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UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES Educacin a Distancia. Huancayo. Impresin Digital SOLUCIONES GRAFICAS SAC Jr. Puno 564 - Hyo. Telf. 214433

PRESENTACIN
La presente asignatura: MARKETING I es una unidad de ejecucin curricular de carcter terico prctico, que pertenece al rea de tecnologa bsica, brinda tcnicas modernas de marketing que dan ventaja competitiva a las empresas. Actualmente al marketing se le conoce como una disciplina que satisface necesidades de los consumidores, creando la mayor rentabilidad posible para el negocio, mejor que la competencia; contexto amplio de un breve concepto pero muy flexible para adaptarse a los cambios del mercado. La temtica comprendida es el siguiente: UNIDAD TEMTICA N 1 - El marketing en periodos de crisis y turbulencia; UNIDAD TEMTICA N 2 - Las necesidades a travs de la segmentacin; UNIDAD TEMTICA N 3 - El anlisis del atractivo del mercado; UNIDAD TEMTICA N 4 - El anlisis del atractivo de la competitividad; UNIDAD TEMTICA N 5 - El mix de comunicacin en el marketing; UNIDAD TEMTICA N 6 - El plan de marketing; UNIDAD TEMTICA N 7 - El marketing poltico; UNIDAD TEMTICA N 8 - el marketing relacional (gestin de relaciones con los clientes CRM). Adems ayudados por la casustica pongo a su alcance casos de cinco empresas peruanas: INCA TEX SAC, mueblera el roble, el portero del botiqun, KOLA REAL, aceitunas de todo los colores y dos empresas transnacionales: COCA COLA y hotel las brisas, Acapulco. Un pequeo aporte sobre los casos: estos nos acercan a la realidad, nos ayudan a hacer simulaciones, cada caso es particular no hay dos iguales y por ltimo las respuestas que se dan a los casos son diversos, usted puede aprovechar el tiempo, el espacio y los recursos con que cuenta en los momentos que vas a tomar la decisin.

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Conocer, comprender y aplicar estrategias y tcticas de mercadeo usando como apoyo herramientas de gestin para tener ventaja competitiva en el contexto empresarial, as como el desarrollo de la conciencia social.

NDICE PAGINA UNIDAD TEMTICA N 1 EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA 1. Cmo ubicar al marketing dentro de la gestin empresarial. 2. El estado del marketing en la actualidad. 3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. 4. Caso 001: INCA TEX S.A.C 09 12 16 22

UNIDAD TEMTICA N 2 LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN 1. Cmo instituir la satisfaccin del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. 2. Dimensiones globales de la segmentacin. 3. Enfoque holstico del marketing 4. Caso 002: MUEBLERA EL ROBLE

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UNIDAD TEMTICA N 3 EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO 1. Sistema de informacin en mercadotecnia (SIM) e Investigacin de mercados. 2. Anlisis del ambiente del marketing. 3. Anlisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. 4. Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el mbito empresarial. 5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN

41 47 51 54 61

UNIDAD TEMTICA N 4 EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD 1. Anlisis de la industria y de la competencia. 2. Estrategia competitiva dinmica. 3. Caso 004: KOLA REAL UNIDAD TEMTICA N 5 EL MIX DE COMUNICACIN EN EL MARKETING 1. Producto. 2. Precio. 3. Plaza (distribucin) 4. Comunicacin (promocin) 5. Caso 005: ACEITUNAS DE TODO LOS COLORES 91 96 99 102 106 65 70 87

UNIDAD TEMTICA N 6 EL PLAN DE MARKETING 1. Resumen Ejecutivo 2. Anlisis de la Situacin 3. Objetivos 4. Estrategia de Marketing 5. Programas de Marketing 6. Documentos financieros 7. Monitoreo y Control (Informacin especifica de investigacin que se usara) 8. Planes de Contingencia y otros documentos miscelneos 9. Caso 006: COCA COLA 109 110 112 113 113 114 114 114 114

UNIDAD TEMTICA N 7 EL MARKETING POLTICO 1. Marketing politico. 2. Marketing electoral. 3. Marketing social 4. Estudio de mercado 5. Desarrollo de marketing 6. Procedimientos de Investigacin del mercado poltico 7. Capacitacin 8. Seleccin del mtodo y tamao de la muestra a encuestar 117 119 120 121 122 122 122 123

UNIDAD TEMTICA N 8 EL MARKETING RELACIONAL (gestin de relaciones con los clientes CRM) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Qu es el CRM?. Evolucin de los sistemas de gestin empresarial. SGE Ventajas y desventajas del CRM Cmo implementar el CRM? Oferta. Marketing 1 TO 1 127 129 130 131 131 131

EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA

El presente UNIDAD TEMTICA tiene como propsito principal el conocer y aplicar los conceptos mayormente usados en el estudio de mercadotecnia, aspecto importante para enfrentar con menos riesgo el contexto empresarial cambiante.

Al Terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Ubicar fcilmente al marketing dentro de la gestin empresarial. Conocer el estado del marketing en la actualidad. Asimilar los periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA 1. Cmo ubicar al marketing dentro de la gestin empresarial. 2. El estado del marketing en la actualidad. 3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. 4. Caso 001: INCA TEX S.A.C. RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA

1. CMO UBICAR AL MARKETING DENTRO DE LA GESTIN EMPRESARIAL. 1.1. QU ES ADMINISTRAR?. Proceso de planificacin, organizacin, direccin y control del trabajo de los miembros de la organizacin y de usar los recursos disponibles de la organizacin para alcanzar las metas establecidas.

1.2. EL PROCESO ADMINISTRATIVO. Conjunto de funciones continuas para analizar problemas, identificar la situacin de la organizacin y tomar decisiones. FIGURA 001: El Proceso Administrativo.

PROCESO ADMINISTRATIVO
Cules son sus principales elementos?
PLANIFICACI PLANIFICACIN Proceso de establecer metas y un curso de accin adecuado para alcanzarlas ORGANIZACIN Organizar y relacionar el trabajo para alcanzar efectivamente las metas fijadas DIRECCIN Proceso de dirigir e influir en las actividades de los miembros de una organizacin entera con respecto a una tarea CONTROL Proceso para asegurar que las actividades reales se ajustan a las actividades planificadas

F E E D

Cmo se logra? B A C K
oPronosticar oFijar objetivos oDesarrollar Estrategias oProgramar oPresupuestar oFijar procedimientos oFormular polticas
o Establecer la estructura

oDelegar oMotivar oCoordinar oSuperar diferencias oAdministrar el cambio oNegociacin. ocomunicacin

de la organizacin. oDefinir lnea de enlace para facilitar la coordinacin oCrear las descripciones de cada puesto oFijar requerimientos de cada puesto

oFijar sistemas de informacin oDesarrollar estandares de actuacin oMedir resultados oTomar decisiones correctivas y preventivas. oPremiar

En la figura 001 se entiende claramente la funcionabilidad del proceso administrativo. FEED BACK, es la retroalimentacin e interdependencia continua que los elementos necesitan para lograr sus propsitos. 1.3. LAS REAS FUNCIONALES DE UNA ORGANIZACIN. En la siguiente FIGURA 002: reas Funcionales se muestran los factores que influyen en el proceso para obtener un bien o servicio con valor agregado, es notoria la funcionabilidad
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de las reas de una organizacin: talento humano, produccin, logstica, marketing, finanzas, tecnologas de informacin y comunicacin TIC y responsabilidad social empresarial RSE. Adems muestra los recursos que se necesitan para cada una de las reas. Error! No se pueden crear objetos modificando cdigos de campo. 1.4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL (SIG). En el siguiente esquema se muestran los factores que influyen sobre la toma de decisiones empresariales. Aqu, para conocer el grado de competitividad de la compaa es necesaria la integracin del proceso administrativo ms las reas funcionales, esta nos dar como resultado tener un sistema de informacin gerencial SIG, la cual disminuir la incertidumbre en la toma de decisin para enfrentar el contexto cambiante.

EL PROCESO ADMINISTRATIVO

REAS FUNCION ALES

SISTEMAS DE INFORMACIN GERENCIAL

TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES

Ubicar al MARKETING dentro de una organizacin es bastante simple, es el rea que constantemente esta investigando los cambios de gustos y preferencias de las personas, de aqu que una empresa tiene como razn de ser a sus clientes y/o consumidores

2. EL ESTADO DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD. 2.1. ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO. Las organizaciones orientan su actividad mercantil segn cinco conceptos: 1. CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles ampliamente y a bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.

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2. CONCEPTO DE PRODUCTO Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas, Los directivos canalizan su energa a la innovacin y mejora contnua de sus productos. Estas empresas emprenden el diseo sin tomar en cuenta las opiniones de los consumidores, lo que lleva a la miopa de la mercadotecnia. 3. CONCEPTO DE VENTA Afirma que si se les deja slos, los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa, por lo tanto sta debe centrar sus esfuerzo en ventas y promocin. Objetivo: Vender LO QUE SE HACE NO HACER LO QUE EL MERCADO DESEA. Peter Drucker: funcin de mercadotecnia es conocer tan bien al cliente que el producto se adece a l de manera que se venda por s solo, dando por resultado un cliente LISTO PARA COMPRAR. 4. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La clave de alcanzar metas organizacionales consiste en determinar necesidades y deseos del mercado meta y entregar los satisfactores adecuados de forma ms eficiente y eficaz que los competidores. Ventas se enfocan en necesidades del cliente y no del comprador. Se sustenta en 4 pilares: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Mercado meta: las empresas funcionan mejor cuando definen estos mercados y realizan mejor su labor cuando elaboran programas a la medida de stos. Necesidades del consumidor: No solo es necesario definir un mercado meta sino comprender por completo sus reales necesidades. Es importante lograr la satisfaccin del cliente para poder retenerlo. Mercadotecnia coordinada: significa que todas las funciones de mercadotecnia deben estar coordinadas as como que esta funcin debe estar tambin coordinada con los otros departamentos de la empresa. Rentabilidad: la mercadotecnia debe ayudar a que las empresas logren sus fines (las utilidades en el caso de las privadas). Las utilidades deben lograrse como consecuencia de haber satisfecho las necesidades de tus clientes en mejor medida que la competencia. Obstculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rpido. Resistencia organizada: algunos departamentos. De la empresa no les agrada estar estructurados con base a la mercadotecnia, porque con esto

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se ve amenazada su fuerza de negociacin. Solucin = darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia. Lento aprendizaje: a pesar de romper con la resistencia organizada, el aprendizaje dentro de la empresa respecto a lo que es la mercadotecnia, fluye con lentitud. Olvido rpido: an despus que la mercadotecnia se ha instituido, la administracin debe luchar contra la marcada tendencia a olvidar estos principios, a raz de su xito. 5. MERCADOTECNIA SOCIAL La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. 3 consideraciones al establecer las polticas de la mercadotecnia: utilidades, satisfaccin de las necesidades del consumidor y el inters pblico. 2.2. DEFINICIONES INDISPENSABLES PARA CONOCER EL MARKETING A. NECESIDAD / DESEO / DEMANDA : Punto de partida de la mercadotecnia = Necesidad del consumidor. Necesidad: Estado en que se siente la privacin de satisfactores bsicos (alimento, vestido, vivienda, educacin, etc). Deseo: Anhelo de satisfactores especficos para cubrir estas necesidades. Ej: Necesito vestido y me compro ropa marca Pierre Cardin. Demanda: Deseo de productos especficos respaldados por una capacidad y voluntad de poder adquirirlos. Ej: Demanda de carros Mercedes Benz = grupo de personas que desean estos carros y estn en capacidad econmica de adquirirlos. B. PRODUCTO (producto o servicio): Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. La importancia de un producto no radica en su posesin sino en disfrutar los servicios que ofrecen. Los servicios son administrados por vehculos como personas, lugares, organizaciones e ideas. Producto = Productos son al final de todo: bienes fsicos, servicios, y otros vehculos capaces de satisfacer una necesidad. Bien fsico= medio en el que se aloja un servicio. MIOPIA DE MERCADOTECNIA.- Centrar la atencin en el producto fsico, y no en los atributos / beneficios / servicios inherentes a los productos fsicos.
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C. VALOR / COSTO / SATISFACCIN: Conjunto de productos a elegir: todas las alternativas para satisfacer una necesidad: auto, moto, avin, bicicleta, etc. Conjunto de necesidades: Todas aquellas que el consumidor necesita satisfacer con un producto determinado. Ejemplo anterior sern: seguridad, rapidez, comodidad, economa. Valor: Estimacin que hace el consumidor acerca de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. Depender de cun cerca est el producto real del producto ideal. Costo: conjunto de cosas (dinero y otras) a las cuales el consumidor tendr que renunciar para obtener un bien o servicio determinado y cubrir as un conjunto de necesidades y satisfacer un deseo. D. INTERCAMBIO / TRANSACCIONES / RELACIONES: La mercadotecnia surge cuando la gente satisface sus necesidades y deseos por medio del intercambio. INTERCAMBIO: una de las 4 maneras existentes para que una persona obtenga los productos que desea: 1. Autoproduccin: Yo mismo me abastezco: caza, recoleccin, pesca. Aqu no hay mercado ni mercadotecnia ya que no se interacta con nadie. 2. Coaccin: Robo. No se ofrece ningn beneficio a los dems. 3. Mendicidad: Splica por comida, vestido, etc, realizada por los mendigos. No hay intercambio tangible, slo las gracias. 4. Intercambio: Acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio de bienes / servicios tangibles: trueque, productos, dinero, etc. Condiciones para el intercambio: 1. Que existan al menos 2 partes. 2. Que cada parte tenga algo de valor para la contraparte. 3. Capacidad de comunicacin y entrega. 4. Libertad de aceptar y rechazar oferta. 5. Que cada parte considera apropiado negociar con la otra parte. El intercambio es un proceso de Generacin de Valor: ambas partes quedan en mejor situacin que la que se encontraban antes del intercambio. El intercambio supone negociaciones y acuerdos, esto es TRANSACCION: que es el comercio de valores entre dos partes. La transaccin es la unidad bsica del intercambio. La transaccin comprende varias dimensiones: objetos de valor, acuerdo de condiciones, tiempo convenido y lugar convenido. Transaccin difiere de TRANSFERENCIA que sesin de un bien: obsequio, subsidio, contribucin.

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E.

MERCADO: Un mercado est conformado por todos los clientes potenciales que: comparten una necesidad o deseo especfico y

que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Mercadlogo y Mercado meta.- se entiende por mercadlogo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen inters similar en el intercambio, uno y otro podran considerarse mercadolgos. F. MERCADLOGO: aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio. G. MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Se basa en conceptos bsicos como: a) necesidades, deseos, y demandas; b) productos; valor; costo y satisfaccin, intercambio, transacciones y relaciones; mercados y mercadlogos.

2.3. EL NUEVO CONTEXTO DEL MARKETING FIGURA 003: El Nuevo Contexto del Marketing Error! No se pueden crear objetos modificando cdigos de campo. El grfico muestra los factores que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la empresa. Aqu, la compaa se adapta constantemente a su ambiente mediante la investigacin de mercados IM. Es un ciclo repetitivo. 3. PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA QUE ENFRENTA EL MARKETING. 3.1. CICLOS ECONMICOS.- Son las fluctuaciones que se presenta en la actividad econmica total. CARACTERSTICAS DE LOS CICLOS ECONMICOS Son inherentes al sistema capitalista. Presentan tendencias a aparecer simultneamente en todos los aspectos importantes de las actividades econmicas. Son necesarias para el funcionamiento del propio sistema, que le permite ir eliminando y renovando sus fuerzas productivas, aunque a una escala cada vez mayor.
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 Se presenta en forma especfica y diferente en cada ocasin (no hay dos ciclos econmicos con las mismas peculiaridades). El carcter cclico de la produccin bajo el capitalismo es una prueba de que el proceso de su desarrollo es espontneo, el curso de la reproduccin es discontinuo y el carcter del capitalismo es, el ltimo trmino, transitorio. FIGURA 004: Fases del Ciclo Econmico La prosperidad Es la fase del ciclo en la cual se manifiesta, la tendencia al incremento ilimitado de la produccin. La crisis Es la fase del ciclo econmico que, seala el paso de la prosperidad a la recesin, donde las principales variables de la economa presentan un cambio en su tendencia. La recesin Lo caracteriza la reduccin de la produccin industrial, del consumo, del ahorro y de la inversin. Cuando llega a su punto ms bajo se le denomina depresin o fondo. La reactivacin Es la etapa donde se dan las primeras condiciones para el crecimiento de la economa y la prosperidad manifestndose un cambio de tendencia positiva en el nivel de la produccin total, en las ventas, en la intermediacin financiera, etc.

En el grfico mostrado se indican las fases del ciclo: Prosperidad (A), crisis (B), recesin (C) y reactivacin (D), adems de mostrar los puntos crticos 3.2. CRISIS ECONMICA.- Representan serias perturbaciones graves que se manifiestan dentro del proceso econmico durante un determinado periodo de tiempo, propiciando una situacin de desequilibrio a nivel de las variables macroeconmicas. Estas alteraciones repentinas en las actividades agregadas de una economa expresan en realidad soluciones violentas a las contradicciones estructurales del sistema de la actual sociedad capitalista. Las crisis pueden afectar al sector real y al sector nominal de una economa:
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 Al sector real afecta en la produccin, el consumo, el gasto en las inversiones etc. Al sector nominal afecta en la oferta monetaria, las reservas internacionales, el crdito etc. Debido a estos impactos econmicos se pueden generar problemas de desempleo, recesin, pobreza, extrema pobreza. Etc. CARACTERSTICAS Exceso de produccin. Disminucin de salarios. Incremento del desempleo. Menor produccin. Empresas en quiebra. Bancarrota burstil. Brusca variacin de los precios.

FIGURA 005 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONMICAS

AFECTAN A LA ACTIVIDAD ECONMICA EN FORMA DIRECTA. Es decir que las variables son estrictamente de carcter econmico. LA SUPER PRODUCCIN (SOBREPRODUCCIN) LA SUPERCAPITALIZACIN. LA SUBPRODUCCIN. EL SUBCONSUMO.

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A. LA SUPERPRODUCCIN (SOBREPRODUCCIN) Consiste en la produccin excesiva de bienes de consumo, abaratamiento de las mercancas sin salida en los mercados, reduccin del comercio, cierre de fbricas, crecimiento de paros forzosos, desequilibrios monetarios y crediticios, quiebras de empresas etc. En el capitalismo la sobreproduccin de mercancas que da lugar a la crisis no es absoluta, sino relativa, el exceso tiene lugar en relacin con la demanda efectiva (capacidad de los que puedan pagar) y no con las necesidades reales de la poblacin. Se puede observar en la sobreproduccin de calzados, cuando millones de nios en edad escolar estn descalzos porque los zapatos son producidos para quienes puedan comprar y no para los que necesitan. La produccin capitalista se desenvuelve en funcin a la bsqueda de obtener mayores ganancias (SED DE GANANCIA) lo que origina la saturacin en los mercados. B. LA SUPERCAPITALIZACIN Esta relacionada con la tendencia decreciente de la tasa de ganancia. En el capitalismo los productores ingresan a competir en el mercado por ms ganancias, bajo este propsito, para reducir sus costos invierten cada vez adquiriendo nuevos medios de produccin, realizando innovaciones tecnolgicas con el cual disminuyen el empleo del capital variable (menor empleo de fuerza de trabajo). Pero cuando se reducen los costos, los precios en el mercado tienden a disminuir, lo que tiene un impacto en el nivel de ganancias para los capitalistas. Es decir, se invierte en mquinas y tecnologa, pero se reduce el personal, generando elevadas tasas de desempleo y disminucin en la demanda. C. LA SUBPRODUCCIN Es aquel fenmeno de desequilibrio, caracterizado por la escasez de bienes y servicios en el mercado, que genera un incremento desmesurado del nivel de precios distorsionando las otras variables macroeconmicas. La subproduccin causa la crisis en las economas precapitalistas en las cuales su incipiente desarrollo tecnolgico origina una reducida oferta de bienes y servicios.

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D. EL SUBCONSUMO Se presenta por la presencia de un EJERCITO INDUSTRIAL DE RESERVA (EIR), que flucta peridicamente segn la relacin entre el volumen del capital que ofrece ocupacin a la mano de obra y la cantidad disponible de sta. El EIR determina los salarios reales a largo plazo, pues cuando aquel es grande, los salarios sern bajos, generndose un desbalance entre la oferta y la demanda que distorsiona la economa. Es decir, la gran cantidad de desempleados no tienen capacidad adquisitiva; as como, los que trabajan y los subempleados tienen reducida capacidad adquisitiva que agrava el problema del exceso de bienes y servicios sin posibilidad de ser vendidos. FIGURA 006 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONMICAS

AFECTAN A LA ACTIVIDAD ECONMICA EN FORMA INDIRECTA. Es decir que las variables son de carcter no econmico LOS FENMENOS NATURALES. LOS FENMENOS SOCIALES. LOS FENMENOS POLTICOS.

A. FENMENOS NATURALES Las alteraciones de la naturaleza son causantes de la crisis. El fenmeno del nio gener de 1998 en la parte norte peruano gener una gran perdida en el sector econmico.

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B. FENMENOS SOCIALES Los acontecimientos que distorsionan el desenvolvimiento de las actividades econmicas. Los paros, huelgas, lucha sindical, las guerras civiles, etc. C. FENMENOS POLTICOS. Las decisiones polticas por parte de los gobernantes o sectores de una sociedad pueden generar distorsiones en la economa. La unificacin de Alemania en 1989 El desmembramiento de la Unin Sovitica en 1992. 3.3. TEORAS SOBRE LA CRISIS A. TEORA CLSICA. Propuesto por: Adam Smith y David Ricardo. Planteamiento: La crisis son fenmenos transitorios, espordicos en el mercado, pero que siempre tienden a encontrar el equilibrio. B. TEORA KEYNESIANA. Propuesto por: John Keynes. Planteamiento: Reconocen las crisis como desequilibrios inherentes al capitalismo, pero recomiendan una solucin a travs de polticas econmicas anticclicas. Segn este planteamiento las crisis seran causadas por una reduccin de la demanda global efectiva. C. TEORA MARXISTA. Propuesto por : Carlos Marx Planteamiento: Es el desahogo peridico de las fuerzas impulsadoras antagnicas, el desarrollo de las fuerzas productivas y el estancamiento de las relaciones sociales de produccin.

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Es bastante sencillo ubicar al marketing dentro de la gestin empresarial; la mercadotecnia es indispensable puesto que su razn de ser es buscar la mayor demanda posible del producto y/o servicio a comercializar. Esta ubicada especficamente en las reas funcionales de un negocio. EL concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante la comercializacin de un producto o servicio. Es necesario conocer los periodos de crisis (ciclos econmicos) del mercado para anticiparse al contexto cambiante. Muchas personas piensan que el marketing slo abarca ventas o publicidad, pero esta disciplina combina muchas actividades investigacin de mercado, desarrollo de productos, distribucin, fijacin de precios, publicidad, ventas personales y otras diseadas para detectar, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores al tiempo que se alcanzan las metas de la organizacin.

