LAS

REDES

SOCIALES

SU

IMPACTO

EN

LA

ESTRATEGIA

CORPORATIVA: REALIDAD O SOBREESTIMACIN Luis E. Benavides Casti ! Resu"en Las Redes Sociales han tenido un gran xito, desde el punto de vista del gran uso que le da la sociedad, principalmente por la buena oportunidad de ocio que ofrecen y por la ocasin de ingresar a un mundo donde existe una forma diferente de establecer y mantener relaciones (profesionales o personales) m s all de lo f!sico" #ero las Redes Sociales tambin promueven la creacin de comunidades virtuales, identidades digitales, intercambio de informacin, opiniones$ caracter!sticas que de alguna manera se han tratado de utili%ar por las empresas para crear provecho" Se concluye que las Redes Sociales pueden ser fuente de venta&a competitiva para las empresas pero que a'n no son tomadas tan seriamente como para dar un giro total a la estrategia corporativa" Palabras claves( )omunidades, *mpresa, +portunidad, ,enta&a competitiva, -nformacin

A#st$a%t Social net.or/s have been very successful from the point of vie. of the .ide use gives society, mainly by recreational opportunity they offer and the chance to enter a .orld .here there is a different .ay of establishing and maintaining relationships (professional or personal) beyond the physical" 0ut social net.or/s also promote the creation of virtual communities, digital identities, exchange of information, opinions, characteristics that someho. have tried to use by companies to create profit" 1e conclude that social net.or/s can be a source of competitive advantage for companies but still not ta/en as seriously as to give a full turn to corporate strategy" Keywords: )ommunities, )ompany, +pportunity, )ompetitive 2dvantage, -nformation

INTRODUCCIN Las empresas se han tenido que poner al d!a, en muchas oportunidades, para entender y aprovechar las nuevas tecnolog!as" *n los a3os de inicio del internet, los empresarios tem!an que sus empleados se pasen demasiado tiempo navegando ociosamente en la red, y limitaron el acceso para evitarlo" *s evidente que muchos empleados perd!an el tiempo de esa manera, pero otros aprendieron a sacar provecho del internet de tal manera que pod!an traba&ar me&or, en poco tiempo internet se convirti en un recurso valioso e irreempla%able para llevar a cabo investigaciones desde el escritorio, conocer que hace la competencia y las diversas actividades corporativas" )on el internet lleg una, relativa, innovacin tecnolgica a los lugares de traba&o$ las Redes Sociales, con la que las personas pueden comunicarse y compartir informacin de todo tipo" *s relativa pues aunque su origen al menos comen% en 4556, en nuestro pa!s el boom4 de estas redes empe% hace aproximadamente 6 a3os" Las Redes Sociales, por el uso y novedades que trae, estar n aqu! por un largo tiempo y con el paso del mismo, se difumina la distincin entre el uso laboral y el personal que de ellas se hace, sin lugar a dudas m s en los &venes empleados ()entro de investigaciones de 7anpo.er, 8949). *n esta poblacin &oven es donde estas Redes Sociales adquieren relevancia y es tal que en muchos casos ha de&ado de ser una opcin de diversin en tiempo libre, para convertirse en una obligacin, en una necesidad para estar en contacto con los conocidos (:ia% ;andasegui, 8944) #ero actualmente esta no es la 'nica aplicacin, existen muchas m s aplicaciones para las Redes Sociales y f cilmente se pueden aplicar en otras actividades" *l desarrollo de las Redes Sociales en -nternet, tiene un motor que es la gente &oven y a su ve% produce preocupacin por investigar las oportunidades para crear relaciones sociales e interacciones socioculturales (#e3a, #re%, < Rondn, 8949)" =ay que tomar muy en cuenta que la tendencia actual de las tecnolog!as de las telecomunicaciones es la convergencia8" *ste comportamiento se da por el incremento de la cantidad de abonados a la telefon!a y la banda ancha mvil que impulsa el

