SEMINARIO

ESTRATEGIA COMERCIAL

1.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO.

La filosofa del marketing que hemos aceptado es la de que la empresa ha de estar orientada hacia el mercado, por ello hemos de aceptar una definicin de marketing que est acorde con dicha filosofa. En base a ello Kotler establece la siguiente definicin: el producto es todo aquello que puede ofrecerse al mercado, para su adquisicin, uso o consumo, y que satisface una serie de necesidades y deseos, puede ser una bien fsico, una persona, un servicio, una organizacin o una idea. Pero esta definicin es demasiado genrica, porque no tienen en cuenta la persona del consumidor, por ello, teniendo en cuenta el binomio producto consumidor podemos definir el producto como conjunto de atributos tangibles e intangibles que cree el consumidor posee un producto para satisfacer sus necesidades y deseos esta definicin puede ser aplicada tanto a los bienes tangibles (automviles, casas, etc.) o los bienes intangibles (Ideas, servicios, etc.). Por ello, cambios en los atributos de los productos causan una diferenciacin de los mismos, lo esencial no es que se producto el cambio sino que le consumidor lo perciba. NIVELES DE ANLISIS DEL PRODUCTO. Podemos distinguir dos niveles de anlisis: desde el punto de vista del mercado y bajo la ptica de la empresa. Desde el punto de vista del mercado: Producto/marca: Es un artculo ofrecido por una empresa o un distribuidor bajo su marca.; por ejemplo, la colonia 212 de Carolina Herrera. Lnea de productos de una empresa o una marca. Es una familia homognea de productos ofertados por una empresa a una marca. Ejemplo: los refrescos con gas de Coca Cola. Producto genrico: Conjunto de productos de la misma naturaleza que compiten en un mercado y ofrecen los mismos beneficios a sus consumidores.; por ejemplo las distintas marcas de automviles que compiten en un mismo segmento. Clase de producto: Conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden a una misma funcin bsica; por ejemplo, automviles utilitarios o los deportivos. Tipo de producto. Conjunto de productos que satisfacen una necesidad genrica. Los automviles. Desde el punto de vista de la empresa. Gama de productos: conjunto de lneas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categora de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnologa, por ejemplo la gama de productos de refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc. Sistema de productos: Combinacin de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una misma funcin; por ejemplo, productos Pantene: champs, suavizantes, lacas, todos cumplen la funcin de atender a la higiene personal. Oferta Global. Viene dada por la totalidad de productos ofertados por la empresa. Tambin denomina cartera de productos o product mix.

LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO. Existen cuatro elementos que configuran el producto: la funcin bsica, las caractersticas tangibles, los servicios conexos, los elementos intangibles. La funcin bsica. Se refiere a la necesidad bsica que debe satisfacer un producto. La funcin bsica permite diferenciar los artculos en determinadas clases de productos. Las caractersticas tangibles. Podemos diferenciar tres grandes categoras de atributos tangibles: las caractersticas tcnicas, las caractersticas funcionales y las caractersticas estticas. Cuando hablamos de caractersticas tcnicas nos referimos a todo lo relacionado con la composicin fsica y qumica del producto, las tcnicas de fabricacin, incluso la calidad. Las caractersticas tcnicas siempre que sean percibidas por el consumidor son esenciales a la hora de diferenciar nuestro producto del de nuestros competidores. Caractersticas funcionales. Hacen referencia al embalaje, a la forma de presentar el producto, el envoltorio, en definitiva la forma de presentacin del producto. Es esencial tambin a la hora de diferenciar nuestro producto de la competencia. Caractersticas estticas: hace referencia a todo el aspecto externo del producto, los responsables de marketing saben de la importancia de esta caractersticas para los consumidores y para la diferenciacin del producto, por ello tratan de darle un aspecto a los artculos que combine funcionalidad y belleza. Los servicios conexos. Numerosos son los productos que llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen y que intervienen en el proceso de decisin de compra de los consumidores. Estos servicios son por ejemplo, el transporte, a financiacin, la garanta, la instalacin, etc. Los elementos intangibles. Son una serie de atributos que son percibidos por el consumidor a modo de contenido simblico del mismo. Por ejemplo, un Rolls Royce es percibido como algo ms que un coche. 2. LA CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS. Los productos pueden ser clasificados en funcin de su naturaleza y en funcin del uso o destino de los mismos. a. En funcin de la naturaleza de los productos: Productos materiales: son productos de naturaleza tangible. Pueden ser bienes duraderos o no duraderos, los bienes duraderos son aquellos que pueden consumirse ms de una vez tales como un coche o un frigorfico, y los bienes o duraderos son aquellos que una vez consumidos quedan inservibles tales como el pan, el pescado, etc. Servicios: son productos de naturaleza intangible, como los seguros, la enseanza universitaria, etc.

b. En funcin del uso o destino de los productos: En base a esta clasificacin, podemos dividir los productos en dos grandes grupos: los bienes de consumo, y los bienes organizacionales. Los bienes de consumo son aquellos que son adquiridos para satisfacer las necesidades personales y de las familias, y los bienes organizacionales son aquellos que son adquiridos para producir otros bienes. Productos de consumo Los productos de consumo han de ser divididos en cuatro categoras: Los productos de conveniencia: Suelen ser productos baratos, que se compran frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor. Dentro de los productos de conveniencia podemos distinguir diferentes categoras, tales como los productos de uso comn, que son aquellos que son comprados peridicamente por los consumidores como por ejemplo el pan, el peridico, etc. Los productos de impulso que son aquellos productos que el consumidor no tena planificado comprar y que son colocados en las cajas de los supermercados para provocar la necesidad inmediata de comprarlos, ejemplos son las chocolatinas, los caramelos. Por ltimo estn los productos de urgencia que son productos en los que necesidad de comprarlos surge de forma imprevista, tales como unas aspirinas cuando nos duele de pronto la cabeza. Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque necesita la mxima cobertura del mercado posible, la comunicacin ms adecuada es la publicidad y hay que prestar especial atencin al diseo del producto a su embalaje y presentacin porque es lo que realmente llama al cliente. Los productos de compra espordica: Son aquellos que los consumidores adquieren tras un largo periodo de bsqueda y comparacin entre marcas, establecimientos, calidades, etc. Suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los electrodomsticos, los coches, etc. La distribucin de estos productos ha de ser menos intensiva que los productos de conveniencia porque la compra es menos frecuente, ha de prestarse especial atencin a la fuerza de venta, e incorporar al producto distintos servicios conexos tales como una buena garanta, instalacin, financiacin, etc. Los productos de especialidad: Son productos que a vista de los clientes poseen una serie de atributos que los hacen nicos y los consumidores estn dispuestos a todo para conseguirlos. Suelen ser productos de joyera, de diseo, frutas exticas, etc. La distribucin de estos productos es muy selectiva porque los clientes estn dispuestos a comprarlos como sea y donde sea, adems los esfuerzos promocionales han de centrarse en la fuerza de venta, y los precios suelen ser muy elevados. Los productos no buscados: Son aquellos productos que el cliente no ha pensado en compra, bien porque los desconozca o bien porque no os necesite. El ejemplo ms claro es el de los seguros, las enciclopedias, etc. Aqu es muy importante las promociones con publicidad y la fuerza de venta.