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CASO 001: INCA TEX S.A.C. Artesana INCA TEX S.A.C. es un ejemplo a seguir. En poco menos de dos aos, su Gerente General, el seor Vctor Falcn, ha logrado que aproximadamente el 20% de su produccin se destine al mercado de los Estados Unidos. En los prximos aos, INCA TEX S.A.C. desea ampliar considerablemente su presencia en el mercado norteamericano por lo que espera que el Per logre consolidar un TLC con los Estados Unidos. INCA TEX es una empresa dedicada a la produccin de artesanas que van desde cermicas hasta tejidos. A diferencia de muchos empresarios nacionales, ha logrado introducir sus productos a Estados generalmente desconocidos entre los comerciantes peruanos. Por ejemplo al Estado Minesotta ha exportado pieles de alpaca y ropa de alpaca para nios al Estado de Virginia. Tambin ha exportado accesorias, tales como bufandas y cinturones al Estado de Nueva York y a ha introducido cermica a la ciudad de Miami. INCA TEX S.A.C. ha conseguido xito en los Estados Unidos vinculndose pequeos empresarios que generalmente cuentan con dos o tres tiendas. En su opinin, establecer relaciones comerciales con pequeos compradores estadounidenses es una excelente oportunidad para el pequeo empresario nacional pues las PYMES generalmente no cuentan con la capacidad productiva ni financiera para afrontar los pedidos de los grandes almacenes. El Seor Falcn apoya la iniciativa de promover un TLC con los Estados Unidos. En su opinin, ello permitir crear mayor demanda a los productos peruanos ya que entrarn libre de aranceles al mayor mercado del mundo lo que a su vez generar mayores puestos de trabajo para los peruanos. Fuente: Per EEUU Tratado de Libre Comercio (www.tlcperuusa.com) REQUERIMIENTOS: 1. QU FACTOR ESENCIAL USO EL Sr. VICTOR FALCON PARA LLEGAR A TENER XITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARA AL Sr. VICTOR FALCON 3. QU APRENDI DEL PRESENTE CASO? 4. QU HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MARKETING USO EL Sr. VICTOR FALCON?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA.

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Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edicin 2001. Wilensky, Alberto, Marketing estratgico, Ed. Norma, 1994. Stanton-Etzel-Walker Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill, 11va Edicin 2001. Jean Jaques Lambin Marketing Estratgico - Mc Graw Hill, Tercera Edicin 1997. Clancy, Kevin, La revolucin del Marketing, Editorial Vergara, 1994. Costa Lieste, Enrique, Marketing, Ed. Sudamericana, 1975. Len, Jos Luis y Olabarra, Elena, Conducta del consumidor y Marketing,Ediciones Deusto, 1993. David Mayorga y Patricia Araujo Marketing Estratgico de la Empresa Peruana - Universidad del Pacifico. 1ra Edicin 2004. LEVY, Alberto, Marketing avanzado, Ed. Granica, 1994.

PRIMERA AUTOEVALUACIN DE MARKETING I NOMBRES Y APELLIDOS: _______________________________ FECHA: DURACIN: 30 MINUTOS INDICACIONES: SIN COPIAS NI APUNTES PREGUNTAS: 1. De las siguientes afirmaciones, marque con un aspa (X) en el correspondiente, sin son verdaderos (V) o falsas (F). AFIRMACIONES El marketing es un trmino ingles que traducida es mercadotecnia o mercadeo La sumatoria de la tica + la moral + los valores = la cultura El SIG es el sistema de informacin general que sirve para la toma de decisiones. La administracin es hacer las cosas a travs de otras personas, usando recursos para un determinado fin.

cuadro

V V V V

F F F F

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Las reas funcionales + el proceso administrativo = SIG Abraham Maslow es autor de la teora de necesidades

V V

F F

2. De las siguientes situaciones o afirmaciones, marque con un aspa (X) en el cuadro correspondiente a la opcin que considere correcta o rellene los cuadros. El proceso administrativo consta de los siguientes elementos: a) b) c) d) Las funciones bsicas que se encuentran en cualquier tipo de empresa son: a) b) c) d) e) f) g) Algunos de los conceptos (trminos) indispensables de marketing son : a) b) c) d) e)

La jerarquizacin actual esta dada por: a) Operativa, b) Operativa, c) Operativa, Tctica d) Ninguna de las Funcional y tctica funcional y y Estratgica anteriores Estratgica 3. Usted se ha ganado CIEN MIL DOLARES Qu hara con esa cantidad de dinero? 4. Conceptualice lo siguiente: a. Marketing. b. Necesidad/deseo c. Gestin empresarial d. Intercambio / Transacciones / Relaciones e. Fases del ciclo econmico. f. Esquematice el nuevo contexto del marketing.

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LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN

La segmentacin de mercados est en la base de la formulacin de cualquier estrategia de mercado. Cada criterio de segmentacin responde a una forma de clasificacin de ls grupos de consumidores.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Conocer la satisfaccin del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. Conocer las dimensiones globales de la segmentacin.. Asimilar y analizar el enfoque holstico del marketing. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. LAS NECESIDADES A TRAVS DE LA SEGMENTACIN 1. Cmo instituir la satisfaccin del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor. 2. Dimensiones globales de la segmentacin. 3. Enfoque holstico del marketing 4. Caso 002: MUEBLERIA EL ROBLE RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA 1. CMO INSTITUIR LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL VALOR. 1.1. DEFINICIN DE VALOR Y SATISFACCIN PARA EL CONSUMIDOR A. VALOR PARA EL CONSUMIDOR Los clientes le comprarn a la empresa que, segn su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor.

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El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. FIGURA 007: Valor para el Consumidor

Valor de los productos

Precio monetario

Valor de los servicios

Valor total para el cliente Valor del personal Valor de la imagen Costo total para el consumidor

Costo del tiempo

Costo de la energa

Valor de entrega al consumidor

Costo psicolgico

B. SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR Satisfaccin es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. El nivel de satisfaccin es una funcin de la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas. C. MTODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO Y CUANTIFICARLO DE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES - Sistemas de quejas y sugerencias - Encuestas de satisfaccin de los consumidores - Compradores disfrazados - Anlisis de clientes perdidos 1.2. CMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIN AL CONSUMIDOR 1.2.1. LA CADENA DE VALOR Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de que dispone una empresa para identificar formas de generar ms valor para el consumidor.

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FIGURA 008: La Cadena de Valor (M. PORTER)

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA (FINANZAS PLANIFICACIN, ETC.) Actividades De Apoyo GESTIN DE LOS RECURSOS HUMANOS DESARROLLO DE TECNOLOGAS Y CAPACITACIN APROVISIONAMIENTOS
Margen

OPERACIONES (FABRICACIN, DESARROLLOS ) LOGSTICA DE SALIDAS

DE ENTRADAS

MARKETING Y VENTAS

LOGSTICA

El xito de la compaa depende no slo de que tan bien desarrolle su trabajo cada Actividades Primarias departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor nfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interaccin de funciones basadas en la cooperacin. Procesos centrales: Proceso de realizacin de nuevos productos Proceso de administracin de inventarios Proceso de trmite de pedidos hasta que se entregan Proceso de servicio a clientes. 1.2.2. SISTEMAS PARA ENTREGAR VALOR El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseo y la administracin de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta. La competencia es entre redes, no entre compaas 1.3. CMO RETENER A LOS CLIENTES a. EL COSTO DE PERDER CLIENTES La compaa tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene. Debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor. Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.
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SERVICIO POSTVENTA

Valor de vida til del consumidor: las utilidades que l generara si hubiera seguido comprando a lo largo del nmero normal de aos. La compaa necesita saber qu tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones. b. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES El costo de atraer a un nuevo cliente puede ser 5 veces ms que el de mantener a un cliente satisfecho. El mtodo ms adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los clientes. Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores. c. MERCADOTECNIA DE LA RELACIN CON LOS CLIENTES: LA CLAVE Niveles de relacionarse con los clientes: Bsico Reactivo Susceptible de ser registrado Proactivo Sociedad MARGEN ALTO Muchos clientes o Susceptible de ser distribuidores registrado Nmero medio de clientes o Proactivo distribuidores Pocos clientes o Sociedad distribuidores MARGEN MEDIO Reactivo Susceptible de ser registrado Proactivo MARGEN BAJO Bsico o reactivo

Reactivo Susceptible de ser registrado

Mtodos de estructurar valor para el consumidor: Agregar beneficios financieros a la relacin de los consumidores Agregar prestaciones de ndole social Agregar vnculos institucionales adems de los beneficios sociales. Estrategias para estructurar la lealtad de los consumidores: Programas de mercadotecnia de la frecuencia: diseados para premiar a los clientes que hacen compras a menudo, en cantidades significativas. Programas para clubes de mercadotecnia: muchas empresas han creado el concepto de club alrededor de sus productos. La membresa en el club se puede ofrecer por la compra de dichos productos. 1.4. RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Entre el 20% y 40% de sus consumidores son poco rentables.

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Los clientes ms grandes demandan una cantidad considerable de servicio y reciben los mayores descuentos. Los clientes ms pequeos pagan el precio total y reciben un mnimo servicio, pero el costo de realizar transacciones con clientes pequeos reduce su rentabilidad. Los consumidores de tamao medio reciben un buen servicio, pagan casi siempre el precio total y son los ms rentables. Un cliente rentable es una persona, hogar o compaa que genera un flujo de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la empresa al atraer, servirle y venderle a ese consumidor. 1.5. INSTRUMENTACIN DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL Premio norteamericano Malcolm Baldrige a la calidad: un estmulo a la alta calidad. Existe una conexin ntima entre calidad del producto y servicio, satisfaccin del consumidor y rentabilidad de la compaa. Los programas de mejoramiento de la calidad (QIP: Quality Improvement Programs), por lo regular incrementarn la rentabilidad. Calidad es la totalidad de las caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implcitas. Calidad de conformidad = calidad de rendimiento o desempeo Lo que cuenta es la calidad en funcin del mercado (MDQ: Market- Driven-Quality) y no la calidad en funcin de la ingeniera (EDQ: Engineering-Driven-Quality). La calidad total es la clave para generar valor y satisfaccin a los clientes; la calidad total al igual que la mercadotecnia, es una actividad que atae a todos.

EN CUANTO A PROPUGNAR POR UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD TOTAL DE MERCADOTECNIA. La TQM o administracin de la calidad total requiere que se reconozcan las siguientes premisas: 1. La calidad tiene que ser percibida por los clientes 2. La calidad tiene que reflejarse en cualquier actividad de la compaa, no slo en sus productos. 3. La calidad requiere un compromiso total por parte del cliente. 4. La calidad requiere de socios de alta calidad. 5. La calidad siempre es susceptible de ser mejorada 6. El mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativos 7. La calidad no cuesta ms. 8. La calidad es necesaria pero quiz no sea suficiente. El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad.
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2. DIMENSIONES GLOBALES DE LA SEGMENTACIN. A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestacin de lo terico. Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIN DE MERCADOS. Que es un campo fcilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro pas. 2.1. SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META

A. Segmentacin del Mercado Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en gustos y preferencias. La diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes de compra o prcticas de compra. Mediante la segmentacin de mercados, las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos a los que se puede llegar de manera ms eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades casi singulares.

La segmentacin del mercado se basa en la divisin de un mercado heterogneo en partes o segmentos de mercado que presentan caractersticas homogneas
Por ejemplo, la produccin de pantalones jeans podra estar dirigida a toda la poblacin en su conjunto; sin embargo, la segmentacin del mercado permite la divisin de esta poblacin, de acuerdo con el sexo, en femenino o masculino. A su vez, dentro de esta divisin, se puede obtener una nueva segmentacin en funcin de la edad, nias o nios de 1 a 4 aos, hombres y mujeres jvenes y adultos. B. Criterio para segmentar el mercado de consumidores. No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadolgos tienen que probar diferentes variables de segmentacin, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

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Los criterios para la segmentacin del mercado del consumidor se pueden agrupar en cuatro grandes categoras: geogrficas, conductuales, psicogrficas y demogrficas.

Criterios a) Geogrficos

Clasificacin segn a. Regin b. Tamao de las ciudades c. Clima

Especificaciones Costa, Sierra y Selva menos de 5000 habitantes, entre 500 y 1,000 habitantes Fro, clido, templado

b) Conductuales

a. Ocasin de compra b. Beneficios c. Frecuencia de uso d. Tipo de usuario e. Nivel de lealtad

Normal, especial calidad, servicio, economa Espordico, regular, frecuente Frecuente, por primera vez Potencial Nulo, fuerte

c) Psicogrficos

a. Clase social b. Estilo de vida c. Personalidad

Alta, media, baja Conservador, liberal Impulsivo, autoritario

d) Demogrficos

a. Edad

b. Sexo c. Tamao de la familia d. Ingreso e. Ocupacin f. Religin g. Raza h. Ciclo de vida

Menos de 20 aos, entre 21 y 30 aos, entre 31 y 40 aos, mas de 40 aos Masculino, femenino 2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros, etc. Menos de 1,000 dlares y 1,500 dlares, etc. Administrador, economista, ingeniero, mdico, etc. catlico, protestante blanca, mestiza, negra Soltero, casados jvenes sin hijos, casados con hijos dependientes, etc.

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a) Geogrficos La segmentacin sobre la base de los factores geogrficos divide al mercado total segn a) la regin, b) el tamao de la ciudad y c) el clima. Regin, La segmentacin por regiones toma en cuenta la divisin del mercado total en determinadas regiones geogrficas; el caso del Per, las regiones naturales comprenden la Costa, la Sierra y la Selva Tamao de las ciudades, La segmentacin por tamao de las ciudades considera la seleccin de los segmentos de mercado segn el nmero de habitantes que presentan. Clima, La segmentacin por clima considera las diferencias climatolgicas que existen dentro del pas; en trminos generales, los climas se clasifican en fro, clido y templado. Este criterio de segmentacin de mercado lo aplican las empresas agroindustriales peruanas orientadas a la exportacin. b) Conductuales Los factores conductuales dividen al mercado de acuerdo con el comportamiento que adopta el consumidor respecto del producto ofertado. Entre estos factores se encuentran a) la ocasin de compra, b) los beneficios esperados, c) la frecuencia de uso del bien, d) el tipo de usuario y e) el nivel de lealtad. La ocasin de compra, La segmentacin por ocasin de compra se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes, como el da del padre, de la madre de San Valentn, Fiestas Patrias, Navidad, inicio de clases escolares, entre otros; Beneficios esperados, La segmentacin por beneficios esperados se efecta sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisicin del bien. Frecuencia de uso del bien, El criterio de la frecuencia de uso del producto determina la existencia de usuarios frecuentes o espordicos Tipo de usuario, El tipo de usuario es un criterio importante para la segmentacin. De acuerdo con el criterio, se pueden encontrar segmentos de mercado de clientes antiguos o nuevos. Nivel de lealtad, El nivel de lealtad que presentan los clientes respecto de las empresas permite determinar segmentos de mercado de alta lealtad y segmentos de mercado de poca lealtad o de indiferencia. c) Psicogrficos Los factores psicogrficos dividen al mercado segn a) la clase social, b) el estilo de vida y c) la personalidad de los compradores. Clase social, La segmentacin segn la clase social divide al mercado en a) la clase social alta, b) la clase social media y c) la clase social baja Estilo de vida, La segmentacin segn el estilo de vida se realiza segn la forma de vida que asumen las personas.

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Personalidad de los compradores, Otro criterio para la segmentacin de mercado es la personalidad que tienen los compradores. La personalidad del individuo tiende a influir decididamente en su comportamiento de compra d) Demogrficos Entre los factores demogrficos que permiten la segmentacin de un mercado se pueden considerar la edad, el sexo, el tamao de la familia, los ingresos, la ocupacin, la religin, la raza y el ciclo de vida de la familia. Edad, La edad es un criterio de segmentacin al que recurren las empresas con frecuencia Sexo, El sexo se usa con frecuencia como factor en la segmentacin del mercado de diversos productos Tamao de la familia, El tamao de la familia es considerado en la oferta de determinados productos por algunas empresas. Ingresos, La segmentacin segn los ingresos considera la capacidad econmica que presentan los individuos. Ocupacin, La segmentacin segn la ocupacin es un criterio que adoptan determinadas empresas para ofrecer su producto. Religin, La religin, en ciertas circunstancias, tambin es usada como criterio de segmentacin por parte de algunas empresas, ya que influye en el comportamiento del consumidor. Raza, La raza es otro criterio para la segmentacin de mercado al cual recurren ciertas empresas Ciclo de vida de la familia, El ciclo de vida de la familia es considerado por gran parte de los sectores empresariales como un criterio para la segmentacin.

Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing individual.
C. Criterios para segmentar el mercado industrial Adems de los criterios mencionados anteriormente, que se refiere bsicamente a la segmentacin del mercado de consumidores, existen los otros criterios que permiten segmentar el mercado industrial y que se dan sobre la base del tamao de cliente, del tipo de cliente y del sector industrial al cual pertenece la empresa
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CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO INDUSTRIAL Criterio Tamao del cliente Tipo de cliente Sector industrial Clasificacin segn Volumen de ventas, utilidades, activos, nmero de empleados Antiguo, nuevo, potencial, giro del negocio La Clasificacin Internacional Industrial Uniforme (CIIU)

Tamao del cliente, El mercado industrial puede ser segmentado segn el tamao del cliente en empresas grandes, medianas y pequeas. Este criterio considera la segmentacin segn el tamao que tienen las empresas, el cual puede ser medido en funcin del volumen de ventas, las utilidades que percibe, el valor de los activos con los que ella cuenta o el nmero de empleados que laboran en la empresa. Tipo de cliente, La segmentacin del mercado segn el tipo de cliente es importante en la medida en que permite que la empresa se oriente a segmentos especficos segn se trate de clientes antiguos, nuevos, potenciales o segn el giro de negocio en el que se desenvuelve. Sector industrial, La segmentacin de mercado segn el sector industrial busca agrupar las empresas segn la actividad econmica que estas realizan. CLASIFICACIN POR ACTIVIDAD ECONMICA: PRINCIPALES DIVISIONES SEGN EL CDIGO CIIU

1. Agricultura, caza, pesca. 2. Minera 3. Industrias manufactureras 4. Electricidad, gas y agua 5. Construccin 6. Comercio al por mayor y al por menor, restaurantes y hoteles 7. Transportes, almacenamiento y comunicaciones 8. establecimientos financieros 9. Otros.
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Esta clasificacin permite a la empresa industrial orientarse a clientes industriales otras empresas que presentan comportamientos similares en virtud de la actividad econmica que realizan. D. Estrategias de segmentos del mercado Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cules y a cuntos segmentos atender. ste es el problema de seleccin de mercados meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender. La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. Marketing no diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing concentrado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos submercados. Marketing diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. E. Ventajas y Desventajas de la Segmentacin de los Mercados La segmentacin del mercado brinda a la empresa una serie de ventajas y desventajas. Ventajas de la segmentacin de mercados, Entre las ventajas se pueden mencionar las siguientes: la mayor atencin al segmento y el mayor conocimiento que se pueda tener de las oportunidades que se ofrece. Desventajas de la segmentacin de mercados, Entre las desventajas que puede presentar la segmentacin de mercados, y que la empresa debe considerar, se encuentra el incremento de los costos de produccin y el incremento en los costos de marketing. F. Condiciones de una Buena Segmentacin Una buena segmentacin de mercado debe presentar las siguientes caractersticas: que sea cuantificable, accesible y amplia. Cuantificable, es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable. Ello permitir a las empresas conocer la demanda por su producto y a elaborar sus planes de marketing Accesible, el segmento de mercado debe tener acceso a las oferta del producto, lo cual significa que este debe llegar fcilmente al mercado objetivo.
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Amplia, el tamao del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande como para que la empresa pueda obtener utilidades. G. Proceso de segmentacin Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos proceso de segmentacin, el cual pasamos a explicar a continuacin: Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuicin emprica d) Expertos Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o nicho de mercado tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir. 3. ENFOQUE HOLSTICO DEL MARKETING El marketing holstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. EL MARKETING HOLSTICO es consciente de que todo importa en el marketing y
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de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. DIMENSIONES DEL MARKETING HOLISTICO Departamento de marketing 1. MARKETING Alta direccin INTERNO Otros Departamentos Comunicaciones 2. MARKETING Productos y servicios INTEGRADO Canales Consumidores 3. MARKETING DE Canal RELACIONES Socios tica 4. MARKETING Ambiente SOCIALMENTE Legalidad RESPONSABLE Comunidad El marketing holstico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. El cuadro siguiente presenta una visin esquemtica del proceso que caracteriza la aplicacin del enfoque de marketing holstico. HOLSTICO --- COGNOCITIVO (conocimiento - sesgo) 1 Conocimiento del producto 2 Recordacin 3 Preferencia 4 Intensin de compra 5 Compra sesgo DESEMPEO DEL PRODUCTO ( debe estar por encima de las EXPECTATIVAS) 6 Recompra MARKETING HOLSTICO

La segmentacin de mercados se basa en la divisin de un mercado heterogneo en partes o segmentos de mercado que presentan caractersticas homogneas. En el mercado del consumidor existen diversos criterios para dicha segmentacin, los cuales se pueden agrupar en cuatro categoras, geogrficos, conductuales, psicogrficos y demogrficos. La empresa presenta tres alternativas estratgicas de seleccin de los segmentos de mercado
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objetivo; el marketing no diferenciado, concentrado, y el diferenciado. Entre las principales ventajas de segmentacin, es la mayor atencin que presta la empresa al segmento del mercado y el mejor reconocimiento de las oportunidades, entre las desventajas se encuentran el incremento de los costos de produccin y de marketing. Una tendencia nueva es el marketing holstico, que tiene como columna vertebral a lo cognoscitivo (conocimiento) del consumidor, es una herramienta necesaria para la retencin de clientes.

Caso 002: MUEBLERA EL ROBLE Juan Prez trabaj en la mueblera ms importante de Lima durante 25 aos, al jubilarse tomo la decisin de regresar a su ciudad natal, al observar que en esta ciudad no existan muebleras decidi a su basta experiencia instalar en la ciudad. La ciudad en cuestin tena 1200,000 habitantes. La mayora de la poblacin era joven, el 65% eran mujeres y los 60% de la poblacin total menores de 25 aos. En la ciudad se iba a iniciar un proyecto energtico manejado por un consorcio PeruanoSueco, la plana ejecutiva y profesional iba ser trada de Lima constituido por jvenes profesionales, la plana administrativa y obrera iba a ser contratada en la misma ciudad. Se estima que el proyecto tena una duracin de por lo menos 15 aos. La disyuntiva de Juan era lo siguiente: Qu tipos de muebles fabricar? Fabricar muebles para empresas o para hogares, ya que slo puede elegir un tipo de muebles. REQUERIMIENTO: 1. Defina y sustente que tipos de muebles debe fabricar Juan. 2. Analice las influencias que debera de tenerse en cuenta para los clientes de Juan. 3. Cualquiera sea el tipo que haya elegido, realice su segmentacin de mercado. 4. Dos aos despus el negocio esta consolidado, sin embargo Juan se entera de que la empresa donde trabaj en Lima va instalar una sucursal en la ciudad. Realice un anlisis de las principales fuerzas ambientales que ahora se presentan en el entorno externo macro de Juan.

Mercado meta. Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

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1.- Cul es el proceso para encontrar un mercado meta? 2.- Explique en que consiste el marketing holstico? 3.- Qu es la segmentacin? 4.- En que consiste una segmentacin demogrfica? 5.- En que consiste una segmentacin psicogrfica? 6.- Explique el proceso de toma de dediciones de un individuo a travs de un ejemplo especfico 7.- Por qu cree usted que es importante la segmentacin de mercados? Ventajas y desventajas. 8.- En que consiste la estrategia de marketing diferenciado?

Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edicin 2001. Wilensky, Alberto, Marketing estratgico, Ed. Norma, 1994. Stanton-Etzel-Walker Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill, 11va Edicin 2001. Jean Jaques Lambin Marketing Estratgico - Mc Graw Hill, Tercera Edicin 1997. Clancy, Kevin, La revolucin del Marketing, Editorial Vergara, 1994.

