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Las 22 Leyes Inmutables de la Marca En la actualidad el mundo de las marcas se ha vuelto una parte esencial de nuestro acontecer diario.

La esencia del proceso de marketing es desarrollar la marca en la mente de los clientes. Una marca es una palabra en la mente, aunque se trate de un tipo especial de palabra, un nombre de marca es un nombre; un nombre propio el cul se debe de escribir con maysculas. Cualquier nombre propio puede ser una marca. El poder de una marca est en influir en el comportamiento de compra. El branding o marcar en el mercado, es como decir que se quiere marcar con un hierro el ganado. Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad, esto es, crear en la mente del cliente la percepcin de que no encontrar en el mercado algn producto como el nuestro. Aunque no sea un atractivo universal, el marketing se suele ensanchar la base y ampliar el atractivo y as extender la lnea de productos. 1 Ley de la expansin Cuando a una marca se aplica a todo, pierde su poder. Chevrolet en un principio era la marca que ms vehculos vendan, ahora es Ford. Esto debido a que el poder de una marca es inversamente proporcin a la su amplitud, dado que Chevrolet tiene diez modelos de vehculos, mientras que Ford ocho. La ventaja de que Chevrolet ofrezca tantos vehculos es porque quiere vender ms. En la mayora de las personas se hace nfasis en las ventas a corto plazo. El extender una lnea, los precios variables son algunas de las tcnicas que utilizan los expertos en marketing para exprimir las marcas en lugar de desarrollarlas. Esto a largo plazo hace que la marca se desgaste a tal grado de ser olvidada de la mente delos clientes. En su mente el cliente asocia cada producto a un solo nombre. Usando el que mejor capte la esencia del producto. Los encargados del marketing implementan programas de branding que se encuentran en conflicto con la manera que los consumidores asocian la marca, los clientes buscan marcas que se puedan asociar a una sola palabra. Es comn que en el marketing confundan el poder de una marca con el volumen de ventas que pueda generar. Aunque en realidad el volumen de ventas de una marca no depende del poder de la marca sino tambin de las fortalezas y debilidades que la competencia tenga. Cuando no hay competencia o es dbil es fcil aumentar el volumen de ventas, pero esto podra debilitar la fuerza de la marca.

2 Ley de la concentracin Actualmente esta idea es una cadena en expansin que vende cientos de millones de dlares. Con delicatessen Fred DeLuca, redujo el enfoque a un solo tipo de sndwich, el submarino. Cuando se contrae una marca el lugar de expandirla pueden suceder grandes cosas, entonces DeLuca llam a su cadena con un buen nombre, llamndola Subway que venda sndwiches, adems este sera un nombre que ningn cliente podra olvidar. DeLuca se pag en 1994 60 millones a s mismo, aqu se puede decir que es muchsimo dinero solamente por hacer sndwiches. Cuando una marca se contrae en lugar de que se expanda, suceden grandes cosas. Estos son los pasos que han seguido las grandes tiendas especializadas de xito: Reducir el enfoque. Un programa de branding potente se concentra en la categora, no en expandirla. Aumentar el stock. Comprar barato Vender barato. Al comprar barato ser puede vender barato y as mantener buen margen. Dominar la categora. Es el objetivo principal de cualquier programa de branding. Al dominar una categora se llega a ser muy poderoso. Pero para poder dominarla, se debe de ver cmo eran las marcas en un principio, antes de ser exitosas, no cuando ya lo eran.3 Ley de comunicacin El nacimiento de una marca se consigue con comunicacin, no con publicidad Casi todas las agencias se aferran a la creacin de una marca con publicidad, aunque la forma correcta es teniendo un gran conocimiento del consumidor, con esto se produce un trabajo ms creativo, ms fresco, ms potente, con esto se terminar creando la marca. La publicidad no lograr que una marca se despegue, aunque s ayuda a mantenerla cuando ya ha despegado. Para que Anita Roddick creara Body Shop, no utiliz la publicidad, sino que viaj por todo el mundo, en busca de la notoriedad, para as promover su marca sobre el medio ambiente, esta empresa cre por los artculos de prensa, entrevistas en radio y televisin. Grandes marcas como Starbucks y Walt-Mart gastan al ao cantidades mnimas de publicidad. Del otro lado, la empresa de cervezas Miller se gast 50 millones de dlares en anuncios para lanzar Miller Regular, sin xito alguno e inters por parte de los medios de comunicacin .Actualmente vivimos en una sociedad llena de informacin, en la cual se bombardean miles de asientos. Hoy, las marcas no nacen, se hacen.

