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A precificao psicolgica relacionada ao comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens ou servios
Rutnio Gleisson Costa Maciel1 Wenner Glaucio Lopes Lucena2
Resumo O presente estudo analisou a relao existente entre a precicao psicolgica e o comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens e servios, sob a tica do comportamento nanceiro emocional. O trabalho contemplou uma pesquisa exploratria bibliogrca, alm de uma pesquisa de campo descritiva sob a forma de entrevista, realizada por meio de questionrio e voltada para a coleta de informaes e dados relacionados com o comportamento nanceiro emocional dos entrevistados, que foram utilizados como fontes para a avaliao. O questionrio analisou o perl socioeconmico dos entrevistados e as atitudes relacionadas a decises nanceiras. A interpretao dos dados deu-se por meio da anlise quantitativa utilizando-se de grcos, e da anlise qualitativa, por meio da interpretao das informaes coletadas. Chegou-se concluso de que a precicao psicolgica, como estratgia utilizada no comrcio de bens e servios age de maneira a inuenciar as decises nanceiras do consumidor, assim como os fatores emocionais prprios do ser humano e tambm presentes no ambiente que o cerca,detm relao entre si com as Finanas Comportamentais, originando comportamentos nanceiros moldados sob o vis comportamental e de cunho irracional. Constatou-se ainda que as escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decises envolveram emoes, assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou ainda sob a inuncia deste e de suas experincias em decises passadas. Palavras-chave: Precicao Psicolgica. Comportamento do Consumidor. Finanas Comportamentais. Psychological pricing related to consumers behavior during the decision process for purchasing goods or services Abstract The present study examined the relationship between psychological pricing and consumer behavior in the decision of buying goods and services from the viewpoint of emotional
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Especialista em Finanas Empresariais pela Faculdade do Vale do Ipojuca. E-mail: rutenio. web@gmail.comrutenio.web@gmail.com. Doutor em Cincias Contbeis pelo Programa Multiinstitucional e Inter-Regional de Ps-Graduao em Cincias Contbeis Universidade de Braslia UNB, Universidade Federal da Paraba UFPB, Universidade Federal do Rio grande do Norte UFRN.
Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 Disponvel em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
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Rutnio Gleisson Costa Maciel e Wenner Glaucio Lopes Lucena
nancial behavior. The work is constituted of a bibliographic exploratory research and a descriptive eld research. It was conducted through interviews guided by a questionnaire, focusing on information and data related to the emotional nancial behavior of the respondents, which was later used as the source for evaluation. The questionnaire examined the socio-economic prole of respondents and their attitudes when making nancial decisions. The interpretation of data was by means of quantitative analysis through the use of graphs, and qualitative analysis through the interpretation of the information collected. The conclusion reached was that the use of psychological pricing, as a strategy for the trade of goods and services, does inuence the nancial decisions of consumers. Emotional factors, which are typical of human beings and that are present in the environment that surrounds them, do establish a relation with Behavioral Finance, originating nancial behaviors led by behavioral bias and irrational nature. It was further observed that the choices made by the majority of the interviewees, proved that the decisions involved emotions, showing that human beings act in a way to conform to the environment in which they live and suffer its inuence and the inuence of their experiences in past decisions. Keywords: Psychological Pricing. Consumer Behavior. Behavioral Finance.
Introduo A precicao psicolgica, entendida como ferramenta utilizada pelo comrcio para maquiar os preos de determinados produtos, vem sendo muito utilizada nos dias atuais, tanto nas lojas, hipermercados e comrcio em geral, quanto nos sites de comrcio eletrnico. Essa ferramenta to disseminada, por vezes utilizada de maneira at amadora, detm um poder impressionante no que diz respeito forma como o consumidor avalia seus investimentos. Neste sentido, tanto para o mercado varejista como para o atacadista, o preo uma importante ferramenta de posicionamento dos produtos, sejam estes bens ou servios. A precicao psicolgica, por sua vez, utilizada como artifcio para induzir o consumidor a ter a ideia de promoo ou barganha ou como forma de supervalorizar os produtos. Alm do valor real do produto, a forma como o preo de um produto repassado para o consumidor detm grande inuncia na hora da compra. Quando decide efetuar uma compra, o consumidor toma a deciso com base na real necessidade de consumo de determinado produto, levando em conta o preo do produto, mas tambm de acordo com a atrao que aquele preo exera sobre ele, o desejo de consumir determinada mercadoria ou servio. Produtos vendidos a preos quebrados chamam muito mais a ateno que produtos vendidos a preos inteiros. Da mesma forma acontece com produtos supervalorizados. A deciso de com92
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pra relacionada precicao psicolgica depende, de fato, do grau de importncia da compra que est sendo efetuada, ou seja, o real valor e necessidade que aquele produto ou servio representa para o consumidor. O preo tambm pode ser usado para o consumidor avaliar a qualidade do produto em relao a outros de qualidade maior onde o preo, geralmente, bem superior ao real valor do bem, como por exemplo, perfumes de grife, carros de luxo, dentre outros. Muitas vezes, os preos mais elevados so percebidos pelos consumidores como de qualidade superior:
Com base no preo, fcil imaginar que um sof de $4 mil ser mais confortvel que um sof de $400; que uma cala jeans de grife ter melhor acabamento e ser mais confortvel do que uma cala do Wal-Mart; que uma lixadeira eltrica de primeira classe funcionar melhor do que uma inferior; e que o assado do Imperial Dynasty (por $19,95) substancialmente melhor que o pato assado do Wongs Noodle Shop (por $10,95); [...] Se virmos um produto por preo mais baixo, instintivamente presumiremos que sua qualidade inferior [...] (ARIELY, 2008, p. 146-151)
Entretanto, se a deciso de compra uma deciso nanceira do indivduo, deve-se foc-la no estudo das Finanas Comportamentais. Nesta esteira, as Finanas Comportamentais aceitam que a maioria das decises econmicas, portanto decises de consumo ou investimento, so tomadas de forma racional e deliberada e tambm entendem que, se no forem levadas em conta as decises automticas e emocionais, os modelos econmicos falharo quando tentarem explicar o funcionamento dos mercados. Portanto, no presente trabalho, faz-se a seguinte indagao: Os consumidores so inuenciados pelos preos quando esto diante de situaes relacionadas deciso de compra? Tem-se, portanto, como objetivo central vericar a precicao psicolgica dos consumidores relacionada deciso de compra. Justica-se o estudo do tema em abrangncia, por tratar de uma rea de interesse para todos, por tratar da relao que se tem com o prprio dinheiro e a forma como ele investido. Os produtos esto cada vez mais semelhantes, o mercado cada vez mais dinmico e o consumidor cada vez mais exigente. Da mesma forma e evolutivamente, as atitudes dos consumidores tambm j so outras e, muitas vezes, a deciso de compra tomada no ponto de venda:
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A atmosfera da loja e todo o trabalho de merchandising so hoje pontos fundamentais de uma estratgia de marketing bem-sucedida no varejo. So ambientes trabalhados que fazem com que o consumidor passe mais tempo na loja e, consequentemente, compre mais. [...] o merchandising torna-se ainda mais essencial quando se constata que 85% dos consumidores (no segmento supermercado) decidem a compra no ponto-de-venda, de acordo com o POPAI do Brasil. (VINIC; PROENA; ARONOVICH, 2006, p. 83-84).