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EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO

La administracin debe desarrollar y mantener un sistema de informacin. Muchas empresas, an no se han adaptado a los requerimientos de la informacin y tecnologa que se requiere para una mercadotecnia eficaz en los aos actuales.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Diferenciar el sistema de informacin en mercadotecnia (SIM) e investigacin de mercado. Analizar el ambiente del marketing. Conocer los mercados de consumidor y la conducta del comprador. Analizar los mercados empresariales. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO 1. Sistema de informacin en mercadotecnia (SIM) e investigacin de mercados. 2. Anlisis del ambiente del marketing. 3. Anlisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. 4. Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el mbito empresarial. 5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA

1. SISTEMA DE INFORMACIN EN MERCADOTECNIA (SIM) E INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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1.1. Sistema de informacin en mercadotecnia (SIM) A. Estructura de un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM). FIGURA 009: Estructura de un SIM

B. Tres desarrollos: 1. De la mercadotecnia local, a la nacional y a la global. 2. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador 3. De la competencia de precios a la de otra ndole C. Fundamento de la mercadotecnia efectiva: Conocer todo acerca del cliente. (51% de todos los hombres se pone primero el lado izquierdo de los pantalones, tanto que 65% de las mujeres comienza con la pierna derecha). Pero para influir sobre la conducta del consumidor, los mercadlogos necesitan responder a ms de una pregunta: ms all de saber lo qu y cmo de la conducta, necesitan saber los porqu: qu da lugar a nuestra conducta de compra?. D. Concepto y Componentes de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM): Un sistema de informacin de Mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia. E. Uso del Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

FIGURA 010: USO DEL SIM

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F. Funcin del SIM: Evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. G. Subsistemas del SIM: Son 4: G1. Sistema de Registros Internos Las empresas aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad para mejorar la rapidez y la exactitud en los registros internos. G2. Ciclo Pedido-Embarque-Facturacin Las empresas que se mantienen en alerta aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud. G3. Sistemas Para Elaborar informes de Ventas Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, productos de consumo empacados, reportes de ventas de sus distribuidores, cada dos meses, la industria automotriz casi diez das para recibirlos.
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G4. Diseo de un Sistema de Informes Orientado al Usuario: El sistema de informacin de mercadotecnia debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es econmicamente factible es una Informacin de Mercadotecnia. H. Sistemas de Inteligencia de la Mercadotecnia Proporciona informacin sobre hechos. Definicin: Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. Tipos de seguimiento: Son 4: Perspectiva indirecta: ningn propsito especfico Perspectiva condicional: Sin involucrar investigacin activa. Investigacin Informal: Esfuerzo limitado y no estructurado Investigacin Formal: Un esfuerzo deliberado I. Medidas para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia: 1. Capacitan y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos. 2. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen informacin importante sobre inteligencia. 3. Comprar informacin de proveedores externos. 4. Establecer un centro de informacin de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de la mercadotecnia. 1.2. Investigacin de Mercados A. Sistemas de Investigacin de Mercados Los directivos no tienen los conocimientos o no disponen de tiempo que se requiere para obtener esta informacin, necesitan encargar una investigacin formal de mercados. B. Proveedores de la Investigacin de Mercados: Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad, las grandes compaas tienen su propio departamento de investigacin de mercados. El presupuesto para la investigacin de mercados oscila entre 1 y 2% de las ventas de la compaa. Categoras: Son 3: Firmas de investigacin de informacin: en forma peridica Firmas de investigaciones especiales de mercados por lneas de especialidades: Proyectos especficos. Firmas de investigacin de mercados especializados: Proporcionan servicio especializado. C. Campo de accin de la Investigacin de Mercados:
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C1. Tipos de Investigacin: a)Investigacin corporativa y de negocios/econmica b)Precios c)Producto d)Distribucin e)Promocin f)Conducta de compra D. Proceso de la Investigacin de Mercados: D1. Definicin del problema e investigacin de los objetivos: Un problema bien definido es un problema casi resuelto. D2. Desarrollo del plan de investigacin Para reunir la informacin necesaria. D3. Fuentes de Informacin: Informacin Secundaria: La informacin secundaria proporciona un punto de partida para la investigacin, y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Informacin Primaria: La mayor parte de los proyectos de investigacin de mercados requiere de recopilar alguna informacin primaria. Mtodos de Investigacin: Investigacin por medio de la observacin Investigacin centrada en grupos Estudio de Investigacin Investigacin Experimental Instrumentos de Investigacin: Cuestionarios: Planteamiento de las preguntas Redaccin de las preguntas Secuencia de las preguntas Aparatos Mecnicos: Plan de Muestreo Unidad de Muestreo Tamao de la Muestra Procedimiento del Muestreo Mtodos de Contacto El Cuestionario La Entrevista Telefnica La Entrevista Personal Concertadas Por intercepcin

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D4. Recoleccin de la Informacin: Fase ms costosa y la ms propensa a errores. D5. Anlisis de la Informacin: La extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. D6. Presentacin de Resultados: Presentar los principales resultados que sean relevantes, resultados podran presentar errores de muestreo. E. Caractersticas de una Buena Investigacin de Mercados: Son 7: E1. Mtodo Cientfico: Observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y Prueba. E2. Creatividad de la Investigacin: Formas innovadoras de solucin de problemas. E3. Mtodos Mltiples: Prefieren adaptar el mtodo al problema que hacer lo contrario, es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes. E4. Interdependencia de Modelos de Informacin: La interpretacin de hechos se deriva de modelos. E5. Valor y costo de la Informacin: Los costos de la investigacin son por lo regular fciles de cuantificar, en tanto que es difcil anticipar su valor. E6. Escepticismo Saludable: Ante supuestos pocos realistas E7. Mercadotecnia tica: El uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos. F. Uso de la Investigacin de Mercados en la Administracin: Muchas empresas todava no la usan en forma suficiente o correcta. G. Factores que impiden su mayor utilizacin: Una Concepcin Estrecha de la Investigacin de Mercados Calidad dispareja de los investigadores de mercados Resultados Tardos y Ocasionalmente Errneos en Investigacin de Mercados Diferencias Intelectuales

Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADM): Es coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en equipos de computacin mediante los cuales una organizacin recaba informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte para emprender acciones de mercadotecnia.

un conjunto programas y e interpreta en una base

H. Ejemplos de modelos de decisin:

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BRANDAIS; CALLPLAN; DETAILER; GEOLINE; MEDIAC; PROMOTER; ADCAD; COVERSTORY. Aquellas compaas que proporcionan un poder de informacin superior a sus gerentes de mercadotecnia gozarn de una ventaja competitiva. 2. ANLISIS DEL AMBIENTE DEL MARKETING. La mercadotecnia, vista como un proceso es el conjunto de actividades organizadas que se tienen que desarrollar para llegar a los consumidores meta. Este proceso supone los siguientes pasos principales: Anlisis de las oportunidades, Seleccin de los mercados, Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia y Administracin del esfuerzo. El profesor Philip Kotler plantea este proceso en la forma de una frmula que sintetiza el proceso. Esta frmula se presenta a continuacin:

FIGURA 011: El proceso de la mercadotecnia

R R

SOP SOP

MM MM

II

C C
CONTROL

SEGMENTACIN OBJETIVACIN POSICIONAMIENTO RESEARCH (INVESTIGACIN)

IMPLEMENTACIN M ARKETING MIX

Anlisis de oportunidades

Desarrollo Adminis -trar el de la esfuerzo Seleccin de mezcla mercados

A. Anlisis de Necesidades y Tendencias en el Macroambiente: Las compaas de xito son aquellas capaces de reconocer y responder en forma rentable ante necesidades y tendencias que no han sido satisfechas en el macroambiente. Las necesidades no satisfechas siempre existen. Tendencia: Direccin o secuencia de sucesos que tiene cierto momento o durabilidad. Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una megatendencia. Una moda es impredecible, su vida es breve y no tiene significancia econmica y poltica.
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Las tendencias son ms predecibles y duraderas, revela cmo ser el futuro, megatendencias, las cuales son considerables cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que se generen con lentitud y, una vez que se presentan influyen a lo largo de un periodo, de seis a 10 aos o ms. Un programa de mercadotecnia tendra ms xito si coincide con tendencias fuertes que si se opone a stas. Detectar una nueva oportunidad en el mercado no garantiza su xito. B. Como descifrar las principales fuerzas macro-ambientales ms importantes y cmo responder ante ellas: Estas fuerzas son susceptibles representan Factores no susceptibles de ser controlados. C. Fuerzas principales: Son 6: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. C1. Ambiente Demogrfico: Es la poblacin, porque la gente crea mercados. Crecimiento Explosivo de la Poblacin Mundial: El primero es el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta. La segunda causa de preocupacin es que el crecimiento de la poblacin es ms elevado en pases y comunidades que estn menos preparados para hacerle frente. La Mezcla del la Edad de la Poblacin determina las necesidades: Se puede subdividir en seis grupos: Preescolar, nios en edad escolar, adolescentes, adultos jvenes, entre 25 - 40 aos; adultos en edad madura de 40 a 65 aos. Skippies: Nios en edad escolar que tienen ingresos y poder adquisitivo Mobys: Madre de ms edad, beb ms joven Dinks: Dos ingresos en la familia, sin nios. Dewks: Familias en las que ambos padres trabajan y tienen hijos Puppies: Profesionistas urbanos o de bajos recursos Woofs: Ciudadanos de edad avanzada que son solventes en trminos econmicos. Mercados tnicos: Cada grupo de poblacin tiene sus propios deseos y hbitos de compra. Grupos Educativos: 5 grupos: Iletrados o analfabetos Desertores de preparatoria Graduados en preparatoria Pasantes de universidad Profesionistas titulados Formacin de Hogares: Los hogares incluyen personas solteras que viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no construyen hogares. Cambios Geogrficos en la Poblacin: El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicios. Cambio de un Mercado Masivo a Micromercados: Se diferencian por edades, sexo,
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antecedentes tnicos, educacin, geografa, estilo de vida y dems. Cada uno de estos grupos tiene preferencias marcadas y caractersticas de consumo, y se llega a ellos mediante el incremento de difusin diferenciada y de canales de distribucin. Las empresas necesitan enumerar las tendencias demogrficas ms importantes, sus probables efectos y qu acciones tienen que emprender. C2. Ambiente Econmico: El poder de compra disponibilidad en una economa depende del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crdito. Distribucin del Ingreso: 1.Economas de subsistencia 2.Economas Exportadoras de Materia Prima 3.Economas en Proceso de Industrializacin 4.Economas Industrializadas Patrones de distribucin del ingreso: 1.Ingresos muy bajos 2.Ingresos bajos en su mayora 3.Ingresos muy bajos o muy altos 4.Ingresos bajos, medios y altos 5.Ingresos medios en su mayora. Ahorro, deuda y disponibilidad de Crdito: Los gastos de los consumidores se ven afectados por sus ahorros, deudas y disponibilidad de crdito. Su impacto puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios. C3. Ambiente Natural: Llamados a ser los puntos ms importantes que encararn la actividad empresarial y al pblico en la dcada de los noventa. Tendencias: Escasez de Materia Prima Aumento en los Costos de los Energticos Incremento de los Niveles de Contaminacin Cambios en el papel que juega el Gobierno en la proteccin ecolgica. C4. Ambiente Tecnolgico: La fuerza ms impresionante que modela la vida de las personas es la tecnologa. Cada nueva es una fuerza de destruccin creativa. La tasa de crecimiento de la economa se ve afectada por el nmero de las nuevas tecnologas que se descubren. Mientras tanto, las innovaciones de menor importancia llenan la brecha de las innovaciones menores, estos productos crean nuevos mercados y oportunidades de inversin. Toda tecnologa trae consecuencias a largo plazo, no siempre predecibles. Tendencias: Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos
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Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovacin Presupuestos variables para Investigacin y Desarrollo Mayor control sobre los cambios tecnolgicos. C5. Ambiente Poltico: Este ambiente se compone, de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin. Legislacin excesiva para el control de las empresas: Propsitos de la legislacin: 1.Proteger a las compaas de las dems empresas, se promueven leyes para definir la competencia injusta 2.Proteger a los consumidores de las prcticas de comercio desleales. 3.Proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada. Crecimiento de los Grupos de Inters Pblico: El nmero y el poder de los grupos de inters pblico de inters se ha incrementado en las pasadas tres dcadas, planes tienen que pasar por el departamento legal de la empresa, el de relaciones pblicas y el de asuntos pblicos. C6. Ambiente Cultural: La sociedad da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales. Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva: La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. Las creencias y valores secundarios de la gente, estn ms abiertos al cambio. Toda cultura est formada por subcultura: Los grupos subculturales, manifiestan diferentes deseos y conductas de consumo. Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: A los Mercadlogos les interesa mucho detectar los cambios culturales que podran abrir nuevas oportunidades o riesgos de la mercadotecnia. Puntos de vista de la gente sobre si misma: Las personas varan en el relativo nfasis que ponen en auto-satisfacerse. Puntos de Vista de la Gente sobre los dems: La gente se preocupa por los problemas sociales, tiende hacia un mercado cada vez mayor para los productos y servicios de apoyo social. Puntos de vista de la gente sobre las Organizaciones: Parece haber una declinacin de la lealtad organizacional. Muchos ven su trabajo no como una fuente de satisfaccin, sino como algo necesario para obtener los medios que les permitan disfrutar durante sus horas libres. Cada vez ms empresas recurren a las autoridades sociales y las relaciones pblicas para mejorar su imagen ante su pblico. Puntos de vista de la gente sobre la Sociedad: (Preservadores), (Emprendedores), (Precursores de cambio), (buscadores), (escapistas). A menudo los patrones de consumo de la gente reflejan su actitud social. Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza: La actitud de las personas hacia el entorno natural es variable. Algunos se sienten subyugados por l, otros se sienten en
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armona con l y otros no tratan de dominarlo. Puntos de vista de la gente sobre el Universo: Las creencias de la gente sobre el origen del universo y el lugar que en l ocupan son diversas. Al perder la gente su orientacin religiosa, busca ms una buena vida aqu en la tierra. La realizacin de los propios deseos y la gratificacin inmediata son valores culturales en crecimiento. 3. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDOR Y COMPRADOR. A. Modelo de conducta del consumidor: Estmulos mercadotcnicos: Producto, precio, plaza, promocin (comunicacin). Otros estmulos: Econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Caractersticas del consumidor: Cultural, social, personal, psicolgico. Proceso de decisin: Reconocimiento del problema, Investigacin, informacin, evaluacin, decisin, conducta posterior a la compra. Decisin del comprador: Eleccin del producto, la marca, del distribuidor, momento de la compra, monto de la compra. Factores culturales. Cultura: determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. Valores fundamentales, percepciones y preferencias Subcultura: Proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Religiones, grupos raciales, regin geogrfica. Clase social: Sistema de castas en la cual sus miembros desempean determinados papeles, es relativamente homogneo y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerrquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Factores sociales. Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los grupos que se someten a la influencia se denominan grupos de membresas con el cual la persona tiene interaccin. Familia: son los grupos de preferencia primarios que ms influyen en la conducta del consumidor. Existen dos tipos: o Familia de procreacin formada por cnyuge e hijos o Familia de orientacin formada por los padres En la familia se producen los siguientes patrones en cuanto producto: Esposo dominante: seguros de vida, automviles, televisores Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario, utensilios de cocina. Iguales: vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa DE LA CONDUCTA DEL

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 Funcin y condicin: la posicin que una persona ocupa en cada grupo se define como funcin y condicin, cada papel tiene jerarqua y vara constantemente. Factores personales. Edad y etapa del ciclo de vida: el ser humano en los primeros aos ingiere alimentos para beb y su consumo vara con el crecimiento. S cono ce como las etapas del ciclo de vida familiar: soltera, recin casados, hogar establecido I, con un hijo menor de 6 aos, hogar establecido II, con hijo menor mayor de 6 aos, hogar establecido III, parejas maduras casadas con hijos dependientes, hogar vaco I, parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, hogar sin hijos II, parejas de la tercera edad, sobreviviente solitario, que an trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. Ocupacin: el patrn de consumo de una persona se ve influenciado por el puesto de trabajo que ocupa. Circunstancias econmicas: depende de los ingresos disponibles para gastas, ahorros y propiedades, capacidad de crdito y actitud ante gastos contra ahorro. Estilo de vida: es el patrn de vida den el individuo expresado por sus actividades, intereses y opiniones en interaccin con su ambiente. Personalidad y concepto de s mismo; las caractersticas psicolgicas y distintas de una persona que conducen a respuestas a sus ambientes relativamente consistentes y permanentes. Aqu se desarrolla el concepto de auto imagen Factores Psicolgicos. Motivacin: una necesidad se convierte en motivacin cuando existe un nivel suficiente de intensidad. Teora motivacional de Freud: supone que las fuerzas psicolgicas reales que dan forma a la conducta humana pertenecen en gran parte al inconsciente, estas emergen en los sueos y en lapsus linguae o comportamiento neurtico. Teora de la motivacin de Maslow: la gente es inducida por necesidades especficas en momentos especficos y lo hace por jerarquas: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin Teora de la motivacin de Hezberg: hala de dos factores del ser humano, los insatisfactorios y los satisfactorios. Percepcin: es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. Se producen tres procesos de percepcin: o Atencin selectiva: la gente est expuesta a una enorme cantidad de estmulos diarios. o Distorsin selectiva: describe la tendencia de la gente a tergiversar la informacin, de acuerdo con sus propias ideas. o Retencin selectiva: la gente olvidar mucho de lo que aprendi ya que tiende a retener la informacin que apoya sus actitudes y creencias

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 Aprendizaje: denota los cambios en la conducta del individuo que son producto de la experiencia ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Este se genera mediante la interaccin de inducciones, estmulos clave, respuestas y rebosamientos. Creencias y actitudes: es el pensamiento descriptivo de una persona acerca de algo, describe las evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. La eleccin de compra de un sujeto es el resultado de la interaccin compleja de los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. B. Funciones en la compra: hay productos que involucran una unidad de decisin y los integrantes de esa unidad pueden asumir 5 funciones: Iniciador: sugiere la idea de adquirir el producto o servicio. Influyente: sus puntos de vista tienen peso en la decisin final. El que decide: determina alguna parte de la decisin. Comprador: el que hace la compra. Usuario: consume o utiliza el bien adquirido. C. Tipos de conducta de compra: Conducta de compra compleja: proceso de aprendizaje cognoscitivo, que pasa por el desarrollo de creencias sobre el producto, despus por actitudes y luego por una eleccin cuidadosa de compra. Conducta de compra que reduce la inconformidad: participa mucho en la compra y no observa diferencias entre las marcas. Conducta de compra habitual: existe poca participacin del consumidor y ausencia de diferentes marcas importantes. Ejemplo la sal. Conducta de compra de bsqueda de variedad: los clientes hacen muchos cambios de marca D. Investigacin del proceso de decisin de compra.Se pregunta a los consumidores sobre la informacin acerca del producto de su preferencia, estos se pueden segmentos entrefinos de estilo de compras. Ejemplo compradores deliberantes, impulsivos, etc. Esto se puede observar de dos maneras, bajo el mtodo introspectivo y el retrospectivo. El mtodo introspectivo analiza el probable comportamiento propio. El mtodo retrospectivo analiza hechos pasados que condujeron a la adquisicin del producto. E. Etapas del proceso de decisin de compra. Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema, percibe la diferencia entre el estado real y el estado que se desea
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 Bsqueda de informacin: un consumidor complacido manifestar propensin a buscar informacin y esta puede ser ubicada por 4 fuentes: - Fuentes personales - Fuentes comerciales - Fuentes pblicas - Fuentes experimentales F. Evaluacin de alternativas.El consumidor pretende satisfacer alguna necesidad, busca obtener ciertos beneficios de la solucin del producto. Este ve a un producto como un conjunto de atributos que muestran capacidad variable para ofrecer los beneficios. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. G. Decisin de compra.Primer factor es la actitud de otros, se produce la probabilidad de compra y depende de la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. Tambin se ve influenciada por los factores situacionales que finalmente al ejecutar la intencin de compra encontramos cinco subdecisiones: decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago. H. Conducta posterior a la compra.Existe un grado de satisfaccin o insatisfaccin por la compra. La satisfaccin es una funcin del acercamiento entre otras expectativas que ste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. 4. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL MBITO EMPRESARIAL. Las organizaciones de negocios no slo venden, sino que tambin adquieren materia prima, partes manufacturadas, instalaciones, equipo secundario, bienes de consumo y servicios comerciales. Las empresas que venden bienes, necesitan entender las necesidades, recursos, polticas y procedimientos de compras de los compradores comerciales. Deben tomar en cuenta las consideraciones que se suelen encontrar en la mercadotecnia de consumo: Las organizaciones adquieren bienes y servicios para: lograr utilidades, reducir costos, satisfacer las necesidades de su personal y cumplir obligaciones sociales y legales. Por lo general, participan ms personas en las decisiones de compras organizacionales que en las del consumidor. Los compradores deben ajustarse a las polticas formales de compra, y a las limitaciones y requerimientos que establecen las organizaciones.

