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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Remerciements_____________________________________________________________3 Sommaire _________________________________________________________________4 IntroductionGnrale _______________________________________________________5 ChapitreI:Lesfondementsdelavnementdubuzzmarketingetlmergencedu marketingviral____________________________________________________________11


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Portail Des Etudiants Fsjes Marrakech

Sommaire

Contextesociohistorique____________________________________________ 12 Verslasocitdel'autonomie ________________________________________ 15 Duboucheoreilleaubuzzmarketing_________________________________ 30 Lebuzzmarketing:innovationouractualisationd'unestratgieancestrale? _ 36

ChapitreII:Lepouvoirdunestratgiediffrencie_______________________________43
1 2 Lemarketingviraletlarponseauxnouvellesattentesduconsommateur____ 45 Lescampagnesdemarketingviral:unpariattractifpourlesmarques________ 60

ChapitreIII:Lemarketingviral,unestratgiemasque ___________________________67
1 2 3 Leconsommateur,uncomplicetromp ________________________________ 69 Lesrisquesetdangersdelastratgievirale _____________________________ 76 Lemarketingviral,unestratgieviablelongterme?_____________________ 84

ChapitreIV:Exemplesdepratiquesdumarketingviral____________________________91
1 2 CasdevoyagesSncf.com:lebuzzparexcellence_________________________ 92 Lemarketingviraldanslecontextemarocain___________________________ 102

ConclusionGnrale_______________________________________________________118 Annexes_________________________________________________________________123 Bibliographie_____________________________________________________________168 Glossaire ________________________________________________________________174 ListedesFiguresettableaux: _______________________________________________176 Tabledesmatires ________________________________________________________177

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Introduction Gnrale

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Limportant ce nest pas ce que la marque dit, mais ce que les gens disent de la
marque 1 .

Les marchs deviennent des discussions et les marques doivent sy adapter. A chaque volution sociale, les marques ont d sadapter dans loptique de ne pas tre en dcalage avec le consommateur. Les annes 80 ont vu natre, au Maroc, le marketing au moment o des tudes ont permis de mesurer limportance de la place du consommateur dans la socit et la ncessit de le prendre en compte au cur de toute stratgie marketing. Cette prise de conscience sest progressivement traduite par un souci grandissant de sadapter au profil du consommateur et dtre attentif ses besoins comme ses comportements. Ces dernires annes, les grandes marques internationales ont compris que leur marketing traditionnel sessoufflait et que les consommateurs jouaient de moins en moins le jeu de la publicit et de la promotion. Il fallait, pour vendre sa marque, trouver une autre faon de communiquer. Aujourdhui, le consommateur est satur par les messages publicitaires, il est soumis en permanence une multitude de messages et par consquent il est de moins en moins permable aux stimulus publicitaires. Ainsi, il prouve un besoin de plus en plus palpable de se voir considrer comme une individualit, jouissant dun pouvoir certain, celui dtre libre de ses choix. Il prend lui-mme ses dcisions, face loffre propose, car il est aujourdhui presque aussi bien inform que les marques : information sur les produits, les services, les prix, la concurrence, etc. Paralllement, Internet faisait, avec fracas, son entre dans le monde de lconomie puis installait le concept prometteur de la nouvelle conomie. On pouvait, sans grands frais, toucher directement des millions de consommateurs.

Citation du PDG de Burger King aux Etats-Unis, extrait de larticle la cyberntique, Palo Alto et le futur de la communication .Stratgies n1410

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? En effet, les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC), permettent au consommateur de communiquer avec ses proches et les informations sur telle marque ou tel produit circulent de consommateur en consommateur. Internet a considrablement favoris le phnomne du bouche oreille , donnant alors naissance de multiples communauts virtuelles permettant aux individus dchanger librement sur les choix communs. Le bouche--oreille, phnomne qui retient aujourdhui lattention des marques, savre tre un mode de communication trs ancien, antrieur mme lcriture, dont les hommes ont toujours us pour communiquer entre eux. Longtemps msestim, car relevant priori du quotidien des individus, il ne suscitait pas lintrt des marques. Cependant, afin de rpondre aux mutations sociales, les marques ont du mesurer limportance de la reprsentation personnelle du produit par le consommateur. Lattention nest plus concentre sur le produit lui-mme, mais sur ce quil renvoie au consommateur. Cette diffrence de point de vue marque un nouveau tournant dans lvolution du marketing et notamment de la communication des marques auprs du consommateur, celles-ci accordant une importance toute particulire au phnomne du bouche--oreille. Ce dernier est devenu alors une sphre de prdilection pour les marques. Dune pratique banale ancre dans le quotidien de chacun, le bouche--oreille offre aujourdhui une mine dinformations et donc dopportunits aux marques. En effet, plutt que de laisser parler les individus entre eux et de les observer, elles vont savamment chercher gnrer du bouche--oreille pour promouvoir les

produits/services. Inciter les consommateurs discourir sur des produits, par le biais dune orchestration minutieuse des responsables de communication, devient une stratgie qui se banalise de plus en plus. On parle alors de buzz marketing. Cette stratgie a pour but de faire circuler le buzz - onomatope du bruit de la ruche -, aussi bien dans la rue que sur Internet. On note quil existe le buzz off line et le buzz on line. Mme si ce phnomne a fait Master MSMC 7

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? lobjet de nombreux articles managriaux, la littrature acadmique sur le marketing viral est peu importante. Par souci de clart et afin de mener une analyse fine et complte, cette tude sera consacre au buzz on line et ainsi la stratgie du marketing viral. Le marketing viral utilise les outils de communication interpersonnels pour faire passer le message de la marque une large audience, rapidement et moindre cot. Pourtant, plusieurs questions se posent alors : Comment les marques en sont venues user dune telle stratgie ? Quelles raisons ont motiv ce choix ? En quoi cette stratgie peut-elle favoriser une relation conventionnelle entre le consommateur et les marques ? Cette jeune stratgie, est-elle suffisamment solide pour palier, sur le long terme, au dficit de confiance accorde par le consommateur aux marques ? Toutes ces questions nous mnent formuler la problmatique de cette tude qui stipule : En quoi le marketing viral constitue-t-il une stratgie reposant sur une nouvelle conception de la communication des marques auprs du consommateur et dans quelles conditions cette stratgie savre-t-elle efficace ? A cette problmatique correspond un ensemble dhypothses vrifier lors de ce travail : H1: Le marketing viral occupe une place privilgie dans les stratgies de communication des grandes marques ; H2: L'impact du bouche oreille est dcupl par les nouvelles technologies de l'information ; H3: L'implication du consommateur est une des cls de succs d'une campagne publicitaire russie.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? La vrification de ces hypothses implique une dmarche de travail dans laquelle nous associons la thorie la pratique. Ainsi, nous avons adopt la dmarche suivante : En premier lieu, nous avons pass en revue lensemble des thories produites et les travaux de recherche qui portent sur le marketing viral ou le buzz marketing et les tendances acadmiques actuelles de cette discipline marketing. Ensuite, nous avons tabli une fiche de lecture et avons men en parallle une tude documentaire qui nous a permis de visualiser les expriences russies lchelle internationale. Celle-ci a t complte par une tude documentaire concentre sur lexprience marocaine faisant appel, la fois, une recherche bibliographique au niveau des bibliothques, au niveau des centres de documentation spcialiss et des sites web ddis ce thme. Ltude empirique mene est de nature exploratoire ; elle a eu comme objectifs linvestigation et la comprhension des pratiques du marketing viral. Etant donn la spcificit, la complexit et surtout la nouveaut de ce phnomne, ltude ralise a repos sur une approche qualitative. Ainsi, ltude qualitative nous permet de dgrossir un problme en identifiant et
en recensant ses diffrentes composantes. Elle cherche aussi comprendre la nature des forces susceptibles dexpliquer un comportement 2 .

A laide dun guide dentretien (voir annexe 1), les donnes ont t recueillies lors dentretiens semi-directifs effectus par tlphone, internet et par des entretiens directs auprs de notre chantillon. Ce dernier est constitu des responsables des agences spcialises en buzz marketing ou marketing interactif : Spheeris (Paris) et Maroc E-conseil (Rabat), des responsables des agences de communication : Euro RSCG (Paris) et Klem Euro RSCG (Casablanca), cet chantillon est constitu galement du responsable du master marketing luniversit Qadi Ayyad (Marrakech)
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Giannelloni JL, Vernette E, 2001, tudes de march , 2me dition, Vuibert, p : 68.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? et finalement de la charge de presse et relations mdia dOakley Europe. Enfin, pour alimenter notre rflexion sur le sujet, nous avons procd une analyse thmatique du contenu de lensemble des donnes recueillies. Les diffrents axes ont t traits tout au long de ce mmoire, chaque thmatique a t analyse dans son chapitre correspondant. Pour apporter des lments de rponse la problmatique nonce, nous proposons de traiter dans un premier chapitre les fondements qui ont conduit lmergence du buzz marketing et plus particulirement celui du marketing viral. Comprendre en quoi cette stratgie se distingue de ses consurs plus classiques a fait lobjet du deuxime chapitre. Nous avons essay dillustrer cette analyse par des exemples de stratgie de marketing viral mises en place par des marques assurant la promotion de produits ou services issus de divers secteurs afin de bnficier dune vision assez large du domaine du viral. Lors du troisime chapitre, nous avons tent de mesurer la pertinence dune telle stratgie et dvaluer ses limites, dans la mesure o le marketing viral est un outil de communication certes puissant, mais utiliser avec prcaution et aprs une phase de rflexion, car il prsente de nombreux risques dchecs coteux ou de drives pouvant nuire limage de lentreprise souhaitant utiliser cette technique. Un quatrime chapitre vient clturer notre analyse sur le marketing viral. Nous avons prsent alors un cas exemplaire dune campagne de buzz marketing qui a constitu une rfrence du genre sur le sujet, et enfin nous avons analys les rsultats relatifs la pratique du marketing viral au Maroc, ce qui nous a permis de proposer des recommandations aux entreprises marocaines cherchant se diffrencier en utilisant cette stratgie.

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Chapitre I : Les fondements de lavnement du buzz marketing et lmergence du marketing viral


Contexte socio historique ; Vers la socit de lautonomie ; Du bouche oreille au buzz marketing ; Le buzz marketing : innovation ou ractualisation dune stratgie ancestrale ?

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La notion quune ide puisse devenir contagieuse, limage dun virus, semble la fois plausible et en contradiction avec le bon sens. Plausible parce que chacun a pu constater ce phnomne : on se laisse convaincre par une ide, sans trop savoir pourquoi. Mais cette notion nen contredit pas moins le bon sens, car elle ne correspond pas aux conceptions traditionnelles en matire de marketing. Pendant la plus grande moiti du 20me sicle, les publicitaires ont essay de mesurer, de matriser et de manipuler la circulation de linformation, de compter le nombre dyeux et doreilles quun seul message peut atteindre. Et soudain, lon dcouvre que les ides qui connaissent le plus grand rayonnement sont celles qui se diffusent et qui se renforcent grce aux relations tablies entre les clients plutt que grce celles que le vendeur noue avec eux. Pendant des annes, cette contradiction est reste inexplique. Ce temps est aujourdhui rvolu. On a russi appliquer lintuition courante quant la force contagieuse de linformation lart de la communication. Cest le marketing viral. De ce fait, une question nous vient lesprit : quels sont les fondements qui ont conduit lmergence du marketing viral ? Le prsent chapitre fera ainsi lobjet dune analyse rtrospective de la communication des marques auprs du consommateur et du bouche--oreille. Ensuite, nous nous attacherons montrer comment la socit a volu et en quoi les nouvelles technologies lont influence. Enfin nous montrerons que ces bouleversements ont entran lmergence de nouvelles stratgies marketing en nous concentrant sur la stratgie du marketing viral, celle qui fait lobjet du prsent travail.

1 Contexte socio-historique
1.1 La communication traditionnelle
Un dtour par la premire moiti du 20me sicle semble important pour clarifier notre propos. Un vaste territoire va dlimiter le domaine des techniques de la

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? communication : les mdias. Ces derniers regroupaient alors la presse, ldition, la radio, la tlvision et le cinma. A partir des annes 40 et pendant prs de vingt ans mergent de nouvelles tendances dcrivant le passage de la socit traditionnelle vers lre de la modernit et de la socit de masse . Cet item repose essentiellement sur deux caractristiques : dune part, la nature des relations sociales qui unissent les individus, et dautre part, le type dordre social existant. Lobjectif de la prsente analyse nest pas de procder une description exhaustive de cette socit de masse mais plutt de comprendre et danalyser les phnomnes constitutifs de la culture de masse. Ces phnomnes sont pluriels. Dans le cadre de cette tude, la diffusion massive d'information et de publicit l'aide dune multitude de supports sera l'aspect qui retiendra toute notre attention. Ainsi, la communication - que l'on entendra ici au sens restreint de moyens mis en uvre par les marques des fins commerciales - de laprs guerre, se faisait grce la publicit par le biais des diffrents mdias qui existaient cette poque, c'est-dire la tlvision, la presse, la radio, l'affichage et le cinma. Il est important de comprendre le fonctionnement de la socit l'poque et ainsi donc des consommateurs pour comprendre les fondements de la communication des marques. En effet, la culture de masse entranait l'homognisation des contenus et impliquait la destruction des valeurs servant d'talons aux jugements de got. En d'autres termes, les consommateurs perdaient ainsi leur autonomie d'valuation. Cette situation favorisait alors l'mergence de stratgies de la part des diffuseurs face des masses de consommateurs non critiques. L'heure tait la recherche de distractions et de divertissements faciles pour fuir le travail oppressant. Les consommateurs trouvaient alors refuge dans la consommation offerte par les mdias et le discours publicitaire. La seconde Guerre Mondiale fait office de catalyseur en matire de techniques de persuasion en empruntant le moyen de communication de masse. Avec l'aprs-

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? guerre, la publicit connat un rayonnement fulgurant, participant au premier chef au dveloppement de la socit de consommation , en symbiose avec l'essor des mdias de masse, se profile le spectre du rle crucial que joueront la publicit et les mdias de masse. Ainsi, la publicit (et ses diffrents supports) se dveloppa comme un vritable systme de communication, fournissant globalement le message cr pour promouvoir le produit auprs du consommateur. Face la prolifration de produits similaires pour assouvir un mme besoin, le discours publicitaire tient notamment le rle de les diffrencier. Ds lors, la multiplication des messages publicitaires au travers des diffrents supports va rpondre la multiplication des produits. La publicit dispose d'une relation de communication privilgie entre les marques et le consommateur. L'importance croissante de la publicit correspond galement une dpersonnalisation de la relation commerciale entre le producteur et le consommateur. En effet, dans la socit traditionnelle artisanale, le producteur bnficiait dun contact direct avec le consommateur: les relations interpersonnelles jouaient un rle essentiel dans la vente. Or, la production de masse dun produit/service homogne conduit une consommation de masse dpersonnalise et standardise. Les marques font donc appel aux moyens de diffusion pour tenter de convaincre les plus grandes masses de consommateurs d'acheter leurs produits ou leurs services afin de construire une relation interpersonnelle par le biais de la communication.

1.2 Le bouche--oreille : un canal de communication antique


Le bouche--oreille reprsente le transfert d'informations par le biais de rseaux sociaux. Il existe depuis que les Hommes changent des ides et se produit spontanment, sans l'aide de qui que ce soit. Il est inutile de remonter le temps des milliers d'annes car ce qui se passait il y a des sicles est identique ce qui se passait il y a vingt ans et ce qui se passe aujourd'hui. La seule diffrence est ce sur quoi les Hommes communiquent et donc l'objet qui gnre le bouche--oreille. Ainsi, l'objet, qui reprsente le centre de la communication, peut porter sur des sujets compltement diffrents: il peut s'agir d'un film, d'un livre, d'un restaurant, d'une Master MSMC 14

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? pice de thtre, etc. Quel que soit l'objet, il faut que ce dernier soit porteur d'un lment particulier, qui lui soit propre, pour que les individus aient envie d'en parler. Attention, la particularit n'est pas synonyme de qualit suprme. En effet, les individus parlent entre eux de choses qu'ils aiment, qu'ils ont apprcies, mais galement de ce quils n'ont pas aim ou encore de ce qui les a intrigus. Bien sr, pour que l'objet soit diffus, il faut que celui qui dclenche la premire discussion autour de cet objet soit une personne crdible, de confiance. On aura plus facilement tendance couter quelqu'un que l'on connat, en qui l'on a confiance que quelqu'un qui ne nous inspire ni honntet, ni sincrit. Ainsi, si quelqu'un en qui l'on a confiance approuve l'objet, son approbation confrera l'objet une lgitimit puissante. Plus la lgitimit sera puissante, plus le bouche--oreille le sera aussi.

2 Vers la socit de l'autonomie


2.1 De l'ancienne conomie la nouvelle conomie
L'ancienne conomie diffre de la nouvelle en un point fondamental: la gestion des industries. L'ancienne conomie est fonde sur une logique de gestion d'industries de production. Cette logique est base principalement sur la standardisation des produits pour rduire les cots en bnficiant d'conomies d'chelle. La recherche de l'efficacit est le mot d'ordre de l'ancienne conomie . La nouvelle conomie s'inscrit dans une logique de management des industries de l'information puisque, comme son appellation d'conomie numrique l'indique, elle repose sur la rvolution numrique. Cette restructuration des marchs et des entreprises entrane de lourdes consquences: c'est le systme tout entier qui doit s'adapter. Pour cela, si les entreprises d'aujourd'hui aspirent prosprer dans cette nouvelle conomie elles sont dans l'obligation de dvelopper de nouvelles comptences. Ainsi, elles vont devoir repenser et rviser leur stratgie d'entreprise, en les alignant sur leur stratgie

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? marketing, puis elles devront repenser le rle du marketing comme tant au centre de leur stratgie d'entreprise. L'arrive de l're informationnelle a entran une nouvelle volution du mode de rflexion institutionnelle. Les marques doivent avoir continuellement l'esprit que l'on est pratiquement entr dans l're de la dmocratisation de l'information. L'information est dsormais accessible partout, tous, et n'importe quel moment. L'enjeu est alors de taille pour les marques: russir simultanment satisfaire le consommateur et obtenir sa confiance alors qu'il est lui-mme inform et qu'il peut tre volatile s'il se sent dup. Les marques investissent massivement dans les technologies de l'information et dans la connectivit rseau. Elles sont de plus en plus nombreuses offrir la possibilit d'acheter en ligne, de former en ligne, intgrer le commerce lectronique, le recrutement en ligne ainsi qu'une multitude de pratiques quotidiennes. La concurrence s'accrot considrablement. Les marques tirent profit de la rvolution de l'information. Elles peuvent, par exemple, utiliser l'achat en ligne, comparer les prix des fournisseurs et rduire ainsi leur cot d'achat mais l'entre dans l're informationnelle a cre des marchs hyperconcurrentiels et a rendu les consommateurs hyperinforms. Ce constat prsente un double obstacle pour les marques qui doivent continuer survivre et surtout prosprer dans un tel environnement. Quant au consommateur, cette situation lui permet de jouir d'un pouvoir non ngligeable: il a le choix. Le consommateur actuel est davantage inform sur les offres concurrentielles et devient un vritable expert dot d'un pouvoir qui se traduit par une exigence accrue envers les produits ou services proposs par les marques. En effet, il ne peut se contenter d'un produit qui ne le satisfera qu'un court instant. Le pouvoir s'est ainsi dplac des producteurs et des distributeurs vers les consommateurs. Ces derniers peuvent dterminer ce qu'ils attendent en matire de produits et de services personnaliss, de canaux de distribution, de prix, de publicit et de promotion commerciale.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Dans un contexte o le consommateur est de plus en plus volatile, de mieux en mieux inform, de plus en plus exigeant et accorde moins facilement sa confiance, les marques ont d ragir. Cette raction a donn naissance de nouveaux concepts marketing. Le marketing doit tre plus puissant au sein de la stratgie de l'entreprise. On ne cherche plus trouver des clients pour des produits mais trouver des produits pour les clients. Les fondements du marketing s'en trouvent alors inverss. Il s'agit de l'impratif que doivent respecter les marques puisqu'il dterminera leur destin dans la nouvelle conomie. La rflexion mene par les responsables de marques doit alors s'inscrire dans un schma percevoir-recevoir plutt que dans un schma produire-vendre , ce dernier ayant pourtant t considr comme un modle pendant de nombreuses annes. En orientant ainsi leur rflexion, les marques invitent les consommateurs dfinir leurs besoins, vastes le plus souvent mais aussi participer aux choix des attributs spcifiques des produits qu'ils seraient susceptibles d'acheter. Aujourd'hui, la cl du succs des marques rside dans leur habilet intgrer le consommateur dans tout le processus de communication. L'individu passe alors du statut de consommateur celui de consom'acteur . Ce dernier exige, la diffrence du consommateur, que son opinion soit prise en compte. Les marques se trouvent alors confrontes un consommateur qui veut prendre la parole. Internet a permis aux consommateurs de communiquer directement entre eux par le biais de forums de discussion, de courriers lectroniques ou encore de visioconfrences. Les consommateurs peuvent partager leurs opinions au sujet de produits ou de services. Ils peuvent former des communauts reposant sur des intrts communs. Il s'agit de l're de la consommation de moments intenses , vcus avec d'autres personnes. L'ide du vcu quotidien fait progressivement son chemin en marketing pour dsigner ces moments o l'interaction avec des produits/services et d'autres consommateurs vient enrichir la qute identitaire du consommateur. Ainsi, les marques doivent se concentrer sur la manire d'utiliser la publicit et les autres outils permettant d'influencer chaque consommateur mais aussi sur le fait

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? qu'influencer un consommateur n'implique pas seulement une interaction one to one entre la marque et le consommateur, mais plusieurs changes d'informations et d'influences parmi les personnes qui entourent ce consommateur.

2.2 L'volution du consommateur


A la reconstruction d'aprs guerre puis la priode des trente glorieuses, le comportement du consommateur tait plus aisment prvisible qu'aujourd'hui. Pour satisfaire frnsie de consommation du consommateur, le marketing a multipli les rfrences de produits, a segment en tiquetant chaque consommateur (il y a encore trente ans on trouvait une certaine cohrence chez les consommateurs en fonction de la catgorie socioprofessionnelle, des sociotypes et autres sociostyles ) et ainsi en tentant de normaliser les comportements d'achat. Aujourd'hui, le consommateur est difficile cerner pour les entreprises. La
segmentation qui existe aujourd'hui n'est plus la mme que par le pass. Les variables sociodmographiques ne sont plus dterminantes de son comportement, on voit arriver d'autres lments comme les intrts, les occasions de consommer, etc. 3 .

Les comportements des consommateurs ont bien volu. Ils ont adopt une attitude nouvelle: la prise de distance qui les porte hsiter, rflchir avant d'acheter, grer leurs achats plutt que de se laisser aller imiter ceux qui ils voudraient ressembler - dont le modle est vhicul par les mdias de masse - ou de se laisser conduire par leurs impulsions. Le consommateur d'aujourd'hui, appel galement le nouveau

consommateur dans de nombreuses tudes, est de plus en plus mfiant et vigilant. D'ailleurs Jacques PATRA dans son ouvrage La socit de l'autonomie , nous explique que le consommateur se voit aujourd'hui confront une triple mfiance:

Extrait de l'entretien men auprs de Mohammed BEN MOUSSA, Professeur l'Universit Qadi Ayyad

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Mfiance l'gard des entreprises Mfiance surtout des plus grandes entreprises. Le grand credo des annes 50 90 dans les entreprises internationales porteuses de progrs et de la qualit est mis en doute. Il est dsormais clair pour une masse de gens, donc pour une masse de consommateurs, que ces entreprises n'ont pas pour principale proccupation la satisfaction du client. Le slogan le client est roi parat alors vide de sens, face l'objectif prioritaire affich par les entreprises: le profit; Mfiance aussi l'gard des produits et des services Les politiques de qualit, exigence d'excellence dans la production de produits, ont t des modes de management effet interne: les clients n'ont pas t impressionns par ces campagnes, sinon pour penser que la qualit est la moindre des choses et qu'il tait surprenant d'en faire un impratif proclam dans les annes 80 et 90. Les accidents de produits (automobiles retires de la vente, mdicaments interdits, aliments dclars dangereux pour la sant, composants nocifs dans certains matriaux, etc.) et les dceptions rptes l'gard des services (attentes et retards dans les aroports, problmes bancaires, hyper choix excessif des grands distributeurs...) ont acclr cette monte de mfiance dans les annes 90 ... Mfiance l'gard des marques En dehors des produits de luxe qui gardent un lien trs particulier avec leur clientle, le prestige des marques qui leur assurait la fidlit des consommateurs, est brch. Les consommateurs ont dsormais plaisir, sans aucune gne, changer de produits et de marques, essayer des produits moins chers qu'ils ne connaissent pas 4 . Ds lors, il semble judicieux de dterminer les tendances psychologiques et sociologiques des consommateurs :

Jacques PATRA, 2000 ; La socit de l'autonomie . ditions d'Organisation

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Le consommateur n'est plus naf: La relation fondamentale entre le consommateur et le marqueteur s'est mtamorphose. Ciblant la masse, le marketing ne parvient plus atteindre les individus. Le consommateur est sceptique vis--vis des marques, des institutions. Il ne
croit plus en grand monde sauf en ses amis . 5 C'est pourquoi les cibles slectionnent les

marques et fuient les messages inintressants. Dsormais, le consommateur dtient le pouvoir d'avoir le choix et veut tre courtis par les marques. La communication doit donc tre digne d'intrt pour que le consommateur mette en veil ses cinq sens en faveur des messages publicitaires. Les publicits n'ont plus le mme impact qu'il y a deux dcennies. Une des raisons est la stagnation de la publicit alors que la socit de consommation a volu. De ce fait, les publicits tablent sur un niveau de navet du consommateur qui n'existe plus. Ainsi, ce dernier est aujourd'hui blas. Le consommateur se noie : Le consommateur rejette les marques de plus en plus violemment puisqu'il est (...) submerg par la publicit, et de ce fait, il est de moins en moins l'coute. Il faut
savoir que le consommateur reoit aujourd'hui 3 000 messages par jour, alors que dans les annes 70 on tait dans une conomie de pnurie! 6 Noy dans ce bain publicitaire,

le consommateur perd ses repres. Aujourd'hui, la qute du consommateur est la prservation de l'identit. Or, la production de masse tend une uniformisation toujours plus pousse et la cible s'y perd. Le consommateur d'aujourd'hui recherche l'authenticit. Le consommateur perd confiance On assiste, depuis quelques annes dj, une crise de confiance des consommateurs envers les entreprises et les marques. Les mdias ont galement perdu

Extrait de l'entretien men auprs de Stphane Allard. Directeur associ de l'agence Spheeris Extrait de l'entretien men auprs de Alaa Mazouz Directeur de l'agence Maroc E-conseil

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? leur crdibilit. Nous sommes alors en droit de nous poser la question suivante: vers qui vont donc s'adresser les consommateurs s'ils ne croient ni au message, ni au messager? Ils communiquent entre eux, se regroupent et forment des communauts pour se conseiller mutuellement. Le consommateur aujourd'hui est un agent actif qu'il faut sduire, fidliser, connatre. Il a besoin de se sentir compris, regard, impliqu, Il veut tre impliqu. (...)
Hier on tait dans une approche centre produit. Aujourd'hui ce quil faut c'est tre dans une approche centre client 7 .

Chaque consommateur devient individuellement multiple . Il interagit, adhre, censure, critique. Son comportement d'achat est paradoxal (...) c'est--dire
qu'il est la fois rationnel, depuis disons une quinzaine d'annes, dans le sens o il gre son budget, il planifie, il anticipe et en mme temps il a un comportement hdoniste. C'est-dire qu'il cherche se faire plaisir de faon plutt irrationnelle 8 . Le consommateur

est dsormais un consommateur-mosaque, multifacettes dont les comportements ne sont plus figs et facilement identifiables. L're de l'information permettant au consommateur l'accs un nombre exponentiel d'informations - qu'il filtre ou selon le cas garde en rserve - lui offre la possibilit d'orienter ses comportements, de les ajuster. Comme le souligne Jean Baudrillard Il ny a pas de masse de consommation ,
et nul besoin n'merge spontanment du consommateur de base (...) 9 . Les marques

doivent se concentrer sur des faons multiples de satisfaire les envies du consommateur, de combler ses frustrations et de rsoudre ses problmes. Aujourd'hui, considrer que les individus sont identiques c'est--dire que leurs attentes, leurs dsirs, leurs besoins sont similaires est une erreur ne pas commettre.

Extrait de l'entretien men auprs de Hamid Kadiri Directeur de lagence Klem euro RSCG Extrait de l'entretien men auprs de Mohammed BEN MOUSSA, Professeur l'Universit Qadi Ayyad Jean BAUDRILLARD, 1970 ; La socit de consommation , Gallimard Ides

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? L're de la communication traditionnelle est rvolue car (...) c'est la communication
pour la masse, c'est : je communique sur mon produit de la mme manire pour tout le monde. Or aujourd'hui pour que la communication marche, il faut s'adresser un individu 10 . Le consommateur veut chapper une certaine standardisation, qui

rduirait nant sa singularit. L're de la consommation de masse, du consommateur clon devient peu peu celle de progrs, de la libration de l'individu, et donc de la monte de l'individualisme. Derrire l'individualisme se cache lincessante qute identitaire recherche par chaque individu. Consommer la mme chose, au mme moment et de manire commune peut constituer un acte fdrateur. L'attitude du consommateur est paradoxale certains gards: il ne veut plus tre considr comme une individualit, cependant il ne veut pas, au travers de ses choix de consommation, tre marginal et ressent le besoin croissant de consommer comme ses pairs. Ceci est fondamental dans sa construction identitaire. D'aprs Jean Baudrillard, la consommation actuelle opre
une sorte de renracinement qui s'articule autour de trois mouvements:

le retour de la communaut (au lieu du dveloppement de l'individualisme) ; la culture de la nostalgie ( l'inverse du culte de la nouveaut) ; la volont d'appropriation ( la place de l'envie de participation) 11 . Le nouveau consommateur veut s'affranchir de son statut de consommateur classique qui consomme ce que la masse consomme et veut tre considr comme un individu qui a sa propre identit et qui cherche recrer un lien social et une communaut au sein de regroupements de toutes sortes. On assiste donc au retour du dsir de lien social, du dsir de se lier aux autres, de participer des communauts diverses. Sous la pousse de ce retour la communaut, la socit volue vers la

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Extrait de l'entretien men auprs de Hamid Kadiri Directeur de lagence Klem euro RSCG

Bernard & Vronique COVA, 2001 ; Alternatives marketing: rponses aux volutions rcentes du consommateur . ditions Dunod, Paris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? reconstitution de tribus , c'est--dire de micro-communauts dans lesquelles les individus entretiennent entre eux de forts liens motionnels, une sous-culture commune, une vision du monde partage. Mais si le consommateur d'aujourd'hui cherche faire partie d'une communaut, il n'est cependant pas prt consommer tout et n'importe quoi pour satisfaire ses pairs. En effet, ces tribus sont beaucoup plus volatiles et phmres que les communauts traditionnelles car chaque individu garde le libre choix de s'en extraire. Le consommateur aujourd'hui cherche crer le lien social, recherche l'authenticit dans ce qu'il achte et cherche tre un acteur. C'est pourquoi aujourd'hui les marques travaillent dire : je suis un lment de votre personnalit plus
qu'une simple fonctionnalit 12 .

