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La confiance des consommateurs en leurs attentes de

prix : une application au changement de prix



Jordan HAMELIN
CERMAT, IAE de Tours



La confiance des consommateurs en leurs attentes de prix : une application au changement de
prix

Rsum :
Dans un contexte fortement concurrentiel, le prix reprsente un lment capital sur lequel les
entreprises fondent leurs actions stratgiques. Leurs stratgies concurrentielles se traduisent
souvent par des baisses de prix sur le march qui ne sont pas sans effets sur le comportement
du consommateur. Le courant de recherche du prix de rfrence offre alors, un angle
dapproche particulirement adapt ltude de ces effets sur la perception des prix et le
comportement dachat du consommateur. La littrature sur le prix de rfrence, en volution
constante, suggre lexistence dune nouvelle forme de prix dveloppe par le
consommateur : le prix de rfrence futur. Les contextes de baisse des prix amnent les
consommateurs former un prix de rfrence futur les conduisant reporter leur achat.
Nanmoins, ce concept na pas encore fait lobjet dune formalisation spcifique. Dans cette
perspective, lobjet de cette recherche consiste tudier les effets du prix de rfrence futur
sur la dcision temporelle dachat en mettant en relief le rle de la confiance de
consommateur en ses estimations.
Mots cls : prix de rfrence, confiance, report dachat


The Confidence of Consumers in Price Expectations : An Implementation in a Price Evolution
Context

Abstract :
In a highly competitive environment, price constitutes a fundamental element on which
organizations will base their strategic actions. Price decrease is often the result of their
competitive strategies, having a drastic effect on the consumer behavior. The reference price
research field brings a particularly adapted approach to the research of those effects on the
perception of prices and the consumer behavior. In constant evolution, the litterature on
reference price suggests the existence of a new type of price developped by the consumer : the
future reference price. Price decrease context, influences the consumer to draw up a future
reference price which could lead him to defer his purchase. Nevertheless, no formal study has
been conducted yet on this concept. The focus of the present research is to study the effects of
future reference price on the purchase temporal decision and to underlines the part played by
the consumers confidence in his price expectation.
Key words: reference price, confidence, deferred purchase

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Lorsque le consommateur juge un produit dans les termes : ce produit est trop cher
par rapport , cela signifie quil value une offre par rapport un point de rfrence qui
lui est propre. Ce dernier reprsente le prix de rfrence quil utilise pour former une attente et
un jugement sur le prix propos par un vendeur. Ce prix de rfrence peut tre le prix dun
produit alternatif ou le prix barr, couramment utilis par les distributeurs. Cependant, il peut
aussi correspondre une ide de prix, pour un produit, que le consommateur sest forge
partir de son exprience passe, ou dun objectif quil se fixe par rapport ses contraintes
budgtaires. Lorsquil sagit du prix dun produit alternatif ou dun prix barr, le prix de
rfrence est qualifi dexterne. En revanche, lorsque le prix de rfrence reprsente une
synthse des prix auquel il a t expos antrieurement ou un objectif de prix quil souhaite
trouver sur le march, il sagit du prix de rfrence interne, en raison de sa localisation dans
lesprit du consommateur. Lavance des travaux de recherche dans ce domaine a permis de
mettre en relief les processus de perception des prix, de mise jour des prix de rfrence
lorsquil y a des modifications de prix sur le march, ainsi que linfluence du prix de rfrence
sur lintention dachat. Le prix de rfrence est un concept qui prsente alors un caractre
dynamique en se renouvelant par lintgration dinformations externes. Le dveloppement des
recherches a permis de constater que les consommateurs formaient et utilisaient divers prix de
rfrence. Ce constat sest traduit par un accroissement des acceptions du concept en fonction
des caractristiques individuelles des consommateurs, des types de produits ou des
changements de prix sur le march.
Parmi tous les prix de rfrence proposs, la plupart ont t oprationnaliss et
continuent dtre enrichis par de nouveaux modles. Toutefois, face laccroissement des
stratgies de prix comptitives des entreprises, certains chercheurs ont propos un nouveau
type de prix de rfrence : le prix de rfrence futur (Jacobson et Obermiller, 1990). Celui-ci
est li lvolution des prix du march. Dans ce cadre, les consommateurs anticipent les
changements de prix venir et forment un nouveau prix de rfrence qui nexiste pas encore
sur le march. Ils utilisent alors ce prix, aussi bien pour valuer une offre de prix actuelle,
quune offre de prix future. En consquence, ils sont amens reporter leur achat sils
estiment que le produit sera propos un prix infrieur dans le futur. A linverse, en cas de
hausse des prix, ils peuvent anticiper la ralisation de leur achat. Certaines entreprises, telles
que Air France ou la SNCF, tentent dexploiter cet effet danticipation de hausse des prix pour
conduire les consommateurs rserver leur billet trente jours avant le dpart. Le principe
utilis est illustr par les messages du type : plus on achte tt, moins cest cher .
Cette conception du prix de rfrence marque une nouvelle tape dans la littrature.
Cependant, bien quil soit considr comme un concept majeur, ses effets sur la dcision
dachat nont fait pas lobjet dune formalisation spcifique (Jacobson et Obermiller, 1990,
Gijsbrechts, 1993 ; Bell, Biyalogorsky et Carmon 1997 ; Alba et al. 1999).
Or, au regard du contexte conomique, rglementaire et technologique actuel dans
lequel les comptitions par les prix sintensifient et o certains secteurs dactivit connaissent
des baisses tendancielles de prix dues aux innovations technologiques, le concept de prix de
rfrence futur se rvle tre un lment explicatif fondamental pour apprhender les
ractions des consommateurs face aux baisses des prix.
En effet, les pratiques et la littrature concernant les stratgies comptitives de prix ont
t essentiellement abords en termes de comportement concurrentiel. Les manuvres
stratgiques de prix visent ragir ou anticiper les actions des concurrents. Elles postulent
alors que le consommateur sera stimul par les baisses de prix et que sa rponse se
concrtisera par un achat. Toutefois, le concept de prix de rfrence futur suggre que le
consommateur anticipe des prix futurs dans lavenir qui le conduiraient reporter sa dcision

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dachat. Ainsi, les entreprises seraient confrontes un effet dantislection
1
sur leur
anticipation des ractions des consommateurs. Le concept de prix de rfrence futur offre
alors un clairage nouveau sur les consquences des baisses de prix successives sur le
comportement du consommateur.
Cependant, la confiance des consommateurs en leur estimation de prix de rfrence
futur peut constituer un paramtre important dans la dcision de report. Or, celle-ci est peu
prise en compte dans les modles de prix de rfrence.
Lobjectif de cet article est alors de proposer un modle explicatif du report dachat en
tudiant les effets du prix de rfrence futur et de la confiance du consommateur en son
estimation. Des auteurs tels que Jacobson et Obermiller (1990) dans le domaine du prix de
rfrence, ou Greenleaf et Lehmann (1995) dans le cadre du report dachat, ont suggr que
les changements de prix sur le march reprsentent un facteur explicatif du report dachat. Il
sagit alors dexpliquer ce phnomne en tudiant le rle du prix de rfrence futur et de la
confiance au ct dautres variables, de type individuel et situationnel, telles que lorientation
temporelle et le caractre luctable ou inluctable de lchance dachat.
Aprs avoir prsent le cadre conceptuel de cette recherche en prcisant les diffrents
concepts utiliss (1), la mthodologie exprimentale et les traitements statistiques au moyen
dun modle logit permettant de tester le modle propos sont abords (2). Puis, les rsultats
sont prsents ainsi que les limites et les voies de recherche (3), avant denvisager en
conclusion leurs principales implications conceptuelles et managriales.


I. DU PRIX DE REFERENCE AU REPORT DACHAT : LE RLE DE LA CONFIANCE

Le dveloppement des recherches a conduit proposer diffrentes approches du
concept de prix de rfrence parmi lesquels merge le prix de rfrence futur (PRF).
Cependant dans ces travaux, le rle de la confiance des consommateurs en leur estimation de
prix est encore peu pris en compte. Or, si les prix de rfrence exercent une influence sur
lintention de comportement dachat, le jugement du consommateur en ses estimations peut
constituer un facteur approfondissant ltude de cette relation. La prsente recherche
sappliquant un contexte de changement de prix et en particulier de baisse des prix, intgre
la confiance dans le cadre des effets du prix de rfrence futur sur la dcision dachat. Selon
la littrature, le PRF peut conduire les consommateurs reporter leur achat. Ainsi, la
confiance est tudie dans le cadre dune dcision dachat diffr. Le report dachat ncessite
de prendre en compte les dimensions temporelles du comportement du consommateur
(orientation temporelle) et de la situation dachat (chance).


