UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Facultad de Ciencias Administrativas

MARKETING INTERNACIONAL
Dr. Carlos Cavani Grau Agosto, 2012.

CONTENIDO
1.- Revisin de conceptos bsicos
2.- Per. perfil pas

3.- Mrketing Internacional

4.- Mercado Internacional

5.- Globalizacin
6.- Tendencias Internacionales 7.- Modelos 8.- Anlisis estratgico 9.-Nuevos conceptos globales 10.- Internacionalizacin

CONTENIDO
11.- Evolucin de la empresa internacional

12.- Visin estratgica

13.- Factores especiales

14.- Cambio
15.- Cultura 16.- Negociacin 17.- Entorno Poltico 18- Ambiente legal 19.- Mtodos para ingresar al mercado internacional 20.- Manejo de la mezcla comercial internacional

PAUTAS DEL CURSO

Analizar, pensar, criticar, investigar, innovar Participacin constante, personal y grupal Asistencia y puntualidad Lecturas Trabajos en equipo Proyecto del aula PA, actividad especial conferencia especializada TLC,s, RESULTADOS Y RETOS 5 trabajos, 2 exmenes, 1 Proyecto de aula Uso de aula virtual Eleccin de coordinadores de clase, RC y del proyecto aula PA. Formacin de grupos de trabajo (2 a 4) Nota final: (promedio de trabajos) + EP + EF + PA/4

ORGANIZACIN PA
COMIT CENTRAL Coordinador general Coordinadores de grupos Profesor Define Aprueba Califica

EQUIPOS 1 funcin 1 auspiciador

CONCEPTOS BSICOS
Mrketing Mrketing Mix Necesidades Mercados Consumidor Competencia Plan Estratgico Cadena de Valor Visin sistmica Objetivo empresarial Cambio Globalizacin Responsabilidad Social

Visin del Mrketing Internacional

PER

CARACTERSTICAS Exportacin primaria, sin valor agregado !? Tamao de mercado reducido Problemas econmicos cclicos Falta de un modelo de desarrollo Falta de un plan integrado de largo plazo

PER
NECESIDADES Definicin de un modelo de desarrollo Elaboracin de un plan estratgico de largo plazo convertido en un acuerdo nacional Orientacin prioritaria a la exportacin con ventajas comparativas y competitivas Organizacin y promocin de PYMES (98%) Orientacin a la constitucin de nuevos negocios (desarrollo de una nueva clase empresarial)

CONCLUSIN

Para el Per, el Comercio Exterior es fundamental para su proceso de desarrollo y por tanto, el Marketing Internacional, como su soporte bsico, tambin lo es

DATOS
ITEM EXPORTACIONES DATO 27,000,000 (2009) 77% TRADICIONALES 23% NO TRADICIONALES 98% DEL TOTAL DE EMPRESAS 50% DE LA PRODUCCIN 49% DEL PBI NACIONAL 77% DE EMPLEOS TOTALES (MAS DE COMERCIO Y SERVICIOS) SUNAT

MYPES

FUENTE

TENER EN CUENTA
GLOBALIZACIN Poblacin activa capacitada Desarrollo de transportes y comunicaciones Apertura de mercados Desarrollo y uso de energa Inclusin
DESARROLLO SOSTENIDO

MARKETING INTERNACIONAL
CONCEPTO La realizacin de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores, existentes en mas de una nacin, para satisfacer necesidades y obtener beneficios Proceso de planeacin y conduccin de actividades a travs de fronteras nacionales que generan intercambio y que satisfacen las metas de los individuos y las empresas

OBSERVACIN Encarna los principios de satisfaccin e intercambio y prioriza la influencia y el conocimiento del entorno

NIVELES DE MANEJO DEL MARKETING INTERNACIONAL

producto

precio

valor
plaza

estructura competitiva

MARKETING INTERNACIONAL (clave del xito)

Adaptacin permanente a las exigencias del entorno La adaptacin es el esfuerzo conciente de la empresa internacional para prever la influencia de los entornos nacionales y extranjeros sobre la mezcla de Marketing y el ajuste de la mezcla para minimizar los efectos.

El obstculo principal para tener xito en el Mrketing Internacional es el CRITERIO DE AUTOREFERENCIA.