Ds lors, il s'agit de dvelopper une dmarche marketing oriente vers le concept de l'authenticit, c'est--dire qui vise construire l'authenticit d'un produit ou d'un service plutt que d'en prouver la nouveaut et mettre en place un marketing qui intgre les consommateurs non comme des cibles pour des produits mais comme des personnes invites participer des expriences. Plus que de participer des expriences, le consommateur veut tre aussi un concepteur et un producteur actif. Ainsi, au-del de la gestion de l'exprience comme moyen marketing de promouvoir les marques, ces dernires doivent savoir mettre entre en jeu la notion d'appropriation. En effet, face un consommateur de plus en plus affam d'motions et dsireux d'tre acteur dans sa consommation, lui laisser de l'appropriable est une rponse plus pertinente pour les marques plutt que de vouloir l'introduire dans des expriences programmes. Car mme si le marketing de l'exprience permet au consommateur de vivre des motions et ainsi de construire son identit, les expriences auxquelles il participe sont trs marchandes et prdtermines. Elles ne lui laissent que trs peu de

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Extrait de l'entretien men auprs de Hamid Kadiri Directeur de lagence Klem euro RSCG

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? place pour participer la conception et la construction. En fait, il n'en est acteur que de la seule faon qui lui est permise: en faisant son mtier de consommateur. L'exigence d'appropriation de la part des consommateurs s'inscrit dans la logique des mouvements de prise d'autonomie. Le consommateur veut tre autonome. Il veut pouvoir matriser son destin, avoir le choix, tre co-acteur de ses dcisions. D'ailleurs, Jacques PATRA appelle la socit d'aujourd'hui la socit de
l'autonomie parce qu'elle traduit l'affirmation historique de l'autonomie individuelle et la transformation de socit qui en est issus 13 . Cette socit de l'autonomie passe

avant tout par le fait que la socit est plus autonome par rapport aux pouvoirs et aux puissances qui auparavant la dominaient. De manire gnrale, l'autonomie exige le pouvoir de se dterminer soi-mme, c'est dire un minimum de libert de vie, de mouvement et d'abord de ne pas tre totalement dpendant de conditions naturelles (tels que l'taient les hommes des cavernes et tels que le sont aujourd'hui les hommes pauvres, misrables ou esclaves). La pense de l'autonomie s'accompagne de la pense du vivant, du systme et de la complexit. C'est l'avnement d'une nouvelle logique, la logique du vivant qui dpasse la logique classique du rationnel, du mcanique et du dtermin, pour tre une logique du dsordre cratif, de l'incertain et de l'auto-organisation. Comme nous l'explique Jacques Patra dans La socit de l'autonomie, l'autonomie peut tre dcrite en quatre points: L'autodtermination Il s'agit de la volont et de la capacit du sujet dcider par lui-mme en se dgageant le plus possible des pressions sociales et des conditionnements. Ainsi, le consommateur se dtermine en termes d'achats de plus en plus en fonction de ses

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Jacques PATRA, 2000 ; La socit de l'autonomie . ditions d'Organisation

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? envies, de ses dsirs, de ses souhaits, de ce qu'il pense tre l'expression de sa personnalit et de moins en moins sous l'influence d'actions marketing (distribution, promotion de la vente, baisse des prix, etc.) ou de campagnes publicitaires poussant une marque. Il se dtermine aussi l'cart de modles dominants, la diffrence du consommateur des annes 50-60 compltement dtermin par le dsir obsessionnel de la modernit et de la nouveaut. La capacit choisir La multiplicit des informations, la pression des mdias, l'hyper choix, l'omniprsence des marques ont form le consommateur ragir en personne libre plus qu'en individu manipul. L'autonomie est une capacit duque, entretenue et enrichie s'informer par des voies directes et indirectes (rle grandissant des rseaux de prescripteurs individuels), reprer les produits utiles , la qualit dont on aura usage, ceux qui conviennent dans telle ou telle situation, rechercher le produit choisi, ne pas acheter par impulsion ou par lassitude, se donner le sentiment profond de faire le bon choix. Un comportement libr Il caractrise l'autonomie qui s'exerce ncessairement dans un cadre informel en dehors de toute pression autoritaire et hirarchique. Par exemple, la faon de s'habiller de beaucoup de jeunes femmes d'aujourd'hui, cette mode de rue , rvle leur conqute d'autonomie face aux impratifs de la mode. L'affirmation de la spontanit Elle donne son prix, personnel et social, l'autonomie. La spontanit est une pdagogie de la vie qui s'oppose l'inhibition provoque par les ducations normatives. Mais spontanit ne veut pas dire effusion, dbordement, bavardage, perte de contrle: la spontanit s'apprend et se matrise, c'est une ducation qui permet l'expression de traduire le plus profond du sentiment, de la pense, de la sensibilit.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Ainsi, les notions d'autonomie et d'appropriation sont troitement lies puisque l'emploi du terme appropriation fait appel diffrentes notions telles que celles de la possession, de l'autonomie, du contrle, de la norme, etc. L'appropriation se caractrise donc par la possession qui elle-mme suppose un combat de dfense pour sa prservation; elle offre au consommateur le bnfice du pouvoir du possesseur et l'occasion de se satisfaire d'une autonomie qui se construit dans la conduite qu'il entretient avec son environnement. Face cela, les marques sont confrontes un enjeu consquent: anticiper les caractristiques de la demande comme la composition de leur offre. Internet est la cl de vote de cette nouvelle forme de sociabilit. Un message ngatif comme positif peut faire le tour de la plante en un temps record, vhicul de communaut en communaut.

2.3 Linfluence des nouvelles technologies: la rvolution Internet


2.3.1 Les communications: un accs l'autonomie
Au dpart, la prsence et les pratiques du tlphone domestique ont permis des centaines de milliers de femmes de disposer d'une autonomie de communication sociale. Puis, un moyen d'information, de distraction et de reliement au monde, un outil d'autonomie apparat: la radio-transitor. Paralllement, le poste de tlvision rend d'abord les spectateurs plutt passifs et soumis mais, au cours des annes 80, grce la tlcommande et la multiplication des chanes, le tlspectateur devient acteur slectif . Le zapping a libr des comportements de plus en plus vigilants, informs et autonomes. L'invention de l'informatique permet la construction et le dveloppement des mgas ordinateurs qui devaient dominer le monde, au service des tats et des puissances multinationales, au dtriment du pouvoir des individus. C'est un scnario inverse qui s'est produit. Les annes 80 ont vu le dveloppement et la diffusion massive du micro-ordinateur, instrument d'autonomie, devenu mobile avec le

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? portable , nouvel accessoire au service de la personne comme les dernires innovations portant ltiquette NTIC , nouvelles technologies d'information et de communication: tlphone mobile qui ajoute l'autonomie le caractre du nomadisme comme le baladeur pour l'coute de la musique. Mais l'innovation la plus frappante et la plus annonciatrice de transformation sociale, celle qui met le monde la disposition de l'individu, est Internet. Internet, l' autoroute de l'information , transmet les informations une vitesse record d'un ordinateur l'autre, partout dans le monde. Comme nous l'avons vu plus haut, le systme conomique hrit de la rvolution industrielle rassemble des entreprises de fabrication grande chelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et bnficient ainsi d'conomies d'chelle. Elles consentent des investissements importants dans la construction des marques qui mettent en valeur ces offres standardises. A l'oppos de ce modle, l'conomie numrique repose sur l'change dinformations qui facilitent la diffrenciation et la personnalisation. Au fur et mesure que les entreprises collectent de nombreuses informations sur les clients individuels et sur les partenaires (fournisseurs, distributeurs, dtaillants) et que les usines sont conues pour une plus grande flexibilit, les entreprises deviennent capables d'individualiser les produits et les messages. La dfinition qui suit permet de se rendre compte que cette volution rassemble deux phnomnes: La personnalisation combine la fois l'adaptation oprationnelle des
produits aux souhaits des clients et la construction d'une relation individualise avec eux par l'adaptation des outils marketing employs 14 . Internet a permis aux marques de

demander aux consommateurs de concevoir leur produit: ils sont devenus coproducteurs. En quelque sorte, la marque fournit l'atelier que chaque client utilise

Philip KOTLER & Bernard DUBOIS & Kevin Lane KELLER & Delphine MANCEAU, 2006 ; Marketing Management . Pearson Education France, Paris 12me dition

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? pour fabriquer le produit dsir (sur le site de Nike, par exemple, le consommateur peut fabriquer la basket de ses rves). En parallle, elle peut dsormais interagir avec chaque consommateur et construire avec lui une relation spcifique compose de messages, de services, de circuits de distribution et de niveaux de prix spcifiquement adapts. Ainsi, se dveloppe une vritable relation interactive et personnalise. Pendant longtemps, les marques ont massivement investi dans la publicit afin de construire la notorit et l'image de leurs marques. Pourtant la valeur accorde aux marques repose davantage sur l'exprience qu'en a faite chaque client et sur le bouche oreille. D'o l'importance de diversifier les outils utiliss et d'y intgrer l'organisation dvnements. Internet introduit un changement profond dans la nature des relations entre les marques et les consommateurs. Il devient alors ncessaire pour les marques d'agir en consquence et de changer leur manire d'apprhender leurs clients et leur politique marketing. Les entreprises sont trop bureaucratiques et elles pratiquent trop souvent la communication en sens unique. Il est alors important de reconnatre qu'aujourd'hui, les marchs sont des conversations double sens entre la marque et les clients.

2.3.2 Les communauts virtuelles, une nouvelle forme sociale pleine d'opportunits
L'avnement de l'Internet accompagne et renforce le retour de la communaut, le culte de la nostalgie et la volont d'appropriation. Le nouveau consommateur dans sa qute identitaire trouve matire dans l'Internet recrer un lien social et communautaire. En effet, l'essor des communauts virtuelles ne s'est pas fait attendre: le consommateur devient le cyberconsommateur. La plupart sont organises autour de centres d'intrts communs et sont donc indispensables pour le marketing. En fait, plus longtemps les internautes restent en ligne, plus ils utilisent les communauts virtuelles comme source d'informations et de communication interpersonnelle. Le pionnier Master MSMC 28

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? d'Internet, Howard Rheingold, dfinit ses communauts virtuelles ou

cybercommunauts comme des ensembles sociaux qui se crent sur le Net quand
un nombre relativement important de personnes poursuit... des discussions publiques
15 suffisamment longues pour tisser des relations personnelles dans le cyberespace . Cette

dfinition permet de nous rendre compte d'lments primordiaux: Tout d'abord, la notion d'ensembles sociaux implique plus que jamais que les professionnels du marketing doivent comprendre que lorsqu'ils s'adressent un individu, le message qu'ils diffusent peut tre transmis un ensemble d'individus. Ensuite, les cyberconsommateurs poursuivent de nombreuses discussions . Le nouveau consommateur est un tre qui cherche de plus en plus communiquer et qui en prouve rellement le besoin. Ceci n'est pas vide de sens. En effet, les communauts virtuelles ont diffrentes rpercussions culturelles et exercent une influence sur le comportement des consommateurs. Ainsi, chaque discussion mene sur la Toile aura un impact positif ou ngatif (ou plutt une influence positive ou ngative) sur chaque consommateur qui y participera. Ce qui est inquitant pour les professionnels du marketing est qu'en ralit, nombre de ces groupes s'articulent autour d'intrts lis la consommation. Il est vrai que depuis tout temps, les consommateurs communiquent entre eux et il est vident que chaque consommateur exerce une influence sur au moins un autre consommateur. Cependant, sur Internet tout est dmultipli puisque cet outil est le point de rencontre des consommateurs du monde entier. Enfin, la Toile permet de tisser des relations personnelles . Entre alors en jeu la notion de lien. Par dfinition, le lien est ce qui attache, unit, tablit un rapport de
logique ou de dpendance 16 . Les cyberconsommateurs crent des liens et se

dfinissent alors plutt comme un ensemble d'individus qui communiquent entre

L'art du marketing - Concepts et pratique du marketing par les plus grands spcialistes internationaux 1999, ditions Village Mondial. 16 Dfinition du Petit Larousse Illustr

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? eux et se basent sur leurs connaissances et leurs expriences respectives pour valuer les messages publicitaires promus par les marques. Face cela, les marques vont devoir ouvrir la voie de nouvelles techniques adaptes ce processus de cyberorganisation puisque plus les membres des communauts en ligne communiquent entre eux, plus ils se sentent arms pour faire face aux techniques du marketing. Les marques doivent comprendre qu'une communaut virtuelle constitue une pice importante de leur chiquier. Leur objectif est alors de porter toute leur attention sur ces consommateurs. Elles doivent capter l'attention du march global et des nombreux segments multidimensionnels. Plus les marques donneront aux communauts un sens li leur identit partage, plus elles russiront fidliser leurs membres et plus elles pourront obtenir en change la permission de leur adresser des informations sur leurs produits/services et elles pourront en apprendre davantage sur eux puisque la confiance s'installera. En effet, ces techniques marketing bases sur la prime d'attention utilise par les marques fait passer le pouvoir de ces dernires dans les mains des consommateurs. Le risque encouru est que ces consommateurs utilisent aussi ce mdia pour organiser leur rsistance et pour faire savoir la communaut leurs mcontentements.

3 Du bouche--oreille au buzz marketing


3.1 Le buzz marketing: une stratgie part entire du mix
Le marketing-mix correspond aux moyens d'action du marketing. Le marketing dispose de quatre grandes familles de moyens d'action. Les deux premires concernent l'offre que la marque va proposer ses clients potentiels, d'une part en termes de caractristiques du produit (concevoir un produit qui soit susceptible de satisfaire les attentes des clients), d'autre part en termes de prix de vente. Les deux autres ont pour objet de stimuler la demande des produits de la marque de la part de ses clients potentiels. Ce sont: la politique de distribution (distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantit suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation et le cas chant leur entretien) et la communication.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? L'objet de cette partie ne consiste pas en une description exhaustive des moyens d'action du marketing-mix car cela ne permettra pas de nourrir notre rflexion mais il s'agit de comprendre o se situe la stratgie du buzz marketing dans le marketing-mix. Dfinir clairement le marketing-mix est une tape primordiale ds lors qu'une marque veut lancer un produit/service. En effet, le march cible une fois dfini, le positionnement retenu, il reste slectionner les moyens les mieux adapts pour atteindre les objectifs. Les dcisions, dans ce domaine, sont en troite interdpendance et sont fortement contraintes par les environnements qui enserrent l'entreprise. Le buzz marketing est une stratgie dont le moyen d'action est clairement la communication. En effet, cette stratgie repose sur l'influence des attitudes des diffrents publics auxquels les marques sintressent. Pour cela, ces dernires tentent d'entrer en contact avec leurs cibles. Ds lors, elles communiquent avec leurs cibles en leur fournissant des informations, des messages et autres signaux qu'elles dcident d'mettre volontairement. La politique de communication connat aujourd'hui de profonds

bouleversements. Ces derniers sont notamment dus l'arrive d'Internet mais pas seulement. En effet, comme nous l'avons dj expliqu, les comportements, les besoins, les attentes du consommateur ont volu ; il faut alors, pour le sduire, lui parler autrement. Ainsi, la politique de communication des marques doit elle aussi voluer pour ne pas tre en dcalage avec le consommateur. Le buzz marketing repose sur une communication nouvelle entre les marques et le consommateur: entrer en contact au bon moment, avec la bonne personne et avec le bon message afin de crer une relation privilgie et de confiance entre la marque et l'interlocuteur stratgiquement choisi pour que le message soit diffus par ce dernier au plus grand nombre. La russite de la communication de la marque auprs du grand public repose alors essentiellement sur la russite de la collaboration avec l'interlocuteur pralablement choisi. La politique de communication des marques doit donc mettre aujourd'hui de nouveaux moyens d'action que nous tenterons de voir tout au long de notre analyse.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Pour rsumer, le marketing-mix connat aujourd'hui de profondes mutations. D'ailleurs telle a t la conclusion de la confrence annuelle de l'ANA (Association of National Advertisers) qui regroupe la plupart des grands annonceurs amricains. Moins de mdias (notamment la tlvision) et plus d'interaction avec le consommateur, notamment via des campagnes de buzz, sont les grandes tendances. Certains acteurs, tels Procter, lancent dsormais des produits sans aucune publicit, ce qui paraissait compltement inconcevable il y a encore quelques annes. A contrario, des campagnes publicitaires classiques (marketing de masse), le buzz marketing s'appuie sur une logique de micro marketing et postule qu'un message chang d'une personne une autre est plus efficace qu'un message adress tout le monde. D'aprs le schma de Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsonil 17 : Le marketingmix d'aujourd'hui: les variables d'actions marketing et les 4 P Produit Qualit Caractristiques Gamme de produits Style et marque Conditionnement Garanties Service aprsvente Prix Tarif Remises Rabais Ristournes Conditions de paiement Crdit accord Communication Publicit par mass mdias Campagne de buzz on line et off line : publicit fragmente Promotion des ventes Sponsoring Mcnat Equipe de vente Tableau 1 : Les variables d'actions marketing et les 4 P Distribution Canaux de distribution Dtaillants Entrepts et stockage Mode de livraison Technique de vente Merchandising

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Jean-Pierre HELFER & Jacques ORSONI, 2003 ; Marketing . ditions Vuibert, 8me ditions

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

3.2 Le buzz marketing: une stratgie diversifie


De nombreux chemins sont aujourd'hui utiliss par les marques pour toucher le plus efficacement leurs consommateurs avec comme objectif prioritaire de crer des liens forts avec le consommateur. Tous ces chemins mnent une unique stratgie que l'on appelle: le buzz marketing. Il s'agit d'une stratgie marketing qui vise faire parler d'un produit ou d'un service avant mme son lancement en entretenant un bouche--oreille sciemment orchestr et des actions cibles auprs des leaders d'opinions. Cette stratgie est trs diversifie mais cette diversification n'empche pas de permettre aux marques de crer des relations de proximit avec le consommateur. Cette stratgie est diversifie dans la mesure o le buzz c'est le bouche--oreille et le marketing viral runis c'est--dire le on
line et le off line
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On distingue alors une stratgie online qui utilise de multiples outils:

3.2.1 Les outils du buzz online ou le marketing viral


Le marketing viral est une des stratgies du buzz marketing. Il s'agit de celle qui agit on line, c'est--dire sur la Toile. Les marques reprent sur les chats, les forums de discussions, les blogs ..., les Internautes susceptibles d'tre les leaders d'opinions. C'est auprs de ces derniers que la marque, le plus souvent sans dvoiler son identit, va divulguer son message, pour qu'ils le diffusent autour d'eux. Le marketing viral est une stratgie qui peut rpondre aux attentes des consommateurs. Ils deviennent acteurs de la communication et ont ainsi l'impression d'tre pris en considration. Les internautes slectionnent les messages et les vhiculent. Des liens se crent et Internet devient une plate-forme d'changes entre la marque et la cible.

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Extrait de l'entretien men auprs de Alaa Mazouz Directeur Gnral de l'agence Maroc Econseil

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Internet est loutil de communication idal pour instaurer un dialogue entre une marque et une cible. En effet, la Toile prsente la fois les caractristiques de proximit et de diversit. Les outils du marketing viral : Les sites Internet Les marques utilisent leurs sites Internet pour promouvoir leurs produits. La recrudescence des Internautes fait des sites un moyen essentiel et indispensable aux marques pour se faire connatre. Les vidos Les marques conoivent des clips vido et les envoient par internet une cible bien dfinie. Le clip se doit dtre par nature intrigant, drle, surprenant pour en parler et avoir lenvie de le renvoyer. L'influential marketing Cette stratgie s'appuie sur un facteur indispensable aujourd'hui: la recommandation. L'objectif de cette stratgie est de s'intresser essentiellement aux influenceurs qui participeront activement au jeu de la recommandation. Ce sont donc les personnes que l'on coute, en qui l'on a confiance et qui ont un impact trs fort puisque leurs voix perdurent dans le temps. Le Web lobbying Les marques utilisent Internet pour promouvoir leur produit. La Toile dispose d'espaces de discussion (Chats, forums, newsgroups, etc.) o l'information circule, o leurs rputations se font et se dfont et o les opinions se crent.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Les Jeux Pour faire connatre leurs produits, de nombreuses marques organisent des jeux concours. De faon ludique, les marques arrivent alors impliquer le consommateur et faire parler de leurs produits. (Voir lexemple du jeu des doudous de Brandt en annexe 8) Il est important de noter que ces diffrents outils doivent tre indissociables afin de mener bien une campagne de communication virale. Dautre part, on distingue diffrentes stratgies offline : le street marketing, lambient marketing, les events et le gerilla marketing.

3.2.2 Les outils du buzz offline :


Le street marketing: En franais, cela signifie le marketing de rue. Il s'agit d'une technique de promotion, vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts la sortie du train, des universits etc. La marque identifie les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opration trs cible. Ces lieux sont htroclites selon la cible souhaite: des quartiers universitaires, des zones d'affaires ou encore des entres de magasins. Le street marketing permet la marque de crer l'vnement et de se rapprocher des consommateurs pour faire passer son message. Cette stratgie est particulirement bien adapte pour le lancement de nouveaux produits et les outils utiliss sont le plus souvent des flyers, des affiches ou des supports de communication beaucoup plus originaux. (Voir lexemple dune campagne originale de street marketing en annexe 9) L'ambient marketing: Cette stratgie connat aujourd'hui un grand essor aux Etats-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne. Au Maroc, on parle plutt des mdias de contact quon appelle aussi mdias tactiques. Cette stratgie a merg puisque les marques se sont aperues

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? que de nombreux objets de notre quotidien permettaient de crer une connexion forte avec la cible et de communiquer le bon message, au bon moment et au bon endroit. Les events : Les marques cherchent de plus en plus mettre en scne leurs produits en crant des vnements. (Voir un exemple en annexe 10) Le Gurilla marketing: On le dfinit comme un marketing non conventionnel dont l'objectif est d'offrir un maximum de rsultats l'aide d'un minimum de ressources financires. Il s'agit de mener une campagne de communication fort impact sans budget et sans utiliser les mdias de masse tels que la tlvision, la radio ou encore la presse. Pour cela, les marques qui mettent en place ce type de campagne doivent tout d'abord disposer d'un positionnement unique et clair (trouver une niche de march, viter d'imiter les concurrents, etc.) et d'une approche innovante et non conventionnelle. Ensuite, elles doivent s'assurer du soutien et de la complicit de la population sur le terrain. La marque initie un rseau de consommateurs qu'elle a vis (communication personnelle visant les individus et non les foules) l'aide d'un message et laisse jouer le bouche-oreille afin que le soutien s'organise. (Voir lexemple de Shweppes en annexe 11) Ainsi, le but du buzz marketing est que la marque cre de vritables connexions motionnelles avec sa cible afin de dvelopper un puissant bouche oreille en utilisant des supports et des oprations originales dans la rue (off line) et sur Internet (on line).

4 Le buzz marketing: innovation ou ractualisation d'une stratgie ancestrale?


4.1 La nouveaut de l'utilisation du bouche oreille
Comme nous l'avons vu prcdemment le bouche--oreille n'est pas une nouveaut. Mais aujourd'hui les choses ont volu et l'une des diffrences essentielles
entre le bouche oreille d'antan et sa version actuelle, c'est qu'au 21me sicle, il est

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


infiniment plus crateur de valeur . 19 Aujourd'hui, les sources d'informations sont

nettement plus nombreuses, il est donc de plus en plus difficile d'attirer et de conserver l'attention des gens. Plbiscit par une multitude de messages publicitaires par jour, le consommateur cherche aujourd'hui tre sduit autrement. Il est alors difficile de se dmarquer du foisonnement de publicits et d'informations avec des moyens conventionnels. A ct de cela, nous sommes beaucoup plus en relation avec les autres qu'auparavant. Avec l'mergence des nouvelles technologies, les rseaux sociaux se sont agrandis et les individus communiquent avec d'autres individus qu'ils n'auraient jamais contacts. Si le courrier lectronique, la messagerie vocale n'avaient pas exist. J'ai du mal imaginer que l'une ou l'autre personne prendrait contact avec moi si cela
les obligeait traverser le village et frapper ma porte ou m'appeler par tlphone. Mais ds que l'on se connecte, on se met, un certain niveau, en rapport avec tout le monde. La connexion lectronique fait circuler les ides. A toute vitesse .
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Ainsi, on se

rend compte que le bouche--oreille peut tre amplifi car les cercles de relations entre les individus se sont agrandis ce qui les incite communiquer plus entre eux. Le bouche--oreille prend alors une dimension stratgique pour les marques qui voient en lui un norme potentiel pour promouvoir leurs produits. Elles voient en lui un filon ct duquel il ne faut pas passer mais tout prix exploiter. Aujourd'hui pour que le bouche--oreille soit efficace, pour que le message se propage hauteur de ce que l'Internet peut lui permettre, il faut que le contenu du message soit original, intressant, nouveau, interpellant, etc. Face la multitude de messages, les individus ne transmettront que ceux qui semblent pertinents, qui les touchent, que ceux qui vhiculent une ide. Aujourd'hui, une ide immobile n'a aucune

Marian SALZMAN, Ira MATATHIA et Ann O'REILLY ; Fvrier 2004 Buzz... : Le marketing de bouche oreille ; Edition : Village mondial Seth GODIN, Janvier 2008 ; Les secrets du marketing viral Crez lvnement . Edition : Maxima Laurent du Mesnil
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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? valeur alors qu'une ide qui bouge, qui se propage, qui contamine tout ce qu'elle touche fonctionne la manire d'un virus. L'avenir appartient (...) ceux qui jettent les bases d'un fonctionnement dans
lequel les personnes intresses par un produit ou un service le vendront les unes aux autres. L'entreprise doit initier des rseaux de consommateurs puis se retirer pour les laisser parler 21 . Et le consommateur aime de plus en plus parler, il aime se sentir

acteur et il ressent la volont de comprendre la nouveaut qui lui permet de s'enrichir personnellement. Ainsi, l'acclration du flux des ides nouvelles augmente envers ce qui n'est pas vide de sens. D'autant plus, lorsque l'on sait qu'aujourd'hui nous sommes dans une socit qui s'intresse la nouveaut et o le fait d'tre la pointe de tout, amliore notre position sociale. Les ides prsentent alors l'avantage, non seulement de se reproduire bien et facilement, mais aussi d'acqurir de la puissance et de la valeur au fur et mesure de leur diffusion. C'est pourquoi les marques qui cherchent gnrer du bouche--oreille autour de leurs produits consacrent tout leur temps et toutes leurs ressources la cration d'un produit et d'un environnement dont le virus peut se nourrir. Les marques doivent crer une ide virus. L'ide virus c'est une grande ide qui
dchane parmi le public cible, une ide la mode qui se diffuse dans un segment de la
22 population, qui informe et transforme, qui influence tous ceux qu'elle touche . L'art de

la cration et de l'exploitation commerciale des ides virus est nouveau et puissant. C'est ce qui fait la diffrence avec le bouche--oreille traditionnel. Les ides virus sont plus faciles lancer qu'auparavant, se diffusent rapidement, sont cratrices de valeur puisque contrairement au bouche--oreille traditionnel, qui finit toujours par retomber, elles ne cessent de s'amplifier.

Seth GODIN, Janvier 2008 ; Les secrets du marketing viral Crez lvnement . Edition : Maxima Laurent du Mesnil Seth GODIN, Janvier 2008 ; Les secrets du marketing viral Crez lvnement . Edition : Maxima Laurent du Mesnil
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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Aujourd'hui, ce sont uniquement elles qui sont cratrices de valeur. Beaucoup de marques essaient de reproduire cette mcanique de buzz ou de marketing viral mais encore une fois pour arriver un phnomne de cette ampleur, la technique ne suffit pas, c'est vraiment l'ide qui est fondatrice.

4.2 Le marketing viral: une stratgie entre rupture et continuit


Comme nous l'avons vu prcdemment, le buzz marketing est une stratgie trs diversifie. Dans ce mmoire, nous nous concentrerons sur le marketing viral, la stratgie online du buzz marketing. Il faut savoir que de manire absolue, les stratgies de marketing viral ou de buzz marketing offline ne diffrent pas dans la mesure o le buzz marketing c'est l'exploitation de l'influence du consommateur consommateur.
Que ce soit online ou offline, les mcanismes sont les mmes 23 .

Aujourd'hui, lancer un buzz sur Internet est le nouveau credo de nombreuses marques. Tout a commenc en 1996, lorsqu'une obscure start-up lanait une messagerie gratuite sur Internet, Hotmail.com. Le succs d'Hotmail tient une ide toute simple: au bas de chaque mail que ses utilisateurs envoyaient leurs amis figurait un bandeau invitant ceux-ci adopter la mme messagerie. En dix-huit mois, 12 millions d'internautes ont rejoint Hotmail.com. Les fondateurs d'Hotmail.com furent donc les premiers comprendre que la Toile pouvait constituer un instrument de bouche--oreille d'une puissance extraordinaire. La puissance du viral n'est pas diffrente en nature du bouche--oreille utilis depuis des annes par les marques. Au milieu des annes 80, un spot publicitaire a t cr pour le lancement du Macintosh d'Apple. Ce clbre spot 1984 a largement t considr comme l'un des plus grands succs de l'histoire de la publicit. Il reposait sur une ide neuve: faire

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Extrait de l'entretien men auprs de Stphane Allard. Directeur associ de l'agence Spheeris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? du Super Bowl, grand vnement sportif amricain, un vnement majeur et crucial pour le monde de la publicit. Au dpart, la campagne de promotion devait reprsenter les membres de l'quipe de Macintosh dcrivant leur cration avec passion. Mais consciente que ce type de publicit n'aurait pas un impact suffisant, la marque a fait appel l'agence TBWA Chiat/Day en lui demandant de s'appuyer sur le clbre roman 1984 de George Orwell qui prdisait la dictature de Big Brother. Pour tourner le spot publicitaire, la direction d'Apple a fait appel Ridley Scott, le ralisateur, entre autres du film Alien . (Voir lexemple du spot 1984 en annexe 12) Dans un tout autre registre, Benetton est aussi une marque qui travers ses campagnes d'affichages publicitaires a russi faire parler d'elle. En 1972. Benetton confie la communication de sa marque l'agence Eldorado. En 1982, le photographe Oliviero Toscani de l'agence Eldorado commence son travail en collaboration avec la marque et cette dernire acquiert trs rapidement une grande notorit. En effet, la marque a su se dmarquer des autres puisqu'elle s'est approprie le territoire de la multiracialit deux ans avant que le thme ne soit la mode. L'innovation de la marque a t de ne pas tomber dans les clichs des affiches publicitaires prsentant de beaux mannequins. Par dfinition. Benetton, c'est la couleur. Pour faire passer cette ide de couleurs, les affiches publicitaires montraient des groupes d'individus de couleurs diffrentes. (Voir laffiche publicitaire de Benetton en annexe 13) Ainsi, travers ces deux exemples, on se rend bien compte que faire parler d'un produit en gnrant du bouche--oreille est utilis depuis des annes. Dans les annes 80, la priorit des agences publicitaires consistait mettre les consommateurs au contact des marques. La stratgie du viral est ds lors une stratgie qui s'installe dans la continuit de ce qu'taient les stratgies marketing il y a dj vingt ans. Mais la puissance du viral marque une rupture dans le fait qu'il n'y a plus de limite d'espace. En effet, avant le consommateur parlait d'une marque et de son message son entourage et ce dernier ne dpassait pas, en moyenne, cinquante personnes. Maintenant, la propagation des messages est illimite et instantane. Aujourd'hui, on Master MSMC 40

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? propage le message son entourage proche (amis, famille), son entourage loign (collgues, amis d'amis, connaissances) mais aussi aux diffrents internautes qui partagent les mmes centres d'intrts (forums de discussions). Nous sommes dans une priode o le fait de faire suivre une information via Internet est un moyen de se valoriser et de montrer que l'on sait des choses avant tout le monde.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Lors de ce premier chapitre, nous avons tent de faire un constat sur les diffrents lments qui ont conduit l'mergence de la stratgie du marketing viral. Nous nous sommes alors bass sur des faits, largement tudis, traits et expliqus dans des ouvrages littraires, mais indispensables pour rpondre notre problmatique. Sans comprendre ce qu'tait la communication traditionnelle, le fonctionnement de la socit dans ses modes de consommation et la place du consommateur dans cette dernire, nous n'aurions pas pu comprendre les fondements des volutions constates ces dernires annes. En fait, le consommateur, les modes de distribution et les technologies ont volu. L'tude du pass a donc constitu le point de dpart de notre analyse puisque face ces bouleversements, il a fallu s'adapter et proposer des rponses. Le marketing a alors volu en proposant de nouvelles stratgies dont celle du marketing viral. Comprendre et dterminer quelles sont ses spcificits feront lobjet du deuxime chapitre.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Chapitre II : Le pouvoir dune stratgie diffrencie


Le marketing viral et la rponse aux nouvelles attentes du consommateur Les compagnes marketing viral : un pari attractif pour les marques

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Le principe du marketing viral est simple en thorie ; grce la force contagieuse de linformation qui se fait comme celle dun virus, le consommateur au lieu dtre la simple cible devient un acteur et un relais de diffusion pour la communication de lentreprise. Cette technique permet davoir une couverture cible et exponentielle pour un investissement limit. Lauteur Seth Godin estime que grce une campagne de Marketing viral, on peut russir en 1 an ce que la radio permet en 38 ans. Le succs de ce phnomne peut aussi tre expliqu par le rejet dun certain discours publicitaire par un public plus mature. Le consommateur sest fabriqu des
anticorps rsistants au marketing classique 24 . Le consommateur connat toutes les

ficelles de la pub et ne croit plus aux discours formats et markets des marques. En revanche, il fait plus confiance aux recommandations de ses proches. Nous avons prcdemment vu comment le marketing viral a merg. Cette partie va nous permettre d'entrer dans le cur du sujet savoir en quoi cette stratgie se diffrencie-t-elle des stratgies marketing classiques. Pour cela, nous montrerons dans un premier temps que le marketing viral est une stratgie qui s'adapte aux nouvelles attentes du consommateur, puis dans un second temps nous montrerons en quoi cette stratgie constitue-t-elle une aubaine pour les marques.

