratique du don en France Sur le plan statistique, les dpenses des mnages en France sont quelque peu difficiles tablir, en raison dimportants problmes de dfinition du terme culture . Il est toutefois possible dobtenir certains chiffres via lenqute budget des mnages ralise par lINSEE en 2006. Selon cette dernire, les mnages investissent environ 70 milliards deuros dans le secteur culturel, mdias et tlcommunications soit 7% du budget des mnages. Pour la culture plus prcisment, cest un somme de 46 milliards deuros qui fut dpense, reprsentant environ 4,6% du budget des mnages. En sus, laccs quasi gnralis Internet a profondment boulevers les dpenses culturelles des mnages, bien que cela soit difficilement quantifiable. Les outils numriques dvelopps par les institutions musales semblent donc se positionner parfaitement sur cette nouvelle vague. Toutefois, comment sduire des individus pour qui la pratique du don culturel nest pas inhrente ? Une enqute intitule Les Franais et le mcnat culturel et ralise par OpinionWay67, renseigne sur ce questionnement. Parue au moment de lappel la gnrosit publique lance par le muse du Louvre, elle met en avant le fait suivant : seuls 21% des franais envisagent la possibilit de faire un don culturel. En somme, le mcnat culturel ne semble pas tre associ dans limaginaire des franais une action essentielle, linverse des causes caritatives remportant un plus grand succs. Toutefois, il est intressant de noter que les dons culturels et caritatifs ne sont pas incompatibles. Une tude mene auprs des donateurs individuels de la campagne de mcnat lance par le muse du Louvre pour lacquisition dun groupe de deux statuettes en ivoire68, semble parfaitement confirmer cela.
67

Etude

/EXCEL-

Opinion

Way,

Les

franais

et

le

mcnat

culturel,

novembre

2010,

http://www.excel.fr/Front/actualites_104.php [rf. du 19.09.2013], cf. Annexe 3


68

Etude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs individuels de la campagne de mcnat pour

lacquisition des deux statuettes en ivoire, cf. Annexe 5.b

33

En effet, cette enqute a dmontr une implication dj forte des donateurs en dehors du muse mais fortement fidlisable sur 24 donateurs interrogs, 19 avaient dj donn au cours de lanne 2012 dautres organismes que le muse du Louvre, dont la grande majorit reste les organismes caritatifs. Ainsi, le don culturel semble pouvoir se faire une place dans lunivers de la gnrosit publique.

b. Profils des donateurs Peu dtudes ont t menes sur le profil des donateurs par les institutions musales tudies. Seul, le muse du Louvre, prcurseur du phnomne, semble avoir engag une telle dmarche. Toutefois, il est possible didentifier certaines caractristiques rcurrentes pour lensemble des campagnes examines. Il semble tout dabord que les socits des amis aient jou un rle considrable. Pour exemple, au muse Unterlinden de Colmar, ces dernires semblent avoir reprsentes environ 70% des donateurs. Les amis du muse ont par ailleurs t les plus gnreux69. Au muse des Beaux-arts de Lyon, ce sont des sommes galement importantes qui ont t recueillies grce ces socits : ainsi, le Cercle Poussin a particip hauteur de 100 000 euros, tandis que le Club du muse Saint-Pierre a contribu pour un montant de 400 000 euros70. Par ailleurs, certains amis du muse, comme lexplique Isabelle Duflos, ont donns en sus de leur cotisation annuelle71. Cela peut notamment sexpliquer, comme voqu antrieurement en raison de limportance historique de ces socits. Cependant, ces dernires nentravent en rien le don dautres individus, bien que ces derniers semblent une fois de plus entretenir une relation troite avec les institutions musales. Ainsi, ltude mene au muse du Louvre indique que la grande majorit des rpondants ont visit le muse au moins une fois au cours de lanne 2012. Bien que la familiarisation avec le muse soit une caractristique associe une grande majorit de donateurs, cette campagne a galement permis dattirer 50% de nouveaux donateurs. Lenjeu de dveloppement des publics recherch semble donc tre acquis.
69

Entretien avec Violne Verduron, Charge de mcnat du muse Unterlinden Colmar, du 5 mars 2013, cf.

Annexe 1.e
70

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c
71

Ibid. n70

34

Quant la rpartition gographique de ces derniers, celle-ci est sensiblement diffrente entre les muses de rgion et le muse du Louvre. Alors que le muse Unterlinden de Colmar, le muse des Beaux-arts de Lyon, ou le muse Courbet Ornans, ont mobilis en grande partie un public de donateurs de proximit72, les appels du muse du Louvre ont sduits un public prsent sur lensemble du territoire franais.

Le montant des dons, quant lui, semble tre identique pour chacune des campagnes tudies. En effet, ces dernires sont caractrises par de nombreux dons modestes, comme en tmoigne Violne Verduron : Trs souvent, jai reu un mot avec le chque : Super, merci. Je vous donne peu mais je suis trs contente. Cela est assez marquant 73. Le grand public sest donc, comme le disait Henri Loyrette approprier cette ide de devenir tous mcnes 74. En sus, il est intressant de sattacher tudier lge des donateurs de lensemble de ces campagnes dappel la gnrosit publique. Ces derniers semblent tre de tout ge, de huit 96 ans , selon les mots prononcs par Henri Loyrette75. Au muse Unterlinden de Colmar, cela fut identique : le plus jeune donateur tait g de 18 ans et la plus vieille de 100 ans. Toutefois, la grande majorit semble tre reprsente par des personnes plutt ges. Ds lors, un des prochains enjeux, afin de satisfaire lobjectif de dveloppement des publics de lensemble de ces institutions, serait de pouvoir toucher les jeunes donateurs. Une rflexion sur lutilisation des rseaux sociaux devrait tre envisage, afin de dvelopper pleinement ce nouveau mdia. La fidlisation des anciens donateurs est toutefois un enjeu primordial. Pour cela, il est ncessaire de bien les comprendre pour mieux rpondre leurs attentes.

