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Le march de la musique en France est en constante volution ; au fil des annes, nous avons vu se succder de nombreux procds d'enregistrement

du son, passant du support physique vinyle, cassette audio, compact disque, dvd- au support numrique sous divers formats (fichiers): WAV, MP3, MP4...etc. Selon lObservatoire de la musique1, tous ces vnements survenus entre 2003 et 2010 ont progressivement entran la dvalorisation du march de la filire musicale et le dveloppement des usages sur internet serait un des principaux facteurs de fragilisation de ce secteur : l'arrive du haut dbit en 2003 a augment les actions de piratage et a considrablement dvelopp les changes gratuits et illgaux. LInternet haut dbit a donc permis l'apparition de nouvelles pratiques, de nouveaux modes d'coute en favorisant lmergence de ce que lon appelle le march induit de la musique ; cest dire tous les produits et services drivs de la musique. Alors le numrique, considr auparavant comme une menace pour le march de la musique, offre aujourdhui de nouvelles perspectives travers le march induit ; il contribue notamment construire une identit forte de lartiste, une proximit avec le consommateur. Nous allo ns ainsi essayer de dmontrer comment les acteurs du march musical sont obligs de sappuyer sur la notorit de lartiste et la cration de nouveaux services, pour crer de la valeur conomique sur des marchs induits ? Il sagira donc dtudier en quoi la valeur dusage de la musique a pris le pas sur sa valeur conomique. Ensuite, nous distinguerons les services qui se sont dvelopps autour de la notorit de lartiste pour relancer lconomie du march. I - La musique, entre valeur dusage forte et valeur conomique faible Reconnue comme un des produits les plus apprcis au monde, la musique dispose ipso facto dune valeur dusage forte : les personnes adorent la musique et sont gnralement ouvertes plusieurs styles musicaux ; elle fait partie intgrante du quotidien et son succs ne diminue pas. Paralllement, on constate que larrive de la dmatrialisation change radicalement le comportement du client dans deux directions : il devient rticent payer la musique et paradoxalement, il souhaite disposer de celle-ci "anytime anywhere". La valeur conomique de la musique est donc en dclin. Elle contraste avec la valeur dusage forte attache au mme produit. Ainsi, on peut imaginer la frustration des producteurs de musique qui ont en leur possession un des produits les plus aims au monde et pour lequel plus personne naccepte de dbourser. Pour parer cette diminution de la valeur conomique, il devient ncessaire de mettre en place des formes alternatives de consommation de la musique ; pour cela Il est primordial de considrer la nouvelle place du client dans la cration de valeur. Henri Isaac2, spcifiait que la rvolution numrique dans l'industrie de la musique est une rvolution comparable celle qui se droule dans bien d'autres secteurs : la rvolution du client. En effet, cette fragilisation conomique rsulte de deux besoins bien distincts : celui des producteurs dsirant faire payer
Etude : L'volution des marchs de la musique en France Docteur en Sciences de gestion, Matre de confrences l'Universit Paris-Dauphine et chercheur au sein de Dauphine Recherches en Management (UMR CNRS 7088)
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chaque usage et celui des clients souhaitant payer un droit daccs pour tous les usages. Par exemple, en sabonnant la plateforme de Deezer, linternaute paye pour accder en illimit une multitude de morceaux musicaux couter depuis nimporte quel endroit. Ainsi, la cl de la revalorisation du march de la filire musicale serait de favoriser des usages autour du produit dans le but de gnrer une valeur conomique nettement suprieure. Lide est de passer de luvre unitaire une chose qui peut tre la musique comme relation 3 de proximit ce qui correspond lintgration de services (supplmentaires et complmentaires) au march dornavant centr sur le client. Le march de la musique nest pas foncirement en crise mais plutt le support : le tlchargement illgal est dsormais une pratique courante et la plupart des plateformes de tlchargement permettent dcouter et de dcouvrir un artiste en un temps recor d. La valeur ajoute est relle ; si cest uvre physique contre uvre numrique, cest donc payant contre gratuit. Le fait quune grande partie des consommateurs de musique aient choisi la gratuit ne va en rien dstabiliser lindustrie de la musique. Ces personnes seront prtes dbourser une certaine somme pour aller voir lartiste en concert ou tlcharger une sonnerie. Contrairement au CD, il est difficile de pirater un concert avec son ambiance et son exprience uniques. La concurrence se joue donc sur la valeur apporte au-del du simple morceau. Au final, il sagit dune mutation dun modle conomique o lobtention des bnfices passe par un processus plus long