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Presse quotidienne gratuite

Un tigre de papier ? par Serge-Henri Saint-Michel


Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

Rsum succinct de ce document


Fvrier 2002, la presse quotidienne gratuite fait son irruption en France, provoquant un vent de panique quon navait plus vu depuis lapparition des produits libres, des hard discounters, gnrant tout autant de ractions pidermiques, irrationnelles, passionnelles et corporatistes. Quelles sont les raisons marketing et publicitaires cette leve de bouclier ? Les arguments prsents par les intervenants sont-ils solides au-del de la diabolisation des nouveaux entrants et de langlisme des titres en place ? Quelles seront les ractions probables de la presse quotidienne payante, et les connaissant, quel avenir peut-on discerner pour les quotidiens gratuits ?

Sommaire
Des intervenants de poids .Sur un secteur fragile 2 3 La PQG est une contrefaon 5 La PQG travaille pour la PQ 6 Des titres de presse raliss lconomie et sans souci de qualit 6 La PQG apporte du nouveau au march 6 La PQG va nuire la PQN 6 Ils attaquent les grandes mtropoles 6 Ils vont asscher le march publicitaire 6 Nous visons une cible non satisfaite par les titres de PQ 8 Quelles ractions possibles pour la PQN ? Contrer la PQG sur son march Proposer des CGV offensives Modifier le contenu Lutter juridiquement Quel avenir pour la PQG ? Conclusion 5 8 8 8 8 8 8 10

Taux de lecture faible et ventes en baisse 3 La dpendance la publicit 3 Le Gratuit II ou quand les journaux voient pour la seconde fois le mme (mauvais) film (dhorreur ?) 3 La leon allemande 4 Limpact de la PQG sur la PQ Le contenu Le prix La distribution La publicit Au-del de langlisme des uns et de la diabolisation des autres 4 4 4 5 5

Serge-Henri Saint-Michel

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Un tigre de papier ? par Serge-Henri Saint-Michel
Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

vrier 2002, la presse quotidienne gratuite (que nous nommerons PQG), fait son irruption en France, provoquant un vent de panique quon navait plus vu depuis lapparition des produits libres, des hard discounters, gnrant tout autant de ractions pidermiques, irrationnelles, passionnelles et corporatistes. Pourtant, lirruption dun nouvel entrant sur un march fig a eu quelques prcdents dans le secteur des mdias dinformation. Il y a 20 ans, les chanes TV hertziennes freinaient le lancement de Canal Plus, entrant payant (avec valeur ajoute selon la chane). La TV dcouvrit les lois de lconomie et du marketing Aujourdhui, la presse quotidienne (PQ) critique larrive dun nouvel entrant gratuit (sans valeur ajoute selon certains), tout en cherchant se rassurer par son pass, ptri de subventions publiques, de quasi monopoles lembauche, de mcnes privs soffrant des danseuses , bouleversant la vision stratgique lie aux cots, enserrant ce mdia dans une vision onirique. La PQ reste retranche derrire son histoire : depuis des annes, aucun titre ne sest durablement implant, mme ceux qui avaient vis les non lecteurs, les femmes ou qui se positionnaient en complment de loffre mdia existante. La PQG, nouvel entrant, concentre donc tous les haros puisquelle oblige la presse quotidienne nationale (PQN) sinterroger sur son existence et sa viabilit, un moment o des titres (LHumanit, France Soir) vivent sous perfusions financires Ainsi, son tour, la presse quotidienne dcouvre quelques lois de lconomie et du marketing : - un produit, mme bon, peut tre dtrn par un standard et de moins bonne qualit mais nettement moins cher - un nouvel entrant peut surgir, mme sur un march bloqu (qui, a priori, nattire aucune entreprise), dot de ressources financires consquentes - utilisant un circuit de distribution parallle (ne passant pas par les Messageries) - se lanant sur un march qui, nayant pas su anticiper sa venue, est contraint des stratgies ractives. Un petit acteur n'aurait probablement pas suscit tant de ractions

La PQN diffuse 2,35 millions dexemplaires1 par jour, la PQR 6 millions. Si lon se concentre sur la PQN, essentiellement touche par la PQG, ses recettes publicitaires se montent prs de 700 millions deuros (dont 200 en petites annonces). Les recettes publicitaires de la PQR sont en hausse depuis 1995 (+ 40%) et sont passes de 770 1007 millions deuros. Celles de la PQN, depuis 1995, se sont accrues de 200% pour atteindre 683 millions deuros (contre 355). On comprend que les acteurs en place se sentent menacs par de nouveaux entrants, pauls par des grands groupes de presse. (Voir le tableau page suivante)

Des intervenants de poids

Diffusion OJD / Diffusion Contrle

Serge-Henri Saint-Michel

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Titre URL Date de lancement Groupe, actionnaire(s)

Metro www.Metropoint.com 18 fvrier 2002 Metro International SA

20 Minutes www.20minutes.fr

Nombre de pages (approx.) Ville(s) de diffusion et estimation de diffusion (en priode de croisire ) Accords de diffusion Rdacteur en chef Nombre de journalistes (approx.)

24 Paris : 330 350.000 Lyon : 100.000 Marseille : 100.000

15 mars 2002 Schibsted ASA ; 50% du capital de la filiale franaise est dtenu par Spir / Sofiouest / Ouest France 32 24

Marseille Plus www.Marseille Plus.com 18 fvrier La Provence, ellemme du groupe Hachette Filipacchi Mdias

Rgion parisienne : 300 Marseille : 100.000 450.000

Le Monde (en partie) Impression Nombre 15 commerciaux pub Nombre de points de 200 Paris 800 Paris distribution Budget Lancement : de 8 12 35 millions deuros sur 3 millions deuros ans Ces groupes, en particulier les deux premiers, simplantent sur un secteur fragile, origine de la vivacit de raction des acteurs en place.

Didier Pourquery 12 (plus correspondants province) France Soir de 20

SNCF / France Rail Frdric Filloux des 25 en

Guillaume Singer 9 Hachette NC

3,8 millions deuros par an

.Sur un secteur fragile


Taux de lecture faible et ventes en baisse Trois franais sur dix lisent un quotidien (contre 2,5 fois plus en Scandinavie). De plus, la PQ a vu ses ventes baisser (jusqu -20% et 8% en moyenne pour la PQN) en dbut danne 2002 Prmices dun dclin d la PQG ? Simple conjonction de facteurs (changement de circuit de distribution, dactionnaire, de ligne ditoriale) que les forts tirages loccasion des lections effaceront ? La dpendance la publicit Les recettes de diffusion (kiosque et abonnement) ne reprsentent que le tiers des ressources de la presse ; le reste provenant de la publicit. Les lecteurs se faisant plus rares, la diffusion tend Serge-Henri Saint-Michel

donc tendanciellement suivre cette mme pente, entranant avec elle, terme, les recettes publicitaires. Et comme nous sommes sur un march stagnant, voire en rcession, tout nouvel intervenant ne fait que mener une rpartition des investissements publicitaires entre des concurrents plus nombreux. Plus de convives et un gteau qui risque de rtrcir ! Le Gratuit II ou quand les journaux voient pour la seconde fois le mme (mauvais) film (dhorreur ?) LInternet, nouveau canal de diffusion, avait modifi les modles de revenus de la presse. Aujourdhui, la PQG bouleverse les revenus de la PQ, cette fois en utilisant un rseau de distribution physique. Elle arrive sur ce march en se rclamant du gratuit alors mme que certains intervenants mettent en place sur Internet des espaces payants (cf. Le Desk de Le Monde) misant sur les recettes provenant de la publicit, de la vente de contenus et dabonnements, de 3

