UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS

FUNDAO DE ENSINO SUPERIOR DE PASSOS FACULDADE DE ADMINISTRAO DE PASSOS

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

PASSOS 2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Administrao de Passos Fundao de Ensino Superior de Passos Universidade do Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas. Orientadora: Prof . Me. Vanessa Braz Cassoli
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PASSOS 2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA: MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Faculdade de Administrao de Passos Fundao de Ensino Superior de Passos Universidade do Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao de Empresas.

COMISSO JULGADORA

Presidente e Orientadora: Profa. Me. Vanessa Braz Cassoli 2 Examinadora: Profa. Dra. Maria Ambrosina Cardoso Maia 3 Examinador: Prof. Me. Marcelo Soares de Oliveira

Passos, 11 de junho de 2012.

Dedicamos este trabalho aos nossos familiares pelo apoio, compreenso, fora e coragem que nos

proporcionaram durante a pesquisa desenvolvida e todos os anos de faculdade.

Janana e Regilaine

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus por me permitir chegar at aqui, ajudandome a superar todos os obstculos que surgiram durante o percurso. Aos meus pais Jos Antnio e Maria das Graas, que batalharam dia e noite, me apoiando desde o incio do meu desafio, lutando e rezando junto comigo para que meus objetivos fossem atingidos. Ao meu noivo Kleber que compartilhou comigo os momentos de

preocupaes, cansao, medo e que tanto me incentivou a seguir quando pensava em recuar ou parar. Aos meus irmos Joo, Jane e Jnio pelo carinho, compreenso e apoio oferecidos durante esses anos. Ao meu sobrinho Pedro Gabriel; por cada gesto de carinho dedicado a mim, seus beijinhos, abraos, cada denguinho seu foi muito importante para que eu chegasse at aqui. amiga Regilaine pelo companheirismo, incentivo nos momentos difceis, pela pacincia e confiana durante todo o desenvolvimento deste trabalho. professora e orientadora Vanessa Cassoli pelos ensinamentos e imensa dedicao oferecidos durante o trabalho. Aos universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da Fesp, pelo tempo dedicado em responder aos questionrios, contribuindo com nossa pesquisa.

Janaina das Graas Neves Francklin

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, que me concedeu a vida, e partir da a tem conduzido. Agradeo ao meu pai Larcio e minha me Edileuza, pelo amor, dedicao e compreenso que sempre tiveram comigo. Eles me ensinaram que famlia base de tudo e me aconselharam nos momentos mais importantes da minha vida, sempre torcendo pelo meu sucesso e estando ao meu lado quando necessrio. Sou eternamente agradecida a eles. Aos meus irmos Roselaine e Rudinei que sempre me incentivaram a continuar e realizar esse sonho. Aos meus amigos que me acompanham. Alguns mais prximos, outros mais distantes, mas sempre com algo a contribuir. Agradecimento especial s amigas Graciela e Ruti, que sempre estiveram presentem em minha vida. amiga Janana, pelos momentos de angstia compartilhados, pelas noites de sono perdidas para produzir este trabalho, a ela que soube entender as horas de desnimo e que foi to importante companheira; com seriedade e dedicao aqui estamos finalizando mais uma fase de nossas vidas. Obrigada. professora Ambrosina que deu incio a este TCC, clareou nossas ideias e nos ajudou a comear. Um agradecimento especial nossa orientadora Vanessa Cassoli, pela pacincia que teve conosco nesse TCC, pela ajuda fornecida, pelo apoio que clareou nossos pensamentos e nos guiou diante das ideias. Voc teve um carinho e profissionalismo que eu nunca vou esquecer. A todos os professores que lecionaram durante o curso, tanto aqueles com os quais tive oportunidade de criar um lao de amizade, quanto com quem tive pouco contato, mas me concederam um pouco de sua experincia. O meu muito obrigada a todos!

Regilaine Alves dos Reis

No existe melhor cosmtico para a beleza que a felicidade.

Condessa Blessington

FRANCKLIN, Janana das graas Neves; REIS, Regilaine Alves dos; CASSOLI, Vanessa Braz. O consumo de cosmticos e perfumaria: motivaes e hbitos de universitrios da FESP. Monografia (Graduao em Administrao de Empresas) Universidade do Estado de Minas Gerais Fundao de Ensino superior de Passos Faculdade de Administrao de Passos, 2012. 79 p.

RESUMO
O consumo de cosmticos e artigos de perfumaria crescente nos dias atuais, o que atribudo a fatores como a participao da mulher no mercado de trabalho, o aumento do consumo pelo pblico masculino, entre outros. O presente trabalho buscou identificar os hbitos de consumo e os motivos que levam os consumidores universitrios da FESP a consumir esses tipos de produtos. Inicialmente foi realizado um estudo bibliogrfico, abordando teorias de comportamento do consumidor, a histria e o consumo de cosmticos e perfumaria. A pesquisa de campo foi realizada com 397 alunos dos cursos de graduao em Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da FESP, com abordagem quantitativa, sendo os resultados da pesquisa apresentados em forma de tabelas, quadro e grficos. O resultado da coleta de dados mostrou que os pesquisados tm perfil jovem, a maioria com idade entre 17 e 21 anos, e do sexo feminino. Os produtos mais consumidos por eles so os sabonetes em barra, xampus e condicionadores, cremes e loes para corpo, mos e rostos, produtos para unhas, maquiagem, perfumes e guas de colnia. Para os universitrios pesquisados, o consumo de cosmticos est relacionado com a preocupao com a aparncia, em busca de uma aparncia bem apresentada e cuidada, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito e tem importncia no momento de adquirir um emprego. Os universitrios pesquisados afirmam que a preocupao em conservar, proteger e manter a pele e cabelos em bom estado o primeiro motivo para a compra e uso de produtos cosmticos. Foi possvel observar ainda que os principais fatores que influenciam na compra de cosmticos so marca, qualidade e fragrncia do produto. O pblico pesquisado costuma adquirir seus produtos em lojas especializadas (perfumarias); compra cosmticos uma vez por ms; e a maioria gasta at R$ 50,00 mensais com esses produtos, com uma renda individual mensal de at dois salrios mnimos, o que representa que gastam at 4 % da renda mensal. Para as empresas de cosmticos relevante descobrir os motivos e hbitos que levam os consumidores a consumir seus produtos, para satisfazer as necessidades de seus clientes e consequentemente atingir seus objetivos organizacionais.

Palavras chaves: Comportamento do consumidor, cosmticos, consumo.

LISTA DE SIGLAS
ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria FESP Fundao de Ensino Superior de Passos SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor....................... 21

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos - 2011.......... 44

Tabela 2: Renda mensal individual dos universitrios pesquisados e seu gasto mensal com cosmticos e perfumaria - Passos - 2011......................................... 45 Tabela 3: Frequncia com que os universitrios pesquisados compram cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011...................................... 46 Tabela 4: Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011........................... 55

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem cosmticos e perfumarias Passos 2011.............................................................. 47 Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011 ...... 52 Grfico 3 Influncia na escolha de cosmticos e perfumarias Passos 2011... 56

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Principais canais em que os universitrios pesquisados costumam adquirir cosmticos e perfumaria Passos 2011....................................................60

SUMRIO
RESUMO......................................................................................................................8 INTRODUO....................................................................................................... CAPTULO 1 REFERENCIAL TERICO........................................................... 1.1 Comportamento do consumidor.................................................................. 15 19 20

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra................ 23 1.3. A histria dos cosmticos........................................................................... CAPTULO 2 METODOLOGIA........................................................................... 29

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos............................................................ 33 39

2.1 Caracterizao do estudo............................................................................ 40 2.2 Caracterizao do local de estudo.............................................................. 2.3 Universo e amostra..................................................................................... 2.4 Coleta e anlise de dados........................................................................... CAPTULO 3 RESULTADOS E DISCUSSES................................................. CONSIDERAES FINAIS................................................................................... 40 41 42 43 62

REFERNCIAS...................................................................................................... 65 APNDICE............................................................................................................. ANEXOS................................................................................................................ 72 75

INTRODUO

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A preocupao com a aparncia vem da era antiga, sendo os egpcios os primeiros a utilizar ingredientes de origem vegetal e animal no preparo de loes para cuidar da pele. Ao longo dos sculos, as civilizaes aprimoraram as tcnicas e os produtos, e o que se presencia na atualidade uma forte indstria da beleza, com nmeros crescentes no consumo de cosmticos e de perfumaria. Os benefcios do uso de cosmticos para enfeitar e realar a beleza so, a todo instante, reforados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais consumidores e buscando aumentar a frequncia e a diversidade de produtos comprados. As marcas no se limitam a conquistar o pblico mais maduro, que tende a naturalmente buscar recursos para parecer mais jovem: seduzem o pblico infanto-juvenil, que tambm quer expressar sua identidade visual. A boa aparncia, mais do que nunca, levada a condio prioritria na cultura moderna. Alm disso, o consumo de cosmticos tem aumentado devido a fatores como a maior presena da mulher no mercado de trabalho, o aumento do consumo pelos homens, as constantes inovaes dos produtos, o avano da tecnologia e o aumento da expectativa de vida. Estima-se que a venda de cosmticos cresa 10% ao ano no Pas, contribuindo para o fortalecimento da indstria e do varejo ligado ao ramo da esttica e da beleza. Diante dessa realidade, que faz do Brasil um dos maiores mercados mundiais de cosmticos e perfumaria, surgiu o interesse das pesquisadoras em investigar o que motiva consumidores universitrios a comprar essa categoria de produtos, e como so os hbitos de consumo desses produtos, com relao frequncia de compra, valores de compra e canais de venda onde so adquiridos. Devido importncia desse setor de cosmticos e perfumarias para a economia e para os estudos sobre consumo, foi proposta a presente pesquisa, cujo objetivo geral descrever os motivos e hbitos de universitrios no consumo de produtos de perfumaria e cosmticos. Como objetivos especficos foram delineados: apresentar um perfil dos universitrios pesquisados - onde foi possvel observar que se trata de um pblico jovem e com maior participao do gnero feminino; identificar os fatores que influenciam os universitrios pesquisados na compra e utilizao de perfumaria e cosmticos; verificar em que canais de venda os consumidores pesquisados adquirem artigos de perfumaria e cosmticos; identificar com que frequncia os universitrios pesquisados consomem artigos de perfumaria e cosmticos.

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No captulo 1 desse trabalho apresentada a reviso de literatura acerca das teorias de comportamento do consumidor, onde se discutem os fatores que influenciam a compra e como se d esse processo; so apresentadas ainda a classificao dos artigos de perfumaria e cosmticos e a histria desses produtos, no mundo e no Brasil. O captulo 2 descreve a metodologia do estudo, que quanto aos fins foi descritivo, e quanto aos meios foi de campo, por meio de uma pesquisa quantitativa realizada com 397 estudantes de um total de 590 alunos matriculados - nos cursos de Administrao de Empresas, Moda, Pedagogia e Agronomia da Fundao de Ensino Superior de Passos (FESP), sediada em Passos, MG; no momento da aplicao da pesquisa, 193 universitrios estavam ausentes. No captulo seguinte se apresentam os resultados, com tabelas, grficos e quadros demonstrativos dos dados coletados, seguidos das consideraes finais, que apontam que os universitrios pesquisados admitem a preocupao com a aparncia, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito. Para a maioria dos universitrios participantes do estudo, o principal motivo para o consumo de cosmticos conservar, proteger e manter a pele e os cabelos em bom estado. Ainda de acordo com a pesquisa, as lojas especializadas so os canais preferidos para compra, por oferecerem maior variedade de produtos e pelo maior conhecimento que os vendedores possuem dos mesmos. O estudo apontou que os principais fatores que influenciam os universitrios pesquisados na deciso de compra so: a marca, porque o consumidor sente confiana no produto adquirido quando a marca transmite segurana; a qualidade, pois um produto com boa qualidade resultar em resultados positivos para o consumidor, j um produto com m qualidade resultar em resultados negativos, causando imperfeies e manchas na pele e consequentemente causando frustraes nos consumidores, por isso to importante analisar a qualidade de produtos cosmticos; outro fator considerado importante pelos universitrios no momento da compra a fragrncia dos produtos; sabe-se que a fragrncia levada muito em conta por consumidores pela sensao que ela oferece e pelo fato de revelar a personalidade da pessoa. Por tudo isso, fundamental que as empresas conheam seus clientes, busquem conquist-los e satisfaz-los, pois uma organizao surge e se mantm a partir dos desejos e das necessidades de seus clientes. Assim como os clientes

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precisam das empresas e seus produtos para atingir seus objetivos individuais, tambm elas precisam da satisfao dos clientes para garantir sua permanncia no mercado.

