COMPOSTO DE PREO: CONCEITO A formao de preos muito mais do que o simples processo de acumular custos e acrescentar uma margem

m de lucro. Com muita frequncia, a formao de preos tratada de forma simplista, sendo o maior cuidado no deixar escapar nenhum item do custo. Para que o preo calculado produza consequncias satisfatrias no curto, mdio e longo prazo, alguns princ pios de!em ser o"ser!ados. # importante lem"rar que erros no processo de formao de preos podem no ter efeitos negati!os so"re a empresa apenas no curto prazo. A longo prazo, esses erros traro consequencias de alguma forma.

OBJETIVOS E MTODOS DE ATRIBUIO DE PREOS $s principais princ pios a serem o"ser!ados na formao de preos so os seguintes%

Distribuio dos ustos o!u"s #"tr# $rodutos # s#r%ios &m linguagem tcnica a distri"uio dos custos comuns denominada rateio dos custos indiretos. &sta uma das tarefas mais dif ceis de executar porque qualquer critrio de rateio escolhido sempre conter' algum grau de su"(eti!idade. )esmo o to aclamado mtodo de custeio denominado A*C +Aciti!it, *ased Costing ou custeio "aseado em ati!idades- est' longe de resol!er o pro"lema. $ melhor a fazer escolher o critrio de rateio mais aplic'!el .s caracter sticas da empresa e do processo de produo ou operao, mas sem perder de !ista que o o"(eti!o final do rateio que o total dos custos comuns +custos indiretos- se(a co"erto. /sso significa que a empresa tem uma grande li"erdade para fazer a distri"uio dos custos comuns e no precisa ficar refm

de critrios de rateio, principalmente nas decis0es de preo aplic'!eis ao curto prazo.

Vo&u!# d# $roduo $'r' (& u&o do usto u"it(rio 1'rias parcelas de custo so primeiramente conhecidas pelo seu !alor total e este de!e ser di!idido pelo !olume de produo ou operao para se chegar ao custo unit'rio. Por exemplo, o custo de administrao imput'!el a um certo produto primeiramente conhecido pelo seu !alor total, geralmente referido a um dado per odo de tempo. 2epois disso, ser' escolhido um !olume de produo ou operao para c'lculo do custo unit'rio. &m "oa parte dos sistemas de controle interno, o !olume de produo escolhido a produo !erificada. Como esses sistemas geralmente tm por o"(eti!o a apurao de resultado, esse procedimento no traz pro"lemas. &ntretanto, para fins de formao de preo, o !olume a ser considerado aquele para o qual os custos foram assumidos. /sto significa que para fins de formao de preo, de!e ser considerada a capacidade de produo e no a quantidade que foi produzida. Alguns a(ustes podem ser feitos so"re a capacidade de produo +incluso de um fator de ociosidade natural, por exemplo-.

Tribut'o 3m dos itens formadores do custo e, portanto, do preo so os impostos incidentes so"re o resultado da empresa, como o caso do /mposto de 4enda e Contri"uio 5ocial. 6o caso das empresas tri"utadas pelo sistema de lucro real, necess'rio estimar seu lucro tri"ut'!el que por sua !ez depender', entre outros fatores, do prprio preo que est' sendo calculado, o que gera alguma circularidade no c'lculo do preo. &ste fato (' um primeiro indicador de que a formao de preo um processo de estimao.

Tr't'!#"to dos ustos %'ri(%#is "o $'dro"i)'dos 6a maioria dos casos, os custos !ari'!eis tm um padro razo'!el. Por exemplo, na fa"ricao de um modelo de mesa, o custo !ari'!el da madeira usada pode ser calculado de forma "astante precisa. Por outro lado, para uma empresa !are(ista que aceita !'rios tipos de carto de d"ito, de crdito, !ale refeio, cada um deles tem um custo diferente. Por esse moti!o, para achar o percentual de custo desse tipo de !enda em relao ao total, necess'rio que se estime a parcela de !enda rece"ida para cada tipo de carto. 5er' preciso usar a srie histrica de dados e a(ust'7la a e!entuais tendncias futuras para poder pro(etar o percentual mdio desse tipo de custo !ari'!el em relao .s !endas e, consequentemente, ao preo.

