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Prlogo 1. La actitud 2. La aptitud 3. La prestacin del servicio .. 4. La seleccin del pblico objetivo ... 5. La localizacin 6. La imagen 7. La comunicacin . 8. El precio .. 9. La comercializacin 10. La gestin econmica

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PRLOGO

Las peticiones de algunos seguidores del blog y el convencimiento de que estos pequeos artculos pueden ayudar a algunos empresarios tursticos a mejorar la gestin de sus negocios, me han impulsado a publicarlos en formato pdf para facilitar su conservacin y lectura. Al releer los artculos, he sentido la tentacin de ampliarlos para profundizar en el anlisis de los temas que abordan, pero despus he pensado que con ello perderan buena parte de su utilidad y se alejaran del objetivo por el que fueron escritos: concienciar a los empresarios y las empresarias de la importancia de estos temas y servir de acicate para que profundizaran en su anlisis, leyendo otros artculos que los abordaran con ms profundidad. Creo que ese objetivo sigue siendo vlido y que, con esta edicin, los artculos pueden llegar a ms personas y despertarles esa inquietud, especialmente convencerles de que, a pesar de su experiencia, an pueden aprender muchas cosas que le ayudarn a convertir sus empresas en negocios ms rentables y sostenibles. Por mi parte, sigo comprometido con esta labor divulgativa y formativa con mis artculos semanales en el blog, profundizando en el anlisis de esos temas y abordando otros nuevos, relacionados todos con la gestin de las pymes tursticas. Especialmente los relacionados con la promocin y comercializacin, dos temas esenciales para asegurar la supervivencia de las empresas en estos tiempos de crisis. Slo me resta dar nimo a las empresarias y empresarios del sector que todos los das se esfuerzan por mejorar sus ofertas y ofrecerles mi colaboracin para todo lo que deseen. Salud y suerte.

1. LA ACTITUD

Son varias las claves que explican el xito de algunas empresas tursticas y en prximos artculos analizaremos algunas de ellas. Pero quizs sea la actitud de las personas que intervienen en la prestacin de los servicios la que mejor puede explicar la diferencia de xito entre dos empresas que tienen prcticamente iguales las dems variables. El xito de todas las empresas depende en gran medida de la capacidad de vender sus productos o servicios y para ello es necesaria una actitud positiva que lleve a una interaccin amable y de confianza con los clientes. Pero es en el sector turstico donde la actitud adquiere la mxima importancia debido a que la relacin con los clientes es directa con cada uno de ellos, tanto en la venta (incluso si se hace por internet necesita una interaccin amigable), como durante toda la prestacin del servicio. En estas condiciones, si las personas que sirven a los clientes no muestran una actitud positiva y amistosa, las probabilidades de que el cliente repita y, lo que es an ms importante, lo recomiende a sus amigos o en las redes sociales, son prcticamente nulas. Una actitud positiva debe comenzar con una sonrisa al contactar con el cliente y continuar con amabilidad hasta completar el servicio o solucionar las quejas que plantee. Una sonrisa no cuesta nada, aunque que muchas personas son incapaces de regalarla, y facilita el entendimiento y complicidad con la otra persona, evitando conflictos y reclamaciones. Cuidar esta actitud es ms necesario hoy que nunca, pues la situacin de crisis que padecemos puede provocar una actitud negativa por parte de los empresarios y de los trabajadores del sector, haciendo recaer su justificado malestar sobre el cliente, la persona que menos culpa tiene y a la que ms agradecidos deberamos estar.