72

Beaucoup de donateurs sont de Colmar et de la rgion, mais on a aussi des donateurs de Suisse, Belgique et

du Luxembourg , Entretien avec Violne Verduron, Charge de mcnat du muse Unterlinden Colmar, du 5 mars 2013, cf. Annexe 1.e
73 74

Ibid. n72 Le Louvre a recueilli un million pour acheter les Trois Grces de Cranach, in Libration,

http://www.liberation.fr/culture/2010/12/17/-_701502 [rf. du 19.09.13]


75

Ibid. n74

35

c. Motivations des donateurs Les motivations des donateurs sont multiples. Toutefois, elles semblent toutes se concentrer autour dune caractristique commune, lamour de lart 76. Lune des premires motivations des donateurs nest autre que lintrt artistique de luvre mcner. La beaut de luvre est en effet un des facteurs important du don. Il suffit dtre mu, sduit ou touch par luvre, pour avoir envie de donner, comme en tmoigne un donateur de la campagne dacquisition du groupe de statuettes en ivoire du muse du Louvre, en parlant de son acte de don et de sa motivation : La beaut de luvre qui est capitale. Cest le plus haut niveau du patrimoine franais. On ne peut pas ne pas entendre cet appel et ne rien faire 77. De plus, comme voqu prcdemment, une grande majorit des donateurs sont des amateurs dart et sont donc sensibles aux diffrentes uvres mcner. La dimension patrimoniale de laction reste galement un facteur de motivation considrable : On sest dit avec mon pouse que ces uvres devaient rester au muse du Louvre, donc pourquoi pas contribuer ce quelles restent en France. Vous savez, on entend souvent des choses Telle uvre dart est ltranger . L on a la possibilit de participer avec nos moyens. Ctait loccasion 78. Certains donnent ainsi pour conserver une uvre sur le patrimoine franais, ou pour permettre sa transmission aux gnrations futures. Lattachement des donateurs au patrimoine est donc bel et bien prsent. Enfin, limage vhicule par une institution peut galement avoir un impact sur lacte de don, comme en tmoigne une parole de donateurs : Le Louvre, pour moi, est une sorte de sanctuaire. Il contient tout ce que je connais de beau sur la Terre, et donc participer lenrichissement du Louvre me faisait plaisir 79. Ainsi, certains donateurs vont privilgier des dons aux grandes institutions, ces derniers leur inspirant plus de confiance. Dautres,
76

Krebs Anne, La recherche sur les gnrosits montaires des particuliers, in Muses et collections publiques

de France, n 265, 2012


77

Etude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs individuels de la campagne de mcnat pour

lacquisition des deux statuettes en ivoire, cf. Annexe 5.b


78 79

Ibid. n77 Ibid. n77

36

linverse, vont choisir de soutenir de petites institutions culturelles afin de les aider face aux gants du milieu80.

La rduction fiscale semble galement tre un facteur de motivation au don ayant une certaine importance, bien quelle reste encore peu mise en avant par les donateurs. Ltude mene au muse du Louvre dmontre toutefois cela. En effet, bien que la majorit des rpondants aient indiqu que la priode de lappel du Louvre pour faire un don navait que peu dimportance, il semblerait que sept donateurs aient attendu le mois de janvier pour faire leur don, alors quils avaient pleinement connaissance de la campagne. En ce sens, il semble que linfluence de la rduction fiscale ait peut-tre eu son rle jouer dans le processus dcisionnel de don. De plus, les entretiens raliss ne reposant que sur du dclaratif, il est possible que le critre de la rduction fiscale ait eu un impact plus important sur le processus de dcision de don, 17% des dons ayant t effectus au mois de janvier 2013. Pour finir, quen est-il des contreparties ? Bien que ces dernires soient, selon certaines tudes, considres comme un critre important, les diffrents entretiens mens auprs de professionnels, ainsi quauprs de donateurs, ne permettent pas daffirmer clairement cette assertion. Ils semblent, a contrario, que les contreparties naient eu aucun impact sur leur volont de don. Nombreuses de ces dernires sont en effet en inadquation avec le profil des donateurs, comme le dmontre lexemple du muse du Louvre. En effet, linvitation une visite prive ou une soire cocktail pour dcouvrir luvre convient parfaitement des donateurs franciliens, mais peu ceux dautres rgions. De plus, le muse du Louvre a parfois propos ces donateurs, pour un certaine somme dargent engage, une carte de la Socit des Amis du Louvre. Or, une grande majorit de donateurs faisant dj partie de cette socit, il nest pas possible dy voir un don effectu pour recevoir une contrepartie. Il semble donc que le geste du don soit quelque chose de plus honorifique . Les institutions musales, conscientes de lensemble de ces motivations, peuvent ds lors agir de manire efficace, en choisissant des projets en accord avec les attentes des donateurs.

80

Le Louvre a recueilli un million pour acheter les Trois Grces de Cranach, in Libration,

http://www.liberation.fr/culture/2010/12/17/-_701502 [rf. du 19.09.13]

37

En dfinitif, le don culturel, bien que peu implant encore aujourdhui, nest pas ngliger. Il ne faut en effet pas sous-estimer lintrt des individus pour le financement de telles initiatives. Bien que ltude mene au muse du Louvre dmontre un engouement particulier des donateurs ritrer leur implication sur dautres projets, il est toutefois difficile de pouvoir extraire de vritables pronostics de leur tmoignage. Ds lors, quel est laven ir du financement participatif pour les institutions musales ?