1
Lantislection (de langlais adverse selection ) est un terme utilis lorigine par les compagnies
dassurances pour dsigner le fait que les individus hauts risques ont tendance sassurer plus que les autres,
de sorte quune slection se fait parmi les assurs, mais dans un sens dfavorable lassureur. Lantislection
suppose gnralement quil y a asymtrie dinformation, une des parties disposant plus dinformations que
lautre. Ce phnomne a t mis en vidence par George Akerloff (1970).
Lantislection peut apparatre en cas de baisses des prix comptitives. Les entreprises sont incertaines des
ractions des consommateurs face aux baisses de prix. Elles considrent que les consommateurs sensibles aux
prix, vont tre stimuls par un prix plus bas pour acheter le produit. Or, ces derniers sont susceptibles de reporter
leur achat pour attendre un prix encore plus faible. Ainsi, le comportement de ces consommateurs serait
dfavorable aux entreprises.

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1.1. Du prix de rfrence au prix de rfrence futur

Le prix de rfrence est un concept issu des thories de la perception telles que les
thories du niveau dadaptation, de lassimilation-contraste et de lutilit transactionnelle. Ces
trois thories permettent de comprendre les processus de perception dun prix et dvaluation
dune offre de prix. A partir de celles-ci diffrents prix de rfrence ont t oprationnaliss.

1.1.1. Les fondements du prix de rfrence
Les thories du niveau dadaptation et de lassimilation-contraste expliquent les
processus de perception dun prix, alors que les thories de perspectives et de lutilit
transactionnelle permettent principalement dtablir le lien entre le prix de rfrence et
lintention dachat en tudiant la perception dune offre de prix.
Lapplication de la thorie du niveau dadaptation (Helson, 1964) ltude du
comportement du consommateur (Monroe, 1979) prcise que lindividu sadapte trois types
de stimuli (ou signaux) : organiques, focaux et contextuels. Les stimuli organiques
correspondent aux prix auxquels le consommateur a t expos dans le pass, contribuant
former le niveau dadaptation. Les stimuli focaux sont reprsents par la comparaison des
offres dachat (en utilisant notamment le prix comme attribut). Les stimuli contextuels
peuvent tre les ressources disponibles, le but de lachat et/ou lenvironnement du point de
vente. Les interactions entre les stimuli dterminent le niveau dadaptation et peuvent le
modifier. La thorie suggre alors que la perception dun prix est dpendante du prix actuel et
du prix de rfrence individuel (ou niveau dadaptation). Ainsi, les consommateurs valuent
des prix comparativement pour dfinir lacceptabilit dun prix. La thorie du niveau
dadaptation permet de prciser et denrichir le concept de prix de rfrence. Les implications
de cette thorie sur la perception des prix peuvent tre rsumes en cinq points (Monroe,
1990 ; Zollinger, 1993) :
1. Les perceptions du prix sont relatives aux autres prix et lusage du produit.
2. Il existe une rfrence de prix pour chaque niveau de qualit de chaque catgorie de
produit et ce prix influence le jugement dautres prix.
3. Il existe une zone dindiffrence autour dun prix de rfrence telle que les
changements de prix lintrieur de cette zone ne produisent aucun changement de
perception.
4. Le prix de rfrence peut tre une moyenne de lventail de prix de produits similaires
et ne correspond pas ncessairement un prix rel ou au prix du produit leader.
5. Les acheteurs ne jugent pas chaque prix isolment mais en comparaison avec le prix
de rfrence et le reste de lventail de prix.
La notion dacceptabilit du prix suggre par la thorie du niveau dadaptation est
approfondie par la thorie de lassimilation-contraste dveloppe lorigine par Hovland et
Sherif (1952) et Sherif et Hovland 1961)
2
. Lindividu dispose dun cadre de rfrence interne
pour juger ou ragir un stimulus. Ce cadre est un continuum qui comprend deux zones

2
Pour une revue des travaux et des mthodologies exprimentales relatives lassimilation-contraste, voir Doise
Willem, Jean Claude Deschamps et Gabriel Mugny (1991), Psychologie sociale exprimentale, Paris, Armand
Collin

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principales (Sherif, 1973
3
) : la marge dacceptation et la marge de rejet. A partir de ce cadre,
lexposition a un stimulus va produire deux effets opposs. Lorsque le stimulus se situe
lintrieur la marge dacceptation, son exposition tend modifier, par un processus
dadaptation, la position de lindividu : cest un effet dassimilation. En revanche, lorsque le
stimulus se situe dans la marge de rejet, son exposition ne modifie pas la position de
lindividu : cest un effet de contraste. Applique aux prix, la thorie de lassimilation-
contraste complte la thorie du niveau dadaptation et permet dexpliquer les effets des prix
de rfrence. Les consommateurs tablissent leur jugement de prix partir de trois prix qui
dfinissent la marge dacceptation : le prix de rfrence, le prix acceptable le plus bas et le
prix acceptable le plus lev. Ces trois prix sont appels prix dancrage
4
car cest partir
deux que lindividu va juger les prix du march quil peroit. En consquence, si le prix de
vente annonc est lintrieur de cette marge, un effet dassimilation se produit et il est
accept. Cependant, lorsque le prix offert est en dehors de la marge dacceptation, il est en
contraste avec les prix dancrage et est rejet par le consommateur.
Les effets dassimilation-contraste expliquent le processus de catgorisation des prix
partir de points de rfrence propres chaque individu. Ces points de rfrence (ou points
dancrage) conduisent, en interaction avec lventail des prix auxquels lindividu est expos,
lvaluation des prix (Lichtenstein et Bearden, 1989).
Les deux thories prcdentes sattachent expliquer les processus de perception des
prix, en qualit de stimuli. De faon complmentaire, la thorie des perspectives et celle de
lutilit transactionnelle, mettent en vidence que lvaluation dune offre par le
consommateur, dpend de la perception des gains et des pertes que peut engendrer lachat. La
thorie des perspectives est le fondement de la thorie de lutilit transactionnelle.
Selon la thorie des perspectives (Kahneman et Tversky, 1979), les individus ont des
prfrences asymtriques en fonction de leur dcision qui peut conduire un gain ou perte.
Lutilit est alors considre comme subjective dans la mesure o une dcision dpend
davantage de la perception des gains et des pertes, que des avantages en valeur absolue. La
fonction dutilit est dfinie par les dviations des gains et des pertes par rapport un point de
rfrence. Elle est concave pour les gains et convexe pour les pertes. De plus la pente et
lamplitude sont plus fortes pour lvaluation des pertes que pour celle des gains. Applique
une offre de prix (Rowe et Puto, 1987
5
; Urbany et Dickson, 1990
6
), la thorie se traduit par
une raction plus forte aux pertes quaux gains (Sibly, 2002
7
). Les consommateurs ragissent
davantage aux prix suprieurs leur prix de rfrence (perte) quaux prix infrieurs (gain). De
mme, ils peroivent plus les augmentations de prix que les baisses. La thorie des
perspectives complte les thories prcdentes dans la comprhension du mode dutilisation
du prix de rfrence par le consommateur.
A partir des travaux de cette thorie, Thaler (1985) propose la thorie de lutilit
transactionnelle pour expliquer le comportement de choix du consommateur. Deux processus
permettent de raliser une transaction en fonction de valeur perue de celle-ci: le processus

3
in Doise, Deschamps et Mugny (1991), op. cit.
4
Lancrage traduit le rle dune valeur de rfrence, explicite ou implicite, introduite dans ltablissement
dchelles, de classification ou de jugements portant sur des degrs ou des valeurs
5
Rowe Debra et Christopher P. Puto (1987), Do Consumer Reference Points Affect Their Buying Decisions
? , Advances in Consumer Research, 14, 188-192
6
Urbany Joel E. et Peter R. Dickson (1990), Prospect Theory and Pricing Decisions , Journal of Behavioral
Economics, 19, 1, 69-80
7
Sibly Hugh (2002), Loss averse customers and price inflexibility , Journal of Economic Psychology, 23,
521-538

51
dvaluation et le processus de dcision. La valeur perue dune transaction correspond la
somme de lutilit dacquisition et de lutilit de la transaction.
Lutilit dacquisition exprime la diffrence entre le prix propos et la valeur
montaire attribu au produit. Elle correspond ainsi la comparaison entre les bnfices
perus et les sacrifices perus (Monroe et Chapman, 1987
8
).
Lutilit de la transaction dpend uniquement des avantages de lchange en lui-
mme peru par le consommateur. Il sagit de la diffrence entre le prix propos et le prix de
rfrence. Ainsi, lutilit de la transaction est lie limpression de raliser une bonne affaire
(un gain). Une utilit transactionnelle ngative (lorsque la comparaison entre le prix demand
et le prix rfrence est dfavorable) rduira la probabilit dachat dun produit. Inversement,
une utilit transactionnelle positive (lorsque la comparaison entre le prix demand et le prix
de rfrence est favorable) augmentera la probabilit dachat. Dans un contexte de
changement de prix, si le consommateur forme un prix de rfrence futur lachat peut alors
tre anticip ou diffr.
Lors de la dcision dachat, le consommateur procde un calcul des alternatives entre
les gains et les pertes perus pour chaque utilit, selon un systme darithmtique mentale
9

plus ou moins implicite qui lui est propre (Thaler, 1985 ; Heath, Chatterjee et France, 1995 ;
Ranyard, Charlton et Williamson, 2001). La thorie de lutilit transactionnelle permet de
fonder lutilisation du prix de rfrence et introduit la notion dvaluation dune transaction.
Ces quatre thories qui fondent le concept du prix de rfrence, tablissent le lien entre
la perception des prix et lintention dachat. Cependant, ce concept connat de multiples
oprationnalisations.