Seth GODIN, Janvier 2008 ; Les secrets du marketing viral Crez lvnement . Edition : Maxima Laurent du Mesnil

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1 Le marketing viral et la rponse aux nouvelles attentes du consommateur


1.1 Du consommateur au collaborateur: lassouvissement du dsir d'appropriation
1.1.1 De la persuasion l'identification, de l'identification la cration de relation
Pendant longtemps, on a considr la publicit comme une science exacte, puisqu'on envisageait son influence comme un processus scientifique bas sur une rationalit absolue. Il n'y avait pas de place pour le doute, les effets de la publicit taient jugs comme une certitude condition que certaines rgles soient respectes. L'influence de la publicit sur le consommateur tait une conviction dans la mesure o seul l'metteur comptait puisque le consommateur tait tiquet de rcepteur passif . Ces convictions des annes 20 ont fait natre, vingt ans plus tard une thorie aux Etats-Unis: celle de lUnique Selling Proposition. Cette thorie part du principe qu'une campagne doit formuler - une seuleproposition, suffisamment forte pour influencer le comportement des consommateurs (..). Une fois le message identifi, il s'agit de le rpter selon la formule repetition is conviction 25

Ici encore, la publicit tait considre comme une discipline scientifique o une quation simple guidait les publicitaires dans leurs actions: si nous rptons maintes et maintes fois notre message publicitaire, nous persuaderons le consommateur. Cette thorie n'est pas aujourd'hui has been dans la mesure o elle a fait le succs de nombreuses marques telles que l'incontestable la perfection au masculin de Gilette, le fameux Vous le valez bien de lOral ou encore l'illustre le lgendaire jy vais jy gagne de Marjane.

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Extrait de l'article Lunique Selling proposition et les thories bhavioristes . Stratgies n1406

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Il faut galement savoir que les discours rationnels de persuasion visant crer de la prfrence pour la marque en mettant en avant son attribut produit, gnralement un point de supriorit ou de diffrenciation, reprsentent une part non ngligeable des campagnes publicitaires, notamment celles produites pour les produits d'utilit fonctionnelle tels que les nettoyants, les dtergents ou encore tout ce qui a trait aux produits mnagers. Gnralement, l'ide de force de persuasion de la publicit est rvolue. Ou plutt, on se rend compte que la persuasion n'est plus une science exacte. Ds lors, une publicit sera persuasive si elle est crative. Persuader devient alors un art et cela pour plusieurs raisons. D'une part, il n'est plus possible de persuader la masse par un message unique. Il faut considrer le consommateur comme un individu unique qui a ses propres motivations. Et ce sont ces dernires qui conditionnent la manire dont il recevra et percevra la publicit. D'autre part, le consommateur n'est plus considr comme un rcepteur passif. Bien au contraire, il est actif car on dcouvre qu'il traite
l'information, de manire consciente ou inconsciente, sur un mode actif. Il dcode les messages, les interprte sa faon selon sa culture, sa personnalit ou son degr d'implication vis--vis du produit. (...) Il ny aurait donc pas un mode universel de persuasion, mais une varit de registres, rpondant la diversit des marchs 26 . Ds

lors, la publicit va utiliser des reprsentations mentales dominantes. Elle doit exprimer des valeurs et vhiculer un sens qui parle au consommateur. Elle va influencer en se connectant des normes sociales ancres dans l'esprit du consommateur. En d'autres termes, le consommateur doit tre capable de s'identifier pour tre influenc. Au processus de persuasion se superpose le processus d'identification. Ainsi, de plus en plus de publicits mettent en scne des situations idales de la vie: le bonheur du bb qui se sent bien dans ses couches-culottes, l'homme qui russit sa carrire sans

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Extrait de l'article Le consommateur fait de la rsistance . Stratgies nl407 page 6

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? ngliger ses enfants, la femme quilibre. Tout est mis en scne pour que le consommateur puisse s'identifier dans des valeurs qui faonnent sa reprsentation mentale idale de la vie. Ce processus d'identification utilis pour la production publicitaire rsiste encore aujourd'hui. En effet, les normes sociales auxquelles le consommateur s'identifie peuvent parfois se prter la transgression, notamment pour sduire ceux qui veulent se dmarquer de la marque. Par exemple, la campagne publicitaire de Dove, mettant en scne des femmes aux formes gnreuses, en est l'illustration mme. Cette campagne n'a pas fait l'unanimit mais a t finalement un grand succs. D'ailleurs, certaines marques sont compltement en dcalage avec les jeunes ou avec certaines populations qui ont des aspirations diffrentes de celles que vhiculent les marques. La communication de Dove, o l'on voit des femmes rondes, des femmes moins standardises, qui avait t perue favorablement par la population des jeunes, mais pas par la population des adolescents qui l pour le coup n'a pas aim cette publicit, car elle ne voulait pas s'identifier ces femmes normales justement. Bien que les campagnes publicitaires, dont la mcanique repose sur la mise en avant des modles suscitant la persuasion et l'identification des consommateurs, rsistent encore aujourd'hui, on se rend compte que de nouveaux codes de communication, en total dcalage avec ces registres traditionnels, apparaissent. La publicit change ; elle est mme (...) la variable la plus phnomnologique du
marketing (..) 27 . Elle doit s'adapter l'mergence dune nouvelle culture dans laquelle

rgnent des identits fragmentes en total contradiction avec les valeurs transmises aux travers des modles traditionnels: rationalisme, science, grandes idologies. Aujourd'hui, les individus cherchent trouver des repres, qui la plupart du temps, sont brouills. A ce propos, Isabelle Bascou Marchal, de l'agence Euro RSCG, explique: Les consommateurs sont en perte de confiance dans un systme trs

Christian & Pierre GREGORY avec la collaboration de Marie Lydie Lavoisier, JeanMarc Lehu, Claude Pecheux, Ingrid Poncin, Alexandre Steyer et Jolle Vanhamme ; 2004 Persuasion: la thorie de l'irrationalit restreinte . ditions Economica

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


anxiogne, trs angoissant.... sans trop reparler de la grippe aviaire, on voit bien qu'aller aujourd'hui acheter du poulet, quelque part cela implique de la part du consommateur d'avoir confiance en la marque chez qui il achte. Cet effet est amplifi par le fait que dans un monde en volution trs forte avec une perte de repres dans plein de domaines, l'entreprise porte des repres et la marque devient un critre de repre, un critre de responsabilit, un critre d'utilit 28 . Cette nouvelle culture, c'est l'incertitude face

l'avenir. Mais pas seulement. Comme nous l'avons vu, cette nouvelle culture est compose d'individus vivants dans une socit qui se fragmente en de multiples tribus ou communauts d'intrts. Chaque individu n'hsite pas s'chapper de l'identit laquelle il est assign. Il est dsormais pluriel ; on peut mme le qualifier de camlon de par son comportement volatile. Enfin, il n'est plus dupe et refuse que l'on continue lui proposer des schmas d'identifications culs. Fortes de toutes ces constatations, les marques doivent adapter leurs discours publicitaires. Et mieux encore, elles doivent rinventer la publicit. Elles doivent nous conduire inventer une nouvelle gnration d'ides cratives. On passe du processus de persuasion celui de l'identification pour arriver aujourd'hui un processus de cration. Cration dides mais aussi cration de relations. Les marques, par le biais de leurs campagnes publicitaires, ne cherchent plus mettre en avant l'avantage produit mais travailler la relation qu'elles entretiennent avec leur cible. Elles privilgient la relation metteur/rcepteur en impliquant ce dernier. Rtablir la confiance du consommateur devient un objectif primordial. Dsormais, la publicit innove tout en privilgiant des leviers de sduction tels que la surprise, le dcalage, l'humour, le jeu, le spectacle, l'implication du consommateur, le ludisme, etc. Ces nouveaux codes de communication utiliss par tant de marques dont nous fournirons des exemples tout au long de ce mmoire, ont merg du fait de
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Extrait de l'interview men auprs d'Isabelle Bascou Marchal- Relation Presse -, agence Euro RSCG

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? nombreuses mutations. Les modles publicitaires traditionnels n'ont plus leur place dans une socit o la rvolution numrique a chang la donne de la communication des marques. Ces dernires ne sont plus les seules vouloir et pouvoir prendre la parole. Le consommateur veut dsormais tre impliqu et avoir son mot dire. Ds lors, les marques ne sont plus seules et des informations circulent leur sujet, chappant totalement leur contrle. Le bouche--oreille est alors amplifi par l'avnement d'Internet en tant que mdia de masse. Pour le matriser, les marques doivent s'adonner rinventer la communication afin de sduire au mieux ces nouveaux consommateurs . Le marketing viral fait partie d'une stratgie mergente pour sduire ce nouveau consommateur . Les marques, avec une telle stratgie, devancent le consommateur en mettant en place des campagnes de communication qui gnrent le buzz puisque le principe mme de cette stratgie est de provoquer l'envie de transmettre un message chez le destinataire. Pour ce faire, il faut obligatoirement utiliser un ton dcal, bas sur l'humour, le plus souvent. Les marques, au travers de campagnes surprenantes et humoristiques cherchent tout simplement faire parler d'elles.

1.1.2 Le consommateur: du rcepteur l'acteur


La relation entre le consommateur et la marque a volu. Pendant longtemps, la marque devait convaincre, persuader de ses qualits suprieures et le consommateur s'identifiait un modle prsent dans une publicit. Mais aujourd'hui, les produits se ressemblent et l'innovation est gale par les concurrents. La publicit ne devient donc qu'un prtexte pour parler d'un produit. Elle s'insre dans le quotidien des consommateurs et tend se rapprocher des valeurs du moment. Comme nous l'avons vu, les mdias traditionnels sont saturs par les messages publicitaires. Tous les espaces de communication sont surchargs. Le consommateur reoit beaucoup d'informations et sa capacit mmoriser les messages diffuss par la publicit devient limite du fait de leurs multitudes. De plus, on assiste l'mergence d'une culture mdiatique o la publicit est encense comme un art, o les

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? consommateurs sont devenus des experts avec un il avis et sont lasss par les campagnes de promotion des marques. Par consquent, il s'agit avant tout, d'attirer l'attention du consommateur et d'optimiser l'efficacit du message. Une tape intermdiaire s'impose dsormais aux marques: Le fonctionnement de la publicit au travers des mdias traditionnels

Le fonctionnement de la publicit aujourd'hui:

C'est pourquoi, afin de pntrer l'inconscient du consommateur, les marques communiquent moins pour le convaincre de la supriorit d'un produit, mais cherchent plutt partager un systme de valeurs. Au del mme du fait de lui faire partager les valeurs de la marque, le consommateur doit les accepter . Pour cela, la marque doit dsormais travailler sur la relation individu-marque plus que sur la persuasion. La marque devient alors un spectacle publicitaire. Il s'agit d'amuser le consommateur, de le divertir, de susciter en lui des motions. Il faut capter l'attention du consommateur et Master MSMC 50

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? exciter tous ses sens, pour le faire ragir et agir. Le consommateur ne doit plus tre considr comme passif. S'il s'est appropri les valeurs de la marque, cette dernire doit le rendre acteur. Ainsi, pour le consommateur, la marque devient plus qu'une simple marque mais un emblme et pour la marque, le consommateur devient son reprsentant. Comme nous l'avons vu prcdemment, la rvolution de l'Internet a rendu plus facile la relation des marques avec le consommateur. Elles peuvent dsormais entrer en contact avec lui n'importe quel moment. Ds lors, Internet rend la marque, pour le consommateur, plus accessible et inversement, la marque peut communiquer ds qu'elle le souhaite avec le consommateur. Internet permet d'tablir des relations de proximit et permet la marque de crer une relation privilgie avec le consommateur dans laquelle le consommateur est amen jouer un rle primordial dans la diffusion du message que la marque cherche vhiculer. En d'autres termes, Internet est actuellement le mdia principal qui permet la marque et son consommateur de communiquer. Pour cela, de plus en plus de marques, par le biais de campagnes virales, font dcouvrir au consommateur leurs produits de faon ludique. La clbre marque de lunette Oakley a galement compris qu'il tait indispensable d'impliquer le consommateur dans la marque (et surtout dans la communication de la marque) avant de le convaincre de la qualit du produit. En moyenne, la marque Oakley mne deux campagnes par an, une au printemps et une en hiver. Il s'agit essentiellement des campagnes presse et affichage. Ensuite, la marque a choisi d'accrotre la notorit de son propre blog. (Voir annexe 14) Pour ce faire, elle a pris la parole dans des chats pour le faire connatre et crer du bouche--oreille. D'ailleurs Juliette Mhaye, Oakley Europe - Presse et

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Media Relations, dclare: Via les chats, le retour a t trs probant (les statistiques de
frquentation de oakleybuzz.com ont considrablement volus vers le haut !) 29 .

Grce ce blog, la marque a choisi de communiquer vers ses clients (cible: jeune, active, branche, plutt masculine), les journalistes et les revendeurs du monde entier puisqu'il s'agit d'un blog multi-langue (anglais, franais. espagnol et italien). Oakley y communique les vnements majeurs auxquels elle participe ou qu'elle ralise comme, par exemple, la soire d'inauguration de son premier shop franais 0 Store . Par le biais de ce blog, Oakley a choisi volontairement d'impliquer son consommateur, tout d'abord, puisquil peut y exprimer son avis, ses ressentis et ses commentaires et ensuite puisqu'il a la possibilit, si le message l'interpelle, de le faire suivre son entourage afin de lui faire partager le moment qu'il a lui-mme vcu. Oakley va encore plus loin dans sa volont d'impliquer son consommateur. Sur le mme blog, pour le lancement du grand contest europen BE SPONSORED BY OAKLEY . Oakley invite les bloggers voter afin de choisir la meilleure campagne de publicit pour le lancement de cet vnement. L'implication du consommateur est double. En effet, c'est lui qui a choisi le visuel et cet vnement s'adresse uniquement lui. Le principe est simple : pendant une priode donne, les pratiquants de skate, snowboard et BMX (Bicycle Motocross) peuvent envoyer sur le site ww.besponsored.com la vido de leurs meilleurs tricks 30 . Les trois meilleurs de chaque catgorie, lus par les internautes puis par un jury de professionnels, seront sponsoriss par la marque sous forme d'un crdit produit valable un an, leur permettant de s'quiper en produits Oakley pour pratiquer leur sport favori.

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Extrait de lentretien men auprs de Juliette Mhaye dOakley Europe Un trick en skateboard est une figure qui peut tre effectue l'aide des pieds ou des mains.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1.2 Le marketing viral et la construction d'une relation interpersonnelle


1.2.1 La marque, le buzz et le consommateur: construction d'un lien social
Le lien social ne rsonne plus comme un appel l'ordre contre l'anarchie et
l'individualisme mais comme ce qui, dans toute socit et toute poque, pousse partir de lexprience existentielle de chacun et, sans raison apparente, les individus les uns vers les
31 autres, les anime d'un commun dsir d'tre ensemble . Dans un contexte o ce qui

tait l'origine du lien social, se dissout (la famille, la religion, etc.), l'Internet a entran la cration d'une nouvelle forme de communaut qui rassemble les gens en ligne autour de valeurs et d'intrts communs. Ds lors, les individus tissent des relations au travers de la Toile puisqu'ils communiquent entre eux sur les intrts qu'ils ont en commun (le voyage, le cinma, la lecture, le sport, etc.). Ils entreprennent alors de vritables contacts sociaux. Ce qu'ils auraient pu se dire autour d'un caf, ils ont aujourd'hui la capacit de se le dire distance (chacun derrire son propre ordinateur) mais instantanment. Ainsi, le lien social est cr au travers de ces nouvelles formes de convivialit et de vie urbaine, adaptes notre nouvel environnement technologique, qui apparaissent. Si le lien social est cr, il est mme dmultipli. Tout comme dans les rseaux personnels physiques, la plupart des liens tablis au sein des communauts virtuelles sont spcialiss et diversifis car chacun construit son propre portefeuille de relations. Les utilisateurs d'Internet entrent dans des rseaux lectroniques parce qu'ils partagent avec les autres participants certaines valeurs ou centres d'intrt: comme ceux-ci sont varis, ils prennent souvent part plusieurs groupes la fois. Ainsi, le fait

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Grard DUBEY, Le lien social l're du virtuel. Editions Pur. octobre 2001

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? mme de dialoguer sur des rseaux, largit peu peu le champ de la communication puisque se dveloppent de multiples liens. Mais si l'Internet cre d'ores et dj le lien social, qu'en est-il du rle du marketing viral dans la construction des relations entre les consommateurs? Si Internet permet que le lien social soit cr, voire mme qu'il soit dmultipli, le marketing viral est une stratgie innovante pour communiquer en cherchant gnrer du buzz. Le buzz c'est l'effet bouche oreille, c'est le transfert d'informations par le biais de rseaux sociaux. Ds lors, le marketing viral est l'origine de la cration du lien social et le buzz est ce sur quoi le lien social va tre cr. Il va devenir l'objet autour duquel les relations entre les consommateurs vont se tisser. En effet, dans cette relation l'usager buzziste ou au contaminateur, se joue une mutation relativement importante de la culture traditionnelle du marketing et du commerce tout court. Cette dernire, caractrise par le matraquage du spot publicitaire au milieu d'un film ou bien par un marketing plus poli demandant l'autorisation de dranger le consommateur, doit dsormais accepter le consommateur comme un lment de la chane de communication part entire et non plus comme l'lment situ au bout de la chaine. Le consommateur contaminateur est un maillon de la chane que les marques doivent considrer comme un lment essentiel. Car si le produit sappuyant sur une campagne de marketing viral n'est pas bon, l'effet de ruche peut se retourner contre la marque, avec une avalanche de critiques et de retours ngatifs. D'ailleurs, lorsque la marque comprend qu'il existe des effets bnfiques du buzz et des retours de btons possibles, la rflexion va porter sur la mise en place d'une stratgie de coopration avec les internautes experts. Ainsi, la marque cherche crer une relation interpersonnelle avec le consommateur puisque c'est elle qui va reprer le(s) consommateur(s) le(s) plus mme de parler de son produit au plus grand nombre de personnes possibles. Elle repre les experts, les influenceurs, les leaders d'opinions, sur les forums ou les blogs et communique dans leur direction. Elle va parfois jusqu' leur accorder des avantages (avant premire, envoi d'informations privilgies) afin

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? d'instaurer un climat de confiance. Au-del de la confiance qu'elle tmoigne au consommateur, la marque cherche valoriser l'influent en le renforant dans sa position d'expert. S'il est sduit, il en parlera autour de lui. En fvrier 2006, la marque de sport Puma a lanc une campagne de marketing viral. Sponsor du football africain, la marque a cr un mini site que l'internaute peut personnaliser. En entrant sur le site, la page d'accueil propose d'inscrire son prnom (pas plus de 8 caractres). En cliquant sur OK, une page souvre. On aperoit alors des supporters euphoriques, emports par une musique samba, portant bout de bras des pancartes avec le prnom inscrit auparavant par l'internaute. Puma a fait fort! 6 mois avant que la coupe du monde de football 2006 ne commence, la marque a su se dmarquer des autres grandes marques telles que Nike ou encore Adidas, en lanant une campagne publicitaire trs innovante. Les supporters, notamment de football, forment de vraies communauts. Ils ont la mme passion et pour la plupart des membres de ces communauts (puisqu'il existe toujours des dbordements et des lments perturbateurs), ils portent leurs quipes jusqu' la victoire. Le football les fait vibrer et ils se sentent rellement appartenir l'quipe qu'ils supportent. Les supporters de football partagent beaucoup de choses: certains accompagnent l'quipe qu'ils supportent dans chacun de ses dplacements, la majorit d'entre eux sont abonns dans les stades ou les parcs dans lesquels l'quipe en question joue, beaucoup de supporters se vtissent des maillots de l'quipe quils supportent (mme parfois dans leur vie quotidienne), etc. La vie de supporters est en quelque sorte une deuxime vie, un monde part. Seuls les membres de ces communauts sportives se comprennent et il est trs difficile de pntrer ces communauts ds lors que l'on ne partage pas leur intrt commun: la passion du sport. Par le biais de cette campagne, Puma touche la fois ces communauts sportives mais galement les fans de la marque. L'objectif de cette campagne tait donc de gnrer du buzz autour de la marque en identifiant des cibles prcises. En pntrant ces rseaux sociaux, savoir les communauts sportives et les Master MSMC 55

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? lovemarks , la marque Puma a voulu privilgier la construction du lien social des internautes et des consommateurs: Puma lance sa campagne sur le Web

Buzz Liensocial Individus

Ciblevisen1: Lessupporters

Ciblevisen2: Leslovemarks

Figure 1 : Le mcanisme de la campagne de puma

1.2.2 Le buzz, un objet carrefour entre sociologie et marketing


La sociologie est la science des phnomnes sociaux qui a pour objet soit la description systmatique de comportements sociaux particuliers, soit l'tude des phnomnes sociaux totaux , qui vise interprter tout fait social au sein du groupe dans lequel il se manifeste, et qui a pour mthodes l'observation et la constitution de modles descriptifs 32 . Il est intressant de commencer cette partie par la dfinition de la sociologie dans la mesure o sociologie et marketing sont troitement lis. On peut parler de sociologie au service du marketing puisque le marketing, que l'on peut dfinir troitement comme l'ensemble des actions coordonnes qui concourent au
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Dfinition extraite du Larousse

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? dveloppement de la vente d'un produit ou d'un service, prconise aux marques d'tudier prcisment les phnomnes sociaux avant de lancer leurs produits sur le march. Si la sociologie a toujours t indispensable au marketing, elle prend une dimension primordiale et un sens bien plus prcis avec le marketing viral. En effet, la communication traditionnelle touche une masse d'individus o lon tudie les phnomnes sociaux et les comportements de masse. Le marketing viral est une stratgie qui repose sur une communication parfaitement adapte aux phnomnes sociaux. Cela ncessite de dterminer alors les bons vecteurs de la communication. La raison est simple: plus le nombre de messages est lev moins nous le retenons. Ainsi, la socit n'est plus friande de la publicit de masse. Et le marketing viral a bien compris que la publicit de masse est devenue mal approprie du fait des changements de socit, de gnration, de la multiplication des mdias et des messages. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de toucher une multitude de personnes pour faire passer un message, mais plutt de toucher quelques personnes pour faire passer ce mme message. L'art du marketing viral est d'identifier les faiseurs d'influence au bon moment. Dans les ouvrages destins au buzz marketing et au marketing viral on trouve des dnominations diffrentes pour les faiseurs d'influence mais toutes renvoient la mme signification. La dnomination la plus simple pour laquelle nous avons opt est la suivante: Tout d'abord le connecteur 33 . Cest celui qui connat tout le monde dans sa ville, son village et son milieu professionnel. Pour le trouver c'est simple, il suffit de reprer la personne dont le carnet d'adresses dpasse les 80 personnes. Le bon connecteur peut connatre jusqu' 150 personnes. Lorsque l'on sait qu'il suffit de 150 connecteurs pour couvrir une ville d'un million de personnes, on comprend aisment qu'il est indispensable de les dtecter et que le marketing viral arrive si bien rivaliser

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Bricomag, Vive le buzz marketing, n112, p.78 83

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? avec les stratgies de communication traditionnelle. Par ailleurs, cette mme loi logarithmique tablit qu'entre deux personnes situes d'un bout l'autre de la plante une chane compose de cinq personnes les relie. Il s'agit de la loi du petit nombre de Stanley Milgram.

Ruche
C1 C3 C2 C4

F E

Communaut

G
Communaut B Communaut

Figure 2 : Stanley Milgram : La loi du petit nombre Connecteurs & Communauts 34 En rgle gnrale, pour schmatiser son profil, le connecteur est trs introduit dans toutes les communauts. Il est passionn de dners en ville, de ftes, d'anniversaires, il est prsent toutes les runions. C'est lui qui en vhiculant l'information au plus grand nombre dclenche le buzz. Ensuite, le Spcialiste . 35 Il est le roi d'un sujet tel que l'informatique ou encore les voitures. Il est incollable, tous ses amis le consultent avant d'acheter un ordinateur ou une voiture car il est toujours au courant avant les autres des derniers modles qui vont sortir. Il s'informe en permanence et adore faire du proslytisme sur le sujet qui le passionne. Il est crdible et de ce fait trs cout. Les spcialistes
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Bricomag, Vive le buzz marketing, n112, p.78 83 Idem

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? contribuent faire enfler la rumeur. Ils rassurent leurs connaissances lorsqu'il s'agit de choisir entre deux marques. Enfin, le Persuadeur . 36 Comme son nom l'indique, il persuade tous ceux qu'il rencontre. Sa joie de vivre et sa bonne humeur sont contagieuses. Il aime parler avec les autres, c'est un communicant-n. Pour une campagne de buzz marketing, les Persuadeurs reprsentent des vecteurs essentiels car ce sont eux qui donnent envie d'acheter. Ainsi, cette stratgie implique de bien dtecter les comportements des individus afin de choisir de manire optimale ceux qui vhiculeront le message que la marque cherche transmettre.

RUCHE

HUB*

Connecteurs

Persuadeurs

Spcialistes
*individuquiportelabonneparole

Figure 3 : La ruche Par ailleurs, pour que le buzz se dveloppe, il lui faut un territoire, la communaut. Elle est en quelque sorte la pierre angulaire du buzz. On peut dfinir

36

Bricomag, Vive le buzz marketing, n112, p.78 83

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? la communaut comme un groupe social ayant des intrts communs . 37 L encore la notion de groupe social exprime le fait que le groupe adopte des comportements qui lui sont propres, qu'il est ncessaire d'tudier. La communaut peut tre de toutes sortes: communaut d'objet, formelle, informelle, de circonstance et mme en ligne. La marque doit avoir en mmoire que ses clients sont aussi clients des mdecins, pharmaciens membres d'associations, clubs sportifs, coiffeurs, clubs d'entreprise, sans oublier les cafs, les restaurants, les commerces, les marchs, la Mosque, les distributeurs de caf, etc. Tous ces endroits constituent des points de bouche--oreille. Enfin, aujourd'hui on se rend compte d'un phnomne: les consommateurs sont
en perte de repres dans un univers trs anxiogne, trs angoissant (...) .
38

Le

consommateur cherche donc trouver ses repres et il les trouve auprs de ses proches. Cette ide rejoint la notion de communaut: on fait confiance ceux qui appartiennent notre groupe, ceux qui ne nous tromperont jamais. D'ailleurs, Hamid Kadiri nous explique que le marketing viral permet de diffuser une information plus impactante parce que (...) l'information est en envoye par la famille, les amis, les gens
proches (...) 39 .

2 Les campagnes de marketing viral: un pari attractif pour les marques


2.1 La propagation rapide du message
Il est indniable de commencer cette partie par une analyse tymologique. Le marketing viral, viral , un adjectif qui en dit long. Le dictionnaire nous indique que viral signifie relatif au virus. 40 . Le mot virus est issu du latin virus. i

37

Dfinition extraite du Larousse Extrait de l'entretien avec Isabelle Bascou Marchal, EuroRSCG Extrait de l'entretien avec Hamid Kadiri Directeur de lagence Klem euro RSCG Dfinition extraite du Larousse

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? (neutre) qui signifie poison. Or, ds l'instant o le poison s'immisce dans notre sang, cela peut tre fatal. Il s'agit d'une substance qui dtruit ou altre les fonctions vitales. Notre objectif est loin de faire une analyse scientifique de ce qu'est le poison et de ses consquences mais derrire les mots poison et virus se cachent des ides sous-jacentes. On pense bien videmment la contamination, puis la propagation. Lorsqu'un virus nous atteint, il nous contamine lentement, de manire vicieuse sans prvenir. Puis il se propage petit petit de manire trs rapide. Alors, rassurons-nous, le marketing viral n'est pas la dernire maladie trouve mais ce terme, qui dfinit cette nouvelle stratgie marketing, est bien appropri. L'usage du terme marketing sous-entend une dmarche marketing volontariste et l'usage de l'adjectif viral sert quant lui dcrire le phnomne de propagation. L'objectif d'une telle stratgie utilise par les marques est alors de propager rapidement le message. Le phnomne de propagation, qui se fait grce Internet, se caractrise par un systme de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent bien videmment le mode de transmission d'une pidmie. On parle de propagation rapide du message, car ds lors que la cible s'est approprie le message, elle le diffusera au plus grand nombre de personnes ou tout au moins aux personnes de son entourage. Ainsi, le message suit une chane qui peut tre trs longue suivant que la cible se l'est approprie ou non et la propagation est d'autant plus rapide que les individus se le transmettent sur Internet, connecteur du monde entier. A titre d'exemple, le site Transatlantys.com cr pour la campagne Transatlantys de Voyages-Sncf.com, qui fera l'objet d'une analyse dans un chapitre suivant, a t mis en ligne le 23 mai. Le 31 mai, soit 8 jours plus tard, Google rfrenait plus de 13 000 rponses pour le mot Transatlantys . En une semaine, le grand public s'est appropri cette histoire incroyable une rapidit exemplaire. Par ailleurs, le succs de la rapidit de transmission du message reposera sur le fait que le message est labor avec la cible et non divulgu tous. Pour ce faire, il

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? faut laisser le consommateur choisir le message: si la marque donne aux individus des sujets de discussions intressants, ils en parleront.

2.2 Une stratgie convoite


2.2.1 Le cot dune stratgie de marketing viral
Lorsque l'on interroge Stphane Allard, directeur associ de l'agence Spheeris, sur ce qui fait le succs d'une campagne de marketing viral, il rpond: Sa crdibilit et
41 son faible cot . La communication traditionnelle cote chre, et aujourd'hui comme

nous l'avons vu, elle peut, parfois et de plus en plus, ne pas tre rentable. De plus en plus de marques sont alors attires par une stratgie telle que le marketing viral pour son efficacit et sa rentabilit. En d'autres termes, le succs, s'il a lieu, peut tre rapide pour des cots minimes par rapport la rentabilit gnre par cette stratgie. Le prix d'une campagne de marketing viral varie en fonction de divers lments. Tout d'abord, il ne sera pas le mme en fonction des objectifs de la campagne. Ces derniers peuvent tre multiples: Quelle est la taille de la cible que nous voulons atteindre? Quel est le nombre de pays que nous voulons toucher? S'agit-il d'une campagne nationale ou bien d'une campagne internationale? Quels moyens allons-nous utiliser pour mettre en uvre notre campagne? Etc. A ces lments, viennent s'ajouter les frais de conception et de rflexion mis en uvre pour la campagne. Outre ces lments prendre en compte, il est important de savoir que le marketing viral ne suffit pas toujours lui-mme. En effet, (...) le buzz peut se servir
de la pub et la pub peut se servir du buzz. Rares sont les marques qui peuvent se permettre

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Extrait de l'entretien ralis avec Stephane Allard. Directeur associ de l'agence Spheeris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


d'avoir une stratgie buzz only 42 . Une campagne par les mdias classiques peut

permettre d'amplifier le bouche--oreille. Au final, on peut dire quune campagne de marketing viral peut tre dun prix abordable ou contrairement trs onreuse en dpassant lquivalent de 10 millions de Dhs dans certains cas.

