Separata del Libro de Ponencias Acadmicas del IV Forum Internacional sobre Las Ciencias, las Tcnicas y el Arte Aplicadas

al Mrketing. Academia y Profesin, Enrique Ortega; Ladislao Gonzlez y Enrique P rez del Campo Editores, Facultad de CC. EE. y Empresariales, U. Complutense de Madrid, Somosaguas (MADRID), 2001.

eCRM: APLICACIN DE LOS NUEVOS MEDIOS A LA GESTIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE Enrique Prez del Campo
Universidad Complutense de Madrid

Como complemento y continuacin de nuestra aportacin en el Forum Internacional 1 anterior , con la presente, abordamos los conceptos bsicos de la Gestin Electrnica de la Relacin con el Cliente (eCRM ), detenindonos en sus caractersticas, ventajas e inconvenientes y sus elementos bsicos, para desarrollar, con mayor detalle, las habilidades empresariales que los nuevos medios aportan tanto en la relacin entre empresas (B2B), como en la relacin de estas con los consumidores (B2C), realizando una aproximacin realista a la implementacin de una estrategia eCRM, en el aprovechamiento de los nuevos modelos de comunicacin interactiva de un Centro de Contacto o Contact Center (FAQs; Call me Back ; Web Chat; Web Conference ; Co browsing ; VoIP y eMail ), con mencin de destacados ejemplos empricos de su puesta en prctica en la actualidad.

III Forum Internacional sobre las Ciencias, las Tcnicas y el Arte aplicadas al Marketing, Gestin de la Relacin con el Cliente: un enfoque estratgico, Somosaguas (Madrid), 2729 de Noviembre de 2000, pp. 3553

I.

INTRODUCCIN

Si bien ya haba motivos para un cambio de paradigma en la relacin de intercambio, la recesin que, aunque de forma desigual, afecta a las empresas a nivel mundial, agravada por los recientes sucesos de New York y Washington, lo hace ms evidente y necesario, obligando a toda organizacin con aspiraciones de futuro, a investigar nuevas formas de acercamiento al cliente, que pueden resultar mucho ms efectivas en coste que la tradicional comunicacin masiva, con niveles de audiencia en paulatino declive y soportando un creciente ruido publicitario. El nuevo paradigma sita al cliente en el centro de todo el negocio y la gestin integrada de la relacin con l, se yergue como estrategia bsica de supervivencia y crecimiento. Al centrarse en el cliente, ste pasa a estar por delante de los procesos internos de la organizacin y la forma en que el cliente quiere interactuar con ella es lo prioritario, y no al contrario. El consabido actuar para el cliente, por insuficiente, pasa a ser substituido por actuar con el cliente y en ello, los medios de comunicacin y contacto, obviamente, pasan a ser cruciales. La mentalidad eCRM, integra los medios electrnicos de comunicacin a la gestin de la relacin con el cliente, en pos de satisfacerles con unas experiencias personalizadas y centradas en sus hbitos, necesidades, deseos e intereses, que faciliten su captacin, retencin y, como estadio objetivo, su fidelizacin. No obstante, analizando la incorporacin de los nuevos medios al Marketing Relacional, nos adelantamos a la empresa espaola, segn se desprende del estudio realizado por Consumers 2 International, sobre las prcticas en el comercio electrnico de catorce pases . El estudio evidencia que, en Espaa, estamos an lejos de adoptar la orientacin al cliente, en general y poner el foco en la relacin con este, en particular, como orientacin y filosofa de actuacin respecto del intercambio. La falta de transparencia es un indicador de esto y no es el nico. A modo de ejemplos ilustrativos, el citado estudio pone en evidencia que slo el 33 % de las pginas Web espaolas dedicadas al comercio electrnico ofrece informacin completa sobre el precio de sus productos (a 43 puntos de la media: 76 % y 67 puntos porcentuales de Japn y Noruega, que ostentan el 100 %). En Espaa, todas las Web comerciales permiten revisar los detalles del pedido, pero slo en un 33 % de ellas los usuarios pueden cancelarlo (49 % la media; 88 % Alemania y 100 % Noruega). As mismo, slo en el 18 % de las pginas Web se establece con claridad cul es la legislacin aplicable a las transacciones comerciales (la del pas del consumidor o la vigente en el lugar donde tiene la sede la empresa) y en el 78 % de las pginas no se aclara si el producto demandado est disponible y en el 22 % donde s se ofrece esta informacin, no se fija un plazo de referencia para recibirlo. Lejos de desanimarnos, nos subraya el buen camino: el de hacer escuela. Con este inmodesto propsito, iniciamos el anlisis desde el concepto de eCRM, poniendo el nfasis en los principales elementos y medios que Internet aporta facilitando mltiples canales de interaccin con el cliente y con ello, nuevas herramientas facilitadoras de diversas modalidades de marketing de captacin, retencin y fidelizacin, as como un nuevo mrketing directo no intrusivo (Optin Marketing o Permission Marketing ), para finalizar con una serie de subrayados a modo y bajo el epgrafe de conclusiones.