1.1.2. Les diverses oprationnalisations du prix de rfrence.

La premire dfinition globale du concept de prix de rfrence, exprime par Monroe
(1979), prcise quil sagit du prix que les acheteurs utilisent comme lment de
comparaison pour valuer le prix dun produit ou dun service offert. Le prix de rfrence
peut tre un prix dans la mmoire de lacheteur ou le prix dun produit alternatif . Deux
formes majeures de prix de rfrence sont soulignes ici : le prix de rfrence interne,
stock dans la mmoire du consommateur et le prix de rfrence externe ou contextuel
(Rajendran et Tellis, 1994) existant dans lenvironnement. Ce dernier est aisment identifiable
mme sil peut recouvrir des formes diverses. Il est constitu partir des prix disponibles dans
lenvironnement, sur les publicits ou dans le point de vente. Par exemple, dans le domaine
des promotions, la technique des prix barrs traduit une proposition de prix de rfrence sous
forme dun prix antrieur ray. La promotion facilite alors le processus de traitement du
consommateur en lui indiquant simultanment le prix de rfrence et le prix promotionnel
(Desmet, 2002). Cependant, la forme et la reprsentation du prix de rfrence interne sont
plus complexes exprimer et tmoignent du caractre polymorphe du concept. Le prix de
rfrence interne est couramment reprsent sous forme de marge troite (Lichtenstein et
Barden, 1989). Celle-ci est principalement justifie par le fait que les individus mmorisent
des prix approximatifs ou des ordres de grandeur (Ladwein, 1995). Si lon sattache la

8
Bnfices perus
Selon les deux auteurs, valeur perue dacquisition =
Sacrifices perus
9
Traduction de mental accounting

52
reprsentation du prix de rfrence, la littrature propose de nombreuses dfinitions (Biswas,
Wilson et Licata, 1993). Toutefois, celles-ci peuvent tre reclasses dans la typologie des prix
de rfrence internes, propose par Klein et Oglethorpe (1987). Trois types de prix de
rfrence interne sont distingus : les prix esprs, les prix de march et les prix historiques.
Le tableau 1 synthtise les diffrents prix de rfrence (internes et externes).

Tableau 1 : Les diffrents prix de rfrence
Prix de rfrence Dfinition
Prix de rfrence externes
Prix existants dans lenvironnement utilis par le consommateur
comme lment de comparaison dune offre de prix.
Ils peuvent correspondre :
Aux prix sur une publicit.
Aux prix dans le point de vente au moment de lachat.
Aux prix barrs dans le cadre dune promotion.
Ils sont parfois appels prix contextuel (Rajendran et Tellis, 1994).
Prix de rfrence internes que le consommateur tablissent
consciemment comme objectif trouver sur le march.
Il existe trois types de prix esprs :
Prix de
rserve
Prix le plus lev que le consommateur est dispos
payer pour un produit ou service (Gabor et Granger,
1964).
Juste prix
Prix que le consommateur estime quitable au regard
de ses aspirations et de la politique de prix du
vendeur (Kamen et Toman, 1970 ; Maxwell, 2002)
Prix de rfrence internes
esprs
Prix attendu
Prix que les consommateurs attendent de trouver sur
le march en fonction de leur aspiration personnelle.
Dans le cas de promotions, il sagit du prix rfrence
promotionnel. Celui-ci, fond sur lactivit
promotionnelle, conduit les consommateurs
attendre la prochaine campagne afin de retrouver le
prix en promotion sur le march (Mela, Jedidi et
Bowman, 1998).
Prix de rfrence internes
march
Prix fonds sur les perceptions des prix du march. Ils peuvent
correspondre au :
Prix le plus bas du march.
Prix normal du march (lorsque le produit nest pas en
promotion).
Prix le plus lev du march.
Prix le plus frquemment rencontrs sur le march.
Prix de rfrence internes
historiques
Prix fonds sur lexprience passe des consommateurs.
Ils peuvent correspondre :
A la moyenne des prix dj pays.
Au dernier prix pay.
Au prix pay habituellement.



53
Plus rcemment, la notion de prix de rfrence futur a t exprime dans le
dveloppement des recherches sur le prix de rfrence. Les travaux de Jacobson et Obermiller
(1989, 1990) reprsentent lun des premiers travaux qui ont marqu la littrature en abordant
ce concept.
Selon ces auteurs, chaque changement de prix nagit pas seulement en
combinaison avec le prix de rfrence pour influencer la probabilit dachat mais agit
galement sur de futurs prix de rfrence. La demande actuelle pourrait alors tre affecte
si les consommateurs anticipaient un prix plus faible lavenir . Les consommateurs qui
utiliseraient ce type de prix de rfrence sont qualifis par les auteurs de consommateurs
orients vers lavenir . Ils prcisent galement que le prix de rfrence futur est une
autre forme de prix de rfrence qui merge de lexprience des individus face aux
changements de prix ou dune autre information-prix. Lanticipation dun prix de rfrence
futur pour une marque, ralise par un consommateur, joue un rle primordial dans la
dcision dacheter un produit maintenant ou plus tard.
Ainsi, le prix de rfrence futur reprsente une anticipation de lvolution des prix et
est fortement dpendant des changements de prix du march. Ces derniers peuvent influencer
non seulement sa formation et son niveau, mais aussi son horizon temporel. En effet, le PRF
tant un prix qui est susceptible dexister dans lavenir, il est form pour certaines chances
temporelles futures. Par exemple, le consommateur peut anticiper le prix que le produit est
susceptible davoir dans un dlai de deux semaines, dun mois, etc Chaque horizon
temporel peut alors tre marqu par un PRF spcifique. Ainsi, le PRF prsente la particularit
de se dcliner dans le temps. Par ailleurs, il transforme la dcision dachat en dcision
temporelle dachat qui se concrtise par un arbitrage entre acheter le produit maintenant ou
reporter son achat. En effet, si le consommateur anticipe un prix plus faible dans lavenir, il
peut tre amener reporter sans achat. Dans ce cas, selon les prdictions de la thorie de
lutilit transactionnelle, il va privilgier lutilit de la transaction lutilit dacquisition du
produit.
Les diverses oprationnalisations du prix de rfrence sont accompagnes par
diffrentes modlisations sattachant aux antcdents et aux consquences du concept sur
lintention dachat. Toutefois, la confiance des consommateurs en leur jugement qui exerce un
rle sur le comportement dachat na pas t teste, alors quelle est susceptible de modifier
limpact du prix de rfrence sur la dcision dachat. Lapplication de cette recherche au
contexte de baisse de prix conduit envisager ltude du rle de la confiance dans le cadre du
prix de rfrence futur et du report dachat.
Lhypothse 1 concerne tout dabord limpact du prix de rfrence futur sur le report
dachat :
H.1 : Le prix de rfrence futur a un impact direct sur le report dachat

1.2. La confiance en lestimation du prix de rfrence futur
En marketing, la confiance a principalement t aborde dans les approches
relationnelles, inter-organisationnelles et dans lanalyse des canaux de distribution
10
ou encore
en marketing des services. En revanche, elle a t moins tudie en comportement du
consommateur, bien quelle reprsente un paramtre important de la dcision de
consommation (Filser, 1998).

10
Voir des Garets Vronique (2001), Louis Stern : les canaux de distribution , in Jolibert Alain, Les grands
auteurs en marketing, Caen, EMS, 157-181

54
Toutefois, dans le modle du comportement du consommateur dHoward et Sheth
(1969), la confiance est une variable qui participe au processus dapprentissage. Dans les
modles cognitivistes, elle est associe aux processus de traitement dinformations qui
conduisent la prise de dcision. Elle reprsente le degr de certitude avec lequel lacheteur
considre que son jugement valuatif est correct (Howard, 1989
11
). Dans ces modles la
confiance du consommateur en son valuation constitue une variable modratrice de
linfluence de lattitude sur lintention de comportement (Figure 1).

