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La guerra de cervezas en Per

1. 2. 3. 4. . $. Introduccin El grupo Backus La guerra de cervezas Conclusiones Bi!liogra"#a %ne&os

I'()*+,CCI-' La cerveza en el Per tiene una larga historia que se remonta a la poca colonial. Esta industria se ha desarrollado exitosamente a lo largo de los aos a travs de varias empresas que se fundaron, crecieron, se compraron unas a otras, se fusionaron, se dividieron. Pero desde hace algunos meses se desat! una lucha sin cuartel entre la tradicional "ac#us $ohnston, la forastera %m"ev. Este nuevo episodio de la cerveza en el Per puede dividirse en cinco momentos &o m's (ien rounds) en los que am(as cerveceras han demostrado que est'n dispuestas a aferrarse al mercado peruano con uas dientes. *e esta manera comienza la disputas entre am(as cerveceras. C%PI(,L* I EL .),P* B%C/,0 1.1 Per"il El +rupo "ac#us, con m's de ,-- aos de historia, es el nico grupo cervecero del pa.s que posee m's del //0 del mercado, luego de las sucesivas compras de sus principales competidores1 2ompa.a 3acional de 2erveza &232) en ,//4 2ompa.a 2ervecera del 5ur &2ervesur) en a(ril del 6---. La actividad econ!mica principal de la 2ompa.a es la ela(oraci!n, envasado, venta, distri(uci!n de cerveza , en menor medida, aguas minerales gaseosas. "ac#us, a travs de su filial Em(otelladora 7rontera, es el productor comercializador de Pepsi 2o. en el sur de Per norte de "olivia. 82P"$ lidera un conglomerado econ!mico compuesto por 6, su(sidiarias, las cuales est'n organizadas en cinco segmentos de negocios, tal como se muestra en el siguiente cuadro1

Las empresas que conforman la actividad principal del +rupo son1 82P "ac#us $ohnston, quien a su vez es el dueo de 2ervecer.a 5an $uan, 2ervesur, %gua 9ineral Litinada 5an 9ateo, 9alter.a Lima, Em(otelladora 7rontera 2orporaci!n "oliviana de "e(idas, cu as ventas en con:unto representan el ;,0 de las ventas totales del +rupo. Las otras ,< su(sidiarias de "ac#us se dedican a actividades complementarias, en un esquema empresarial de integraci!n vertical.

"ac#us individualmente explica(a el <60 de las ventas del +rupo, el =,0 del E">?*% total de deuda financiera, al cierre del 6--@, tal como se aprecia en el siguiente cuadro1

el =<0 del

2on una participaci!n de casi el ,--0 del mercado nacional de cerveza, el +rupo "ac#us ha creado fuertes (arreras de entrada para un posi(le competidor extran:ero, dados los elevados costos que implica esta(lecer una red de distri(uci!n de ingresar una nueva marca al mercado peruano. 5us nicos competidores son las cervezas importadas, con una participaci!n inferior al ,0 de las ventas totales. Los pa.ses de procedencia de dichas cervezas son %lemania, 9xico los Pa.ses "a:os. %simismo, la Empresa viene exportando cerveza &85A6 millones) a pa.ses como Estados 8nidos, 2hile "olivia. Producto del proceso de consolidaci!n regional que viene enfrentando la industria cervecera, en el segundo semestre del 6--6 se produ:o el cam(io de accionistas que implic! una valorizaci!n de la empresa 82P"$ en 85A,,<-- millones, dos veces el patrimonio conta(le cinco veces las ventas anuales, aproximadamente. *e esta forma, el principal accionista de "ac#us es el +rupo colom(iano "avaria quien controla el =@.=0 de las acciones con derecho pol.tico el @;0 de las acciones con derecho econ!mico. El +rupo venezolano 2isneros posee el 6@.;0 de las acciones con derecho pol.tico el resto se reparte entre pequeos accionistas peruanos. El grupo "avaria es la tercera empresa m's grande a nivel Latinoamrica ocupa el puesto ,, en el mundo. ?iene el /;0 del mercado colom(iano, el //0 de Ecuador el ;=0 en Panam' El +rupo "ac#us hasta hace poco tiempo era el nico grupo cervecero del pa.s que posee m's del //0 del mercado nacional a travs de sus tres empresas productoras1 8ni!n de 2ervecer.as Peruanas "ac#us $ohnston 5.%.%. &;6.;0), 2ervesur &,<.40) 5an $uan &,.;0). El saldo &menos del ,0 del mercado) es a(astecido por cervezas importadas principalmente de Bolanda &Beine#en), %lemania &Bolsten *ressler), 9xico &2orona). 2uenta con una amplia capacidad de producci!n descentralizada &,-.@ millones de Bl) distri(uidas en seis plantas productivas &inclu endo a sus su(sidiarias 2ervesur 2ervecer.a 5an $uan), que le permite duplicar su actual nivel de producci!n. 5us marcas l.deres son 2ristal &<C.,0), Pilsen 2allao &6-.C0) 2usquea &/.@0). 1.2 *peraciones El +rupo "ac#us controla el total de la producci!n local de cerveza a travs de tres empresas1 82P"$, 2ervesur 2ervecer.a 5an $uan. 2uenta con una capacidad total anual de producci!n de ,-.@ millones de Bl. de cerveza distri(uidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del pa.s. % diciem(re 6--@, la capacidad instalada utilizada de cerveza ascendi! a C,.,0, tal como se detalla en el siguiente cuadro1