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La solicitud de cotizaciones, propuestas y contratos de compra, agregan otra dimensin, que no se suelen encontrar en las compras del consumidor. A. Compra organizacional.- proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalan y eligen entre diversas marcas y proveedores (Webster y Wind). El vendedor espera identificar suficientes similitudes en la conducta de compra organizacional de dos empresas, para mejorar la funcin de planeacin de la estrategia de mercadotecnia. B. El mercado empresarial.- est integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que vendern, alquilaran o entregaran a otros. Principales sectores industriales: agrcola, forestal y la pesca; minero; de transformacin; construccin; transporte; comunicacin; servicios pblicos; banca, servicios financieros y seguros; distribucin y servicios en general. Los compradores empresariales adquieren ms artculos y gastan ms dinero en ello que los consumidores. En la cadena de produccin y distribucin de zapatos, por ejemplo, los compradores industriales (comerciante de piel, curtidor, fabricante de calzado, mayorista y el detallista); compran ms bienes y servicios que el consumidor final (ltimo eslabn de la cadena). C. Caractersticas de los mercados industriales: Menos compradores. Compradores ms grandes. Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. Concentracin geogrfica de los compradores. Demanda derivada. Demanda inelstica. Demanda fluctuante. Compras profesionales. Diversas influencias de compra. D. Caractersticas adicionales de las compras industriales: Compra directa.- los compradores industriales compran directamente a los productores, cuando se trata de productos de mayor dificultad tcnica y/o precio ms elevado. Reciprocidad.- los compradores industriales seleccionan a proveedores que tambin son clientes. Ej: un fabricante de papel le compra qumicos a una empresa que le compra cantidades importantes de papel. Arrendamiento financiero.- muchos rentan el equipo en lugar de adquirirlo. El arrendamiento tiene numerosas ventajas: conserva el capital, obtiene los productos ms recientes del vendedor, recibe mejor servicio y consigue algunas ventajas fiscales. El

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arrendador termina con mayores ingresos netos y con la oportunidad de vender a clientes que no hubieran podido comprar de inmediato. E. DECISIONES DE COMPRA QUE TOMAN LOS RESPONSABLES DE HACER COMPRAS EN EL MERCADO EMPRESARIAL El nmero de decisiones que debe tomar el comprador industrial depende de la situacin especfica de compra. Para Robinson son tres, las situaciones y las llama Clases de compra: Recompra directa.- describe una situacin en la que el departamento de compras reordena en forma rutinaria. Recompra modificada.- aqu, el comprador desea modificar las especificaciones, precio, requerimientos de entrega u otras condiciones del producto. Por lo general, hay una decisin mutua, adicional. Operacin nueva.- describe a un comprador que adquiere por primera vez un producto o servicio. La compra nueva pasa por etapas, cada una con requerimientos y retos para el comercializador: conocimiento, inters, evaluacin, prueba y adopcin; segn Ozzane y Churchill. Ellos descubrieron que la eficacia de las fuentes de informacin vara en cada etapa. Esto permite al comercializador emplear de manera eficiente las diversas herramientas en cada etapa. F. PRINCIPALES DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA El comprador toma ms decisiones en una nueva operacin que en la recompra directa, porque debe determinar las especificaciones del producto, lmites del precio, condiciones y tiempo de entrega, condiciones de servicio y pago, cantidad de rdenes, proveedores aceptables y el seleccionado. Los que participan en la decisin influyen en cada una de ellas. El orden en que se toman estas, vara. G. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA La compra de sistemas consiste en resolver el problema por completo en vez de tomar muchas decisiones por separado. Esta se origina en las prcticas gubernamentales de adquisicin de sistemas importantes de armamento y comunicacin. El contratista que gana una licitacin abierta por el gobierno es responsable de cotizar y ensamblar los subcomponentes del paquete o sistema. Presenta una solucin llave en mano (el comprador slo tiene que operar una llave para obtener todo lo que desea). Los vendedores adoptan la prctica de venta de sistemas como herramienta de mercadotecnia porque reconocen que a los compradores les gusta esta forma de adquisicin. La venta de sistemas toma diferentes formas. Una variante es la contratacin de sistemas, en donde una sola fuente de abastecimiento proporciona todos los requerimientos de mantenimiento, reparacin y operacin al comprador. El cliente se beneficia con la reduccin de cotos ya que el mantenimiento del inventario es responsabilidad del vendedor.
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La venta de sistemas es una estrategia fundamental de la mercadotecnia industrial, en las ofertas para construir proyectos industriales a gran escala. H. QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA DENTRO DEL AMBITO EMPRESARIAL? Quines compran los bienes y servicios requeridos por el mercado industrial? Los agentes de compras influyen ms en las situaciones de recompra directa y modificada, en tanto que otros miembros de la organizacin lo hacen en las nuevas adquisiciones. Por lo general el personal de ingeniera influye en la seleccin del producto y los agentes de compras en la del proveedor. Entonces, en las situaciones de nueva compra, el comercializador industrial debe enviar primero la informacin de su producto al personal de ingeniera. Centro de compras.- unidad que toma las decisiones de una organizacin de compras, esta personas comparten algunas metas y riesgos comunes surgidos de la decisin (Webster y Wind). Incluye a todos los miembros que desempean alguno de los siguientes papeles: Usuarios: utilizaran el producto o servicio. Pueden iniciar la propuesta de compra y ayudar a definir especificaciones del producto. Quienes influyen en la decisin de compra: con frecuencia ayudan a definir las especificaciones y proporcionan informacin para evaluar las alternativas (el personal tcnico). Quienes deciden sobre los requerimientos del producto y/o los proveedores. Quienes aprueban las acciones propuestas por los que deciden o los compradores. Compradores: seleccionan al proveedor y establecen las condiciones de compra. Pueden ayudar a describir las caractersticas del producto. Guardianes: impiden que los proveedores o la informacin llegue a los miembros del centro de compras. El centro de compras vara por el nmero y tipo de participantes para las diferentes clases de productos. El comercializador industrial debe deducir quines son los participantes principales en la decisin? En qu decisiones influyen? Cul es su nivel de o influencia? Qu criterios de evaluacin utiliza cada participante en la decisin? Cuando muchos participantes integran un centro de compras, el comercializador no tendr tiempo, ni recursos necesarios para llegar a todos ellos. Los proveedores pequeos se concentran en llegar a las influencias fundamentales en la compra, las empresas grandes prefieren la venta con penetracin a diversos niveles, para llegar a un mayor nmero de participantes en la compra. El personal de ventas vive con sus clientes ms grandes. Los comercializadores industriales deben revisar peridicamente las deducciones sobre los papeles y la influencia de los diferentes participantes en la decisin.

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I. CULES SON LOS FACTORES MAS IMPORTANTES QUE INFLUYEN EN LOS RESPONSABLES DE HACER LAS COMPRAS EN EL AMBITO EMPRESARIAL? Los compradores industriales responden a los factores econmicos y a los personales en la misma medida. Cuando tienen ofertas muy similares de los proveedores, seleccionan segn el trato personal y si estas ofertas difieren demasiado, ellos atienden a los factores econmicos. J. CMO HACEN LOS COMERCIANTES PARA TOMAR SUS DECISIONES DE COMPRA? Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para ganar ms dinero, reducir costos de operacin o satisfacer una obligacin legal. Ellos deben cubrir diversos procesos de compra. K. CLASIFICACIN DE LAS DIVERSAS INFLUENCIAS (WEBSTER Y WIND) K1. FACTORES AMBIENTALES.- estos son el nivel de demanda primaria, el panorama econmico y el costo del dinero. En una economa en recesin, los compradores industriales reducen sus inversiones en planta, equipo e inventarios y luchan por mantener su participacin en la demanda. Las empresas firman contratos a largo plazo con los proveedores para asegurar un flujo constante de los materiales estratgicos que utilizan (planeacin de abastecimientos). Tambin influyen los cambios tecnolgicos, polticos y competitivos en el ambiente. k2. FACTORES ORGANIZACIONALES.- el comercializador debe familiarizarse con los objetivos, polticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas especficos; considerando las siguientes tendencias organizacionales: Desarrollo del departamento de compras.- estos departamentos ocupan generalmente, una posicin ms baja dentro de la jerarqua organizacional a pesar de manejar ms de la mitad de los costos de la empresa. Con la escasez e inflacin las empresas han aumentado el nivel de estos departamentos y han pasado ha ser departamentos de adquisiciones, los que deben encontrar el menor valor entre menos y mejores proveedores. Las multinacionales han llevado a los departamentos de adquisiciones a ser departamentos de materiales estratgicos, responsables de surtirse en el mundo y trabajar con socios estratgicos. Compras centralizadas.- Antes cada divisin compraba por separado. Hoy las empresas han empezado a centralizar sus compras. La oficina matriz identifica los materiales que adquieren las diferentes divisiones y los compra en forma centralizada. Se generan ahorros sustanciales. El comercializador industrial negociar con menos
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compradores y de ms alto nivel. El proveedor que vende a plantas separadas utilizar una fuerza de ventas de cuentas nacionales, en vez de fuerzas regionales, para negociar con compradores corporativos. Las ventas de cuentas nacionales demandan una complicada planeacin del esfuerzo de mercadotecnia. Contratos a largo plazo.- los compradores industriales inician o aceptan, cada vez ms, estos contratos con los proveedores confiables. Los comercializadores proporcionan a sus clientes sistemas de intercambio electrnico de pedidos. Evaluacin del desempeo en compras.- con los sistemas de incentivos se premia el buen desempeo de los funcionarios de compras. Estos sistemas hacen presin sobre los proveedores y se obtienen mejores condiciones. K3. FACTORES INTERPERSONALES.- el comercializador debe tratar de obtener algn dato de los diferentes participantes del centro de compras para determinar su dinmica de grupo en el proceso de compra. K4. FACTORES INDIVIDUALES.- los compradores exhiben diferentes estilos de compra porque en el proceso de decisin cada participante tiene diferente personalidad. El xito de los negocios internacionales exige que el hombre de negocios comprenda y se adapte a la cultura y normas comerciales locales. Cada pas, por ejemplo, tiene diferentes reglas de etiqueta social y de negocios. El xito est en cmo adaptarse al estilo de hacer negocios del pas receptor.

La mercadotecnia industrial supone retos. La clave est en conocer al cliente, a los participantes en la adquisicin y los criterios y procedimientos de compra. As el comercializador industrial disear planes de mercadotecnia para distintos tipos de clientes. A medida que los compradores industriales se sofistican, los comercializadores elevan su capacidad de mercadotecnia. L. MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES Este, consta de escuelas, hospitales, asilos, prisiones, y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas bajo su cuidado. Se caracterizan por bajos presupuestos y una clientela cautiva. Comparten muchas prcticas con el mercado empresarial. Al definir los bienes y servicios que adquirirn para atender a las personas bajo su cuidado, los compradores institucionales se preocupan menos por el lucro que por otras consideraciones. Muchos proveedores de alimentos establecen una divisin separada para vender a los compradores institucionales debido a sus caractersticas y necesidades

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especiales de compras. Estas instituciones tienen diferentes patrocinadores y persiguen objetivos distintos; de lucro, de no lucro o se manejan como institucin del gobierno. *ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Hoy en da los clientes industriales se mueven hacia una forma novedosa de produccin llamada produccin esbelta. Esta permite fabricar una gran variedad de bienes a menor costo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra, alcanzando mayor calidad y con menos impactos adversos en los trabajadores. Permite lograr cambios de modelo ms rpidos y mejoras en el desempeo, entrar a mercados cuya dimensin es generalmente una cuarta parte del tamao que requieren las operaciones de produccin masiva. Esta produccin combina lo mejor de las producciones artesanal y masiva, sin las limitaciones de alguna y modifica la actitud de los clientes hacia la seleccin y manejo de proveedores. Sus ideas centrales son: 1. En lugar de que cada empleado se especialice en una tarea repetitiva, se organiza a los trabajadores en equipos que se responsabilizan del total de alguna actividad de produccin. Forman crculos de calidad y se esfuerzan por mejorar el producto y el proceso. 2. La fbrica est diseada para que resulte econmico producir lotes pequeos de un componente o producto particular. 3. La empresa es muy cuidadosa en la seleccin de proveedores y pretende involucrarlos en una relacin a largo plazo. Elige al que cotiza ms bajo, introduce a los proveedores aprobados en el diseo de los componentes. Los proveedores estarn deseosos de invertir en los equipos ms modernos debido a la seguridad y consistencia que ofrece el fabricante. 4. Los distribuidores participan en el desarrollo de productos de la empresa. No se les obliga a adquirir y mantener un cierto nivel de inventario. 5. Los distribuidores mantienen registros detallados de cada cliente para poder por ejemplo conocer el momento en el que adquirirn otro bien; entonces, se hacen visitas a los clientes, llevndoles nuevos modelos. Las organizaciones esbeltas presentan una constelacin de nuevas relaciones organizacionales tanto dentro como fuera de la empresa, perciben a los trabajadores, distribuidores, proveedores y clientes de una forma distinta y perspectiva diferente ante la calidad y la mejora. Los elementos ms importantes de la produccin esbelta que hoy adoptan las empresas son: 1. Produccin justo a tiempo 2. Control estricto de calidad 3. Entregas frecuentes y confiables 4. Ubicacin ms prxima 5. Telecomunicacin 6. Programas estables de produccin 7. Abastecimiento nico y compromiso del proveedor desde las primeras etapas 8. Anlisis de valor 9. Relacin estrecha
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Todas estas caractersticas ayudan a establecer una relacin ms estrecha entre el cliente y el comercializador empresarial. Los comercializadores empresariales deben mejorar su habilidad en la mercadotecnia de relaciones en comparacin con la mercadotecnia de transacciones. Los comercializadores deben planear cmo elevar al mximo las utilidades durante el tiempo que dure la relacin en lugar de hacerlo en cada transaccin.

El Sistema de informacin en mercadotecnia (SIM) absorbe fcilmente a la investigacin de mercados (IM), mientras el primero es general del marketing, el segundo solo es algo especfico. El Anlisis del ambiente del marketing, es ubicarse continuamente en el cambio constante del contexto empresarial. Tiene como punto de partida al diagnstico y anlisis situacional, luego se utilizan herramientas tanto micro y macro ambientales, las microambientales pueden estar al alcance de los tomadores de decisiones, mientras las macroambientales generalmente no lo estn. Anlisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador. Principalmente se basa en el entendimiento constante del consumidor o usuario final, teniendo como punto de partida a los grupos de referencia, que son los influyentes en las compras de productos y/o servicios. Anlisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el mbito empresarial. El marketing empresa empresa utiliza como estrategia el conocimiento de las necesidades, adems utiliza a las relaciones publicas como una actividad necesaria para el logro de sus propsitos.

Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN No haba en el pueblo peor oficio que el de portero del botiqun. Pero qu otra cosa podra hacer aquel hombre? De hecho, nunca haba aprendido a leer ni a escribir, no tena ninguna otra actividad ni oficio. Un da se hizo cargo del botiqun un joven con inquietudes, creativo y emprendedor. El joven decidi modernizar el negocio. Hizo cambios y despus cit al personal para darle nuevas instrucciones. Al portero, le dijo: "A partir de hoy usted, adems de estar en la puerta, me va a preparar un reporte semanal donde registrar la cantidad de personas que entran da por da y anotar sus comentarios y recomendaciones sobre el servicio". El hombre tembl, nunca le haba faltado disposicin al trabajo pero..... "Me encantara satisfacerlo, seor - balbuce - pero yo... yo no s leer ni escribir... "
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-"Ah! Cunto lo siento! JAIME; - "Pero seor, usted no me puede despedir, yo trabaj en esto toda mi vida..." No lo dej terminar. "Mire, yo comprendo, pero no puedo hacer nada por usted. Le vamos a dar una indemnizacin para que tenga hasta que encuentre otra cosa. As que, lo siento. Que tenga suerte". Y sin ms, se dio vuelta y se fu. El hombre sinti que el mundo se derrumbaba. Nunca haba pensado que podra llegar a encontrarse en esa situacin. Qu hacer? Record que en el botiqun, cuando se rompa una silla o se arruinaba una mesa, el, con un martillo y clavos lograba hacer un arreglo sencillo y provisorio. Pens que esta podra ser una ocupacin transitoria hasta conseguir un empleo. El problema es que solo contaba con unos clavos oxidados y una tenaza mellada. Usara parte del dinero para comprar una caja de herramientas completa. Como en el pueblo no haba una ferretera, deba viajar dos das en mula para ir al pueblo ms cercano a realizar la compra. Que ms da?, pens, y emprendi la marcha. A su regreso, traa una hermosa y completa caja de herramientas. De inmediato su vecino llam a la puerta de su casa. - "Vengo a preguntarle si no tiene un martillo para prestarme". "Mire, s, lo acabo de comprar pero lo necesito para trabajar... como me qued sin empleo..." "Bueno, pero yo se lo devolvera maana bien temprano". "Esta bien". A la maana siguiente, como haba prometido, el vecino toc la puerta. "Mire, yo todava necesito el martillo. Por que no me lo vende?". "No, yo lo necesito para trabajar y adems, la ferretera est a dos das de mula". "Hagamos un trato" -dijo el vecino- "Yo le pagar los dos das de ida y los dos de vuelta, mas el precio del martillo, total usted est sin trabajar. Que le parece?". Realmente, esto le daba trabajo por cuatro das... "Acepto". Volvi a montar su mula. Al regreso, otro vecino lo esperaba en la puerta de su casa. "Hola, vecino. Usted le vendi un martillo a nuestro amigo?". "S". "Yo necesito unas herramientas, estoy dispuesto a pagarle sus cuatros das de viaje, mas una pequea ganancia. Yo no dispongo de tiempo para el viaje". El ex-portero abri su caja de herramientas y su vecino eligi una pinza, un destornillador, un martillo y un cincel. Le pag y se fu"...No dispongo de cuatro das para compras", recordaba. Si esto era cierto, mucha gente podra necesitar que l viajara a traer herramientas. En el siguiente viaje arriesg un poco ms del dinero trayendo ms herramientas que las que haba vendido. De paso, podra ahorrar algn tiempo de viajes. La voz empez a correrse por el barrio y muchos quisieron evitarse el viaje. Una vez por semana, el ahora corredor de herramientas viajaba y compraba lo que necesitaban sus clientes. Alquil un galpn para almacenar las herramientas y algunas semanas despus, con una vidriera, el galpn se transform en la primera ferretera del pueblo. Todos estaban contentos y compraban en su negocio. Ya no viajaba, los fabricantes le enviaban sus pedidos. El era un buen cliente. Con el tiempo, las comunidades cercanas preferan comprar en su ferretera y ganar dos das de marcha. Un da se le ocurri que su amigo, el tornero, podra fabricar para l las cabezas de los martillos. Y luego, por qu no? Las tenazas... y las pinzas... y los cinceles. Y luego fueron los clavos y los tornillos... Para no hacer muy largo el cuento, sucedi que en diez aos aquel hombre se transform con honestidad y trabajo en un millonario fabricante de herramientas.
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Un da decidi donar a su pueblo una escuela. All se enseara, adems de leer y escribir, las artes y oficios ms prcticos de la poca. En el acto de inauguracin de la escuela, el Alcalde le entreg las llaves de la ciudad, lo abraz y le dijo: "Es con gran orgullo y gratitud que le pedimos nos conceda el honor de poner su firma en la primer hoja del libro de actas de la nueva escuela". "El honor sera para m" - dijo el hombre -. "Creo que nada me gustara ms que firmar all, pero yo no s leer ni escribir. Yo soy analfabeto". "Usted?" - dijo el Alcalde, que no alcanzaba a creerlo -"Usted construy un imperio industrial sin saber leer ni escribir? Estoy asombrado. Me pregunto, qu hubiera sido de usted si hubiera sabido leer y escribir?". "Yo se lo puedo contestar" - respondi el hombre con calma -. "Si yo hubiera sabido leer y escribir... sera portero del botiqun!". Generalmente los cambios son vistos como adversidades. Las adversidades encierran bendiciones. Las crisis estn llenas de oportunidades. Cambiar y adaptarse al cambio siempre ser la opcin ms segura REQUERIMIENTOS: 1. QU FACTOR ESENCIAL USO JAIME PARA LLEGAR A TENER XITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARA A JAIME. 3. QU APRENDI DEL PRESENTE CASO? 4. QU HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MARKETING USO JAIME?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA 5. CMO IMPLEMENTARIA EL ANLISIS DE LOS MERCADOS: CONSUMIDORES Y NEGOCIOS EN LA ORGANIZACIN DE JAIME? 6. ES NECESARIO TENER UN SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS EN UNA INSTITUCION?. POR QU?

FISCHER. L. 1993. Mercadotecnia, 2 edicin, Editorial McGraw-Hill, Mxico. KOTLER. P. 1996. Direccin de mercadotecnia, 8 edicin, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. KOTLER. P., y ARMSTIONG, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia, 4 edicin, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. PIPOLI DE BUTRON, G. 1997. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1 edicin, Editorial Universidad del Pacifico, Lima. RIES, A. 1998. La Guerra de la Mercadotecnia, 1 edicin, Editorial, McGraw Hill. Mxico.

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1. Diferencie en un cuadro sinptico entre el sistema de informacin en mercadotecnia SIM y la investigacin de mercados IM. 2. En un esquema realice el anlisis del ambiente del marketing. 3. Desarrolle en forma secuencial y entendible el marketing de empresa a consumidor. 4. Desarrolle en forma secuencial y entendible el marketing de empresa a empresa.

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EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD

A grandes rasgos: Esta lectura es muy til para analizar un mercado competitivo en donde el gerente general y las gerencias deciden como posicionar su empresa y sus productos, las decisiones tomadas a este nivel dan los objetivos y perfil del plan de marketing. En trminos generales, es la aplicacin de los conceptos de Porter, en donde el anlisis se hace desde el punto de vista de marketing.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Identificar el anlisis de la industria y de la competencia. Utilizar fcilmente la estrategia competitiva dinmica. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL ANLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD 1. Anlisis de la industria y de la competencia. 2. Estratgia competitiva dinmica. 3. Caso 004 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LA COMPETENCIA. Comprender a los clientes no lo es todo, igual de importante es conocer a la competencia y el entorno en que se desarrolla nuestro mercado. Esto da lugar a los conceptos de guerra de mercados y sistemas de inteligencia competitiva, no hay que caer en la trampa de pensar que se conoce a la competencia slo porque se ha competido con ellos mucho tiempo, es necesario un esfuerzo formal para crear un sistema de inteligencia.

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Como mnimo hay que saber lo siguiente: 1) Quines son los competidores actuales y potenciales 2) Qu estrategias usan y planean usar 3) Sus objetivos 4) Sus fuerzas y debilidades, y 5) Cules son sus patrones de reaccin. Esta lectura da los criterios para responder a estas preguntas y para conformar la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

La informacin que trabaja el analista no puede ser hecha al ojo porque existe el riesgo de poner nuestro sesgo personal. 1.1.Identificacin de los competidores de la empresa.

Un competidor no slo es quien le vende productos similares a nuestros clientes, hacer esto es tener miopa de mercadotecnia; los competidores potenciales a veces son ms peligrosos. Ej. : Claramente Unilever y Procter (ambos fabricantes de detergentes) son competidores, pero que hay de una empresa que crea un lavadora que no usa detergente, para Procter esta empresa es mucho ms peligrosa. Se puede pensar en 4 niveles de competidores: De marca: aquellos que dan un producto similar a clientes similares a un precio similar. Ej. : solo los productores de carros a costos moderados: Toyota, Hyundai, Daewoo, etc. De Industria: todos los competidores sin importar el segmento. Ej. : todos los fabricantes de carros, se incluira a la lista anterior: Mercedes, BMW, Porsche, etc. De forma: aquellos que satisfacen la misma necesidad, en este caso transporte, seria trenes, aviones, bicicletas, motos, etc. Genrica: todos las empresas que venden bienes de consumo duraderos, como casas, viajes, etc. En forma general, los competidores se pueden identificar desde dos puntos de vista: los que fabrican lo mismo (punto de vista industrial) y los que satisfacen la misma necesidad (punto de vista mercadolgico), ambos se desarrollan a continuacin: A. Concepto Industrial de la competencia. Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos entre si, ejemplo en Industria petrolera, farmacutica, etc. De aqu se deduce que el truco para definir a la competencia es el grado de sustitucin, y esto se ve a partir de la elasticidad cruzada de la demanda.

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Se ha desarrollado un modelo de anlisis, la idea es conocer primero las condiciones de la oferta y demanda, estas determinan a su vez la estructura de la industria, la estructura de la industria determina la conducta genrica de las empresas. En este captulo se hace nfasis en los factores que determinan la estructura de la industria, los cuales son: Numero de vendedores y grado de diferenciacin del producto: esto hace que el mercado valla desde monopolio o oligopolio hasta competencia perfecta. Hay que recordar que la estructura e dinmica y cambia con el tiempo, el monopolio de hoy puede convertirse en oligopolio por la entrada de una corporacin rival. Barreras contra la entrada, salida, movimiento y contraccin: se requiere a la facilidad de las empresas a entrar o salir del mercado o de reducir su tamao. Las clsicas barreras de entrada son la gran publicidad, grandes plantas, etc., las barreras de salida son la especializacin, etc. Barreras a la contraccin son economas de escala, etc. Estas barreras determinan la rivalidad de los competidores actuales. Estructura de costos: esta estructura determina qu reas son estratgicas para una industria. Ej. : para Coca Cola los mayores costos son distribucin y publicidad, seguramente sus estrategias se basarn en reducir stos. Para una empresa minera su mayor costo es produccin as que su estrategia se basar en reducir estos costos. Integracin vertical: para algunas industrias es ms rentable extraer, producir, distribuir, vender, etc. como las empresas de petrleo, si una petrolera no trabaja as est en desventaja, por tanto si nuestra empresa no est integrada est en desventaja. Investigacin global: algunas industrias son globales, ej. Autos, otras son ms locales como cuidado de jardines si no identificamos que nuestra industria es global y usamos estrategias locales, seguramente perderemos. B. Concepto mercadolgico de la competencia. Este punto de vista abre la visin a un conjunto mas amplio de competidores reales y potenciales, as un fabricante de autos podra considerar a su competencia a otros fabricantes de autos, a los de motos, incluso a las empresas de teletrabajo que hacen que sus clientes no tengan que movilizarse. Una manera de vincular ambos puntos de vista (el de la industria y el de mercado), es usar un diagrama de campo de batalla producto/mercado. En l, en un eje se pone el tipo de producto y en el otro el tipo de cliente, en la matriz resultante se pone a las diferentes empresas que se ha considerado como competidores. 1.2.Identificacin de las estrategias de los competidores.

