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Fast-Fashion e sustentabilidade: uma pesquisa descritiva conclusiva na regio do Bom Retiro Fast-Fashion and sustenability: a descriptive conclusive research in Bom Retiro area.

Autores: Ana Carolina Esau; Camila Correa Clark; Caroline Kanesaki; Eleonora Manacorda; Grazyelle Ferreira; Samuel Araujo1 Orientador: prof. Ms. Rafael Ribeiro

RESUMO: O estudo que se segue procura averiguar se o mercado de fastfashion, na regio do Bom Retiro, sustentvel. Para tal foi conduzida uma pesquisa descritiva conclusiva na qual foram entrevistados 30 transeuntes do sexo feminino. Constatou-se que o mercado de fast-fashion no sustentvel, entretanto apurou-se que os entrevistados realizam prticas sustentveis em outras atividades. Palavras-Chave: Moda. Mercado de Moda. Fast-Fashion. Bom Retiro.

ABSTRACT: The following paper aims to ascertain whether the market of fastfashion is sustainable in Bom Retiro area. For such it was conducted a descriptive conclusive research, were interviewed 30 female passers. It was found that the fast-fashion market, in its current dynamics, is not sustainable; however it was found that respondents perform sustainable practices in other activities. Keywords: Fashion, Fashion Market, Fast-Fashion, Bom Retiro.

Introduo A partir da segunda metade do sculo XX emerge, em alguns setores da sociedade, movimentos sociais favorveis preservao do meio ambiente (FERREIRA, 2000). Como possvel, a construo de sociabilidades e identidades que internalizam a preservao do meio ambiente, uma vez que as sociedades contemporneas se constituem em estruturas pautadas pela racionalizao dos modos de vida, ou seja, ruptura e dominao dos processos naturais? Tavolaro (2000) identifica o fenmeno como consequncia da
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Alunos do 4 semestre do curso de Negcios da Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Endereos eletrnicos: esau.ana@hotmail.com; camilaclark@gmail.com; carolinekanesaki@hotmail.com; eleonoramg@yahoo.com.br; grazyellee@hotmail.com; araujosamuel590@gmail.com.

articulao entre as dimenses que compem a sociedade moderna. A primeira relao se refere ao aumento das situaes, denominadas pelo autor ,de alto risco, que a imprevisibilidade das complexas intervenes da ao humana por meio da tecnologia nos processos naturais. Como segunda articulao apontada a monetarizao do mundo da vida2, que a expanso da lgica econmica na reproduo cultural, integrao social e socializao. Cria-se assim um complexo de ideais de preservao dos mbitos de reproduo cultural, integrao cultural e socializao frente a crescentes invases sistmicas configurando na proposio de termos a partir dos quais as relaes dos homens entre si e deles com o mundo natural possam se delinear (TAVOLARO, 2010, p. 80-81). Esses movimentos sociais indexam suas demandas no ambiente poltico na dcada de 1980, a resposta do Estado foi, por meio de seus aparatos, a construo de diversas regulamentaes orientadas s relaes interestatais e a conduta de organizaes privadas. A partir de ento a sustentabilidade passa a ser responsabilidade de organizaes privadas e do indivduo. (BARBIERI, 2012) A sustentabilidade deriva dos processos apresentados acima. O conceito de sustentabilidade sistematizado na definio proposta pelo Relatrio Brundtland como:
O desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de suprir suas prprias necessidades (COMISSO MUNDIAL SOBRE O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO, 1991).

O termo hoje em dia comporta diversos significados e adaptado de acordo com a necessidade de sua aplicao, principalmente no ambiente corporativo. As empresas adotaram tal perspectiva construindo discursos que so identificados como sustentveis ou socialmente responsveis. (BARBIERI, 2012)

Mundo da vida o termo utilizado pelo filsofo Jurgem Habermas, para designar a dimenso em que ocorre a reproduo simblica. Oposto do mundo do sistema, que a dimenso regida pela lgica da economia e da reproduo material. (URIBE, 1995)

Considerando a inferncia apresentada no primeiro pargrafo, onde uma das causas para a ideia favorvel ao meio ambiente e ao bem estar humano ser a expanso da lgica econmica na reproduo cultural submetendo:
[A] seus imperativos a vida domstica e o modo de vida de consumidores e empregados, gerando o consumismo, o individualismo possessivo, as motivaes relacionadas com o rendimento e a competitividade. (TAVOLARO, 2000, p. 67.)