La capacidad productiva de "ac#us en aguas gaseosas es de , mill!n de Bl. en refrescos es de 6 millones de Bl. La planta de %te es la que cuenta con la maquinaria el equipo m's moderno, catalog'ndose como una de las plantas m's modernas de %mrica Latina. *esde su construcci!n en ,/=C &inicia sus operaciones a finales del /@) hasta el 6--6 ha demandado inversiones por 85A6,/ millones. Las inversiones realizadas en el 6--6 permitieron incrementar su capacidad de producci!n, de @./ a <.millones de hectolitros. *urante el 6--@, se invirti! 85A/.6 millones en la modernizaci!n de las instalaciones de %te 9otupe. 5us instalaciones le permiten casi duplicar su producci!n actual sin requerimientos de grandes inversiones adicionales. 82P"$ es la principal empresa del +rupo con el ;6.;0 de las ventas a(astece la zona norte centro del pa.s. 2ervesur con el ,<.40 es el principal proveedor de cerveza en la regi!n sur 5an $uan con el ,.;0 a(astece la regi!n amaz!nica. El +rupo "ac#us ofrece dos tipos de cervezas1 la (lanca &/;.,0 de las ventas) la cerveza negra &,./0), siendo el formato preferido con el ;<0 del mercado las (otellas de C6- ml, seguida por las (otellas de ,., litros. 2a(e mencionar que dichos formatos se suelen vender en ca:as de ,6 (otellas. Entre las cervezas (lancas que ofrece 8ni!n de 2ervecer.as "ac#us $ohnston est'n las marcas1 2ristal, Pilsen 2allao, 2erveza Deal Pilsen ?ru:illo. *entro de las cervezas negras1 9alta 9orena 9alta Polar. La 2ervecer.a 5an $uan produce la cerveza (lanca 5an $uan, la 2ompa.a 2ervecera del 5ur produce la cervezas (lancas 2usquea %requipea las maltas del mismo nom(re. % continuaci!n se presenta la participaci!n de mercado de las marcas m's importantes de cerveza, a diciem(re 6--41

Etra de las grandes fortalezas de la compa.a es su eficiente sistema de comercializaci!n. 2on el fin de garantizar la eficiencia seguridad de la distri(uci!n, la empresa ha mantenido como pol.tica adquirir los inmue(les donde funcionan las distri(uidoras los veh.culos utilizados por stas, los mismos que son entregados en comodato. %ctualmente, la 2ompa.a cuenta con <@ centros de distri(uci!n ,4@ canales ma oristas a nivel nacional. %dem's, mantiene una estructura organizada de <<- territorios de venta con <@< veh.culos de reparto lo que le permite llegar a 6/4 mil puntos de venta semanales en todo el Per. El +rupo "ac#us se caracteriza por tener una integraci!n vertical a travs de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, (otellas, ca:as pl'sticas etiquetas. 5us insumos m's importantes son commodities que se adquieren en el mercado local e internacional a precios calidad competitivos. El dominio total que actualmente e:erce 82P "ac#us $ohnston en el mercado peruano, podr.a verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la 2ervecera "rasilea %m(ev, sexta compa.a productora de cerveza a nivel mundial. 5in em(argo, dada la s!lida presencia de "ac#us en el mercado nacional su s!lida situaci!n financiera, %po o F %sociados no espera que %m(ev erosione dram'ticamente el mercado de "ac#us. %ctualmente "ac#us viene diseando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentaci!n de los productos de acuerdo a su nicho espec.fico de mercado, el fortalecimiento del canal el me:oramiento de sus m'rgenes de producci!n v.a la racionalizaci!n de gastos. 1.3 Industria La industria cervecera peruana ha sufrido mltiples cam(ios a lo largo de los aos. %ctualmente, el +rupo "ac#us controla el total de la producci!n local de cerveza. 1ortalezas 2 *portunidades 9onopolio nacional Eficiente red de distri(uci!n %ltas (arreras al ingreso de competidores. 5!lida posici!n financiera. +e!ilidades 2 %3enazas G %lta correlaci!n con el P">. G %lta sensi(ilidad a cam(ios en la capacidad adquisitiva de la po(laci!n. G %lta sensi(ilidad a cam(ios en el >mpuesto 5electivo al 2onsumo. G 9a or competencia en el sector tras el ingreso de %m(ev.