2. LA APTITUD

La segunda de las claves que explican el xito de algunas empresas tursticas es la aptitud de las personas que intervienen en la prestacin de los servicios. Es decir, la preparacin necesaria para desempear sus tareas de forma plenamente satisfactoria para la empresa y para el cliente. Dijimos en el anterior artculo que una actitud positiva y amistosa era el primer requisito para prestar un buen servicio. Pero no es suficiente. Si no se est preparado, una buena actitud slo podr paliar los efectos negativos que provoca la prestacin de un mal servicio, pero nunca eliminarlos. Cuando hablamos de preparacin nos estamos refiriendo a los conocimientos y la prctica suficientes para prestar correctamente el servicio. Pero hay dos cosas que nunca debemos olvidar: 1. Un ttulo, por muy reconocido que sea el organismo que lo ha expedido, no asegura que se posean todos los conocimientos necesarios para desempear adecuadamente cada una de las tareas asignadas a una persona. 2. Los aos de experiencia prctica en un puesto determinado, por elevada que sea la categora de las empresas donde se ha trabajado, no aseguran que se puedan desempear de forma correcta todos los cometidos que se le encomienden a una persona. Por lo tanto, es necesario, primero, definir con claridad la forma en que queremos que se preste el servicio en nuestra empresa y despus, prestar una atencin continua a la forma de desempear sus tareas de cada una de trabajadores de la empresa. Slo as descubriremos carencias formativas que, si no son muy graves, podremos subsanar con algunos consejos y demostraciones prcticas. Y, si no nos consideramos capaces, podemos acudir a profesionales docentes que les impartan la formacin especfica que necesitan. 5

Tambin nos permitir detectar malos hbitos y conductas adquiridos en anteriores trabajos que no se corresponden con la forma de prestacin del servicio que queremos en nuestra empresa. Estos son ms difciles de corregir pero, si hay buena actitud por parte de la persona y hacemos un seguimiento eficaz de su desempeo, conseguiremos corregir estas prcticas.

3. LA PRESTACIN DEL SERVICIO

Una vez que hemos conseguido que las personas que intervienen en la prestacin del servicio tengan una actitud positiva y unos conocimientos suficientes para prestarlo, tenemos que asegurarnos que ste se presta de forma adecuada para los intereses de la empresa y las expectativas de los clientes. Esto no se consigue slo cumpliendo las dos condicionantes previos, pues intervienen otra serie de factores. En la prestacin del servicio intervienen al mismo tiempo tres elementos: el personal, el soporte fsico y el cliente. Para conseguir una prestacin correcta del servicio tenemos que asegurarnos que la interrelacin entre los tres sea plenamente satisfactoria durante todo el proceso de prestacin, desde que el cliente localiza el establecimiento hasta que lo abandona. Por ejemplo, en el proceso desde la localizacin hasta la entrada en un restaurante intervienen: - El soporte fsico: La sealizacin que ha permitido localizar el establecimiento, el entorno que ofrece cierta garanta de seguridad e higiene, la fachada del establecimiento, limpia y atractiva, la carta, con suficiente informacin de platos y precios y la entrada, limpia y agradable. - El personal: Antes de la apertura ha revisado que la sealizacin est limpia y bien iluminada, que en el entorno no existen elementos que perjudiquen la imagen del establecimiento, que los indicadores y marcas de la fachada estn limpios y legibles, que la carta sea la adecuada y que en el recibidor est todo limpio y ordenado. Una vez abierto, debe permanecer en un lugar fcilmente localizable por los clientes, estar perfectamente uniformado y aseado y con conocimiento exacto de los platos que se pueden ofrecer y de los que se deben recomendar ese da. - El cliente: Ha podido localizar el establecimiento y la entrada, ha podido conocer la oferta antes de entrar, ha podido conocer las formas de pago, ha podido prever el ambiente del interior viendo el recibidor y ha podido localizar al personal de la entrada. 7

Si en este proceso y en todos los que siguen hasta la finalizacin del servicio no se produce una interrelacin satisfactoria entre los tres elementos que intervienen, la prestacin no ser la adecuada, el cliente se ir insatisfecho y podr extender su insatisfaccin a su entorno de amigos y conocidos que, gracias a las redes sociales, pueden ser muchos miles. Por lo tanto, hay que revisar y comprobar continuamente el proceso de prestacin del servicio, asegurndose que los tres elementos intervienen de forma adecuada, nica garanta de la plena satisfaccin del cliente.