CAPTULO 1 REFERENCIAL TERICO

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1.1 Comportamento do consumidor

Segundo Solomon (2002, p. 24) compreender o comportamento do consumidor consiste no estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor uma disciplina recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centrase em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, tornase fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
A orientao de marketing compreende o ponto de vista de que uma indstria um processo de satisfao do cliente, e no de produo de mercadorias. Uma indstria surge com o cliente e suas necessidades, e no com uma patente, matria-prima ou habilidade de venda. O reconhecimento de que uma empresa s pode existir na medida em que satisfizer as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreenso total de seus parceiros de troca (isto , seus clientes) torna o estudo do consumidor essencial (MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).

Segundo os autores citados acima o comportamento do consumidor definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias. O processo de troca envolve recursos transferidos entre as duas partes, ou seja, as trocas ocorrem entre fornecedores e consumidores. Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona benefcios aos gerentes em suas tomadas de deciso. O fornecimento de uma base de conhecimento possibilita aos estudiosos de marketing compreender, analisar e ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). Conforme Richard (2006, p. 187), comportamento do consumidor definido como a extenso total das decises e atividades envolvidas na avaliao, aquisio, utilizao e disposio de bens e servios. Na viso de Blackwell, Engel e Miniard (2005) as empresas reconhecem que o consumidor um rei, ou seja, deve ser tratado como tal. Por isso consideram importante o estudo do comportamento do consumidor, pois ele ajuda as empresas

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a descobrir como agradar seus clientes, quais os gostos, preferncias, entre outros fatores. dessa maneira que a empresa ter seus resultados, pois tanto os clientes precisam das empresas para atingir seus desejos, quanto a empresa precisa de seus clientes para sua sobrevivncia. Um no vive sem o outro; sem a satisfao do consumidor, no seria possvel para as organizaes aumentarem suas vendas. Abaixo, Schiffman e Kanuk (2009, p. 10) esquematizam como se processa o comportamento de compra:

FIGURA 1 Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor

Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009, p. 10)

V-se na Figura 1 que o processo de tomada de deciso do comprador envolve fatores externos representados pelos estmulos de marketing das empresas e influncias do ambiente sociocultural e por fatores internos e individuais, que dizem respeito a como o comprador reconhece que precisa comprar algo e que mecanismo utiliza para escolher entre os fornecedores disponveis. A

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experincia com a compra tambm um fator que pode pesar na deciso de comprar novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Segundo Mowen e Minor (2003) existem trs perspectivas que influenciam o comportamento de aquisio do consumidor: perspectiva da tomada de deciso, perspectiva experimental e perspectiva da influncia comportamental. Para esses autores, a perspectiva da tomada de deciso aponta que antes de efetuar uma compra os consumidores passam por um processo de deciso, que consiste num conjunto de etapas que comeam com o reconhecimento do problema, ou seja, quando o consumidor identifica uma diferena entre a condio real e a condio desejada. Se a satisfao com o estado real diminui de forma crtica, reconhece-se a existncia de um problema que impulsiona o consumidor a agir. Aps o reconhecimento do problema, a prxima etapa a busca de informaes sobre produtos ou servios para eliminar esse problema. Nessa busca, o comprador avaliar qual das alternativas ser a melhor para fazer sua escolha final (MOWEN; MINOR, 2003). O passo seguinte no processo de deciso de compra fazer uma escolha entre diferentes marcas, servios ou lojas. O consumidor ir analisar o ps-compra, onde pode ocorrer satisfao ou insatisfao. Proporcionar altos nveis de satisfao um objetivo importante para a maioria das empresas, pois se os consumidores estiverem insatisfeitos com o desempenho do produto, poder ocorrer o comportamento de reclamao; portanto, manter e principalmente intensificar a satisfao do cliente tarefa essencial para as organizaes (MOWEN; MINOR,

2003).
Em contraste com a perspectiva da tomada de deciso, a perspectiva experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam, ou seja, consomem muitos tipos de produtos pelas sensaes, sentimentos, imagens e emoes por eles gerados. A perspectiva experimental reconhece que os produtos carregam significados simblicos para os consumidores. Produtos como flores, joias, perfumes, loo ps-barba e outros so comprados pelo significado que proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003). J a perspectiva da influncia comportamental ocorre quando foras ambientais externas impulsionam os consumidores a comprar, sem necessariamente desenvolver antes sentimentos ou opinies acerca do produto. Nesse caso, o

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consumidor no passa obrigatoriamente por um processo de tomada de deciso, nem desenvolve sentimentos ao fazer uma compra (MOWEN ; MINOR, 2003). Nesse raciocnio de Mowen e Minor (2003), os ambientes so capazes de influenciar os comportamentos. O uso de texturas, fragrncias e luminosidade pode criar uma atmosfera que gere nos consumidores sensaes e sentimentos propcios ao consumo. A disposio dos corredores em uma loja, com o objetivo de fazer com que os consumidores passem pelos produtos desejados, tambm ilustra como o ambiente fsico pode influenciar o comportamento, independentemente das crenas e atitudes do comprador quanto s alternativas de produto.

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O consumo um processo contnuo e complexo. Vai muito alm da troca de uma quantia financeira por uma mercadoria ou servio. Envolve questes que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra, e tambm todo o processo de busca, escolha e tomada de deciso de compra de um produto; a experincia durante o consumo; o desempenho do produto aps a compra, e as consequncias que essa compra traz. Quando se fala de consumo, fala-se no s de objetos tangveis, mas de experincias, ideias e caractersticas intangveis (SOLOMON, 2002). Solomon (2002) e tambm Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Os fatores culturais, nos conceitos de Kotler e Keller (2006), so os que tm maiores influncias sobre os consumidores. So subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. A cultura, segundo Kotler (1998, p. 162) o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) cultura a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Sendo assim, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes,

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preferncias e comportamentos atravs de heranas familiares e de outras instituies bsicas, que interferem em seus hbitos de consumo presentes e futuros. Solomon (2011) se refere cultura como personalidade de uma sociedade. Cada sociedade traz consigo significados e tradies compartilhadas entre si. Na subcultura, Kotler (1998, p. 162) explica que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. Podemos dizer que subcultura inclui as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Para o autor, a subcultura um fator importante para os segmentos de mercados, onde os profissionais devem se preocupar em desenvolver produtos adequados a este segmento de consumidores. Kotler (1998, p. 163) nos diz que classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais se referem a situaes financeiras, tanto de consumidores com altos ou baixos poderes aquisitivos, que adquirem produtos e servios considerados importantes e necessrios em sua concepo. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais feita por meio de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos. Os fatores sociais so outros fatores importantes que influenciam o consumidor no ato da compra. Dentro deles esto: grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais (KOTLER; KELLER, 2006). Para Churchill e Peter (2000, p. 160), os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998) afirma que existem dois grupos de referncia: os primrios, que so constitudos pelos amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage mais continuamente, e so informais; e os secundrios, que so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.

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Conforme Churchill e Peter (2000), nem sempre os grupos de referncia influenciam os consumidores, mas sim os consumidores se deixam influenciar pela opinio do grupo. Schiffman e Kanuk (2009, p. 220) definem grupo de referncia como qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao (ou de referncia) para um indivduo na formao de valores e atitudes gerais ou especficas, ou de um guia especifico de comportamento. Esse grupo tem o poder de influenciar o indivduo, podendo ser capaz de moldar seus valores e comportamentos. Afirmam Kotler e Keller (2006, p. 177), que os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia . A famlia com certeza a mais importante e a que mais influencia a compra de produtos de consumo, podendo ser do gnero de primeira necessidade ou de produtos de satisfao psicolgica, os chamados itens suprfluos. Portanto, fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de determinado bem ou servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

Existem dois tipos de famlia - a famlia de orientao e a famlia de procriao. A famlia de orientao consiste nos pais e irmos do consumidor e fornece comportamentos e valores para a religio, poltica, economia, sentimentos de ambio pessoal e valor de produtos. Essa famlia pode at mesmo influenciar o comportamento inconsciente do comprador. A famlia de procriao compreende o cnjuge e as crianas do consumidor e tem uma influncia mais direta no comportamento de compras do que qualquer outro grupo (RICHARD, 2006, p. 193).

Nos diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato que as pessoas escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade (KOTLER, 1998). Churchill e Peter (2000, p. 160) afirmam que pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos e poupanas. Ir depender da situao econmica do consumidor, da sua idade, do momento que est vivendo, se ele casado ou se mais velho. A viso de consumo e as prioridades podem variar conforme a situao do consumidor.

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Os fatores pessoais, na viso de Kotler (1998), esto relacionados s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. O autor citado acima nos mostra cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade. No aspecto de idade e estgio do ciclo de vida, salienta Kotler (1998, p.168) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas, ou seja, depende do ciclo de vida que o consumidor esteja vivenciando no momento. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p. 162) explicam que os ciclos de vida familiar correspondem a um conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las, e assim os padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida de cada consumidor. A ocupao diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro, exemplifica Kotler (1998, p. 169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres de consumo. As condies econmicas se referem renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas, as quais afetam diretamente a escolha de produtos (KOTLER, 1998). O estilo de vida, segundo Kotler (1998), o padro de vida expresso por atividades, interesses e opinies. possvel para as empresas se posicionar no mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores, ou seja, a empresa deve verificar, antes de tudo, se os produtos ou servios que ela est oferecendo esto de acordo com o estilo de vida de seus consumidores. A personalidade nos mostra que cada ser humano possui um tipo, que influencia no seu comportamento de compra. Richers (1984, p. 49) afirma que a personalidade de um indivduo composta de uma multiplicidade de componentes

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que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para a anlise do comportamento do consumidor. Sendo assim, necessrio classificar os tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre esses tipos e as escolhas de produto ou marca. O ideal que a marca tambm tenha personalidade prpria, j que os consumidores tendem a escolher aquelas que combinam com a sua. Para os fatores psicolgicos, Kotler (1998) aponta que existem quatro importantes aspectos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e o conjunto de crenas e atitudes. Motivao, segundo Schiffman e Kanuk (2000), uma fora que surge de dentro do indivduo, impulsionando a uma ao, levando a um estado de tenso, resultando em uma necessidade insatisfeita. A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera trs teorias da motivao: teoria de Maslow, teoria de Freud e teoria de Herzberg. Segundo a teoria de Maslow, o homem organiza suas necessidades numa hierarquia, ou seja, uma escala de valores onde se satisfazem primeiro as mais urgentes. De acordo com essa teoria, as necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimento, sono, ar, abrigo, etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga, perigo e estabilidade. As necessidades sociais incluem a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolve a autoapreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de respeito, de status, prestgio, considerao e autonomia. As necessidades de autorrealizao so as mais elevadas, so o desejo de autossatisfao; tornar-se tudo aquilo que o indivduo capaz de ser. Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a buscar diversos benefcios do produto e ajudar o profissional de marketing a compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto (SOLOMON, 2011). A teoria de Freud utilizada em marketing a fim de no s se estabelecerem os motivos intrapsquicos que levariam o homem ao consumo, assim como para o