Los competidores ms cercanos son los que van al mismo mercado meta con la misma estrategia, un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en

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un mercado determinado. Cmo identificar estos grupos?, hay dos pasos: el general y el especfico. A nivel general se determinan cules son las dos dimensiones estratgicas ms importantes de una industria, ej.: calidad y grado de integracin vertical; esto se lleva a un plano y se posicionan en dos ejes, al hacerlo se vern 4 grupos de empresas que estn cerca en el plano, estos grupos son los grupos estratgicos. Sin embargo, no siempre hay slo dos dimensiones estratgicas, por ello se requiere del nivel especifico, aqu se comparan ms dimensiones, tantas como sea adecuado para el anlisis para determinar caractersticas especificas de cada competidor.

El uso de esta metodologa no es slo descriptivo, esto es solamente la primera parte, hay que hacer un esfuerzo por deducir algo til de esto. Ej.: qu grupo estratgico es ms vulnerable atacar y cmo, cul podra incursionar contra nosotros, cmo afectan los factores del sector industrial a cada grupo y cmo puedo aprovecharlos a mi favor, etc.; es cuestin de imaginacin y anlisis el obtener esta informacin. 1.3.Determinacin de los objetivos de los competidores.

Es muy ingenuo pensar que los competidores solo se guan por el objetivo de maximizacin de ganancias, hay que considerar su comportamiento histrico, el tipo de liderazgo que tienen, su situacin interna actual (financiera, organizacional, problema legales, etc.), cmo han reaccionado en el pasado. Ej.: las corporaciones americanas trabajaban bajo el objetivo de maximizar utilidades, las japonesas bajo el objetivo de maximizacin de participacin de mercado. La situacin, el liderazgo, etc. determinan dnde quiere moverse una empresa dentro del diagrama de campo de batalla del mercado del producto. 1.4.Valoracin de la fuerza y vulnerabilidad de la competencia.

Es evidente que es ms fcil atacar a un competidor dbil que a uno fuerte, entonces se requiere identificar dnde es dbil y dnde es fuerte, para ello se debe utilizar una tabla, en ella se observa que hay un competidor que tiene buena imagen pero mala distribucin, entonces se le podra atacar por all. Una tendencia muy til es utilizar benchmarking para compararnos con nuestros competidores ms cercanos para ver nuestros puntos fuertes y dbiles y ver reas de mejora que podran estimular un ataque.

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Nuevamente, el proceso de identificar fortalezas y debilidades es slo la mitad del proceso, hay que analizar la informacin para sacarle verdadero provecho. 1.5.Estimacin de los patrones de reaccin de la competencia

Los objetivos, fuerzas y debilidades, cultura corporativa y situacin actual, proporcionan una buena base para identificar el posible patrn de respuesta, pero tambin hay otras consideraciones, una es si el rea que se le ataca es medular o no, tal vez si tiene problemas en sectores ms importantes abandone un mercado que no le importa mucho si se le ataca, tambin hay que ver al lder, ej.: un gerente recin ingresado puede traer una nueva cultura o actuar o reaccionar agresivamente para afianzar su liderazgo o posicin. Algunos perfiles de reacciones comunes son: El rezagado: son los lentos en reaccionar, por falta de recursos, burocracia, etc. El selectivo: algunos no reaccionan a todos los ataques, ej.: no reaccionar a mayor publicidad pero si a la baja del precio, lo hacen as porque consideran que no hay peligro en mayor publicidad porque sus clientes son leales. El tigre: reacciona con rapidez y energa, normalmente es parte de su cultura corporativa. El aleatorio: algunos son impredecibles, ya sea por su historia, situacin interna, etc. Si no consideramos este aspecto es posible que ataquemos a alguien que reaccione con violencia y si tiene mayores recursos podramos perder. 1.6.- Diseo del sistema de inteligencia competitiva. Los ttulos anteriores describen las principales categoras de informacin que se necesitan; sin embargo, sin informacin vlida no hay anlisis efectivo, por tanto se requiere disear un sistema de inteligencia. Los pasos para ello son: Establecer el sistema: hay que determinar la informacin crtica necesaria, las mejores fuentes para obtenerla, asignar los recursos y nombrar un responsable a cargo. Recopilacin de datos: debe ser contnua, da a da, de la fuerza de ventas, revistas, declaraciones, organismos pblicos, etc. Debe haber un mecanismo para recopilarla y analizarla. Evaluacin y Anlisis: el equipo responsable la analiza y peridicamente informa a las autoridades pertinentes de sus hallazgos. Difusin y respuestas: debe hacer un canal de distribucin de la informacin de ida y vuelta, es decir que tambin permita hacer preguntas. Medios comunes de difusin son publicaciones peridicas, boletines, especializados, etc. que se entregan a los directivos claves de la organizacin. informes

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1.7.-

Seleccin de los competidores a atacar y evitar.

Si los directivos utilizan efectivamente la informacin anterior estarn en mejor posicin para decidir a quin atacar y a quin evitar, sin embargo su decisin tambin debe considerar el anlisis del valor del cliente, esta consiste en ver que dimensiones del producto son las ms valiosas para el cliente, lo cual cruzada con la informacin anterior permite decidir la estrategia final. 1.8.Balance de las orientaciones hacia el cliente y hacia el competidor.

Hay un riesgo en este enfoque: que la empresa acabe haciendo su comportamiento en funcin de la competencia, esto se llama orientacin centrada en el competidor, esto da miopa a la empresa, tambin se debe estar pendiente del cliente o centrarse en el cliente. En la prctica se debe tener un balance entre ambas orientaciones, usar slo una, es miopa. 2. ESTRATGIA COMPETITIVA DINMICA. Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. 2.1. VENTAJA COMPETITIVA Una ventaja competitiva es una caracterstica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que esta caracterstica sea llamada ventaja, tiene que ser nica, diferencial, estratgicamente valorada por el mercado y sobre todo comunicada. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. difcil de imitar 2. nica 3. posible de mantener 4. netamente superior a la competencia 5. aplicable a variadas situaciones Ejemplos de caractersticas de compaa que pueden constituir una ventaja competitiva: Orientacin al cliente, valor de la vida del cliente
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Cualidad superior del producto Contratos de distribucin de largo perodo Valor de marca acumulado y buena reputacin de la compaa Tcnicas de produccin de bajo costo, liderazgo en costes Posesin de patenteshttp://es.wikipedia.org/wiki/Patente y copyright

Monopolio protegido por el gobierno Equipo profesional altamente cualificado

Una ventaja competitiva no slo es una caracterstica tangible en un producto o perceptible en un servicio, sino que est tambin puede desarrollarse con un producto igual o similar al de la competencia, pero presentado de manera diferente, exaltando posiblemente sus canales de distribucin o su precio. Ejemplos de Ventaja Competitiva: La calidad Sony en artefactos de vdeo (imagen). Volvo en camiones y automviles (seguridad). Nabisco en galletas y golosinas (sabores). Nestl en alimentos procesados (adecuacin). Wang en supermercados (atencin al cliente). Magia Blanca en detergentes (el precio) Kola Real en bebidas gaseosas. Yanbal en cosmticos. Metro en supermercado. Cafetal en cafs procesados. El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota. (servicios)

Diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu competencia. Ese algo distinto ser el arma principal del producto contra la competencia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales caractersticas de la empresa moderna: la innovacin.

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2.1.1. CARACTERISTICAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA A. Innovar: Es una exigencia del actual mundo de los negocios, y significa desarrollar caractersticas nicas y creativas, que hagan al producto ms cercano a la expectativa que de l tienen los consumidores. B. La referenciacin es clave: Mientras que para la mayora de las personas el Marketing eficaz es sinnimo de publicidad cara, sta es slo una de las maneras que tiene la empresa para estar en boca de todos. En casi cualquier industria, la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a travs de nuestros amigos, empleados y actuales clientes -a travs de nuestras relaciones personales. Auto-evaluacin. Todos los trabajadores deben saber por qu existe la empresa para la que trabajan, cules son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qu todos deberan negociar con ella. Imagen corporativa. Una vez que nuestra empresa sepa de qu se trata y cmo quiere presentarse a s misma, necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. Esta marca distintiva deber aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban. Contactos rpidos. Confeccionar una tarjeta en la que figuren los jugadores clave de nuestra empresa (o rea), cargos y nmeros telefnicos. Todos nuestros clientes deberan recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas, preguntas o problemas. Hechos rpidos. Preparar una pgina web informativa que describa la misin de nuestra empresa, los servicios que ofrece, su historia, jugadores clave e informacin para contactar. La direccin de esta pgina web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o rea. Boletines informativos y comunicados de prensa. Debemos tener una va para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo, nuevos negocios, prcticas innovadoras, logros de los empleados. Se debe mantener un lenguaje simple y comn; nada falla tanto como el uso de la jerga industrial. Organizaciones cvicas y profesionales. Estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo, estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil pblico. Las relaciones personales con el cliente. Una manera agradable de descubrir de qu manera tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro es a travs del desarrollo de las relaciones personales. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien. Una marca puede significar una ventaja competitiva con respecto a la competencia, pues es un valor que el mercado percibe y que crea confianza. Es por ello que en muchas ocasiones algunos productos o servicios nuevos, que no precisamente son tan innovadores o diferentes, al venir con el sello de una marca, ya tienen o se benefician de la ventaja competitiva en s misma.
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Una compaa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: Elaboracin del producto con la ms alta calidad Proporcionar un servicio superior a os clientes Lograr menores costos en los rivales Tener una mejor ubicacin geogrfica Disear un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia.

La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. 2.1.2. Variables de la Ventaja Competitiva Podemos enumerar cinco variables que servirn de base para conseguir esa ventaja competitiva: coste, calidad, servicio, flexibilidad e innovacin. Coste: Consiguiendo colocar en el mercado productos de bajo coste unitario fabricndolos, por ejemplo, con sistemas de produccin y distribucin altamente productivos, invirtiendo en equipos especializados que permitan la produccin en masa. Calidad: Mediante el diseo de productos fiables y fabricando artculos sin defectos. Llegando a conseguir el binomio marca-calidad. (Toyota en automviles, Minolta en mquinas fotogrficas, Seiko en relojes). Servicio: Asegurando los compromisos de entrega de los productos tanto en cantidad como en fecha y precio. Dando unos niveles de asistencia post-venta adecuados. Flexibilidad: Siendo capaces de adaptarse a las variaciones de la demanda, a los cambios en el mercado, en la tecnologa, modificando los productos o los volmenes de produccin. Innovacin: desarrollando nuevos productos, nuevas tecnologas de produccin, nuevos sistemas de gestin. Cada empresa debe decidir con que variable quiere competir en el mercado, en que quiere ser superior a la competencia. En base a esta decisin se debern articular las dems decisiones que se tomen en el rea de produccin, y que constituirn la estrategia de produccin de la empresa.

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2.2. COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA - ESTRATEGIAS FIGURA 012: Fuentes de la Ventaja Competitiva

FIGURA 013: Factores y Fuentes de la Ventaja Competitiva

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2.2.1. VENTAJA COMPETITIVA (PORTER, 1985) FIGURA 014: Ventajas Competitivas Genricas

A. LIDERAZGO DE COSTOS Implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de menor costo en el sector. Entendindose por costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para prestar un servicio u obtener un producto terminado. La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos y puede inclusive operar en sectores relacionados al suyo. Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnologa propia, la persecucin de economas de escala y otras. Las empresas que trabajan con costo bajo venden clsicamente un estndar, o un producto/servicio sin adornos y colocan un nfasis considerable en la escala de madurez del mismo. Si una empresa logra y sostiene el liderazgo en costos general, ser un ejecutor sobre el promedio en un sector, siempre y cuando sus precios estn cerca o en el promedio de ese sector. A precios equivalentes o menores de los rivales esta posicin se traduce en mayores retornos, pero este liderazgo no puede ignorar las bases de la diferenciacin. Si un producto no se percibe como comparable o aceptable para los compradores, un lder en costos se ver obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas. La estrategia lgica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea EL lder en costos, y no una de varias empresas luchando por esta posicin. Cuando hay ms de un lder de costos aspirante, la rivalidad es normalmente dura porque cada punto de la participacin en el mercado se considera crucial. A menos que una empresa pueda obtener el liderazgo en costos y persuadir a las otras que abandonen sus estrategias, las consecuencias en la utilidad pueden ser desastrosas. Una amplia muestra representativa del mercado. Costos ms bajos que los competidores. Un buen producto bsico con pocos elementos superfluos. Reduccin de costos sin sacrificar calidad aceptable. Transformar las caractersticas del producto para su bajo costo. Precios econmicos/ buen valor.

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B. DIFERENCIACIN La empresa busca ser nica en un sector junto con algunas cualidades ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona uno o ms atributos que muchos compradores perciben como importantes y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. La recompensa de su exclusividad es un precio superior. Las fuentes para la diferenciacin son particulares de cada sector. Puede basarse en el producto o servicio mismo, en el sistema de entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing y un amplio rango de muchos otros factores. Una empresa debe ser realmente nica en algo o percibida como nica si quiere un precio superior. En contraste con el liderazgo de costos puede haber ms de una estrategia de diferenciacin exitosa en un sector si hay varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores. Una amplia muestra representativa del mercado. Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. Muchas variaciones en los productos. Inventar formas de crear valor para los compradores. Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes. Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca. C. ENFOQUE Se basa en la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector. El enfocador selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusin de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos blanco, se busca lograr una ventaja competitiva en su segmento aunque no posea una ventaja competitiva general. Variantes: enfoque de costos y enfoque de diferenciacin. Ambas descansan en la diferencia entre los segmentos objetivos del enfocador y otros segmentos del sector. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos de algunos segmentos, mientras que el enfoque de diferenciacin explota las necesidades especiales de los compradores en ciertos segmentos. Estas diferencias implican que esos segmentos estn mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a otros. El enfocador puede as lograr una ventaja competitiva dedicndose a segmentos exclusivamente. Un enfocador toma ventaja de la sub-optimizacin en cualquier direccin de competidores con objetivos amplios. Los competidores pueden estar desempeando por debajo para cumplir las necesidades de un segmento en particular, lo que abre las posibilidades de un enfoque de diferenciacin. Los competidores con blancos muy amplios pueden tambin desempear por encima para cumplir con las necesidades de un segmento, lo que significa que estn soportando un costo ms alto del necesario para servirlo. Una oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las necesidades de un segmento como ste y nada ms.
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La mayora de los sectores tienen una variedad de segmentos, y cada uno implica una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente ptimo de produccin y entrega como candidato para la estrategia de enfoque. Nicho de mercado limitado. Costo bajo al atender el nicho. Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo. Adaptada al nicho. Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. Dedicarse totalmente a la satisfaccin del nicho. Estrategias de enfoque y especializacin. Para desarrollar una ventaja competitiva es necesario tener una visin original del negocio y focalizar todas las energas de la empresa en crear procesos, actividades, conocimientos e interrelaciones, que sean coherentes con dicha visin y que en su conjunto produzcan un modelo operativo propio. Esto le permitir a la empresa ser la mejor del mercado para el rol que pretende tener. Para que un competidor pueda imitar una ventaja deber, ante todo, entender de donde proviene. Cuanto ms sencilla sea esta identificacin, ms sencillo ser copiarla o contrarrestarla.

Segn Michael Porter dice que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su rentabilidad est por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se desempea, y para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: difcil de imitar, nica, posible de mantener, netamente superior a la competencia, aplicable a variadas situaciones .

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2.2.2. EL MODELO DE LAS DIEZ FUERZAS COMPETITIVAS FIGURA 015: Modelo de las 10 Fuerzas Competitivas

2.2.3. PROPUESTAS DE VALOR (Michael Treacy) La empresa debe seleccionar una disciplina de valor y cumplirla, aportando valor al cliente Las disciplinas de valor son: Excelencia operativa Liderazgo en producto Solucin total o intimacin con el cliente Ofrecer una propuesta de valor atractiva y clara en alguna de las dimensiones de valor. Mantener un nivel umbral en las restantes dimensiones de valor. Mejorar constantemente su propuesta de valor para que sea inigualable. Desarrollar un modelo operativo que implemente en forma sobresaliente la propuesta de valor.

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FIGURA 016: Propuestas de Valor (Michael Treacy)

2.2.4. CINCO FUERZAS COMPETITIVAS Los competidores actuales: que son los rivales existentes en el sector o industria que influyen bsicamente sobre el precio, la inversin, los productos, la publicidad y la fuerza de ventas. Los proveedores: que son aquellas personas o empresas que proveen de productos o servicios a los competidores y que tienen un poder de regateo que influye sobre el costo de los insumos. Los clientes: son todas las empresas o personas que distribuyen, venden o consumen los productos o servicios que ofrecen los competidores. Tambin tienen poder de regateo que influye sobre el precio y la inversin. Los competidores potenciales: son otras empresas o personas que quisieran ingresar al mercado a competir con los actuales y que estn por hacerlo o podran hacerlo. Si existe algn impedimento para su ingreso tienen que ver con las barreras de entrada levantadas por los competidores actuales. Son una amenaza pues con sus inversiones, si son fuertes jugadores, pueden formatear la inversin de entrada o bajar fuertemente los precios Los sustitutos: son productos, empresas o servicios que cumplen la misma funcin para el cliente pero surgen de una nueva forma de ofrecer el producto o el servicio, o surgen de nuevas tecnologas, que pueden hacer desaparecer a los actuales competidores o bajar precios.

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FIGURA 017: Estructura de las Cinco Fuerzas de M. PORTER

El anlisis de la competencia debe ser dinmico, o sea proyectado hacia el futuro. Se debe analizar cada fuerza por separado y ver si juega en forma positiva o negativa. Si las cinco fuerzas juegan en forma negativa, la estructura determinar una rentabilidad muy baja o prdidas para el sector industrial. La diferencia entre una empresa ganadora y otra perdedora la marca su capacidad de crear ventajas competitivas reales, de mantenerlas y transformarlas llegado el momento. Hoy en da obtener una ventaja competitiva significa bsicamente ofrecer al mercado un producto del mismo valor que los competidores. Micahel Porter: No importa cuantos recursos se tengan, sino que se hace con los que se tienen. 2.2.5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL COMO VENTAJA COMPETITIVA Partiendo de la definicin de ventaja competitiva que acabamos de efectuar y de las caractersticas que hemos comentado sobre su sostenibilidad en el tiempo, vamos a analizar una serie de elementos que nos llevan a afirmar que las organizaciones que son
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socialmente responsables pueden gozar de una posicin ms slida respecto a su competencia al poseer una serie de ventajas competitivas sobre sus competidores. Entre estos elementos cabe destacar los siguientes: - El entorno legal; - el mercado de capitales; - la imagen de marca; - la innovacin; - la cultura corporativa; y - la legitimacin del mundo empresarial. 2.2.6. COMPITIENDO POR EL FUTURO: C. K. PRAHALAD

Una visin de la estrategia implica: Olvidar gran parte de su pasado para poder encontrar el futuro. Reconocer que se necesita algo mas que una planificacin anual, necesita una arquitectura estratgica que proporcione un plano para construir la competencia necesaria para dominar los futuros mercados. Intentar superar las limitaciones que imponen los recursos buscando creativamente el mejor apalancamiento de los recursos. Reconocer que las empresas compiten para configurar la estructura de los futuros sectores. Que ms importante que la competencia es el liderazgo en las competencias esenciales que en los productos. FIGURA 018: Las Competencias Esenciales : C. K. PRAHALAD

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Las Competencias Esenciales son las puertas de acceso a las futuras oportunidades. Poseer el liderazgo en una competencia esencial representa la posibilidad de acceder a una amplia variedad de mercados de productos. EJEMPLOS DE COMPETENCIAS ESENCIALES 1- SONY: capacidad para la miniaturizacin 2- FEDEX: capacidad logstica y complejidad 3- WAL-MART: capacidad logstica 4- HONDA: motores y unidades de traccin 5- 3M: adhesivos, sustratos y mat. Avanzados 6- MERCK: i &d de medicamentos 7- MARRIOT: administracin de hoteles 8- NIKE: logstica, distribucin, merchandising, desarrollo de productos. 9- MOTOROLA: comunicacin sin cable, tecnologa en bateras, proyectores de pantalla plana, produccin en un rpido ciclo de tiempo COMPETENCIAS ESENCIALES Una competencia esencial debe cumplir tres condiciones: Valor percibido por los clientes Diferenciacin de los competidores Extensibilidad (base para entrar en nuevos mercados)

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2.2.7. LA MENTE DEL ESTRATEGA KENICHI OHMAE FIGURA 019: Las Tres Cs

LA MENTE DEL ESTRATEGA KENICHI OHMAE 1- Estrategias basadas en el cliente: Segmentacin por objetivos Segmentacin por cobertura de clientes Cambios en la segmentacin del mercado Cambios en la mezcla del cliente 2- Estrategias basadas en la corporacin: Identificacin de la funcin clave Estrategias funcionales Mejoramiento del rendimiento funcional (costos) 3- Estrategias basadas en los competidores: El poder de una imagen Explotacin de ventajas tangibles Capitalizacin de diferencias estructurales (costos) Tcticas para pesos mosca IMPLEMENTACIN ESTRATGICA PRINCIPIOS FUNDAMENTALES 1. La gente es el mayor activo de la empresa. 2. Integracin de la estrategia con la estructura y la cultura de la organizacin. 3. Coexistencia de los procesos y sistemas gerenciales formales e informales. 4. Desarrollo de planes.

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CONTROL ESTRATGICO 1. Esencia estratgica 2. Control del nivel de conflicto 3. Estrategias alternativas 2.2.8. El BSC. CUADRO DE MANDO INTEGRAL

FIGURA 020: Tablero de Gestin Balanceado

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FIGURA 021: Tablero de Gestin Balanceado - Las Cuatro Perspectivas

FIGURA 022: Claves para el xito Estratgico

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En el anlisis de la industria y de la competencia comprender a los clientes no lo es todo, igual de importante es conocer a la competencia y el entorno en que se desarrolla nuestro mercado. Esto da lugar a los conceptos de guerra de mercados y sistemas de inteligencia competitiva, no hay que caer en la trampa de pensar que se conoce a la competencia slo porque se ha competido con ellos mucho tiempo, es necesario un esfuerzo formal para crear un sistema de inteligencia. Como mnimo hay que saber lo siguiente: 1) Quines son los competidores actuales y potenciales 2) Qu estrategias usan y planean usar 3) Sus objetivos 4) Sus fuerzas y debilidades, y 5) Cules son sus patrones de reaccin. Para entender claramente a la estrategia competitiva dinmica es necesario conocer el concepto de ventaja competitiva es una caracterstica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que esta caracterstica sea llamada ventaja, tiene que ser nica, diferencial, estratgicamente valorada por el mercado y sobre todo comunicada. Esta ventaja se apoya al manejo de estrategia y tcticas.