accompagn dune multitude de services. Le modle conomique traditionnel est donc complt par diffrents modles conomiques annexes dont le point de dpart est la valeur dusage (usages sociaux et personnels de la musique). Nous allons donc analyser les stratgies de ces modles conomiques annexes. II - Lexprience avec lartiste La valeur dusage de la musique se construit petit petit. Aujourd'hui, lorsqu'un amateur de musique entend parler d'un artiste et qu'il dcide de s'y intresser, il peut rapidement trouver sa discographie sur internet et l'couter. Au-del de toutes les informations sur la biographie de l'artiste dlivres par certains sites, il lui est possible de suivre son actualit musicale et personnelle grce aux profils crs sur les rseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter...). Petit petit, il va s'identifier l'artiste, se retrouver dans ses paroles, etc. Et c'est ce moment l que s'instaure la valeur d'usage : si ce que fait l'artiste lui plat rellement, il aura envie de le rencontrer, de partager un moment avec lui. Ainsi, lacte dachat va tre enclench et les places de concert seront au cur de ce march induit. Le consommateur ici ne va pas forcment acheter le CD de l'artiste qu'il admire. Mais paralllement, il n'aura aucun mal investir dans une place de concert pour vivre un moment particulier avec lui. Par exemple, il serait prt dbourser 120 euros pour aller voir Johnny Halliday en concert mais n'achtera pas forcement son CD au prix dune vingtaine deuros.

Citation de Daniel KAPLAN Dlgu gnral, FING

Selon lObservatoire de la Musique4, Lexprience du live sur scne devient une composante de plus en plus importante de loffre musicale. Dans un march qui devient virtuel, linternaute a besoin de proximit, laquelle sexprime galement dans le besoin rgulier de rtablir un lien physique et rel, notamment via le concert. . On note donc un abandon du march direct (achat du CD) au profit dun service (reprsentation publique de luvre). Or, le consommateur ne s'arrte pas toujours ce niveau du processus. Il faut considrer lambiance du concert comme un facteur trs important. En effet, ce qui peut motiver l'achat d'un disque, d'un morceau de musique ou d'un produit driv dpend beaucoup de l'artiste (son identit) et de l'motion qu'il procure. La relation de l'artiste avec son public est donc fondamentale ; l'artiste doit faire ses preuves. S'il russit crer un relationnel fort avec son public, il engendre des investissements supplmentaires qui symbolisent ce lien : c'est un cycle conomique invers. La valeur d'usage est le point de dpart d'un modle conomique annexe qui permet de dynamiser le march global de la musique. Et pour l'artiste, les sommes perues lors de ce genre de reprsentations sont assez consquentes pour compenser une ventuelle faiblesse des ventes de CD. Cest un systme qui fonctionne et les artistes le savent ; tout comme la plupart des acteurs de la musique (notamment le tourneur qui se charge de vendre le spectacle des programmeurs). C'est pourquoi, tous ces acteurs du march dveloppent de nouvelles stratgies, utilisant des mises en scne de plus en plus labores (comme faire renatre de ses cendres un artiste dcd grce une projection holographique sur scne5, plus interactives (comme l'utilisation des rseaux sociaux en plein concert : au fur et mesure que les Like s'accumulent sur la page du concert, de nouvelles performances d'artistes s'ajoutent la reprsentation initiale6) ou encore plus spectaculaires (jeux de lumires, vidos, images, lieu original ou inhabituel)...dans le but dattirer toujours plus de public. Tout est mis en uvre pour que le live procure une exprience inoubliable, non seulement pendant lvnement mais galement aprs. Par exemple, un concert peut tre diffus en live sur un site internet puis enregistr comme podcast 7 ; lopportunit dune offre vido supplmentaire pour les sites de tlchargement et une manire de contenter ceux qui n'ont pas pu assister la reprsentation. Il est mme possible de dcliner cette offre sur plusieurs supports, notamment sur mobile (mode de communication par excellence dans ce rle de proximit). Au-del du concert, d'autres expriences avec le public peuvent tre cres, comme la dcouverte des coulisses ou du studio d'enregistrement, l'achat de produits drivs (t-shirts, affiches, mugs...). Il est galement possible d'interagir avec l'artiste via des chats en direct : celui-ci entre dans la vie personnelle du fan. En effet, en l'invitant ce rendez-vous, lmotion partage est vive, provoque par l'exclusivit du moment. Cette cration de valeurs est typiquement ce qui donnera la possibilit un chanteur ou un groupe de se diffrencier et
Etude : L'volution des marchs de la musique en France Tupac Shakur, rappeur amricain dcd en 1996, a ainsi ralis une performance en duo avec le rappeur Snoop Dog au festival Coachella (Californie) en 2012 6 Comme le concert + de Share, + de Show ralis avec le groupe The Ting Tings en 2012 place du Palais Royal Paris.) 7 La Boiler Room par exemple est un site londonien fond sur ce concept