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estudo dos apelos mais favorveis em termos de propaganda. Mas as pessoas so inconscientes ao que realmente motiva seus comportamentos. Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se utilizar dessas teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturao psquica, que componentes e traos do produto teriam maior aceitao. Esses fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas instncias psquicas do que outros, assim como a satisfao desses desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade (KOTLER ; KELLER, 2006). J Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores que causam insatisfao e aqueles que causam a satisfao. Para ele, para motivar uma compra, no basta que os fatores de insatisfao estejam ausentes. Pelo contrrio, os fatores de satisfao devem estar bem presentes. A teoria apresenta duas sugestes bvias: evitar os fatores de insatisfao e apresentar os fatores de satisfao, pois os satisfatrios fazem a diferena no que diz respeito s marcas que o consumidor ir comprar (KOTLER ; KELLER, 2006). Quanto ao fator percepo, Kotler (1998, p. 174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Na viso do autor existem trs processos de percepo: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva. Na ateno seletiva, de acordo com Kotler e Armstrong (2004), recebemos diariamente milhes de estmulos. Com certeza ningum atende a todos os estmulos que recebe. mais provvel que as pessoas percebam os estmulos relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automvel, provavelmente prestaremos ateno nos carros da rua, anncios e reportagens sobre automveis. Outra constatao de que as pessoas iro perceber mais os estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal. Provavelmente prestaremos mais ateno em um anncio que oferece condies especiais de financiamento para a compra de um carro, que um anncio oferecendo trs desodorantes ao preo de dois. Distoro seletiva a tendncia das pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de

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contrari-las. No caso do automvel, se algum nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforar o que j tnhamos de positivo e no reteremos o que nos foi falado de negativo (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). J a reteno seletiva, segundo Kotler e Armstrong (2000), nos diz que as pessoas tm uma tendncia a esquecer muito mais informaes do que aprendem, mas existe uma tendncia de guardar aquelas informaes que interessam no momento, ou que reforam suas atitudes e crenas. No caso do automvel, provvel que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informaes positivas sobre outras marcas. Aprendizagem, segundo Kotler (1998, p. 175), so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Richers (1984, p. 50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. Ele ainda apresenta duas explicaes para a origem do aprendizado: a cognitiva, por meio da qual o indivduo se conscientiza do estmulo, e a afetiva, que ocorre quando algum passa a considerar os estmulos aps estar consciente dele. A crena, para Kotler (1998, p. 176), um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Os consumidores acreditam que ao adquirirem produtos e servios, esses o ajudaro a atingir uma meta relacionada a um valor (SOLOMON, 2011). Atitude, conforme Solomon (2002, p. 165), duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. Assim, as atitudes so determinadas pelos motivos das pessoas e ajudam a determinar que produto a pessoa vai consumir e sua preferncia por marca. Kotler (1998) afirma que as atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

1.3. A histria dos cosmticos

Sempre existiu uma preocupao com a aparncia, no s do rosto, mas tambm com a pele e com o cabelo. A histria dos cosmticos comea muito antes

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da Era Escrita, pois achados pr-histricos j denunciavam o uso de leo roxo para cobrir defuntos. No sarcfago de Tutankamon (1400 a.C.), em tumbas encontradas em 1922, havia em seu interior cremes, incensos e potes de azeite usados na decorao e no tratamento do corpo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online). Clepatra (69 a.C.), ltima rainha do Egito, incorporou a beleza eterna, com seus conhecidos banhos de leite de cabra e sua maquiagem caracterstica. Aproximadamente em 150 a.C. o fsico Galeno j havia criado o primeiro creme facial do mundo, adicionando gua cera de abelha e leo de oliva. Mais tarde, o leo de amndoas substituiu o azeite e a incorporao de brax1 contribuiu para a formao da emulso, minimizando o tempo de processo. Estava a a primeira base para sustentar os pigmentos de dixido de titnio e facilitar a aplicao na face; nascia a base cremosa facial (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
A palavra portuguesa cosmtico deriva da palavra grega kosmetiks, que significa hbil em adornar. Existem evidncias arqueolgicas do uso de cosmticos para embelezamento e higiene pessoal desde 4000 a.C. Os primeiros registros tratam dos egpcios, que pintavam os olhos com sais de antimnio para evitar a contemplao direta do deus Ra, representado pelo sol. Para proteger sua pele das altas temperaturas e secura do clima desrtico da regio, os egpcios recorriam a gordura animal e vegetal, cera de abelhas, mel e leite no preparo de cremes para a pele. Existem registros de historiadores romanos relatando que a rainha Clepatra frequentemente se banhava com leite para manter pele e cabelos hidratados (GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).

J na Idade Mdia, no sculo X, no se lavavam os cabelos com gua, mas sim com misturas de ervas e argilas, que limpavam, matavam piolho e combatiam outras infestaes do couro cabeludo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online). Tambm na Idade Mdia o batom nascia com o aafro: as pessoas utilizavam essa planta de origem europeia para colorir os lbios (GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).
No sculo 13, com a epidemia de peste negra, os banhos foram proibidos, pois a medicina da poca e o radicalismo religioso pregavam que a gua quente, ao abrir os poros, permitia a entrada da peste no corpo. Durante os 400 anos seguintes, os europeus evitaram os banhos e a gua era somente usada para matar a sede. [...]Mos, rosto e partes ntimas eram limpas com pastas ou com perfumes, e as prticas de higiene eram mnimas, o que muito contribuiu para o crescimento do uso da maquiagem e dos perfumes (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
1

Brax um composto qumico (Borato de sdio) que, entre outras aplicaes, atua como agente ligante para emulsificar ceras e outras parafinas usados como base para loes e cremes. Disponvel em: http://www.borodosul.com.br/borax10.pdf. Acesso em 05/05/2012.

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Nos sculos XVII e XVIII, a denominada Idade Moderna, em Paris era muito comum a venda de cosmticos, pomadas, azeites, guas aromticas, sabonetes e outros artigos de beleza. Em 1725, Giovanni Maria Faria estabeleceu-se em Colnia, na Alemanha, onde criou a famosa gua de colnia (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online). Foi a partir do sculo XX que surgiram as primeiras indstrias de cosmticos. Helena Rubinstein foi uma grande pioneira na indstria da beleza e revolucionou os conceitos de tratamentos de beleza tradicionais, criando, a partir de muita pesquisa, frmulas inovadoras, consideradas milagrosas, para combater rugas e os efeitos do vento e do sol sobre a pele. Essas frmulas seriam retomadas mais tarde por toda a indstria cosmtica mundial. Visionria, abriu em 1902 um instituto de beleza, associando pela primeira vez na histria a dermatologia cosmtica. Em 1983, a marca Helena Rubinstein foi vendida para a LOreal, iniciando o processo de consolidao das marcas de luxo no Brasil (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online). De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), no Brasil as grandes indstrias de cosmticos, como a Avon e a LOral, s chegaram na dcada de 1950, devido a polticas de incentivo. Essas novas empresas lanaram a venda direta e os produtos de beleza para o pblico feminino. Atualmente a indstria internacional de cosmticos est literalmente dominada por um pequeno nmero de multinacionais do sculo XX, como a mais antiga LOral. Durante os anos 1970 e 1980 os aparelhos de laser e os cidos retinico e gliclico comearam a ser empregados no tratamento de rugas e manchas, e os filtros solares tomaram espao em territrio brasileiro. J nos anos 1990 surgiram os cosmticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratantes que previnem o envelhecimento. Com a entrada do sculo XXI, ficaram cada vez mais claros os benefcios dos cosmticos sobre a pele, cabelos e unhas. Surge, ento, a denominao cosmecutico, que remete a um produto de tecnologia mais avanada e consequente ao fisiolgica comprovada. Tudo leva a crer que o combate ao envelhecimento est sendo bem-sucedido; as pesquisas avanam na direo da descoberta de matrias-primas cada vez mais eficazes atuando na qualidade celular e no rejuvenescimento sem interveno cirrgica (GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).

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Hoje possvel se beneficiar de um produto que colore e trata a pele, limpa, perfuma e protege os cabelos, como nunca antes na histria da humanidade (GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online). A primeira fbrica nacional foi a Natura, fundada em 1969 por Jean-Pierre Berjeaut e o atual presidente, Antnio Luiz da Cunha Seabra, com o nome de Indstria e Comrcio de Cosmticos G. Berjeaut Ltda. Comeou como uma pequena loja e um laboratrio situados rua Oscar Freire, em So Paulo (SP), e com a ideia de incorporar a seus servios uma abordagem personalizada, oferecendo produtos diferenciados para o clima mido do Pas e para os vrios tipos de peles locais. Alm desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas diretas, com vendas porta-a-porta, que permitia o contato direto e personalizado da empresa com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se ento o principal elo da empresa com o consumidor final, que se mantm na atualidade (SILVA; TOBIAS, 2007, online). Segundo Silva e Tobias (2007, on line) a Natura a maior empresa brasileira de cosmticos e mantm a liderana desde 2001, quando superou sua concorrente Avon. Entre 2004 e 2007, a participao da empresa no mercado brasileiro saltou de 12% para 22,8%. A empresa possui alcance nacional e internacional, tem mais de 5.000 colaboradores e cerca de 617 mil profissionais autnomos, consultoras e consultores, que levam at os consumidores os produtos e valores da marca Natura. Esse relacionamento com os consumidores a grande chave do sucesso de suas vendas. Outra importante fbrica brasileira, O Boticrio, teve sua origem em 22 de maro de 1977, em Curitiba (PR), em uma pequena farmcia de manipulao chamada A Botica. Alm do aviamento de receitas, uma linha prpria de cosmticos naturais comeou a ser desenvolvida, e seus primeiros produtos - xampus e cremes para cabelo - obtiveram enorme sucesso. Foi o primeiro passo para o surgimento de O Boticrio. O passo seguinte foi a abertura de uma loja no aeroporto de Curitiba, em 1979, quando um nmero expressivo de pessoas teve a oportunidade de conhecer a nova e j ampliada linha de cosmticos naturais O Boticrio. Dessa forma, os passageiros, oriundos de diferentes cidades passaram a adquirir e divulgar os produtos O Boticrio, bem como o pessoal de bordo das companhias areas, que se tornaram vendedores informais dos cosmticos em todo o Brasil (GRUPO O BOTICARIO..., s/d, online).

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O Boticrio considerado hoje a maior franqueadora do setor de perfumaria e cosmticos do Brasil. A empresa genuinamente brasileira e seu capital constitui-se de recursos prprios em sua totalidade. Atua com cerca de 2.108 lojas por todo o Pas, 61 das quais na cidade do Rio de Janeiro, estando presente tambm no Japo e em pases como Portugal, Bolvia, Peru e Paraguai. De forma geral, utiliza-se do Sistema de Franquias para comercializao de cerca dos 350 itens distintos de sua linha de produtos (GRUPO O BOTICARIO..., s/d, online). possvel observar que o Brasil tem demonstrado ser um mercado promissor para as empresas de cosmticos que tm interesse em investir na Amrica Latina, e algumas empresas planejam investir em projetos ambiciosos no Brasil. Quanto s empresas brasileiras que acreditaram no mercado exterior e que j possuem presena marcante em outros pases, podemos citar O Boticrio (GRUPO O BOTICARIO..., s/d, online)

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos

Produtos cosmticos so utilizados na manuteno e aperfeioamento da esttica do corpo humano, porm sem interferir nos processos normais do metabolismo celular, devendo colaborar para que esse processo ocorra de forma a melhorar a qualidade da pele e anexos (GOMES; GABRIEL, 2006).
[...] preparaes constitudas por substncias naturais ou sintticas, de uso externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas, lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp-los, perfum-los, alterar sua aparncia e ou corrigir odores corporais e ou proteg-los ou mant-los em bom estado (CAPANEMA et al, 2007, p. 133, online).

Cosmticos so substncias, misturas ou frmulas usadas para melhorar ou para proteger a aparncia, podem ser tratados como pertencentes ao campo da cosmetologia, que significa a arte da preservao, do melhoramento ou da restaurao da beleza do corpo humano e especialmente do rosto. A preocupao da cosmtica est em criar uma aparncia cuidada, retardar a aparncia dos sinais de envelhecimento e compensar ou ocultar os desvios do ideal normal da beleza, mediante o tratamento da superfcie do corpo, propiciado pelo avano tecnolgico.