Assim, sendo o consumidor, antes de tudo, um ser humano, h a necessidade da anlise dos fatores psicolgicos que tambm inuenciam na tomada de deciso de compra de produtos e servios, em uma abordagem comportamental vinculada s nanas e, desta maneira, atendendo ao que se prope o presente tema de estudo. Por m, o vis comportamental ou psicolgico detm uma importncia fundamental nas atitudes nanceiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou adquirir servios cotidianamente, por menor que seja o valor envolvido na transao, quer seja no ato de investir somas de maior importe, no caso de imveis, automveis ou mesmo na compra de aes do mercado de capitais. O fator psicolgico , de fato, o que move o mercado. E os erros cometidos so decorrentes do modo como todos vivem, por vezes calcados em iluses decisrias por inuncia do ambiente imediato. Assim, e segundo descreve acertadamente Ariely (2008), foras invisveis induzem a atitudes previsivelmente irracionais. 1 1.1 Reviso bibliogrfica Processo de deciso
A todo minuto as pessoas esto decidindo fazer ou no alguma coisa e diversos so os fatores que inuenciam as decises que so tomadas. Todos os rumos que so tomados na vida centram-se em decises, escolhas, sendo o resultado destas, inuencivel tambm na vida de quem as rodeiam ou at de pessoas estranhas ao convvio delas. Existem pessoas que decidem muito rapidamente o que iro fazer, outras, pelo contrrio, pensam muito e ponderam bastante antes da tomada de deciso. Um obstculo presente no momento das decises o medo de perder vantagens na balana dos prs e dos contras. Nestes momentos deve-se pesar se a deciso que ir ser tomada no uma impulsividade, 94
uma compulso, um deslumbre. Nesse sentido, tanto a impulsividade quanto a indeciso podem acarretar em escolhas negativas. No caso da indeciso em resolver algo, outras decises de outras pessoas guiaro a vida daquele indeciso, causando at mesmo frustraes individuais. Em Loes e Frutuoso (2009, p. 118):
Todos os rumos de nossas vidas so denidos por decises. No passamos um dia sequer sem fazer escolhas, das mais simples, como que roupa vestir, s mais complexas. Casar ou no casar? Mudar de emprego ou no? Morar em outro pas ou car onde est? Aguentar rme ou jogar tudo para o alto? Decidir pode inuenciar no s os caminhos de quem escolhe, mas tambm dos que esto prximos ou dependem, de alguma maneira, daquele que deseja fazer modicaes pessoais e prossionais. No fcil. Pode ser, inclusive, doloroso.
Em se tratando do processo de deciso de compra, com o advento da internet as lojas tornaram-se virtuais e colocaram disposio do pblico consumidor, alm dos produtos que esto ao alcance de todos nos pontos de venda, tambm os produtos que no so fornecidos para a rede de comrcio. So aqueles produtos que os lojistas no disponibilizam em seus estoques devido pouca rotatividade, devido ao custo, entre outros fatores. Neste sentido, digamos que um consumidor que esteja procurando comprar uma lmadora digital achou no comrcio local opes de vrios modelos. No entanto, como a compra de valor mais alto, ele tambm procurou pesquisar em sites de comrcio eletrnico, pois sabe que encontrar os produtos a um preo mais acessvel. Vale salientar que h aqueles que preferem comprar no comrcio local pela praticidade de j levar o produto para casa, mesmo tento que pagar um pouco mais. Tambm h quem no se importe de esperar alguns poucos dias pela chegada do produto comprado em um web site, visto que a diferena de preo compensatria. E ainda h a possibilidade do comrcio local no ter disponibilidade de determinado produto, o que determina a compra pela internet. Outros fatores relacionados ao exemplo acima tambm determinaro a compra, quais sejam, o zoom ptico, a capacidade de armazenamento, a mdia utilizada para o armazenamento, o tamanho mais compacto, dentre outros. Evidencia-se, desta forma, como complicado o processo de deciso de compra hoje, com o advento de novas tecnologias, com o aprimoramento das necessidades e desejos dos consumidores. Basta levar em considerao que, atualmente, as necessidades e
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desejos moldam-se pelo apelo da vida em sociedade, esta cada vez mais consumista e capitalista. Um fator importante que deve ser levado em considerao que as foras psicolgicas que determinam o modo como as pessoas se comportam so inconscientes. por este motivo que uma pessoa no pode compreender completamente suas motivaes. Ao comprar uma lmadora, pode-se entender que o motivo consciente o desejo de praticar um hobby, lmar os momentos em famlia, ou mesmo para investir em um negcio ou carreira relacionada com a compra do objeto. Entretanto, no inconsciente daquela pessoa, o real motivo pode ser para impressionar os familiares e amigos. Da mesma forma, a marca, as opes tecnolgicas que o objeto possui, o tamanho reduzido, dentre outros, podem dar causa para determinadas emoes. Por outro lado, a psicologia busca explicar, em conformidade com o funcionamento da Economia, os componentes para a tomada de decises nanceiras, as operaes psquicas nas quais a razo e a emoo se interrelacionam, enm, o componente emocional envolto e presente nas aes humanas. Neste sentido, os fatores externos, quais sejam, histricos, econmicos, polticos, sociais, nos quais o indivduo est inserido ladeiam a mente humana nas decises, mente esta carregada de emoes e desejos. Para Ferreira (2008, p. 200):
[...] a satisfao de desejos diz respeito, tambm e diretamente, Economia, denida como alocao de bens nitos, em busca de gratic-los ou, mais especicamente, uma associao entre prazer e satisfao, de um lado, e valor econmico de outro (Porta, 2005). Ademais, prazer e desprazer, ou dor, representam, sem dvida, uma polaridade bsica para o ser humano (e outras formas de vida), pois podem indicar caminhos rpidos e simples para a sobrevivncia imediata [...] a questo emocional acompanha o processo decisrio do comeo ao m, desde o nascedouro, passando por todas as barreiras de vieses de percepo e avaliao, at chegar ao nal.
