Publicitate i planificare media

- suport minimal de curs -

Prof. univ. dr. Daniel erbnic

- 2013 -
2
Publicitatea

Dei publicitatea are multe nelesuri, specialitii sunt unanimi n a aprecia c ea se refer la
folosirea mijloacelor sociale de informare, n scopuri economice. Individual sau n grup, oamenii doresc
accesul la informaie, att pentru a obine, ct i pentru a da informaii, i eventual pentru a cumpra sau
vinde o mulime de lucruri. i ntruct societatea a devenit tot mai complex, iar sistemul mijloacelor de
comunicare n mare a fost mbogit, din ce n ce mai multe grupuri folosesc comunicarea n scopuri
economice, pentru a cumpra sau pentru a vinde mrfuri, servicii sau idei. i astfel, ntr-o societate
modern, este foarte dificil pentru un individ s se descurce, dac nu a fost ct de ct implicat n
activitatea de publicitate, indiferent dac este sau nu un om de afaceri.
nelegerea i descrierea instituiei publicitare este foarte dificil deoarece publicitatea nu este
folosit doar de vnztorii de mrfuri, ci ea este legat de informaia de mas n ceea ce privete sistemul
cultural, educativ i chiar al reglementrilor legale.
La nivel managerial realitatea economic a forat fiecare firm s caute cea mai economic cale
pentru a comunica cu consumatorul care ar putea fi interesat de produsul su. n acest sens publicitatea a
fost dezvoltat ca o funcie de afaceri similar cu a produce i a finana. Deci publicitatea contribuie la
ndeplinirea scopului de baz al oricrei firme prin combinarea cererii unui grup de consum (care produce
venit) cu cererea de munc i furnizorii de capital (care produc capital). Din acest punct de vedere, faptul
c managerii abordeaz publicitatea n moduri diferite este foarte uor de neles.
La nivel macroeconomic publicitatea este privit ca o instituie, nelegnd prin aceasta un ansamblu
de oameni i activiti care se refer la trimiterea i primirea de mesaje n scopuri economice.
Pentru o mai bun nelegere a activitii i a modului de alctuire a instituiei publicitare, aceasta a
fost mprit n ase componente care se gsesc ntr-o strns interdependen.
Prima component a acestui sistem este reprezentat de cei care trimit mesaje.
A doua component se constituie din totalitatea celor care recepioneaz mesajul. Aici trebuie
fcut o distincie care se refer la numrul total al celor la are a ajuns mesajul i numrul celor vizai de
mesaj, cei care ar putea fi interesai de coninutul propriu-zis al mesajului. Acesta, fie c este politic,
educaional, religios, economic sau de interes general, poate fi obinut dintr-o varietate de surse, de unde
i rolul celei de a treia component: mass media.
Mijloacele de comunicare n mas au un dublu rol : pe de o parte s asigure mijloacele tehnice de
transmitere a mesajelor, iar pe de alt parte s participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.
Ageniile de publicitate, cea de a patra component a sistemului de publicitate modern, este n
acelai timp i cea mai tnr. Ageniile ndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau
persuasiv) i de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importana acestei componente
decurge din dificultatea comunicrii cu un public eterogen i impersonal.
3
n condiiile n care diferii membri ai societii pot folosi comunicarea de mas n diferite scopuri,
scopurile unui grup putnd fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, aciunile lor pot fi divergente
sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existenei celei de a cincea component a sistemului,
reprezentat de ageniile de reglementri i de cele legislative, care au menirea de a-i proteja pe oameni
de ei nii i de a preveni abuzul de a abuza de puterea mijloacelor de comunicare n mas.
Ultima component a sistemului, fluxul informaional, este i cea mai greu de definit, deoarece
coninutul informaional al fiecrui mesaj este un domeniu complex, dificil de msurat.
n calitate de form de comunicare publicitatea a fost adesea criticat, deoarece se joac cu emoiile,
simplific situaiile umane reale, transformndu-le n stereotipii, poate exploata anxietatea i uneori
folosete tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.
Neignornd rolul originar, pozitiv i informativ al publicitii, sunt totui tot mai numeroi critici
avizai ai proliferrii exacerbate a publicitii, care dezvluie o serie de efecte globale nc puin
cunoscute, de ordin social, psihologic, moral i politic al drogului publicitar, care conduc la concluzia c
publicitatea afecteaz societatea, att pozitiv, ct i negativ.
Plecndu-se de la ideea imposibilitii negrii faptului c ntr-o societate existena unui numr mai
mare sau mai mic de grupuri sociale nu se bazeaz n exclusivitate pe considerente de ordin economic,
trebuie luate n considerare diferenele de cultur, de civilizaie i chiar de educaie. n cazul
marketingului, ideea principal este identificarea segmentelor de baz ale pieei, nelegerea lor n ordinea
importanei pe care acestea o reprezint pentru productor i dezvoltarea unor produse capabile s
satisfac ct mai bine gustul fiecrui segment. Pentru multe produse acest lucru nseamn ca majoritatea
anunurilor publicitare s fie destinate celor care au educaie, gust i capacitate de nelegere medie.
Dar, chiar dac nici o agenie de publicitate nu dorete ca anunurile sale s irite vreun segment al
pieei, multe dintre ele sunt tentate s fac o publicitate simplist, nepotrivit, i care va fi considerat
jignitoare pentru cei care se afl pe o treapt superioar n ierarhia societii. Din acest punct de vedere nu
se poate spune c publicitatea reprezint un impuls pentru cultur. n cel mai bun caz, ageniile de
publicitate se vor limita la a recunoate c cei crora li se adreseaz pot avea interese culturale i
intelectuale diferite i vor recurge la folosirea unor concepte diferite pentru acelai produs.
n discutarea efectelor de ordin psihologic i moral pe care le are publicitatea, un loc aparte l ocup
cele care acioneaz asupra copiilor, a btrnilor i a persoanelor srace.
n cazul copiilor problema se transform n a decide ce fel de publicitate ar putea fi cea mai
adecvat, innd cont c totui copiii au mult mai puin experien i sunt mult mai puin abili dect
adulii n a distinge ntre real i ireal, ntre adevr i exagerare, i de ce nu, ntre bine i ru. Dei s-a
demonstrat c ei sunt mult mai greu de convins atunci cnd neleg intenia comerciantului de a-i
convinge, nu trebuie uitat c publicitatea poate opera pe baza conceptului naivitii la copii.
n cazul btrnilor i sracilor, care constituie grupuri mult mai eterogene i mai dispersate dect
oricare alt grup social, publicitatea trebuie s fie mai mult dect raional, deoarece ar fi mai mult dect
4
imoral din partea productorilor i agenilor publicitari s se joace cu emoiile i sentimentele acestor
oameni. i acest lucru deoarece nu trebuie uitat c publicitatea reprezint o a doua realitate n viaa
societii de consum, iar folosirea ei abuziv ar putea s constituie n anumite cazuri o agresiune
imperceptibil mpotriva spiritului uman, s declaneze pe nesimite reflexe ce depesc simpla dorin de
a obine produsul propus, s creeze iluzii i s conduc la identificri amgitoare.
O mare parte a oamenilor sunt de prere, n momentul de fa, c publicitatea i politica nu ar trebui
s se amestece. Dar, ca i n afaceri, problemele se pun oarecum la fel (pn la un anumit punct): ctig
cel care are mai muli clieni, iar publicitatea este cea mai bun cale pentru a atrage un numr ct mai
mare de oameni.
n ceea ce privete implicaia social a acestui fenomen, exist dou situaii opuse. Pe de o parte
publicitatea politic este un lucru bun deoarece ea permite cunoaterea candidailor, dar, i aici intervine
partea mai puin plcut a lucrurilor, trecut deseori cu vederea, este incontestabil faptul c publicitatea
politic suprasimplific.
Problema are consecine neateptate, publicitatea fiind un angajament public care trebuie respectat.
Dar n politic nimeni nu este responsabil de prezentarea parial a unor adevruri, nici mcar omul
politic. Se ptrunde astfel ntr-un cerc vicios, din care cel puin deocamdat se pare c nu exist ieire,
pentru c nu intr n joc relaia fundamental dintre libertate i comunicare pe de o parte i dintre
comunicare i putere pe de alt parte. Dar dac nu se poate renuna la publicitatea politic datorit relaiei
dintre libertate i comunicare, care apr un drept fundamental al individului, nu nseamn c ea trebuie
acceptat fr rezerve, avnd n vedere de aceast data relaia dintre putere i comunicare, care face
posibil comercializarea unei necesiti sociale.
Concluzia care se poate ns trage n urma tuturor acestor consideraii este aceea c publicitatea
reprezint totui un ru necesar.
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm,
organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul
influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai amnunit cu
privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este
suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de
publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit
din trei niveluri psihologice :
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o
evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).
5
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri
(cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s
rezolve ntr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul
pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit
produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se
informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de
produsul vizat. Prin intermediul publicitii se urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite
firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul,
publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de produsele concurente, ncercnd astfel o
mbuntire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei,
astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este
vizat comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i
chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete influenarea intei
vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit
produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv - totul determinnd n final
cumprarea acestuia.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil
determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti
stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se
vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia.

