II.

EL ENTORNO DEL MARKETING.

Una empresa tiene como funcin principal satisfacer las necesidades de los consumidores a travs de sus productos o servicios y recordemos que la mercadotecnia es la actividad que le ayuda directamente a la empresa a que el consumidor logre ese objetivo. Podramos decir que el Entorno de la Mercadotecnia son las fuerzas e ternas incontrolables !competitivas" econmicas" polticas" legales y regulatorias" tecnolgicas y socioculturales# que influyen directa o indirectamente en la adquisicin de insumos y generacin de productos de una organizacin. Pero por otra parte debemos darnos cuenta que ninguna empresa puede actuar en forma aislada por lo tanto debemos ubicarla en un medio ambiente y el mercadeo debe ser el responsable de la relacin de la empresa con su entorno. El entorno de la mercadotecnia se divide en dos$ El macroambiente y el microambiente" el macroambiente o macroentorno es incontrolable pero por tal razn la empresa no puede darse el lujo de ignorarlo. 1. MONITOREO Y ANLISIS DEL ENTORNO1 1.1 MONITOREO DEL ENTORNO. Para observar de manera efectiva los cambios en el entorno" los mercadlogos se comprometen en la investigacin y an%lisis de l" esto les servir% para tomar decisiones en forma acertada y lograr que sus productos o servicios logren satisfacer de la mejor forma posible las necesidades de sus consumidores al tiempo que procuran que sus empresas obtengan la rentabilidad esperada. El monitoreo del entorno podemos decir que es el proceso de acumular informacin sobre las fuerzas que participan en l. El monitoreo involucra observacin" an%lisis de fuentes secundarias !como publicaciones sobre

KOTLER, Philip Fundamentos de marketing quinta edicin Editorial Prentice Hall 1

empresas" publicaciones comerciales" gubernamentales y de inters general# y la investigacin de mercados. En &olombia contamos con las estadsticas producidas por las entidades gubernamentales" los informes econmicos del 'anco de la (ep)blica" revistas especializadas !tipo Portafolio" *inero" etc.#+ informaciones de prensa escrita" peridicos especializados !,a (ep)blica# 1.2 ANLISIS DEL ENTORNO. Es el proceso de evaluar e interpretar la informacin recolectada a travs del monitoreo del entorno. Un gerente de mercadeo eval)a la e actitud de la informacin" trata de resolver inconsistencias en los datos y" si estos resultan ser confiables" asigna importancia a los resultados. - travs del an%lisis" los gerentes de mar.eting describen los cambios actuales en el entorno y predicen los cambios futuros. -l evaluar estos cambios" los gerentes deben ser capaces de determinar posibles amenazas y oportunidades vinculadas a las fluctuaciones en el entorno. &uando el gerente de mar.eting /a comprendido la situacin actual del entorno y es consciente de las amenazas y oportunidades" podr% corregir las estrategias que est% utilizando actualmente y lograr% proponer un plan de mercadeo para el futuro. 1.3 RESPUESTAS A LAS FUERZAS DEL ENTORNO. Para responder a las fuerzas del entorno" los gerentes de mar.eting toman dos enfoques generales$ aceptarlas como incontrolables o influir sobre ellas y darles forma. -l considerar las fuerzas del entorno como incontrolables" la organizacin permanece pasiva y reactiva /acia el entorno. En lugar de influir sobre ellas" sus gerentes de mar.eting se ajustan a las actuales estrategias de mar.eting frente a los cambios del entorno. Podramos poner como ejemplo la situacin actual del pas frente a un mercado concreto y tomemos el automotriz" dmonos cuenta como ante la baja de la demanda todos los concesionarios

nacionales !&&-" 012-0-" &1,M131(E0# /an ideado estrategias de rebaja de intereses" o promociones de descuentos en el valor total del automvil. Para influir sobre las fuerzas del entorno" la gerencia de mar.eting trata de crear oportunidades de mar.eting o e traer mayores beneficios en relacin con los costos de oportunidades de mercado e istentes. -s una empresa que pierde ventas ante competidores con productos de menor precio puede desarrollar una tecnologa que /aga sus procesos de produccin m%s eficientes+ una mayor eficiencia le permite reducir precios de sus propios productos. ,a accin poltica es otra forma de afectar las fuerzas del entorno. -nalizando lo anterior vemos como la mercadotecnia tiene una relacin con todos los departamentos de la empresa" pues al /acer un an%lisis del entorno puede verter /acia dentro de la compa4a toda la informacin de importancia y ayudar% en esta forma a mejorar procesos productivos" a influir para lograr una mayor rentabilidad" mediante sus observaciones y pronsticos ayudar% a que la empresa tenga un mejor manejo del recurso /umano. 2. ELEMENTOS DEL MACROENTORNO. (Figura 1 El departamento de mercadeo de una compa4a deber% revisar

