NAMING, SIN NOMBRE NO HAY MARCA

Castillo Ortuzar, Jos Antonio 76876558R Martnez Caldern, Patricia 76883965W Moreno Moral, Pablo 77354435F Rodgers, Victoria Claire X9858880E

Naming, sin nombre no hay marca

ndice
Naming ...............................................................................................................................................2 Indiacadores de Naming .....................................................................................................................3 Claves para la creacin de nombre ....................................................................................................4 Creacin de marcas, procedimiento para registrar el nombre de una empresa o producto ..............7 Comentario del video de Naming, sin nombre no hay marca de Vctor Mirabet ............................8 Una metodologa para crear un nombre de marca ............................................................................9 Tips para la composicin morfolgica y fonticas del Naming. ........................................................12 Creando un nombre de marca para unas patatas fritas ...................................................................13 Conclusiones sobre el Naming .........................................................................................................18 Bibliografia .......................................................................................................................................19

Naming, sin nombre no hay marca

Naming
El nombre es el primer elemento de presentacin y de toma de contacto con una marca. La diferencia que un buen o un mal nombre produce en sus percepciones y discursos puede ser clave en su credibilidad y aceptacin. Escoger el nombre ms adecuado no siempre es algo fcil ni evidente. El nombre puede situar a su marca en una posicin privilegiada en la ruta hacia el xito o arruinarla si se hace mal. Es importante que utilice slo la creatividad ms refinada para crear, desarrollar o cambiar su nombre de marca. Llenar su nombre con ideas pobres o poco originales, podra afectar directamente al rendimiento futuro de su marca (conocimiento, credibilidad, recordacin, etc) y comprometer la comunicacin, la salud o la reputacin de su marca y la de su fabricante, en segundos. En cambio, un nombre de marca que circule con buena creatividad, como supercarburante, le proporcionar un mejor rendimiento a su motor (su marca) y le permitir, por tanto, llegar ms lejos y a ms sitios. Naming es el conjunto de tcnicas que se utilizan para nombrar las cosas, el objetivo del naming es la creacin de un nombre de marca, objeto o servicio y por tanto el naming es una parte muy importante de un proyecto de branding o desarrollo de marca. En un proyecto de naming o de creacin de un nombre, el punto de partida es un concepto o idea abstracta a partir de la cual generamos una imagen y por ltimo le aplicamos una denominacin, lo que hace que de alguna manera recojamos o atrapemos algo que antes era voltil. La metodologa que se emplea para desarrollar un nuevo nombre o lo que es lo mismo, para hacer un trabajo de naming es muy compleja, ya en la antigua Grecia, Platn dedic por completo uno de sus tratados a la denominacin, Crtilo o el Arte de las Palabras en el que escribi "Lo que no tiene nombre es lo que no existe o no debera existir". A la hora de buscar un nombre o hacer un desarrollo de naming se ha de tratar que el nombre que buscamos sea original, exclusivo, nico y que se diferencie de los competidores. Mediante naming, a veces se busca reforzar el nombre de una marca con una palabra que represente los valores o la misin de la empresa, se pretende que el naming o nombre tenga la funcionalidad explicar qu es, qu es lo que hace y para qu sirve. Por qu un buen nombre de marca es importante Los humanos nos comunicamos mediante palabras. Etiquetamos con ellas cualquier elemento tangible o abstracto de la realidad. Ya sea un producto, un servicio, una empresa, o cualquiera otra iniciativa, necesitamos etiquetarla con un nombre para que las personas cuando los escuchan o lo lean automticamente piensen en el elemento al que identifican. Para que ests en boca de cada consumidor y tu mensaje se difunda se necesita un buen nombre de marca.

