Publicidad: Notas sobre el Discurso Hegemnico de nuestros das

Julio Csar Sal Paz jsalpaz@hotmail.com

1- A modo de Introduccin El propsito de este trabajo es desentraar el universo que se esconde tras la publicidad, fenmeno de difusin masiva que est estrechamente vinculado a una sociedad, a la que ya muchos denominan posmoderna, que se caracteriza por consumir cada da no slo productos, sino tambin informaciones, deportes y viajes, msica y cuidados mdicos. La publicidad es una forma de crear estmulos compulsivos para inducir a comprar. Hablar de ella implica remontarnos a los aos 60, cuando se increment ms cientficamente el aparato publicitario, hasta desarrollarse en forma espectacular. La radio, la televisin, los peridicos, las revistas y los carteles en los muros de la ciudad invitaban a comprar toda clase de objetos. En este marco, surge un nuevo tipo de sociedad, mucho ms flexible, basada en la informacin y en la estimulacin de las necesidades, en el sexo, en el culto a lo natural, a la liberacin personal, a la exaltacin del cuerpo y al sentido del humor. Una cultura donde priman los valores hedonistas, el respeto por las diferencias, el relajamiento, el psicologismo y la expresin libre. Se experimenta constantemente un desencanto y una monotona de lo nuevo. La sociedad de consumo abandona los grandes ejes modernos: la revolucin, las disciplinas, el puritanismo, las vanguardias. Hoy, el optimismo tecnolgico y cientfico se ve acompaado de grandes preocupaciones por el sobre armamento de los pases desarrollados, por la degradacin del medio ambiente, por el abandono acrecentado de los individuos. Ya ninguna ideologa poltica es capaz de entusiasmar a las masas. La sociedad de consumo no tiene dolos ni tabes. Es una sociedad que funciona por la seduccin. Los individuos compran, sin dudar, objetos, modas y frmulas de ocio. El individuo se ve absorbido en una carrera permanente por el nivel de vida, por el ascenso social; la sociedad en la que est inserto lo acosa de informacin, de cultura, de imgenes. La imagen es, quizs, el elemento ms explotado de esta posmodernidad. La publicidad se nutre de ella. Me parece oportuno intentar un acercamiento a la misma estableciendo que es una tcnica de difusin masiva, a travs de la cual una industria o una empresa comercial lanza un mensaje a un determinado grupo social de consumidores con el propsito de incitarlo a comprar un producto o usufructuar un servicio. (Zecchetto, 1987: 7). 2- Algunas consideraciones tericas La publicidad se nos presenta como una estrategia comercial ubicada en la perspectiva econmica, conforme a las leyes de competencia del mercado y, a la vez, como un mensaje cuya misin es persuadir, convencer al pblico de que debe comprar. Busca reforzar los hbitos de consumo. Es, tambin, bajo mi perspectiva, un fenmeno cultural de nuestra sociedad contempornea, ya que transmite valores, modos de concebir al ser humano, a la sociedad y a la vida misma. Conforma una cosmovisin y, por lo tanto, una ideologa. Es importante remarcar que no existe publicidad neutra, que se limite a presentar productos para la venta. Detrs de ella, hay una visin del mundo y de la vida que determina la finalidad, los contenidos y los mtodos publicitarios a seguir. Toda publicidad est impregnada de una cosmovisin elaborada por las clases dominantes para justificar sus propios intereses, a los que presenta como valores universales, que son aceptados, luego, por toda la sociedad. Cuando se habla de publicidad, no se puede dejar de lado el contexto en el que sta funciona. En nuestro caso, vivimos en el mundo occidental, donde impera una economa de mercado, en la que la oferta y la demanda colocan a las empresas y a los comercios en una

