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Brief, diagnostic et recommandation


Votre client est un fabricant de confiture artisanale qui possde plusieurs points de vente spcialiss nomms le coin des confitures . Le concept des magasins coin des confitures est principalement ax sur la confiture haut de gamme. La confiture est cuite dans un chaudron en cuivre. 2/3 de fruit, 1/3 de sucre de canne et commercialise environ 4 les 300g. Loffre est complte dans la cohrence par des produits laitiers bio et du pain artisanal. La formule mise au point rencontre un franc succs. Les tudes trs encourageantes sont confirmes au jour le jour par la frquentation du point de vente et le nombre de commandes leves dun certain type de clients tout au long de lanne. Ce succs conduit lentreprise se lancer dans le dveloppement dune marque vocation nationale. Pour lassister dans cette aventure, il recourt aux services de votre agence. Vous avez collect des donnes trs intressantes sur le march et lannonceur (il sagit prcisions le cette fois de donnes relles en ce qui concerne le march). Il est dsormais temps dlaborer le brief pour que lagence puisse travailler sur la campagne de lancement.

1. Une bonne faon de commencer les choses peut-tre de synthtiser les forces, les faiblesses, les menaces, les opportunits et toutes les autres donnes qui vous sembleront utiles pour porter un diagnostic . 2. Aprs ce diagnostic, vous entrez dans le vif du sujet et proposez votre reco . Dans le cadre de cet exercice, un bref descriptif des cibles retenues, une premire slection de moyens/mdias justifies et une copie stratgie suffiront. Indiquez les autres actions de communication que vous envisagez. Vous pouvez utiliser la grille propose en dernire page.

Annexe 1 : le coin des confitures Extrait du quotidien rgional A cinquante ans bientt, Umberto Renato est un homme combl ! A la tte de 6 magasins florissants, il a acquis une renomme rgionale grce la qualit de ses produits. Plus dun million deuros de chiffre daffaires lan dernier pour une trentaine de salaris qui contribuent tous la culture artisanale de cette PME familiale. Des quipes constitues de plusieurs meilleurs ouvriers de France, une chane de production irrprochable implante au sein dune rgion montagneuse rpute pour la qualit de son environnement. Nous avons grandi ensemble, nous dit Umberto, en commenant avec un ouvrier et ma femme la caisse ! Je garde toujours cela en mmoire. Chez nous, il ny a pas de marketing, il ny a mme pas de marques sur nos pots ! Pas de commerciaux, pas de juristes, rien que des artisans. Ils choisissent les fruits chez leurs producteurs (les mmes depuis 20 ans !), ils les travaillent et ils les vendent ! Financirement trs saine et rentable, le coin des confitures est propritaire de ses six points de vente comme ainsi que de lusine qui fabrique lessentiel de la

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production. Cest pourquoi Umberto affiche au grand jour ses ambitions : Nous sommes assez connus dans la rgion, mais je voudrais que nous tendions notre rayonnement sur lensemble du territoire. Bien sr, il ne sagit pas de crer des centaines de magasins et dembaucher des milliers de salaris ! Je veux juste que nous soyons prsents dune manire ou dune autre au-del de nos frontires rgionales ! Annexe 2 : La segmentation du march de la confiture par produits Au cours des vingt dernires annes, le march a peu progress en volume, beaucoup plus en valeur. La confiture standard a perdu plus de la moiti de son tonnage (elle reprsente 7% des volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme sest galement effrit, moins que le standard mais en perdant des points rgulirement. Le grand bnficiaire est le haut de gamme (64% en valeur). Lvolution vers une qualit et des prix suprieurs est dautant plus marquante quil faut tenir compte du dveloppement de la confiture allge dont les prix sont souvent plus proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le trs haut de gamme a progress mais ses volumes restent toujours marginaux.

Rpartition des ventes de confiture en volume, France. SEGMENT PRODUIT PART EN VOLUME TENDANCE caractristiques Bas de gamme en premier prix, souvent sans marque. 35% 40% de fruits (de qualit mdiocre), 60% de sucre et glucose, avec ventuellement des colorants. Sans marque, 450g. Prix : 0,53 Qualit convenable. 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur. Exemple marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13 Produit de qualit 50% de fruit et de 50% de sucre dont du sucre de canne. Exemple : Marque Bonne Maman, 370 g, 1,41 Au sein du haut de gamme, on distingue les spcialits ou super haut de gamme. Produits dorigine et de nature diverses: confitures bio, confitures artisanales, exotiques... Marque : Prigord dAntan. Artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g. Prix : 3,49 On intgre dans le segment dit des Spcialits les confitures allges sans doute cause de leur prix.

Standard

7%

Dcroissance

Extra milieu de gamme

22%

Lgre dcroissance

Extra haut de gamme

57%

Lgre croissance

Spcialits + Allg

14%

Stable, croissance sur les spcialits

Extrait et adapt partir du cas Bonne Maman Auteur : Jacques Lendrevie pour mercator.fr ( DUNOD Editeur)

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Complment : Avec un taux de pntration en France avoisinant 2/3 des foyers, le budget moyen annuel dune quinzaine deuros par mnage peu significatif rsulte dune moyenne entre quelques gros consommateurs et beaucoup de consommateurs occasionnels. Avec 6 7 achats par an, la dpense moyenne par acte dachat oscille en 1,8 et 2,2 . Les GMS reprsentent 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount : Hypers : 50%, Supers : 36%, Hard-discount : 8%, autres : 6%.

Annexe 3 : Extrait de France 5, reportage c notre affaire , 2006. Deux kilogrammes de confiture par an et par habitant. Pour 9 franais sur 10, la confiture est le symbole du petit djeuner. Framboise, pche, figue ou rhubarbe, plus de trente-cinq fruits diffrents sont couramment utiliss dans la fabrication de confitures. "On peut parfois noter des prfrences rgionales. Dans l'est de la France, l'glantine (fruit d'un rosier sauvage) est particulirement apprcie", souligne Grard Cassan, P-DG des confitures Andrsy. Mais la fraise et l'abricot, avec prs de la moiti des ventes, restent de loin la prfrence des consommateurs.

Annexe 4 : Rapport annuel ADEPALE, Association des entreprises de produits alimentaires

Annexe 6 : Consommation moyenne de quelques produits alimentaires par personne Pain (en kg) Pommes de terre (en kg) Lgumes frais (en kg) (1) Confiture (en kg) Lait frais (en litres) 1990 61,69 60,77 86,00 2,9 66,36 2005 53,92 71,97 87,67 2,01 53,87

Source : Insee, comptes nationaux base 2000.


http://www.insee.fr/fr/ffc/chifcle_liste.asp?theme=5&soustheme=1&souspop=

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Rubrique dfinir

Votre choix

Justification

1. Les cibles principales

2. Le cur de cible

3. Les cibles secondaires

4. Choix moyens

5. Choix Mdias

6. Exemple de supports

7. Rpartition des dpenses (Grandes lignes)

8. Positionnement, bnfice consommateur ou promesse

9. La justification de la promesse et le ton

10. Les autres actions (budget ou hors budget) que vous recommanderiez