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Os cosmticos esto associados a imagens como sade, preservao ou at mesmo a recuperao da juventude (PALCIOS, 2004, online). Segundo Palcios (2004, online), podemos tambm classificar a substncia cosmtica por meio de suas funes. A primeira delas a de higienizar a pele, ou seja, realizar sua limpeza, que significa remover de sua superfcie as impurezas provenientes das secrees, dos resduos celulares e do ambiente, a fim de melhorar seu aspecto e facilitar suas funes (PALCIOS, 2004, online). A substncia cosmtica no deve permanecer sobre a pele e mucosas alm do tempo necessrio para cumprir sua funo de limpar, pois caso ocorra o excesso, ou fique por tempo maior que o determinado, poder trazer consequncias para a rea de aplicao. Algumas substncias podem causar reaes alrgicas em algumas pessoas, da a importncia de se fazer um teste antes do uso contnuo. Alguns exemplos desses produtos so: xampus, sabonetes, abrasivos, loes de limpeza e pasta de dente (PALCIOS, 2004, online). A segunda funo dos cosmticos, segundo Palcios (2004, online) a de conservar, proteger e manter a pele em bom estado. Busca-se estado de equilbrio drmico perfeito, e os protetores solares e hidratantes so exemplos de substncias que cumprem esta funo. A terceira funo a de reparar e corrigir, atuando sobre as imperfeies da pele, normalmente, ocasionadas pelas alteraes do organismo que, geralmente, tm sua origem em causas externas, como acnes e rugas (PALCIOS, 2004, online). A quarta funo a de maquilar, enfeitar e realar a beleza da pele e mucosa labial, pela aplicao de diversos produtos, preferencialmente coloridos, podendo corrigir ou dissimular imperfeies: batons, blushes, corretivos contra olheiras, sombras e produtos similares (PALCIOS, 2004, online). A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no Brasil (ANVISA) define os cosmticos como preparaes constitudas de substncias naturais ou sintticas, de uso externo para as diversas partes do corpo, como pele, cabelos, unhas, lbios e dentes, com o objetivo de limp-los, perfum-los, melhorar aparncias e proteg-los de bactrias (ANVISA, 2000, online). Os produtos so assim classificados: Produtos de Higiene: sabonetes, xampus, pasta de dentes, desodorantes, produtos para a barba, etc.

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Cosmticos: maquiagens em geral, protetores solares e bronzeadores, produtos para alisar os cabelos, produtos depilatrios, etc. Perfumes: colnias, leos, loes, guas perfumadas, extratos e lenos perfumados. Produtos de uso infantil: perfumes, leos, produtos para os cabelos, sabonetes, talcos, etc. A preocupao com a beleza e o cuidado da pele vem aumentando a cada ano, e consequentemente a indstria de cosmticos vem acompanhando esse crescimento, criando assim mais empregabilidade. No ano de 2010, a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC) contabilizou 4,28 milhes de empregos e mostrou tambm uma alta de 17,2% nas vendas, movimentando R$ 26 bilhes apenas naquele ano. Com nmeros elevados, o Brasil se firmou como o terceiro maior mercado de venda direta de cosmticos, ficando atrs apenas de Japo e Estados Unidos (VENDAS..., 2011, online). Segundo a ABIHPEC (2010, online), essas so algumas razes que explicariam o acentuado crescimento desse setor nos ltimos anos: Participao crescente da mulher no mercado de trabalho; Incorporao de novas tecnologias de produo pelas empresas com consequente aumento da produtividade. Com isso, os preos ao consumidor tiveram aumentos menores do que os ndices de preos da economia em geral; Lanamentos constantes de novos produtos que atendem cada vez mais s necessidades do mercado; Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma aparncia mais jovem; Aumento significativo do consumo de produtos cosmticos masculinos. Segundo o diretor tcnico do Servio de Apoio Micro e Pequena Empresa (SEBRAE), Luiz Carlos Barboza, o setor est crescendo muito, possui um grande potencial e esto aumentando as oportunidades para micro e pequenas empresas, tanto para as que j esto no setor como para as entrantes (SEBRAE, 2007, online). A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2010, online), foi constatado que o Brasil possui mais de 1,4 mil indstrias de cosmticos, higiene pessoal e beleza, que juntas faturaram cerca de R$ 17,5 milhes. A pesquisa deixou bem claro que o principal inimigo do crescimento so as altas taxas, que em alguns casos

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chegam a 50% do valor do produto. O sucesso das empresas deste setor deve-se ao aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que os levam a apelar para a indstria de beleza para se manterem com aparncia jovem. O fator que mais contribui para o crescimento do segmento foi o aumento da indstria de beleza, pois o Brasil se destaca em termos de vaidade. Dados confirmam que muitos brasileiros esto dispostos a gastar, mesmo que pouco, para satisfazer aos desejos de beleza (BLECHER; TEIXEIRA, 2003, online). Outro fator muito importante que contribuiu para o crescimento do mercado foi a maior participao das mulheres no mercado de trabalho, pois com uma renda a mais, elas passaram a gastar com o que mais lhes fascina (PADUAN, 2003, online).
A indstria de cosmticos um setor estratgico para a economia, uma vez que oferece alta empregabilidade e extremamente dinmica e competitiva como produto de exportao. Por isso a unio entre SEBRAE, ABIHPEC e ABDI, vai contemplar aes prioritrias, consolidando e otimizando as redes de parcerias nos planos nacional, estadual e local, alm de mudar a cultura do SEBRAE em relao aos parceiros onde a concesso de recursos focada em investimentos orientados para resultados (SEBRAE Cosmticos, 2006, p.6)

Garcia e Furtado (2002) citados por Martins (2005, online), classificam as empresas de cosmticos em dois grupos: o das grandes empresas diversificadas e o das empresas com atividade concentrada em cosmticos e perfumaria. O primeiro grupo compreende as grandes empresas multinacionais

diversificadas, que atuam na indstria de cosmticos e se aproveitam das economias de escala e de escopo com atividades correlatas como higiene pessoal, perfumaria, farmacutica e at alimentos, como as empresas Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive. Nas empresas deste grupo, as estratgias voltadas ao setor de cosmticos confundem-se com as de outros segmentos, como fica claro pelos seus elevados graus de diversificao. A pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, um importante fator de competitividade para a indstria, por vezes, pode estar associado a outras reas, como a farmacutica, e prover resultados importantes para produtos cosmticos (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online). O segundo grupo compreende as empresas com atuao concentrada na indstria de cosmticos e, por vezes, perfumaria, como LOreal, Avon e Natura. Estas empresas concentram suas atividades, produtivas e tecnolgicas, na indstria

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de cosmticos. Tratam-se geralmente de produtos voltados somente para este setor. Nesse caso so importantes a inovao, a incorporao de essncias diferenciadas, um diferencial nas embalagens, para sempre despertar o interesse dos consumidores (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online). Alm das caractersticas de produo, outra distino bastante clara destes dois grupos a forma de comercializao do produto. As empresas com atuao concentrada na indstria de perfumaria e cosmticos comercializam seus produtos atravs de lojas especializadas em perfumaria e cosmticos, ao invs dos supermercados e hipermercados intensamente utilizados pelas grandes empresas diversificadas (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online). Quando se tratam dos canais para a compra de cosmticos, pode-se afirmar que quase impossvel encontrar algum nos dias de hoje que nunca tenha comprado algum cosmtico por venda direta. Esse tipo de comercializao vem se firmando no mercado nacional graas praticidade que traz aos compradores e aos lucros que geram aos revendedores. Para se ter ideia, s no Brasil so mais de 2,7 milhes de pessoas que se tornaram autnomas e promovem produtos porta-a-porta (VENDAS..., 2011, online). Mais de 1,1 milho de pessoas so revendedoras autnomas da marca Avon, e 7% delas so homens, conforme estima a empresa. A cada trs batons vendidos no pas, dois so da Avon. A receita da empresa em 2010 superou US$ 26 bilhes, sendo US$ 16 bilhes s no Brasil, tornando-o o segundo maior consumidor da marca no mundo, s perdendo para os Estados Unidos (AVON..., 2011, online). Em virtude do extenso mercado consumidor brasileiro, as principais empresas internacionais com atuao especializada ou concentrada na indstria cosmtica mantm atividades produtivas e comerciais importantes na economia brasileira, especialmente em mercadorias de elevada escala de produo, como xampus e condicionares (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online). A comercializao de produtos de higiene pessoal se d principalmente por meio do sistema tradicional de varejo, atravs de supermercados, lojas especializadas ou drogarias. J para produtos cosmticos, a importncia do varejo tradicional cai para pouco mais de 60%, sendo mais de um 1/3 das vendas realizado pelo sistema porta-a-porta (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).

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Os cosmticos esto cada vez mais sendo utilizados pelas mulheres como um padro exigido pela sociedade, onde cabe s mesmas entender que independente de sua insero social, o cosmtico um produto de uso obrigatrio por toda a vida, transformado em mercadoria de primeira necessidade, como um produto que deve ser consumido inclusive mais de uma vez ao dia, sendo atribuda aos cosmticos a condio de ser indispensvel para o bem estar. A partir desta concepo, nossa pele deve ser nutrida todos os dias, pelo menos duas vezes: pela manh (a fim de prepar-la para enfrentar o dia: sol, poluio, vento, frio, chuva) e noite (a fim de limp-la, nutri-la, e deix-la pronta para o repouso do sono). O processo de nutrio da pele to constante e importante quanto o grau de importncia que os alimentos possuem em nossas vidas (PALCIOS, s/d, online). Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram consumidos apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares apenas em datas muito especiais, passaram a ser consumidos diariamente por todas as classes, graas a fatores como os progressos cientficos, os mtodos industriais e a elevao do nvel de renda (PALCIOS, s/d, online).

CAPTULO 2 METODOLOGIA

2.1. Caracterizao do estudo

Segundo Vergara (2005) podemos determinar a pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins esta pesquisa foi descritiva, pois descreve e analisa os motivos de compra e os hbitos de consumo de estudantes universitrios em relao aos cosmticos. Para Vergara (2005, p. 47) a pesquisa descritiva expe caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza [...]. Quanto aos meios, a pesquisa foi de campo, pois as pesquisadoras foram a campo coletar dados juntos a estudantes universitrios. No conceito de Vergara (2005, p. 47) a pesquisa de campo uma investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de elementos para explic-lo. Pode incluir entrevistas, aplicao de questionrios [...]. A pesquisa utilizou-se da abordagem quantitativa, pois foram utilizados mtodos estatsticos para o tratamento dos dados coletados. Conforme Vergara (2005, p.59) os dados podem ser tratados de forma quantitativa, isto , utilizando -se procedimentos estatsticos [...].

2.2. Caracterizao do local de estudo

A presente pesquisa foi realizada no municpio de Passos, localizado no Sudoeste do Estado de Minas Gerais. Municpio com pouco mais de 106 mil habitantes, tem sua economia baseada principalmente no agro negcio, alm de fbricas de confeces e mveis de pequeno e mdio porte. Possui ainda um forte setor de servios, o que a torna um plo regional de atendimento de rgos pblicos. A coleta de dados foi feita na Fundao de Ensino Superior de Passos (FESP), instituio criada em 10 de setembro de 1973 pela lei n 6.140, em substituio Fundao Faculdade de Filosofia de Passos, existente desde o ano

de 1963. Foi fundada por um grupo de professores, com o apoio da comunidade e da Prefeitura Municipal de Passos. Em 20 de Fevereiro de 1975, o Decreto Estadual n 16.998, aprovou o estatuto da FESP. Em abril de 1990, em funo do art. 81, do Ato das Disposies Constitucionais Transitrias do Estado de Minas Gerais, que criou a Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG), a FESP optou por integr-la, aps ampla consulta ao corpo discente, docente e administrativo da instituio e comunidade passense. Com a promulgao da lei Estadual n 11.539 de 22 de julho de 1994, a FESP passou a ser unidade agregada Universidade do Estado de Minas Gerais. Em 24 de maio de 1995, pelo Decreto Estadual n. 36.897, a FESP foi absorvida pela UEMG, mas por falta de recursos financeiros por parte do Governo do Estado esta absoro ainda no foi efetivada. Assim, a FESP sobrevive e se mantm das mensalidades pagas por seus alunos. A instituio oferece 24 cursos de graduao e quatro de ps-graduao, possui mais de 3000 alunos e corpo docente composto por mais de 60% de mestres e doutores.