Compreende-se ento a presso exercida no mercado da moda por uma postura ambiental e socialmente responsvel. Historicamente, a Moda e seu consumo so interpretados na literatura acadmica como signos distintivos de classe, ou seja, um dispositivo que refora simbolicamente a relao entre dominantes e dominados (BOURDIEU, 2007) e a indstria na qual est estritamente ligada, a txtil, considerada uma das mais nocivas ao meio ambiente. (ABREU et al., 2008). Entretanto, existem paralelamente outras perspectivas tericas para a compreenso do fenmeno (LIPOVETSKY, 2009) e estudos que apontam caminhos para a adequao da moda para as demandas da sustentabilidade (FLETCHER; GROSE, 2011; BERLIM, 2012). Nesse contexto, o artigo que se apresenta procura investigar qual a relao de um segmento de mercado da Moda, o fast-fashion, com os valores da sustentabilidade. Para tal, realizou-se uma pesquisa descritiva conclusiva na regio do Bom Retiro, na qual foi aplicado um questionrio a 30 pedestres. Estrutura-se o artigo da seguinte forma: na primeira seo so apresentadas algumas reflexes acerca da natureza e implicaes sociais do fast-fashion, bem como sua articulao com a sustentabilidade; na segunda parte o projeto de pesquisa apresentado, seguido pelo pr-projeto de pesquisa e a metodologia empregada; na mesma seo so apresentados os resultados da pesquisa e, por fim, so feitas as consideraes finais.

1 Paralelos entre fast-fashion, tempo e consumo O indivduo e a coletividade estabelecem relaes com tempo, essas relaes referem-se maneira pela qual percebemos sua passagem, e a dimenso temporal (passado, presente ou futuro) que mais valorizada. Ambas as relaes esto condicionadas a um determinado contexto histrico. As impresses que so estabelecidas implicam em um processo de constituio dos indivduos do nosso tempo, e na prpria maneira que se vm e queles os quais compartilham o mesmo sentido de tempo (OLIVA AUGUSTO, 2002, p. 32). O tempo social determinado pelas formas de trabalho e tecnologia que pautam a vida social, enquanto que o tempo subjetivo apreendido por meio de eventos da experincia cotidiana (MESQUITA, 2004). Na segunda metade do sculo XX, articula-se uma relao temporal que tem implicaes na contemporaneidade. A ideia de um projeto coletivo para a construo do futuro, tpico da modernidade, perde sua legitimidade (LYOTARD, 2000). Desse fato desdobra-se uma nova relao com a dimenso temporal, agora o presente centro dinmico da vida, resultando em um indivduo autnomo que consome para encontrar um referencial identitrio e est sempre procurando por um prazer individualizado, esse momento histrico denomina-se Ps-modernidade (BAUMAN, 2005). A percepo do tempo continua acelerando na medida em que a tecnologia permite novas formas de estar no mundo. A sociedade contempornea, sem um projeto de longo prazo, vive relao com o tempo que paradoxal. Como efeito da compresso do tempoespao, a percepo de tempo comprimido exponencial (LIPOVETSKY, 2004). A dimenso temporal valorizada ainda o presente, mas na contemporaneidade, o futuro se torna uma fonte de anseios, pois incerto, logo o presente torna-se um dispositivo de construo/reconstruo do eu:
A relao com a temporalidade mudou. Se na Modernidade havia o foco no futuro e na Ps-Modernidade tinha-se apenas o presente, na Hipermodernidade essa conceituao no to simples: vivencia-se o presente de maneira singular, olha-se novamente para o passado e teme-se o futuro. (SOUZA, 2011, p. 40)