Los productos organizacionales Son aquellos que se compran para producir otros bienes. Materias primas: Son aquellos materiales bsicos que mediante un proceso de elaboracin se integran en los productos ms o menos elaborados. Son por ejemplo, los productos minerales, los pesqueros, los agrcolas, etc. Equipo pesado: Son aquellas mquinas que se utilizan en le procesos de transformacin de los productos. Equipo auxiliar: Son pequeas herramientas utilizadas en los procesos de fabricacin y administracin de la empresa, tales como martillos, mquinas de escribir, etc. Partes componentes: Son bienes que se integran en el producto final y son fcilmente identificables, como por ejemplo las ruedas de un coche. Materiales: Se utilizan de forma directa en la fabricacin de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado, como por ejemplo el disolvente utilizado por una empresa que fabrica pinturas. Suministros: Son productos necesarios para la actividad de la empresa pero que no se integran en los productos acabados, como ejemplos citaremos, los lubricantes, los artculos de oficina, etc. Servicios industriales: Son una categora de bienes, de naturaleza intangible, que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organizacin, como por ejemplo los servicios de limpieza. 3. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. Son numerosos los procedimientos que utilizan los especialistas del marketing para que sus productos sean identificados en el mercado y diferenciados del resto de sus competidores. Se utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetado distintos.

3.1 LA MARCA. La marca puede definirse como un nombre, un smbolo, trminos, siglas, un diseo o una combinacin de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores. Normalmente en la marca nos encontramos dos elementos: el nombre de marca y el logotipo. El nombre de marca es la parte de la marca que puede pronunciarse, puede estar formada por nmeros y por letras, pueden ser unas siglas, una palabra, etc. El logotipo, por su parte, es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce visualmente, suele ser un smbolo, unos colores, un diseo, etc. Ventajas del uso de la marca. Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca, sin duda la ms obvia es que la marca sirve para identificar nuestro producto en el mercado y diferenciarlo del resto de los productos de nuestros consumidores, sobre todo en un mercado de productos muy homogneos y poco diferenciados. Adems la marca ayuda al proceso de promocin, y una marca reconocida en el mercado permite al vendedor tener mayor manejo sobre la variable precio. Una promocin con xito de una marca adems, tiene una influencia indirecta pero positiva sobre el resto de los productos que vende la empresa y sobre la imagen de la corporacin. Incluso podemos afirmar que un comprador satisfecho siempre repite la compra del producto, por ello la lealtad de los consumidores hacia una marca da estabilidad a la participacin en el mercado, permitiendo as a la empresa una mayor planificacin y uso ms eficiente de sus recursos. Pero tambin posee aspectos positivos para el consumidor: Facilidad para identificar el producto o el servicio. Facilidad para identificar el vendedor. Garanta de obtener una serie de prestaciones. Garanta de obtener un nivel homogneo de calidad. Pero tambin posee una serie de desventajas; en las que estn de acuerdo la mayora de los consumidores, que es el elevado precio, normalmente la marca necesita un amplio despliegue de comunicacin y promocin y esos costes elevan el precio de venta del producto. Adems ltimamente en el mercado existen demasiadas marcas que no hacen ms que confundir al consumidor en el proceso de decisin de compra. La eleccin de un nombre de marca. La eleccin del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los productos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comportamiento de compra seguido por el consumidor. Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mnimas:

 Ha de ser fcil de leer y pronunciar: con idea de que sea fcilmente recordado y memorizado por los consumidores, en este sentido, es ideal que sea un nombre corto. Ha de ser fcil de recordar: por ello es importante que llame a atencin de los consumidores y que sea original y que tengo algn tipo de conexin con el producto que representa. Ha de ser evocador del producto: de forma que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto. Ha de ser registrable: ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales. Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros. 3.2 EL ENVASE Y EL ETIQUETADO. El envase es el envoltorio o contenedor del producto cuya funcin primaria es la de proteccin. Pero el envase cumple las siguientes funciones bsicas: La primera y primordial, es la de proteger el producto, para que llegue sin daos al consumidor. Ha de protegerlo desde su fabricacin, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservacin del producto una vez que ste haya sido abierto. Ayuda a vender el producto, en el modo en que facilita la venta a lo largo de todo el canal de distribucin, desde los mayoristas, los minoritas y hasta los consumidores finales. Para el minorista es esencial un buen envase porque va a facilitar la venta a los consumidores finales ya que un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva. Para los minoristas es esencial un envase que sea fcil de almacenar, de apilar en las estanteras y de transportar. Es econmico, siempre que nos ofrezca todas las funciones bsicas que nosotros deseamos con el menor coste posible. Ha de facilitar el uso por parte del consumidor, ha de ser fcil de abrir y cerrar, fcil de almacenar, que conserve bien el producto y sobre todo que sea fcilmente desechable. Por ltimo, el envase debe contribuir al desarrollo del programa de marketing de la empresa, en la medida en que facilita la diferenciacin e identificacin del producto respecto a los competidores. Con relacin al producto la empresa puede tomar las siguientes decisiones: Un envase nuevo. Esta estrategia es esencial cuando el envase tiene algn fallo y est provocando un descenso de las ventas, o cuando se quiere reposicionar el producto en el mercado o se quieren conquistar nuevos mercados. Envase para una familia de productos. Consiste en utilizar un envase con caractersticas muy semejantes para toda una gama o lnea de productos, esto facilita la identificacin de la empresa por parte del consumidor cuando se introducen nuevos productos en la lnea, esta es una estrategia que sigue, por ejemplo, Pastas.