4. LA SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO

Toda empresa debe seleccionar un segmento del mercado, su pblico objetivo, al que dirigir de forma prioritaria sus actuaciones de marketing. El pblico objetivo es un colectivo de potenciales usuarios, definido y seleccionado por la empresa, en el que se da un nivel alto de homogeneidad en su comportamiento. La definicin del pblico objetivo es una necesidad que facilita la tarea de organizacin, comercializacin y prestacin del servicio. El proceso de definicin de nuestro pblico objetivo no es fcil, pero nos puede ayudar seguir estas reglas elementales. Se debe comenzar por un estudio de la situacin actual y previsible evolucin del entorno socioeconmico a nivel sectorial, local, regional y global. Por desgracia, en los ltimos aos hemos comprobado lo difcil que es acertar en estos pronsticos, pero si somos capaces de descubrir las claves de la situacin actual, tendremos ms posibilidades de acertar en la prediccin de su evolucin. Este anlisis es esencial pues son muchos los ejemplos de negocios fracasados no por su diseo o funcionamiento, sino por cambios no previstos en el entorno. A continuacin, debemos segmentar el mercado en grupos homogneos de potenciales clientes y elegir aquellos que consideremos con mayores posibilidades de comprar nuestros productos o servicios. De esta forma, tendremos la posibilidad de disear ofertas ms adecuadas para cada segmento, aumentando nuestras posibilidades de xito. Para realizar un buen estudio del mercado debemos llevar a cabo un anlisis demogrfico (nmero y densidad de la poblacin, estructura, distribucin geogrfica, actividad), un estudio econmico (importe y distribucin de la renta, distribucin del gasto familiar) y un anlisis psicolgico (motivacin de la compra, comportamiento en la compra, proceso de la compra).

Con estos datos podremos efectuar una correcta eleccin de los segmentos prioritarios basndonos en los criterios que consideremos que ms pueden determinar la seleccin de nuestra oferta: Edad, sexo, lugar de residencia, ingresos, profesin, costumbres, necesidades expresadas o latentes, cultura, religin, etc. Por ltimo, en la seleccin de nuestro pblico objetivo debemos tener tambin en cuenta otro condicionante esencial: la competencia. Para determinar su incidencia en los segmentos elegidos tenemos que determinar el nivel de ventas de cada competidor y las ventas que pueden perder con nuestra entrada en el mercado, las caractersticas tcnicas de su produccin y comercializacin, las cualidades de sus productos, su capacidad de adaptacin al mercado, su reaccin ante nuestra entrada, las ventajas e inconvenientes comparativos, los puntos fuertes y dbiles con respecto a nuestros productos, la posibilidad de aparicin de productos sustitutivos o de nuevas empresas competidoras.

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5. LA LOCALIZACIN

Una de las decisiones estratgicas ms importantes de las empresas tursticas (junto a la seleccin del pblico objetivo) es su localizacin fsica. La eleccin de la localizacin forma parte de la estrategia de la empresa y condiciona las posibilidades de alcanzar sus objetivos. En la mayora de empresas tursticas, esta decisin adquiere mayor trascendencia por dos razones fundamentales: 1. Supone la inmovilizacin a largo plazo de gran cantidad de recursos financieros. 2. Implica una vinculacin muy estrecha con un destino turstico, del que depender en gran parte el xito de la empresa y sobre el que podr influir, pero no disponer. Es imprescindible, por tanto, adoptar una decisin sobre localizacin acorde con la estrategia general de la empresa y que tenga en cuenta no slo la situacin actual del mercado y del entorno, sino tambin su posible evolucin a medio y largo plazo. Para ello es necesario seguir un procedimiento que incluya estos tres pasos: 1) Determinar las necesidades de localizacin que se derivan de la estrategia general de la empresa y establecer los criterios ms determinantes para la eleccin. 2) Seleccionar las alternativas de localizacin que mejor se adapten a dicha estrategia y a los criterios escogidos. 3) Realizar un anlisis comparado de las alternativas seleccionadas y elegir la que mejor puntuacin global obtenga. La seleccin de los criterios y la valoracin de su importancia relativa para la toma de la decisin son diferentes en cada empresa, pero aqu vamos a destacar las tres que nos parecen ms determinantes para la mayora. 11

