Vous êtes sur la page 1sur 121

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

EL ESQUEMA ESPACIOTEMPORAL EN LA SOCIEDAD DIGITAL

Javier Callejo Gallego

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

NDICE PRESENTACIN PROXIMIDAD COMUNIDADES SIN PASADO EVOLUCIN HACIA LOS ESPACIOS DIGITALES DE CONSUMO Los mensajes producen el consumo Del mensaje al consumo El consumo es el mensaje Espacio digital, consumidor global

ESPACIO ECONMICO: PUBLICIDAD DESDE TODOS LOS RINCONES, GRAN ESPACIO EMPRESARIAL LA RECEPCIN: TRANSFORMACIONES ECOLGICAS El lugar del receptor El receptor social La materialidad de los medios Perspectiva ecolgica

LAS TRANSFORMACIONES ESPACIOTEMPORALES DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS El camino del consumo Digitalizacin de los medios, cambios en la audiencia Las transformaciones en la investigacin de audiencia

LOS MOVIMIENTOS DE LA RECEPCIN: INTERACTIVIDAD DE MEDIOS E INTERACTIVIDAD DE SUJETOS Dimensiones estructurales Las actividades del telespectador digital La interactividad promocional ovimientos convergentes

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

PRESENTACIN
Cansados estamos que los anuncios de cambio civilizatorio a partir de las profundas transformaciones que nuestras sociedades "an e#perimentado en el $ltimo medio siglo% Es cierto que basta una m&nima mirada atr's para que se produzca esa inquietante sensacin de ausencia de reconocimiento de lo que se fue, como sociedad, tan slo "ace un peque(o pu(ado de a(os% )n m&nimo per&odo en la "istoria nos "ace "ablar, por aqu& * por all', de cambio de civilizacin% Es decir, de revolucin "istrica, con "uellas irreversibles% Por lo tanto, de cambio en la propia manera de entender la "istoria% +efle#ionar sobre la reiteracin de tales anuncios nos debe llevar a plantear, en primer lugar, las razones que los generan% Pero en inmediato segundo lugar * en una tentacin objetiva, bucear sobre su pro*eccin en nuestras vidas cotidianas o, si se quiere, sobre qu, tanto tienen de realidad% Como producto de la modernidad, nuestras sociedades se encuentran pro*ectadas "acia el futuro% -lgo que las lleva a una consciente produccin de tal futuro% Desarrollo, innovacin, cambio continuo son e#presiones incorporadas en todos los rdenes sociales% . a una constante indagacin sobre los potenciales futuros que se producen% /o solamente se quiere producir futuro, sino saber qu, futuro se puede producir% Parece que se vive angustiosamente el futuro en ciernes, tal vez por encontrarnos en un momento de la "istoria en el que se es consciente de la potencial distancia entre las intenciones de las acciones de los sujetos * las consecuencias de las mismas% -un cuando se trate, como en este caso, de sujetos colectivos tan amplios como sociedades% El siglo 00 nos "a regalado estruendosos ejemplos de la ambivalencia del progreso *, siguiendo a 1igmunt 2auman, de la propia modernidad% El futuro es, por definicin, indeterminado% 2uscado, deseado, querido *, a la vez, temido% Con el uso de una conocida met'fora3 es siempre un abismo% Parafraseando a -lvin 4offler, nos sit$a bajo un s"oc5% -s& es como vivimos3 en
6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

sociedades bajo el s"oc5 del futuro% 2ajo la presin de a"ondar en las consecuencias de la produccin del futuro% -"ora bien, uno de los elementos esenciales de todo cambio civilizatorio es la transformacin de la concepcin del tiempo * el espacio% La misma modernidad supuso una radical transformacin de estas dimensiones sociales% Cabe recordar slo el cambio radical generado a partir de que todo se empez a ver * dise(ar desde la perspectiva% +ealmente, la perspectiva introdujo todo un orden% Es m's, reorden el mundo% Claro est', junto a tal cambio se dieron otros de notable envergadura% La propia percepcin del espacio dej de estar limitada a la comunidad, a un restringido territorio local, en el que todos sus "abitantes estaban, de alguna u otra forma, vinculados, por no decir atados% Por obligaciones morales, normas sociales o jur&dicas los sujetos pertenec&an antes de la modernidad a un espacio restringido, a un territorio3 desde el se(or o noble que, como dec&a ar# de los primog,nitos afortunados, quedaban atados a su patrimonio7 "asta los siervos de la gleba% El feudo era un contrato eminentemente territorial, de a"& que se tienda a confundir con el propio territorio% Pues bien, la modernidad rompi, adem's de con una mirada que sit$a todas las im'genes superpuestas est'ticamente, con un espacio social en el que todos los sujetos estaban superpuestos est'ticamente% 8nstaur el sistema social, con lo que supuso de progresiva desvinculacin de un $nico * restringido espacio% 9e e#tendi lo que se entend&a por sociedad * el propio espacio social, de manera que la unidad *a no era la comunidad :$nico cuerpo en el que se integraban los otros cuerpos3 pol&tico, religioso, "asta los f&sicos; sino que pasaban a serlo los individuos% La perspectiva es la asuncin de un punto de vista, individualizado% 9emejantes refle#iones podr&an "acerse por los otros dos principales sistemas configurados por la modernidad3 el sistema de mercado * el sistema de medios de comunicacin% /o es que antes de la modernidad se careciese de mercados o lugares de intercambio * de medios de comunicacin o instrumentos para soportar la e#presin de signos * s&mbolos% De los primeros, la referencia a mercados locales
<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

e, incluso, ferias, que convocaban a comerciantes de distintos puntos del entorno, es abundante% Lo que la modernidad inaugura es un sistema de mercado o, mejor dic"o, el mercado como sistema% Con sus normas, instituciones, tericos, reguladores7 pero, sobre todo, presencia constante, sin esperar a fec"as o per&odos determinados, m's o menos e#traordinarios% El mercado se "izo ordinario, instaur, con su inmediata e#istencia, lo que nos lleva a una relacin con el tiempo, un orden social% Lo mismo cabr&a se(alar con los medios de comunicacin% 4ambores, la$des, manuscritos, etc% =asta que, con la imprenta, el espacio de circulacin de lo escrito se multiplic casi infinitamente, enlaz'ndose sujetos * espacios que antes se encontraban mu* distantes, "asta que se articularon sistemas de comunicacin3 editores, peridicos, mensajes reales o papales para territorios cada vez m's amplios% La descripcin de la configuracin del sistema de medios de comunicacin, como de los otros dos sistemas >social * mercado?, puede llevarnos mu* lejos% @ued,monos aqu& con la simple indicacin de lo que supuso la imprenta% )na innovacin t,cnica, que potenci la reproduccin de te#tos% Pero que inaugur otra civilizacin generando nuevos tiempos * espacios% 4al es el punto de partida de este te#to3 una propuesta de refle#in sobre los cambios que se intu*en como consecuencia de las innovaciones en el sistema de comunicacin generadas con la e#tensin del uso de 8nternet% Cambios, sobre todo, en nuestra forma de concebir el tiempo * el espacio, que son los principales indicadores de transformacin tan sustancial que pueda ser calificada de civilizatoria% Cambios que se intu*en, pues es de intuiciones, mejor o peor argumentadas, de lo que nos servimos para asomarnos al futuro% Por lo tanto, abiertas, discutibles% Esperando ser alimentadas por las intuiciones del lector%

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

PROXIMIDAD
Los objetos * los sujetos del mundo se nos aparecen m's cercanos% -un cuando sea para marcar las diferencias o su car'cter e#traordinario, las cosas est'n imaginariamente cerca% Es decir, nos "acemos una imagen de ellas *, adem's, bajo la sensacin de que podemos entrar en contacto m's o menos inmediato con las mismas% BPara qu, ese contactoC BPara conocerlosC BPara a*udarnos mutuamenteC Los DotrosE est'n m's pr#imos, apo*'ndose una moralidad * una ,tica distintas% @ueda claro el car'cter perceptivo de la pro#imidad, apenas apo*ado en dimensiones f&sicas, *a sean espaciales o temporales% /os podemos sentir pr#imos a personas lejanas, a culturas distintas, de antes o de a"ora, aun cuando cierta comunidad cultural "abr' que inferir a partir de tal pro#imidad% De la misma manera, podemos sentirnos distantes de con quienes nos rozamos en el metro cada ma(ana% En cualquier caso, la ,tica *, sobre todo, la moralidad "an estado bajo una fuerte determinacin espacial * temporal% 9e instalan en el n$cleo de la relacin con los pr#imos% El prjimo, al que debemos amar, es el pr#imo% La, por otro lado, inclinacin universal de la ,tica, es lo que conduce a convertir a todos en prjimos * "acer de la =umanidad un ente pr#imo% La ,tica de la posmodernidad, seg$n nos dice 2auman con e#pl&cito apo*o en el filsofo L,vinas, es una ,tica de la vecindad% La universalidad de la ,tica, antes abanderada por un deber ser de la conciencia, pero sin concrecin material, se materializa en la ,tica de la vecindad% 4odos somos vecinos% 4odos podemos necesitar unos de otros% El patio de vecinos es el mundo entero, "abl'ndose de una vecindad global% 4odos sabemos que las formas de la vecindad tienen slo una relacin indirecta con la configuracin f&sica de los espacios, de las distancias% -"ora podemos estar compartiendo el mismo espacio o compartir la representacin de estar viviendo en el mismo espacio, lo que, sin duda, "a alimentado de manera inequ&voca la conciencia
F

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

medioambiental% Los problemas de DsuciedadE, DcontaminacinE, falta de espacios verdes, etc%, del mundo nos ata(en a todos los DvecinosE% Pero, a la vez, en nuestras propias comunidades de vecinos, tal nombre de comunidad es slo "erencia institucional, porque poco tienen de comunidad% 9e reducen a fugaces encuentros en la escalera o el ascensor, en las vecindades urbanas de pisos% /i tan siquiera eso en las urbanizaciones de viviendas unifamiliares% 9on comunidades de individuos, aunque parezca una contradiccin en los t,rminos desde la teor&a sociolgica% Pues bien, tal vecindad global, por el que se percibe en el mismo espacio acontecimientos mu* distantes en 5ilmetros, es de individuos% 9abemos que los otros est'n a"&7 pero tal vez slo como l&mite a nuestro estar aqu&% Los pr#imos como fuente de l&mites de nuestras libertades * menos como fuente de convivencia% 9e co"abita7 pero apenas se convive% Pues bien, tal sensacin de pro#imidad se debe fundamentalmente a la accin de los medios de comunicacin% Pero si con el cine *, sobre todo, la televisin, nos "emos familiarizado con mundos lejanos, pero a los que todav&a segu&amos considerando lejanos, con medios de comunicacin como 8nternet es dif&cil sustraerse a la sensacin de estar "abitando el mismo mundo% Las otras partes, los otros vecinos, de este mundo, est'n accesibles a un peque(o esfuerzo de comunicacin3 puede "ablarse con ellos7 puede escuc"arse o leer lo que dicen% - veces nos reclaman, principalmente a trav,s del correo electrnico, para pedirnos a*uda% 9on llamadas colectivas, masivas, realizadas a trav,s de una concatenada sucesin de listas de correos% El objeto puede ser una transfusin de sangre, la b$squeda de un ni(o perdido, la presin sobre un gobierno, a trav,s de sus embajadas% Desde lo personal, a lo pol&tico% Llamadas desde lejos, realizados por personas a las que jam's "emos visto * desde lugares donde nunca "emos estado% 9in embargo, tanto la emisin como la recepcin de la solicitud de a*uda se "ace bajo la impl&cita asuncin de la compartir mundos comunes * de cercan&a% La novedad es que *a no se trata de esa relativamente falsa cercan&a del espectador, que propon&an los otros medios% La televisin nos ense(a los acontecimientos * sus v&ctimas% Pero nos mantenemos como telespectadores% En
G

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

todo espect'culo, la barrera que separa el escenario del p$blico es infranqueable, a pesar de los esfuerzos de distintas corrientes esc,nicas% 9iguiendo con la televisin, la pantalla no es slo una ventana, es tambi,n una barrera, una frontera, * un escudo% Cuando llega un mensaje a una direccin electrnica, nominada, e#iste el reconocimiento de ser reconocido% 9e est' en la lista de los receptores% Es una solicitud de a*uda personalizada, por muc"o que argumentemos sobre el car'cter accidental de compartir tal comunicacin% Estamos en una red% Estamos en la pro#imidad% La comunicacin se convierte en una interpelacin, en una demanda de actuacin% Podemos "ablar as& de una pro#imidad globalizada% 4odo el mundo est' m's pr#imo% La vecindad se "a "ec"o global% Los medios de comunicacin masiva "icieron el mundo m's peque(o% Permitieron que unos nos conoci,semos a otros, sin que quedase cultura alguna sin ser pasto de c'maras * micrfonos% El mundo se "a "ec"o transparente e inmediato, generando una sensacin de pro#imidad "asta entonces desconocida% Es una sensacin de vecindad% Como dice el filsofo social 1igmunt 2auman, se "a instalado una especie de vecindad global, gracias al insistente trabajo de los medios de comunicacin% )na vecindad que parece "ermanarnos colectivamente cuando acontece alguna desgracia% )n tsunami o un terremoto activan velozmente los dispositivos de solidaridad "umanitaria% 4odos nos volcamos en esas desgracias colectivas% -unque se produzcan en el lugar m's alejado del mundo, las sentimos cercanas% /os son conocidos% 9in lugar a dudas, los medios "an contribuido eficazmente a la produccin de la mundializacin% Eso que el socilogo alem'n denomina sistema mundo, aparece a"ora como un sistema social% Pero como ocurre en toda sociedad, las relaciones entre grupos * colectivos se atraviesan de conflictos% @uiz' tengan menos peso en tales conflictos el inter,s por las fronteras7 pero surgen otros, que lejos est' el poder
H

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

calificarse de menores * que tienen que ver precisamente con agrupaciones sin fronteras, *a sea apo*adas en raza, etnia, tradicin o religin% @uiero insistir en el car'cter social de esta vecindad global% Con ello, nos distanciamos de la consideracin que "ac&a ars"all cLu"an! del mundo como una aldea global% Coincidimos en el car'cter determinante que "an tenido los medios de comunicacin en tal configuracin% 8ncluso podemos llegar a compartir, todos, una similar infraestructura cultural3 vemos las mismas cosas, consumimos las mismas im'genes *, lo que tal vez es m's fundamental, todo ello lo vemos con miradas que "an sido educadas * formadas por la televisin% Casi slo como algo anecdtico pueden encontrarse ejemplos como los que ilustraban las p'ginas de La Galaxia Gutemberg, donde aparecen remotas comunidades que leen las im'genes en movimiento de una pantalla de una manera distinta, con otra gram'tica, a como lo "acemos los letrados occidentales% Pr'cticamente todos compartimos el mismo conocimiento gram'tico para la lectura de im'genes% Por ello, podemos reconocernos% 9in embargo Bsomos una comunidadC Besa aldea global de la que nos "abla cLu"anC Cuando acontecen desgracias, parecen darse muestras de unidad "umanitaria% Pero dif&cilmente puede "ablarse de comunidad% Es una sociedad, en lo que tiene de dinamismo, de mirar al futuro, de establecimiento sobre las diferencias7 pero, tambi,n, con conflictos% Dominique Iolton6 subra*a el papel protagonista que tienen los medios en la generacin de los actuales conflictos globales% -quellos que llegan a vivirse como enfrentamiento entre culturas% Como en toda vecindad, "a* problemas de relaciones% El roce genera cari(o e irritaciones% -qu& es un roce con im'genes% Los menos afortunados tienen la a(adido desgracia de ver diariamente cmo viven los opulentos consumidores occidentales% La c"ispa del resentimiento ante condiciones de vida tan desiguales est' siempre dispuesta a saltar% Jale con que desalmados, entre los sectores m's pudientes de los menos afortunados, la enciendan% Los medios de comunicacin masiva ponen en evidencia muc"as cosas% Entre otras, la
1 2

M. McLuhan, La galaxia Gutemberg. Gnesis del homo typographicus, Madrid, Aguilar, 1972 (e.o. 1962). Dominique Wolton, La otra mundializacin, arcelona, !edi"a, 2##$.
K

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

desigualdad% 8ncluso, cuando parezca que "ablan de otros temas o slo pretendan entretener% Como tal sociedad :* como divertidamente apunta 2auman utilizando una parodia de la pel&cula La Vida de Brian; los grupos, incluso aquellos tan vinculantes como los ,tnicos o "asta el familiar, se disuelven en individuos% =a* una presin "acia la individualizacin% 4oda sociedad es una sociedad de individuos, como dice el socilogo /orbert Elias<% 4odo va en la direccin de la individualizacin3 los sujetos, los objetos que usamos *, tambi,n, la comunicacin% Podr&a decirse que nos acercamos "acia los medios de comunicacin individualistas% Para ser recibidos sus contenidos individualmente, como ocurre con la comunicacin que se recibe a trav,s del ordenador conectado a 8nternet, frente a la recepcin colectiva * grupal de los anteriores medios% Para ser utilizados individualmente% La ma*or parte de las comunicaciones que flu*en por la red son registros narcisistas3 e#presiones para ser apenas vistas slo por su autor, perdidas en los millones de mensajes% -"ora bien, dentro de la vecindad global generada por los medios masivos, toca a"ora moverse individualmente% Los DotrosE, que pierden buena parte de sus categor&as colectivas, se nos aparecen en la red como individuos aislados% 8ncluso, cuando presentan sus identidades, cabe la sospec"a% Las identidades presentadas :Dme llamo Jos,, so* un c"ico de !K a(os * vivo en 2uenos -iresE; siguen siendo las principales generadoras de connotaciones% L&neas a las que atribuir valor, ideas, afectos% Pero, a trav,s de la red, son poco de fiar% Es as& que a"ora somos todos vecinos de todos% Casi a t&tulo individual, aun cuando nuestras propias formas de e#presin nos delaten% Decimos m's de nosotros mismos a partir de cmo nos e#presamos, que a partir de los contenidos de lo e#presado% Como ocurre con el vecino, sabemos qui,n "a "ablado m's a partir del reconocimiento de su voz, que de lo que dice% -s& ocurre que nos avecindamos progresivamente en la red, "asta llegar a reconocernos% /os avecindamos en un blog% Entre las listas de correo electrnico%
%

&or'ert (lia", El proceso de civilizacin, M)*ico, +ondo de ,ultura (con-mica, 19.9.


L

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

De la vecindad global annima, colectiva, incluso masiva7 pasamos a la vecindad global nominada e individualizada% 4ambi,n esta vecindad puede desembocar en conflictos3 e#presiones que derivan en malentendidos, enconados debates o, con ma*or frecuencia, la tendencia al desafecto, "asta llegar a la separacin digital, a que presencias antes "abituales desaparezcan% Pero la relacin individualizada, mantenida por alg$n tiempo, tambi,n puede convertirse en el puente de informacin m's directo entre dos culturas% La oportunidad para pedir a*uda% 8ncluso socorro% Para describir situaciones angustiosas, como ocurri con la guerra en la antigua .ugoslavia% -s&, se va constru*endo una red vinculante, con la solidez de "aber compartido comunicaciones% 4al vez confesiones% La vecindad global individual en la red es fuerte% En ma*or medida que en vecindades m's tradicionales, por esta vecindad digital corren numerosos rumores% - penas "a* voz en la que quepa pro*ectar credibilidad% En todo caso, las que son simple eco de la voz pronunciada fuera de la red, como ocurre con los diarios o las televisiones% El resto de lugares sin cobertura de la marca de la cabecera de un grupo de comunicacin o de una reconocida cadena de televisin, aparecen bajo sospec"a% 9alvo que se "a*an ganado la confianza a trav,s del tiempo, cuando la relacin con las mismas se "a repetido * "an mostrado su capacidad de verdad% 8nternet es fuente de informacin7 pero a$n no es un medio que certifique la informacin% /os enteramos por ,l de muc"os acontecimientos * eventos% Pero, cuando las informaciones son de peso o inter,s, acudimos r'pidamente a otros medios3 televisin, radio% -ll& esperamos impacientemente, pues ,stos medios se nos "an convertido en dinosaurios informativos, a que certifiquen la informacin vista en 8nternet% 8nternet es una inmenso patio de vecinos% Lleno de rumores, que los propios profesionales de los otros medios, siguen con inter,s% 2uena parte de la actividad de los actuales periodistas de las redacciones de diarios, emisoras de radio * canales de televisin consiste en utilizar de principal fuente a 8nternet, para, despu,s, acudir a las fuentes personales para comprobar la informacin% Es decir, una fuente de rumores se convierte en la principal fuente de informacin indirecta de
!M

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

la sociedad% El periodista se transforma en un filtro, antes de convertir el rumor en noticia en el medio para el que trabaja% El ciclo es el siguiente >ver gr'fico?3 rumores que caen en 8nternet, que el periodista "a de filtrar;comprobar, "asta convertirlos en la informacin del medio de comunicacin masiva que llega a la sociedad% 9ociedad que, a su vez, es la fuente de rumores% Desde que "a llegado 8nternet a nuestras vidas, con la densa pro#imidad de los otros que genera, la sociedad vive continuamente asaltada de rumores, que, por otro lado, ella misma produce, a trav,s de las distintas fuentes interesadas% 8nternet es un patio de vecinos en el que apenas nadie dice% )n patio en el que se o*e3 Dse dice que%%%E

!!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

/0M1/(2

3&4(/&(4

+3L4/1 5(/31D6243,1 M(D31 D( ,1M0&3,A,37& MA238A

21,3(DAD

!6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

COMUNIDADES SIN PASADO


En la vecindad global, apenas cuenta el pasado% La demanda de a*uda, a la que "emos aludido antes, nos la realiza alguien con el que, seguramente, no "emos tenido relacin directa alguna previa% Es una propuesta que viene desde un grado cero relacional% Lo que une es la red * el medio de comunicacin, 8nternet% . lo "ace desde el presente, sin e#igir cuenta alguna con el pasado% 9in embargo, parece base suficiente para dar un paso m's, como es el de crear comunidades, en las que el objeto *a no es la resolucin de particular caso concreto, de lo sucedido a uno de nuestros Dvecinos globalesE sino que se trata a"ora de abordar asuntos m's generales de la vecindad, lo que puede llegar a incluir el cuestionamiento de las propias relaciones sociales% 4al constitucin de lo que se "a venido a denominar comunidades virtuales, "a de partir de la obviedad de que son comunidades que se "acen a partir de un medio de comunicacin% Es el medio el que "ace a la comunidad% Pero Bsobre qu, bases, m's all' de compartir el uso general de un medio de comunicacin *, a lo sumo, un virtual espacio, dentro del mismo, para intercambiar mensajes m's personalizadosC La comunidad tal como es conocida se "unde principalmente en el pasado% Es dif&cil asumir una comunidad sin ra&ces% Las comunidades eran radicales en todos los sentidos% 9igamos la siguiente sentencia de un "istoriador3 D La comunidad puede adems tener su origen en la religin, en la fe, y en sus estructuras. Ello significa, al nivel local, que la parroquia equivale a la comunidad. ambi!n puede tener su origen en la tradicin, la cultura y la mentalidad, y en los mitos, la lengua, las costumbres y los valores compartidos. Evidentemente, esos elementos comunes no son excluyentes. "l contrario, muc#os de esos elementos exist$an normalmente a la ve%, lo cual no significa que sus l$mites coincidieran siempre& que el se'or$o y la parroquia, por e(emplo, tuvieran los mismos l$mites. La comunidad no es solamente una realidad ob(etiva& tambi!n es una realidad sub(etiva. )us rasgos distintivos

!<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

deb$an ser conscientes, y, por lo tanto, deb$an generar solidaridadEA% La base de una comunidad tan local, como es la medieval, no se encuentra en el territorio% 9e encuentra en un pasado, en una cultura, en una "istrica tra*ectoria colectiva com$n% Lo objetivo pod&a ser el territorio, pero se incorporaba en subjetividad *, por lo tanto, en identidad, con largas ra&ces en el pasado% Pertenecer a una comunidad era encontrarse en medio de un flujo de solidaridades% De aqu& que la muestra de tal posicin era importante, manifest'ndose a trav,s de la identidad, que eran identidades tambi,n pro*ectadas en el pasado3 pertenencia a un linaje, a una familia, a una l&nea de ancestros, aseguraba, por s& mismos, solidaridad% Comp'rese tales comunidades locales, con las que se configuran en el actual mundo digital% El pasado o linaje de los participantes es absolutamente insignificante% Es m's, puede constituirse en un ruido para actuar en el mundo digital% 4odos act$an desde el presente o, a lo sumo, desde un futuro inmediato soportado por las declaraciones de intenciones% Por su lado, las identidades son inventadas, desligadas del fardo de la identidad personal% Cada cual puede ser quien quiere ser * como quiere ser% Por supuesto, llamarse como quiera, sin que registro civil alguno pueda impedirlo% El nombre slo sirve para diferenciarse de los otros presentes en un momento del mundo digital% /o es una pro*eccin del pasado en el presente% De "ec"o, los apellidos, que es categor&a de la denominacin personal que se lanza sobre el pasado familiar, pr'cticamente desaparecen en la red% 9i se mira como pro*eccin, es "acia el futuro% Es m's lo que se quiere ser, que lo que se "a sido% Las comunidades virtuales se "acen sobre los deseos, no sobre la memoria% Las comunidades actuales, las producidas por los medios de comunicacin, no slo tienen como rasgo diferencial tal falta de pasado, como si fuera algo derivado% -l igual que las comunidades tradicionales se constru*en sobre el pasado, teniendo en ,l su razn de ser7 las actuales se constru*en en el presente%
$