 Un envase de uso posterior. Consiste en envasa nuestro producto en un contenedor que pueda ser reutilizado por el cliente una vez haya consumido la totalidad del producto, el ejemplo ms claro es el vaso de cristal de Nocilla. Esta estrategia lleva casi siempre a la repeticin de la compra por parte de los consumidores. El envase mltiple. Consiste en un solo envase para varios productos. Esta es la estrategia seguida en las ofertas de 2x1, adems el ahorro de envase posibilita un descenso del precio de los productos. La etiqueta que normalmente acompaa a los productos tiene la principal funcin de informar sobre las caractersticas del producto, su fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, composicin, informacin nutricional, etc. Normalmente el contenido de las etiquetas est regulado por ley en los pases. Hemos de tener en cuenta que para los distribuidores, mayoristas y minoristas es esencial el contenido de las etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro ejemplo est en la codificacin de las etiquetas mediante los cdigos de barras que ha facilitado la gestin de los almacenes e gran medida. Adems una etiqueta o un envase con un diseo llamativo, un colorido original, etc, es esencial a la hora de vender nuestro producto y diferenciarlo del de los dems. Las empresas normalmente no fabrican un solo producto sino una amplia variedad de productos. A todo ese conjunto extenso de productos denominamos gama. Y esa gama de productos normalmente podemos agruparlos en una serie de conjuntos que presentan ciertas similitudes. A esos conjuntos de productos denominamos lnea de productos.

PLANIFICACIN EMPRESARIAL 1. Misin de una empresa

Es la razn de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. As mismo es la determinacin de la o las funciones bsicas que la empresa va a desempear en un entorno determinado para conseguir tal misin. En la misin se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Caractersticas de una misin

Las caractersticas que debe tener una misin son: que sea amplia, concreta, motivadora y posible. Elementos que complementan la misin

Con la misin conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qu negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto tambin debe ir de la mano con la visin y los valores. Visin: es un elemento complementario de la misin que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propsito estratgico se cumpla. Valores: en la misin tambin deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la organizacin (trabajadores, competidores, clientes, etc.) sepa las caractersticas de la misma. Tipos de misin Misiones muy amplias: este tipo permite dejar unos mrgenes de actuacin muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusin, porque los miembros de la empresa no tienen muy clara la misin de la organizacin. Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organizacin, permite que sta se centre en una sola direccin, evitando confusiones. La importancia de la misin Es esencial que la misin de la empresa se plantee adecuadamente porque permite: Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carcter de la organizacin, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cules son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, as como otros factores de la empresa; es mucho ms fcil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulacin de la estrategia.

 Aporta estabilidad y coherencia en las operaciones realizadas, el llevar una misma lnea de actuacin provocar credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa, logrando una relacin estable y duradera entre las dos partes. La misin tambin nos indica el mbito en el que la empresa desarrolla su actuacin, permitiendo tanto a clientes como a proveedores as como a agentes externos y a socios, conocer el rea que abarca la empresa. Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificacin de la empresa. Como identificar la misin de su empresa Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misin de su compaa, tales como: Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa; identificando y analizando los productos y mercado de la organizacin. Capacidades que estn a disposicin de la empresa o pueden llegar a estarlo. A travs de los recursos y capacidades con los que cuenta la organizacin se puede saber qu ventajas competitivas se pueden alcanzar. En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es ms complicado identificar cual es la misin, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrndose en los factores de xito de cada mercado. Sugerencias para su misin * Cuando elabore su misin, trate de hacerla planificada, slida y completa. *Asegrese de que la misin sea comunicada a toda la organizacin (clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones pblicas y a todos los campos en los que la organizacin tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicacin simple, concisa y fcilmente comprensible. * Recuerde que al elaborar su misin, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento. * De vez en cuando es conveniente repetir la declaracin de la misin, para recordar a los integrantes de la organizacin, que el futuro deseado es posible. Ejemplos de misin 1. Ser la compaa de productos empacados para el consumidor ms exitosa del mundo. Seguimos nuestra misin al: Mantener la mayor calidad de personal Proteger y crear nuestras franquicias de marca

 Desarrollar nuevos negocios rentables Maximizar la productividad y sinergia Hacer realidad la administracin de la calidad total Administrar con una perspectiva global 2. La misin de todas las empresas de nuestro grupo es participar en los procesos de desarrollo del pas, mediante la generacin de empleo y bienestar a travs de la promocin de actividades innovadoras en los sectores industriales, agrcola, comercial y otros relacionados, proporcionando un manejo racional de los recursos que conduzcan a una retribucin justa para nuestros accionistas, colaboradores y para la sociedad en general. 3. Formar profesionales empresarios que cuenten con alta calidad humana y tecnolgica y con una mentalidad abierta al mundo globalizado, contribuyendo al mismo tiempo, al desarrollo empresarial, al acceso a la sociedad del conocimiento y a las necesidades de recursos humanos del sector productivo del pas mediante la educacin, investigacin, la extensin y la proyeccin social. (UNILATINA) VISIN DE UNA EMPRESA Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organizacin. La visin es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su anlisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organizacin, tanto internos como externos. La visin se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y ponindola por escrito, a fin de crear el sueo (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visin de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visin de la empresa, puede tomar decisiones acorde con sta. Importancia de la visin

La importancia de la visin radica en que es una fuente de inspiracin para el negocio, representa la esencia que gua la iniciativa, de l se extraen fuerzas en los momentos difciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma direccin a todos los que se comprometen en el negocio. En sectores maduros, la importancia de la visin es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visin es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. Ventajas que tiene el establecer una visin

Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organizacin.