3. Ley de la comunicacin; Si no lo hace no conseguir destacar. La mejor manera de hacerlo es siendo el primero: Ejemplo: Apple, la primera PC domstica. Xerox, la primera fotocopiadora. Estas marcas as como muchas ms fueron las primeras en una categora nueva, es ah donde provocaron inters y a su vez noticias y reportajes acerca de ellas. Esta es la relacin entre lo nuevo y los medios de comunicacin, porque de lo nuevo es de lo que los medios quieren hablar, lo que en realidad interesa, aunque esto no sea precisamente lo mejor. Si una marca genera noticias, puede producir comunicaciones, entonces la mejor manera de hacerlo es crear nuevas categoras, no productos nuevos. Tiene ms importancia lo que lo los dems puedan llegar a decir de nuestra marca, que lo que nosotrosmismos. Las relaciones pblicas son importantes para poder crear las marcas y la publicidad para poder mantenerlas. La mayora de las empresas desarrollar sus estrategias de branding mediante publicidad como mediante vehculo de comunicacin, aunque es incorrecto, la estrategia debera de desarrollar se primeramente desde el punto de vista de la comunicacin.

4 Ley de la publicidad Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma El presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un pas. Invertir en publicidad no har aportes para la marca, pero simplemente har que la competencia no le pueda quitar cuota dentro del mercado. Las relaciones pblicas pueden ayudar, pero la marca puede perder su potencial de comunicacin. Este proceso ocurre en dos fases. En la primera fase est el lanzamiento de una categora. En la segunda fase est lo referente al ascenso dela empresa que fue pionera en esa nueva categora. Casi todas las marcas pasas por ese mismo proceso, por ejemplo: COMPAQ, Dell, Microsoft; que nacieron de una misma llamarada de comunicacin. Los lderes no deben de considerar que el invertir en publicidad har que incrementen sus ganancias, sino como un seguro que har que se encuentren protegidos de las potenciales prdidas que se causan por los ataques de la competencia. Una marca lder debe de anunciar eso, el liderazgo de esa marca, es este el factor de motivacin ms importante en el comportamiento del consumidor. No es lo mismo decir que en producto es mejor, aqu es lder. Debido a que la gente quiere comprar el mejor producto compra el producto lder, manteniendo la marca as como lder. La publicidad no genera los

ingresos suficientes para poder autofinanciarse, pero cuando se es el lder las campaas harn que las dems marcas compitan con el lder.