Esta informacin est relacionada con el boom de las redes sociales por medio de los smatrphones 2 Es una innovacin que nos lleva todos los tipos de comunicacin conocidos a una sola plataforma IP virtual, telfono, videoconferencias, T , internet

desarrollo y las reformas, pronto se contar con la tecnolog!a >; ? la que ofrecer una velocidad mayor y me&ores prestaciones" Los consumidores han optado por ver sus aparatos mviles como una herramienta que le permite estar al alcance de todo (@-A, 8948) *sta posibilidad en que las personas puedan estar conectadas al de internet y que este acceso le permita estar conectado a diferentes Redes Sociales, puede ser f cilmente aprovechado por las organi%aciones para gestionar una estrategia que cree venta&a competitiva" ESTRATEGIA CORPORATIVA *l campo de la estrategia se form, en gran parte, en torno al modelo inferido por 2ndre.s (45B4) en su ya cl sica obra *l )oncepto de *strategia de *mpresa, donde defini la *strategia )orporativa>" *ste fundamento posibilita fi&ar en qu tipo de negocio est la empresa o quiere estar y qu tipo de empresa es o quiere ser" *ste autor, opina que la *strategia )orporativa funciona como gu!a para el progreso de la empresa y lograr excelentes resultados sin despo&arla de su capacidad de respuesta en condiciones inestables" #ero #orter (45C8) con su traba&o *strategia )ompetitiva, ide un modelo en que la estructura de la empresa establece el nivel de competitividad dentro de sta y determina el entorno para la conducta de las empresas, o sea, su estrategia" Aambin infiri que las fuer%as (cinco fuer%as de #orter) delimitan la rentabilidad media de la empresa ()ollis < 7ontgomery, 899C)" *n esencia, la *strategia )orporativa responde a preguntas de D*n qu negocio debemos estarE F D)mo vamos a gestionarlosE y es el mecanismo que posibilita la adecuacin entre el entorno y la compa3!a" *l papel de los directivos es important!simo pues influencian y determinan la estrategia en su organi%acin seg'n las normas que determina el entorno en el que est incluida" (Gern nde% #re%, Las Redes Sociales :irectivas *xternas y la *strategia )orporativa, 899C) *n este proceso, la Redes Sociales podr!an actuar como un v!nculo entre la estrategia y el entorno, por lo que ser necesario anali%ar un poco el concepto de Red Social" RED SOCIAL
!

"on las si#las usadas para referirse a la cuarta #eneracin de tecnolo#$as de telefon$a mvil % est basada completamente en el protocolo IP & 'ndre(s define estrate#ia corporativa como )patrn de los ob*etivos, propsitos o metas, % las pol$ticas % planes esenciales para conse#uir las metas+

*l an lisis que hace de una red, en su mayor parte es derivada de la teor!a matem tica de grafos6" 2qu! se le llama Red a un grupo de v!nculos en el cual las l!neas que enla%an los diferentes puntos tienen una estimacin concreta, sea esta numrica o no" *l art!culo de LugoH7orin (8944) menciona que el concepto de Red Social tuvo su origen con (7oreno, 45?>) y otros investigadores de esa poca$ por ahora, puesto que no es intencin de este #aper establecer su origen, nos vamos a quedar con el que fue introducido en 456> por 0arnes (456>) en un estudio sobre los habitantes de las islas noruegas, y que coincide, m s o menos, con lo que ha formulado la teor!a de grafos" *l estudio de redes no presta atencin a las caracter!sticas de los actores que est n en la red como a los la%os que relacionan a unos con otros, para dar una posible explicacin del comportamiento de los actores participes de la red" #or lo que Red Social se podr!a definir como(
*s entendida como un con&unto de puntos (actores sociales) vinculados por una serie de relaciones que cumplen determinadas propiedades" Las redes sociales go%an de una estructura y una morfolog!a I propias, cuyas cualidades, como la posibilidad de cuantificar las relaciones y su consiguiente tratamiento matem ticoB, evidencian importantes aplicaciones para el an lisis e interpretacin de las conductas sociales" (Requena Santos, 894?)