Deve-se entender, neste caso, o sentido das iluses, por um lado, e a razo, de outro, existindo, na verdade, uma oposio de foras em que pese, no entendimento de Ferreira (2008), quando cita as consideraes de Freud, que a origem das iluses seria encontrada nos desejos, justicando-se, desta forma, a vulnerabilidade a que se expe o ser humano. Assim, a relao entre aspectos econmicos e mentais tem como base e fundamento, necessariamente, a congruncia entre as realidades interna e externa e a realidade psquica. 96
Por m, sendo a necessidade de sentir prazer o guia para as tomadas de decises embora seja o estgio de existncia humana avanado a tal ponto que no permita sentidos de iluses em decises nanceiras , o ser humano quase sempre recua no supracitado estgio, deixando que imperem as to mais fceis iluses. Neste sentido, Ferreira (2008) cita com grande conformidade os ensinamentos de Freud no que concerne ao assunto em tese, reiterando o pensamento do mestre, nas quais a vida, tal qual procede e se encontra, j traz bastantes e rduos compromissos e sofreguides, desiluses e metas impossveis, sendo, portanto, indispensveis as medidas paliativas para que seja possvel suport-la. 1.2 Finanas Tradicionais x Finanas Modernas x Finanas Comportamentais As Finanas Tradicionais tm sua origem no incio do sculo vinte com a contribuio, dentre outros, de Gerald M. Loeb, especialmente quando do lanamento, em 1935, do livro intitulado The Battle For Investment Survival. Segundo Ferreira, Silva e Guilherme (2009), Loeb, considerado um mago nanceiro em sua poca, armava que a diversicao seria indesejvel, caso se obtivesse a conana. Neste sentido, uma atitude especulativa seria uma qualidade inerente ao bom investidor. Conforme descreve Mallmann (2008, p. 10):
A origem das Finanas Tradicionais est ligada ao desenvolvimento dos trabalhos de Gerald M. Loeb (1935), Graham (1934) e Dewing (1953). De acordo com a anlise nanceira tradicional o mercado (soma dos investidores que compram e vendem um determinado ativo) est, em certas situaes, em desequilbrio e por isso deve-se buscar a formao de carteiras com o objetivo de adquirir um retorno maior que a mdia do mercado.
Para os tericos da poca, o mercado era considerado irracional, pelo menos nas primeiras dcadas. Na viso de Borsato, Pimenta e Ribeiro (2009, p. 4):
At a dcada de 40, economistas como Adam Smith, Irving Fisher e John Maynard Keynes, zeram uso da irracionalidade e outros aspectos da psicologia em suas teorias. Porm, nos anos ps-guerra, a economia foi dominada pela ideia do homem econmico racional e pelo crescente uso da matemtica na economia, o que era enormemente facilitado pela teoria da racionalidade.
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Contudo, aps a dcada de quarenta, principalmente aps a segunda guerra mundial, a economia passou aos poucos a ser ditada pela racionalidade econmica, alinhada a fatores mais previsveis. Enm um mercado racional em relao mais estreita com as nanas modernas, pautado, ainda, pela ideia de globalizao, cada vez mais popular e presente, com um mercado integrado, mais concorrente, menos travado, ou seja, com quedas de barreiras ao comrcio mundial e com o capital circulando por mercados de todo o mundo em grande quantidade. Um aumento de circulao de bens e servios e tambm de capital especulativo. Para os tericos das Finanas Modernas, os propensos investidores agem de maneira racional no momento de decidir pelo melhor investimento. Esse pensamento moderno teria surgido por volta da dcada de 50, ou seja, o que entendido como sendo a formatao moderna da teoria das nanas. O modelo denominado assim como Finanas Modernas detm como caractersticas a imprevisibilidade dos mercados e a averso ao risco por parte de investidores. Nota-se tambm que em comparao com as nanas tradicionais que defendiam um ganho maior que a mdia do mercado, as nanas modernas defendem um ganho igual ao do mercado. Na prtica, investindo um pouco todo ms em uma carteira diversicada. V-se que uma ideia oposta ideia de concentrao defendida por Loeb, sendo este contrrio diversicao. Conforme seja, atualmente no s as empresas, mas tambm as famlias e os indivduos encontram-se envolvidos ou afetados pelas nanas. De alguma forma o ser humano encontra-se gerindo seu capital, at por questes de sobrevivncia. Assim, Gitman (2004, p. 4) tem uma viso bastante apropriada sobre o tema:
A rea de nanas ampla e dinmica. Afeta diretamente a vida de todas as pessoas e organizaes. [...] Podemos denir nanas como a arte e a cincia da gesto do dinheiro. Praticamente todos os indivduos e organizaes recebem ou levantam, gastam ou investem dinheiro. A rea de nanas preocupa-se com os processos, as instituies, os mercados e os instrumentos associados transferncia de dinheiro entre indivduos, empresas e rgos governamentais.
