MERCADOTECNIA. CUADERNODE APUNTES.

III. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Qu afecta a la mercadotecnia? Cualquier aspecto que afecte a su vez a los consumidores y a
la organizacin, a los procesos de compra- venta y a la evolucin natural de las sociedades
como entes de consumo y adhesin o rechazo de ideas, de visiones paradigmticas, de
creencias y realidades. Firmas automotrices como Renault y Peugeot tienen mismos
estndares de calidad en todos sus productos de todo el mundo Cmo explicar entonces la
alta estima de la que gozan en Espaa y la polmica posicin que enfrentan en Mxico
respecto a su calidad y el servicio? Las condiciones de los caminos? Los ejecutivos que
vienen de Francia lo hacen de mala gana? Los ejecutivos de Mxico slo aspiran a planear
sus viajes a Francia? Somos mucho ms rudos en Mxico para tratar esos autos? Sigue
influyendo el obscuro pasado paraestatal de Renault en ambas marcas francesas o los
franceses no saben disear y fabricar autos para los mexicanos?

Las organizaciones y sus acciones siempre estn afectadas por dos grandes factores (:65):
-El macroambiente, que son los factores econmicos, polticos, legales, sociales, culturales,
demogrficos, ecolgicos, los consumidores, los proveedores, principalmente.
-El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, la
marca y todas las acciones que emanan desde el ofertante mismo.

El macroambiente a su vez, los autores lo dividen en ms factores, de los que se citan algunos:
-Polticos y legales. Gracias a la expansin del Tratado de Libre Comercio de Amrica del
Norte hacia Chile, Peugeot tom la decisin de comercializar en Mxico, ya que a travs de
su planta en este pas, poda gozar de los beneficios arancelarios que heran ms
competitivos los precios al pblico (:66).
-Sociales y culturales. La cultura es () los conocimientos, las creencias, los valores, el
arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad retoman Laura Fischer y J orge Espejo (:68). De tal forma que
cuando los estudios de mercado detectaron clubes automovilsticos de Renault y Peugeot en
Mxico, adems de un gusto sobrado por los autos compactos y subcompactos y una
tendencia clara hacia un consumo ms exigente y especializado, los fabricantes franceses
encontraron oportunidades de mercado coincidentes y compatibles con sus perfiles
presentes y futuros de productos. En parte por ello llegaron o regresaron al pas.
-Demogrficos. Principalmente son edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin,
nacionalidad, estado civil, tamao de familia, ingresos, ciclo de vida, religin y actividad
(:70-71). Son factores que determinan econmicamente el tamao del mercado, la
posibilidad de cuota por alcanzar y las lneas de productos que ms fcilmente podran ser

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aceptados por los consumidores. Por ejemplo y en el caso de Peugeot, el lanzamiento de la
gama de compactos 207 turbo corresponde a satisfacer un nicho de mercado que busca
pequeos deportivos discretos con motor que no se vea penalizado por la altura y geografa
del pas, especialmente jvenes profesionales entusiastas de la marca y otros que valoran
un diseo llamativo y refinado, principalmente ubicados en las grandes ciudades, con un
rango de edad de los 25 a 40 aos y un estilo de vida ms bien casual y extrovertido.
-Ecolgicos. Un vehculo ms pequeo puede ser ms potente sin consumir excesivamente
combustible, ahorrando el mayor espacio posible y aprovechndolo al mximo, de ah que
Renault ofrezca un monovolumen, la Scnic, orientada a familias pequeas que desean una
camioneta prctica, con ms espacio que un auto o una guayn y que a la vez sea
maniobrable, ahorrativa y veloz, con consumos y mantenimientos muy similares a los de un
auto subcompacto. Adicional a ello, el fabricante ha empezado la implementacin de una
estrategia verde, que implica no slo vehculos ms potentes y ahorrativos; tambin que
estn hechos con ms materiales reciclados y reciclables, adems de que las emisiones de
contaminantes al suelo, aire y agua durante su proceso de produccin, se reducen
notablemente, entre otras normas, cumpliendo de forma anticipada las regulaciones que
sern vigentes en el mediano plazo (:75).
-Econmicos. Estos factores afectan fuertemente cualquier rea de las organizaciones y a
la mercadotecnia tambin. Tasas de inters que suben, desalentarn la venta de vehculos
por medio de financiamiento, que para el caso de Mxico representa ms del 70% de la
facturacin. Adicionalmente la oferta de dinero, la inflacin, el ingreso personal de los
consumidores entre otros factores influyen poderosamente en el consumo y los resultados
(:76).
-Tecnolgicos. Hay perfiles de consumidores que segn su perfil cultural y demogrfico
podrn parcialmente definir sus hbitos de consumo por criterios de esta naturaleza. Un
cliente que est muy habituado a consumir msica a travs de iToones y que la baja a iPod
para utilizarla, definitivamente al escoger un auto dar preponderancia a que el estreo del
auto tenga entrada para el dispositivo ya sea por cable o bluetooth, de lo contrario podra
optar por otra marca o no quedar satisfecho con su compra, disminuyendo as el valor de la
experiencia de compra y consumo. En un ejemplo como este se involucran varias variables
tecnolgicas de consumo: internet, MP3, conectividad, actualizacin de los sistemas del auto
(:76).