Figure 1 : La confiance dans les modles cognitivistes de prise de dcision dachat
Recueil et traitement
d'informations
Croyances
Confiance en
l'valuation
Attitudes
Comportement d'achat
Caractristiques
individuelles
Caractristiques
d'environnement
Source : Filser (1998)

Cette approche de la confiance est utilise dans le cas des prix de rfrence. En effet,
le concept de confiance concerne les estimations de prix tablies par le consommateur.
Cependant, bien quelle soit voque dans certains modles, elle na pas fait lobjet de test
empirique (Puto, 1987 ; Biswas et Blair, 1991). Par ailleurs, elle est souvent interprte
comme une mesure subjective du prix internalis par le consommateur (Urbany et Dickson,
1990 ; Vanhuele et Drze, 2001).
La notion de confiance peut tre complte et adapte, lestimation du prix de
rfrence futur, partir des travaux qui se sont intresss la confiance des consommateurs
en la marque (Siriex et Dubois, 1999). Trois lments prcisant la notion peuvent tre retenus.
La confiance est lie une situation dincertitude : le consommateur qui forme un prix
de rfrence na pas la certitude de pouvoir obtenir son estimation de prix sur le march. Ce
phnomne est encore plus marqu lorsquil sagit danticiper un prix futur.
La confiance est une croyance, une attente : le modle de Biswas et Blair (1991)
intgre la variable confiance comme dterminant de la modification du prix de rfrence
interne. Il prcise que la confiance peut dpendre : de la connaissance du produit, de la
familiarit la marque et au point de vente, ou de la connaissance des prix et des volutions
de prix.

11
Voir Filser Marc (1998), Confiance et comportement du consommateur , Economies et Socits, Sciences
de Gestion, 8-9, 279-294 ; Laroche Michel et Nathalie Caron (1995), Test dun modle dintention effets
multiples incluant la confiance et la concurrence : une application aux maisons de courtage , Recherche et
Application en Marketing, 10, 1, 23-37

55
La confiance est en amont de lintention de comportement : le degr de confiance
associ chaque PRF est susceptible dagir sur la dcision temporelle dachat.

Le degr de confiance est souvent considr comme une mesure subjective du prix de
rfrence. En effet, dans les tudes o il a t mesur, les rsultats indiquent quil reprsente
la conscience des estimations des consommateurs (Urbany et Dickson, 1990 ; Vanhuele et
Drze, 2001). Ces derniers connaissent le manque de prcision ou lexactitude du prix estim.
En consquence, selon le degr de confiance, leffet du prix de rfrence futur sur la dcision
temporelle dachat peut tre modr ou amplifi. Cependant, le degr de confiance tant
galement une mesure subjective du prix de rfrence, il susceptible dinfluencer directement
le report dachat. Deux hypothses peuvent alors tre formules.
H.2 : La confiance en lestimation du prix de rfrence futur modre ou favorise leffet
du prix de rfrence futur sur le report dachat.
H.3. : La confiance en lestimation du prix de rfrence futur a impact direct sur le
report dachat.
Cependant, diffrents types de report dachat peuvent tre identifis. Il convient alors
de prciser cette notion qui reprsente la variable dpendante de cette recherche.

1.3. Le report dachat
Dans les modles de comportement du consommateur, le report dachat napparat pas
formellement. Il se concrtise principalement entre lintention dachat et lachat. Toutefois,
lopportunit de report dachat peut intervenir chaque phase du processus de dcision
prcdant lacte dachat (Greenleaf et Lehman, 1995). Au moment de la prise de conscience
du besoin, le consommateur peut dcider de ne pas acheter le produit ou de sengager dans un
processus dachat. Dans ce dernier cas, deux alternatives sont possibles : il recherche des
informations sur le produit ou il dcide de diffrer son achat. A chaque tape du processus
dcision, lalternative de report peut se prsenter. Ainsi, le report dachat peut allonger la
dure du processus.
Le report dachat des consommateurs constitue un problme crucial pour les
entreprises qui souhaitent ou qui ont besoin dtablir des prvisions de ventes partir des
intentions dachat des consommateurs, afin de planifier leurs actions stratgiques.
Il correspond un besoin ou un dsir trait en intention dachat qui ne se ralise pas
dans le temps initialement prvu. Il est mesur par rapport une chance (Darpy, 1999, p.
20). Le report dachat reprsente alors une dviance par rapport lchance programme par
lintention dachat.
Lchance est la date laquelle expire un dlai. Elle peut tre conceptualise par un
continuum dont les extrmits correspondent son caractre luctable ou inluctable. Une
chance inluctable est aussi qualifie dexogne dans la mesure o elle est impose par
lenvironnement. Il sagit par exemple du cas des ftes de Nol, dun anniversaire ou dune
panne. Dans ce cas, si lindividu diffre son achat, il risque de se trouver dans une position
dlicate. Elle peut tre fixe par lenvironnement tout en restant optionnelle, comme dans le
cas de promotions. Plus une chance dpend du contrle de lindividu, plus elle devient
luctable. Ainsi, une chance luctable est qualifie dendogne car cest le sujet qui se
limpose lui-mme. Dans ce cas, lindividu a une certaine conscience du temps dans lequel

56
il inscrit son action. Cest alors le degr de contrle du consommateur qui permet de dfinir le
type dchance.
Les causes du report dachat sont multiples. Des tudes exploratoires ont tent de les
identifier (Greenleaf et Lehmann, 1995 ; Arts 2000). Les rsultats de ces tudes conduisent
distinguer trois grands types de reports dachat : le report de contre-temps, le report de non-
choix et le report de conflit.
Le report de contre-temps est li des certains facteurs situationnels tels que le
temps, les ressources financires ou lindisponibilit du produit, qui viennent empcher
lachat de se raliser. Ainsi, le consommateur se situe au terme du processus dachat mais il
est contraint de le reporter.
Le report de non-choix est li au consommateur qui na pas encore dfini son
choix de produit et qui sinterroge encore sur la ncessit dacheter le produit. Le processus
de dcision dachat nest pas arriv son terme.
Le report de conflit traduit une situation dans laquelle le consommateur a choisi un
produit, mais il est confront certaines modifications du march lies larriv de nouveaux
modles ou des changements de prix susceptibles de remettre en causes ses choix initiaux de
modle de produit. Ce type de report dachat est alors concern par la formation du prix de
rfrence futur.
La confiance du consommateur en son valuation influence le comportement dachat
du consommateur (Filser, 1998). En consquence, le degr de confiance en lestimation du
prix de rfrence futur pourra favoriser ou dfavoriser lintention de report dachat.
Les travaux sur lorientation temporelle indiquent quelle dtermine le comportement
de consommation et la dcision temporelle dachat (Bergada, 1990). Lorientation
temporelle dun individu se dfinit comme sa capacit, sa prfrence ou prdisposition se
reprsenter une des trois zones temporelles : le pass, le prsent et le futur. Ainsi, un individu
peut tre orient-pass , orient-prsent ou orient-futur , en fonction du poids
relatif quil donne aux vnements situs dans lune ou lautre zone. Lorientation temporelle
fait lobjet de travaux sur la dcision dachat et ses consquences (Amyx et Mowen, 1995 ;
Arts 2000).
Un individu orient-futur privilgie les rsultats ultrieurs et nhsite pas aller de
lavant (Settle, Alreck et Glasheen, 1978). Il agit par rapport son environnement et
recherche des opportunits. Il a tendance programmer ses achats et nachte pas
spontanment. Il est susceptible de reporter son achat pour obtenir exactement ce quil
souhaite.
Un individu orient-prsent achte davantage un produit de faon spontane sans
penser aux consquences ultrieures de son acte. Il privilgie les rsultats immdiats.
Prfrant profiter du produit le plus rapidement possible, il a moins tendance reporter son
achat.
Un individu orient-pass privilgie le statu quo et fonde ses dcisions sur ces
expriences antrieures. Il repense ses achats passs et se remmore plus facilement les
conditions dachat antrieures afin de les comparer aux conditions dachat actuelles. Prfrant
linaction laction, il a plus tendance reporter son achat. Ainsi, des raisons diffrentes de
celle du consommateur orient-futur peuvent conduire aux mme effets sur larbitrage
temporel de la dcision dachat.
En consquence, les rles du prix de rfrence futur et de la confiance du
consommateur en ses estimations vont tre tudis aux cts de lorientation temporelle de

57
lindividu et dans des situation dachat chance luctable et inluctable. La figure 2
prsente le modle tudi avec les hypothses formules pour le PRF et le degr de confiance.