despiadada pugna por competir. Vivimos en un ambiente, donde para vender hay que hacer propaganda. En cierta medida, soportamos que se nos mienta, porque los negocios son los negocios. Lo que, tal vez, no sabemos, en forma muy consciente, es que estamos tan influenciados por el clima publicitario, que hasta la cultura que respiramos llega a ser un producto ms que nos toca consumir. Siguiendo a Zecchetto (1987: 8), la publicidad navega en un doble mdulo ideolgico: Por un lado, est impregnada de una ideologa del progreso; el asombroso desarrollo de la ciencia y de la tcnica ha modificado radicalmente la imagen que el hombre tiene de su accionar en el mundo; los continuos progresos en el mbito industrial insinan permanentemente la idea de poder lograr una produccin cada vez mayor y, por consiguiente, ms vastas expectativas de consumo; se pretende que esto acarree bienestar y felicidad. Por otro lado, est sumida en la ideologa del placer, que considera a la persona en trminos de necesidades y deseos. Por ello, el individuo, que podra denominar posmoderno, siguiendo la lnea crtica de pensadores como Lipovetsky y Lyotard, se mueve en un espacio de un hedonismo fundamental, cuyo origen podra estar fundado en las interpretaciones que se han hecho sobre el pensamiento de Freud. ste explora el inconsciente, lo irracional, dando una nueva clave de lectura para indagar al ser humano y a la sociedad. Con el psicoanlisis se acentan los impulsos, los instintos del placer y del sexo, en particular. Nuestra cultura divulg este tipo de psicologa, que se revela an hoy muy apta para el consumo. No es de extraar, entonces, que la ideologa del placer se configure globalmente con todas las pretensiones de la publicidad. Ella la asume creando una imagen de hombre y de mujer, que se autorrealizan en el mundo hedonista del sexo, del poder, de la violencia, de la posesin de objetos, donde las cosas consumidas juegan el rol de terapia. Esta es la psicologa que se impone. Debemos seguir los cnones de una ideologa que combina todas las necesidades humanas y crea la persona apta para este tipo de sociedad. El fenmeno publicitario sufre un importante cambio desde la dcada del 60 hasta nuestros das, acorde a las transformaciones que sufri la sociedad. Antes, el mensaje publicitario explicaba a la gente, que entonces razonaba ms, las bondades del producto presentado, pero con el pasar de los aos parece que este tipo de anuncio no es el que incita al pblico a comprar. Existan, entonces, productos que aportaban novedades al mercado; actualmente, no hay gran diferencia entre ellos. Hoy en da la publicidad suele dejar de lado los aspectos meramente informativos, para acordar la prioridad a incentivos que apelan directamente a la emotividad e imaginacin del consumidor. La funcin de la publicidad hoy es atribuir al producto un sitio propio en el mercado y detectar diferencias emocionales. En nuestra era de la superproduccin, donde coexisten una serie de productos equivalentes, dej de ser eficaz el anuncio que enumera las cualidades objetivas del producto. Ni siquiera parece demasiado importante la relacin entre calidad y precio. Predomina en nuestros das la idea de que un producto tiene que ser caro para ser bueno. La psicologa nos brinda un importante aporte para abordar la publicidad. Estudios realizados han comprobado que un individuo cuando compra un producto lo hace por motivaciones subconscientes o inconscientes, y slo en raras ocasiones por motivos conscientes. Cuando hablamos del nivel consciente, estamos haciendo referencia a motivos claros y razonados. El individuo se da cuenta perfectamente de lo que compra. Con respecto al nivel subconsciente, debemos tener en cuenta en esta zona, las simpatas y antipatas, las fobias, prejuicios, impulsos, emotivos e instintivos, que llevan a un individuo a optar por un producto y

no por otro. En cuanto al nivel inconsciente, es necesario tener en cuenta todos los instintos personales, sexuales, de poder, de afirmacin de s mismo. Para vender no hay que razonar sino suscitar emociones, despertar instintos. De este modo, no slo se logra vender ms, sino crear necesidades artificiales. La imagen, fotografa, o dibujo, que acompaa al texto, ha llegado a desempear un papel cada vez ms importante y central dentro del espacio publicitario. Esto se debe, principalmente, a que los smbolos visuales establecen una comunicacin con el consumidor mucho ms directa y rpida que las palabras. Captar una imagen no requiere de un gran esfuerzo mental; en cambio, las palabras conllevan imgenes mentales, sino no transmitiran nada. Hoy la publicidad ms que informar sobre un producto se encarga de ambientar y de