CASO 004: KOLA REAL Kola Real es un grupo de empresas privadas, propiedad de la familia Aaos constituido en el ao 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa. Se transmite la experiencia con mucha modestia y humildad esperando aportar en la cultura emprendedora del pas. Contribuimos al crecimiento significativo del mercado total de bebidas gaseosas con un producto de calidad, asequible a la mayora de personas; por otro lado promover y fortalecer la cadena de valor de nuestra organizacin. El objetivo es claro apuntamos a personas de menores ingresos, ponemos en el mercado un producto de
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calidad a menor precio. Esperamos como organizacin, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a travs de una organizacin ligera, eficiente, productiva con una visin global y regional. En 15 aos en el mercado se ha logrado a travs de esfuerzo, pasin por el trabajo, creatividad conseguir algunos resultados: en el mbito del sector de gaseosas somos la tercera marca en el pas, es el primer grupo empresarial en el sector de las bebidas gaseosas y participamos del 21% del mercado Con el ingreso a Lima en el ao 1997, se contribuyo al crecimiento explosivo del mercado de bebidas gaseosas. En el mercado de agua de mesa, es la primera marca en el mercado y tenemos una participacin del 40%. A niveles internacionales en bebidas gaseosas se ha expandido a Venezuela, tenindose el 13% del mercado, en Ecuador el 10% y en Mxico un 3.8% del mercado. El camino esta plagado de competencias desleales, nosotros iniciamos operaciones en medio del terrorismo, teniendo que salir de ayacucho. En ao 90 tenemos la oportunidad de crecer y se inicia la primera internacionalizacin de Ayacucho a Huancayo, trabajando 24 horas, para tener una nocin de lo que fue este paso. En el ao 93 hubiera sido una locura venir a Lima o ir al Norte, tenamos que ganar mas experiencias, pero tenamos que seguir creciendo, entonces miramos el entorno y el gobierno dio algunos incentivos y exoneraciones en la selva peruana y apostamos por nuestra estrategia de ir a esta zona en donde no llegan con fuerza las marcas tradicionales. As elegimos ir a Bagua como una buena opcin. En el ao 94 iniciamos operaciones en Sullana, entonces estbamos en Ayacucho, Andahuaylas, Moyabamba, Tarapoto y Jaen, KR - Kola Real estaba en la zona nor - oriental y tena presencia importante. Sentimos luego la presin de la competencia bajaron los precios de 10 soles por caja, a 7 soles y nuestros precios tenan que ser competitivos. Mientras tanto, Coca cola decide rematar sus plantas en estados unidos y nosotros compramos maquinaria de segunda, pues hasta entonces no era raro encontrar a los nios con botellas de cerveza que beban gaseosas. En el ao 97 decidimos iniciar operaciones en lima, como sabemos hay factores no controlables y se presenta este ao el fenmeno del nio. Todo el pas sufre el cambio climatolgico y nos ayudo fue favorable para KR la elevada temperatura, se dice que con seguridad que Dios es Ayacuchano. En el ao 98 implementamos una planta en Trujillo y consolidamos la zona norte y luego pensamos en ir a Venezuela, era locacin diferente pero usamos la misma estrategia. Las cosas son difciles a nosotros nos han dicho evasores, nos dijeron que vendamos un producto de mala calidad, que no cumplimos con nuestras obligaciones; pero siempre la verdad sale a la luz y nosotros seguimos creciendo y luchando con los problemas empresariales En el 2002 fue el lanzamiento de cielo con bastante fuerza, dentro de la estrategia por ofrecer calidad a bajo precio nuestra inversin en publicidad es mucho menor, nuestra mayor publicidad era de boca en boca. En nuestra gestin afirmamos que hay que hacer cosas que los dems piensan que no van hacer, reducir los gastos administrativos, ser austeros y jams hacer lo que hacen las empresas exitosas; en nuestra organizacin casi toda su utilidad que gracias a dios ha sido todos los aos se ha ido reinvirtiendo, recin los empresarios actualmente gozan de sus utilidades. Rodense de personas
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comprometidas, esas son las personas que dan 20 horas de trabajo y que se rompen la camisa. Nuestra organizacin es de poca gente y cuidamos que la gente trabaje ms, esa es la gran fortaleza nosotros tenemos estructuras planas. La cultura es algo que se interioriza, se tienen que ser ligero y tomar rpidas decisiones, razonando adecuadamente y lo que hagamos que sean cosas diferentes de lo que va hacer la competencia. La propuesta es cerrar crculos, en otras palabras lo que empiecen cirrenlo no quieran hacer todo a la vez, estos conceptos son parte de la cultura de ser emprendedor. Bajo nuestra filosofa, no buscamos culpables ante cualquier situacin, buscamos soluciones en la organizacin, esta prohibido no hacer nada esta permitido equivocarse. Y un tema importante de formalizar toda reunin, llevando un acta de acuerdos, nosotros usamos un comit. Usamos instrumentos de gestin como evaluacin costo beneficio, ratios de gestin por reas. Y evaluamos peridicamente nuestro actuar. Finalmente comparto algunas reflexiones de nuestro presidente, el Sr. Jeri Aaos lo mas importante es haber partido de cero y en base al esfuerzo, creatividad haber logrado resultados en un mercado tan complicado y por ultimo no hay imposible en la vida si se tiene seguridad. Los peruanos podemos tener xito. REQUERIMIENTOS: 1. QU FACTOR ESENCIAL USO LA FAMILIA AAOS PARA LLEGAR A TENER XITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARA A LA FAMILIA AAOS. 3. QU APRENDI DEL PRESENTE CASO?. 4. QU HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MARKETING USO LA FAMILIA AAOS?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA. 5. QU ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINMICAS SUGIERE UD. EN LA ORGANIZACIN DE LA FAMILIA AAOS?

KAPLAN, Robert y NORTON, David. 2000 The Balanced Scorecard el Cuadro de Mando Integral ediciones Gestin 2000, Barcelona PORTER, Michael. 1996 Ventaja Competitiva Continental SA, Mxico OHMAE, Kenichi. 1993 La Mente del Estratega Mcgraw-Hill, Mxico. KOTLER Phillip y Lane Kevin 2006 Direccin de Marketing, Pearson-Prentice Hall, Mxico 2006, Duodcima Edicin James Stoner / Edward Freeman / Daniel Gilbert Jr. Administracin, Prentice Hall, Mxico 1996, Sexta Edicin Pgina Web: www.degerencia.com

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1. 2. 3. 4. 5.

Con la informacin obtenida de una empresa del contexto: utilice el diamante de Porter. Esquematice las estrategias competitivas dinmicas. Qu es ventaja competitiva? Analice las tres Cs de Kenichi Ohmae. Investigue sobre otras estrategias competitivas que el texto actual no ha considerado.

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EL MIX DE COMUNICACIN EN EL MARKETING

Mucha bibliografa especializada de marketing actual la esta llevando en sus contenidos con el ttulo propuesto en el presente UNIDAD TEMTICA; tambin existen especialistas que siguen tratando el titulo propuesto como el famoso marketing MIX o las cuatro Ps del marketing.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Conocer la naturaleza del producto y sus componentes. Conocer y comprender la Objetivos en la fijacin de precios Identificar la naturaleza de la distribucin. Conocer la naturaleza de la Comunicacin. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL MIX DE COMUNICACIN EN EL MARKETING 1. Producto. 2. Precio. 3. Plaza (distribucin) 4. Comunicacin (promocin) 5. Caso 005 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA

1.- PRODUCTO 1.1 Naturaleza del producto Desde la perspectiva del marketing el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo por el mercado. Entre los atributos de producto se pueden mencionar la calidad, el diseo, la cantidad, el empaque, la marca, la garanta, y la reputacin del fabricante y la distribucin del que
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ofrece. Cabe resaltar que el producto ser considerado diferente en la medida en que el cliente lo vea as. El producto puede ser considerado como el Conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este proporciona al cliente, El beneficio Racional tiene que ver con factores como la productividad, la eficiencia, el rendimiento, entre otros, que estn relacionados directamente con las funciones del producto. El beneficio sensorial tiene que ver con los sentidos, de las personas, por ejemplo una refrigeradora que no haga ruido (al odo), una chompa antialrgica sumamente suave (al tacto). El beneficio emocional se relaciona con las emociones que puede experimentar los usuarios de determinadas productos servicios por ejemplo, un pantaln de marca, la membresa de un club de prestigio, etc.

Marketing de servicios: Una de las principales tendencias a nivel mundial en los ltimos aos ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado del aumento de los ingresos, de ms tiempo libre y de la creciente complejidad de los productos que requieren servicios.
1.2 Los Componentes del producto Los componentes del producto se refieren a los siguientes aspectos: a.- La composicin Fsico Qumica, Constituye la porcin consumible del producto, que tiene que ver con el color, el tamao, el peso, la forma, el sabor, etc. b.- La Marca, Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. - El ISOTIPO es el smbolo que se utiliza para identificar el producto y el LOGOTIPO es el tipo de letra que se utiliza en el smbolo. c.- El empaque, Permite contener el producto; identificar el mismo; dar una imagen; dar informacin sobre el nivel nutricional; la forma de uso; la marca, etc. - Proteger el contenido; proteger la ecologa; facilitar el transporte del producto; facilitar la exhibicin del mismo; facilitar el almacenamiento; facilitar su control logstico; dar un uso posterior, dar un uso promocional; entre otras funciones. - El empaque incluye el envase, la envoltura y la etiqueta. El envase es lo que contiene la composicin Fsico qumica; la envoltura es lo que envuelve el envase; y la etiqueta es la que brinda informacin sobre el producto. d.- EL embalaje, es el conjunto de materiales que contiene como finalidad adecuar y proteger el producto para su almacenamiento, transporte y manipulacin. e.- La forma de Uso, es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el producto y obtener sus beneficios.
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f.- Los Bienes y Servicios Conexos, forman parte del producto y otorga una serie de beneficios adicionales a los consumidores. 1.3 El producto y la competencia en el mercado La definicin de producto es importante para la empresa ya que de acuerdo con ello podr definir la competencia con la que cuenta en el mercado. La competencia puede ser actual o potencial. a.- La Competencia Actual La competencia actual puede ser clasificada en tres niveles: - La competencia directa, Ocurre entre productos que presentan caractersticas fsicas y usos similares. - La competencia de productos sustitutos, Ocurre entre bienes que no son fsicamente parecidos, pero que cuentan con usos similares por lo que son considerados como productos alternativos, para satisfacer una necesidad que presenta el cliente. - La competencia por la capacidad adquisitiva o capacidad de compra del cliente, Enfrenta a productos que presentan caractersticas fsicas y usos diferentes. b.- La Competencia Potencial. La competencia potencial est dada por la posibilidad de que existan nuevos competidores en el mercado, lo que podra afectar la posicin de la empresa. 1.4 Ciclo de vida del producto De manera similar al individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son introduccin, crecimiento, madurez, y declinacin. FIGURA 023: Ciclo de vida del producto

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Introduccin La etapa de introduccin se inicia cuando la empresa hace aparecer el producto en el mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y porque sus utilidades tienden a ser negativas. Crecimiento En esta etapa las ventas se incrementaran de manera importante, as como las utilidades. La empresa busca que los clientes ya no solo prueben el producto, sino que lo compren cada vez ms. Madurez En esta etapa las ventas se estabilizan y las utilidades empiezan a declinar. Generalmente su tiempo de duracin es mayor que el de las etapas anteriores. Declinacin - En esta etapa tanto las ventas como las utilidades de la empresa declinan y cada vez ms en forma significativa.

La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores, como la existencia de nuevos desarrollos tecnolgicos, los cambios en la moda o la disminucin en los costos de productos sustitutos. En esta etapa es cuando las empresas pueden optar por recurrir a la: obsolescencia planeada, consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introduccin de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado se vuelvan obsoletos. 1.5 Desarrollo de nuevos productos El desarrollo de nuevos productos comprende siete etapas, las mismas que pueden apreciarse en el grfico:

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FIGURA 024: Etapas en el desarrollo de nuevos productos

Generacin de la idea

Filtros de ideas

Creacin de concepto

Anlisis comercial

Creacin del producto

Prueba del producto / mercado

Comercializacin

La etapa inicial es la generacin de ideas de un producto nuevo. Para poder hacerlo la empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, por ejemplo, a sus clientes por medio de sus sugerencias, a sus vendedores, al personal de investigacin y desarrollo, y trasladndolo al departamento de produccin una vez que la idea ya ha sido concretada. Sobre la base de las ideas ya generadas, la empresa procede a evaluarlas y a efectuar un filtro de las mismas, es decir seleccionan aquellas que tengan mayores probabilidades de xito para la compaa. Con la creacin del concepto la empresa define las principales caractersticas que presentar el nuevo producto y, a travs del anlisis comercial, determina el volumen de ventas esperado, los costos en los que se incurrirn y el estimado de las utilidades. La siguiente etapa considera la creacin del producto y las especificaciones del diseo, empaque y la marca. La prueba del producto es la siguiente etapa. Esta consiste en dar el producto a probar a algunos consumidores seleccionados previamente con el fin de constatar su funcionalidad. La prueba del mercado, que es la etapa siguiente, consiste en hacer el lanzamiento del producto en una poblacin pequea, de tal manera que la empresa pueda evaluar su aceptacin en el mismo.
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La ltima etapa corresponde del producto en el mercado objetivo, el cual va a ser previamente definido por la empresa. 2. PRECIO

El precio es el valor del producto que se expresa en trminos monetarios. El precio del producto se determinar en funcin de los objetivos que se fije la empresa. 2.1 Objetivos en la fijacin de precios Al determinar el precio de un producto, la empresa toma en consideracin el cumplimiento de una serie de objetivos, determinados en funcin de una serie de variables como el nivel de las utilidades, el nivel de ventas, entre otros. a.- Nivel de Utilidades Cuando la empresa determina el precio de su producto puede tener como objetivo obtener una utilidad meta o buscar la maximizacin de sus utilidades. La empresa establece su utilidad meta mediante la estimacin de las ventas de un producto a un determinado precio, al que se le descuenta los costos correspondientes. De esta manera, el clculo de la utilidad meta queda expresado en la siguiente ecuacin: Donde: Ut = P = Q = CT =

utilidad precio cantidad costo total

Ut = (P Q) - CT

b.- Nivel de Ventas Al determinar el precio de su producto, la empresa puede tener como objetivo la obtencin de un determinado volumen de ventas o una determinada participacin de las ventas del sector. Estos objetivos se pueden establecer en unidades fsicas o monetarias. Los objetivos de participacin de las ventas del sector o del mercado consideran primero la determinacin de las ventas de la industria en su conjunto, para luego determinar el porcentaje que le corresponde a la empresa en particular. c.- Otros En la determinacin del precio del producto, la empresa puede no solo fijarse como objetivos determinadas utilidades o volmenes de ventas, sino tambin puede plantearse como objetivos tratar de mantenerse en el mercado, sobrevivir en l o introducir un producto en el mercado.

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c.1 Mantenerse en el mercado La empresa busca que busca mantenerse en el mercado tendr como objetivo el establecimiento de niveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. Es decir, la empresa adopta una actitud de seguidora de las tendencias del mercado en relacin con los precios establecidos. c.2 Sobrevivir en el mercado La empresa, en ciertas circunstancias, buscar establecer precios de sobrevivencia. Las empresas que enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tienen graves problemas financieros buscarn vender sus productos a precios mnimos, de manera que los ingresos permitan sobrevivir en el mercado. c.3 Introducir un producto nuevo en el mercado Cuando la empresa pretende introducir un producto nuevo en el mercado, por lo general, debe elegir entre dos opciones: establecer precios de penetracin o establecer precios de descreme del mercado. - Precios de penetracin, consiste en entrar con productos de precios bajos con la intencin de copar rpidamente el mercado y evitar las acciones de la competencia. En este caso, el mercado es sensible al precio. La introduccin de productos bsicos al mercado, como por ejemplo los detergentes, por lo general se realiza mediante esta estrategia. - Precios de descreme, Consiste en asignar un precio alto al producto para que la empresa puede recuperar de manera rpida su inversin. 2.2 Mtodos para determinar el precio La empresa que desea determinar el precio de sus productos puede recurrir a los siguientes mtodos: a) costo ms utilidad, b) anlisis de la oferta y la demanda y c) evaluacin de las condiciones competitivas. 2.2.1 Costo ms utilidad El costo total comprende la suma de los costos fijos y los costos variables. Los costos fijos son independientes del nivel de produccin, es decir, no varan con cambios en el volumen de produccin. Ejemplos de costos fijos son el alquiler del local y los sueldos del personal administrativo. Los costos variables son aquellos que varan segn el nivel de produccin de la empresa. Ejemplos de costos variables son la materia prima que requiere cada producto para su elaboracin y los envases de los productos. - Punto de equilibrio El punto de equilibrio se refiere al nivel de ventas en el que los ingresos que la empresa percibe se igualan con los costos en los que incurre. El punto de equilibrio se puede obtener en unidades fsicas o monetarias.

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2.2.2 Oferta y demanda La empresa puede determinar el precio de su producto de acuerdo con el anlisis de la oferta y la demanda, es decir, dicho precio ser determinado en el punto de encuentro de la oferta y la demanda de este. En la medida en que haya mayor demanda, la empresa tendr mayores posibilidades de asignar un precio alto a su producto. Y a la inversa, si el producto no presenta una mayor demanda, su precio tendr que ser ms bajo 2.2.3 Condiciones competitivas La competencia es un mtodo simple para el establecimiento del precio. La empresa puede optar por establecer precios iguales, por debajo o sobre los niveles establecidos por la competencia. Las empresas que asignan precios en el nivel de la competencia lo hacen generalmente en productos que presentan poca diferenciacin y mercados bastante competitivos. Por ejemplo, el azcar y el arroz a granel. 2.3 Las tcticas de precios Las tcticas de precios permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidarse en el mercado. Entre las tcticas de precios existentes se pueden mencionar los precios psicolgicos, la de descuentos y la de discriminacin. 2.3.1 Precios psicolgicos Las tcticas de precios psicolgicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisin de compra del consumidor. Estas tcticas consideran los precios de productos que terminan en el dgito 9 es decir, sin redondear, precios con o sin el Impuesto General a las Ventas (IGV), precios en moneda local o en moneda extranjera y el precio de la venta por partes. 2.3.2 Precios con descuento Las empresas pueden establecer tcticas de precios con descuento por volumen, descuentos comerciales, descuentos por fin de temporada o por ocasin especial. El descuento por volumen se da tanto para los bienes, como para los servicios. Por ejemplo, en el sector de aviacin comercial, algunas de las compaas areas realizan promociones especiales como la de otorgar el cuarto pasaje gratis. 2.3.3 Discriminacin de precios La tctica de discriminacin de precios consiste en diferenciar el precio segn el segmento de mercado al que se dirige el producto. 2.4 Como enfrentar una guerra de precios La guerra de precios es la reduccin continua de precios de los productos de las empresas de un sector.

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El aumento de la competencia y la recesin de la economa obligaron a varias empresas a bajar los precios de sus productos y, en algunos casos, a participar en una guerra de precios con el fin de mejorar su posicin en el mercado y as, sobrevivir. Entre las principales acciones parta enfrentar una guerra de precios se encuentran las siguientes: a) fortalecer la relacin con los clientes. b) resaltar las diferencias del producto. c) establecer diferencias en las polticas de precios. d) mostrar las posibles reacciones. e) ampliar la mezcla de productos. 3. PLAZA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN La mayor parte de los productores utiliza intercambios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de forjar un canal de distribucin; un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios. 3.1 Los intermediarios y su importancia Se califica como intermediarios a los individuos o instituciones que sirven de enlace entre el producto y el cliente o consumidor. Los intermediaros se puede clasificar en comerciantes, agentes y entidades facilitadoras. A continuacin se muestran las principales caractersticas de cada uno de ellos: Los comerciantes, son aquellos individuos o empresas que adquieren la propiedad del producto para luego revenderlo. Los agentes, son aquellos individuos o empresas que no adquieren la propiedad del producto, pero participan en la negociacin de la venta del mismo, por lo que reciben una comisin. Las entidades facilitadoras, son aquellas que no adquieren la propiedad ni negocian la venta de bien, pero facilitan la llegada del producto al cliente. La existencia de los intermediarios se fundamenta en el hecho de que ellos cumplen una actividad especializada que les permite ser ms eficientes que la empresa productora. En caso contrario, las empresas intermediarias no tendran razn de existir en el mercado. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios se encuentras las siguientes: Facilitar el transporte y el flujo de los productos que comercializan. Surtir de una gran variedad de productos al mercado. Facilitar el almacenamiento de los bienes. Establecer los contactos que permitan llevar a un buen trmino la negociacin.

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Todas estas funciones son delegadas por la empresa productora a los intermediarios. Pero, adems, ellos pueden proporcionar financiamiento, ofrecer los servicios post-venta y desarrollar promociones compartidas. De esta manera, la participacin de los intermediarios puede permitir una reduccin de los contactos necesarios que deben existir entre los productores y los compradores para llevar a cabo una transaccin. 3.2 El canal de distribucin El canal de distribucin est conformado por el conjunto de entidades que realizan actividades que permiten el traslado del producto y el cambio de propiedad, del lugar de produccin al consumo. - Principales canales de distribucin En los canales de distribucin participan el productor, los agentes, los mayoristas, los minoristas, y los clientes. Sobre la base de la relacin que exista entre estos participantes se pueden dar una serie de combinaciones Para distribuir su producto, la empresa productora puede optar entre un canal directo o un canal indirecto. Cuando se habla de canal directo, la empresa productora opta por atender a sus clientes por si misma, es decir sin la participacin de intermediarios. En los canales indirectos, ocurre la participacin de los intermediarios minoristas, mayoristas, agente- que tienen como funcin principal hacer llegar los productos al consumidor final 3.3 El comercio minorista El comercio minorista est relacionado con el conjunto de actividades necesarias para vender los productos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal. El comercio minorista, segn las operaciones que se realizan, se puede clasificar en venta dentro del local comercial y venta fuera del local comercial. FIGURA 025: Clasificacin del comercio minorista
Bodega Tienda de especialidad Cadena comercial Puesto de mercado Centro comercial Tienda de departamento Centro comercial Supermercado Hipermercado Hipermercado o Mall Venta personalcomercial a domicilio Venta por telfono Venta por correo Venta automtica Venta por Internet

Venta dentro del local comercial

Comercio minorista Venta fuera del local comercial

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3.4

El comercio mayorista

El comercio mayorista incluye una serie de actividades que posibilitan la venta de productos ha clientes que los adquieren con fines de lucro. Por su naturaleza las compras que se realizan en este mbito son de mayor volumen y monto que las compras del minorista. - Las caractersticas que presentan los comerciantes mayoristas intermediarios- son variadas segn el producto que comercializan y el mercado al que se dirigen. Los comerciantes mayoristas se pueden clasificar en comerciantes al por mayor, productores y agentes. a.- Comerciantes al por mayor Los comerciantes al por mayor se caracterizan por adquirir importantes volmenes de productos con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes. b.- Productores Los productores presentan las siguientes tres modalidades de comportamiento como comerciantes mayoristas: Distribuidor - productor. Creacin de una distribuidora para sus productos. Creacin de una distribuidora para diversos productos. c.- Agentes Si bien el agente no adquiere la propiedad del producto, participa de manera importante en la negociacin de venta al por mayor de productos a cambio de una comisin. El agente mayorista trabaja por una comisin que obtiene el productor, o del comprador, o de ambos. 3.5 El comerciante informal El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula su desarrollo. Un amplio estudio del comercio informal fue desarrollado por el Instituto Libertad y Democracia (ILD). El comercio informal presenta dos modalidades: El comercio ambulatorio y los mercados informales. El comercio ambulatorio se refiere, principalmente a las actividades que realiza el comerciante informal al ofrecer sus productos e ir de un lugar a otro, sin contar con un lugar fijo en las calles. El comercio ambulatorio tambin incluye aquellos comerciantes informales que a travs del tiempo se ubican en lugares fijos, los que se encuentran en espacios pblicos. Los mercados informales son construcciones realizadas por los ambulantes, con la finalidad de abandonar los lugares pblicos y tener un lugar estable donde realizar sus actividades comerciales. Estos mercados informales generalmente son equipados con la infraestructura necesaria para realizar sus actividades de comercio.
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4.- COMUNICACIN (promocin) A travs de la promocin, la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. El desarrollo de una buena comunicacin con el mercado, as como de una adecuada campaa de promocin son aspectos importantes en el marketing de la empresa. 4.1 La Comunicacin La comunicacin es el proceso por el cual se transmite informacin de una persona a otra. La persona que transmite informacin se denomina emisor y la que recibe, receptor. La informacin se codifica en un lenguaje que sea entendido, tanto por el emisor como para el receptor. El lenguaje puede ser escrito, verbal o corporal. FIGURA 026: El Proceso de Comunicacin

EMISOR Codifica Barreras

Mensaje decodifica RECEP TOR

El proceso de comunicacin se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o fsicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede distorsionar el mensaje debido a factores internos que influyen en el significado que este le atribuye. Estos factores pueden ser actitud personal y las experiencias anteriores del individuo. Las barreras fsicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y dificultan la comunicacin. 4.2 La campaa de promocin La campaa de promocin se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promocinales. La promocin comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas, el marketing directo y el merchandising. En el diseo de la campaa de promocin, la empresa debe destinar recursos con este fin y elegir entre enfatizar en la accin del intermediario o la del consumidor final. La empresa que enfatiza su campaa de promocin en la accin de los intermediarios est aplicando la estrategia del empujn. Es decir, esta presiona o empuja a los
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intermediarios a que vendan sus productos en el mercado, a referenciar la marca del producto, a almacenar cantidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. Los incentivos utilizados son las siguientes: la concesin de descuentos o mrgenes excepcionales, la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los productos dejados a concesin, la intervencin de promotores en el punto de venta, entre otros. La empresa que enfatiza su campaa de promocin en el consumidor final est aplicando la estrategia de jalar. Es decir, esta puede influir, por medio de una determinada publicidad de su producto, en el consumidor y jalarlo a que lo adquiera. Algunos incentivos utilizados son las distribuciones gratuitas de productos, los cupones descuento, la publicidad directa, las exposiciones, las ferias comerciales, entre otros. 4.3 La venta personal La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compaa a clientes potenciales con el fin de poder realizar ventas.