Los autores determinan que la competencia, los intermediarios, proveedores, y los medios de
comunicacin son factores micro ambientales. Vale bien el esfuerzo y el atrevimiento de
diferir frente a ellos, porque todos esos actores son antes medio ambiente, que realmente
parte del ambiente de la organizacin Puede haber una excepcin? Si, siempre y cuando la

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organizacin internalice estos factores a modo de que mantenga un control mayoritario sobre
ellos. Por ejemplo, aquellas empresas que crean redes de proveedores dentro de su propia
planta, en donde los fabricantes instalan pequeas plantas a un costado de la fbrica
principal y donde esa pequea planta slo da servicio a su cliente que es el vecino, que le ha
albergado a su lado. Ese fabricante bien puede tener otra planta, que es la original y que se
ubica en otro lugar y da servicio a otras organizaciones a travs de esta segunda instalacin.

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IV. MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

El mercado es el espacio donde ofertantes y demandantes confluyen para hacer operaciones
comerciales, siendo en este lugar donde tentativamente se determinan los precios a pagar a
travs del comportamiento de la demanda y de la oferta. Desde una perspectiva ms
mercadotcnica los autores complementan que el mercado es los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio () con necesidades y deseos por satisfacer,
productos y servicios con el potencial de satisfacerlos () a cambio de una remuneracin
(:84).

Los autores proporcionan tres divisiones principales de lo que es el mercado, primero desde un
punto de vista geogrfico, donde se empieza con el mercado internacional y se llega al
mercado local; la segunda clasificacin se relaciona al tipo de mercado por la naturaleza de
bienes que se comercializa, como el mercado de dinero, de bienes de capital, el mercado
agrcola, entre otros. Asimismo se pueden clasificar por el tipo de clientes que se buscan,
quedando como mercado de consumo o detalle, mercados industriales organizaciones
privadas y del tercer sector- y gobierno. Todas estas segmentaciones a su vez se pueden
subdividir en ms, por ejemplo el mercado de gobierno se compone de Presidencia,
secretaras, paraestatales, gobiernos estatales, municipales y delegacionales, entre otros
existentes (:85-90).


Razones para segmentar el mercado

Los mercados se segmentan para identificar grupos de compradores homogneos o lo ms
parecidos posibles con relacin a sus deseos de compra y requerimientos adicionales, tales
como medios de pago, concursos para la asignacin del proveedor, requerimientos
especiales de la mercanca, normas y reglamentos que limiten el espectro de compra o
proveedores, entre otros (:93). Considerando que un mercado como el mexicano es muy
amplio y que desde una sola ptica ninguna organizacin, por grande y compleja que sea
podra satisfacer todas las demandas, es que los mercados se subdividen o segmentan a fin
de poder atenderles de la mejor forma posible (:92). De ah que Coca-Cola tenga
subdividido el territorio nacional en regiones y que cada una sea atendida por una
embotelladora diferente, incluso cuando pertenecen a una misma corporacin, como sera el
caso de Femsa, quienes a travs de plantas y centros de distribucin regionales, atienden la
fabricacin y distribucin de las diferentes marcas que operan en cada zona. De ah que
unas marcas locales o regionales operen en ciertas partes del pas y en otras no, como