En primer lugar, hay que tener en cuenta el mercado y la demanda, ms importantes para las empresas de servicios que los costes de aprovisionamiento o distribucin. Nuestro negocio debe situarse en un entorno atractivo para el pblico objetivo seleccionado en el plan de empresa, tanto por la capacidad para satisfacer sus gustos, como por las facilidades de acceso, en funcin del medio de transporte utilizado y de su coste. Muy importante es tambin el marco jurdico y administrativo. El traspaso de competencias en turismo a las Comunidades Autnomas ha supuesto la existencia de legislaciones diferentes en cada una de ellas que hay que valorar detenidamente, pues pueden dificultar o impedir la construccin y el desarrollo de nuestro proyecto. Tambin hay que valorar la normativa vigente en el municipio elegido, clave a para conseguir licencia de obra y apertura y para obtener acceso a los servicios bsicos de competencia municipal: agua, saneamiento, recogida de residuos, etc. Por ltimo, hay que asegurarse por escrito de que la compaa de distribucin de energa elctrica est obligada a satisfacer nuestras necesidades de suministro elctrico sin que pueda obligarnos a realizar inversiones adicionales por nuestra cuenta. Otro de los factores que debe tenerse en cuenta al decidir la localizacin es la capacidad del territorio para proporcionar mano de obra cualificada y para conseguir que directivos y personal especialista residan en el entorno. Los dos requerimientos son muy importantes y son numerosos los empresarios que se arrepienten de la localizacin elegida porque no consiguen ni uno ni otro.

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6. LA IMAGEN

El pblico compra los servicios de las empresas tursticas en funcin de unas expectativas basadas en la imagen que se ha formado previamente. Una imagen formada por la superposicin de las impresiones que se han ido registrando en nuestro cerebro a partir de los mensajes o seales percibidos por nuestros sentidos. Toda organizacin emite continuamente mensajes cargados de significantes de forma inconsciente o conscientemente. Pero el primer mensaje que capta el cliente es el ms importante. La primera impresin es decisiva, de ella se forma la primera opinin, la base sobre la que se va conformando, con posteriores experiencias, un estado de opinin. De forma general, toda entidad es percibida a travs de:

Lo que realmente hace: La calidad y prestaciones de sus productos y servicios, la actitud del personal, etc. Lo que dice de s misma: Presentacin de sus productos, de sus dependencias, de su publicidad, etc. Lo que los dems dicen de ella: Tratamiento en la prensa, grupos de opinin, prescriptores, etc.

Cuantas ms voluntarias y conscientes sean las seales emitidas, ms posibilidades habr de sintonizar con el receptor y de que se forme un opinin favorable. Por ello es conveniente que toda empresa tenga y aplique un Programa de Identidad Corporativa, especialmente las empresas tursticas, pues su xito depende en mayor medida de la imagen que proyectan. La identidad es un conjunto de signos o atributos establecidos por la empresa para transmitir una determinadas sensacin o proyeccin de la personalidad propia que influyan en la imagen que el pblico tiene de ella.