2.3. Universo e amostra

O universo compreendeu um total de 590 estudantes, sendo 252 matriculados no curso de Administrao, 49 no curso de Moda, 149 no curso de Pedagogia e 140 no curso de Agronomia da FESP, no ano de 2011. A seleo dos sujeitos pesquisados foi atravs de uma amostragem estratificada, pois foram escolhidos apenas quatro dos vinte e quatro cursos oferecidos pela FESP. Segundo Vergara (2005), a amostragem estratificada aquela que seleciona uma amostra de cada grupo da populao. O curso de Administrao foi escolhido para a realizao da pesquisa por reunir um nmero compatvel entre estudantes dos gneros masculino e feminino. J os cursos de Moda e Pedagogia tradicionalmente possuem mais estudantes do gnero feminino, e na graduao em Moda presume-se que os estudantes estejam mais preocupados com questes estticas. O curso de Agronomia, diferentemente, uma escolha de carreira mais frequente entre estudantes do gnero masculino.

Do total de 590 estudantes dos quatro cursos, 397 (67,3%) participaram da coleta de dados, sendo 187 do curso de Administrao, 84 do curso de Agronomia, 98 do curso de Pedagogia e 28 do curso de Moda e Design; 193 universitrios no estavam presentes em sala de aula no momento em que foram aplicados os questionrios. Conforme Vergara (2005, p. 50) Entenda-se aqui por populao no o numero de habitantes de um local, como largamente conhecido o termo, mas um conjunto de elementos que possui as caractersticas que sero objetos de estudo [...].

2.4. Coleta e anlise de dados

O instrumento utilizado foi o questionrio, que de acordo com Vergara (2005) p. 54) caracteriza-se por uma srie de questes apresentadas ao respondente, por escrito. s vezes, chamado de teste, como comum em pesquisa psicolgica; outras, designada por escala, quando quantifica respostas. O questionrio foi aplicado nas salas de aula dos quatro cursos Administrao de Empresas, em funcionamento desde 2003; Moda e Design, oferecido desde 2002; Pedagogia, que funciona desde 1999; e Agronomia, inaugurado em 2000 - mediante autorizao prvia dos respectivos coordenadores de cursos, no perodo de 12 a 26 de setembro de 2011. As informaes obtidas nos questionrios foram tabuladas e transformadas em tabelas, quadro e grficos demonstrativos.

CAPTULO 3 RESULTADOS E DISCUSSES

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Este captulo apresenta as respostas obtidas nos 397 questionrios preenchidos por universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da FESP, quanto s motivaes e hbitos no consumo de cosmticos. Inicialmente apresentado o perfil dos participantes da pesquisa, sendo descritos na tabela 1 a idade e o gnero dos estudantes pesquisados. TABELA 1- Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos 2011.
Variveis Alternativas Entre 17 e 21 anos Entre 22 e 26 anos Idade Entre 27 e 31 anos Entre 32 e 36 anos Entre 37 e 41 anos Acima de 42 anos No respondeu Total Feminino Sexo Masculino No respondeu Total Fonte: Dados da pesquisa. Frequncia 181 137 49 14 7 8 1 397 248 148 1 397 % 45,6 34,5 12,3 3,5 1,8 2,1 0,2 100 62,5 37,3 0,2 100

V-se que, do total, 62,5% dos pesquisados so do gnero feminino e 37,3% so do gnero masculino, sendo que uma pessoa no respondeu a essa questo. Com exceo da Agronomia, curso em que 80% dos respondentes eram homens, nos demais cursos a presena da mulher prevaleceu. Nas graduaes em Moda e Pedagogia h um trao histrico e cultural de serem reas mais afeitas s mulheres; mas na Administrao, o resultado mostra a maior participao feminina num curso voltado a negcios, antes predominantemente masculino. Esse resultado vai ao encontro de estatsticas nacionais que apontam que as mulheres predominam entre os estudantes universitrios. Na graduao presencial, elas representam 55,1% do total de matrculas e 58,8% do total de concluintes (PORTAL..., 2011, online).

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Segundo dados da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), as mulheres passaram a frequentar cursos antes tradicionalmente masculinos e que consequentemente so consideradas profisses de reconhecimento, mais bem remuneradas e de maior status (LETA, 2003, online). Com relao idade, conforme tambm mostrou a tabela 1, possvel observar que se trata de universitrios jovens, pois a maioria - 80,1% - tem idade entre 17 e 26 anos; 12,3% tm idade entre 27 e 31 anos; e apenas 7,4% tm idade acima de 31 anos; um respondente no identificou sua idade.

TABELA 2- Renda mensal individual dos universitrios e seu gasto mensal com cosmticos e perfumaria Passos 2011.
Variveis Alternativas At 1 salrio mnimo At 2 salrios mnimos At 3 salrios mnimos Acima de 3 salrios mnimos No possui renda prpria No respondeu Total At R$ 30,00 Gasto mensal com cosmticos DE R$ 31,00 a R$ 50,00 De R$ 51,00 a R$ 100,00 De R$ 101,00 a R$ 150,00 De R$ 151,00 a R$ 200,00 Acima de R$ 201,00 No respondeu Total Fonte: Dados da pesquisa. Feminino 72 80 21 19 Mascullino 20 33 20 38 Frequncia 92 113 41 57 % 23,2 28,5 10,3 14,4

Renda mensal individual

47 239 30 90 79 41 5 4 249

44 155 57 38 20 17 8 6 146

91 3 397 87 128 99 58 13 10 2 397

22,9 0,7 100 21,9 32,2 25,0 14,6 3,3 2,5 0,5 100

Com relao renda, observa-se na tabela 2 que grande parte 51,7% - dos entrevistados tem renda mensal entre um e dois salrios mnimos; 21 mulheres e 20 homens - 10,3% dos pesquisados - ganham at trs salrios mnimos; 19 mulheres e 38 homens - 14,4% do total - ganham acima de trs salrios mnimos; 47 mulheres

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e 44 homens - 22,9% - no possuem renda prpria, situao que predominou na graduao em Agronomia (45,2%), possivelmente por ser um curso com aulas em perodo integral; e trs pessoas no informaram sua renda. Ainda na tabela 2, com relao aos gastos com cosmticos, dentre todos os pesquisados a maioria de 32,2% afirma gastar entre R$ 31,00 e R$ 50,00 por ms na compra desses produtos. A variao dessa resposta ocorreu no curso de Moda, onde 42,9% dos respondentes afirmam gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00 por ms na compra de cosmticos. Tomando-se como parmetro a renda mensal de dois salrios mnimos - R$ 1.244,00, nos valores brasileiros vigentes em 2012 - que foi a renda declarada pela maioria dos estudantes pesquisados, o gasto entre R$ 31,00 e R$ 50,00 com cosmticos corresponderia a 2,5% at 4% da renda mensal. Nos questionrios respondidos nos quatro cursos da FESP tambm foi possvel constatar que as mulheres tendem a gastar mais com esses produtos. Uma pesquisa realizada por Carvalho (2010, online) identificou diferena no gasto com cosmticos entre mulheres e homens, mas, diferentemente, 58% das mulheres disseram no gastar mais do que R$ 50,00 por ms com esses produtos, enquanto 56% dos homens gastavam mais que R$ 50,00 por ms com produtos de beleza. TABELA 3 Frequncia com que os universitrios pesquisados compram cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011. Opes Frequncia % 1 vez por ms 167 42,0 2 a 3 vezes por ms 119 30,0 Menos de 1 vez por ms 78 19,6 4 ou mais vezes por ms 30 7,6 No respondeu 3 0,8 Total 397 100
Fonte: Dados da pesquisa.

Os universitrios dos quatro cursos responderam com 42% que compram cosmticos e perfumaria uma vez por ms, e 30% compram de 2 a 3 vezes por ms. Na opo menos de uma vez por ms o curso que teve um peso maior foi o de Agronomia que foi acima de 30%, provavelmente por ter sido o curso que mais teve universitrios sem renda prpria. Segundo Souza e Melo (2011), que aplicaram uma pesquisa tambm na FESP, a maioria dos universitrios responderam estar preocupados com a

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aparncia, sendo que 52% responderam comprar cosmticos mensalmente, 32,7% responderam comprar cosmticos 2 ou 3 vezes ao ms, 11,7% responderam comprar acima de 3 vezes ao ms, e 3,6% responderam a opo outros. Para Pereira e Bastos (2008) citados por Souza e Melo (2011), a frequncia com que os consumidores costumam ir a farmcias e drogarias alta, sendo que 52% frequentam uma vez ao ms e 29% frequentam uma vez por semana. De acordo com a pesquisa realizada na Universidade de So Paulo no ano de 2008, os universitrios compram cosmticos com uma frequncia maior 1 vez por ms com 78,27%-, posteriormente ficou 2 a 3 vezes por ms com 17,9%-, 4 ou mais vezes por ms com 3,83%-, e no houve nenhuma resposta para menos de uma vez por ms (TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2011, online). Segundo esses autores, de um modo geral tanto homens quanto mulheres costumam comprar cosmticos uma vez ao ms (79%). No grfico 1, so descritas as frequncias com que os estudantes pesquisados consomem: xampu/condicionador; mscara de tratamento para cabelo; tintura para cabelo; sabonetes em barra e lquido; leos para banho; loes para corpo, mos e rosto; esmalte e produtos para unhas; maquiagem; perfumes. Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

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De acordo com o grfico 1, possvel observar que xampu e condicionadores so consumidos sempre pelos universitrios, com 96% das respostas. Quando se trata de produtos para o cabelo, o xampu aparece como o produto estrela no mercado de perfumaria. Torna-se claro, que cada vez mais nos lares, esto a aparecer mais e mais produtos que certamente h anos encontravam-se apenas nos cabeleireiros, mas apesar disso o xampu sem dvida o produto com mais venda (HIPERSUPER, 2007, online). Conforme dados reais de consumo no ano de 2006, pode-se verificar que 82% dos lares compraram xampu pelo menos uma vez. Os que no utilizaram este produto no seu cuidado capilar talvez tenham usado produtos substitutos, como por exemplo, o gel de banho (HIPERSUPER, 2007, online). Segundo Motta (2007, online), condicionadores so uma associao de diversos produtos que apresentam caractersticas as quais complementam o tratamento do cabelo. Chama-se de condicionadores aos produtos de carter catinico2 acrescidos de aditivos, proporcionando um cabelo mais bonito. Mscaras de tratamento para o cabelo so consumidas s vezes por 32% dos universitrios, e igual parcela de 32% respondeu que nunca consomem o produto. Observando os dados separadamente por curso, o uso desse tipo de produto frequente nos cursos predominantemente femininos, ou seja, na Pedagogia e na Moda. As mscaras capilares tm duas funes, que so hidratar e reconstruir. A reconstruo mais indicada para cabelos loiros, naturais ou coloridos, com alisamento e outras qumicas que tenham causado danos aos fios. As mscaras potencializam os resultados e a maciez dos fios. Hidratar algo indispensvel para a sade dos fios e repe sua umidade natural, perdida com as agresses qumicas e fsicas do cotidiano capilar (KRAUSE, 2011, online). possvel observar que a maioria dos universitrios 67% - afirmam nunca consumir tinturas para o cabelo. Somente nos cursos com maior presena de

Os tensoativos catinicos so usados na composio de condicionadores capilares. Por terem grande quantidade de cargas positivas espalhadas ao longo de suas molculas, eles se ligam s cargas negativas dos cabelos, protegendo-os e, ainda, tornando-os mais macios, desembaraados e fceis de pentear. Isso porque os fios de cabelos ficam isolados pela camada de catinicos. Disponvel em: http://www.quimica.com.br/revista/qd491/cosmeticos/cosmeticos02.html. Acesso em 05/05/2012.