Portanto, pessoas e organizaes formaram por muitos anos um mercado considerado racional. Porm, aps as recentes crises ou bolhas da economia mundial, com investidores e instituies nanceiras comportando-se de maneira irracional, uma rea de estudo vem chamando a ateno, cada vez mais, de pesquisadores e nancistas. o que vem 98
sendo chamado de Economia Comportamental ou Finanas Comportamentais, dentre outras denominaes. a rea que envolve modelos tradicionais e modernos de nanas sob a tica da psicologia, sem, no entanto, abandonar a prtica racional dos investidores. As nanas comportamentais defendem a insero de fatores psicolgicos ou emocionais sobre as decises econmicas em um mercado, at ento, postado na racionalidade de seus agentes econmicos e de seus respectivos investimentos nanceiros. Esta outra viso no estudo das Finanas incorpora um debate alinhado com a irracionalidade do investidor, do agente humano, o qual est sujeito a atitudes comportamentais que fogem da racionalidade, devido a diversos fatores relacionados com tendncias comportamentais. Sobre o tema, Mosca (2009, p. 10) detm um entendimento muito interessante:
Se considerarmos que o investidor tpico ter, em mdia, dos 20 anos (idade em que a maioria ingressa no mercado de trabalho e passa a ter renda) aos 65 anos para formar uma poupana que permita no apenas obter e consolidar seu patrimnio pessoal (imvel, veculo, etc), mas tambm acumular recursos sucientes para uma aposentadoria confortvel temos, no mnimo, 45 anos ao longo dos quais o aplicador tomar incontveis decises de investimento, todas suscetveis a inmeras tendncias comportamentais que podem prejudicar ou beneciar o esforo de acumulao.
De fato, chega-se concluso de que o vis comportamental sempre esteve presente nas decises nanceiras, com menos ou mais intensidade. Considerado o todo, passou-se por pocas mais irracionais e outras mais racionais. pocas consideradas em pauta como tendo mercados irracionais, outras consideradas deste modo como tendo mercados racionais. E atualmente, voltando ao vis comportamental com mais fora. Neste ponto, vem tona uma discusso muito intrigante a respeito da relatividade das coisas. Ariely (2008) descreve que a grande maioria no sabe o que quer, a menos que haja uma contextualizao. Melhor explicando, tem que haver algum parmetro anterior que sirva como modelo. Se as pessoas so previsivelmente irracionais e se tudo relativo, deve-se, portanto, ter a ateno redobrada na hora de investir. Realmente, estando a par das armadilhas que o vis comportamental dispe para prejudicar ou no o propenso investidor, deve-se ter maior cuidado e ateno com as decises nanceiras a serem tomadas. Principalmente
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se essas decises colocarem em risco bens, patrimnio, rendimentos vultosos, ou mesmo at pequenas aplicaes que consideradas em um determinado perodo possam, se somadas, representar um grande prejuzo. O crebro humano est programado para fazer comparaes em um ambiente tendenciosamente relativo, como o o ambiente das lojas de departamentos, por exemplo. Para Ariely (2008, p. 6), sempre se comparam coisas a outras:
Isso pode ser mera curiosidade, mas expressa o modo como o crebro est programado: sempre olhamos o que est nossa volta em relao aos outros. No conseguimos evitar. Isso no se aplica s a objetos fsicos torradeiras, bicicletas, cachorrinhos, pratos principais no restaurante e cnjuges mas a situaes como frias e opes educacionais, e para coisas efmeras tambm: emoes, posturas e pontos de vista. [...] Sempre comparamos servios com servios, frias com frias, amantes com amantes e vinhos com vinhos.
Na verdade, a inuncia da psicologia na economia bem maior do que se pensa e as decises econmicas so, por vezes, pautadas por intuio, mais que razo. Aps a recente crise internacional cou a impresso de que no se pode prever o futuro. Um ponto importante que o comportamento econmico, juntamente com a tomada de decises passou a ser alvo de estudos por parte da psicologia, visto que esta estuda o comportamento humano. importante que se adote uma viso mais abrangente no que diz respeito anlise do mercado nanceiro. Levar em conta um comportamento racional, com metas exclusivamente econmicas, no mais uma avaliao segura. A sugesto que sejam levadas em considerao as motivaes afetadas ou inuenciadas por elementos do campo irracional, quais sejam as normas sociais, os hbitos, os costumes locais ou regionais, as crenas e cultos, dentre tantos outros fatores ou elementos que inuenciam as necessidades humanas, sendo estes orientadores das condutas pessoais e at mesmo das condutas organizacionais, por assim dizer. Segundo Ferreira (2008, p. 43):
Como no possvel satisfazer todas as necessidades, somos forados a escolher entre alternativas, o que pode implicar a dor de renunciar s vantagens das outras opes. Os modelos de tomada de decises formais e complexos que a Economia utiliza para explicar e prever o comportamento econmico, tomando como ponto de partida um pequeno nmero de axiomas sobre a lgica do comportamento humano, no costumam levar a Psicologia em considerao, restringindo-se a exa-
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minar decises sobre a alocao de recursos nitos com base na premissa da racionalidade e maximizao de utilidade.
Ainda no dizer de Ferreira (2008, p. 180):

O prprio conceito de racionalidade est aberto a debate o que se revela racional para alguns pode ser sentido como invivel para outros, o que impede, do meu ponto de vista, a prescrio de receitas gerais e infalveis sobre como se relacionar com o dinheiro; por exemplo, enquanto alguns dormem tranquilamente quando endividados, e podem usar esta condio at mesmo como trampolim para alar vos bem-sucedidos nos negcios e nanas, para outros as dvidas representam um ordlio, um desassossego to grande que preferem quit-las, ainda quando isso no seja o mais recomendvel do ponto de vista da contabilidade no entanto, se para essas pessoas car em paz puder signicar ter cabea para cuidar melhor de sua vida prossional e nanceira, como condenar seu ato?