 Incentiva a que desde el director general hasta el ltimo trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visin. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. Una adecuada visin, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejara a los componentes de la empresa sin una gua fiable, fomentando la inseguridad general. El propsito estratgico como parte de la visin

Una vez que la visin ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el propsito estratgico. ste se refiere a buscar aspectos ms concretos de la visin, materializndola. Las caractersticas esenciales del propsito estratgico son: * Plantear metas muy ambiciosas que llevarn a la compaa a un xito total. * Tener una visin estable, si modificaciones. *Todos hacia una misma visin: cada uno de los recursos que componen la organizacin tiene que involucrarse totalmente en la bsqueda de la visin. Para ello desarrollarn todos los esfuerzos que estn a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis. Como se realiza la visin de una empresa El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visin de su empresa. -Cmo ser el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos aos? -Cules sern los principales productos y servicios que ofrezca? -Quines trabajarn en la empresa? -Cules sern los valores, actitudes y claves de la empresa? -Cmo hablarn de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relacin con ella? Sugerencias En un prrafo defina la visin de la empresa y dele coherencia. La visin debe ser concreta y acertada. En estos tiempos de continuo cambio, la visin empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economa, produccin y administracin. Debe inclursele adems la cultura y la identidad como nuevos ejes de la accin empresarial. Y recuerde las visiones personales son el cimiento de la visin compartida Ejemplos de visin 1. Nos vemos ofreciendo servicios en tres nuevas plazas del pas, con estructura propia y excelente servicio. Con sistemas administrativos integrados, completamente automatizados, precisos, eficientes y verstiles. Con capacidad de respuesta ante mercados depresivos cumpliendo los requerimientos de rentabilidad.

Nos vemos con productos desarrollados acordes a las necesidades de los clientes, convirtindonos en una importante opcin en el mercado por calidad, agilidad, innovacin y por flexibilidad del sistema. 2. Nuestra visin es la de ser los mejores y ofrecer los productos ms innovadores y de la ms alta calidad adelantndonos a las necesidades de la salud y el bienestar de todas las personas. Para ello, proveer un ambiente en el cual la gente pueda innovar y sobresalir. Para alcanzar esta visin, asumimos estos compromisos para con todos aquellos con quienes tenemos contacto. 3. Ser una Institucin Universitaria internacionalizada, lder en la formacin de profesionales capaces de innovar, decidir, gestionar y crear, con grandes valores ticos, altas competencias cientficas y tcnicas acordes con las tendencias de la economa actual. (UNILATINA) OBJETIVOS Una vez formuladas la misin y la visin de la organizacin es necesario determinar cules objetivos nos permitirn llevar a cabo esa misin y poder alcanzar en un periodo ms o menos corto la visin. Estos objetivos generales son los objetivos estratgicos de la organizacin y representan los servicios, programas, o esfuerzos en reas organizacionales que deben llevarse a cabo para cumplir con la misin de la organizacin. Los objetivos estratgicos deben ser consistentes con la misin y la visin de la organizacin as como con el anlisis de oportunidades y amenazas en el ambiente y de fortalezas y debilidades dentro de la organizacin. Los objetivos estratgicos son resultados a largo plazo que la organizacin pretende realizar a travs del cumplimiento de su misin bsica, eso quiere decir, que cuando se hable de un objetivo estratgico estamos hablando de resultados a largo plazo. Estos deben ser siempre cuantificables, realizables en calidad, especficos en tiempo, comprensibles, estimulantes y escritos en forma jerrquica preferentemente. Se denominan objetivos estratgicos a la serie de resultados cuyo logro es necesario para llevar a cabo en la prctica la misin de la organizacin. Estos resultados reflejan lo que los directivos responsables de la organizacin tienen la intencin plena de alcanzar al final de un perodo determinado, en reas tales como: cobertura de programas, crecimiento y diversificacin, mercados meta, servicios, posicin financiera y rendimiento sobre la inversin, etc. Los objetivos son estratgicos cuando tratan del futuro a largo plazo de la institucin, expresan algo fundamental en trminos de logros, beneficios y resultados, expresan el qu se espera obtener y tienen un impacto del que dependen la supervivencia y desarrollo de la organizacin. No son considerados objetivos estratgicos los relacionados con ajustes menores en las operaciones. Los objetivos estratgicos usualmente guardan relacin con transformaciones, diversificaciones, ampliaciones o descentralizaciones institucionales. CUANTIFICABLES Los objetivos por definicin son enunciados medibles. Ejemplo: nuestro objetivo es incrementar nuestra cartera de clientes de 10,000 este ao a 50,000 en 5 aos. Nos damos cuenta que estamos diciendo exactamente qu queremos que ocurra. ESPECFICOS EN CALIDAD Es imprescindible definir la calidad de los resultados esperados porque normalmente en los procesos de expansin o ampliacin de operaciones el riesgo es lograrlo a costa de la calidad del producto o del proceso de atencin al

cliente. Ejemplo: Aumentar nuestra cartera de clientes en un 40% sin disminuir los ndices de calidad en el servicio a clientes actuales. ESPECFICOS EN TIEMPO Los objetivos deben tener una fecha exacta en la cual deberan haber sido alcanzados. Ejemplo: Establecer la nueva operacin en el mercado del sureste al 31 de diciembre del 2006. Aunque no es posible determinar cuntos objetivos estratgicos debe definir una organizacin, utilizando los criterios mencionados anteriormente, el nmero de objetivos debe delimitarse a aquellos que pueden ser realizados y en la prctica no deben ser muy numerosos. VALORES DE UNA EMPRESA Los valores corporativos son elementos de la cultura empresarial, propios de cada compaa, dadas sus caractersticas competitivas, las condiciones de su entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y propietarios. Especficamente estamos hablando de conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes, comportamientos o pensamientos que la empresa asume como normas o principios de conducta o que se propone tener o lograr como una caracterstica distintiva de su posicionamiento y/o de sus variables competitivas. Las empresas tienen, por si mismas, caractersticas que las hacen diferentes a sus competidores. Elementos tales como: el tamao, la propiedad, la imagen institucional, la ubicacin geogrfica, la estructura de su organizacin, etc., son aspectos que diferencian unas empresas de otras, an dentro del mismo ramo. Ahora, cuando hablamos de valores corporativos, nos referimos a caractersticas que se desarrollan como ventajas competitivas. En algunas industrias, por ejemplo, el tamao es una variable que genera reconocimiento, pero si su empresa lo tiene pero el pblico no lo sabe o no lo reconoce como tal, usted no tiene una verdadera ventaja competitiva. Esta surge slo cuando el mercado en general lo percibe y los clientes lo reconocen como un valor y lo aprecian. Los clientes, en particular, lo distinguen como algo diferente que desean "tener" como parte de la oferta de valor de la compaa. Cuando una compaa define su posicionamiento estratgico competitivo, intrnsecamente est determinando los elementos que se convertirn en su mezcla nica de valor, lo cual la har diferente en el mercado, es decir, est en el fondo definiendo sus valores corporativos. Aquello que quiere ser y hacer, en lo que confa y cree como su forma de conducta y la manera como quiere ser reconocido y aceptado por los clientes y la comunidad. Hay empresas que se apoyan en la tecnologa, por ejemplo, como opcin de valor corporativo para elevar su competitividad. Otras empresas, se comprometen con un servicio de excepcional calidez y calidad, ms que con las caractersticas de su producto. Las hay con un avanzado nivel de innovacin y otras, con procesos certificados y altos estndares de calidad, aunque no sean muy innovadoras. Cada empresa debe definir dnde estn sus opciones para ser competitivo, a travs de sus valores corporativos.