2.2.2 L'opportunit d'atteindre un positionnement nouveau


On associe souvent les marques des catgories de personnes: Johnson&Johnson pour les enfants, Diesel pour les jeunes branchs . Or les produits Johnson&Johnson ne sont pas utiliss uniquement par les enfants, les jeans Diesel n'intressent pas que les jeunes branchs . Tel est le problme des marques: un grand nombre d'entre elles souffrent d'une image qui leur colle la peau. Pour se dfaire de cet abominable obstacle, elles doivent communiquer auprs de la cible qu'elles cherchent atteindre. Il n'est alors pas possible de lancer une campagne qui toucherait la masse. Il faut jouer sur la proximit pour impliquer cette cible et ne communiquer plus que pour elle. De nombreuses campagnes de marketing viral ont conduit au succs de marques qui souhaitaient repositionner leur image. Encore une fois, le marketing viral n'apparat pas comme une solution miracle. Il faut que la campagne soit innovante et parfaitement adapte la cible. C'est ce que Volvo a parfaitement su raliser pour le lancement de sa nouvelle Volvo S 40. L'objectif tait de positionner la marque Volvo comme une marque innovatrice afin d'atteindre le but de positionner la marque auprs d'une cible plus jeune et urbaine. Le mystre de Dalar : Volvo voulait prsenter sa nouvelle Volvo S 40 en Suisse l'occasion du salon de l'automobile de Genve. Ce nouveau modle s'adresse aux jeunes cadres, citadins apprciant le design. Or, Volvo accuse un dficit dimage auprs de ce public cible qui considre le voitures de Volvo uniquement comme des
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Extrait de l'entretien ralis avec Stephane Allard. Directeur associ de l'agence Spheeris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? voitures sres et attractives. L'objectif de la campagne tait pour Volvo de rajeunir son image auprs d'un groupe cible de jeunes cadres dynamiques et branchs qui aime le design et qui est familier avec Internet. Pour cela, Volvo a lanc une campagne axe autour d'une histoire mystrieuse pour susciter l'intrt et la curiosit de cette cible. Lintrigue de la campagne tait Pourquoi 32 personnes. Achtent-elles, le mme jour, la mme voiture ? Tout se passe dans un village Sudois de Dalar o habituellement peu de choses se passent. Pendant les 6 semaines qui prcdent le salon de l'automobile, des indices ont t mis la disposition du groupe cible sur site Internet. Ainsi, chaque internaute pourra rsoudre le mystre et dcouvrir la Volvo S 40. Aujourd'hui, selon Guillaume Rabaey, spcialiste en marketing online au sein d'IC Agency Sarl Genve, Volvo bnficie d'une image beaucoup plus dynamique el plus
jeune. Cette campagne a clairement aid repositionner la marque sur un nouveau crneau et attirer l'attention d'une cible plus jeune par son originalit et son mcanisme (...) .

De manire gnrale, la cible jeune est la cible la plus oppose la publicit classique. Cette cible se caractrise galement par leur intrt pour la communication interactive, ludique et permettant l'implication et l'engagement tel que le marketing viral le permet et par leur capacit relayer trs efficacement l'information par le biais de l'e-mail, de chat ou de forums, etc. Par ailleurs, les jeux ont extrmement la cote auprs des jeunes internautes et Volvo a trs bien exploit cet lment en proposant une vritable enqute en faisant participer activement l'internaute.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Au cours de ces dernires annes, nombreuses sont les nouvelles stratgies qui ont merg. Toutefois, elles rpondent toutes un seul et unique objectif: passer d'une stratgie oriente produit une stratgie oriente client. Le marketing viral correspond une de ces stratgies. Nous avons alors tent d'expliquer en quoi cette stratgie se diffrenciait-elle des autres au travers d'exemples concrets, d'analyse d'entretiens auprs de spcialistes du marketing viral mais aussi auprs de grandes marques ayant mis profit cette stratgie pour promouvoir leur produit. Face aux mutations engendres par les nouveaux codes de communications, les marques ont d adapter leurs discours publicitaires en crant une nouvelle gnration dides cratives. On a pass alors du processus de persuasion celui de lidentification pour arriver aujourdhui un processus de cration dides mais aussi de cration de relations avec le consommateur. Dautre part, la rvolution internet a chang la donne de la communication des marques, qui ont trouv dans le marketing viral la solution pour sduire la nouvelle gnration de consommateurs. La relation entre le consommateur et la marque a donc volu, les marques cherchent impliquer le consommateur, et partager avec lui un systme de valeurs pour lamener diffuser un message quelle cherche vhiculer. Le consommateur est pass alors dun simple rcepteur un vritable acteur. En outre, le marketing viral constitue une relle opportunit pour les marques grce ses multiples atouts ; Dabord, la propagation rapide caractrise par un systme de diffusion pyramidal et une grande vitesse qui rappellent le mode de transmission dune pidmie. Ensuite, son cot relativement accessible par rapport aux stratgies traditionnelles. Finalement, le marketing viral permet lopportunit aux marques de mieux se repositionner.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Cependant, comme tout outil, le marketing viral a ses avantages et ses inconvnients. Do vient la ncessit de mesurer la pertinence et la prennit de cette stratgie et de dvoiler ses limites. Tous ces lments seront dvelopps dans le troisime chapitre.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Chapitre III : Le marketing viral, une stratgie masque


Le consommateur, un complice tromp Les risques et dangers de la stratgie virale Le marketing viral, une stratgie viable long terme ?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

La dcision de mener une opration de marketing viral est freine par la non matrise du phnomne par lentreprise. En effet, lentreprise lance au dpart une opration dont lefficacit au final, repose sur le comportement des internautes qui, soit viralisent soit ne viralisent pas. Il semble donc particulirement important de sintresser au potentiel viral des internautes lorsquon cherche mieux matriser ses mcanismes. Cest dans ce cadre que cette partie vient approfondir notre analyse sur la stratgie du marketing viral. Il est difficile aujourd'hui d'tablir les consquences et l'envers d'une telle stratgie. Force est de constater qu'elle est trs rcente. C'est pourquoi cette partie constitue pour nous un challenge puisque nous tenterons d'analyser les limites et insuffisances de cette stratgie par le biais d'une rflexion et d'une intuition personnelles alimentes par les diffrentes rencontres tablies lors de ce travail. Dans un souci doptimiser les oprations du marketing viral, il nous semble ncessaire de traiter dans une premire section limportance du choix de la cible en slectionnant, ds le dpart, les internautes les plus aptes diffuser les messages. Nous aborderons ensuite les risques et dangers lis labsence de matrise de cette stratgie pour discuter dans une troisime section de sa viabilit long terme.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1 Le consommateur, un complice tromp


1.1 Le consommateur: une cible choisie
De manire absolue, on ne peut pas reprocher aux marques qui optent pour lancer leur produit/service pour une stratgie de marketing viral, de choisir leur cible. En effet, lorsqu'une marque dcide de lancer un produit ou un service sur un march, elle doit avant toute chose l'tudier. Pour cela, il est indispensable de savoir quelle cible elle souhaite s'adresser. Ainsi, comme toute bonne stratgie marketing, le marketing viral ncessite, avant de lancer sa campagne, une segmentation claire, prcise et efficace. Choisir une cible est un lment essentiel dans la mesure o il faut garder en tte que lobjectif des marques reste avant tout de vendre leur produit/service, ce qui est lgitime, et que l'objectif du consommateur est d'acheter un produit/service qui le satisfera pleinement. Un produit doit tre cr pour rpondre aux attentes du consommateur, sinon il ne se vendra pas. Ainsi, de manire gnrale, les marques cherchent toucher diffrentes cibles:

Figure 4 : Les cibles vises par les marques dans le cadre du marketing direct Lorsque lon analyse cette stratgie en dtail, on peut mettre certaines critiques quant au choix de la cible pour une opration de marketing viral. Cette stratgie, pour

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? toucher le grand public, ncessite d'avoir recours des intermdiaires. Les marques que nous avons tudies, et cela est valable pour lensemble des marques qui utilisent une telle stratgie, vantent ses bienfaits en s'appuyant notamment sur deux de ses principales qualits: elle permet d'tablir une relation de proximit avec le consommateur et de le considrer, comme il se doit, en l'impliquant dans la construction du produit/service de la marque en question. Or, on se rend compte que les marques cherchent tablir ce type de relation pour pouvoir in fine, faire que l'on parle d'elles. On dcouvre ainsi lintrt cach des marques. En effet, lorsqu'une opration de marketing viral est lance, les marques souhaitent toucher les prescripteurs de la marque. En effet, ces derniers seront les plus mme de faire parler de la marque autour d'eux. L'objectif est alors de les toucher en premier en tablissant dans l'intrt des marques, une relation de confiance et privilgie, afin qu'ils puissent leur tour recommander leur entourage tel ou tel produit de telle ou telle marque. Au sein des prescripteurs, il existe diffrents participants. Comme nous l'avons vu prcdemment on retrouve les connecteurs, les spcialistes et enfin les persuadeurs. Bien que leur rle soit diffrent, les marques communiquent auprs d'eux car ils sont tous des faiseurs d'influence.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Stratgie de marketing viral vise toucher cette cible afin quelle dclenche autour delle le virus

Figure 5 : La cible vise par les marques dans le cadre du marketing viral Par ailleurs, les marques n'tabliront pas le mme contact avec les faiseurs d'influence en fonction des produits/services qu'elles cherchent vendre. Tout est calcul et prvu pralablement. En effet, selon les caractristiques du produit ou du service, la marque aura plus ou moins intervenir. S'il s'agit d'un produit/service innovant, le rle de la marque sera limit puisqu'elle n'aura qu' dtecter les tribus sur le Web. Il existe une infinit de tribus sur Internet: les fans de jeux vido, d'informatique, de sports, d'objets de luxe, etc. Chacune d'entre elles a ses propres leaders d'opinion et c'est eux que la marque devra en priorit s'adresser. Ensuite, tout ira trs vite: si ces leaders d'opinion sont sduits, ils en parleront autour d'eux. S'il s'agit d'un nouveau produit/service qui ne sera pas porteur d'une innovation rvolutionnaire suscitant l'engouement immdiat du grand public, la marque devra alors attiser l'intrt de la cible vise en crant elle-mme une petite communaut. Ceci implique pour la marque de crer un site, d'organiser des forums de discussion pour parler et faire parler de son produit ou service. Enfin, les cibles les plus convoites par les marques pour lancer une opration de marketing viral sont les cibles les plus sceptiques envers les messages marketing:

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


notamment les jeunes . 43 . En effet, les jeunes sont les plus habitus dcrypter les

messages. Baigns dans la culture mdiatique, ils n'acceptent pas les messages publicitaires vantant que tel ou tel produit changera leur vie. Ils ne peuvent plus se contenter du premier degr et sont, encore plus que les autres cibles, contre les schmas d'identification culs. En d'autres termes, ils sont contre la glorification des produits et la mise en avant de leur supriorit. A croire que le marketing viral est une stratgie spcialement cre pour satisfaire les attentes de cette cible de plus en plus exigeante. La campagne de marketing viral ralise pour le lancement du nouveau hot dog de Quick en est un bel exemple. L'objectif tait d'atteindre les 15-35 ans et plus particulirement les 15-25 ans, la jeunesse tant le concept mme de la marque. Pour cela, la marque a dcid de s'ancrer dans leur quotidien et dans leurs codes en prenant comme postulat de dpart que les jeunes aiment la musique et notamment le hip hop. La marque a donc choisi comme porte parole Hot Dog , un chien rappeur. Un clip a alors t ralis et mis en ligne sur Internet. Plusieurs centaines de milliers de personnes ont visit le site. Le succs de cette campagne est d au fait que la marque Quick n'a pas cherch gnrer de la projection/identification, mais construire une relation de proximit avec sa cible et crer du divertissement. (Voir annexe 15) Les jeunes sont des cibles privilgier notamment pour leur rbellion envers les registres traditionnels publicitaires inscrits dans des modles idaux (le produit qui en un temps miracle fera disparatre la salet, la crme qui liminera toutes les rides, etc.) Les jeunes de 15-25 ans reprsentent un grand pourcentage des Internautes au Maroc. Donc, les jeunes sont une cible favoriser pour les oprations de marketing viral.

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Extrait de l'entretien ralis auprs de Stphane Allard, Directeur Associ de l'Agence Spheeris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1.2 Une communication tlguide


Comme nous venons de le voir, le propre d'une stratgie de marketing viral est de dterminer les personnes tant les plus aptes diffuser le message que la marque souhaite vhiculer. On pourrait croire que la marque, une fois qu'elle a dtermin ses faiseurs d'influence, laisse ces derniers libres dans leur communication autour du produit ou service mais le consommateur ne choisit pas toujours le message. Ds que la marque entre en contact avec ses faiseurs d'influence, elle sait exactement qui elle s'adresse et comment agir pour obtenir ce qu'elle veut de son prescripteur. D'ailleurs, la plupart des marques utilisent la mme tactique: elles font appel des professionnels spcialiss dans les stratgies virales. Ces derniers s'immiscent dans les chats, les forums de discussions des tribus cres sur Internet. Sans rvler leur identit, ces professionnels observent et communiquent avec ces Internautes runis sur le Web pour partager des intrts communs. Ainsi, pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines, ils apprennent peu peu sur ces communauts et notamment sur les leaders de chaque communaut. En usurpant une identit, les marques trompent les membres des communauts qui reprsentent galement pour les marques des consommateurs potentiels. Au sein des communauts virtuelles, chacun se respecte dans la mesure o tous les membre partagent les mmes intrts. La relation de proximit que les marques tentent de crer avec le consommateur est alors biaise puisque ds le dpart le consommateur est dup. Mais la tactique est intelligente de la part des marques. En effet, nous avons vu tout au long de ce mmoire que le consommateur ne veut plus tre dup par la multitude de messages publicitaires mettant en avant des promesses jamais tenues. Il veut dsormais tre impliqu, considr et reconnu. Il fait de moins en moins confiance aux marques et prfre pour choisir un produit ou service se rfrer son entourage, ses relations, ses connaissances. Les marques arrivent ainsi obtenir la confiance du consommateur qui se dvoile et donne alors son avis sur tel ou tel produit.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Il est vrai que mme si le consommateur est dup par la marque dans la mesure o il croit s'adresser quelqu'un d'autre, ce dernier reste tout de mme libre de diffuser ou non l'information. Cependant, ses choix vont tre trs orients par les directions que la marque cherche lui faire prendre. En effet, s'il savait que les discussions taient mises des fins commerciales, il ne ragirait pas de la mme manire. Et la marque en est consciente. Pour reprendre l'exemple de Quick et de son Hot Dog, si la marque avait ds le dpart annonc son identit, la campagne n'aurait pas eu le mme impact. Ce qui plait au consommateur c'est de s'approprier les vnements. En ne divulguant pas la marque, Quick a laiss le consommateur se questionner. Le fait de rvler l'identit de la marque avec retardement fait que l'humour habilement gnr a pris le dessus car le consommateur accepte que Quick fasse la promotion de son Hot Dog dans la mesure o il s'est appropri d'ores et dj la campagne et qu'il en a t sduit.

1.3 Confusion des champs entre la communication et l'information: des frontires permables
Un train reliant Paris New York? Un village sudois mystrieux? Blair Witch, effroyable fait divers? Comment interprter la signification de ces faits? S'agit-il d'un fait rel ou d'une simple fiction? L'art du marketing viral rside dans sa capacit divulguer une information sans que le grand public en connaisse la provenance ni mme la signification. Au lancement d'une opration de communication virale, aucun indice n'est divulgu. Ainsi, le consommateur n'est pas prt de s'imaginer que les diffrents scnarios manent d'une stratgie des marques. Il est vrai que sur Internet, les Internautes sont mfiants l'gard des diffrentes histoires qui circulent. Cependant, l'information est lance et le consommateur en est le seul juge. A lui d'interprter l'information comme il le souhaite jusqu'au moment o certains indices vont tre rvls par la marque faisant s'estomper peu peu le doute. Il est vrai que les informations, ou plutt les fausses informations, diffuses par les marques ont la caractristique d'tre peu crdibles. Comme nous l'expliquait Isabelle Bascou Marchal d'Euro RSCG, la campagne de Voyages-scnf.com a t Master MSMC 74

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? russie dans la mesure o (...) elle a mis en place les ingrdients qui permettaient la
fois de rver, de se projeter, d'avoir envie d'y croire, tout en disant en clin d'il surtout ne me croyez pas! (...) 44 .

Lorsque les marques matrisent compltement l'information qu'elles diffusent, il n'y a pas de risque craindre. Cependant, il est lgitime d'imaginer que le consommateur submerg par le doute puisse interprter linformation comme un fait rel. Effectivement, si les marques franchissent la limite, en faisant notamment trop longtemps peser le mystre ou bien en annonant un vnement pouvant tre crdible aux yeux du grand public dans la mesure o il aurait pu survenir dans la ralit, elles risquent de se retrouver confrontes au mcontentement du consommateur. Ce dernier pourrait prendre l'information comme relle et pourrait alors se sentir tromp au moment de la rvlation. Ce risque est d'autant plus important que de plus en plus de marques adoptent des stratgies de marketing viral. Or, on pourrait craindre que certaines d'entre elles, pour se dmarquer des prcdentes campagnes menes par des marques concurrentes, puissent aller au-del du seuil acceptable pour le consommateur. Ceci serait d'autant plus vrai si l'information diffuse touchait des sujets sensibles (les enfants, le terrorisme, la misre, etc.). Pour donner plus de force cette analyse intuitive, on pourrait, dans un tout autre registre, prendre l'exemple des jeux vido. En effet, lorsque les premiers jeux vidos sont apparus, les scnarios taient simples et sans grande signification. On se rappelle du super Mario et prince et tant d'autres personnages crs pour reprsenter des sortes de hros. Aujourd'hui, les mises en scne se calquent de plus en plus sur la ralit. Les crateurs des jeux vidos cherchent mettre en image des scnes qui s'y apparenteraient. On trouve alors des jeux de guerre, de tueries, etc. D'ailleurs, de nombreux professionnels, psychologues et autres, estiment que les jeux vidos peuvent avoir des consquences nfastes sur les jeunes (ils expliquent

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Extrait de l'entretien men auprs d'Isabelle Bascou Marchal, Relation Presse d'Euro RSCG

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? notamment que ces jeux vidos minimisent la gravit de la violence aux yeux des plus jeunes, ce qui expliquerait la recrudescence de celle-ci). Bien que les jeux vido ne s'apparentent pas aux stratgies marketing telles que le marketing viral, il est possible de les comparer. En effet, nous avons vu prcdemment que la communication fonde sur des modles de persuasion et d'identification n'a plus autant d'impact qu'auparavant. Les marques aujourd'hui cherchent surprendre et divertir le consommateur. Il est alors possible que certaines marques franchissent la barrire du raisonnable afin d'tre innovantes, et peut tre trop... Pour le lancement de la nouvelle Audi A3, Volkswagen USA a imagin une campagne dont le scnario a caus des interrogations de la part du grand public. En effet, tout portait rendre plausible l'histoire invente par la marque: une intrigue probable Si vous avez une information concernant l'A3 vole avec comme identifiant le
numro A UZZZ8P65A045963, reportez-le sur le site Web Audiusa.com/a3 45 , un bulletin

tlvis, et un message solennel du PDG de la socit. L'authenticit de l'ensemble des lments constitutifs de la campagne d'Audi a amen beaucoup de questions sur la notion du rel dans les campagnes virales. En effet, le consommateur pouvait tre perdu, ne sachant pas quoi il tait confront: faits divers ou publicit? Des questions d'thique peuvent alors se poser, mais la campagne a tout de mme t un succs dans la mesure o elle tait originale et entreprenante.

2 Les risques et dangers de la stratgie virale


2.1 La problmatique de l'interlocuteur
Selon des statistiques rcentes, on recense en Juillet 2008, 7 300 000 46 Internautes surfant sur Internet en haut dbit depuis leur domicile contre 4 millions en

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www.actu-buzz.com Publi dans Uncategorized by africa2point0 juillet 27th, 2008

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? 2006 47 . Au Maroc, le nombre d'Internautes ne cesse de crotre. Or, lorsque les marques communiquent avec les Internautes afin de faire parler de leur produit/service, elles peuvent tre confrontes des difficults causes par la barrire d'Internet. Bien qu'elles analysent le profil des Internautes en les observant sur les blogs, les forums..., d'une part les marques ne peuvent pas matriser la fausse information que transmettent les Internautes et d'autre part, elles ne peuvent pas matriser leurs comportements. Ainsi, elles ne sont pas l'abri d'une mauvaise identification. Internet permet de communiquer n'importe o, n'importe quel moment et avec le monde entier. Cependant, cet outil ne permet pas une communication directe avec son interlocuteur pour une simple et bonne raison: on peut communiquer mais l'on ne peut pas se voir. A partir du moment o les interlocuteurs savent qu'ils ne sont pas visibles, ils jouissent d'une plus grande libert. Libert dans leurs mots, dans leurs attitudes, dans leurs comportements en fonction de multiples variables. Et notamment, l'internaute adoptera un comportement l'instant (t) qui pourra tre diffrent de celui l'instant (t+ 1) puisque les comportements des individus varient en fonction de leurs besoins qui euxmmes varient en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. Ainsi, les marques peuvent se tromper dans l'identification des faiseurs d'influence. Si au moment (t), elles observent un Internaute au sein d'une communaut virtuelle qui semble tre le leader d'opinion, elles chercheront entrer en contact avec lui puisqu'elles auront jug qu'il reprsentera le meilleur interlocuteur entre elles et le grand public. Maslow nous explique que les motivations d'une personne rsultent de l'insatisfaction de certains de ses besoins. Les travaux de Maslow permettent de classer les besoins humains par ordre d'importance en 5 niveaux:

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Publi sur le site InfosduMaroc le 9 juin 2006

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Figure 6 : Pyramide des besoins de Maslow On peut adapter cette pyramide des besoins l'Internaute. D'un instant un autre, l'Internaute peut ressentir le besoin d'tre reconnu au sein de la communaut virtuelle puisqu'il aura un plus fort degr d'implication dans un sujet donn (politique, sport, la mode, etc.) que les autres membres de la communaut. Il cherchera alors s'imposer et se dmarquer des autres. Or ce mme Internaute peut un autre moment ressentir simplement l'envie d'appartenir un groupe afin de satisfaire un besoin social. Par ailleurs, la marque peut ne pas toujours capter les motivations des Internautes, mais pas uniquement cela. Il est possible qu'elle se fasse piger par un interlocuteur prtendant tre ce qu'il n'est pas. Par exemple, on peut penser un enfant, passionn par un sujet, infiltrant les forums et les blogs en prtendant avoir l'ge des membres de la communaut. Les marques ne peuvent pas matriser les comportements de leurs interlocuteurs sur Internet. La communication peut alors tre biaise, ce qui peut engendrer des consquences trs nfastes pour les marques. C'est ce que nous allons tenter d'expliquer dans la partie suivante. Master MSMC 78

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

2.2 Le danger d'une stratgie non matrise


La rumeur est partout, quelles que soient les sphres de notre vie sociale. Elle est
aussi le plus ancien des mass mdias. Avant que n'existe l'criture, le bouche--oreille tait le seul canal de communication dans les socits. (...) Malgr les mdias, le public continue tirer une partie de son information du bouche--oreille 48 . Comme lexplique Jean-

Nol Kapferer, prcurseur des analyses sur la rumeur, pendant longtemps on a pens que la rumeur existait faute de mdias fiables et contrls. Or aujourd'hui, on se rend bien compte que mdias et rumeurs peuvent coexister. Nous ne sommes donc pas l'abri de la circulation de rumeurs. En effet, lauteur souligne que les mass mdias n'ont pas supprim lexistence de la rumeur dans la mesure o celle-ci (...) n'est pas
ncessairement .fausse : en revanche, elle est ncessairement non officielle. En marge et parfois en opposition, elle conteste la ralit officielle en proposant d'autres ralits.

(...) 49 L'apparition des messageries lectroniques et son dveloppement ont, plus que jamais, engendr la propagation massive des rumeurs. Aujourd'hui, les rumeurs sont devenues indissociables du systme mdiatique et informationnel. Internet est un support favorable la rumeur puisque ce que l'on peut y trouver est nouveau, donc potentiellement vrai. Comme Internet est l'accs pour tous la source mme de l'information, on estime qu'il s'agit de l'information vraie . Au fil des dcennies, les outils technologiques voluent rapidement et les utilisateurs y consacrent du temps pour les matriser. Comme il n'est pas facile d'accder rapidement l'information, la vrifier ne viendrait pas l'esprit de tous les utilisateurs. Les rumeurs circulant sur Internet dpassent largement en quantit et en qualit, donc en capacit de nuisance, ce que les mdias traditionnels et le bouche--oreille permettaient jusqu'ici. La diffusion instantane de l'information ne laisse pas le temps

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Jean-Nol KAPFERER, Avril 1995 ; Rumeurs le plus vieux mdia du monde . ditions du

Seuil
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Idem

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? aux victimes des rumeurs de s'y parer. Avant mme que les dngations, les explications, les ractions soient leur tour mises, la rumeur aura fait le tour de la plante. La stratgie du marketing viral est d'utiliser un mdia, linternet, pour crer du bouche--oreille autour du produit/service que la marque veut promouvoir. Son ambition est alors de crer de la rumeur. En ralit, le marketing viral cherche dvelopper et occuper deux espaces de rumeurs. D'une part, son objectif est de propager une rumeur qui est le fruit d'une information prfabrique et donc entirement orchestre contenant les lments ncessaires et indispensables afin que les marques atteignent leurs buts: promouvoir leur produit, mais galement de dvelopper une rumeur qui puisse bnficier des atouts des rumeurs spontanment diffuses par les individus. Ces rumeurs que l'on appelle rumeurs lectroniques ne se diffrent pas dans leur contenu des rumeurs orales classiques mais disposent tout de mme de particularits qui leur sont propres. Elles gagnent en vracit par rapport aux rumeurs orales classiques dans la mesure o elles sont crites. L'crit donne ainsi plus de force la rumeur puisqu'elle s'apparente alors une information srieuse d'autant plus qu'elle est la plupart du temps transmise par un metteur connu du destinataire et donc en qui ce dernier a confiance. Ensuite, la rumeur lectronique permet de toucher un nombre largement plus important d'individus et cela de manire instantane. D'ailleurs, la rumeur lectronique est plus facilement diffuse dans la mesure o elle contient une incitation ferme tre transmise. En effet, on se sent oblig de rpondre le-mail de notre ami, ou encore de rpondre au courrier lectronique envoy sur notre forum favori. L'instrumentalisation de la rumeur par les marques peut avoir des effets extrmement nocifs. Faire de la rumeur un instrument stratgique comporte de nombreuses limites. La rumeur fabrique de toutes pices, si elle est mal faite, ne pourra pas tre diffuse. La marque, par le biais de cette orchestration calcule, cherche en ralit diffuser un Master MSMC 80

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? message. Or, la rumeur ne sera ni un message repris, ni ne pourra profiter d'un pouvoir de circulation. Face une rumeur mal construite, les cibles resteront impassibles et ne favoriseront pas la diffusion du message. Trop de marques croient qu'il est facile de lancer des rumeurs, il s'agit d'une erreur. D'une part, si le produit n'est pas impliquant, il paratra alors totalement transparent et le grand public n'aura pas envie d'en parler. D'ailleurs Alaa Mazouz, Directeur de l'agence E-conseil, dclare que le marketing viral peut tre adapt toute sorte de produit ds lors (...) que le produit est intressant. Il faut savoir aussi que plus
le produit est impliquant dans l'achat et plus on veut en parler 50 . D'autre part, les

marques doivent tre innovantes et cratrices dans l'exploitation de la rumeur. Il faut que le message soit implicite et cach, qu'il suscite une motion auprs de la cible vise en la mettant dans des situations originales puisque certaines expriences ont
montr que, contre toute attente, entre deux rumeurs, la moins plausible pouvait avoir plus de succs que lautre 51 . Or, cette stratgie attire de plus en plus de marques puisqu'elle

est innovante mais un bon nombre d'entre elles ne savent pas correctement la mettre en place. C'est pour cela que l'on assiste de nombreux checs d'oprations de communications virales. A titre d'exemple, on peut citer la campagne ralise en 2004 par le constructeur automobile Jaguar qui, aprs les campagnes virales lances par ses concurrents BMW et Mercedes, a voulu ragir. Cependant, l'exprience de sa campagne virale n'a pas eu les effets escompts. L'ide de base aurait pu tre intressante: produire des vidos que les 25-35 ans adoreront se faire passer. Le problme est que la marque n'a pas su exploiter suffisamment bien son ide puisqu'elle a impos aux Internautes des films publicitaires au lieu de diffuser des films viraux que l'Internaute aurait pu lui-mme choisir de regarder et de faire suivre. Si les limites rsultent de la mauvaise gestion de la rumeur par les marques, il existe galement des limites la rumeur fabrique qui proviennent de la cible. Une

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Extrait de l'entretien men auprs de Alaa Mazouz, Directeur Gnral de l'agence E-conseil K .STAMBOULI et Eric BRIONES ; Mai 2002 Buzz marketing . Editions dorganisation

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? marque qui utilise comme stratgie le marketing viral peut tre confronte un risque majeur: le dtournement du message d'une campagne ou mme l'altration de la marque. Le message que la marque souhaite diffuser peut tre modifi, dnatur ou dtourn. Et Internet exacerbe ce risque puisque, grce cet outil, on peut rapidement toucher un grand nombre de personnes. Par ailleurs, les rumeurs rptes frquemment peuvent dsintresser la cible vise puisqu'elles font natre chez elle une certaine lassitude, l'effet de surprise tant primordial. A ct de cela, les rumeurs trop cibles peuvent tre voues l'chec. Les marques pour susciter l'intrt auprs de leur cible, privilgient parfois de viser un groupe prcis. Or, comme nous l'avons vu, le consommateur est aujourd'hui multifacettes . Si la rumeur ne s'adresse qu' une de ses facettes, elle aura du mal tre diffuse et pourra tre contre par une rumeur mieux taille pour ce consommateur. De plus, les rumeurs trop cibles risquent de ne pas sortir du groupe restreint vis par la marque.

2.3 La question de l'thique


Le consommateur est aujourd'hui de plus en plus attach ce que les marques rattachent des valeurs symboliques aux caractristiques des produits. Une des valeurs primordiales aux yeux du consommateur est l'thique. Le problme est que de nombreuses marques ne tentent pas d'associer leur image aux notions d'thique, de citoyennet ou encore de responsabilit. C'est le cas de nombreuses marques qui mettent en place des stratgies de marketing viral. Nous avons vu que la cible privilgie du marketing viral est de loin les jeunes. Bien qu'il ne s'agisse pas d'enfants mais plutt d'adolescents, on peut mettre certaines critiques sur une telle stratgie. Le marketing viral aide les marques pntrer le march des adolescents, la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs de tendances qui donnent leurs produits un statut cool . Bien que ces adolescents lanceurs de tendances soient le plus souvent avertis, on ne peut pas en dire autant des

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Internautes adolescents auxquels ils vont s'adresser pour faire du bruit autour du produit/service. S'adresser aux adolescents, en les sollicitant et en faisant d'eux une cible privilgie atteindre, peut tre une stratgie douteuse. Les adolescents ont toujours t confronts aux messages publicitaires. Le danger ici rside dans le fait qu'ils deviennent de vritables acteurs. En ce dbut du 21me sicle, les adolescents jouissent d'une plus grande autonomie au sein de la famille et disposent d'un pouvoir dcisionnel plus important que ceux des gnrations prcdentes. Par consquent, ils verbalisent davantage auprs de leurs parents ce qu'ils souhaitent avoir. La diffrence avec une stratgie de communication par les mdias classiques (tlvision, affichage, etc.) est que l'adolescent se retrouve confront seul derrire son ordinateur au discours des marques qui le prennent partie. Il n'y a plus aucun contrle de la part des parents. D'autre part, certaines marques prvoient de rcompenser les Internautes se faisant le relais du message ou de l'offre de la marque par des incitations financires. Cette pratique influence les Internautes diffuser le message. Ainsi, mme si le message ne satisfait pas l'Internaute, il en parlera autour de lui afin de pouvoir tre rcompens. Cela incite les marques opter pour ce type de pratique parce qu'elles seront sres que leur message sera diffus et incite l'Internaute en abuser puisqu'il va par exemple spammer un grand nombre de botes e-mails ou polluer des forums de discussion pour conqurir des rmunrateurs. Le risque est alors que les Internautes soient soumis une surenchre du viral avec des campagnes qui n'ont pas de sens. Enfin, certaines marques font intervenir des comdiens pour faire connatre leurs produits/services. Ces comdiens s'immiscent dans les blogs, dans les forums de discussion pour vanter les mrites de la marque afin de faciliter le bouche--oreille. Tout est orchestr et l'Internaute est guid dans ses actions. Ces pratiques sont aussi bien menes en marketing viral qu'en buzz marketing. Par exemple, le cas Sony a dfray la chronique il y a quelque temps. La marque avait recrut une soixantaine d'acteurs pour jouer les touristes dans des lieux trs frquents. Les comdiens demandaient aux passants de les prendre en photo avec leur tlphone portable.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? C'est pour viter tous ces drapages que l'association WMMA (World of Mouth Marketing Association) recommande aux marques, travers un code thique, de recruter de vrais consommateurs pour relayer le bouche--oreille, de les laisser s'exprimer autour du produit et de s'identifier clairement auprs de leur communaut.