O sistema da Moda articula em sua lgica de funcionamento e reflete claramente [as] marcas significativas de nosso tempo, assim como a velocidade de mudanas (MESQUITA, 2004, p. 45). A impresso de um tempo exponencialmente acelerado e o presente como dispositivo de

construo/reconstruo do eu encontram sua expresso dentro da moda em um modelo de negcios ao qual se denomina fast-fashion. O fast-fashion um modelo de produo e distribuio baseado na procura pela resposta mais rpida para os desejos imediatos do consumidor. Cietta (2010) ao analisar esse fenmeno na Europa aponta que sua inovao reside na capacidade de integrar uma produo eficiente e eficaz com um sistema de comunicao que capaz de manter a produo sempre adequada aos desejos do consumidor. No Brasil, segundo Dix (2011), esse modelo surgiu por uma adaptao das empresas varejistas locais a uma nova dinmica do mercado. Dois fatores podem explicar a adoo desse modelo no pas. O primeiro se refere aos produtos de origem asitica, as empresas brasileiras perceberam que se agregassem informao de moda aos seus produtos os diferenciariam da concorrncia. O segundo se refere ascenso de uma nova classe consumidora. O autor aponta que os varejistas no estavam preparados para suprir essa demanda, logo tiveram de mudar seus estoques constantemente. No contexto de percepo do tempo acelerado, as constantes mudanas do fast-fashion baseado no pequeno estoque, na produo rpida e na resposta rpida o consumidor encontra nesse segmento uma oportunidade de construir e reconstruir sua imagem, tendo assim, identidades temporrias. A abundncia de informaes causada pela compresso do tempo-espao cria no consumidor um desejo imediatista de usar as novidades e encontram tambm no fast-fashion uma opo para saciar seus desejos.

1.1 Fast-Fashion e sustentabilidade O fast-fashion identificado pelos autores pesquisados como

inerentemente insustentvel, ou seja, danoso ao meio ambiente e sociedade

(ANGELIS et al., 2010; BERLIM, 2012). O argumento utilizado evidencia um duplo corolrio em termos de sustentabilidade. Prega-se que esse segmento, por produzir vesturio de baixa qualidade e em grande quantidade, estaria contribuindo para utilizao de mo-de-obra sem qualificao (ANNAMMA et al., 2012). Como efeito dos processos econmicos atuais na qual as empresas, ao procurar pelo menor custo de mo-de-obra, podem ser deslocadas por diferentes pases, causando assim, uma dependncia dos funcionrios a trabalhos de baixa remunerao e contratos de carter contingencial (HARVEY, 2010). O aspecto ambiental est relacionado ao incentivo que as empresas oferecem aos consumidores para que obtenham e descartem o mais rpido possvel seus produtos3. Alm do fato, j mencionado, de se produzir peas com baixa qualidade, caracterizando assim, a obsolescncia programada de seus produtos. O que Cortez (2009) declara como natureza das assimetrias entre o consumo humano e o tempo necessrio para regenerao dos recursos naturais. Se por um lado existe a oferta e a demanda por produtos com um ciclo de vida curto, implicando em problemas ambientais e sociais; por outro, h a constante reproduo de discursos ecolgicos no campo da moda. Nesse contexto, a presente pesquisa investiga se existe e como se d essa dinmica no mercado de fast-fashion. 2 Projeto de pesquisa Como exposto nos itens anteriores, o fast-fashion usualmente interpretado como um segmento de moda que reproduz e fomenta prticas de consumo que no apresentam preocupaes com possveis consequncias danosas ao meio ambiente e sociedade. Nesse sentido, a pesquisa pretende confirmar ou refutar tal inferncia.