Lo importante es que los valores correspondan con la estrategia, no puedo pregonar en la estrategia que quiero ser una empresa con gran liderazgo en servicio y ni siquiera tengo un rea de servicios al cliente, ni mido la aceptacin del cliente por mi servicio. Hay empresas, por ejemplo, que postulan como producto fundamental el producto X, pero al momento de interrogarlos sobre la evolucin de ese producto, no son capaces de describir sus ventas y sus utilidades. En otras, por el contrario, postulan como un valor esencial el ser muy flexibles y adaptables a su cliente, pero, el cliente las destaca como inflexibles. La distancia entre el postulado y la realidad, es gigante. CMO SE DETERMINAN LOS VALORES CORPORATIVOS? Como hemos visto, los valores corporativos se componen de tres elementos: 1. El deseo o la voluntad Es el deseo legtimo del empresario por ser reconocido de una manera u otra, depende de su concepcin de negocios, sus inclinaciones y sus aspiraciones. 2. La estrategia Cul es la orientacin de su negocio, cmo quiere competir y posicionarse en la mente de los consumidores y de los competidores. 3. El compromiso Las cosas que se deciden con la voluntad o con la reflexin, cmo se desarrollan en la realidad? No basta disponer, entonces, de un listado de supuestos valores corporativos, si posteriormente no se construyen y se vuelven parte de la cultura y la vida cotidiana de la empresa, hasta ser reconocidos, valorados por los clientes y percibidos por los competidores. Lo frecuente es ver el listado de enunciados, lo poco frecuente es ver que s se cumplen. La pregunta clave es: Los valores corporativos se miden y se trabaja para lograrlos? TIPOS DE VALORES CORPORATIVOS Existen varios tipos de valores corporativos: 1. De la empresa Algunos valores corporativos se refieren a la empresa como institucin. Por ejemplo, s un compaa emplea como argumento competitivo su solidez, este es un hecho que corresponde ms a la voluntad y decisin de sus dueos que a la actuacin de sus empleados. En esta categora estaran valores tales como: la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura corporativa, el liderazgo ante la comunidad, los cdigos de buen gobierno, etc. 2. De sus empleados Otros valores corporativos corresponden estrictamente a normas de conducta o maneras de actuacin de su empleados. Referencias tales como: la confidencialidad, la lealtad, el trabajo en grupo, la honestidad y la responsabilidad, entre muchos otros, son algunos de los ejemplos ms comunes. 3. Del producto o el servicio Se refiere a caractersticas relacionadas con el producto y su desarrollo. Por ejemplo, conceptos tales como: la marca, la tecnologa empleada, la calidad, la oportunidad, el precio, la diversidad de medios de distribucin, el cumplimiento, los procesos certificados, el excelente servicio posventa, etc., son algunos entre muchos.

SEGMENTACIN DEL MERCADO. La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos, sea, que tengan caractersticas y necesidades semejantes, adems los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Para qu sirve? Sirve para distinguir en qu segmento de la sociedad es ms factible colocar un producto nuevo. La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo, de esta forma la empresa incrementa su rentabilidad. TIPOS DE SEGMENTACIN 1. Segmentacin demogrfica: Significa dividir el mercado usando caractersticas como gnero, origen tnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la primera caracterstica que se usa para definir un segmento de mercado. Edad Sexo Estado civil Composicin familiar Status familiar Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Grupo tnico Nacionalidad Segmentacin geogrfica: Emplea la ubicacin como una variable caracterstica porque las necesidades de los consumidores a veces varan dependiendo de en dnde viven: urbano, rural, suburbano, etc. Continente Pas Regin Ciudad

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Localidad o Barrio Direccin Clima Segmentacin psicogrfica: Se basa principalmente en estudios sobre cmo las personas gastan su dinero, su clase social, su estilo de vida, sus patrones de trabajo, placer, sus intereses y opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera ms completo que la segmentacin demogrfica porque combina la informacin psicolgica con los insights, que son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicacin accionable para las empresas. Mente consciente (Lo que soy) Mente inconsciente (Lo que quiero ser) Segmentacin Conductual: se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Momento de uso. El momento de uso se puede definir en trminos de hora, da, semana, mes, ao o dems periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en funcin del momento en que desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. Beneficios buscados. Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Categora de usuarios. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. En el grupo de usuarios potenciales de un producto se incluyen los consumidores que se convertirn en usuarios en una determinada fase de su vida o como consecuencia de un acontecimiento. Nivel de uso. Los mercados tambin se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio, frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Nivel de inclinacin de la compra. Los mercados estn formados por personas que representan diferentes niveles de inclinacin a la compra de un determinado producto. Algunos no concocen la existencia del producto, otras s, algunas tienen cierta informacin sobre el producto, a otras les interesa, otras lo desean y otras pretenden adquirirlo. Es importante conocer qu nmero relativo de personas se encuentran en cada nivel. Nivel de lealtad. Los compradores de dividen en cuatro grupos de acuerdo con su nivel de lealtad: 1. Incondicionales: Aquellos consumidores que siempre compran una marca., 2. Divididos: Los que son leales a dos o tres marcas., 3. Cambiantes: Los que cambian de marca favorita de vez en cuando., 4. Switchers: Los que no muestran lealtad ante ninguna marca.