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mulheres houve percentuais significativos no consumo frequente e ocasional de tintura para cabelo, com 41,9% de respostas na Pedagogia e 35,7% na Moda. Depois dos condicionadores, so as tinturas de cabelo a categoria de produtos que mais cresce em termos de nmero e valor de vendas no Brasil pois, contrastando com o resultado do presente estudo, 56% das mulheres brasileiras tingem os cabelos (CLEBICAR,2005, citada por ROSRIO, 2006, online). Assim como o vesturio, o cabelo segue tendncias, seja de estilos de corte, tratamentos ou cores. possvel mostrar muito sobre si mesmo atravs deles. Existem formas de se expressar visualmente pelas cores e penteados. Pode-se comunicar desleixo, vaidade, beleza, seriedade, rebeldia, etc. Tudo depende de como os cabelos so usados (CLEBICAR, 2005, citada por ROSRIO, 2006, online). Nota-se que sabonetes em barras so consumidos sempre por 87,7% dos participantes da pesquisa. Supe-se que aqueles que afirmaram no utilizar esses produtos com frequncia substituam-nos por sabonetes lquidos ou produtos similares. Conforme Mestriner (2008) o sabo comeou a ser utilizado por volta de 2500 a.C. pelos fencios, localizados entre as montanhas do Lbano e o mar Mediterrneo, tendo sido empregado na limpeza da l de ovelhas e do couro de outros animais. Naquela poca, o produto era feito por meio da gordura do carneiro e de substncias contidas nas cinzas solveis em gua de pequenas plantas. Os rabes e os turcos foram os primeiros a reconhecerem o valor do sabo. Assim, quando os turcos invadiram o Imprio Bizantino, a prtica do uso do produto foi difundida em toda a Europa, porm apenas os nobres tinham acesso a ele. Os membros da elite presenteavam autoridades de outros pases com sabonetes, juntamente com bulas explicando seu uso. At ento, o sabo no possua cheiro (MESTRINER, 2008). Foi s no sculo XIX, mais precisamente em 1879, que surgiu um sabo perfumado: o sabonete. A partir do sculo XIX, devido produo em larga escala, o custo do sabonete caiu, o que permitiu a massificao de seu uso e o tornou um dos principais elementos de higiene pessoal (MESTRINER, 2008).

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Com relao aos sabonetes lquidos, a maioria dos pesquisados 41,6% respondeu consumir o produto s vezes, e um percentual significativo de 30,7% afirmou consumir sempre. Motta (2007, online) explica que os sabonetes so destinados limpeza corporal, podendo ser coloridos e perfumados e ainda ser apresentados em formas e consistncias adequadas ao uso do consumidor. O sabonete lquido possui maior potencial hidratante; devido ao processo produtivo, rende mais, isso porque ele no vulnervel ao vapor do chuveiro e no existe o problema da gua empoada na saboneteira. O principal motivo para a produo dos sabonetes lquidos a facilidade e a diversidade do seu uso, melhor condio de preservao aps iniciado o consumo e melhores condies de higiene para uso coletivo (MESTRINER, 2008). Para 28,7% dos universitrios, os leos para banho nunca so usados. Porm, 27,7% responderam que usam esse produto s vezes. Entre os estudantes de Agronomia, 17,8% afirmam usar leo para banho com alguma frequncia; nos outros trs cursos, esse percentual sobe para 32%. De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), os primeiros produtos cosmticos usados pelas civilizaes foram os leos, essncias de rosas e jasmim e tinturas para o cabelo. A primeira prova arqueolgica da utilizao de cosmticos foi encontrada no Egito Antigo prximo do ano 4.000 a.C., para preservar a beleza. Os cremes e loes para o corpo e/ou mos so usados sempre por 59% dos respondentes dos quatro cursos pesquisados. Mesmo na Agronomia, cujas tabelas anteriores apresentaram consumo restrito de algumas categorias de cosmticos, a maioria das respostas sobre uso de loes hidratantes figurou como sempre e s vezes. De acordo com Schefer (2000) citado por Melo, Santana e Brito (2005, online), j no sculo XX, em 1911, na cidade de Hamburgo, um farmacutico iniciou os primeiros passos de um produto de cuidados para a pele fabricado industrialmente, produzindo um creme que batizou de Nvea (em latim, branc a como neve), verdadeira revoluo econmica, pelo fato de ter confeccionado o primeiro creme que no custava caro. O creme Nvea marcou uma evoluo na tcnica: foi a primeira emulso gua com leo, composio um pouco gordurosa, e a nica capaz de frear o processo de evaporao da gua da epiderme.

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Quanto aos cremes e loes para o rosto, 45,6% dos estudantes responderam consumir sempre esses produtos. Em comparao com o uso de cremes para o corpo, o uso de cremes para o rosto foi mais restrito entre os pesquisados. A maior incidncia de respostas raramente ou nunca ocorreu no curso de Agronomia, respectivamente 13,1% e 27,4%. Em pesquisa aplicada na Universidade Federal da Bahia por Melo, Santana e Brito (2005, online), entre os cremes faciais utilizados pelas consumidoras destacaram-se o filtro solar e o hidratante facial. A forte utilizao de filtro solar pode ser compreendida pela anlise dos vetores de sentido que conduzem a evoluo dessa categoria de produtos, remetendo proteo, preveno do envelhecimento e manuteno da juventude. Quanto ao creme hidratante, o seu uso intenso justificado pela forte associao entre a beleza do rosto e uma pele hidratada. Esmaltes e outros produtos para unhas so consumidos sempre por 52,2% dos universitrios pesquisados, ao passo que 34% responderam nunca consumir. Considerando os percentuais do total de pesquisados quanto ao gnero 62,5% feminino e 37,3% masculino os resultados da ltima tabela possivelmente indicam rejeio dos respondentes homens quanto ao uso de produtos nas unhas. Na viso de Silva (2007) citada por Fleischmann, Rosa e Gallas (s/d, online), as unhas so mais do que um simples aparelho presente no corpo humano. Produtos voltados para as unhas esto cada vez mais crescentes nos dias atuais e so vrias as opes de produtos direcionados a elas: hidratantes, esmaltes e seus removedores, fortalecedores, inibidores para quem tem o hbito de roer unhas, removedores de cutculas, ou seja, desde a esttica at produtos para o tratamento das mesmas. A maquiagem usada sempre por 42,8% dos participantes da pesquisa. De outro lado, 34% afirmam nunca usar essa categoria de cosmtico; similarmente tabela sobre o uso de produtos para as unhas, tambm no uso de artigos de maquiagem por universitrios deve-se considerar a premissa de que so considerados produtos femininos e, assim, h a indicao de que a maioria dos respondentes masculinos nesta pesquisa no os consome. Para Baudelaire (2004), citado por Rosrio (2006), a imagem da bela burguesa estava ligada aos recursos. O autor defende que os artifcios usados pelas mulheres para se tornarem mais belas, como as roupas e as maquiagens, compunham uma imagem na mente do homem fascinado, da beleza da mulher

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vestida e maquiada, um ser formado pela combinao corpo-artifcio. A beleza era do conjunto e no das suas partes. Os perfumes e guas de colnia so consumidos sempre pela maioria dos universitrios 78,6%, na mdia dos quatro cursos. Em todos os cursos, acima de 75% dos estudantes afirmam us-los frequentemente. Para proporcionar sensao de frescor ou para imprimir ao corpo uma fragrncia particular, o uso do perfume vem se intensificando no Brasil, com o suporte de publicidade dos fabricantes. Em 2010, o pas foi reconhecido como o lder mundial de consumo de perfumes, com crescimento de 33% em relao ao ano anterior. Segundo a consultoria Euromonitor, o consumo de perfumes no Brasil se concentra principalmente em marcas populares, que respondiam na ocasio por 93% das vendas (SCHELLER, 2011, online). Segundo Bernardes (2005, online), o perfume capaz de revelar a personalidade das pessoas, bem como sua classe social, uma vez que um pequeno frasco pode atingir valores monetrios exorbitantes. No grfico 2, apresentam-se os graus de concordncia dos estudantes pesquisados quanto a afirmativas relacionadas ao consumo de cosmticos. Para cada afirmativa, os universitrios indicaram sua opinio numa escala de 1 a 5, em que nas opes 1 e 2 eles afirmavam discordar; 4 e 5 concordavam com a afirmao; e o nmero 3 era intermedirio, ou seja, era indiferente. Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

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Nos quatro cursos juntos, 85,4% dos estudantes pesquisados concordam que consumir cosmticos est sim relacionado com a questo de cuidar de si mesmo e apenas 9% discordam da afirmao; uma pessoa - 0,3% - no respondeu questo.
[...] cuidar do corpo aumentar o prazo de validade de suas vrias partes, dilat-los em direes diversas, para a seguir, reconfigur-los; mesmo que, para isso, seja preciso modificar radicalmente a natureza de cada elemento vivo, criando novas vias para a evoluo (SANTANNA, 2001, p.103).

Entre os universitrios pesquisados, o grau de concordncia para a afirmao de que o consumo de cosmticos ajuda a melhorar a imagem que os outros tm deles ocorreu para mais da metade da amostra, com 58,7% que concordaram com a afirmativa. J 18,9% ficaram indiferentes e 1% no respondeu questo, sendo que o curso com o maior nmero que concordncia foi o curso de Agronomia, com 65,5%. Na concepo de Tessmer (2006), citado por Martins (2011, online) as pessoas aprendem a avaliar seu corpo, a sua prpria imagem, por meio de sua interao com o ambiente. A autora afirma que vrios fatores podem afetar o padro das pessoas com relao sua imagem refletindo assim a satisfao consigo mesmo, tais como: presso dos colegas, dos pais e da mdia, causando assim a preocupao com o prprio corpo. Entre os universitrios 85,4% concordam que consomem cosmticos porque gostam de cuidar da sua aparncia, e apenas 7,3% discordam da afirmativa; o percentual de 6% indiferente questo e 1,3% no responderam a questo. Segundo Giddens (1993), citado por Campos, Lira e Melo (2004, online) a elevao da satisfao e autoestima so resultados obtidos por meio de uma ateno maior com o prprio corpo e com a prpria aparncia. Frequentar um salo de beleza torna-se, para as mulheres, prova de amor para consigo mesmas, e com isso o consumo de cosmticos j no mais tanto por necessidade, mas sim para produzir prazer e autoestima. Sobre a afirmativa se pudesse eu gastaria mais cuidando de minha aparncia, 67,2% concordaram, 16,4% discordam da afirmativa, 14,6% so indiferentes e 1,8% no responderam a pergunta. O curso de Agronomia foi o que obteve o maior ndice de discordncia com 25%; em contrapartida, o de Pedagogia foi o curso com maior porcentagem de concordncia, com 81,64%.