38

PARTIE III LE FINANCEMENT PARTICIPATIF PEUT-IL ETRE UN MODELE ECONOMIQUE VIABLE POUR LES INSTITUTIONS MUSEALES ?

Quand le chemin de fer est apparu, il a port un coup mortel aux diligences . Comme lvoquaient Baumol et Bowen, la culture ne serait-elle pas un champ de diligence81 ? Relle nouveaut dans le domaine du mcnat culturel franais, le succs du financement participatif semble toutefois cacher une ralit moins optimiste. Quen est-il donc rellement ? Quelle place les institutions musales peuvent-elles accorder la souscription publique dans les annes venir ?

Pour le savoir, il sera ncessaire de dterminer les avantages et les limites de ce modle de financement. Tout dabord, il sagira de revenir sur une assertion bien trop souvent mise en avant mais qui se rvle tre fausse : cette pratique ne doit en effet pas tre envisage comme une porte de secours face au dsengagement de lEtat. Elle soulve dautres enjeux bien plus significatifs (Chapitre I). Toutefois, ce modle nest pas sans faille, et la question de sa prennit reste ncessaire voquer : entre concurrence et lassitude des diffrents acteurs impliqus, les muses pourront-ils ritrer ces oprations de mcnat populaire, tout en obtenant un soutien comparable ? (Chapitre II) Cette dernire partie se veut ainsi apporter quelques lments de rponse sur lavenir du financement participatif au sein des institutions musales. Toutefois, cette tude mriterait dtre approfondie par des analyses plus grande chelle afin de permettre de tirer des conclusions vritablement gnralisables.

81

Baumol William, Bowen William, Performing Arts: The Economic Dilemma. A Study of Problems Common

to Theater, Opera, Music en Dance, New York, 1966

39

Chapitre I : Le financement participatif : une porte ouverte au dsengagement de lEtat ?

a. Le financement participatif : un moyen de diversifier ses ressources propres Comme voqu antrieurement, le modle du financement participatif dvelopp par les institutions musales connait un succs sans prcdent et permet ces dernires de sengager dans des projets dacquisition ou encore de restauration denvergures. Toutefois, il convient de rappeler que cette pratique nest pas une nouveaut : il ne sagit que dune adaptation du phnomne des souscriptions publiques dvelopp depuis de nombreuses annes. Ce modle a donc toujours t entendu par les structures musales comme un moyen de diversification de leur ressource propre. Cela sen est toutefois trouv dcupl depuis la naissance de la crise conomique.

Les effets de cette dernire ont en effet t sans prcdent pour le secteur culturel. LEtat, dont le Ministre de la Culture et de la Communication, nayant pas t pargn par cette situation, ce sont directement les structures musales qui ont pay le prix de belles annes dinterventionnisme via une baisse des subventions leur tant accordes. Elles se sont donc vues dans la ncessit de diversifier leur ressource propre. Aujourdhui, un muse ne peut plus vivre uniquement sur les deniers dvolus par lEtat. Sil souhaite monter des expositions rares, ouvrir de nouvelles salles et acqurir, il ne peut plus se dispenser dune dimension conomique 82.

Toutefois, diversifier ses ressources propres ne signifie pas de dlaisser compltement les subventions octroyes par lEtat. Il nest dailleurs par souhaitable pour les institutions musales denvisager une telle hypothse, au risque de senfoncer dans une situation complexe83 qui ne leur permettrait pas de revenir en arrire. Par ailleurs, un tel scnario ne semble pouvoir senvisager en France, en raison dun contexte historique particulier mettant en avant linterventionnisme de lEtat en matire culturelle. Ce dernier nentend pas annihiler
82

Guillou Catherine, Directrice des publics du muse du Louvre, in Capitale culturel ou conomique ? ,

Regards
83

Soraru

Isabelle,

Les

jeunes

mcnes,

futurs

philanthropes

de

la

culture ,

1.12.2011,

http://mecenatculturel.blog.youphil.com/archive/2011/12/01/les-jeunes-mecenes-futurs-philanthropes-de-laculture.html [rf. du 19.09.2013]

40

son action dans le secteur culturel, comme le confirme ces derniers mois. Dix ans aprs la naissance de la loi Aillagon en 2003 relative au mcnat, aux associations et aux fondations, le bilan est positif. Le mcnat semble avoir encore de beaux jours devant lui, avec toutefois un contenu et une conception diffrente. Le but est en effet pour la Ministre de la Culture et de la Communication, Aurlie Filipetti, de se rapprocher de lefficacit des modles anglo-saxons de fundraising84. En somme, le Ministre de la Culture et de la Communication ne semble pas souhaiter se dsengager fortement des affaires culturelles. Il na tout simplement plus les moyens de pratiquer ce quil a pu faire par le pass. Le dveloppement du mcnat nest alors quun levier dvelopp par lEtat pour assurer les missions qui lui sont propres85. Ce dernier na donc fait que poser les jalons ncessaires pour que laide lui vienne de lextrieur pour assurer ses propres tches 86. Par ailleurs, mme si lEtat souhaite se dsengager, lengouement du public franais ne ly autorisera semble-t-il pas, comme a pu le dmontrer lexemple de lHtel de la Marine. Les ractions vives, tant provenant du public que du priv, ont abouti ce que cet tablissement ne soit pas transform en un htel de luxe. En dfinitif, le financement participatif sinscrit dans un effort gnral de redressement des finances 87, au mme titre que dautres leviers : location despaces, mcnat dentreprises

Ainsi, le mcnat doit tre entendu, comme un tiers-secteur du financement, et plus gnralement, de linitiative culturelle, propre compenser ou corriger la fois les rigidits et les inerties de laction publique et la brutalit du march, mais sans quil ait pour vocation de se substituer aux fonds publics et au march 88.