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dimpliquer le public. En effet, une personne qui se sent concerne a forcment plus de chance dtre convertie en un client consommateur. Finalement, les modes de consommation voluent et les diffuseurs daujourdhui sloignent de la proprit pour aller vers laccessibilit. Il na jamais t aussi important de se rapprocher de son public. Au-del des conversations sur les rseaux sociaux, pour couter et comprendre ses fans, lartiste peut dsormais exploiter les donnes personnelles des internautes en ciblant des publics plus oprationnels. III - Personnalisation et confort dcoute La dmarche suivre afin de redresser lconomie musicale consiste crer une valeur ajoute, un service complmentaire rpondant directement aux besoins personnels de chaque client. Ainsi, comme le spcifie lObservatoire des Usages Numriques Culturels, la tendance consiste individualiser le rapport entre un consommateur final et un projet musical. Cest un travail de marketing important sachant que, dun ct, loffre est de plus en plus large et accessible tout moment et que, de lautre, la demande est de plus en plus segmente, voire fragmente. Pour obtenir cette individualisation, laccs au contenu ne doit pas tre restreint. En revanche, il faut proposer des oprations exclusives ainsi que des offres adaptes chacun des usagers. Ne pas restreindre loffre signifie en proposer une plus importante et plus complmentaire autant sur une plateforme numrique que sur le march physique. La diversit du contenu prime. En proposant la location dun catalogue quasiment illimit, la plateforme Napster permet lutilisateur de dcouvrir un nombre important dartistes. Ce modle se rapproche de celui du piratage : il donne accs tout un catalogue bas prix et vite lutilisateur dacqurir la musique par album et par titre. La diversit du catalogue est alors un atout. Proposer des exclusivits peut se faire de deux manires : en faisant du versionning ou en crant des exclusivits la vente. Le versionning consiste ajouter lalbum officiel un titre additionnel, une jaquette diffrente, un livret ou un morceau de clip diffrent en fonction du client. De cette faon, il y a une diffrenciation de produit. Lexclusivit la vente correspond la mise disposition dun produit sur une plateforme unique pendant une dure dtermine avant sa diffusion sur les autres supports. Davantage encore, lusager doit devenir acteur et disposer dun confort dcoute, c'est--dire d'une coute sans limite de temps et dnue de publicit. Les trois plateformes de streaming audio - Deezer, Spotify, et Grooveshark - proposent lutilisateur, tout comme YouTube, un packaging ainsi quune bibliothque spcifique et personnelle. Ces plateformes transforment des biens en services : elles ne vendent plus les morceaux mais permettent de les couter en streaming. De plus, lutilisateur doit tre en mesure de modifier, slectionner, supprimer et ajouter des morceaux de ses playlists personnelles. Il doit tre considr comme lacteur de son coute et non comme un simple auditeur subissant les choix musicaux dautorits extrieures. Les sonneries mobiles sont nes de ce mme principe. Soucieux davoir un t lphone et une sonnerie son image, le client est prt payer plus pour accder cette personnalisation. Cela explique la tarification plus leve d'une sonnerie par rapport un simple morceau. ITunes

propose galement la personnalisation des terminaux Apple en tlchargeant des morceaux de musique ; cest dailleurs aujourdhui le leader du tlchargement lgal. De la mme faon, les abonnements des chanes de radios personnalises, comme Last.fm, offrent un service que les consommateurs seraient prts payer : la plateforme SoundCloud va plus loin dans cette distribution des droits et avantages puisque lutilisateur peut lui-mme soumettre ses chansons et les mettre disposition des autres usagers. En alliant personnalisation et actions individuelles, lartiste cre avec ses fans une communaut autour dun univers musical particulier. Dautres services peuvent enrichir cette individualisation ; le succs de Shazam en est une preuve probante. Cet outil dispose dune valeur ajoute : un service gratuit permettant de reconnatre et didentifier un morceau inconnu de lutilisateur. Mais une fois le service obtenu, lusager est redirig vers une plateforme de tlchargement lgal o il a la possibilit dacheter la chanson en question. tant satisfait du service, lutilisateur sera moins rticent payer. De cette faon, Shazam permet ainsi de gnrer de largent et daugmenter la notorit dun artiste. Nous constatons donc que lutilisateur doit bnficier dun service spcifique accompagnant son coute comprenant confort, individualisation, personnalisation et distribution de droits pour qu'il accepte de rmunrer le travail des artistes et celui de lindustrie musicale. IV - Accompagnement