Figure 2 : modle des effets du PRF et de la confiance sur le report dachat
Prix de rfrence futurs
Degrs de confiance en
l'estimation des prix de
rfrence futurs
Orientation
temporelle
Orientation
"pass"
Orientation
"futur"
Orientation
"prsent"
Report d'achat
H.1
H.3
H.2




















II. PLAN DANALYSE

Le modle est test dans le cadre dune exprimentation dans laquelle le contexte de
baisse des prix et lchance sont contrls. Deux scenarii de baisse des prix sont tudis. Le
premier scnario reprsente un contexte o la frquence des changements de prix est leve (5
changements de prix dans les dix dernires semaines) et o lamplitude de la baisse des prix
est forte (baisse de prix de 30% sur la priode de dix semaines). Le second scnario illustre un
contexte de o la frquence des changements de prix est faible (2 changements de prix dans
les dix dernires semaines) et o lamplitude de la baisse des prix est galement faible (baisse
de prix de 10% sur la priode de dix semaines). Ces deux scnarii de prix sont croiss avec
deux chances dachat : lchance luctable (lointaine) et inluctable (lachat doit tre
ralis cette semaine).

58
Un scnario est compos de trois parties : la mise en situation dachat, les produits
proposs et les changements de prix.
La mise en situation dachat. Il est demand au consommateur dimaginer une
situation dans laquelle il est susceptible de se trouver, et dans laquelle il doit se projeter. Cest
dans cette partie quintervient la manipulation de lchance. Afin de neutraliser leffet de la
contrainte budgtaire, il est prcis aux sujets quils disposent dun budget prvu pour lachat
du produit.
Le produit propos. Lexprimentation est ralise pour lachat dun ordinateur. Le
questionnaire a t conu de faon placer le consommateur dans une situation concrte. A
cet effet, deux versions concurrentes dordinateur lui sont proposes. Afin de neutraliser
certains biais, les deux produits prsentent des caractristiques techniques et un niveau de
qualit quivalents. De mme, afin que le choix de la marque dun produit nait aucune
incidence sur les rsultats de la recherche, la marque a t masque (marque A et B). En effet,
la familiarit la marque exerant un rle modrateur dans la formation des prix de rfrence
(Biswas, 1992,), les chercheurs prconisent de la masquer afin de neutraliser ses effets
(Biswas et al., 1999). La prsentation des produits, rpondant au souci dexposer les
consommateurs face une situation dachat aussi relle que possible, est inspire des dossiers
comparatifs crs par des distributeurs pour leurs clients. A cet effet, toutes les informations
essentielles que le client est susceptible dobtenir auprs dun vendeur ainsi que lavis du
vendeur, sont fournies. Ce type de prsentation, dj test dans les dispositifs exprimentaux,
offre de bons rsultats (Darpy, 1999).
Les changements de prix. Les sujets sont exposs aux changements de prix des dix
dernires semaines en francs et en euros. Ce double affichage des prix qui correspond une
situation relle sur le march, a aussi pour objectif de ne pas carter les consommateurs de
leur unit montaire de rfrence, afin de percevoir et de comparer les prix de vente. Le prix
de vente propos en semaine 1 est de 2134 Euros (14000 F) et en semaine 10 de 1494 Euros
(9800 F), lorsque la baisse des prix est de 30%, et de 1921 Euros (12600 F), lorsque la baisse
des prix est de 10%.
Aprs avoir tudi un scnario et choisi une marque, les consommateurs ont la
possibilit de formuler des prix de rfrence futurs, dexprimer le degr de confiance en leurs
estimations et dacheter le produit cette semaine ou plus tard.
Les PRF estims par les consommateurs peuvent tre proposs en Francs ou en Euros.
De plus, le PRF se situant dans un espace temporel, les consommateurs ont la possibilit
former plusieurs prix de rfrence futurs en fonction de lhorizon temporel. Compte-tenu des
scenarii de baisse des prix qui stalent sur une priode de dix semaines, mais aussi de
lintention dachat prexistante mise en scne dans les situations, il est possible de proposer
aux consommateurs danticiper des prix sur un horizon temporel allant dune semaine plus
de trois semaines. Si les consommateurs estiment que le prix de vente (de la marque quils ont
choisie) est susceptible de changer dans une semaine, deux semaines, trois semaines et/ou
plus de trois semaines, ils ont la possibilit de proposer leurs estimations pour ces horizons
temporels respectifs.
Pour chaque horizon temporel, aprs avoir estim un prix de rfrence futur,
les consommateurs doivent rpondre, laide dune chelle de Likert en sept points (aucune
confiance trs grande confiance), la question suivante : Quelle confiance avez-vous en
votre estimation de ce prix ? . Ce dispositif de mesure du degr de confiance associ un
prix de rfrence a dj t utilis par Puto (1987) ainsi que par Urbany et Dickson (1990).

59
Les situations dcrites dans les scenarii placent le sujet en fin de processus dachat. En
consquence, il avait dj entam une phase de recherche dinformations et disposait dune
intention dachat. Il se trouve finalement face deux produits concurrents qui rpondent ses
attentes. Aprs avoir choisi une marque, le sujet doit dcider sil achte le produit maintenant
ou plus tard. Cet arbitrage temporel, conceptuellement binaire, est mesur en fonction des
horizons temporels des prix de rfrence futurs. Le sujet a le choix entre cinq modalits, en
rpondant la question suivante : Quand comptez-vous achetez ce modle ? . Il sagit de
dcider si lachat lieu cette semaine au prix de vente annonc en semaine 10 (dans ce cas
lachat nest pas report) ou alors de reporter lachat une semaine , deux semaines ,
trois semaines ou plus de trois semaines . Ainsi, la dcision de report est capture par
quatre rponses possibles en cohrence avec lestimation des prix de rfrence futurs.
Lintitul des modalits de report dachat est formul diffremment en fonction du caractre
luctable ou inluctable de lchance dachat. Lorsque le scnario comporte une chance
inluctable, les modalits de report rappelleront les consquences quimplique un achat
report.
Enfin, afin de tenir compte de lorientation temporelle des individus, les
consommateurs rpondent une chelle compose de neuf items et mesurant les trois
dimensions temporelles qui a fait lobjet danalyses exploratoire et confirmatoire (GFI =
0,993 ; AGFI=0,980 ; Gamma 1 et 2 = 1,000 ; SRMR= 0,018 ; RMSEA=0,000 ; cohrence
interne : orientation pass = 0,86 ; orientation prsent = 0,95 ; orientation futur =
0,96).
Chaque sujet est soumis un scnario. En consquence, quatre questionnaires sont
labors
12
et sont administrs auprs dun chantillon total compos de 449 individus dont
87,75% dtudiants de premier, second et troisime cycles universitaires. Les chantillons des
quatre questionnaires ont une structure homogne en termes dage (moyenne = 23,3), de sexe
(40,65% dhommes et 59,35% de femmes) et de niveau dtude (45% de premier cycle et
55% de second et troisime cycles universitaires).
Les rsultats sont traits statistiquement par un modle de rgression logistique binaire
consistant tudier les facteurs favorisant la probabilit de report dachat. La codification des
variables pour lanalyse logit est prsente en annexe 1. Linteraction entre le degr de
confiance et le PRF est galement pris en compte dans le modle. La mthode destimation du
modle est la mthode pas pas descendante par ratio de vraissemblance qui permet de ne
retenir que les variables significatives dans le modle.





12
Le questionnaire 1 correspond un contexte de baisse des prix frquence leve et amplitude forte, et une
chance luctable. Il est soumis un chantillon de 101 individus.
Le questionnaire 2 correspond un contexte de baisse des prix frquence et amplitude faibles, et une
chance luctable. Il est soumis un chantillon de 129 individus.
Le questionnaire 3 correspond un contexte de baisse des prix frquence leve et amplitude forte, et une
chance inluctable. Il est soumis un chantillon de 110 individus.
Le questionnaire 4 correspond un contexte de baisse des prix frquence et amplitude faibles, et une
chance luctable. Il est soumis un chantillon de 109 individus.



60
III. RESULTATS ET DISCUSSION

Le plan danalyse des donnes spcifi permet de tester empiriquement les hypothses
formules. Les rsultats du modle de rgression logistique sont prsents, afin ensuite de
valider les hypothses formules et dinterprter le rle de lorientation temporelle. Puis, les
limites et les voies de recherches sont envisages.