L)o9old !enicot, Comunidades rurales en el ccidente medieval , arcelona, ,r:tica, 199%, 9.12
!A

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Es decir, son posibles porque carecen de pasado% La comunidades que se forman en los programas de televisin, como ocurre en algunos reality comunitarios >Gran *ermano, es el paradigma? *, sobre todo, en 8nternet, son conscientes de que son efecto de su falta de pasado, de que tal carencia es lo que "ace que funcione% +efle#ionemos unas l&neas sobre el programa Gran *ermano, donde todas las relaciones son posibles :* potenciadas; con tal de que no se pregunte sobre el pasado% De "ec"o, esto es uno de los puntos que "ace sospec"ar sobre la e#istencia de un guin no declarado al p$blico% La obligacin de abandonar el pasado llega a la conciencia de los participantes de una manera e#presiva3 Daqu$ somos todos de puta madre& no somos nadie, no tenemos pasadoE >Gran *ermano >6MM6, nov%??% De "ec"o uno de las principales finalidades del proceso de seleccin de los participantes es que ninguno de ellos tenga un pasado demasiado pesado, que pueda "acer ruido en el propio programa% El m's dif&cil reto de borradura del pasado se encuentra en los reality comunitarios cu*os participantes son los que se consideran famosos o populares% Precisamente lo que intenta el programa es producir una comunidad en la que se borre el pasado de los participantes% El eslogan Dla otra cara de los famososE est' lejos de lo que se supone que "an sido, 4odos son iguales en el concurso% /adie parte con el capital simblico de su tra*ectoria profesional anterior, bastante dudosa en muc"os casos% En estos programas televisivos, el medio de comunicacin se convierte en partera de comunidades, anulando identidades anteriores% De "ec"o, son comunidades manejadas, en toda su tra*ectoria, m's all' de su nacimiento, por las instituciones medi'ticas% 9on comunidades subordinadas, incapaces de resistencia o rebelin, como ocurr&a con las comunidades con ra&ces% Por eso, siguiendo las "uellas del "istoriador de los medios de comunicacin Ialter NngF, al proceso de nuestras comunidades producidas por los medios de comunicacin, es decir, por instituciones fuertemente burocratizadas, cabe denominarlo proceso de segunda comunitarizacin%

W. <. 1ng, 1ralit= and Literac=, !he technologizing o" the #orld, Londre", Methuen, 19.2.
!F

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

La comunitarizacin originaria o primera casi se establece sobre el propio proceso de "ominizacin llegando "asta los primeros pasos de la modernidad% La modernizacin "a* que asumirla como un proceso de societarizacin, es decir, de paso del dominio de la comunidad a la sociedad% =asta la odernidad, "ablar de sociedad puede considerarse "asta una especie de anacronismo% El sistema social tiene cabida slo con la modernizacin, con lo que conlleva de racionalizacin de las relaciones sociales, incluidas las relaciones de poder% Por ello, se encuentra vinculado a todo esto la burocratizacin, que puede entenderse, de una manera generosa, como la racionalizacin de las relaciones sociales en general * de las relaciones con el poder en particular% El paso dado de la comunidad primera a la sociedad es irreversible% 9lo por la v&a de las regresivas enso(aciones imaginarias, m's o menos utpicas, puede volverse a la misma% Pero *a sabemos que los sue(os pueden crear monstruos% Los sue(os utpicos suelen crear monstruos sociales% 4al vez fue a# Ieber, con su potente realismo sociolgico, quien subra* con

ma*or firmeza la irreversibilidad del paso de la comunidad a la sociedad, principalmente al fijarse en el fenmeno burocr'tico3 D+na burocracia muy desarrollada constituye una de las organi%acin sociales de ms dif$cil destruccin. La burocrati%acin es el procedimiento espec$fico de transformar una ,accin comunitaria- en una ,accin societaria- racionalmente ordenada. .omo instrumento de la ,sociali%acin- de las relaciones de dominacin #a sido y es un recurso de poder de primera clase para aquel que dispone del aparato burocrtico. /ues dadas las mismas probabilidades, la ,accin societaria- metdicamente ordenada y dirigida es superior a toda accin contraria de las ,masas- a toda ,accin comunitaria- que se le oponga. "ll$ donde se #a llevado $ntegramente a cabo la burocrati%acin del r!gimen de gobierno se #a creado una forma de relaciones de dominio prcticamente inquebrantableEG% La accin comunitaria es impotente ante el aparato burocr'tico de la sociedad%

M. We'er, Econom$a y %ociedad, +,(, M)*ico 1979, 9. 7$1


!G

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

/ada puede "acer la comunidad, que mira al pasado, con una burocracia que mira al futuro de la planificacin% Las comunidades son absorbidas cuando no directamente destruidas bajo el argumento del futuro% 9on fagocitadas en pos del futuro de una nacin o de una sociedad% Las comunidades producidas por los medios de comunicacin son fruto de la sociedad% Puede decirse que, en buena parte, de su racionalidad burocr'tica% De una burocracia distinta a como se suele pensar% Pero sigue implicada en produccin racionalista de futuro% -un cuando a"ora se trate de un futuro a m's corto plazo% Es la produccin de futuro encuadrada en un capitalismo de consumo, en el que se racionaliza el futuro de los consumidores * que tiene su paradigma en la publicidad% La principal institucin creadora de comunidades a partir de la sociedad es la publicidad, teniendo en los medios de comunicacin su arma burocr'tica fundamental% La publicidad es una fuente continua e inagotable, por definicin, de identidades, que "a encontrado en la produccin de comunidades un potente procedimiento% Por supuesto, una comunidad sin pasado% La comunidad publicitaria es una comunidad que se crea desde la publicidad * para recibir publicidad% El ejemplo de referencia es la comunidad que se constru*e en 8nternet, alrededor de alg$n objeto o bien de consumo, incluso alrededor de alguna marca, con participacin de DinfiltradosE de la empresa interesada en tales bienes% B=asta qu, punto todas las comunidades virtuales son, en alg$n sentido, comunidades publicitarias, creadas para anunciarse, como un mero anuncio o, a lo sumo, propagandaC Bpor qu, ese inter,s en renunciar al pasadoC Orente a la imposicin masiva de medios como el cine, la radio o la televisin, se "a cre&do recientemente que la recepcin pasaba por una mediacin comunitaria% La audiencia dejaba de ser una difusa * desconocida acumulacin de atomizados individuos% 9e constitu&a en comunidades e identidades3 comunidad de mujeres, comunidad obrera en 4"ompsonH * =oggartK, comunidad de inmigrantes en Lull, etc% La razn de la recepcin se situaba en la comunidad% Este es uno de los n$cleos
7 .

(. 5. 4hom"9on, La "ormacin de la clase obrera en &nglaterra, arcelona, ,r:tica (e.o. 196%) /. >oggart, La culture du pauvre, 5ar:", Minuit, 197# (e.o. 19;7, con el t:tulo !he 'ses o" Literacy).
!H

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

centrales de los estudios culturales% 4odav&a se manten&a la e#istencia de la comunidad% Pocos eran los que refle#ionaron, desde tal movimiento intelectual, sobre el "ec"o de que el principal efecto de los medios de comunicacin, cuando la teor&a de los efectos se encuentra en franca desvalorizacin, es la creacin de comunidades% 9obre todo, de comunidades para la recepcin de publicidad *, por lo tanto, para el consumo% -l igual que la segunda oralizacin de Nng part&a de una sociedad que *a "ab&a pasado por el dominio de la escritura, esta segunda comunitarizacin parte de una sociedad que "a pasado por el individualismo societario * la racionalizacin burocr'tica% Las garant&as que ,sta da son asumidas como naturales, como una especie de deber del momento en que vivimos% El inter,s individual * el riesgo racionalizado * asegurado burocr'ticamente se imponen a una solidaridad destinada a proteger de peligros desconocidos% -qu&, por no "acer falta conocer, no "ace ni falta conocer al otro plenamente% Jale con sus propuestas, con sus mensajes% El otro es sus mensajes% Ntro que tiene una vida tan larga como sus mensajes% El tiempo del otro es el tiempo que duran * son aceptados sus mensajes% Cuando alguien deja de emitir sus mensajes en la comunidad virtual, en 8nternet, desaparece% Deja de estar vivo en la propia comunidad% En una sociedad que se empieza a constituir sobre la presencia en la red, desaparecer de las distintas comunidades puede llegar a ser sinnimo de estar muerto3 Bel silencio digital es una especie de suicidio digital capaz de emparentarse con la muerte socialC Como en la lgica del consumo, slo el presente parece valer en las comunidades virtuales%

!K

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

EVOLUCIN HACIA LOS ESPACIOS DIGITALES DE CONSUMO


La comunidad digital es una comunidad de consumo% Para el consumo * para consumirse en ella% Donde pueden adquirirse identidades con la facilidad que se bebe un refresco, de determinada marca, por supuesto% 8ndeleble muestra de cmo "emos incorporado la sociedad de consumo% 4an criticada superficialmente como componente irrenunciable de nuestra actual gen,tica social% Cr&ticos, apocal&pticos, antisistema o anti;logo, todos estamos atravesados por la lgica del consumo% =asta nuestros sue(os tienen la cara del consumo% El imaginario dominante es un imaginario de consumo% 4al vez, parafraseando a Ieber, el nuevo esp&ritu del capitalismo viene dado por la fren,tica b$squeda del consumo% BCmo puede sustraerse un medio como 8nternet a este conte#toC )n apunte de respuesta3 parece dif&cil% Pero tal vez la pregunta oportuna es3 Bpuede sustraerse 8nternet, en su configuracin como medio * en su desarrollo, al marco de la sociedad de consumoC B/o es realmente 8nternet el gran espacio del consumo en las sociedades capitalistas avanzadasC )n espacio de consumo que se establece principalmente a trav,s de im'genes sobre todo el mundo% La globalizacin puede entenderse como el reconocimiento de la unidad de la especie "umana en el marco de referencia del consumo% Esta ser&a su acepcin m's atractiva% Pero tiende a imponerse una versin m's material, aquella que configura al mundo como un mercado *, aun cuando ata(e a todos en sus im'genes, se encuentra fuertemente segmentado% Desde tal perspectiva, puede "ablarse de la produccin de una civilizacin global, la capitalista, que abarca bastante m's que los $ltimos a(os% Lejos de ser un fenmeno reciente, cabe situar sus "uellas muc"o tiempo m's atr's% Jalga, para mostrarlo, el siguiente fragmento del anifiesto Comunista, el te#to que ar# * EngelsL publicaron "ace m's de siglo * medio, subra*ando la creacin de un patrimonio intelectual com$n3
9

?. Mar*, = +. (ngel", (ani"iesto comunista, arcelona, ,r:tica, 197., e.o. 1.$..


!L

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

0En virtud de su explotacin del mercado mundial, la burgues$a #a dado una conformacin cosmopolita a la produccin y al consumo. .on gran pesar de los reaccionarios, #a sustra$do el terreno de sustentacin nacional ba(o los pies de la industria. Las antiqu$simas industrias nacionales #an sido aniquiladas, y a1n siguen si!ndolo a diario. )on despla%adas por nuevas industrias, cuya instauracin se convierte en una cuestin vital para todas las naciones civili%adas, por industrias que no elaboran ya materias primas locales, sino otras provenientes de las %onas ms distantes, y cuyos productos no se consumen ya slo en el propio pa$s, sino, en forma simultnea, en todos los continentes. El lugar de las antiguas necesidades, satisfec#as por los productos regionales, se ve ocupado por otras nuevas, que requieren los productos de los pa$ses y climas ms remotos para su satisfaccin. El sitio de la antigua autosuficiencia y aislamiento locales y nacionales se ve ocupado por un trfico en todas las direcciones, por una mutua dependencia general entre las naciones. 2 lo mismo que ocurre en la produccin material ocurre asimismo en la produccin intelectual. Los productos intelectuales de las diversas naciones se convierten en patrimonio com1n. La parcialidad y limitacin nacionales se tornan cada ve% ms imposibles, y a partir de las numerosas literaturas nacionales y locales se forma una literatura universal. 3ediante el rpido me(oramiento de todos los instrumentos de produccin y la infinita facilitacin de las comunicaciones, la burgues$a tambi!n arrastra #acia la civili%acin a las naciones ms brbaras. Los ba(os precios de sus mercanc$as constituyen la artiller$a pesada con la cual demuele todas las murallas c#inas, con la cual obliga a capitular a la ms obcecada xenofobia de los brbaros. 4bliga a todas las naciones a apropiarse del modo de produccin de la burgues$a, si es que no quieren sucumbir& las obliga a instaurar en su propio seno lo que #a dado en llamarse la civili%acin, es decir, a convertirse en burguesas. En una palabra, crea un mundo a su propia imagen y seme(an%a5
6M

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

La infinita facilitacin de las comunicaciones se "a dado con especial vigor, por lo que "ace balance de la profec&a% Es cierto que algunos de sus t,rminos :burgues&a, naciones b'rbaras, etc%; "an quedado un poco en desuso% 8ncluso, desde la cr&tica m's comprometida% Pero, en lo que podr&a considerarse su sentido esencial, se mantiene la validez de la cr&tica3 se crea un mundo a imagen * semejanza de un grupo social3 el de los consumidores opulentos de los que "abla Galbrait" !M% Es el mundo de la mercanc&a% . es, tambi,n, la mercanc&a para un mundo, pues en la civilizacin que se instaura los objetos, en cuanto mercanc&as, tienen una circulacin ilimitada% 9lo la pol&tica >fronteras?, la econom&a >grado de desarrollo * medios materiales? o la cultura >costumbres, rutinas, rec"azos? pueden constituir l&mites% En las otras civilizaciones conocidas, los objetos tienen circulacin limitada a su r,gimen de objetos7 as&, puede "ablarse de objetos familiares, de las tribus, de la comunidad, etc%% Cuando en la civilizacin de las mercanc&as se debilitan algunos l&mites, como las fronteras o las particularidades culturales, los objetos flu*en con gran facilidad, sin apenas ataduras% Es m's, son "ec"os, producidos, para circular% ., sobre todo, para circulan en primer lugar como im'genes en los medios de comunicacin% -"ora se producen mercanc&as para circular en 8nternet% La globalizacin es un adjetivo!!7 pero es en el campo de las mercanc&as donde tal vez adquiere una ma*or consistencia como sustantivo% Es m's, cuando se traspasa esa liviana barrera que va desde la sociedad de las mercanc&as a la sociedad de consumo, como una de las concreciones del modo de produccin capitalista, parece tomar pleno sentido el concepto de sociedad globalizada% Las sociedades dejan, en parte, de ser espa(ola, alemana o c"ina, para pasar a ser, simplemente, sociedades de consumo, aun cuando cada concrecin nacional tenga sus particularidades en funcin de su "istoria * sus estructuras sociales, pol&ticas * econmicas% 9on sociedades de consumo en la red * de la red% La sociedad red, como la denomina Castells!6, es principalmente una sociedad de consumo%

<ohn ?enneth !al'raith, La "ociedad o9ulenta, arcelona, 5laneta, 19.$, e.o. 19;.. &)"tor !arc:a ,anclini, Cultura y comunicacin) entre lo global y lo local, La 5lata, 0ni@er"idad de La 5lata, 1997. 12 Manuel ,a"tell", La sociedad red, Madrid, AlianAa, 2###.
1# 11

6!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

La institucionalizacin de la sociedad de consumo, en su lgica de distincin, siempre "a tenido una pro*eccin globalizada% Por ejemplo, parece que las mercanc&as de otros lados tienen un ma*or valor en algunos productos% -s&, la moda de referencia es >"a sido? Dla de Par&sE% Es como si la novedad siempre tuviese que venir de fuera% De esta manera, la globalizacin nos parece m's cotidiana en el consumo, surgiendo as& el primer fetic"ismo, pues Bcmo puede "aber globalizacin en el consumo sin "aberla en la produccinC Es m's, en el consumo de bienes ociosos, la globalizacin :"aciendo surgir los bienes de fuentes lejanas; in*ecta magia en el consumo de la vida cotidiana% El inter,s de los intelectuales por la vida cotidiana deriva del inter,s por el consumo% Es la articulacin entre sistema de mercado * sistema social lo que les pone en marc"a% El "'bito del consumo requiere introducirse a trav,s de la reclamacin de un pensamiento m'gico fundamentado en im'genes% El consumo introduce la magia, como se(ala 2audrillard!< en la civilizacin de la mercanc&a, que es lo que pone el sistema de mercado en su centro% )na magia que reposa en las denuncias de la cr&tica que fundament el movimiento social de ma*or resistencia a esta civilizacin3 la denuncia del fetic"ismo de la mercanc&a% El movimiento m'gico consiste en "acer aparecer, como propio de la naturaleza de las mercanc&as, su valor, lo que es reflejo de las relaciones de e#plotacin entre los "ombres% El valor de las mercanc&as no nace de la demanda de las mismas, en funcin de su relativa escasez% /o nace del mercado% Lo "ace del trabajo, como, por otro lado, *a "ab&an apuntado David +icardo el mismo -dam 9mit"% 9e preguntar' ar#3 Bqu, tienen en com$n dos mercanc&as que se intercambianC /o es su uso >demanda? sino que toda mercanc&a es fuerza de trabajo solidificada!A% )n movimiento m'gico destinado a borrar el trabajo de la mercanc&a% =a* que reconocer que no todos aceptamos, ni aceptan, este concepto m'gico de fetic"ismo% Los economistas :cr&ticos, 5e*nesianos, monetaristas o liberales; los primeros que rec"azan la idea, pues ser&a reconocer la
<ean audrillard, La socit de consommation, 5ar:", DenoBl, 197#. (l anCli"i" mar*i"ta del intercam'io, de"arrollado en la" 9rimera" 9Cgina" de El Capital (?. Mar*, El Capital, Madrid, 2iglo DD3, 197. Ee.o. 1.67F, e"ta'lece la" cuatro Gorma" que adquiere el @alor de la mercanc:aH "im9le, de"9legada, general =, 9or Iltimo, Gorma dinero o equi@alente general, cuando una mercanc:a (oro) "e in"titucionaliAa en equi@alente general del re"to de mercanc:a".
1% 1$

66

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

mediacin del sistema social * del sistema de comunicacin en el sistema de mercado, que es en el $nico que se mueven, realizando un tit'nico esfuerzo de limpieza * purificacin del mismo bajo la constante frmula del ceteri paribus3 si todo lo dem's se mantiene constante% La magia, destinada a cerrar la percepcin de lo que para los economistas es evidente, no tiene lugar% -s&, la civilizacin de las mercanc&as borra el trabajo como fuente de valor% Con el desarrollo de esta civilizacin, especialmente en sociedad de consumo, se acent$a el proceso3 a? la diferencia entre mercanc&as est' en su tiempo social de trabajo, en lo que "a costado producirla, pero se vive como diferencia propia de su uso >demanda?7 b? lo que son slo diferencias entre las mercanc&as, se viven como diferencias entre grupos * personas a trav,s de su consumo7 c? la diferencia entre grupos * personas aparece ligada a su consumo, a sus estilos de consumo, que se configuran como estilos de vida, sin relacin con su posicin en la produccin% Pues bien, la globalizacin forma parte del consumo porque se inserta en el proceso de fetic"izacin de la mercanc&a * el consumo% 's all' de sus determinaciones directamente materiales, procura un ma*or alejamiento de las formas de produccin * la produccin misma% B@ui,n "abla de produccin en 8nternetC BDnde est' el mundo del trabajo en los medios de comunicacinC Este proceso de implantacin de una civilizacin requiere de algo m's que la propia fuerza del mercado e, incluso, de algo m's que los ca(ones% La fetic"izacin de la mercanc&a tambi,n es un producto% Primero, del trabajo de los economistas pol&ticos burgueses que ar# critica% Pero, despu,s, de una serie de dispositivos, en el orden de la produccin discursiva e imaginaria, que colaboran a la configuracin del mercado global% Para su an'lisis, se plantean las tres $ltimas etapas de tal configuracin3 !P? globalizacin colonizadora con mensajes7 6P? globalizacin "omogeneizadora con distribucin7 <P? globalizacin fragmentadora con tecnolog&a de control individualizada, teniendo en ,sta un lugar preferente la e#tensin de la red de 8nternet%

6<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Los mens !es "#o$%&en e' &ons%mo


Es dif&cil situar el origen de la sociedad de consumo% -ceptemos, que sea una cuestin pac&fica en la doctrina, ponerlo en los primeros a(os del siglo 00, cuando empiezan a ser evidentes los resultados de la produccin *, sobre todo, la organizacin industrial% La produccin fordista!F constitu* la base para la e#tensin del consumo de masas% Pero no era suficiente con que se produjesen mercanc&as% Era necesario que se adquiriesen *, por lo tanto, produjese tambi,n al consumidor% En primer lugar, en la sociedad aleda(a a la produccin, donde la produccin se realiza% Progresivamente, en otras sociedades% La atraccin "acia el consumo de bienes duraderos ociosos, a los que cabe considerar aqu& como de no inmediatamente necesarios >alimentos?, se consigui en parte dando seguridades a los consumidores3 trabajo estable, seguridad p$blica de salud, educacin p$blica generalizada, etc% Ntra buena parte se obtuvo por el trabajo de dispositivos imaginarios en la constitucin de ra&ces de la cultura del consumo !G3 desde la publicidad * el mar5eting a la televisin, siendo los momentos en los que se desarrolla este medio en muc"os pa&ses con la a*uda de capital proveniente de las empresas de gran consumo de las metrpolis capitalistas, especialmente Estados )nidos, con la finalidad de construir una sociedad a imagen * semejanza de la de sus or&genes% Como dice 9c"iller!H, la comunicacin sigue al capital% Los mensajes dan valor al capital * a*udan a "acerlo circular% Los mensajes convierten al capital en material fluido% Cuando la publicidad es a$n una institucin d,bil, los soportes del mensaje para el consumo son mu* diversos% El esfuerzo por "acer entrar en el mundo del consumo * la civilizacin de las mercanc&as a trav,s de la produccin imaginaria, es lo que

5roducci-n indu"trial con la acti@idad Guertemente Gragmentada, "uJeta a lo" ritmo" de la" mCquina" = con mu= e"ca"a iniciati@a 9ara lo" tra'aJadore". 2u concreci-n mC" conocida e" el tra'aJo en cadena de la" grande" indu"tria" del "ector del autom-@il. 16 2tuart (Ken, Captains o" Consciousness. *dvertising and the %ocial +oots o" the Consumer Culture, &ue@a LorM, Mc!raKN>ill, 1976. 17 >er'ert 2chiller, OLa comunicaci-n "igue al ca9ital, en !. /icheri (ed.), La televisin) entre servicio p,blico y negocio, arcelona, !u"ta@o !ili, 19.%, 99. %2N;#.
1;

6A

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

queda patente en la obra de Dorfman *

attelart!K, /ara leer el /ato 6onald, donde

se denuncia tal estrategia% 4odo el imaginario de Ialt Disne*, nacido de una peque(a comunidad norteamericana se pro*ecta como una referencia general, para el resto del planeta% Como dicen los autores de la obra, como la Dnueva doctrina ecum,nicaE% Los tics del reciente consumidor opulento norteamericano se e#tienden tras el final de la 9egunda Guerra undial por todos los continentes, a trav,s de medios aparentemente inocentes, como el cmic o la radio% Entremos en el soporte m's accesible a sociedades todav&a poco desarrolladas, como las "istorietas de dibujos infantiles% Lejos de considerar a los dibujos animados de las revistas infantiles de Disne* como algo inocente e inocuo, el estudio de Dorfman * attelart se toma como la concrecin en la produccin imaginaria de la luc"a de clases * de implantacin de un modelo social% Las principales propuestas culturales que "ace la literatura Disne*, a trav,s de sus dibujos infantiles, son3 Orente a culturas en que el dinero sigue siendo unidad de atesoramiento * de a"orro, el dinero es para gastarlo% Lo mejor es no tocarlo% Con 8nternet, en otro estado de esta especial evolucin, se consigue no tocar el dinero% 9er consumidor es pertenecer a un grupo

privilegiado% Lo natural, reforzado por sentimientos que son DnaturalizadosE por su encarnacin en animales, es el ser de una clase social, la burgues&a, seg$n los autores% Con 8nternet veremos que se configura la pertenencia al grupo global de los consumidores% Generar una nueva subjetividad, que rompa con el pasado% Donald *, sobre todo, t&o Gilito >representacin directa del capitalista acumulador;racional? libera a los
Ariel DorGman = Armand Mattelart, -ara leer al pato .onald. Comunicacin de masa y colonialismo, M)*ico, 2iglo DD3, 1976.
1.