I" &uso d# todos os ustos d# o$ortu"id'd# $s denominados 8custos no caixa9 precisam ser inclu dos e, alm disso, serem computados corretamente. Por exemplo, nas pequenas e mdias empresas, o !alor do pr7la"ore dos scios costuma ser "aixo +um sal'rio m nimo- por raz0es de economia tri"ut'ria. &ntretanto, o !alor real do tra"alho desses scios +custo de oportunidade- pode ser "em maior do que o pr7 la"ore que formalmente pago. Assim, o !erdadeiro !alor do tra"alho dos scios de!e ser considerado para fins de formao de preo. &m geral, o custo oportunidade mais significati!o o custo do capital in!estido. &le de!e ser inclu do com o uso do mtodo do retorno do in!estimento em lugar do tradicional mar: up. Alm disso, de!e ser usada a depreciao econ;mica e no a depreciao linear.

Distoro do ob*#ti%o d' +or!'o d# $r#os $ processo de formao de preos no de!e "uscar transformar a empresa numa repassadora de custos. 2e!e ter, antes de tudo, o o"(eti!o de

an'lise de preos que e!entualmente poder' mostrar que a empresa no tem competiti!idade para oferecer aquele produto ou ser!io. 1e(amos um exemplo. 3ma empresa, por dificuldades financeiras est' com seus equipamentos de produo operando alm da !ida <til recomendada. &m consequncia, ter' custos ele!ados de manuteno e custos decorrentes de perdas com paradas no programadas. 6essas condi0es, seu custo ser' mais ele!ado do que o de seus concorrentes que operam com os equipamentos dentro da !ida econ;mica. $ preo encontrado nessas condi0es de!eria sinalizar que essa empresa perdeu sua competiti!idade +funo an'lise- ao in!s de ser imposto ao mercado.

Estr't,-i's d# $r#os # d#t#r!i"'o d# $r#os "' $r(ti '.

M,todos d# ust#io Pode7se dizer que mtodo de custeio a forma que os custos sero le!ados aos produtos. # o mtodo de custeio que determina quais custos sero considerados no in!ent'rio e no resultado. A escolha de um mtodo ou outro de custeio !ai depender muito do tipo de negcio de cada empresa, do seu perfil de administrao e principalmente do seu plano estratgico. Para entender os mtodos de custeio conceituamos algumas

classifica0es de custos% = Custos fixos > so aqueles que no so afetados pelo !olume de produo? = Custos !ari'!eis > so aqueles que se alteram em funo do !olume de produo da empresa?

= Custos indiretos > so aqueles para ser alocado aos produtos dependem de estimati!as? = Custos diretos > so aqueles que podem ser identificados com os produtos no processo produti!o. $s mtodos de custeio se su"di!idem em !ari'!eis e por a"soro. M,todos d# ust#io %'ri(%#& $ mtodo de custeio !ari'!el necess'rio para o c'lculo dos custos que alimentaro o sistema com o o"(eti!o de auxiliar a gesto na tomada de decis0es. 6o mtodo de custeio !ari'!el, somente considera7se custos dos produtos os classificados como custos !ari'!eis e os custos fixos tem o mesmo tratamento de despesas, sendo le!ado diretamente ao resultado no per odo incorrido. 6o custeio !ari'!el, apenas uma parte do custo do produto, os !ari'!eis, enquanto os fixos so tratados como despesas. V'"t'-#"s = eliminao das flutua0es nos resultados dos !olumes de produo e de !endas? = conhecimento da margem de contri"uio efeti!a de cada produto? = otimizao dos resultados operacionais da empresa com "ase na identificao do mix mais adequado de !endas? = simplificao dos tra"alhos de custos, em face da eliminao das opera0es cont'"eis de rateio de custos fixos de produo.

D#s%'"t'-#"s = o sistema sofre restri0es de ordem tri"ut'ria, que pode ser considerado como fisco? = apresentao de flutua0es nos resultados apurados? = o sistema no rece"e um reconhecimento tcnico? = dificuldade quanto . definio dos custos de comportamento efeti!amente !ari'!eis? = apurao de resultados no coincidente com aqueles da natureza cont'"il apresentados aos acionistas ou pu"licados pela empresa. M,todos d# ust#io $or 'bsoro $ mtodo de custeio por a"soro a forma de ser le!ar aos custos dos produtos todos os custos incorridos no processo produti!o, fixos ou !ari'!eis, diretos ou indiretos. 6o custeio por a"soro todos os custos, so considerados custos do produto. &squema "'sico do custeio por a"soro% separao dos gastos em custos e despesas? apropriao dos custos diretos e indiretos . produo realizada no per odo? apurao dos custos dos produtos !endidos? apurao dos custos da produo aca"ada?

 apurao do resultado. COMUNICAO DE MAR/ETIN0 E O MI1 DE COMUNICAO.