personalizarlo. La cuestin central es imponer la imagen del producto dentro del mercado, de manera tal que encaje en el sistema de valores del consumidor. Los anuncios ms efectivos son los que consiguen adoptar la percepcin del consumidor desde su posicin sociocultural. En toda publicidad, coexisten dos cdigos: uno lingstico y otro icnico. Cada uno de ellos puede ser abordado como mensaje perceptivo y como mensaje cultural, o mejor dicho, denotativa o connotativamente. En lo que respecta al cdigo lingstico, el lenguaje es econmico, sinttico, directo; con pocas palabras, hay que informar, describiendo o narrando; hay que argumentar para convencer. El emisor conoce las necesidades, los gustos, los valores, los temores o las expectativas de vida del destinatario y tiene en cuenta estos aspectos a la hora de decidir qu elementos del producto debe destacar al elaborar sus argumentos. El mensaje lingstico acta con respecto al mensaje icnico cumpliendo dos funciones: la primera de anclaje y la segunda de relevo. Toda imagen es polismica porque subyace en ella una cadena de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar otros. La funcin denotativa del mensaje lingstico corresponde a un anclaje del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. A nivel de lo connotativo, el mensaje lingstico gua ya no la identificacin, sino la interpretacin. En publicidad, el anclaje puede ser ideolgico, ya que el texto gua al lector entre los significados de la imagen, hacindole evitar algunos y recibir otros. Hablar de connotacin implica insertarnos en un mundo cultural y simblico. La funcin de relevo del mensaje lingstico es menos frecuente; se la encuentra, sobre todo, en publicidades con dibujos o historietas. La palabra y la imagen estn en relacin complementaria. En cuanto al mensaje icnico, podramos decir que siempre por debajo de la denotacin gravita la connotacin. Una imagen nunca es slo denotativa. Si la publicidad se limitara al uso denotativo de la lengua y de la imagen, no hara ms que nombrar, denominar un producto y asignarle una serie de caractersticas funcionales. Para ejercer una accin psicolgica en el pblico con fines comerciales hace falta acudir a varios niveles de significacin. Es decir, se tiene que activar nuestro mundo imaginario, el universo mental de imgenes que cada uno lleva dentro. El nmero de lecturas que puede hacerse de una misma imagen vara de un individuo a otro; esta variacin depende de los diferentes saberes contenidos en una imagen, algunos de los cuales puede evidentemente faltar al nivel del individuo. La lectura connotativa consiste en percibir las ideas, los sentimientos, las emociones y deseos que despierta en nosotros la publicidad. Un anuncio, adems del significado denotativo,

est cargado de otros significados que cada uno interpreta subjetivamente, conforme a las propias vivencias y aspiraciones, y con el apoyo de su enciclopedia cultural. A la publicidad le interesa provocar connotaciones de tal manera que conduzcan al individuo a comprar. Hay tener en cuenta cules son las necesidades fundamentales a las que alude toda publicidad: Sexo: erotismo, feminidad, atraccin, dominio, virilidad, fuerza, placer, juventud, ... Amor: maternidad, paternidad, cario, afecto, amistad, ternura, ... Seguridad: riqueza, salud, prestigio, dinamismo, xito,... Reconocimiento: status social, distincin, belleza, originalidad, buen gusto, alegra, ... A travs de estos tpicos, la publicidad ofrece, con bastante regularidad, soluciones falsas a problemas reales. En cuanto a las tramas, pueden aparecer: Descripciones; Relatos; Dilogos breves; Argumentos que rpidamente llegan al receptor. La publicidad utiliza diferentes recursos para cumplir su objetivo bsico: apelar y persuadir al destinatario para que sienta la necesidad de adquirir un producto. Las estrategias ms frecuentes son: Onomatopeyas Repeticiones Juegos de palabras Comparaciones Hiprboles Testimonios en estilo directo (tal persona famosa dice:...) Reproduccin de refranes o referencia a ellos Dichos o ttulos conocidos (de canciones, pelculas, etctera) Frases rimadas Una caracterstica propia de la publicidad es el eslogan, frase breve que sintetiza el valor del