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consultation des archives, etc. Le consommateur en est boulevers. Le march na gagn ni en clart, ni en lisibilit des offres. Le nouvel entrant a ajout de la confusion. Il nest pas sr quelle lui bnficie, comme la montr la dbcle outreRhin. La leon allemande En dcembre 1999, 20 Minutes est lanc en Allemagne, visant les tablods de Springer et DuMont Schauberg, grands groupes de presse qui, leur tour, proposent le leur, mnent des actions en justice pour interdire la parution de 20 Minutes, asschent le march publicitaire du nouvel entrant par leur puissance. Fortement contr, ayant perdu 100 millions deuros, 20 Minutes annule ses projets dexpansion sur dautres villes allemandes, puis se retire. Leur but atteint, les gratuits des deux groupes allemands se sabordent quelques semaines plus tard La structure du march de la presse allemande, sa rentabilit, sa puissance et laccord tacite entre les deux groupes ont permis de dresser un front commun face au nouvel entrant, contraint de jeter lponge2. En France, le march, moins polaris, ne permet pas une telle lutte, qui, en consquence, utilisera dautres armes. En France, 20 Minutes, prt bien avant Metro, na pas commis la mme erreur : il a laiss son concurrent essuyer les pltres du lancement. De son ct, Marseille Plus, prpar en moins dun mois, sest prcipitamment lanc afin de devancer larrive de Metro dans la cit phocenne Incontestablement, la matrise du temps et la puissance financire sont les lments stratgiques-cl de ce march qui, si rien nest fait, liminera les petits acteurs dont les lecteurs auront pralablement t dvors. Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

de presse, sans prise de position ni clairage. Certes. Mais ce constat napprofondit gure la rflexion marketing. En effet, si lon prend pour hypothse quun support de PQG est donn tout en proposant les dpches peine retravailles, et quun titre de PQN aux informations denses et approfondies est vendu 1,20 euro, cela signifie que ce reprage, dcryptage vaut, justement, 1,20 euro Et que le lecteur est prt le payer ce prix. On ne sattache donc plus seulement lexhaustivit dun contenu, mais bien son interprtation, seule mme daffirmer les stratgies de diffrenciation par le haut de la PQN. Ce contenu bouleverse le monde de la production de journaux : le fil AFP, les services (mto, programmes TV, horoscope) appuys par quelques dizaines de journalistes, suffit pour produire un support qui sera fortement lu et parfois mme amorti sur les ditions internationales (cas des reportages en pages centrales de Metro par exemple). Il pose aussi le problme de la qualit de ces titres (cf. infra). La PQG renvoie la PQ dans le mur, elle qui, dj, avait constat que le web est un mdia dinformation gratuit qui les a oblig dvelopper des stratgies spcifiques (Le Monde, Les Echos) mixant payant, gratuit et inscurit des revenus.

Le prix
La PQ affronte donc la gratuit pour la seconde fois. La premire fois, lorsque les journaux en ligne sont apparus, son temps de raction a t long (environ deux ans) ; pourtant les approches stratgiques taient propres chaque support. Aujourdhui, la PQ dans son ensemble est concerne, ce qui explique le fort lobbying dont elle est la source, et qui sexerce tant vers le haut (gouvernement), que vers le bas (syndicats) et horizontalement (distributeurs). Le vritable enjeu est le rapport qualit prix de la presse (la value for money). Mais connat-on le prix psychologique dun titre ? Ce prix de vente, fortement dpendant de la valeur ajoute et de la promesse, de la qualit intrinsque et de lhistoire du produit, va-t-il tre boulevers par lapparition de ces gratuits qui conduiront peut-tre, dailleurs, une baisse du prix psychologique de toute la famille de la PQ ?

Limpact de la PQG sur la PQ


Larrive de la PQG sur le march de la PQ a induit bouleversements et rflexions plusieurs niveaux.

Le contenu
Les dtracteurs de la PQG affirment que ces titres ne font que reprendre les dpches dagences
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Dans dautres pays, les consquences de larrive de la PQG ont t diverses, jamais indolores.

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La distribution
La PQG lance un pav dans la mare des Messageries de presse, qui lui refusent la distribution puisquil sagit de supports gratuits (qui, il est vrai, nentrent pas dans ses attributions ne serait-ce que parce quelles se rmunrent sur le prix de vente des titres). La PQG souffle sur le feu dj allum par Le Parisien, en partie distribu par des points de vente alternatifs . La PQG peut alors se poser en combattant des monopoles et dfenseur de la libert de la presse3 Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

implication ? Et combien dexemplaires pourraient tre diffuss Libration ou Le Figaro sils taient donns ? Ils le seraient aussi, sans problme, plus de 100.000 exemplaires, montrant que le prix de cette presse est trs lastique et quil conditionne le niveau de la demande6. Et si tous les concurrents avaient mal afft leurs arguments ? Reprenons leurs principaux points, et cherchons aller plus loin

La publicit
Le march publicitaire risque dtre assch par ces nouveaux entrants, lheure o les investissements publicitaires ralentissent. Cela part de lhypothse que leuro investi dans la PQ peut tre remplac par celui plac dans la PQG comme si laudience, les cibles, la puissance, laffinit pouvaient tre comparables ! Comme si, mme, le budget des annonceurs ntait pas (lgrement) extensible dans le cadre de budgets dopportunit, au cas o le premier lment viendrait tre invalid ! Lobjectif est tout de mme de gnrer un CA publicitaire que nous valuons 20 millions deuros. De plus, les arguments publicitaires de la PQG sont difficiles affter car la lecture rgulire est difficile mesurer4 (contrairement la PQ), tant en terme dhabitudes de lecture (rgularit de la lecture sur la semaine), que dachat (la prsence des journaux gratuits tant souvent erratique et irrgulire). De surcrot, le taux de circulation5 et limplication du lecteur sont nettement plus faibles dans le cas de la PQG Enfin, quelle proximit pour un support que lon acquiert sans relle volont, simplement parce quil est gratuit et quon nous le tend ? Quelle
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Au-del de langlisme des uns et de la diabolisation des autres


Les diffrents acteurs mettent avec rcurrence diverses critiques ou justifications ; elles mritent dtre remises en cause. La PQG est une contrefaon Mais a-t-elle rellement lambition de concurrencer les grands quotidiens par des scoops, de linformation fouille ? Assurment non, compte tenu de sa structure de production : 13 journalistes chez Mtro ; 25 environ chez 20 Minutes, 9 chez Marseille Plus, soit jusqu 20 fois moins de journalistes que dans les titres de PQN ! mme si Metro cherche la caution de Christine Ockrent, dAlbert du Roy et de Philippe Tesson Quelle place visent-ils ? Avec quel positionnement ? Affirmer cette contrefaon est montrer une relle myopie marketing et prouve une grave mconnaissance de lintrieur du produit presse. Alors, les titres de PQN se font-ils peur ? Quoi quil en soit, grande est la diffrence entre les ractions des lecteurs, plutt positives, et celles des titres de PQN, des syndicats et des pouvoirs publics Il est donc probable que les lecteurs suivent plus facilement la PQG que les annonceurs ! Linformation sans commentaire ne peut fonctionner car le lecteur cherche en priorit lclairage des faits Mais les Actualits, sur Yahoo, les informations sur les portails de FAI ou doprateurs tlphoniques sont-elles plus que la reprise de dpches dagences et de fournisseurs de contenu ? Pourtant cela fonctionne trs bien,
6 Anticipation donne sans prise de risque puisque Le Parisien, avec Aujourdhui, la dj test.