Creaia n publicitate

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului,
cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult
o form de art.
La o prima privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. Dar la o privire din interior, creaia
n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil,
ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii care dau direcia de mers, pentru c n
publicitate nu se creeaz la ntmplare.
6
Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. Este ntr-adevr o afirmaie
tranant i mercantil dar unanim acceptat n industria de publicitate att de ctre client ct i de
agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele
folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei
publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, n
percepia publicului fa de o marc sau o instituie. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine.
Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator. Creaia trebuie s fie
acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Procesul de creaie este efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur optim ntre marc i
consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau
altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu care const n principal n realizarea
unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd
ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou i coerent de creaie.
Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum acesta iese dintr-un
departament de creaie, este abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de
creaie trebuie fcut vizibil adresanilor. O creaie de calitate capt valoare dac este comunicat i, mai
ales, dac este comunicat cui trebuie.
Direcia n care creaia trebuie orientat este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n
timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de
cel media.
Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. n primul rnd simplitate
nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs.
Mesaje diverse l bombardeaz zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele.
Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc s-l
plictiseasc, iar a doua oar s nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i
ajunge cu siguran la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum
vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Unul din principiile
pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng
el, ca i cnd i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think
smart). Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune
altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles
dintr-o singur privire.
n perioada actual publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utile i mai derutante,
totodat, folosite n cadrul deciziei de marketing, datorit eficacitii sale de a transmite informaii
7
cumprtorilor poteniali. i n ciuda eforturilor depuse de cercettori i a numeroaselor metode existente,
muli dintre beneficiarii aciunilor publicitare i risipesc banii n mod inutil. n acest context, John
Wanemaker, un cunoscut om de afaceri american, remarca la un moment dat c tie c jumtate din
publicitatea pe care o face se risipete, dar c nu tie care jumtate.
Publicitatea este derutant, deoarece ea este, n general, urmat de efecte de remanen i este dificil
s fie izolat impactul su de celelalte elemente ale mixului de marketing. Devine astfel extrem de dificil
decizia privind sumele ce trebuie destinate efortului publicitar, atta timp ct nu se poate crea cel puin o
idee n ceea ce privete relaia funcional dintre publicitate i vnzri.
De-a lungul timpului au existat tentative remarcabile de formulare a unor modele care s ncerce s
explice mecanismul publicitar i s elaboreze metodologii destinate msurrii impactului programelor
publicitare asupra vnzrilor, sau asupra altor variabile intermediare ce in de vnzri.
Cunoscnd ns faptul c publicitatea are un efect cert asupra vnzrilor, emitentul unor mesaje este
n msur s formuleze obiectivele evalurilor publicitare, ceea ce conduce la existena unor cercetri
mult mai productive, mai eficiente, i totodat, mai puin costisitoare. Obiectivele evalurilor sunt mult
mai uor de stabilit n condiiile n care au fost definite n mod corect obiectivele publicitare, cele dou
aflndu-se ntr-o strns corelaie.
n ciuda dificultilor evalurii publicitare, specialitii n domeniu doresc s dispun de criterii
concrete care s le permit msurarea calitii unui program publicitar, n planul creativitii, nainte de a-
l adopta, toat publicitatea propus de ctre o agenie nefiind dect o soluie posibil dintr-o infinitate de
variante.
Cel care lanseaz un anun publicitar vrea s poat estima performanele pe care le poate atinge cu
acesta, comparativ cu anunurile concurenei i n raport cu alte variante posibile. Importana acestei
probleme de evaluare a generat diverse metode de msurare, precum i apariia unor servicii specializate
n domeniu, n scopul facilitrii sarcinii emitentului mesajului publicitar de a examina efectele probabile
ale unei publiciti bine definite asupra dimensiunilor cognitive, afective i comportamentale ale
populaiei vizate.
Datorit faptului c n cele mai multe cazuri este imposibil s se evalueze n mod direct impactul
publicitii asupra vnzrilor, se ncearc msurarea impactului su asupra anumitor atitudini, n sperana
c acestea se vor afla n corelaie cu vnzrile, cea mai mare parte a celor care solicit aciuni publicitare
folosind din plin activitile de cercetri publicitare pentru a-i putea planifica i totodat dezvolta
campania publicitar, concomitent cu msurarea gradului de performan al acesteia.
n ciuda progreselor care au fost realizate, pe cale experimental, n unele cazuri simple, n
domeniul msurrii impactului publicitii asupra vnzrilor, cea mai mare parte a metodelor de evaluare
a eficienei publicitare constau n msurarea efectului obinut la nivelul comunicaional, respectiv asupra
atitudinii cumprtorului potenial, a cunoaterii produsului de ctre acesta, precum i a trezirii
interesului.
8
Impactul publicitii depinde n mare msur de calitatea creaiei publicitare, n practic fiind ns
foarte dificil de a evalua aceast calitate. Un anun poate fi excelent n plan estetic, fr a genera ns un
efect sensibil al vnzrilor, dup cum altul poate fi tern i ocant, dar poate stimula vnzrile cu o mare
for. Umorul, credibilitatea, simplitatea, coninutul informativ sau uurina de memorare sunt proprieti
posibile ale unei bune publiciti, fr a fi ns posibil a se demonstra cu certitudine puterea lor de a
genera vnzrile, n ciuda numeroaselor cercetri n domeniu.
Publicitatea fiind o activitate pe ct de util, pe att de costisitoare, cei ce investesc n aciuni
publicitare nu au voie s se nele n privina anunurilor.
i pentru ca totul s fie perfect se efectueaz n permanen studii foarte serioase destinate
cuantificrii impactului emoional, al cuvintelor, a unor imagini, a punerii n pagin, a anumitor tipuri de
caractere de litere sau a culorilor.
Cercetarea creaiei publicitare constituie ns subiectul unei controverse permanente ntre
cercettori i creatorii publicitari. Principalul argument negativ este acela c ea nu msoar efectul asupra
vnzrilor. Principalul argument pozitiv este acela c ea msoar efectul comunicaiei care ar trebui s
genereze vnzrile.
Astfel, pe de o parte, unii directori ai departamentelor de creaie afirm c "nici o metod de
cercetare existent n prezent nu poate prezice eficacitatea publicitii", iar pe de alt parte muli
conductori ai companiilor de cercetri consider c tehnicile de testare a anunurilor publicitare pot "face
ca un anun s devin ctigtor n faa multor altor anunuri publicitare".
Din fericire, majoritatea liderilor companiilor sau ageniilor publicitare cu experien n domeniu
sunt de prere c cercetrile publicitare i pot ajuta s ia o decizie corect, cu condiia ca acestea s nu
nlocuiasc analiza creaiei publicitare.
Scopul evalurii eforturilor publicitare fiind acela de a afla dac acestea nu se efectueaz degeaba,
cercetrile publicitare sunt utilizate pentru:
- identificarea caracteristicilor pieei vizate;
- urmrirea modificrilor n timp a performanelor produselor;
- msurarea eficienei anunurilor publicitare.
Identificarea caracteristicilor pieei vizate de ctre un produs este esenial pentru creatorul
publicitar. Acesta trebuie s cunoasc dezvoltarea caracteristicilor pieei, pentru a-i putea elabora o
analiz pertinent a situaiei existente, n cadrul planului de marketing.
Elementele cele mai utile de care are nevoie se refer la:
- mrimea i tendinele pieei;
- cumprtorii i motivele acestora de cumprare;
- atitudinea fa de produsele proprii i cele ale concurenei;
- ponderea produsului pe pia;
- frecvena i factorii de influen a vnzrilor.
9
Aceste tipuri de informaii sunt actualizate permanent de departamentele de cercetri de pia din
cadrul ageniilor de publicitate cu renume.
Urmrirea n timp a performanelor produselor reprezint o metod util de msurare a efectelor
efortului de comunicaie promoional. Cercetrile periodice pot cuantifica modificrile prestigiului
produsului, gradul de reinere a mesajului publicitar sau comportamentul de cumprare n raport cu
produsele proprii sau ale concurenei. Astfel de informaii pot justifica decizii legate de intensificarea
publicitii, modificarea temelor publicitare sau schimbarea suporturilor media.
Msurarea sistematic, n condiii comparabile, permite evaluarea modificrilor i stabilirea unei
tendine, fiind preferat unei msuri ntmpltoare, la un anumit moment dat. Acest lucru deoarece
metodele de msurare a eficienei publicitare sunt relativ puin precise, dar pot genera rezultate utile
companiilor dac:
- se folosesc, de la un an la altul, aceleai metodologii;
- msurtorile se realizeaz n condiii identice de eantionare i perioad;
- controlul eficienei se face n mod sistematic.
Msurarea eficienei anunurilor publicitare permite identificarea modului n care acestea
genereaz sau ntresc unele criterii specifice, cum ar fi: cucerirea ateniei, crearea interesului,
poziionarea produsului, gradul de amintire fa de produs sau mesaj, ori schimbrile de atitudine.
Cunoscut sub denumirea de testarea creaiei publicitare, acest gen de cercetri este realizat ndeosebi de
companii independente specializate n cercetri de pia sau publicitare, cu participarea ageniei de
publicitate la analiza rezultatelor, msurarea eficienei n condiii obiective fiind absolut necesar.
Cercetrile efectuate n domeniul testrii creaiei publicitare urmresc s evalueze diferitele ci prin
care creatorii anunurilor publicitare i prezint mesajele. Este un domeniu de activitate considerat a fi
deosebit de important, dac se ine cont de faptul c un studiu a artat c din 60 de spoturi TV prezentate
n cadrul unui test nici unul nu a fost pe deplin neles, o treime nu au fost deloc nelese, iar gradul de
nenelegere a fost substanial n cadrul tuturor categoriilor de persoane chestionate, indiferent de vrst,
nivel de venit sau de educaie.
Obiectivul acestui gen de cercetri nu este de a gsi o msur definitiv a succesului
comunicaional, metodologia utilizat n prezent nesusinnd un astfel de obiectiv. Este vorba de
asigurarea unor instrumente eficiente care s indice dac publicitatea este sau nu neleas i dac ea
rspunde ateptrilor. Dei acest lucru nu garanteaz realizarea unei bune publiciti, testarea creaiei
publicitare diminueaz n mod substanial riscul eecului
Cercetrile din domeniul testrii creaiei publicitare au fost deseori criticate datorit validitii i
exactitii reduse a lor, precum i a utilizrii unor tehnici extrem de banale, una din principalele probleme
fiind aceea c cele mai multe tehnici urmresc s msoare eficiena unei campanii publicitare, bazndu-se
doar pe expunerea unui singur spot TV.
10
Este necesar, din aceast cauz, ca exactitatea i validitatea oricrei proceduri de testare s fie
demonstrate.
Exactitatea presupune ca tehnicile folosite s nu aib nici o eroare ntmpltoare, fapt ce confer
msurtorilor consisten i acuratee.
Validitatea presupune ca procedurile s nu aib nici erori ntmpltoare, nici erori sistematice.
Astfel, un test exact va asigura rezultate consistente, de fiecare dat cnd un anun este testat, iar un
test valid va putea s asigure performanei anunului publicitar o putere predictiv n cadrul pieei.
Pentru ca valoarea validitii i a exactitii s fie ct mai mare trebuie respectate urmtoarele
principii, cunoscute sub denumirea de PACT (Positioning Advertising Copy Testing), care asigur un bun
sistem de testare a creaiei publicitare:
a) asigurarea msurtorilor relevante pentru obiectivele publicitare;
b) solicitarea unei nelegeri privind modul n care rezultatele vor fi utilizate, naintea fiecrui test
specific;
c) efectuarea unor msurtori multiple, deoarece msurtorile singulare sunt n general inadecvate
stabilirii performanelor unui anun;
d) bazarea pe modelul rspunsului uman la comunicaie: recepia unui stimul, nelegerea
stimulului i rspunsul dat acestuia;
e) admiterea ideii c stimulul publicitar trebuie expus mai mult dect o dat;
f) recunoaterea faptului c o creaie publicitar va fi cu att mai bine evaluat cu ct ea este mai
bine realizat, fapt ce necesit, cel puin, ca testarea variantelor acesteia s se fac la acelai
grad de realizare;
g) asigurarea unui control n scopul eliminrii efectelor de influen ale contextului de expunere;
h) luarea n calcul a consideraiilor de baz ale determinrii eantionului;
i) demonstrarea n mod empiric a validitii i exactitii.
Testarea creaiei publicitare cuprinde dou mari pri, pe de o parte cea n care testele sunt efectuate
nainte ca publicitatea s demareze n cadrul campaniei, iar pe de alt parte cea n care testele sunt
aplicate dup ce creaia publicitar a demarat, cele din urm fiind uneori considerate ca fiind teste ale
creaiei publicitare.
n prezent toate cercetrile reprezint un efort de a asigura eficien aciunilor publicitare, dei
trebuie reinut faptul c testarea creaiei publicitare joac un rol limitat, deoarece se efectueaz dup ce s-
au luat deciziile privind segmentele vizate i avantajele produsului ce vor fi evideniate.
Deosebirea de baz dintre pretestare i post-testare const n scopul testelor. Dac obiectivul
principal este de a perfeciona creaia publicitar nainte de nceperea campaniei, testele intr n categoria
"pretestare". Deosebirea nu este ntotdeauna clar, deoarece unele metode de pretestare necesit ca
mesajul publicitar s fie difuzat ntr-unul sau mai multe media. Rezultatele unui astfel de test ar putea fi
11
msurate prin numrul de solicitri primite dup ce s-a efectuat testarea anunurilor. El poate fi considerat
un pretest, din moment ce scopul a fost de a determina ce mesaj trebuie transmis n toate media alese.
n spatele fiecrui tip de test se afl un angajament implicit ce privete modul n care publicitatea i
impune efectele. Astfel, dac se consider c abilitatea publicitii de a atrage atenia este direct
proporional cu eficiena sa, atunci cercettorii vor msura, neaprat, abilitatea de a reine atenia, iar
rezultatele vor fi considerate ca o msur a eficacitii publicitare. ns dac se apreciaz faptul c dac o
fraz publicitar este reinut reprezint un semn de eficien, atunci cercettorii vor utiliza msurtorile
de memorare ca un criteriu al performanei. i dac se consider c publicitatea genereaz plcere i este
apreciat, cercettorii vor msura valorile estetice i vor interpreta un rezultat pozitiv ca o dovad a
eficienei publicitii.
Msurtorile care apeleaz la recunoatere, amintire, nelegere, ncredere, persuasiune i
schimbarea atitudinii reprezint cele mai tipice metode utilizate de ctre ageniile din Romnia n
domeniul analizei eficienei publicitare.
Din momentul n care un anun sau o campanie publicitar a demarat, este imposibil ca efectele
mesajului s fie msurate separat, din moment ce rezultatele se confund cu frecvena tuturor media alese,
cu impactul mediului folosit i cu ali factori ai pieei. ntr-un anume fel un post-test se refer la toate
aspectele eficienei publicitare.
i dac pretestarea poate facilita att crearea unui nou anun (testnd, de exemplu, impactul
conceptelor, al temelor sau al liniei comentariu), ct i previzionarea performanelor unor anunuri, post-
testarea relev ct de mult i reamintete audiena expus mesajului de anun sau de campania
publicitar. Totodat ea poate sprijini decizia de a continua creaia publicitar de baz i de a obine idei
pentru derularea, n viitor, a unei campanii publicitare mult mai bune.

Pretestarea creaiei publicitare
Metodele utilizate n aceast faz a msurrii creaiei publicitare testeaz teme i idei de baz,
elemente ale anunurilor (linii comentariu, fotografii, secvene, sunete), anunuri complete sau efectele
repetiiei ntr-o campanie. Ele urmresc:
- s evalueze un anun, un element sau o idee din punctul de vedere al ateniei, interesului sau
incitrii;
- s evalueze anunurile din punctul de vedere al mesajului comunicaional ateptat;
- s evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra atitudinilor consumatorilor;
- s evalueze mesajul din punctul de vedere al efectului asupra comportamentului de consum.
Cele mai multe metode sunt efectuate n laborator, n condiii ce ncearc s simuleze lumea real.

12
Post-testarea creaiei publicitare
Deosebirea existent ntre categoriile de teste utilizate n cadrul post-testrii i cele folosite pentru
pretestarea creaiei publicitare const n faptul c n aceast etap nu este vorba doar de anunuri
publicitare care au fost terminate, ci i de unele care au fost i difuzate prin intermediul acelor media
pentru care au fost create.
ntruct majoritatea testelor utilizate n cadrul acestei etape a evalurii eficienei publicitare se
bazeaz pe memoria respondentului, principala problem care se pune const n stabilirea momentului n
care se va efectua testarea. i deoarece gradul de nelegere i reinere crete, n general, odat cu
numrul expunerilor, performanele unui anumit anun publicitar ar trebui msurate prin studii repetate.
Alegerea ideii de baz pentru realizarea unui anun solicitat de ctre un client n cadrul unui
program publicitar este o problem deosebit de delicat pentru orice agenie de publicitate, care nu alege,
n general, prima idee aprut, deoarece aceasta este arareori i cea mai bun. De cele mai multe ori
clienii solicit mai multe proiecte din rndul crora pot alege. Iar decizia de alegere este susinut de
rezultatele oferite de testarea creaiei publicitare.
Opinia mea este ns c nainte de a alege o anumit metod de testare, trebuie vzut dac este ntr-
adevr necesar testarea. Acest lucru deoarece nu orice se testeaz i nu prin orice mijloace. Unele
anunuri sunt n mod evident prea stridente, de prost gust, irelevante sau imorale. Exist aspecte prea
minore pentru a fi testate, precum i aspecte prea importante sau prea fixate n mintea consumatorilor,
care nu mai trebuie testate. Din aceast cauz testarea creaiei publicitare are att efecte benefice reale, ct
i imperfeciuni la fel de reale.
La alegerea metodei de testare este bine ca ea s fie adaptat stadiului de dezvoltare a anunurilor
care vor fi testate, precum i criteriilor pe care se va baza decizia de alegere a celui mai convenabil anun.
O alt problem ce trebuie reliefat este aceea a numrului de anunuri care vor fi testate, deoarece
o agenie, cu ct are mai multe proiecte pe care le propune i care pot fi testate, cu att mai mari i sunt
ansele de a realiza un program publicitar de calitate. Acest lucru presupune ns timp i costuri mai mari,
care nu pot fi acoperite ntotdeauna din comisionul perceput, fapt ce conduce la situaia ca agenia s
creeze, n general, un numr prea mic de anunuri, precum i la concluzia c agenia nu propune, n cele
mai multe cazuri, o foarte bun idee publicitar, ci una care este cea mai bun dintre puinele proiecte
propuse.
Aspectul stabilirii nivelului optim al cheltuielilor pe care o agenie trebuie s le efectueze pentru
crearea i selecia programelor publicitare a generat punerea la punct a trei modele, consacrate creaiei
diferitelor proiecte, seleciei acestora, nivelului optim al cheltuielilor, precum i a unui model de decizie
ce permite determinarea numrului optim de proiecte pentru un anun, ce vor fi create i testate.
Acest model de decizie stabilete o comparaie ntre creterea valorii probabile, pe de o parte, i a
costurilor, pe de alt parte, ocazionat de crearea i evaluarea unui numr ct mai mare de proiecte.
13
Punctul optim este atins n momentul n care creterea venitului probabil nu mai este suficient pentru
acoperirea creterii costurilor aferente.
Nu exist ns nici o metod cu puteri magice, care s genereze idei standard de evaluare a unui
anun. n multe cazuri se utilizeaz o diversitate de metode de msurare, fiecare cu limitele lor. n
condiiile n care se cunoate ceea ce se dorete a se evalua, precum i ce metode pot sau nu s fac acest
lucru, se pot obine aspecte legate de interesul generat de un anun, de capacitatea sa de a comunica un
mesaj, precum i de gradul su de persuasiune.
Doar testarea propriu-zis a creaiei publicitare este parial util. Pentru a fi n ntregime folositoare,
aceast activitate trebuie de asemenea s contribuie la cercetarea de baz n domeniul creaiei publicitare,
la dezvoltarea urmtorului anun sau a campaniei publicitare, la confirmarea sau reconfirmarea strategiei
promoionale.