La mayor parte de los modelos y actuales an lisis, ven las redes como entidades fundamentalmente uniformes, con todos los vrtices casi equivalentes y una peque3a estructura a gran escala" Jo obstante el sentido com'n y la pr ctica indican que las redes se dividen en agrupaciones de computadoras o congregaciones de vrtices, grupos vinculados estrechamente con enlaces muy fuertes entre sus asociados" *stas comunidades pueden estar aglutinadas en Redes Sociales o sitios 1eb destinados al un mismo tema (#re% *stve%, 894?)"

Es un campo de las matemticas % de computacin, que estudia las propiedades de los #rafos, que son estructuras que constan de dos partes, el con*unto de vrtices, nodos o puntos- % el con*unto de aristas, l$neas o lados que pueden ser orientados o no. . /a estructuran cuatro elementos0 'ncla*e o locali1acin de la red, 'ccesibilidad, 2ensidad % 3an#o 4 3equena se refiere a la posibilidad de estudiar dentro de la teor$a de #rafos, las caracter$sticas de ancla*e, accesibilidad, densidad % ran#o a travs de conceptos matemticos.

*l internet se ha transformado en una propuesta tecnolgica que acumula una gran cantidad de conocimiento e informacin, creada por las diferentes investigaciones de los clientes de la red" #ara algunos investigadores del ambiente, las redes sociales se basan en el progreso de los ambientes sociales (Glores ,ivar, 8995)" CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO *l comportamiento social ha cambiado bastante en los 'ltimos a3os, lo que se hace y la forma en que se hace era inimaginable hace ?9 a3os, y este cambio ha venido de la mano con el cambio en la tecnolog!a de telecomunicaciones en donde las Redes Sociales apenas son un aspecto de las mismas, no obstante de ser el motor impulsor del nuevo comportamiento social" @sar las Redes Sociales, no es igual que utili%ar medios de otro tipo, utili%arlo supone admitir una nueva forma de relacionarse con la gente" Se han identificado tres normas de la comunicacin en este entorno( legitimidad, importancia y no interrumpir los intereses del usuario (#re% Latre, 8949)" Jormas que deben ser tomadas en cuenta" =ay que recordar que cuando -nternetC se abri al p'blico, era m s novedad que utilidad real, pero esto ha cambiado, tanto el fin como el uso y ha modificado la manera de orientar las relaciones p'blicas (7iddleberg, 8994)$ actualmente las Redes Sociales pueden ser un verdadero est!mulo para la productividad" Jo hay compa3!as grandes o peque3as, que actualmente no tengan una cuenta para sus clientes con enlaces hacia Gaceboo/, A.itter, Foutube, etc", para tareas destinadas a la me&ora de la productividad como la atencin al cliente, por e&emplo" Las compa3!as que est n en el proceso de me&orar los esfuer%os de innovacin han visto la forma de acceder m s all de sus grupos tradicionales de traba&o en -nvestigacin y :esarrollo y buscar ideas frescas innovadoras en la red" La creacin y luego el boom le dio un impulso a estos esfuer%os, permitiendo que las compa3!as construyan canales hacia los clientes, acadmicos y tambin a los inventores independientes" Las Redes sociales son muy apropiadas para enviar informacin que mantengan a los empleados conectados a la misin y visin de compa3!a ()entro de investigaciones de 7anpo.er, 8949)"
5

El ori#en se remonta a los a6os .7 del si#lo pasado, % evolucion pronto en una meta mas #eneral de tcnicas de desarrollo para construir una red a #ran escala. En 1887 el 9E3: constru% el primer cliente ;eb, llamado ;orld;ide;eb <;;;=, % el primer servidor (eb