Et nous ne parlerons pas des conditions dachat du papier assorties davantages fiscaux accords la PQ, qui sils peuvent se comprendre, posent cependant problme puisquils ne sont pas accords la PQG. 4 Cependant, rien ne soppose ce qu lavenir des mesures plus prcises aient lieur pour la PQN ; les outils le permettent. 5 Sur l'Ile de France et Marseille, le taux de circulation est respectivement de 1,7 et 2. Selon le groupe Metro, le gratuit se place en 4me position derrire Le Parisien, Le Monde et Le Figaro sur Paris en terme d'audience, et au mme niveau que son rival Marseille Plus.20 Minutes se situerait derrire Le Parisien et Le Monde

Serge-Henri Saint-Michel

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laudience tant au rendez-vous, preuve quil existe une relle demande moins que la presse soit si diffrente que cela du web ce dont nous doutons (cf. linquitude de la presse face au dveloppement de linformation gratuite sur Internet). La PQG travaille pour la PQ On entend aussi souvent que la PQG a pour objectif de drainer du lectorat vers la PQ (cf. Vous souhaitez en savoir plus sur un sujet, achetez un titre de PQ ). Cest supposer que la PQG est un simple chantillon de la PQ, un produit de transition vers le payant. Si tel est le cas, alors, les arguments publicitaires de la PQG tombent puisquelle se cantonne une simple rplique (mais gratuite) des titres de PQ. Entre loriginal et la copie, le choix est souvent rapidement ralis. Avec 35 40% de duplication avec les titres payants, il y a de fortes chances pour que la PQ essaime sa propre concurrence. La PQG, nouvel entrant est surtout dangereuse car elle est, pour une partie des consommateurs actuels, un produit de substitution et un nouvel entrant (qui, ce titre, bnficie dun effet nouveaut ), ce qui risque de dtacher une partie du lectorat, dj infidle, de la presse quotidienne. Des titres de presse raliss lconomie et sans souci de qualit Un produit de qualit nest pas forcment un produit cher Cest simplement un produit qui, pour un prix donn, correspond aux attentes du consommateur. Si le besoin que cherche couvrir la PQG est celui de linformation basique et gratuite sans commentaire, alors ces titres sont dexcellente qualit7. Ils satisfont de plus des besoins de lecture rapide, sont dits proprement, et sont relativement disponibles ; cette qualit est rgulire. La qualit attendue par les lecteurs de PQG ne peut donc se comparer celle voulue par les amateurs de PQ payante. La PQG apporte du nouveau au march La presse quotidienne gratuite semble apporter du nouveau au march :
7 A contrario, voir la pitre qualit des sites de Metro et de Marseille Plus

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- la gratuit de linformation en oubliant (sciemment ?) celle de TV et de la radio, - une solution au besoin de lire la PQ, essentiel au dbat dmocratique, comme si elle poursuivait des buts philanthropiques Dvelopper le taux de lecture de la PQ est-il une Grande Cause Nationale ? Pourquoi ne pas lancer, aussi, des livres gratuits (Loi Lang mise part) ? Et des cours de langues gratuits afin de dvelopper le tourisme ? Restons srieux ! Les franais ne liraient donc pas la presse simplement parce quelle est trop chre ? La PQG va nuire la PQN Quitte sinquiter pour certains mdias, il faudrait se pencher sur lavenir des recettes des radios visant les jeunes (publicitairement malmenes), de la presse jeune (idem !), des magazines musicaux (trs malmens) En somme, si crise il y a, elle risque de se diffuser ! Mais, y regarder de prs, la PQG peut ne pas tre si menaante que cela : il existe, dans les grandes agglomrations, de nombreux supports qui permettent de toucher les cibles que revendique la PQG, souvent moindre cot (compte tenu des CGV assises sur les volumes et la fidlisation aprs dcouverte) et lefficacit dj mesure : laffichage en gare, en kiosques ; la presse fminine populaire, la radio, etc. La PQG, dans ce cas, risquerait de ne pas trouver son march publicitaire. Ils attaquent les grandes mtropoles Le loup fait peur mais son territoire gographique est pourtant trs circonscrit. Implante dans quelques grandes mtropoles, la PQG effare. Mais la situation aurait t bien pire si la PQG avait dcid dattaquer la province, dans les villes moyennes, o la pntration de la PQN est faible, celle de la presse quotidienne rgionale (PQR) forte. Mais ce scnario catastrophe suppose que le contenu des titre aurait d coller la rgion Or, il nexiste pas dagence de presse rgionale qui couvre tout le territoire. Mais rien nest fig : un dveloppement dans dautres villes peut trs bien avoir lieu concurrenant en priorit les ventes locales des titres de PQN, assez faibles en rgions. Ils vont asscher le march publicitaire La PQG sadresse un march publicitairement peu rentable : les non lecteurs de PQ payante sont en effet moins instruits, moins urbains, et moins aiss que la moyenne nationale. De plus, le 6

Serge-Henri Saint-Michel

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taux de circulation de ces supports est probablement deux fois moins lev quen PQN. En somme, le CPM net propos est bas. Pour toucher les annonceurs, la PQG se doit de proposer (en plus !) des CGV intressantes mais peu rentables (pour le moment ?). Larroseur arros. Alors, cherchant une lgitimit par des chiffres, la PQG a cherch entrer lOJD et LEuroPQN Ladhsion Diffusion Contrle des trois titres de PQG a t approuve lunanimit du Comit de direction en avril 2002. Comme ces nouveaux venus ne disposent pas de chiffres de vente, Diffusion Contrle a cr un processus de certification propre fond sur des lments de fabrication et de distribution, et inaugur une catgorie presse dinformation gratuite qui permet de distinguer la PQG des gratuits dannonces ou des gratuits de marques (consumer magazines). Mais les chiffres ne seront disponibles que lorsque la distribution de ces titres sera stabilise et moins agite. Les premiers chiffres, aprs une priode dobservation, pourraient ntre disponibles que dbut 2003. Comme les annonceurs cherchent savoir combien de lecteurs draine la PQG, 20 Minutes et Metro ont demand intgrer le baromtre daudience EuroPQN (sous les feux du Monde et de Libration !). Ici encore, les gratuits ne peuvent entrer dans la vague denqute en cours ; ils devront patienter pendant une priode dobservation de 6 mois et renouveler leur demande, sans garantie daccord La profession attend donc maintenant des chiffres en face des prix offensifs proposs par la PQG. Pour linstant, en attendant les chiffres dEuroPQN, des tudes ont t menes la demande des supports de PQG. Qui sont les lecteurs ? Essentiellement des 15-34 ans, un profil plus fminin que la moyenne, un public qui dans son immense majorit n'achetait pas habituellement un quotidien payant et qui, par sa segmentation est publicitairement intressant. Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

Metro (tude 20 Minutes 8 SOFRES ) (tude 9 IPSOS ) Diffusion IDF 463.000 450.000 Nombre de 793.000 967.000 lecteurs IDF <35 ans 44% < 30 ans 57% Actifs 73% 76% H/F 67/43 65 / 45 LDP 5,4% 2,5% LNM 7,2% 3% Dure de la 14 min. 21 min. 7 lecture sec.