Naming, sin nombre no hay marca

Indiacadores de Naming
Velocmetro del proceso de creacin de nombre Podra estar superando la velocidad lmite para una creacin segura de nombre. Reduzca la velocidad, compaero. Indicador de aumento de presin competitiva La competencia se est recalentando y la presin por mejorar su nombre sube. Es momento de valorar su vehculo de marketing para aumentar su relevancia y diferenciacin. Nivel de combustible creativo bajo. Tome en consideracin la contratacin de una agencia de naming profesional. Nivel de atractivo Indicador de nombre con poco gancho. Tiene un nombre sin gancho. Detenga su vehculo de marketing y sustityalo de forma inmediata. Disponibilidad jurdica Indica un perfil de disponibilidad de nombre desfavorable. Habitualmente acompaado por un Indicador de Aviso de Entusiasmo Prematuro. No se encapriche demasiado de este nombre. Indicador de diferenciacin Su nombre podra haber dejado de ser nico. Ajuste sus retrovisores y analice la competencia. Nivel de frustracin Se siente frustrado por la falta de nombres emocionantes. Podra ser un problema del Sistema de Inyeccin de Combustible creativo. Necesita contactar con un experto en creacin de nombres. Indicador de entusiasmo prematuro Uno o ms miembros de su equipo han cado rendidos prematuramente a los pies de un nuevo nombre. Podra necesitar reducir la velocidad. Indicador de aumento de velocidad de su nombre Su proyecto de nombre en clave est aumentando de velocidad. Sustityalo por algo completamente irrelevante o genrico. Indicador de Avera Creativa Alguien en su equipo creativo est bloqueado. Encuentre una buja de sustitucin o contrate una agencia de naming.

Naming, sin nombre no hay marca

Claves para la creacin de nombre

Algunas de estas claves son: Una palabra mejor que dos, dos mejor que tres y tres como mximo. Tambin se pueden juntar dos palabras en una compuesta (por ejemplo PlayStation, Blackberry, Microsoft, etc)

El uso de maysculas y minsculas s importa: las maysculas ayudan a pronunciar mejor la palabra separndola esta en partes, ofrecen una personalizacin del nombre como si se tratara de un logo y lo destacan del resto del texto que lo rodea. Debe ser de fcil pronunciacin, fcil de recordar y de comunicar a otras personas sin necesidad de deletralo. Evitar los nombres con 2 o ms vocales iguales juntas o 2 o ms constantes iguales juntas. Si una letra no se pronuncia no la pongas, salvo que sea una palabra fcilmente reconocible. No es el ejemplo de Google y Twitter.

Evitar el uso de nmeros en la marca de tu producto, salvo que sea fcil de recordar y tenga un significado ntimamente relacionado con las caractersticas del producto y siempre y cuando sea fcilmente reconocible por el consumidor. Por la misma razn de no incluir nmeros salvo contadas excepciones debes tambin de evitar incluir iniciales. Por qu poner iniciales? Que aporta eso, Hace esto ms fcil de recordar el nombre o ms atractivo al odo del consumidor?, Si las iniciales no aportan nada no las pongas. Evita siempre a poner iniciales en una marca, solos casos en los que la marca reconocida tanto por su nombre completo como por sus iniciales.

Naming, sin nombre no hay marca

A qu publico va dirigido tu producto, es un pblico mundial o local No es lo mismo pensar un nombre para el mercado espaol que para el estadounidense. Por ejemplo, la marca Blu:sens, han escogido blu en vez de blue, a pesar de hacer referencia al color azul, para que as se pronuncie igual en todo el mundo. Aunque en mi opinin en esta marca sobra ese signo de dos puntos : que hay entre Blu y Sens.

Evita utilizar signos de puntuacin en el nombre de la marca. Si no se leen no los pongas. Confunde y no aportan nada. Con ello entorpecen la unidad del nombre. Si miramos el ejemplo de antes de Blu:sens tiene dos puntos los cuales no se pronuncian. El nombre que tenga alguna relacin con el uso del producto. Es una forma fcil de conseguir que los consumidores asocien la marca con el concepto o la idea del producto. Por ejemplo TabletMania automticamente se entiende de que la empresa es de tabletas y se asocia tambin con una persona obsesionada con el mundo de las tabletas. La sonoridad del nombre. Qu tal suena el nombre pronunciado por otro? Antes de decidir el nombre pide a otras persona que lo lean pero no le digas como se pronuncia, simplemente diles que lo lean. Cmo suena? Suena atractivo al odo? El test de los aos. Cmo le afectar el paso del tiempo al nombre de la marca? Si el producto es de largo recorrido evita confiar el nombre a una moda pasajera. Por ejemplo Volvo, Ferrari, Apple y Nintendo suena tan bien hoy como cuando salieron por primera vez. Los nombres no deben ser una moda pasajera y por ello perduran bien en el tiempo.