5.- Ley de la palabra La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor Para desarrollar una marca se debe de centrar el programa de branding en la posesin de una palabra ella mente del cliente potencial, que nadie ms posea. Cuando una marca se ha apropiado en la mente delos consumidores imposible quitrsela de la mente. Es el caso que sucede con la marca Mercedes-Benzcasi todos los consumidores asocian a ella el concepto de prestigio, mismo que ninguna otra marca puede hacer parte de ella. Cuando una marca empieza a representar algo en la mente del consumidor, la empresa busca ampliar las bases, entrar a nuevos mercados, pero estn cometiendo un grave error. No se puede hacer que una marca sea duea del genrico de la categora superando en vetas al lder. Una marca se hace genrica cuando es la primera en una categora y establece la categora y cuando no se es nuevo en una categora puede crear una nueva concentrando el enfoque. Las palabras son la clave para la creacin de las marcas. La realidad se bases en un mundo visual deformas, colores, texturas y dimensiones, pero carece de sentido sin el contexto que se crea en la mente humana. Solo si la mente piensa que es feo o bonito, claro u oscuro aparecer el significado. Exactamente lo mismo sucede cuando se trata del producto o servicio que se vende, el producto puede tener una realidad visual, pero es el nombre de la marca y a lo que se asocia que le dar sentido en la mente del consumidor. Hay que hacer sacrificios para poder meterse en la mente del consumidor, reduciendo a una sola idea o atributo la esencia de la marca, que nadie posea dentro de esa categora. Lo que funciona con una marca es expandir el mercado, en vez de expandir la marca. No se trata de preguntarse qu porcentaje de un mercado existente puede capturar una marca, sino preguntarse cul ser el tamao del mercado que crear la marca si reduce el enfoque y se hace duea de una palabra en la mente del consumidor. 6 Ley de las credenciales El ingrediente crucial para el xito de cualquier marca es su reivindicacin de autenticidad Los consumidores difcilmente creen lo que las empresas dicen acerca de sus productos, una marca puede durar ms, necesitar menos mantenimiento y tener facilidad de uso. Pero hay una reivindicacin que eleva la marca por encima de las dems y es la reivindicacin ms

creble que las dems, la autenticidad. Tal es el caso de Coca-Cola que es marcado como un producto autntico y lo dems es una copia. Las credenciales son la garanta que permite asegurar el xito de una marca, si se tienen las adecuadas, el cliente tender a creer todo lo que diga la marca acerca de su producto. 7 Ley de la calidad La calidad es importante, pero las marcas no se construyen slo con calidad Se puede mejorar la calidad de un producto, pero el xito que tenga tiene poco que ver con la calidad, muchos aos de observar la realidad nos han llevado a esta conclusin. No hay casi ninguna correlacin entre xito en el mercado y xito en comprobacin comparativa de marcas. Si es pruebas del sabor, la exactitud prueba, la fiabilidad prueba, la durabilidad prueba o cualquier otra comprobacin tercerista independiente, objetiva de marcas La calidad o ms bien la percepcin de calidad depende de la mente del comprador. Si se quiere construir una marca poderosa, se debe de construir una percepcin poderosa de calidad en la mente, cuando pasa, la manera mejor de construir una percepcin de calidad en la mente est siguiendo las leyes de construccin de una marca. Otro aspecto importante para la construccin de una marca es tener un nombre mejor. Si los otros factores son iguales, la marca con el nombre mejor saldr encima. Otro factor para construir una percepcin de alta-calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen-Dazs,Mercedes-Benz, Montblanc, Dom Perignon, y Absolut, son todas las marcas que se benefician de su precio alto. La calidad no tiene nada de malo. Siempre es aconsejable al cliente que construyan tanta calidad en sus marcas cuando ellos pueden permitirse el lujo de, pero construir su marca no cuenta solo con calidad. Para construir una marca de calidad se debe de reducir el enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un precio ms alto.

8 Ley de la categora Una marca lder debe de promover la categora, no la marca Se suele ver al branding como un proceso para aumentar la participacin en un mercado existente, aunque en realidad el aspecto ms importante del branding es crear una nueva categora y finalmente convertirse en la marca lder de ese segmento de mercado. Para construir algo de la nada se debe considerar hacer dos cosas a la vez:

Lanzar la marca de forma que se cree la percepcin de que ha sido la primera, el lder, la pionera o la original. Promocionar la nueva categora Quiz sea ms fcil no promover la nueva categora, pero no sera tan efectivo. A los clientes no les importa las marcas nuevas, sino las categoras nuevas. Cuando se es el primero puede uno apropiarse dela categora, si es la nica marca que se asocia al concepto, existe una plataforma de comunicacin muy fuerte. La mayora de los lderes de las categoras estn impacientes por entrar en el proceso de desarrollo de la marca, esto es un error, los lderes deben de seguir promocionando la categora para aumentar el tamao del pastel. Las marcas lderes deben de promocionar la categora y no la marca. 9 Ley del nombre. A largo plazo, una marca no es ms que un nmbrela decisin de brandeting ms importante que alguna se tenga que tomar es como nombrar al producto o servicio. Porque a la larga una marca no es nada ms que un nombre. No se debe de confundir lo que proporciona el xito a una marca a corto plazo, una marca necesita una nica idea o concepto para sobrevivir. Necesita estar primero en una nueva categora. Necesita poseer una palabra en la mente. Pero a largo plazo, la nica idea o el concepto novedoso desaparecen. Todo lo que quedan es la diferencia entre su marca de fbrica y la marca de fbrica de sus competidores. La diferencia entre las marcas no est en sus productos, sino en los nombres de sus productos. Las marcas no son slo algo para pensar sobre como comercializar reuniones. Las marcas son el ser de la propia compaa, una marca es la esencia de la empresa, la existencia de una compaa depende mucho de introducir y construir marcas en la mente de los consumidores. 10 Ley de las extensiones. El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo La abundancia de extensiones de lnea, es la razn de que cada da hayan ms solicitudes por parte delos detallistas de ms promociones, tarifas de espacio y privilegios de devolucin. No hay industria que tanga tantas extensiones de lnea como la cervecera. Cundo los clientes no estn entusiasmados para consumir un producto, qu hacer? La lgica del consumidor indicara que hacen falta menos marcas pero la lgica del fabricante es diferente, si las ventas no mejoran el fabricante deduce que necesita ms marcas para mantener o incrementar las ventas.

Las ventas de una categora aumentan hay oportunidades para nuevas marcas pero la lgica del fabricante sugiere que no son necesarias y concluyen en: vamos bien, no necesitamos ms marcas. Las empresas piensan de la siguiente forma, La competencia debe saber algo que nosotros ignoramos, Hagamos lo mismo. Muchos fabricantes son sus propios enemigos. Qu le estn diciendo realmente las extensiones de lnea light, sano y bajo en caloras al consumidor? Le estn diciendo que los productos originales son malos para la salud. Si el mercado se est escapando, se debe de quedar donde se est y lanzar una segunda marca. Si no se nos escapa, quedarse donde se est y continuar construyendo la marca. 11 Ley del compaerismo Para desarrollar la categora, una marca debe de recibir con agrado la llegada de otras marcasen ocasiones la codicia afecta el sentido comn, como tambin la marca dominante en una categora intenta ampliar su oferta para apropiarse de hasta la ltima parte del mercado. La marca dominante no tiene que limitarse a tolerar los competidores, al contrario, darles la bienvenida. Por ejemplo, lo mejor que pudo pasarle a la Coca-Cola fue la Pepsi-Cola, dado que hayan ido hasta los tribunales por usar Cola en su nombre. La competencia entre Coca y Pepsi hace ms conscientes de la cola a clientes. l poder elegir estimula la demanda. La competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola ha hecho que los consumidores se interesen masen la categora de las bebidas de Cola y el consumo per cpita sigue aumentando. La competencia tiende a aumentar el volumen de ruido y tiende a incrementar las ventas de la categora. La categora es ampliada al permitir que las marcas mantengan su enfoque. La marca debe dar la bienvenida competencia saludable, esto atraer a ms clientes en la categora. 12 Ley del genrico. Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico para una marca Existe un problema con la marca de fbrica genrica, que es su incapacidad para diferenciar la marca dela competencia. La historia nos puede llevar por el camino equivocado, antes algunas marcas de mayor xito tenan nombres genricos; algunas incluso, han intentado combinar dos o ms de los nombres presuntuosos que pretenden significar todo para todo el mundo. Antes, las empresas pensaban que necesitaban grandes

nombres genricos amplios y el nombre de la marca era casi siempre tambin el nombre de la empresa.