Planificarea media

Programarea aciunilor publicitare reprezint o activitate major n cadrul industriei publicitare i n
special n organizarea activitii publicitare a clienilor, fcut de ctre ageniile de publicitate. i
deoarece planurile media necesit cheltuieli foarte mari, un plan reuit i poate ajuta pe cei care apeleaz
la publicitate s i ating scopurile comunicaionale i, n acelai timp, s economiseasc bani i efort.
Media (pluralul termenului mediu, care se refer la un grup de purttori de mesaje i care au
aceleai caracteristici) exist n primul rnd pentru a oferi destindere, informaii i anunuri unei largi
audiene din cadrul unei ri. Ea trebuie neleas att ca un sistem de transport, ct i ca unul de livrare,
deoarece ea transport anunuri i le distribuie acelor indivizi care au ales media, n primul rnd datorit
capacitii sale de a destinde i a informa i, n al doilea rnd, datorit tipurilor de anunuri pe care le
transport.
Planificarea media const ntr-o serie de decizii capabile s ofere soluii unor ntrebri de genul:
La ci cumprtori poteniali trebuie s ajung mesajul publicitar?
n ce media (i prin ce vehicule) trebuie plasat anunul publicitar?
De cte ori pe lun trebuie vzut fiecare anun de ctre cumprtorii poteniali?
n ce luni ale anului trebuie s apar anunurile?
Ce sum trebuie alocat pentru fiecare media?
Dup ce au fost formulate toate ntrebrile necesare i s-au luat deciziile corespunztoare,
recomandrile, mpreun cu motivaia lor, sunt organizate ntr-un document scris, denumit plan media.
14
Nu trebuie ns ca activitatea de programare media a aciunilor publicitare s fie neleas doar ca o
modalitate de a rspunde la o list de ntrebri privind media.
Ea trebuie gndit ca un proces sau ca o serie de decizii care asigur cele mai bune rspunsuri
posibile la un set de probleme. Persoanele care lucreaz n domeniu tiu c o soluie la o problem dat,
poate s nu fie viabil atunci cnd i ali factori sunt luai n considerare. Iar gsirea celor mai bune soluii
la o serie de probleme reprezint principala sarcin a specialitilor n programarea media, fapt ce
transform aceast activitate ntr-o stimulare intelectual.
n prezent coninutul activitii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea
datelor, de creterea audienei media sau de proliferarea opiunilor media avute la dispoziie de ctre
specialiti, ci i de tipurile de mijloace de comunicaie de marketing pe care ageniile de publicitate le
folosesc pentru a comunica cu consumatorii, sau pentru a msura rspunsurile acestora la publicitatea
fcut n folosul clienilor.
Comunicaiile integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media datorit urmtoarelor
raiuni:
1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le
n mode diferit fa de perioada precedent. De exemplu, atunci cnd publicitatea este folosit
n mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar cnd se adaug i relaiile
publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare devin i ele mult
mai specializate. i dac mai intervin i promovarea vnzrilor i marketingul direct (mailing
sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevrat complex.
2. Numrul de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege a crescut ntr-o
asemenea msur nct el necesit mult mai mult atenie n activitatea de programare media
dect nainte. Problema care se pune este dac toi consumatorii vor suferi datorit saturrii
semantice (sau de prea multe comunicaii). Datorit acestui lucru un specialist n domeniu
trebuie s poat determina ce mediu comunicaional este necesar i pe care ar trebui s nu l
aleag.
Ca o consecin a acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca n viitor un
rol mult mai important. Aceasta necesit ns folosirea noilor metode de analiz a consumatorilor. Dac n
trecut consumatorii erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de
utilizare a produsului, n prezent exist metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot
determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii specifici anumitor produse.
Chiar i perioada dintr-o zi n care consumatorul este expus unor media joac un rol mult mai important
n activitatea de programare media.
Specialitii n domeniu colaboreaz mai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vor
concepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar i pentru diverse categorii de
media. Lucru diferit de perioada marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput i
15
apoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n care s-l plaseze. i de foarte multe
ori anunurile erau plasate doar n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de magazine).
Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media poate avea canale locale distincte (altele dect cele
naionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.
Dei impactul sistemului comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot mai
muli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n conceptul comunicaiilor integrate i
solicit ageniilor de publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i alte forme ale
comunicaiilor de marketing, succesul n afacerile publicitare fiind doar al celor care vor nelege acest
lucru.

Evol u i a act i vi t i i de programare medi a
n ultimii ani publicitatea a nregistrat, n ansamblul su, profunde transformri, n toate planurile,
inclusiv n domeniul metodelor de alegere a unei media sau a suporturilor publicitare.
La nceput, n cadrul a ceea ce se consider a fi prima generaie a utilizatorilor de media, aceast
alegere se baza n mod frecvent pe o schem ce avea ca punct de plecare idei empirice susinute de
intuiie i de impresii personale. A fost era cumprtorului de spaiu publicitar atotputernic, care lua
decizia de selecie cu privire la suporturile publicitare i la reprezentanii acestora. i acest lucru deoarece
nu exista nici o baz riguroas de apreciere a valorii vehiculelor de comunicaie disponibile pe pia.
Cu timpul s-a fcut simit nevoia raionalizrii i astfel a nceput cea de a doua generaie a
activitii de programare media, caracterizat prin concepte, prin anchete de amploare privind gradul de
frecventare a unei media (fapt ce a creat posibilitatea s ofere un coninut conceptelor) i printr-un
puternic sistem informatic.
i deoarece toate aceste caracteristici, puse n slujba activitii de programare publicitar, constituie
baza actualei generaii de programare, ele vor fi prezentate n continuare.

Conceptele
Alegerea suporturilor publicitare din cadrul unei media fiind mult mai uor de realizat dect
alegerea propriu-zis a acelei media, conceptele se refer mai curnd la lumea sporturilor, dect la cea a
unei media.
Suport vehicul capabil s poarte, s suporte, mesajul publicitar.
Audien util a unui suport ansamblul persoanelor expuse suportului i aparinnd intei publicitare
vizate; altfel spus, parte din populaia ctre care este ndreptat aciunea publicitar.
Audien dubl audien comun a dou suporturi.
Audien net a dou suporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre cele
dou suporturi.
16
Audien net util a dou suporturi ansamblul persoanelor distincte expuse unuia sau altuia dintre
cele dou suporturi i aparinnd intei publicitare.
Audien cumulat n timp micare general de cretere a audienei, n numr de persoane distincte,
realizat prin inserturi succesive n cadrul aceluiai suport.
Contact ntlnirea dintre un suport purttor de mesaj publicitar i o persoan.
Planul suporturilor ansamblul suporturilor ce au fiecare un anumit numr de inserturi.
Date elementare de caracterizare a unui plan de campanie publicitar prin intermediul unei anumite
media:
- gradul de acoperire: numrul persoanelor diferite expuse cel puin o dat mesajului
- numrul de contacte: numrul global de contacte in cadrul campaniei
- repetiie medie: numrul mediu de contacte pe o persoan expus cel puin o dat
- randamentul global: integrarea distribuiei contactelor i a eficienei corespunztoare
fiecrui nivel de frecven.
Scale de putere i economie:
- putere: ierarhizarea suporturilor dup numrul de persoane atinse de un insert
- economie: ierarhizarea suporturilor dup costul la 1000 persoane atinse de un insert.

Marile anchete
Pentru a putea fi utilizate conceptele au fost puse la punct o serie de anchete privind audien media.
Studiile privind presa au ca rezultat determinarea audienei fiecrui titlu, att pe ansamblul
populaiei, ct i segmente bine definite din cadrul acesteia.
Studiile privind audiena radio i TV au ca rezultat de baz determinarea audienei, pentru intervale
de cte 15 minute, pe parcursul sptmnii (Luni-Vineri) i n weekend (Smbt-Duminic), att pe
ansamblul populaiei, ct i pe segmente ale acesteia.
Studiile privind spectatorul de cinema au ca rezultata de baz determinarea audienei
cinematografului publicitar i permit evaluarea performanelor unui plan media-cinem ce se deruleaz pe
parcursul mai multor sptmni.
Studiile privind audien afiajului permit estimarea gradului de acoperire i a numrului de treceri
prin faa unui panou, n funcie de durata campaniei i de numrul panourilor utilizate.

Informatica
Activitatea de conceptualizare, rezultatele anchetelor, apariia calculatoarelor din noua generaie, au
condus la elaborarea de modele de cercetare operaional aplicabile programrii media. i astfel
informatica devine, n cadrul celei de a doua generaii a activitii de programare publicitar, un fel de
17
regin, nconjurat de magia cifrelor i de cuantificarea estimrilor i a ipotezelor, dar care nu
nregistreaz o sofisticare a modelelor. Modele care pot fi clasificate dup trei criterii:

A) Criteriul evalurii i optimizrii
Anumite modele se mulumesc s descrie proiectele planului de campanie publicitar, fiind
supranumite modele de evaluare (modele ca Archimede, Romeo III, Tom 2). Descriptive, ele necesit
elaborarea prealabil de ctre utilizator a unui anumit numr de planuri, alegerea de ctre acesta a celui
mai bun plan, n urma datelor descrise de ctre computer, precum i definirea acelor criterii pe baza
crora planurile vor fi descrise, iar apoi analizate. Sunt utilizate, drept criterii msurabile:
- ponderea clienilor utili atrai de campanie;
- numrul contactelor distribuite n rndul clienilor utili;
- gradul de acoperire la diferite nivele de frecven;
- economia realizat, corelat ns cu criteriile precedente;
- echilibrul planului.
Modelele de optimizare au ca obiect construirea unui plan de inserturi optim. Elaborarea
planurilor media prin intermediul cercetrii operaionale necesit utilizarea unui criteriu unic, fapt ce
conduce la definirea unei relaii precise ntre numrul de contacte cu planul media (doza publicitar) i
eficiena planului asupra individului. Aceast relaie este stabilit prin intermediul curbei de eficien sau
curb de rspuns, care cunoate patru forme principale:
curb cu dou nivele;
cretere liniar;
cretere exponenial;
curb logistic.
Pn n prezent nu exist nici o dovad formal i de necombtut care s ateste c o anumit form
este cea mai apt s transpun evoluia real a eficienei, n funcie de numrul contactelor n mesajul
publicitar.
Ca urmare a lipsei de fiabilitate total n redarea realitii, exist tendina de a interpreta o curb de
rspuns nu ca o reprezentare conform naturii fenomenului, ci pur i simplu ca o funcie pilot ce vizeaz
crearea unor planuri optime ce corespund unei distribuii de contacte cunoscut n avans. Totui, studiile
efectuate de Armand Morgensztern privind msurarea eficienei publicitii n funcie de numrul de
contacte realizate au artat c legea amintirii, sau acumularea memorial n funcie de numrul
expunerilor la mesajul publicitar, este de natur exponenial.
Conform modelelor, fiind dat o curb de rspuns, mecanismul elaborrii planurilor media ale
aciunilor publicitare este, n general, un sistem de iteraii. El alege, dintre combinaiile posibile (suport x
numr de inserii), pe aceea care ofer cea mai bun rentabilitate (eficien maxim la un cost ct mai
sczut). Combinaia urmtoare, care va fi selectat n mod automat de ctre model, va fi cea care va oferi
18
cea mai bun eficien adugat primei variabile, tot la un cost ct mai sczut. i lucrul se repet, pn
la epuizarea bugetului.
Acest principiu de baz cunoate i variante. Astfel, n loc s se plece de la combinaia cea mai
rentabil, se poate pleca de la un plan elaborat n prealabil, denumit plan de plecare, care va fi mbuntit
att prin eliminarea acelor combinaii a cror ndeprtare diminueaz cel mai puin eficiena general a
planului, ct i prin adugarea de combinaii noi care ofer cea mai puternic eficien adugat.
Procesul se oprete n momentul n care adugirile i eliminrile de combinaii nu mai schimb eficiena
general a planului modificat.
ntregul ansamblu (planuri posibile x eficiena planurilor) poate fi reprezentat ntr-o diagram cu
dou dimensiuni, n cadrul creia un plan este identificat printr-un punct a crui abscis este egal cu
bugetul planului, ordonata reprezentnd randamentul su. Aceast metod de reprezentare conduce la
identificarea, ntr-o anumit zon a bugetului, a planurilor situate ntr-un domeniu optim, loc n care ele
prezint un randament aproape maxim.
B) Criteriul datelor dure sau moi
Unele modele solicit ca elemente de intrare doar date dure, cum ar fi tarifele publicitare,
rezultatele msurtorilor provenind din anchetele de audien a suporturilor, sau coeficienii afereni
diverselor categorii de populaie, alei pentru a ine cont de poziia lor n cadrul intei publicitare.
Alte modele solicit, sau admit, pe lng date dure care sunt indispensabile procesului de
planificare, i unele date moi, respectiv estimri sau ipoteze a cror introducere poate periclita
desfurarea planului, n msura n care ele nu au dect o obiectivitate aparent, sau se bazeaz doar pe
intuiie. Astfel de date, sunt de exemplu coeficienii de valorificare a suporturilor, ce in cont de
eventualele diferene n aptitudinea lor de a transmite mesajul publicitar, sau curbele de rspunsuri, ce
transpun o relaie ntre numrul mesajelor publicitare transmise tuturor indivizilor i efectul lor comercial,
dar care neag chiar ideea de marketing-mix.
C) Criteriul simulrii
O serie de modele se bazeaz pe noiunea de simulare, fiind att individuale, n msura n care
fiecrui individ din cadrul fiierului de date noi (coeficientul utilitii comerciale sau numr de contacte
cu mesajul), ct i statistice n msura n care ele integreaz informaiile individuale n scopul furnizrii
de date sintetice sub forma unor tabele cu cifre (Moise, Tom Optimisation).
Aprut n ultimul timp, cea de a treia generaie a activitii de programare media nu se mulumete
doar s integreze ceea ce a oferit generaia precedent ( n cadrul creia a fost mai curnd vorba de o
planificare a suporturilor dect de o programare media). Ea i lrgete cmpul su de analiz i
participare att n amonte, ct i n aval fa de planificarea media, ntrindu-i aciunea prin alegerea unei
media optim i repartizarea ei n timp i spaiu. i astfel, cei care rspundeau de aceast activitate s-au
19
transformat, din simple persoane care fceau doar calcule, n veritabili reprezentani ai sistemului de
comunicaie, caracterizai prin logic i imaginaie.