4. -

Actitud: En cada mercado existen cinco grupos de consumidores segn su actitud: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos, hostiles

CREACIN DE EMPRESA. PASO 1. CMO NACE UNA EMPRESA La creacin de una empresa es algo que no se produce en un instante, sino que es el resultado de un proceso, tanto en el terreno personal como en el del proyecto. La mayor parte de las veces, las empresas se inician con una idea de negocio que nace aparentemente al azar, pero que realmente es el resultado de una o varias de las siguientes cinco situaciones: - Una necesidad de subsistencia - Explotacin de una experiencia acumulada - Observaciones del funcionamiento de las empresas y los mercados - Visualizacin de oportunidades de negocio - Un sueo o idea anhelada durante algn tiempo Quienes decidan trabajar para s mismos, creando su propia empresa, deben atender una metodologa estructurada en cuatro etapas bsicas, as: 1. Gestar una idea empresarial 2. Planear la oportunidad de negocio 3. Implementar el proyecto empresarial 4. Operar la empresa

PASO 2. DESCUBRA EL EMPRESARIO QUE HAY EN USTED En estudios realizados se ha detectado que existen tres capacidades bsicas, con sus respectivas cualidades, que estn presentes en todo emprendedor exitoso: 1. Capacidad de logro

1- Bsqueda de oportunidades 2- Persistencia 3- Cumplimiento 4- Demanda por calidad y eficiencia 5- Toma riesgos 2. Capacidad de planificacin 6- Establecimiento de metas 7- Bsqueda de informacin 8- Planificacin sistemtica y seguimiento 3. Capacidad de competencia 9- Persuasin y desarrollo de redes de apoyo 10- Autoconfianza e independencia Estas importantes cualidades conforman las 10 caractersticas que se denominan Comportamientos Empresariales Personales (CEPs), que resultan ser especficos y que pueden ser medidos, adquiridos, practicados, controlados y desarrollados segn la conveniencia o necesidad de un emprendedor. PASO 3. CMO INICIA UNA IDEA EMPRESARIAL Toda iniciativa de creacin de una empresa nace y se desarrolla entorno a una idea sobre un servicio o producto nuevo, que surge como consecuencia de la deteccin de una oportunidad de negocio, o lo que es lo mismo, por la identificacin de un nicho o hueco de mercado. La idea empresarial o idea de negocio es el tipo de proyecto que se quiere desarrollar. Estos productos o servicios no tienen que ser necesariamente grandes descubrimientos tcnicos, sino que pueden nacer de la observacin atenta de los cambios y nuevas tendencias que se producen en el entorno econmico y en la sociedad que nos rodea. Pero lo que si es necesario es establecer las variables que podran hacer la diferencia que nos garantice la competitividad y sostenibilidad del negocio en el tiempo. Aunque una idea puede proceder virtualmente de cualquier parte, nos concentraremos en cuatro posibles fuentes:

Experiencia Personal: La base primaria de las ideas de inicio es la experiencia personal, ya sea en el trabajo o en la casa. Pasatiempos: Algunas veces los pasatiempos crecen ms all de su status de diversin para convertirse en negocios. Descubrimiento accidental serendipia: Otro tipo de nuevas ideas descubrimiento accidental- incluye algo que se llama hallazgos fortuitos o la aparente habilidad de hacer descubrimientos deseables por accidente. Cualquier persona puede tropezarse con una idea til en el curso de la vida diaria. Bsqueda Sistemtica: Una idea de inicio puede surgir de una deliberada exploracin por parte de un posible empresario para encontrar una nueva idea. PASO 4. ES MI IDEA UNA VERDADERA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO? Ideas tenemos miles, de las buenas y de las malas. Pero incluso las buenas ideas no necesariamente se convierten en buenos negocios. Un paso fundamental antes de arriesgarse a la aventura empresarial es evaluar la oportunidad de negocio detrs de la idea. Hay muchos detalles para definir si una nueva idea de negocios es una buena oportunidad de negocio. A continuacin presentamos algunos de los requerimientos fundamentales: 1. Debe haber una necesidad claramente definida en el mercado de ese producto o servicio, y el tiempo debe ser correcto, esto es, si la oportunidad es temporal, coyuntural, estacional, cclica o continua. 2. El negocio propuesto debe ser capaz de lograr una ventaja competitiva durable o sostenible. La incapacidad para comprender la naturaleza e importancia de una ventaja competitiva ha resultado en el fracaso de muchos inicios de pequeos negocios. 3. El aspecto econmico de la oportunidad de negocio debe ser rentable, debe dejar espacio para que haya una utilidad significativa y tambin potencial de crecimiento. Se hace necesario saber si el ciclo de vida del negocio est en declive, maduro, o en pleno desarrollo o auge. 4. Debe haber un buen ajuste (coherencia) entre el empresario y la oportunidad. En otras palabras, la oportunidad debe ser captada PASO 5. ANTES DE GASTAR UN PESO, ELABORE SU PLAN DE EMPRESA La estructura de plan de empresa estndar requiere cubrir los siguientes nueve aspectos: 1. Aspectos de presentacin 2. Aspectos de definicin del negocio 3. Aspectos del equipo emprendedor 4. Aspectos del mercado 5. Aspectos de produccin y calidad 6. Aspectos de organizacin y gestin 7. Aspectos jurdico-tributarios

8. Aspectos de viabilidad financiera 9. Aspectos de desarrollo e implementacin

PASO 6. CMO CONSTITUIR Y FORMALIZAR MI EMPRESA A. Clasificacin por Actividad Econmica - Cdigo CIIU El Cdigo CIIU es la Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (revisin 3.1 de Naciones Unidas y adaptada para Colombia por el DANE) tiene como propsito agrupar todas las actividades econmicas similares por categoras. B. Clasificacin por Sector Econmico Las empresas pueden clasificarse de acuerdo con el sector econmico en: Industriales o de Manufactura: La actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de bienes mediante la transformacin y/o extraccin de materias primas. Las industrias, a su vez, son susceptibles de clasificarse en extractivas y en manufactureras.