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El programa de identidad corporativa es un conjunto de directrices cuya finalidad es homogeneizar, normalizar y sistematizar los mensajes emite la empresa y diferenciarlos de la competencia. Se trata de un proceso de gestin sutil y coherente de toda y cada una de las manifestaciones a travs de las cuales se proyecta una entidad. Un verdadero programa de identidad corporativa debe explicar claramente, hacia dentro y hacia fuera lo que somos, lo que hacemos y cmo lo hacemos. Para alcanzar su objetivo, busca y utiliza diversos instrumentos:

El logotipo: Se corresponde con el nombre de la organizacin y puede ser completo o abreviado. Se compone de letras y de una forma grfica uniformizada, sistematizada y repetida. La marca: Es un signo visual compuesto slo de letras, slo de imagen o como combinacin de ambas. La marca tiene un aspecto formal y un contenido cargado de significado que se corresponde con las sensaciones que nos proporcionan los productos amparados bajo esa marca. Los colores: El color corporativo puede ser un elemento distintivo importante, pero no el que ms. La tipografa: Unas empresas utilizan tipografas corrientes y otras buscan tipografas raras que llamen la atencin. Los eslganes: Un eslogan es una frase que, mediante su repeticin, genera una corriente de identificacin hacia una marca.

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7. LA COMUNICACIN

Despus del parn veraniego, retomamos la publicacin de artculos sobre la organizacin, el funcionamiento y la comunicacin en el sector turstico con el objetivo de contribuir al desarrollo de las empresas tursticas mediante la exposicin de ideas y propuestas que hagan pensar y provoquen debate entre quienes las gestionan. La comunicacin empresarial consiste en informar al pblico en general, y a los potenciales clientes en particular, de la existencia y ventajas competitivas de sus productos y servicios. Las empresas suelen utilizar para comunicar las tres vas clsicas: publicidad, promocin y relaciones pblicas. Las empresas de servicios, especialmente las empresas tursticas, utilizan tambin otras dos muy importantes: el soporte fsico y el personal de contacto. Las cinco tienen la suficiente importancia para merecer un artculo propio y prometemos ir publicndolos prximamente, pero en ste slo esbozaremos algunas de sus caractersticas, especialmente aquellas que ms contribuyen al xito empresarial. La publicidad es cualquier forma de comunicacin pblica dirigida a influir en la compra de productos o servicios. Suponiendo que ya hemos seleccionado nuestro pblico objetivo, hemos elegido la localizacin de nuestro establecimiento, y hemos definido la imagen que queremos proyectar, ahora debemos elegir qu mensaje queremos comunicar y a travs de qu medios queremos transmitirlo. Sobre el mensaje slo tres recomendaciones: Elegir la ventaja competitiva que queremos resaltar y no intentar explicar todas las bondades de nuestro establecimiento, pensar siempre desde el punto de vista del cliente y no del nuestro y elaborar un mensaje breve, claro, creble y con un lenguaje correcto. La eleccin de los medios debe decidirse en funcin de su cobertura sobre el pblico objetivo seleccionado y de los recursos de que dispongamos.

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Hoy da, lo ms fcil y econmico es la publicidad a travs de las redes sociales, pero hay que tener en cuenta que la saturacin de mensajes publicitarios hace difcil llegar a nuestro pblico objetivo y mucho ms atraer su atencin y que lea nuestro mensaje. La promocin es el conjunto de incentivos usados de forma temporal para estimular las ventas, que pueden ir dirigidos al comprador final o a distribuidores, vendedores o prescriptores. En turismo se entiende tambin por promocin los actos de presentacin de programas, la asistencia a ferias, los viajes de familiarizacin, etc. A diferencia de la publicidad, la promocin persigue resultados a corto plazo. Para conseguir una mayor eficacia, la promocin debe basarse en descuento, regalo o ventaja, estar limitada en el tiempo y/o en el territorio y disponer de una fuerte campaa de comunicacin. Las relaciones pblicas se ocupan de las relaciones entre una entidad y todos aquellos pblicos que estn interesados por ella, con el fin de mantener y desarrollar la imagen de la empresa. Tradicionalmente se ha basado en las relaciones personales, pero hoy da es ms importante llevar a cabo una adecuada actividad de relaciones pblicas en las redes sociales, pues ellas determinan en mayor medida la imagen de la empresa entre el pblico. Para conseguirlo, es necesario abrir canales de comunicacin con el pblico en general (blogs, chats, pginas, grupos) y mantenerlos activos, pues si se abandonan o descuidan provocan ms perjuicio que si no existieran. En las empresas de turismo, el soporte fsico es tambin un medio de comunicacin muy importante, es la vitrina que desencadena la primera impresin, generalmente la ms decisiva. No se trata nicamente de la arquitectura o la decoracin, sino tambin de la sealizacin para que el cliente no se pierda o tenga que preguntar, la limpieza y acondicionamiento del entorno, la comodidad de los accesos. Mayor importancia tiene an el personal de contacto, aquellas personas de la empresa que atienden personalmente al cliente. El trato que le dispensen influir decisivamente en la valoracin final del servicio recibido y, si es adecuado, conseguir un grado de fidelidad mayor y una proyeccin muy positiva en las redes sociales. 16