Naming, sin nombre no hay marca

Elegir un nombre nico y descriptivo: se trata de que el nombre hable al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendr fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razn es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio). Un nombre como Nike (la diosa de la victoria en la cultura griega) para unas zapatillas cmoda que los usan los mejores deportistas del mundo o Ray-Ban que es un juego de palabras que en ingles se entiende como prohibido los rayos para el primer lente que incorpora un tipo de material que elimina los rayos ultravioletas.

Algunas sugerencias son que cuando ests intentando crear el nombre y ya tienes las palabras claves definidas conviene que se haga ciertas combinaciones o fusiones de esas palabras. Por ejemplo si tus palabras claves son cremosas y frutadas podamos formar Frutcrem. Elige un nombre que sea simple y corto: Cuanto ms simple el nombre, fcil de recordar, mas pegadizo ser en la menta de la mayora de la gente. Trata de utilizar palabras fciles de recordar, incluso si son inventadas. Si es posible encontrar un nombre de 2 silabas ser mucho mejor como por ejemplo Red-Bull o Tigo.

Naming, sin nombre no hay marca

Elige un nombre que no se asocie con ninguna ubicacin geogrfica: Qu suceder con un nombre como Cafetera Mlaga cuando intente expandirse en otros pases de Europa? Su nombre lo delatar vaya donde vaya. Ni que decir a nivel Global. La cuestin aqu es que la percepcin es la realidad. Algo importante a tener en cuenta es que si se va a crear una marca internacional, hay que tener especial cuidado en el que el nombre no tenga connotacin negativa en otro pas o en el mercado que se quiere ingresar. Lo que funcione en un pas, no necesariamente funcionara en otro. Esta idea tambin vale para algunos nombres completamente genricos. Por ejemplo no intentes colocar la palabra DVD al nombre ya que tarde o temprano esta tecnologa ser reemplazada por otro. Lo que provocara que la marca queda obsoleto. Evitar utilizar nombres que se parecen o suenan a la competencia ya que el nico que sale beneficiado es la competencia.

Un mal nombre de la marca puede significar el fracaso en las ventas del producto. No se puede subestimar la importancia del nombre de una marca pues son detalles como este los que al final determinan el xito o el fracaso en los proyectos.

Creacin de marcas, procedimiento para registrar el nombre de una empresa o producto

La legislacin de patentes y marcas no es igual a la que existe para registrar nombres de dominios de internet. En consecuencia, es muy recomendable registrar el resultado de un proceso de naming o el nombre de nuestra empresa o producto en el registro de patentes y marcas de la Oficina Espaola de Patentes y Marcas www.oepm.es. Ninguna otra organizacin podr coincidir con el naming o nombre de nuestra empresa. A la hora de elegir el nombre comercial de una empresa es recomendable hacer tres cosas, la primera es registrar el nombre de dominio en internet, la segunda es registrar el nombre (marca) de la empresa o producto en la OEPM y la tercera es inscribir el nombre social de la empresa o denominacin social en el Registro Mercantil. Para inscribir el nombre social de la empresa se puede consultar el Registro Mercantil Central www.rmc.es. Para consultar la disponibilidad de los nombres de dominio en internet con la extensin espaola ".es" podemos acudir a la pgina web www.nic.es y registrarlo a travs de uno de los agentes autorizados.

Naming, sin nombre no hay marca

Comentario del video de Naming, sin nombre no hay marca de Vctor Mirabet
Segn Victor Mirabet, todo nombre de marca debe ir acompaado de su correspondiente Tagline y Byline. El Byline, siempre deber estar vinculado al nombre de la marca, ya que un nombre sin Byline, sera un nombre mudo, es decir, estn perdiendo capacidad de comunicacin con los clientes. Para un nombre, el punto de diferenciacin tiene que ir marcado por el byline. Un estudio realizado por su empresa (Nombra), han llegado a la conclusin de que los nombres de algunos productos como los perfumes, reflejan los anhelos, preocupaciones y experiencias de la sociedad en cada poca.