6F

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

pueblos DoprimidosE de s& mismos% La tradicin se vuelve un obst'culo, un fardo para el consumo% 8nternet, para crear nuevas comunidades, es capaz de dejar la tradicin a un lado, arrastrando la identidad% Los s&mbolos comunitarios arraigados en el

pasado, se convierten en el enemigo a vencer para obtener la libertad% uestras de cmo a trav,s del consumo se pod&a DcomprarE a los pueblos con Duna limonadaE, pues, como se dice en una de las tiras cmicas, en boca del propio Donald "ablando a unos manifestantes3 07 iren sus estandartes y tomen limonada gratis8E!L% ensajes para desmantelar las resistencias, las subjetividades colectivizas locales, dejando el camino libre a una subjetividad colectiva global% Dejar el trabajo a un lado% En el mundo de Donald no "a* produccin% Es la naturaleza la que parece generar todos los bienes% 4odos los objetos de consumo acceden DnaturalmenteE al consumidor% La cultura del consumo se implanta a trav,s de este aparentemente ingenuo soporte% -spectos de una cultura en la que las mercanc&as aparecen como m'gicas3 Destando a#$E, dir&amos en clave un tanto fenomenolgica% Con vida propia, siguiendo las lecciones de ar#% -"ora bien, si "asta aqu& llega el an'lisis de los autores, puede irse un poco m's all' en la interpretacin de los mensajes de unas tiras cmicas que son m's que un mensaje3 o En relacin con las propias caracter&sticas del soporte utilizado% La produccin industrial >dibujos animados? que no se ve en la mercanc&a, ni en el consumo% /o "a* actores que puedan ser cr&ticos, que Dpuedan dar la caraE de manera cr&tica% De "ec"o, fuera de Estados
19

DorGman = Mattelart, op. cit., 9. 7%.


6G

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

)nidos, pr'cticamente el silencio fue general sobre las "uelgas de trabajadores realizadas en la factor&a Disne*% El sue(o de la civilizacin de las mercanc&as ven&a cargado, desde el origen, de un profundo malestar en la produccin, al que no se se(ala% Jeng'monos a la actualidad3 Bqui,n trabaja en 8nternetC Bpara 8nternetC -parece como un medio de comunicacin que camina solo, sin trabajadores, alimentado slo por el entusiasmo de los usuarios% o En relacin con el tipo de consumo propuesto% 9e establece un modelo de consumo r'pido * repetido, pr'cticamente voraz, sin l&mite ni control% Elogio de la impulsividad que es elevada a paradigma en el propio uso de 8nternet% 4odo est' tras el impulso de un clic en el ratn del ordenador% o En relacin con la cultura que se implanta, el consumo adquiere trazos de all& donde se implanta originalmente con fuerza% El dominio del estilo norteamericano% Desde tal perspectiva, todos somos Dind&genasE distantes * atrasados a los que "a* que convencer% 4odos estamos lejos de la clase media norteamericana7 pero ,sta se constitu*e en nuestro modelo% Puede decirse que "o* casi todos formamos parte de esa clase media% 9e eliminan las clases, pues el consumo se establece sobre un mundo sin conflictos% 9in embargo, la realidad es a veces dura como la piedra * cuesta triturarla en el flujo medi'tico% Es m's, puede llegar a amenazar el propio fluir% o 9e centra en los ni(os, en los que se deposita el futuro del consumo% 9e erige en claro dispositivo de educacin para el consumo%

De' mens !e ' &ons%mo


Los mensajes para consumir eran acompa(ados con la presencia de los propios bienes% -ll& donde llegan los nuevos medios, como el cmic, llegan los bienes de
6H

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

consumo% -lgo que se multiplicar' con la televisin% - la produccin imaginaria, le siguen las propias mercanc&as% Puede "ablarse de desembarco masificado * estandarizado de mercanc&as% -"ora bien, con ellas, en las propuestas de consumo impl&citas en las mismas, todo un imaginario cultural para todo el mundo% Por ejemplo, cDonald despliega sus instalaciones, iguales para todo el mundo, en casi todas las ciudades de alguna relevancia% 4ras las im'genes, lo importante era Destar all$E% La civilizacin de las mercanc&as se despliega por el mundo dejando a un lado las condiciones * culturas particulares% Qstas aparecen como un ruido que, seg$n se pensaba desde una posicin sumamente dominante, acabar&a por ceder3 no "ab&a sitio ni lgica para los estilos particulares% Es una cDonalizacin anunciada3 D2o te mandar! unas salsas que cambiarn de gusto a1n a las cabe%as de pescado E6M% La estrategia de cambiarnos el gusto pasaba por cambiarnos las cabezas% Las sociedades pasar'n r'pidamente de la lgica de la relativa escasez, incluso en las m's avanzadas, a la lgica del consumo, a estar rodeadas de bienes de consumo% Puede decirse que ,ste es el momento del gran salto en la globalizacin de la civilizacin de las mercanc&as3 se multiplica por veinte el peso econmico de las mercanc&as en circulacin transnacional durante los oc"enta, contribu*endo a una intensificacin de los flujos de capital que amenazan la propia organizacin espaciotemporal del capitalismo6!% )niversalizacin de la civilizacin de las mercanc&as7 pero, sobre todo en esta ,poca, universalizacin del mismo tipo de mercanc&as, de una propuesta de "omogeneizacin cultural casi absoluta% Es m's, cabe leer las caracter&sticas del atractivo de la acdonalizacin propuestas por sus analistas, incluso sus analistas cr&ticos, como +itzer66, para observar cu'les son los valores principales del modelo cultural que se impone en ella * el papel que adquieren los medios de comunicacin3 o La macdonalizacin significa eficacia, que puede ser reducida a m's cantidad >resultados?, por menos esfuerzo >en tiempo * dinero?% Claro est', dejando a un lado todo aquello que no puede ser medido por
DorGman = Mattelart, 19. cit., 9. 6%. 2. La"h = <. 0rr=, Economies o" %igns / %pace, Londre", 2age, 1996. 22 !. /itAer, La (acdonalizacin de la sociedad, arcelona, !edi"a, 1996.
2# 21

6K

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

tales par'metros3 sociabilidad de las comidas, degustacin de las mercanc&as, etc% El consumo se "ac&a f'cil e individualmente, a la vez que se "ac&a m's f'cil el acceso a los medios de comunicacin% -s&, cada nuevo medio se "a e#tendido de manera m's r'pida en la sociedad que los anteriores% o La racionalizacin burocr'tica es la otra cara de la magia de los mensajes% 9ervicios * productos cuantificables% Para la macdonalizacin se requiere reducirlo todo a unidades contables% partir de a"&, es f'cil calcularlo todo% Es una civilizacin del c'lculo% El receptor de la comunicacin tambi,n es macdonalizado, contado a trav,s de los paneles de audiencia% Lo importante del mensaje va a ser el n$mero% o La seguridad del consumidor deriva de la previsibilidad3 cDonald es

casi igual en todos los sitios% La seguridad en el consumo parece a(adirse a la seguridad de integracin social% )n modelo de consumo que necesita de todos, "a de reclamar la integracin de todos% 4odos est'n Dinvitados a entrarE, lo que puede leerse tambi,n como un atractivo para sectores sociales oprimidos en algunas zonas del planeta *, a la vez, una palanca para la revuelta cuando se utiliza para establecer la diferencia entre unos grupos del planeta * otros% El consumidor que deriva del modelo de la cadena de "amburgueser&as es la otra cara del fordismo% 9e inscribe en una cadena, desde la cadena alimentaria industrial a la cola para recibir su bandeja o bolsa de comida, *a en el establecimiento% /o obstante, cometer&amos una ingenuidad si se concibe la macdonalizacin slo como una concrecin del consumo% 4ambi,n es un mensaje% N Es un mensaje de igualdad% Es una propuesta de "omogeneizacin de oferta * del consumidor, facilitando la gestin de ,ste, que tiene que reconocer dnde est'%

6L

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Es un mensaje de transparencia% 9e establece sobre una estrategia que cabe calificar de sumamente transparente3 todos podemos ser "ec"os a imagen * semejanza de los consumidores norteamericanos%

-"ora bien, frente a los mensajes anteriores, el de la macdonalizacin es un mensaje rudo, que da pi, a escasos matices% )n modelo de imposicin de comportamientos que se traduce r'pidamente como demasiado impositiva, generando no pocas resistencias% En un marco de eficiencia * r'pido rendimiento, la anunciada magia del consumo se deteriora aceleradamente% El modelo cDonald es un modelo sin estilo, con un d,ficit del estilo del que nos "abla 2audrillard 6< como intr&nseco al consumo% El dominio de la lgica racional c"oca con las bases impulsivas * m'gicas :rom'nticas, dir' Campbell6A; que fundaron la sociedad de consumo% 4al vez sus escasos matices es lo que "a provocado las protestas% El consumo requiere otros mensajes% El mensaje de la macdonalizacin es la eficiencia, con independencia de que sea el consumo m's eficiente * racional3 Bpara qui,n es eficienteC Bpara qu, es eficienteC =a* que se(alar que el modelo de norteamericano de la macdonalizacin no triunfa por ser el m's eficiente, aunque este factor se encuentre dentro de sus valores * como podr&a derivarse de la lectura de la obra de +itzer *a referida, a pesar de sus cr&ticas a la relativa eficiencia del modelo, sino porque es un modelo dominante, de dominio ideolgico% Entramos en el dominio de la racionalizacin burocr'tica% =egemnico en un momento dado, que pronto encuentra sus resistencias, tanto dentro >productores3 ganaderos * trabajadores6F?, como fuera >consumidores * competencia o propuesta de otros modelos m's eficientes o m's adaptados a las condiciones culturales de las sociedades en las que se insertan?% El mensaje de la eficiencia es fr&o, mu* individualista * nada comunitario% La eficiente macdonalizacin deja al consumidor racionalmente desnudo% La falta de magia de la concrecin macdonalizada de la civilizacin de las mercanc&as parece da(ar la l&nea de flotacin de la propia civilizacin% Las resistencias * protestas se
<ean audrillard, p. cit., ,olin ,am9'ell, !he +omantic Ethic and the %pirit o" (odern Consumerism, 1*Gord, a"ic lacMKell, 19.7. 2; (ric 2chlo""er, 0ast 0ood, arcelona, De'ol"illo, 2##%.
2% 2$

<M

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

suceden% Las denuncias contra la macdonalizacin se identifican como denuncias antiglobalizacin% 9in embargo, ante tal situacin, los elementos m's centrales de esta concrecin responden con m's racionalizacin * m's p,rdida de magia3 m's >como pone de manifiesto el anuncio en el que aparece un pepinillo gigante de una de estas cadenas de comida r'pida?, por menos Dcantidad de tu trabajoE >lo que necesita un fontanero, un agente inmobiliarioR%?% 9e establece una espiral entre p,rdida de magia * propuestas de racionalizacin, que inciden en una ma*or p,rdida de magia% 9e "ace necesaria una vuelta a la magia del consumo a trav,s de los mensajes% Pero a"ora lo que se constitu*e en m'gico no es el significado del mensaje sino la propia circulacin del mensaje en un medio, como 8nternet, cruzado por millones de mensajes que, en esencia, son publicitarios%

E' &ons%mo es e' mens !e


El mensaje racional se vuelve incompatible con la lgica del consumo% La civilizacin de las mercanc&as necesita recuperar la DmagiaE% La recuperacin de la magia se realizar' donde no se ve, es decir, en su lugar m's evidente% En la produccin de ficcin, convertida a"ora m's en un bien, en otra mercanc&a con entidad propia, que en un soporte para anunciantes7 * en la configuracin de un medio, como 8nternet, capaz de convertir todo mensaje en publicidad% El bien o la mercanc&a siempre tienen una vinculacin con el mundo material, f&sico, si se quiere% )n mundo que reduce la posibilidad de la magia% ientras se suceden las cr&ticas a las mercanc&as industrializadas * estandarizadas, las crisis alimentarias fruto de la propia estandarizacin e intensificacin de la produccin * otros sucesos en la civilizacin global de las mercanc&a, las pel&culas o m$sica que configuran al consumidor pr'cticamente pasan desapercibidas para la cr&tica de los mismos% 9e aceptan como arte *, as&, como mercanc&as% Para que una mercanc&a se venda se requiere que entre a formar parte de la "istorias de ficcin de los medios masivo, o de las "istorias que se cuentan entre s& los usuarios de la Seb%

<!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

9e sigue una especial articulacin, pues mientras la produccin de mercanc&as culturales se industrializa aceleradamente, sobre todo a partir de la digitalizacin de los procesos * la fusin o acuerdos entre empresas6G, la produccin general de mercanc&as asume su papel de dispositivo cultural * civilizatorio% 9e suceden las e#posiciones sobre productos * artefactos de consumo, as& como de D"istorias de la publicidadE% Es m's el consumo se asume como espect'culo3 por ejemplo, el lanzamiento de la nueva Pla*9tation < de 9on*, IindoSs Jista o IindoSs illenium de icrosoft se realiza como un lanzamiento cinematogr'fico * discogr'fico >donde los beneficios "an de obtenerse en la primera semana, para preparar *a la sustitucin?% Lo m's destacable es como lo que primero aparece en la ficcin intenta tomar cuerpo, *a sea en peque(as mercanc&as;gadgets o, incluso, en escenarios que integran al consumidor% Los propios espacios de consumo se convierten en parques tem'ticos% Oundamentalmente de consumidores% Los personajes de ficcin despliegan sus fuerzas por el supermercado7 mientras la ficcin se puebla de supermercados * mercanc&as% -s&, cada vez son menos las diferencias entre parques tem'ticos * centros comerciales con registro de entrada% 's all' de los espacios f&sicos, reales, se desarrolla un espect'culo dirigido a una sola comunidad >el mundo? de recepcin >gracias a 8nternet, reconvertida en autopista de la publicidad * el espect'culo, tras su paso como autopistas de la informacin, como propon&a el e#vicepresidente norteamericano -l Gore?% -utopistas de la informacin que convergen en un gran supermercado, en el que dominan los productos de ficcin% 4ras el relativo fracaso de la "omogeneizacin, *a no se trata de imponerla sino que se requieren otras estrategias de implantacin de la civilizacin de las mercanc&as% 9e trata a"ora de, reconociendo las diferencias entre los consumidores, intentar crear burbujas de "omogeneidad entre ellos% 9e establece el supuesto de que, en cada
26

sociedad,

"a*

sectores

de

la

misma

"omog,neos

o,

al

menos,

(nrique u"tamante, O3ntroducci-nH la" indu"tria" culturale" entre do" "iglo", en (. u"tamante (coord.), 1acia un nuevo sistema mundial de comunicacin. Las industrias culturales en la era digital, arcelona, !edi"a, 2##%.
<6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

estandarizables, a los e#istentes en otras sociedades% =a* que recuperar de otra manera a los DsalvajesE >estilo Poca"ontas?% -"ora no es la imposicin, sino el reciclaje% La estrategia ecum,nica, denunciada por Dorfman * attelart en las primeras

producciones Disne*, no slo estar' en la familia, sino en valores generales3 medio ambiente, voluntarios, solidaridad universal% 9e trata de una colonizacin menos impositiva que intenta articular valores generales abstractos * fracciones concretas% Partir de las fracciones e#istentes, en cada sociedad, para producir nuevas fracciones m's "omog,neas con otros pa&ses% Es una fragmentacin sin clases sociales% Es una fragmentacin de consumidores3 grupos, sectores, targets cada vez m's definidos% -"ora bien, para el capital, con unos consumidores *a disciplinados en m's de un siglo de pr'ctica del consumo, no "a* mejor ni m's eficiente fragmentacin del mercado que la derivada de la autorregulacin de los propios consumidores% trav,s de 8nternet, los consumidores se autofragmentan% -cuden donde quieren acudir, siendo registrados sus deseos% ., a la vez, quedan fragmentados en toda la variedad de sus intereses * deseos% )na fragmentacin en targets con la que no podr'n competir las industrias nacionales, pues no tienen mercado suficiente% Las multinacionales pueden competir, especialmente en el campo de los bienes de consumo duradero ocioso, con peque(as fracciones de la sociedad de consumo de cada pa&s, pero que se repiten, de manera bastante "omog,nea, en la ma*or parte de los pa&ses * sociedades% 8ncluso, pueden jugar con la escasez controlada, "aci,ndolo e#clusivo3 el ejemplo de las -didas Gazella% /o se inunda el mercado sino que se intenta controlar% Lo que "ace 1ara3 prefiere la escasez controlada >anotando las demandas? * la circulacin al almac,n * el stoc5% Pero, sobre todo, poniendo en el centro del modelo de consumo mercanc&as las de mercanc&as la industria culturales, cultural los tienen bienes unas comunicacionales% Las

caracter&sticas relativamente especiales3

<<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

+enovacin constante3 caducidad * amortizacin tan acelerada como relativa% La importancia del mar5eting para llegar al m'#imo de gente en un m&nimo tiempo, slo es accesible por parte de las grandes empresas de distribucin% 8mposible para las peque(as empresas productoras%

2asarse en DgustosE >no necesidades?, que "a* que aprender, cuando se aprenden las posiciones sociales de los sujetos, * que dejan muc"as "uellas >registros?, pues se vocea el estilo de consumo est,tico, sobre todo a partir de ciertos canales%

N N

+eproduccin con coste tendente a cero% El uso no destru*e el bien%

-s&, si en los momentos en los que se escrib&a /ara leer al pato 6onald, la industria cultural era un gigante social, pero un enano econmico7 en el inicio del siglo 008, la industria cultural adquiere el estatus de gigante econmico% Como se aprende del fracaso, el cambio de estrategia tambi,n va dirigido a dejar volver a escapar al consumidor% La suscripcin del consumidor aparece como una finalidad, con lo que significa de atar en el tiempo a ,ste% -lgo que es m's f'cil con mercanc&as que prometen la renovacin constante como son las culturales, destinadas, precisamente, a dar la $ltima vuelta a la rosca de la aculturacin de las sociedades% La suscripcin, como la que se establece con respecto a las grandes distribuidoras de m$sica o cine >denominadas ma(ors? significa una relacin continuada% 9e encierra as& al consumidor >* la sociedad? en un determinado sistema de mercanc&as, tan e#clusivo como e#clu*ente% El modelo ideal es la suscripcin; captura a trav,s de sistemas e#clusivos de acceso >televisin de pago?% 9e produce la DescasezE de una mercanc&a abundante, como lo muestra su presencia en las televisiones generalistas% Devaluando lo general * f'cilmente accesible, se produce escasez% Pero es que, adem's * tal vez lo m's importante, con la suscripcin se identifica a los consumidores * se posibilita la observacin de sus percepciones, gustos * comportamientos *, por lo tanto, su gestin% - trav,s de la suscripcin,
<A

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

significada frecuentemente a trav,s de registros aparentemente gratuitos, es la identidad de los sujetos lo que se convierte en mercanc&a% 9i con la circulacin universal de las primeras revistas con las aventuras de Donald se produc&a el imaginario de la civilizacin de las mercanc&as, con la suscripcin * registro al nuevo mundo de Donald >Ialt Disne*? se produce el encadenamiento de las sociedades a un determinado imaginario% Para el desarrollo e#plicativo del cambio de concrecin de la civilizacin de las mercanc&as en los $ltimos a(os, adquiere un valor divulgativo especial el recurso a la comparacin con el elemento que centr el desarrollo e#plicativo de la produccin imaginaria inicial, la factor&a Disne*% /o obstante, en la actualidad puede e#tenderse a las otras grandes empresas de la produccin * distribucin de industrias culturales% En la mitad del siglo 00, pr'cticamente el dominio de Disne* era absoluto% =o*, sin que pueda "ablarse de competencia propiamente dic"a, son varias las empresas las que concurren en el mercado mundial de las industrias culturales% Pero la factor&a de dibujos animados puede seguir sirvi,ndonos de gu&a para analizar la transformacin que se est' dando% El Disne* actual se "a dado cuenta de la fragmentacin, de que no "a* una sola moral, ni un solo estilo, ni un solo estilo de consumo% 4raslada su negocio a las posibilidades de producir * gestionar diferencias% Desde las pel&culas DtradicionalesE pasa a producir pel&culas como Pulp Oiction >dirigida por @uentin 4arantino, en la productora irama#, que es del grupo Disne*?, que podr&an considerarse en valores ant&podas de la anterior l&nea, pasando por 9c"re5 o la refle#in caricaturesca sobre el pasado Disne*% =aciendo una especie de ruptura refle#iva con el propio pasado, se "ace un gui(o a los consumidores de antes, cuando eran ni(os, * se reconoce sus diferencias% Oic"a * subordina a los intelectuales que podr&an considerarse cr&ticos, como es el caso del siempre pol,mico director de cine David L*nc"7 pero no para "acerles callar, sino, al contrario, para "acerles "ablar desde la diferencia% Del rec"azo de la diferencia se pasa a su gestin% Claro est', que tales cambios en la estrategia de la produccin de la empresa tienen consecuencias negativas% Especialmente entre los seguidores a la antigua l&nea%
<F

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

-s&, Disne* recibe fuertes cr&ticas internas >)9-?, concentradas especialmente entre los grupos sociales m's reaccionarias% Pero Disne* "a dejado de ser bastin de una 1nica moral, para ser un espacio en el que caben distintos estilos% 9e "a convertido en una especie de mnibus de estilos% Pero su objetivo es crear una amplia comunidad Disne*, frente a Disne* como el resultado de una peque(a comunidad >9an 2ernardino o -na"em?% Donde se "ace m's evidente el cambio de estrategia de Disne* es en las ocupaciones del Ialt Disne* 8nternet Group >ID8G?, su divisin empresarial destinada a gestionar 8nternet3 o Las diferentes empresas del grupo en la +ed se convierten en acceso a los datos de identidad * comportamiento de sujetos * familias% Desde formularios de acceso a concursos% o 9e puede saber todo lo que se mira * adquiere en el grupo Disne*3 desde tallas de ropa a la edad * la direccin o el cumplea(os, pasando por la propia tecnolog&a usada% -"ora es el pato Donald el que nos lee * nos interpreta% o La informacin se puede DtraspasarE >nunca "ablan de venta sino de colaboracin? a sus anunciantes% Por otro lado, se comparten registros con sus socios% =a* que tener en cuenta que "ablar de DcolaboracinE con anunciantes en relacin con los datos obtenidos es demasiado difuso en una empresa con m's de un centenar de medios de comunicacin, slo en Estados )nidos, pues el n$mero de sus anunciantes puede ser e#tremadamente alto *, por lo tanto, nuestros datos de identidad * gustos circular, como mercanc&a por m$ltiples redes% o - trav,s de las coo9ies, que se insertan en el ordenador de quienes visitan algunas de las m$ltiples p'ginas del grupo, * la justificacin de proteger a los ni(os, saber lo que se navega * "ace >comprar? en la red%
<G

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

andar e;mail espec&ficos con promociones del propio grupo o de los anunciantes%

o Las compa(&as se pueden vender con los registros% La $nica salvedad que se pone cuando se realice tal venta es algo tan abstracto como que tales registros sean3 Dtratados con "onorE% o 9e establecen acuerdos con las grandes empresas del sector inform'tico *, sobre todo, las que intentan controlar el conjunto de la red, como es el caso de icrosoft%

o Entre sus estrategias de futuro inmediato se encuentran3 contenidos para tecnolog&a sin cable3 Destinadas compulsivo% El escaparate constante, no "aciendo falta estar en cada esquina de la ciudad, si se est' en cada ordenador o cada mvil 9i "ace un cuarto de siglo, entrar en el imaginario Disne* era entrar en el mundo del consumo * en la civilizacin de las mercanc&as7 "o*, la entrada puede significa quedar encerrado en esta jaula de terciopelo >azul, por supuesto?% La conformacin cosmopolita de la produccin * el consumo de la que "ablaban ar# * Engels "ace m's de siglo * medio tiene "o* una especial concrecin% Para observarla, el trabajo se "a centrado en un per&odo del capitalismo que abarca desde la mitad del siglo 00 "asta los primeros pasos del siglo 008% )n per&odo en que se "a visto el cambio de estrategias *, sobre todo, el cambio del lugar de los dispositivos de produccin imaginaria de la civilizacin mundial de las mercanc&as% =asta el punto de que se "an trasladado desde un lugar instrumental, como canal para imponer en las diversas culturas la civilizacin de las mercanc&as, a un lugar que puede considerarse dominante% 4an dominante material, como lo muestran las cifras de negocio de las industrias culturales, como ideolgicamente, como lo muestra la escasa presencia de cr&ticas% a la constante promocin para consumo