84

http://www.localtis.info/cs/ContentServer?pagename=Localtis/LOCActu/ArticleActualite&jid=125026588967

6&cid=1250265883309 [rf. du 19.09.13]


85

Propos tenu par Marc Fumaroli, in Le Louvre a les grces du mcnat priv, France culture, 11 mars 2011,

http://www.franceculture.fr/2011-03-11-le-louvre-a-les-graces-du-mecenat-prive.html [rf. du 19.09.13]


86 87

Ibid n 85 Propos tenu par Catherine Sueur, Administratrice gnral adjointe du muse du Louvre, in Le Louvre a les

grces du mcnat priv, France culture, 11 mars 2011, http://www.franceculture.fr/2011-03-11-le-louvre-a-lesgraces-du-mecenat-prive.html [rf. du 19.09.2013]
88

http://mecenatculturel.blog.youphil.com/archive/2011/05/25/le-mecenat-culturel-en-question.html [rf. du

19.09.13]

41

b. Un moyen de rinvestir le public Il est illusoire de penser que les dons de particuliers sont un moyen de rsoudre le problme des budgets dacquisition, mais cest un bon moyen pour crer une relation durable avec le public 89. Malgr un enjeu financier important, lintrt des muses dvelopper un tel levier est donc galement dune autre nature : cest en effet un excellent outil de dveloppement des publics et de fidlisation quil convient de mobiliser. Comme lexplique Elonore Valais-de-Sibert, sur les campagnes, finalement, on a pu constater que les donateurs sont heureux de participer. On nest pas du tout dans la mme logique que celle des causes sociales, environnementales. L, on est dans une cause plus rjouissante []. Cest vrai que cest une manire pour le public de se dire quil est un peu acteur du muse du Louvre. Cest une forme dintgration, une faon de tisser un lien avec le public 90. Ainsi, dans une socit o les loisirs sont mis en avant, le financement participatif est entendu comme un outil permettant de rendre le visiteur acteur. Cest un autre moyen pour le public de sapproprier le muse, en se sentant investis dune mission. Rendre acteur les visiteurs, cest ainsi offrir une autre offre son public en les associant la prservation et lenrichissement du patrimoine culturel franais. Pour les donateurs, cela est une motivation particulire, comme en tmoigne ces quelques paroles : Je donnerais un muse car a donne limpression dinvestir sur le long terme et la prservation de quelque chose qui pourrait disparatreune forme darchive de notre histoire et de notre culture ; Ca cest un sentiment qui est trs fort, le fait de se sentir investi dans quelque chose et de sentir quon a fait quelque chose, quon a contribu quelque chose [] Le retour sur investissement, a peut tre a : le sentiment dappartenance une communaut et davoir contribu quelque chose de beau et de bien 91.

89

Propos tenu par Vincent Yous, direction de la culture du dpartement Nord, Le public, mcne pour lachat

duvres dart, in La Croix, article paru le 7 mars 2013, http://www.la-croix.com/Culture/Actualite/Le-publicmecene-pour-l-achat-d-aeuvres-d-art-_NG_-2013-03-07-918783 [rf. du 19.09.13]
90

Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b


91

Krebs Anne, Rieunier Sophie, Urien Bertrand, Freins et motivations la gnrosit dans le champ culturel,

in Colloque Redcouvrir la gnrosit , 24 mai 2012

42

Rendre acteur les donateurs nen reste pas le seul enjeu de dveloppement des publics encourag par cette nouvelle pratique. En effet, cette dernire est galement un excellent moyen de toucher un public diffrent et difficile approcher, savoir notamment le jeune public. Mme si aucune tude na vu le jour aujourdhui sur cette question, il semble toutefois se profiler, et ce en raison de lutilisation des nouvelles technologies et des rseaux sociaux, que ce phnomne va se dvelopper et permettre une diversification des publics. En tmoigne notamment les diffrentes campagnes menes sur des plateformes de financement participatif dans le secteur culturel, linstar de celle du Centre des Monuments Nationaux associ MyMajorCompany. Lun des objectifs de ce partenariat, outre celui de participer la restauration de certaines uvres monumentales, fut de toucher un nouveau public, plus jeune, nayant pas pour habitude de visiter les sites. Bnficiant du rseau des 300 000 membres de MyMajorCompany, le pari fut russi : environ 50% des donateurs taient ainsi gs entre 18 et 35 ans92. Au sein des institutions musales ayant choisi de dvelopper leur propre outil, le mme schma semble se dessiner au regard des changes entrepris avec divers professionnels, bien quaucune tude ne puisse encore le dmontrer clairement. Enfin, outre le dveloppement des publics, cest galement leur fidlisation qui est recherche au travers de lutilisation du financement participatif. Comme il est possible de la constater, le muse du Louvre, mme aprs trois campagnes successives a toujours su trouver son public. Bien que cette institution, reste un cas particulier, il nen reste pas moins possible dimaginer que ce nouveau modle va sinstaller durablement. En tmoigne notamment la multiplication des campagnes qui rencontrent un succs croissant au fil des mois. En somme, comme lvoquait Jean-Michel Tobelem, le but premier des souscriptions doit tre la fidlisation et lanimation du lien avec le public 93. Le mcnat populaire peut ainsi permettre de crer une relation approfondie avec le public. En dfinitif, le financement participatif est un vritable enjeu en termes douverture sociale pour les