Difundido por la Asociacin de Usuarios de Bancos, Cajas y Seguros (ADICAE), miembro de Consumers International , en http://www.LaEmpresa.net ; 13 de Noviembre de 2000.

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II.

ECRM: CONCEPTO

eCRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic Costumer Relationship Management cuya traduccin al espaol es Gestin Electrnica de las Relaciones con Clientes y que podemos definir como un proceso empresarial integrado mediante tecnologa Internet para la captacin, desarrollo y retencin de clientes, a travs del aumento de su lealtad y satisfaccin 3 con los productos y servicios que se les ofrece . Es la combinacin de las tcnicas tradicionales de Gestin de Relacin con los clientes o CRM con aplicaciones e-business para desarrollar y gestionar relaciones personalizadas con 4 millones de clientes individuales . 2.1. De CRM a eCRM CRM engloba una serie de soluciones que se iniciaron, dentro de la empresa tradicional, con el telemarketing para pasar despus al IVR ( Interactive Voice Response), al CTI (Computer Telephony Integration ) y el centro de atencin de llamadas (Call Center). El objetivo de todas ellas consiste en dar un servicio al cliente en trminos de gestionar volmenes masivos de llamadas y automatizar en lo posible esa gestin de forma que las relaciones sean lo ms amigables, homogneas e informadas posibles. Se iniciaba de esta forma el camino hacia la automatizacin y personalizacin de las relaciones con los clientes. En la perfeccin de estos sistemas, la Web juega un papel fundamental al permitir integrar el telfono con el PC o cualquier dispositivo informtico, abriendo paso a soluciones multimedia. Surge as, dentro del mbito de eCRM, el concepto de WECC (Web Enabled Call Center ) como el resultado de incorporar los nuevos medios de comunicacin a la telefona convencional en el marco de una adaptacin al nuevo escenario del comercio electrnico generado por Internet. Se trata, pues, de potenciar la comunicacin con el cliente a travs de los nuevos canales de comunicacin y contacto que proporciona Internet. Si bien como nuevos medios se considera Internet y la telefona mvil, sta ltima, amn de los mensajes cortos y otras aplicaciones diferenciales de la telefona convencional y de trascendencia limitada, encuentra su mxima expresin a travs de la tecnologa WAP (Wireless Aplication Protocol ), que permite a los usuarios de telfonos mviles, el acceso inalmbrico e interactivo a Internet, all donde se encuentren, esto es, Internet mvil. En el nuevo entorno, el centro de llamadas, en torno al cual se ha configurado el departamento de atencin al cliente, ya no puede sobrevivir solo: debe integrarse en Internet para obtener la tecnologa necesaria con la que ofrecer un servicio de carcter multimedia acorde con la filosofa de la Red y la evolucin hacia su uso en los hbitos de informacin, decisin e interaccin de los clientes. As, CRM, gracias a la Web , se convierte en un centro de contactos 5 multimedia con una tecnologa subyacente fuertemente innovadora y pluridisciplinar . 2.2. Aportaciones y obstculos genricos de los nuevos medios a la Gestin de la 6 Relacin con el Cliente Mientras las aportaciones de los nuevos medios, son efectivas tanto a las relaciones entre empresas (B2B: business to business), como a las de estas con los clientes finales (B2C:

3 4

RESEARCH (2001), Qu es eCRM?, en http://www.eworldresearch.com/esp/dotcoms.html, Septiembre. BAELLA, A LFON SO (2001), Qu es el eCRM?, Baella Consulting, en http://www.baella.com/alba05.htm, Julio. 5 CRM y Comercio Electrnico, en http://www.terra.es/informatica/timagazine/portada.htm, Septiembre, 2001. 6 GAITN, J. J. & PRUVOST, A. (2001), El Comercio Electrnico en tiempos de Internet, Seminario de E Commerce, en http://fce.unl.edu.ar/ecommerce/blank.gif, citando como fuente: Internet.comIntermanagers.com.