O padro da escolha dita racional, escolha esta que envolve tambm pontos como a maximizao do lucro das empresas, envolve um complexo mundo de reexes margeadas com o processo de deciso humana, sendo que este no isento de falhas, tampouco deixa de fora caractersticas emocionais. O conceito moderno de racionalidade implica no agir em grupo, para o grupo, ou seja, sempre se busca um comportamento aceitvel dentro do grupo de relacionamento, o que gera aceitao, segurana e at mesmo conforto. natural que se todo o grupo age de uma forma, a tendncia que seja seguido este comportamento, pois haver neste ponto uma razo para tanto. o que se v, por exemplo, na poca de frias, quando uma grande parcela do grupo de convivncia ao qual se est inserido desloca-se para uma praia badalada. Como no se quer car para trs com relao ao grupo, tenta-se a um custo nanceiro por vezes no suportvel, seguir a manada at o destino to almejado. Assim mesmo, em relao s aplicaes nanceiras, existe uma tendncia de aplicar no que a maioria est investindo para no car de fora. o poder que o grupo exerce sobre o comportamento individual.
Uma forma de simplicar o processo decisrio simplesmente seguir o grupo. Fazer o que todos fazem. Temos uma necessidade inata de agir em conformidade com os demais membros do grupo no qual estamos inseridos. Agir de tal forma traz conforto e segurana, mesmo porque errar na companhia dos outros menos constrangedor. Tal comportamento pode ser vericado em diversas circunstncias da vida cotidiana. Na maioria dos casos, isso tende a gerar julgamentos e decises
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acertadas. [...] Seja qual for o grupo em que um indivduo esteja, no escritrio, em famlia ou simplesmente andando na rua com outros pedestres, temos a tendncia de agir em conformidade com as atitudes e os pensamentos predominantes. (MOSCA, 2009, p. 38).
Esse tipo de comportamento pode at representar um risco sobrevivncia da espcie, no caso o investidor que se v arruinado diante de uma bolha especulativa, se for o caso, como por exemplo, das bolhas imobilirias, pirmides, dentre outras casualidades prontas para dizimar investimentos. O fato que as Finanas Comportamentais, ou a Economia Comportamental, ou mesmo a Psicologia Econmica, ganharam importncia fundamental no processo de globalizao das nanas e dos investimentos. Principalmente depois de eventos como crises internacionais, o ser humano, como agente detentor do poder de deciso no gigante conglomerado nanceiro, sendo um ser racional, porm, tambm dotado de emoes, torna-se o alvo de estudos, pois, sendo a emoo uma caracterstica do ser vivo que pensa, que sente, conclui-se que o fator emotivo seja transferido para as decises nanceiras, de modo que estas estejam propensas a erros de avaliao no que domine mais a emoo do que a prpria razo. Seria o mesmo que tomar uma atitude precipitada estando dominado por sentimentos de raiva, rancor e esta atitude no pensada pudesse acabar trazendo consequncias piores. Na prtica nanceira, serviria, como exemplo, um investimento em um ativo pelo simples fato de no passado ter tido uma experincia ruim com outro. Enm, um campo a ser bastante estudado, j que o ser humano parece ser previsivelmente irracional, deixando-se inuenciar pelas situaes cotidianas. Portanto, o aprimoramento do processo decisrio e um bom entendimento dos conceitos de racionalidade e irracionalidade so fatores essenciais para a convivncia em grupo. Em termos nanceiros, em mundo cada vez mais capitalista, neste sentido tambm mais globalizado, mais plausvel ou aceitvel que se detenha um bom conhecimento a respeito do que investido, pois o patrimnio nanceiro, apesar das ressalvas, mesmo no sendo fator principal, imprescindvel para uma vida confortvel e mais feliz, dentro do que possa ser entendido modernamente como felicidade. No ensinamento de Ariely (2008) estudar o comportamento humano fantstico, visto que contribui para o entendimento do prprio ser e dos mistrios cotidianos. No mais, embora o tema seja verdadeiramente interessante, h muito ainda para ser estudado. 102
Metodologia
Para Andrade, (2003, p. 121) Pesquisa o conjunto de procedimentos sistemticos, baseado no raciocnio lgico, que tem por objetivo encontrar solues para problemas propostos, mediante a utilizao de mtodos cientcos. A realizao do estudo deu-se, primeiramente, atravs de pesquisa bibliogrca, em livros, peridicos, trabalhos acadmicos, revistas, seminrios e sites com matrias ans, no intuito de aumentar a compreenso dos autores sobre o tema. Aps esta primeira etapa, a pesquisa se congura do tipo exploratria com a aplicao de um questionrio. De acordo com Silva (2003), a pesquisa exploratria realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. A forma de abordagem quantitativa, pois, de acordo com Souza, Fialho e Otani (2007, p. 39), signica traduzir em nmeros opinies e informaes para classic-los e analis-los.. A amostra do tipo no probabilstica por acessibilidade e convenincia. Como tcnica de pesquisa foi aplicada questionrios com trs grupos de pessoas divididos da seguinte forma: Grupo 1 Familiares, Grupo 2 Amigos, Grupo 3 Parentes de amigos. Foram enviados 120 questionrios dos quais foram recebidas 46 respostas. Assim, o questionrio foi separado da seguinte maneira: na primeira etapa buscaram-se informaes gerais sobre gnero, grau de instruo, faixa etria, estado civil e ocupao. Em seguida foram levantadas cinco hipteses ligadas precicao psicolgica para os respondentes. A interpretao dos dados deu-se atravs das anlises quantitativa e qualitativa, mensuradas atravs de tabelas e grcos. 3 Anlise dos resultados
A anlise e interpretao dos dados colhidos na pesquisa em campo procuraram responder o objetivo elucidado com base na identicao do perl socioeconmico do consumidor entrevistado em campo, a anlise da inuncia da precicao psicolgica sobre o consumidor no processo de deciso de compra de bens e servios, e a vericao do comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens e servios, sob a tica das nanas comportamentais. Alm do objetivo geral, qual seja, a anlise da relao entre a precicao psicolgica e
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o comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens e servios, sob a tica do comportamento nanceiro emocional ou nanas comportamentais. As anlises foram realizadas por meio das respostas obtidas nos questionrios do pblico entrevistado. 3.1 Estatstica descritiva da amostra
Foram entrevistadas quarenta e seis pessoas entre familiares (1 grupo), amigos (2 grupo) e parentes de amigos (3 grupo), sendo quanticados da seguinte forma: 17,40 % pertencentes ao 1 grupo, 23,91 % pertencentes ao 2 grupo e 58,69 % pertencentes ao 3 grupo. Apesar de serem entrevistadas pessoas do convvio pessoal do entrevistador, o questionrio foi annimo, com valor cientco, no constando, portanto, qualquer campo para identicao pessoal. Vale salientar tambm, que os parentes e amigos entrevistados desconheciam o tema em estudo, cando excludos aqueles que detinham algum conhecimento da pesquisa, conhecimento este que poderia inuenciar ou sugestionar a resoluo das hipteses propostas. Todos os entrevistados xam moradia no municpio de Caruaru/PE, alm tambm de exercerem suas atividades prossionais nesta cidade. Quanto ao gnero, dos 46 entrevistados, 19 (41%) eram do gnero masculino e 27 (59%) do gnero feminino, conforme se encontra abaixo visualizado no grco 1:
Grfico 1 Gnero dos entrevistados
Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).