<H

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

=a* que tener en cuenta que, en la mercanc&a cultural, el trabajo * la produccin aparecen casi totalmente borrados% 4ienden a surgir como producto de la creatividad * el talento7 mientras que el comportamiento de los consumidores lo "acen como gusto * eleccin% -penas quedan "uellas de conflictos e imposiciones% 8ncluso vale cualquier mensaje, con tal de que el mensaje sea casi e#clusivamente mercanc&a% Como tales mercanc&as, las culturales tal vez "a*an perdido la magia universal de que disfrutaron en un momento% Pero, a cambio, permiten un control directo sobre el mundo que ning$n otro tipo de mercanc&a tuvo con anterioridad% 9i el capitalismo es la civilizacin de las mercanc&as, el consumo de bienes es su fiesta * el de mercanc&as culturales su reinicio de elevacin * diferenciacin% La lgica de la ostentacin * la distincin, tan propia del consumo6H, se recupera as& en clave de consumo cultural, poniendo el consumo imaginario en su centro% Pero todav&a "ace falta que algunos produzcan, aun cuando sea, en el l&mite, los trabajadores de la propia industria cultural, * que cada noc"e alguien lave los platos de la cena% Eso s&, en silencio * oscuridad, mientras otros disfrutan de su racin de consumo cultural estandarizadamente fragmentario% 9i se me permite * para terminar, convendr&a una peque(a advertencia3 por muc"a cr&tica * rec"azo que genere la civilizacin de las mercanc&as, carece de sentido recaer en una regresiva alabanza de la sociedad tradicional, de una sociedad con dominios m's directos, tal vez crueles, *, sobre todo, con escasas e#pectativas, tanto biogr'ficas, como sociales o materiales% /inguna regresin es posible, pues la "istoria no se repite, salvo como caricatura de s& misma7 pero la tentacin puede ser fuerte% Por otra parte, para la resistencia, parece ineludible pensar en las capacidades de la misma en un medio, como es 8nternet% )n medio "ec"o preferentemente para el consumo% /o digo que la tarea es imposible% 9lo desde donde "a* que pensarla%

Es" &(o $()(* ', &ons%m($o# )'o+ '

8)a"e 4hor"tein 8e'len, !eor$a de la clase ociosa, M)*ico, +ondo de ,ultura (con-mica, 197$ (e.o. 19##) o 5ierre ourdieu, La distincin, Madrid, 4auru", 19...
27

<K

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

La reaccin a la "omogeneidad del modelo propuesto por

cDonaldTs es asimismo

bastante "omog,nea% Los consumidores parecen escaparse al proceso de "omogeneizacin, despu,s de "aber sido "omogeneizados% )na fuga que se intenta combatir con mar5eting * publicidad m's directa, con readaptaciones m's locales, con el registro * seguimiento minucioso de los movimientos de los consumidores a trav,s de los nuevos instrumentos digitales, sobre cu*a amenaza para la libertades civiles se(al L*on6K antes de la fuerte regresin de las mismas que, bajo el argumento de la luc"a contra el terrorismo, se "a generado tras los atentados en Estados )nidos >!!9? * Londres >junio 6MMF?% 4ras la crisis de fidelidad del consumidor, primeramente se intenta readaptarlo en comunidades de suscripcin% Contratos de relacin de e#plotacin continuada del consumidor, encerrando a ,ste en un determinado sistema de mercanc&as, tan e#clusivo como e#clu*ente% La suscripcin toma distintos formas, seg$n el campo de consumo3 tarjetas de fidelidad que dan acceso a ciertos bienes, tarjetas en las que se acumulan puntos que permiten obtener a mejor precio o de manera gratuita ciertos bienes o la suscripcin como la misma forma de entrar a una parte importante de los bienes de ese campo de consumo, como ocurre especialmente con el consumo de bienes de ocio * comunicacin% 4al dominio de la suscripcin, como fijacin de la relacin con ciertos bienes de manera e#clusiva * e#clu*ente, es lo que "a llevado incluso "a denominar este tiempo como la era del acceso6L% La suscripcin se convierte en puerta para regenerar las lgicas de la e#clusividad * la ostentacin, *a apuntadas en los primeros an'lisis sobre el consumo que "ac&a el economista, de origen noruego, 4"orstein Jeblen<M como un intento de rein*ectar simblicamente el consumo, aun cuando sea a costa de la segmentacin de la sociedad en grupos e, incluso, de la e#clusin de sectores sociales del propio consumo% )na e#clusin que tiene m's en cuenta el n$mero de consumidores potenciales :con potencia de consumo; en todo el mundo, que en cada uno de los pa&ses, por lo que se deja a un lado las consecuencias de e#clusin del consumo%
Da@id L=on, El o2o electrnico, Madrid, AlianAa, 1996, <erem= /iMGin, La era del acce"o. La re@oluci-n de la nue@a econom:a, arcelona, 5aid-", 2###. %# p. cit.
2. 29

<L

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Es m's, sectores de la clase media viven agnicamente esta posibilidad de verse rec"azados por una lgica del consumo que puede llegar a e#cluirlos% 2asta una m&nima desviacin de la concrecin del modelo de los dos ingresos en la pareja para derivar en la e#clusin social% =asta la iconosfera publicitaria tiende a utilizar m's las amenazas que la oferta de sensacin de seguridad que rein en otras ,pocas en todos los 'mbitos, incluido, claro est', la econmica<!% La presin sobre los ciudadanos para impulsar el consumo se impone sobre la invitacin al mismo *, sobre todo, sobre la invitacin a la "omogeneidad% La globalizacin *a no puede confundirse con la "omogeneizacin% - trav,s de la fragmentacin, se da una globalizacin sin "omogenizacin, que parece dejar a un lado o admitir como suficiente, el patrimonio com$n alcanzado% En la primera fase, autores cr&ticos como attelart, planteaban tal asimilacin entre globalizacin * "omogeneizacin7 pero *a no es posible seguir manteni,ndola sin refle#iones m's complejas3 DEl 3attelart de #oy no es el (oven profesor que escribi el libro sobre el /ato 6onald, sino un pensador e investigador muy comple(o, en cuya obra se puede descubrir la incorporacin de muc#as ideas nuevas, incluyendo la de ,dependenciaen ve% de ,imperialismo-E<6% 9in embargo, toda esta presin * utilizacin de nuevos recursos para impulsar el consumo no parece servir para establecer el patrimonio com$n% Es m's, la globalizacin empieza a verse nuevamente como una imposicin% El esfuerzo para la construccin del patrimonio com$n "a de ir m's all' de la mera presentacin de cdigos o de propuesta de "'bitos de consumo comunes% =a* que entrar en el sistema nervioso de las sociedades% El siguiente paso es implantar el patrimonio com$n, aunque sea fruto de una cultura, en el #ard:are intelectual de las sociedades, dejando las variaciones para un m's o menos superficial soft:are de los sujetos%

%1 %2

p. cit. <ohn 2inclair, !elevisin) comunicacin global y regionalizacin, arcelona, !edi"a, 2###, 9.;#.
AM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

La produccin del consumidor vuelve relativamente a la magia7 pero para inscribirse a$n m's en el sistema de significantes de la sociedad *, sobre todo, en los gestos de los sujetos * sus e#pectativas% )n proceso que se produce especialmente bajo el dominio de los bienes comunicacionales% )nos bienes que3 a? recuperan la ocultacin de la produccin3 se trata de DcreadoresE, DartistasE, DintelectualesE, aunque se encuentren enormemente e#plotados * en crecientes p,simas condiciones laborales7 * b? se convierten en el propio lenguaje de los consumidores, *a no slo de lo que "ablan sino en "erramientas para "ablar entre ellos% Es el momento protagonizado por icrosoft *, en especial, su IindoSs%

's all' de sus pr'cticas poco respetuosas con una siempre ine#istente competencia en el mercado, la estrategia de e#pansin de icrosoft se centra precisamente en los usuarios finales3 "acerles incorporar sus cdigos, sus gestos a la "ora de manejar un ordenador * sus programas% =acer tan f'cil el acceso a la inform'tica, que se condensa como gran soporte de la comunicacin, que no "a*a, en principio, otra preferencia posible% En segundo lugar, cuando se "an incorporado las maneras de "acer de IindoSs; icrosoft por una e#tensa cantidad de usuarios, ,stos carecen de capacidades para relacionarse con la inform'tica :*, de paso, con otros >correo electrnico? * otros medios de comunicacin >desde 8nternet a la televisin digital?; fuera de los gestos incorporados por su uso de IindoSs% 9e universaliza el lenguaje de la inform'tica particulariz'ndose en un $nico cdigo, en un $nico tipo de mensajes% )n solo lenguaje para todos a costa de perder las posibilidades de lenguajes alternativos% )na estrategia que "a de considerarse e#itosa, por el momento, *, sobre todo, econmicamente fruct&fera para sus promotores, que f'cilmente se dejan copiar, pues con la copia va la dependencia de un lenguaje * la posible p,rdida de otros% )n ,#ito de consumo que se eleva sobre las criticadas evidencias de fragilidad * vulnerabilidad de sus programas% )n ,#ito que lleva a que las propias empresas incorporen los programas * las formas de programar de icrosoft >Jisual 2asic? para evitar los procesos de aprendizaje * posibles resistencias cognitivas de sus empleados% Cuando un sector importante de las sociedades desarrolladas se
A!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

enfrenta al sistema de significantes de gestos distintos%

icrosoft como un autmata, de manera

mec'nica, puede llegar a ser poco eficiente para las empresas introducir lenguajes o

En un reciente estudio emp&rico entre profesionales espa(oles de la inform'tica<<, son m$ltiples las e#presiones en las que icrosoft aparece *a como un mundo de vida sin alternativa% En principio, es su mundo3 0yo voy cinco a'os comiendo a base de 3icrosoft, comprndome piso, coc#e, y!ndome de vacaciones%%%E >+G D;!?% Ellos, en su posicin mediadora, justifican la situacin de dominio% -s&, la situacin de monopolio de icrosoft, se e#plica m's como m,rito propio >Dprimero enga'a a ;B3, que ya tiene m!ritoE? * desm,rito de las instituciones que "an de velar por su impedimento >D3onopolio es cuestin de pol$ticaE?% El ganar crecientemente mercado se asume como una lgica natural de las empresas, de la que no puede acusarse a icrosoft% De esta manera3 Del 1nico reparo que se puede #acer a 3icrosoft es que es muy bueno <...= y se convierte en una imposicin E, como si la dimensin ,tica no formase parte del mercado3 Dno #ay !tica >cunto tengo que pagar de multa? >cunto voy a ganar? )i me sale rentable, ya pagar! a los dos a'osE% En el mercado, "a* ganadores que tienen el derec"o a imponer sus lenguajes :su est'ndar; al conjunto de los usuarios% En lo que ata(e a este art&culo * teniendo en cuenta el conte#to anterior, son pocas las dudas en la constitucin de icrosoft como el est'ndar de la inform'tica% )n proceso que no slo es aceptado sino que es caracterizado positivamente por los profesionales de este sector productivo% 9e trata de una "omogeneidad buscada * querida3 D3icrosoft #a impuesto al mercado un estndar... )i 3icrosoft no #ubiera tomado esta iniciativa@ /robablemente #ubiera pasado algo parecido a lo de los

("tudio en el que "e realiAaron tre" gru9o" entre de"arrolladore" (De"arrolladore" con Micro"oGt (8i"ual a"ic o .&et), De"arrolladore" con Micro"oGt o <a@a, De"arrolladore" con <a@a) = tre" reunione" de gru9o entre t)cnico" inGormCtico" (4)cnico" inGormCtico" de em9re"a" con entre ;# = 1## ordenadore", 4)cnico" inGormCtico" de em9re"a" con entre 1## = ;## ordenadore", 4)cnico" inGormCtico" de em9re"a" con mC" de ;## ordenadore"). (l tra'aJo de cam9o "e lle@- a ca'o en el me" de Junio de 2##;, realiACndo"e enteramente en Madrid.
%%

A6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

sistemas de televisin, que no #ubiera #abido un desarrollo a nivel dom!stico E% 9e llega a se(alar que si no "ubiese tal estandarizacin3 D#ubiera sido un caosE% icrosoft es se(alado como el ",roe de la "omogeneizacin% =a conseguido convertirse en Dnuestro lenguajeE o, como tambi,n se dice, Dnuestro paisajeE% El paisaje com$n deja de ser el f&lmico, pues cada sector apuesta por su g!nero de pel&culas% 8ncluso deja de ser el medi'tico o el publicitario, ante la e#ponencial multiplicacin de medios, cabeceras, p'ginas Seb o anuncios% El fondo com$n es la pantalla de IindoSs% En los discursos de los grupos realizados en el estudio emp&rico de referencia entre profesionales de la inform'tica, se muestra que la tendencia de la inform'tica *, por e#tensin, de la sociedad, en la medida que se asume el dominio de aqu,lla sobre ,sta, es a una especie de Dmicrosoftizacin o SindoSizacinE de las empresas, las instituciones * los "ogares a partir de unos usuarios que *a est'n educados en el uso de IindoSs% /os "an "ec"o consumidores de productores * ciudadanos icrosoft para pasar a"ora a ser icrosoft% )na DmicrosoftizacinE que se amplia

e#ponencialmente7 pues, como se dice, casi todos los productos que se ofertan se "acen sobre la base de IindoSs, lo que facilita posteriormente su propio trabajo profesional, en busca de la compatibilidad *, por lo tanto, la evitacin de problemas% Desde casi todos los puntos de vista * a pesar de estar su discurso inserto en la lgica liberal de mercado3 D icrosoft no tiene alternativaE% /o puede decirse que la estrategia de icrosoft de incorporarse en la sociedad, en

el sentido de que sus cdigos formen parte de los cuerpos de los individuos que conforman la sociedad, es oculta o producto de un mal,volo plan% El propio Gates la "a voceado sin pudor alguno% Es m's, las "a declarado como elemento central en su estrategia corporativa% 4al vez lo que llama la atencin es la p$blica pasividad ante tal estrategia% )no de los lugares en los que adquiere ma*or evidencia es en libro titulado Los negocios en la era digitalAB% )n te#to en el que las met'foras parecen tambi,n tomar cuerpo3 D/ara funcionar en la era digital #emos desarrollado

%$

ill !ate", Los negocios en la era digital, arcelona, 5laAa = <an)", 2###.
A<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

una nueva infraestructura digital. Viene a ser como el sistema nervioso #umanoE<F% =a* que subra*ar que Gates insiste en el concepto Dsistema nervioso digitalE3 una met'fora sin apenas dobleces, donde se(ala con claridad donde quiere situarse% Es m's, cabe la interpretacin, sobre todo a partir de los discursos recogidos en nuestra investigacin emp&rica entre profesionales de la inform'tica, de que su objetivo empresarial es constituirse en nuestro sistema nervioso digital% Jamos a destacar aqu& dos de los instrumentos de icrosoft para la obtencin de

sus objetivos% Por un lado, la generacin de sistemas autnomos en la relacin de los usuarios con la inform'tica% Puede decirse que ,sta "a sido una de las obsesiones de la compa(&a de Gates *, en buena medida, la gran palanca de su ,#ito3 "acer tan f'cil el uso de la inform'tica, seg$n su propuesta, que parezca natural% -lgo que se concreta en dimensiones de un car'cter tan material como el movimiento de ojos, brazos, manos3 "acer que el movimiento del ratn sea casi mec'nico% - la vez que el ratn se convierte en una especie de prolongacin de nuestro cerebro, gracias a la mediacin del lenguaje IindoSs, nos transformamos en una prolongacin del ratn *, por lo tanto, de la comunicacin que se produce al otro lado de la pantalla% -"ora el consumo, de informacin * comunicacin que llega a constituirse en el verdadero consumo final, se incrusta de manera "omog,nea en nuestro sistema nervioso, mientras se sigue jugando a las variaciones individualistas infinitas% El argumento de Gates para realizar tan descarnada propuesta es facilitarnos la vida3 tener toda una serie de decisiones previamente tomadas a trav,s del interfa% para, as&, poder tomar m's decisiones% Es decir, dejar que los programas de icrosoft tomen decisiones previas sobre cu'les "an de ser DnuestrasE decisiones% El segundo instrumento de la estrategia puede considerarse una prolongacin del anterior3 una vez que se tiene una posicin dominante entre los consumidores, gracias a que se les "a ofrecido un producto adaptado a sus necesidades, e#tender la "omogeneizacin a todo tipo de relacin con la inform'tica% Evitar que otros programas, que no sean de
%;

icrosoft, permanezcan o entren en nuestros

!ate", p, cit., 9. 1..


AA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

ordenadores% Este instrumento estrat,gico se establece bajo el argumento de evitar las incompatibilidades entre programas * los derivados problemas de cone#iones entre ,stos<G% La mejor manera de evitar incompatibilidades es, claro est', que todos se encuentren dise(ados * producidos por el mismo fabricante * bajo un mismo sistema de iconos;signos% )n mismo proveedor de la vida digital aparece como garante de una e#istencia m's f'cil, sin problemas% .a no se trata de poner el consumo al alcance de la mano :o de la boca; para facilitar las relaciones con los bienes m's inmediatos7 a"ora se trata de llegar a que el consumidor no tenga ni que tomar decisiones% =a* que subra*ar la derivacin de las estrategias de icrosoft de lo que puede

considerarse una antropolog&a del consumidor vago3 lo que quiere el usuario :de la inform'tica, pero e#tensible a otros aspectos de la vida; es que le simplifiquen la vida% Para ello, se convierten los movimientos de las pupilas * de la mano en gestos autom'ticos, se establece que "a* que saber lo que el consumidor quiere antes incluso de que lo quiera, para lo que "ace falta recoger las "uellas de sus demandas anteriores, etc% -s&, bajo el argumento de no molestar al consumidor * "acer su vida m's f'cil, se justifica la recoleccin de la informacin que ,sta va dejando en la red<H% 8ncluso, sin tener que estar solicit'ndola, para evitar molestias<K% )na concepcin del "ombre en la que los sujetos est'n dispuestos a ceder sus iniciativas * libertades en pos de ma*ores niveles de comodidad% Con la estrategia de icrosoft, el patrimonio com$n pasa a la infraestructura

cognitiva3 productos intelectuales que se convierten en la base de la produccin intelectual de la ma*or parte del mundo% 9u insercin en el proceso de globalizacin del consumo puede considerarse profunda% De su car'cter meta, con relacin a las anteriores fases del proceso de globalizacin del consumo, es consciente el propio Gates% Por ello, no faltan e#pl&citas referencias * gui(os de superioridad a las empresas que pudieron protagonizar lo que se consideran fases anteriores de este
%6

!ate", p, cit., 9. ;2. !ate", p, cit., 9. 6;. !ate", p, cit., 9. 11..


AF

%7 %.

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

proceso de globalizacin% -s&, el futuro de marcas como Coca;Cola<L o la propia cDonaldTsAM slo parece tener sentido si aceptan el dominio icrosoft%

4al vez sea demasiado pronto para contestar de una manera rotunda a la pregunta que se "ac&a Oeat"erstoneA! sobre la e#istencia de una cultura global del consumo% =asta a"ora, lo que se tiene es la apro#imada certeza de que los agentes corporativos, especialmente a trav,s de las estrategias de productos, que cada vez implican m's de la vida del consumidor >suscripcin, relacin con la informacin, etc%?, mar5eting * publicidad, "an estado * est'n afanados en la construccin de esa cultura global, de ese consumidor global, como manera de establecerse como due(os de sus respectivos mercados *, como parece ocurrir en la medida que se inserta en lo que se "a denominado sistema nervioso de la sociedad digital, en el mercado, en singular, *, de paso, en la sociedad global% En este trabajo se "an puesto de manifiesto los esfuerzos, concretados en distintos agentes corporativos * sucesivas fases, en la imposicin de una cultura global, bajo la denominacin de un patrimonio com$n% Cada fase "a intentado superar las limitaciones con las que se "ab&a topado la anterior% -s&, como en la espiral del sacacorc"os, se "a ido incorporando ese patrimonio de la civilizacin de la mercanc&a, a ma*or beneficio de unos pocos, * m's profunda e#plotacin de la ma*or&a de los sujetos% /o puede decirse que la sociedad de consumo "a*a tra&do la felicidad al conjunto de las poblaciones que cabe incluir en ella% El bodegn de la abundancia, del e#ceso, que se convert&a en el atractivo canto de sirena para los ciudadanos en el despegue de lo que se "a bautizaba como sociedad de consumo parece estar actualmente menos legitimado *, a la vez, m's incrustado en las pr'cticas diarios, en los cuerpos, en los gestos% Las cr&ticas a la sociedad de consumo forman parte *a de la propia sociedad de consumo3 se critica el e#tensivo uso del automvil, se manifiestan rec"azos a la denominada comida r'pida, diariamente se lanzan iracundos mensajes por todo el mundo contra los fallos del soft:are de
!ate", p, cit., 9. %22. !ate", p, cit., 9. $7. $1 M. +eather"tone, Consumer culture / -ostmodernism, Londre", 2age, 1991.
%9 $#

icrosoft%

AG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

9in embargo, los indicadores de ventas de coc"es * de consumo de comida r'pida * preparada se multiplican anualmente en todo el mundo, *, salvo los e#pertos inform'ticos, pocos son los capaces de enfrentarse a un ordenador en el que est,n ausentes los populares iconos de IindoSs% Procesos simult'neos de rec"azo e implantacin que no cabe calificar como simplemente paradjicos% Es m's, se alimentan en la medida que se(alan la creciente percepcin por parte de los sujetos de ausencia de capacidad de decisin% De que, lejos de ser soberanos, son objeto de un dominio que se impone% /o acaba de convencernos la sociedad de consumo, a pesar de que, en buena medida, nos "a*a vencido% Las primeras cr&ticas a la sociedad de consumo no surgen tanto por su incapacidad para satisfacer las e#pectativas generadas% /i tan siquiera por su enorme potencial como dispositivo de integracin * alienacin, "aciendo callar las posiciones cr&ticas >-dorno, arcuse?% Las primeras cr&ticas se centran en su consideracin como nueva forma de colonialismo% - trav,s de la estandarizacin de las costumbres * comportamientos que propon&a la sociedad de consumo de unos bienes producidos de manera estandarizada, se pasaba de un dominio que e#propiaba materias * recursos >naturales * "umanos? a un dominio de conciencias * comportamientos% Pero un dominio que se percibe tomando como perspectiva el nacionalismo3 el dominio de una nacin >Estados )nidos? sobre las otras% 9e establece una preocupacin por la "omogeneizacin mundial de las sociedades a trav,s de unos espec&ficos patrones de consumo% La cr&tica a la globalizacin del consumo se e#tiende incluso antes de la popularizacin del propio t,rmino globalizacin% Dar por sentada la e#istencia de una cultura global de consumo *, adem's, vincularla a las pol&ticas de dominacin de una nacin sobre las otras parece poco menos que una e#cesiva simplificacin de la realidad social, que roza la caricatura% 9on abundantes las muestras de resistencia * matices locales para dar por sentado tales afirmaciones% 9in embargo, el que podamos preguntarnos sobre el grado de e#istencia de una cultura global del consumo puede tomarse como indicador de que, al menos, "a dejado de ser improbable% Los sucesivos esfuerzos de las corporaciones por la construccin de un consumidor global muestran que se "a
AH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

convertido en un "orizonte para estos agentes% - pesar de las resistencias, la produccin de este consumidor global se "a convertido en parte de su lgica de reproduccin * acumulacin% E#isten pol&ticas empresariales de convertir al mundo a Dimagen * semejanzaE de un modelo de civilizacin, como *a se(alaba 3anifesto .omunista de "ace m's de siglo * medio% ar# en el

AK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

ESPACIO ECONMICO PU!LICIDAD DESDE TODOS LOS RINCONES" GRAN ESPACIO EMPRESARIAL
Cuando antes se(al'bamos la composicin de un $nico espacio, un solo mundo, a trav,s del correo electrnico, se daba cuenta de esa sensacin de pro#imidad generada tras recibir un mensaje de alguien mu* lejano% -lguien con el que se comparten intereses o alguna representacin del mundo% u* distinta era la sensacin cuando lo que se recibe en nuestro buzn electrnico es publicidad% Lo que normalmente se denomina publicidad no deseada, como si "ubiese, a priori, alguna publicidad deseada% Cuando buscamos publicidad es porque ,sta se "a convertido, para nosotros, en informacin% BEs posible diferenciar la publicidad de la informacin en 8nternetC B8ncluso cuando nosotros emitimos lo que consideramos informacin, no es publicidad, que nos convierte en una especie de empresa, con sus interesesC /os llega publicidad de todo el mundo * ofreciendo los m's inveros&miles objetos% /uestra casa de vecinos global est' atravesada, a veces "asta la saturacin, de publicidad% 4al vez una de las incomodidades de vivir en una vecindad global% La publicidad desde cualquier punto del mundo subra*a la tendencia a la e#tensin e institucionalizacin de un sistema de mercado% /ada escapa al sistema de mercado% La novedad continua, la renovacin agobiante se "a convertido en el ritmo de nuestra vida% Damos * buscamos publicidad% Es como si 8nternet fuera capaz de imponerse a nuestro lenguaje% +ealiza la dif&cil tarea de convertir todo mensaje en publicidad * a todos en mercanc&as * en ofertantes de mercanc&as% -un cuando, en la ma*or parte de los casos, nosotros mismos somos la propia mercanc&a% 4al vez sea el momento de refle#ionar un poco sobre 8nternet como un espacio econmico% La relacin entre tecnolog&a * econom&a es uno de los campos de la teor&a social que m's debates * conflictos internos "a mantenido * mantiene% -dmitida la fuerte vinculacin, la principal discusin versa sobre el respectivo sentido de las determinaciones% Pero remit'monos aqu& a un apartado menos ambicioso del
AL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

campo, como es la relacin entre tecnolog&a de la comunicacin * empresa% Por lo tanto, inicialmente se propone una reduccin de ambos polos% La tecnolog&a queda reducida a tecnolog&as de la comunicacin% La econom&a, a empresa% Puede pensarse que se trata de una falsa reduccin, *a que "o* casi toda innovacin tecnolgica dif&cilmente puede deslindarse del 'mbito comunicativo, siendo fundamentalmente tecnolog&a de la informacin * la comunicacin% Pero, adem's, en conte#tos "istricos dominados por estrategias racionales, la empresa parece erigirse en n$cleo * referencia de los comportamientos econmicos% 2aste con la referencia a los estudios que convierten las decisiones matrimoniales * familiares en decisiones econmicas, como "ace el premio /obel Gar* 2ec5er o la profesora 8v* Papp% Evitando tales ma#imalistas posiciones, sigamos considerando a la empresa por lo que "abitualmente entendemos por tal, como unidad organizativa productiva concreta% Pues bien, las tecnolog&as de la comunicacin "an tenido un destacado protagonismo en la e#pansin del tama(o de las empresas, en "acer tales organizaciones m's grandes% -s& lo apunta +onald Coase en un te#to que data de los a(os treinta del siglo pasado3 D"quellas innovaciones tecnolgicas que tienden a aproximar los factores de produccin, reduciendo la distribucin espacial, contribuyen a expandir el tama'o de la empresa. ;nvenciones como el tel!fono y el tel!grafo, que tienden a reducir los costes de organi%acin espacial, tienden a incrementar el tama'o de las empresas. odas las innovaciones que me(oran las t!cnicas de direccin tendern a incrementar el tama'o de la empresaEA6% -parece as& una relacin inversa entre configuracin espacial a trav,s de las tecnolog&as de la comunicacin, lo que va m's all' de los espacios estrictamente f&sicos, * tama(o empresarial3 cuanto m's nos acercan las t,cnicas, m's grande se "ace la empresa% Cabe una refle#in previa sobre qu, se quiere decir con apro#imacin de los factores de produccin% Puede parecer un eufemismo el plural, *a que parece que el $nico factor de produccin sobre el que se pro*ecta es el factor trabajo3 apro#ima a
/onald ,oa"eH OLa naturaleAa de la em9re"a, Econmica, no@. 19%7P art:culo recogido en +. ,a'rillo, Lecturas de Econom$a -ol$tica, (d. Miner@a, Madrid, 1991, 9. 111.
$2