1.4

%4BE56PE)7 %m"ev es la ma or empresa de (e(idas de %mrica Latina la quinta ma or empresa de (e(idas del mundo. Esta posici!n de l.der hace con que el producto (rasileo pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el pa.s reconocimiento de excelencia de la producci!n nacional. % comienzos del 6--@, la empresa (rasilea %m(ev anunci! su decisi!n de incursionar en el mercado peruano, mediante la construcci!n de una planta de producci!n de cerveza en Lima la misma que se espera est funcionando en el segundo semestre del 6--4. % principios de marzo del 6--4, la cervecera (elga >nter(rew, tercera compa.a productora a nivel mundial, adquiri! el <=0 de la compa.a (rasilea %m"ev, formando el ma or holding cervecero del mundo, >nter"ev, la cual ocupar.a el primer lugar en la participaci!n del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un ,40 del mercado mundial. 2a(e resaltar, que a pesar de dicha fusi!n, am(as compa.as se mantendr'n separadas, aunque tra(a:ando :untas utilizando am(as capacidades para explotar alternativas. Entre las inversiones realizadas por %m(ev en el Per, destacan la compra, en noviem(re del 6--@, de dos plantas de em(otellamiento de la Em(otelladora Divera, as. como la franquicia de Pepsi 2o en Lima el norte del pa.s, lo cual signific! un desem(olso de 85A@< millones. %simismo, a comienzos del 6--4, adquiri! un terreno en Lima para la construcci!n de su planta cervecera, la cual tendr.a una capacidad para producir , mill!n de Bl de cerveza al ao, lo que representa el ,C0 del mercado cervecero nacional. *icho proceso significar' un desem(olso total de 85A4- millones, que comprenden la adquisici!n del terreno, las o(ras la etapa preHoperativa. Estas adquisiciones le permitir'n a %m(ev maximizar sinergias productivas, log.sticas administrativas en los negocios de cerveza gaseosas as. competir en me:ores condiciones con 82P "ac#us $ohnston. 2a(e sealar que "ac#us mantiene una demanda contra %m(ev, para evitar que >ndecopi autorice que %m(ev pueda disponer de los envases de cervezas de C6- ml que utiliza "ac#us para envasar sus productos.

C%PI(,L* II L% .,E))% +E CE)5E8%0 2.1 Co2untura %ctual El negocio de las cervezas en el Per estuvo hasta hace poco dominado por la competencia entre las cl'sicas Pilsen 2allao 2ristal. Pero la cervecera "ac#us $ohnston empez! a crecer, compr! las empresas regionales, tom! el control monop!lico del mercado nacional. Pero los inversionistas extran:eros a ten.an el o:o puesto en el Per, as. se desat! una guerra entre ellos. 7inalmente, la empresa colom(iana "avaria se apoder! de "ac#us en diciem(re de 6--6, pero el sa(or de la victoria pronto se volver.a amargo.