92

Propos tenu par Matthieu Juin-Lvite, Chef du dpartement du mcnat du Centre des Monuments Nationaux, Le public, mcne pour lachat duvres dart, in La Croix, article paru le 7 mars 2013, http://www.la-

in Jeudis du mcnat consacr au sujet Culture et financement participatif , le 21 mars 2013


93

croix.com/Culture/Actualite/Le-public-mecene-pour-l-achat-d-aeuvres-d-art-_NG_-2013-03-07-918783 [rf. du 19.09.13]

43

institutions musales : ne serait-ce donc pas une manire de rpondre lobjectif de dmocratisation culturelle longuement recherche ? 94.

c. Des tmoignages encourageants Les paragraphes prcdents ont permis de mettre en avant la prsence toujours considrable de lEtat en matire culturelle, et cela mme en situation de crise. Ce systme dconomie explosive ne pourra semble-t-il pas se rguler, car il ny a que des verrous politiques et non conomiques. Lintervention publique rgnera donc toujours, bien que cette dernire soit moins prsente, au profit dune participation plus importante des entreprises et des particuliers. Reste seulement savoir si cette dernire dmarche pourra tre prenne. Pour cela, il est possible de sappuyer sur les tmoignages de nombreux donateurs, ainsi que sur les professionnels des institutions ayant lanc ces campagnes dun nouveau genre. Tout dabord, ltude prcdente des motivations des donateurs a permis de mettre en avant certains facteurs propices lacte de don. Cela a ainsi rvler lintrt du public participer lacquisition ou la restauration duvres dart, et le potentiel de dveloppement de cette pratique offert aux institutions musales. Afin daffiner cette tude, il est par ailleurs possible dexaminer la satisfaction des donateurs, celle-ci renseignant une fois de plus sur lavenir de ce modle de financement. Pour cela, ltude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs de la campagne dacquisition dun groupe de statuettes en ivoire, claire parfaitement sur cette question. Cette dernire met en effet en avant la satisfaction des donateurs sur leur relation avec linstitution dans le cadre de la campagne 24 rpondants satisfaits sur 24 personnes interroges. Ces derniers ont notamment t satisfaits sur certains points en particulier, savoir les informations mises disposition ou encore le temps coul entre leur don et larrive de leur reu fiscal. En tmoignent ces quelques citations recueillies : Linformation, la communication est toujours bien faite. Cest trs clair, complet et il ne faut pas avoir bac+5 en histoire de lart pour comprendre Je le referais au fur et mesure. Je suis enchante, tout tait trs bien fait. Surtout quand on reoit une lettre du Louvre de remerciement, on se sent plus. La Terre ne nous porte plus ! 95

94

Entretien avec Violne Verduron, Charge de mcnat du muse Unterlinden Colmar, du 5 mars 2013, cf.

Annexe 1.e

44

Lexemple du muse du Louvre met ainsi en avant des tmoignages trs encourageants, qui semblent pouvoir se confirmer au sein des autres institutions musales tudies, bien quaucune tude nait t engage. De plus, lexamen des commentaires laisss sur le livre dor numrique du muse du Louvre, au cours de la campagne relative lacquisition du groupe de statuette en ivoire, conforte lide dun succs sans prcdent de ce phnomne, les donateurs tant trs enthousiastes et mus de participer une telle campagne : Merci de moffrir une fois encore loccasion dtre de ceux qui, allant voir et revoir ce chef duvre, auront le bonheur dentrevoir, leur ct, lmerveillement dun enfant, la fascination dun inconnu, devant tant de raffinement ; Vous devriez faire plus souvent appel la gnrosit du public. Cela, me semblet-il, est un bon moyen de lever des fonds dans une priode tendue conomiquement. Continuez donc nous solliciter 96.

Les donateurs ne sont toutefois pas les seuls entrevoir dans ce modle de financement un avenir certain. Les institutions elles-mmes envisagent cette pratique comme une ncessit, et comme un nouvel enjeu considrer : De toute faon, les collectivits nont plus les moyens de se payer des tableaux ce prix-l. On pense que cela est ncessaire, sinon cela compromettrait de telles acquisitions , expliquent Christine Bresson et Valrie Morton97 ; dans lide, oui, nous le referons. Cela nous a permis de sensibiliser les lyonnais leur patrimoine, donc cest trs positif pour nous , tmoigne Isabelle Duflos98.

95

Etude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs individuels de la campagne de mcnat pour Commentaires laisss sur le livre dor numrique du muse du Louvre, Campagne : acquisition dun groupe de

lacquisition des deux statuettes en ivoire, cf. Annexe 5.b


96

statuettes en ivoire (2013), cf. Annexe 4


97

Entretien avec Christine Bresson, Directrice de la communication du Conseil gnral du Doubs, et Valrie

Morton, Administratrice du muse Courbet, du 28 mars 203, cf. Annexe 1.d


98

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c

45

Chapitre II : Un mode de financement qui nest toutefois pas sans faille

Le modle du financement participatif connat depuis 2010, comme voqu tout au long de cette tude, un franc succs au sein des institutions culturelles. Vritable outil marketing et promotionnel, il a permis de rcolter dimportantes sommes dargent pour lacquisition ou la restauration duvres dart. Toutefois, il est ncessaire de se demander si la multiplication de ces campagnes ne va pas avoir un effet pernicieux ? Les muses ne comptent-ils pas trop sur ce moyen de financement ?