Comerciales: Son intermediarias entre productor y consumidor, su funcin principal es la compra-venta de productos terminados y pueden clasificarse en mayoristas, minoristas o detallistas, y comisionistas. De Servicio: Como su denominacin lo indica, son aquellas que brindan un servicio mediante la transformacin de insumos (conocimientos) en productos de caractersticas intangibles, a cambio de un honorario o con base en un contrato. Pueden clasificarse en: transporte, turismo, instituciones financieras, servicios pblicos, servicios privados varios, educacin, salud.

C. Tamao de la empresa Segn la ley 905 de 2004, corrientemente denominada ley Mipyme, se siguen los siguientes parmetros para determinar el tamao de una empresa. En caso de combinacin de parmetros, el determinante ser el de activos totales: - Microempresa (incluidas las famiempresas): a) Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores, o b) Activos totales excluida la vivienda por valor inferior quinientos (500) salarios mnimos mensuales legales vigentes. - Pequea empresa: a) Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o b) Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mnimos mensuales legales vigentes. - Mediana empresa: a) Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, o b) Activos totales por valor entre cinco mil uno (5.001) a treinta mil (30.000) salarios mnimos mensuales legales vigentes. D. Clases de Empresas o Sociedades La clasificacin segn Persona Jurdica, comprende siete tipos de empresa clasificadas como sociedades, stas son: Sociedad Limitada Sociedad Annima Sociedad Colectiva Sociedad Comandita Simple Sociedad Comandita por Acciones Empresa Asociativa de Trabajo Sociedad por Acciones Simplificada

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

PASO 7. CMO FINANCIAR MI PROYECTO EMPRESARIAL

PASO 8. ASESRESE.................................... Instituciones de apoyo a la Mipyme Para finalizar, un declogo para crear una empresa Pistas

DEFINICIONES DE MARCA La marca es el alma del producto Es importante antes de entrar de lleno en cmo se construyen marcas, tener claro qu es una marca? as como qu es un producto? Puesto que como punto de partida y base fundamental, hay que tener muy claro que una marca y un producto no son lo mismo. Existen numerosas definiciones sobre la marca. El origen de la palabra marca (brand) es alemn y significa fuego, se utiliz en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quin era el dueo de cada cabeza de ganado. La definicin legal de marca que recoge la ltima ley espaola sobre marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en su artculo 4, define la marca como todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de unaempresa de los de otras. Entre esos signos se encuentran: Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos. Las letras, las cifras y sus combinaciones. Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envo ltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. Los sonoros. Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores. Otra definicin sobre lo que es una marca es la siguiente: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia Lamb, Hair y McDaniel. Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Asociacin Americana de Marketing. Sin entrar en mayores detalles sobre diferencias entre marca legal, marca registrada u otras (que pueden consultarte al final del manual en el glosario); la definicin y el concepto de marca sobre el que debe basarse este manual como fundamento, supera esa mera definicin legal. Lo que se debe entender por una marca recoge mucho ms significado y es hoy en da un concepto ms evolucionado que el enunciado que realiza la ley. Algunas de las definiciones de inters sobre lo que verdaderamente es una marca, y que son precisamente las que deben quedar en nuestra mente y crear el concepto de marca, son las que se presentan a continuacin: Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Philip Kotler.

 La promesa, la gran idea y la expectativas que residen en la cabeza de cada consumidor sobre el producto, servicio o la compaa la marca significa algo. Alina Wheeler. Una marca es un componente intangible pero crtico de lo que una empresa significa. Scott Davis. Fundamentalmente, una marca es un concepto. Bobby J. Calder. Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca lo va a cumplir en el largo plazo. Esa promesa debe ser relevante considerando el pblico-objetivo, coherente, verdadera y diferente. Marcelo Sapoznik. Las marcas actan como los grandes protagonistas de nuestro tiempo, elevando la barrera de una categora a travs de la experiencia. Scott Bedbury. Las marcas son el motor de los negocios, como smbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con l. Wally Olins. Una marca es el sentimiento visceral de una persona sobre un producto, un servicio o una organizacin. Una marca es lo que la gente piensa de ti. Ted Matthews No obstante, a pesar de la gran variedad de definiciones, se puede entender en global que hoy en da una marca es huella mental que refleja una personalidad, una promesa y forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales. Sin entrar en mucho detalle y simplemente a modo ilustrativo es importante citar y aclarar en este punto, antes de cerrar este apartado, algunas malas definiciones y mal entendidos sobre lo que algunas personas y responsables de PYMES entienden que es una marca, ya que se limitan a definirla como: Una marca es un logo. Una marca es una identidad. Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo un mal artculo puede beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar por no dar con la marca adecuada. En este sentido queda claro que ambas realidades estn diferenciadas. Es clave definir y diferenciar en especial qu es un producto. Segn Philip Kotler, el gur del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Es esencial entender que las marcas no son tangibles, lo tangible es el producto. Es esa la verdadera diferencia, el producto lo constituyen los atributos, mientras que la marca es el alma del producto. EVOLUCIN DE LAS MARCAS Crear una marca es infinitamente ms difcil que fabricar un producto Ha habido una gran evolucin sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas:

 La marca se origina por 1880, con la evolucin y la produccin de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas, para generar confianza. 1 etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definan fundamentalmente por lo que era el producto. Su intencin fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una poca de productos genricos no diferenciados y de calidad muy variable. 2 etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de cons umo, se definen por qu hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales. 3 etapa: Dcada de los 50. Con el surgimiento de la televisin, las ma rcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabl una relacin ms cercana. Las marcas hablaban de qu es lo que sentas? 4 etapa: En la que estamos inmersos. En los aos 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribucin de bienes y servicios parecan predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendran un futuro incierto. No obstante es ms cierto hoy en da que nunca que las marcas son el principal activo estratgico de las empresas. Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados, abanderando valores humanos profundos. Son ms complejas y difciles de entender y gestionar globalmente, al mismo tiempo que son mucho ms importantes para las compaas propietarias. Marcas como Disney, Harley Davidson, Body Shop, Starbucks son muy buenos ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebrities, poltica, equipos de ftbol y hasta pases. De forma ilustrativa se puede ver a continuacin cmo han evolucionado en la barra del tiempo las marcas. Atributos: Qu es esto? | Beneficios: Qu hace? | Experiencia: Qu es lo que sientes? | Identificacin Quin eres? I 1900 I 1925 I 1950 I 2000 . En el momento actual en el que nos encontramos hay que tener presente que cuando ms se distribuye una marca, ms gestin y control necesita. El siguiente cuadro tambin representa de forma resumida los principales cambios en la evolucin de las marcas en el pasado y hoy en da: Marcas antiguas Mensajes Estticas Dicen Look & Feel Simplicidad Audiencia Sobre operaciones comerciales Nuevas marcas Conversaciones Dinmicas Hacen Experiencia Complejidad Comunidad Sobre relaciones entre personas