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Com o resultado demonstrado no grco 1, acima, verica-se uma participao maior do pblico feminino, o qual demonstrou maior interesse em participar da pesquisa. Quanto faixa etria, dos 46 entrevistados, 12 (26%) tinham at 20 anos de idade, 7 (15%) tinham entre 21 e 30 anos, 13 (28%) tinham entre 31 e 40 anos, 6 (13%) tinham entre 41 e 50 anos e 8 (18%) tinham idade acima de 50 anos. Quanto ao estado civil dos entrevistados, 18 (39%) declararam-se solteiros, 11 (24%) declararam-se casados, 3 (6%) declararam-se separados, 5 (11%) declararam-se divorciados, 4 (9%) declararam-se vivos e 5 (11%) declararam ter outro estado civil, conforme se encontra visualizado no grco 2:
Grfico 2 Estado civil dos entrevistados
Com o resultado demonstrado no grco 2, verica-se uma maior participao de solteiros, sendo esta de mais de um tero, seguidos dos formalmente casados. Esses dois primeiros grupos, somados, totalizam quase dois teros dos entrevistados. Quanto ao grau de instruo dos entrevistados, 2 (4%) declararam possuir o nvel de especializao, 16 (35%) declararam possuir o nvel de graduao, 19 (41%) declararam possuir o ensino mdio e 9 (20%) declararam possuir a instruo fundamental, conforme se encontra visualizado no grco 3:
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Grfico 3 Grau de instruo dos entrevistados
Com o resultado demonstrado no grco 3, verica-se que entre os entrevistados no houve a participao de doutores ou mestres. Especialistas, apenas dois, tendo os graduados e os de ensino mdio uma participao, somados, de 76% do total de entrevistados. Quanto ocupao dos entrevistados, 5 (11%) declararam ser professores, 11 (24%) declararam ser estudantes, 6 (13%) declararam ser funcionrios pblicos, 9 (20%) declararam ser comerciantes, 3 (6%) declararam ser comercirios, 4 (9%) declararam ser trabalhadores do lar, 5 (11%) declararam ser aposentados e 3 (6%) declararam ter outro tipo de ocupao, conforme se encontra visualizado no grco 4: Com o resultado demonstrado no grco 4, verica-se que houve uma razovel participao de estudantes seguidos de comerciantes, representando quase a metade dos entrevistados, raticando a tradio do municpio de ser um plo estudantil, atraindo todos os anos um grande nmero de estudantes oriundos, inclusive, de cidades vizinhas, alm de possuir o comrcio como ponto forte da economia local.
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Ensino Fundamental
Doutorado
Mestrado
Especializao
Graduao
Ensino Mdio
Grfico 4 Ocupao dos entrevistados
Funcionrio Pblico
Aposentado
Mdio
Professor
Estudante
Comercirio
Industrial
3.2 Anlise da influncia da precificao psicolgica sobre o consumidor Na Hiptese 1 do Questionrio de Pesquisa Cientca, a questo foi formulada de forma a oferecer quatro possibilidades ao entrevistado, mais precisamente quatro opes de livros, sendo dois com preos inteiros de R$ 20,00 (opes 0 e 2), e dois com descontos, tendo seus preos nais quebrados de R$ 19,99 (opes 1 e 3), ou seja, diferena pa de 1 centavo, representando este centavo a porcentagem de 0,05% no valor total do livro com preo inteiro. A questo foi formulada tambm solicitando uma escolha que fosse a melhor nanceiramente, considerando que qualquer livro agradaria a pessoa a ser presenteada. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: Metade dos entrevistados, 23 deles, optou pelas promoes, ou seja, as opes de n 0 (26%) e 2 (24%). A outra metade optou pelos livros que no estavam em promoo, ou seja, as opes de n 1 (37%) e 3 (13%). Com o resultado demonstrado, verica-se que metade dos entrevistados agiu sob a inuncia da precicao psicolgica, considerando o preo na casa dos dezenove reais, o que menos afetaria seus bolsos. Por outro lado, os que escolheram os livros com preos inteiros demonsGesto Contempornea, Porto Alegre, ano 9, n. 12, p. 91-113, jul./dez. 2012 Disponvel em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Comerciante
Outro
Dolar
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traram ter feito a escolha pelo ttulo do livro, visto que a diferena de preos era irrelevante e suas escolhas seriam tambm as melhores, nanceiramente. A inteno era que a questo tivesse mais opes 0 e 2 assinaladas, raticando, desta forma, a inuncia do preo quebrado no momento da compra. Porm, parte dos entrevistados mostrou-se dividida entre o apelo do preo e os ttulos dos livros, demonstrando tambm a inuncia do vis emocional no ato da escolha. Na Hiptese 2 do Questionrio de Pesquisa Cientca, a questo foi formulada aproximando-se do contedo do anncio descrito por Ariely (2008, p. 1), de forma que fosse escolhido um tipo de assinatura para uma revista da preferncia do entrevistado, hipoteticamente, sendo oferecidas trs opes: a assinatura on-line, a assinatura impressa e, nalmente, a assinatura on-line e impressa em um mesmo pacote. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: A menor parte, ou seja, 6 entrevistados optaram pela opo de n 0 (13%), 16 entrevistados optaram pela opo de n 1 (35%) e 24 entrevistados optaram pela opo de n 2 (52%). Verica-se que a maioria optou por aquilo que parecia oferecer a maior vantagem, como de fato foi originalmente formulada pelos britnicos do The Economist. A inteno era mesmo de induzir marcao da opo de n 2, ou seja, a opo que parecia ser mais vantajosa, pois a ncora era a assinatura impressa (opo de n 1), oferecida com o mesmo valor da impressa e on-line. Desta forma, muitos entrevistados at ignoraram qualquer vantagem em relao opo de assinatura apenas on-line. O resultado demonstrou, enm, que o ser humano, na nsia de levar vantagem em tudo, deixa-se iludir por uma propensa vantagem, sem entender a importncia da relatividade das coisas, nem analisar detidamente todas as opes. Na Hiptese 3 do Questionrio de Pesquisa Cientca, a questo foi formulada com base em dois pacotes de frias para o ms de janeiro, com acomodaes para um casal, estando, porm, localizados em praias diferentes. O primeiro pacote, com hospedagem em uma pousada da praia de Tamandar/PE, com uma refeio diria, e o outro com hospedagem na praia de Itamarac/PE, em um Hotel 5 estrelas com trs refeies dirias, oferecido com valor um pouco mais em conta, inclusive. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 29 entrevistados escolheram a opo de n 0 (63%) e 17 optaram pela opo de n 1 (37%).