Naming, sin nombre no hay marca

Una metodologa para crear un nombre de marca

Como en toda la decisin importante, cuando la empresa se enfrenta a la necesidad de crear un nombre de marca, se debe seguir una cierta sistemtica. Siguiendo las ideas del profesor Ortega as como de Diez de Castro y Gil Flores.
Generacin de Nombres

Tcnicas de creatividad

Programas de ordenador

Diccionarios Varios

Mtodos morfolgicos y analgicos

Seleccin de nombres

Test de nombres

Asociacin

Preferencia

Recuerdo inmediato

Recuerdo a corto plazo

Valoracin y eleccin de nombre

Consulta a registro

Eleccin final

Naming, sin nombre no hay marca

10

1. Generacin de Nombres. El primer paso consiste en generar muchos nombres. Pero estos no se inventan al alzar, anotando lo primero que se vienen a la memoria, sino sujetndose a ciertas reglas relacionadas con la naturaleza del producto: Caractersticas del producto y de sus atributos Segmentos de clientes a los que est destinado Nombre de productos competidores Caractersticas estratgicas de la marca

Para estos nombres, con las restricciones apuntadas, hay a nuestro alcance varias tcnicas: Tcnicas de creatividad como por ejemplo el brainstorming Combinacin de silabas con el auxilio de un ordenador con programas informticos Buscando y combinando palabras en varios diccionarios tanto de idiomas, temticos, tecnolgicos, etc. Utilizando mtodos morfolgicos y analgicos

Normalmente, en esta fase se generan muchos nombres, entre los que se debe hacer una preseleccin, bien creando reuniones con personales directivo de la propia empresa, bien tomando muestras entre personas de los segmentos objetivos. 2. El test de nombres. Este test tiene por objeto la reduccin del amplio grupo de nombres generados en la fase anterior, reducindolo a unos pocos nombres que verifiquen las condiciones: Que estn asociadas con el producto o alguno de sus atributos ms relevantes Que se recuerde a corto y medio plazo Que goce de la preferencia de los consumidores

Naming, sin nombre no hay marca

11

Se suele realizar tomando una muestra de posibles consumidores, cuyos integrantes valoran los mencionados. Se requiere que el test rena las condiciones de: a. Generalidad. El criterio debe ser vlido para todos los productos o, al menos, para la mayora. b. Permanencia en el tiempo. Posibilidad de aplicacin no coyuntural c. Comparatividad. Posibilidad de establecer comparaciones absolutas y relativas entre puntuaciones obtenidas por los nombres elegidos en una misma aplicacin. d. Objetividad. Debe facilitar una ordenacin entre los nombres seleccionados con independencia de los gustos o preferencias de las personas interesadas. Un procedimiento que rene estas caractersticas es el expresado por la ecuacin siguiente: P=aF1 + bF2 + cF3 + dF4

En donde: P: Puntuacin obtenida por cada nombre ensayado F1: Frecuencia (en %) de la asociacin del nombre con el producto. F2: Frecuencia (en %) del recuerdo inmediato de cada nombre. F3: Frecuencia (en %) del recuerdo a corto plazo*. F4: Frecuencia de la preferencias de cada nombre. *el recuerdo a corto plazo suele hacerse en una segunda fase (entre tres y seis das despus de la primera), a travs de entrevista telefnica a la misma muestra, a fin de conocer cules son los nombres que se recuerdan. a, b, c y d son ponderaciones positivos que suman la unidad y se eligen segn las caractersticas que se desee dar al nombre de la marca. Es claro que la aplicacin de la formula arroja una puntuacin para cada nombre. La etapa siguiente consistente en elegir los de mayor puntuacin, eligindose 5 o 6 nombres. La etapa siguiente consiste en consultar al registro de marcas cuales son los que no estn registrados y desechar los que ya lo estn. Por ltimo, se elegira el nombre de mayor puntuacin entre los registrables.

Naming, sin nombre no hay marca

12

Tips para la composicin morfolgica y fonticas del Naming.