Las claves para conseguirlo dependen de la actitud y de la aptitud y las mejores herramientas para mejorarlas son la motivacin y la formacin, de las que nos ocuparemos en prximos artculos. En resumen, todas las vas de comunicacin son importantes para el xito de la empresa, por lo que deben tratarse de forma adecuada y continua. El empresario turstico puede elegir hacerlo con sus propios medios o con la ayuda de especialistas. Si opta por trabajar con profesionales, le recomendamos el portal Extremadura Ofertas, que le ayudar a centrar su promocin y publicidad en lo que de verdad interesa a los potenciales clientes, cuidar de sus relaciones pblicas y le aconsejar cmo mejorar su establecimiento y la actitud y aptitud del personal.

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8. EL PRECIO

Fijar el precio de cualquier producto o servicio no es fcil, pues hay que tener en cuenta varios condicionantes, principalmente los costes, los precios de la competencia y la capacidad de compra de los potenciales clientes. En el sector turstico en general esta dificultad es mucho mayor, ya que los costes son muy variables, pensemos en los costes de los alimentos para un restaurante; los precios de la competencia son difciles conocer por anticipado, a veces se cambian en el mismo da en funcin del grado de ocupacin; y el tipo de clientes es tan variado que el mismo precio puede ser considerado caro o barato en funcin de su poder adquisitivo o de sus experiencias previas. Esta dificultad no debe desanimarnos en la bsqueda de un precio adecuado. El precio que fijemos ser decisivo para conseguir la rentabilidad de la empresa, algo que siempre debe ser nuestro objetivo prioritario a corto, medio y largo plazo. Adems, el precio es un ingrediente fundamental de la imagen de la empresa, que condiciona el tipo de clientes potenciales en funcin de su nivel econmico. Por lo tanto, necesitamos prestar especial cuidado a la hora de fijar los precios, teniendo siempre en cuenta estas cinco reglas elementales: 1. El precio debe ser siempre superior a los costes directos del servicio ms el porcentaje de los costes generales que le asignemos. 2. El precio debe tener en cuenta la relacin existente en cada momento entre la oferta y la demanda, adecuarse al poder adquisitivo el pblico objetivo y no ser muy diferente del precio de los competidores. 3. El precio debe fijarse teniendo en cuenta las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y procurar que, al final del servicio, consideren que el valor de lo recibido es superior al precio pagado.

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4. Se deben evitar las subidas espectaculares y las grandes diferencias entre los precios de los distintos productos ofertados. 5. Las subidas de precio deben hacerse aprovechando los cambios de temporada y acompandolas con algn regalo o detalle. Para analizar la evolucin de los precios en Extremadura en relacin con los de Espaa y con los de dos de nuestros ms directos competidores, Castilla-La Mancha y Castilla y Len, incluyo la presente tabla comparativa de los precios de los hoteles y de los alojamientos de turismo rural, confeccionada con los datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica. En esta tabla podemos comprobar que los precios de los hoteles extremeos han bajado desde 2001 menos que en las otras dos Comunidades Autnomas y su precio se mantiene por encima en 2013. Sin embargo, los precios de los alojamientos rurales han bajado ms y en trminos absolutos estn bastante por debajo. Esto significa que, si slo tuviramos en cuenta la relacin con el precio de los competidores, tendramos margen para subir los precios en los alojamientos de turismo rural, pero no en los hoteles. Pero ya hemos visto que hay que tener en cuenta tambin el poder adquisitivo de los clientes y ste sigue bajando desde hace varios aos, lo que desaconseja cualquier subida.