PQN gnral 34% 62% 60 / 40 32,5% 10 39,3% 11 30 min.

en

Il ressort aussi de ces tudes que les lecteurs connaissent assez bien ces supports (leur notorit est assez leve, probablement grce aux actions du Syndicat du Livre ds fvrier 2002) et ont tiss un lien avec lui (54% des lecteurs de 20 Minutes seraient des lecteurs quotidiens et trois-quarts le regretteraient sil venait disparatre). Les personnes interroges ne considrent pas la gratuit comme tant un handicap un contenu de qualit (90% des personnes interroges pour 20 Minutes se prononcent en ce sens). Cependant, malgr ces lments globalement positifs, la couverture de cette presse, son taux de reprise en main (de 2, essentiellement d une lecture concentre sur le matin) et son taux de circulation restent faibles ; son utilisation publicitaire semble alors essentiellement tourne vers une sur-pression gographique destination des cibles sur-reprsentes dans le lectorat : les jeunes12, urbains, et peut-tre les femmes. Ainsi, 20 Minutes et Mtro peuvent esprer dvelopper leurs ventes publicitaires dans les secteurs de l'alimentation, de la boisson, de la tlphonie, de la grande distribution et des produits de beaut, grce leur lectorat compos 45% de femmes, et convoiter une part importante du march publicitaire francilien, estim 7 Md, et qui, Voir : http://www.sofres.com/etudes/medias/070502_metro_i df.pdf 9 Cette tude mene par IPSOS laurait t, selon La Tribune du 10 juillet 2002, selon les critres de lEuroPQN. 10 Lecture dau moins un titre de PQN en IDF 11 Plus prcisment : la majorit des lecteurs de PQN (42%) lui consacrent plus de 30 minutes. 12 20 Minutes revendique une pntration de 17% sur les 35 ans de sa zone. 7
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comme tout march local, pour avantage dtre peu cyclique. Les titres se donnent 3 ans pour rentabiliser leur investissement ; leur business plan va savrer difficile tenir sur un march des mdias dprim (ils engrangent chacun moins de 3 pages de publicit + petites annonces, loin des 8 pages vises) et face laugmentation des cots de production (cas de 20 Minutes avec les deux ditions imprimes par Le Monde) Enfin, le dveloppement des points de distribution communs aux deux titres multiplie le lectorat et augmente la duplication entre les deux supports. Nous devons attendre une tude de duplication afin de mieux interprter ces premiers chiffres. Malgr tout, la PQ a raison de sinquiter de ce nouvel intervenant lheure o ses recettes publicitaires saccroissent tandis que laudience baisse, cet effet de ciseaux ne pouvant longtemps perdurer. Nous visons une cible non satisfaite par les titres de PQ Il sagit, en effet, pour la PQG, dune solution pour dvelopper le business publicitaire : sadresser aux jeunes et aux femmes. Mais, pour linstant, cette voie na pas t systmatiquement suivie dun contenu rdactionnel adapt. Il sagit donc dun vu pieux adress aux acheteurs despace qui ne se mprennent pas sur la ralit du positionnement, changeant, tout au moins jusqu fin 2002, de la PQG. Pourtant, le lectorat a suivi ; ainsi, il semblerait que 20 Minutes se soit cr un lectorat sans prendre trop de lecteurs la presse traditionnelle. Par exemple, parmi les lecteurs du gratuit g de 15 34 ans, 15% lisent Le Monde et 6% Libration ; ces lecteurs nauraient pas remplac ces titres de PQN par le nouveau quotidien francilien. Quelles que soient les interprtations, la PQN devra ragir pour contrer le nouvel entrant, ce quelle a commenc faire dailleurs, par des oprations de lobbying et de discrdit, mais aussi par dautres moyens. Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003 facteurs

produit , linfluence sur les environnementaux, tous trs tactiques.

Contrer la PQG sur son march Il sagit dune posture offensive : investir le march de la PQG pour contenir le march et canaliser les lecteurs vers les titres de PQN. Il convient de ne pas oublier que la PQN sest niche sur des modes de consommation diffrents : elle est acquise gratuitement puis lue le matin dans les transports ; tout le contraire de la PQN ! En somme, la PQG pourrait tre un vritable produit tactique pour la PQN limage des approches inities par les groupes allemands. Proposer des CGV offensives La solution, pour survivre est de baisser les prix de la publicit afin dorienter vers soi les investissements des annonceurs, ce que na pas manqu de faire la PQG via des mcanismes souvent utiliss par dautres supports. La raction de la PQN est prvisible : court terme, baisser son tour les prix (et tout le march des recettes de la presse quotidienne sera encore plus mal en point lan prochain), tout en faisant le pari que cela neutralisera la PQG et quon ne pourra pas taxer les grands groupes dabus de position dominante13. Modifier le contenu Pour survivre, la presse quotidienne devra informer plus loin que linformation, affiner sa qualit dans le cadre dune stratgie de diffrenciation et de positionnement ; les gratuits stimuleront linnovation ditoriale de la PQN. Lutter juridiquement La PQN pourra dvelopper des approches de gurilla, en demandant par exemple lEtat que la PQN soit : - taxe comme les outils print de hors mdias - strictement encadre quant ses lieux de distribution, avec ventuellement une taxe au bac (ce qui favorisera la prsence dun seul grand rack avec plusieurs titres). Cette taxe pourrait tre dautant plus facilement applique que les autorisations dinstaller des racks Paris nont pas t donnes. Enfin, nous pouvons envisager que la PQN demande lgalit de traitement en voquant une
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Quelles ractions possibles pour la PQN ?