EWORLD

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business to consumer ), los obstculos, sin embargo, lo son casi exclusivamente, en las relaciones de las organizaciones con el cliente final. Aportaciones: ? ? Reduccin de costes. Por la automatizacin de las operaciones entre empresas, y de la empresa hacia el cliente y comunicacin provincial, interprovincial e internacional, a costes de comunicacin local. Fluidez de informacin: Permite difundir de manera ms fluida la informacin, lo que favorece la toma de decisiones. Informacin de la medida de satisfaccin de los clientes, de la competencia y de los productos puede ser conocida ahora en el mismo momento que se genera. Extensin de informacin. Permite ofrecer grandes bases de datos con informacin de la empresa, sus productos y servicios a un coste y frecuencia de renovacin sin comparacin con los medios tradicionales de comunicacin. Extensin horaria. Atencin y servicio a los clientes, 24 horas al da, los 7 das de la semana, los 365 das del ao, sin que implique mayores costes administrativos o laborales. Extensin geogrfica . Ampla los mercados globalmente, permitiendo superar restricciones locales, regionales y nacionales en la ampliacin de su cobertura. Movilidad del usuario. Permite el acceso al y del usuario, all donde se encuentre. Capacidad multimedia. Integracin de voz, imgenes y sonidos en un mismo medio. Interaccin/relaccin. Habilita a la empresa a construir relaciones comerciales con los clientes a travs de una comunicacin de doble va con cada uno de ellos.

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Obstculos: ? ? Escasa masa crtica. La an no masificada conexin a Internet y la tecnologa WAP, por parte de consumidores finales, reducen el posible impacto en la gestin de la s relaciones empresa consumidor. Inhibicin de pago. Usuarios sin tarjeta de crdito (baja bancarizacin) o quienes tenindola, desconfan de los sistemas de pago va Internet por miedo al fraude con los datos de su tarjeta de crdito. En conjunto restringen el uso del medio a la informacin y servicios gratuitos, inhibiendo la realizacin de transacciones de pago o limitndolas a las que es factible el pago contra reembolso, soportando un cargo adicional. Management senior no informatizado. Con mayor incidencia en Pymes. Percepcin de "gratuidad" de los recursos de la Internet, lo que dificulta el cobro de ciertos productos y/o servicios. Alto coste de las comunicaciones, en la navegacin domstica sin conexin continua y en la conexin inalmbrica, va mvil WAP. Integracin de Sistemas. El ejercicio con xito de un marketing de relacin, requiere 7 integrar perfectamente los sistemas operacionales e informacionales de la organizacin, lo que pasa por integrar simbiticamente los sistemas de back office y frontoffice, esto es, al menos, los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), CRM y eBusiness, y as relacionarse con conocimiento del cliente y sus interacciones y evitar duplicidades, fragmentacin (informacin distribuida en varias partes), redundancias e incoherencias de dicha informacin y conocimiento, lo que no es del todo fcil: ...los mapas de sistemas de las empresas parecen puzzles de software que no tienen componentes comunes, a menudo no es posible integrarlos y a veces no 8 queda ms remedio que registrar la informacin dos veces o ms . Integracin de Canales de Contacto. Se requiere integrar todos los canales de comunicacin y contacto con el cliente, de forma que cada nuevo contacto, en la

? ? ? ?

?
7

ver PREZ DEL CAMPO, E., Sistema de Informacin de Marketing: I. Data Warehousing; ... II. Contexto y elementos del Sistema y ... III. La Red, Anuario Jurdico y Econmico Escurialense, San Lorenzo del Escorial, volmenes XXIX (1996); XXX (1997) y XXXII (1999), pp. 501540; 763797 y 665690 respectivamente. 8 CHIVA, CSAR (2001), Vamos hacia un sistema que integre ERP, CRM y e-Business, en http://www.tecnomarkets.com/servicios/tecnonews/research31.htm, Septiembre.

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direccin que sea, se haga con conocimiento del cliente y sus circunstancias, en base a informacin homognea, veraz y actualizada del cliente. Esto pasa por constituir un centro de contacto, mecanizado con mximos niveles de automatizacin, capaza de aglutinar gestionar y distribuir la informacin desde y hacia los servicios de campo y ventas de campo; gestionando correo convencional; correo electrnico; telfono; fax y Web.

III.