Co!$osto d# !'r2#ti"$ composto mercadolgico foi formulado primeiramente por @erome )cCarth, em seu li!ro *asic )ar:eting +ABCD- e trata do con(unto de pontos de interesse para os quais as organiza0es de!em estar atentas se dese(am perseguir seus o"(eti!os de mar:eting. $ composto di!idido em E se0es frequentemente chamadas dos Fquatro psF. &las so% Produto, Preo, Praa +ponto de !endaGdistri"uio- e Promoo. $ )ix de )ar:eting se di!ide em E Ps, que so formas de influncias so"re os canais de comercializao e dos consumidores finais, que correspondem aos E Cs do cliente. Produto: C&i#"t#: tudo o que se refere ao produto ou ser!io em si, como formulao f sica, caracter sticas, produo, qualidade, marca, design, em"alagem, etc. Pr#o: Custo: pol tica de preos, descontos, e formas e prazos de pagamento? Pr'': Co"%#"i3" i': tarefas necess'rias para apresentar o produto ou ser!io ao consumidor, para que ele possa compr'7lo e consumi7lo, canais de distri"uio, co"ertura, !ariedades, locais, estoque, transporte. Pro!oo: Co!u"i 'o: todas as tarefas de comunicao que !isam promo!er o consumo do produto ou ser!io, promoo de !endas, pu"licidade, fora de !endas, rela0es p<"licas, mar:eting direto, propaganda, etc. $s quatro fatores do mix de mar:eting esto inter7relacionados, decis0es em uma 'rea afetam a0es em outra. Para ilustrar, o pro(eto de um mix de mar:eting certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com

"ase no preo ou em um ou mais fatores. Huando uma empresa depende do preo como ferramenta competiti!a prim'ria, os outros fatores de!em ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressi!a. Por exemplo, a campanha promocional pro!a!elmente ser' constru da em torno de um tema de 8preos "aixos, "aixos9. &m uma concorrncia fora da 'rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distri"uio eGou promoo !m na frente. Por exemplo, o produto de!e ter caracter sticas que (ustifiquem um preo mais alto, e a promoo de!e criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Alguns profissionais de mar:eting, como as organiza0es de negcios, querem usar o mar:eting para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organiza0es de sa<de e o go!erno, utilizam a FdemarquetizaoF para con!encer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. 6esses casos, os consumidores so recept'culos de tentati!as de influencia. &ssa perspecti!a de influncia do consumidor a preocupao de muitos, incluindo aqueles ligados ao mar:eting, . educao e . proteo do consumidor. $ comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos

consumidores como fontes de influncia nas organiza0es. &m !ez de influenciar os consumidores, as organiza0es eficazes tm adotado uma proposta de mar:eting total em relao ao desen!ol!imento de produtos, ino!ao, pesquisa e comunicao. Por procurar os mtodos que permitem aos consumidores influenciar a organizao em relao a produtos, preos, promo0es e opera0es que interessam aos consumidores, as organiza0es mais facilmente !o satisfaz7los, criando fidelidade . marca e aumentando o faturamento. As empresas do sculo II/ orientadas para o mar:eting !o focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores. Pr#o Processo de definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em !ista o impacto no apenas econ;mico, mas