2.2

El *utsider *os meses despus de comprar "ac#us, "avaria a ten.a un nuevo competidor dispuesto a quitarle la exclusividad del mercado peruano. El osado retador era la (rasilea %m"ev, empresa que produce las cervezas m's vendidas de la regi!n, entre ellas "rahma. I %m"ev no esta(a :ugando, pues su gerente, 2arlos "em(h , anunci! que construir.an su propia f'(rica en Lima, con una inversi!n de ;- millones de d!lares. 5egn el diario La Dep(lica en su versi!n online, "avaria no se encontra(a en condiciones favora(les enfrentar a la cervecera (rasilea ser.a mu dif.cil. %s., la calificadora de riesgos J*uff F PhelpsJ de 2olom(ia asegur! que la deuda de "avaria era de ,, ;/, millones de d!lares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en %mrica Latina. La situaci!n de %m"ev en cam(io era de solidez econ!mica, luego de una reciente fusi!n con la corporaci!n (elga >nter(rew. %dem's, poco antes ha(.a comprado Kuinsa, la f'(rica %rgentina de la cerveza Kuilmes, la m's popular de este pa.s. ?odas estas JvictoriasJ le dieron mucha confianza a la (rasilea para incursionar en el Per, sin imaginar que la guerra pod.a ser m's sucia de lo que espera(a. 2uando %m"ev empieza las negociaciones para la compra de un terreno en Buachipa a fin de construir su f'(rica, una ola de invasores ocup! el lugar. El desalo:o tom! tiempo, esto interrumpi! las negociaciones hasta que la polic.a finalmente logr! desocupar el lugar. Pero este fue solo el comienzo de sus pro(lemas. 5egn La Dep(lica online, cuando finalmente cerraron la compra del terreno, un grupo de vecinos de la zona interpuso ,= demandas contra la construcci!n, argumentando posi(les daos am(ientales. %m"ev gan! los :uicios pero era o(vio que alguien esta(a detr's de los pro(lemas de la (rasilea1 "avaria. El diario La Dep(lica tam(in hizo p(lico que Dodrigo Kuispe, uno de los vecinos que formul! las denuncias contra la construcci!n de la f'(rica fue multado por la polic.a cuando mane:a(a un veh.culo de "ac#us, de propiedad de "avaria. La guerra recin empeza(a. 2.3 La invasin %m"ev hizo p(licas sus sospechas so(re la participaci!n de "avaria en las demandas de Buachipa. Pero su a(ogado, Lalent.n Paniagua $ara, finalmente consigui! que el ,4 de octu(re de 6--@ %m"ev o(tuviera el permiso de construcci!n. E(viamente, "avaria neg! cualquier responsa(ilidad en los incidentes que segn 2arlos "ent.n, ex gerente de "ac#us, eran simplemente mala suerte de la outsider. Los comunicados fueron vinieron, el tono de la discusi!n fue su(iendo, torn'ndose m's 'cida. 2uando a parec.a una pelea de calle:!n, %m"ev pidi! a >ndecopi el uso de (otellas de C6- mililitros de color 'm(ar, (otellas en las que se envasan comercializan 2ristal, Pilsen 2uzquea. El 2omit de 7a(ricantes de 2ervezas, controlado por la furiosa "avaria, le neg! el acceso a la outsider, solo por si acaso, acudieron tam(in a >ndecopi para registrar las susodichas (otellas. Pero >ndecopi se pronunci! hasta tres veces para que el comit reconsiderara su decisi!n, pero al no lograrlo acudieron al Poder $udicial. 2.4 *peracin !otella %m"ev se que:! ante >ndecopi argumentando que "ac#us e:erc.a una competencia desleal. %dem's, present! una medida cautelar para prohi(ir al 2omit de 7a(ricantes de cervezas que transfiera el logo a las (otellas, para que %m"ev no pueda usarlas. "ac#us aleg! solicit! otra medida cautelar para que >ndecopi registre las (otellas como propiedad de "avaria. Pero, Mpor qu %m"ev se pelea por las (otellas en lugar de fa(ricar otrasN En el Per circulan m's de ,-- millones de (otellas de C6- mililitros, todas son propiedad de "ac#us. %dem's, ;<0 de la cerveza que se compra en el Per es envasada en estas (otellas, de o(tener el permiso para usarlas, %m"ev a no tendr.a que invertir millones de d!lares en fa(ricaci!n de envases. 2uando parec.a que el pleito no pod.a ser peor, el ,< de :unio de 6--4, el diario El 2omercio pu(lic! como primicia las declaraciones de un testigo que asegura(a que "avaria ha(r.a pagado un so(orno en 6--6 a un funcionario del Estado. 2. .uerra sucia