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Para Blecher e Teixeira (2003, online) o aumento da indstria da beleza foi o fator que mais contribuiu para o crescimento do segmento. Dados confirmam que os brasileiros esto dispostos a gastar o dinheiro para satisfazer os desejos de beleza, e isso faz com que o Brasil se destaque em termos de vaidade. Entre os universitrios dos quatro cursos, 82,9% concordam que aparncia importante para se conseguir emprego; apenas 8,3% discordaram, 7,3% permaneceram indiferentes e 1,5% no responderam pergunta. Para Ostjen (2008, online) a preocupao com a aparncia nos ltimos tempos no est sendo apenas voltada para a vaidade pessoal ou busca de um parceiro, passando a ser incorporadas em muitas outras dimenses da vida, entre elas as relacionadas com o trabalho, ou seja, procurando estar bem apresentado para o mesmo. Os resultados do presente estudo coincidem com grupos de foco realizados por Cassoli, Almeida e Jeunon (2010), na mesma instituio de ensino. A aparncia foi muito citada como aspecto importante no mercado de trabalho. Possivelmente isso se deve ao momento de vida em que se encontravam os entrevistados - alguns concluindo e outros iniciando sua formao profissional, mas todos com a mesma preocupao da aparncia pessoal ligada ao trabalho. Sobre a afirmativa de que a aparncia importante para se ter aceitao na sociedade, o grau de concordncia foi significativo, permanecendo com 60,9%. No se podem desprezar os percentuais de discordncia - 19,2% - e de indiferena 18,4%; 1,5% no responderam questo. Os cursos com maiores porcentagens de discordncia foram o de Administrao e Agronomia, ambos discordaram com mais de 20%. Para Caldas (2004), citado por Oliveira e Moraes (s/d, online), a indstria ligada diretamente aparncia pessoal se destacou em meio valorizao das aparncias e vem apresentando desempenho notvel, como o caso do setor de cosmticos, que mostra taxas de crescimento exponenciais, superiores inclusive ao crescimento do pas. Quanto afirmao eu me preocupo com minha aparncia, o ndice de concordncia dos quatro cursos foi muito grande, com 84,9%. Apenas 8,6% discordaram, 6% permaneceram indiferentes e 0,5% no respondeu questo. Segundo Palcios (2004, online) a questo do consumo de cosmticos est relacionada com a preocupao com a aparncia, na busca de uma aparncia bem

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cuidada, procurando retardar os sinais de envelhecimento, higienizar, conservar, proteger, reparar e corrigir as imperfeies da pele. TABELA 4 Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011.
Opes 1 lugar NR % 305 76,8 2 lugar NR % 53 13,3 3 lugar NR % 30 7,5

Conservar, proteger e manter a pele e/ou os cabelos em bom estado Reparar e corrigir as imperfeies da pele e/ou dos cabelos Enfeitar e realar a apresentao da pele e/ou dos cabelos No responderam Total

62 25 05 397

15,6 6,3 1,3 100

205 120 19 397

51,6 30,3 4,8 100

113 235 19 397

28,5 59,2 4,8 100

Fonte: Dados da pesquisa. NR = Nmero de respostas.

Solicitados a classificar os motivos que vinham em 1, 2 e 3 lugares para o consumo de cosmticos e perfumaria, a maioria dos entrevistados apontou em 1 lugar o desejo de conservar, proteger e manter a pele e cabelos em bom estado, com 76,8% das respostas. Reparar e corrigir as imperfeies da pele e cabelos foram indicados como o 2 principal motivo por 51,6% dos universitrios do estudo; em 3 lugar nos motivos para consumir cosmticos est a opo enfeitar e realar a apresentao da pele e cabelos, com 59,2% das respostas. interessante observar que os jovens universitrios pesquisados se preocupam mais em conservar e proteger, e possivelmente apresentam um constrangimento em apontar o desejo de enfeitar ou realar, apesar de concordarem que se preocupam com sua aparncia, conforme tabela 21. Porm, h que se pontuar que os cosmticos da atualidade possuem funes mltiplas, de enfeitar e cuidar ao mesmo tempo. Lipovetsky (2000) afirma que os produtos que tratam superficialmente da pele, a fim de embelez-la, vem sofrendo, ao longo do tempo, vrias modificaes de carter funcional, que interferem em sua concepo e aplicabilidade. Atualmente, percebe-se que no s embeleza a pele, mas promete rejuvenesc-la, alter-la e melhor-la. Embora seja ancestral o inconformismo do homem diante do processo de envelhecimento, a busca pela manuteno da juventude pode ser compreendida como um dos emblemas da cultura contempornea.

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Segundo Muraro (1997) as pessoas esto cada vez mais preocupadas com a aparncia pessoal, a beleza e o culto ao corpo. As mulheres gastam mais nas sesses de cosmticos, drogarias e supermercados do que em dcadas passadas. No grfico 3, os universitrios indicaram como os fatores parentes e amigos, indicao de profissionais de esttica, propaganda, marca do produto, qualidade do produto, fragrncia do produto, quantidade da embalagem, visual da embalagem, praticidade da embalagem e preo influenciam na escola de cosmticos e perfumarias. Eles deveriam escolher a opo sempre, s vezes, raramente e nunca. Grfico 3 Influncia na escolha de cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

Quanto ao fator de influncia que a sugesto de parentes e amigos tem sobre os consumidores universitrios, a maioria de 51,4% indicou que s vezes esse grupo influencia na compra, sendo esta a resposta que mais incidiu em todos os cursos.
A

famlia a mais importante instituio social para consumidores,

influenciando fortemente os valores, o autoconhecimento, e o comportamento de compra. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p.152, online).

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Sobre a indicao de profissionais de esttica, a maioria 45,8% respondeu que s vezes influencia na compra. Porm, um percentual expressivo de 30,5% respondeu que essa influncia sempre ocorre. Alma e Costa (2010, online) afirmam que esses profissionais so os maiores influenciadores na compra de cosmticos, acreditando ser a ponte entre empresa e o consumidor final. Eles so capazes de impactar positivamente as vendas, indicando os cuidados em casa com a linha de produtos cliente, uma continuidade do processo executado na cabine de esttica, em clinicas, em spas, etc. Os profissionais de esttica tambm so importante fonte de feedback para os fabricantes de cosmticos, em relao ao uso pelos consumidores finais. Para a maioria dos universitrios - 51,4% - a propaganda s vezes influencia na compra de cosmticos. Para 22% dos pesquisados essa influncia rara, e para 16,6% ocorre sempre. Um fato interessante que chamou a ateno foi que o curso que obteve o maior percentual na opo s vezes foi o de Administrao de Empresas, com 61,5% das respostas, sendo que se aborda durante toda a graduao a importncia da propaganda e o quanto ela influencia o cliente final, assim neste curso era esperado que a maioria optasse pela opo sempre. Segundo Williams (2000), excelentes campanhas publicitrias comeam com grandes ideias e ganham fora com palavras de impacto. Porm, muitos profissionais de negcios tm ideias criativas, mas no tm as palavras certas para transmiti-las e, dessa forma, acabam perdendo essas ideias. Para os universitrios a marca do produto sempre influencia na compra dos cosmticos, com 50,1% das respostas. Outra grande parcela de 36% informa que a marca influencia s vezes. A marca um poderoso diferencial para as empresas, pois a confiana do consumidor na marca e a experincia positiva com o consumo aumentam as possibilidades de o indivduo comprar novamente o produto ou servio daquela marca. De outro lado, marcas hbeis em criar forte identificao com o consumidor so capazes de tirar mercado de marcas eventualmente mais antigas, mas que no investiram na credibilidade da sua imagem.
[...] A escolha das marcas e a disposio para experimentar uma nova marca, portanto dependem da intensidade com que o consumidor se identifica com a personalidade desenvolvida para aquele produto ou servio. Se a personalidade da marca parece diferente de ns, menos provvel que a compremos. O tipo de personalidade que determinada marca desenvolve depende, em grande parte, das histrias que os anunciantes e

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profissionais de marketing decidem tramar a seu respeito (LEWIS; BRIDGES, 2004, p. 30).

A qualidade do produto o grande fator de influncia que sempre ocorre na compra de cosmticos e perfumaria, para 83,9% dos pesquisados. Possivelmente o alto ndice de respostas se deve ao fato de que esse tipo de produto utilizado no prprio corpo, sendo que a m qualidade pode acarretar imperfeies e at deformaes na pele, rosto e cabelos. Para Toledo e Almeida (1990) a qualidade de um produto representada pelo conjunto de caractersticas que determinam sua natureza. Assim, um produto tem qualidades e no somente uma, pois existem qualidades para cada caracterstica do produto. A qualidade global do produto pode ser vista como resultado da soma de todas as qualidades. Para a maioria dos universitrios nos quatro cursos, a fragrncia do produto foi considerada um fator que sempre influencia na compra de cosmticos, com 67% das respostas. Muitos acreditam que a fragrncia do produto est diretamente ligada marca. A fragrncia pode trazer vrias sensaes ao cliente como trazer de volta certas lembranas, dar a sensao de limpeza, conforto e bem estar. Segundo Bernardes (2005, online), com o aprendizado por parte dos lojistas e fabricantes sobre o poder dos aromas, novas combinaes foram criadas e atualmente um grande nmero de vendas se deve ao uso de fragrncias prprias de alimentos em itens de higiene pessoal e beleza. Pesquisas realizadas na Alemanha indicam que o uso de aromatizantes no ponto de venda aumentou em 15,9% o tempo de permanncia do cliente dentro da loja e em 14,8% a probabilidade de compra (BERNARDES, 2005, online). A quantidade da embalagem foi considerada pela maioria dos universitrios um fator que pode influenciar s vezes na compra, com um resultado de 41,6% das respostas. O curso que obteve o percentual mais alto foi o curso de Moda com 67,9%; j no curso de Agronomia, 33% dos pesquisados acreditam que esse fator influencia muito raramente. Nos quatro cursos acredita-se que a qualidade do produto influencia muito mais do que a quantidade do mesmo. Para Shimp (2002), as formas tm uma certa facilidade de despertar emoes. As diferentes formas das embalagens tambm afetam seu volume aparente, se duas embalagens tm o mesmo volume visvel, mas com formatos

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diferentes, a embalagem mais alta das duas parecer conter uma maior quantidade de produto, sendo essa escolhida por muitos dos consumidores. O visual da embalagem obteve uma diferena muito pequena entre as opes s vezes - com 34,3% - e raramente, com 33%; uma porcentagem de 19,4% acredita que esse fator nunca influencia e apenas 11,8% acreditam influenciar. Esse um fator considerado pelos quatro cursos sem tanto destaque no momento da compra. Atualmente os mercados passam por transformaes rpidas e bruscas, devido globalizao, alta competio e velocidade das comunicaes. preciso saber que o consumidor est cada vez mais exigente com os produtos, e espera deles qualidade, preo satisfatrio e atendimento. Uma embalagem comunica o significado da marca atravs de seus diversos componentes simblicos: cor, modelo, forma, tamanho, materiais fsicos e rtulo de informaes (SHIMP, 2002). Para Mestriner (2001) as embalagens podem conquistar a confiana do consumidor e aumentar seu interesse perante um mercado com inmeras outras ofertas. A embalagem tem um importante papel de chamar a ateno do consumidor no momento da compra do produto, dado que 85% das decises so tomadas nos pontos de venda, e em trs segundos. Assim, uma embalagem atraente pode induzir o consumidor a levar o produto e a partir dessa compra criar uma relao de lealdade marca, ou ao contrrio, a embalagem pode no se destacar e no estabelecer um relacionamento positivo com a marca e perder os recursos utilizados para que este produto seja colocado no mercado. A praticidade da embalagem considerada pelos quatro cursos um fator que pode influenciar s vezes, com 41,3% das respostas. Apesar do fato de que uma embalagem prtica pode fornecer vantagens para o transporte e manuseio do produto, 25% dos universitrios pesquisados apontou que essa praticidade raramente influencia na compra, e apenas 14,9% acreditam influenciar sempre. Moura e Banzato (1990), citados por Righi e Spers (2007, online) afirmam que o gradual desenvolvimento do comrcio para lugares mais distantes originou uma oferta de embalagens que permitissem acondicionar melhor as mercadorias durante o seu transporte, tendo uma maior praticidade.