El nombre de una marca es la denominacin de un producto. Es la parte de la marca que es pronunciada y como tal es una parte importante en el proceso de del branding. Para la eleccin del nombre de la marca debemos tener mucho cuidado y estudiar bien cada una de las variables: Nombre evocador Corto y simple Fcil de pronunciar y recordar Traducible Sin dobles significados Distintivo Suene bien (buena eufona) Registrable

La marca tiene que tener ciertos componentes psicolgicos referidos a su nombre, puesto que no todos los nombres evocan el mismo sentimiento ni el uso de ciertas letras o palabras. Por ejemplo: Las letras V, S, H evocan sensacin de erotismo. Las letras K, R, T sugieren dureza. Las letras F, X, , V, Y o C blandura. La combinacin de K + R es agresivo. La combinacin de R + X sugiere masculinidad. La combinacin de M + S transmite suavidad.

Ocurre lo mismo con la motivacin morfolgica: La composicin de palabras que evocan los atributos del producto. Yuxtaposicionando palabras amputada para crear neologismos. Utilizando prefijos o sufijos que sean sugerentes como super, mini, maxi

Naming, sin nombre no hay marca

13

Otra gran fuente de inspiracin para el nombre de nuestra marca pueden ser: Nombre del fundador de la empresa Siglas o acrnimos Palabras con relacin o sin relacin al producto Palabras sin significado alguno Un numero o combinacin de nombre y numero Nombres derivados Palabras en otro idioma

Todo este proceso ayudara despus para la creacin del logotipo, que deber estar en relacin al nombre e intentar continuar la evocacin del nombre para complementarla as como el eslogan.

Creando un nombre de marca para unas patatas fritas

En el caso de nuestra empresa el nombre de la marca sera igual a su producto ya que slo se va a comercializar inicialmente este producto y es importante la vinculacin de nuestra marca con el producto. Para la generacin de nombres hemos recurrido a realizar la tcnica de creatividad: tormenta de ideas. En ella se han tenido en cuenta las siguientes reglas: - Habra de ser un nombre sencillo, fcil de recordar y pronunciar. - Deba de tener asociacin con el producto y/o caractersticas del mismo (Todo lo relacionado con patatas fritas) - Posicionamiento estratgico de la marca an por ver por lo que se permita todo tipo de nombres respecto a que segmento de mercado atacar con nuestro producto. Ejemplo: Luxorychips - Podan ser combinacin de slabas de varias palabras. Es decir acrnimos. Ejemplo: PACRUMA (Acrnimo: PAtatas CRUjientes MAlagueas).

Naming, sin nombre no hay marca

14

En el brainstorming Se obtuvo una gran cantidad de nombres por lo que se opt por realizar una preseleccin de los mismos. Finalmente los nombres candidatos fueron los siguientes: - Bestchips - Goldencrunch - Patatas San Jos - Patatas Manara - Patatas Paco - Don Papon - Goldenwishes - Luxorychips - Diamond - Goldenlion - Parrotchips - PACRUMA (Acrnimo: PAtatas CRUjientes MAlagueas) - Picotatas - Picochips - Munchiees - PACEOLI - Papa Oil - Ecopapa - Ecochips - Yellowstars - Goldenstars (Acrnimo: Patatas en ACEite de OLIva)

Naming, sin nombre no hay marca

15

El test de nombres Se realiz un test a una muestra de 20 consumidores habituales de patatas fritas. En el mismo se puntuaba ponderadamente, segn la importancia para la empresa, los siguientes apartados: - Generalidad: Para quin cree usted a quien va dirigido el producto? Vote del 1 al 5. Dnde 5 son todos y 1 nadie. Ponderacin: 0,20 - Permanencia en el tiempo: Es fcil de recordar? Vote del 1 al 5. Dnde 5 es muy fcil y 1 imposible. Ponderacin: 0,30 - Similitud con otras marcas: Se parece a alguna marca actual? Vote del 1 al 5. Dnde 5 es ninguna y 1 se parece a casi todas del sector. Ponderacin: 0,30 - Objetividad: Realmente cree que sera un buen nombre para la marca? Vote del 1 al 5. Dnde 5 es el mejor y 1 el peor. Ponderacin: 0,20 Los resultados medios obtenidos fueron los siguientes: *Nota: Los datos obtenidos tras la ponderacin correspondiente estn en rojo.