3 Le marketing viral, une stratgie viable long terme?


Le marketing viral risque de perdre un peu en efficacit avec le temps. Les consommateurs font de plus en plus la sourde oreille la publicit traditionnelle. Donc s'ils se mettent dsormais crouler sous les e-mails de recommandation de leurs amis pour tel ou tel produit, ils vont certainement reconnatre les plus commerciaux d'entre eux. L'efficacit et la crdibilit d'un message viral tiennent son haut degr d'intrt et d'originalit. Si le message devient juste un nouveau type de publicit, il sera considr comme une nouvelle nuisance et donc ignor. Les consommateurs sont loin d'tre stupides et sont de plus en plus conscients des tactiques utilises par les marqueteurs. En outre, avec le temps, plus les marques adopteront le buzz marketing et moins elles pourront profiter des effets bnfiques de cette stratgie innovante. Laudience sera habitue cette stratgie et encore plus sollicite par les concurrents. Enfin, le buzz marketing est une stratgie qui doit tre combine d'autres stratgies marketing qui auront t dfinies en amont et sur le long terme (lancer un produit ou un service, asseoir la notorit d'une marque ou d'une offre).

3.1 La question du support de communication


L'existence du marketing viral repose sur un outil de communication rcent: Internet. Plusieurs questions se posent alors. Tout d'abord, cette nouvelle technologie qu'est Internet est aujourd'hui en plein essor. Le nombre d'Internautes ne cesse de

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? crotre au Maroc. D'aprs le tableau 52 suivant, on se rend compte de cette augmentation sans prcdent: Anne 2002 2004 2006 2008 Nombre dinternautes au Maroc 220 000 3 800 000 4 000 000 7 800 000

Tableau 2 : Lvolution du nombre dinternautes au Maroc depuis 2002 Daprs le tableau ci-dessus, on remarque quen 4 ans, le nombre d'Internautes a plus que doubl puisque entre le mois de mars 2004 et celui de juillet 2008, les statistiques nous indiquent une augmentation de 105% du nombre d'Internautes au Maroc Toutefois, nous sommes encore loin d'atteindre le nombre de connects maximum au Maroc. Si l'on se rfre la population totale Marocaine qui compte environ 31 millions dhabitants, on peut alors supposer qu'il reste une certaine marge pour atteindre lapoge d'Internet. Cependant, nous ne savons pas ce que l'avenir de cet outil nous rserve. Il est possible que les individus se lassent de ce mode de communication et qu'il devienne un outil de communication banal sauf si (...)
Internet devient comme l'lectricit, cela restera un mode de bouche--oreille trs fort ; maintenant son efficacit ne sera peut tre pas aussi probante que ce qu'elle a t dans les premires expriences si le consommateur est averti. De plus, il faut en faire une stratgie de raret 53 . Justement ce n'est peut tre pas Internet qui risque de devenir banal aux

yeux du grand public mais les craintes risquent d'tre plus tournes vers une banalisation des campagnes de marketing viral. On assiste une relle inflation de

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Le journal du Net. France: Population dInternautes au Maroc Extrait de lentretien men auprs de Mohammed BEN MOUSSA, Professeur l'Universit Qadi

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Ayyad

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? celles-ci, on peut mme parler d'un phnomne puisqu'il y a une surenchre dans le viral. Les consommateurs font de plus en plus la sourde oreille la publicit traditionnelle, donc s'ils se mettent dsormais crouler sous les e-mails de recommandation de leurs amis pour tel ou tel produit, ils vont certainement apprendre l aussi filtrer les plus commerciaux d'entre eux. Comme nous l'avons expliqu, l'efficacit et la crdibilit d'un message viral tiennent son degr lev d'intrt et d'originalit. Internet permet toutes les marques de communiquer lorsqu'elles le souhaitent, avec qui elles souhaitent n'importe o et n'importe quand. Si le message devient alors juste un nouveau type de publicit, il sera considr comme une nouvelle nuisance, donc ignor.

3.2 Une stratgie suffisante?


L'impact d'une stratgie de marketing viral n'est pas toujours suffisant pour promouvoir le produit/service d'une marque. Pour atteindre son efficacit maximale, le marketing viral doit tre coupl avec d'autres stratgies de marketing classiques. Il est difficile alors de dterminer ce qui est le plus efficace entre une campagne de marketing viral et une campagne de communication utilisant les mdias traditionnels car le buzz peut se servir de la pub et la pub peut se servir du buzz. Rares sont les
marques qui peuvent se permettre d'avoir une stratgie buzz only 54 . Il faut alors

coupler diffrentes stratgies marketing, et ceci constitue une des limites du marketing viral. Ainsi, une stratgie de marketing viral gagne grandement en efficacit quand elle est intgre une campagne marketing plus globale. En effet, l'utilisation d'autres mdias tels que la tlvision, les relations presse, l'affichage permettent de dcupler l'effet du bouche--oreille. Il est ncessaire d'adopter une stratgie multi canaux notamment lorsqu'il s'agit de lancer un nouveau produit ou service ou d'asseoir la notorit d'une marque. Le fait d'utiliser diffrentes stratgies permet:

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Extrait de l'entretien men auprs de Stphane Allard, Directeur associ de lagence Spheeris

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? D'tre visible par tous; De renforcer le bouche--oreille; De ne pas s'installer sur une niche de march; De dcupler son efficacit; De se prmunir du risque si l'une des stratgies choue. Par ailleurs, mme si le marketing viral constitue une stratgie en plein essor, de nombreuses marques ne l'ont pas encore utilis pour promouvoir leur produit. Ds lors, celles qui en font l'exprience pour la premire fois ne matrisent pas totalement ce type de stratgie dj difficilement matrisable pour celles qui sont le plus exprimentes. Pour assurer leurs arrires, les marques ont tout intrt coupler cette stratgie avec d'autres stratgies marketing largement matrises par ces dernires afin d'obtenir un retour sur investissement satisfaisant.

3.3 Marketing viral ou simple publicit sur Internet?


Nous l'avons dj vu : Internet c'est l'autoroute de l'information. De plus en plus de marques s'adonnent raliser des campagnes sur Internet afin de promouvoir leurs produits. Un grand nombre d'entre elles estiment raliser des campagnes virales. Or lorsqu'on analyse certaines campagnes sur Internet, on se rend bien compte qu'elles utilisent ce terme de campagnes virales car cela est la mode mais leurs campagnes ne correspondent pas, pour la plupart du temps, aux particularits du marketing viral. On assiste donc une multiplication de marques qui s'essaient faire du marketing viral mais qui, sans pour autant toujours le savoir, n'y parviennent pas. La campagne mene par Renault Allemagne en est un parfait exemple. On y voit des spcialits culinaires de diffrents pays ne pas rsister au choc puissant contre un mur en bton, alors que la baguette de pain, spcialit la franaise, rsiste. En ralisant un film sur Internet, Renault dclare avoir ralis une campagne de marketing viral. En ce qui nous concerne, nous appellerions ce type de campagne de la publicit comparative: tout a pour dire, que seules les voitures franaises rsistent au choc contrairement aux japonaises ou encore aux amricaines. (Voir annexe 16)

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Certaines marques, comme Renault, optent pour des mini-films en considrant qu'il s'agit de marketing viral et d'autres estiment faire du marketing viral ds lors que dans leur campagne il y sera crit envoyez cette campagne un ami . La campagne de Lynx (connue au Maroc sous le nom dAxe) nous montre une belle femme nous proposant de laisser notre e-mail pour pouvoir dcouvrir une surprise. Lynx croit laisser suffisamment planer le doute dans la tte de lInternaute pour qualifier cette campagne de virale. Or, elle s'apparenterait plutt ce que l'on pouvait appeler du marketing de curiosit. Ds lors que la marque est dvoile ds le dpart, il ne peut s'agir de marketing viral...Ainsi, de nombreuses marques pensent faire du marketing viral. Or, leurs campagnes font appel des stratgies de marketing classiques. Le problme, c'est que
les grosses agences sont en retard. Du coup, elles se disent quil faut faire du marketing viral. Le problme c'est que cela s'apparente de la publicit et du coup les consommateurs reoivent normment de pub. Ils vont tre lasss. Regardez-moi ce matin, j'ai reu des tonnes de pub. Il ya trop de marketing viral et surtout trop qui s'apparente de la pub car les entreprises ne veulent pas prendre de risques 55

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Extrait de l'entretien men auprs de Alaa Mazouz, Directeur de l'agence Maroc E-conseil

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Comme toute bonne stratgie marketing, le marketing viral ncessite, avant le lancement de la campagne, une segmentation claire, prcise et surtout efficace. Aprs lanalyse de cette stratgie, nous constatons quelle ncessite davoir recours des intermdiaires appels faiseurs dinfluence ou prescripteurs. Ces derniers seront les plus mme faire parler de la marque autour deux. Do la ncessit pour la marque, de faire appel des professionnels spcialiss dans les stratgies virales qui reprent les leaders dopinion et, sans rvler leur identit, entrent en contact avec des internautes runis dans des communauts virtuelles, les observent et communiquent avec eux et essaient dorienter les choix de ces consommateurs. Toute stratgie comporte des risques et des limites, le marketing viral ne fait pas lexception. Lune des limites de cette stratgie rside dans les difficults causes par la barrire dInternet, dans la mesure o les marques ne peuvent pas matriser la fausse information que transmettent les Internautes et ne peuvent matriser non plus leurs comportements. La communication peut alors tre biaise ; ce qui peut engendrer des consquences trs nfastes pour les marques. Une autre limite rside dans le contenu du message ou de la rumeur lectronique, puisque face une rumeur mal construite, les cibles resteront impassibles et ne favoriseront pas la diffusion du message. Les marques peuvent tre aussi confrontes au risque de dtournement du message dune campagne voire mme laltration de la marque. Les entreprises doivent faire attention galement lorsquelles prvoient de rcompenser, par des incitations financires, les internautes faisant le relais du message ou loffre de la marque. Le risque est que les internautes soient soumis une surenchre du viral avec des campagnes qui nont pas de sens, ce qui nuira limage de la marque. On note aussi que la propagation rapide peut tre trs avantageuse et en mme temps dangereuse pour les marques. Un e-mail peut faire le tour du monde et dtruire une rputation en quelques minutes, comme il peut amliorer sensiblement la notorit et limage dune marque. Master MSMC 89

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Il importe aussi de rappeler que l'impact d'une stratgie de marketing viral n'est pas toujours suffisant pour atteindre les objectifs viss. Afin datteindre son efficacit maximale, le marketing viral doit tre coupl avec d'autres stratgies de marketing plus classiques. Car les stratgies marketing se compltent sans pour autant se remplacer. Aprs avoir identifi les limites relatives la stratgie du marketing viral, nous allons passer ltape pragmatique de ltude pour avoir une vision plus complte sur les pratiques de cette technique.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Chapitre IV : Exemples de pratiques du marketing viral


Cas de voyages Sncf.com : le buzz par excellence Le marketing viral dans le contexte marocain

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Ce dernier chapitre vient complter et clturer notre analyse de la stratgie du marketing viral. Ainsi, nous prsenterons dans un premier point la compagne de Voyage-Sncf.com illustrant parfaitement le succs dune campagne de buzz on line et off line en dressant son plan de communication, les stratgies mises en place et finalement les points cls de sa russite. Ensuite, nous ferons le point sur lexprience du marketing viral dans le contexte marocain en dcrivant ltat actuel partir des rsultats obtenus lors de notre tude qualitative. Enfin, nous essaierons de proposer quelques recommandations destines aux entreprises marocaines cherchant se diffrencier par ladoption de cette nouvelle stratgie, et ce, en sinspirant de quelques expriences virales russies.

1 Cas de voyages-Sncf.com : le buzz par excellence


Cette campagne a t un dclencheur qui a fait raliser les capacits du marketing viral. Aujourd'hui, c'est une rfrence aussi bien pour l'opinion publique que pour les professionnels (...) 56 La stratgie mene par Voyages-Sncf.com pour la campagne Transatlantys est, mes yeux, une stratgie qui reflte par excellence le buzz marketing. En effet, cette campagne s'est construite grce la mise en place de buzz on line et de buzz off line. Il m'a paru intressant de l'analyser car elle prsente tous les lments de diffrenciation constitutifs d'une stratgie de buzz marketing russie. L'objectif principal recherch par cette campagne a t de repositionner Voyages-Sncf.com sur ce que l'entreprise fait rellement. En effet. Voyages-Sncf.com est principalement connu des internautes pour la rservation et la vente de billets de train sur Internet. Ainsi, la majorit des consommateurs (acquis ou potentiels) n'envisagent pas que Voyages-Sncf.com puisse offrir autre chose que du train. Le nom

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Extrait de l'entretien ralis avec Isabelle Bascou Marchal de l'agence Euro RSCG

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? SNCF Socit Nationale des Chemins de Fer- prsent dans la dnomination du site- induit l'quation naturelle: Voyages-Sncf.com = offre exclusive sur le train Pourtant, cette perception ne reflte en rien la largeur de l'offre du site. Voyages-Sncf.com est avant tout une agence de voyages part entire: billets de train, billets davion, rservation d'htels, sjours packags, week-ends Alacarte, locations de vacances, de voiture, etc. Aprs comptition, c'est l'agence DDB Paris qui a t charge de concevoir la campagne de communication grce un parti pris radical: si personne nest prt croire ce qui est pourtant vrai, il faut donc bousculer les croyances, thtraliser l'vidence, dire les choses sur un mode dcal et totalement novateur. Nous avons choisi de confier DDB Paris notre communication. Nous avons
immdiatement adhr leur parti pris radical d'user d'un ton dcal, novateur voire provocateur 57 explique Matthias Emmerich, directeur gnral de Voyages-Sncf.com

qui ajoute: Nous sommes heureux du rsultat: le succs que cette campagne a rencontr
via des affiches et le site Transatlantys nous conforte dans notre volont de surprendre, de faire sourire et surtout de faire rver. Nous sommes l totalement en cohrence avec notre politique d'offres de voyages diversifies 58 .

Le projet Transatlantys - premier train reliant Paris New- York sous l'Atlantique - tait n. Ainsi, l'objectif de cette campagne de communication tait de faire croire la construction du Transatlantys puis de dmystifier en rappelant que puisque Voyages-Sncf.com ne peut aller partout en train - Voyages-Sncf.com offre bien plus que du train. Pour lui donner un maximum de visibilit, DDB Paris a

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Extrait du communiqu de DDB Paris Juillet 2005 Extrait du communiqu de DDB Paris Juillet 2005

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? orchestr une campagne globale incluant une partie on line (cration d'un site ddi: Transatlantys.com) et une partie offline .

1.1 Plan de communication de la campagne Publicitaire de Voyages-Sncf.com


1.1.1 Contexte
Voyages-Sncf.com a command l'agence DDB Paris, une campagne de communication originale qui valorise son rle d'agence de voyages en ligne. DDB Paris a rpondu par une proposition de campagne d'affichage et de buzz on line vnementielle en teasing qui renverse l'a priori du train associ l'image de Voyages-Sncf.com. L'agence DDB s'est inspire de diffrents lments dans la construction de cette campagne de communication. En effet, ce projet d'un tunnel transatlantique fait depuis longtemps parti de la mmoire collective au mme titre que la volont de passer par le centre de la terre pour relier les deux ples. Ainsi, en 1933, le ralisateur allemand Curtis Bernhardt filme ce projet fou dans Le Tunnel , avec Jean Gabin dans le rle principal, bas sur le roman de Bernhard Kellermann Der Tunnel . Par ailleurs, certains magazines scientifiques comme Sciences et Vie ont de nombreuses fois mis l'hypothse d'un tel projet. Dans la campagne, de nombreux indices et contradictions mettent sur la Voie de la supercherie. Le but de la campagne tait de susciter une certaine intrigue chez l'internaute, afin qu'il se renseigne lui-mme sur le projet sans que l'on s'impose lui. C'est pourquoi aucune technique agressive n'a t utilise.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1.1.2 Description de la campagne


Une campagne en deux temps : Un teasing : le projet Transatlantys

L'vnement a t compltement thtralis puisqu'une fausse publicit annonait le lancement du tunnel transatlantique par la socit Transatlantys . L'objectif alors recherch par l'agence DDB Paris et par Voyages-Sncf.com tait de questionner, faire parler, gnrer l'attention et semer le doute des personnes, en d'autres termes, l'objectif tait rellement de crer du buzz. Lors de cette premire phase, de nombreux mdias ont t utiliss: Internet, presse et affichage.

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La rvlation

La rvlation s'est faite sous la forme de stickers oranges placards en travers des visuels avec l'accroche suivante Parce qu'on ne peut pas aller partout en train, Voyages-Sncf.com vous propose bien plus que du train . La dmystification du projet Master MSMC 96

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? avait pour objet de provoquer une prise de conscience et de rtablir la vrit dans l'esprit des voyageurs: Un discours positionnant sur la marque et sur la ralit de l'offre Voyages-Sncf.com (incluant la spcificit du site sur l'offre train =services exclusifs, disponibilit 24h/24, etc.). Une tonalit qui passe par lhumour et le rve pour mieux faire accepter le contenu de la rvlation et l'aspect faux teaser. Tout comme la phase prcdente, cette phase a employ diffrents mdias tels quInternet, l'affichage, la presse, et la radio.

1.2 Les stratgies mises en place


DDB Paris et Voyages-Sncf.com ont utilis une mthodologie de communication drle, originale, innovante, surprenante, complice, vnementielle, favorable au relais en relation presse et qui jouait la fois sur les a priori et les rves. Outre ses aspects positifs, la mthodologie de communication tait tout de mme risque dans la mesure o la gestion de l'information devait tre dose, o il y avait un

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? risque de dvoilement trop rapide, un risque de drapage et de mprise et enfin un risque d'incomprhension ou de sentiment de tromperie. Pour cela, DDB Paris et Voyages-Sncf.com ont pris toutes les mesures possibles. Dans un premier temps, ils ont mis en place une stratgie globale pour prvenir les risques. Cette stratgie tait alors fonde sur le fait que communiquer sur le mode de l'humour et de la complicit tait rellement important. La volont de l'annonceur tait alors de crer un effet de surprise sans pour autant tromper ses clients et les journalistes. Il fallait que chacun puisse se dire: c'est un gag; c'est sympa; qui cela peut-il bien tre? Dans un second temps, il est absolument indispensable d'entretenir de bonnes relations avec la presse. Pour cela, une stratgie de Relations Presse a t mise en place. Cette dernire devait permettre d'optimiser le teasing en crant de la curiosit, de l'intrt et de la visibilit. Ainsi, la recommandation de DDB Paris a t de coupler le on line et loff line selon une double approche: Un teasing par mail sur l'ensemble du fichier dont dispose l'agence qui raconte une histoire et apporte des lments d'informations chaque jour de la campagne; La mise en place d'une relle complicit avec 2 mdias (un mdia grand public tel que 20 minutes et un mdia professionnel tel que Stratgies). Pour la russite de la campagne, il tait indispensable d'tablir des relations de confiance avec les mdias dans la mesure o ils ont permis de donner une plus grande visibilit la campagne. En effet, ces diffrents mdias ont pu retracer le making off de l'histoire et faire partager les motions et les ressentis du grand public par rapport cette campagne. Enfin, dans un troisime temps, DDB Paris et Voyages-Sncf.com avaient mis en place une stratgie d'anticipation de crise afin de survenir notamment deux crises:

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Soit une fuite d'une part des consommateurs et d'autre part de la presse qui aurait eu pour effet de dnaturer l'intrt du teasing. L'agence DDB Paris et Voyages-Sncf.com avaient en tte, en cas de fuite ou de questions pressantes, de nier ou de modifier le teasing afin de semer le doute jusqu'au bout; Soit une survalorisation de l'information qui aurait eu pour effet de dclencher des ractions ngatives fortes. Dans ce cas l, DDB Paris et Voyages-Sncf.com s'taient mis d'accord sur le fait de jouer la transparence et de construire une stratgie adapte pour dgonfler le problme (volution du teasing, dvoilement anticip, etc.).

1.3 Evolution de la campagne Transatlantys


Le tableau suivant prsente les tapes suivies et lvolution de la campagne durant la priode consacre cet vnement (du 23 mai au 18 juin 2005) : 23 mai Durant la journe du 23 mai Le 23 mai 18h Le site Transatlantys.com est mis en ligne 2348 inscrits au jeu concours 3345 e-mails de parrainage envoys Google rfrence Transatlantys sur son moteur de recherche car le nombre de forums et de chats autour du projet ne cesse de crotre 14 000 inscrits au jeu concours, 20 000 emails de parrainage envoys (il s'agit de la plus forte opration de parrainage jamais ralise par Voyages-Sncf.com) France Info consacre sa chronique Internet au site Transatlantys et une internaute Belge met en vente sur Ebay des billets pour le Transatlantys 29572 inscrits au jeu concours, 40 896 emails de parrainage Google rfrence plus de 13 000 rponses pour le mot Transatlantys 2600 affiches sont mises en place dans les mtros et gares des grandes villes de France Mise en place d'articles et de publicit 99

Le 25 mai

Le 26 mai

Le 27 mai Le 31 mai Du 31 mai au 6 juin

Du 31 mai au 3 juin Master MSMC

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? dans le mdia grand public 20 minutes Rvlation de la campagne dans les diffrents mdias Diffusion de spots radio en national avec France info, RTL, Europe 1, RTL 2 et en I1e-de-France avec Europe 2, RFM, FUN, etc. Publicits dans la Presse magazine telle que le Nouvel Observateur, Paris Match, Tlrama et lEquipe Magazine Tableau 3 : Evolution de la campagne Transatlantys

Le 3 juin Du 3 au 6 juin

Du 6 au 18 juin

1.4 Les points cls de la stratgie du buzz marketing


L'originalit de la campagne Comme nous la expliqu Isabelle Bascou Marchal d'Euro RSCG, l'ide tait originale car (...) elle correspond un fantasme collectif, un petit bout de rve enfoui dans l'imaginaire qui a cr cet effet de dsir dy croire . (...) a a suscit de l'motion car cela a fait ressurgir un rve qui est enfoui dans l'imaginaire collectif . 59 L'implication du consommateur Dans la campagne de nombreux indices et contradictions mettent sur la voie de la supercherie. Le but de la campagne tait de susciter une certaine intrigue chez l'internaute, afin qu'il se renseigne lui-mme sur le projet sans que cela s'impose lui. Et les commentaires des fans prouvent que la marque a russi impliquer le consommateur: On cherche le teasing, on se demande ce que vous vendez, on ne trouve pas, mais bravo, puisqu'on a cherch . La matrise de la stratgie La marque avait prvu les risques (fuite des consommateurs et de la presse et survalorisation de l'information) qui pouvaient survenir et les moyens de les contrer.

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Extrait du communiqu de DDB Paris Juillet :2005

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Une cible pas trop restreinte et un plan daction prvu davance Afin que le message soit efficacement transmis, la marque a choisi de cibler un large public notamment en proposant une campagne d'affichage et chaque date prvue, la marque y associait un vnement prcis. La formulation du bnfice du produit ou du service On pouvait lire sur tous les teasing la Baseline suivante: Parce qu'on ne peut pas aller partout en train, Voyages-Sncf.com vous propose bien plus que du train . Une stratgie de communication globale La campagne de Voyages-scnf.com a t efficace dans la mesure o elle a coupl de nombreux mdias (presse, Internet, affichage). La cration mise au premier plan Voyages-scncf.com a propos une ide crative mais a cherch aussi crer des relations, aussi bien entre le consommateur et la marque qu'entre les consommateurs eux mmes puisqu'au cours de la campagne de nombreux forums de discussions ont t crs. La rvlation retarde Au dpart, la marque n'a pas t rvle au grand public. Un repositionnement russi Aujourd'hui, voyages-Scnf.com est le premier site de commerce franais et le premier portail de voyage en ligne. Il permet d'acheter en temps rel ses billets de train et d'avion, de rserver des locations de voiture ou de vacances, des chambres d'htels mais aussi des sjours. Ainsi, voyages-Sncf.com a su conqurir son public pour devenir un acteur majeur du voyage en ligne en proposant tous les voyages.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Le produit rpond un rel besoin du consommateur Trop peu de clients se doutaient que voyages-Scnf.com proposait d'autres services que le train. Or sur les 6 millions de clients, un grand nombre d'entre eux s'adressaient la concurrence pour les billets d'avions, les sjours, etc. Faire durer la relation dans le temps voyages-Sncf.com continue crer une relation de proximit et de service avec ses clients puisque la moiti d'entre eux reoivent chaque semaine une newsletter adapte leurs besoins.

2 Le marketing viral dans le contexte marocain


2.1 Prsentation de ltude
Si les tudes quantitatives donnent lieu ce quon appelle lanalyse des donnes , le matriel recueilli par des tudes qualitatives donne lieu une analyse de contenu : contenu du discours pour un entretien non directif ou semi-directif, contenu des communications pour un entretien de groupe, contenu des associations ou interprtations pour un test projectif, etc. Lanalyse de contenu remplit, selon Bardin (1977), deux fonctions : La premire est une fonction heuristique qui enrichit une approche de dcouverte exploratoire : cest lanalyse de contenu pour voir ou comprendre . La seconde est une fonction dadministration de preuve empirique, ou dinfrence partir dhypothses de travail que lon cherche valider. Ces deux fonctions se traduisent dans la dfinition que donne lauteur : lanalyse de contenu est un ensemble de techniques danalyse des communications
visant, par des procdures systmatiques et objectives de description des messages, obtenir

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant linfrence de connaissances relatives aux conditions de production/rception de ces messages 60 .

Etant donn la spcificit et la nouveaut du marketing viral, ltude que nous avons ralise a repos sur une approche qualitative. Nous rappelons qu laide dun guide dentretien, nous avons recueillis les donnes lors dentretiens semi-directifs effectus par tlphone, internet et par des entretiens directs auprs de notre chantillon. En ce qui concerne le contexte marocain, nous avons interviews les responsables de lagence Maroc E-conseil (Rabat), et Klem Euro RSCG (Casablanca), et aussi le responsable du master marketing luniversit Qadi Ayyad (Marrakech). Afin danalyser les donnes issues de la phase qualitative, nous avons eu recours une analyse de contenu. Nous procdons ainsi par une analyse thmatique tant donn que nous cherchions mettre en vidence les thmes se rapportant notre recherche. Pour procder une telle analyse, un processus a t poursuivi : Transcription des entretiens Cette tape consiste retranscrire tout ce qui a t dit par les interviews. Nous avons veill reproduire presque intgralement tous les propos des responsables sur papier. (La transcription de tous les entretiens mens a t intgre en annexes : de lannexe 2 lannexe 7) Dfinition de lunit danalyse Dans le cadre de notre tude, nous cherchons tablir des dcoupages en fonction des thmes que nous cherchions connatre. Cest ainsi que nous avons procd par une analyse thmatique qui consiste raliser un dcoupage par thme, afin danalyser les discours. Les thmes qui ressortent de notre tude sont :

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Source : Giannelloni et Vernette, 2001, tudes de march , p : 97.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Lvolution du comportement du consommateur ; Linfluence de linternet sur la communication des marques ; Dfinitions et diffrence entre bouche--oreille, buzz marketing et marketing viral ; Les atouts du marketing viral ; La viabilit et les limites du marketing viral ; Lexprience du marketing viral dans le contexte marocain Les diffrents thmes ont t traits tout au long de ce mmoire, chaque thmatique a t analyse dans son chapitre correspondant. Quantification Au cours de cette tape, il sagit de comptabiliser le nombre de fois dapparition dune mme catgorie (mots, phrases, thmes) pour chaque personne interroge (analyse verticale) ou pour lensemble de lchantillon (analyse horizontale). Nous navons pas procd la ralisation de cette tape, ceci est d au fait que notre chantillon soit restreint. Les pourcentages qui en ressortiront risquent de biaiser lanalyse. Analyse thmatique ou lexicale Nous avons entam une analyse horizontale qui est une opration transversale (analyse des thmes pour tout lchantillon).

2.2 Analyse des rsultats de ltude qualitative


Dans ce point, et dans le cadre de ltude qualitative que nous avons mene, nous nous attacherons prsenter uniquement les rsultats concernant lexprience marocaine actuelle par rapport aux pratiques du marketing viral, sachant que les autres thmatiques de cette tude ont dj t traites dans les chapitres prcdents. A partir des diffrentes interviews menes auprs des agences de communication au Maroc : Maroc E-conseil, Klem Euro RSCG, du professeur Master MSMC 104

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Mohammed BEN MOUSSA responsable dun master marketing luniversit Qadi Ayyad et aussi auprs des responsables marketing de quelques entreprises de renomme (Mditel, Pepsi), nous avons pu cerner un ensemble de sous-thmes relatifs lexprience marocaine dans le marketing viral. Les rsultats obtenus seront alors prsents sous forme dun tableau : Ide principale Avis des responsables

Dfinition du bouche--oreille, Le buzz c'est le bouche--oreille et le marketing buzz marketing et marketing viral runis, c'est--dire le online et le off line viral Directeur Maroc e-conseil ; C'est une faon de contaminer ou de toucher un nombre de personnes successivement que les entreprises emploient des fins commerciales ou des fins qui apparaissent aux consommateurs comme dsintresses, voire des fins

compltement anonymes. C'est--dire que les entreprises communiquent des consommateurs sans qu'ils sachent vraiment qui est l'initiateur de la communication Professeur Mohammed Ben moussa ; Pour moi, c'est trouver des systmes d'apports pour que l'information que l'on cherche transmettre apporte une valeur ajoute. J'entends par valeur ajoute le petit plus qui fait que le produit est intressant. On ne vend plus un produit pour le produit lui-mme mais pour tous les services autour. Une fois que l'information est approprie par l'Internaute, il va la transmettre un tiers. L'objectif est donc que l'Internaute transmette cette information un grand nombre de personnes,

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? qu'elle soit relaye de personne en personne Directeur de Klem Euro RSCG Diffrence oreille, entre bouche-- Le buzz n'est pas un moyen mais un rsultat. et Directeur Maroc e-conseil ; () le bouche--oreille existe depuis que les hommes communiquent. Maintenant je pense que la diffrence c'est d'avoir fait du buzz marketing une relle stratgie. Professeur Mohammed Ben moussa Le concept du marketing viral Oui, ce n'est pas suffisamment connu () est assez mconnu au Maroc Professeur Mohammed Ben moussa ; () il sagit dune technique encore mconnue par les entreprises marocaines, puisquil sagit dun concept assez rcent() Directeur Maroc e-conseil. Il existe une confusion entre () Le problme c'est que a s'apparente de la marketing viral et publicit en publicit et du coup les consommateurs reoivent ligne normment de pub. Ils vont en tre lasss () Il y a trop de marketing viral et surtout trop qui s'apparente de la publicit car les entreprises ne veulent pas prendre de risques. Directeur Maroc e-conseil ; Nous faisons beaucoup de publicit sur internet en diffusant des films vidos et des sonneries tlcharger, mais du marketing viral avec une implication du consommateur, comme vous

buzz

marketing

marketing viral

mavez expliqu, Non, on na jamais fait a. Responsable Web Master Mditel. Absence de campagnes de Malheureusement, aucune marque marocaine na

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? marketing viral au Maroc demand la conception dune compagne dans ce sens, mais on a ralis des campagnes virales pour des socits internationales. Directeur Maroc econseil ; Des compagnes virales proprement dites, jamais mais de la publicit sur internet, a oui. Le buzz marketing est un concept encore embryonnaire au Maroc Directeur de Klem Euro RSCG Raisons explicatives de la non () Et puis cela va aussi dans le profil des utilisation du marketing viral responsables marketing, est-ce que les

responsables marketing sont tous dans la prise de risques, je ne pense pas. Les enjeux sont quand mme levs. moussa ; Pour linstant, on est spcialis juste dans la communication publicitaire en mass mdias () Directeur de Klem Euro RSCG ; () Je pense aussi que le-marketing en gnral nest pas assez dveloppe au Maroc et qu lheure actuelle il existe encore des entreprises qui nont mme pas de site web Directeur Maroc econseil Tableau 4 : Rsultats des entretiens sur les pratiques du marketing viral au Maroc A partir des diffrents entretiens et rencontres et des verbatim prsents cidessus, il nous semble que le concept du marketing viral est encore ses premiers balbutiements au Maroc. Dailleurs plusieurs responsables marketing et directeurs de grandes agences de communication (tels que Sysnek, Mosaik, Next publicity) ont trouv beaucoup de difficults et parfois taient incapables de sexprimer sur le Master MSMC 107 Professeur Mohammed Ben

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? marketing viral. Certains dentre eux nous ont mme affirm quils nont jamais entendu parler de lui. Lcartement remarqu dans les diffrentes dfinitions du marketing viral ou du buzz marketing avances par les interviews, fait merger un constat. Cest que ce concept est assez rcent comme lindique le directeur de Maroc e-conseil () il
sagit dune technique encore mconnue par les entreprises marocaines () .