FM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

los empleados% 4anto entre s&, como entre ellos * la direccin% De "ec"o, lo que se suele constatar es que la implantacin de nuevas t,cnicas de comunicacin tiene una directa consecuencia sobre la apro#imacin de los distintos puntos * posiciones en la estructura jer'rquica% -s&, suele conllevar modificaciones en la propia organizacin de la empresa% Es decir, en el n$cleo de lo que se define como empresa% Pi,nsese, solamente, en la capacidad de enviar un mensaje a todos los empleados en un instante% En principio, parece que la direccin gana en fle#ibilidad, en capacidad de gestin% Con la e#pansin de red >8ntranet o 8nternet? en la empresa la apro#imacin entre las distintas unidades de la empresa puede considerarse radical% 9lo a partir de tal tecnolog&a es cuando se "a podido "ablar seriamente de cuestiones como teletrabajo, de la posibilidad de trabajar, estando empleado en una empresa, desde puntos geogr'ficamente mu* distantes al lugar geogr'fico donde se encuentra la empresa% 8ncluso, como es bien sabido, desde el "ogar del empleado% Las empresas pueden as& crecer en tama(o * relevancia social, sin que ello signifique una inversin en locales e infraestructura% Claro est', todo ello para determinados tipos de campos * sectores productivos, aquellos m's vinculados con la oferta de servicios, que con la oferta de bienes7 sin descuidar que buena parte de la oferta de bienes, de tangibles mercanc&as, se encuentra atravesada por m$ltiples actividades de servicio >administrativas, comerciales, directivas, etc%?% 9eg$n lo visto, la empresa puede aumentar su tama(o, con base en las tecnolog&as de la comunicacin, principalmente a trav,s de dos estrategias3 N -umentando el n$mero de sus localizaciones a lo largo del mundo% 9obre este aspecto, "a* que se(alar que apenas se "a abordado el importante papel de las comunicaciones en la globalizacin de la econom&a a trav,s de la multiplicacin de sedes internacionales de las empresas% 9in aumentar la facilidad de las comunicaciones, algunas de las ventajas del crecimiento * relocalizacin empresarial se desvanecer&an% =a* que tener en cuenta que una de las razones esenciales para el aumento de tama(o de las empresas es la reduccin de costes de transaccin a trav,s de su interiorizacin%
F!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Dici,ndolo de una manera un tanto vulgar, la empresa se pone a producir >o distribuir? aquello que puede producir con menor coste que contrat'ndolo, compr'ndolo o mand'ndolo "acer fuera% Es decir, lo que antes adquiere en el mercado, lo "ace dentro% Pues bien, la mejor&a *, sobre todo, aceleracin de las comunicaciones, con posibilidad de transmitir informacin de una manera completa, icnica * r'pida, permite realizaciones entre puntos geogr'ficamente alejados de la empresa, reconvirtiendo lo que antes eran transacciones entre empresas distintas, situadas incluso en pa&ses distintos% 2uena parte de lo que eran flujos internacionales, quedan reconvertidos a flujos internos de la empresa% De "ec"o, tales actividades son las de m's dif&cil control fiscal * contable, por parte de los estados en los que est'n insertos% N =aciendo su propia organizacin m's difusa, e#tendi,ndose "asta las localidades o incluso domicilios de sus trabajadores * colaboradores% Estando en cone#in constante, la empresa es capaz de disponer de sus recursos, especialmente trabajo, las veinticuatro "oras del d&a, durante todos los d&as del a(o% 4al tipo de crecimiento suele acabar transformando otros elementos estructurales de la organizacin de la empresa *, por ende, de la organizacin del sistema econmico% /o slo se trata de poder trabajar en la distancia% -s& * de una manera articulada3 o 9i en los $ltimos decenios "a dominado una relacin laboral con una estricta regulacin del tiempo de trabajo, parece estar pas'ndose a otra donde el n$cleo de la relacin entre quien "ace el trabajo, a cambio de una remuneracin, * quien lo demanda, se basa en la disponibilidad * cone#in continua% .a no "a* tiempos :ni las "eroicas cuarenta "oras de finales del siglo 080, ni las francesas treinta * cinco "oras de finales del siglo 00; sino disponibilidad ante una fluctuante demanda del mercado% Lo que importa es el v&nculo, para cuando "aga falta, en el momento que "aga falta :(ust in time; * donde se

F6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

est,% Procesos que facilitan especialmente los recientes desarrollos de la tecnolog&a de la comunicacin% o -l ser una organizacin, la empresa es un dispositivo de control social% -l menos, de control social * vigilancia sobre el proceso productivo% -utores cr&ticos, que parten de la obra del filsofo franc,s ic"el Ooucault, "an llevado m's lejos el 'mbito de control de la empresa, configur'ndola como un verdadero dispositivo de vigilancia e imposicin de disciplina en el conjunto de la sociedad% -l disolverse el control a trav,s de la observacin inmediata, el margen de decisin sobre los ritmos de produccin * la cantidad de lo producido, aunque se trate de servicios o unidades de accin o actividad, parece aumentarse para el productor, para el trabajador% De "ec"o, la desconfianza en el trabajador es el gran obst'culo para que buena parte de los procesos productivos de las empresas queden descentralizados *, sobre todo, pasen a la realidad del teletrabajo% La manera DpositivaE, en cuanto opta por llevar a cabo el trabajo a distancia, es el paso del control del trabajador al control de las unidades productivas3 informes realizados, llamadas a clientes desarrolladas, etc% De esta manera, parece volverse al denominado trabajo a destajo% Del jornal se pasa, en parte o por entero, a la retribucin en funcin de la obra previamente ajustada en precio% o 9er de la empresa se constitu&a de manera simblica estando en los locales de la empresa% De "ec"o, en castellano la pregunta "abitual, cuando el interlocutor es un conocido, era3 DBen qu, empresa est'sCE * no DBde qu, empresa eresCE, m's dirigida por vigilantes jurados que controlan el acceso a un edificio empresarial% En definitiva, ser de la empresa era estar en la empresa% Con la posibilidad de trabajar en lugar distinto al local de la empresa, tal asimilacin deja de darse% Por ello, junto a la incidencia de otros factores, se est, dando el proceso inverso3 se invita a lo trabajadores a poder trabajar desde su casa,
F<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

pero convirti,ndolos, con el paso del tiempo, en autnomos% En lo que se "a denominado, siguiendo la nueva terminolog&a de las relaciones laborales, autnomos dependientes, en la medida que casi toda su facturacin depende de una sola empresa% =asta "ace poco se les conoc&a como falsos autnomos% Lo que es importante destacar aqu& es que quien no trabaja en la empresa, "aci,ndolo en casa, no estando en la empresa, termina no siendo de la empresa% Por lo tanto, los efectos del desarrollo de la tecnolog&a de la informacin sobre la organizacin empresarial * econmica pueden ser notables, m's all' del crecimiento% Conlleva otro tipo de relacin sobre trabajadores autnomos siempre disponibles, pagados seg$n el nivel de su produccin% Dejamos para los economistas la discusin sobre los efectos de tal proceso en la productividad *, en general, el crecimiento econmico estable% 8ncluso, sobre el saludable crecimiento de las empresas, *a que e#teriorizando buena parte de sus costes :realmente pro*ect'ndolos sobre el trabajador; se ve en el peligro de aumentar nuevamente los costes de contratacin o de carecer de oferta de trabajo, de manera especial cuando el mercado de trabajo es favorable a estos trabajadores autnomos% -qu& nos interesa el proceso por el que, con tal crecimiento de la empresa en la distancia, ,sta acaba insert'ndose en nuestros domicilios% /uestro supuesto tiempo de ocio se convierte, por v&a de la disponibilidad, en tiempo bajo la sombra del posible encargo empresarial% Pero incluso nuestro propio domicilio, ese que aparece como inviolable, entre los derec"os fundamentales de la ma*or parte de las Constituciones, queda atravesado por la actividad para la empresa% La casa se llena de albaranes, registros de actividad, arc"ivos varios, etc% La empresa crece a costa de disminuir el espacio disponible propio% Despu,s, pasamos a consultar a familiares cercanos * vecinos sobre asuntos relacionados con el trabajo que estamos realizando en casa% 4al vez en zapatillas, en bata7 pero en un espacio que quiz' *a nos cueste reconocer como nuestro% Es el espacio de la gran empresa%

FA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

LA RECEPCIN TRANS#ORMACIONES ECOLGICAS


La representacin del emisor como e#clusivo agente activo del mensaje e#perimenta una continua transformacin a partir de la segunda mitad del siglo 00% -lgo que especialmente afecta a los campos del arte * los medios de comunicacin% La autor&a * su atributo de originalidad autnoma individualizada sufre los continuos embates de la accin de una produccin industrial, donde el proceso sist,mico * colectivo se impone% 9lo la firma del supuesto creador, con su pro*eccin mercantil "asta confundirse como propia firma comercial, sobreviv&a a lo que, desde algunas perspectivas, puede considerarse como degradacin del lugar del autor% Los nuevos desarrollos tecnolgicos en el 'mbito de la comunicacin, con 8nternet a la cabeza, no "acen sino a"ondar en la quiebra del lugar que el autor larv durante el siglo 080% -utor&a reducida a lugar en la red o contenido digital% Como parte de un cat'logo en el que el anterior creador no parece tener nada que decir% 9us producciones circulan, salvo e#cepciones, en el anonimato, a disposicin del receptor% -s&, nos encontramos sumidos en la paradjica situacin de que el medio de comunicacin que en ma*or medida est' inserto en la lgica publicitaria, como es 8nternet, difumina el lugar de los autores en favor de los contenidos% Donde todo mensaje toma las caracter&sticas de un anuncio, es el consumidor;receptor el que asciende al lugar dominante% El lugar dominante del autor puede considerarse una circunstancia "istrica breve% La firma del autor es un registro que roza lo anecdtico desde una visin amplia de la circulacin de cosas * mensajes% -qu&, se desea subra*ar el "ec"o de que el declinar del lugar del autor "a tenido una de sus fuentes en el reconocimiento de los receptores% )n reconocimiento en el que "an ido de la mano los intereses industriales * los tericos% Por un lado, la industria de la comunicacin masiva se encuentra ante la necesidad de producir una demanda *, por lo tanto, dar ma*or papel a la misma en el propio proceso de produccin de mensajes% Por otro lado, aun cuando articulado con el anterior, la teor&a * la investigacin emp&rica enfocan

FF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

su b$squeda en los receptores, a la "ora de e#plicar el proceso de creacin de los mensajes% La recepcin pasa paulatinamente, aun cuando sin cesar, desde una posicin terminal en el proceso creativo, como mero eco del mismo, a las propias condiciones del proceso creativo% Es m's, entender la recepcin se "a convertido en un requerimiento que atraviesa campos tan aparentemente dispares de las ciencias sociales como la filosof&a, la lingU&stica, la psicolog&a, la sociolog&a de la comunicacin, la econom&a, la pol&tica, la "istoria o la antropolog&a% 9e "a convertido en un 'mbito de encuentro * disputa% )n objeto complejo del que cabe se(alar sus m$ltiples niveles% )n objeto que requiere un enfoque tan amplio como sea posible%

E' '%) # $e' #e&e"*o#


Con la inclusin del receptor en el an'lisis de los mensajes * los medios de comunicacin, la observacin se inclina por otras estructuras distintas a los propios te#tos3 la de la situacin de recepcin * las estructuras cognitivo;perceptivas * valorativas del receptor7 as& como las inscritas en los soportes del mensaje% El cmo de un te#to "a de asumir, en especial, las $ltimas estructuras% Lo que pueden considerarse sus estructuras materiales% Es cierto que "an sido mu* distintas las maneras de entender al receptor% En la mitad del siglo 00, se impone la asuncin creativa del receptor% Oundamentalmente, ,ste asum&a las caracter&sticas con las que se dibuja al autor% 4odav&a, tal manera de juzgar la obra literaria ;* art&stica, pues es la perspectiva tomada; tiene una tendencia individualista% El receptor es visto como un individuo abstracto al que se adjudican unas estructuras, en las que la obra "a de integrarse% El paso es importante, pues se abr&a la obra de arte, siguiendo el t,rmino de )mberto Eco A<, a la recepcin3 la obra de arte queda configurada como la suma de sus posibilidades de interpretacin% Cercano a las teor&as de la recepcin est,tica, aun cuando con un constante esfuerzo por diferenciarse de ellas armado de concepciones fenomenolgicas, nos
$%

0m'erto (co, bra abierta. arcelona, Ariel, 1979 (e.o. 1962).


FG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

encontramos con la obra de 8serAA, quien "abla de teor&a de la respuesta% 9u concepcin es que el lector realiza un trabajo de creacin de la obra literaria% La obra es su*a en todo el sentido que antes se atribu&a, en e#clusiva, al autor% La respuesta del receptor es tambi,n est,tica, es creativa% El problema de esta propuesta, como de forma velada deja entrever 8ser en las primeras p'ginas de su "ct of reading, es su pro*eccin emp&rica, al reconocer que no est' avalada por un trabajo de investigacin de campo% 9i de la creatividad e intencionalidad del autor se pasa a la creatividad e intencionalidad de los lectores, con un especial acento en la subjetivizacin personalizada de la relacin, se pierde el inter,s por las Vreferencias objetivasV7 pero tambi,n la posibilidad de cualquier conclusin% 9e cierran las ocasiones de observacin cient&fica, pues, Bde qu, sirve conocer las respuestas, las intenciones, las creaciones, etc% de un receptor individualizadoC 9i en la relacin entre te#to >medioWmensaje? no "a* la representacin objetivada de un mundo Bpara qu, la investigacinC 9obre todo Bpara qu, la investigacin socialC BDnde est' la sociedad en la creatividad del receptorC Por otro lado, desde una teor&a de la respuesta parece perderse la propia nocin de estructura% La respuesta aparece como un elemento circunstancial% /o obstante, es desde el acento en la recepcin que las ciencias sociales tienen su m's potente tarjeta de entrada en el campo de los procesos comunicativos% 9obre todo, una ciencia social emp&rica que parece superar la fase de interpretacin sociolgica, "istrica, antropolgica, pol&tica, etc% del te#to, subordinada al te#to% El lector, en particularAF, * el receptor en general se convierte en objetivo de la investigacin%

E' #e&e"*o# so&( '


9e "a dado una especie de vuelta% 9i, como nos dicen buena parte de los "istoriadores de la escritura * la lectura, desde =enri;Jean
$$

artin a +oger C"artier,

WolGgang 3"er, !he *ct o" +eading. * theory o" aesthetic response, Londre" = >enle=, /outledge = ?egal 5aul, 197..
$;

8)a"e, 9or eJem9lo, el intere"ante tra'aJo de Arnold /othe, Q(l 9a9el del lector en la cr:tica alemana contem9orCneaQ, en <. A. Ma=oral (com9.), Esttica de la recepcin, Madrid, Arco, 19.7, 99. 1%N27P aun cuando e" acon"eJa'le el conJunto del te*to.
FH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

el autor inicial era, sobre todo, un lector en el inicio de la modernidad7 se pasa a la concepcin del lector, receptor en sentido amplio con la incorporacin de los medios audiovisuales, como autor% Pero, salvo raras e#cepciones, domina la idea de un lector alejado de las relaciones sociales% Como si el aislamiento propio del acto de lectura en la ,poca burguesa se "ubiera naturalizado de tal manera que, pro*ectado en el an'lisis, encontrase obst'culos para establecer las relaciones sociales que implica% Los estudios culturales, en la medida que cabe ver cierta unidad en las numerosas * variadas investigaciones que se "an "ec"o bajo esta etiqueta, "an "ec"o de las formas de recepcin populares un modelo de pr'ctica pol&tica, lo que previamente e#ige el paso de situar la recepcin entre las pr'cticas sociales% La reivindicacin del consumo de contenidos de los medios de comunicacin de masas por parte de las clases populares, que "ab&a sido despreciado por el elitismo de corrientes cr&ticas, como la Escuela de Oran5furt, recupera el inter,s por las formas de recepcin% 9e acent$a que ,sta no puede entenderse si no se pone en relacin con otras pr'cticas, como "ace =oggartAG, uno de los fundadores de los estudios culturales brit'nicos% /o obstante, esta corriente desemboca en la concentracin de la pr'ctica de recepcin en las relaciones de dominacin, como una especie de instrumento pol&tico en tales relaciones% De las resistencias a una concepcin activa * productora de la recepcin se "a pasado, por una especie de movimiento pendular, al polo opuesto, a subra*ar la autonom&a del receptorAH% propia pr'ctica de recepcin%
$6

ovimiento que cabe calificar de

regresivo, si se tiene en cuenta que la autonom&a del receptor arrastra la de la

/ichard >oggart, La culture du pauvre, 5ar:", Minuit, 197# (e.o. de 19;7, con el t:tulo !he 'ses o" Literacy3.
$7

8)a"e, >./. <au"", Q5equeRa a9olog:a de la e*9eriencia e"t)ticaQ, %aber, 6, 19.;, 9Cg. $$9N$6%, en el cam9o de la rece9ci-n literariaP = <. +i"Me, +eading the -opular, o"ton, 0nKin >=man, 19.9, en el cam9o de la rece9ci-n tele@i"i@a. La cr:tica en e"te Iltimo cam9o 9uede encontrar"e en /. 2eaman, QActi@e audience theor=H 9ointle"" 9o9uli"mQ, (edia, Culture and %ociety, @ol.1$, 9Cg". %#1N%11P = D. ?ellner, (edia Culture, Londre" = &ue@a LorM, /outledge, 199;. (n el cam9o de la in@e"tigaci-n de audiencia", quiene" mC" han enGatiAado el carCcter 9ol:tico de in@e"tigaci-n recientemente han "ido 3en Ang, QWantedH Audience". 1n the 5olitic" oG (m9irical Audience" 2tudie"Q, en (. 2eiter, >. orcher", !. ?reutAner = (NM. Warth (ed".), +emote control, Londre", /outledge, 19.9, 99. 96N11;P = 2haun Moore", &nterpreting *udiences, Londre", 2age, 199%.
FK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Desde el relevante papel adquirido por los medios de comunicacin, la sociedad es principalmente una sociedad de lectores * receptores% 4anto por la e#tensin de la alfabetizacin, como del propio uso de los medios escritos * audiovisuales, la recepcin mediada atraviesa todas las relaciones sociales% Pero la relacin con los objetos comunicativos se sigue viendo como algo incuestionable, como algo sobre lo que no cabe cuestionarse% De este modo, puede decirse que la lectura sigue siendo un concepto borrosoAK% En especial, un concepto sociolgicamente borroso cuando intenta ir m's all' de la mera distribucin de los mensajes de lectura * sus lectores% Cuando se pregunta sobre las condiciones sociales que e#plican la lectura * sus formas *, a su vez, las relaciones entre los distintos tipos de lectura% Es decir, cuando tales formas de lectura son observadas como concrecin de maneras de la sociedad% )na visin que "a sido ocasionalmente reclamada3 Vvolver a situar la lectura y el texto le$do en una #istoria de la produccin y de la transmisin cultural, es darse una posibilidad de controlar la relacin del lector con su ob(eto y tambi!n la relacin con el ob(eto que fue invertido en este ob(etoC , nos dice 2ourdieuAL% =a de reconocerse que buena parte de tal labor "a sido llevada a cabo por los "istoriadores que se "an preguntado por el significado del acto de lecturaFM% =an puesto ,ste en cone#in con la totalidad social% /ing$n estudio social sobre la recepcin puede prescindir de las aportaciones realizadas sobre las "istorias de las formas de leer en las civilizaciones occidentales *, sobre todo, de los objetos escritos% 9in intencin alguna de e#"austividad, cabe se(alar figuras, adem's de las *a citadas como C"artier o artin, como las de -riXs * Dub*% - partir de sus an'lisis, se observa nuestra ,poca moderna * otros tiempos a trav,s de tales objetos * la relacin con lo escrito% Desde tal perspectiva, desde el m's antiguo soporte "asta 8nternet o, m's detalladamente, la pantalla que recibe los signos transmitidos a trav,s de la red, se convierte en un objeto m's donde se encuentra lo escrito * la
$.

,omo "u'ra=a /o'ert !. ,roKder, -sicolog$a de la lectura, Madrid, AlianAa, 19.;. 5ierre ourdieu, Cosas dichas, ueno" Aire", !edi"a, 19.., 9. 121.

$9

;#

5ara una ":nte"i" de lo" di"tinto" momento" del acto de lectura en la" "ociedade" occidentale", @)a"e la nota'le o'ra com9ilada 9or !ugliemo ,a@allo = /oger ,hartier, 1istoria de la lectura en el mundo occidental, Madrid, 4auru", 2##1.
FL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

recepcin% )n elemento m's en una sucesin que atraviesa manuscritos, libros * diarios% -"ora bien, m's all' de la sucesin, queda el an'lisis de los procesos de transformacin, de los detalles que llevaron a una forma de recepcin a imponerse a otra, a preguntarse cmo algo que estaba incorporado, al menos en algunas capas notables de la sociedad, fue desplazado para dar paso a otra manera dominante de la recepcin% Preguntas que ponen de relieve, siguiendo tal vez en e#ceso la met'fora evolutiva, la pertinencia de una ecolog&a de la recepcin% Es decir, preguntas sobre la sist,mica relacin de una forma de recepcin con otras formas *, a la vez, con otras pr'cticas, a las que ,stas se adaptan o las que aqu,lla adapta% -s&, la lectura silenciosa del despac"o burgu,s apenas puede e#plicarse sin relacin a un conjunto de pr'cticas del silencio, del trabajo individualizado o una voluntad de aislamiento como formas de distincin7 pero, tambi,n, como manera de recluirse de un ritmo social que se acelera, que apenas deja para el encuentro entre mensajes * receptores en lugares de acceso p$blico% Entre otros aspectos, los estudios "istricos de la escuela francesa generan una recomendable toma de distancia ;"istrica; sobre el objeto, lo que a*uda a la relativizacin de los "allazgos, a buscar sus vinculaciones con el pasado, pues, como se(ala esta misma escuela, en cada etapa se ve que la forma lectura "ereda formas de la anterior% -dem's, frente a la idea dominante de una lectura continua, destacan que las clases populares "an sido part&cipes de una lectura discontinua, despedazada, acomodada a rupturas e inco"erenciasF!% Es as& como cada tipo de lectura aparece como producto de una adaptacin a cada tipo de lgica pr'ctica, siguiendo el t,rmino de 2ourdieuF6, m's all' de su clasificacin en clases sociales, de su lugar en los procesos de enclasamiento * desclasamiento a que tan "abituados nos tiene este mismo autorDA.

;1

8)a"e /oger ,hartier, Lecturas y lectores en la Edad (oderna, Madrid, AlianAa, 199%. ,ue"ti-n que no" a@i"a "o're la e*i"tencia =, ademC", co9re"encia de di"tinto" ti9o" de lectura, Grente a la idea de una lectura e*clu"i@amente @inculada a una actitud a"c)tica, como Gruto de "u 9ro9io ne*o original con una @ida religio"a ultramundana, tala como 9ro9one el antro9-logo <acM !ood=, La lgica de la escritura y la organizacin de la sociedad, Madrid, AlianAa, 199#.
;2

5ierre ourdieu, El sentido pr4ctico, Madrid, 4auru", 19...