Nous postulons quelles pourront sarticuler autour de quatre points dentre : le marketing, les aspects financiers lis la publicit, le contenu du Serge-Henri Saint-Michel

Le CPM de la PQG se situe aux alentours de 30 (mais le dcalage brut / net est trs important), tandis que celui de la PQN se place aux environs de 25

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distorsion de concurrence : la PQG peut tre distribue dans les gares (si accord avec la SNCF) ou ses abords, tandis que la vente la crie de la PQN est trs rglemente. Ces stratgies nexcluent pas une collaboration partielle, par exemple industrielle, menant des titres de PQN rouler (au sens de la fabrication, i.e. imprimer !) pour la PQG Il y a fort craindre que la PQG stiolera dans quelques mois si elle est prise entre divers feux : Lutilisation par la PQN des stratgies abordes supra, La cohsion entre les acteurs de la PQ, La non clarification de sa propre stratgie Dveloppement et orientations Petites annonces (PA) Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

La r-injection de cash pour dvelopper son lectorat (taux de lecture, rgularit, taux de circulation), crer de la visibilit auprs des annonceurs, et faire passer les consommateurs de lestime lecture relle

Cependant, si elle survit, nous pensons quelle sera amene muter (et cibler le gisement de non lecteur de PQ : 26% des parisiens de plus de 15 ans nont pas lu de quotidien au cours de lanne 2001), dvelopper un vritable contrat de lecture, et cela sous plusieurs formes

Supplments

Causes et explications La prsence de Spir. Recherche de revenus rcurrents pour mordre sur le march des hebdos gratuits (dont les petites annonces psent 170 millions deuros de CA), de la PQR (leurs P.A. psent 330 millions deuros) voire de la PQN (P.A. : 200 millions deuros). On constate dj lefficacit des annonces emplois de catgorie moyenne / infrieure. La prsence de Hachette. Rutilisation des approches pratiques par ce groupe en PQR : proposition de supplments TV et pourquoi pas fminins ou sorties (cinma) avec dans ce cas des volutions vers un city magazine en encart (probablement pour 20 Minutes) Commentaires Ouverture de nouveaux accs par le web via le passage dannonces en ligne, lobtention de coupons de rduction Cela permettra par exemple de sadresser de nouvelles cibles. Possibilit de mixer cette approche avec celle des supplments print et, terme, de se positionner sur le march des city guides. Un partenariat visible avec des sources fort contenu apportera de la caution, voire une thmatisation de linformation (dossiers) et de laudience aux titres de PQG. Support de diffusion de coupons de rduction (cf. ce qui se passe en Italie dans la PQN). Le faible cot de diffusion tant attractif, il ne reste qu tester la ractivit (i.e. le couponning) de ces titres. Dveloppement intensif par la multiplication de la couverture actuelle laide de points de distribution plus nombreux ; probablement +20 25% Dveloppement extensif par la couverture des http://marketcom.free.fr/ 9

Dveloppement et orientations Web

Cobranding de contenu

Promotion

Dveloppement gographique

Serge-Henri Saint-Michel

Presse quotidienne gratuite


Un tigre de papier ? par Serge-Henri Saint-Michel
Le 10 juin 2002 : V1 (V2 du 2 oct 02) Cette version : 18 janvier 2003

MD Couplages

agglomrations de plus de 100.000 habitants pour devenir un vritable mdia de masse urbain et national, et dveloppement des points de comparaison avec laffichage (par exemple). Support de diffusion denqutes (Consodata...) et tudes. Le Pd-G de 20 Minutes est un des cofondateurs de Consodata. Ncessit de dvelopper plus de visibilit et de se positionner comme une surpression gographique et sur une cible jeune et urbaine. Laffichage et la radio semblent tre des partenaires probables.

Ces lments entraneront un dplacement du champ concurrentiel, plus uniquement situ, ds lors, sur le segment de la PQN.

Combien de temps la PQG pourra-t-elle rsister en brlant son cash14 sachant que le point dquilibre de ces titres se place 3 / 5 ans ? La rumeur de difficults financires voire de faillite15 dun des groupes risque encore dagiter un march dj tendu. Quand la PQN intgrera-t-elle que ses titres ne sont pas que des produits mais des marques grer dans la dure, avec anticipation et vision dans le cadre dapproches horizontales et pluri-marchs ? Il y va de la survie de certains titres au lectorat faible, parfois irrgulier. Serge-Henri Saint-Michel

Conclusion

Pour en savoir plus sur le marketing et la communication par les liens, la bibliographie, les citations, les articles et les confrences : http://marketcom.free.fr/ Pour consulter la mise jour en ligne du Lexicom, lexique ddi aux termes du marketing, de la communication et des techniques de fabrication : http://lexicom.free.fr/ Vous pouvez me faire parvenir vos commentaires partir du site Marketcom.

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20 Minutes France est dot dun capital de 35 M Cf. Neteconomie du 21 aot 2002. http://marketcom.free.fr/ 10

Serge-Henri Saint-Michel

La presse quotidienne gratuite


Stratgies et futuribles par Serge-Henri Saint-Michel
Le 20 septembre 2003

Rsum succinct de ce document


La presse quotidienne gratuite (aussi appele presse gratuite dinformation), aprs le lancement mifvrier 2002 de Marseille Plus, Metro et 20 Minutes, affronte 18 mois plus tard un environnement difficile, fait face des pertes consquentes allies des recettes indigentes, tandis que le CPM bas, les adossements capitalistiques et les partenariats alimentent un march inquiet de voir les titres de la presse quotidienne gratuite (PQG) diffuser prs dun million dexemplaires quotidiens. Face un environnement durci, la PQG va devoir passer la vitesse suprieure en terme de marketing et revoir ses options stratgiques. Dans ce cadre, nous chercherons discerner les stratgies qui nous paraissent ralisables 3, 6 et 9 mois par la PQG. Nous serons ainsi par exemple amens recommander loptimisation de la distribution, le changement de rgie publicitaire, le dveloppement de supplments thmatiques, la mise en place dune tude daudience commune ce march, la commercialisation doutils de marketing direct Enfin, nous terminerons par une carte de priorit / faisabilit permettant de mieux illustrer larticulation entre les prconisations et leur mise en place temporelle. Cet article fait suite notre article la presse quotidienne gratuite un tigre de papier ? , consultable sur http://marketcom.free.fr/articles.htm. Vous trouverez une mise jour et un approfondissement du propos de larticle stratgies et futuribles dans Presse gratuite : stratgie et marketing ; le tigre a les dents acres , tlchargeable ici : http://marketcom.free.fr/articles.htm.

Sommaire
Un environnement difficile Des tarifs publicitaires bas Des difficults couronner le ROI Partenariats, reventes, adossements Un march de la presse tendu Une diffusion puissante De fortes probabilit de duplication Un environnement modifi La gestion de la concurrence : chasseur ou chass ? Lcueil de la gratuit Stratgie 3 mois Optimiser la distribution Intgrer une rgie existante 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 Dvelopper les utilisations publicitaires des supports 5 Les petites annonces 5 Les supplments et thmatiques 5 Stratgie 6 mois Mettre en place une tude sectorielle Stratgie 9 mois Dvelopper le marketing direct et la promotion Raliser un partenariat entre titres de PQG Proposer des couplages Priorit et faisabilit 6 6 6 6 6 7 7

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a presse quotidienne gratuite (ou presse gratuite dinformation), aprs un lancement le 18 fvrier 2002, affronte 18 mois plus tard un environnement difficile fait face des pertes consquentes allies des recettes indigentes, tandis que le CPM bas, les adossements capitalistiques et les partenariats alimentent un march inquiet de voir les titres de la presse quotidienne gratuite (PQG) diffuser prs dun million dexemplaires quotidiens. Face un environnement durci, la PQG va devoir passer la vitesse suprieure en terme de marketing et revoir ses options stratgiques. Dans ce cadre, nous chercherons discerner les stratgies qui nous paraissent ralisables 3, 6 et 9 mois par la PQG. Nous serons amens recommander loptimisation de la distribution, le changement de rgie publicitaire, le dveloppement de supplments thmatiques, la mise en place dune tude daudience commune ce march, la commercialisation doutils de marketing direct Enfin, nous terminerons par une carte de priorit / faisabilit permettant de mieux comprendre larticulation entre les prconisations et leur mise en place temporelle.

