Alcances de la teora de la aguja hipodrmica en la publicidad y propaganda

Introduccin

Los medios masivos de comunicacin influyen enormemente en nuestras vidas diarias; la mayor parte de las veces pensamos y actuamos como stos desean. Esta tendencia se ha incrementado en los ltimos aos; sin embargo fue en las primeras dcadas del siglo XX cuando Harold Lasswell percibi este fenmeno y comenz a estudiarlo. Intentaba conocer la creciente penetracin de los medios en la sociedad.

Comunicacin de masas

La Mass Communication Research es una corriente que surge a finales del 1920; se caracteriza por la preocupacin en los estudios de la comunicacin de masas la forma en que se influye en la gente. Se relaciona con Harold Lasswell, profesor en aquel entonces de la Universidad de Chicago. Segn Federico Boni para la Escuela de Chicago y el funcionalismo1 los medios de comunicacin estn considerados como medios de adaptacin funcionales para la reproduccin del status quo. Poseen carga ideolgica; stos se convierten en instrumentos de poder y dominio. (2006: 208) Paul Lazarsfeld, socilogo norteamericano, fue uno de los pioneros en la investigacin de la mass communication. En 1953 identifica tres orgenes de dichos estudios en Estados Unidos:
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Entendido desde dos supuestos bsicos: El consenso de ciertos valores bsicos es el principal rasgo que mantiene cohesionado y ordenado a cualquier sistema social. La sociedad puede ser vista como un sistema integrado compuesto por partes interdependientes. Las instituciones (familia, escuela, iglesia, gobierno), existen para satisfacer necesidades sociales que permitan el desarrollo armnico, la estabilidad y el orden del sistema social.

1. La preocupacin que propici la propaganda despus de la Primera Guerra Mundial. 2. Los estudios acerca de la influencia del cine y la radio en la moral y conducta de los infantes. 3. El inters de las emisoras de radio para saber el nmero de radioescuchas. Dada la importancia de estas indagaciones se crearon tcnicas de recopilacin e interpretacin de la informacin; es decir, herramientas especficas que contribuan a recabar evidencia emprica de tales sucesos, como el anlisis de contenido, anlisis de efectos y anlisis de audiencias. Muchos de los enunciados tericos pertenecientes a esta corriente no pueden tomarse como teoras propiamente dichas; para expresarse sobre ellos, resulta ms conveniente comprenderlos como formulaciones conceptuales y

enumeraciones de factores que intentan explicar los distintos procesos y paradigmas bsicos de la investigacin en comunicacin. (Gallardo Cano, 1998: 86) Teora de la aguja hipodrmica

Esta teora se deriva de la preocupacin por la comunicacin de masas. Socilogos, politlogos y psiclogos expusieron que los mensajes difundidos por los medios de comunicacin podran tener una gran influencia sobre los receptores y el pblico en general. Los medios contaban con la enorme capacidad de moldear la opinin pblica de acuerdo al gusto o pretensiones del emisor. Esta perspectiva se genera y desarrolla a lo largo del tiempo, entre los aos de 1900 y 1940 debido a dos razones principales: a) La utilizacin de la propaganda blica, a partir de la Primera Guerra Mundial, con el objetivo de persuadir a las masas y a travs de este mecanismo ganar su apoyo hacia los distintos bandos.

b) El incremento de teoras conductistas, basadas en el estmulo y respuesta dentro de las ciencias sociales. Dichas teoras daban por hecho que determinados estmulos elaborados adecuadamente llegaban a cada uno de los sujetos y que a pesar de ser distintos individuos, perciban del mismo modo los mensajes, haciendo uniformes la respuesta o reaccin de la masa. En dicho contexto es clara la presencia de los medios de comunicacin como agentes de comunicacin poltica, economa y cultura. La sociedad, explicada desde esta perspectiva, estaba conformada por individuos dispersos, alienables, carentes de sentido y direccin; dichos sujetos mostraban respuestas parecidas o iguales. Los estmulos se encargaban de despertar en los sujetos ciertos procesos hereditarios de respuesta y sobre los cuales el control era casi nulo. De ah la analoga con una aguja, pues los medios podan inyectar mensajes a los hombre-masa y modificar sus opiniones, percepciones, ideas y

comportamientos. El contenido de los mensajes no se encontraba a discusin. Se tomaban como una realidad o una verdad inalterable. Estos postulados resultan peligrosos pues jams ponen en entredicho la veracidad de la informacin que suministran los medios; por el contrario, legitima la capacidad de stos para moldear conductas. Se entiende a las masas como un grupo sin criterio, el cual puede ser manipulado por los medios pensados como instrumentos del poder pblico y privado. La unidad estmulo-respuesta expresa los elementos de los tipos de

comportamientos. El estmulo es entiende como los objetos y condiciones externas al individuo encargados de producir una respuesta. Estmulos que no producen respuestas, no son estmulos; una respuesta debe haber sido estimulada. Relacin de causa-efecto que determina la amplitud y calidad de la respuesta por medio del contexto en el cual se produce dicho estmulo y las experiencias que el individuo tuvo al respecto.