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Verica-se que a maioria dos entrevistados optou por passar suas frias na praia de Tamandar/PE. A inteno era que esta fosse a opo mais escolhida, como ocorreu, pois esperava-se demonstrar que, apesar do segundo pacote oferecer mais conforto e menos gastos, o ser humano tende a escolher ou fazer o que todos fazem no grupo onde est inserido, pois existe a necessidade de agir em conformidade com os demais. No caso, viajar para a praia que a maioria frequenta, viajar para a praia mais badalada, apesar do valor mais alto, signica seguir o grupo, em se tratando do vis comportamental. Por outro lado, o valor estando na casa dos dois mil e novecentos reais, mesmo valor psicolgico, portanto, a escolha ca induzida, apesar das vantagens de acomodao e refeies. Na Hiptese 4 do Questionrio de Pesquisa Cientca, a questo foi formulada com base na escolha de quatro sucos base de soja, sendo dois deles com preos quebrados e dois deles com preos inteiros. A questo foi formulada de forma a entender que todos os sucos estavam em promoo. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 22 entrevistados optaram pela opo de n 0 (48%), 12 optaram pela opo de n 1 (26%), 5 optaram pela opo de n 2 (11%) e 7 optaram pela opo de n 3 (15%). Verica-se que a maioria dos entrevistados optou por escolhas relacionadas a preos quebrados, independente de todos os sucos estarem em promoo. Portanto, 63% dos entrevistados escolheram as opes de n 0 e 3, efetivamente o que se pretendia na hiptese 4. Na Hiptese 5 do Questionrio de Pesquisa Cientca, a questo foi formulada de forma que fosse escolhido o vinho com maior qualidade. Foram apresentados quatro vinhos com suas denominaes e seus respectivos preos, sendo que o preo do primeiro foi trocado com o do ltimo. Os resultados entre os 46 entrevistados foram: 11 entrevistados escolheram a opo de n 0 (24%) e 35 entrevistados optaram pela opo de n 3 (76%) e ningum optou pelas opes intermedirias (1 e 2). Verica-se que a grande maioria dos entrevistados optou pela opo oferecida com o maior preo. A inteno, ao se trocar o preo dos vinhos, era que o pblico entrevistado fosse induzido a optar pelo vinho com o preo mais elevado. No caso em questo, cou demonstrado que 76 % dos entrevistados associaram qualidade a valor cobrado e demonstraram, particularmente, deter pouco conhecimento sobre vinhos.
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3.3 O consumidor sob a tica das finanas comportamentais Na tica das Finanas Comportamentais ou Econmicas, os entrevistados demonstraram agir de forma a serem inuenciados pelo vis psicolgico, provando, desta forma, que suas escolhas no foram totalmente racionais, sob a perspectiva das Finanas Modernas. Assim o foram na hiptese 1, quando alguns zeram sua escolha baseados no ttulo do livro. Tambm o foram na hiptese 2, quando se deixaram iludir, em sua maioria, por um preo intermedirio, preo este que servia de ncora para inuenciar a escolha da ltima opo. Da mesma forma, o foram na hiptese de n 3. Neste caso, assim como Maria vai com as outras, aqui usado no de forma depreciativa, mas para designar o comportamento dos indivduos que seguem o grupo, l foram 63% dos entrevistados para a praia de Tamandar, com um pacote de frias bem mais caro, visto que as despesas com as demais refeies, inclusas s no outro pacote, somar-se-iam com o montante inicial. Desta forma, nada racional ser o investimento nanceiro em suas frias. Assim tambm foram previsivelmente irracionais nas demais hipteses, quando da escolha dos sucos ofertados a preos quebrados (hiptese 4), e quando optaram por associar o valor bem mais alto do vinho Aurora Reserva Cabernet Sauvignon 750 ml ao sentido de qualidade, que, por sinal, teve seu preo trocado pelo que efetivamente tem o valor mais alto (hiptese 5). Portanto, previsivelmente racionais s foram mesmo quando do preenchimento dos dados pessoais, como parte da anlise socioeconmica dos entrevistados, ou quando alguns optaram pelo pacote de assinatura anual mais barato (on-line), ou at mesmo aqueles que optaram por viajar para a praia de Itamarac/PE, se assim o zeram levando em considerao o preo do pacote. Da mesma forma, o foram aqueles que optaram pela escolha do vinho Casa Valduga Heitor Villa-Lobos Gran Reserva Cabernet Sauvignon, mesmo considerando que o preo estava to abaixo dos outros.