LOS NUEVOS MEDIOS EN LA FIDELIZACIN, VA SATISFACCIN, COMO OBJETIVO

Las peculiaridades de los nuevos medios, facilitan, a relativo bajo coste, acciones, servicios y decisiones para incrementar va satisfaccin tanto la atraccin de nuevos clientes, como la fidelizacin de los ya atrados. La gestin de toda cartera de clientes pasa, inseparablemente, por atraer nuevos clientes, recuperar clientes (perdidos o en standby o a la espera de iniciativas percibidas positivamente) y retener (ver ilustracin 1, siguiente).
Ilustracin 1: Objetivos en la Gestin de clientes.

Atraer Retener/ Conectar ReAtraer/ Recuperar

Satisfaccin

Expandir: Clientes/ Pedidos

Insatisfaccin

Entrega/ Servicio/ Valor

Fuente: Adaptado de A. T. KEARNEY (2001), White Paper, Creating a HighImpact Digital Customer Experience

En ello, la estandarizacin de los programas de fidelizacin y la implementacin de las mismas tcticas masivas de captacin por parte de las compaas, lejos de contribuir a crear lealtad, consiguen lo contrario, generando un flujo constante de clientes que encuentran sencillo (a un simple clic en los nuevos medios) trasladarse de una a otra de acuerdo a los beneficios momentneos que stas le ofrecen, lo que subraya, que la clave para retener al cliente reside 9 en satisfacer sus necesidades y expectativas y hacerlo permanentemente . Adems de aprender a servir a cada cliente individualmente, debe educarse en la doctrina de la identificacin, aquella que permitir tratar individualmente a cada interlocutor y que, a su vez, permita discernir entre los clientes que es conveniente mantener y los que, en realidad, es mejor pasen a formar parte de la cartera de clientes del canal o, incluso, de la competencia.

3.1. Niveles de Relacin Siguiendo a la citada aut ora, el vnculo que una compaa mantenga con cada uno de sus clientes estar determinado por el grado de intimidad que haya alcanzado con ellos. Este est basado en cinco niveles de relacin:

GENERA, BELN (2001), Retener clientes: las tcnicas de un arte descuidado, en <http://www.masterdisseny.com/ master-net/claves/logo.gif>, Emarketeer.net, Julio.

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3.1.1. Nivel bsico: no se ha establecido realmente relacin a lguna. Una transaccin se realiza y el contacto se interrumpe despus, lo que, de ocurrir, denota un ostensible desinters y/o falta de visin, particularmente en mercados maduros. 3.1.2. Nivel reactivo: luego de la transaccin o contacto, el vendedor da el primer paso hacia el establecimiento de un nivel de intimidad. Da su tarjeta personal al cliente y se pone a su disposicin. En el medio electrnico, la organizacin enva un mensaje agradeciendo la compra que incluye informacin sobre el departamento de servicio al cliente y personal de contacto. 3.1.3. Nivel activo: despus de realizada la transaccin, el vendedor llama al cliente para preguntarle si est satisfecho con el producto adquirido. Esto tambin es aplicable a las transacciones electrnicas, aunque su prctica resulta ms comn en las relaciones entre empresas (B2B). 3.1.4. Nivel proactivo: la organizacin se comunica frecuentemente con el cliente y le ofrece nuevos servicios y productos, que se consideren relevantes, de acuerdo con el conocimiento que de l se disponga. Proyectando la sensacin de que todava se est interesado en l, es probable que, si su satisfaccin fue alcanzada desde un principio, la prxima vez que necesite obtener un producto lo haga en esta entidad, reiterando compra y/o contacto. Siendo parte del e-Mail Marketing en negocios electrnicos (mensajes personalizados entregados directamente en el buzn de correo de los clientes), ya sea en acciones de spam; optin marketing; marketing de afiliacin; marketing viral o marketing de frecuencia, que desarrollamos ms adelante. 3.1.5. Nivel integrado: en las relaciones B2B, se trata del punto en el que la organizacin y el cliente se relacionan como socios, lo que requiere la implementacin de intranets y extranets y el establecimiento de una gran cuota de confianza por ambas partes ya que los sistemas operacionales e informacionales se comparten en muchos puntos. En las relaciones B2C, pasa por la implementacin de programas de marketing de club . Previa a la bsqueda de un nivel de relacin, se debera identificar los clientes que eventualmente harn que la inversin de tiempo y dinero para ganarle como tales sea justificable. Esto es, resulta primordial investigar a los potenciales clientes antes de decidir si son o no un target valioso, debiendo procurar determinar si su valor de vida ser mayor al coste de adquisicin y mantenimiento, analizando su potencial antes de embarcarse en su conquista. Todos los niveles de relacin distintos al bsico y al reactivo, suponen la bsqueda de retencin del cliente en la cartera activa de la organizacin, lo que requiere su continuo estudio como nica forma sostenible para satisfacer sus necesidades presentes y futuras. Tngase en cuenta que, en general, el cliente, especialmente el valioso, basa sus decisiones en el nivel de intimidad que una compaa mantiene con l, es decir, que, consciente o inconscientemente, espera que una compaa lo conozca y recuerde por las interacciones previas que tuvo con ella, y use esto a la hora de relacionarse l, no que le ofrezca una respuesta estandarizada que se aleje de sus intereses o que perciba que no es especfica. Esto requiere que la informacin sobre el cliente sea compartida a lo largo y a lo ancho de la organizacin para que una interaccin rpida, homognea e informada pueda comenzar.