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Cristal (pennsula de Yucatn) o Yoli que principalmente abarca el estado de Guerrero, ya
que la consistencia, sabor y variedades atienden necesidades especficas a los gustos,
paladares, costumbres e intereses de los consumidores de esas regiones. A su vez, las
marcas de representacin nacional (Coca, Lift, entre otras), son maquiladas y distribudas
con mayor rapidez y ahorro desde la misma zona.

Un proceso general para segmentar un mercado puede ser el siguiente (:93):
1.Identificar las principales estadsticas demogrficas de una regin.
2.Subdividir inicialmente a ese mercado en grupos o segmentos con nmeros y ubicaciones
semejantes.
3.Calcular el potencial de compra de lo que nos interesa comercializar.
4.Investigar a fondo las necesidades de los consumidores.
5.Traer o desarrollar un producto con el mayor potencial posible de satisfaccin a esas
necesidades y desarrollar un programa de mercadotecnia que garantice el xito del mismo.
6.Hacer pruebas preeliminares con consumidores potenciales.
7.Implementar mejoras o reiniciar el proceso.
Dentro de este mismo proceso el trabajo de segmentacin ms puro se hace en los tres
primeros. Fischer y Espejo proporcionan una frmula para determinar el potencial del
mercado (:97). Si considerramos una medicin de potencial para la instalacin de salones
de caf Premium, tipo Starbucks o Punta del cielo con un consumo promedio por cliente de
$3.50 USD. Se necesita obtener una serie de datos que permitan estimar el potencial del
mercado y su ubicacin. Ejemplifiquemos con el Distrito Federal.
Segn datos poblacionales (INEGI) la ciudad de Mxico tiene en nmeros redondos 9 millones
de habitantes. Segn la propia experiencia de Starbucks, los consumidores que tienen
preferencia o inters en acudir con cierta regularidad a este tipo de lugares coinciden con un
ingreso mensual igual o superior a los 3 mil dlares. Con base en las estimaciones
poblacionales ese segmento equivale al 7,3% de la poblacin, es decir 657 mil personas.
Segn la Cmara de la industria del Caf, en Mxico slo el 2% de la poblacin consume
caf de grano, lo que nos indica que slo 180 mil personas seran un mercado realmente
interesado en los salones de caf, de ah que el potencial estara entre los 180 y 657 mil
consumidores en la ciudad Ahora cul podra ser su frecuencia de compra y en qu partes
de la ciudad estn ubicados? Segn experiencias anteriores, cada local atiende 150
comensales al da en promedio, resultando una cifra de 54 mil servicios. Adicional a ello y
considerando promedios de consumo anteriormente obtenidos un comensal cautivo, acude
en promedio 15 veces por ao a los salones de caf, esto en pases con bajo consumo,
como el caso de Mxico. Recopilemos los datos obtenidos al momento:


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Habitantes en el D.F.: 9 millones.
Con ingreso mnimo de 3,000 USD/mes: 657,000 habitantes.
Habitantes con el hbito de consumir
caf de calidad (grano): 180,000 habitantes.
Demanda mnima considerando
que cada habitante visitara 15 veces al ao
un punto de venta: 180,000 x 15 = 2700,000 ventas anuales
Demanda mxima estimada: 657,000 x 15 = 9855,000 ventas anuales
Rango mnimo y mximo de puntos de venta
estimados para satisfacer la demanda con una
capacidad de 54 mil ventas anuales,
considerando un -10%* de error: De 45 a 164 puntos de venta preliminares.
*Es un estimado que contempla que no siempre se puede estar cerca de todos los consumidores.