tam"m psicolgico de uma precificao. $ respons'!el por essa 'rea de!e cuidar da lista de preos e passar aos !endedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser' competiti!o diante da concorrncia. Para o cliente o FnossoF Preo de!e oferecer a melhor relao entre custo e "enef cio. Jam"m conhecida como os Eps, mais no tem nada a !er com o que acontece com o produto em si, mais sim... Distribuio 4P&' #56 Po"to Preocupa7se com a distri"uio e refere7se aos canais atra!s dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de !endas, pronta7entrega, hor'rios e dias de atendimento e diferentes !ias de compra. Alm disso, o respons'!el por essa 'rea de!e sa"er exatamente que canais de distri"uio utilizar', o seu tamanho e a 'rea geogr'fica que ser' co"erta logisticamente. Para o FnossoF cliente a sua distri"uio de!e ir ao encontro das necessidades e maior con!eniencia do mesmo. &ssa !ari'!el a"range o estudo dos canais de distri"uio. &xistem muitas formas de distri"uio de um produto ou ser!io, mas as principais so distri"uio direta e distri"uio indireta. 2istri"uio direta quando o produtor do ser!io ou produto !ende diretamente ao consumidor. &xemplos claros so as famosas Flo(as de fa"ricaF e os prprios prestadores de ser!io que executam o ser!io diretamente ao consumidor, como os ca"eleireiros e dentistas. A distri"uio indireta quando o produtor utiliza7se de distri"uidores para !ender o produto ou ser!io ao consumidor, que so os casos de supermercados, con!enincias e at as prprias li!rarias. Co!u"i 'o 4$ro!oo5 /nclui a propaganda, pu"licidade, rela0es p<"licas, assessoria de imprensa, "oca7a7"oca, !enda pessoal e refere7se aos diferentes mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoo de!e ser a mais agrad'!el e presente. $s profissionais de mar:eting usam estas !ari'!eis para esta"elecer um plano de mar:eting. Para o plano de mar:eting ser "em sucedido, a estratgia

traada para os quatro ps, de!e refletir a melhor proposta de !alor para os consumidores de um mercado7al!o "em definido. A administrao de mar:eting a aplicao pr'tica deste processo. $ )ar:eting de ser!ios conta ainda com outros componentes no seu mar:eting mix% Pessoas, Processos e 5uporte K sico. As estratgias so necess'rias para se com"inar mtodos indi!iduais, como pu"licidade, !enda pessoal e promoo de !endas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais de!em ser a(ustadas quando um produto se mo!e dos est'gios iniciais de !ida para os finais. As decis0es estratgicas tam"m de!em ser tomadas com relao a cada mtodo indi!idual de promoo. $s quatro fatores do mar:eting mix +tam"m chamado de mix de mar:eting- esto inter7relacionados? decis0es em uma 'rea afetam a0es em outra. Para ilustrar, o pro(eto de um mix de mar:eting certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com "ase no preo ou em um ou mais fatores. Huando uma empresa depende do preo como ferramenta competiti!a prim'ria, os outros fatores de!em ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressi!a. Por exemplo, a campanha promocional pro!a!elmente ser' constru da em torno de um tema de 8preos "aixos, "aixos9. &m uma concorrncia fora da 'rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distri"uio eGou promoo !m na frente. Por exemplo, o produto de!e ter caracter sticas que (ustifiquem um preo mais alto, e a promoo de!e criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de mar:eting contm infinitas alternati!as. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. $s produtos podem ser distri"u dos pelos atacadistas, para !are(istas sem o "enef cio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o consumidor final. Kinalmente, das !'rias alternati!as, a administrao de!e selecionar uma com"inao de fatores que !o satisfazer os mercados7al!o e atingir os o"(eti!os de mar:eting e da organizao.

P7ANO d# MANOBRA d# MAR/ETIN0 MI1 &sta etapa da estratgia de mar:eting fundamental, pois ser' importante considerar a importLncia relati!a, que ter' que ser concedida a cada uma das !ar'!eis de mar:eting mix. $ gestor de mar:eting de!er' definir, qual a melhor com"inao poss !el, ente as !ari'!eis de mar:eting mix, considerando os recursos financeiros dispon !eis e a necessidade de o"ter !antagens comparati!as face aos concorrentes. $s principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratgia de mar:eting so os seguintes%

&scolha de produtos? &scolha de segmentos de mercado al!o? &scolha de al!os? &scolha de fontes de !olume priorit'rio? Ponderao dos meios de aco de mar:eting.

&scolha do motor da estratgia de mar:eting mix M'r2#ti"- !i8 b's#'do "' $o&iti ' d# PRODUTO

/no!ao tecnolgica? 5uperioridade qualitati!a? &specializao

M'r2#ti"- !i8 b's#'do "u!' $o&9ti ' d# PREO d# ' ordo o! o $osi io"'!#"to

&scolha de preo preamium &scolha de preo agressi!o

M'r2#ti"- !i8 b's#'do "u!' $o&9ti ' d# DISTRIBUIO ou d' :ORA d# VENDAS

Kora de !endas mais numerosa ou mais qualificada?

Presena mais alargada ou mais atracti!a no ponto de &stratgia push. !i8 b's#'do "' MARCA # "' PO7ITICA d#

!enda?

M'r2#ti"COMUNICAO

&stratgia pull? &le!ados in!estimentos em comunicao.