3.2. Factores a considerar Es posible resumir en siete los factores (las siete cs en sus siglas anglosajonas ) a tener en cuenta en la Gestin Electrnica de la Relacin con el Cliente, los cuales afectan de diferente modo a los objetivos especficos de su gestin (ver ilustracin 2, siguiente).
10 10

The 7 Cs framework, en A. T. Kearney White Paper, Creating a HightImpact Digital Customer Experiencie, p. 9, Agosto, 2001.

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Tales factores, son los siguientes:

Ilustracin 2: Las 7 C's de la Gestin Electrnica del Cliente
Retener/ Conectar Entrega/ Servicio

Atraer

Re-Atraer

Expandir

Contenido Conveniencia Comunicacin Customer Care Conectividad Comunidad Customerizar

Mxima influencia Influencia Media Baja influencia

Adaptado de A. T. Kearney White Paper , Creating a HightImpact Digital Customer Experiencie, Agosto, 2001.

3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6. 3.2.7.

Contenido ( Content ): Riqueza y actualizacin de informacin y entretenimiento. Conveniencia (Convenience): Facilidad de uso y navegacin; servicio y rapidez de respuesta e incentivos. Comunicacin ( Communication ): Integrada, dilogo bidireccional; noticias segn perfiles y requerimientos. Atencin del cliente (Customer Care): Gestin integrada e informada de Contactos; soporte preventa, venta y posventa y estrategia de servicio. Conectividad ( Connectivity): Seleccin de links de calidad relacionados y alianzas entre web sites con clientes o pblicos objetivo compartidos. Comunidad (Community): Desarrollo de comunidades entre clientes con intereses comunes; foros de discusin y actividades colectivas. Personalizar o customerizar (Customization): Personalizar interface, mensajes, contenidos y ofertas.

3.3. Marketing de Atraccin, de Retencin y de Recomendacin en la Red Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red, han originado tres tipos de 11 estrategia de Marketing en Internet necesariamente complementarias e integradas : 3.3.1. Marketing de Atraccin en la Red

Busca generar visitas y repeticin de las mismas. Se sostiene en base a presencia en buscadores y motores de bsqueda, campaas de publicidad online mediante rotacin de banners y patrocinio de websites , y en menor medida,

11

EQUIPO DE MARKETING, BAQUIA.COM (2000), Internet: el Marketing se hace infinito, en http://www.baquia.com/ com/20000716/art00019.html.

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generacin de trfico por programas de afiliacin, intercambio de enlaces, captacin de visitas como resultado de intervenciones en foros online y campaas offline. Resulta crtico el doble objetivo de "visibilidad y capilaridad": estar continuamente presente en muchos sitios diferentes, con el fin de crear mltiples puertas de entrada hacia el website. 3.3.2. Marketing de Retencin en la Red

Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Implica tener en cuenta bsicamente tres elementos importantes: los contenidos del website (dinamismo, actualizacin y adaptacin al target), la usabilidad (arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad) y las promociones internas (cross promoting, hipervnculos,...) . La capacidad de retencin o stickeness es una medida clave del nivel de inters del visitante y del grado de adaptacin del website a sus necesidades, deseos y hbitos. Permanecer ms tiempo permite conocer ms a fondo el website, acceder a ms informacin y familiarizarse con su uso, lo que resulta normalmente en un alto poder de fidelizacin. 3.3.3. Marketing de Recomendacin en la Red