CLASIFICACIN DE MARCAS Por la naturaleza del signo elegido: marca denominativa, marca grfica, marca mixta, marca tridimensional. Marca denominativa. Son las que se componen de palabras o combinaciones de palabras, letras, cifras y sus combinaciones. La denominacin puede tener un significado o puede carecer de l, en cuyo caso se trata de una marca caprichosa o de fantasa.

Marca Grfica. Est compuesta slo por grficos, o un signo visual con particularidades. Puede ser utilizada cuando antes ha sido mixta, es decir ha tenido grfico y palabra. Algunas empresas con el fin de internacionalizar su marca lo que hacen es esperar que sea conocida, luego quitan la palabra y dejan el grfico.

Marca Mixta. Esta es la ms utilizada hoy en da. Combina tanto palabras como figuras. Ambos elementos deben combinarse perfectamente.

Marca Tridimensional. Las Marcas Tridimensionales son aquellas que se representan de manera volumtrica en tres dimensiones, las ms comunes son envoltorios, envases, contenedores y formas de presentacin del producto, este tipo de marca es el ms complejo para conseguir el reconocimiento al uso exclusivo, la caracterstica principal que se debe demostrar al solicitar su registro es la distintividad de sus dimensiones particularmente cuando se trata de formas o envases carentes de motivos grficos.

 Atendiendo a su grado de conocimiento: marca renombrada, marca notoria. Marca Renombrada. Es aquella cuyo uso en el mercado ha sido tan intenso, que no es slo conocida por un sector de consumidores, sino que se ha difundido ampliamente a la totalidad de los habitantes de determinados territorios. En este caso deja de producir efectos la regla de la especialidad. As, cuando las marcas o nombres comerciales sean conocidos por el pblico en general sern considerados renombrados

Marca Notoria. Es aquella marca que, como consecuencia de su uso intensivo en el mercado y en la publicidad, se ha difundido ampliamente sin perder su fuerza distintiva y es ampliamente conocida por los consumidores o por los sectores interesados. Es decir, por la gran mayora de consumidores de los productos, servicios o actividades que distingue

Atendiendo a su titular: marca individual, marca colectiva. Marca Individual. La estrategia de marca individual busca proporcionar a cada producto en una cartera de productos una marca nica e individual Segn el objeto que designan: marca de productos, marca de servicios, marca de garanta Por el mbito territorial: Nacional, Internacional, Comunitaria.

Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de ellas, son las que se muestran a continuacin. En funcin del nombre que se les da a las marcas: Marcas que se han convertido en genricos. Ejemplo: Pan bimbo, Celofn, Bikini o Martini. Marcas que son una palabra sin ningn significado. Ejemplo: Kodak.

 Marcas con nombres raros. Ejemplo: Apache, es un jabn de tocador. Marcas cuya palabra corriente, no conectada con el producto. Ejemplo: Camel. Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto. Ejemplo: Panrico. Marcas adjetivas. Ejemplo: Magno o Gigante. Marcas que son una palabra que sugiere lo que el producto ofrece: Ejemplo: El Peridico. Marcas que son una palabra extranjera. Ejemplo: Palace. Marcas identificadas con animales. Ejemplo: Cocodrilo de Lacoste o el murcilago de Bacardi. Marcas con nombres geogrficos. Ejemplo: en el sector automovilstico existen numerosos ejemplos, Crdoba, Toledo o en bebidas como Oporto y Jerz. Marcas con el nombre de personas, que pueden ser el fundador de la empresa. Ejemplo: Ford. Con nombres famosos. Ejemplo: Christian Dior o Paco Rabanne. Marcas que son el nombre de personaje famoso actual. Ejemplo: Only by Julio Iglesias. Marcas que son un nombre de literatura o mitologa. Ejemplo: Cervantes o Jpiter. Marcas que incluyen un nmero: Ejemplo: La Sexta, Cuatro. Otro ejemplo son marcas que esconden el nmero 3: Antena 3, Brandy 103, Tres estrellas o las Tres maras. Marcas que son siglas: Ejemplo: SEAT. Marcas que son un acrnimo. Ejemplo: Renfe, Red Nacional de Ferrocarriles Espaoles. Marcas que son un nombre compuesto. Ejemplo: El Corte Ingls. Marcas construidas a partir de nombres derivados de uno bsico. Ejemplo: Nescaf. Otro tipo de clasificacin, agrupa las marcas segn los componentes de la propia marca. La marca es bsicamente el nombre. Ejemplo: Sony o Telefnica. La marca es bsicamente un smbolo. Ejemplo: Nike. La marca es una combinacin de nombre y smbolos. Ejemplo: Caixanova. La marca incluye un slogan. Ejemplo: Lavado con Perln. Existen otras clasificaciones de las marcas que ya no tienen que ver con las caractersticas de su nombre o su composicin, sino segn otras variables que las agrupan. Algunas de las clasificaciones que se pueden hacer en funcin de algunos parmetros y que es interesante conocer son: Marcas de culto: sin duda Apple o Harley Davinson. Marcas con historia: Vespa o los muecos playmobil. Marcas de xito: Mini, Nike o Coca-cola. Marcas ms codiciadas: Dior, Calvin Klein, Louis Vuitton, Emporio Armani, Versace o Ferrari. Marcas ms poderosas del mundo: Google o Coca-cola. Marcas de lujo: Gucci es la marca de lujo ms deseada, otras son Rolex, Louis Vuitton. Marcas odiadas: Microsoft. Marcas pas: New York, Paris o Madrid. Marcas persona: David Beckham.