2unque supuestamente parece que el triunfo de las Redes Sociales se mide por su r pido crecimiento en la preferencia de uso por toda la sociedad, la verdad es que han aparecidos otros tipos de redes mas delimitadas hacia un sector del mercado" *n cualquier caso este tipo de plataforma permiten la ampliacin de relaciones m s all de lo usual y admiten aplicaciones para atraer y retener a los interesados" *s obvio que muchas veces el ingreso a una Red Social ofrece muchas oportunidades de ocio que aplicaciones productivas para la empresa, no obstante promueven la creacin de identidad digital de los usuarios dentro de la .eb, as! tambin la de comunidades virtuales" *stas caracter!sticas podr!an utili%arse para reali%ar traba&os colaborativos entre organi%aciones, entre profesionales, o entre profesionales y organi%aciones, tambin los interesados (RosK7art!n, 8995)" LAS REDES SOCIALES Y LAS EMPRESAS *l medio empresarial actual se caracteri%a por cambios continuos, r pidos e impredecibles$ si la respuesta a estos cambios no es la adecuada se podr!a da3ar la empresa y su habilidad para adaptarse y aprender" Los directivos de las organi%aciones, debido a su posicin excepcional, pueden intervenir en los flu&os de informacin y conocimiento a travs del acopio y distribucin de los actores sociales" #or lo que, es necesario que los directivos sepan gestionar apropiadamente las estructura de las Redes Sociales con las que interact'an y proveer beneficios informativos hacia la obtencin y preservacin de venta&as competitivas (Gern nde% #re%, Las Redes Sociales :irectivas *xternas y la *strategia )orporativa, 899C)" Las Redes Sociales pueden e&ercer roles important!simos en la me&ora del sentido organi%ativo e indudablemente en la gestin del conocimiento y aprendi%a&e organi%ativo (Gern nde% #re%, 7art!n Ro&as, < ;arcia S nche%, *l criterio( ;estin Lven, 894?)" Las venta&as de las Redes Sociales en relacin a las empresas se basan en la conveniencia de poder difundir contenidos en redes especiali%adas$ el dialogo con los miembros de las Redes, que podr!an colaborar en las fases de pruebas e innovacin de

productos$ y, por 'ltimo, la intervencin y participacin de los miembros en eventos, lan%amientos y novedades, promocionando en las diferentes Redes Sociales" *n la actualidad se puede decir que quienes administran su presencia en internet activamente, difundiendo contenido relevante, participando y emprendiendo conversaciones en las diferentes Redes Sociales, y los que lo hacen esperando a los clientes en su .eb, tienen una venta&a competitiva" *st claro que las Redes Sociales son elementos adecuados para la ingesta de informacin y conocimiento externo a la compa3!a y adem s para su divulgacin al interior de la misma, con lo que podr!a lograr una me&ora continua de las competencias, conocimientos y habilidades de los traba&adores, que son la base de la venta&a competitiva (Gern nde% #re%, 7art!n Ro&as, < ;arcia S nche%, *l criterio( ;estin Lven, 894?)" LA ESTRATEGIA CORPORATIVA EN LAS REDES SOCIALES )mo y cu l ser la *strategia )orporativa estar supeditado al uso por parte de los directivos de las Redes Sociales, pues en muchas ocasiones la visin que se tiene del entorno es a travs de ellas" *l tipo de v!nculos, tanto externo como interno, pueden restringir en gran escala la informacin a la que pueden acceder y su posible uso estratgico, y es &ustamente a travs de cuan robustos sean los la%os que componen una Red Social y el n'mero de grupos de mediadores de inters con los que se vincula H Rango5, es que puede ser estudiada su estructura" *l comportamiento estratgico de las empresas ba&os las condiciones en que los par metros Rango y Robuste% de enlace, es el descrito en el resumen del cuadro 4 (Gern nde% #re%, Las Redes Sociales :irectivas *xternas y la *strategia )orporativa, 899C)" *l modelo de negocio en un ambiente de innovacin define las siguientes funciones( +rgani%ar la proposicin de valor$ :eterminar el segmento de mercado$ :eterminar la estructura de la cadena de valor$ *stablecer las herramientas de generacin de ingresos$ #recisar la posicin de la compa3!a en la red de valor$ *nunciar la estrategia competitiva mediante que mantendr la venta&a sobre sus competidores (#re% *stve%, 894?)" *stas funciones deben ser utili%adas en las estrategias descritas en el cuadro 4, para me&orar y lograr venta&as competitivas adecuadas a las Redes Sociales"

