Analisis del Entorno

Para realizar el Analisis del Entorno comenzaremos por la macroeconoma del pas o pases en los que su empresa tiene o quiere tener presencia durante el periodo de tiempo que dure el Plan de Marketing Estrategico que estamos realizando. Tambin analizaremos el Sector en el que se encuentre su negocio, el Mercado y la Competencia. Pero sern especialmente importantes estos dos ltimos. Dentro del Anlisis del Mercado analizaremos los distintos segmentos en la actualidad y su posible evolucin futura, la definicin de las distintas personas que participan en el proceso de compra, sus roles y sus motivaciones, canales de distribucin, y posibles productos sustitutivos. En cuanto al Anlisis de los Competidores averiguaremos el nmero, perfil de cada uno, marcas, estrategias que siguen, cuota de mercado, volumen de ventas y en general cualquier cosa que podamos averiguar sobre ellos de forma sistematizada (organizacin interna, cartera de productos, estrategia de distribucin, plantilla, mbitos geogrficos en los que actan, clientes ms importantes, etc). Volver arriba

Analisis de la Empresa
En esta parte haremos un Analisis Estrategico de la Empresa. Al fin y al cabo, lo que va usted a realizar es un auto anlisis . Debemos analizar aqu lo que est usted haciendo, es decir, los objetivos y estrategias actuales y si lo que est usted haciendo es lo que debera hacer. Por otro lado tambin habr que analizar si lo debera usted hacer lo est haciendo correctamente, es decir si est siendo eficiente en la ejecucin de lo que planific hacer en planes anteriores. Para ello habr que examinar qu objetivos se marcaron en su empresa en el anterior plan de marketing estrategico y las estrategias, tanto de cartera, como de segmentacin y posicionamiento. Tambin habr que ver si los recursos humanos y materiales empleados son y han sido los adecuados. Finalmente analizaremos tambin las estrategias de productos, de precios, de distribucin, de comunicacin y de ventas. La informacin recogida en el Analisis del Entorno y en el Analisis de la Empresa de esta fase del Plan de Marketing Estrategico , va a determinar si podr posicionarse favorablemente o no en el mercado y el entorno en los que su empresa se mueve, as como le permitir averiguar si est haciendo todo lo que debe hacer para ser competitivo en su mercado y frente a sus competidores. Por ello es fundamental que esta fase se realice con la profundidad suficiente.

La mayora de los empresarios, directivos y empleados de empresas coinciden en la importancia de conocer y saber que ocurre en su entorno empresarial. El anlisis del entorno en una empresa es una necesidad pero a la vez para muchos, es una quimera o un Grial imposible de alcanzar. Cada vez resulta ms complicado mantenerse al da de la actualidad y novedades que se producen a tu alrededor, tanto a nivel personal como profesional. Las innovaciones cada vez ms disruptivas, los nuevos modelos de negocios, la hibridacin de sectores que dan lugar a otros nuevos es un sntoma de que la realidad competitiva esta cambiando de forma acelerada.

LA PARADOJA DEL ANALISIS DEL ENTORNO EN UNA EMPRESA

Es cierto que no se puede tener, ni asimilar toda la informacin que existe. Bajo esta premisa, se dan dos situaciones entre la mayoria de los directivos, los que creen que es imposible conocer la evolucin del entorno competitivo por la rapidez y complejidad de los cambios y los que piensan que su negocio es tan local que no esta sujeto a las fuerzas competitivas del entorno. En ambos casos la conclusin es la misma: no es necesario analizar el entorno. Por otro lado, cada vez son ms los directivos y empresarios que saben que es posible disponer de un cuadro mas o menos completo de la realidad. Ni si quiera es necesario invertir grandes cantidades de tiempo y dinero, sino descomponer el problema en partes mas sencillas y apoyarse en herramientas que les facilitan esta tarea de una manera continua en el tiempo y sencilla.

PASOS PARA INICIAR EL ANALISIS DEL ENTORNO EN UNA EMPRESA:

Uno de los conceptos que ms se ha desarrollado en los ltimos aos alrededor del anlisis del entorno, esta relacionado con la creacin de indicadores o lo que en inteligencia competitiva y vigilancia estrategica se llama Los factores criticos de vigilancia. Esto no es otra cosa decidir cuales son los indicadores clave para mi organizacin y mantenerlos vigilados. Hasta hace poco, estos factores crticos se resuman en los indicadores financieros de la propia organizacin obtenidos de la contabilidad financiera o analtica y en los indicadores de carcter macroeconmico, tales como inflacin, deuda pblica, crecimiento del PIB, productividad, costes salariales etcSin embargo esto es claramente insuficiente si queremos llevar a cabo un buen anlisis del entrono en la empresa El anlisis del entorno puede y debe descomponerse en partes:

1 hay que decidir cual de los subentronos es el predominante en nuestra industria:

1. 2. 3. 4. Existen en lineas generales 5 subentornos bsicos a tener en cuenta. Anlisis del entorno economico Analisis del entorno tecnologico Analisis del entorno internacional Analisis del entorno competitivo

5. Analisis del entorno normativo De todos ellos debemos elegir cual es el subentorno ms crtico para nuestra actividad con el objetivo de pasar al siguiente paso.