Conseguir que el cliente satisfecho acte como prescriptor y de comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generacin de red por parte de usuarios y/o clientes. El Marketing Viral puede generarse automticamente en base recomendacin espontnea; ser el resultado de programas especficos de incentivo; recompensar por llevar a cabo acciones de recomendacin o como consecuencia de una estrategia combinada. En la actualidad, este tipo de acciones suponen aproximadamente el 30% de la generacin de nuevo trfico hacia un website. A ello hay que aadir el hecho de que se trata de trfico de usuarios convencidos por la opinin de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada. El marketing viral en la Red, se basa en dos pilares: lo atractivo de participar (mediante la mera posibilidad que se da a los usuarios de tener presencia, de ofrecer su experiencia y/o en incentivos materiales: premios, descuentos, promociones, puntos, etc.) y en la confianza, que si se difunde y refuerza a travs de una red que implique al fabricante, al vendedor, al comprador, a los clientes habituales y a los prospectos, resulta definitiva para alcanzar la venta, tanto de un 12 producto, como de la marca de la empresa 3.4. El Centro de Contacto o Contact Center El Centro de Contacto es la concentracin de la capacidad de comunicacin interactiva de la organizacin en una unidad especializada (dentro o fuera de la empresa), para gestionar de forma centralizada una diversidad de medios y o f rmas de comunicacin convencionales y electrnicos (ver ilustracin 3 siguiente). Al Centro de llamadas o Call Center en uso, constituido en torno al telfono el medio interactivo por antonomasia se unen las formas interactivas que Internet posibilita, aadiendo medios convencionales como el correo convencional y el telefacsmil (derivado de publicidad de respuesta directa; aquellos relacionados directamente con el nivel de servicio y los derivados de encuestas y otras campaas de respuesta directa), en pos de gestionar los contactos de una forma homognea, informada y personalizada, ya sea de manera
12

HERNNDEZ PLASENCIA, F. (2001), Qu es y qu no es Marketing Viral , directivos puntonet , en http://www. emarleter.net.

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desatendida (automatizada) o atendida, y dando, adems, soporte a las acciones y decisiones de campo y virtuales o cibernticas. La centralizacin debe evitar duplicidad de funciones y datos en la gestin de los diversos canales que se ponen a disposicin de todo aquel, persona o empresa, cliente o proveedor, que contacte con la entidad y al que se contacte desde la misma. Requiere mantener la uniformidad y coherencia de los diversos canales, proyectando un mismo mensaje e imagen cualquiera sea el canal. Aunque resulte obvio, los niveles de servicio deben ser los mismos independientemente del canal por el que se acte. Debe mantenerse informacin consistente con un nico historial del cliente y debiendo evitar una gestin fragmentada del conocimiento del cliente y sus interacciones, con organizaciones paralelas para la gestin de los diferentes canales.
Ilustracin 3: Canales que aglutina un Contact Center

Contact Center
Servicios de campo Comercio tradicional

Fax Telfono

e-mail

Clientes

Correo convencional

Web Chat FAQ`s

Help Desk VoIP

Hacindonos eco de las previsiones de Forrester Research, sobre la evolucin de los hbitos de contacto con la organizacin (ver ilustracin 4, siguiente), el Contact Center pasa a ser una necesidad rayana en lo imprescindible para toda entidad que aspire a la fidelizacin de sus interlocutores y encuentre en la reiteracin de compra la rentabilidad de su cometido.
Ilustracin 4: Evolucin de uso de canales de contacto
1997
2003

e-mail 2%

Web 1%

Resto 9%

Telfono 5% e-mail 30%

Telfono 97%

Web 56%

Fuente: Forrester Research

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3.5. Autogestin del cliente Internet es un medio que o f menta la independencia y la autogestin del cliente. Cuando un cliente acude a la pgina web de la empresa es por que quiere encontrar la informacin que necesita para decidir comprar un producto o para resolver rpidamente un problema. Uno de los principales factores de xito de un buen servicio al cliente, es dotar a la web de la organizacin, de la capacidad y la informacin necesaria para que cualquier cliente encuentre 13 la solucin a su problema o requerimiento . Se trata de implementar, en rgimen de auto servicio, aquellos servicios que, sea cual fuere el valor que aporten a la empresa, s aporten valor al cliente, aadiendo extensin horaria y menores costes a la atencin satisfactoria del mismo. En este sentido, el cliente debera ser autosuficiente para: tomar una decisin de compra y ejecutarla; decidir sobre que productos o servicios desea recibir informacin; contar con la posibilidad de gestionar sus datos personales e integrar servicios o procesos propios de negocio que no necesiten asistencia del personal de la empresa. Todo ello, bajo la mxima de que el poder ahora esta en las manos de los clientes o prospectos y se materializa con un 14 simple click .