a. Une concurrence de plus en plus accrue Pour linstant, on na pas connu dchec sur ces oprations. Cest la raison pour laquelle on continue dailleurs. Aprs, est-ce que cela peut tre une dmarche prenne, seul lavenir nous le dira. Je dirais que lavenir est plutt prometteur, mais on verra 99. Bien que le muse du Louvre ait russi mener avec succs trois campagnes dappel aux dons successives, cela ne semble pas tre le cas de lensemble des institutions culturelles. Evoluants dans un systme capitaliste, rgi par des logiques de comptition, les plus grandes institutions captent lessentiel des ressources100. Divers facteurs semblent expliquer cela. Le premier nest autre que la crise conomique. Cette dernire a en effet pouss les structures musales diversifier leur source de financement. En ce sens, lappel la gnrosit publique a t entendu comme un important levier mobiliser. Toutefois, faire appel au don priv auprs dun public qui na encore quune faible culture du don culturel, peut savrer difficile. Beaucoup de ces derniers se questionnent encore, malgr le succs des diffrentes campagnes menes, sur le rel besoin financier des institutions culturelles. De plus, la trs grande majorit des individus ne savent pas que ces dernires peuvent recevoir des petits dons individuels101. Le don culturel semble tre, encore aujourdhui, un impens , dautant plus en situation de crise o les

99

Entretien avec Elonore Valais-de-Sibert, chef du service des donateurs individuels du muse du Louvre, du

20 mars 2013, cf. Annexe 1.b


100

Vivant Elsa, Du muse-conservateur au muse-entrepreneur, in Theoros, Revue de recherche en tourisme, le

27 mars 2008, http://teoros.revues.org/82 [rf.du 19.09.2013]


101

Krebs Anne, Rieunier Sophie, Urien Bertrand, Freins et motivations la gnrosit dans le champ culturel,

in Colloque Redcouvrir la gnrosit , 24 mai 2012

46

secteurs sociaux et caritatifs sont mis en avant. Il est donc encore difficile pour les tablissements musaux de faire merger une vritable lgitimit recueillir des dons. En sus, les projets peuvent parfois manquer de visibilit, comme lexplique Violne Verduron : Cest facile pour le Louvre de runir le grand public sur ce type de campagne. Pour le muse de Colmar, cest plus difficile, car il nest pas forcment connu par tous . Nous avons jou de malchance : il nous a fallu beaucoup de temps pour mettre en place ces campagnes. Au moment o tout fut prt, tout est arriv en mme temps : les campagnes du Louvre, du muse des Beaux-Arts de Lyon. Je suis due que tout soit arriv en mme temps 102. Bien que demandant aux particuliers des sommes relativement moins importantes 7 000 pour la restauration dune uvre de Jean-Jacques Henner ; 4 750 pour celle dune uvre dAndr Lanskoy ; 30 000 pour lacquisition dune Vierge lEnfant que celles demandes par le muse du Louvre 800 000 pour lacquisition dun groupe de statuettes en ivoire , ou encore le muse des Beaux-Arts de Lyon - 80 000 pour lacquisition de luvre LArtin et lenvoy de Charles Quint le muse Unterlinden de Colmar na pas russi finaliser lensemble de ces campagnes lances simultanment. Limage dune institution joue par consquent un rle significatif dans le processus de don, et dveloppe ainsi une vritable concurrence entre les structures.

Afin de se dmarquer, il est donc ncessaire pour chaque institution de dvelopper une vritable stratgie de marque pour esprer pouvoir se faire une place sur le march trs concurrentiel du mcnat populaire. Toutefois, cela savre tre une contrainte particulire pour les structures de petite envergure qui ne disposent gnralement que de moyens humains et financiers limits. Ainsi, le dveloppement croissant du financement participatif au sein des institutions culturelles met en avant un autre facteur indpendant de la crise conomique : afin de se dmarquer au sein de cet environnement plus que concurrentiel, les muses doivent dvelopper les bons outils de communication, ce qui nest pas sans cot. Or, toutes les institutions nen ont pas les moyens aujourdhui, comme lexplique une fois de plus Violne Verduron, charge de mcnat au muse Unterlinden de Colmar : On a souhait que le

102

Entretien avec Violne Verduron, Charge de mcnat du muse Unterlinden Colmar, du 5 mars 2013, cf.

Annexe 1.e

47

dveloppement de ces outils soit prenne. Cependant, je nai pas de budget pour faire une vraie campagne lan prochain 103. En dfinitif, le dveloppement dun tel modle de financement ne semble profiter, quelques exceptions prs, quaux grandes institutions musales.

b. Un modle de financement particulier Le modle du financement participatif est bas sur un modle prenant en compte la notion de lphmre. Lphmrit gouverne en effet la production et la consommation des objets. En somme, le succs du financement participatif sexplique par le fait quil correspond aux nouvelles valeurs dveloppes, puisquil se droule sur des priodes relativement courtes et se renouvelle souvent. Cela renforce le caractre durgence et encourage le public donner pour une cause importante. Compte-tenu de ces considrations, le financement participatif ne doit pas tre entendu comme un levier de financement du fonctionnement mme dun muse, bien que certaines institutions lenvisagent. Lappel aux dons privs doit rester exceptionnel, sinon il deviendra contre-productif 104. La pratique du mcnat populaire est ainsi un systme peu prenne quil convient de ractiver rgulirement. Cette procdure ne peut donc tre envisage comme une ressource prenne. Par ailleurs, le mcnat de manire gnrale, na jamais t entendu comme un mcnat fiscal mais plutt comme un mcnat de projet, plus enclin mobiliser. Cette multiplication des souscriptions publiques risque donc terme de poser problme si cette procdure, entendue initialement comme devant tre rare, simpose comme une pratique quotidienne. Lavenir du financement participatif est galement incertain en raison des proccupations des donateurs. Dune part le don culturel est encore peu dvelopp dans les consciences des potentiels donateurs ; dautre part, certains types de projets ne semblent pas remporter lunanimit auprs de ces derniers. Ds lors, un mauvais choix de campagne dappel, peut faire basculer ngativement la russite de cette dernire. En effet, les donateurs sont plus enclins mobiliser sur des acquisitions ou des restaurations, que sur dautres projets plus flous, tels que des projets musographiques. En tmoigne notamment certains propos
103 104