Les rsultats de la rgression logistique
Avant danalyser les rsultats de la rgression logistique, la situation dachat lie au
caractre luctable et inluctable de lchance, est croise avec la dcision temporelle
dachat (achat cette semaine, dans une semaine, dans deux semaines, dans trois semaines et
dans plus de trois semaine), afin de dcrire les dcisions prises par les consommateurs en
fonction de lchance. Les rsultats
13
indiquent quen situation dchance inluctable, les
consommateurs reportent moins leur achat (59,6% pour le questionnaire 3 et 73,2% pour le
questionnaire 4) quen situation dchance luctable (89,1% pour le questionnaire 1 et 86,8%
pour le questionnaire 2). Nanmoins, la proportion de report dachat reste suprieure au non-
report en situation dchance inluctable.
Ltude de linfluence du prix de rfrence futur et de la confiance sur le report
dachat va permettre de mesurer leur dans larbitrage temporel de la dcision dachat. Dans la
littrature, lesprance dun prix plus faible dans lavenir a souvent t voque comme une
cause du report dachat. (Greenleaf et Lehmann, 1995). Cependant, peu de travaux ont
propos un modle explicatif du rle du prix dans la dcision temporelle dachat. Le modle
de rgression logistique semble particulirement adapt aux tudes de dcision dachat
(Darpy, 1999 ; Evrard, Pras et Roux, 2000 ; Krupicka, 2000). En effet, lanalyse logit fournit
la probabilit quun produit soit achet maintenant ou plus tard.
Quatre modles de rgression logistique correspondant au quatre scenarii sont
prsents, afin de tenir compte des effets de contexte manipuls (baisse de prix et chance).
La qualit dajustement des modles est satisfaisante au regard de la taille des chantillons
14

(Tableau 2). Selon les modles, le R
2
de Nagelkerke explique de 30% 59,8% la variance
explique, avec une validit prdictive du report dachat issue des matrices de classification
des chantillons de calibrage et de validation variant entre 68,2% et 94,1%.










13
Chi-deux =51,955 ; ddl= 12 ; sig = 0,000
14
Voir Hair et al. (1998) p. 165

61
Tableau 2 : Qualit dajustement et validit prdictive de la rgression logistique sur la
probabilit de report
Scenarii
R
2
de
Nagelkerke
-2LL ddl p
Validit
prdictive
Frquence leve
Amplitude forte
Echance luctable
0,586 37,159 13 0,00 94,1%
Frquence leve
Amplitude forte
Echance inluctable
0,300 118,033 9 0,00 68,2%
Frquence faible
Amplitude faible
Echance luctable
0,598 44,492 16 0,00 94,0%
Frquence faible
Amplitude faible
Echance inluctable
0,452 84,742 19 0,00 81,1%

Le tableau 3 prsente les rsultats des modles de rgression logistique appliqus
lordinateur dans un contexte de baisse des prix frquence leve et amplitude forte. Dans
cet environnement, lorsque lchance est luctable, la probabilit de report dachat est
principalement explique par le prix de rfrence futur estim dans trois semaines, entre 8000
et 9000 F (=65,551).Cependant, lassociation du PRF et du degr de confiance ( degr de
confiance* PRF ) modifie leffet du PRF. En effet, elle favorise une probabilit de report
une semaine avec un PRF se situant entre 9000 et 10000 F (=44,909), mais aussi un report
plus de trois semaines avec PRF estim entre 8000 et 9000 F (=1,209). En revanche la
variable degr de confiance isole nest significative que pour les PRF estims deux
semaines. Son impact sur le report dachat est positif (=0,889) mais moins important que
lorsquelle est en interaction avec le PRF (Exp ()=2,432). Par ailleurs, lorientation
temporelle futur contribue galement diffrer lachat (=1,660).
En situation dchance inluctable, la probabilit de report est favorise par un PRF
deux semaines, estim entre 8000 10000 F. En revanche, lorsque ce PRF est associ au
degr de confiance, la probabilit de report dachat se rduit.



















62
Tableau 3 : Rgression logistique du report dachat.
Scnario : frquence leve / amplitude forte
Echance luctable Echance inluctable
Variables
15
Exp()
16
Variables Exp()
Orientation temporelle

Futur

Prix de Rfrence Futurs

PRF 1Se (-8000)
PRF 1Se (8000-9000)
PRF 1Se (9000-10000)

PRF 3Se (-8000)
PRF 3Se (8000-9000)
PRF 3Se (9000-10000)

PRF +3Se (-8000)
PRF +3Se (8000-9000)
PRF +3Se (9000-10000)

Degr de confiance

Confiance 2Se

Interaction degr de confiance*PRF

Confiance 1Se*PRF 1Se (-8000)
Confiance 1Se*PRF 1Se (8000-9000)
Confiance 1Se*PRF 1Se (9000-10000)

Confiance 2Se*PRF 2Se (-8000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (8000-9000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (9000-10000)

Confiance +3Se*PRF +3Se (-8000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (8000-9000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (9000-10000)
Constante


1,660




146,305*
-9,003
-137,302

-75,560
65,551
10,009

11,689
-6,814
-4,875



,889



-59,77
14,861
44,909

31,55
-29,477
-2,073

-2,187
1,209
,978
-,933


5,257





,000
,000


2,94
E+28

22222,312


,001
,008



2,432




2845326,1
3,19
E
+19


,000
,126


3,350
2,660
,394
Orientation temporelle



Prix de Rfrence Futurs




PRF 2Se (-8000)
PRF 2Se (8000-9000)
PRF 2Se (9000-10000)
PRF 2Se (10000-11000)





Degr de confiance

Confiance +3Se

Interaction degr de
confiance*PRF




Confiance 2Se*PRF 2Se (-8000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (8000-9000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (9000-10000)

Confiance +3Se*PRF +3Se (-8000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (8000-9000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (9000-10000)
Constante










-3,559*
7,730
9,966
-21,255







,410







,778
-,138
-,640

,335
-,126
-,209
-7,917











2276,156
21299,413
,000







1,507








,871
,527


,882
,811
,000
*Les donnes en italique sont prsentes titre indicatif. Le de la catgorie de rfrence correspond la somme ngative des autres catgories.

Le tableau 4 prsente les rsultats des modles de rgression logistique dans un contexte
de baisse des prix frquence et amplitude faibles. Lorsque lchance est luctable, le report
dachat est principalement influenc par un PRF trois semaines, infrieur 8000 F
(=538,922). Cependant, cette influence est rduite, lorsque le PRF est associ au degr de
confiance (=-7,55). En effet, dans ce contexte de changement de prix frquence et amplitude
faibles
17
, le PRF infrieur 8000 F parat peu crdible pour que consommateur puisse fonder sa

15
Coefficient de rgression logistique : un positif augmente la probabilit de former un prix de rfrence
futur, alors quun coefficient ngatif la diminue.
16
Exp() traduit les chances que lvnement se produise lorsque la variable augmente dune unit. Si la valeur
est suprieure 1, les chances augmentent. Si elle est infrieure 1, les chances diminuent. Si elle est gale 1
les chances restent inchanges.
17
Dans ce contexte o la baisse de prix est de 10%, le prix de vente de lordinateur propos au moment de la
dcision dachat est de 12600 F (1901 Euros)

63
dcision. Ces anticipations de prix trs bas ont t suggres par Heil et Helsen (2001
18
), selon
lesquels les consommateurs peuvent former des prix de rfrence irralistes.
En revanche, diffrents niveaux de PRF en interaction avec le degr de confiance
favorisent la dcision de report dachat :
- PRF de 11000 12000 F pour un achat dans une semaine
- PRF de 10000 11000 F pour un achat dans deux semaines
- PRF de 8000 9000 F ou de 9000 10000 F pour un achat dans trois semaines
- PRF de 8000 9000 F pour un achat dans plus de trois semaines
Par ailleurs, la probabilit dachat est favorise par lorientation temporelle futur alors
quelle est rduite par lorientation pass .
En situation dchance inluctable, les PRF estims dans trois semaines se situant
entre 10000 et 12000 F favorisent probabilit de report dachat. Toutefois, linteraction
degr de confiance*PRF exerce une influence positive pour le mme horizon temporelle
avec des PRF de 8000 10000 F. Ainsi dans ce cas, lassociation de la confiance et du PRF
amplifie leffet de PRF plus bas. Les orientations temporelles futur et prsent
favorisent aussi le report dachat.

Dans les deux tableaux, les variables qui augmentent le plus la probabilit de report sont
alors :
- le prix de rfrence futur (estim un niveau relativement faible par rapport au
contexte de baisse des prix),
- linteraction entre le degr de confiance et le PRF (avec un niveau de PRF diffrent de
celui du PRF pris individuellement),
- lorientation temporelle futur .
Ainsi, les effets du PRF sont modifis lorsque le degr de confiance est en interaction
avec le PRF.