producto, fcil de recordar. Es sentir de verdad, dice uno de los avisos de una marca de gaseosa. Luego de esta caracterizacin general del fenmeno publicitario, estoy en condiciones de ejemplificar lo expuesto, para clarificar y darle sentido a este trabajo. Las publicidades que he seleccionado podran ser enmarcadas dentro de la isotopa del sexo. Todos los avisos estn relacionados con la explotacin de la imagen masculina y femenina. Es interesante ver cmo, en la ltima dcada, el hombre comenz a ser considerado tambin objeto sexual. Las revistas de moda ilustran sus pginas no slo con mujeres provocativas sino tambin con hombres con el torso desnudo, en sensuales tomas fotogrficas.

3- Anlisis del Corpus seleccionado El corpus seleccionado es bastante amplio, por lo que slo analizar los aspectos ms importantes de cada anuncio, sin pretender con ello agotar el abordaje de los textos. La campaa publicitaria de Stork man y Lady Stork, marca de calzados para el hombre y la mujer, se apoya en la explotacin de la imagen de famosos como garanta de calidad, persuadiendo al lector a consumir el producto que promocionan. No es de extraar que las figuras elegidas sean pertenecientes a la nueva farndula nacional, integrada por modelos y jugadores de ftbol, de reconocida trayectoria internacional. Cont con la presencia de personajes como: Valeria Mazza, Gabriel Batistuta, Hernn Crespo, Sebastin Vern, Carola del Bianco, Natalia Oreiro, entre otros. No es un argumento de calidad el que nos induce a comprar este producto. Si no tiene lugar lo que los psiclogos llaman la proyeccin, el consumidor potencial no pasar al acto. El anuncio con la foto de la celebridad apuesta abiertamente a obtener una reaccin de proyeccin personal. El argumento que gravita en estas publicidades es si utilizo este producto, me ver como Gabriel Batistuta o Valeria Mazza, segn el caso. Los colores claros empleados son bastante sugestivos (blanco y verde principalmente); resaltan con mayor fuerza la figura de los famosos y estn sugiriendo la presencia del verano, que se refuerza adems, con paisajes que aparecen como fondo. Otorgan al anuncio un clima de serenidad que relacionamos con el periodo de vacaciones de verano. El mensaje verbal sirve de anclaje a esta idea sugerida por la imagen: Coleccin Primavera - Verano. Es importante resaltar que el mensaje textual se limita al enunciado La moda del nuevo milenio. Reviste singular importancia el hecho que casi todas las palabras del aviso, incluida la marca del producto, estn en idioma ingls, fenmeno hartamente explotado en nuestros das. Por ltimo, aparecen en el margen inferior, los distintos modelos de zapatos, que no son otra cosa que las opciones de compra que tiene el potencial consumidor. Muchos de los avisos que conforman este corpus promocionan electrodomsticos; la caracterstica particular de todos ellos es que la imagen que acompaa al texto ha llegado casi a neutralizarlo. La publicidad de Samsung muestra a un joven con el torso desnudo y con una lupa en su mano. Este aviso est construido desde el humor y la picarda: el muchacho corpulento necesita valerse de una lupa para lograr percibir su miembro viril. Hay aqu un saber popular que est implcito, aqul que dice que el fro encoge todas las cosas. Por supuesto, el anuncio publicita acondicionadores de aire de la marca Samsung. El logo de la firma, en el margen superior derecho, lugar al que primero acuden nuestros ojos, segn teoras de marketing que estudian la percepcin, se destaca porque es lo nico de color dentro de una publicidad trabajada en blanco y negro. Se consignan a pie de pgina lugares donde puede adquirirse el producto, y se aclara en tipografa ms grande que su instalacin es gratuita. El anclaje textual ayuda a completar el sentido connotado del aviso: mucho fro! La campaa realizada por la firma de electrodomsticos Kenia es bastante interesante. El eslogan de la firma Kenia, la mejor decisin nos muestra de entrada el alto grado de persuasin de sus anuncios. Una frase significativa cierra los avisos: Si compars, decids Kenia. Kenia es la mejor opcin. Es importante ver el papel que desempea la palabra Eurodesign, remarcada incluso con color: son diseos europeos.