permanentemente todos los elementos del macroentorno" para poder desarrollar Fuer*as
$emogr+,icas

su Plan de Mercadeo
Fuer*as Econmicas Fuer*as &aturales

PRO!R"#" $E #"RKET%&! $E L" 'O#P"()"

Fuer*as 'ulturales

Fuer*as Tecnol.gicas

Fuer*as Pol-ticas

Figura 2.1 Ma!r"a#$i%&'% %('%r&". 2.1 AM)IENTE DEMOGRFICO. ,a demografa es el estudio de las poblaciones /umanas en trminos de su volumen" densidad" ubicacin edad" se o" raza" ocupacin y otras estadsticas. El ambiente demogr%fico es de inters primordial para los mercadlogos" debido a que involucra a las personas y stas conforman los mercados. ,a poblacin mundial est% creciendo en una proporcin e plosiva. En la actualidad suma un total de m%s de 5.677 millones y llegar% a 8.977 para el a4o 9777. Esta e plosin de la poblacin /a sido una preocupacin primordial para los gobiernos y para varios grupos en todo el mundo" por dos razones. En primer lugar" los recursos limitados de la tierra pueden sostener slo a cierto n)mero de personas" en particular con los est%ndares de vida a los que aspiran muc/os pases. ,a preocupacin es que el crecimiento y el consumo incontrolados de la poblacin a la larga pueden dar como resultado un suministro insuficiente de alimentos" el agotamiento de los minerales clave" /acinamientos" m%s contaminacin y un deterioro general en la calidad de la vida.

,a segunda causa de preocupacin es que el mayor crecimiento de la poblacin ocurre en los pases y comunidades que menos pueden permitrselo. ,as regiones menos desarrolladas del mundo en la actualidad corresponden a :8; de la poblacin mundial y est%n creciendo 9; anual. En contraste" la poblacin en las regiones m%s desarrolladas est% aumenta slo 7.8; anual. Para los pases menos desarrollados a menudo es difcil alimentar" vestir y educar a esas poblaciones crecientes. -dem%s las familias m%s pobres de esos pases con frecuencia son las que tienen m%s /ijos y esto refuerza el ciclo de la pobreza. El e plosivo crecimiento de la poblacin mundial tiene importantes implicaciones para los negocios. Una creciente poblacin significa crecientes necesidades /umanas que es necesario satisfacer. *ependiendo del poder adquisitivo" esto tambin puede significar crecientes oportunidades en el mercado. Por ejemplo" para frenar el desmesurado aumento de su poblacin" el gobierno c/ino /a aprobado regulaciones para limitar a las familias a un /ijo cada una. &omo resultado" los ni4os c/inos est%n m%s mimados y mejor atendidos que nunca antes. &onocidos en &/ina como los <peque4os emperadores=" los ni4os c/inos disfrutan de todo" desde dulces /asta computadoras" como resultado de lo que se conoce como el <sndrome de los seis bolsillos=. 3antos como seis adultos" incluyendo a padres" abuelos" bisabuelos" tos y tas" pueden ceder a los capric/os de cada ni4o. Esta tendencia /a alentado a las compa4as de juguetes como 'andai &ompany de >apn !famosa por sus Mig/ty Morp/in Po?er (angers#" a ingresar al mercado c/ino. Por consiguiente" los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los desarrollos demogr%ficos en sus mercados" tanto domsticos como e tranjeros. @nvestigan las edades cambiantes y la estructura de la familia" los cambios geogr%ficos de la poblacin" las caractersticas educacionales y la diversidad de la poblacin.