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Pedelhes (2005, online) corrobora que a embalagem responsvel principalmente por proteger o produto at o consumo final, assim, sua funo garantir proteo, caso isto no ocorra no haver agregao de valor ao produto. No fator preo tambm houve uma pequena diferena de percentual para as opes s vezes - com 41,8% - e sempre, com 40% das respostas. Os cursos de Administrao e Pedagogia, respectivamente com 43,85% e 46,94%, foram os que tiveram um peso maior na resposta s vezes. A resposta sempre foi a que prevaleceu entre os respondentes do curso de Agronomia, com 46,43%, ou seja, pressupe-se que esses consumidores procuram por preos acessveis ao seu bolso. Popcorn e Marigold (2000) citadas por Prado e Ferreira (2010, p.32) destaca que o preo depende muito de cada consumidor: Existem aqueles que nem olham preo e existem aqueles que deixam de comprar por causa do preo. QUADRO 01 Principais canais em que os universitrios pesquisados costumam adquirir cosmticos e perfumaria Passos 2011. Canais mais utilizados
1 - Lojas especializadas (perfumarias) 2 - Farmcias e drogarias 3 - Revendedoras porta-a-porta (catlogo) 4 - Supermercados 5 - Internet 6 - Loja de departamento

% de respostas
82,8 68,0 53,4 49,1 14,6 11,5

Fonte: Dados da pesquisa. Respostas mltiplas, percentuais calculados com base no total de respondentes (397).

As lojas especializadas foram os canais mais citados para compra de cosmticos e perfumaria, opo assinalada por 82,8% universitrios pesquisados, provavelmente por oferecer uma grande variedade de produtos. Em segundo lugar aparecem as farmcias e drogarias, para 68% dos universitrios pesquisados. Os resultados separados revelam que com exceo do curso de Moda, nos de Administrao, Agronomia e Pedagogia mais de 20% dos pesquisados compram em farmcias e drogarias, possivelmente pela convenincia que oferecem. As opes revendedoras/catlogo e supermercados so citadas com pouca diferena, respectivamente por 53,4% e 49,1% dos pesquisados.

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Souza e Melo (2011) aplicaram uma pesquisa semelhante na mesma instituio - FESP - com resultados um pouco distintos. Naquela pesquisa, os universitrios optaram em primeiro lugar por adquirir seus produtos de cosmticos e perfumarias em farmcias e drogarias, ficando as lojas especializadas em segundo lugar, e em terceiro lugar - permanecendo na mesma classificao que no presente estudo - a opo catlogos com a presena de consultoras. Supermercados tambm foram citados em quarto lugar no estudo de Souza e Melo (2011), e a alternativa de compras adquiridas pela internet ficou em quinto lugar, mantendo-se tambm na mesma posio que nessa pesquisa. Em ltimo lugar na pesquisa daquelas autoras estavam os catlogos (revistas), nesse caso sem a presena de consultoras. Na Universidade de So Paulo, em estudo realizado por Tamashiro, Merlo e Silveira (2011, online), os universitrios tinham como preferncia comprar cosmticos e perfumarias em supermercados, seguidos, na ordem, por: lojas de departamentos, farmcias e drogarias, revendedoras porta-a-porta (catlogo), lojas especializadas, lojas de shopping e internet. De acordo com Carvalho (2010, online), em uma pesquisa realizada com estudantes de cursos profissionalizantes gratuitos, a confiana nos pontos de venda foi uma das principais variveis no comportamento do consumidor, portanto 63% dos entrevistados afirmaram consumir cosmticos de lojas especializadas, pelo conhecimento dos vendedores sobre os produtos. Seguindo essa linha, 45,4% dos participantes daquela pesquisa consumiam a partir de revendedores porta-a-porta, uma vez que, na maioria das vezes, esses revendedores eram familiares ou amigos. Para Cruz e Frana (2008), citados por Souza e Melo (2011), a distribuio dos cosmticos no Brasil feita principalmente por trs meios: vendas diretas, rede de lojas franqueadas e canais tradicionais (supermercados, farmcias, entre outros). O sistema de venda direta conhecido como porta-a-porta apresenta uma participao de mais de 24% das vendas no mercado; sua importncia foi verificada no presente estudo, j que 53,4% dos universitrios pesquisados o consideram o terceiro canal preferido para a compra de cosmticos e perfumaria.

CONSIDERAES FINAIS

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O estudo, classificado como descritivo e quantitativo, envolveu 397 universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da Fundao de Ensino Superior de Passos (FESP), representando 63,7% do universo de estudantes dos referidos cursos. Os participantes responderam a um questionrio estruturado com questes fechadas, cujos resultados confirmam sua preocupao com a aparncia. A maioria dos pesquisados - 45,6% - tem idade entre 17 e 21 anos e embora a amostra tenha sido predominantemente feminina - 62,5%, fato justificado pela maior presena de mulheres nos curso de Administrao, Moda e Pedagogia tambm os participantes masculinos admitiram a importncia da aparncia em aspectos da vida em sociedade, como a busca de emprego. Essa questo do emprego foi apontada por 82,9% dos pesquisados. Os pesquisados apresentam um oramento mensal restrito - a maior parte, 28,5%, possui renda de at dois salrios mnimos, sendo que 32,2% gastam entre R$ 31,00 a R$ 50,00 mensalmente com produtos cosmticos e perfumaria. Mas ao serem questionados se gastariam mais com cosmticos se tivessem mais dinheiro, 67,2% responderam positivamente. No que tange aos tipos de produtos pesquisados entre esses universitrios da FESP, verificou-se restrio no consumo de alguns deles, como mscara e tintura para cabelos, leo para banho, loo para rosto e produtos para as unhas. H que se considerar que algumas categorias de produtos esto puramente ligadas questo de realar a esttica, como a maquiagem, que no comumente usada pelo pblico masculino. Essa situao foi fortemente verificada nos respondentes do curso de Agronomia. Porm, produtos para unhas no so apenas para uso feminino e houve uma grande rejeio pelos universitrios do gnero masculino, possivelmente por no possurem conhecimentos acerca desses produtos, como os benefcios que esses possam vir a gerar, no se tratando apenas de questes de esttica, mas tambm de higiene. interessante observar que, apesar de admitirem a preocupao com a aparncia, os universitrios apontaram como principal motivo para o uso de cosmticos a opo conservar, proteger e manter em boas condies a pele e os cabelos, deixando em terceiro plano a opo enfeitar e realar. Os principais fatores que influenciam os universitrios na escolha de cosmticos so a marca, a qualidade e a fragrncia do produto. Fatores como

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sugestes de parentes e amigos - que so citados em diversos estudos bibliogrficos como os maiores influenciadores no momento da compra no foram confirmados na presente pesquisa, sendo que menos de 20% responderam que sofrem influncia de familiares ou amigos. Outros fatores como: indicao de profissionais de esttica; propaganda; visual e praticidade da embalagem, foram considerados tambm secundrios, o que contraria pesquisas anteriores. Quanto aos locais onde compram esses produtos, as lojas especializadas foram o canal mais citado pelos estudantes. A pesquisa buscou trazer, portanto, informaes teis para fabricantes e varejistas do ramo de cosmticos e perfumaria. As empresas devem estar sempre atentas a fatores que modificam o processo de consumo de seus clientes, tais como fatores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos; todos esses so capazes de moldar os pensamentos e gostos dos consumidores, por isso devem ser analisados com muita cautela. Os empresrios desses setores deveriam investir mais profundamente nesses consumidores universitrios, pois se trata de uma clientela grande, onde deveriam ser realizadas pesquisas, abrangendo todos os universitrios, buscando satisfazer suas necessidades, oferecendo preos mais acessveis, realizando propagandas mais atraentes, chamando mais a ateno dos mesmos, oferecendo amostras grtis, dando dicas de como se apresentar em entrevistas de empregos, que tipo de maquiagem e de perfumes a serem utilizadas em ocasies como esta, j que este pblico est se preparando para entrar no mercado de trabalho. Assim como tambm utilizar linguagens adequadas para o pblico masculino, esclarecendo a importncia de produtos que ainda so considerados por eles produtos femininos, promovendo a queda desse preconceito entre eles; cabe a cada empresrio buscar satisfazer cada vez mais esse pblico universitrio, e assim aumentar sua carteira de clientes.

REFERNCIAS

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APNDICE

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QUESTIONRIO

Prezado(a) universitrio(a), Pedimos sua participao em nossa pesquisa de Trabalho de Concluso de Curso sobre os fatores que influenciam a compra de cosmticos. Basta assinalar as respostas abaixo e no necessrio colocar seu nome. Essa pesquisa est sendo realizada com alunos de Administrao, Agronomia, Pedagogia e Moda e Design, da FESP-UEMG. Agradecemos sua colaborao! Janana Francklin e Regilaine Reis Alunas do 7 perodo de Administrao

Com que frequncia voc consome os seguintes produtos cosmticos e de perfumaria? Sempre s vezes Raramente Nunca No sabe dizer Xampu e/ou condicionador de cabelos Mscara de tratamento para cabelos Sabonetes em barra Sabonetes lquidos leos para banho Cremes e/ou loes para corpo e mos Cremes e/ou loes para o rosto Esmaltes e outros produtos para unhas Maquiagem Perfumes e/ou guas de colnia Tintura para cabelo

1)

2)

Assinale o seu grau de concordncia em relao s afirmativas a seguir, sendo 1 igual a discordo totalmente, 5 igual a concordo totalmente, e 2, 3 e 4 posies intermedirias: Discordo totalmente 1 2 3 4 Concordo totalmente 5

Afirmativa

Consumir cosmticos e perfumaria uma questo de cuidar de mim mesmo(a). Consumir cosmticos e perfumaria melhora a imagem que os outros tm de mim. Gosto de cuidar da minha aparncia. Se pudesse eu gastaria mais dinheiro cuidando da minha aparncia. A aparncia de uma pessoa importante para conseguir emprego. A aparncia de uma pessoa importante para se ter aceitao na sociedade. Eu me preocupo com minha aparncia.

3) Enumere as opes abaixo, escrevendo em cada parntese o que vem em 1, em 2 e em 3 lugar, nos seus motivos para consumir cosmticos e perfumaria: ( ) Conservar, proteger e manter a pele e/ou os cabelos em bom estado ( ) Reparar e corrigir as imperfeies da pele e/ou dos cabelos ( ) Enfeitar e realar a apresentao da pele e/ou dos cabelos

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4) De que modo os fatores abaixo influenciam voc na escolha de cosmticos e perfumaria? Sempre Sugesto de parentes ou amigos. Indicao de profissionais de esttica. Propaganda. Marca do produto. Qualidade do produto. Fragrncia do produto. Quantidade da embalagem Visual da embalagem. Praticidade da embalagem. Preo. s vezes Raramente Nunca

5) Marque 03 alternativas que indicam os principais canais onde voc costuma adquirir cosmticos e perfumaria: ( ) Lojas especializadas (perfumarias) ( ) Revendedoras porta-a-porta (catlogo) ( ) Farmcias e drogarias ( ) Supermercados ( ) Loja de departamento ( ) Internet 6) Com que frequncia voc compra cosmticos e/ou perfumaria? ( )Menos de 1 vez por ms ( )1 vez por ms ( )2 a 3 vezes por ms ( )4 ou mais vezes por ms
7) Quanto, em mdia, voc gasta mensalmente com produtos cosmticos e de perfumaria? ( )At R$ 30,00 ( )De R$ 31,00 a R$ 50,00 ( )De R$ 51,00 a R$ 100,00 ( )De R$ 101,00 a R$ 150,00 ( )De R$ 151,00 a R$ 200,00 ( )Acima de R$ 201,00

Dados dos entrevistados 1. Sexo: ( ) Feminino 2. Qual sua idade? ( ) Entre 17 e 21 anos ( ) Entre 22 e 26 anos ( ) Entre 27 e 31 anos

( ) Masculino

( ) Entre 32 e 36 anos ( ) Entre 37 e 41 anos ( ) Acima de 42 anos

3. De qual curso da Fesp voc aluno? ( ) Administrao ( ) Agronomia ( ) Moda e Design ( ) Pedagogia 4. Qual sua renda mensal? ( ) At 1 salrio mnimo ( ) At 2 salrios mnimos ( ) At 3 salrios mnimos ( ) Acima de 3 salrios mnimos ( ) No possui renda prpria

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