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Consideraes finais A ideia central, que norteou o presente trabalho, foi relacionar a precicao psicolgica com o comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens ou de servios, focando o estudo nas Finanas Comportamentais. O resultado do trabalho, amparado nas acepes formuladas nas hipteses elencadas no Questionrio de Pesquisa Cientca, levou concluso de que no existe deciso que no envolva emoo, por menor que seja. Assim dizendo, para tomar-se uma deciso, os dados e acontecimentos armazenados no crebro, referentes a acontecimentos passados, so consultados. Ocorre que estes dados passados foram guardados sob a inuncia da emoo, em maior ou menor grau. Assim, pelo fato da emoo modular a forma como os acontecimentos so guardados, torna-se bvio que o comportamento na ocasio de uma deciso futura tomar como parmetro aquela deciso ou comportamento passado. As escolhas feitas pelos entrevistados, em sua maioria, provaram que as decises envolveram emoes, assim como foram determinantes para mostrar o quanto o ser humano age de forma a moldar-se com o meio em que vive ou sob a inuncia deste. O vis comportamental ou psicolgico detm verdadeiramente uma importncia fundamental nas atitudes nanceiras de todos, quer seja no ato de comprar bens ou adquirir servios cotidianamente, por menor que seja a quantia envolvida nas transaes, quer seja no ato de investir somas de maior importe nanceiro. Ou mesmo na compra de aes, dentre outros investimentos relacionados com o Mercado de Capitais. O fator psicolgico , de fato, o que move o mercado. E os erros cometidos so decorrentes do modo como todos vivem, da forma como as iluses decisrias so inuenciadas pelo ambiente imediato. As opes feitas pelos entrevistados provaram ainda que o ser humano, em suas decises nanceiras, acaba muitas vezes optando por algo que no o faa pensar muito. Um dos motivos a exposio diria a uma carga excessiva de informaes, a uma carga excessiva de trabalho, em que se cobra uma atitude mais prtica e rpida para solucionar os problemas. Hoje em dia, as opes so em bem maior nmero, com relao ao que oferecido no mercado. Em um mundo globalizado, onde se consome pela internet e esta mesma rede oferece uma innidade de produtos e servios, no h sequer tempo para ver tudo, quem dera consumir tudo. Tudo isso cobra uma atitude mais gil, no havendo tempo suciente para ponderar sobre as decises.
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Se parece at ser uma estratgia j cansada, de to explorada que pelo comrcio, a precicao psicolgica, no entanto, continua a ser utilizada como uma arma a servio dos empresrios, visto que age em conformidade com o vis comportamental das decises. E isto cou provado no presente estudo que, alis, estruturou-se em uma literatura apresentada de forma que as escolhas dos entrevistados foram semelhantes ao contexto literrio, ou seja, as escolhas traduziram o inteiro teor do que se propunha na literatura. O comportamento dos entrevistados pareceu at bvio em determinadas situaes. No tocante s limitaes do estudo, convm esclarecer que a amostra da pesquisa, por ser reduzida, no representativa dos consumidores de determinada cidade ou estado. Tendo em mente estas limitaes, em momento algum se pretendeu generalizar os resultados da pesquisa para associ-la ao padro do consumidor brasileiro. No entanto, apesar das limitaes, o prprio conhecimento delas evidenciou o rigor cientco utilizado. A seriedade como foi tratado o tema demonstra o quanto importante a contribuio do estudo em questo e os subsdios que traz para o meio acadmico e para o setor empresarial. A sugesto para estudos futuros a apresentao de novas hipteses relacionadas s decises nanceiras e como estas so inuenciadas pelas emoes e pelos modelos e padres xados pela mdia, especialmente a Televiso.
Recebido em maio de 2012. Aprovado em setembro de 2012.
Referncias
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as comportamentais na anlise de tomada de deciso dos investidores no mercado de capitais. In: SEMINRIO UFPE DE CINCIAS CONTBEIS: O contador e os novos desaos da prosso contbil, 3., 2009, Recife, PE. Disponvel em: <http://www.controladoria. ufpe.br/Anais2009/artigos/tema_6/80.pdf>. Acesso em: 27 dez. 2009. GITMAN, Lawrence Jeffrey. Princpios de administrao nanceira. 10. ed. So Paulo: Pearson Addison Wesley, 2004. LOES, Joo; FRUTUOSO, Suzane G. A arte de decidir: estudos revelam que a maneira como as escolhas so feitas pode determinar o sucesso ou o fracasso de cada um. Personalidades contam como fazem para tomar uma deciso importante. Revista Isto , So Paulo, ano 32, n. 2.087, p. 118-127, Nov. 2009. MALLMANN, Fernando S. Finanas pessoais quanto, aonde e como investir. 2008. Trabalho de Concluso de Curso (Especializao em Finanas Empresariais) Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS, Porto Alegre, 2008. MOSCA, Aquiles. Finanas comportamentais: gerencie suas emoes e alcance sucesso nos investimentos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. SILVA, Antonio Carlos Ribeiro de. Metodologia da pesquisa aplicada contabilidade: orientaes de estudos, projetos, relatrios, monograas, dissertaes, teses. So Paulo: Atlas, 2003. SOUZA, Antnio Carlos de; FIALHO, Francisco Antonio Pereira; OTANI, Nilo. TCC: Mtodos e tcnicas. Florianpolis: Visual Books, 2007. VINIC, Richard; PROENA, Maria Cristina de Arajo; ARONOVICH, Henrique. Varejo e Clientes. 3. ed. So Paulo: DVS Editora, 2006.
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A precificao psicolgica relacionada ao comportamento do consumidor no processo de deciso de compra de bens ou servios

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Ainda no dizer de Ferreira (2008, p. 180):

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Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

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Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

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Grfico 3 Grau de instruo dos entrevistados

Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

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Grfico 4 Ocupao dos entrevistados

Fonte: Pesquisa em campo (2009/2010).

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