Siempre se debe inventar un nuevo nombre para una marca establecida, aunque sa es a menudo una estrategia buena para un producto o servicio que es verdaderamente revolucionario e improbablemente para ser copiado durante algn tiempo Muchas marcas o empresas tienen xito independientemente de sus nombres. En realidad la razn principal del xito empresarial es la estrategia y no el nombre. El ser primero en el mercado les dio a las empresas la ventaja y participacin de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genricos. Aun as hay un problema con los nombres genricos y esto es la incapacidad de diferenciarse de la competencia. Se puede crear un nombre de marca cortando un genrico en dos. Se tiene la ventaja de crear un nombre corto, distintivo y fcil de recordar. En la mente del consumidor no funciona con letras sino con sonidos, sin importar como se escriba. 13 Ley de la empresa Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia Una compaa es la organizacin que fabrica o produce la marca, no hay nada ms confuso que en el branding se haga uso indiscriminado del nombre de la empresa. Los nombres de marca deberan de tener preferencia casi siempre sobre los nombres de empresa, pero los consumidores compran las marcas no las empresas; la marca no es justamente el nombre que el fabricante pone en el paquete, es el propio producto. Cuando se combina un nombre de empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de la marca es lo principal mientras el nombre de la empresa se ve como secundario. Los nombres de marca pueden resolverse hacindose uno mismo dos preguntas: Cul es el nombre de la marca? Cmo se le llama a lo que contiene el paquete? Si no se puede responder a ambas preguntas con un mismo nombre tenemos graves problemas. Cuando los consumidores se sienten obligados a utilizar conjuntamente el nombre de la empresa y el de marca significa que hay un problema de branding. En algunos casos se puede argumentar a favor del trmino medio. Algunos consumidores muy sofisticados y perspicaces podran querer saber quin fabrica una marca en particular. Es a la marca que hay que dedicar toda la atencin, si se tuviese que utilizar el nombre de la empresa esto debe hacerse de manera secundaria.

14 Ley de las submarcas Lo que el branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas El mundo del marketing est lleno de conceptos que no tiene nada que ver con el mundo real, la creacin de submarcas es una de ellos. Los clientes tienen abundancia para elegir, aunque los creadores de las submarcas piensan que ola creacin de submarcas es una estrategia del branding de adentro hacia afuera, que busca impulsar a la marca original hacia nuevas direcciones, captando la atencin de la direccin por lo que promete aunque no precisamente por lo que produce. El crear submarcas ha tenido muchas crticas, as que en el mundo del marketing se est replanteando el concepto, algunos lo llaman estrategia megamarcha. Aplicar un sistema particular de branding a un mercado que ve las cosas de forma diferentes, puede tener problemas. Lo que un fabricante puede ver como una marca el cliente lo puede ver como un modelo. La esencia de una marca es alguna idea, atributo o segmento del mercado que puede poseerse en la mente. La creacin de submarcas y megamarchas no son conceptos impulsados por el cliente, estos no tienen sentido en su mente.

15 Ley de los hermanos Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca Para poder hacer un acercamiento familiar es hacer una nica marca individual a cada hermano con su propia identidad. Se debe de evitar el impulso para dar una mirada familiar o una identidad familiar a las marcas. Se debe de hacer cada marca tan diferente y distinta como sea posible. La mayora de los gerentes tambin se enfoca internamente para ver el poder de una identidad separada ellos quieren aprovchese de la equidad que su marca ya posee un lugar en la mente para lanzar la nueva marca conexitos debe tener presente los principios siguientes al seleccionar una estrategia crear una marca hermana: Enfocarse en un rea del producto comn. Seleccionar un solo atributo para segmentar. Preparar distinciones rgidas entre las marcas. Crear diferente, no marcas de fbrica similares, ya que no se quiere crear a una familia de marcas, sino crear a una familia de marcas diferentes. Lanzar a un nuevo hermano cuando se pueda crear una nueva categora Mantener el control de la familia del hermano en el nivel ms alto. Crear una marca hermana, s esta es para llenar y satisfacer un mercado nuevo es recomendable, segn la ley de la hermana. Pero s es para tratar de bloquear una ya existente no es recomendable. 16 Ley de la forma Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. El logotipo es la combinacin de una marca registrada, que se