Fenomenul zapping

n ultimii ani se discut tot mai mult n cadrul industriei publicitare despre efectele potenial
negative ale utilizrii tehnologiei video asupra eficienei publicitii TV. Creterea programelor de
televiziune prin cablu, ptrunderea aparaturii video i utilizarea telecomenzilor pentru comenzile
aparatelor TV sugereaz posibilitatea unei diminuri semnificative a eficienei anunurilor publicitare
transmise la televiziune.
Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o
cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
Aceste date statisitice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre
anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii
audiene pentru care au pltit.
Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe
specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea
rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant.
Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale,
eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri
publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul
cruia persoanele ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi
implicaii asupra activitii promoionale n general i a publicitii n special.
Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o
locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece
ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul
acestora srindu-se.
n 1952, serviciul de supraveghere a consumului de ap din Toledo, Ohio, a fcut cunoscut faptul
c n timpul difuzrii serialului de succes O iubesc pe Lucy, transmis de unicul post de televiziune din
ora, pauzele publicitare coincideau cu o puternic diminuare a presiunii apei, datorat utilizrii simultane
a toaletelor. Sugestia de a corela acest fenomen cu evitarea spoturilor a fost respins. 25 de ani mai trziu,
n timpul difuzrii unor programe de succes (serialul Rdcini i filmele Naul i Flci) s-au
nregistrat fluctuaii puternice ale consumului de ap ce coincideau cu pauzele publicitare. Fenomenul a
fost nc o dat ignorat, fiind considerat de natur tehnic. Cumprtorii de media, programatorii media,
precum i cercettorii au refuzat nc o dat s contientizeze faptul c problema evitrii spoturilor i a
diminurii audienei exist i nu au aplicat nici o strategie legat de aceste aspecte.
20
Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i
editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se
atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului
predispus la zapping.
Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui
program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii
au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a
fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se
concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale.
Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele
de televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute.
35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii
moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac
parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3
minute i 42 secunde.
n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n
apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la
reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52
secunde.
Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci
minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care
genereaz fenomenul.
Evitarea spoturilor i diminuarea audienei ca urmare a zappingului a condus la gsirea unor
soluii necesare unei comunicri eficiente a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii.
Realizarea de spoturi TV mai atrgtoare, mai distractive, mai relevante. O creativitate
superioar i o atenie sporit acordat alegerii programelor ar putea reprezenta cele mai bune
ci de rezolvare a problemelor generate de fenomenul zapping. Pe lng informaiile relevante,
comparaiile i demonstraia calitii produsului spoturile ar trebui s conin umor i s aib
reale caliti creative, pentru a putea atinge publicul int.
Studiile au demonstrat c exist o puternic legtur ntre zapping i plictiseala generat de
unele programe, telespectatorii alegnd aceast metod pentru a diminua plictiseala.
Realizatorii de programe ar trebui s creeze emisiuni provocatoare ce ar diminua cutarea altor
programe.
Ignorarea problemei. Exist opinia c numrul celor care ncearc s evite un anun este mai
mic dect cel al persoanelor care dau peste un anun n urma zappingului; iar cei care schimb
21
canalul la sfritul programelor fac acest lucru nu pentru a evita spoturile, ci pentru a gsi un
alt program pe care s-l urmreasc.
Efort conjugat al realizatorilor, anuntorilor i ageniilor de publicitate de a impune ideea n
rndul telespectatorilor c este important ca acetia s i dea seama c publicitatea este un
mijloc necesar existenei unor televiziuni ce nu percep taxe.
Dei ar putea fi uor ca fenomenul zapping s fie ignorat i n continuare, i s se considere c nu
exist, cei implicai n mesajele publicitare sunt datori fa de ei nii, precum i fa de clieni, de a gsi
o modalitate de comunicare efectiv prin intermediul celui mai important medium publicitar
televiziunea.


NOIUNI DE MEDIAMETRIE

Impactul relativ al mijloacelor media n constelaia lor local, naional sau internaional este n
perpetu evoluie, ceea ce justific evoluia permanent a Media Planner-ilor ce vor trebui s ntocmeasc
un Plan Media pentru fiecare campanie de comunicare.
Media Planner-ul va trebui s studieze universul media n ansamblul su, pentru fiecare mediu de
comunicare tiind n detaliu toate mijloacele de difuzare a unui mesaj i diferitele reele pe care le
utilizeaz (tipuri de vehicule disponibile i cei care le administreaz).
Pe scurt, el este cel care va administra partea important a bugetului campaniei, partea rezervat
difuzrii. Pentru a aciona ct mai bine posibil, Media Planner-ul va apela ndeosebi la studiile de
audien, care msoar puterea mijloacelor media, pentru aceasta fiindu-i necesare noiunile de
mediametrie.
Mediametria este msurarea forei unui suport de comunicare n raport cu alt media n acelai
timp. Prin determinarea i utilizarea sistematic a unitilor specifice de msurare, putem spune dac
postul de radio A este mai performant, n termeni de comunicare comercial, dect postul de radio B
(aceeai situaie i pentru televiziune, pres, afiaj, etc.).
Realizarea unor msurtori mediametrice valabile presupune o cunoatere destul de bun a doi
parametri ai msurrii eficacitii n termeni de comunicare, care sunt:
Calitatea difuzrii acest parametru se determin prin sondaje la nivelul media i nu este,
uneori, obiectiv dac nu l putem degaja fr intervenia voluntar a mijloacelor media
nsei.
Calitatea receptrii (sau msurarea audienei) pe care o putem degaja prin anchete
sistematice la nivelul pieei.

22
Diferietele tipuri de media au avantaje i limite aa cum se poate observa i din tabelul de mai jos,
pentru fiecare dintre acestea mediametria definind o serie de indicatori.

Suporturi media Avantaje Limite
TELEVIZIUNE Combinarea imaginii, sunetului i micrii;
apeleaz la simuri; atenie sporit; larg
difuzare.
Costuri absolut ridicate; risc de
confuzie din cauza aglomeraiei de
informaii; expunere trectoare;
selectivitate redus a audienei.
RADIO Utilizare larg; selectivitate geografic i
demografic ridicat; costuri sczute.
Prezentare exclusiv auditiv; atenie
mai sczut dect n cazul
televiziunii; expunere pasager.
ZIARE Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea
pieei locale; acceptare larg; grad nalt de
credibilitate.
Durat de via scurt; calitate slab
a reproducerilor; slab circulaie a
exemplarelor de la un cititor la altul.
REVISTE Selectivitate geografic i demografic
ridicat; credibilitate i prestigiu;
reproduceri de nalt calitate; durat de via
lung; bun circulaie a exemplarelor de la
un cititor la altul.
Spaiul de reclam trebuie cumprat
cu mult timp nainte; tiraje n
pierdere; negarantarea poziiei.
PANOURI
PUBLICITARE
Flexibilitate; expunere repetat la mesaj;
costuri sczute; concuren sczut.
Selectivitatea slab a audienei;
limite legate de creativitate.

Televiziunea

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaa geografic pe care un post de televiziune emite n mod satisfctor.
Penetrarea: este procentajul din populaie care urmrete n mod regulat un post de televiziune.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse prin performana specific unui post de televiziune.
Se disting:
selectivitatea cantitativ: acoperire i rata de penetrare; exist anumite caracteristici ale acetsei
selectiviti n funcie de fenomenele de decroaj regionale informaii i emisii locale.
selectivitatea calitativ: trebuie inut cont de fenomenul variaiilor de ascultare.

23
Audiena cumulat: este numrul total de telespectatori care au urmarit cel puin o dat un post n cursul
unei zile. Se mai numete audien cotidian.
Audiena instantanee: este audiena pe sfertul de or mediu.
Audiena regulat: este numrul de persoane care declar c urmresc un post n fiecare zi.
Audiena medie: este numrul persoanelor care urmresc un post n timpul unei perioade date.
Audiena global: este audiena cumulat medie pentru totalul staiilor ce emit pe o zon dat.
Audiena pe telespectator: este durata medie de vizionare a unui post de ctre fiecare membru al unui
eantion al sondajului pentru o perioad dat.
Cota de pia: este raportul ntre audiena unui post i audiena total a mediei televiziunii pe o zon
dat.

Radioul

Indicatori

Zona de acoperire: este suprafaa geografic n care un post de radio poate fi ascultat n mod
satisfctor. Zona de acoperire variaz enorm dac un radio emite pe unde lungi (LW: audiena n general
naional), unde medii (MW: audiena regional pn la naional) sau pe bandele cu frecven modulat
(FM: audien local, maxim civa kilometri, cu o bun calitate de ascultare).
Penetrarea: este procentajul populaiei totale sau vizate din zona de acoperire pe care l atinge n general
un post de radio.
Selectivitatea: este ansamblul caracteristicilor induse de performana specific radioului. Se distinge: o
selectivitate cantitativ acoperirea i rata de penetrare i o selectivitate calitativ repartizarea
audienei staiei pe program, pe orar, pe sex, vrst, socio-stil.
Audiena cumulat: presupune numrul de persoane diferite care au ascultat un post de radio pe
parcursul unei perioade date, indiferent de durata de ascultare. Acest numr se exprim, n general, n
procentul populaiei zonei de acoperire.
Audiena regular: este numrul de asculttori care ascult un post de radio n fiecare zi.
Audiena instantanee medie: se mai numete i sfertul de or mediu i reprezint ansamblul
persoanelor care, n medie ascult un post de radio pe o perioad dat. Aceast medie este calculat prin
media aritmetic ntre audienele diferitelor sferturi de or ce compun perioada.

Durata de ascultare pe auditor: este media de timp (exprimat n minute) petrecut n ascultarea unui
post de radio de ctre fiecare auditor.
24
Partea de volum de ascultarea: se mai numete i cota de pia i este i este raportul ntre suma
duratelor de ascultare individual a unui post de radio i suma duratelor de ascultare a tuturor posturilor
de radio dintr-o zon de difuzare dat.


Presa

Indicatori:

Tirajul: este numrul de exemplare ale unui suport-pres ce a fost imprimat.
Difuzarea: este numrul de exemplare ale unui suport-pres care a fost efectiv distribuit de ctre editur.
Distingem difuzarea total, difuzarea pltit (exemplarele vndute), difuzarea nepltit (exemplarele
oferite + exemplarele nevndute).
Meniune: n termeni de mediametrie difuzarea este asimilat difuzrii pltite + exemplarele oferite.
Audiena: este suma cititorilor primari (cei care au cumprat suportul) i a cititorilor secundari (cei
care l-au citit la a doua mn, fr s-l fi cumprat).
Meniune: Audiena este deci superioar difuzrii.
Rata de circulaie: este numrul mediu de indivizi care au citit un acelai exemplar al unui suport pres.
Este deci raportul dintre audien i difuzare.
Rata de penetrare: este procentajul de cititori calculat prin raportarea la populaia total din zona de
difuzare a unui suport de pres (sau prin raportarea la populaia dintr-o zon geografic dat). Aceast
rat de penetrare se poate calcula i prin raportarea la un grup socio-cultural dat (de la 15 la 25 ani).
Duplicarea: este cantitatea de cititori care declar c au citit suporturi-pres pe o list cu titluri diferit
desemnate.

Afiajul

Indicatori:

Audiena: reprezint msurarea simplei frecventri, adic numrul de persoane care au trecut cel puin o
dat prin faa panoului pe o durat determinat.
Acoperirea: Este raportul ntre audien i numrul de locuitori de pe suprafaa geografic de afiaj
(exprimat n procente).
ntr-o campanie de afiaj acoperirea este n general mare (n medie 80%).

25
Ocazia de vizionare (ODV): exprim ntlnirea ntre adult i panou, n sensul c la fiecare trecere prin
faa unui afi, un individ are ocazia s l vad. Numrul total de ODV se msoar n funcie de populaia
unei zone de afiaj, de numrul de afie vizibile i de durata campaniei de afiaj.
Repetarea: Este numrul mediu de ODV pe persoan din audien, innd cont de faptul c fiecare
individ din public poate avea de mai multe ori ocazia s vad afiul n cursul deplasrilor sale, pe durata
campaniei.
Fora: Este unitatea de msurare a performanei unui afiaj, adic numrul mediu de treceri cotidiene prin
faa unui afi n raport cu populaia adult total a sectorului de afiaj.
Memorarea: Este procentajul populaiei atinse care a memorat deja mesajul afiat. Se consider c rata
de memorare a unui afi variaz n jur de 4%.
GRP (Gross Rating Point = Punct Brut de Evaluare): este rata de acoperire x repetiia. GRP are avantajul
c poate servi drept msur de eficacitate comparativ ntre suporturile de comunicare.

SERVICIUL DE MSURARE A AUDIENEI TV (PEOPLE METER)

Implementarea acestui sistem n Romnia, care a nceput n primul trimestru al anului 1998, a
reprezentat un nou pas n afirmarea grupului AGB drept moneda regionala comuna pentru msurarea
audienei TV n Europa de Est. Pornind cu un panel de 350 gospodrii n Bucureti s-a ajuns la o
acoperire naional; n acest timp, pentru nivelul naional datele transmise reprezentau o cumulare a
datelor obinute cu ajutorul sistemului peoplemeter cu cele obinute cu ajutorul jurnalului ntr-un
panel de gospodrii.

Populaia: 22.435.205 persoane
Mrimea panelului: 350 gospodrii (incluznd 150 n Bucureti i 200 n localitile cu o populaie de
peste 200.000 locuitori urban mare)
Producie: 1998

Panelul: Aparate Peoplemeter instalate: 456
Univers: 4.900.205 n Bucureti i urbanul mare

SONDAJUL DE CONFIGURARE (Establishment Survey ES)

Sondajul de configurare (Establishment Survey - ES) este o cercetare desfurat pe un eantion
de mari dimensiuni, cu eroare statistic foarte sczut, ce ndeplinete urmatoarele funcii:
- Determinarea cu exactitate a variabilelor ce influeneaz audiena TV, precum i a distribuiei acestor
variabile n populatia studiata.
26
- Formarea unui "bazin" de gospodrii uitilizabile pentru recrutarea ulterioar a panelului de msurare a
audienei TV, precum i a celor din serviciul AUDIMAS.
Identificarea cu exactitate a variabilelor ce influeneaz audienta TV impune ca sondajul de
configurare s reflecte n detaliu toate caracteristicile demografice, cultural-educaionale i geografice ale
populaiei. Calitatea estimrii variabilelor cutate depinde aadar direct i imediat de gradul n care
eantionul de sondaj este adaptat caracteristicilor populaiei. Astfel, proiectarea sondajului devine
definitorie att pentru reprezentativitatea rezultatelor sale, ct i, prin aceasta, pentru gradul de ncredere
n msurarea ulterioar a audienei TV.
Proiectarea sondajului de configurare i n special stabilirea schemei sale de eantionare nu poate
fi fcut dup nici o "reet", fie aceasta i internaional, ci trebuie s aib la baz o foarte bun
cunoatere a caracteristicilor socio-demografice locale, specifice fiecrei ri, precum i a practicilor de
cercetare locale. n acest sens implicarea expertizei locale n domeniu constituie o necesitate i o garanie
a calitii sondajului de configurare.
Realizarea efectiv a sondajului de configurare, datorit dimensiunilor i complexitii cercetrii,
trebuie fcut de ctre un institut de cercetare cu experien n realizarea sondajelor mari.
Datorit importanei fazei de culegere a datelor din teren pentru calitatea rezultatelor finale ale
studiului, realizarea acesteia trebuie controlat de un alt institut. Controlul independent este singurul
instrument care poate certifica calitatea culegerii datelor.
Calitatea rezultatelor sondajului de configurare este determinat deci de modul n care s-au derulat
toate etapele acestui studiu: proiectarea, culegerea informaiilor i controlul procesului de culegere a
datelor. Principiul care garanteaz corectitudinea realizrii fiecreia dintre aceste etape i asigur
ncrederea n rezultatele cercetrii este cel potrivit cruia fiecare din entitile ce realizeaz aceste etape
trebuie s fie independent fa de celelalte.