Ibid. n102 Propos tenu par Marc Fumaroli, in Le Louvre a les grces du mcnat priv, France culture, 11 mars 2011,

http://www.franceculture.fr/2011-03-11-le-louvre-a-les-graces-du-mecenat-prive.html [rf. du 19.09.13]

48

recueillis auprs des donateurs de la campagne dacquisition dun groupe de statuettes en ivoire par le muse du Louvre : Plutt pour une acquisition ou une restauration. Le projet musographique, jestime que cest au Ministre de la Culture et de la Communication de sen charger ; Une rnovation de salles cest un peu diffrent : je mattends plus que cela soit pris en charge par lEtat que par des particuliers . Face ce constat, il semble que les institutions risquent davoir du mal sortir du modle conomique traditionnel. Mmes si certaines envisagent de voir dans cette nouvelle pratique, une forme de financement part entire, ce raisonnement ne semble pas judicieux. Il est ncessaire pour envisager la prennit dun tel modle de choisir des projets mcner rpondant au mieux aux attentes du public. En ce sens, et tant donn le recentrement des dons autour du social et de la solidarit, il pourrait tre pertinent dinvestir les donateurs sur dautres types de projets que ceux lis lacquisition ou la restauration. Il pourrait sagir dappels aux dons pour financer des initiatives favorisant louverture dune institution musale aux publics loigns de la culture. Cela pourrait permettre de dployer le panel des propositions offertes aux donateurs, mais galement de satisfaire lenjeu de dveloppement des publics de toute structure musale, en touchant dautres profils de donateurs, par la mise en avant de laspect social du projet.

Toutefois, mme si la nature des projets se diversifie pour satisfaire au mieux les attentes du public, il nen reste pas moins que lavenir du don culturel restera toujours incertain. En effet, il semble difficile de pouvoir dterminer limplication des particuliers au fil des annes c. Vers une certaine lassitude. Sil y a des appels rpts, notamment un nouveau dans lanne, je ne suis pas certain que je pourrais [donner] 105. Ces propos tenus par un donateur de la dernire campagne dappel la gnrosit publique lance par le muse du Louvre soulvent une question essentielle : la multiplication des campagnes dappel la gnrosit publique ne va-t105

Etude mene pour le muse du Louvre auprs de 25 donateurs individuels de la campagne de mcnat pour

lacquisition des deux statuettes en ivoire, cf. Annexe 5.b

49

elle pas laisser sinstaller un certain sentiment de lassitude chez les donateurs et lensemble des acteurs impliqus ? En premier lieu, il est intressant de sinterroger sur les donateurs, ces derniers tant largement sollicits par les institutions musales. Bien que souvent, amateurs et proches du monde culturel, ils payent toutefois dj leur droit dentre, participent par limpt au budget de la culture, ou encore cotisent en tant membres dune socit damis. Ds lors, cette forte sollicitation ne va-t-elle pas provoquer un essoufflement chez les donateurs ? De nombreux arguments semblent jouer en dfaveur de la prennit de cette pratique. Tout dabord, la forte implication historique de lEtat en matire culturelle, nest pas sans laisser certains individus perplexes sur lacte de don. Pour beaucoup, le financement de la culture incombe au gouvernement, comme en tmoigne cette citation : si on sollicite mon aide, cest grave, cest que lEtat na plus les moyens de prserver le patrimoine franais 106. De plus, le contexte de crise nest pas pour rassurer sur lavenir du financement participatif au sein du secteur culturel. Celui-ci est en effet peru comme une cause secondaire, comme le rvlent ces chiffres : seuls 21% des franais semblent tre prts faire un don pour une structure culturelle. Participer lacquisition ou la restauration dune uvre nest ainsi pas perue comme prioritaire107, la gnrosit individuelle ayant plutt vocation sexercer en priorit en faveur des besoins primaires, la nourriture, la sant, la prcarit, les catastrophes naturelles 108. Les freins des donateurs sont galement mettre en lien avec limage des institutions culturelles. Ces dernires, comme le muse du Louvre, sont en effet perues comme des structures nayant besoin daucun soutien. Ces appels aux dons peuvent donc parfois drouter certaines personnes qui considrent encore les tablissements musaux comme des structures riches et prestigieuses. Ce constat est galement amplifi chez les personnes aux revenus modestes qui voient ces dmarches dun mauvais il. Pourquoi participer au financement de quelque chose pour lequel ils nauront pas accs ? Un dernier frein nen reste pas moins les grands scandales, tel celui de lARC, qui ont minimiss la
106

Krebs Anne, La recherche sur les gnrosits montaires des particuliers, in Muses et collections publiques

de France, n 265, 2012


107

Etude

/EXCEL-

Opinion

Way,

Les

franais

et

le

mcnat

culturel,

novembre

2010,

http://www.excel.fr/Front/actualites_104.php [rf. du 19.09.2013], cf Annexe 3


108

Krebs Anne, La recherche sur les gnrosits montaires des particuliers, in Muses et collections publiques

de France, n 265, 2012

50

confiance des donateurs envers les tablissements. En dfinitif, faire trop appel au public, pourra tre dcourageant pour ces derniers qui ne chercheront plus aider les institutions musales.