CARACTERSTICAS DEL MERCADO (8 O,s)

(consumidores) (lo que se compra) (momentos en que se compra) (lo que motiva la compra) (outlets) (lugares donde se compra) Organizacin (como ocurre la compra) Operaciones (actuar de la organizacin) Oposicin (competencia a enfrentar)00 Ocupantes Objetos Ocasiones Objetivos Mercados

CARACTERSTICAS DEL MERCADO INTERNACIONAL

Globalizacin Tendencia a la formacin de grupos socio econmicos (bloques) para obtener fortalezas y mejora del nivel de vida de sus integrantes Ampliacin de mercados Reduccin del nmero de empresas Desarrollo de las actividades empresariales Desarrollo de tecnologas especializadas

OPORTUNIDADES
Mayor mercado Mayor seguridad (retorno y tiempo) Desarrollo de ventajas comparativas Aumento del valor agregado y del uso de mano de obra Desarrollo de tecnologa Desarrollo de la especializacin

GLOBALIZACIN
Proceso socioeconmico de integracin que busca: La ampliacin de los mercados Mayor competitividad Mayor rentabilidad

Es una visin estratgica

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS Mayor desarrollo de ventajas comparativas Seguridad Reduccin de costos Rentabilidad Desarrollo tecnolgico Mejor calidad Mayor preferencia de los clientes Mayor eficacia competitiva

DESVENTAJAS Mayor dependencia Perpetuacin de los modelos de desarrollo Aumento del desbalance regional

?!

TENDENCIAS INTERNACIONALES
Menor uso de materias primas Mayor uso de productos sintticos Menor utilizacin de mano de obra no calificada Mayor automatizacin de los procesos Mayor exigencia profesional (PRP) Universalizacin creciente del Sistema Financiero Incremento del Comercio de Servicios Equipos de alto rendimiento e interdisciplinarios Contenidos transdisciplinarios

Control por objetivos, metas y resultados Priorizacin del poder hacer, sobre el saber hacer Gestin sobre funciones y tareas Liderazgo de equipos (coliderazgo) Alta direccin de proyectos Educacin basada en tecnologa, procedimientos y sostenibilidad) Desarrollo de competencias Manejo de la reinvencin (delante del cambio) Estas tendencias acentan la interdependencia de las naciones, de los mercados y de las personas en un mundo donde la tecnologa aplicativa es un elemento fundamental y el comercio, el motor del desarrollo

TENDENCIAS INTERNACIONALES

MODELO LIBERAL
CARACTERSTICAS Competencia (cantidad, igualdad, seguridad) Tamao de mercado suficiente Disponibilidad para gasto Prioridad de la empresa privada Promocin y apoyo del estado

ANLISIS ESTRATGICO
Entendimiento situacional Definicin de la unidad estratgica ( que somos y que queremos ser ?) Ubicacin de las ventajas comparativas Definicin de un plan de accin de largo plazo Integracin (interior y exterior) Mayor conocimiento Mayor utilizacin de tecnologa Visin sistmica

CONCEPTOS GLOBALES
GLOBALIZACIN CADENA DE VALOR DIFERENCIACIN VENTAJA COMPETITIVA VISIN SISTMICA ECONOMAS DE ESCALA FUTURIZACIN / PROYCTICA

Intentar una mejora competitiva, una mejor rentabilidad sostenida y una mejor distribucin

RAZONES PARA INTERNACIONALIZAR

Expansin de los mercados Aumento de ganancias Generacin de intercambio Especializacin en productos Contrarrestar cambios demogrficos Exportacin de tecnologa Aumentar influencia poltica Lograr mejor nivel de competencia o escaparse de ella Optimizar las economas de escala Extender los ciclos de vida de los productos Eliminar inventarios Obtener ventajas en pago de impuestos Investigar exigencias de nuevos mercados Desarrollar imagen

DECISIN DE INTERNACIONALIZAR
Ubicar oportunidades de mercado Analizar los productos y/o servicios que puedan tener xito por ventajas comparativas sostenibles Analizar el Sistema de Mercadotecnia Internacional Decidir si se penetrar en ele mercado internacional decidir en que mercado penetrar Decidir como penetrar en el mercado meta Definir la mezcla comercial a utilizar Decidir la organizacin a utilizar Definir los sistemas de informacin a usar (SIE) Realizar pruebas patrn Realizar los ajustes necesarios
El anlisis de resultados y del FODA es permanente !!!