Panel
Panelul este un eantion permanent (continuu) de gospodrii, a crui funcie este de a culege toate
informaiile referitoare la vizionarea TV de la membrii si, informaii ce vor fi folosite pentru calcularea
estimatelor de audien TV pentru ntreaga populaie.
Unitatea de sondaj a panelului este gospodria (locuina particular permanent) n care exist cel
puin un aparat TV funcional, iar unitatea de observare este individul, membru al gospodriei, n vrst
de cel puin ase ani.
Populatia asupra creia se extrapoleaz datele de audien (universul cercetrii) este format din toi
indivizii n vrsta de peste ase ani ce locuiesc n gospodrii ce posed televizor funcional.

Proiectarea panelului

27
Pe baza celor mai importante variabile ce influeneaz vizionarea TV identificate prin sondajul de
configurare, schema de eantionare a panelului se proiecteaz astfel nct s se asigure reprezentativitatea
panelului pe toate aceste variabile, minimiznd astfel eroarea statistic a datelor de audien TV pe
fiecare categorie de populaie.

Recrutarea panelului

In conformitate cu standardele unanim acceptate pe plan internaional conform crora
"gospodriile membre ale panelului trebuie s provin din sondaje de configurare anterioare" (EBU
Guidelines), panelul AGB Data Research este selectat din "bazinul" de gospodrii vizitate la ultimul
sondaj de configurare.
Recrutarea gospodriilor const n obinerea acceptului de colaborare n cadrul panelului a
membrilor gospodriilor vizate. Includerea oricrei noi gospodrii n panel se face astfel ncat
reprezentativitatea panelului existent s fie mbunatit sau cel puin meninut.
Dupa instalarea echipamentelor tehnice de msurare n gospodria recrutat i instruirea tuturor
membrilor acesteia n ceea ce privete utilizarea echipamentelor i a obligaiilor ce le revin, gospodaria
petrece trei zile n "carantina" informaiile provenite de la respectiva gospodrie nefiind folosite dect
pentru a observa dac familia respectiv utilizeaz corect sistemul.

Managementul panelului

Const din toate operaiunile i activitile necesare pentru:
Asigurarea meninerii reprezentativitii panelului la cote maxime pe parcursul timpului.
Meninerea echipamentelor tehnice de msurare n bune condiii de funcionare.
Asigurarea unor relaii de colaborare ct mai bune cu membrii panelului i urmrirea modului n
care acetia i ndeplinesc obligaiile.

Funcionarea sistemului PeopleMeter

Sistemul PeopleMeter reprezint un sistem de aparate electronice ce asigur nregistrarea,
stocarea i transmiterea informaiilor de vizionare ale membrilor fiecarei gospodrii.
Informaia de vizionare se nregistreaz pentru fiecare sesiune de vizionare n parte i conine:
Ora de nceput/sfrit a sesiunii de vizionare;
Postul TV vizionat;
Codul persoanei ce vizioneaz.

28
Postul TV vizionat este identificat automat de ctre PeopleMeter prin intermediul detectorului de
frecvene instalat n interiorul aparatului TV (sau video-casetofonului, receptorului de satelit, etc.).
Codul persoanei este introdus de catre persoana ce vizioneaz prin intermediul telecomenzii
aparatului PeopleMeter. Telecomanda conine butoane nominale pentru fiecare membru al gospodriei,
fiecare dintre acetia fiind solicitat s i apese propriul buton de fiecare dat cnd ncepe sau nceteaz s
priveasc la televizor.
Sistemul PeopleMeter se monteaz pe toate aparatele TV n stare de funcionare din gospodrie,
pentru fiecare existnd i telecomand.
Fiecare aparat este capabil s monitorizeze, n fiecare secund, ce este vizionat pe fiecare televizor i de
ctre cine i nregistreaz toate aceste date. Un aparat PeopleMeter din fiecare gospodrie are posibilitatea
de a transmite datele stocate la Centrul de Producie, prin intermediul unei linii telefonice (analogic sau
sistem GSM). Astfel, n fiecare noapte, datele nregistrate n memoria aparatelor din fiecare gospodrie
sunt primite de ctre software-ul de producie al AGB, prin intermediul liniilor telefonice, a reelelor de
GSM sau prin frecvene radio dedicate.
AGB Data Research utilizeaz n tot panelul aparate PeopleMeter TVM2, generatia 1998-2000.
TVM2 este un sistem PeopleMeter modern, dezvoltat i produs n ntregime de ctre AGB Group, ale
carui performane tehnice i stabilitate n funcionare au fcut s fie utilizate peste 20.000 de uniti, n 16
ri din ntreaga lume.

Monitorizare TV

Tinand seama de complexitatea monitorizrii TV, activitatea n departamentul de monitorizare
este desfurata de operatori, supervisori i operatori baz de date video.
n continuare este prezentat o scurt descriere a activitii desfaurate de ctre acetia:

OPERATORI
Primul pas n monitorizarea staiilor TV l reprezint introducerea datelor de pe casetele VHS
nregistrate, ntr-un program (Telepad), n ordinea cronologic a difuzrii lor.
Ora de difuzare este imprimat pe banda video de Time-Coder. Tipurile de evenimente sunt:
programe, pauze, promo, tv logo, concursuri telefonice, teleshopping, evenimente speciale, anunuri
publice, defeciuni tehnice, etc.
Procedura de introducere a datelor este, pe scurt, urmatoarea:
1. Introducerea orei de ncepere
2. Recunoaterea evenimentului
3. Introducerea primelor 3 litere ale numelui evenimentului, avand ca rezultat apariia unei liste de nume
ce ncep cu cele 3 litere.
29
4. Selectarea evenimentului dorit
5. Crearea unui nou eveniment, dac acesta nu apare n list
Dupa ce datele sunt introduse, ele sunt verificate de ctre un alt operator, pentru eliminarea
greelilor eventual aprute.

SUPERVISOR
Responsabilitile supervisorului sunt diferite de ale operatorilor i includ un numr de operaii
consecutive, necesare validrii i convertirii datelor n fiiere recunoscute de ctre cele 2 aplicaii
software Telemonitor i Telespot.
Totodat supervisorul coordoneaz activitatea tuturor operatorilor i pstreaz un contact
permanent cu staiile TV pentru clarificarea problemelor legate de modificrile aduse rate-card-urilor
(tarifele de list) i de eventualele modificri aduse programului de emisie.
Dup terminarea verificrii i validarea datelor de monitorizare, supervisorul se ocup, separat, de
particularitile programelor i spoturilor, n modul urmtor:
Atribuirea tipologiei, pe trei niveluri, pentru fiecare program nou aprut;
Validarea descrierii, stabilirea sectorului, categoriei, clasei, precum i a productorului
(advertiser-ului) i a mrcii pentru spoturile nou aprute;
Atribuirea preurilor n concordan cu rate-card-urile pentru spoturile difuzate.
Dup aceste operaii, efectuate pe fiecare canal TV n parte, ziua este gata de a fi "nchis" i
datele sunt exportate n fiiere ce vor fi convertite n fiiere pentru Telemonitor i Telespot.

OPERATOR BAZA DE DATE VIDEO
Toate spoturile nou aprute au fost nregistrate pe casetele VHS i, mai nou, pe CD. Operatorul
video se ocup de continuitatea acestei operaiuni.
innd seama de faptul c pentru un produs/marc apar mai multe variante de spoturi, unele
foarte asemntoare, cutarile n baza de date i confruntarea diferitelor variante dau sigurana c un spot
a mai fost (sau nu) difuzat.

Date de monitorizare TV (programe i spoturi)
Pentru fiecare tip de eveniment TV sunt disponibile urmatoarele informaii:
o Programe: nume, descriere secundar (dac este cazul), ora de nceput i de sfrit (n formatul
or-minut-secund), tipologie pe 3 niveluri.
o Spoturi: numele produsului, descriere secundar (obligatorie), ora de nceput i de sfrit (n
formatul or-minut-secund), durata, numele programului n care a fost difuzat, tarif rate-card,
tipologie industriala pe 2 niveluri (Marc-Producator), tipologie comercial pe 3 nivele (Clas-
Categorie-Sector).
30
Sunt livrate clienilor:
- Date preliminare (neverificate) monitorizare programe - zilnic pentru ziua anterioar.
- Date preliminare (neverificate) monitorizare spoturi - zilnic pentru "alaltieri".
- Date definitive (verificate) monitorizare programe i spoturi - sptmnal.
Casetele inregistrate sunt pstrate drept martor timp de 100 zile de la data nregistrrii lor.

Date de audien TV

Msurarea cu sistem PeopleMeter presupune posibilitatea extragerii informaiilor de vizionare
minut cu minut, n timp ce n cazul sistemului pe baz de jurnal datele culese sunt pe intervale de cte 15
minute.
Termenele de livrare ale datelor ctre clienti:
- zilnic, date pentru ziua anterioar audiena msurat cu sistemul PeopleMeter ntr-un panel de 350 de
gospodrii (circa 1.000 de indivizi) dintre care 150 de gospodrii n Bucureti - acoperind toate
localitile cu o populaie de peste 200.000 de locuitori ("urban mare").
- sptmnal, date de audien msurate prin sistemul jurnal ntr-un panel de 480 de gospodrii
(aproximativ 1.500 de indivizi), acoperind restul tarii (mai puin "urbanul mare").
Datele de audienta obtinute prin masurarea cu cele doua sisteme (PeopleMeter i Jurnal) sunt
fuzionate cu ajutorul software-ului de producie (Pollux) ntr-un singur set de date - "naional".

Aplicaii software

AGB WorkStation este familia de softuri dedicate operrii bazelor de date de audien TV. AGB
WorkStation este proiectat i dezvoltat de compania AGB Media Services (Corporate Center of AGB
Group).
TeleMonitor este aplicaia software destinat analizei comportamentului de vizionare TV i
raporteaz audiena pe intervale de timp sau pe programe.
TeleSpot este aplicaia software de postanaliz a campaniilor publicitare i de analiz a
cheltuielilor de publicitate TV.
Kubik este o aplicaie complex pentru planificarea i optimizarea campaniilor publicitare.


INDICATORI DE MASURARE A AUDIENTEI TV

Audienta TV este exprimata si cuantificata prin intermediul a diversi indicatori. Indicatorii au fost
structurati in doua categorii, in functie de aplicatia software care ii utilizeaza: indicatorii TeleMonitor
31
sunt destinati masurarii audientei programelor si intervalelor orare, in timp ce indicatorii TeleSpot sunt
utilizati in postevaluarea campaniilor publicitare si in analiza cheltuielilor de publicitate pe TV.


TELEMONITOR

TeleMonitor este cel mai important software din familia AGB WorkStation, fiind o aplicatie
specializata in analiza comportamentului de vizionare.
TeleMonitor este un instrument deosebit de puternic si complex, fiind utilizat cu precadere in
studiul comportamentului de vizionare de catre departamentele de cercetare ale televiziunilor. Este in
acelasi timp o aplicatie proiectata in vederea unei operari facile si intuitive, avand o viteza crescuta in
executia rapoartelor de audienta datorita proiectarii pe o platforma 32-bits.
In principal, TeleMonitor raporteaza audienta TV, masurata minut cu minut, atat pe intervale
orare cat si pe programe, gratie combinarii celor doua seturi de date: de audienta si monitorizare.
Audienta TV este exprimata prin intermediul unei serii de indicatori (numiti in TeleMonitor
"variabile"). Unii dintre acestia sunt folositi curent in sfera publicitatii-TV, altii sunt destinati unor
analize detaliate asupra evolutiei audientei.
Utilizatorul TeleMonitor poate defini grupurile-tinta (targeturile) pentru calculul audientei pe baza
unei liste de variabile socio-demografice (sex, varsta, arie geografica etc). In plus, functia Dynamic
Targets permite definirea unui target in functie de comportamentul de vizionare anterior.
Sectiunea de analize speciale a aplicatiei permite analiza in detaliu a evenimentelor (programelor)
TV. Sunt disponibile ca analize speciale urmatoarele tipuri de rapoarte: Reach & Frequency,
Duplication, Audience Flow, Combination, Switching Behavior, Loyalty, Channel Migration, Lite-
Medium-Heavy (LMH) Viewer.
TeleMonitor beneficiaza si de tipuri de raportare grafica: TeleGraph - curba audientei zilnice si
VanGogh - o imagine asupra comportamentului de vizionare strict a panelului.
TeleMonitor este oferit in Romania in 2 variante, Pro (pentru agentiile de media si publicitate) si
Gold (pentru statiile de televiziune). O parte din analizele speciale precum si functia Dynamic Targets
sunt disponibile doar in varianta Gold.
Kubik/Strike este o aplicatie software pentru planificarea si optimizarea campaniilor publicitare.
Lucreaza cu estimate de audienta la nivel de individ ceea ce permite flexibilitate in definirea
target-urilor si in calcularea R&F. Fiecare utilizator isi poate crea propriile estimate de audienta.
Permite lucrul cu orice tip de discount si poate administra orice tip de constrangeri in construirea
planurilor.
Pune la dispozitie o gama completa de instrumente de analiza atat la nivel de suport (break
publicitar) cat si la nivelul intregului plan: profil, duplicari, cumulari, H-M-L viewers, etc.
32
Este un instrument complet si intuitiv, permite analizarea oportunitatilor de cumparare,
planificarea, optimizarea si stabilirea calendarului unei campanii publicitare.


Indicatori de audienta TV in TeleMonitor

Pentru explicarea variabilelor comportamentului de vizionare luam in considerare urmatorul
exemplu. Avem 7 indivizi (A,B,C,D,E,F,G) care urmaresc intr-un interval de 5 minute urmatoarele
posturi:

A B C D E F G
Minutul 1 Antena 1 TVR 2 TVR 1 PRO TV *) *) *)
Minutul 2 Oth. Antena 1 TVR 1 *) *) *) *)
Minutul 3 PRO TV Prima *) Acasa TVR 1 *)
Minutul 4 PRO TV *) Acasa *) Oth. Prima *)
Minutul 5 7 abc *) *) Acasa Oth. *)

*) - inseamna ca TV-ul a fost inchis.
Oth.- inseamna ca s-a vizionat un alt post.