Cietta (2010), ao pesquisar o fast-fashion italiano, identifica estratgias de comercializao e marketing utilizadas por tais companhias para cumprir seu intento. Assim, lanar uma coleo sazonal (outono/inverno e primavera/vero) tem como objetivo aproximar sua imagem de marca com as empresas consagradas do design de moda. Outro incentivo referente produo em grande escala de uma mesma pea, essa pea ento distribuda em poucas unidades para diversos pontos de venda, causando no consumidor uma sensao de semi exclusividade.

Assim, elaborou-se o problema de pesquisa nos seguintes termos: o mercado de fast-fashion sustentvel? Com o intuito de responder a questo proposta, foi conduzida uma pesquisa de concepo descritiva conclusiva de natureza quantitativa. Utilizou-se como estratgia um levantamento de dados qualitativos e quantitativos por meio da tcnica de questionrio pessoal. Investigou-se o pblico consumidor do segmento na regio do Bom Retiro. Local onde se concentram empresas e consumidores alinhados aos processos identificados como fast-fashion. 2.1 O pr-projeto de pesquisa O objetivo geral do estudo descobrir se o mercado de fast-fashion, na regio do Bom Retiro, sustentvel. Como objetivos especficos procura-se identificar um perfil de consumo: qual a sua frequncia e motivao de compra e qual sua fonte de informaes; descobrir se esse perfil de consumo possui prticas sustentveis em moda no contexto da pesquisa compreende-se por prticas sustentveis como comportamento em relao ao meio ambiente e implicaes sociais (adaptado de ETHOS, 2013); averiguar se esse perfil de consumo realiza prticas sustentveis em sua vida cotidiana aqui entendida como comportamento frente ao descarte de resduos, economia de gua e energia (adaptado de IBOPE, 2008); e verificar se os entrevistados enxergam as empresas do Bom Retiro como sustentveis. As hipteses, bem como as variveis e os objetivos especficos esto sintetizados a seguir:

Figura 1: Pr-projeto de pesquisa.

2.2 O Questionrio O questionrio foi elaborado contendo 10 perguntas de diferentes escalas, e foi aplicado no Bom Retiro, regio da Rua Jos Paulino e suas paralelas e transversais, para 30 pessoas do sexo feminino, com idades entre 20 e 55 anos. A coleta foi realizada durante dois dias do ms Novembro no horrio vespertino.

As quatro primeiras perguntas so focadas no conceito de moda e tm como objetivo descobrir os hbitos de consumo dos entrevistados; so trs perguntas de escala nominal, e uma de escala ordinal. A quinta e a sexta pergunta, relacionam a moda com a sustentabilidade, e a finalidade observar se as pessoas tm conhecimento de aes sustentveis dentro do mercado de moda, alm de saber se esse um valor que as influencia na deciso de uma compra; na quinta pergunta foi aplicada uma questo de escala nominal e na sexta pergunta, escala de Alpert4. As quatro ltimas perguntas tinham como inteno descobrir, de modo disfarado, se as pessoas entrevistadas entendem e praticam atos

sustentveis. So perguntas de escala nominal, com exceo da oitava que de escala ordinal. Todas as questes esto no Apndice A. 2.3 Tabulao dos dados O perfil de consumo estudado de mulheres, com idades entre 22 e 55 anos. Frequentam o Bom Retiro para fazer compras por trs motivos: o preo baixo e a variedade de produtos e as ltimas novidades, esse perfil se informa sobre moda e tendncias por meio da internet e faz compras de 1 a 3 vezes ao ano. A seguir so apresentados os resultados das trs primeiras perguntas que objetivavam conhecer o tipo de consumidor que as empresas de fast-fashion lidam. Na primeira questo (figura 3) fica claro que no existe uma nica motivao para a realizao de compras no Bom Retiro. Com a diferena de 1%, as entrevistadas revelam que o maior atrativo da regio seu preo baixo, caracterstica do fast-fashion j explorada no trabalho no item 1. Entretanto deve-se levar em considerao que os dois outros motivos, as ltimas novidades e a variedade de produtos, competem com o mesmo peso para a diferenciao das empresas daquela rea. A maior parte das entrevistadas apontou que sua fonte preferencial de informaes sobre moda e tendncias a internet, como de esperado, levando em considerao o peso desse meio de comunicao para a disseminao em
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escala global de informaes sobre moda, fenmeno fundamental para explicar a ascenso do fast-fashion.