3.5.1.

Informacin adicional

El cliente deber encontrar informacin adicional acerca de los productos y servicios que se ofrecen en la web, con el objetivo de ayudarle a cerrar su operacin de compra o resolver toda inquietud informacional respecto del mismo, sabiendo que la transparencia y veracidad es percibida como un valor aadido.

3.5.2.

FAQs ( Frequently Asked Questions ): Respuestas a las preguntas ms frecuentes

Se trata de ofrecer un sumario con las preguntas ms frecuentes debidamente contestadas, e 15 incluso el acceso online a manuales, tcnicos y de uso y disfrute, de los productos , as como la posibilidad de aadir inquietudes que puedan enriquecer dicho sumario con utilidad para otros usuarios. Un buen servicio de FAQs, debiera reducir considerablemente las demandas de servicio y soporte personal de la organizacin, emanando empata con los usuarios objetivo, siendo entendible, fcil de leer y fcil de manejar, aadiendo, as, a la extensin horaria de la atencin, la rapidez en la satisfaccin de inquietudes. Un servicio de FAQs, debiera estructurarse en diversos niveles de respuesta, dosificando los argumentos y la informacin hasta la ms precisa y exhaustiva, en busca de alcanzar decisiones de compra. Realizando un tracking de quien recibe los mensajes del autorrespondedor, se podr verificar quin, de dnde y cundo inquiere al sistema y as, 16 adecuar y evaluar la eficacia de la inversin (algunos ejemplos: http://www.interhelp.org/ faqs/index; www.imagecafe.com/faqs.jsp; www.sun.es/tegnologia/staroffice/openoffice/faqs.html y www.canalsw.com/seguridad/faqs/faqs.asp).

13 14

SANZ , A LFONSO (2001), eCRM en Curso de eBusiness , Qualitas Hispania, Madrid, Octubre. CAMPUZANO, LVARO (2000), La miopa del marketing de permiso, alvaro_campuzano@hotmail.com 15 CARROLL, JIM (2001), Build customer loyalty with Internetbased supportby, Febrero, citado en REDAGLIATI , ENRIQUE (2001), Cmo lograr fidelizar a sus clientes en internet?, en http://www.baella.com/kire06.htm. 16 BAELLA, A LFONSO (2001), Qu son los autorrespondedores ?, Baella Consulting, en http://www.baella.com/ alba08.htm, Septiembre.

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3.5.3.

Call me back Call me later

Servicio por el que se habilita al visitante de la Web, la posibilidad de solicitar ser contactado en un espacio horario concreto por el canal preferido. La respuesta es diferida y de ser satisfecha oportunamente, representa un importante factor de fidelizacin (ejemplos en: http://www.go. com; http://www.biztravel.com y http://www.telcobid.com).

3.5.4.

Web chat

Se trata de comunicacin interactiva mediante teclado a travs de la red (ejemplos en: http://www.ditech.com y http://www.instantservice.com). Es una forma de comunicar de destacado uso en el mercado espaol, dada la popularidad de la misma entre nuestros internautas, que, segn el panel de internautas espaoles de NetValue, supera a la de pases como EE. UU. y Francia (6,3 das al mes de media, frente a 4,8 y 4,2, respectivamente, siendo el 28 % de los internautas espaoles quienes chatean, frente al 11,3 % de Francia y 7,4 % de 17 EE. UU. ).

3.5.5.

Web conference

Es el uso del chat por tres o ms interlocutores simultneos, permitiendo una segunda opinin o la participacin de un tcnico, un responsable o un decisor que favorezca la satisfaccin del interlocutor que da origen a la misma.

3.5.6.

Co-browsing o Conavegacin.

El operador del Contact Center solicita la cesin del mando del cursor del navegante que mantiene en lnea y opera por l en el website a la vista del mismo. Es un servicio muy eficaz, permitiendo demostrar a la vez que informar, eliminando as, barreras en la comunicacin, lo que suele percibirse por el cliente como un valor aadido de gran ayuda (ejemplo: http://www.webcallonline.com/site/webcall.htm).

3.5.7.

Voz sobre IP (VoIP)

Permite la adicin de conversacin de voz, interactiva y en paralelo, por la misma conexin de Internet, manteniendo abierta y activa la sesin de red (ejemplo es la Agencia Tributaria Espaola, http://www.aeat.es).