2.2 AM)IENTE ECON*MICO. ,os mercadlogos adem%s de las personas !-mbiente *emogr%fico# requieren del poder adquisitivo de las personas. El ambiente econmico consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. ,as naciones varan grandemente en sus niveles y su distribucin de ingresos. -lgunos pases tienen economas de subsistencia" consumen la mayor parte de su propia produccin agrcola e industrial. Esos pases ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. En el otro e tremo est%n las economas industriales" que constituyen mercados muy ricos para muc/as clases de bienes diferentes. ,os mercadlogos deben prestar muc/a atencin a las tendencias principales y a los patrones de gastos del consumidor" tanto entre como dentro de los mercados mundiales. 2.3 AM)IENTE GEOGRFICO O NATURAL. ,o primero que tendr% que determinar mercadeo cuando /ace an%lisis de su ambiente geogr%fico" ser% establecer en que %mbito geogr%fico se encuentra su empresa" su producto o su servicio" pues dependiendo del territorio podr% tener ito con sus productos o servicios" es ac% donde el mercadlogo analizar% la situacin favorable o desfavorable" dependiendo si el consumidor se encuentra en zona urbana o zona rural" si e isten obras de infraestructura como vas de acceso a la regin o medios de comunicacin" si el clima es fro" templado o caliente" si est% en la zona norte" sur" oriente" occidente o centro del pas" de la ciudad o el barrio. 0er% necesario tambin contemplar los recursos naturales" la situacin ecolgica" y las fuentes de energa. ,os mercadlogos deben tener en cuenta permanentemente las siguientes tendencias del ambiente natural. Escasez de materia prima" costo creciente de la energa" contaminacin creciente e intervencin del gobierno en el control de recursos naturales.

2.+ AM)IENTE TECNOL*GICO. El ambiente tecnolgico es quiz%s la fuerza m%s sobresaliente que est% modelando nuestro destino en la actualidad. ,a tecnologa /a creado maravillas como los antibiticos" los trasplantes de rganos y las agendas de computadora. 3ambin /a desencadenado /orrores como las guerras nucleares" el gas neurot ico y las armas semiautom%ticas. &ada nueva tecnologa reemplaza a una antigua. ,os transistores causaron da4o a la industria de tubos al vaco" la erografa afect el negocio de papel carbn" el automvil perjudic los ferrocarriles y los discos compactos" a los discos para fongrafo. &uando las viejas industrias /an luc/ado contra las nuevas tecnologas" o las /an ignorado" sus negocios /an disminuido. ,as nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. El mercadlogo debe observar las siguientes tendencias en la tecnologa$ 2.+.1 E, ri'#" r-.i/" /%, !a#$i" '%!&",0gi!". Muc/os de los productos que en la actualidad son comunes ni siquiera estaban disponibles /ace cincuenta y cinco a4os en &olombia" por ejemplo la televisin. 2.+.2 Pr%1u.u%1'"1 %,%2a/"1 /% i&2%1'iga!i0& 3 /%1arr",,". Aay pases lderes en este concepto por ejemplo los Estados Unidos" igualmente e isten muc/as compa4as que /acen permanente investigacin sin lugar a dudas que esto le permite figurar en un lugar prominente en la industria y el comercio. 2.+.3 C"&!%&'ra!i0& %& .%4u%5"1 #%6"ra#i%&'"1. &omo resultado del elevado costo de desarrollar e introducir nuevas tecnologas" muc/as compa4as est%n /aciendo peque4os mejoramientos en sus productos" en vez de arriesgarse a /acer considerables inversiones. @ncluso las compa4as de investigacin b%sica

como *u Pont" 'ell ,aboratories y Pfizer est%n actuando con cautela. ,a mayora de las compa4as se contentan con invertir su dinero en copiar los productos de los competidores" /aciendo mejoramientos mnimos en las caractersticas y el estilo y ofreciendo simples e tensiones de las marcas actuales. Por consiguiente" gran parte de la investigacin es defensiva" m%s que ofensiva. 2.+.+ Cr%!i%&'%1 r%gu,a!i"&%1. - medida que los productos se vuelven m%s ,os mercadlogos necesitan comprender el ambiente tecnolgico

complejos" el p)blico necesita saber que son seguros. cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades /umanas. Becesitan colaborar muy de cerca con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin m%s orientada al mercado. 3ambin deben estar alerta a cualesquiera aspectos negativos posibles de una innovacin" que podran causar da4o a los usuarios o provocar una oposicin. 2.7 AM)IENTE POL8TICO. ,as decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente poltico. El ambiente poltico se compone de$ leyes" oficinas gubernamentales" grupos de presin y c%maras legislativas que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan. 2.9 AM)IENTE CULTURAL. 0e compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores" percepciones" preferencias y conductas b%sicos de la sociedad. ,as personas crecen en una sociedad particular que modela sus creencias y valores b%sicos. -bsorben un punto de vista del mundo que define sus relaciones con los dem%s. ,as siguientes caractersticas culturales pueden afectar el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia.