forma del smbolo visual de la marca y su nombre en letra distintiva. Los logotipos existen de todas clases y formas, aunque no todas las formas son iguales para el consumidor. Para la forma de los ojos de los clientes la forma ideal para un logotipo es horizontal, casi dos unidades y un cuarto de longitud por cada unidad de alto. Con la forma horizontal se le da impacto al logotipo, en donde sea que se use, esta predisposicin tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en punto de venta. La legibilidad es importante al igual que la forma, en ocasiones los diseadores se precipitan en buscar una letra que exprese el atributo de la marca antes que sea legible. Si la letra es ilegible el logotipo pierde significado para la mente del consumidor, porque el cliente no puede leer las palabras. El poder del nombre de una marca est en el significado de la palabra en la mente, para la mayora, el smbolo tiene poco o nada que ver con la creacin del significado en la mente. 17 Ley del color Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal El color permite distinguir una marca, a diferencia de las miles palabras que se tiene para crear un nombre nico, la cantidad de colores para poder utilizar son pocos. En general existen cinco colores: rojo, naranja, amarillo, verde y azul; y los colores neutros: Negro, blanco y gris. Un color rojo dar la sensacin de acercamiento cuando se mira, es el color que salta a la vista. Un color azul da la sensacin de alejamiento, es el color apuesto al rojo, transmite tranquilidad y paz. En las marcas, el color rojo se utiliza para la venta al detalle, para atraer la atencin, el azul se utiliza para transmitir estabilidad. El amarillo es el color neutro de los polos (rojo y azul) es tambin un color luminoso. Atributos asociados a los colores: Blanco: Color de la pureza Negro: Color del lujo Azul: Color del liderazgo Morado: Color de la realeza

Color del medio ambiente y de la salud. La vinculacin de la marca con el color puede llegar a ser tan fuerte como para eliminar dndole su nombre al color Cuando se elige un color para una marca o logotipo, los creadores se centran en la sensacin que quieren dar en lugar de la identidad especial que deberan establecer. La eleccin ms adecuada es el color que mejor represente la categora. Mientras un color es casi siempre la mejor estrategia para una marca, en algunas ocasiones se puede utilizar varios colores. La continuidad de color a largo plazo puede ayudar a que una marca se introduzca en la mente. 18 Ley de las Fronteras No hay barreras que limiten el branding mundial. Una marca no debe de conocer fronteras La mayora de los clientes estn

convencidos de dos cosas: La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente es sus pases de origen. Necesitan crecer. Con la primera ley del branding, la ley de la expansin caen vctimas que dicen: es verdad, expandir nuestra lnea puede ser peligroso, pero es la nica manera de crecer pero no es as. De hecho la soluciones crear una marca mundial Muchos aos la palabra mgica en muchos productos ha sido importado ya sea para la comida, cerveza, ropa y muchos otros artculos le han sacado provecho a la etiqueta de importacin y esto porque el valor est en la mente del consumidor. Cuando una marca est en sintona con las percepciones de su pas, la marca tiene la posibilidad de convertirse en marca mundial. Para tener xito como marca mundial se necesitan dos cosas: Ser el primero El producto debe encajar con las percepciones de su pas de origen. La percepcin de un pas es importante. No existe una marca global con una percepcin global. El ingls es la primera lengua del mundo de los negocios pero hay que tener cuidado al traducir lemas publicitarios de un idioma a otro ya que los resultados pueden ser desastrosos. Aunque se sea partidario de un solo mensaje global para una marca en ocasiones se tendr que hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes. 19 Ley de la coherencia La marca no se crea en da. El xito se mide en dcadas y no en aos