Il ne faut pas manquer de citer quil existe une confusion entre marketing viral et publicit en ligne. Certains responsables marketing, en diffusant sur internet des vidos marrantes avec la possibilit de tlchargement et denvoi, pensent faire du marketing viral, alors que nous rappelons que si la marque est dvoile ds le dpart a ne pourrait pas tre du marketing viral, cette constatation est appuye par laffirmation de lun des interviews : le marketing viral cest que()les entreprises communiquent
des consommateurs sans qu'ils sachent vraiment qui est l'initiateur de la communication 61 .

la lumire des rsultats de ltude, tous les responsables contacts ont confirm lunanimit quaucune campagne de marketing viral - remplissant toutes les conditions du viral cites dans les chapitres prcdents na t faite jusqu prsent, cela est d notre avis au manque de spcialistes forms dans ce domaine et au manque dagences spcialises dans le marketing alternatif et le buzz marketing comme cest le cas en France. En effet, lexception de lagence Maroc e-conseil qui est spcialise dans le conseil et les services en nouvelles technologies, il nexiste pas au Maroc des agences qui pourraient raliser ce genre de campagne. Aussi, il ressort de notre recherche que mme les grandes entreprises marocaines nont pas pens utiliser cette technique, comme lindique le directeur de Maroc e-conseil Malheureusement, aucune marque marocaine na demand la
conception dune compagne dans ce sens () et il ajoute () Je pense aussi que le-

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Extrait de l'entretien men auprs de Mohammed BEN MOUSSA, Professeur l'Universit Qadi

Ayyad

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


marketing en gnral nest pas assez dvelopp au Maroc et qu lheure actuelle il existe encore des entreprises qui nont mme pas de site web .

Daprs les rsultats, on a aussi relev que la cible prfre des marques pour raliser cette stratgie est de loin les jeunes, cela correspond parfaitement la forme de la pyramide des ges marocaine. En fait, les jeunes reprsentent environ 40% de la population marocaine 62 , ces derniers sont de plus en plus habitus se servir des nouvelles technologies et notamment dinternet. On note aussi que cette stratgie sadapte aussi facilement toutes sortes de produits et de socits, limportant cest que linformation soit intressante et surtout impliquante. Le marketing viral permet ainsi de diffuser une information impactante puisquelle est envoye par la famille, les amis et les gens en qui on a confiance. Cependant, certains pensent que le marketing viral ne peut pas tre utilis systmatiquement par les entreprises. Cest le cas du docteur Mohammed Ben Moussa qui affirme : () Tel que je le vois maintenant, toutes les entreprises nont, soit pas intrt, soit ne peuvent pas sen servir car je pense que ce nest tout de mme pas encore aujourdhui adapt un certain type de population cela restreint son champs dapplication. Je pense que a reste une stratgie risque dans la mesure o lon ne la matrise pas. Alors est-ce que toutes les entreprises sont capables de prendre des risques ? Pour linstant, je ne pense pas que cela fasse partie du panel de stratgies que les entreprises marocains envisagent. Cest peu probable. Les enjeux sont quand mme levs . Pour les plus optimistes, ils estiment que lvolution spectaculaire du nombre dinternautes au Maroc qui se multiplie danne en anne, lutilisation du bouche-oreille qui est ancre dans la culture des marocains (surtout les femmes), lesprit de curiosit, la volont dtre liniti ou le premier avoir linformation, constituent les ingrdients ncessaires permettant limplmentation dune stratgie du marketing viral

Cit par Beddaoui Rachid prsident du forum de la jeunesse dans larticle pour une politique publique de la jeunesse au Maroc Aot 2008

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? au Maroc. Alors toutes les entreprises cherchant se distinguer, profiter des atouts de cette stratgie peuvent cder la place leur imagination et crativit pour concevoir des campagnes de marketing viral. Pour les aider atteindre leurs objectifs, nous avons estim ncessaire de proposer, dans le point suivant, quelques recommandations et conseils indispensables pour une bonne russite de stratgies virales.

2.3 Les cls de russite dune campagne de marketing viral au Maroc


Nous vivons une poque o le consommateur rsiste de toutes ses forces au marketing. Do limprieuse ncessit darrter de lui infliger des messages. Aider les consommateurs parler entre eux plutt que leur parler, cest a lastuce. Seulement faudra t-il savoir comment ? Cest le plus important. Il nexiste aucune recette miracle ou des rgles sur mesure respecter pour russir sa campagne de marketing viral, mais on peut sinspirer des expriences russies des entreprises trangres et de tout ce qui a t discut plus haut, pour dfinir quelques recommandations qui aideront les entreprises marocaines souhaitant appliquer le marketing viral. Il est incontestable que le marketing viral constitue une stratgie en plein essor dans le monde entier, mais notre connaissance, les marques marocaines ne l'ont pas encore utilis pour promouvoir leur produit. Ds lors, les entreprises qui en feront l'exprience pour la premire fois ne matriseront pas totalement, ds le dbut, ce type de stratgie dj difficilement matrisable pour celles qui sont plus exprimentes. Pour mener bien cette stratgie, les marques pourront suivre certaines recommandations que nous jugeons ncessaires au succs de leurs campagnes virales : Dterminer clairement les objectifs La cl de russite cest avant tout bien dfinir les objectifs (notorit, image, trafic, recrutement clients, fidlisation, sensibilisation ou repositionnement). Une

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? opration de marketing viral ne peut tout faire elle seule, il faut savoir ce que lon cherche exactement. Etre Cratif au maximum Une ide nest rpandue que si elle est frappante, stimulante, importante, rentable, drle, affreuse ou belle. Si lide ne fascine ou ntonne pas, elle ne deviendra jamais un virus. Une autre astuce consiste en la cration dune motion trs forte. Pour exprimer une ide avec engagement et attachement, il faut avoir une opinion, une position et viter dtre neutre, en essayant de contenter tout le monde et en soutenant plusieurs groupes cibles. Le marketing viral cest 100% quelque chose dmotionnel. Dautre part, le message doit tre le plus simple possible pour une meilleure mmorisation, prononciation et transmission sans tre altr. Il faut aussi penser remplir le vide existant sur le march grce une nouvelle ide ; les concurrents auront ds lors le plus grand mal gurir le consommateur du premier virus et linfecter dun autre virus. En somme, il ne faut surtout pas essayer de copier une ide dj consomme, a limitera alors automatiquement le pouvoir de diffusion du message. Faciliter le transfert de lide : Il y a peu de chances pour quun consommateur attrape le virus aprs y avoir t expos une seule fois, il faut alors multiplier les solutions techniques et les supports pour obtenir le maximum d'efficacit. Cela signifie quon doit permettre aux gens de tlcharger, denvoyer et de publier sur diffrents mdias sociaux. Dans ce contexte, il ne faut jamais restreindre laccs. Le marketing viral, cest laisser vivre sa campagne par elle-mme, la laisser se diffuser comme un rel virus. Dans ce sens de diffusion maximale, le viral se doit dtre gratuit. Il ne faut donc jamais ajouter des restrictions la campagne comme lobligation de sinscrire pour voir ou de devenir membre pour diffuser. Le marketing viral ce nest jamais de lexclusivit, cest avant Master MSMC 111

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? tout rendre les messages le plus accessible possible sur le web pour que tout le monde puisse y parvenir. Une autre astuce pour faciliter le transfert des messages, cest inclure un module de transfert automatique aux cts des messages viraux ("envoyer le fichier un ami") avec ouverture de plusieurs champs pour les adresses e-mails des destinataires. Il faut aussi faire attention aux formats et ne pas utiliser la dernire version du logiciel mais une version plus ancienne et qui est donc plus largement rpandue. Matriser Le teasing/rvlation Dans lidal la dure du teasing doit tre courte, mais suffisante pour lancer le Buzz : la dure des oprations variera selon le potentiel de viralit, de la cible, de la taille, du budget, etc. Mais pour avoir leffet boule de neige recherch, il faut aussi un temps minimum. Il faut prciser que la rvlation sera forte si lattente tait forte et si la rponse est pertinente et crative. Il y a bien-sr une corrlation avec la personnalit de la marque. Toutefois, si les marques franchissent la limite, en faisant notamment trop longtemps peser le mystre ou bien en annonant un vnement pouvant tre crdible aux yeux du grand public -dans la mesure o il aurait pu survenir dans la ralit- elles risquent de se retrouver confrontes au mcontentement du consommateur. Ce dernier pourrait prendre l'information comme relle et pourrait alors se sentir tromp au moment de la rvlation. Placer les leaders d'opinion au cur de la campagne Le succs de toute bonne opration virale repose en grande partie sur le ciblage. Quel que soit l'objectif vis, la premire tape consiste toujours identifier le segment de la population internaute la plus influente sur notre segment d'activit. En d'autres termes, il faut identifier les e-leaders d'opinions, c'est--dire les internautes capables d'apporter du crdit notre message et utilisant abondamment Internet pour

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? communiquer. Une bonne base de donnes interne peut suffire, condition qu'elle soit qualifie et mise jour. L'ide est d'utiliser nos propres clients comme porte-drapeaux ; la cible idale tant les clients satisfaits trs satisfaits qui auront beaucoup plus tendance parler de leur exprience autour d'eux. Un autre lment important est de se connecter avec son audience. Aprs avoir obtenu leur attention, ils sont excits et veulent maintenant parler. Les commentaires reprsentent un des moyens les plus efficaces pour y arriver. Il faut garder lesprit que la meilleure campagne de marketing viral est celle qui cre une motion forte. Cela signifie que certaines personnes vont vraiment ladorer alors que dautres vont devenir trs nerves. On doit accepter les deux dans nos commentaires, et nous aurons mme les accueillir toutes les deux. Mais le plus important cest de se rappeler qu partir du moment o nous participons dans les commentaires, cest que nous prenons part la discussion. Donc il ne faut pas ajouter de commentaire, si on ne souhaite pas engager le dialogue. Mesurer laudience et le succs dune campagne de marketing viral: Chaque opration doit livrer des enseignements prcis. Ainsi, on serait plus efficace lors des prochaines actions. Il faut alors mettre en place un suivi statistique complet. Diffrents indicateurs peuvent tre utiliss de manire complmentaire pour mesurer laudience et le succs dune campagne de marketing viral. Le type dindicateurs utiliss et limportance qui leur est attribue dpend de la nature de la campagne et de ses objectifs. Lindicateur le plus utilis est celui de laudience des lments de la campagne. Cette audience peut se mesurer par le nombre de fois o une vido est consulte ou tlcharge, par le nombre de tlchargements dun jeu ou par le nombre de visites sur le site de la campagne. Cette mesure est parfois approximative et peut parfois trs fortement sous-estimer laudience relle de la campagne lorsquun film ou un jeu se propage sous la forme dune pice jointe un message lectronique et quil nexiste pas de systme de dtection louverture de lapplication.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Le nombre de visites sur le site de lannonceur ou du produit. La grande majorit des campagnes virales propose en fin de message linternaute de se rendre sur le site de la marque ou du produit qui est promu par la campagne. Un film viral automobile renvoie ainsi classiquement vers le site du constructeur ou du modle. Ces visites correspondent une exposition loffre de lannonceur qui va donc au del de la simple exposition publicitaire et ne reprsente gnralement quune faible partie de laudience globale de la campagne. Le volume de donnes collectes. Trs souvent, une campagne va permettre une collecte de donnes en provenance de laudience expose. Ces donnes peuvent prendre la forme dabonnement une lettre dinformation, de formulaires de qualification des contacts ou de demandes de rappels tlphoniques ou de devis. Des indicateurs de notorit de la campagne. En complment des donnes directes voques prcdemment, il est possible dutiliser les outils proposs par les plateformes des programmes de liens commerciaux pour voir le nombre de requtes relatives une campagne sur les outils de recherche. Cest galement un moyen de mesurer le succs des campagnes de concurrents. La mesure de laudience dune campagne de marketing viral est un indicateur du succs daudience, mais ne donne pas forcment directement une ide de la rentabilit de la campagne et cest cette rentabilit qui constitue normalement la vraie condition du succs. La rentabilit peut se mesurer en prenant en compte les transformations obtenues, en valorisant laudience mesure de la campagne et en prenant en compte, si cest possible, le chiffre daffaires directement gnr. Consulter des spcialistes Ce type doprations ncessite un savoir-faire particulier. Surtout que sur Internet, les problmes peuvent surgir rapidement. Par exemple, des joueurs internautes malins peuvent trouver une faille dans le systme et modifier le nombre de gagnants alors, les emails automatiques Vous avez gagn peuvent tre suprieurs

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? aux cadeaux promis. Donc, il faut mettre en place tout un dispositif scuritaire chaque opration pour viter les mauvaises surprises. Prvoir des relais hors ligne : Une bonne campagne virale ne doit pas se limiter l'Internet. Pour tre pleinement efficace, elle doit trouver cho dans le monde off line et doit tre couple avec d'autres stratgies de marketing classiques. Ceci ncessite l'intgration de l'aspect viral lors de l'laboration du plan de communication : campagnes de relations presse, publicits, mailings..., en relayant le message sur des supports off line, on accentue le cycle du bouche--oreille et on touche mme les non-internautes tout en se prmunissant du risque dchec de lune des stratgies. Pour conclure, selon Seth Godin, tout crateur dide virus a besoin de trouver des rponses aux questions suivantes : Avons-nous choisi une ruche que nous sommes capables de dominer ? Quelles sont les chances pour que les contaminateurs efficaces adoptent notre virus ? Comment savoir qui sont les contaminateurs efficaces et comment les contacter ? Comment augmenter le potentiel viral de notre produit ? Sommes-nous prts rcompenser suffisamment les contaminateurs erratiques pour les gagner notre cause ? Avons-nous une ide claire du message quils devraient transmettre ? Que faisons-nous pour le leur apprendre ? Mme si notre produit na pas en soi un caractre viral, serait-il possible dy incorporer des lments supplmentaires de marketing viral (ou de les incorporer notre stratgie commerciale densemble) ? Savons-nous gagner la permission de ceux que le virus a touchs ? Savons-nous ce quil faut dire une fois cette permission accorde ? Le virus se transmet-il avec facilit ?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Notre offre a-t-elle de quoi pater la ruche ? Disposons-nous du temps et des moyens requis pour dominer cette ruche avant que dautres ne sengouffrent dans le vide ? Avons-nous intgr notre produit des boucles multiples de feed-back pour permettre de modifier le virus et au fur et mesure de sa progression ? Avons-nous identifi le vecteur que nous voulons voir emprunter le virus, et avons-nous mis au point les outils et les dispositifs ncessaires pour ly maintenir ?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Lors de ce dernier chapitre, nous avons pu prsenter la campagne Transatlantys mene par Voyages-Sncf.com. Cette stratgie reflte par excellence une campagne de buzz marketing avec lensemble des lments caractristiques dune campagne russie. Elle a permis de repositionner Voyages-Sncf.com sur ce quelle fait rellement : en plus de la rservation et la vente des billets de train, Voyages-Sncf.com reprsente galement une agence de voyage part entire (billets davion, rservation dhtels, sjours packags, etc.) Grce aux intelligentes stratgies quelle a implmentes, elle a pu gagner 5 10 points de notorit sur les items lis au voyage, et de gagner 10 points de croissance sur les ventes de produits train et hors train. En ce qui concerne la pratique du marketing viral, nous avons constat que la majorit des responsables contacts ont trouv beaucoup de difficults et parfois taient incapables de sexprimer sur le marketing viral. Cela sexplique par la nouveaut de ce concept. En fait, il sagit dune technique encore mconnue par les entreprises marocaines. Selon la recherche mene lors de cette tude, aucune campagne de marketing viral - remplissant toutes les conditions du viral cites dans les chapitres prcdents na t faite jusqu prsent. Cette absence dutilisation est due notre avis au manque de spcialistes forms dans ce domaine et au manque dagences spcialises dans le marketing alternatif et le buzz marketing comme cest le cas en France. Les entreprises de leur part, par manque dexprience dans ce domaine, nont pas encore pens saventurer en adoptant cette technique difficilement matrisable. Cest la raison pour laquelle, nous avons dress des recommandations pour aider les entreprises marocaines pour la conception de leurs campagnes virales. Face limmense succs quil a dj rencontr dans de nombreux pays, le marketing viral pourrait se rvler comme la nouvelle arme stratgique des entreprises soucieuses daccrotre leur comptitivit sur des marchs de moins en moins captifs.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Conclusion Gnrale

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Les avances du marketing viral attestent de la vitalit et de l'essor de cette stratgie, qui n'ayant pas atteint son apoge ne risque pas de disparatre avant un certain temps. Les raisons de cette croissance sont plurielles, comme notre analyse s'est applique le montrer. D'abord cette stratgie s'accorde avec l're du temps et donc avec l'volution du consommateur. Le bnfice est double: d'une part, le consommateur s'implique dans la construction du lancement du produit/service de la marque - ce qui assouvit son dsir de reconnaissance, d'appropriation, de qute de rassurance, de communication, de renforcement du lien social, etc. - D'autre part, les marques instaurent nouveau une relation de confiance avec le consommateur, leur permettant de communiquer plus facilement et efficacement, l'heure o la communication entre les marques et le consommateur devenait perturbe et nuisait la promotion de leurs produits ou services. Ensuite, rsultant de ce constat, la russite de cette nouvelle stratgie marketing repose sur le fait que le consommateur devient un agent de communication puisqu'il passe du statut de rcepteur celui d'metteur. Les marques peuvent attirer son attention plus facilement et se servir de lui pour relayer l'information auprs de son entourage. Ainsi, le message publicitaire s'infiltrera naturellement dans la sphre prive d'individus partageant des valeurs et des gots communs, et ne sera plus peru comme une agression ou une incitation frontale la consommation. Au contraire, et c'est certainement le point fort de cette stratgie, le message sera accrdit d'une confiance supplmentaire, car vhicul par un membre de l'entourage du consommateur. Enfin, en qute de construction de lien social, le consommateur est tout particulirement sensible tre touch par le message des marques et ces dernires mettent tout en uvre pour susciter des changes, des interactions entre des individus voire mme former des clans travers leurs campagnes publicitaires. Et cela est d'autant plus vrai que le consommateur, aujourd'hui, prouve ce besoin d'appartenance des communauts virtuelles avec lesquelles il partage les mmes codes. Infiltrer ses Master MSMC 119

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? diffrents cercles et favoriser les relations interpersonnelles est une aubaine pour les marques. Elles n'ont plus qu' y reprer les influenceurs et les laisser, plus ou moins librement s'approprier le message et le diffuser leur tour. Cependant, afin de parfaire l'efficacit de cette stratgie, les marques doivent veiller scrupuleusement accorder une autonomie suffisante au consommateur. Bien que le message risque de connatre alors certaines transformations, cette condition garantit toutefois le succs du bouche--oreille/ du marketing viral. Cette stratgie n'est donc pas infaillible, elle se doit d'tre matrise et c'est la raison pour laquelle les marques ne peuvent occulter les spcificits de la cible vise. Vigilance, discernement et capacit d'adaptation sont des qualits intrinsquement lies la mise en uvre d'une telle stratgie. Trop de marques, encore novices et bien trop souvent adeptes des stratgies de marketing classiques, chouent lors de la mise en place de cette stratgie, souvent celles qui ne proposent pas d'ides cratives, de produits innovants et qui ne favorisent pas les communications reposant sur la dimension interpersonnelle entre les consommateurs. La consquence est de sombrer dans des schmas de publicits classiques dans lesquels le nom de la marque est rvl immdiatement sans veiller la curiosit du consommateur, le message est dpourvu de sens et le consommateur subit le message plus qu'il ne le matrise. Nombreux sont les clips qui envahissent la Toile, et qui abreuvent l'internaute d'informations en tout genre, de manire frontale, communment appels films viraux et faisant la fiert de certains responsables de communication. Bien que leur dsignation soit assez sduisante, ces animations ne prsentent pas les caractristiques propres au marketing viral. Il s'agit d'un pastiche rvlant un manque de crativit de la part des marques dans leur communication. On trouve alors une multitude de films simplement mis en ligne sur Internet que de nombreuses marques sont fires d'appeler films viraux mais qui n'en prsentent pas la moindre caractristique.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Afin de minimiser ces risques, les marques doivent dvelopper une stratgie de communication globale couplant ainsi le marketing viral aux stratgies marketing classiques (affichage, presse, tlvision, etc.). La marque doit se porter garante d'une charte imaginaire signe avec le consommateur, reposant sur une certaine thique puisque (...) dans un monde en
volution trs forte avec une perte de repres dans plein de domaines. (...) la marque devient un critre de repres, un critre de responsabilit, un critre d'utilit . 63 Ce sera

notamment grce au marketing viral qu'elle pourra assurer son statut de marquerfrence. Par ailleurs, ds les prochaines mutations sociales, on pourrait imaginer que les consommateurs vont s'en lasser et qu'elle sera peut tre complte par une autre, on pourrait alors l'associer un phnomne de mode dans le sens o il y a un boom actuel(..). Une fois l'effet de mode pass, le buzz sera intgr aux autres stratgies de communication de l'entreprise. Les stratgies se compltent sans rarement se remplacer . Cest la raison pour laquelle les marques et les professionnels du marketing se doivent d'tre attentifs l'volution des comportements du consommateur pour ne pas tre pris de court. Dans le contexte marocain, nous avons constat que le concept du marketing viral est assez rcent, assez mal connu par les entreprises comme par les consommateurs, et nous navons pas encore assist de vraies compagnes virales remplissant les caractristiques de cette stratgie. Toutefois, les entreprises marocaines, confrontes la banalisation de leur offre, peuvent trouver dans cette stratgie une voie de diffrenciation et ainsi profiter des avantages multiples que peut assurer la technique du marketing viral, condition quelle soit bien matrise afin de se prmunir contre des risques ventuels dchec.

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Extrait de l'entretien men auprs d'Isabelle Bascou Marchal de l'agence Euro RSCG

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Par ailleurs, notre recherche a confirm que le marketing viral est porteur de valeurs et davantages concurrentiels. Mais encore faut-il savoir le mettre en uvre par les entreprises marocaines. Cest dans cette optique, que nous avons essay de fournir quelques conseils et recommandations pour assister les entreprises dans le lancement de leurs campagnes virales. Il est galement ncessaire de revenir aux hypothses poses au dbut de la recherche : H1 : le marketing viral occupe une place privilgie dans les stratgies de communication des grandes marques. H2: L'impact du bouche oreille est dcupl par les nouvelles technologies de l'information ; H3: L'implication du consommateur est une des cls de succs d'une campagne publicitaire russie. Notre recherche a permis daccepter la deuxime et la troisime hypothse, quant la premire hypothse, le marketing viral occupe une place privilgie dans les stratgies de communication des grandes marques internationales certes, mais pas dans le cas du Maroc. Pour conclure, cette analyse pourrait faire l'objet d'une tude complmentaire. Dans quelques annes, il serait intressant de dresser un bilan de cette stratgie, cette dernire tant trop rcente pour le faire aujourd'hui. En effet, il est peut-tre prmatur de dire aujourd'hui si cette stratgie est efficace ou pas dans la mesure o nous ne pouvons pas mesurer sa pertinence. Mais nous proposons que cette recherche soit complte plus tard par des enqutes auprs des entreprises ayant dj utilis cette stratgie, pour mesurer la rentabilit et lefficacit de cette technique et nous proposons aussi de raliser une enqute auprs du consommateur marocain pour dterminer linfluence de cette stratgie sur son comportement. Master MSMC 122

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Annexes

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ANNEXE 1 : Guide dentretien


Bonjour, je suis une tudiante en master Marketing Stratgique et Management commercial luniversit Mohammed V. Le prsent questionnaire a pour but de maider achever mon projet de fin dtude intitul Le marketing viral : loutil davenir des entreprises marocaines . Je vous invite rpondre mes questions et vous remercie davance pour votre collaboration. Question 1 : Comment dfinissez-vous le bouche oreille, le buzz marketing et le marketing viral ? Question 2 : Quelle diffrence faites-vous entre bouche--oreille, et marketing viral et buzz marketing Question 3 : Pensez-vous que le buzz marketing est la ractualisation dune stratgie ancienne ou pensez-vous plutt quil sagit dune relle innovation ? Et pourquoi ? Question 4 : Comment considrez-vous le buzz marketing par rapport au mix marketing ? Question 5 : Que pensez-vous du consommateur aujourdhui ? Question 6 : La rvolution dinternet permet tous, entreprises comme consommateurs, daccder linformation du monde entier nimporte quel moment. Le consommateur est aujourdhui averti et de plus en plus autonome. Pensez-vous que le buzz marketing est la stratgie la plus efficace pour rentrer en contact avec ce consommateur de plus en plus indpendant face ses choix ? Question 7 : Le consommateur daujourdhui est en qute didentit. Il cherche crer un lien social en appartenant des communauts dans lesquelles chaque individu partage des intrts communs. Ces intrts sont souvent lis la consommation. Pensez-vous que cela constitue un danger pour les marques qui sont de

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? plus en plus confrontes des groupes dindividus notamment avec lapoge dInternet et la cration de communauts virtuelles ? Question 8 : En quoi le buzz marketing se diffrencie-t-il des stratgies marketing traditionnelles ? Question 9 : Pensez-vous que la russite dune telle stratgie est base sur le fait quelle rpond au dsir dappropriation et dautonomie du consommateur ? Question 10 : Dans ce cas, peut-on considrer que le consommateur devient un rel collaborateur ? Question 11 : Quelles sont, selon votre opinion, les cibles particulirement influenables par le buzz ? Question 12 : Pourriez-vous mindiquer trois cas exemplaires du buzz marketing ? Question 13 : quest-ce que le buzz marketing est susceptible de faire natre chez le consommateur en termes de sentiments et denvies ? Pourquoi ? Question 14 : Est-ce que le buzz marketing est une stratgie proche en dfinitive des autres stratgies ? Question 15 : Est-ce que le buzz marketing sadapte facilement toutes sortes de produits ? Question 16 : Pensez-vous que le buzz marketing soit une mode ? Question 17 : comment voyez-vous lvolution de ce phnomne ? Question 18 : Comment vous est venue lide de crer cette agence ? Question 19 : Est-ce que les grandes marques privilgient aujourdhui le buzz marketing par rapport aux stratgies traditionnelles pour pouvoir promouvoir leurs produits ? Certaines dentre elles nutilisent que le buzz marketing ? Master MSMC 125

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Question 20 : si Internet nexistait pas, pensez-vous que les marques auraient eu recours une telle stratgie pour promouvoir leurs produits/services ? Question 21 : Quels sont les principaux critres considrer avant de lancer une opration de buzz marketing ? Question 22 : Quelles sont, selon votre opinion, les cibles particulirement influenables par le buzz ? Question 23 : Que pensez-vous de la pratique du marketing viral dans le contexte marocain ? Question 24 : Est-ce que vous avez dj conu des compagnes de marketing viral pour des entreprises marocaines ? Question 25 : Quest ce qui fait selon vous le succs du buzz marketing ?