EVOLUCIN DE UNA EMPRESA INTERNACIONAL

Etapa etnocntrica Etapa policntrica Etapa regiocntrica Etapa geocntrica

VISIN ESTRATGICA

Nacional

Internacional

Global

EVOLUCIN
Tipo

Nacional

De Exportacin

Internacional

Multinacional
R1

Global

Eleccin de pases
R2 Orientacin Etnocentrista Etnocentrista

Geocentrista

Policentrista

Regiocentrista

Planning producto

Para pas de origen

Principalmente para pas de origen

En base a necesidades locales

Estandarizar dentro de la Regin

Producto global con variaciones locales

Decisiones MIX

Oficinas Centrales

Oficinas Centrales

En cada pas

Regionalmente

Conjuntamente con consulta mutua

FACTORES ESPECIALES

Culturales Polticos Legales Econmicos Ecolgicos Comerciales

estrategia

CAMBIOS IMPORTANTES
Mercados emergentes en Europa Oriental, Asia y Amrica Latina. 75% del crecimiento del comercio mundial de los prximos 20 aos. La reunificacin de Hong Kong y China que pone a Asia bajo el mando asitico por primera vez en mas de un siglo La unin monetaria europea El incremento de las familias de ingreso medio en todo el mundo El fortalecimiento continuo y la creacin de grupos regionales de mercado La continua privatizacin y desregulacin de las telecomunicaciones en todo el mundo La reestructuracin, reorganizacin y el nuevo enfoque de las compaas transnacionales como respuesta al cambio del entorno competitivo global La transformacin de internet como una herramienta de los negocios internacionales
El mundo cambia y la empresa tiene que proyectar los efectos

CAMBIO
Enfrentamiento permanente Adecuacin oportuna
Descongelamiento 1

Adecuacin 2

Recongelamiento 3

Anlisis / Visin

Rentabilidad sostenida

CULTURA
Conjunto de elementos que diferencian a los no humanos de los humanos Sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que define a los miembros de una sociedad determinada Caractersticas Se aprende Se comparte Se transmite Es multidimensional (varios elementos dependientes)

CULTURA
Elementos Lenguaje ( aparente y real / verbal y no verbal ) Religin Valores adecuacin Modales y costumbres Elementos materiales Esttica Educacin xito Instituciones sociales

NEGOCIACIN
Proceso por el que dos personas o mas definen un punto de encuentro sobre determinado tema que los involucra y en el que perciben mutuamente conformidad. Negociar es conferir, regatear o analizar con el fin de lograr un acuerdo. Es una discusin donde se toma y se da, que conduce a una relacin mutuamente beneficiosa.

ETAPAS DEL PROCESO DE NEGOCIACIN

Sondeo informal o establecimiento de la armona Posicionamiento Reflexin, evaluacin y persuasin Ajuste y acuerdo

TOMAR EN CUENTA EN LA NEGOCIACIN

Forma creativa de lograr algo de nuestro inters Se realiza entre seres humanos no entre organizaciones Involucra a mas de 2 personas con carga emocional Sirve para resolver problemas y lograr acuerdos Sirve para obtener y/o reconfirmar informacin Es un proceso con etapas que deben preverse No debe ser una batalla, ni de personas, ni de posiciones ni de egos

OPCIONES DE NEGOCIACIN
Yo gano y tu pierdes (presin) Yo pierdo y tu ganas (cesin) Yo pierdo y tu pierdes (no expectativa) Yo gano y tu ganas (gano y tu ganas)

CONSIDERACIONES
Punto mximo (PX) Punto de retirada (PR) Punto de Paretto (PP) No negocie en base a posiciones Se compromete con su posicin Generalmente parte de un punto muy alto La otra parte percibe pocas posibilidades y se pone a la defensiva La posicin se percibe como algo personal Se puede llegar a malos acuerdos Puede reclamarse en perodos cortos Puede truncarse la negociacin

SECUENCIA DE NEGOCIACIN
Conocimiento total de recursos y limitaciones Conocimiento total de antecedentes Autoridad suficiente para moverse entre puntos mximos y mnimos Conocimiento de posibilidades de la otra parte Proposicin de lugar acogedor Que la otra parte sepa que se tiene autoridad Caer bien a la otra parte para inspirar confianza Que la otra parte perciba que se quiere una negociacin equitativa Que se perciba que no se defiende posiciones Recalque la imparcialidad Identifique las objeciones y logre que no haya mas Haga preguntas que le permita confirmar supuestos Refirase a los beneficios que se lograrn con la negociacin Trate y resalte los puntos comunes que se logren Consiga objeciones u opiniones despus de cada argumento Llegue al acuerdo final sin mostrar que ha ganado

TIPS DE LA NEGOCIACIN
Nunca inicie una negociacin sin saber lo mximo que pueda dar y lo mnimo que puede recibir Consiga la mxima informacin sobre la otra parte Est dispuesto a ceder algo Nunca suba o reduzca sus propuestas sin recibir algo a cambio Tenga a la mano estrategias para ejercer influencia
Recuerde siempre que la planificacin, el anlisis de resultados, el conocimiento de la otra parte y el reenfoque, son vitales en el xito de la negociacin