PQN et souhaite dsormais tre plus ferme sur ses tarifs et sarrter 40% de remise. Tarifs en pour une page quadri verso 20 Minutes 35000 Libration 38500 Le Monde 64000 Le Parisien + Aujourdhui 70000

Des difficults couronner le ROI


20 Minutes et Metro visent lquilibre financier en fin de troisime anne. Mais ce dernier groupe a gel tous ses projets de lancement ds fvrier 2003, illustrant la marche force mene par la direction gnrale qui a annonc en avril 203 que des mesures urgentes [avaient t] prises pour amliorer la performance. Ds lors, on comprend mieux les adossements capitalistiques.

Un environnement difficile

Partenariats, reventes, adossements


prs avoir cherch un repreneur ou un partenaire depuis le premier trimestre 2003 Metro France, le 10 septembre 2003, a cd 34,3% de son capital TF1 pour 12 M. La chane justifie sa dcision en avanant que cest un projet trs proche du mtier de la publicit et des mdias. Il va tre trs intressant pour nous de promouvoir et de dvelopper ce groupe, via notamment notre rgie publicitaire . Le loup est dans la bergerie car TF1 est connu pour ne pas aimer les strapontins. Dailleurs, le lendemain de lopration, la directrice de la rgie de TF1 annonait rflchir des cooprations et des synergies avec l'actionnaire sudois de Metro, le groupe de mdias Kinnevik, qui possde plusieurs chanes de tlvision en Scandinavie, un bouquet satellite, Viasat, et est actionnaire des oprateurs de tlcommunication Tele 2, Viking Telecom et MIC. Notons que les deux intervenants se sont dj pratiqus dans Eurosport Pour la France, Schibsted, anticipant les difficults inhrentes une lente monte en charge, a souhait, ds le dpart, nouer un partenariat avec Spir et Ouest France. Mais au premier trimestre 2003, Schibsted a cd 20 Minutes Suisse Tamedia, qui envisageait de lancer son propre gratuit, lExpress Zeitung, puis
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a PQG repose sur un business model bien diffrent de celui de la presse quotidienne (PQ) payante car il est uniquement fond sur les revenus issus de la publicit et des annonces. Or, dans la conjoncture actuelle dun march publicitaire dprim, les annonceurs investissent moins. Consquemment, les revenus de la PQG (comme ceux de la PQ et des autres mdias dailleurs !) se situent des niveaux problmatiques mettant en pril le ROI des innovateurs de lannes 2002. 2002 Pertes CA 20 Minutes 15,2 M 4,5 M Metro 15,7 M 3,8 M

Des tarifs publicitaires bas


es tarifs, lests par la concurrence et le march atone, ont chut, moins en termes de brut, que de dcalage brut / net. Dailleurs, 20 Minutes estime avoir un positionnement trs bas par rapport loffre Serge-Henri Saint-Michel

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a prfr prendre 49,5% du capital de 20 Minutes pour finalement acqurir le solde dactions. Preuve est donc faite que la structure capitalistique de ces titres nest pas fige et que la couverture de la France peut ncessiter quelques amnagements des approches jusquel homognes et standardises. Le 20 septembre 2003

Un march de la presse tendu


Une diffusion puissante La diffusion de la presse quotidienne payante est en baisse constante.

aux gratuits. Ce taux de duplication Metro / Libration est estim 2% par le gratuit, valu 3% des ventes selon La Provence et Marseille Plus. Le Parisien avec 1000 exemplaires perdus par jour semble moins touch que Libration (3000 3500 ex. selon ce titre) qui, de plus, considre que 20 Minutes colle trop son concept : la faon de titrer, la place accorde la photo, tout cela ressemble beaucoup ce que nous faisons (janvier 2003). Cest vrai que TF1 na jamais fait du France 2 et que I>Television ne sest jamais inspire de LCI

Un environnement modifi

La gestion de la concurrence : chasseur ou chass ?


La PQG a t matre de loffensive. Elle tait la concurrence abattre et se focalisait sur les intervenants en place. Mais dans les mois venir, la PQG risque elle aussi davoir lutter contre de nouveaux entrants qui lattaqueront sur son facteur de diffrenciation actuelle : la gratuit. Comme nous le disions dans notre prcdent article, des supplments thmatiques spcialiss sur les femmes, les sorties, les jeunes, etc. pourraient voir le jour. Dans ce contexte, la PQG pourra adapter les postures suivantes : Demeurer sur le segment actuel : la presse quotidienne gratuite, menant une attitude dfensive (mais sera-t-elle conomiquement tenable ?) Contre-attaquer en misant sur son savoirfaire, lagrgation de contenus en : 1. Lanant elle-mme des thmatiques ( sa marque ou une autre cre pour loccasion) approche forcment coteuse 2. Proposant ses services en marque blanche de nouveaux entrants. Cette option rmunratrice et sans risque (si les imptrants sont spcialiss) pose le problme de la valeur-ajoute apporte par la PQG leurs nouveaux clients BtoB

Source OJD

Les nouveaux intervenants de la PQG dont la spcificit du business model les contraint dvelopper une course (principalement quantitative) au lectorat, attisent un march dj bien enflamm : les diffusions de la PQG sont au minimum de 400.000 ex. par titre. Par comparaison, Le Parisien diffuse 363.000 ex. Cela pose le problme de la couverture gographique de la zone : la PQG serait lue par 17% des franciliens (Ipsos, fvrier 2003), soit 1,5 million de personnes. Et ce chiffre monte 28% pour les 15 / 34 ans. Diffusion 20 Minutes 450.000 Metro 340.000 80.000 30.000 Audience 1,36 million (juill. 03) 1,266 million (juill. 03) Prcisions Sur Paris Paris / IdF Marseille Lyon

Surgit alors, entre autres, le problme de la duplication et de lrosion du lectorat de la PQ. De fortes probabilit de duplication La duplication se ralise aux dtriments de la PQ puisquelle risque de gnrer une dfidlisation face au payant et donc de convertir les lecteurs Serge-Henri Saint-Michel