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ANNEXE 2 : Entretien Stphane Allard (Agence Spheeris)


Entretien ralis par Internet au mois de juin 2008 avec Stphane Allard, Directeur Associ de l'agence Spheeris. Spheeris est une agence spcialise dans le buzz marketing qui propose aux annonceurs d'exploiter les phnomnes de bouche--oreille dans leur stratgie de communication. Ds sa cration, au printemps 2003, trois clients lui avaient fait confiance: Francine, Siemens Mobile et un constructeur automobile europen. L'agence se positionne aussi bien sur les oprations online que celles offline. Bouthaina Amar: Bonjour M. Stphane Allard, en tant que Directeur Associ de l'agence Spheeris, quelle diffrence faites-vous entre bouche--oreille, marketing viral et buzz marketing? Stphane Allard: Le buzz marketing se dfint comme l'exploitation de l'influence de consommateur consommateur. Que ce soit online ou offline, les mcanismes sont les mmes. Je vous invite consulter le site www.womma.org vous y trouverez des rponses ces questions. Nous sommes d'accord avec les dfinitions de la Womma. B.A. : Le bouche--oreille existe depuis des sicles, tout au moins depuis que les hommes changent des ides. Avez-vous une ide de quand date rellement la mise en place de stratgie de buzz marketing? S.A.: Le dveloppement d'Internet y est pour beaucoup. Cela a permis aux individus de crer un bouche--oreille massif, ce qui a intress les marques. Donc je dirais au dbut des annes 2000. B.A. : Pensez-vous que le buzz marketing est la ractualisation d'une stratgie ancienne ou pensez-vous plutt qu'il sagit dune relle innovation? Et pourquoi? SA. : Les deux. Ractualisation car le BtoB fonctionne normment par le bouche--oreille depuis longtemps. Innovation car les mthodes ont volu pour systmatiser l'approche.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Comment considrez-vous le buzz marketing par rapport au mix marketing? S.A.: Un complment indispensable pour apporter de la crdibilit au message et/ou merger de la masse de messages commerciaux. B.A. : Que pensez-vous du consommateur aujourd'hui? S.A. : Il est sceptique vis--vis des marques, des institutions. Il ne croit plus grand monde sauf en ses amis. Il est aussi interconnect avec les autres consommateurs: email/blogs/SMS... B.A. : La rvolution d'Internet permet tous (entreprise comme consommateur) d'accder l'information du monde entier n'importe quel moment. Le consommateur jouit alors d'un pouvoir : il a le choix puisqu'il est de plus en plus inform sur les produits et les services, il devient alors de plus en plus autonome. Pensez-vous que le buzz marketing est la stratgie la plus efficace pour entrer en contact avec ce consommateur de plus en plus indpendant face ses choix ? S.A. : Oui. Le buzz marketing est n d'un constat: le consommateur a pris le pouvoir. On peut le regretter ou non, peu importe. Il s'agit d'un constat. Soit les marques s'adaptent et tentent de s'allier au phnomne. Soit elles rsistent et risquent de disparatre. B.A.: Le consommateur est de plus en plus un agent qui souhaite communiquer et qui souhaite tre impliqu dans tout son processus de consommation. Certains ouvrages appellent le consommateur d'aujourd'hui le consom'acteur . Quel est alors le rle du buzz marketing dans l'environnement actuel? S.A.: Pour faire du consommateur un ambassadeur, il faut lcouter et limpliquer. Il ne voudra pas faire l'homme sandwich pour faire plaisir une quipe marketing. B.A. : Si Internet n'existait pas, pensez-vous que les marques auraient eu recours une telle stratgie pour promouvoir leurs produits/services? S.A. : Probablement que oui pour les Etats-Unis o la saturation publicitaire y est intense. Moins sr pour le reste du monde. B.A. : Le consommateur d'aujourd'hui est en qute d'identit. Il cherche recrer un lien social en appartenant des communauts dans lesquelles chaque

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? individu partage des intrts communs. Ces intrts communs sont souvent lis la consommation. Pensez-vous que cela constitue un danger pour les marques qui sont de plus en plus confrontes des groupes d'individus notamment avec l'apoge d'Internet et la cration de communauts virtuelles ? S.A. : Un danger: les communauts ont un mdia de masse leur disposition et ont donc les moyens de faire plier les marques (ex: Kryptonite, batteries iPod, Processeurs Intel) avec aussi le risque que la marque ne soit plus contrle par l'entreprise mais par ses utilisateurs. Je crois savoir que Apple a parfois eu des problmes avec ses fans les plus fervents qui n'taient pas d'accord avec la stratgie adopte. Une opportunit: les produits sortant du lot et les marques l'coute se propageront comme une traine de poudre (ex: Google, You Tube, MySpace) B.A.: En quoi le buzz marketing se diffrencie-t-il des stratgies marketing traditionnelles? S.A. : Le consommateur est un acteur incontournable de la communication. On ne peut pas lui imposer un message comme cela peut tre le cas avec les stratgies traditionnelles. B.A. : Pensez-vous que la russite d'une telle stratgie est base sur le fait qu'elle rponde au dsir d'appropriation et d'autonomie du consommateur? S.A.: Plus base sur le manque du confiance du consommateur vis--vis des messages d'origine publicitaire. B.A.: Peut-on considrer que le consommateur devient un rel

collaborateur? S.A. : C'est ainsi qu'il devrait tre considr en effet. B.A.: Quels sont les principaux critres considrer avant de lancer une opration de buzz marketing ? S.A. : Analyse fine du produit/service promotionn et de son univers afin de dterminer le levier le plus appropri (Buzz/viral/bouche--oreille marketing). B.A.: Quelles sont, selon votre opinion, les cibles particulirement influenables par le buzz? S.A.: Les cibles les plus sceptiques envers les messages marketing: les Jeunes notamment.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Qu'est ce qui fait selon vous le succs du buzz marketing? S.A. : Sa crdibilit et son faible cot. B.A. : Pourriez-vous m'indiquer trois cas exemplaires du buzz marketing? S.A. : lopration: Hot Dog de Quick ; Notre opration pour le siemens SL55 au printemps 2003;- La communaut the Hive de Microsoft B.A. : Avez-vous aussi un exemple dchec ? S.A.: Le lancement d'une Cadillac avec Oprah Winfrey. Tout le monde a parl de l'opration mais le vhicule ne suivait pas. Les ventes n'ont pas boug d'un iota. Dans une approche similaire, la campagne BudWeiser est un succs d'un point de vue publicitaire: beaucoup de notorit mais un flop d'un point de vue commercial: les ventes ont baiss pendant la priode. B.A.: Selon vous qu'est-ce qui est le plus efficace entre une campagne de buzz et une campagne publicitaire traditionnelle ?pourquoi ? S.A. : Les deux ! Le buzz marketing peut se servir de la pub et la pub peut se servir du buzz. Rares sont les marques qui peuvent se permettre d'avoir une stratgie buzz only . B.A. : Par rapport au marketing classique, quelles sont les nouvelles opportunits du buzz marketing? Pourquoi ? S.A.: Complter les discours des marques avec un message crdibilis par le consommateur. B.A. : Les marques doivent aujourd'hui gagner la confiance des consommateurs. Le buzz marketing est il alors une stratgie viable et prenne? S.A. : Possible si le buzz est considr comme la stimulation du bouche-oreille. Cela va l'encontre si l'on souhaite crer le bouche--oreille

(undercover/stealth marketing). B.A. : Quelles sont les techniques avec lesquelles on peut mesurer l'effet buzz ? S.A. : Plus facile sur Internet: trafic, visites, visiteurs, visibilit. Offline : plus compliqu. Il faut prendre des zones tmoins et zones tests et comparer. B.A. : Est-ce qu'elles sont fiables? S.A. : Online : oui, trs. Offline : plutt oui.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Le consommateur est-il alors un complice, complice tromp ou collaborateur? S.A. : Il doit tre considr comme un collaborateur sinon le buzz marketing n'aura pas grand avenir. B.A. : Pensez-vous que le consommateur puisse un jour se lasser des campagnes de buzz marketing? S.A. : Possible. Dans longtemps. Les facettes d'une campagne de buzz sont multiples. B.A. : Est-ce qu'une opration de marketing viral peut se retourner contre l'entreprise qui l'a lance? Pourquoi? Pouvez-vous me donner un exemple concret? S.A.: Oui si elle est pratique de manire non thique (undercover/stealth) ou si la mcanique incite le consommateur spammer tout le monde (coupon de rduction Ikea). B.A. : Est-ce qu'il existe des outils pour dvelopper et pour surveiller le buzz? S.A. : Oui. Nous avons dvelopp un outil en interne. B.A. : Est-ce que le buzz marketing s'adapte facilement toutes sortes de produits? S.A. : Le buzz et le viral plutt. Le marketing du bouche--oreille, plus difficilement. Il faut que le produit sorte du lot. B.A. : et toutes sortes de socits? S.A. : Oui. Sauf si la mentalit command & control est trop ancre. Il faut savoir lcher du lest au consommateur. B.A. : Le marketing classique a vcu par des modes. Pensez-vous que le buzz marketing soit une mode? S.A. : Une mode dans le sens o il y a un boom actuel oui. Une fois l'effet de mode pass, le buzz sera intgr aux autres stratgies de communication de l'entreprise. Les stratgies se compltent sans rarement se remplacer. B.A. : comment vous est venue lide de crer cette agence! S.A. : Des expriences dans le domaine. Un march nouveau explorer. Un intrt des marques.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Quel est le rle exact d'une agence experte du buzz marketing? S.A. : Conseiller et assister les marques dans l'intgration du bouche--oreille dans leur stratgie. B.A.: Vous travaillez avec de grandes marques telles que Siemens Mobile, Renault, etc. Est-ce que ces marques privilgient aujourd'hui de plus en plus le buzz marketing par rapport aux stratgies marketing traditionnelles pour promouvoir leurs produits? Certaines d'entre elles n'utilisent t'elles que le buzz marketing? S.A.: Variable. Certains compltent leur dispositif ainsi. D'autres font du buzz leur stratgie prioritaire. Cela dpend de leurs objectifs, de leur stratgie... et de leur budget. B.A. : Merci pour votre collaboration .

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ANNEXE 3 :Entretien Alaa Mazouz (agence Maroc E-conseil)


Entretien ralis au mois de Juin 2008 avec Alaa Mazouz, Directeur de l'agence Maroc E-conseil Maroc E-conseil est une agence de conseil marketing interactif cre en 2003, son activit repose sur lapplication de dmarche marketing pour analyser les marchs et les comportements lis l'utilisation des technologies, et en particulier des technologies de l'Internet, aussi appeles web technologies. Elle assure des conseils en E-marketing notamment en Marketing viral, E-mailing/Newsletter, Jeux/Concours, rfrencement Bouthaina Amar: Bonjour M. Alaa Mazouz, en tant que directeur de l'agence Maroc E-conseil, comment dfiniriez-vous le bouche--oreille, le buzz marketing et le marketing viral? Alaa Mazouz Le buzz c'est le bouche--oreille et le marketing viral runis c'est--dire le online et le off line B.A.: Quelle diffrence faites-vous entre bouche--oreille, marketing viral et buzz marketing ? A.M.: Le buzz n'est pas un moyen mais un rsultat. B.A. : Pensez-vous que le buzz marketing est la ractualisation d'une stratgie ancienne ou pensez-vous plutt qu'il s'agit d'une relle innovation? Et pourquoi? A.M.: Pour moi le buzz marketing n'existe pas, le marketing alternatif oui. La volont de gnrer du buzz est nouvelle, mais le buzz existe depuis toujours. Dans les cours de rcration, tout le monde voulait acheter la robe de sa copine. B.A. : Comment considrez-vous le buzz marketing par rapport au mix marketing?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? A.M: A mes yeux, ce n'est pas dans le mix car c'est un rsultat. De plus, je ne considre pas que le buzz marketing puisse tre dans le mix marketing dans la mesure o l'on parle depuis toujours d'un produit par le bouche--oreille B.A. : Que pensez-vous du consommateur aujourd'hui? A.M.: Aujourd'hui, le consommateur est submerg par la publicit, et de ce fait, il est de moins en moins l'coute. Il faut savoir que le consommateur reoit aujourd'hui 3000 messages par jour, alors que dans les annes 70 on tait dans une conomie de pnurie! B.A. : La rvolution d'Internet permet tous (entreprises comme consommateurs) d'accder l'information du monde entier n'importe quel moment. Le consommateur jouit alors d'un pouvoir: il a le choix puisqu'il est de plus en plus inform sur les produits et les services, il devient alors de plus en plus autonome. Pensez-vous que le buzz marketing est la stratgie la plus efficace pour entrer en contact avec ce consommateur de plus en plus indpendant face ses choix? A.M.: Il s'agit d'une stratgie innovante pour communiquer en cherchant gnrer du buzz. B.A. : Le consommateur d'aujourd'hui est en qute d'identit. Il cherche recrer un lien social en appartenant des communauts dans lesquelles chaque individu partage des intrts communs. Ces intrts communs sont souvent lis la consommation. Pensez-vous que cela constitue un danger pour les marques qui sont de plus en plus confrontes des groupes d'individus notamment avec l'apoge d'Internet et la cration de communauts virtuelles ? A.M.: Il peut s'agir d'un danger si l'opration est mal faite, mais ce n'est que positif pour moi. B.A.: En quoi le buzz marketing se diffrencie-fil des stratgies marketing traditionnelles?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? A.M.: Car c'est un moyen alternatif pour toucher le consommateur. Aujourd'hui on prfre toucher les BONS consommateurs. B.A. : Pensez-vous que la russite d'une telle stratgie est base sur le fait qu'elle rpond au dsir d'appropriation et d'autonomie du consommateur? A.M.: Oui tout fait mais cela a toujours exist. Il a toujours fallu susciter ce dsir d'appropriation chez le consommateur, s'il ne s'approprie pas une marque cela ne marche pas. Par exemple Apple avait des fans, on les appelle les lovemarks et Apple n'a pas toujours connu des bons jours, mais ses fans ont t ravis lorsque l'Ipod est sorti. Il a fallu crer une relation fusionnelle. Et pour le buzz c'est la mme chose, c'est le seul moyen d'y arriver. B.A.: Dans ce cas, peut-on considrer que le consommateur devient un rel collaborateur? A.M.: Non, je dirais plutt un ambassadeur car on ne le paie pas. B.A.: Quelles sont, selon votre opinion, les cibles particulirement influenables par le buzz ? A.M.: Les jeunes. Avant on voulait toucher tout le monde. Aujourd'hui on prfre toucher peu de personnes mais les bonnes B.A. : Pourriez-vous m'indiquer trois cas exemplaires du buzz marketing? A.M.: L'exemple n1 : Hotmail. Hotmail avait l'ide virale ds le dpart. Le produit tait lui-mme conu pour se propager. a a march car plus il y a d'utilisateurs plus c'est intressant (email, portable). L'exemple n2 : Google. Google c'est comme Hotmail mis part que pour Google, il y a eu zro publicit. B.A. : Et au niveau du Maroc ? Est-ce que vous avez conu des compagnes pour des entreprises marocaines ? Master MSMC 135

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? A.M.: Malheureusement, aucune marque marocaine na demand la conception dune compagne dans ce sens, mais on a ralis des campagnes virales pour des socits internationales. B.A. : pourquoi ? A.M.: Peut tre, parce quil sagit dune technique encore mconnue par les entreprises marocaines, puisquil sagit dun concept assez rcent. Je pense aussi que le-marketing en gnral nest pas assez dvelopp au Maroc et qu lheure actuelle il existe encore des entreprises qui nont mme pas de site web B.A. : Selon vous, qu'est-ce que le buzz marketing est susceptible de faire natre chez le consommateur en termes de sentiments et d'envies? Pourquoi? A.M. : II ne faut pas tre agressif. II ne faut pas que ce soit de la publicit, c'est--dire qu'il ne faut pas que cela puisse passer la tlvision sinon a redevient de la publicit traditionnelle et c'est le problme aujourd'hui. Il faut que ce soit ludique. B.A.: Est-ce que le buzz marketing est une stratgie proche en dfinitive des autres stratgies? A.M. : a ne doit pas le devenir. B.A. : Est-ce que le buzz marketing s'adapte facilement toutes sortes de produits? A.M.: Oui, tant que le produit est intressant. Il faut savoir aussi que plus le produit est impliquant dans l'achat plus on veut en parler. B.A. : ... et toutes sortes de socits? A.M.: Oui. B.A. : Le marketing classique a vcu par des modes. Pensez-vous que le BUZZ marketing soit une mode?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? A.M.: Oui. Le problme c'est que les grosses agences sont en retard. Et du coup se disent qu'il faut faire du marketing viral. Le problme c'est que a s'apparente de la publicit et du coup les consommateurs reoivent normment de pub. Ils vont en tre lasss. Regardez-moi ce matin, j'ai reu des tonnes de pub. Il y a trop de marketing viral et surtout trop qui s'apparente de la publicit car les entreprises ne veulent pas prendre de risques. B.A. : Comment voyez-vous l'volution de ce phnomne? A.M.: Pour moi la seconde vie du marketing viral, c'est l'achat d'espaces sur Internet. Tout le monde va chercher faire de la publicit. B.A. : Comment vous est venue l'ide de crer cette agence? A.M.: La pub traditionnelle avait de moins en moins d'impact sur moi. Seule la pub sur papier me touche. Et lorsque jai envie de savoir quelque chose sur une marque je vais directement voir le site et si j'aime la marque j'ai envie d'en parler, donc la pub n'avait plus d'impact sur moi. Aussi parce quil sagit dune nouvelle ide donc un nouveau march au niveau marocain B.A. : Est-ce que les grandes marques internationales privilgient aujourd'hui de plus en plus le buzz marketing par rapport aux stratgies marketing traditionnelles pour promouvoir leurs produits? Certaines d'entre elles n'utilisent-elles que le buzz marketing? A.M.: Il s'agira toujours d'une stratgie complmentaire, Pour les pays riches, ce qui fonctionne le moins bien c'est la pub la tlvision, Certaines marques n'utilisent que le buzz mais elles sont trs rares. B.A. : Merci pour votre collaboration .

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ANNEXE 4 : Entretien Juliette Mhaye (Oakley Europe)


Entretien ralis par Internet au mois de Juillet 2008 avec Juliette Mhaye, charge de la Presse et des relations Mdias d'Oakley Europe. Bouthaina Amar : Bonjour MmeJuliette Mhaye, Combien de campagnes publicitaires Oakley mne en moyenne par an ? Juliette Mhaye : 2 par an : printemps et hiver (campagne presse et affichage) B.A. : Que pensez-vous du buzz marketing? J.M. : Trs bon outil pour toucher une certaine cible (jeune, active, branche). Bien plus efficace pour cette cible que les campagnes habituelles type presse. B.A. : Quel(s) type(s) de campagne(s) de buzz marketing avez-vous men? J.M. : Prise de parole dans les chats pour le lancement du site oakleybuzz.com et du contest be-sponsored (voir www.be-sponsored.com). B.A.: Comment vous est venue l'ide de mener une campagne de buzz marketing? Pourquoi ? J.M. : Via une agence de street marketing (Tribeca). Pour mieux cibler, utiliser un outil plus proche de notre cible, plus efficace, moins coteux dans le but d'obtenir un meilleur retour sur investissement. B.A. : Quelle a t la cible vise? J.M. : Notre cible core: jeune, active, branche, plutt masculine , B.A. : Quel a t l'impact de la campagne sur la cible vise?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? J.M.: Via les chats, le retour a t trs probant (les statistiques de frquentation de oakleybuzz.com ont considrablement volues vers le haut!) Via le taping, plus difficile valuer. B.A. : Que pensez-vous de la communication traditionnelle aujourd'hui? Pourquoi? J.M.: Bonne si bien cible avec les bons outils (visuels), les bons supports (presse, affichage ) reste trs coteux comparativement des outils plus modernes comme les chats, les blogs, le buzz B.A.: Pensez-vous que le buzz marketing soit aujourd'hui la solution miracle pour promouvoir les produits d'Oakley auprs de ses consommateurs? J.M.: Miracle, je n'irai pas jusque l (je ne sais pas s'il existe de solutions miracles). Quoiqu'il en soit le buzz touche sans aucun doute notre cible core et est trs peu coteux: deux trs bons points ! B.A.: Selon vous, le buzz marketing est-il une stratgie qui doit tre mene en complmentarit des stratgies de communication traditionnelles? Pourquoi ? J.M. : Cela dpend des objectifs. Dans notre cas, j'aurais tendance dire oui car nous avons une cible core (jeune, actif, branch) mais cette cible est largie quand nous considrons tous nos produits, d'o le besoin d'utiliser une communication plus traditionnelle (comme des annonces dans la presse fminine pour toucher les femmes par exemples ou de l'affichage dans des lieux stratgiques pour toucher la masse avec des produits qui lui sont destins). B.A. : Comptez- vous renouveler lexprience dune telle campagne ? Pourquoi ? J.M. : Oui ds que l'occasion et les projets le permettront. A nouveau, je pense que c'est un moyen de communication qui a fait ses preuves pour une certaine cible et qui est peu coteuse.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Pouvez-vous me transmettre les campagnes que vous avez menes? J.M. : Difficile pour les chats ! . B.A. : Merci pour votre collaboration .

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ANNEXE 5 : Entretien Isabelle Bascou-Marchal (Euro RSCG)


Entretien ralis par internet au mois de Juillet 2008 avec Isabelle Bascou Marchal, charge des relations Presse de l'agence Euro RSCG. Euro RSCG est le 1er groupe de communication en France prsent sur tous les mtiers de la communication et le 5me groupe de communication et de marketing au monde. Dote dun sige social New York, Euro RSCG est constitue de 221 bureaux rpartis dans 75 pays travers toute l'Europe, l'Amrique du Nord, l'Amrique latine et la rgion Asie-Pacifique. Les clients de l'agence sont entre autres: Air France, BNP Paribas, Citron, Danone Intel corporation, L VMH et Yahoo ! Bouthaina Amar : Bonjour Mme Isabelle Bascou-Marchal, quel regard portez-vous aujourd'hui sur la campagne Transatlantys mene en 2005? Isabelle Bascou : Cette campagne a t un dclencheur qui a fait raliser les capacits du marketing viral. Aujourd'hui, c'est une rfrence aussi bien pour l'opinion publique que pour les professionnels (agences, spcialistes de relations presse, spcialistes du on line). Ce qu'il me parait important d'analyser sur cette campagne, c'est que les diffrentes techniques sont venues valoriser l'ide. Or, l'ide originelle est extraordinaire parce qu'elle correspond un fantasme collectif, un petit bout de rve enfoui dans l'imaginaire qui a cr cet effet de dsir d'y croire . Sur cet exemple, la communication n'a pas cr le phnomne mais elle a magnifiquement su extirper ce vieux rve du tunnel sous l'Atlantique avec tous ses corollaires sur le rve, l'accs au nouveau monde, la victoire de l'homme sur la nature, le voyage des items qui correspondent de vraies motions. B.A. : Et vous savez comment l'ide est venue? I.B. : Le processus cratif, je ne le connais pas mais je peux vous donner des lments sur le brief. Le point de dpart est une rflexion sur une marque: voyage-

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? sncf.com qui dans son intitul mme est extrmement lie la Sncf. Ds lors, cela porte deux consquences en termes d'apprhension de la marque par le consommateur: - c'est un atout de marque car la Sncf est grand acteur conomique, identifi et qui gnre de la confiance. C'est un lment extrmement important dans la cration de voyage-sncf.com car l'poque o on doutait encore de l'outil, l'Internet, o l'on avait des craintes, des rsistances, le consommateur a t totalement rassur par cette marque forte et puissante qu'est la Sncf Cela a t une des cls de russite du site. - Cette perception a cependant un corollaire qui est la tendance instinctive du consommateur identifier voyages-sncf.com dans sa vocation vendre des billets de train. Or, voyage-sncf.com est en fait une agence de voyages en ligne qui vend aussi de l'avion, du voyage et des packages hteliers. Sachant aussi que voyages-sncf.com est un annonceur qui na pas au une capacit de pression publicitaire norme, t'agence a prconis de jouer sur d'autres mcanismes qui avaient une vocation amplifier l'impact publicitaire. Le principe retenu est celui de la dduction et non celui de la dclaration, voyages-sncf.com n'a pas dclar on fait autre chose que le train mais a fait raliser aux consommateurs qu'il faisait autre chose que du train. Enfin, dernier point, dans la construction de l'image et du ton de voyagesncf.com, l'humour et le clin d'il ont toujours t prsents. C'est un annonceur qui est l'aise pour jouer avec un petit peu de provocation et d'insolence. B.A.: Et pour vous qu'est-ce qui caractrise la communication des marques auprs du consommateur aujourd'hui? I.B.: Les deux fondamentaux de la communication de marque aujourd'hui sont la diffrenciation et la confiance. La diffrenciation c'est la capacit se faire entendre au milieu d'un bruit mdiatique fort et divers. On voit bien aujourd'hui que tout objet devient communication c'est--dire que vous tes dans votre voiture: vous coutez la radio, vous marchez dans la rue vous voyez de l'affichage, vous allez faire vos courses

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? sur les caddies du supermarch vous avez des pubs, etc. donc il y a une pression mdiatique perptuelle ce qui fait que les marques sont la recherche de la diffrenciation. L'lment qui devient majeur ces temps-ci c'est que la marque se conoit de plus en plus comme un tout. Elle est vhicule par de multiples canaux: c'est la fois le produit ou le service qu'elle vend, c'est une rfrence, c'est un recruteur, un acteur de march repr par ses actionnaires ... Une des valeurs qui est fondamentale pour les marques, c'est la capacit gnrer de la confiance. C'est aussi en ce sens que cette campagne a t particulirement ose parce quon a jou vraiment la limite et je vous raconterai par la suite les questions thiques que a a pu soulever pour les relations presse. B.A. : Surtout lorsque l'on voit que les consommateurs sont en perte de confiance de plus en plus... I.B. : Les consommateurs sont en perte de confiance dans un systme trs anxiogne, trs angoissant..., sans trop reparler de la grippe aviaire, on voit bien que aller aujourd'hui acheter du poulet quelque part cela implique de la part du consommateur d'avoir confiance en la marque chez qu'il achte. Cet effet est aussi amplifi par le fait que dans un monde en volution trs forte avec une perte de repres dans plein de domaines, l'entreprise porte des repres et la marque devient un critre de repre, un critre de responsabilit, un critre d'utilit. Sur la campagne Transatlantys, il fallait la fois dclencher la curiosit par une forme de provocation et ne pas porter atteinte la confiance du consommateur. Tout l'enjeu a consist travailler sur les modalits de mdiation dune fausse information dans un systme o garder la confiance avec le consommateur ainsi que garder la confiance et le rapport d'thique avec les journalistes taient quelque chose d'absolument incontournable!

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? L o la campagne a t russie c'est qu'elle a mis en place les ingrdients qui permettaient la fois de rver, de se projeter, d'avoir envie d'y croire, tout en disant en clin d'il surtout ne me croyez pas ! parce que dans la mcanique de construction des annonces, dans la faon dont on l'a prsente, dans cet espce de dessin qui tait un peu irrel, on voyait bien que a pouvait tre vrai mais que a n'tait pas vrai. L je vais faire un apart sur les relations presse. Ca a t un lment extrmement important. En effet, la validit des informations diffuses la presse est une pierre angulaire du code d'thique et de dontologie des attachs de presse. Et donc par exemple, nous avons eu de longues discussions avec notre client, et nous avons refus de faire une confrence de presse d'annonce de l'ouverture de ce tunnel sous l'atlantique parce qu'on ne pouvait pas dclencher une prise de parole sur une fausse information. Dans la ralit de la mcanique de mdiatisation de la campagne, nous n'avons jamais diffus de fausses informations. Nous avons toujours t la limite mais dans les clous. Il faut savoir que nous avions cr un faux site Internet, Transatlantys.com, sur lequel il y avait un faux Prsident, une fausse dclaration, une fausse date d'ouverture, etc. Donc sur les relations presse on a calqu le mme processus de buzz marketing que ce quon fait sur la campagne. Et on s'est adress aux journalistes selon un retro planning en expliquant qu'il y avait un annonceur qui arrivait sur la place, donc a c'est une vraie information, que cet annonceur allait mettre X affiches, etc. Et au fur et mesure que la pression mdiatique et publicitaire s'acclrait, on donnait de plus en plus d'informations pour dire que c'tait un clin d'il, qu'il y avait un annonceur cach derrire et que l'on allait leur dire. B.A. : Il fallait vraiment matriser tout a !

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? I.B. : Il fallait vraiment matriser parce que autrement c'tait le discrdit port sur notre client et que le discrdit est proportionnel la puissance mdiatique et publicitaire que l'on a mise dans la campagne. Donc a c'tait extrmement important. Sur les relations presse on a eu quelques mauvaises ractions. Il y a beaucoup de ractions qui nous ont dit : enfin quelquun qui nous dit pas que la vie est toute noire, toute triste, enfin quelquun qui ne nous parle pas que du prix, enfin quelqu'un qui nous fait un peu marrer! Et le plus joli article que lon a eu na pas t notre initiative, il sest fait tout seul. Cest un dito dans le monde qui est extraordinaire. Encore une fois beaucoup de marques essaient de reproduire cette mcanique de buzz ou de marketing viral mais encore une fois pour arriver un phnomne de cette ampleur, la technique ne suffit pas, c'est vraiment l'ide qui est fondatrice. B.A. : Et les consommateurs comment ont t'ils ragi? I.B. : On n'a jamais eu d'exemples de mauvaises ractions. a a t une marque qui a dit est-ce que vous voulez jouer quelques jours avec moi et les gens ont jou ce jeu l. Alors a s'est amplifi par l'effet technique d'Internet qui permet de jouer facilement, d'amplifier, d'aller chercher. Ce qui a t extraordinaire c'est qu'Internet c'est international donc on a eu des retours de l'Angleterre, des Etats-Unis, de l'Amrique du Sud et donc on a t regard depuis l'autre ct de l'Atlantique aussi B.A. : Et pour vous quelles sont les raisons qui pourraient faire mal ragir le consommateur face une telle stratgie? I.B. : Si on en fait trop, c'est --dire si on essaie d'aller trop le chercher et si on le trompe. Le consommateur refuse dtre tromp. Il a une intelligence de plus en plus avre des techniques de communication et il n'accepte plus de participer au jeu publicitaire et d'tre acteur du jeu publicitaire pour allger les investissements de la marque. Il accepte qu'on cre de la complicit avec lui. Il veut bien jouer le jeu quand a lui apporte quelque chose.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Mais il veut partager les valeurs de la marque et tre acteur, non? I.B. : Oui les gens veulent partager. Les gens cherchent recrer du collectif, il y a une envie d'tre acteur, d'couter. Le phnomne des blogs c'est exactement a. Un blogueur c'est un auteur qui n'est pas all jusqu'au livre. Il y a une vraie volont des gens de parler et la marque est un lment important dans leur environnement. B.A. : Justement vous ne pensez pas que le consommateur est paradoxal dans la mesure o il cherche recrer du collectif, partager ses intrts avec d'autres gens mais galement il cherche se dmarquer, tre considr comme une personne part entire par les marques? I.B. : Je ne sais pas si c'est un paradoxe. C'est tout simplement crer de nouveaux critres collectifs. Les gens sont trs communautaires. Les gens ne sont donc pas contre la communaut. B.A. : Il a un besoin de reconnaissance de plus en plus fort? I.B.: Il y a un besoin de reconnaissance trs fort, oui c'est clair. Un besoin de comprhension, un besoin de proximit. Les marques qui comprennent a s'en sortent trs bien. Les marques qui arrivent crer pour leurs clients un univers de consommation, qui arrivent les surprendre marchent bien. Les marques comme Monoprix c'est exactement a. Monoprix c'est la proximit, c'est les tendances, le petit clin d'il qui fait rver. Macdonald's c'est pareil, a marche, les gamins s'clatent, on est en scurit, il n'y a pas d'alcool, il n'y a pas de danger...c'est un univers o l'individu est compris. B.A. : Mais pourquoi a-t-il ce besoin de reconnaissance? I.B. : Il y a une chose que lhumain gre trs mal, cest lincertitude et ce quelque soit son ge. Aujourd'hui, la marque est finalement l'institution qui est la plus communautariste, internationale. Ce qui est extraordinaire c'est qu'un gamin de 12 ans, qu'il soit au fin fond de la France rurale, Tokyo ou New York, a la mme envie:

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? avoir une paire de Nike. Et a aucune institution politique ou culturelle n'a jamais pu le faire. B.A. : Quel va tre l'avenir de la communication des marques auprs du consommateur? I.B. : Avec beaucoup de sincrit, beaucoup de confiance crer et beaucoup de sens de responsabilit. La communication se fait de plus en plus sur des tangibles. Vous voyez trs peu de marques dignes de ce nom qui parlent et font aprs. Aujourd'hui, les marques font et parlent aprs. a c'est un vrai changement. Demain, on ne pourra pas tre une marque digne de ce nom sans avoir intgr une dimension thique, quel que soit sa puissance commerciale. B.A. : Merci pour votre collaboration .