De aici rezulta ca in intervalul dat variabilele audientei au fost urmatoarele

Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezinta totalul minutelor petrecute de catre telespectatori in
fata televizorului in intervalul de timp considerat. Se calculeaza astfel:
5(A)+3(B)+5(C)+1(D)+3(E)+3(F)+0(G) = 20 minute

Average Minute Rating (AMR) reprezinta numarul mediu de telespectatori pe minut in intervalul
considerat ai unui anumit post. Se calculeaza pentru fiecare post in parte, astfel, pentru PRO TV este:
[1(m1)+0(m2)+1(m3)+1(m4)+0(m5)] / 5min = 3 / 5 = 0,6 persoane pe minut.
Se poate exprima in cifre absolute (mii de persoane - AMR(.000)) sau in procente fata de totalul
populatiei. Sa presupunem ca totalul populatiei (universul cercetarii) este de 25 de persoane. Atunci
AMR % al PRO TV va fi de 0,6*100/25=2,4%

Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR si reprezinta numarul mediu de telespectatori
pe minut ai tuturor posturilor urmarite in intervalul considerat. Se calculeaza astfel:
33
[4(m1)+3(m2)+5(m3)+4(m4)+4(m5)] / 5minute = 20 / 5 = 4 persoane
Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei astfel: 4*100/25 = 16%, ceea ce inseamna ca in
medie16 procente din totalul populatiei au urmarit, pe minut, programe TV in intervalul considerat.
Observatie: Calculat pentru un post anume este acelasi cu AMR, dupa cum AMR calculat per total este
acelasi cu TVR

Reach (RCH) reprezinta numarul telespectatorilor care au urmarit pentru cel putin un minut un post TV
anume (sau toate) in intervalul de timp considerat. Astfel reach-ul Antenei1 se calculeaza astfel:
1(A)+1(B)+0(C)+0(D)+0(E)+0(F)+0(G) = 2 persoane
Se calculeaza si ca procent fata de totalul populatiei (25 persoane) astfel: RCH% = 2*100/25 = 8%. Deci,
in intervalul considerat, Antena1 a "ajuns" la 2 persoane, adica 8% din populatie.
Similar se calculeaza si per total TV. RCH% total va fi 20min*100/25 = 80%, ceea ce inseamna
ca programele TV au "ajuns" la 20 persoane, adica 80% din populatie.

Exclusive Reach (ER) reprezinta numarul celor care, in intervalul considerat, au urmarit pentru cel putin
un minut un anumit post TV si numai pe acela.Deci ER pentru PRO TV va fi:
0(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(E)+0(F)+0(G)=1 persoana
Procentual se calculeaza similar cu RCH, adica: 1*100/25 = 4%.

Average Time Spent (ATS) reprezinta timpul petrecut in medie de un telespectator pe un post (sau pe
toate). Se iau in calcul doar persoanele care au urmarit cel putin un minut in intervalul considerat. De
exemplu ATS pentru PRO TV se va calcula astfel:
2(A)+0(B)+0(C)+1(D)+0(F)+0(G)=3 minute /2persoane = 1.5 minute
Procentual va fi de 1.5*100/20 = 7,5%, ceea ce inseamna ca 7,5% din timpul total petrecut in fata
televizorului in intervalul selectat (adica din Total Viewing) a fost petrecut de un telespectator, in medie,
pe PRO TV. Similar se calculeaza si pe total TV.

Average Time Viewed (ATV) reprezinta numarul mediu de minute petrecute pe un anumit post in
intervalul considerat de catre totalul persoanelor din grupul tinta considerat (universul). Se calculeaza
astfel:
ATV=AMR (al postului respectiv in intervalul dat) / Total univers.
De exemplu, pentru PRO TV va fi:
ATV=0.6/25=0.024 minute. Procentual va fi: ATV%=0.024*100/5 = 0,48%.

Share (SHR) reprezinta partea din timpul total de vizionare (Total Viewing) care corespunde fiecarui
post TV. De exemplu SHR pentru 7abc se calculeaza astfel:
34
[1(A)+0(B)+1(C)+0(D)+2(E)+0(F)+0(G)] = 4 minute.
Procentual va fi: 4*100/20 = 20%, ceea ce inseamna ca 7abc a ocupat 20% din "piata", sau din timpul
alocat de toti telespectatorii vizionarii programelor TV, in intervalul considerat. In mod necesar share-ul
total va fi intotdeauna 100%.

Adhesion (ADH) reprezinta ponderea audientei targetului analizat in totalul audientei TV. "Audienta
totala" este reprezentata de un target de referinta. Astfel, ADH va fi:
ADH = AMR(abs) target analizat / AMR(abs) target de referinta
Valoarea indicatorului ADH este exprimata intotdeauna procentual.

Affinity (AFF) este un raport dintre audienta targetului analizat si audienta unui target de referinta:
AFF = (AMR% target analizat / AMR% target de referinta) x 100
AFF este un indice. In cazul in care este mai mare decat 100 inseamna ca audienta targetului analizat este
mai mare decat audienta targetului de referinta. Daca valoarea indicelui este mai mica decat 100
inseamna ca audienta targetului analizat este mai mica decat audienta targetului de referinta.

Emission Share (ESH) este durata unui eveniment (program TV) raportata la totalul emisiei unei statiei
pe care a fost difuzat programul. Indicatorul se calculeaza astfel:
ESH = Durata evenimentului/Durata emisiei canalului pe intreaga zi.
Daca un program a durat 90 de minute iar durata totala emisiei este de 24 de ore (1440 de minute) atunci
ESH-ul programului este: (90/1440) = 0,0625 adica 6,25%.

Reception Share (RSH) reprezinta ratingul unui eveniment comparat cu ratingul total al canalului
respectiv pe intreaga zi. Se poate exprima ca numarul telespectatorilor pe care ii "aduce" un program intr-
o zi comparat cu numarul total de telespectatori pe care ii are canalul intr-o zi de emisie. Se calculeaza
dupa formula:
RSH = (AMR eveniment x Durata eveniment) / (AMR canal intreaga zi x Durata emisie canal intreaga
zi)
Presupunand ca un program ce a durat 60 de minute a obtinut un rating de 8,6% iar ratingul statiei TV a
fost de 6,3% in 24 de ore, atunci RSH-ul programului este: 8,6x60 / 6,3x1440 = 5,6%. Cu alte cuvinte,
programul considerat "aduce" 5,6% din totalul telespectatorilor din ziua respectiva.

ALFA (ALFA idx) este raportul dintre Reception Share si Emission Share, calculat pentru un program
difuzat.
ALFA = RSH / ESH
35
ALFA este un indice. Atunci cand valoarea lui depaseste 100 inseamna ca programul respectiv a obtinut
un rating mai mare decat media de audienta a canalului in ziua respectiva.

BETA (BETA idx) este raportul intre RSH calculat pe un canal (importanta programului pentru statia
TV) si RSH calculat pe toate canalele (importanta programului in intervalul orar de difuzare). Formula
este urmatoarea:
BETA = RSH / Total RSH
Indicele BETA exprima ceea ce a obtinut programul pentru propriul canal in comparatie cu ceea ce au
obtinut alte programe difuzate in acelasi interval pentru propriile lor canale.

Emission Share Typology (EST) indica ponderea ca durata a unui program in totalul duratei
programelor cu aceeasi tipologie. Se calculeaza dupa formula:
EST = durata programului / durata programelor cu aceeasi tipologie

Observatie: evenimentele TV monitorizate de AGB sunt clasificate in functie de tip, fiecare program
apartinand uneia din tipologiile: seriale, filme,stiri, talk show-uri, divertisment, documentare, jocuri-
concursuri, transmisiuni in direct, programe pentru copii, transmisiuni sportive, alte programe,alte
emisii.

TELESPOT
TeleSpot este aplicatia software din familia AGB WorkStation specializata in postevaluarea
campaniilor publicitare, simularea de campanii si analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor
de publicitate.
TeleSpot foloseste datele de monitorizare (spoturi) carora le asociaza datele de audienta masurate
minut-cu-minut, oferind astfel posibilitatea calcularii valorilor indicatorilor de audienta pentru fiecare
spot in parte, dar si cumulat pe toata durata derularii campaniei, indicatori ce se regasesc in rapoartele
specifice (Summary, Spot-by-Spot, Reach & Frequency etc.) din sectiunea de postevaluare.
De asemenea, TeleSpot ofera posibilitatea simularii campaniilor publicitare, pe baza spoturilor
difuzate in trecut, simularea presupunand modificarea unei campanii derulate prin adaugarea, eliminarea
si/sau "reprogramarea" unor spoturi pe alte statii TV sau in alte programe decat cele folosite initial. In
acest fel, utilizatorii pot recrea partial sau total o campanie publicitara difuzata anterior.
Pentru analiza competitiei din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate TeleSpot foloseste
rapoarte predefinite cu ajutorul carora sunt obtinute informatiile referitoare la principalii indicatori
(folositi si in sectiunea de postevaluare), structurate - in functie de tipul de raport ales - pe statii TV, luni,
producatori, brand-uri, produse, sectoare, categorii sau clase de produse, etc.
36
In plus fata de tipurile de rapoarte predefinite, TeleSpot include functia AdEx Builder, prin
intermediul careia utilizatorul poate crea propriile modele de rapoarte de analiza a competitiei, in functie
de necesitati.
TeleSpot - caracteristici principale:

Viteza foarte mare de lucru
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Posibilitatea analizarii unui nr. nelimitat de spoturi
Analiza multi-target
Calcul reach efectiv (Reach N+)
Update automat al arborelui de produse
Posibilitatea introducerii in calcul a discounturilor si/sau CPP (Money Area)
Selectare facila a perioadelor mari (luni, ani)
Posibilitatea crearii propriilor rapoarte de analiza a competitiei (AdEx Builder)

Indicatori de audienta in TeleSpot

Pentru explicarea variabilelor TeleSpot presupunem urmatorul exemplu: o campanie formata din
trei spoturi (A,B,C) si sa mai presupunem ca populatatia este formata din patru indivizi (X, Y, Q, W)

X Y Q W
A A VAZUT A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT
B NU A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT
C A VAZUT A VAZUT NU A VAZUT NU A VAZUT


Rating-ul fiecarui spot va fi deci:
Rating A = 3 ind. (X+Y+Q)=3 sau raportat la populatie =75%
Rating B = 1 ind. (Y)=1 sau raportat la populatie =25%
Rating C = 2 ind. (X+Y)= 3 sau raportat la populatie =50%

GRPs (Gross Rating Point) - Suma indivizilor care au venit cel putin odata in contact cu campania.
Fiecare individ este "numarat" de fiecare data cand vine in contact cu campania. Se calculeaza astfel:
GRP = Rating(A+B+C) = (3+1+2) = 6 indivizi (GRP absolut sau Contacte)
Raportat la populatie se obtine GRP%
37
GRP = 6*100/4 = 150%


RCH (Reach) - Suma indivizilor diferiti care au vazut cel putin un spot din campanie
RCH = X+Y+Q = 3 indivizi, sau procentual la populatie RCH = 75%

OTS (Oportunity to see) - Numarul spoturilor din campanie vazute in medie de un individ, dintre cei ce
au vazut cel putin un spot din campanie.
OTS= GRP%/RCH% = 150/75 = 2
Deci, fiecare individ a vazut in medie doua spoturi din campanie.
GRP/Spot - GRP-ul mediu al unui spot (sau Average Rating)
GRPSpot = GRP/Numar spoturi = 150 / 3 = 50

Indicatori financiari si agregati

Sa presupunem ca spoturile au avut urmatoarele caracteristici:

CAMPANIE COST (USD) DURATA RATING
SPOT A 600 20 75%
SPOT B 1100 20 25%
SPOT C 800 20 50%

Investitia = COST (A+B+C) = 2500 USD

Durata campaniei - Durata totala in secunde a spoturilor ce au format campania
Durata = 3*20" = 60"

Cost/GRP - Cost per Rating Point - Costul realizarii unui punct de rating (sau al contactarii a 1% din
populatie)
Cost/GRP = Investitie / GRP = 2500/150 = 16.66 USD

CPS/GRP - Costul per secunda pe GRP
CPS/GRP = Suma (Cost/ Rating*Durata) = 600/75*20 + 1100/25*20 + 800/50*20 = 3.4 USD

38
Costul per persoana contactata - costul necesar pentru ca spot-ul sa ajunga la un individ, dintre
indivizii diferiti care au urmarit cel putin unul din spoturile campaniei
Cost/person = Investitia / Reach = 2500 / 3 = 833.33 USD

Frecventa - numarul de ori in care spotul a fost urmarit de un anumit individ. Indivizii diferiti care au
urmarit cel putin un spot (RCH) pot fi grupati in functie de numarul de ori in care au "receptionat"
mesajul publicitar in mai multe grupe de frecventa: 1, 2, 3. 4, etc. ( sau Exact 1, Exact 2, etc.). Adica,
indivizii care au vazut exact o data, de doua ori, etc. spotul campaniei.
Frecventa poate fi si cumulata: 1+, 2+, 3+, etc.(sau At least1, At least 2, etc.). Adica indivizii sunt grupati
in cei care au vazut cel puti o data, cel putin de doua ori, etc.
Pentru toate aceste grupari se pot calcula indicatori cum ar fi GRP, RCH, Cost/GRP, etc.

Mediul editorial i rolul su n creterea eficienei publicitare

Se tie c fiecare vehicul publicitar asigur o audien potenial pentru un anun sau spot
publicitar, ca i un mediu ambiant unic, n care anunul este expus.
Plecnd de la acest fapt, muli editori i cumprtori de media consider c relaia ntre o revist i
un produs (i eventual i realizarea creaiei publicitare) poate spori efectul unui anumit anun. Acest lucru
n ciuda faptului c unele studii nu au reuit s gseasc o diferen, semnificativ din punct de vedere
statistic, ntre publicaii.
Multe agenii de publicitate apreciaz ns mediul editorial ca avnd un beneficiu potenial,
datorit faptului c nu este mereu propice s se fac generalizri pentru toate categoriile de produse, sau
realizri creative pentru o anumit publicaie. Cu toate acestea, ageniile fac apel ntotdeauna la o analiz
profesional a fiecrei situaii n parte, punnd la un loc faptele eseniale cu cele comune, astfel nct s
poat afla n ce publicaii vor fi mai utile anunurile lor.
Analizele profesionitilor realizate n acest domeniu reliefeaz faptul c, uneori, acelai editor va
reaciona diferit fa de acelai anun, atunci cnd apare n publicaii diferite. n plus, unele reviste pot
atrage mult mai bine cumprtorii poteniali, n comparaie cu alte reviste, bazndu-se doar pe interesul
cititorilor fa de coninutul revistei. Lipsa unui studiu definitiv n acest domeniu trebuie ns s genereze
o atenie sporit atunci cnd se ncearc s se cuantifice efectul mediul ambiant.