GM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

El paso de una "istoria del libro a una "istoria de la lectura, dados por parte de esta escuela, *, por e#tensin, a una "istoria de la recepcin, e#ige cambios conceptuales * metodolgicos importantes% Es el paso de una "istoria cuantitativa, objetivista, centrada en los registros, a una "istoria centrada en los procesos materiales, los usos, las condiciones *, en general, la "istoria como fenmeno vivido que "ace vivir una sociedad% La lectura es, sobre todo, una produccin de sentido en su concepcin m's amplia% En cuanto pr'ctica de la recepcin * la percepcin, la propia lectura se sit$a en relacin con otras pr'cticas, *a sean de los mismos dominios, o de otros dominios% Es m's, es en la relacin con otras pr'cticas como cabe establecer la relacin del acto de la recepcin en cone#in con la totalidad social% Es una pr'ctica que e#ige una "istoria de pr'cticas, pi,nsese en la insercin, tanto colectiva como individual, de las pr'cticas de disciplina "asta llegar a la lectura silenciosa7 pero que, a su vez * en la medida que se incorpora, se "ace cuerpo, sirve de lgica para otras pr'cticas, "asta constituirse en la materia corporal del conocimiento% De aqu&, la importancia de saber qu, tipo de lgica est' reproduciendo e institu*endo * con qu, otras pr'cticas se relaciona%

L m *e#( '($ $ $e 'os me$(os


4oda recepcin mediada se realiza porque e#iste un medio de comunicacin% -lgo que, en principio, parece obvio7 pero que se olvida con ma*or rapidez de la que cabe admitir% -s&, el medio tiende a quedar entre par,ntesis en las segundas generaciones de los estudios culturales, "asta volver a centrarse en la relacin entre mensajes * receptores% El medio es la materialidad de la recepcin por antonomasia cuando es anotado en el an'lisis como soporte o, como algunas veces se "ace, como t,cnica% Es lo que puede tocarse, olerse, arrugarse, "asta interrumpir el cdigo% Pero es denegada, como dice el psicoan'lisis, tal materialidad cuando entra en juego el receptor% 4al vez se deba tal tendencia a la represin de la materialidad
;%

8)a"e la rele@ancia que adquieren e"to" 9roce"o" en 5ierre ourdieu, La distincin, Madrid, 4auru", 199. (e.o. 1979).
G!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

del medio que la obra de quienes la "an puesto de relieve, como encontrado notables resistencias en las ciencias sociales% El conjunto de la obra de

cLu"an, "a

cLu"an *, en particular, La Galaxia GutenbergDB, supone

una ruptura formal * sustancial con el pensamiento sobre los medios de comunicacin todav&a vigente% En ella, se establece la trascendencia que "a tenido para la cultura occidental *, por ende, para el conjunto de la =umanidad, la palabra impresa3 Cla primera produccin de masasC, en palabras del autor canadiense% Es m's, dado el sentido de su obra, cabe interpretar la propia palabra impresa como una de los factores que est'n detr's de la g,nesis de la sociedad de masas% )n tipo de lgica social que constitu*e el conte#to en el que se "an desplegado los grandes centros de ense(anza a distancia% 9iguiendo a cLu"anFF, el mundo moderno "a sido trazado por el m,todo de

Gutenberg * la sucesin lineal de la escritura% 9in embargo, el futuro aparece con las caracter&sticas derivadas del dominio de otros medios de comunicacin3 simultaneidad tribal, frialdad * neutralidad de lo visual, recreacin de una aldea global, etc%% Primero fue el tel,grafo7 despu,s, la televisin *, a"ora, 8nternet, aparece como eslabones de tal futuro, si bien cabe establecer unas diferencias entre unos * otros medios, que apenas llev a cabo el pensador canadiense% De "ec"o, el mismo 8nternet puede considerarse, por un lado, una s&ntesis de lo que era el tel,grafo * de lo que "a sido >* es? la televisin% /o obstante * por otro lado, precisamente por ser una s&ntesis cabe pensar en la produccin de procesos comunicativos distintos% Es cierto que cLu"an acent$a, tal vez en e#ceso, cierto fatalismo tecnolgico, lo

que le aleja de la atencin a la readapatcin a otras pr'cticas, especialmente a las pr'cticas precedentes de recepcin, como si la sucesin entre las propias pr'cticas de recepcin fuese autom'tica% /o "a* articulacin entre pr'cticas, ni, por lo tanto,
;$

Mar"hall McLuhan, La galaxia Gutenberg. Gnesis del 5homo typographicus5, Madrid, Aguilar, 1972 (e.o. 1962).
;;

>a= que "eRalar la" rele@ante" "ecuela" de McLuhan en el entorno canadien"e. 2in intentar con@ertir e"to en una ca"a de cita", e" o'ligado nom'rar a autore"H >a@elocM, Le@in"on, 8alee o +r=e, = mC" recientemente la" o'ra" de 1ng = ?ercMho@e, "in ol@idar el carCcter 9recur"or de la o'ra de >arold 3nni".
G6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

visin sist,mica o ecolgica de la relacin entre pr'cticas de recepcin% 9u lapidaria frase el medio es el mensaje constitu*e el centro de su visin3 Cesto quiere decir, simplemente, que las consecuencias personales y sociales de cualquier medio Ees decir, de cualquier prolongacin de nosotros mismosF resultan de la nueva escala que se introduce en nuestros asuntos, debido a cada prolongacin de nuestro ser o debido a cada nueva t!cnicaCFG% Cada dominio de un nuevo medio3 intensifica * e#tiende >en#ances? alguna facultad de los usuarios, vuelve obsoletas otras >obsolesces?, recupera algunas dejadas atr's >retrieves? * puede llevar algunas m's all' de sus l&mites potenciales >reverses into?, como e#pone en La:s of 3ediaDG% )na evolucin que, desde la perspectiva de cLu"an FK, lleva a los "ombres desde una racionalidad lgico;matem'tica a un ma*or dominio de los factores emocionales *, sobre todo, a una visin "ol&stica, que contrasta con la visin lineal;sucesiva de la escritura% Cambio que cLu"an condensa como cambio de la direccin del "emisferio cerebral izquierdo por el "emisferio cerebral derec"o% Pero que, aqu&, interesa subra*ar como marco para potenciar otras facultades comunicativas o, para distanciarnos de la adscripcin sensorio;fisiolgica de comunicativas% cLu"an, otras lgicas

Pe#s"e&*(, e&o'-)(&
9i el medio constitu*e la materialidad de la recepcin, tambi,n tiene su medio ambiente, como lo muestra la relacin con el ritmo de la sociedad% La recepcin, especialmente la lectura, puede considerarse producto *, a la vez, base de los ritmos de la sociedad% La articulacin, no siempre perfecta, entre ambos aspectos tiene su concrecin fenomenolgica en la tranquilidad de la ennoblecida biblioteca burguesa, con su pausada * pautada lectura, * la asc,tica * rutinaria vida que
;6

a#

Mar"hall McLuhan, La comprensin de los medios como extensin del hombre, M)*ico, Diana, 197%, (e.o. 196$), 9. 29.
;7

M. McLuhan = (. McLuhan, La#s o" (edia) !he ne# science, 4orontoH 0ni@er"it= oG 4oronto 5re"", 19...

;.

M. Mcluhan = . /. 5oKer", La aldea global. !rans"ormaciones en la vida y los medios de comunicacin en el siglo 66&, arcelona, !edi"a, 199#.
G<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Ieber supo ver en los primeros capitalistas7 pero, tambi,n, en esa actual voluntad de lectura, como una voluntad de ser otro en otro lugar, que se relaciona con el traj&n de los medios colectivos de transporte% 4ambi,n, en una falta de tiempo que impone lecturas r'pidas, de mensajes claros, en soportes tan manejables como para "acer un $ltimo intento al acostarse, cuando acaba el d&a% Cada uno de estos ejemplos revela distintas demandas de medios de vida * de comunicacin, adaptaciones entre ritmo social * recepcin% Distintas formas de lectura en las que inscribir mensajes% La materialidad del medio se evapora, en su inutilidad, si no se adapta a las condiciones sociales% Pero, a su vez, tal materialidad, en la medida que es aceptada, se constitu*e en sustrato corpreo para otras pr'cticas, como la disciplina de la lectura, incorporada en la socializacin escolar, se convierte en forma general de todas las disciplinas% @uien no sabe leer es sospec"oso de falta de pautas, pues no "a incorporado la lectura pautada% 2ien saben los actuales maestros las dificultades que entra(a ense(ar en un mundo infantil en el que la lectura de te#tos aparece relegada por la de im'genes% -precian, "asta sufren, la ruptura de buenas relaciones entre la *a tradicional lectura lineal, producto de un esfuerzo de la continuidad, * una sociedad aparentemente m's adaptada al flujo de im'genes% 9e vive cierta contradiccin, como se(alaba Daniel 2ellFL, entre la continua productividad industrial de la lectura en libros * el flujo continuo del consumo, especialmente si es el de la pantalla * en la pantalla, que tiende a imponerse al receptor% Pero no cabe duda de que esa forma de lectura intermitente, en la pantalla * de la pantalla, se "a erigido en nuestra forma general de lectura% )na forma m's apta para la veloz pro*eccin de part&culas lingU&sticas, que para los grandes discursos, como denuncia L*otard en su obra La condicin postmodernaGM% -s&, se constru*e una sociedad sobre una forma de recepcin, a la que se pide que se acabe adaptando la propia escuela, como "ace el pedagogo Joan Oerr,sG!%

;9

Daniel ell, Las contradicciones culturales del capitalismo, Madrid, AlianAa, 1977. <eanN+ranSoi" L=otard, La condicin postmoderna, Madrid, ,Ctedra, 19.$.
GA

6#

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

-daptacin * readaptacin incesante entre modos de sociedad * modos de leer% Parece que, a falta de estudios emp&ricos m's profundos, se conclu*e que a una sociedad desordenada le corresponde una lectura desordenada, como la que dibuja -rmando Petruci3 Vcomporta, sobre todo, una disposicin del cuerpo totalmente libre e individual, se puede leer estando tumbado en el suelo, apoyados en una pared, sentados deba(o de las mesas de estudio, poniendo los pies encima de la mesa E!ste es el estereotipo ms antiguo y conocidoF, etc. En segundo lugar, los Hnuevos lectoresH rec#a%an casi en su totalidad o los utili%an de manera poco com1n o imprevista los soportes #abituales de la operacin de la lecturaI la mesa, el asiento y el escritorio. /ues ellos raramente apoyan en el mueble el libro abierto, sino que ms bien tienden a usar estos soportes como apoyo para el cuerpo, las piernas y los bra%os, con un infinito repertorio de interpretaciones diferentes de las situaciones f$sicas de lectura. "s$ pues, el nuevo modus legendi comprende asimismo una relacin f$sica con el libro intensa y directa, muc#o ms que en los modos tradicionales. El libro est enormemente manipulado, lo doblan, lo retuercen, lo transportan de un lado a otro, lo #acen suyo por medio de un uso frecuente, prolongado y violento, t$pico de una relacin con el libro que no es de lectura y aprendi%a(e, sino de consumoVG6% /o se trata tanto de la muerte de la lectura, ni incluso de un soporte como el libro que asiste a un vertiginoso crecimiento de su produccin, sino de una forma de lectura% Es m's, desde una perspectiva cuantitativa, tal vez nunca se "a*a le&do tanto como a"ora% 9on m's los lectores% 9on m's los mensajes escritos% El medio ambiente se satura de mensajes% /uevas formas de lectura, en nuevos ambientes de mediacin, que se acent$an con la e#tensin de medios como los electrnicos * digitales% La lectura de te#to e imagen llegan a un intenso encuentro% La pr'ctica de recepcin, aun reducida a acto de recepcin, anuncia consecuencias sociales notables, que no pueden reducirse a
61

<oan +err)", Educar en una cultura del espect4culo. arcelona, 5aid-", 2###. 5ara di@er"o" eJem9lo" "o're la irru9ci-n de la" di"tinta" mCquina" de comunicar en la e"cuela, @eC"e <acque" 5erriault, Las m47uinas de comunicar y su utilizacin lgica, arcelona, !edi"a, 1991.
62

Armando 5etruci, QLeer 9or leerH un 9or@enir 9ara la lecturaQ, en !. ,a@allo = /. ,hartier (dir.), 1istoria de la lectura en el mundo occidental, Madrid, 4auru", 2##1, 9. 621.
GF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

cuestiones psicomotoras, por importantes que ,stas sean, o a "acerse mero eco de la denunciada adiccin a, por ejemplo, 8nternet o a los juegos infantiles en el microordenador% Con el paso del libro a estos otros medios, el mensaje a(ade a sus dos dimensiones espaciales, la temporal% 9e "ace de un tiempo que tiende a escaparse, como un fluido, lejos de la eternidad que estamos acostumbrados a adscribir a los slidos libros de pasta dura% - partir de este acto, se revela todo un sistema social% De aqu&, la necesidad de seguir los pasos "acia una ecolog&a de la recepcin, parafraseando el t&tulo de la obra de quien "ac&a de la ecolog&a una propuesta epistemolgicaG<% B@u, sentido tiene "ablar de ecolog&a en la comunicacinC 's all' de la

implicacin entre unas pr'cticas, las de recepcin, * otras7 o de la luc"a por la supervivencia entre distintas formas de lectura7 "a de subra*arse, con -bra"am olesGA, que el individuo recibe mensajes de su medio ambiente a trav,s de los m's diversos canales% El medio ambiente es, sobre todo, comunicacional3 una fuente de mensajes que adquieren su valor a partir de la capacidad perceptiva de un receptor, que es el centro de la comunicacin * no su lugar postrero% 9i el reconocimiento de la ecolog&a medioambiental al uso adquiere su sentido al observarse la intr&nseca, "ol&stica * sist,mica relacin entre "ombre * naturaleza7 la ecolog&a de la recepcin nace de la asuncin de la intr&nseca, "ol&stica * sist,mica relacin entre mensaje * recepcin% Como "ombres, todos somos receptores% -fincando el pensamiento ecolgico en la recepcin, se evita, adem's, la idea de una comunicacin autnoma, e#tra(a a los receptores, tanto desde su concepcin terica, como desde sus intereses pragm'ticos% Es, nada m's * nada menos, que poner al "ombre en el centro de la comunicacin, especialmente cuando el dominio de una comunicacin mec'nicamente mediada puede llegar a vivirse como una imposicin% La caja negra de la recepcin "a sido abierta de par en par durante el siglo pasado, merece la pena que la ciencia social "urgue profundamente en su interior% Lider tal apertura con los estudios de audiencias o de distribucin de lectores% 4oca a"ora
6%

!regor= ate"on, %teps to an Ecology o" (ind, &ue@a LorM, allantine, 199# (e.o. 1972) A'raham Mole", !eor$a de la in"ormacin y percepcin esttica, !iJ-n, <Icar, 197;.
GG

6$

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

una concepcin m's sist,mica% 4radicin terica al respecto * capacidad de observacin emp&rica no le faltan% De la primera, se "an dado aqu& unos m&nimos pasos% - los que la s&ntesis obliga, para conseguir una lectura tan atenta, como espera quien escribe, como r'pida, a la que parece condicionado el lector actual%

GH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

LAS TRANS#ORMACIONES ESPACIOTEMPORALES DE LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS


Pensar la audiencia * la recepcin en oscuros tiempos cambiantes es un ejercicio de riesgo% )n riesgo que empieza con su escurridiza definicin% 's que entrar en una e#posicin de las divergencias constatadas en las publicaciones a la "ora de "ablar de la audiencia, tal vez sea mejor empezar con un ejemplo desde un campo que nos es cercano a quienes nos movemos en el campo acad,mico3 un viejo profesor, de reconocido prestigio * capacidad did'ctica, en una de esas viejas aulas de bancos corridos * en inclinacin, que todav&a est'n activas en las facultades de edicina o Derec"o de las antiguas universidades espa(olas >Complutense, 9antiago, 9alamanca?, desarrolla su leccin ante lo que, supuestamente, es su audiencia de alumnos% Pues bien, apro#imadamente una cuarta parte de los mismos se encuentra "ablando entre s&, en voz baja pero produciendo un considerable murmullo7 otra cuarta parte est' le*endo diarios, novelas u otros medios ajenos al espacio * el momento7 la tercera parte, de una manera m's o menos disimulada, se encuentra escribiendo, mandando, recibiendo o le*endo mensajes sms en sus mviles% B@u, audiencia tiene nuestro profesorC Como no se trata de un problema aritm,tico, fij,monos en otros aspectos3 N En una definicin de audiencia "abr&a que dilucidar si vale con la posibilidad de recepcin del mensaje, la leccin de nuestro profesor, *, por lo tanto, del contacto, para "ablar de audiencia% -lgo que *a puede considerarse un viejo problema a la "ora de la definicin de audiencia% N /os encontramos con la posibilidad de audiencias compartidas entre dos fuentes% )n mismo sujeto puede estar atendiendo a varios medios de forma pr'cticamente simult'nea% N La relacin con alguno de esos medios es forzosamente activa, m's implicada que en otros, como ocurre con el tel,fono mvil%

GK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Cabr&a preguntarse por el lugar en el que realmente est'n aqu,llos que, por ejemplo, concentran su atencin en responder sms% BEst'n en el aulaC 9lo en un sentido f&sico% Podr&an estar en cualquier sitio%

E#tendiendo el ejemplo, en los cursos virtuales, de los que so* profesor, circulan frases como3 Dnos vemos en el c"at de ma(anaE o Dme respondes en el foroE, donde es la comunicacin la que crea el espacio% En este caso, el espacio docente, posiblemente en medio de conte#tos f&sicos no docentes%

El concepto de audiencia "a estado vinculado siempre con una pr'ctica un tanto "&brida% )na pr'ctica que dif&cilmente se cierra sobre s& misma% )na pr'ctica de recepcin que casi siempre se mezcla con otras pr'cticas3 "ablar, comer, planc"ar, etc% )na pr'ctica, la de la recepcin, que genera poca identidad% Es dif&cil o&r e#presiones como3 Dnosotros, la audienciaE% 9on los medios o los profesionales los que "ablan de la audiencia% En todo caso, es un concepto etic%GF Puede plantearse que el ejemplo es inv'lido puesto que no aborda audiencias de medios masivos, que es el conte#to que da sentido al concepto de audiencia% Pero a tal cuestionamiento puede contestarse con otro, que seguramente est' en el medio de la transformacin del significado de la audiencia * de su investigacin3 Bqu, significa "o* medios masivosC El cuestionamiento del car'cter masivo de los medios de comunicacin no es nuevo% .a fue planteado brillantemente por autores como Care*, 2ruzzone o oragasGG% 4al vez no merezca la pena detenerse aqu& en el mismo, cuando CastellsGH certifica el final de la audiencia de masas%

,once9to que tiene "u origen en la LingT:"tica = que ha "ido tomado 9rinci9almente 9or la in@e"tigaci-n antro9ol-gica. (n el enGoque etic, lo" o'"er@adore" em9lean conce9to" = di"tincione" que "on "igniGicati@o" 9ara ello". 5or el contrario, en el enGoque emic, lo" o'"er@adore" em9lean conce9to" = di"tincione" que "on "igniGicati@o" = a9ro9iado" 9ara lo" o'"er@ado" o 9artici9ante" en la 9rCctica o'"er@ada.
6;

66

<. W. ,are=, Communication as culture. Essays on (edia and %ociety. &ue@a LorM, /outledge, 1992P M. ruAAone, O&ue@a tele@i"i-n e in@e"tigaci-n de ("tado" 0nido" a (uro9a, (n !. /icheri (ed.), La televisin) entre servicio p,blico y negocio. arcelonaH !u"ta@o !ili, 19.%P M. Moraga", !eor$as de la comunicacin. &nvestigaciones sobre medios en *mrica y Europa . arcelonaH !u"ta@o !ili, 1991.
67

Manuel ,a"tell", La era de la inGormaci-n. 8ol. 1, La "ociedad red. MadridH AlianAa, 2###.
GL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Las dudas sobre la definicin de la audiencia se acent$an cuando se alimentan, a su vez, de otras dudas, como son las que surgen con respecto a 8nternet% 9i se tiene que 8nternet no es un medio de comunicacin sino algo parecido a una convergencia de medios Bcmo cabe considerar a quienes lo usanC Busuarios de 8nternetC Baudiencia del medio espec&fico con el que se est' en contacto3 Seb, televisin, correo electrnico, etc%C 's all' de los problemas relacionados con la definicin de audiencia, que claramente *a apuntan al nivel epistemolgico de la investigacin, el cuaderno de problemas de la audiencia "a engordado en los $ltimos a(os con lo que podr&amos considerar, slo en un principio * de manera un tanto superficial, como asuntos directamente pr'cticos3 nuevos soportes publicitarios que escapan a la idea de medios masivos, dificultades para la medicin de audiencia en nuevos medios o en la transformacin digital de los medios conocidos, denuncias sobre la escasa fiabilidad en algunos estudios destinados a certificar la audiencia de los mediosGK% - pesar por sus problemas o precisamente por ellos, la audiencia sigue estando en el centro de las preocupaciones intelectuales de este inicio de siglo 008% -s&, por ejemplo, el n$mero de la prestigiosa revista francesa =erm,s, destinado a celebrar los veinticinco a(os de la publicacin, se dedica a la audiencia% -lgo que, mir'ndolo refle#ivamente, apenas puede e#tra(ar, pues, en esta sociedad "ipersaturada de comunicacin mediada, rodeada de m'quinas de comunicar o reflejada sin descanso en las pantallas, B"a* algo fuera de la audienciaC realidad social% 4ambi,n en el mundo digital% ientras la audiencia se "ace m's escurridiza como concepto, m's se encuentra en todas las partes de la

E' & m(no $e' &ons%mo

6.

(n lo" d:a" en que "e redacta e"te tra'aJo, a9arece en la" 9Cgina" de lo" diario" un conGlicto entre el ("tudio !eneral de Medio" ((!M), 9rinci9al Guente e"9aRola de certiGicaci-n de la" audiencia" de medio" e"crito" = radio, = la cadena de radio ,15(, "o're la @alideA del e"tudio. 2o're el 9a9el de e"to" e"tudio" como Guente" de certiGicaci-n de la" audiencia" de lo" medio", @)a"e <. ,alleJo, &nvestigar las audiencias. 'n an4lisis cualitativo. arcelona, 5aid-", 2##1.
HM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

9e van a e#poner una limitada serie de procesos sociales, todos ellos relacionados con las concreciones que toma la sociedad de consumo * su digitalizacin, que pueden se pro*ectan directamente sobre las transformaciones que e#perimenta actualmente la audiencia% La consideracin de la sociedad de consumo como punto de partida se e#plica porque se considera que es lo que define a las sociedades avanzadas :* no tan avanzadas; en estos momentos% Es cierto que siguen siendo sociedades capitalistas7 pero en las que el dispositivo de integracin es m's el del consumo, que el de la produccinGL% Pero, sobre todo, porque el consumo en general constitu*e el marco inmediato del consumo de la comunicacin mediada, como "a venido siendo subra*ado en las p'ginas anteriores% 9e produce comunicacin mediada para ser consumida7 pero, tambi,n, para producir consumidores en general, como se(ala 9m*t"eHM% /o obstante, cabe apuntar *a el solapamiento entre consumo en general * consumo de comunicacin cuando, subra*ando slo un aspecto de la cuestin, la principal industria norteamericana, tras la de defensa, es la industria cultural o de produccin simblica% )na sociedad de consumo que lo que principalmente consume son consumidores% Como subra*a 2aumanH!, slo como mercanc&as, si son capaces de demostrar su valor de uso, pueden los consumidores tener acceso a una vida de consumo% De esta manera, en su vida liquida, la distincin entre consumidores * objetos de consumo es slo anal&tica, siendo las dos caras del mismo fenmeno% 4al transformacin de los consumidores en mercanc&a tiene su manifestacin m's evidente cuando se acude al mercado laboral a vender la fuerza de trabajo7 pero, tambi,n, en ese valor de usoJconsumidor que se encuentra detr's de la lgica de
8)a"e Uigmunt auman, !raba2o, consumismo y nuevos pobres. arcelona, !edi"a, 2###P U. auman, Li7uid Li"e. 5olit= 5re"", ,am'ridge, 2##;P = L. (. Alon"o, La era del consumo, MadridH 2iglo DD3, 2##;, entre la" o'ra" reciente" mC" 'rillante" "o're el a"unto. De"de otra 9er"9ecti@a, 8. 8erdI, 8o y t,, ob2etos de lu2o. arcelona, !edi"a, 2##;.
69

7#

2m=the, D. W. (19.%)H OLa" comunicacione"H OaguJero negro del mar*i"mo occidental, en !. /icheri (ed.), La televisin) entre servicio p,blico y negocio. arcelonaH !u"ta@o !ili, 99. 71N1#%.
71

U. auman, Li7uid Li"e. 5olit= 5re""H ,am'ridge, 2##;.


H!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

produccin de audiencias para los anunciantes% /o slo porque sean, de manera colectiva, la mercanc&a que intercambian medios * anunciantes, sino porque cada elemento de la audiencia adquiere un valor de cambio en funcin del valor de uso que tenga para el anunciante% -"ora, el consumidor adquiere valor en funcin de los medios que consuma% 4anto el medio adquiere valor en funcin de sus consumidores, como el consumidor adquiere valor en funcin del medio que consume% El otro proceso social que se viene anunciando desde "ace m's de un siglo, pero del que los analistas del consumo denuncian su actual virulencia, es el individualismo% -dmitir la individualizacin en el campo del consumo conduce a preguntarse por el sentido que tiene "ablar de comunidades cuando se estudia la audiencia, m's all' de asumirlo como un refugio motivado precisamente por esa falta de comunidad% -s& cabe entender las comunidades virtuales de +"eingold, repetidamente referidas en este te#toH63 como reaccin ante la carencia de comunidad real% Este autor muestra como estas comunidades virtuales se encuentran, sit$an su "orizonte como comunidades reales7 pero se tiene la sensacin de que tal concrecin real es slo una imaginaria l&nea as&ntota% En la modernidad l&quida del consumo que dibuja 2auman, se dilu*en la rigidez de las rutinas * la fuerza constrictiva de las regularidades% Pero es donde "an estado centrados los estudios panel de la investigacin de audiencias3 una observacin continua de una muestra de la poblacin de consumidores de medios, de manera que se asume que sus regularidades * rutinas medi'ticas ser'n las de la poblacin% 9in embargo, surge un panorama social en el que se decide en cada momento% Donde, incluso, la rutina es argumento para el rec"azo% )n sistema social fundamentado en lo nuevo, en la renovacin constante, deja poco lugar para las rutinas7 pero, tambi,n, impulsa una creatividad que dif&cilmente puede pro*ectarse en nuevos productos al ritmo de su demanda% En este marco, los
72

>. /heingold, La comunidad virtual. arcelona, !edi"a, 1996.