ditorial - Consumer Relationship Management et Recommandations sociales La mise disposition de la musique sur les canaux numriques doit saccompagner dune recommandation ditoriale. Si le consommateur est semi-indtermin et quil ne sait pas ce quil recherche, il a besoin de prescriptions. La plateforme doit lorienter vers des artistes susceptibles de lintresser. Le distributeur doit mettre disposition des filtres permettant de personnaliser la recherche de lusager. Il doit galement lui offrir un ensemble de morceaux correspondant ses attentes et ses envies musicales : on saperoit aujourdhui que cest une valeur ajoute extrmement importante. titre dexemple, les bundles ou les coffrets numriques comprenant une proposition artistique, conomique et ditoriale, se vendent facilement. Ils rpondent un besoin spcifique de lusager, celui de dcouvrir de nouveaux artistes et de renouveler ainsi leur rpertoire musical. Le site VirginMga-classique, plateforme de tlchargement lgale de musique classique, est proprement dit une recommandation ditoriale. Il regroupe une niche spcifique puisque le classique reprsente uniquement 5% 6% du march8. De ce fait, ce site enrichit loffre et la segmente. Les playlists dcouvertes ont galement une vocation de recommandation. Cres par les organisations (les festivals, par exemple), ce type de service permet de dcouvrir la programmation et de se familiariser avec les artistes. En plus de ces outils de recommandations, il existe des technologies dites de Consumer Relationship Management (CRM) permettant de mettre en place des suggestions. Tout
Chiffres mentionns par Laurent FISCAL dans Les valeurs de la musique : Valeurs sociale, esthtique et conomique" de l'Observatoire des Usages Numriques Culturels)
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comme le nouvel algorithme de Google qui personnifie les rsultats de recherche en fonction des gots et des habitudes de linternaute, une interface de musique en ligne se doit de proposer certains artistes en fonction des prfrences du client. Cela signifie quun consommateur de jazz doit tre dirig vers des artistes de ce genre musical plutt que vers du rock ou de la salsa. Deezer, Spotify et Grooveshark ont intgr cette pratique et proposent chaque usager une coute personnalise. Cest de cette manire que le dialogue sinstaure et que linterface propose et informe lutilisateur : il lui suggre des artistes susceptibles de lui plaire. De ce fait, le mode de consommation de ces trois plateformes explose : lan dernier, les abonnements des offres payantes ont gnr en France, avec leurs milliers dutilisateurs, 35 millions deuros de revenus9. Mais la recommandation nest pas uniquement effectue par ceux qui proposent les service s. En effet, Spotify, Deezer et SoundCloud sont galement des plateformes de partage o chaque internaute profite librement de sa passion et la vhicule sa communaut par le biais dinteractions sociales. Myspace, Facebook et Twitter, de type communautaire, suivent la mme logique. Ces plateformes vont galement permettre une interaction et une interpntration de multiples services permettant denrichir lexprience utilisateur et lexprience musicale des communauts dutilisateurs. Un internaute pourra partager sur Facebook un clip qui lui plat. Ses amis le dcouvriront alors et le partagerons leur tour. Par ailleurs, les sites comme Amazon combinent diffrents algorithmes de filtrages collaboratifs (recommandations d'internautes) afin de vendre leurs produits, quils soient musicaux ou non. D'autres systmes sont galement bass sur la logique communautaire, en valorisant le partage avec un rseau d'amis de musiques achetes et la cration de bases de donnes musicales gigantesques, des playlists communautaires. Ces notions de partage et de communaut sont intgrer aux nouveaux business model mergeants puisquelles permettent une diffusion gratuite dun produit grande chelle (playlist, clip, titre ou photo dartiste) et augmente donc la notorit de lartiste. Lide est que linternaute sera dautant plus enclin couter un morceau quun proche lui aura conseill. Cest le principe du marketing viral ( je te donne le virus de ce que jai aim, je suis ambassadeur dun produit ou dun artiste sans men rendre compte ). Ces recommandations peuvent ainsi amener les internautes payer un abonnement streaming ou dautres contenus. De mme, cela permet de capter et montiser, sous couvert dune exprience musicale personnalise, le flux li aux passages, aux traces, aux donnes laisses par les internautes. V - Placement de produit : Valeur dusage paye par un annonceur Malgr le dveloppement de tous ces services, certaines personnes se refusent encore payer pour couter de la musique. tant donn que les producteurs ne peuvent financer directement la musique avec la vente de titres musicaux, ils vont chercher le faire, en partie via le placement de produit : encore une manire de miser sur la notorit de l'artiste.