Culoarea sau clasicul alb-negru
n publicitate culoarea este de folos n dou moduri. n primul rnd ea prezint produsul ntr-un
mod ct mai realist, mai atrgtor i mai uor de recunoscut. i n al doilea rnd ea atrage atenia. Iar acest
din urm lucru este adevrat n special n lumea ziarelor n care cele mai multe anunuri sunt alb-negru.
39
De-a lungul anilor multe studii au artat c folosirea culorii sporete n mod substanial valoarea unui
anun tiprit. Printre acestea cele mai cuprinztoare studii au fost:
Un studiu Starch privind publicaiile de afaceri i despre comer, a msurat aproximativ 36.000
anunuri de o pagin, att alb-negre, ct i color. Iar rezultatele au demonstrat creterea esenial a
eficienei prin utilizarea anunurilor color. Astfel, o pagin color (patru culori de baz) a obinut un
scor cu 45% mai mare dect una alb-negru, iar un anun pe dou pagini color (patru culori de baz) a
obinut un scor cu 53% mai mare dect un anun similar alb-negru.
Un raport LAP (Laboratory of Advertising Performance) realizat de McGraw-Hill Research, bazat pe
rapoartele Starch privind anunurile publicate n Business Week, au reliefat scoruri Starch, pentru
anunurile color, mai mari cu 32-39% dect cele alb-negru.
Trebuie ns reliefat faptul c, n ciuda aprecierii superioare a anunurilor color, exist situaii n
care costul extrem de mare al reproducerii color va anula o parte din nivelul ridicat de eficien.

Mrimea anunului
n mod logic, este de ateptat ca un anun mai mare s atrag mai mult atenia i implicit, s fie
mai eficient dect un anun mai mic, fapt reliefat, n general, i de studiile de specialitate. i totui, aa
dup cum un anun color cost mai mult dect unul alb-negru, mai mult spaiu cost mai mult dect un
spaiu mai mic. Cu toate acestea, indicatorul CPM este calculat n funcie de media cititorilor, fr a ine
cont de mrimea anunului, dei anunuri mai mici ar trebui n mod normal s conduc la un nivel mai
sczut al indicatorului CPM. Problema care se pune este de a ti cnd este posibil s se cheltuie mai mult
pentru spaiu suplimentar.
Oricum, nu se va accepta utilizarea unui tabel fix cu ponderi ale eficienei, bazat exclusiv pe
mrimea anunului, atta timp ct i alte variabile, cum ar fi categoria produsului, poziia mrcii sau
realizarea anunului, pot avea efect asupra importanei mrimii anunului. Studiile efectuate au oferit
totui unele date destul de certe. De exemplu, atunci cnd o pagin color este comparat cu dou pagini
color, anunurile cele mai mari au n general un anumit avantaj, exprimat n scorurile Starch.
n ceea ce privete anunurile fracionate, Starch a demonstrat c o treime, o jumtate i dou
treimi dintr-o pagin obin scoruri mai mici dect anunurile pe toat pagina, iar o treime de pagin cu
anunuri este cotat mai bine dect jumtate de pagin.
n acest moment al aprecierilor intervine modul n care spaiul publicitar este aezat: orizontal sau
vertical.

Poziia n interiorul revistei
Este foarte rspndit ideea conform creia, atunci cnd se alege spaiul publicitar se ine cont de
regula: "ct mai departe de nceput i pe pagina din dreapta". Totui, studii recente au artat c scorurile
40
de reamintire sunt aproximativ aceleai atunci cnd este vorba de partea de sus sau de jos a paginii, sau de
partea din dreapta i cea din stnga.
Exist, bineneles, i excepii de la regulile generale, experiena publicitar putnd genera
rezultate pozitive atunci cnd se folosete prima copert, sau poziii cu un anumit coninut specific
(zonele foarte citite, cum ar fi pagina de cuprins, editorialele populare sau copertele).
In conformitate cu studiul Starch, care a analizat anunurile color de o pagin in 105 numere ale
trei reviste de afaceri i Sports Illustrated, ca i n 93 de numere ale unor publicaii pentru femei,
anunurile similare sau identice obin rezultate similare, indiferent dac sunt plasate la nceputul, la
mijlocul sau la sfritul paginii.
Pe de alt parte, studiile efectuate de The Pretesting Company n 24 de reviste importante au
ajuns la observaii diferite n ceea ce privete avantajele prii superioare, comparativ cu cea de mijloc sau
cea inferioar.
Aceste informaii contradictorii fac necesar evaluarea individual a fiecrei reviste pe baza
formatului su, pentru a determina valoarea relativ a diferitelor poziii.
n ceea ce privete copertele, studiile tradiionale Starch au artat c a doua i a treia copert aduc
un surplus de 10-20% la scorurile de audien, n timp ce ultima copert adaug 20-30% la aceste scoruri.

Apropierea de editoriale
Apropierea fa de un material editorial are dou aspecte:
apropierea de un editorial ajut anunul publicitar
apropierea de un editorial cu un coninut similar anunului l ajut.
Studiul Starch a cercetat coninutul a cinci reviste pentru femei i apoi a mprit materialele
adiacente n 15 categorii. Procentul cel mai mare al scorurilor ridicate a fost obinut de anunurile opuse
articolelor de interes general, cuprinsului, diferenele nefiind totui datorate n ntregime poziiei
anunurilor. Iar un studiu n "People Weekley" a relevat faptul c anunurile aflate unul n faa celuilalt,
aflate n apropierea unui articol de profil obin ambele scoruri de reamintire mai ridicate, fie datorit lipsei
competiiei, fie datorit apropierii de acel articol.
Oricum, este bine s se tie c cei care sunt cumprtori poteniali se vor interesa n primul rnd de
coninutul articolului, ceea ce face ca ce se afl lng acesta, dac se refer la acelai produs, s aib o
valoare mai mare.

Alegerea suporturilor media
nainte de a stabili un program mediatic, se presupune c ntreprinderea care dorete s-i fac
publicitate a decis deja coninutul mesajului su publicitar i c poate identifica grupul int.
Trebuie luate n considerare trei ntrebri n selectarea unor media potrivite pentru mesajul dorit:
41
1. Ce audien se dorete a se atinge i care este cota de credibilitate dat de acea audien
fiecrui mijloc de comunicare?
2. Cnd trebuie s atingi acea audien i pn la ce dat trebuie s primeasc un mesaj
pentru a rspunde la el?
3. Ct trebuie s cheltuieti i ct i permii s cheltuieti.
Dup ce s-a rspuns la aceste ntrebri i s-au evaluat rspunsurile, trebuie puse alte patru ntrebri
suplimentare:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului tu int la cel mai mic pre?
2. Care media au cea mai mare credibilitate i care este costul?
3. Pe care media poi s te bazezi c vor livra mesajul n limitele de timp necesare pentru ca
mesajul s fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este dezirabil un mix de media, ce media
ar trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?
Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie tiut destul de multe despre mecanismele i
tehnologia folosit de fiecare, pentru a putea elabora un text corespunztor. n pregtirea mesajelor pentru
toate media, trebuie s te gndeti la diferenele i la avantajele i dezavantajele diferitelor media.
Selecia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare i alte vehicule media
pentru transmiterea unui mesaj ctre grupul int are drept efect o implicare mai mare dect simpla
selecie a unui set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Ali factori de care trebuie s
se in seama sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul su, calitile sale vizuale i/sau
auditive n raport cu cerinele mesajului produsului, interaciunea ntre diferitele forme mediatice i
mediul social n care publicul le citete sau le urmrete pe acestea. Principalele tipuri de forme media
sunt televiziunea, revistele, radioul i ziarele.
Eforturile de cercetare media de la ora actual sunt orientate n principal spre analiza primelor
patru tipuri de forme mediatice menionate mai sus. Datorit diferenelor dintre produse, nivelului de
atractivitate al mesajului, grupurilor int, reelelor de distribuie n plan geografic, mrimii bugetului
pentru publicitate i gradului de competitivitate, nu exist un set optim de criterii sau reguli care trebuie
urmate n selectarea celor mai eficiente forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrab,
cel care stabilete programul formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care s pun n relaie
judecile subiective considerate cele mai potrivite, cu specificul situaiei date. Utilizarea pe scar mai
larg a computerelor n publicitate a dus la creterea volumului de date obiective disponibile, ca i a
numrului de modele cantitative. Modelele cantitative care utilizeaz programare linear, programare
dinamic, programare euristic i simulare au fost astfel proiectate nct s selecteze programele
mediatice.
Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formuleaz
anumite relaii funcionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poart de obicei numele de
42
ponderi media - adic factorii relevani care dau unei forme media o valoare mai mic sau mai mare, n
comparaie cu alte forme media existente. O evaluare i comparaie a acestor modele este dat de Gensh.
Analiza preliminar poate restrnge semnificativ numrul alternativelor evaluate prin modelul
cantitativ. n planificarea formelor media se specific de obicei tipurile de media care ar trebui avute n
vedere, pe baza (1) sistemului de distribuie pentru produs, (2) grupului int, (3) bugetului existent i (4)
caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importan dac se face publicitate ampl n
zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puini dintre cei avui n vedere n grupul
int. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naional i ziarele cu acoperire naional
pot fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie s fie vzut pentru a i se nelege
caracteristicile, astfel c radioul poate fi exclus.
Pe lng excluderea anumitor tipuri de media din plan, o prim evaluare poate exclude i acele
forme media specifice, care nu se afl la dispoziia ageniei publicitare. Nu prea are sens s fie evaluat
Gunsmoke ca form media dac se tie c sponsorii actuali intenioneaz s continue colaborarea cu acest
produs.
Dup aceast evaluare iniial, apare problema complex a alegerii celor mai bune forme media,
din gama acceptabil i aflat la dispoziie. Factorii folosii pentru a face o evaluare a formelor media pot
fi grupai n cinci categorii:
1. ponderea grupurilor int;
2. ponderea alegerii formelor media potrivite;
3. ponderea expunerii comerciale;
4. ponderea eficienei comerciale;
5. ponderea frecvenei cumulative.
Modalitile prin care se ncearc atribuirea unei schimbri de atitudine sau a creterii vnzrilor
anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocup de programele
publicitare. Schimbarea de atitudine este n primul rnd determinat de format; astfel, dac se folosete
acelai format, selecia formelor media nu ar trebui s fie afectat de ponderea acestor factori. n plus, se
poate presupune c atitudinea unui individ s-a schimbat ntr-adevr datorit vizionrii unui singur spot
publicitar? Metoda Schwerin de msurare a schimbrilor de atitudine datorate spoturilor publicitare de
televiziune a fost sever criticat n ceea ce privete tehnica utilizat i relevana ei.
Ideea c valoarea vnzrilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberant de a
simplifica viaa real. Multe alte variabile, cum sunt preul produsului, calitatea produsului, posibilitile
de cumprare, aciunile competitorilor, evaluarea produsului de ctre un grup de persoane cu aceeai
pregtire, aceleai disponibiliti financiare i aa mai departe interacioneaz cu publicitatea pentru a
determina cumprarea. Nu e de dorit ca aceste variabile s fie ignorate.


43
Importana populaiei int
Firma de publicitate consider n mod obinuit c anumii indivizi din public au o mai mare
importan dect ceilali, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectat pentru un anumit sub-grup
de persoane din public i va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup int poate fi identificat i evaluat
pe baza activitii anterioare de cumprare, a variabilelor socio-economice sau a trsturilor de
personalitate.
Grupul int poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenia care
realizeaz spotul la adezivi dentari i poate defini grupul int reducndu-l doar la persoanele care poart
proteze dentare. Se poate ataa simpla valoare 1 sau 0 fiecrui individ din publicul respectivei media. Pe
parcursul acestui articol, ponderea revine individului mai degrab dect grupului compact.
Aceast abordare este bun atunci cnd se cunosc variabilele i ponderile. Din pcate, de cele mai
multe ori, agenia publicitar nu tie cu siguran care sunt variabilele cele mai relevante i, cu att mai
puin, care este importana relativ a fiecreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile i valoarea lor
relativ pot fi identificate. Analiza regresiei multiple i analiza de factori sunt metode de identificare a
variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obine un sistem brut de evaluare prin aceste abordri.
Analiza discriminatorie multipl poate reduce sistemul multidimensional cu o variabil dependent
continu la un sistem multidimensional n care varianta dependent este dihotomic. Cu alte cuvinte,
indivizii sunt privii ca poteniali cumprtori sau nu. Ei sunt evaluai prin 1 sau 0 n funcie de relevana
lor de clieni. Astfel se anuleaz diferenele relative de potenial.
O alt abordare implic estimarea importanei relative a diferiilor indivizi pentru firma de
publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizat pentru determinarea acelor variabile care par
importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o
clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba
clasificarea ordinal (primul, al doilea, etc.) cu una cardinal (1, 2, 3.6 etc.).
Avnd la dispoziie informaiile obinute prin aceste metode, agenia de publicitate poate construi
un model care s ncerce s explice interaciunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei
abordri, ponderea fiecrui individ din grupul int poate fi evaluat dup rspunsul su probabil la
mesajul publicitar i dup potenialul su de cumprare.