H6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

medios son, por el momento, m's generadores de novedades que los centros comerciales% El tiempo de vida de un nuevo dise(o vestimentario es una temporada% Demasiado tiempo para la lgica de la novedad% El de una pel&cula, incluso de un medio tan tradicional como un libro, apenas tienen una vida en las pantallas grandes o en las estanter&as de los grandes almacenes que supera unas semanas% -s&, son los medios los que protagonizan * en ma*or medida incorporan la lgica de la novedad * el cambio7 pero esta lgica conduce a una infidelidad, que las corporaciones medi'ticas intentan solventar con estrategias de fidelizacin * abono en los canales de pago% Es aqu& donde cabe entroncar directamente con los cambios en el sistema de medios de comunicacin% En la configuracin del consumo, interesa resaltar un aspecto de la circulacin de la mercanc&a que ata(e directamente al consumo de medios% 9e trata de la segmentacin del consumidor por versiones% Entre los prototipos para las elites * las versiones piratas, queda segmentada la sociedad% )na circulacin de los bienes en versiones, que tiene precisamente en los medios de comunicacin * los productos de la industria cultural su m'#ima e#presin% -s&, al ritmo que, por ejemplo, un mensaje informativo camina con pasos pautados por los distintos medios encadenados de una corporacin3 diario;8nternet; radio;televisin;vuelta al diario en forma de comentario, la propia corporacin se va vinculando con audiencias de distinto perfil sociolgico%

D()(* '(. &(-n $e me$(os $e &om%n(& &(-n, & m+(os en '

%$(en&(

9i "a* un sistema que afecta directamente a la concepcin de la audiencia es aqu,l directamente encargado de producirla, el de los medios de comunicacin% )n sistema que se encuentra atravesado por, al menos, los siguientes procesos3 N Globalizacin de los medios que, a su vez, se concreta en dos aspectos principales para nuestro inmediato objeto% Por un lado, la produccin de la industria medi'tica se "ace para un p$blico global% Por otro lado, las empresas medi'ticas se convierten en instituciones transnacionales% -mbas
H<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

dimensiones convergen en una produccin de audiencias globalizadaH<% El problema que se plantea es tanto el sentido cuantitativo, como cualitativo, de esta audiencia% N La digitalizacin de los medios, en lo que conlleva de la denominada migracin digital de los medios anteriores, especialmente los audiovisuales, * de los nuevos medios digitales, "a generado el proceso que puede denominarse digitalizacin de la audiencia, que se "a traducido especialmente en una triple mercantilizacin de la audiencia, paralela a la mercantilizacin del conjunto de la sociedad3 como potenciales consumidores a los anunciantes, como base de datos a partir de las "uellas que deja el contacto en la mediacin digital o porque se trata de una relacin de pago entre institucin emisora * receptor% N La propia digitalizacin "a generado la posibilidad de la interactividad, de que la audiencia no slo sea receptora, sino que tambi,n sea emisora de mensajes a los medios% )n cambio en el sistema de comunicacin que abre otra dimensin en el estudio de las audiencias, como es el relativo a su actividad dentro del propio medio% /o obstante, "a* que se(alar los l&mites de la interactividad prometida entre audiencias socializadas en relaciones regresivas con el medioHA o que llegan a casa despu,s de trabajar m's de diez "oras durante un d&a atravesado de comunicacin mediada * productivamente interactiva, con 8nternet, o a trav,s de medios personalizados >tel,fono?% N La transformacin de los medios en cat'logos de mensajes * no slo en emisores sincrnicos% Los medios, tambi,n a partir de la digitalizacin, pueden convertirse en recept'culos de una multitud de mensajes disponibles

2o're lo" 9roce"o" de 9roducci-n de con"umidore" glo'ale" a 9artir de la 9roducci-n de audiencia" glo'ale", @)a"e ,alleJo (199;'P 2##2P 2##%).
7%

7$

4. W. Adorno, OLa tele@i"i-n como ideolog:a, 9ueva pol$tica, @ol. 1 (%), JulioN"e9tiem're, 1976, 99. ;N16.

HA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

por el receptor% -s&, la primera actividad del receptor en el medio consiste en la seleccin de, al menos, la categor&a de mensajes que pretende% /o puede "ablarse de condicionamientos o determinaciones en un $nico sentido% De lo que adquiere la categor&a de macrosocial al conjunto de campos o concreciones sociales% 9ino, tambi,n *, sobre todo, en la medida que los medios de comunicacin adquieren un lugar fundamental en la construccin de lo social, de las pro*ecciones de la forma de constituirse la audiencia en la sociedad% En una sociedad donde la cone#in con m'quinas de comunicar es una constante * con el potencial de que cada m'quina es capaz de acceder a diversos medios >televisin o 8nternet en el mvil, mvil * televisin en 8nternet, etc%?, tambi,n se encuentra la posibilidad de estar comunicativamente en varios sitios% Pero, a su vez, surge una sensacin de p,rdida de espacio, como *a puso de relieve e*roSitz HF "ace veinte a(os% Da pr'cticamente igual la persona que se tenga delante, la interaccin personalizada, que es la que tend&a a crear el espacio como un escenario, siguiendo a Goffman% 9i lo que crea el espacio es la relacin comunicativa, la ma*or parte de estas relaciones se realizan a trav,s de medios de comunicacin * no cara a cara% )na sensacin de p,rdida de espacio que afecta directamente al sentimiento de radicacin de las personas * su pro*eccin sobre aspectos como3 la ciudadan&a, el consumo, nuestras relaciones personales, etc% 9i el espacio se aligera, el tiempo parece acelerarse * condensarse% La velocidad se instala en nuestras sociedadesHG, teniendo especial incidencia en este resultado la accin de los medios de comunicacin% 9e buscan respuestas inmediatas3 informativas, afectivas, administrativas, pol&ticas% )na duda, un buscador de 8nternet% )n tropezn emocional, el mvil de la red personal de amigos% La m's leve

7;

<. Me=roKitA, 9o sense o" place) the impact o" the electronic media on social behaviour . &ue@a LorM = 1*Gord, 1*Gord 0ni@er"it= 5re"", 19.6.
76

2o're e"te a"9ecto, @)a"e e"9ecialmente la o'ra de 5aul 8irilioH :itesse et politi7ue. 5ar:"H !alil)e, 1977P Esttica de la desaparicin. arcelonaH Anagrama, 19...
HF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

ca&da de tensin o en el ritmo de una emisin televisiva, se sanciona con el cambio% 4oda espera se "a convertido en insoportable% Especialmente en la relacin con los medios% /uestro "'bito como audiencia nos "a transformado en impulsivos% La nueva relacin entre espacio * tiempo provocada por los medios se alimenta mutuamente% La simultaneidad desespacializa, como indica /oSotn*HH% La p,rdida de espacio, parece situarnos a todos simult'neamente en los medios% 4odo parece indicar que la siguiente afirmacin de 4"ompson, se "a acentuado en los $ltimos a(os3 Del uso de los medios de comunicacin transforma la organi%acin espacial y temporal de la vida social, creando nuevas formas de accin e interaccin, y nuevos modos de e(ercer el poder, disociados del #ec#o de compartir un lugar com1nEHK% La deslocalizacin, como proceso econmico de nuestro tiempo, empieza por la deslocalizacin simblica generada por los medios de comunicacin% La globalizacin del consumo * la progresiva constitucin de un mercado mundial no puede entenderse sin la previa circulacin de mundos simblicos comunes a partir de los medios de comunicacin, tanto desde sus mensajes intr&nsecos como desde la publicidad% Es decir, un mundo de consumidores de bienes * servicios apenas puede entenderse sin "abernos convertido antes en un mundo de consumidores de medios, en una audiencia global% Es m's, como apunta IoltonHL * *a "emos se(alado al "ablar de la dimensin pro#imidad, el "aber convertido en audiencia *, por lo tanto, en potencial consumidor a todos los ciudadanos, dejando mu* lejanos los medios para concretar tal potencial, "a "ec"o m's dif&cil la co"abitacin global% De esta manera, la produccin de audiencia "a pasado de ser slo un elemento de la econom&a pol&tica de la globalizacin, a restituirse su relevancia como agente quebrado de la propia globalizacin%

77

>. &oKotn=, !ime) !he (odern and -ostmodern Experience. ,am'ridge, 5olit= 5re"", 199$. <. . 4hom9"on, Los medios y la modernidad. arcelonaH 5aid-", 199., 9.17. D. Wolton, La otra mundializacin. arcelonaH !edi"a, 2##$.

7.

79

HG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

De momento, las corporaciones destinadas a la medicin de la audiencia, *a "ablan, para algunos casos, de audiencias a lo largo del mundo% Es el caso de /ielsen o de 4/9 con respecto a la televisin digital o la audiencia de 8nternet, que se refieren a sus respectivos como paneles en el mundo%

L s *# ns/o#m &(ones en ' (n,es*() &(-n $e '

%$(en&(

)na vez destacadas las dimensiones sociales que se ciernen sobre las formas que adquiere la recepcin en nuestros d&as, cabe preguntarse sobre los caminos que est' tomando la investigacin de audiencias, empezando por su terico% -s&, los conceptos fundamentales que alumbraron las primeras e#plicaciones de la audiencia, tales como funcin, masa, efectos, necesidad, etc%, siguen teniendo su lugar en las publicaciones, especialmente anglosajonas * en los campos m's pr#imos a la psicolog&a * la educacin7 pero apenas pueden considerarse vertebradores del sentido actual de la investigacin de audiencia% 4ampoco estamos en los a(os oc"enta, cuando el denominado paradigma interpretativo se "ac&a un "ueco entre el dominio cuantitativo de la investigacin de audiencia% 9upuso un salto importante para enfrentarse a la audiencia% 9upuso, incluso, un cambio de discurso pol&tico con respecto a las audiencias% 9in embargo, el cambio empieza a dar s&ntomas de saturacin en la multiplicacin de estudios sobre el sentido de la recepcin de infinitas variaciones grupales * sociolgicas, en una e#presin del relativismo de la recepcin, en el que, como dice CurranKM, parece e#presarse un renacimiento del pluralismo liberal en clave de liberalismo posmoderno% En este camino, conceptos fundamentales en este turno interpretativo especialmente protagonizado por los estudios culturales, tambi,n parecen perder fuelle% Es el caso de3 estructura de sentimiento, identidad, actividad, cultura popular o econom&a culturalK!% Desde estos estudios, los grupos de identidad >se#o, etnia,
.#

<. ,urran, O/e9en"ar la comunicaci-n de ma"a", en <. ,urran, D. Morle= = 8. WalMardine (com9.), Estudios culturales y comunicacin. arcelonaH 5aid-", 199., 9. 2#..
.1

8. &ightingale, %tudying *udiences. !he %hoc; o" the +eal. &ue@a LorMH /outledge, 1996, 99. $; = "".
HH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

edad, etc%? o los grupos de una pr'ctica comunicativa >familia? e#plicaban los comportamientos de la audiencia% Entonces, conceptos como resistencia cobraron un especial relieve, especialmente enla obra de autores como Jo"n Ois5eK6% 9in embargo, la composicin del grupo * no directamente su identidad empieza a ser importante% De paso, la dimensin de poder;resistencia parece perderse en la e#clusiva interpretacin de la audiencia% .a no es un bricolaje, m's o menos aleatorio de los dominados, frente a la cultura de control dominante, como plantea de ic"el de CerteauK<, para el conjunto de las clases populares, o =ebdige KA, para los jvenes pun5% El poder parece volver, aunque de manera distinta, donde estaba o, al menos, pone entre par,ntesis el poder de las audiencias% BPor dnde van los conceptos de la investigacin de audienciasC 9e e#ponen algunos apuntes que, en ning$n momento, intentan ser e#clusivos ni e#clu*entes%

a? La cantidad sigue importando El conte#to pragm'tico de la produccin de audiencias tambi,n e#perimenta transformaciones% En parte, se sigue manteniendo la produccin de audiencias para los anunciantes, en la l&nea de la m'#ima establecida por Dallas 9m*t"e KF% 8ncluso, concedo que puede seguir siendo la din'mica dominante en los medios% Pero tambi,n se apunta, especialmente de la mano de 8nternet * sus e#tensiones >televisin digital, por ejemplo?, la pr'ctica de la produccin de audiencias como consumidores inmediatos de los productos presentados en los mensajes, *a sean bienes de comunicacin, *a sea otro tipo de bienes%

.2

<. +i"Me, !elevision culture. Londre" = &ue@a LorMH /outledge, 19.7.

.%

M. de ,erteau, L<invention du 7uotidien. =. arts de "aire. 5ar:", !allimard, 199#P Michel de ,erteau, L. !iard = 5. Ma=ol, 5., L<invention du 7uotidien. >. habiter, cuisiner. 5ar:"H !allimard, 199$.
.$

D. >e'dige, %ubculture) the meaning o" style. Londre" = &ue@a LorM, Methuen, 1979.

.;

D. W. 2m=the, OLa" comunicacione"H OaguJero negro del mar*i"mo occidental, en !. /icheri (ed.), La televisin) entre servicio p,blico y negocio. arcelona, !u"ta@o !ili, 19.%, 99. 71N1#%.
HK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Cuando pr'cticamente casi todo mensaje cabe considerarlo como un mensaje publicitario, como ocurre en 8nternet, toda recepcin transforma a la audiencia en potencial consumidora% Pero el paso dado, que la tecnolog&a digital permite, es la obtencin de respuestas inmediatas de la audiencia% .a no slo es importante contactar con la audiencia, sino que la audiencia contacte, v&a interactiva, con el emisor, o que quede integrado el conocimiento de su comportamiento, como tal audiencia, en una base de datos% Desde el primer supuesto, "a de subra*arse la relevancia que adquieren conceptos, en la propia investigacin de audiencias, como el de usabilidad, sobre el que *a se "a "ablado * se volver' despu,s% Pero, sobre todo * teniendo en cuenta ambos supuestos, la investigacin de audiencias comercial no se articula as& bajo la idea de sondeos, con dise(os muestrales, para conocer la audiencia% Conocimiento que posteriormente utilizar'n los estrategas publicitarios * de mar5eting% 9e articula m's bien como identificador de los rasgos * comportamientos de audiencia total, dentro de una lgica panpticaKG subordinada directamente a la actuacin del mar5eting% El n$mero de receptores * la acumulacin de audiencia producida sigue siendo importante para el mercado% -"ora bien, la acumulacin de audiencia parece adquirir un sentido distinto3 N La acumulacin de audiencia deja de tener una matriz temporal concreta3 Bqu, sentido tiene "ablar de la cantidad de audiencia en determinado minuto en los nuevos mediosC Parece tener m's sentido "ablar de la audiencia acumulada durante un per&odo por un medio o, incluso, por un conjunto de medios articulados% Es cierto que sigue siendo importante la insercin publicitaria en determinado momento * medio7 pero, si cabe "ablar de efecto de la publicidad, es por la accin continua, "asta mac"acona, de los anuncios% Es su omnipresencia lo que convence o genera sarpullidos, m's

.6

8)a"e D. L=on, El o2o electrnico. Madrid, AlianAa, 199;P A. Mattelart, La mundializacin de la comunicacin. arcelona, 5aid-", 199.P /. WhittaMer, El "in de la privacidad) cmo la vigilancia total se est4 convirtiendo en realidad. arcelona, 5aid-", 1999.
HL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

que su mensaje% -s&, tan importante como la acumulacin de audiencia es la de veces que se llega a los mismos consumidores potenciales% N La acumulacin de audiencia deja de tener tambi,n el fuerte sentido espacial que ten&a% Lo que importa es el contacto con el medio en s& * slo secundariamente el contacto como representacin de un n$mero de contactos% N La acumulacin es la de miembros de una gran comunidad, como presentan las grandes corporaciones, como 9on*, Disne*, Google o N icrosoft%

8ncluso dentro de las pro#imidades de la lgica acumulativa anterior, ,sta se convierte en la puerta para identificar nic"os de mercado a partir de la construccin de tipolog&as de audiencias%

La segmentacin de audiencias, con medios globales, se "ace desde una perspectiva global% 9e busca segmentos semejantes en diversas unidades nacionalesKH% En la medida que la acumulacin sigue siendo importante, tambi,n lo es el registro de sus comportamientos% La necesidad de mediacin se e#tiende%

Como en cualquier otro mercado, la cantidad de consumidores de los medios sigue siendo importante% Pero lo es en una cadena de valor que tiende a configurarse de distinta manera donde el negocio cl'sico de los medios, vender audiencia a los anunciantes * aumentar las cifras de ingresos por publicidad, queda sustituido paulatinamente por el ofrecimiento directo de bienes * servicios por el medio, donde ,ste se convierte en una especie de supermercado, o toma las caracter&sticas de un suministro, como la luz, el gas o el tel,fono, donde el consumidor pagar' en funcin de la calidad * la cantidad consumidaKK% En la primera tendencia * adem's de 8nternet donde pueden adquirirse bienes directamente, la manifestacin m's evidente se encuentra en el medio que, precisamente, "a fundado el modelo
.7

0n eJem9lo concreto de e"to" 9roce"o" 9uede @er"e en <. ,alleJo, OLa 9roducci-n de e"tilo" de @ida de"de la glo'aliAaci-n del con"umo, *baco. +evista de cultura y ciencias sociales. nV. %7N%., 2##%, 99. 29N;#
..

,.M. ArnanA, 9egocios de televisin. arcelona, !edi"a, 2##1.


KM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

tradicional de negocio% Es el caso de los diarios * sus continuas ofertas de bienes, que "an "ec"o de los quioscos una especie de bu"oneros est'ticos de nuestras calles del siglo 008% =acia la segunda tendencia, se dirigen especialmente aquellos medios que el profesor Enrique 2ustamanteKL clasifica bajo la r$brica de la lgica cultural del flujo * que corresponde con lo que "emos estado entendiendo como medios de comunicacin de masas3 televisin, radio, etc%, sobre todo a partir del salto dado con la digitalizacin% 9i la cantidad sigue siendo importante, tambi,n lo es su medicin% )na medicin que plantea retos, *a sea para la medicin de los comportamientos de 8nternet ;desde el usuario, mediante panel, o desde los sitios Seb LM; *a sea en el de los medios actualmente digitalizadosL!%

b? +ecuperar el proceso de comunicacin La aportacin de los estudios culturales se "a centrado especialmente en los procesos de recepcin, dando a ,sta un car'cter de sujeto * una subjetividad de la que carec&a "asta el momento% 9e "a reconocido en esta centralidad de la recepcin un pro*ecto pol&tico, ocasionalmente tildado de cierto populismoL6, donde la relacin emisores;receptores quedaba asimilada a la de dominantes;dominados, en los que ,stos contrapon&an su interpretacin de los mensajes medi'ticos a una supuesta interpretacin impuesta por los emisores% 9in embargo, nos encontramos a"ora en una vuelta al reconocimiento de la complejidad del propio campo de la comunicacin mediada% Las cosas no son tan unidimensionales * se pone en duda el lugar del
.9

(. u"tamante, OLa" indu"tria" culturale", entre do" "iglo", en (. u"tamante (coord.), 1acia un nuevo sistema mundial de comunicacin. arcelona, !edi"a, 2##%, 9.26. La medici-n de la audiencia en 3nternet "e de'ate entre el 9anel de ordenadore"Nu"uario" = el O9anel de "ite". A":, 9ara la medici-n de la audiencia de la tele@i"i-n digital, "e ha tenido que 9a"ar, 9or eJem9lo, del u"o de aud:metro" que identiGican cadena" a 9artir de la Grecuencia el)ctrica utiliAada, a aud:metro" que identiGican cadena" a 9artir de mue"tra" de imCgene".
9# 91

92

8)a"e, al re"9ecto, /. 2eaman, OActi@e audience theor=H 9ointle"" 9o9uli"m, (edia, culture and %ociety, @ol. 1$, 1992, 99. %#1N%11.
K!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

poder en el proceso de comunicacin% De aqu&, que los estudios de audiencia tiendan a incorporar tambi,n el estudio de los productores o, al menos, ejecutores de decisiones en las instituciones medi'ticas% La presencia de los discursos de los productores o emisores no es nueva en la investigacin de audiencias% Est', por ejemplo, en uno de los estudios que son referidos como representativos de la segunda generacin de los estudios culturales, tal como los califica /ig"tingale, como es el de +adSa* L<% BCu'l es la representacin que tienen los responsables de la emisin de la audiencia * sus comportamientosC B=asta qu, punto sus comportamientos como parte de la institucin emisora se ven condicionados por tales representacionesC Btienen la intencin de producir un tipo de audiencia a partir de los mensajes que producenC Bcu'l es la asuncin de su poder * responsabilidad con respecto a la audienciaC 9on algunas de las preguntas que atraviesan este tipo de estudios% Preguntas a condensarse en una, directa o indirectamente formulada3 Bdnde est' el poder en los medios de comunicacinC +ecuperacin del conjunto del proceso de comunicacin que se llega a establecer como paso imprescindible para un pensamiento cr&tico en la investigacin de audiencias en particular * los estudios de comunicacin en general3 D*oy el regreso de una reflexin cr$tica #a de establecerse sobre el relan%amiento de un anlisis de las relaciones entre produccin, recepcin, oferta y demandaE, como apunta IoltonLA% =a de resaltarse cmo esta recuperacin del proceso de comunicacin aparece principalmente como una relacin entre agentes, donde los mensajes o productos medi'ticos parecen ocupar un lugar segundario% /o obstante, "a de se(alarse aqu& que los estudios de la recepcin centrados en algunos mensajes, programas o g,neros siguen ocupando una buena parte de los objetivos de la investigacin
9%

<. /adKa=, +eading the +omance) #omen, patriarchy and popular literatura. ,ha9el >ill = Londre"H 0ni@er"it= oG &orth ,arolina, 19.$.
9$

D. Wolton, OA@antN9ro9-". Audience et 9u'lic"H )conomie, culture, 9olitiqueW en 1erm?s, nV.%7, 2##%, 99. 27N%$, 9.%1.

K6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

cualitativa de audiencias, tanto en el campo del mercado, como, a$n en ma*or medida, en el campo de la investigacin acad,mica%

c? Profundizacin en el uso )na profundizacin tanto en el significado pr'ctico que van adquiriendo los nuevos medios, como en los medios que *a consideramos tradicionales% El propio concepto de uso se e#tiende tambi,n en varios sentidos3 desde el relacionado con el contacto inmediato con los mensajes del medio al m's e#tensivo * global relacionado con la vinculacin entre la unidad, como el "ogar, * el medio% En los medios m's tradicionales la profundizacin del concepto de uso parece dirigirse *a menos a la observacin de la pro*eccin de los distintos #abitus, siguiendo el t,rmino de 2ourdieu, * *a sean ,tnicas, de clase social o de g,nero, en la relacin con los mensajes de los medios de comunicacin en general * la televisin en particular, a trav,s de pr'cticas de observacin con un fuerte contenido discursivo, * m's a la resolucin de lo que podr&an denominarse flecos en el uso% En este tipo de investigaciones, el "ogar * la familia siguen estando en el centro del uso, de manera que la observacin de la relacin con los medios se convierte en una v&a para identificar las caracter&sticas de la familia% En esta l&nea, cabe entender las investigaciones que, por ejemplo3 N 9e dirigen a observar el uso concreto de uno de los medios en el "ogar >televisin, 8nternet, tel,fono, radio? en relacin con los otros medios% La gram'tica familiar del uso de medios se convierte en el foco de unas investigaciones medi'ticas% N -bordan las principales tensiones en las relaciones con los medios% especialmente patrocinadas por las corporaciones