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ANNEXE 6 : Entretien Mohammed BEN MOUSSA (Universit Cadi Ayyad de Marrakech)


Entretien ralis au mois de septembre 2008 avec Mohammed BEN MOUSSA, professeur la facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales lUniversit Cadi Ayyad de Marrakech. Bouthaina Amar : Bonjour M. Mohammed Ben Moussa, que pensez-vous du consommateur aujourd'hui? Mohammed BEN MOUSSA : Il est paradoxal. C'est--dire qu'il est la fois rationnel, depuis disons une quinzaine d'annes, dans le sens o il gre son budget, il planifie, il anticipe et en mme temps il a un comportement hdoniste. C'est--dire qu'il cherche se faire plaisir de faon plutt irrationnelle. Il est paradoxal aussi dans le sens qu'il peut frquenter des enseignes de luxe comme des enseignes bas de gamme correspondant un marketing situationnel. Il est difficile cerner pour les entreprises. La segmentation qui existe aujourd'hui n'est plus la mme que par le pass. Les variables socio-dmographiques ne sont plus dterminantes de son comportement, on voit arriver d'autres lments comme les intrts, les occasions de consommer, etc. B.A. : Il est peut tre aussi un peu plus individualiste? M.B. : L'individualisme dans une socit va avec le degr d'avancement de la socit donc si on regarde les Etats-Unis c'est l'individualisme exacerb, si on regarde l'Afrique, c'est l'antithse de l'individualisme. En mme temps, on prdisait il y a quelques annes un enfermement du consommateur chez lui, on parlait de cocooning, etc. et on s'aperoit que ce n'est pas si vrai que a. On parlait aussi d'Internet comme un moyen d'isoler les gens et a a fait tout le contraire On se rend d'ailleurs compte aujourd'hui que lon a jamais autant communiqu.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Je parlais d'individualisme dans le sens o le consommateur aujourd'hui a besoin que l'attention soit porte sur lui. M.B. : Alors c'est vrai et ce n'est pas vrai. C'est--dire qu'il a besoin de se distinguer des autres la plupart du temps, mais pas trop non plus. La plupart des gens se plie aux normes sociales et a besoin que l'on s'occupe d'eux effectivement mais si on regarde la personnalisation, prenons les baskets par exemple, les individus ont besoin de se distinguer, alors ce sera des couleurs diffrentes, des initiales diffrentes, donc c'est la mme chose que les autres mais pas tout fait. Donc c'est la fois je veux appartenir un groupe, un groupe de rfrence et la fois je m'en distingue . B.A. : Et aujourd'hui, que pensez-vous du marketing? M.B. : C'est vaste comme question . Je dirai que les moyens utiliss ont volu, l'approche plus qualitative des consommateurs aussi, les moyens de communication ne serait ce qu'Internet comme nouveau moyen d'accs au consommateur. L'offre qui a galement chang: elle est surabondante, elle est sursegmente. En fait c'est difficile de dire que le marketing a chang, c'est les consommateurs qui ont chang, leurs moyens d'information ont chang, ils sont plus avertis. Si on prend la variable prix, par exemple, aujourd'hui les consommateurs sont surinforms l-dessus. En termes de distribution, les moyens de distribution ont volu dans leur rapidit. B.A. : Et que pensez-vous aujourd'hui de la communication traditiolli1elle ? M.B. : Les grands mdias servent s'adapter pour certain type de lancement de produits parce que lorsque l'on veut informer un trs grand nombre de consommateurs et trs rapidement, pour le lancement d'un nouveau produit et bien on ne fait pas mieux finalement. Mais c'est une communication qui manque un peu de personnalit dans le sens o elle va tre la mme pour tout le monde, donc elle n'est pas forcment adapte. B.A. : Quel bilan feriez-vous aujourd'hui des marques? Master MSMC 149

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? M.B. : Alors il y a un moment donn o elles ont domin le consommateur dans le sens o le consommateur courait aprs , il subissait un peu le marketing. Et puis, ct de cela, elles ont t en dcalage c'est--dire qu'elles ne rpondaient pas finalement aux attentes du consommateur. Et on n'est peut tre plus aujourd'hui dans cette priode l. Les marques ont besoin de se redfinir une personnalit qui colle aux relles aspirations du consommateur. B.A. : Que pourriez-vous me dire sur le buzz marketing? M.B.: C'est une faon de contaminer ou de toucher un nombre de personnes successivement que les entreprises emploient des fins commerciales ou des fins qui apparaissent aux consommateurs comme dsintresses, voire des fins compltement anonymes. C'est--dire que les entreprises communiquent des consommateurs sans qu'ils sachent vraiment qui est l'initiateur de la communication. Maintenant la question que l'on peut se poser c'est est-ce que l'on peut toucher tout le monde? , et est-ce que cela va avoir la mme efficacit sur tout le monde? . B.A. : Le bouche--oreille existe depuis toujours. En quoi le buzz marketing est-il diffrent du bouche--oreille? M.B.: Effectivement le bouche oreille existe depuis que les hommes communiquent. Maintenant je pense que la diffrence c'est d'avoir fait du buzz marketing une relle stratgie. B.A. : Comment voyez-vous le buzz marketing par rapport au marketing mix? M.B. : Ce qui est difficile mon sens c'est de se dire que le buzz marketing soit un moyen utiliser systmatiquement par les entreprises. Tel que je le vois maintenant toutes les entreprises n'ont, soit pas intrt, soit ne peuvent pas s'en servir car je pense que ce n'est tout de mme pas encore aujourd'hui adapt un certain type de population, cela restreint alors son champ d'application. Je pense que a reste une stratgie risque dans la mesure o l'on ne la matrise pas. En fait, on matrise l'entre

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? en amont mais en aval on ne sait pas ce qui va en ressortir. Alors est ce que toutes les entreprises sont capables de prendre des risques? Les jeunes entreprises, probablement. Les plus anciennes, mon sens, auront plus de mal se lancer. Pour l'instant je ne pense pas que cela fasse partie du panel de stratgies que toutes les entreprises envisagent, c'est peu probable. B.A. : C'est peut tre aussi parce que c'est une stratgie qui n'est pas encore connue de tous? M.B.: Oui, ce n'est pas suffisamment connue. Et puis cela va aussi dans le profil des responsables marketing, est-ce que les responsables marketing sont tous dans la prise de risques, je ne pense pas. Les enjeux sont quand mme levs. B.A.: Pensez-vous alors qu'il faut coupler cette stratgie avec des stratgies plus traditionnelles? M.B.: Aussi. Et puis probablement aujourd'hui cette stratgie a du sens lorsqu'elle est ponctuelle c'est--dire que les marques l'utilisent trs rarement. Car si l'on en fait une stratgie de communication habituelle, les consommateurs risquent d'tre moins influencs partir du moment o ils en percevront l'origine. Je pense que si cette stratgie est utilise de temps en temps cela aura un impact beaucoup plus fort sur le consommateur. B.A. : Quel a t l'impact, pour vous, d'Internet sur la communication des marques? M.B. : Je pense qu'Internet va devenir comme l'lectricit il y a quelques annes. C'est--dire qu'aujourd'hui on dit: j'ai compar les prix sur Internet pour un voyage , et demain on dira: j'ai compar les prix entre diffrents voyages et tout le monde sera que c'est sur Internet. Internet a modifi la stratgie des entreprises puisque grce cet outil, les consommateurs sont informs sur tout: sur l'entreprise, sur les prix, la qualit, la concurrence, etc. Master MSMC 151

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Internet permet aussi la rapidit pour toucher les gens, l'interactivit c'est--dire qu'il peut montrer son mcontentement lorsqu'il est mcontent, ce que l'on n'avait pas autrefois. Le cloisonnement n'est plus si vident. B.A.: Pour vous, en quoi le marketing viral se diffrencie t'il d'autres stratgies marketing? M.B.: D'une part, dans une stratgie de communication classique d'une marque, la dimension commerciale est assez vidente. Avec le marketing viral, le consommateur sans doute l'impression de matriser et de ne pas subir le processus. Cela ne durera peut tre pas ternellement mais aujourd'hui on est effectivement dans une priode charnire o le consommateur a plus l'impression de matriser que de subir. D'autre part, il y a quand mme une action volontaire c'est--dire lorsque l'on se ballade dans la rue et que l'on voit des affiches on n'a pas le choix alors que sur Internet si je n'ai pas envie de regarder j'teins! B.A. : Sur quoi est base la russite d'une stratgie telle que le marketing viral? M.B.: Je ne sais pas. Je pense que le consommateur a besoin d'tre surpris, tonn et qu'aujourd'hui il est assez lass, il a toutes les informations qu'il veut. Justement quelque chose qui le surprend, qui est un peu tonnant va davantage le motiver que quelque chose de standard. Et puis je pense que cette stratgie permet au consommateur d'tre acteur. C'est toujours la mme chose, c'est la diffrence entre le subi et le volontaire. Enfin, le consommateur voit moins venir les stratgies commerciales des entreprises. B.A. : Et alors pensez-vous que le marketing viral est une stratgie viable et prenne? M.B. : Je pense que si Internet devient comme l'lectricit, cela restera un mode de bouche oreille trs fort, maintenant son efficacit ne sera peut tre pas aussi

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? probante que ce qu'elle a t dans les premires expriences si le consommateur est averti. De plus, il faut en faire une stratgie de raret. B.A. : Merci pour votre collaboration .

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ANNEXE 7 : Entretien Hamid Kadiri (Agence Klem Euro RSCG)


Entretien tlphonique ralis au mois de septembre 2008 avec Hamid Kadiri Directeur de lagence Klem Euro RSCG Casablanca Klem Euro RSCG est une agence conseil en communication fonde en 1975, son partenariat avec le groupe international Euro RSCG lui a permis damliorer sa cote et de se hisser en tte du classement. Lagence soccupe de limage dune vingtaine de marques, souvent leaders dans leur secteur dactivit : alimentaire, restauration, quipement, distribution, transport, financier, loisirs, htellerie, hygine, technologie Le secret de la russite de Klem tient dans le fait quelle a su dvelopper un juste dosage entre une cration audacieuse et un marketing efficace. Bouthaina Amar : Bonjour M. Hamid Kadiri, en tant que directeur de lagence Klem Euro RSCG, que pensez-vous de la communication traditionnelle? Pourquoi? Hamid Kadiri : Qu'entendez-vous par communication traditionnelle? B.A. : J'entends par l tous les mdias de masse tels que l'affichage, la tlvision, etc. H.K. : Si vous entendez par communication traditionnelle les mdias de masse alors je vais vous rpondre que, mes yeux, elle n'est plus trs adapte. La communication traditionnelle c'est la communication pour la masse, c'est je communique sur mon produit de la mme manire pour tout le monde. Or, aujourd'hui pour que la communication marche, il faut s'adresser un individu. B.A. : Et, selon vous pourquoi? H.K.: Tout d'abord, je pense que la concurrence y est pour quelque chose. Aujourd'hui, on trouve une multitude de produits rpondant aux mmes fonctionnalits et ce pour nimporte quel secteur. Et puis, je pense qu'il y a une question socitale et culturelle qui entre en jeu. La socit, rien qu'en un sicle, a normment volu. Master MSMC 154

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? Notamment sur un point indniable: les individus sont devenus hyper-

individualistes. B.A. : Justement, qu'est ce qu'attend le consommateur de la part d'une marque? H.K. : Se sentir compris, regard, impliqu. Il veut tre impliqu. Vous savez hier on tait dans une approche centre produit. Aujourd'hui, ce qu'il faut c'est tre dans une approche centre client. Ah oui j'oubliais! Il Y a un lment important. Le consommateur attend des marques une offre diffrenciante. Comme je vous le disais, aujourd'hui tous les produits se ressemblent. Le consommateur cherche donc avoir des produits proposant quelque chose de diffrent qui lui conviendrait et pas aux autres. Vous voyez ce que je veux dire ? On est dans l'air o le consommateur veut tre un individu part entire, il veut tre reconnu et pour cela il veut quon lui offre quelque chose de diffrent, il ne veut pas tre comme la masse. Il veut tout simplement tre lui. Je vous prends un exemple. Dans l'automobile, les voitures sont construites en fonction de sociotypes. Des voitures pour les femmes actives, pour les hommes branchs, pour les familles, pour les jeunes, etc. La sduction c'est primordial. C'est pour a, c'est comme dans la vie, pour sduire quelqu'un il faut lui poser des questions, pour comprendre ce qu'il aime ou n'aime pas, ce qui lui plat ou ne plat pas. Et bien pour les voitures c'est pareil. Il faut sduire ses consommateurs et pour cela les marques doivent en permanence tre leur coute, l'important c'est la personnalisation. C'est a que le consommateur attend et cela pour n'importe quel type de produits. B.A. : Mais pourquoi? H.K. : Pourquoi? Mais c'est simple. Aujourd'hui, on met l'interlocuteur/le consommateur au centre de tout: on lui propose d'avoir le choix. Vous connaissez l'expression je te donne la main et tu veux le bras tout entier ? B.A. : Oui, bien sr !

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? H.K. : Et bien pour le consommateur c'est pareil. On lui propose d'avoir le choix alors il veut encore plus de choix. Dailleurs, vous voyez tout se rejoint. On lui propose davoir le choix alors ds cet instant on n'est plus dans la notion de groupe mais bel et bien d'individu part entire. B.A. : Que pensez-vous des marques aujourd'hui? H.K.: Aujourd'hui les marques travaillent dire Je suis un lment de votre personnalit plus qu'une simple fonctionnalit . B.A. : Mais terme justement ne pensez-vous pas que le consommateur risque d'tre lass comme il l'a t auparavant par le fait que les marques agissent de la mme manire? H.K. : Effectivement, terme peut tre qu'on assistera au retour de la standardisation. Mais honntement je ne pense pas. Si le consommateur ne devient pas spectateur mais spect'acteur il n'y a aucune raison. Pour reprendre l'exemple des voitures, tant que je lui offre la possibilit de choisir la couleur qu'il souhaite, il ne pourra pas tre lass. C'est son choix. C'est ce qu'il dsire. B.A. : Quelle dfinition donneriez-vous au marketing viral? H.K. : Pour moi, c'est trouver des systmes d'apports pour que l'information que l'on cherche transmettre apporte une valeur ajoute. J'entends par valeur ajoute le petit plus qui fait que le produit est intressant. On ne vend plus un produit pour le produit lui-mme mais pour tous les services autour. Une fois que l'information est approprie par l'Internaute, il va la transmettre un tiers. L'objectif est donc que l'Internaute transmette cette information un grand nombre de personnes, qu'elle soit relaye de personne en personne. B.A. : Que pensez-vous d'Internet en termes de communication?

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? H.K. : Il n'y a qu'Internet qui va permettre de segmenter et donc de communiquer auprs de cibles qui partagent les mmes centres d'intrts. C'est ainsi que la personnalisation de l'offre des marques peut se faire. B.A. : Justement, ne pensez-vous pas que le consommateur puisse nouveau se sentir dup dans la mesure o avec l'apoge d'Internet les marques essaient d'tre de plus en plus proches et vhiculent de plus en plus l'ide de recherche de partage de valeur entre le consommateur et la marque? H.K. : Mais attendez le consommateur ne peut pas se sentir dup car il se sent concern. Et c'est la seule chose qui l'intresse. B.A. : Vous ne voyez aucune hypocrisie dans le discours des marques aujourdhui ? H.K. : Mais pourquoi hypocrisie? Cela a toujours t comme a. Les marques cherchent satisfaire le consommateur et en contrepartie tre satisfaites elles-mmes. N'oubliez pas que leur objectif reste et restera toujours de vendre. Elles ne font pas dans la charit. Il peut y avoir du cynisme mais pas d'hypocrisie. Vous savez le consommateur n'est pas dupe. B.A. : Je suis d'accord avec vous sur le cynisme. H.K. : Par contre c'est vrai que le consommateur peut se sentir dup ds lors qu'il y a une fausse promesse. Mais a c'est le cas depuis toujours. Il existe depuis toujours des rats et il y en aura encore et encore. B.A. : Mais alors en quoi le marketing viral constitue t-il une stratgie efficace pour une marque? H.K. : Aujourd'hui le consommateur est abreuv par une multitude d'informations tous les jours. Le marketing viral permet de diffuser une information plus impactante.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? B.A. : Mais pourquoi? H.K. : Mais tout simplement parce que l'info est envoye par la famille, les amis, les gens proches quoi. Et c'est a qui fait le succs du viral. B.A. : Pensez-vous que c'est parce que les gens ont moins confiance en les marques et plus confiance en leurs proches. H.K. : Oui c'est tout fait a. B.A. : Est-ce que vous avez dj conu des compagnes de marketing viral pour des entreprises marocaines ? H.K. : Des compagnes virales proprement dites, jamais mais de la publicit sur internet, a oui. Le buzz marketing est un concept encore embryonnaire au Maroc B.A. : Jai ralis un entretien avec la charge des relations Presse dEuro RSCG Paris et jai pu remarquer quils ont une exprience dveloppe dans la pratique du marketing viral. Du fait que vous faites partie du groupe Euro RSCG travers le monde, Comment expliquer que vous nusez pas de cette stratgie ? H.K. : Pour linstant, on est spcialis juste dans la communication publicitaire en mass mdias et on est les pionniers au Maroc alors on se concentre pour garder cette position de leader. B.A. : Finalement, quelles sont, selon vous, les failles et les limites d'une telle stratgie? H.K. : Alors l vous me posez une colle. Mais il n'y a pas de failles. On peut parler de travail mal fait mais pas de failles ou de limites. Effectivement terme, force de rendre de plus en plus htrogne un message, il peut devenir de plus en plus difficile matriser. B.A. : Merci pour votre collaboration . Master MSMC 158

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ANNEXE 8 : Le jeu des doudous de Brandt

Les doudous de Brandt

La marque d'lectro-mnager Brandt a lanc un grand casting de doudous via Internet. L'ide tait de montrer, grce un jeu concours, qu'une marque d'lectromnager peut aussi faire des choses amusantes sur la Toile. Le concept du jeu concours reposait sur l'envoi de la part des parents internautes des photos des doudous de leurs enfants. Les 50 doudous ayant obtenu le plus de vote en ligne ont t soumis un jury de personnalit (Faudel, Sophie Thalmann,. etc.). Le doudou fera l'objet d'une sance photo pour la prochaine campagne de publicit off line, essentiellement de la presse et de l'affichage. L'objectif tait de renforcer l'image de la marque et de crer une relation privilgie avec la cible principale, les jeunes parents.

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ANNEXE 9 : Campagne de street marketing de la station de service Belgie

Campagne de street marketing ralise avec humour pour une station service Belgie qui se positionne dans le haut de gamme.

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ANNEXE 10 : Lvnement Clean & Clear Party

Johnson & Johnson organise annuellement lvnement Clean & Clear Party et cible les jeunes filles de 15 20 ans. Cet vnement se dcline en deux parties: Primo : la Caravane Clean & Clear. Elle se compose de voitures habilles aux couleurs de la marque qui font le tour des collges et lyces des 4 rgions slectionnes. Lors de cette rencontre, les jeunes collgiennes et lycennes assistent pendant une semaine, dans chaque rgion, des prsentations de lensemble de la gamme Clean & Clear. Secundo : la Clean & Clear Party. Dans chaque ville, pour clturer la caravane, Johnson & Johnson organise une Clean and Clear party dans un endroit prestigieux de la ville. Une mga soire o les filles auront loccasion de faire la fte entre elles. Au menu, en plus de la musique, des chants et de la chorgraphie, il est prvu des jeuxconcours et une tombola (appareils photos numriques, IPOD, sche cheveux, tlphones portables)

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ANNEXE 11 : Campane de grilla marketing de shweppes

Schweppes habille les fontaines

Schweppes, la marque d'eau et de boisson gazeuse, a opt pour ce marketing non conventionnel. Pour rappeler l'effervescence de sa boisson, la marque a habill une fontaine de la bouteille.

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ANNEXE 12 : Exemple du spot publicitaire 1984

1984 et un bouche-oreille sans prcdent Le spot fut diffus pendant le troisime quart du Super Bowl 1984, match

opposant Los Angeles Washington. campagne Et dmontra la

l'efficacit extraordinaire avec laquelle la publicit pouvait faire parler d'un produit. Le film ne fut diffus officiellement qu'une seule fois et pourtant il russit toucher 43 millions de personnes et crer indirectement des millions de dollars par le biais de commentaires qu'il suscita dans le monde des affaires de la publicit, dans ID presse conomique, les magazines et mme autour des machines caf le lundi qui suivit le match.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

1984 , vingt ans aprs...

Le 6 janvier 2004, l'occasion de la confrence inaugurale de la MacWorld Expo de San Francisco et quelques jours du 20me anniversaire de

Macintosh. Apple met nouveau en ligne sur son site Web la vido du spot publicitaire 1984 . Pour l'occasion, un petit ajout s'est gliss dans le film: on y voit la lanceuse de marteau porter un iPod la ceinture avec les couteurs dans les oreilles...

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

ANNEXE 13 : Laffiche publicitaire de Benetton en 1984


Les premires publicits de Benetton ds 1984

ANNEXE 14 : le blog de oakleybuzz.com

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

ANNEXE 15 : Campagne I love Hotdog

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

ANNEXE 16 : Campagne Renault Allemagne

Voici des images du film mis en ligne par Renault afin de

promouvoir sa nouvelle voiture en Allemagne. Sur ces images, on y voit un (Crash test) avec de la nourriture en guise de cobaye voiture saucisse pour l'Allemagne sushi pour le japon et la baguette pour la France qui russi le test. De nombreuses marques, en crant des films sur Internet, dclarent faire du marketing viral. Or toute publicit sur Internet ne peut pas tre considre comme du marketing viral, il faut de l'originalit, du suspense.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Bibliographie
Ouvrages : BARDIN.L,

1977

Lanalyse

de

contenu

dans

ltude

des

reprsentations sociales Edition PUF ;


BAUDRILLARD. J, 1970 La socit de consommation , Gallimard

Ides ;
BEAUD. M, 2006 lart de la thse Edition la dcouverte BORDENAVE. R, 2004 ; Marque et consommateur: le divorce? ,

ditions EMS Management et Socit ;


BRETON. P & PROULX. S, 2002 ; L'explosion de la communication

l'aube du 21me sicle , ditions la Dcouverte ;


BRETON. P, 2000 Le culte de l'Internet: une menace pour le lien

social ? , ditions la Dcouverte ;


CASTELLS. M, 2001 ; La socit en rseaux , ditions Fayard. CHTOCHINE. G, Mars 2007; To buzz or not to buzz? Comment

lancer une campagne buzz marketing? . dition : Eyrolles ;


COVA. B& COVA. V, 2001 ; Alternatives marketing: rponses aux

volutions rcentes du consommateur . ditions Dunod, Paris ;


DAYAN. A, 2003 ; La publicit . ditions PUF. 9me ditions ; DUBEY. G, Octobre 2001 Le lien social l're du virtuel . ditions

Pur ;
FALQUE 1999, L'art du marketing - Concepts et pratique du

marketing par les plus grands spcialistes internationaux , ditions Village Mondial.
GIANNELLOUNI JL, VERNETTE E, 2001, tudes de march , 2me

dition, Vuibert
GICQUEL. Y, Mars 2006 Le buzz Marketing . Edition : Le Gnie des

Glaciers ;
GODIN. S, Janvier 2008 ; Les secrets du marketing viral Crez

lvnement . Edition : Maxima Laurent du Mesnil. Master MSMC 168

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


GREGORY. C & GREGORY. P avec la collaboration de Marie Lydie

Lavoisier, JeanMarc Lehu, Claude Pecheux, Ingrid Poncin, Alexandre Steyer et Jolle Vanhamme ; 2004 Persuasion: la thorie de l'irrationalit restreinte . ditions Economica ;
HELFER. J-P & ORSONI. J, 2003 ; Marketing . ditions Vuibert, 8me

ditions ;
Hussherr. F-X, 1999 ; La publicit sur Internet . Editions Dunod,

Paris ;
KAPFERE. J-N, 1995 ; Les Marques . ditions d'Organisation ; KAPFERE. J-N, Avril 1995 ; Rumeurs le plus vieux mdia du

monde . ditions du Seuil ;


KOTLER. P & DUBOIS. B & KELLER. K-L & MANCEAU. D, 2006 ;

Marketing Management . Pearson Education France, Paris 12me dition ;


KOTLER. P & JAIN. D & MAESINCEE. S, 2002 ; Le marketing en

mouvement . ditions Village Mondial ;


MATTELART. A & MATTELART. M, 2002 ; Histoire des thories de

la communication . ditions la Dcouverte ;


MAYAUX. F & MARION G & AZIMON. F & MICHEL. D& PORTIER.

P & REVAT. R, 2003 ; Antimanuel de marketing . ditions dOrganisation ;


PATRA. J, 2000 ; La socit de l'autonomie . ditions d'Organisation ; QUESSADA. D, 1999 ; La socit de consommation de soi: politique

de la publicit . ditions Verticales,.


SALZMAN. M, MATATHIA. I et O'REILLY. A ; Fvrier 2004 Buzz... :

Le marketing de bouche oreille ; Edition : Village mondial ;


STAMBOULI. K et BRIONES. E; Mai 2002 Buzz marketing . Editions

dorganisation ;
WOLTON. D, 2000 ; Internet-Petit manuel de survie . ditions

Flammarion ;

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


WOLTON. D, 2005 ; Il faut sauver la communication . ditions

Flammarion, Paris ;

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Rapports et articles : BLAGUE. C, Mai 2005 Modle dynamique de limpact viral dun jeu

promotionnel online par les rseaux de PETRI Actes du 12me congrs AFM, Nancy ;
BLAGUE. C, Mai 2006 Le potentiel viral des internautes : utopie ou

ralit ? une approche par les rseaux baysiens Actes du 22me congrs AFM, Nantes ;
CHETOCHINE, Mai 2005 Vive le buzz marketing , Brico magazine

n112
MICHEAUX. A, 2007 Perception et comportement du consommateur

face la pression marketing direct Thse doctorale lUniversit Paris 1 Panthon Sorbonne ;
RIOU. N, Avril 2006 la cyberntiques, Plo Alto et le futur de la

communication Stratgies n1410, rubrique ides;


RIOU. N, Fvrier 2006 Lunique Selling proposition et les thories

bhavioristes Stratgies n1406, rubrique ides ;


RIOU. N, Mars 2006 Le consommateur fait de la rsistance .

Stratgies n1407, rubrique ides;


SALAME. A, Septembre 2007 Marketing viral et comportement des

consommateurs mmoire de recherche de l'cole de commerce d'Amiens;

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Webographie :
www.abcmarketing-viral.com www.abc-netmarketing.com www.actubuzz.com www.brainvalue.com www.businessweek.com www.buzz-marketing.fr www.culture-buzz.com www.eurorscg.fr www.gnration-net.org www.hoaxbuster.com www.infosdumaroc.com www.internetactu.net www.journaldunet.com www.klemeurorscg.ma www.marketing-alternatif.com www.marketing-tudiant.fr www.marketing-internet.com www.maroc-ebusiness.com www.nouveaujour.fr www.periinfluence.com www.propage.com www.spheeris.com www.spheeris.fr www.tribeca.fr www.visionarymarketing.com www.wikipdia.fr

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


Entretiens

Stphane Allard (Agence Spheeris) Alaa Mazouz (agence Maroc E-conseil) Juliette Mhaye (Oakley Europe) Isabelle Bascou-Marchal (Euro RSCG) Mohammed BEN MOUSSA (Universit Cadi Ayyad de Marrakech) Hamid Kadiri (Agence Klem Euro RSCG)

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Glossaire
Amplificateur : une diffrence cl entre le bouche oreille et lide virus est le bouche oreille steint progressivement tandis que lide virus samplifie. Comment? Grce une force qui permet une audience autrement vaste dtendre le message. Celui-ci peut samplifier grce la tl ou un autre instrument mdiatique (comme une critique logieuse dans un journal trs respect), mais aussi en passant par la toile (un site comme planetfeedback.com donnant une forte rsonnance au message dun seul utilisateur). Contaminateur : Certaines personnes semblent prdisposes parler autour delles dune nouvelle ide gniale. Ce sont celles qui se trouvent au cur du phnomne viral. Reprer et courtiser les contaminateurs : voil la cl de la russite pour le marchand dides. Persistance : il est des ides qui saccrochent longtemps un individu, linfluenant des mois ou des annes durant. Dautres ont une demi-vie beaucoup plus courte avant de steindre. Ruche : les tres ne forment pas une masse amorphe. Ils sorganisent au contraire en groupes, ou ruche, qui ont plusieurs points en commun : un mode de communication en interne, des rgles et des normes explicites ou non, et une histoire commune. Cela vaut tout autant pour les rseaux danciens lves et les juifs orthodoxes que pour les lecteurs de tel magazine consacr internet. Vecteur : la diffusion dans la population dune ide virus suit en gnral un vecteur. Celui-ci peut par exemple la conduire vers un segment gographique ou dmographique prcis. Certaines ides virus dmarrent sur un petit crneau de march pour gagner ensuite une vaste audience alors que dautres sessoufflent ds quelles ont fait le tour dun segment particulier. Vhicule : une ide, pour pouvoir se dplacer, se matrialiser dans un vhicule, une phrase, un texte long, un film ou une formule mathmatique. Quant on cherche Master MSMC 174

Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ? propager une ide virus, le choix du vhicule dtermine la rgularit et la vitesse de son dveloppement. Il ne faut pas confondre vhicule et manifeste : toute ide est manifeste visant convaincre. Le vhicule est le milieu dans lequel elle vit. Vlocit : la vlocit mesure le rythme auquel une ide passe dun acteur lautre. Si une ide touche 10 personnes avant de me parvenir cest que leffet multiplicateur est considrable. Une progression rapide assure linfection dun grand nombre dindividus avant que lide puisse tomber.

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?

Liste des Figures et tableaux :


Figure1:Lemcanismedelacampagnedepuma _______________________________________56 Figure2:StanleyMilgram:LaloidupetitnombreConnecteurs&Communauts______________58 Figure3:Laruche_________________________________________________________________59 Figure4:Lesciblesvisesparlesmarquesdanslecadredumarketingdirect _________________69 Figure5:Lacibleviseparlesmarquesdanslecadredumarketingviral _____________________71 Figure6:PyramidedesbesoinsdeMaslow_____________________________________________78

Tableau1:Lesvariablesd'actionsmarketingetles4P____________________________________32 Tableau2:LvolutiondunombredinternautesauMarocdepuis2002______________________85 Tableau3:EvolutiondelacampagneTransatlantys_____________________________________100 Tableau4:RsultatsdesentretienssurlespratiquesdumarketingviralauMaroc ____________107

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Table des matires


Remerciements_____________________________________________________________3 Sommaire _________________________________________________________________4 IntroductionGnrale _______________________________________________________5 ChapitreI:Lesfondementsdelavnementdubuzzmarketingetlmergencedu marketingviral____________________________________________________________11
1
1.1 1.2

Contextesociohistorique____________________________________________ 12
Lacommunicationtraditionnelle...................................................................................... 12 Leboucheoreille:uncanaldecommunicationantique ...............................................14

2
2.1 2.2 2.3

Verslasocitdel'autonomie ________________________________________ 15
Del'ancienneconomielanouvelleconomie..................................................15 L'volutionduconsommateur.......................................................................................... 18 Linfluencedesnouvellestechnologies:larvolutionInternet........................................26

2.3.1 Lescommunications:unaccsl'autonomie.............................................................26 2.3.2 Lescommunautsvirtuelles,unenouvelleformesocialepleined'opportunits......28

3
3.1 3.2

Duboucheoreilleaubuzzmarketing_________________________________ 30
Lebuzzmarketing:unestratgiepartentiredumix...................................................30 Lebuzzmarketing:unestratgiediversifie....................................................................33

3.2.1 Lesoutilsdubuzzonlineoulemarketingviral...........................................................33 3.2.2 Lesoutilsdubuzzoffline:........................................................................................... 35

4
4.1 4.2

Lebuzzmarketing:innovationouractualisationd'unestratgieancestrale? _ 36
Lanouveautdel'utilisationduboucheoreille.............................................................36 Lemarketingviral:unestratgieentreruptureetcontinuit..........................................39

ChapitreII:Lepouvoirdunestratgiediffrencie_______________________________43
1
1.1

Lemarketingviraletlarponseauxnouvellesattentesduconsommateur____ 45
Duconsommateuraucollaborateur:lassouvissementdudsird'appropriation...........45 1.1.1 Delapersuasionl'identification,del'identificationlacrationderelation..........45 1.1.2 Leconsommateur:durcepteurl'acteur.................................................................49 1.2 Lemarketingviraletlaconstructiond'unerelationinterpersonnelle.............................53

1.2.1 Lamarque,lebuzzetleconsommateur:constructiond'unliensocial......................53 1.2.2 Lebuzz,unobjetcarrefourentresociologieetmarketing.........................................56

2
2.1 2.2

Lescampagnesdemarketingviral:unpariattractifpourlesmarques________ 60
Lapropagationrapidedumessage................................................................................... 60 Unestratgieconvoite.................................................................................................... 62

2.2.1 Lecotdunestratgiedemarketingviral.................................................................62

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Le marketing viral : loutil davenir des entreprises au Maroc ?


2.2.2 L'opportunitd'atteindreunpositionnementnouveau.............................................63

ChapitreIII:Lemarketingviral,unestratgiemasque ___________________________67
1
1.1 1.2 1.3 permables

Leconsommateur,uncomplicetromp ________________________________ 69
Leconsommateur:uneciblechoisie ................................................................................. 69 Unecommunicationtlguide ........................................................................................ 73 Confusiondeschampsentrelacommunicationetl'information:desfrontires 74

2
2.1 2.2 2.3

Lesrisquesetdangersdelastratgievirale _____________________________ 76
Laproblmatiquedel'interlocuteur................................................................................. 76 Ledangerd'unestratgienonmatrise..........................................................................79 Laquestiondel'thique.................................................................................................... 82

3
3.1 3.2 3.3

Lemarketingviral,unestratgieviablelongterme?_____________________ 84
Laquestiondusupportdecommunication......................................................................84 Unestratgiesuffisante?.................................................................................................. 86 MarketingviralousimplepublicitsurInternet? .............................................................87

ChapitreIV:Exemplesdepratiquesdumarketingviral____________________________91
1
1.1

CasdevoyagesSncf.com:lebuzzparexcellence_________________________ 92
PlandecommunicationdelacampagnePublicitairedeVoyagesSncf.com....................94 1.1.1 Contexte...................................................................................................................... 94 1.1.2 Descriptiondelacampagne........................................................................................ 95 1.2 1.3 1.4 Lesstratgiesmisesenplace............................................................................................ 97 EvolutiondelacampagneTransatlantys..........................................................................99 Lespointsclsdelastratgiedubuzzmarketing...........................................................100

2
2.1 2.2 2.3

Lemarketingviraldanslecontextemarocain___________________________ 102
Prsentationdeltude.................................................................................................. 102 Analysedesrsultatsdeltudequalitative...................................................................104 LesclsderussitedunecampagnedemarketingviralauMaroc................................110

ConclusionGnrale_______________________________________________________118 Annexes_________________________________________________________________123 Bibliographie_____________________________________________________________168 Glossaire ________________________________________________________________174 ListedesFiguresettableaux: _______________________________________________176 Tabledesmatires ________________________________________________________177

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