2.9.1 P%r1i1'%&!ia /% ,"1 2a,"r%1 !u,'ura,%1. ,as personas en una sociedad determinada tienen muc/as creencias y valores" que tienen un alto grado de persistencia. Estas creencias modelan otras actitudes y conductas m%s a /ijos y est%n reforzados por las especficas que se encuentran en la vida cotidiana. ,as creencias y los valores fundamentales se transmiten de padres escuelas" las iglesias" los negocios y el gobierno. ,as creencias y los valores secundarios est%n m%s abiertos al cambio. ,a creencia en el matrimonio es una creencia fundamental+ la creencia en que las personas deben contraer matrimonio a una edad temprana de su vida es una creencia secundaria. ,os mercadlogos pueden influir en los valores secundarios" pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. Por ejemplo" los mercadlogos de la planificacin familiar tienen muc/o m%s probabilidades de persuadir a los ciudadanos de que las personas deben casarse m%s maduras" que de persuadirlas de que no se deben casar. 2.9.2 Ca#$i"1 %& ,"1 2a,"r%1 !u,'ura,%1 1%!u&/ari"1. -un cuando los valores fundamentales son bastante persistentes" s tienen lugar algunos cambios culturales. &onsideremos el impacto de los grupos musicales populares" las personalidades de cine y otras celebridades en el estilo de cabello" la forma de vestir y la conducta se ual de los jvenes. ,os mercadlogos tratan de predecir los cambios culturales" con el fin de detectar nuevas oportunidades o amenazas. 2.9.3 La ".i&i0& a!%r!a /% u&" #i1#". ,as personas discrepan en la

importancia que conceden a servirse a ellas mismas" versus servir a los dem%s. -lgunas buscan el placer personal" desean divertirse" cambiar y escapar. 1tras buscan la e presin de su propia personalidad por medio de la religin" el esparcimiento o la %vida b)squeda de una carrera o de otras metas en la vida. ,as personas utilizan los productos" las marcas y los servicios como un medio de

su propia e presin y compran los productos y servicios que son iguales a la opinin de ellas mismas. En los oc/enta" la ambicin personal y el materialismo aumentaron en forma impresionante" con implicaciones significativas para la mercadotecnia. En una <sociedad yosta=" las personas compran el <automvil de sus sue4os= y toman las <vacaciones de sus sue4os=. *edican m%s tiempo a las actividades saludables al aire libre !caminar" jugar tenis# a pensar y a las artes y artesanas. 2.9.+ La ".i&i0& a!%r!a /% ,"1 /%#-1. En una poca m%s reciente" los observadores /an presenciado un cambio" de una <sociedad de yosta=" a una <sociedad de nosotros=" en la cual /ay m%s personas que quieren relacionarse con otras y servirlas. ,os gastos ostentosos y la indulgencia en los propios capric/os parecen estar a punto de desaparecer" mientras que est%n aumentado el /%bito de a/orrar" los intereses familiares y la ayuda a los dem%s. 3 ELEMENTOS DEL MICROENTORNO. (Figura 2 0on elementos controlables" los cuales puede controlar la empresa pues se trata de lo que ella tiene" puede adquirir o administrar" como el recurso /umano" su capacidad financiera" sus recursos de produccin !maquinaria y equipo# la imagen de la empresa y su ubicacin. 0umado a lo anterior tiene los programas de mar.eting y los elementos del mar.eting mi " mezcla de mercadeo o mi tura de mercadeo integrados por las cuatro PCs tradicionales Producto" Precio" Promocin y Plaza de los cuales se /ablar% con lujo de detalles posteriormente. +. APLICACI*N AL TRA)A:O FINAL En la parte correspondiente a planeacin estratgica de su trabajo final" tenga en cuenta los elementos del entorno de la mercadotecnia.