Chiffres de Stratgie n1709

Au dpart, le placement de produit tait trs utilis au cinma mais depuis 2009, le CSA (Conseil Suprieur de lAudiovisuel) la galement autoris dans le secteur de la musique. Le placement de produit - ou autrement dit lendorsement- sopre principalement au niveau des clips. Il consiste mettre en avant un produit, un service ou mme une marque en change dune contrepartie financire de la part de lannonceur ( condition que lapparition nincite pas directement lachat ou quelle ne fasse pas lobjet dune offre promotionnelle). La musique dispose datouts pour enrichir une relation avec la marque et ses clients, en priorit les jeunes qui semblent plus rticents payer. De manire gnrale, les marques privilgient les artistes qui rencontrent le succs afin de profiter de leur notorit. Le bnfice pour lannonceur est donc double car , en sassociant lartiste, il touche son public mais aussi toutes les personnes qui regardent le clip la tlvision et sur internet. Ainsi, plus le clip est visionn, plus le produit de lannonceur est vu, voire achet. Le placement de produit est aussi trs intressant pour le producteur de musique puisque lartiste et la production du clip seront financs en partie par lannonceur. En fait, lindustrie musicale devient de plus en plus enthousiasme par ces mcnes de nouveau genre. Nous pouvons ainsi dire que le placement de produit permet de transformer la valeur dusage forte de lartiste en valeur conomique. En effet, lorsquun individu regarde un clip, il prend du plaisir, il est captiv par ce quil peroit et un sentiment didentification se met rapidement en place. De mme, dans certains cas, la personnalit va clairement devenir une caution pour la marque auprs du public, alors quelle nen est pas officiellement lgrie. En effet, dans le clip On se fout de nous , quand Shym s'asperge du parfum Lady Million de Paco Rabanne, le produit est mis en action et ne figure pas en arrire-plan du clip ; cela est donc plus signifiant pour le spectateur puisquil va indirectement associer le parfum la chanteuse Shym. De plus, la personne sidentifiant lartiste va acqurir une perception positive du produit qui apparat dans le clip. Il est donc essentiel que l'artiste et l'entreprise possdent un univers et des valeurs en commun pour qu'il y ait une cohrence : on peut citer lexemple des marques high tech qui se tournent gnralement vers les Black Eyed Peas pour leur image moderne et innovante. L'association entre les marques et les artistes n'est pas nouvelle et le placement de produit n'en n'est qu'une nouvelle forme. Comme le march de la musique traverse une priode difficile, ce complment de budget peut savrer trs utile pour les maisons de disque. Les marques bnficient dune exposition mdiatique intressante et les artistes peuvent raliser un clip de meilleure qualit grce largent rapport avec lapparition de marques. En conclusion Ainsi avons-nous dmontr que le renouvellement dinnovations relance lattrait et lconomie de lindustrie musicale. Le dveloppement du streaming, lassociation avec les marques et le rapprochement avec les consommateurs demandent lensemble du secteur de se rinventer pour profiter au mieux des champs possibles offert par le digital pour recrer de la valeur conomique.