Lcueil de la gratuit
La PQG a rajeuni le concept de la gratuit et de lagrgation de contenus en fonction de la cible vise. Il sagit dun atout qui, commercialis, pourrait servir de relais de croissance. Les intervenants de la PQG pourraient tout dabord vendre du conseil aux stations de radio
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ou aux chanes TV locales analogiques (dont les licences sont attribues aux compte-gouttes par le CSA), voire aux futures chanes de la TNT1. 20 Minutes et Metro sont tlchargeables sur le web en intgralit. Sachant que ces titres possdent en amont des BDD avec les articles classs par thmes, dates etc., on peut envisager quil soit terme possible de tlcharger un titre dont le lecteur aurait choisi le contenu, les rubriques Lensemble pourrait mme tre envoy par mail. Ce rel service linternaute serait cependant handicap par : Le contrat actuel avec les fournisseurs de contenus (Reuters, AFP) qui ne permet pas une diffusion sur un autre support que la presse crite La rglementation sur les droits dauteurs, puisque les contenus seraient ports par un mail html classique2 sur un lien cliquable permettant une copie aise des articles Les cots techniques de cette implmentation, surtout si ils ne sont pas compenss par : 1. Un lectorat plus nombreux et / ou publicitairement valorisable. Il faut dailleurs sinterroger sur la cannibalisation que ce service entranerait 2. Des insertions publicitaires plus en affinit avec la cible, grce des thmatiques correspondant aux centres dintrt des internautes 3. Un prix de vente, mme modeste de ce service, surtout sil est peru comme tant valeur-ajoute. Les contraintes tant plus nombreuses que les opportunits, il est probable que la prsence de la PQG sur Internet ressemblera dans 9 mois celle que nous connaissons actuellement. Alors, quelles stratgies court terme pour la presse quotidienne gratuite ? Le 20 septembre 2003

Stratgie 3 mois

dficit) et une occasion de contact avec la cible, quelle soit fidle ou non car ce qui compte, pour linstant, cest un fin rglage entre : Le nombre dexemplaires mis en bacs Le lieu de ces rceptacles Le nombre de bacs et de sites (230 sites sur Paris pour 20 Minutes) La facilit logistique en fonction des dplacements, i.e. la conformit de la distribution avec la temporalit des dplacements (pas de recharge de bacs midi par exemple) Pour le moment, nous jugeons quun potentiel de croissance de lordre de 10% est possible court terme, ne serait-ce quen optimisant le remplissage complmentaire des bacs (souvent vides 9h00). Une recharge manuelle ou limplantation de bacs forte contenance sont donc ncessaires. De plus, la segmentation gographique de la distribution pourrait optimiser la couverture en diffusant auprs : Des coles, entreprises et sites incontournables via des accords de prsence / diffusion Des mairies. Marseille avait promis des emplacement dbut 2003. Des zones sur-reprsentant le cur de cible lectorat , afin de tirer vers le haut le profil moyen (cf . la diffusion en banlieue Ouest de Paris). Lobjectif est ici de : Dvelopper la PQG sur des cibles quelle couvre mal et sur lesquelles il peut tre utile dinvestir (pour un annonceur) Dadditionner les lecteurs actuels et des profils plus qualitatifs. Il existe donc encore un potentiel de croissance qualitative et quantitative dans le cadre dune stratgie intensive et extensive. Le gain de lecteurs supplmentaires se situerait probablement entre 5 et 10%. Les annonceurs pourraient se laisser convaincre par le travail commercial de la rgie

Optimiser la distribution
La distribution est pour la PQG la fois un facteur de cot (les exemplaires non lus, laisss en bac ou terre sont perdus et creusent le
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Intgrer une rgie existante


Les titres de PQG commercialisent eux-mmes leur espace (publicit et petites annonces), comme bon nombre dintervenants de presse quotidienne dailleurs. Cette solution, apparemment moins coteuse (pas de frais de rgie), recle autant dembches que la rgie

Lire nos articles sur la tlvision numrique terrestre sur : http://marketcom.free.fr/articles.htm Un mail ayant en pice jointe un PDF serait techniquement possible mais financirement et logistiquement coteux.

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extrieure dispose davantages. En effet, en utilisant une rgie existante, la PQG aurait pu : Bnficier dtudes sectorielles et mtiers : les urbains, les jeunes, la radio en ville, laffichage urbain dans les villes de plus de 300.000 hab ., etc. Se placer ainsi plus facilement en complment de loffre mdia actuelle Se dvelopper en bnficiant dun portefeuille de clients ab initio plus important et diversifi. En somme, la PQG aurait pu gnrer plus rapidement du business publicitaire sans avoir rinventer leau tide : dveloppement de bases de donnes annonceurs et agences mdias, ralisation dargumentaires et dtudes cible par cible Il est encore temps de changer de mode de rgie, quitte dnoncer dans quelques annes (aprs le ROI) le contrat qui liera ces titres des rgies Mais le passage dune rgie interne une rgie externe, li une orientation de la politique commerciale et une nouvelle approche du savoir-faire de la presse quotidienne gratuite, sera une dcision cruciale et difficile prendre. Elle permettra aux titres de se concentrer sur leur savoir-faire : le produit (rdactionnel) et la distribution. Le 20 septembre 2003

Dvelopper les utilisations publicitaires des supports


Lobjectif est de dvelopper la diversit et le montant des revenus des titres. Dans notre prcdent article, nous voquions la promotion, le marketing direct, les petites annonces (PA) et les thmatiques. Nous pensons qu trs court terme, seuls ces deux derniers moyens pourront rapidement et rentablement tre dploys. Les petites annonces Les titres peuvent : Dvelopper le couplage titre / site web Fournir ce contenu PA des sites web ne disposant pas de petites annonces Rappelons que 20 Minutes, par son actionnariat, possde un savoir-faire applicable sans difficult au web, comme Spir la dj dmontr3. Enfin, les PA ont pour norme avantage de gnrer un CA stable.
Le site petites-annonces.fr appartenant au groupe est bas sur un business model payant.
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Les supplments et thmatiques Parfois dj dvelopps4, leur vocation sera double. Dans un premier temps : dvelopper le lectorat, louvrir et permettre une segmentation par centres dintrt afin de commercialiser lespace des annonceurs relis ces thmatiques : Partir, Nol / offrir, Construire / acheter / louer Lobjectif nest pas dessaimer des titres mais dvnementialiser les parutions en dveloppant celles en relation directe avec le savoir-faire de la PQG : lintgration de contenus (mme si celui-ci est plus faible sur certains secteurs, comme le sport). Si cette dernire nest pas possible moindre cot, elle doit tre rejete. Il est donc ici question dun dveloppement de business et de lectorat additionnel (on prend pour hypothse que les ressources gnres seront suprieures aux cots de fabrication et distribution) permettant une monte en gamme, un approfondissement ou un recadrage du lectorat de la PQG. Dans un second temps, cette thmatisation aura pour objectif : Driger des barrires lentre de nouveaux concurrents, voire limiter leur progression (comme celle de Newzy, destin aux cadres, ou de Je Paris5, gratuit gay sorti le 17 octobre Paris) De dvelopper limage de marque des titres en rompant avec la monotonie du rapport au titre, en crant une vritable demande lie la nouveaut et son aspect prissable (une sorte de one shot annuel). Lobjectif 3 mois est donc clairement de dvelopper les rentres financires, tout en rduisant les cots grce au dploiement de la diffusion et des approches thmatiques.