El Papel de la fuerza de ventas Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promocin. La publicidad es una comunicacin unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. En contraste, las ventas personales implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por telfono, mediante videoconferencias o por otros medios. - El proceso de venta personal El proceso de venta personal comprende las etapas de pre- venta, entrevista de venta y post-venta del producto. Pre- venta, consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentacin del producto o la entrevista de venta. Por esta razn, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este conozca las caractersticas del producto- y su funcionamiento-, las tcnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial. Entrevista de venta, se aplica mediante la tcnica denominada AIDA, la cual comprende los siguientes pasos: atencin, inters, deseo y adopcin. El vendedor buscar mediante esta tcnica hacer efectiva la venta de su producto. Post-venta, comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compre realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta, como por ejemplo, las garantas por fallas o el servicio de mantenimiento del producto.
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4.4 La publicidad La publicidad es el proceso por el cual se muestra al mercado un mensaje comercial de un producto que es patrocinado. Adems, esta se caracteriza porque el mensaje no es personal. Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. De esta manera, se puede apreciar en los medios de comunicacin que la publicidad busca informar sobre los atributos y usos de un producto, tiene adems como finalidad lograr que los clientes potenciales compren el producto publicitado, y pretende mantener en la mente del consumidor el producto presentado. A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene un contenido comercial o mercantil. Es decir, la propaganda es la publicidad no comercial. Por ejemplo, las organizaciones sin fines de lucro hacen propaganda cuando por medio de notas de prensa, promueven sus actividades. Sin embargo, hay que destacar que dichas organizaciones tambin pueden hacer publicidad comercial como, por ejemplo, el desarrollo de una rifa. a.- Tipos de publicidad La publicidad se clasifica segn lo publicitado y segn la forma en que participan las instituciones. a.1 Segn lo publicitado, puede ser publicidad del producto o publicidad institucional. Publicidad del producto. Esta es de marca o genrica. Publicidad institucional. Esta es empresarial o social. a.2 Segn la forma en que participan las instituciones, la publicidad segn la forma en la que participan las instituciones puede ser competitiva o cooperativa. Publicidad competitiva. En la publicidad competitiva la empresa busca desarrollar su posicin competitiva en su sector. Publicidad cooperativa. La publicidad cooperativa se caracteriza por la colaboracin de dos o ms empresas en la realizacin de un esfuerzo publicitario. b.- Medios de publicidad Los medios por los cuales se presenta la publicidad son la televisin, la radio, los diarios, las revistas, los folletos y volantes y la va pblica.

La publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los pases de la cuenca del Mediterrneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfile. Una pintura en una pared de Pompeya alababa a un poltico y solicitaba votos.

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4.5 Las relaciones pblicas Las relaciones pblicas son las actividades que realiza la empresa con la finalidad de influir en el mercado respecto de sus opiniones. Mediante las relaciones pblicas se busca favorecer la imagen de la empresa en la sociedad. Tradicionalmente las relaciones pblicas de la empresa han sido desarrolladas en un rea independiente del marketing. Esto se debe a que se da mayor nfasis a la imagen de la empresa en conjunto y no a la venta de sus productos al mercado. 4.6 La promocin de ventas La promocin de ventas busca favorecer la demanda del usuario del producto y se caracteriza por no ser de carcter permanente y por atraer al cliente mediante otros mecanismos, adems del producto mismo. Por ejemplo, un cliente podra verse tentado de adquirir el producto por el premio que entregan por su compra y no por el producto en s. La promocin de ventas comprende diversas actividades, como obsequios, canjes, descuentos, muestras gratis y degustaciones, cupones, concursos y sorteos, auspicio de eventos, entre otras.

El producto puede ser definido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles visualizados como un todo por el mercado. Los atributos de los productos comprenden la calidad, el diseo, la cantidad, el empaque la, la marca, la garanta, as como la reputacin del fabricante y como el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este brinda. Los productos tienen una serie de componentes, entre los que se encuentran su composicin fsico qumico, la marca, el empaque, el embalaje, la forma de uso, los bienes y servicios conexos De manera similar al individuo o la familia, el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas que comprenden el ciclo de vida del producto son la introduccin, el crecimiento, la madurez y la declinacin. El precio es el valor del producto que se expresa en trminos monetarios, cuando la empresa determina el precio, puede plantearse como objetivos, el cumplimiento de determinadas, variables, por ejemplo el nivel de utilidades, - utilidad meta o maximizacin de utilidades-, el Nivel de ventas, - volumen de ventas o participacin de las ventas en el sector-, mantenerse en el mercado, sobrevivir o introducir un producto nuevo. Entre los mtodos para determinar el precio se encuentra el costo ms utilidad, el anlisis de la oferta demanda y la evaluacin de las condiciones competitivas.

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Las tcticas del precio permiten a la empresa influir en el comportamiento de compra del consumidor y consolidarse en el mercado. La guerra de precios es la reduccin continua de los precios de los productos de las empresas de un sector. Los intermediarios son los individuos o instituciones que actan como enlace entre el productor y el cliente o consumidor, los intermediarios se pueden clasificar en comerciantes, agentes, y entidades facilitadotas. En sta mbito la importancia de los canales de distribucin radica en que facilitan la llegada del producto de manera oportuna y en buenas condiciones al mercado final. Entre las funciones que deben cumplir los intermediarios cabe destacar los siguientes: el transporte, el surtido de los productos, el almacenamiento y el contacto. Los canales de distribucin intervienen en el comercio minorista, el mayorista y el informal. El comercio minorista esta relacionado con el conjunto de actividades que son necesarias para realizar la venta directa de los productos al consumidor final, el cual lo utiliza para su uso personal. Los comerciantes mayoristas se caracterizan por adquirir volmenes de de producto con la finalidad de venderlos posteriormente a otros mayoristas, minoristas o fabricantes. El comercio informal se realiza fuera del marco legal que regula el desarrollo de la actividad comercial. A travs de la comunicacin (promocin), la gerencia de la empresa informa al mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que le ofrece. La campaa de promocin se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promocinales. La promocin comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones pblicas, y la promocin de ventas. Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos; tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente de los consumidores. Para ello, las compaas deben utilizar hbilmente tres herramientas de promocin masiva adems de las ventas personales, dirigidas a compradores especficos; publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.

CASO 005: ACEITUNA DE TODO LOS COLORES Hermann Baumann / Baumann Crosby S.A. En el 68 regres Hermann Baumann al Per de Hawai donde haba realizado sus estudios de postgrado en horticultura, para hacerse cargo de un fundo que haba comprado su padre en Tacna. Fundaron la empresa Baumann Crosby en diciembre de 1969. Desde entonces ha logrado constituir una de las principales empresas de la industria aceitunera nacional, que le ha permitido ingresar a los principales mercados del mundo.
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El Per ha exportado en el ltimo ao 8 mil toneladas y es posible que en 2004 se llegue a 10 mil. La mayora de productores peruanos de aceituna produce la aceituna tipo botija, que es la que nosotros consumimos normalmente, algunos tambin preparan aceituna verde estilo sevillano. Baumann Crosby S.A. ha exportado sus productos al mercado norte americano, brasileo y europeo. El mercado de EEUU es interesante porque es el primer importador de aceitunas en el mundo. Adems de exportar aceitunas, Baumann Crosby S.A. tiene la exportacin de ajes. Su cliente es la segunda empresa gourmet en Alemania. Es un negocio que tiene un crecimiento de casi un 40% cada ao. Creo que en este momento estamos capacitados para producir la mayor parte de tipos de aceituna en las mejores condiciones. Por eso, nosotros no tenemos preocupacin por el mercado, nuestra preocupacin es ms bien por la poca preparacin tanto del agricultor como de los comerciantes peruanos. De repente un ao hay 10, 15 mil toneladas ms de cosecha en el Per y sienten que se les viene el mundo abajo. No defienden sus precios y se cae el mercado, cuando en realidad, ese volumen de produccin, en niveles internacionales, no significa nada. La empresa tambin ha ingresado a la distribucin de sus productos en el Per a travs de los supermercados Wong y Metro. Tambin fundamos una empresa dedicada a la extraccin de aceite de oliva. A los empresarios Baumann, les recomienda, primero antes que nada, empezar por lo ms simple, que es identificar mercaderas o productos producidos en el Per y buscar dnde los puede canalizar. L 162gicamente debes tener una idea de qu productos se demandan en el exterior. Despus le sugiero que se siente en una computadora y busque por internet las oportunidades de exportacin internacionales. Un buen lugar son las ferias especializadas. BAUMANN, CROSBY S.A. Av. San Martn 259 Of.7, Tacna Per TELF: 51-52-714401 FAX: 51-52-711698 Fuente: Rostros del Comercio Exterior / MINCETUR REQUERIMIENTOS: 1. QU FACTOR ESENCIAL USO Hermann Baumann PARA LLEGAR A TENER XITO? 2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORA EMPRESARIAL QUE LE RECOMENDARA A Hermann Baumann. 3. QU APRENDI DEL PRESENTE CASO? 4. QU HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MARKETING USO Hermann Baumann?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA 5. CMO IMPLEMENTARIA ESTRATEGIAS DE MIX DE COMUNICACIN (MARKETING MIX) EN LA ORGANIZACIN DE Hermann Baumann?

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 Clancy, Kevin, La revolucin del Marketing, Editorial Vergara, 1994. Philip Kotler / Gary Armstrong- Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edicin 2001 Wilensky, Alberto, Marketing estratgico, Ed. Norma, 1994 Stanton-Etzel-Walker Fundamentos de Marketing Mc Graw Hill, 11va Edicin 2001

1. Qu es un producto? 2. Explique los niveles de competencia que presenta un producto, seale dos ejemplos para cada caso. 3. A que hace referencia cuando se habla de punto de equilibrio? 4. En que consiste la discriminacin de precios? Seale dos ejemplos de empresas peruanas que se basan en este sistema. 5. Por qu son importantes los intermediarios? 6. Cules son los principales canales de distribucin? 7. Por qu es importante la comunicacin en la variable promocin? 8. Explique las cualidades distintivas que presenta la venta personal respecto de la publicidad.

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EL PLAN DE MARKETING
Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientacin y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino tambin las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en estas empresas.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Conocer y ejecutar el plan de marketing en el contexto empresarial del contexto. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL PLAN DE MARKETING 1. Resumen Ejecutivo 1. Anlisis de la Situacin 2. Objetivos 3. Estrategia de Marketing 4. Programas de Marketing 5. Documentos financieros 6. Monitoreo y Control (Informacin especfica de investigacin que se usara) 7. Planes de Contingencia y otros documentos miscelneos 8. Caso 006 RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA A continuacin detallo un modelo del contenido de un plan anual de marketing: 1. RESUMEN EJECUTIVO Es una sinopsis del plan, que en dos paginas, aporta una visin general de la situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accin y de las expectativas econmicas.

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2. ANLISIS DE LA SITUACIN A. ANLISIS DE LA INDUSTRIA 1. El mercado Tamao, historia de la participacin de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales. o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de ste plan y de los productos relacionados. 2. Actividad del mercado Historial de precios en todos los canales de distribucin y razn de las principales fluctuaciones. Canales de distribucin. Polticas y procedimientos de ventas. Publicidad y promocin. 3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto: Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial. Historial de costos. Historial de utilidades. Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y modelo. 4. Tecnologa - mejoras en el producto y en los procesos: Etapa del ciclo de vida producto. Impacto en el mercado y demanda primaria vs selectiva. Protocolo del producto y del proceso. 5. Caractersticas del mercado, tendencias en: Patrones de uso en la industria. Patrones de uso final. Frecuencia, cantidad y ocasin de la compra. Procedimientos y hbitos de compra. Servicio. 6. Aspectos sociales y gubernamentales: Clima legislativo. Poltica fiscal y monetaria. Proteccin al consumidor. Clima general del entorno.

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7. Anlisis del atractivo del sector industrial: Factores del mercado: Tamao Crecimiento Estacionalidad Factores del sector industrial: Capacidad instalada Perspectivas de entrada de nuevos productos Rivalidad entre los competidores Poder de los proveedores Poder de los compradores Amenaza de productos sustitutos Grado de concentracin de la competencia Factores del entorno: Econmico Poltico Social Demogrfico Geogrfico Tecnolgico Normativo B. ANLISIS DE VENTAS 1. Desempeo del rea de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas, costos, utilidades por producto 3. Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. actuales por rea, productos, canal, etc C. ANLISIS DE LA COMPETENCIA 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregntese lo siguiente: cmo se miden y evalan los resultados? cmo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro? cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y cul es su tendencia futuro? cul es su estrategia para el futuro? 2. Un Anlisis exhaustivo requiere: Exploracin de resultados de aos anteriores Reconstruccin de estrategias anteriores Evaluacin de los recursos disponibles:
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o Habilidad para concebir y disear nuevos productos o Habilidad para producir o fabricar o Habilidad para mercadear o Habilidad financiera o Habilidad gerencial o Tenacidad para lograr el xito empresarial Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales o Prediccin de futuras estrategias de mercadeo D. ANLISIS DE LOS CLIENTES 1. quines son sus clientes9 2. qu compran? 3. cmo hacen para escoger? 4. por qu prefieren un producto en particular? 5. dnde acostumbran comprarlo? 6. cundo acostumbran comprarlo? 7. y entonces qu? cules son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? cul ser el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores?

E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR 1. Declaracin explcita de los supuestos para el futuro. 2. Predicciones, proyecciones y presupuestos F. PRESUPUESTOS 1. Para la industria 2. para el producto 3. OBJETIVOS A. objetivos corporativos (cuando sea apropiado) B. objetivos de la divisin (cuando sea apropiado) C. objetivos de mercadeo: 1. cantidad (ventas, market share, etc) 2. directrices 3. perodo de tiempo 4. justificacin D. objetivos de los programas: 1. de precios 2. de publicidad y promocin
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3. de ventas y distribucin 4. de producto 5. de servicio 4. ESTRATEGIA DE MARKETING A. Alternativas estratgicas B. Clientes-objetivo C. Competidores-objetivo D. Estrategia central 5. PROGRAMAS DE MARKETING A. Precios B. Publicidad y promocin: 1. Mensaje 2. Plan de medios 3. Promocin al distribuidor vs. promocin al consumidor C. Ventas y distribucin D. Marketing directo E. Marketing por internet F.Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigacin de mercados 6. DOCUMENTOS FINANCIEROS: A.Presupuestos 1. publicidad y promocin 2. ventas 3. investigacin 4. desarrollo de producto B.Estados Financieros pro-forma 1. costos: valores, unidades o variables fijos. 2. ingresos (presupuestados) 3. utilidades: valores, valores por unidad retorno sobre inversin versus el promedio de la empresa 7. MONITOREO Y CONTROL (Informacin especfica de investigacin que se usara) A. Datos secundarios 1. informes de ventas 2. pedidos
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3. fuentes informales B. Informacin primaria 1. informes de ventas (Nielsen, IMS) 2. firmas de consultores especializados 8. Planes de Contingencia y otros documentos miscelneos A. Planes de contingencia B. Estrategias alternativas a considerar C. Miscelneos

Segn P. Kotler un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a los elementos del marketing MIX, que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.

El plan de marketing siempre se materializar en una formulacin de los objetivos y estrategias, junto con la determinacin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados. Por otro lado existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientacin y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino tambin las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en estas empresas.

Caso 006: COCA COLA Durante casi 99 aos la Coca-Cola Company sigui esencialmente la misma estrategia, muy simple pero muy simple pero a la vez de gran eficacia. Venda un producto (jarabe de CocaCola) a sus embotelladoras y a otros usuarios industriales; por ejemplo, los restaurantes, fuentes de soda y bares. Venda en el mercado de consumidores un producto; Coca-Cola en el conocido tamao de seis onzas y media, en una botella de forma caracterstica y de cristal verde.
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El programa de mercadotecnia le vali un gran xito. Su participacin en el mercado domin la industria refresquera, logra simbolismo y mstica nacional. En la dcada de 1970 algunos de los factores ambientales empezaron a afectar seriamente su posicin en el mercado. La competencia finalmente comenz a afectarla. La poblacin estadounidense centr su atencin en el cuidado de la salud y en conservar una buena condicin fsica. Lo que tuvo una repercusin negativa en los productos que contenan azcar y cafena. Los gustos tambin cambiaron y se prefiri una mayor variedad en los refrescos. Estos factores ambientales produjeron algunos cambios significativos en la planeacin estratgica de la mercadotecnia de la empresa. Cambi su estrategia de empaque y apareci el refresco de latas de 12 onzas, en botella de plstico de dos litros y en otros recipientes. Para aplicar una estrategia de segmentacin del mercado y hacer frente a la competencia, amplia su lnea de bebidas hechas con cola e incluya una Diet Coke (diettica), una Diet Coke sin cafena, Tab una Coke regular sin cafena y Cherry Coke (sabor cereza). En abril de 1985 Coca-Cola anuncia el cambio ms importante. Al aproximarse el nonagsimo noveno ao de su fundacin, modifica su formula e introdujo un nuevo refresco, ms dulce, llamado New Coke y dej de producir el refresco tradicional. El cambio se efectu despus de cuatro aos y medio de planeacin y de gastar 4 millones de dlares en investigacin de mercado. Pero algo sali mal en la investigacin y en la planeacin estratgica. Poco despus de la exitosa introduccin de New Coke, la compaa empez a sufrir una reaccin negativa por parte del mercado. Los que preferan el refresco tradicional manifestaron su profundo malestar. Telefonearon a la compaa, le enviaron cartas y formaron grupos de protesta. Tres meses despus (en julio de 1985), la compaa volvi a su refresco tradicional, dndole el nombre de Coca Cola Classic. Requerimiento: Realice el plan de marketing anual de la compaa. Qu factores ambientales son capaces de terminar con el programa estratgico de Coca Cola, determinar con sus propias palabras?.

CLAIRBORNE, Lewis. 2004. Marketing de Experiencias. Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again (Ponerse en la Pista: Cmo Lograr que los Clientes Regresen Una y Otra Vez), 1 edicin, Editorial, Financial Times Prentice Hall. FISCHER. L. 1993. Mercadotecnia, 2 edicin, Editorial McGraw-Hill, Mxico. KOTLER, P. y TRIAS DE BES, F. 2003. Marketing Lateral, 1 edicin, Editorial John Wiley & Sons.
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 KOTLER. P. 1996. Direccin de mercadotecnia, 8 edicin, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. KOTLER. P. 2004. Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). 1 edicin, Editorial John Wiley & Sons. KOTLER. P., y ARMSTIONG, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia, 4 edicin, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. PIPOLI DE BUTRON, G. 1997. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1 edicin, Editorial Universidad del Pacifico, Lima. RIES, A. 1998. La Guerra de la Mercadotecnia, 1 edicin, Editorial, McGraw Hill. Mxico.

1. 2. 3. 4. 5.

Qu es un plan de marketing? Diferencie: estrategia / tctica con ejemplos relacionados a un centro laboral: responda lo que es un plan de contingencias. Por qu los planes de marketing generalmente no funcionan en las organizaciones? Cunto cree que es el costo de la elaboracin de un plan de marketing?.

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EL MARKETING POLTICO
Las acciones de Gobierno se rigen a partir de la consolidacin de un plan, que ha de regir los rumbos y objetivos a alcanzar, y estos son ejecutados por diferentes dependencias y organismos que bajo la direccin de una autoridad son llevados a cabo. Los planes y programas contenidos en un plan de Gobierno son numerosos, e involucran las tareas de todo un aparato administrativo, pero habr acciones que solo involucren el quehacer de ciertas dependencias o de cierto grupo de empleados de un sector del propio Gobierno. En cualquiera de los casos es importante poder valorar el efecto o el grado de aceptacin de esos planes y/o programas que son el resultado de demandas que la propia sociedad planteo a un candidato en tiempos preelectorales, o son el resultado de las polticas gubernamentales a fin de brindar servicios a la sociedad que representa.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Conocer el estado del marketing poltico en la actualidad. Analizar el grado de relacin que tienen el marketing poltico, marketing social y marketing electoral. Conocer los procedimientos de la investigacin del mercado poltico.