Es la ley que menos se viola, una marca se penetra en la mente del consumidor si no representa algo concreto, y cuando eso sucede el fabricante suele cambiar la marca. Aunque los mercados cambien la marca no debe de hacerlo, pueden inclinarse poco a poco o darles un nuevo matiz, pero en esencia no debe de cambiar. Las marcas se utilizan como smbolos de personalidad. El tipo de smbolo est determinado por cmo retransmitir a los dems. La construccin de una marca es un trabajo aburrido, es lento. Lo que mejor puede funcionar es la coherencia absoluta a lo largo de un periodo largo de tiempo. Se debe de limitar la marca, ya que esta es la esencia del branding, la marca tiene que representar en la mente algo simple y concreto, el limitarse con combinacin en la coherencia permite el desarrollo de una marca. 20 Ley de cambio Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado La ley del cambio es una de las mejores excepciones a las leyes del branding, las empresas comnmente se enfocan en lo que tienen que hacer en su interior para que el cambio de la marca sea fcil: los procedimientos manuales, los folletos, las conferencias

de prensa, los anuncios, el marketing. El cambio de una marca no ocurre dentro de la empresa, sino de la mente del consumidor, este es el punto que se debe de tener en la mira para el cambio de una marca. Hay tres situaciones en las cuales es factible el hacer cambio de una marca: La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor. Es una situacin fcil, la marca no existe en esencia, as que se puede hacer cualquier cosa con el nombre de la marca como usarlo para un producto diferente para una categora distinta en su totalidad. Se quiere desplazar la marca un eslabn ms abajo. Si el precio se baja de forma definitiva, la marca se desplazar hacia abajo sin daos, as los clientes pensarn que estn obteniendo una buena relacin calidad/precio al comprar el producto. Puede ser en todo caso un buen movimiento. La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se producir en forma paulatina. Los clientes nunca se equivocan, es uno de los rasgos del ser humano interesante, aunque a la vez frustrante para el branding, porque si se trata de decir al cliente que la marca es diferente a lo que errantes, rechazarn el mensaje. Si la marca est dentro de la mente del cliente y tiene una percepcin nica y diferente se debe de cambiar la marca y esto tendr un alto riesgo. Ser un proceso largo, difcil caro y puede que imposible. 21 Ley de la mortalidad Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin Las leyes del branding son inmutables, las marcas no lo son. Nacen crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aunque tarden mucho. Las empresas estn dispuestas a gastarse millones para salvar a una marca antigua, y prefieren gastar pocos centavos para crear una nueva. En la naturaleza del branding se sabe cundo dejar que la marca antigua muera de muerte natural. Con la aparicin de nuevas categoras nacen nuevas oportunidades de nuevas marcas. Para las marcas, como para las personas, existe un tiempo para vivir y uno para morir, hay un momento para invertir en una marca y uno para cosechar lo que la marca nos da y finalmente el momento para darle la marca el sueo eterno. En el asilo de marcas moribundas se gastan millones en anuncios y promociones para mantener con vida marcas que estn a punto de morir. Una marca conocida que no presente nada no tiene valor alguno. Una marca que represente algo tiene valor, aunque no sea muy conocida. Cuando se est representando algo, se tiene la oportunidad de crear una marca fuete.

22 Ley de la singularidad

El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una idea nica. La prdida de singularidad debilita a una marca. La singularidad es la que ayuda a la marca a desempear una funcin ms importante en la sociedad. Qu es una marca? Un nombre propio que puede utilizarse en lugar de una palabra comn. Qu es una marca? Una idea o concepto singular que se posee en la mente de un cliente potencial. Tan simple y tan difcil como eso