Lo que ahora sigue es identificar dnde se puede encontrar a esos 180 mil a 657 mil
consumidores a modo tal que les convenga hacer sus compras con el menor esfuerzo
posible para ubicar esas 45 primeras cafeteras. Para ello nuevamente se acude a las
estadsticas nacionales del INEGI o cualquier otra organizacin que tenga los datos
necesarios para identificar el lugar de residencia o trabajo que es ms difcil- con lo que
inicialmente se identifica que el 70 por ciento de los habitantes con el ingreso igual o mnimo
se encuentran ubicados en las siguientes zonas:

Delegacin Poblacin (70%como 100%) Puntos de Venta
Miguel Hidalgo: 39% 12 a 44
Benito Jurez: 20% 6 a 22
Cuauhtmoc: 17% 5 a 19
Coyoacn: 14% 4 a 16
lvaro Obregn: 9% 2 a 10

Hasta aqu ya se tiene estimado el potencial del mercado. Ahora corresponde el estudio de sus
preferencias y necesidades, adems de la ubicacin especfica de los puntos de venta. Una
cadena como Punta del Cielo tiene la posibilidad de que dentro de sus mezclas de caf
disee una gama de productos y complementos que puedan ofrecer cierta flexibilidad a los
gustos de los consumidores, para lo cual necesitara investigar los intereses y deseos en
ellos y desarrollar la lnea de productos y complementos que mejor satisfagan esas
necesidades y expectativas. En el caso de Starbucks, que ya tiene una lnea de productos
estandarizada y en la que slo acepta algunas variaciones, la investigacin siguiente se
delimitara a identificar zonas ms especficas con segmentos ms abiertos al consumo de

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su lnea de productos, ya que est proponiendo una experiencia de compra diferente a la
que en el pas se est acostumbrado y ms considerando que Mxico es un pas cafetalero
de los cinco ms importantes del mundo- y existe un cierto arraigo nacionalista hacia el
caf que podra limitar el xito de la franquicia estadounidense. Por ejemplo, hacia el sur de
la ciudad, en especial la delegacin Coyoacn en donde existen casas de caf con ms de
50 aos de presencia y estilo mexicano, si se le adiciona el espritu nacionalista y
antiamericano que caracteriza a las personas de la zona, el nmero de puntos de venta
necesarios, bien podra reducirse a la mitad.


Tarea en equipos de tres integrantes nicamente.

Cundo se entrega Medio de entrega Extensin Qu se evala
Prxima clase Hoja impresa Mximo dos cuartillas Ortografa y redaccin.
Estructura de elaboracin.
Implementacin de la actividad de forma
real.
Descripcin de la actividad
Instrucciones
1. Hacer un consumo en una cafetera Starbucks por persona.
2. Hacer un consumo en una cafetera Punta del Cielo por persona.
3. Redactar brevemente las ocho principales diferencias que se identifican entre cada una de ellas respecto a lo que
venden, el punto de venta y el estilo de atencin.
4. Ir a Coyoacn a la cafetera el Jarocho y preguntarle a siete personas que hayan comprado caf para beber en taza-:
-Cul es la principal razn por la que consumen ah ese producto.
-Qu opinin tienen cuando escuchan el nombre Starbucks.
-Qu es lo primero que les viene a la mente cuando escuchan Caf Punta del Cielo.
-Finalmente, si aceptaran cambiar su caf del J arocho por una de las dos marcas anteriormente mencionadas. Que elijan
una.
5.Redactar brevemente los hallazgos encontrados producto del sondeo hecho y recomendar a la una u otra cadena de
cafs si deben o no instalar un punto de venta en el mismo jardn Centenario de Coyoacn o no.


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IV. MERCADO Y SEGMENTACIN DE MERCADOS


La necesidad de desarrollar de forma sistemtica actividades oportunamente que logren el
cumplimiento de objetivos, ha llevado a que la mercadotecnia, que en buena arte es
disciplina derivada del pensamiento administrativo, est ntimamente ligada a la
administracin misma. Y como los autores mismos retoman a Harlold Koontz, la
mercadotecnia es un proceso administrativo que mantiene a un grupo de individuos
especialistas en la materia trabajando eficientemente a modo de cumplir las metas que se
les han indicado (:34).

implican problemas nuevos y a veces complejos.



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