2 casos para los cimientos de la teora de la aguja hipodrmica

La teora de la aguja hipodrmica es un modelo de comunicacin lineal. Est fundamentado en una audiencia pasiva sin capacidad de crtica. Harold Lasswell, estaba convencido que los medios de comunicacin masivos eran realmente capaces de influir en el comportamiento de su audiencia receptora. Bas parte de su investigacin en dos casos curiosos:

1) Los estudios de la Fundacin Payne: Entre 1929 y 1932 se condujeron estudios respecto al efecto que pudieran tener las pelculas en los nios; en la actualidad se critican por falta de rigor cientfico, no obstante el resultado por la controversia generada por una potencial manipulacin/corrupcin de menores por la informacin recibida de las pelculas, consigui que se censurara cualquier tipo de contenido potencialmente pervertido o corruptor; a este cdigo se le llama ahora Cdigo Hays. 2) La difusin de la radionovela La guerra de los mundos de H.G. Wells por Orson Welles y la Teatro Mercury en 1938: Se difundi una dramatizacin de la novela de ciencia ficcin La guerra de los mundos en 1938. La forma como se present la informacin (a manera de boletn de noticias), hizo que miles de radioescuchas incurrieran en pnico masivo. Lasswell ejemplific este caso como uno de los potenciales resultados del alcance de los medios de comunicacin en los receptores.

Lasswell public un libro titulado Tcnicas de propaganda en la guerra mundial. El politlogo norteamericano estaba convencido que los aliados pudieron dominar el curso de la guerra por tcnicas de comunicacin masiva utilizadas en el conflicto armado. Basado en la experiencia de la Guerra Mundial, as como en los casos descritos anteriormente, fue como se instituy la Teora de la aguja hipodrmica. 5

Aplicacin Dentro de la teora mejor conocida como aguja hipodrmica o de la bala mgica, no se puede encontrar como tal una aplicacin dentro de la publicidad, ya que de serlo as, esta carecera de dicho conocimiento del pblico objetivo, que proviene de la investigacin de mercados. Es decir, dentro de la mercadotecnia existe un principio mejor conocido como el de Principio de Fuerza en donde dos o ms empresas se encuentran en una determinada competencia con el objetivo de vencer el uno al otro. Mientras ms grande sea la fuerza de ventas de la compaa, la misma a su vez, tiende a quedarse con el segmento ms grande del mercado, de ah la importancia del principio de fuerza, por lo tanto, dichas empresas se dedican gran parte del tiempo a estudiar el orden de batalla de la fuerza contraria. Sin embargo, muchos de los que se encargan de estudiar mercadotecnia suelen actuar igual y caen vctimas de su propia retrica, ya que se engaan ellos mismos al caer en las falacias del mejor producto. Esto es, muchos gerentes de mercadotecnia tienen la creencia de que el mejor producto presentado siempre ganar la batalla, es decir, si alguien considera que tiene la razn de su lado, basta con hallar una buena agencia de publicidad que pueda comunicar esos hechos al cliente. A este enfoque se le llama la forma de pensar de adentro hacia afuera, a travs de la cual las empresas de publicidad pueden de algn modo decir la verdad de la empresa tal como sta la conoce y emplearla para aclarar los conceptos errneos que residen en la mente del cliente en perspectiva. Lo ms intil que se puede hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar una mente humana. Una persona que ya est decidida es casi imposible hacerle cambiar de opinin. En una guerra de mercadotecnia no se puede ganar con tan slo tener la razn. Claro que existe la ilusin que a la larga gane el mejor producto. Aunque se logre 6

convencer al cliente en perspectiva de la existencia de un mejor producto, ste pronto cambiar de idea. Aun cuando se consiga convencer a unas cuantas cajas negras, los poseedores de estas cajas se dejarn influenciar pronto por la mayor parte. Quiz sea cierto. Los ganadores siempre tienen el mejor producto y estn ah, dispuesto a afirmarlo En general se supone que la publicidad no debera partir de una teora como la Aguja Hipodrmica, sin embargo, en la aplicacin se cometen muchos errores. Claro ejemplo sera en las campaas sociales, las cuales carecen de investigacin. Por ejemplo la campaa antitabaco enva miles de mensajes, muy al estilo de la Bala Mgica, que la gente ya sabe o que no le interesan. La razn es porque se sigue viendo de esta postura terica, no es suficiente con slo enviar el mensaje, Informar no es comunicar. Esta teora la refuta la hermenutica, que dentro de la publicidad la juega un papel de suma importancia, pues cada da ms los publicistas se encargan de llamar la atencin de todos nuestros sentidos de manera creativa y poco obvia. Debajo de todas la piezas publicitarias hay miles de cosas que estn tratando de comunicar algo (los colores, los objetos, los textos, etc.) y es all donde la hermenutica empieza a jugar un papel importante, pues El hermeneuta es aquel que se dedica a interpretar y desvelar el sentido de los mensajes, haciendo que su comprensin sea posible y todo malentendido evitado, favoreciendo su adecuada funcin normativa; en el caso de la publicidad, todos los consumidores somos hermeneutas en la medida en que desciframos realmente qu mensaje es el que pretende llegar a nosotros.

Bibliografa Boni, Federico (2006). Teoras de los medios de comunicacin. Barcelona: Universidad Autnoma de Barcelona. De Fleur, Melvin Lawrence (1994). Teoras de la comunicacin de masas. Mxico: Paids. Gallardo Cano, Alejandro (1998). Curso de teoras de la comunicacin. Ciudad de Mxico: Cromocolor. Lorenzo Rendn, Jos Carlos (2007). Teoras e investigacin de la comunicacin de masas. Ciudad de Mxico: Pearson. Mattelart, Armand (1997). Historia de las teoras de la comunicacin Barcelona: Paids Ries, Al, Trout, J. (2006). La guerra del Marketing. Mxico: Mc. Graw Hill.

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