20 Minutes a par exemple lanc des supplments cosmtiques de la maison , Halloween , la crmonie du bain 5 Lanc par Hima Mdia, socit d'dition toulousaine dans laquelle La Dpche du Midi est actionnaire hauteur de 28%. Ce mensuel, sera tir 50 000 ex sur format berlinois. Notons que le concept de ce magazine existait avant son relancement (il est dj dclin dans une quarantaine de villes en France, pour un total de 120 000 ex). 5

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Stratgies et futuribles par Serge-Henri Saint-Michel Stratgie 6 mois
Mettre en sectorielle place
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une

tude

Stratgie 9 mois

Dvelopper le marketing direct et la promotion


Nous lvoquions aussi dans notre prcdent article. Suite aux tudes de lectorat, la PQG pourrait, comme la presse TV, proposer des oprations de couponing et dODRM6. Ces outils constitueraient un business additionnel sans cot supplmentaire, dautant plus que la charge commerciale pourra tre supporte par la rgie. Pour un rel dcollage du CA de cette activit, des accords pourront par exemple tre passs avec les acteurs majeurs du traitement de coupons. Enfin, il serait opportun de tester ces oprations dans les supports thmatiques que nous avons abords ; ils possdent un taux de reprise en main plus lev et une dure de lecture plus longue dans le cadre dune recherche dinformation ou de lecture-vasion.

Malgr la puissance de la PQG, les annonceurs se montrent rticents lutiliser, un peu comme Internet ses dbuts, o les secteurs captifs furent les primo investisseurs. A limage du web, une solide tude de lectorat devrait tre mise en place afin de : Comparer la PQG la PQN. Le refus de lEuroPQN ne peut tenir longtemps ni rester incontournable Gnrer des argumentaires appuys par des chiffres valids et traits selon une base commune. 20 Minutes et Metro avaient en tte de raliser une tude commune, pour abandonner ce projet en mars 2003. Avec deux rgies ; le cinma vit cette situation depuis de nombreuses annes. Construire sur des bases saines et des mthodologies communes, partir, en autres : 1. Dchantillons tendus lensemble dune agglomration (et pas seulement une ville) 2. Dtudes tales sur lanne 3. De questionnaires plus clairs prcisant que lenqute est rserve la lecture des supports imprims (sans prendre en compte la consultation des journaux en ligne). Justifier en termes quantitatifs et qualitatifs de lintrt de ces supports Mettre en relief des profils lecteurs oprationnellement utilisables, tant en termes publicitaires que de promotion et de marketing direct (taux de couponing par exemple) Retravailler les porte-feuilles clients pour dvelopper le business sur des annonceurs du food, des services, de la distribution (probablement comme en radio). Lobjectif est de positionner la presse quotidienne gratuite face sa concurrence afin de faire passer les annonceurs de lestime (grandissant) lachat en leur dmontrant que le lectorat est potentiel, ceci dans le but dintgrer la PQG dans les plans mdias. A dfaut, la PQG se marginalisera.

Raliser un partenariat entre titres de PQG


Un partenariat permettrait de mutualiser certains cots afin de : Mettre en place des bacs doubles et partager les accords de distribution Mieux grer les dchets (poubelles et exemplaires au sol) en anticipant sur les taxes qui pourraient tre dcides Partager les frais de ltude de lectorat ralise par un prestataire externe choisi en relation avec le CESP Eviter la surenchre des CGV et les effets dannonce Mme temporaire, un tel accord pourrait conduire une monte en puissance rapide des titres, chacun ayant des faiblesses que lautre pourra combler. Il devra cependant viter lcueil de lentente, point douloureux que ne manquerait pas de soulever la presse payante7

20 Minutes propose par exemple de ma distribution de catalogue, un CD sur la 4 de couv., de lencartage, une exclusivit publicitaire et mme, comme ce fut le cas le 10 septembre 2003, un titre parfum (pour une marque de dentifrice). Cest l que Libration grince des dents car il tait surtout rput pour sa souplesse dutilisation. Il trouve en 20 Minutes un concurrent actif et agressif. 7 Cest vrai quil ny a pas eu non plus daccord tacite sur la non intgration de la PQG ltude Euro-PQN 6

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Proposer des couplages
Pour tre efficaces dans leur ressort, les couplages devront tre crs suite aux tudes daudience traites supra. Plusieurs options peuvent tre envisages : Couplage Metro + 20 Minutes, misant sur la puissance, linstar des couplages sur les PCS+ proposs par la presse financire et patrimoniale. Faisabilit : faible et juridiquement dangereuse. Couplage dun ou de titres de la PQG et de supports go cibls, comme : 1. Le cinma. Cette approche est assez probable car des partenariats visibilit / change de contenus peuvent tre envisags avec des supports comme Spectateur. Faisabilit : leve et rentable. 2. Laffichage centre ville (Insert par exemple) permettant de renforcer sur les actifs. Faisabilit : leve et rentable. 3. Les city radios (cf. Les Parisiennes) surpondrant les jeunes. Cette approche reste peu probable car bon nombre de radios dpendent dactionnaires disposant de groupes de presse. Il est peu probable que la presse fasse partie des couplages initis par la PQG, pour des raisons tenant la lutte concurrentielle constate ds 2002. Cependant, Marseille Plus pourrait tenter un essai grce ses relations avec La Provence / HFP. Les couplages permettront la PQG dentrer plus facilement dans les plans mdias, qui ne lintgraient pas spontanment, et de rallier sa cause des annonceurs au poids consquent. Une segmentation des CGV devra videmment tre ralise afin de ne pas cannibaliser les annonceurs en portefeuille (le CPM en couplage Pour en savoir plus sur le marketing et la communication par les liens, la bibliographie, les citations, les articles et les confrences : http://marketcom.free.fr/ Pour consulter la mise jour en ligne du Lexicom, lexique ddi aux termes du marketing, de la communication et des techniques de fabrication : http://lexicom.free.fr/ Vous pouvez me faire part de vos commentaires en menvoyant un mail partir de Marketcom. Serge-Henri Saint-Michel Le 20 septembre 2003

est infrieur celui de lespace hors couplage). A cette condition, la rentabilit de lopration sera effective8.

Priorit et faisabilit

Cette illustration est reprise la fin de larticle, en grand format. Dix-huit mois aprs le premier trait, la partie commence tre intressante La PQG va devoir passer la vitesse suprieure en terme de marketing. Finie la phase de lancement, car si la concurrence actuelle, relativement atone, nest pas une menace court terme, lenvironnement, incertain, oblige la presse quotidienne gratuite revoir ses options stratgiques, dsormais principalement dpendantes de contraintes financires. La PQG ne peut manquer ce virage sous peine de drapage puis de retrait du march ; ce serait accorder ipso facto une facile victoire aux titres payants qui ont montr leur incurie marketing. Lenjeu est daffirmer une relle politique de marque (dans le cadre dune approche qui est aussi BtoB) fonde sur lexpertise originelle, afin de dvelopper un rapport de confiance avec les partenaires de la PQG comme pour rassurer le march sur la viabilit des titres (on se rappelle les tentatives avortes de lancement de titres de presse quotidienne nationale payante) et la sant du march publicitaire franais. Serge-Henri Saint-Michel

8 Cest lapproche suivie par Le Parisien qui est entr dans le capital de A Nous Paris pour proposer plus facilement des couplages entre les deux titres.

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Priorit et faisabilit

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