Los productos estn personalizados. La cocina, por ejemplo, que tiene un visor ovalado smil a un ojo, deja escapar una mirada furtiva y sensual ante un hombre que, en ropa interior, se despierta a medianoche por un vaso con agua. El joven, atnito, contempla la escena. Hay elementos del contexto que nos ayudan a interpretar esta publicidad: presuponemos que es medianoche por la tonalidad de los colores de la fotografa y porque el hombre est en ropa interior. La luz ilumina no cualquier parte de su cuerpo, sino lo primero que generalmente suele mirar una persona de un sexo al de su sexo opuesto. El anclaje textual refuerza los tpicos de la publicidad: mirada femenina, mirada sensual. A pie de pgina, aparece, adems, el adjetivo nuevo, que imprime curiosidad en el lector con respecto al producto. Tambin el texto escrito contiene informacin, no mucha pero s la necesaria sobre las cualidades del producto, y se deja en claro que el precio es el ms conveniente. El aviso publicitario de la firma Longvie est muy bien logrado y vale la pena detenerse en l. Realiza una comparacin entre el marido y el lavarropas, ambas cosas deben elegirse a conciencia porque deben durar toda la vida. En el texto aparecen seis modelos de lavarropas ubicados a pie de pgina. Sobre cada uno de ellos se encuentra un hombre vestido de etiqueta con un ramo de flores en las manos, por lo que podemos inferir que se trata de potenciales esposos. El mensaje lingstico en negrita expresa: Eljalo bien. La convivencia ser muy larga. El texto icnico nos permite percibir que todos los modelos son muy buenos, es decir, que es slo cuestin de gustos. Es interesante observar que los jvenes seleccionados son atractivos, pero con estilos y personalidades diferentes. La metfora visual insinuada indica que los lavarropas tambin tienen personalidades marcadas. En letra ms pequea nos dice: Ahora Longvie tiene seis candidatos para usted. Slidos. Automticos. Para mantener una relacin impecable toda la vida. La publicidad explota la veta cmica, al comparar el electrodomstico con la institucin matrimonial. El mensaje es claro, ubica a la mujer en un espacio central, donde la que maneja y toma las decisiones es justamente ella. El adjetivo impecable debe abordrselo desde un sentido literal y figurado. El lavarropas deja las prendas perfectas, limpias y radiantes, del mismo modo, la pareja debe intentar llevar una vida impecable, apartada de problemas y cuestiones que ensucien la relacin. El aviso se cierra con la marca del producto y su eslogan: Longvie, larga vida. Se puede apreciar, adems, en este texto la presencia del usted, como frmula de tratamiento, que marca una relacin asimtrica entre emisor y receptor, en la que el comprador es quien tiene el poder, mientras que la empresa patrocinadora del producto se construye simplemente como un humilde servidor. Las dos publicidades que analizar a continuacin promocionan productos cosmticos para la mujer y el hombre: la primera, ofrece una crema hidratante reafirmante. El aviso muestra a una dama, de espaldas completamente desnuda con los brazos extendidos. El fondo blanco permite un contraste perfecto con el cuerpo en primer plano. Centrado a la derecha, aparece el producto publicitado. Lo ms interesante de este texto, es el juego que se establece entre el mensaje icnico y el verbal. El humor y la intertextualidad gravitan como estrategias. Sin el anclaje de la palabra, este anuncio no podra entenderse. En letras azules se explicita: Ahora pods darle a tu piel la orden que siempre quisiste: firme!. Puede precisarse, sin mayores dificultades, que se parodia al discurso militar vedado, hasta hace poco tiempo, a la mujer. El anuncio moviliza a la risa. El producto permitira terminar con un problema que traumatiza a toda mujer: la flaccidez, de ah su fuerte impacto. Hay un contrapunto entre los decticos antes y