?remendo l.o. Bugo *ur'n, el testigo de El 2omercio, asegur! que $aime 2ar(a:al, Jlo((istaJ de "avaria, pag! 6 millones de d!lares de coima al asesor presidencial 2sar %lme da. La raz!n1 quer.a que la 2omisi!n 3acional 5upervisora de empresas Lalores &2onasev) avalara la compra que hizo "avaria del 64.C0 de acciones del +rupo Polar. El documento clave que present! El 2omercio era una copia de la (it'cora del aeropuerto %l(roo# de Panam', que asegura que antes de partir, 2ar(a:al lleva(a , mill!n ;-- mil d!lares en efectivo. "avaria, indignada, neg! el so(orno (usc! pro(ar la falsedad del documento, pero ante la 2omisi!n de 7iscalizaci!n del 2ongreso, 2ar(a:al admiti! que tra:o dinero, pero solo C;- mil d!lares. Pero "avaria le dio la espalda a 2ar(a:al asegurando que el pago no fue transparente que la empresa :am's le pagar.a a un contratista esa suma en efectivo para evadir impuestos. 2ar(a:al fue despedido, la cervecera prometi! e:ercer un ma or control para que no se repita el incidente. 5in duda una actitud mu diferente a la que asumi! "avaria cuando lo nega(a todo. 2.$ La 9istoria sin "in La Kuinta 5ala de la 2orte 5uperior de Lima confirm! a fines de ma o la medida cautelar dictada por el 6C $uzgado Especializado en 2ivil en diciem(re de 6--4, orden'ndole a %m"ev que Jse a(stenga de tomar posesi!n por cualquier t.tulo de los envases de vidrio de C6- mililitros de capacidad, color 'm(ar existentes en el mercadoJ. Esta decisi!n es la segunda final instancia en este tipo de solicitudes cautelares. 5e trata de la octava oportunidad en que una autoridad :udicial o administrativa en el Per falla a favor de "ac#us en contra de la actitud JparasitariaJ de %m"ev en torno a las (otellas existentes en el mercado peruano que pertenecen al +rupo "ac#us. En ma o de este ao la Eficina *e 5ignos *istintivos de >3*E2EP> concedi! al +rupo "ac#us el registro de la "otella 2ervecera "ac#us, reconociendo as. el derecho a(soluto exclusivo de uso de las dichosas (otellas en territorio peruano. 5egn la opini!n de $ulio Luque, gerente de 9trica, transmitida por 2P3 Dadio el , de :unio de este ao, la guerra de las cervezas finalmente se decidir' en el canal de distri(uci!n los puntos de venta. "ac#us tiene actualmente seis plantas centros de distri(uci!n a nivel nacional, mientras que %m"ev, nuevo en este mercado, tiene solo una planta u(icada en Lima, punto desde el cual empezar' su distri(uci!n. Parece ser que la guerra va a durar todav.a un (uen tiempo, finalmente seremos los consumidores quienes decidamos quin gana. 5uerte a am(os Oqu gane el me:orP.

C*'CL,0I*'E0 El Per tiene uno de los .ndices de consumo anual de cerveza m's (a:os de la regi!n. En 6--, fue de ,/,= litros de cerveza por ha(itante, en 6--6 fueron 6,./, en el 6--@ se qued! en 66 litros. Es un mercado casi en paales si se compara con Lenezuela, donde se consume anualmente =- litros de cerveza por ha(itante, o 2olom(ia, donde el consumo es de << litros. "rasil, 9xico %rgentina, tienen un .ndice per c'pita de consumo ma or, igual menor de 4- litros respectivamente. Estas cifras proponen el reto de aumentar el consumo, pro(a(lemente al (a:ar el precio de la cerveza gracias a la competencia, esto ocurra. I es que el (a:o consumo no se de(e exclusivamente a razones culturales h'(itos, sino que el precio del producto es una varia(le fundamental. I en nuestro pa.s, un poco m's del <-0 del precio que pagamos por una cerveza, son impuestos. 5egn Paul 3a#amura#are, articulista de la revista Etec, algunos analistas sostienen que la entrada de %m"ev al mercado local desatar' una guerra de precios, esto o(ligar' a "avaria a (a:ar los precios de su cerveza. %m(as empresas aseguran que est'n acostum(radas a la competencia dura que no temen enfrentarse a la otra. Pero el pron!stico indica que el gran ganador de esta guerra seremos los consumidores, porque tendremos la posi(ilidad de consumir m's cerveza a menor precio, Osalud por esoP.

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