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9. LA COMERCIALIZACIN

La comercializacin, entendida como el conjunto de tcnicas y procedimientos destinados a conseguir la venta de los productos o servicios, es la funcin ms importante de la empresa, pues va a conseguir los fondos necesarios para asegurar su continuidad y poder retribuir los capitales invertidos en ella. Todas las dems funciones que debe desarrollar adecuadamente el gestor de una empresa turstica y que hemos venido analizando en artculos anteriores, carecen de valor si, al final del proceso, la empresa no consigue vender sus productos. En el prximo artculo analizaremos cmo debe ser la gestin econmica para que los ingresos conseguidos con las ventas supongan beneficios para la empresa. Pero antes hay que conseguir vender, algo que no es tan fcil en el mercado turstico actual. La primera cuestin que debe resolver el gestor de una empresa turstica es la eleccin de los canales de comercializacin en los que va a centrar sus esfuerzos para conseguir vender sus servicios. A falta de que el Observatorio de Turismo de Extremadura nos facilite datos a nivel regional, podemos tomar como punto de partida los ofrecidos por el El Observatorio Rural, que recogimos en el artculo Canales de reserva en el turismo rural. La principal conclusin que se obtena de dichos datos era que los dos canales tradicionales, telfono y e-mail, eran an los ms utilizados, pero que las ventas a travs de la propia web, de los portales especializados y de las redes sociales, iban incrementando su porcentaje. A tenor de estos resultados, tenemos que asegurarnos de que las personas que atienden las reservas que llegan por telfono o e-mail sepan desarrollar bien su funcin. Especialmente, las que atienden el telfono deben cuidar aspectos tales como el tono de voz, la claridad en la diccin, la amabilidad. Y las que contestan los e-mails deben saber cules son las respuestas correctas para cada caso, procurando concretar los detalles de la reserva para evitar equvocos y establecer una relacin cordial con el cliente. 20

Pero no hay que olvidar que en las empresas tursticas todas las personas que tienen relacin con el cliente son potenciales vendedores y depender de su actitud y aptitud conseguir que aumenten, tanto los consumos en el interior del establecimiento, como la compra de nuevos servicios. En cuanto a la comercializacin a travs de nuestra web, de los portales especializados, de los intermediarios con reservas online y de las redes sociales, debemos dedicarle ms tiempo y dinero, pues son los canales que se impondrn en un futuro prximo y no podemos quedar al margen. Lo primero es hacer una web de nuestro establecimiento atractiva y, sobre todo, interactiva, con un blog en que puedan escribir todos los que la visiten (siempre con nuestra aprobacin previa para su publicacin, no para quitar los que nos critiquen, sino para eliminar los que no cumplan una condiciones mnimas de respeto) y con conexiones a nuestras pginas en las redes sociales. Lo segundo es valorar en qu portales especializados nos interesa participar, en funcin de nuestro pblico objetivo y de si podemos soportar los porcentajes que cobren. En la actualidad existen bastantes ofertas entre las que elegir, pero la mayora se centran en los destinos y establecimientos con ms demanda, relegando los establecimientos ms pequeos y los situados en destinos tursticos incipientes. Adems, algunos han empezado a establecer prioridades en funcin de las cuotas que pagan los establecimientos, lo que perjudica a los que tienen unos mrgenes comerciales ms reducidos. La inclusin en cualquiera de estos portales no debe llevar a desatender nuestra web y nuestra presencia en las redes sociales. Ambas necesitan ms inversin en tiempo, pero su coste econmico es mucho menor que la comercializacin indirecta a travs de esos portales y su eficacia puede ser mucho mayor. Para ello necesitamos contratar buenos profesionales que nos diseen y nos pongan en marcha la web y todas las actividades que debemos desarrollar en las redes sociales para sacarles el mximo provecho. Con el tiempo, iremos adaptndolas a las necesidades especficas de nuestro negocio, pero al principio necesitaremos ayuda para conseguir introducirnos en el mercado y empezar a tener clientes en el menor tiempo posible. 21