3.5.8.

Correo electrnico o e-mail

Se trata de dar servicio mediante correo electrnico, gestionando la comunicacin clienteempresa o empresa-cliente a travs de este medio (ejemplo: http://www.infousa.com). Como herramienta de servicio al cliente, no parece estar cumpliendo con las expectativas del cliente: ... La mayora de los consumidores esperan resolver su pregunta de servicio al cliente en seis horas, pero solamente un 38 por ciento de las empresas cumplen esta expectativa y al 18 33 por ciento le lleva 3 das o incluso ms hacerlo o simplemente no responden .

17

NetValue (2000), Hbitos de navegacin, 3 oleada, Octubre 2000, en http://www.netvalue.com, 30 de Noviembre de 2000. 18 JPITER MEDIA METRIX (2001), encuesta trimestral de WebTrack de Servicio al Cliente, Abril de 2001, en www.ecrmguide.com; 30 de Abril de 2001.

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GESTI N DE LA RELACIN CON EL CLIENTE

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"El aumento en los sitios que no responden a las peticiones del cliente por e-mail es una seal de que muchas empresas todava no han dominado la gestin del servicio al cliente por email. El manejo del e -mail ineficiente causa que los representantes de servicio al cliente empleen ms tiempo asistiendo telefnicamente a los clientes va e-mail, que lo que podran hacer si la comunicacin original fuese telefnica, haciendo el servicio telefnico ms efectivo en costes 19 para las empresas que el e-mail" . Los clientes buscan de manera creciente soluciones gratificantes inmediatas a sus problemas de servicio y sus expectativas de respuesta de e-mail del cliente, segn la citada investigacin de J PITER M EDIA M ETRIX, han aumentado en los ltimos dos aos, pasando desde las 24 horas de antao a las 6 en la actualidad. Dada la inmediatez, facilidad de replicacin a listas de destinatarios, seguridad personal, bajo coste y capacidades multimedia, el correo electrnico est llamado a sustituir al convencional y a generar, a su vez, un volumen de comunicaciones muy superior a este, tanto en trfico, como en extensin de contenidos. En la bsqueda de solventar el problema que generan los grandes volmenes previsibles, surgen por un lado, la tecnologa Natural Language Processing (NLP) y por otro, los denominados auto respondedores. La primera, buscando la lectura y comprensin del correo electrnico de forma desatendida y los segundos, procurando automatizar respuestas una vez identificado el problema o solicitud (ya sea mediante la lectura personal o la automatizada), cuya eficacia, adems de la cualidad de los mismos, es directamente proporcional a la homogeneidad o heterogeneidad de la comunicacin, siendo ms eficaces en comunicaciones relativamente homogneas y reiterativas e ineficaces ante comunicaciones heterogneas y no reiterativas.

IV.
1.

CONCLUSIONES

2.

3.

4.

5.

6.

En Espaa, estamos an lejos de adoptar la orientacin al cliente, en general y poner el foco en la relacin con este, en particular, como orientacin y filosofa de actuacin respecto del intercambio. La Gestin Electrnica de las Relaciones con Clientes (eCRM), se define como un proceso empresarial integrado mediante tecnologa Internet para la captacin, desarrollo y retencin de clientes, a travs del aumento de su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que se les ofrece. La integracin de Internet en la prestacin de servicios, aporta extensin horaria y bajo coste relativo, siendo posible el out sourcing de los mismos a travs de empresas especializadas que aportan infraestructura, economas de escala y experiencia aprovechables de forma transparente en la fidelizacin de clientes. El Centro de Contacto es la nueva pieza organizacional que aglutina la comunicacin interactiva con clientes y partners , integrando los nuevos medios de comunicacin (Internet y telefona mvil) con los tradicionales (telfono, fax y correo). Internet es, con diferencia, el mejor medio para la autogestin del cliente a travs de web, email e integracin de voz y telefona fija y mvil, que facilitan a bajo coste servicios tales como: respuestas a las preguntas ms frecuentes; autogestin de devolucin de llamadas; web chat y web conference. El correo electrnico, como elemento del servicio al cliente encuentra dos apoyos automatizadores en tecnologas de procesamiento de lenguaje natural y en los auto respondedores, muy tiles en comunicaciones homogneas y reiterativas (en torno al 50 % de la que se produce en la relacin empresaclienteempresa).

19

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ENRIQUE PREZ DEL CAMPO

V.

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