El ran#o se refiere al n>mero de a#entes de inters, que podr$a ser directivos % traba*adores propios o e?ternos, proveedores, clientes, etc.

La%os que unen a los miembros son fuertes

Rango 2mplio

La%os que unen a los miembros son dbiles

Rango 2mplio

7ayor mantenimiento, menor volumen de informacin pero de mayor calidad La organi%acin como los grupos de inters tienen mayor influencia entre ellos, aportando beneficios por la reduccin de incertidumbre a travs de informacin estimable y de calidad

Las personas desconectadas no se pueden movili%ar para reali%ar actividades con&untas La organi%acin go%a de un amplio contacto con grupos dispares que pueden ofrecer informacin interesante, sin embrago al no tener relaciones prximas con nadie, no hay garant!as de lo fiable de la informacin"

La%os que unen a los miembros son fuertes

Rango reducido

La%os que unen a los miembros son dbiles

Rango reducido

Red en la que todos sus miembros se conocen y tienen interesas como para moverse en con&unto La organi%acin puede verse afectada por causa de la estructura de la red que puede ocasionar informacin redundante debido a que no se accede a la que esta fuera de la red

*structura dbil y escasa diversidad de grupos de inters no hay venta&a de capital social La organi%acin funciona de forma independiente, no depende de nadie pero no go%a de los privilegios que otorga el contacto con otros grupos que pueden aportar informacin"

)uadro 4 H *strategia tomadas por las empresas de acuerdo a las caracter!sticas de las Redes Sociales H *n base a informacin del traba&o de Gern nde% (899C) CONCLUSIONES *s claro que la tecnolog!a actual tiene un !mpetu que obliga a la gente a amoldarse a las circunstancias y usos de la misma, sin importar gnero o edad" Las Redes Sociales, tienen un amplio crecimiento en la preferencia del p'blico, tal ve% la pregunta clave a ser contestada sea D#or cu nto tiempo segura siendo as!E realmente no hay forma de saberlo y realmente, por el momento no importa" La informacin revisada no arro&a evidencias concluyentes sobre la importancia de dar un giro a la estrategia de la empresa para aprovechar el uso de las Redes Sociales, no obstante, en todas se menciona la posibilidad de que las empresas se pueden beneficiar de las sinergias creadas entre los actores sociales y las empresas, pues las personas encontraron en este tipo de tecnolog!a colaborativa un medio para criticar o sugerir los art!culos y utilidades que consumen, transform ndose en actor principal corresponsable del procedimiento comunicativo al colaborar en la aprobacin, can&e y reparticin de contenido (Javarro Rui%, 8944)" Gern nde% (899C) expone que las Redes Sociales son un importante capital de las empresas que se pueden supeditar la actuacin de las mismas, ya que la unen a otros

grupos, y por medio de estas llegan m'ltiples influ&os de naturale%a variada, como por e&emplo informacin, conocimiento, o recursos, que les suministra un valor estratgico que es mayor si se sabe administrar debidamente, ya que pueden ser fuentes que generen o sostengas venta&as competitivas de las empresas" :e esta manera las empresas pueden saber los comentarios, ideas y estado de aceptacin de un producto o estrategia y tomar, de ser necesario, una correccin en las t cticas aplicadas"

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