2 establecer los factores crticos a vigilar para cada sub entorno

Una vez que hemos decidido que subentorno es ms relevante, deberemos pensar y seleccionar los indicadores que queremos medir. Este es un trabajo difcil ya que la construccin de cada indicador depender de la calidad de informacin de la que podamos disponer y de la frecuencia de actualizacin.

3 identificar y seleccionar las fuentes ms correctas:

Para empezar deberemos revisar aquellas que consultamos todos los das o con ms frecuencia. Generalmente son buenas candidatas para tenerlas en cuenta y en principio van ha servirnos para alimentar nuestros factores crticos de vigilancia. En cualquier caso tambien tendremos que incorporar nuevas fuentes o por lo menos echar un vistazo fuera para estar seguros de que estamos consiguiendo la informacin ms completa al incorporar nuevas fuentes que desconocamos.

4 automatizar el proceso de captura y seleccin de la informacin

Este paso es uno de los ms crticos. En muchas organizaciones que no son capaces de automatizar el proceso, cunde el desanimo por el trabajo que esto supone y finalmente cada uno acaba haciendo el anlisis del entorno a su manera. Ser capaces de automatizar todo el proceso supone un gran ahorro de tiempo y dinero, ya que permite estar actualizado de todos los cambios y alerta ante cualquier oportunidad o amenaza del entorno. Si es necesario acude a expertos en la materia, recuerda que uno solo no puede hacerlo todo y que existen sistemas de vigilancia e inteligencia competitiva preparados para estos fines.

5 distribuir los contenidos a nuestros clientes internos y clientes externos

Una vez que todo el proceso esta probado y en marcha es imprescindible que todo los elementos recogidos pro el anlisis del entorno lleguen a las personas adecuadas tanto dentro como fuera de la organizacin. Sino qu sentido tiene obtener la mejor informacin pero no compartirla o distribuirla en la organizacin?

El factor econmico
El entorno econmico ms amplio de una empresa es un factor que puede afectar al entorno de negocios de la misma. Durante una recesin, los consumidores gastan menos en elementos opcionales, tales como automviles y electrodomsticos. Comoresultado, el entorno comercial sufre. Por otro lado, si el entorno econmico es prspero, los consumidores son ms propensos a gastar dinero, no slo en las necesidades sino tambin en artculos ms grandes.

5.2. Anlisis del entorno de la empresa Lo que se trata es tener la capacidad de medir el impacto del entorno en su organizacin es decir, detectar las amenazas y oportunidades a las que se enfrentar la nueva empresa. Ello exige generar varios conjuntos de soluciones ante distintas posibilidades de ocurrencia de los eventos futuros. Identificar aquellas variables que les afectar en corto, mediano y largo plazo. Ello implica un mejor control sobre la incertidumbre que rodea al negocio. El problema radica en cmo lograr responder y adaptarse a los cambios de manera rpida y efectiva. Hay dos grandes grupos de anlisis del entorno: 1. Factores del macro ambiente 2. La estructura competitiva del mercado. 1. Factores del macro ambiente Comprende el anlisis Social y cultural, Econmico, demogrfico, Ambiental, Poltico y Tecnolgico Factores sociales y culturales. Las sociedades son poblaciones organizadas extremadamente complejas y dinmicas., varan de acuerdo a la cultura. Las empresas deben afrontar una gama de problemas sociales que limita las posibilidades de accin y desarrollo de las empresas, tales como la violencia estructural, la corrupcin, el racismo, la inseguridad ciudadana, la desconfianza en las instituciones, la baja calidad educativa, el desempleo, el machismo, etc. Factores demogrficos Se refiere a la cifra de poblacin, composicin por sexo, edad, estado civil, etc., desde el punto de vista esttico. Mientras que desde el punto de vista dinmico o evolucin, son los nacimientos, muertes, matrimonios. Factores polticos y legales Las decisiones polticas y las regulaciones gubernamentales son de gran relevancia para las empresas. Y son fuente de numerosas oportunidades y amenazas.

El Estado interviene en los mercados para la regular la accin de los agentes econmicos. Las empresas deberan tener un catlogo de toda la legislacin que las afecte. Situacin econmica El estado de la economa afecta directamente la prosperidad y el bienestar general del pas. Son 5 pilares bsicos del desempeo de la economa nacional. 1. La tasa de crecimiento de la economa: PBI, expresa el aumento en el nivel de empleo y en el gasto de los consumidores. 2. Las tasas de inters: Expresa el costo en que una empresa incurre para proveerse de fondos. 3. El tipo de cambio: Expresa el valor adquisitivo relativo de nuestra moneda frente a otras. Un TC alto favorece a los exportadores, uno bajo favorece a los importadores y consumidores. 4. La inflacin: Distorsiona los precios relativos y por ello desestabilizan las economas. Genera incertidumbre, provoca la cada de la inversin, la produccin, el empleo. 5. La inversin extranjera. El stock de capital nacional disponible para la inversin es relativamente bajo, ello implica que se debe recurrir a capitales extranjeros para crecer. Los sectores ms dinmicos de nuestra economa son aquellos en que existen inversiones extranjeras. Factor tecnolgico La velocidad del cambio tecnolgico se ha acelerado en los ltimos tiempos. Ello ha trado como consecuencia cambios en las formas ver, hacer las cosas, ha acortado los periodos de obsolescencia de los activos fijos. Surgen nuevos productos y nuevas materias primas que reemplazan a las anteriores. Ello implica modificar estrategias. Las nuevas tecnologas aportan riesgos y oportunidades.