Importana vehiculelor media
Majoritatea experilor profesioniti n publicitate sunt de prere c formele media sunt cu mult
mai mult dect nite transmitori pasivi de mesaj. Exist o interconexiune ntre formele media i mesajul
publicitar pe care l transmit publicului. Acest efect de apropiere al media poate afecta profund, pozitiv
sau negativ, eficiena mesajului.
O dat ce se accept ideea c formele media afecteaz eficiena publicitii, programarea media
trebuie s cntreasc numrul de prezentri per media datorate factorilor care fac ca o prezentare n
44
forma A s fie mai eficient dect o prezentare n forma B. Urmtorii factori pot influena ponderea
eficacitii formelor media:
climatul editorial;
felul n care produsul se potrivete cu prezentarea;
capacitile tehnice;
strategia competitiv de publicitate;
receptivitatea grupului int;
sistemul de distribuie a produsului.
Aceste consideraii nu sunt menite s influeneze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele,
grupurile int i mesajele publicitate difer ntre ele, diferii factori pot influena eficacitatea fiecrei
forme media. Cei care realizeaz programul publicitar sunt cei care trebuie s decid care este relevana i
importana fiecrui factor n raport cu mesajul publicitar respectiv.
Efectul oricrui stimul este influenat de situaia n care se manifest stimulul. Astfel climatul
editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puin potrivit pentru
reclam. Autoritatea sau credibilitatea publicaiei influeneaz ntr-o oarecare msur mesajul publicitar.
n general cititorii aleg reviste, ziare, tiri de televiziune i talk-show-uri care s le confirme propriile
preri. Din acest motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece i creeaz
cititorului o stare de spirit de acceptare. Climatul editorial este n primul rnd asociat cu onestitatea,
autoritatea, oportunitatea i credibilitatea formei media n manevrarea subiectelor politice i
sociale.
Se consider c unele vehicule media dein mai multe informaii i autoritate cu privire la anumite
produse. De exemplu, se poate ca productorul unui burghiu electric s prefere citirea de ctre public a
anunului su n revista Casa mea i nu n Playboy. Un productor de pantaloni brbteti poate considera
c Playboy este mai priceput la moda masculin dect Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa
produsul n vehiculul media potrivit.
Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorit strii de spirit sau
prestigiului lor. Produse care i-au construit o imagine calitativ exclusivist, de exemplu mrcile de
parfumuri pentru femei sau ap de toalet pentru brbai, pot folosi ca pretext contiina statutului lor.
Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de
mare circulaie, acolo unde este evident c produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de
cumprtori.
Capacitile tehnice, cum sunt calitatea hrtiei, strlucirea culorii i calitatea sunetului variaz de
la o form media la alta, ceea ce face ca unele forme media s se preteze mai bine la anumite tipuri de
format publicitar.
Consideraiile legate de strategia competitiv pot face ca unele forme media s fie preferate altora.
Dac din motive de competitivitate se cheltuiesc mai muli bani pentru anunuri publicitare n perioada de
45
maxim audien de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri i, n schimb, se ncearc
obinerea dominaiei n revistele folosite de grupul int. Este important s se in seama i de diferenele
de interes fa de produs, de concepie i format n formele media alese pentru susinerea mesajului.
Unicitatea i diferena fac ca un anun s ias n eviden i s fie reinut.
Contextul social n care se vizioneaz sau se citete un vehicul media poate face diferena. Asta
nseamn c sunt preferabile emisiunile TV de sear fa de cele din timpul zilei, sau revistele i ziarele
care sunt de obicei citite individual de ctre membrii unei familii. Compania care i face publicitate poate
dori s fie de interes pentru femeia casnic, n momentele ei de relaxare. Asta nseamn c programele
TV trebuie evaluate n raport cu momentul zilei cnd se face publicitate.

Importana expunerii publicitare
Exist ntr-adevr dou sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul ncearc, dat
fiind numrul expunerilor media, s estimeze numrul expunerilor publicitare. Al doilea se ocup mai
ales de perceperea anunului publicitar, dac s-a realizat expunerea.
Conceptele de expunere i percepie sunt ntr-adevr foarte diferite. Expunerea este doar ansa de
a urmri un spot publicitar. Percepia nseamn c individul acioneaz cognitiv ntr-o msur oarecare.
Dei expunerea i percepia sunt clar dou concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de
ctre ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca i de studiile de cercetare media cu
privire la anunurile publicitare pentru pres. Aceast cercetare estimeaz probabilitatea ca individul s fie
expus la mesajul publicitar, dat fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.
Unele studii s-au concentrat asupra ateniei pe care individul o acord spoturilor de televiziune.
Nuttall a descoperit c, ntre femeile casnice din Marea Britanie, proporia celor despre care raportul
spunea c urmresc un program, n timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau n camera cu televizorul pe
perioada de difuzare a spotului, variaz de la 34 la 19%.
Majoritatea cercetrilor de evaluare a publicitii din ziare i reviste folosesc o form oarecare de
amintire sau memorie. Asta nseamn c individul trebuie s fi perceput i s-i aminteasc anunul, nu
doar s fie expus la ea.
Cele trei metode de msurare a expunerii de pres fr legtur cu percepia sunt studiile sigilate
(individul trebuie s le desigileze pentru a citi fiecare pagin n parte), testele de amprent i testele foto
oculare. Dac studiile sigilate i testele de amprente arat clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele
nu ofer totui o garanie c i anunurile de dimensiuni mici de pe pagin au fost observate. Testele foto
oculare relev cu exactitate ce vede cititorul pe pagin.
Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru c sunt costisitoare i de durat prea mare
comparativ cu informaia oferit.


46
Importana percepiei publicitare
Dac un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el s recepteze
mesajul n mod contient? Omul poate sta cu ochii deschii la televizor fr ca n realitate s vad sau
s aud ce se arat n anunul publicitar. Se gndete la altceva; mintea nu i este deschis contient la
mesajul produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea
percepiei poteniale sunt studiate n corelaie cu expunerea publicitar.
Metodele folosite n mod obinuit pentru msurarea percepiei sunt reamintirea i recunoaterea.
Testele de recunoatere constau n prezentarea unei reviste ctre subiect, acesta fiind rugat s aleag
anunurile pe care le recunoate din citirea anterioar a revistei. Reamintirea fr ajutor solicit
subiectului s fac o list cu mesajele pe care i le amintete de cnd a citit revista. Reamintirea asistat
ofer subiectului nite date ajuttoare, despre locul unde se aflau anunurile. Ambele teste stabilesc nu
numai dac subiectul a observat ntr-adevr mesajul, dar i dac i amintete contient ce a observat.
Urmtoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilitii perceperii
anunurilor publicitare tiprite:
lungimea anunurilor publicitare;
folosirea culorilor;
poziia anunurilor publicitare;
densitatea informaiei.
n ncercarea de a oferi o regul heuristic simpl pentru modele matematice, se propun un numr
de relaii funcionale ntre dimensiunile paginii i expunere. Cea mai cunoscut dintre aceste relaii este
regula rdcinii ptrate. Regula a fost folosit pentru prima dat de Lee i Burkhart la modelul lor
heuristic pentru selecia formelor media publicitare. Ideea este c schimbarea ateniei este echivalent cu
rdcina ptrat a multiplului prin care se schimb dimensiunea paginii; de exemplu, dac 100 de
persoane observ un anun pe un sfert de pagin, se estimeaz c 200 de persoane vor observa un anun pe
toat pagina.
Nu sunt cunoscute multe studii care s valideze aceast regul. Majoritatea cercettorilor sunt de
prere c e o naivitate s se cread c se poate stabili o relaie strict funcional pentru una din
nenumratele variabile care afecteaz expunerea, fr s se in seama i de celelalte variabile.
Concluzia conform creia dimensiunile relative ale paginii afecteaz probabilitatea expunerii n
mod pozitiv dar nu direct proporional este susinut de majoritatea cercettorilor care se ocup de
problema dimensiunilor paginii de revist.
Pe lng dimensiunea paginii, variabila luat cel mai des n considerare este folosirea culorilor la
anunurile publicitare. Assael, Kofron i Burgi au analizat 1379 mesaje aprute n Iron Age printr-o
tehnic de regresie multipl, incluznd o heuristic iterativ pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la
concluzia c, n ordinea importanei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserii, pagin
lucioas, dispunerea informaiilor, culoare pentru ilustraie, pagini mpturite..
47
Poziia anunului n vehiculul media a fost i ea studiat. Este clar c la coperte i paginile-poster
expunerea este mai mare dect la celelalte pagini. Comparaia ntre expunerea pe stnga sau pe dreapta nu
pare s fie relevant. Partea de sus este de obicei considerat superioar prii de jos a paginii pentru
mesajul care acoper doar o mic parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ
independent de prerea cumprtorilor.
Grosimea vehiculului media are efect, ntr-o oarecare msur, asupra expunerii. Starch a ncercat
o estimare a efectelor grosimii verificnd numrul de solicitri generate de fiecare anun. Concluzia lui a
fost c pn la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaii mai mari
numrul de solicitri scade cu mai mare rapiditate.
Se poate trage concluzia c, pe msur ce crete grosimea publicaiei, la un moment dat cititorii nu
mai parcurg fiecare pagin. Metoda folosirii solicitrilor ca msur a expunerii sau percepiei este
nesigur. Este clar c unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitri i nici nu au acest lucru n intenie.
Cititorii anumitor publicaii pot fi mai mult sau mai puin interesai n a solicita informaii despre produse.
Deci, numrarea solicitrilor ar putea msura mai degrab disponibilitatea indivizilor de a solicita
informaii i nu expunerea lor.
Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenii, ajung la aceeai concluzie. Dac
revistele depesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatic a scorului de recunoatere a
anunurilor. Din nou, fiind o concluzie rezonabil, se poate presupune c ea se datoreaz faptului c cei
intervievai obosesc i ncep s ignore mesajele pentru a termina interviul.
Oricine dorete s determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive
folosite n majoritatea studiilor menionate trebuie s fie contient c exist dou inconveniente majore.
n primul rnd, s-a demonstrat clar c are loc o interaciune ntre variabilele menionate mai sus.
Assael, Kofron i Burgi au artat c existena unei pagini ilustrate pe mai mult de jumtate din suprafa
este una din cele mai importante variabile independente folosite n estimarea recunoaterii unui anun , n
cazul n care toate anunurile studiate erau n patru culori. Totui, ilustraia pe jumtate de pagin ocupa
doar locul cinci dac ilustraiile erau n alb i negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar
putea aduce argumentul c probabilitatea expunerii i profunzimea percepiei nu decurg din nsumarea
ponderii componentelor anunului. Mai degrab, anunul trebuie privit n integralitatea lui i n mediul n
care apare, nainte de a i se conferi o pondere de expunere comercial. Se poate argumenta c factorul
cheie care determin probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului n relaie cu alte mesaje
coninute de publicaia respectiv.
n al doilea rnd, se poate demonstra c probabilitatea expunerii la anunuri publicitare este
determinat de publicitatea fcut produsului i nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele
interesate de anumite produse vor cuta mesajele acelor produse, indiferent dac mesajul apare n pagin
complet i patru culori sau pe un sfert de pagin alb-negru. Buchanan arat c interesul fa de un produs
influeneaz semnificativ reamintirea anunurilor din reviste , dar nu i interesul n reamintirea produsului.
48
Crane a descoperit c pentru brbai, raportul ntre spoturile TV care plac i care nu plac este n principal
determinat de produse i nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl i Jones au constatat
c produsul cruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audien.
Aadar s-ar prea c evaluarea anunurilor publicitare pe baza unor trsturi particulare ale
mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecruia trebuie calculat n funcie de calitile
produsului i pentru ca unicitatea anunului s fie n strns legtur cu structura estimat a mesajelor
competitoare.

Importana frecvenei cumulate
Oare la a 10-a expunere la acelai anun publicitar efectul asupra privitorului este acelai ca la
prima expunere? Majoritatea profesionitilor din publicitate vor rspunde c nu, i totui le-ar fi greu s
spun cu precizie care ar fi relaia precis dintre aceti termeni. S-au realizat foarte puine studii empirice
pentru msurarea efectului cumulativ al publicitii.
Obiectivele repetiiei i expunerii (publicrii) sunt variabilele dominante n estimarea frecvenei de
distribuie msurate.
Dac reamintirea este acceptat ca un criteriu valabil pentru msurarea eficienei publicitii, este
clar c valoarea relativ a celei de a 13-a publicri depinde de intervalul de timp dintre publicri. Mai
mult, mesajul este repede uitat n cazul n care consumatorul nu l vede continuu; iar pe msur ce
numrul expunerilor la anun crete, posibilitatea de a l uita scade. Aceste concluzii sunt susinute de
literatura psihologic referitoare la teoria nvrii.
Literatura despre teoria nvrii sugereaz c urmtorii factori afecteaz n mod semnificativ rata
de reamintire a unui anun dat:
claritatea organizrii;
interesul de moment fa de produs;
diferenele de memorie;
diferenele de personalitate n relaie cu atractivitatea anunului.
Calitile publicitare care afecteaz cel mai mult viteza de memorare i reamintire a unui anun
sunt relevana materialului i modul n care acesta este organizat. Multe firme publicitare i deintori de
copyright vorbesc despre ct de atrgtor este mesajul, dar s-a demonstrat c dac un individ consider c
un anun publicitar este plin de sens, el are tendina de a l considera atrgtor.
Relevana depinde de receptor dar i de originalitatea anunului, n timp ce organizarea este direct
proporional cu originalitatea anunului. Teoria informaiei sugereaz c materialul cu relevan sau bine
organizat se nva mai repede deoarece implic un efort mai mic de nvare. Miller i Selfridge
evideniaz faptul c atunci cnd materialul nu este organizat pentru noi, trebuie s nvm att formatul
(sau organizarea) ct i coninutul, n vreme ce atunci cnd materialul este bine organizat, nu trebuie dect
s includem informaia nou ntr-un format cunoscut. Claritatea organizrii este probabil mai important
49
n nvarea anunului publicitar dect n orice alt situaie de nvare, cum ar fi cea din sala de curs.
Aceasta deoarece majoritatea adulilor pur i simplu nu fac un efort contient prea mare pentru a nva
mesaje publicitare. Dac mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifest tendina de a ignora
anunul i de a-i ndrepta atenia spre un alt stimul care i atrage atenia. Krugman numete acest proces
nvare fr implicare.
Mesajele care dovedesc nelegere fa de opiniilor unei persoane la un moment dat se nva mult
mai repede dect mesajele care reprezint o provocare la adresa acelor opinii. Levine i Murphz au
demonstrat acest lucru prin teste care msoar viteza de nvare a dou tipuri de material discursiv, dintre
care unul corespunztor, cellalt necorespunztor cu atitudinile persoanei expuse nvrii. Rezultatele lor
arat c a fost nevoie de mai mult timp pentru nvarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,
pentru ca, mai trziu, acest material inacceptabil s fie uitat mai uor. Indivizii par s selecteze, contient
sau incontient, acele mesaje care i ajut s lmureasc neclariti i conflicte interioare. Cu ct mai
adecvat este o atitudine dat n sistemul de valori i n percepia de sine a unui individ, cu att mai dificil
i va fi s accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de aprare.
Dac se aplic teste de reamintire i recunoatere, se presupune c apar curbe diferite de nvare,
datorit variaiei capacitii de memorare a fiecrui individ. Havland, Janis i Kelley relev faptul c
trsturile de personalitate afecteaz rata rspunsului la nvare pentru tipuri specifice de interes. Autorii
arat c factorii de personalitate influeneaz disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a
individului. Ei au pus la punct i au testat o serie de formule legate n principal de factori de personalitate
inteligen, motivaie i emoie. Dac este posibil mprirea grupului int n subgrupuri pe baza
acestor trsturi de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenei cumulative a
diferitelor ponderi, pe baza susceptibilitii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar
n cauz.
Estimarea efectului relativ al fiecrei repetiii a aceluiai anun este o problem dificil i e greu
s se strng date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult
mai complicat atunci cnd se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelai mesaj prin
televiziune, radio, ziare sau reviste are acelai efect? Dac nu, oare televiziunea ar trebui s precead
publicarea n reviste? Se poate spune cu precizie cum interacioneaz diferitele tipuri de expunere i cum
afecteaz aceast interaciune rata de nvare i de uitare?
Este foarte clar c datorit lipsei unor cercetri empirice pentru determinarea i msurarea
variabilelor care determin eficiena cumulativ a publicitii, judecile subiective sunt singurele care pot
fi folosite la determinarea distribuiei corespunztoare a ponderilor diferiilor factori.


Daniel erbnic
2013