18
Heil Oliver P. et Kristiaan Helsen (2001), Toward an understanding of price wars: Their nature and how they
erupt , International Journal of Research in Marketing, 18, 83-98

64

Tableau 4 : Rgression logistique du report dachat.
Scnario : frquence faible / amplitude faible
Echance luctable Echance inluctable
Variables Exp() Variables Exp()
Orientation temporelle

Futur
Pass

Prix de Rfrence Futurs

PRF 3Se (-8000)
PRF 3Se (8000-9000)
PRF 3Se (9000-10000)
PRF 3Se (10000-11000)
PRF 3Se (11000-12000)
PRF 3Se (+12000)





Degr de confiance

Confiance +3Se

Interaction degr de confiance*PRF

Confiance 1Se*PRF 1Se (-8000)
Confiance 1Se*PRF 1Se (8000-9000)
Confiance 1Se*PRF 1Se (11000-12000)

Confiance 2Se*PRF 2Se (-8000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (10000-11000)
Confiance 2Se*PRF 2Se (11000-12000)

Confiance 3Se*PRF 3Se (-8000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (8000-9000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (9000-10000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (10000-11000)

Confiance +3Se*PRF +3Se (-8000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (8000-9000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (9000-10000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (10000-11000)

Constante


,753
-,692



538,922*
-32,148
-222,884
-238,582
-45,308
-43,517








-,833



-23,133
2,888
20,245

-27,754
27,606
,148

-82,488
41,662
40,465
,361

-7,55
6,256
,554
,740

46,441


2,123
,501




,000
,000
,000
,000
,000








,435




17,965
6,20
E
+08


9,75
E
+11
1,159


1,24
E
+18
3,75
E
+17
1,435


521,128
1,739
2,097

1,48
E
+20
Orientation temporelle

Futur
Prsent

Prix de Rfrence Futurs

PRF 3Se (-8000)
PRF 3Se (10000-11000)
PRF 3Se (11000-12000)
PRF 3Se (+12000)

PRF +3Se (-8000)
PRF +3Se (8000-9000)
PRF +3Se (10000-11000)
PRF +3Se (11000-12000)
PRF +3Se (+12000)

Degr de confiance

Confiance 1Se

Interaction degr de confiance*PRF





Confiance 3Se*PRF 3Se (-8000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (8000-9000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (9000-10000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (10000-11000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (11000-12000)
Confiance 3Se*PRF 3Se (+12000)

Confiance +3Se*PRF +3Se (-8000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (8000-9000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (9000-10000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (10000-11000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (11000-12000)
Confiance +3Se*PRF +3Se (+12000)

Constante


2,932
2,104



-89,956
69,285
22,733
-2,062

-33,313
-29,624
-9,168
1,951
3,528




,433







2,537*
8,587
8,137
-14,784
-5,294
,547

-16,446
7,392
6,189
3,198
,152
-,485

-3,557


18,768
8,200




1,23
E
+30
7,46
E
+09
,127


,000
,000
7,038
34,055




1,543








5362,757
3419,486
,000
,005
1,729


1622,842
487,299
24,491
1,164
,615

,029
*Les donnes en italique sont prsentes titre indicatif. Le de la catgorie de rfrence correspond la somme ngative des autres catgories.

Dans les quatre scenarii tests, linfluence des variables relatives aux prix de rfrence
futurs, aux degrs de confiance en lestimation des prix de rfrence futurs et lorientation
temporelle sont significatives. Lanalyse des tableaux des coefficients de rgression conduit
tudier la validation des hypothses et le rle de lorientation temporelle.


65
La validation des hypothses
Linfluence du prix de rfrence futur sur le report dachat Les rsultats indiquent que
les prix de rfrence futurs estims par les consommateurs exercent une forte influence sur la
probabilit de reporter lachat. Cependant, celle-ci dpend notamment du niveau des prix de
rfrence futurs. Les prix de rfrence futurs appartenant des catgories de prix faibles
favorisent le report dachat. Toutefois, cette influence du niveau est contingente au contexte
de baisse des prix. En effet, dans les contextes faible amplitude, les prix de rfrence futurs
les plus faibles (infrieurs 8000 F) peuvent parfois rduire la probabilit de report. Ce
phnomne est notamment expliqu par le degr de confiance qui participe, en amont, la
formation du prix de rfrence futur. En consquence, les prix de rfrence futurs semblent
tre soumis un jugement de crdibilit lorsquil sont intgrs au processus de dcision
temporelle dachat. En revanche, les prix de rfrence futurs estims un niveau
relativement lev par rapport au contexte de baisse des prix, diminuent la probabilit
du report dachat. Par ailleurs, ce sont principalement les prix de rfrence futurs que les
consommateurs estiment un horizon temporel de trois semaines ou de plus de trois semaines
qui favorisent le report dachat. Lhypothse 1 selon laquelle le prix de rfrence futur a un
impact direct sur le report dachat, est valide. Ainsi, en fonction du rapport cot/bnfice,
le prix de rfrence futur conduit le consommateur privilgier lutilit transactionnelle
lutilit dacquisition (Thaler, 1985) et reporter son achat.
Linfluence de linteraction prix de rfrence futur degr de confiance . Les
rsultats indiquent que les prix de rfrence futurs ayant un fort poids sur la probabilit de
report, ont un coefficient ou Exp() plus faible lorsquils sont associs au degr de
confiance. En effet, quand le prix de rfrence futur exerce, de manire indpendante, une
influence positive leve sur la probabilit de report dachat, son association avec le degr de
confiance rduit la probabilit de report. Inversement, lorsque que le prix de rfrence futur
influence faiblement ou ngativement la probabilit de report, linteraction avec le degr de
confiance renforce la probabilit de reporter lachat. Ainsi, le degr de confiance catalyse
(amplifie ou rduit) limpact du prix de rfrence futur sur le report dachat. En
consquence, lhypothse 2 selon laquelle la confiance en lestimation du prix de rfrence
futur modre ou favorise leffet du prix de rfrence futur sur le report dachat, est
valide. Cette interaction entre les deux variables se rvle dcisive dans larbitrage temporel
de la dcision dachat.
Linfluence du degr de confiance en lestimation des prix de rfrence futurs. Comme
les prix de rfrence futurs, le degr de confiance, pris isolment, peut exercer une influence
positive ou ngative sur la probabilit de report dachat. Toutefois, les coefficients et
Exp() de la variable ont des valeurs moins fortes pour le degr de confiance que pour les prix
de rfrence futurs. Ainsi, mme si indpendamment du PRF, elle semble avoir une
influence modre sur la probabilit de report, la confiance en lestimation du prix de
rfrence futur a un impact direct sur le report dachat. Lhypothse 3 est valide.

Lorientation temporelle
Les trois dimensions de lorientation temporelle sont significatives mais exercent des
rles diffrencis.
Lorientation pass nest pas favorable au report dachat. Ces rsultats, qui
peuvent paratre en contradiction avec ceux dautres travaux (Arts, 2000), ne sont pas
surprenants dans le contexte de la recherche. En effet, les consommateurs orients vers le
pass sont davantage attirs par le statut quo et donc linaction, que par la recherche

66
dopportunits. Or, dans le contexte de ltude, reporter un achat nest pas considr comme
de linertie mais au contraire, comme une action visant saisir des opportunits futures. Par
consquent, il est ncessaire de distinguer les raisons implicites des reports dachats. Dans
certains cas, le report dachat est considr comme un non-choix (Darpy, 1999) ou comme
un contre-temps (Arts 2000), alors que dans dautres circonstances (report de conflit ),
il peut tre le fruit dun calcul et la programmation dune action dans le futur. Selon les types
de report dachat, les dimensions de lorientation temporelle nexercent pas la mme
influence.
Lorientation futur exerce une influence sur la probabilit de reporter un achat.
Lindividu orient vers le futur agit principalement par rapport son environnement, et
recherche des opportunits. Ainsi, compte tenu de lenvironnement et des opportunits
saisir, lorientation temporelle vers le futur influence positivement la probabilit de report
dachat.
Lorientation prsent devrait conduire les consommateurs ne pas reporter leur
achat afin de pouvoir profiter du produit le plus rapidement possible (utilit dacquisition).
Toutefois, lorsque le prix de rfrence futur offre la perspective de raliser une bonne
affaire , les consommateurs orients prsent peuvent reporter leur achat (utilit
transactionnelle). Par ailleurs, le fait que les individus orients prsent disposent dune
perspective temporelle peu tendue, ne signifie pas quils nen ont pas. Or, il probable quun
horizon temporel de trois semaines reste acceptable afin que les consommateurs orients
prsent projettent une dcision dachat. Au-del, ces rsultats mettent en relief les
prdictions de la thorie de lutilit transactionnelle (Thaler, 1985) et soulignent le poids des
prix de rfrence sur le jugement dacceptabilit dcisionnelle (Zollinger, 1993 ; Heath,
Chatterjee, et France 1995).
Le modle de rgression logistique explicatif du report dachat qui prsente des
qualits dajustement et prdictives satisfaisantes valide les quatre hypothses. Parmi les
variables explicatives, le prix de rfrence futur et linteraction entre le degr de
confiance et le prix de rfrence futur, reprsentent des lments dterminants du report
dachat.

