Universidad del Salvador

Seminario de Marcas Profesor: Gabriel C. Gimnez. Alumna: Andrea Oliver.

The economist: What is a Brand En el artculo de Que es una Marca, habla sobre su nacimiento de la Marca en el mundo desde la Antigua Roma hasta nuestros tiempos. Desde la antigua civilizacin de Grecia y Roma, existan pruebas de que se usaba la Marca, en comienzos era el alfarero: con sus huellas marcaba las ollas de barro, estos smbolos fueron una forma visual ms antigua de la marca. Exista la ilegalidad en la imitacin de estos smbolos o marcas, un dilema de siempre, ya que en nuestros tiempos sigue ocurriendo a pesar de las restricciones legales. A lo largo de la historia se continuaron usando los smbolos ms distintivos utilizado por los reyes. Luego en los siglos 17 y 18, con la aparicin de porcelana, muebles, productos que requeran de marcas para identificar la calidad y su origen aparecieron las leyes relacionadas con el oro y plata para ofrecer ms confianza al consumidor en el momento de la compra. La revolucin industrial como empresas de consumo, maquinas de coser, refrescos como Coca Cola, fomentaron ms la marca y junto a ellas lleg la legislacin de marcas, esto permiti la proteccin que es importante en la marca de una empresa. Tambin con el nacimiento de las agencias de publicidad impuls al desarrollo de marcas. Luego de la 2da Guerra Mundial, con la cada del comunismo, la llegada de internet, la globalizacin hizo que se desarrollen las marcas al mundo de la economa. La definicin de Marca no es solamente un nombre o una letra, numero o smbolo, sino que es la combinacin de estos y la consistencia con la que se mantiene, es por eso que el nombre es el nico elemento que no debe cambiar. La clave de la Marca es el compromiso y la buena comunicacin. Pero lo ms importante es el Valor de Marca que es un concepto clave en la actualidad, donde se ocupan de la construccin de marca, las caractersticas como las 4P de marketing, son las herramientas para poder lograr el objetivo, que es la satisfaccin deseada por las empresas con respecto a la percepcin de su Marca y la satisfaccin de los consumidores. El cmo lograr que la Marca tenga una posicin en la mente del consumidor es una de las temticas ms complejas hoy en da, ya que hay millones de Marcas en el mercado y el mercado se hizo cada vez ms competitivo. El valor de las empresas de tener marcas fuertes, se fue maximizando cada vez ms, las marcas deben mantener su promesa, como por ejemplo mantener sus consumidores

leales. Una de las estrategias de las empresas es pronosticar su flujo de efectivo, donde ayuda a planificar y gestionar el desarrollo de la empresa con mayor confianza. El valor de los activos de una Marca (Instalaciones, equipos, dinero en efectivo, las inversiones) es ahora ms reconocido. Las Marcas pueden generar muy buenos resultados de alta calidad, que pueden influir en el rendimiento de la empresa y en el precio de sus productos. Depende mucho de la confianza de los accionistas en los activos intangibles de la empresa y la capacidad que sta tiene para gestionar la rentabilidad. La durabilidad de las Marcas, la calidad de su poder adquisitivo y su gran aceptacin es un atractivo deseable para todas las empresas. Se tiene que tener en cuenta las nuevas prcticas del branding como la aplicacin de tcnicas de marca a las empresas y la internalizacin de las marcas y su gestin, en conclusin para los empleados es fundamental la entrega de satisfaccin del cliente, tambin se destaca que las empresas deben ser apreciadas por los formadores de opinin y equipos de futbol, partidos polticos y estrellas del pop, el pblico, adems de los inversores, clientes, proveedores y empleados. La reputacin es primordial para mantener una ventaja competitiva, ya sea por su calidad, integridad y transparencia en sus acciones. Las pautas para la buena gestin de Marca son proteger la marca como el derecho de marca que ofrece la proteccin de nombres, logotipos. Honrar a los grupos de inters de tal manera que los empleados se sientan convincentes de satisfacer a los clientes con atributos diferenciados tanto en sus precios como en el servicio / producto. Tratar a la Marca como inversin y no un gasto, se debe invertir en publicidad y marketing como en el desarrollo de nuevos productos, estos puntos conllevaran al xito empresarial. En conclusin el Valor de una Marca se logra tambin teniendo en cuenta la bsqueda de nuevas oportunidades para explotar el patrimonio es a travs de co-branding, licencias y las franquicias. La asociacin de Marcas es una estrategia que fortalece a la Marca, ejemplo Mc Donalds & Coca Cola, ellas hacen un xito en Asociacin de Marca compatibles. Estas son formas muy lucrativas de explotar la Marca, ampliando su exposicin y mejorar el mensaje con la asociacin. Es relevante saber que un Gerente de Marcas necesita ser experto en materia de publicidad, marketing, distribucin, investigacin de mercado, pero tambin necesitan entender como contribuye y mantiene a largo plazo al xito de una Marca y la creacin del valor para los accionistas. What makes brand greats? Este artculo se trata del papel de las Marcas en la economa global, su comportamiento y lo que hacen para ofrecer valor y seguir siendo competentes. Hoy en da se utilizan muchas tcnicas innovadoras, como modelos de valoracin de negocios y herramientas econmicas que miden el desempeo de la marca, como evaluaciones comparativas histricas, evaluacin competitiva y anlisis de retorno de inversin. Lo cual permite evaluar sus marcas con mayor rigor y establecer criterios para la toma de decisiones. Muchos modelos evalan el valor de sus marcas desde un punto de vista financiero y otros emplean tcnicas de marketing. Las marcas lderes tienen atributos principales en comn como cada marca tiene una idea convincente, que capta la atencin de los clientes y la lealtad de ellos al llenar una necesidad insatisfecha. Tambin tienen una base de apoyo y los valores. La posicin Organizacional, el propsito, y los valores se utilizan como palancas de gestin para orientar la toma de decisiones. Luego de la segunda Guerra