Naming, sin nombre no hay marca

16

Nombre

Generalidad Ponderacin: 0,20

Permanencia Ponderacin: 0,30

Similitud Ponderacin: 0,30 2.4 0.72 3.1 0.93 1.2 0.36 2.4 0.72 1.3 0.39 2.9 0.87 2.8 0.84 2.5 0.72 2.48 0.744 2.35 0.705 3.1 0.93 2.85 0.855 1.9 0.57 3.5 1.05 1.45 0.435

Objetividad Ponderacin: 0,20

TOTAL Ponderado 5 Mximo 2.8

Bestchips

3.3 0.66 2.9 0.58 2.6 0.52 2.1 0.42 2.7 0.54 3.1 0.62 3.3 0.66 3.1 0.62 2.5 0.5 1.5 0.3 1.75 0.35 2.85 0.57 2.4 0.48 3.1 0.62 2.1 0.42

3.2 0.96 3.4 1.02 1.8 0.54 1.4 0.42 1.5 0.45 2.9 0.87 2.95 0.885 3.3 0.99 2.6 0.78 1.6 0.48 2.1 0.63 2.9 0.87 2.4 0.72 3.3 0.99 2.3 0.69

2.3 0.46 3.5 0.7 1.2 0.24 2.4 0.48 1.2 0.24 2.85 0.57 2.6 0.52 2.45 0.49 1.30 0.26 1.25 0.25 1.65 0.33 3.1 0.62 2.1 0.42 2.8 0.56 1.25 0.25

Goldencrunch

3.23

Patatas San Jos

1.66

Patatas Manara

2.04

Patatas Paco

1.62

Goldenwishes

2.93

Luxorychips

2.905

Diamond

2.82

Goldenlion

2.284

Parrotchips

1.735

Pacruma

2.24

Picotatas

2.915

Picochips

2.19

Munchiees

3.22

Paceoli

1.795

Naming, sin nombre no hay marca

17

Papa oil

1.95 0.39 1.9 0.38 1.95 0.39 2.95 0.59 2.95 0.59 1.9 0.38

1.75 0.525 1.5 0.45 2.4 0.72 2.9 0.87 3.2 0.96 2.4 0.72

1.95 0.585 1.85 0.555 2.2 0.66 2.95 0.885 3.25 0.975 2.2 0.66

2.15 0.43 1.60 0.32 2.1 0.42 3.1 0.62 3.25 0.65 1.15 0.23

1.93

Ecopapa

1.705

Ecochips

2.19

Yellowstars

2.965

Goldenstars

3.175

Don Papon

1.99

Tras analizar los datos finalmente se decide poner el nombre de Goldencrunch.

Naming, sin nombre no hay marca

18

Conclusiones sobre el Naming

Tras haber realizado investigacin sobre el tema del naming podemos llegar a las siguientes conclusiones. El nombre de una marca debe ser fcil de pronunciar, de recordar y comunicar. La sonoridad es tambin es importante a su vez el nombre no debe alinearse con las modas ya que se quedar antigua con el paso de los aos. El nombre debe ser corto, simple y registrable. El nombre tiene que reflejar las ideas, valores y la filosofa empresarial de la marca El proceso no puede realizarse de manera rpida sino que hay que elegir el nombre de la marca con mucho cuidado ya que equivocarse puede resultar muy perjudicial para la empresa. Una decisin equivocada puede resultar en la quiebra de la marca.

Naming, sin nombre no hay marca

19

Bibliografia
http://www.puromarketing.com/3/5855/para-elegir-nombre-marca.html# http://www.youtube.com/watch?v=vMqQ_IlrRZI http://davidcantone.com/nombre-marca/ Serrano Gmez, Francisco; Serrano Domnguez, Cesar. Gestin, Direccin y estrategia de producto. Ed ESIC http://www.luisan.net/identidad-corporativa/naming.html Manual de Naming de Victor Mirabet