Les donateurs ne semblent toutefois pas les seuls voir certains freins dans cette dmarche. LEtat, prouve galement quelques rticences. En effet, bien que le Ministre de la Culture et de la Communication cherche consolider les actions de mcnat populaire comme lon confirm les vnements de ces derniers mois, cela nest pas le cas des autres ministres. Ces derniers, et plus particulirement, le Ministre des Finances ne voit pas le dveloppement dune telle pratique de manire trs optimiste. Aujourdhui, cest plutt une certaine exaspration du Ministre des Finances qui simpose. Ce dernier voit en effet, au fil des jours, des sommes de plus en plus importantes lui chapper, et ce en raison dun lourd dispositif de mcnat mis en place. Larticle 200 du Code gnral des Impts permet en effet tout particulier-mcne de bnficier dune rduction dimpt au taux de 66% des sommes verses retenues dans la limite de 20% du revenu imposable. Ainsi, ce ne sont pas moins de 1,989 milliards deuros qui chappent chaque anne au Ministre des Finances, suite la dduction des dons de particuliers.

Enfin, certaines institutions culturelles elles-mmes semblent freiner le dveloppement de cette dmarche. Comme lexplique Isabelle Duflos, ce type de campagne pourra tre renouvels mais dans un temps futur et avec parcimonie au risque de dclencher une usure109.

En dfinitif, les menaces pesant sur ce nouveau modle de financement au sein des structures musales sont nombreuses, malgr un succs sans prcdent jusqualors : lassitude des donateurs, cots croissants de la prospection, ou encore exaspration du Ministre des Finances semblent galement tre des mots lis cette pratique110. Lavenir du financement participatif reste donc encore incertain

109

Entretien avec Isabelle Duflos, Charge de mcnat au muse des Beaux-arts de Lyon, du 10 avril 2013, cf.

Annexe 1.c
110

Marozeau Maureen, Mcnat populaire, in Journal des arts, n 384, fvrier 2013

51

CONCLUSION
En guise de conclusion, il semble intressant de revenir sur les grandes lignes qui ont jalonn cette recherche. Le but de cette dernire tait de dterminer les enjeux lis au dveloppement dun levier de financement particulier, le financement participatif, tout en essayant de comprendre son fonctionnement et son avenir. Cette tude a ainsi permis daborder un certain nombre de questions. Tout dabord, il ressort que lpoque est la prise de conscience de la ncessit de ne plus concevoir le financement de la culture, comme seulement dpendant de lEtat et des entreprises. Lenjeu pour les structures musales est aujourdhui de faire merger leur lgitimit recueillir des dons du grand public, bien que le contexte historique freine quelque peu cela. Pour satisfaire cet enjeu, les tablissements culturels ont donc su dvelopper de nombreux leviers, dont le financement participatif, qui connat un franc succs depuis quelques annes. Cette russite sexplique notamment en raison de ladquation de ce modle aux nouvelles valeurs prnes par la socit en cette re numrique, mais galement parce quil fait appel un procd plus ancien, celui de la souscription publique.

Faire appel ce modle de financement a ainsi t bnfique sur de nombreux points. En premier lieu, sur le plan financier, puisquil a permis la ralisation de projets qui nauraient pu voir le jour jusqualors, faute de sommes dargents suffisantes. En somme, grce au financement participatif, les institutions musales peuvent satisfaire leur objectif dacquisition et de restauration. De plus, un autre enjeu se cache derrire le dveloppement dun tel outil, savoir celui du dveloppement des publics et de la fidlisation. Ce modle permet en effet de toucher un public plus large autour de projets fdrateurs.

Toutefois, malgr un engouement certain de la part des institutions culturelles, de lEtat ou des donateurs pour ce type de financement, il savre que de nombreuses difficults subsistent, tenant la fois du contexte historique franais, du comportement des individus en matire de don culturel, ou des possibilits de chaque structure grer de telles campagnes. En dfinitif, malgr la volont de chaque institution musale daccrotre lusage de ce levier
52

de financement et de dveloppement, il semble que le chemin soit encore long pour faire merger de cet outil un vritable engouement philanthropique. En effet, mme si les tmoignages sont encourageants, mener de telles campagnes savre tre un vritable parcours du combattant. Ds lors, lavenir du financement participatif ne peut rester ce jour quincertain. Une chose est sre cependant : ce modle ne peut tre considr comme une source de financement du fonctionnement dune institution. Il est possible toutefois denvisager le dploiement de ce modle sous une autre forme, comme en tmoigne lexemple du CAPC de Bordeaux et le lancem ent, le 3 avril dernier, de son opration Ticket Mcne. Comment faire dun visiteur de muse, un mcne sur un coup de cur ? 111. Intgrant pleinement les caractristiques du financement participatif, cette campagne est toutefois base sur un modle diffrent. En effet, le canal Internet nest pas mobilis, au profit dun don sur place au muse. Ce dernier invite ainsi les visiteurs devenir acteurs-bienfaiteurs de la collection lors de leur visite, par une contribution minimum de 3, en sus de lachat de leur billet dentre au muse. Bien que le canal utilis soit le 1.0 et non le web 2.0, cette campagne investie lensemble des outils dvelopps par le financement participatif. En effet, des contreparties sont accordes tout donateur : ils reoivent un morceau symbolique de luvre quils peuvent choisir, sont informs de lvolution de lopration par mail, et seront invits la prsentation de luvre. Ainsi, la prennit du modle du financement participatif pourrait peut-tre sentendre dans un format quelque peu diffrent. Il nen reste pas moins toutefois, quune seule et unique question demeurera : tout comme le mcnat dentreprise, ce modle va-t-il aller vers un puisement, lamenant sa perte ?

111

http://www.capc-bordeaux.fr/ticket-mecene [rf. du 19.09.13]

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