Figura 3: Questo 1

Figura 4: Questo 2

Figura 5: Questo 3

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As prximas duas perguntas (figuras 6 e 7) tinham como objetivo compreender qual a atitude das entrevistadas frente ao consumo de moda e a sustentabilidade. Verificou-se que as respondentes no esperam algum retorno das empresas por uma prtica sustentvel (53%) e que a grande maioria destina as roupas que no usa mais para a doao (93%). O que se observa, nas respectivas respostas, que existe nas entrevistadas uma conscincia dos desdobramentos de suas escolhas no que concerne o consumo de moda, ou seja, h uma compreenso da existncia entre o consumo de moda e prticas sustentveis.

Figura 6: Questo 4

Figura 7: Questo 5.

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A prxima questo uma das mais relevantes para o valor veritativo das hipteses. As entrevistadas deveriam julgar o quanto elas consideram o fastfashion sustentvel (figura 8). As notas foram classificadas em trs grupos sendo: de 1 a 3 igual a ruim; de 4 a 7 considerado regular; e de 8 a 10 julgado como bom. Metade das pessoas abordadas respondeu que consideram a sustentabilidade das empresas de moda da regio como regular (53%), precedido por ruim (30%) e apenas 12,85% dos entrevistados consideram como boa. Esse dado nos mostra que o pblico consumidor estudado est atento a essa questo. importante registrar nesse momento que, durante as abordagens, muitas das mulheres pesquisadas compartilharam com os entrevistadores que talvez exista alguma ao sustentvel por parte das empresas, mas por uma deficincia de comunicao, essa informao no chega aos consumidores.

Figura 8: A questo 6.

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Figura 9: Questo 7.

Figura 10: Questo 8.

Figura 11: Questo 9.

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As ltimas trs perguntas (acima, figuras 9, 10 e 11) referem-se sustentabilidade na vida cotidiana das pesquisadas. Constata-se que as mulheres estudadas possuem prticas que podem ser identificadas como sustentveis na sua vida cotidiana. A stima pergunta diz respeito ao descarte dos produtos consumidos em domiclio, a maioria das respostas (80%) apontaram que as entrevistadas separam o lixo. Em relao economia de gua a maior parte das estudadas (93%) respondeu que possuem um comportamento racional. E, por fim, em relao economia de energia, mais da metade (63%) das mulheres responderam que praticam uma atitude econmica.

3 Consideraes Finais A pesquisa demonstrou que o perfil de consumo pesquisado favorvel sustentabilidade em sua vida cotidiana e em algum grau no consumo de moda. Entretanto as empresas de fast-fashion no informam sobre possveis prticas sustentveis, acarretando assim a uma imagem de empresas sem conscincia social e ambiental. Desse modo, a primeira hiptese os pesquisados no so sustentveis quando consomem moda no se confirma; pois o descarte e a expectativa de retorno em relao a empresas de moda podem ser caracterizados como sustentveis. A segunda hiptese os estudados praticam aes sustentveis em sua vida cotidiana confirmada quando se observam seus comportamentos no que concerne a economia de energia, gua e descarte de resduos. A terceira e ltima hiptese os pesquisados no enxergam as empresas do Bom Retiro como sustentvel verdadeira; os entrevistados julgaram como regular e ruim a sustentabilidade das empresas de fast-fashion. importante notar que durante a aplicao do questionrio, as entrevistadas demonstraram interesse em relao ao assunto, relatando narrativas pessoais sobre suas atitudes e tambm observaes feitas nas lojas que frequentam. E tambm salientam a falta de comunicao entre consumidor e empresa sobre o assunto.

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APNDICE A Questionrio

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