ENTORNO POLTICO
CLIMA POLTICO (estabilidad y amigabilidad) Nivel de estabilidad Estmulos a la inversin extranjera Situacin de los partidos polticos Nacionalismo Riesgos econmicos Futuro Sanciones polticas

EMPRESAS MULTINACIONALES (pblicos/problemas)

PBLICOS
Iglesia Trabajadores Proveedores Clientes Competidores Grupos de presin Accionistas Pblico en general Grupos minoritarios Medios de comunicacin pblicos

PROBLEMAS
Nacionalismo Democracia Proteccin ambiental Energa y materia prima Impuestos Incentivos y restricciones Aprobaciones y permisos de inversin Relaciones con el personal Atraccin de personal Fusiones y adquisiciones

EMPRESAS MULTINACIONALES (pblicos/problemas)

PBLICOS
Gobiernos locales Conservacionistas Comunidad financiera

PROBLEMAS
Dinero y crdito Legitimidad Precios y beneficios Imagen Consumismo Liberacin femenina Relaciones sindicales Igualdad de oportunidades

ESTRATEGIAS PARA EL CONTROL DEL RIESGO POLTICO

Empresas conjuntas Expansin de la base de inversin Marketing y distribucin Licencias

AMBIENTE LEGAL
No existe una ley de comercio internacional exclusiva y uniforme que regule las relaciones empresariales en el exterior. Las leyes que gobiernan las actividades empresariales, dentro de y entre diversos pases, son parte integral del ambiente legal en el que realizan los negocios internacionales y deben ser analizadas y administradas por el mrketing internacional a travs de un experto.

BASES DE LOS SISTEMAS LEGALES

HERENCIAS Ley consuetudinaria: derivada de la ley inglesa (USA, Canad, Inglaterra, otros con influencia inglesa). Ley de Cdigo o Cdigo Civil: origen la ley Romana (Alemania, Japn, Francia, mayora de otros pases no islmicos y no marxistas). Ley islmica: resultado de la interpretacin del Corn (Pakistn, Irn, Arabia Saudita, otros estados islmicos). Ley marxista/socialista: (Rusia, Europa del Este, China, otros pases de la ex URSS).

CONCEPTUALIZACIN LEGAL
Consuetudinaria: sus bases son la tradicin, las prcticas del pasado y los precedentes legales. Busca comprender las decisiones tomadas por las cortes en el pasado al interpretar los mismos estatutos o aplicar los principios de la ley establecidos o acostumbrados a un conjunto semejante de hechos posteriores. Cdigo: se basa en un sistema exhaustivo de las reglas escritas (cdigos) de la ley. Se divide en 3 cdigos independientes: Comercial Civil Penal o Criminal

CONCEPTUALIZACIN LEGAL
Islmica (shariah): se basa en la interpretacin del Corn. Es un sistema completo de patrones especficos de comportamiento social y econmico para todos los individuos orientado a la justicia social. Marxista/socialista: orientado al bien comn bajo una visin centralista y la administracin del estado. Est cambiando, por la apertura al mercado que vara en cada pas.

RESOLUCIN LEGAL DE CONFLICTOS INTERNACIONALES

Conciliacin Primer paso para resolver conflictos. Tambin conocida como Mediacin. Es un acuerdo no obligatorio entre las partes establecido para resolver conflictos mediante una tercera parte solicitada por una o las dos partes en conflicto. Las sesiones de conciliacin son privadas y confidenciales. Las declaraciones de las partes no pueden hacerse pblicas ni usarse como pruebas en litigios o arbitrajes posteriores. La solucin la encuentran las partes y no el conciliador. El acuerdo se registras en un acta de conciliacin firmado por las tres partes.

RESOLUCIN LEGAL DE CONFLICTOS INTERNACIONALES

Arbitraje Las partes en conflicto seleccionan a una tercera desinteresada e informada para que acte como rbitro para que efecte un juicio que las partes en conflicto acuerdan cumplir. La decisin del rbitro puede ser apelable o inapelable, segn el pas. Litigio Accin judicial iniciada por la parte que se siente afectada en una relacin definida de acuerdo a las leyes y consideraciones estipuladas en los respectivos contratos.