Mundial el aumento de las marcas de productos de consumo en EE.UU fue mayor y se lo considera uno de los mejores pases en desarrollo de marcas lderes. Las mercancas eran abundantes y haban muchas elecciones de marcas a la hora de comprar, el consumo fue aumentando. Las marcas se hicieron ms sofisticadas a travs de las extensiones de productos y lnea. Empresas estadounidenses reconocieron que para tener xito en los negocios deban diferenciarse de manera que no se puedan copiar por otras empresas. Libros de gestin dicen que si una estrategia diferenciada de producto, tecnologa o proceso, parten de la base de lo que hay frente a lo que no tienen. La mayora de las empresas, su meta es la diferenciacin, nutren la marca, hacen crecer su valor a largo plazo y evalan su desempeo. Ej: Coca Cola, Pepsi, Starbucks, BMW, Toyota y Harley Davidson, constantemente buscan diferenciarse, el como innovar y cumplir las necesidades de sus consumidores. Los rasgos que contienen las marcas lderes son la consistencia en el cumplimiento de su promesa a largo plazo y no a corto plazo, exigiendo coherencia y claridad dentro de la organizacin para lograr los beneficios. Productos superiores y lideres a los dems, se deben ofrecer de tal manera que reduzca el riesgo de que el cliente no sea satisfecho. Posicionamiento distintivo y la experiencia del cliente, mediante ella se puede transmitir a la audiencia deseada que el producto o servicio que eligi, sea el mejor y diferente Ej.; Ikea con sus diseos de muebles y el testeo de ellos a sus clientes. Alineacin de compromiso interno y externo a la marca, este punto es muy importante ya que los gerentes de marketing y branding tienen que alinear los valores a sus empleados, tanto a los que fabrican y venden como tambin a sus clientes. De esta manera se da forma a la cultura organizacional y se logra el objetivo principal, que es un alto compromiso de los empleados como de los clientes. Se obtendran tasas de fidelidad alta como Harley Davidson. Y por ultimo la Capacidad de mantener su relevancia, mediante al aumento de confianza de los clientes y de lealtad hacia ellos. No deben perder su camino, como muchas empresas tratan al activo como fuente de ingresos, y pierden su liderazgo, tampoco deben ser rgidos en el enfoque y estar seguros de incluir a sus empleados y clientes de cualquier cambio. Un buen producto diferenciador conlleva el acompaamiento de un buen servicio, incluyendo a sus empleados. Para que una marca sea exitosa, deben tener en cuenta la pertinencia, diferenciacin y credibilidad. Las marcas de xito entienden los deseos y necesidades de sus clientes y adaptan su oferta para mantener su relevancia. Tambin para la construccin de Marca una buena compaa tiene que tener un solido conjunto de valores fundamentales, basndose en la promesa y confianza, para conseguir la diferenciacin. Ej. IBM es una gran marca. Para construir una marca, las habilidades a tener en cuenta son emprendedores, creativos, inteligentes, innovador, disciplina como las tareas que son encarnar la propia marca, comprender sus causas y construir en base ellas sus valores y protegerla. Buscar continuamente la innovacin, la diferenciacin con respecto a la competencia, las preferencias de los clientes, garantizar la pertinencia, credibilidad, renovacin son las tareas ms estratgicas. El propsito de las grandes Marcas son construir a partir de una idea, mantenindose fiel al propsito central que son los valores de la Marca( diferenciarse de la competencia), sin olvidarse de la promesa, relevancia, credibilidad, coherencia , claridad, mantener el compromiso interno como externo son todos los conceptos importantes a tener en cuenta en una compaa.