ahora. Utiliza el voseo y oraciones interrogativas indirectas. Contiene, adems, una serie de referencias al producto. El mensaje verbal se cierra con una exhortacin al destinatario: Probla y demostrle a tu piel quin manda. Con respecto a la ltima publicidad que vamos a abordar, correspondiente a la firma Colbert, podemos decir que en ella se ve claramente el tema de la manipulacin, pues se ofrecen soluciones falsas a problemas reales. Una persona tmida que compre esta colonia para audaces, inteligente, vitales y jvenes, cree que se le resolver su problema de personalidad, pero la verdad es que ni siquiera el producto ayudar a disimularla. La publicidad muestra a un hombre desnudo, a quien no se le ve el rostro por completo, y que cubre su masculinidad con sus manos, delante de las cuales se encuentra el frasco del producto, agrietado, simbolizando fuerza, virilidad, energa. La imagen tiene slo como texto escrito la etiqueta de la locin. La publicidad est trabajada con juegos de luces y sombras. El mensaje es claro: no necesito ms que esta locin para verme sensual, sintindome cubierto por su fragancia, sin la necesidad de utilizar ropa alguna. Se opone, junto al instinto, lo salvaje y lo animal, a lo racional, civilizado y conservador. 4- Conclusiones El ideal de persona humana elaborado por las publicidades que he analizado puede ser criticado, a mi parecer, en varios puntos. Los anuncios muestran que el horizonte de todos los valores comienza y termina en la realizacin de s mismo, entendida como la satisfaccin de las necesidades individuales. Los avisos hacen del yo una religin y un culto. El sentido del lmite, de la frustracin, del dolor y de la muerte debe tener una respuesta que no sea nicamente de consumo ilimitado; el hombre necesita otros valores ms slidos. La persuasin se lleva a cabo por diferentes vas: la afectiva, emotiva o la intelectual, racional. Pero siempre el objetivo primero de este tipo de discurso es vender y ubicar el producto a cualquier precio. El modelo de progreso ilimitado representa el inters de la burguesa de los pases desarrollados, por lo tanto, la exaltacin de su accin explotadora del Tercer Mundo.

Por ltimo y para terminar, la publicidad es una institucin esencialmente conservadora, ya que puede presentar novedades en cuanto a la forma; pero sus contenidos son siempre los mismos: un canto de alabanza al modelo de vida capitalista, al individuo hedonista y narcisista y a una sociedad de consumo cada da ms feroz.

5- Bibliografa Consultada Delbecque, Nicole y Leuven, K.U. (1990): El lenguaje de la publicidad y su poder de sugestin, en Lingstica espaola actual, XII, 2 - Madrid. Diez Borque, Jos M. (1984): Figuras retricas en Comentario de Textos Literarios. Mtodo y Prctica. - Ed. Playor, Madrid. Lipovetsky, Gilles (1994): El crepsculo del deber - Anagrama, Barcelona. Magarios de Morentn, Juan (1991): Las Figuras retricas de la publicidad en El mensaje publicitario. Nuevos ensayos sobre semitica y publicidad. - Ed. Edicial, Bs. As. Zecchetto, V.(1987): Para comprender la publicidad - PROA, Bs. As.