MTODOS PARA INGRESAR A UN MERCADO EXTERIOR

POR MEDIO DE UN AGENTE DE EXPORTACIONES Ventajas Menor riesgo e inversin Menor tiempo y esfuerzo para el desarrollo de productos Desventajas El exportador tiene menor control Los agentes no son giles y no generan grandes volmenes de venta Tomar en cuenta Historia Experiencia Conocimiento de productos Solvencia Proyeccin

MTODOS PARA INGRESAR A UN MERCADO EXTERIOR

ABRIR SUCURSALES DE VENTA (directas o subsidiarias) Ventajas Promueve mejor los productos Desarrollan mejor los mercados Control directo de esfuerzos de venta Desventajas Mas costosa y exige mas tiempo Personal extranjero no familiarizado con los productos y la empresa o nacionales no conocedores del nuevo mercado Tomar en cuenta Costo Incidencia en el negocio (c/b) Posibilidades reales de desarrollo (sensibilidad)

MTODOS PARA INGRESAR A UN MERCADO EXTERIOR OFRECER LICENCIAS DE FABRICACIN Concesin a otro productor para el uso del proceso de produccin, patentes, marcas, etc., por el pago de una regala. Tomar en cuenta Anlisis de comportamiento Costos Posibilidades para el desarrollo

MTODOS PARA INGRESAR A UN MERCADO EXTERIOR

CONSTRUCCIN Y/O ADQUISICIN DE LOCAL PROPIO Tomar en cuenta Costo Posibilidades de desarrollo Implicancias legales y sociales Todas dependen de Planes de expansin Capital Limitaciones y posibilidades reales

DEFINICIN DE LA MEZCLA COMERCIAL

Despus de estudiar concienzudamente los comportamientos de los mercados y de sus opciones reales, la empresa puede manejar su MIX con la orientacin de: Extensin Adaptacin (parcial o total) Se recomienda utilizar el concepto de glocalizacin Pensar como global y actuar como local, aprovechando la mayor cantidad de ventajas posibles

MANEJO DEL PRODUCTO

Necesidad Clave del Mrketing Es fundamental investigarla Producto Ncleo de las operaciones de una empresa Combinacin compleja de elementos tangibles y no tangibles que deben ser percibidos como opcin por el consumidor, satisfaciendo sus necesidades, creando valor y logrando una diferencia frente a otros El consumidor le agrega valores segn su percepcin

PRODUCTO
Producto Mejorado

Instalacin

Beneficio Esencial Calidad

Post venta

Producto Tangible

Garanta

Producto Esencial

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Por extensin directa introducir el producto en el nuevo mercado, sin modificarlo en nada Adaptacin del producto adaptarlo, en funcin de las exigencias del mercado objetivo Reinvencin del producto Invencin hacia atrs introducir versiones anteriores de un producto en el nuevo mercado. Se sustenta en la teora de los ciclos de vida internacionales Invencin hacia delante crear un producto totalmente nuevo par satisfacer las necesidades de un mercado objetivo

MANEJO DE LA PROMOCIN
Adaptacin de la estrategia a la del mercado actual Establecer una estrategia adaptada a cada caso De extensin parcial De extensin total Su utilizacin tiene que definirse en funcin del anlisis situacional y nos ayuda a: Conocer mas el mercado Formacin de data promocional Disminuir costos futuros

MANEJO DE LA PROMOCIN
Debe tender a lograr el mejor resultado: En el menor tiempo posible Al menor costo Con la mejor recordacin que apoye el desarrollo de la marca y los productos Con la mayor cobertura

MANEJO DE LA PUBLICIDAD
Tomar en cuenta las caractersticas del pblico objetivo Definir los objetivos y formatos de comunicacin Definir la orientacin creativa Definir los medios a utilizar Revisar la actividad de la competencia Optimizar el presupuesto y la negociacin Implementacin controlada Anlisis y registro de resultados

MANEJO DEL CANAL

Para definir un canal debo primero analizar: Facturacin Volmenes Cobertura Imagen Tiempo Conocimiento Presupuesto

ENFOQUE DE CANAL COMPLETO

Considera 3 niveles

empresa

Organizacin En las oficinas Centrales

Canales entre pases

Canales dentro de los pases

Usuario final

MANEJO DEL PRECIO

Recuerde : Costo Utilidad Momento comercial Estrategias: A la par Bajo par Sobre par (descreme) Revise permanentemente la constitucin, comparacin y resultados de sus precios

El comercio exterior es la va posible para que el Per se oriente e integre al mundo y logre un desarrollo sostenido en un mundo globalizado que hoy le ofrece grandes oportunidades. El Marketing Internacional, su gua y su forma, ubicando y conociendo los mercados, entendiendo a los consumidores y ofrecindoles eficientemente lo que necesitan