EL MARKETING POLTICO 1. Marketing poltico. 2. Marketing electoral. 3 Marketing social 4. Estudio de mercado 5. Desarrollo de marketing 6. Procedimientos de Investigacin del mercado poltico 7. Capacitacin 8. Seleccin del mtodo y tamao de la muestra a encuestar RESUMEN
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ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA 1. EL MARKETING POLTICO El marketing poltico es utilizado en forma global como un conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actualizaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo. El marketing poltico se utiliza con mayor frecuencia durante las campaas polticas y cuando se esta en el poder, es el marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los poderes pblicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. (Ortega, 1990:273), otra definicin que puede ser de ayuda es la que menciona Barranco, el marketing poltico seria el conjunto de tcnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica, (Barranco, 1997: 13)

: La Investigacin del mercado poltico. Analizando lo que el mercado necesita, lo que solicita de los polticos y hacia donde va, de esta investigacin se determina el perfil del lder, el programa y el medio publicitario mas adecuado a cada segmento electoral. El mismo Barranco, describe las tcnicas aplicadas en el marketing poltico las cuales son: 1. Tcnica o poltica del producto. De las ideas de los electores debern surgir ideas para realizar los programas de trabajo y saber cual es el perfil del candidato a elegir. 2. Tcnica de venta poltica. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicacin. 3. Publicidad poltica. Es suministrar informacin adecuada para que el elector pueda decir por quien votar. Este tipo de marketing tiene un manejo del producto que es poltico, ya sea el candidato, partido poltico o un programa, a travs de la imagen con el estudio de las actitudes y expectativas de la sociedad.
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La utilidad del marketing poltico, se vincula para alcanzar el xito de una campaa poltica, adems de la necesidad de utilizar los medios de comunicacin, para el estimulo de la ciudadana. El marketing Poltico se divide en dos tipos que son: 1. Marketing electoral y 2. Marketing social 2. EL MARKETING ELECTORAL El marketing electoral es el planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de procesos electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad poltica. En este actor existe una especificacin clara del sistema entre candidato y ciudadana, y se emplea esta denominacin como parte del marketing poltico que tiene por objetivo la realizacin de una campaa electoral, para estimular a los electores de votar por el candidato, partido o programa. El marketing electoral es ... la consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico (Martnez y Salcedo, 1994: 36-37). Este tipo de marketing es aplicado en periodos electorales para designar gobernantes en el mbito nacional, regional y local, adems de legisladores que quieren llegar al poder por medio de un partido poltico. El marketing electoral enfoca el contenido ideolgico, la personalidad y la apariencia de una persona que aspira a un cargo efectivo, de esta manera el candidato trata de obtener el voto de un pblico seleccionado a cambio de una meta poltica que ellos desean como empleos, mejores condiciones de vida, salud, estabilidad econmica, etc. As entonces el candidato se convierte en producto. Este marketing: ofrece la teora y el marco conceptual para planear y dirigir campaas polticas, de tal manera que permite al conductor de la campaa electoral analizar la posicin del candidato y de esta forma elaborar estrategias, como lo hacen los mercadlogos con sus productos o servicios (Namakforoosh, 1984:140). A. ramas del marketing electoral. El marketing electoral se subdivide en tres ramas de acuerdo al mismo autor: A1. El marketing electoral orientado al producto.- esta actividad hace que el candidato se vea como un producto que necesita una exposicin masiva para incrementar la conciencia del pblico a travs de su existencia. Esencialmente este tipo de marketing electoral se usa cuando el candidato es un hroe o alguien que ha realizado algo a favor. A2. El marketing electoral orientado a la venta.- Este tipo de campaa electoral es muy comn en un pas en vas de desarrollo, donde el candidato no le interesa cumplir con sus promesas que postulo durante su campaa, fundamentalmente el marketing electoral esta orientado a la venta, promocin y distribucin de la imagen del candidato, a travs de los medios masivos de comunicacin, su objetivo radica
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nicamente en ganar la eleccin con cualquier tipo de promesas, manipulacin o engao, por lo tanto el candidato no est interesado en la satisfaccin de los votantes que lo eligieron. A3. El marketing electoral orientado al mercado.- Se basa en la satisfaccin de los electores, realizando estudios de opinin antes de la campaa para trabajar en su publicidad, tambin realiza estudios durante el gobierno del candidato para reconocer el grado de cambio de la opinin pblica. Su objetivo no es el de ganar la eleccin, sino el de conservar e incrementar la imagen del partido, que es un aspecto importante a que se realizan estudios despus de las elecciones usando a la opinin de las polticas pblicas como retroalimentacin y modificacin del nuevo candidato para incrementar la participacin del marketing electoral. Entonces la mercadotecnia electoral presenta al candidato para que la sociedad lo conozca en su forma ms atractiva a travs de una buena imagen y un buen perfil.

: El marketing electoral es la tcnica que se utiliza para los fines precisos de una campaa poltica para acceder algunos de los objetivos que se plantea un partido poltico o quien emplea un cargo de eleccin popular. 3. EL MARKETING SOCIAL Este se refiere a todas aquellas acciones o iniciativas a favor de las causas sociales, son objetivos y metas asumidos por el gobierno, para ayudar a la sociedad, de manera que no son materia especfica de los partidos polticos. Utiliza conceptos de segmentacin del mercado, investigacin sobre consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos, comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teora de un intercambio para maximizar la respuesta del destinatario... (Kotler y Eduardo, 1992: 33)

El marketing social es la elaboracin, ejecucin y control de acciones y programas tendientes a conseguir la adhesin a una idea o practica social en una poblacin o en determinados grupos de la misma. El marketing social requiere de la existencia de ciertas condiciones como es: Rapidez de adopcin.
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Costo pequeo por unidad de adopcin. Elevada tasa de adopcin. Duracin apreciable de la adopcin. No produce efectos negativos o contrarios. Acorde con las lneas morales y liberales. Este marketing es utilizado en programas como de control de la natalidad, donaciones de aparatos del cuerpo, educacin cultura, empleo, adicciones, nutricin etc. La diferencia entre marketing social con el marketing en general reside en que el primero presta atencin a las necesidades e inters de los compradores y dentro de esta visin es importante tener en cuenta el bienestar a largo plazo de los consumidores en el entorno de la empresa... (Barroso y Alonso, 1993: 157). Adems el marketing social se aplica en las acciones de los gobiernos que tiene como objetivo verificar y revisar constantemente la posicin del mercado, frente a las acciones que este haciendo el gobierno, a partir de la informacin que se genera en las estrategias de ajustes en polticas puntuales, por eso resulta mucho mas econmica que el marketing electoral porque en este se busca que la mayora vote utilizando los medios de comunicacin, trpticos, folletos, utilitarios, despensas, entre otras muchas cosas mas. 4. ESTUDIO DE MERCADO La investigacin de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos necesitan, estudiando sus lmites, necesidades, y consecuencias de sus acciones junto con el impacto de las tareas de gobierno. Para poner en prctica el estudio de mercado existen diferentes procedimientos de investigacin, los cuales son: Observacin directa. Se basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un determinado tema, como por ejemplo la opinin que se tiene sobre una obra o accin determinada que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de investigacin muestra datos objetivos y demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado partido poltico o grupo en el poder. Encuesta por correo. Esta tcnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario que es enviado por medio del correo, el cual esta integrado por una carta de presentacin donde se explica las causas o motivos por los que se solicita la colaboracin de la ciudadana, seguida por un cuestionario que es claro y generalmente de preguntas cerradas para facilitar la informacin requerida, por ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre para su envi. Encuesta telefnica. Es un mtodo rpido para obtener informacin sobre algn tema en especfico. Panel de ciudadanos. Es un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra representativa de la poblacin, que se compromete a

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registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente (Adaptado de Barranco, 1997: 38) Entrevista personal. De esta forma de investigacin se obtiene la informacin de un ciudadano. Al realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de personas y es adaptable al entorno social en donde se desarrolle, aparte de que obtiene un alto porcentaje de que la entrevista se conteste con sinceridad 5. DESARROLLO DE MARKETING 5.1. Investigacin del mercado poltico.- Definimos la investigacin del mercado poltico como el anlisis metdico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, as como de todos aquellos factores que puedan modificarlos fsica, psquica, econmica y sociolgicamente, en el espacio y en el tiempo. De los estudios de zona y del anlisis previo de ciudadanos, principalmente, se determina el universo o poblacin sobre la que va a incidir el sondeo. A travs de los coeficientes estadsticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada. Por otro lado, de los estudios documentales, o de un objetivo especifico, se obtiene el cuestionario o cuestionarios que van a ser utilizados en la investigacin. Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los datos extrados de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de la investigacin, que sern utilizados como elementos bsicos del plan de marketing poltico. 6. PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLTICO En marketing poltico se pueden utilizar, principalmente, cinco mtodos concretos que ya mencionamos y que describiremos: 1. La observacin directa. 2. La encuesta por correo. 3. La encuesta telefnica. 4. El panel de votantes o de electores. 5. La entrevista personal. De estos procedimientos de investigacin, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos o ms para complementarlos. Lo importante es determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como consecuencia, elegir el mtodo o mtodos adecuados para ello. 7. CAPACITACIN 1. La preparacin de la entrevista 2. Localizacin del elector a entrevistar 3. Presentacin 4. Realizacin de la encuesta 5. Finalizacin de la entrevista Tambin se debe conocer aspectos bsicos de:
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7.1 Trabajo de campo 7.2 Tabulacin de cuestionarios 7.3 Informe final. 8. SELECCION DEL METODO Y TAMAO DE LA MUESTRA A ENCUESTAR. Las muestras son una parte de la poblacin, tambin llamada universo, que es materia de este estudio. La representatividad y la adecuacin de las muestras permiten generalizar para el universo, los resultados obtenidos. Las muestras pueden ser, aleatorias o al azar y probabilsticas, cuando se constituyen mediante un procedimiento que asegure que cada unidad del universo tenga la misma probabilidad de ser seleccionada. Rojas Soriano destaca cuatro variedades de este procedimiento: aleatorio simple, estratificado, por racimos, y sistemtico. (Rojas Soriano,1977:121) 1. El muestreo aleatorio simple supone la existencia de una nmina un directorio, un catlogo, o cualquier otro tipo de registro adecuado, cuando no exhaustivo, de las unidades que forman el universo del estudio. En este tipo de muestreo, se numeran todas las unidades, y se sortean todos los nmeros asignados a ellas. Los registros pueden estar sesgados en favor o en contra de distintas unidades de las poblaciones que se pretende estudiar. Es conveniente recordar, por ejemplo, que los directorios telefnicos estn sesgados en favor de las clases media y rica del sector urbano y que, por tanto, seran inadecuados para seleccionar una muestra representativa de la totalidad de la poblacin de un pas. 2. En el muestreo por racimos, se sortean conjuntos de unidades identificadas, por ejemplo, dentro de regiones geogrficas, municipios, distritos electorales, y manzanas habitacionales. Los sorteos por racimos pueden realizarse por etapas. Por ejemplo: pueden sortearse primero los distritos, luego las manzanas y finalmente, las viviendas que se encuestarn. 3. En el muestreo sistemtico, se fija un intervalo para la seleccin de la muestra. Se selecciona, por ejemplo, una casa de cada diez viviendas, cuidando de que el intervalo no produzca un ciclo sesgado, por ejemplo, en favor de las casas de las esquinas, que normalmente son ms caras. Del mismo modo puede seleccionarse el primer nombre que aparezca en cada pgina de un directorio, o uno de cada diez o veinte, o en general de cualquier nmero, de nombres en la secuencia alfabtica de dicho directorio.

Los muestreos anteriores se utilizan principalmente cuando el investigador sabe que la poblacin es bastante homognea, para los fines del estudio, o cuando desconoce por

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completo las caractersticas relevantes del universo. De lo contrario, resulta ms aconsejable el muestreo estratificado, desde el punto de vista de costo y beneficio. 4. En el muestreo estratificado, la poblacin se divide en estratos (categoras, clases, tipos, grupos) de acuerdo con caractersticas comunes a las unidades que forman cada uno de stos. Estas caractersticas pueden ser, por ejemplo: la ubicacin rural o urbana de las viviendas; el carcter pblico o privado de las empresas; los niveles de ingreso de las personas fsicas o morales; el sexo, la edad, el estado civil o el grado mximo de estudios de los individuos. Una vez identificados los estratos, se sortean las unidades para seleccionar las que representarn a la muestra de cada estrato. Aparte del muestreo probabilstico, el ms comn corresponde al de las muestras por cuotas. El primer paso de ste, consiste en la determinacin de estratos como los mencionados en el prrafo anterior. Determinados los estratos, el encuestador puede elegir a las personas que desee interrogar dentro del nmero asignado para cada estrato. El muestreo por cuotas tiene la ventaja de la comodidad que ofrece. No obstante, tiene el grave inconveniente de que tiende a sesgar la muestra hacia grupos que pueden ser poco representativos del total de la poblacin que se pretende investigar. Estos grupos pueden ser, por ejemplo, la clase social a la que pertenece el encuestador. El tipo de persona que est en la calle (o en casa) a la hora ms conveniente para el entrevistador o el crculo de personas ms familiar o cercano al encuestador.

El muestreo puede utilizarse tanto para la encuesta como para la observacin del terreno. Por ejemplo, podemos utilizar una muestra sistemtica para calcular el nmero de traducciones que registra el catlogo en tarjetas de una biblioteca. El intervalo puede fijarse, por ejemplo, en un nmero de centmetros, para evitar la necesidad de contar las fichas. El investigador se encuentra frecuentemente expuesto a informes periodsticos escritos, con propsitos de propaganda, en relacin con las condiciones, las actitudes y las opiniones de poblaciones determinadas. Estos informes apelan, con frecuencia, a una observacin del terreno realizada "al azar" (en el sentido comn de la palabra) o a mltiples conversaciones con una variedad de personas tipificables tales como funcionarios pblicos, chferes de taxi, intendentes de hotel, o vendedores (Garza Mercado, 1994:183-185). Por otro lado y una vez determinado el mtodo, prosigue el calculo del tamao de la muestra, comentando que la experiencia real en la aplicacin de encuestas nos llevar a utilizar las tablas estadsticas, as como la adopcin de uno o ms mtodos anteriores en el desarrollo de la investigacin.

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El marketing poltico tiene como apoyo esencial al marketing social y al marketing electoral. Este a su vez necesita una colaboracin estrecha del desarrollo de una investigacin que siempre se ha basado en la determinacin de que es, lo que se desea conocer, para saber la realidad del universo que debemos encuestar debiendo acudir a informacin estadstica poblacional ya sea de secciones, zonas, sectores, distritos, municipios o incluso del propio Estado. Es cierto que para poder llevar a cabo una encuesta que permita conocer de manera real la satisfaccin o insatisfaccin de la poblacin sobre determinados asuntos de inters pblico, no solo se requiere de un buen deseo, sino que se requiere de capacitacin y voluntad por parte de las personas que harn esto.

Realice un estudio de partidos polticos en su localidad, situadas en diferentes puntos. Tome nota de algunos factores que son observables (infraestructura, simpatizantes, etc), la rivalidad o competencia es importante. (a) Detecta un patrn de conducta en los partidos polticos? Cree que estos partidos estn usando el marketing poltico? (c) Despus de hablar con varios simpatizantes, describa sus opiniones en cuanto a las causas de una guerra de partidos polticos.

BARRANCO Sainz, Francisco Javier.(1997), Tcnicas de Marketing Poltico, Mxico: Red Editorial Iberoamericana, 202 pp. BARROSO Gonzlez, Ma. Jos y ALONSO Snchez, Francisco Javier.(1993), Diccionario de Marketing, Espaa: Paraninfo, 273 pp. CORDERO Ramrez, Javier. (1993) Breve curso de marketing para mercado abierto, Mxico: trillas, 116 pp. KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto. (1992), Mercadotecnia Social, Mxico: Diana, 389 pp. NAMAKFOROOSH Naghi, Mahammad. (1984) Mercadotecnia Electoral (tcticas y estrategias para el xito poltico), Mxico: LIMUSA, 268 pp. ROJAS Soriano. Ral. Mxico, Gua para realizar investigaciones sociales. (1977),.FCPyS. UNAM.. 240 pp.

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1. 2. 3. 4.

Qu es el marketing poltico?. Analice su respuesta. Qu es el marketing social?. Analice su respuesta. Qu es el marketing electoral?. Analice su respuesta. Ud. va a ser candidato (a) de un partido poltico. Cmo utilizara a la investigacin de mercados para conocer quienes sern sus votantes en la prximas elecciones?. 5. En un mapa conceptual, realice todo lo relacionado a la muestra.

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EL MARKETING RELACIONAL (gestin de relaciones con los clientes CRM)

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

Al terminar este UNIDAD TEMTICA, usted: Conocer el estado del marketing de la gestin de relaciones con los clientes. Implementar el CRM en una organizacin del contexto. Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de sntesis y anlisis. EL MARKETING RELACIONAL (gestin de relaciones con los clientes CRM) 1. Qu es el CRM? 2. Evolucin de los sistemas de gestin empresarial. SGE. 3. Ventajas y desventajas del CRM. 4. Cmo implementar CRM? 5. Oferta 6. Marketing 1 to 1 7. Caso 007: RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIN FORMATIVA 1. QU ES EL CRM?. Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a la organizacin centrar su atencin en el cliente para interactuar ms efectivamente con l, identificar su importancia, retenerlo en la organizacin y evitar que se vaya con la competencia.
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Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management - CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional, que es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". El CRM como lo define consiste en 10 componentes: a. Funcionalidad de las ventas y su administracin b. El telemarketing c. El manejo del tiempo d. El servicio y soporte al cliente e. La mercadotecnia f. El manejo de la informacin para ejecutivos g. La integracin del ERP (Enterprise Resource Planning) h. La excelente sincronizacin de los datos i. El e-commerce j. El servicio en el campo de ventas Una lista, no exhaustiva, de servicios ofrecidos por una solucin CRM podra ser: Definicin de la estrategia CRM. Diagnstico de la visin CRM en una empresa. Anlisis de necesidades y carencias. Definicin de prioridades. Anlisis de estrategias de xito en el sector. Anlisis de los puntos de interaccin empresa-cliente. Plan director CRM. Anlisis de los procesos de negocio y de los sistemas de informacin. Dimensionamiento de proyectos y esfuerzos. Diseo de la integracin con los procesos y herramientas actuales. Diseo e implantacin a medida. Diseo, anlisis, desarrollo y puesta en marcha de una solucin completa, o de cualquiera de los subsegmentos necesarios a la medida de las necesidades de un cliente. Diseo e implantacin de un sistema de automatizacin de la fuerza de ventas. Diseo, anlisis y puesta en marcha de procedimientos y mtricas. Gestin de oportunidades de negocio. Diseo de mtodos de integracin con otros procesos de negocio en la empresa. Diseo e implantacin de un 'Call Center' . Diseo y puesta en marcha de todas las funcionalidades de un Call Center. Gestin de integracin. Diseo de las reglas de negocio. Diseo e implantacin de un Centro de Contacto. Incluyendo todo tipo de canales de acceso, telefona, fax, correo electrnico, acceso a travs de la Web, 'chat', etc. Diseo e implantacin de campaas. Diseo y puesta en marcha de campaas de marketing. Diseo de procesos de extraccin y segmentacin de clientes. Integracin de los principales paquetes del mercado. Anlisis y recomendaciones sobre soluciones implantadas. Estudio de las mejoras operativas y funcionales a incluir en un sistema ya existente.

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 Estudio comparativo sobre la idoneidad de las diferentes soluciones paquetizadas del mercado. Como tarea especfica, comnmente integrado en proyectos de mayor alcance, comparacin sobre la idoneidad de la adecuacin a las necesidades concretas y los procesos de negocio de la empresa.

2. EVOLUCIN DE LOS SISTEMAS DE GESTIN EMPRESARIAL Error! No se pueden crear objetos modificando cdigos de campo. FIGURA 028: LOS SGE Y EL CRM

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CRM: La principal ventaja que trae aparejada la implementacin de la Gestin de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la informacin que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando as el grado de satisfaccin y optimizando su ciclo de vida. Otras ventajas que trae aparejada la implementacin del CRM son el aumente de las ventas y la reduccin del ciclo de venta. Las desventajas estn relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicacin de CRM, tanto en trminos de recursos econmicos como as tambin humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la informacin dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y tambin al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.
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Las micro y pequeas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la informacin y hace difcil la aparicin de problemas para compartirla. El hecho de manejar un bajo caudal de informacin tambin reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamao es la falta de formalizacin de los procedimientos y la falta de inters de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofa de trabajo de la empresa. 4. CMO IMPLEMENTAR CRM?: Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes pasos: a- Anlisis; b- Diseo; c- Estrategia de implementacin; d- Puesta en marcha 5. OFERTA: La empresa lder a nivel mundial en la venta de soluciones CRM es ORACLE. Otras grandes empresas que ofrecen este tipo de productos son: SAP, Baan, PeopleSoft, Siebel, JD Edwards Microsoft. Tambin hay en el mercado algunos proveedores de software que desarrollan programas de gestin de las relaciones con los clientes ms enfocados a la pequea y mediana empresa, entre ellos podemos nombrar: Datahouse Company, Trustation Argentina, Mamut , Sistemas Bejerman , Microsoft Office, Linux, etc 6. MARKETING 1 TO 1 Posibilidad de Aplicar Marketing 1 a 1: La Evolucin de la Tecnologa Facilita la aplicacin del Marketing 1 a 1 El incremento exponencial del nmero de Clientes de una Empresa requiere el soporte de los sistemas de Informacin para detectar necesidades e interactuar con los Clientes. El Internet, the Contact Center, los mdulos de auto servicio (Canales de Atencin) y las Bases de Datos Analticas, permiten reunir la informacin del Cliente en cada contacto y en Tiempo Real

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CRM (Customer Relationship Management) fue la sigla favorita de muchos ejecutivos en los ltimos aos y prometa ser la gran apuesta para el incremento de productividad de empresas que poseen gran cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero en mejorar centros de atencin telefnica (call centers), automatizar campaas de marketing y en potenciar sitios de Internet. Apoyado en los comentarios de de los ms reconocidos autores en la materia, "CRM es un proceso iterativo que fomenta la construccin de relaciones duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente".

Caso 007: HOTEL LAS BRISAS ACAPULCO El hotel fue fundado hace ms de 40 aos. En la dcada de 1950 llego a ser uno de los mejores hoteles del mundo. En ese tiempo en l se hospedaban muchos nobles d e la realeza europea, los principales miembros del Jet Set y artistas famosos de Hollywood. En la dcada de 1970 el hotel empez a tener problemas de ocupacin, en gran parte por problema de crmenes, de corrupcin y contaminacin en el destino. En 1986, cuando la cadena de hoteles camino Real era propietaria del hotel Las Brisas se designo a uno de sus mejores ejecutivos como nuevo gerente del hotel. Eduardo de Lima, el nuevo gerente, era un joven hotelero entrenado en Suiza con una buena carrera de logros en el negocio. De Lima se encontr con un hotel que tenia serios. Su objetivo fue salvar al hotel que tenia baja ocupacin y graves problemas financieros. Los inversionistas hablaban de cerrar el hotel y fraccionarlo, vendiendo las 300 casas y sus albercas como condominios horizontales. En 1987, el hotel tena adems serios conflictos sindicales y de servicio, haba una pugna entre dos sindicatos que se disputaban el contrato colectivo, y ya haba ocurrido hechos violentos entre los contendientes. Las quejas del mal servicio eran frecuentes, los clientes no regresaban y los niveles seguan bajando, al igual que las prdidas seguan aumentando. En 1988, De Lima inicio todo un plan estratgico para sacar de este caos al hotel. Se inicio el cambio cultural, realizando un diagnstico y una planeacin de sus relaciones laborales. Se tomaron medidas de satisfaccin del personal y se realizaron acciones inmediatas para corregir los principales problemas que causaban baja satisfaccin. En 1989 se enfocaron todas las energas a la creacin de una cultura de calidad de servicio, a la que se denomino: Cultura SEIE (Servicio de Excelencia Internacional con Efectividad).

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El lema de la nueva cultura, lo escogi en un concurso, fue dale mas al husped de lo que espera, consintelo siempre, este se difundi entre todo el personal. Se creo un modelo cultural y un plan maestro con acciones concretas para lograr una cultura deseada. Los seminarios bsicos de cultura de calidad de servicios y crculos de servicio fueron impartidos a los 600 empleados del hotel. En 1990, el hotel Las Brisas vuelve a mencionarse en las revistas especializadas como uno de los 10 mejores hoteles de playa del mundo. En ese ao funcionaban efectivamente 20 crculos de servicio y ocho instructores internos de esta cultura. Fue el hotel de playa de ms alta ocupacin y de ms utilidades de la cadena Camino Real. En 1992, el hotel ocupo uno de los primeros lugares de calidad de servicio entre todos los hoteles Westin del mundo. Eduardo de Lima fue promovido a vicepresidente de Westin en Latinoamrica y nombrado como el hotelero mas distinguido del ao por el grupo de excelencia Europea de Paris que otorga este reconocimiento a nivel mundial. Preguntas del caso:

1. Cules fueron los factores de xito de este hotel, en su proyecto de calidad de

servicio?. Realice el diagnstico y anlisis situacional

2. Qu aprendi usted del caso del hotel Las Brisas?. Por favor responder
individualmente.

3. Relacione el caso con el CRM

KOTLER. P. 1996. Direccin de mercadotecnia, 8 edicin, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico. ANDERSEN, Henrik y ANDREASEN, Mike 2005. Fundamentos de la Gestin de Relaciones con el cliente. VILLALOBOS, Arenas y ALMA, Liliana. 2003 "Elementos Crticos de la Implantacin de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones".

1. 2. 3. 4. 5.

En un esquema muestre la evolucin del CRM. qu es el CRM? Cules son las desventajas y ventajas que tiene el CRM? Comente acerca del marketing 1TO1. Ud. tiene la capacidad de comercializar softwares relacionados al CRM. Quines seran sus proveedores?

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