Les limites et voies de recherche
Les rsultats prsent ont soulign les effets du prix de rfrence futur et de la
confiance sur la dcision temporelle dachat. Cependant, leur interprtation doit tre conduite
avec prudence en raison des limites de ltude. Trois types de limites sont examins : les
limites lies la mthodologie, lchantillon, et au contexte de ltude.
Deux limites lies mthodologie peuvent tre soulignes. La premire limite rside
dans le choix dune mthodologie exprimentale. Cette option mthodologique est retenue par
la plupart des chercheurs dans le domaine du prix de rfrence, en raison de ses nombreux
avantages pour neutraliser les sources de variations autres que celles qui doivent tre
mesures, et pour assurer une certaine validit interne. En revanche, elle limite la validit
externe de ltude. En dpit de toutes les prcautions prises pour offrir aux sujets de ltude
une situation sapprochant de la ralit, les consommateurs ne peuvent pas concrtiser leurs
dcisions. La seconde limite qui reste lie lexprimentation concerne le choix du produit,
lordinateur. Les rsultats sont lis la nature technologique du produit. Une nouvelle tude
pourrait utiliser des produits dachat plus courant ou des services tels que les voyages.
Comme la plupart des tudes sur le prix de rfrence, lchantillon homogne de 449
sujets, ayant permis la collecte des donnes, est compos 87,75% dtudiants. Cette

67
proportion dtudiants limite la validit externe de ltude. Nanmoins, les produits ont t
slectionns partir de lintrt et de lintention dacquisition qui ont t exprims dans le
cadre dune pr-enqute. Lexprimentation a donc pris en considration les caractristiques
de lchantillon. Il est alors envisageable de renouveler une tude sur un chantillon plus
htrogne avec dautres produits. Une tude pourrait galement tre conduite en milieu
industriel sein dune filire conomique afin de connatre la formation de prix de rfrence
futur par les responsables des achats. En effet, une recherche rcente a appliqu les thories et
les concepts lis aux prix de rfrence pour tudier le comportement des acheteurs
professionnels dans le secteur dactivit turbulent tel que celui des nouvelles technologies
(Smith et al., 1999). Or, dans ce domaine la confiance occupe une place prpondrante.
Le modle tudi est li au contexte de baisse de prix. Bien que celui-ci rponde aux
proccupations des entreprises qui sengagent dans des stratgies comptitives de prix,
dautres contextes dynamiques de prix pourraient tre tudis. Il serait trs intressant de
tester ce modle dans un contexte daugmentation des prix. Dans ce cas la formation du prix
de rfrence futur conduirait les consommateurs anticiper leur achat. Le caractre
inluctable de lchance ne devrait plus affecter la dcision dachat, et le prix de rfrence
futur pourrait voir ses effets renforcs. De plus, selon la thorie des perspectives, les
consommateurs ragissent plus fortement la perception des pertes qua la perception des
gains.
Par ailleurs, il pourrait tre intressant dintgrer le rle de la confiance dans les
modles tudiant dautres types de prix de rfrence tel que le juste qui est en partie li
perception de la politique de prix du vendeur.


CONCLUSION

Linfluence du prix de rfrence futur et de la confiance sur le report dachat a t
tudie aux cots dautres variables telles lorientation temporelle et lchance dachat. De
faon gnrale, le prix de rfrence futur augmente fortement la probabilit de report dachat.
Lorsque le degr de confiance est associ au prix de rfrence futur (interaction degr de
confiance-PRF), les effets du PRF sur le report dachat sont soit amplifis, soit modrs. Ce
rsultat tmoigne de limportance de la relation entre les deux variables. Linteraction entre le
degr de confiance et le PRF semble alors dcisive dans larbitrage temporel de la dcision
dachat. En revanche, lchance dachat et les dimensions de lorientation temporelle
exercent moins dinfluence sur la probabilit de report que le prix de rfrence futur et
linteraction entre le degr de confiance et le PRF. A partir de ces rsultats, des contributions
thoriques et conceptuelles et managriales peuvent tre soulignes.
Les contributions conceptuelles rsident dans la prcision du concept de prix de
rfrence futur par rapports aux nombreux autres prix de rfrence tudis dans la littrature
et mettant en relief le rle de la confiance du consommateur en ses estimations. Ainsi, le prix
de rfrence futur est un prix interne anticip par le consommateur, en fonction de sa
perception de lvolution des prix du march, qui peut se dcliner sur plusieurs horizons
temporels. Associ un certain degr de confiance, il est utilis comme lment de
comparaison pour valuer le prix dun produit ou dun service offert et contribue
larbitrage temporel de la dcision dachat.

68
Paralllement aux contributions lies au champ de recherche du prix de rfrence, les
rsultats de cette tude soulignent limportance du rle du prix dans les recherches concernant
le report dachat.
Les contributions managriales rsident dans la ncessit de prendre en compte le
comportement des consommateurs, lorsque les entreprises sengagent dans des stratgies
comptitives de prix. En effet, celles-ci ont exprim une relative incertitude concernant les
ractions des consommateurs (Dickson et Urbany, 1994). Ainsi, elles prennent leurs dcisions
stratgiques comptitives au regard du comportement des concurrents. Les rsultats
concernent prioritairement les entreprises qui sengagent dans de telles stratgies conduisant
des baisses de prix sur le march, mais aussi celles qui voluent dans des secteurs dactivit
o les innovations technologiques entranent galement une baisse tendancielle des prix. Face
ces changements de prix, les consommateurs sont susceptibles de dvelopper des prix de
rfrence futurs qui retardent leur dcision dachat et qui rendent peu acceptables de futures
augmentations de prix. Or, cest un vritable phnomne dantislection qui apparat, dans la
mesure o les entreprises anticipaient une augmentation des ventes court terme. Ainsi, alors
que ces stratgies conduisent dj une rduction des bnfices pour lensemble des
concurrents lorsquelles prennent la forme de guerre des prix, elles peuvent galement freiner
le gain de part de march court terme. Les rsultats donnent alors une nouvelle justification
prventive des risques encourus par les stratgies de comptitions intenses par les prix




69
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72
Annexe 1 : Spcification des variables pour la rgression logistique

o Codification de la variable dpendante en variable binaire : le modle visant expliquer le
report dachat, la dcision dacheter au-del de la modalit cette semaine sera note 1 et
correspondra au report, alors que la dcision dacheter cette semaine sera note 0. Ainsi, le
modle estimera les variables qui augmentent (ou diminuent) la probabilit de reporter un achat.
o Codification des variables indpendantes :
La variable prix de rfrence futur correspond la valeur estime par les consommateurs.
Contrairement aux autres variables indpendantes, il est suppos que la dcroissance de la valeur
de cette variable favorise la probabilit de reporter lachat. Ainsi, afin de tenir compte de ce
phnomne mais aussi damliorer et daffiner linterprtation des rsultats, le prix de rfrence
va tre divis en six catgories :
1 = PRF8 000 2 = 8 000<PRF9 000
3 = 9 000<PRF10 000 4= 10 000<PRF11 000
5 = 11 000<PRF12 000 6 = PRF> 12 000
La mthode de contraste retenue entre les six catgories de la variable est lcart . Ainsi,
chaque catgorie de la variable explicative (hormis la modalit de rfrence 1 qui correspond
aux prix les plus faibles) est compare avec l'effet global.
Les trois dimensions de lorientation temporelle sont spcifies afin de prendre en compte
lorientation temporelle distinctive des consommateurs. Ainsi, lorientation temporelle
pass est note 1 si lindividu prsente le score moyen le plus lev sur cette dimension et si
ce score est strictement suprieur 4, sinon, la variable orientation pass sera note 0. Le
mme principe tant appliqu aux deux autres orientations temporelles, les individus ne
prsentant pas dorientation temporelle distinctive seront affects de la valeur 0.
Le degr de confiance en lestimation du prix de rfrence, tant une variable mtrique
dchelle en 7 points, il na pas besoin dtre recodifi pour amliorer linterprtation des
rsultats.




73