10. LA GESTIN ECONMICA

Despus de analizar los nueve aspectos ms determinantes en el xito de las empresas tursticas, llegamos al final de este declogo con el estudio de la actividad ms determinante para alcanzarlo: la gestin econmica. En el artculo anterior sobre la comercializacin, dijimos que los ocho anteriores carecan de valor si, al final del proceso, la empresa no consigue vender sus productos. Pues bien, ahora tenemos que afirmar que, aunque consigamos vender nuestros servicios en la cantidad que consideremos aceptable, no alcanzaremos la rentabilidad esperada si no desarrollamos una buena gestin econmica. Para conseguirlo, lo primero que debemos hacer es un Presupuesto de Prdidas y Ganancias para todo el ao, con los datos que nos proporcione la contabilidad de los ltimos ejercicios y las variaciones que estimemos que se van a producir en el ao, o slo con las previsiones de nuestro plan de empresa si es de nueva creacin. Con ello, podremos prever si vamos a tener beneficios o prdidas y tomar las medidas que consideremos necesarias para obtener beneficios o para disminuir las prdidas. Si hacemos esta previsin, podremos tomar las medidas con tiempo para valorarlas y hacerlo en el momento ms adecuado para nuestros intereses. Puede ser al inicio del ejercicio o cuando observemos variaciones sobre nuestras previsiones, bien sean en los ingresos o en los gastos. Para ello, deberemos llevar siempre la contabilidad de nuestra empresa al da y analizarla peridicamente, pues eso nos evitar sorpresas y prdidas que no se hubieran producido de haber conocido los datos a tiempo. Pero no basta con llevar un control de la cuenta de Prdidas y Ganancias. Existen empresas muy rentables que han tenido que cerrar por falta de liquidez.

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Es necesario llevar tambin un control sobre nuestras necesidades de financiacin, tanto para la puesta en marcha de la empresa, si es de nueva creacin, como para la ejecucin de las actividades necesarias para su funcionamiento. Es necesario elaborar un Presupuesto de Tesorera, que consiste en el clculo de los cobros y pagos que vamos a tener durante el ejercicio, no los ingresos y gastos, sino las entradas y salidas de efectivo. Sirve para saber si vamos a contar con suficiente dinero lquido para comenzar la actividad y asegurar su continuidad. Con este presupuesto podemos saber cunto dinero vamos a necesitar y en qu momento. As, si averiguamos que vamos a necesitar dinero lquido a largo plazo o en momentos puntuales, podemos buscar la financiacin con tiempo y conseguir la que ms nos convenga, sin estar apremiados por su urgencia. En cambio, si descubrimos que vamos a tener sobrante de fondos en algunos perodos de tiempo, podemos estudiar el modo de sacarles un mayor rendimiento. Con estos dos presupuestos y con su seguimiento continuo para descubrir a tiempo las desviaciones, conseguiremos un control efectivo de la actividad econmica de la empresa y podremos tomar las medidas que consideremos ms adecuadas en el momento que estimemos ms oportuno. Las medidas concretas dependen de las circunstancias particulares de cada empresa y del entorno en que desarrolla su actividad, por lo que es muy difcil determinar medidas de carcter general. No obstante, en prximos artculos iremos desgranando aquellas que consideremos que pueden ser adecuadas para la mayora de las empresas de nuestra regin en cada uno de los sectores.

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