El "ilo terico en la configuracin del primer tipo de investigaciones es el concepto lgica comunicativa% =a* que tener en cuenta que lo que se desea estudiar es la demanda comunicativa del conjunto de "ogares, con su concrecin relativamente

K<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

co"erente en cada una de las fragmentaciones o segmentaciones de "ogares de esta sociedad, para ubicar en tal demanda la potencialidad de un medio o conjunto de medios, aun cuando en la ma*or&a de los casos, se trata de un canal capaz de transmitir varios medios, como ocurre con la telefon&a fija% Por lo tanto * antes de establecer los perfiles, conviene un m&nimo desarrollo de lo que significa lgica comunicativa de los #ogares sobre la que "a de establecerse la estrategia del dise(o de la investigacin3 N 9e "a de entender que cada segmentacin del conjunto total de "ogares, que "a de tener una representatividad suficiente en la muestra dise(ada, tiene una lgica comunicativa com$n *, por lo tanto, las mismas demandas en materia de comunicacin% N La lgica comunicativa es una lgica pr'ctica * busca establecer co"erencia entre las distintas pr'cticas comunicativas de la vida cotidiana de los sujetos% Por lo tanto, parte de un supuesto3 las distintas pr'cticas comunicativas cotidianas de los sujetos tienen co"erencia entre s&% N BDnde cabe situar la fuente de tal co"erencia pr'cticaC En un principio, las relaciones de comunicacin aparecen condicionadas por las relaciones sociales de los sujetos3 aparecen destinadas a reproducir, ampliar, reducir, etc%, tales relaciones sociales% -"ora bien, tales relaciones sociales se encuentran, a su vez, en entornos materiales condicionantes o conte#tos% Por ejemplo, no es lo mismo una relacin social en un conte#to laboral, que, a su vez, origina cierta relacin comunicativa, que en un conte#to dom,stico% Pues bien, el concepto de lgica comunicativa parte de la suposicin de que los sujetos intentan articular de una manera relativamente co"erente tales relaciones de comunicacin * que, por lo tanto, sus demandas comunicativas vendr'n dadas por la satisfaccin de tal deseo de articulacin% N =a* que tener en cuenta que los deseos de articulacin de las distintas relaciones de comunicacin pueden tener diversas caracter&sticas% Por ejemplo, pueden ser de integracin en el caso del profesional autnomo en el

KA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

que las relaciones sociales laborales * las relaciones de amistad o e#tralaborales tienden a superponerse% Pero, tambi,n puede darse una articulacin desde la e#clusin, como es el caso de quien no desea que las relaciones sociales laborales entren en el espacio dom,stico o familiar% -s&, siguiendo los ejemplos, "abr' lgicas comunicativas orientadas preferentemente "acia la disponibilidad laboral, puede "aber lgicas comunicativas orientadas preferentemente "acia la disponibilidad familiar * puede "aberlas "acia la disponibilidad de relacin con los pares o "acia las actividades de ocio% N =ablar de lgica comunicativa de los "ogares no es lo mismo que "acerlo de los individuos, aun cuando, claro est', los "ogares est,n compuestos por individuos% -s&, podr&a entenderse el "ogar como una relacin social estable entre individuos, ubicada "abitualmente en un mismo espacio >vivienda?, de manera que la infraestructura comunicativa necesaria para este microsistema que es el "ogar se desarrolla en dos direcciones3 o La relacin del conjunto del "ogar con el entorno o lo que podr&a entenderse relaciones sociales del "ogar, como unidad de encuentro, con otros "ogares, instituciones, agentes, etc% o La relacin interna entre los miembros del "ogar N La lgica comunicativa de un "ogar vendr' entonces dada por3 o La lgica comunicativa de cada uno de los miembros del "ogar, que pueden venir dadas en funcin de caracter&sticas como3 edad, se#o, nivel de estudios, "'bitat% Es decir, caracter&sticas que en buena medida vienen dadas por unas rutinas comunicativas incorporadas a trav,s de su propia tra*ectoria sociobiogr'fica% o Las caracter&sticas de la insercin de cada uno de los miembros del "ogar en el entorno% En especial, su vinculacin con el entorno a trav,s de sus actividades3 ocupacin, relaciones de amistad, relaciones con otros "ogares, ocio, etc%
KF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

o Las caracter&sticas de las relaciones entre los miembros del "ogar, que, en buena medida, vendr' dada por los anteriores niveles7 pero que tambi,n tiene su propia autonom&a, encontr'ndose mu* condicionada por las edades respectivas de los distintos miembros del "ogar *, en definitiva, la divisin del trabajo de reproduccin, lo que va desde la asignacin de tareas dom,sticas al cuidado afectivo de menores * ma*ores% Desde tal perspectiva, "a* que tener en cuenta que la familia, unidad sobre la que se superpone la ma*or&a de los "ogares, es, sobre todo, una relacin de dependencia entre sus miembros% Como vemos, el an'lisis de la audiencia pasa a ser, tambi,n, un an'lisis de procesos de comunicacin m's generales% Como resumen de lo anterior, "abr' que tener en cuenta en la configuracin de las lgicas comunicativas de los "ogares, rasgos b'sicos como3 N Composicin del "ogar, con especial "incapi,, desde las relaciones de dependencia referidas, en la e#istencia de, por un lado, adultos independientes * a los que cabe atribuir amplia capacidad de decisin sobre el "ogar * de representacin e#terna del "ogar, *, por otro lado, poblacin dependiente3 "ijos *Wo personas ma*ores% N Caracter&sticas socioestructurales de los miembros del "ogar3 edad, se#o, clase social, nivel de estudios% N Ncupacin de los miembros del "ogar% -l menos, a los que cabe suponer ma*or capacidad de decisin sobre las infraestructuras comunicativas del "ogar, como, por ejemplo, pueden ser los adultos *, para la familia que sigue siendo tipo en Espa(a, los dos padres% N +elacin del "ogar con un espacio como la vivienda3 Bqu, miembros del "ogar usan m's la viviendaC Bqu, tipo de uso se "ace de la viviendaC Bcmo es la relacin con el entorno del "ogar desde la viviendaC Bse trata de "ogares situados en diversas viviendas, como ocurre con la e#tensin de la
KG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

segunda residenciaC Bes una vivienda que se considera fija o se asume con car'cter provisionalC Pues bien, teniendo todo lo anterior en cuenta, la estrategia pertinente es3 a? partir de una segmentacin de "ogares que, en principio, aparece como agrupaciones de "ogares con sentido sociolgico7 b? atribuirles supuestas lgicas comunicativas7 c? establecer tipos centrales de "ogares en cada una de las segmentaciones, como base para la profundizacin en las lgicas comunicativas propuestas7 * d? introducir en cada uno de los segmentos cierta variabilidad en funcin de los rasgos e#puestos m's arriba que pueden configurar de manera distinta la lgica de comunicacin en cada una de las agrupaciones% El material discursivo analizado a partir de la realizacin de oc"o grupos de discusin * oc"o entrevistas en profundidad, como representantes de "ogares, que es en el estudio la unidad de observacin, que asimismo se "an calificado de adultos o ma*ores * que, sobre todo, aparecen significados por dos indicadores sociodemogr'ficos3 ausencia de "ijos en el "ogar * edad madura de sus componentes que ten&a como umbral m&nimo la pro#imidad a la edad de jubilacinLF% Es la concentracin en un sector espec&fico de la poblacin o de las formas de convivencia, lo que permite alguna profundizacin en la observacin de los procesos de comunicacin% Pues bien, el resultado de tal an'lisis, "a generado cuatro tipos o segmentos de "ogares en funcin de sus lgicas de comunicacin3 N =ogares maduros con "ijos ma*ores3 aun cuando no aparecen en la muestra, se encuentran en los discursos como referencia *, por lo tanto, como uno de los tipos de "ogares, dot'ndose de contenidos espec&ficos en materia de lgica de comunicacin% N =ogares maduros sin "ijos3 aqu& el Dsin "ijosE viene referido especialmente al "ec"o de que se trata de n$cleos familiares en los que "a "abido
(l di"eRo concreto ha "ido, con gru9o" de di"cu"i-nH maduro" de cla"e alta = mediaNalta en Madrid (!D1), maduro" de cla"e media en Madrid (!D2), maduro" de cla"e media en 8alencia (!D%), maduro" de cla"e mediaN 'aJa en Madrid (!D$), ma=ore" de cla"e mediaNalta en arcelona (!D;), ma=ore" de cla"e mediaNmedia en Madrid (!D7), ma=ore" cla"e mediaNmedia en 8alencia (!D.) = ma=ore" cla"e 'aJa en Madrid (!D9). ,uatro de la" entre@i"ta" "e realiAaron en Madrid, do" en arcelona = do" en 8alencia.
9;

KH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

anteriormente "ijos7 pero que se "an marc"ado% Es decir, "ablamos de esa categor&a de "ogares que se "a intentado cubrir bajo la categor&a de Dnido vac&oE% /o obstante * de manera especial en los pr#imos a(os, teniendo en cuenta el fuerte descenso en la natalidad que se produce a partir del a(o !LHF en nuestro pa&s, se vendr' configurando tambi,n por aquellos "ogares en los que no "a "abido "ijos * en los que las responsabilidades profesionales dejan a"ora m's margen para otras actividades% Como variacin de este segmento, se "a observado el acento especial que ponen en algunos aspectos los "ogares de separadosWas * divorciadosWas% Especialmente en GD6 > adrid? * GD< >Jalencia? es donde la fraccin de sus miembros separados se deja m's notar% /o obstante, bajo esta categor&a de "ogares maduros sin "ijos se encuentran los n$cleos de los GD6 > adrid?, GD< >Jalencia?, GDL, GD! >en maduro;media alta% N =ogares enviudados o postraum'ticos3 puesto que es la p,rdida de la pareja su especial fuente de identidad% -un cuando no "a "abido grupos de discusin dise(ados espec&ficamente :de manera "omog,nea para todos sus miembros; desde esta categor&a, su peso es importante en el discurso de los grupos ! de 2arcelona * GD EPH% N =ogares de ma*ores3 adem's de por la edad, este tipo de "ogares aparece especialmente condicionado por el notable grado de dependencia% Podemos decir que est' compuesto por una o dos personas con notable dependencia f&sica * ps&quica, demandando fuerte atencin *, por lo tanto, comunicacin% 9e encuentran principalmente aqu& el GDK * la entrevista en profundidad a una mujer en N adrid, con su marido en situacin de discapacidad >ceguera?% adrid media;baja% 4ambi,n se encuentra en la adrid * 2arcelona, especialmente la fraccin m's joven? * el GDA >2arcelona?, as& como las entrevistas en profundidad3 < *

Claro est', la concrecin de la lgica de comunicacin en estos grandes grupos o segmentos aparece notablemente mediada por la disponibilidad

KK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

material o el estrato socioeconmico ocupado% -"ora bien, lo que se desea subra*ar en esta presentacin del resultado de la segmentacin es que en la estructuracin de la lgica de comunicacin de los "ogares la edad de sus miembros es importante7 pero no puede considerarse un criterio determinante en la configuracin de tal estructura% En sociedades cada vez m's individualizadas, la tensin en la relacin con los medios puede considerarse asimismo en aumento% 4ensiones que frecuentemente ponen en evidencia otras, como la e#istente entre la tendencia normativa "acia la integracin colectiva familiar, especialmente presente entre los responsables leg&timos de la familia, * la tendencia individualista "acia la disgregacin% -s&, se tiene la tensin en las familias con ni(os entre una tendencia pr'ctica "acia el consumo individualizado de los ni(os de televisin * un discurso dominante que proscribe tal pr'ctica% 4eniendo esto en cuenta, /$(ez Ladev,ze * P,rez Nrnia "ablan de disonancia pragm'ticaLG al constatar esta divergencia entre el discurso, recogido de manera fragmentaria en encuestas * de forma m's completa con pr'cticas cualitativas, * los datos de audimetr&a de la empresa 4/9% )na vez constatada la divergencia, lo que se pregunta el equipo de investigadores dirigido por estos profesores es% Bcu'les son las resistencias pr'cticas que facilitan que, a la vez, se transgreda la norma dominante de referencia con respecto al uso infantil de la televisin * que, a la vez, tal norma se mantenga a pesar de su e#tendida ineficaciaC =a* que resaltar que, desde estos puntos de vista, la familia o el "ogar no toman el car'cter de unidad cultural centrada en una $nica pr'cticaLH, donde la familia adquiere el car'cter de fuente de identidad o mediadora de identidades% -parece fundamentalmente como n$cleo de pr'cticas comunicativas% /i siquiera, con la

96

&IReA Lade@)Ae, L. = 5)reA 1rnia, <. /. (2##2)H OLo" gu"to" de la audiencia inGantil = la 9roducci-n tele@i"i@a. (l conGlicto 9ragmCtico de lo" re"9on"a'le" de la audiencia inGantil, en +evista Espa@ola de &nvestigaciones %ociolgicas, nV. 9$, 99. 11%N1$%.
97

,omo, 9or eJem9lo, en Morle= con el con"umo de tele@i"i-n. 8)a"e D. Morle=, 0amily !elevisin. /outledge, Londre" = &ue@a LorM, 1991.
KL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

individualizacin, como unidad de consumo% moral%

enos a$n, como espacio de econom&a

Por $ltimo, se(alar en este apartado cmo la profundizacin en el uso de los medios "a conducido a que los estudios "ablen de uso de los mensajes *, especialmente referido a los sites, de usabilidad, a la que volveremos en el pr#imo cap&tulo% -lgo que, en la medida que 8nternet se convierte en un polo de convergencia de otros medios, se e#tiende a, por ejemplo, la usabilidad de la televisin en 8nternet% El enfoque de la usabilidad parte de que la relacin con los mensajes de los medios se encuentra estrec"amente vinculado a otras pr'cticas cotidianas%LK

d? Pr'ctica en la vida cotidiana Jemos como el estudio de la audiencia pasa de la pr'ctica de la relacin con el medio a la pr'ctica comunicativa en general o, con ma*or precisin, el estudio de las pr'cticas comunicativas en la vida cotidiana% De esta manera, parece como si la investigacin sirviese a la finalidad de la colonizacin de los mundos de vida por el sistema3 integrar a los sujetos en el sistema social a trav,s del sistema de comunicacin% La asuncin de la audiencia como pr'ctica en la vida cotidiana parte, sin embargo, de enfoques sociolgicos cr&ticos en su consideracin como pr'ctica% En su matriz est'n las obras de autores como ic"el de Certeau o Pierre 2ourdieu% Los antecedentes relativos a la vida cotidiana como conte#to de observacin con lgica propia, cabe situarlos en un rango de autores que va desde Goffman "asta =eller, pasando por Lefebvre% La relacin con la comunicacin mediada es una pr'ctica espaciotemporalmente determinada% -"ora bien, de la sobredeterminacin espaciotemporal de la pr'ctica de audiencia, dejada a los espacios * tiempos socialmente perif,ricos >ocio?, a un
9.

2o're di"tinta" 9er"9ecti@a" de la u"a'ilidad, @)a"e Al'erto ?na99 Jer)n, A. (coord.), La experiencia del usuario, MadridH Ana=a, 2##%.

LM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

lugar m's central% La comunicacin mediada est' en el centro de relaciones sociales * empieza a ser relevante en relaciones de produccin% Es una pr'ctica de relacin con el sistema de medios de comunicacinLL%

e? La audiencia como flujo =asta qu, punto en un campo dominado por corporaciones multimedi'ticas sigue siendo tan relevante el conocimiento de la acumulacin de audiencia en un momento dado, ante un mensaje dado, es una pregunta que, al menos, "o* cabr&a "acerse% Las propias corporaciones empiezan a resaltar la relevancia del sistema de usos de los medios% Entonces, lo importante de la audiencia es su paso de un medio a otro% Lo que podr&a denominarse la circulacin de la mercanc&a audiencia% Es cierto que adquiere valor en cada uno de los medios en los que se constitu*e en audiencia7 pero el valor a(adido que ofrecen estas corporaciones es el de una mercanc&a cautiva3 cautiva de su conjunto de medios, de la repeticin de sus mensajes, de la articulacin multimedi'tica de las campa(as publicitarias% La corporacin ofrece la captura, como en el sistema dominante "asta a"ora, *, de manera a(adida, el secuestro de la audiencia% Desde tal perspectiva, adquiere importancia el estudio de los flujos de la audiencia entre un medio * otro% -lgo que nos lleva a recuperar la importancia del estudio de los flujos de los mensajes% 9i, como conclu*eron Lazarsfeld * Yatz en !LFF, los mensajes flu&an a trav,s de la estructura social, de los grupos, desde una visin un tanto est'tica * poco conflictiva de la sociedad7 a"ora tambi,n son los distintos sectores sociales los que flu*en, en forma de audiencia, con la corriente del flujo de los mensajes entre los distintos medios3 se informan en unos medios7 realizan un primer certificado de esa informacin en otros medios, a$n en busca de m's informacin7 se termina certificando el conjunto de la informacin en otros medios socialmente m's institucionalizados7 para pasar, despu,s, a los comentarios * an'lisis sobre el fenmeno informativo% Claro est', el recorrido completo de este
99

&ihgtingale, op. cit., 9. 1$..


L!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

flujo de las audiencias no forma parte del comportamiento de todos los grupos sociales% Los que se denominaban l&deres de opinin eran los que, "abi,ndose encargado de recoger la informacin que daban los medios, revert&an los mensajes medi'ticos, con ma*or o menor mediacin por su parte, al grupo% De esta forma, puede decirse que eran el engranaje que conectaba el sistema social :*, en especial, el sistema de los medios de comunicacin; con el mundo de vida de los sujetos, con ese nic"o comunicativo de los sujetos% Cab&a pensar en que eran figuras de un relativamente mitificado tejido de la sociedad norteamericana% =o*, la relacin entre sistema social * mundo de vida parece m's directa * dominada claramente por el primero de los elementos% El propio =abermas!MM denunciaba la progresiva colonizacin del mundo de vida por el sistema de los medios de comunicacin% En cierta forma, la conversin de la sociedad en audiencia% Por ello, los mensajes *a no flu*en en la sociedad sino que parece que es la sociedad, transformada en audiencia, la que flu*e entre los mensajes de los medios% -s&, del liderazgo de la opinin apenas queda un reflejo en el liderazgo de la opinin publicada, como ponen de manifiesto nuestros particulares tertulianos radiofnicos3 realizan el simulacro de dar como l&deres de opinin lo que es opinin publicada% 8ndependientemente de la constante sospec"a de su vinculacin institucional, es que dan su opinin desde los medios% La sociedad no slo queda convertida en audiencia multimedia sino que parece que todo el activismo * movilizacin de la sociedad nace, pasa * muere en los medios% La actividad de la sociedad es la actividad de la audiencia% 9e contesta a un medio desde otro medio% E#plosiones sociales nacen en los medios% 9on varios los ejemplos m's o menos recientes% Desde el "incapi, que "ace la normativa izquierda alternativa en la creacin de medios participativos * dinamizadores de la sociedad, en un frustrante intento de que las audiencias va*an m's all' del medio que las "a constituido7 "asta movilizaciones generadas en los medios, cu*a principal finalidad

1##

<. >a'erma", !eor$a de la accin comunicativa. MadridH 4auru", 2 @olImene", 19.7.

L6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

era aparecer en los medios *, as& surtir efectos en el conjunto de la sociedad, como ocurri con las movilizaciones del s'bado !< de marzo de 6MMA en Espa(a, entre los atentados del !!; * las elecciones del !A; % Pues bien, el an'lisis de estas movilizaciones sociales nos lleva a la intr&nseca articulacin entre el flujo de los mensajes * el flujo, m's o menos activista, de las audiencias% El an'lisis de estos flujos de la audiencia se convierte en un foco de investigacin% .a sea como medio estrat,gico para la e#plicacin de fenmenos sociales% .a sea para una investigacin aplicada interesada en estrategias de comunicacin pol&tica, *a sea en el ofrecimiento de tales flujos internos de una corporacin a los anunciantes% La audiencia *a no slo no est' en un $nico espacio sino que est' en varios medios% El inter,s por las tra*ectorias de las audiencias entre los medios no es slo radica en un mejor conocimiento del fenmeno% =a* que tener en cuenta la importancia de los caminos de transicin para la publicidad% 9on caminos empedrados de publicidad% )na e#presin como Dmi audienciaE parece que tiene menos sentido como acumulacin de personas en un momento dado, que como conjunto de individuos que, en alg$n momento, pasa por Dmi escaparateE% )n escaparate cu*o atractivo depende, en buena medida, de su acertada ubicacin en el mapa de la ciudad medi'tica%

f? El discurso de la audiencia -lgunos "emos dado especial relevancia al papel del discurso de las audiencias en la investigacin de ,stas% Por ello, tal vez estemos m's legitimados para cuestionarlo * refle#ionar sobre su actualidad, teniendo en cuenta las l&neas de investigacin se(aladas anteriormente% Durante los recientes decenios, el discurso de las audiencias adquiri un lugar relevante, *a sea desde una posicin supuestamente pol&tica :en un3 Ddar la vo% a la audienciaE7 *a desde su instrumentacin como v&a para abordar el sentido que los receptores daban a su relacin con los medios, los mensajes medi'ticos *, en
L<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

definitiva, con los discursos medi'ticos% )n sentido que ven&a principalmente dado desde la perspectiva de la b$squeda de identidad% El an'lisis de tales formaciones discursivas, utilizando el t,rmino de Ooucault, se dirig&a a incluir la relacin de los medios en la constitucin de identidad de los receptores "ablantes% Era un an'lisis que, en este primer reconocimiento pol&tico de la audiencia, estaba preocupado por el qui,n "ablaba sobre los medios, por el dnde se constitu&a el "ablante como receptor% Como tal an'lisis, no era sino la integracin del discurso del otro en el propio discurso del observador% )n observador fundamentalmente acad,mico, aunque no slo% -s& pod&a escuc"arse la integracin de tales discursos en los de algunos ejecutivos de las instituciones medi'ticas% BCu'l es el lugar actual de los discursos de la audienciaC En la medida que e#iste inter,s por entrar en el sentido pr'ctico de una audiencia multimedia * en sus lgicas de comunicacin, que son fundamentalmente lgicas pr'cticas, la produccin de discursos al respecto parece seguir siendo un punto de partida imprescindible% -"ora bien, si tal vez pueda admitirse que el discurso constitu*e la identidad, su relacin con las pr'cticas es bastante m's refractaria% Como apunta el propio 2ourdieu, el sentido pr'ctico no es una lgica, no es del logos% Es el analista la que, al incluirla en su logos, su discurso, la convierte en lgica% El discurso no completa la pr'ctica, lo que requerir' del observador la articulacin de la produccin discursiva, con neta conciencia de su limitacin, con otras fuentes% .a sean etnogr'ficas o estad&sticas% La integracin entre perspectivas se convierte as& en un camino por el que necesariamente transitar%

El sentido de la transformacin Es dif&cil sintetizar a$n m's las l&neas por donde parece que ir' la investigacin de audiencias en el futuro m's o menos pr#imo% En un primer momento del trabajo, se "an se(alado los procesos que, tanto en el marco de la sociedad de consumo, como en el propio sistema de los medios de comunicacin, pueden afectar a la configuracin de la audiencia *, por lo tanto, de su investigacin% 9e "an subra*ado
LA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

especialmente dos aspectos3 la centralidad adquirida por el consumo de medios de comunicacin *, en general, por el uso de m'quinas de comunicar entre las pr'cticas de consumo en general7 * la imparable convergencia digital de todos los medios de comunicacin% Por ello, cabe "ablar de audiencias multimedia% 4anto porque se trata de receptores que est'n en constante * m$ltiple relacin con los distintos medios de comunicacin, como porque en la relacin con cada medio de comunicacin >personal o masivo? puede convocarse a otros medios% Para terminar, cabe destacar la menor centralidad de los mensajes o, para ser m's e#actos, de la relacin de los receptores con determinados mensajes, derivada del logocentrismo que dominaba el aire cultural de una ,poca, con el estructuralismo a la cabeza, * que, en cierta forma, sigue dominando el campo acad,mico !M!% La focalizacin anterior en dimensiones como la decodificacin activa o el placer del te#to medi'tico parece que se quedan cortos para e#plicar el comportamiento de la audiencia multimedia% En su sustitucin, "a acudido una ma*or relevancia de la relacin con el medio de comunicacin *, por e#tensin, con el conjunto del sistema de comunicacin% 4al vez, "o* empiece a adquirir sentido en la investigacin de audiencia una frase que, "asta a"ora * a$n refiri,ndose a los medios de comunicacin, apenas "ab&a tenido cabida en este 'mbito de la investigacin3 el medio es el mensaje% La pr'ctica de relacin con el medio, es el mensaje% Pero se trata de medios que "an e#plotado en m$ltiples medios%

1#1

,am9o donde "igue "iendo im9ortante el e"tudio de la rece9ci-n de determinado" men"aJe". (n e"9ecial, han co'rado e"9ecial rele@ancia lo" e"tudio" que, de"de una 9er"9ecti@a que a"ume te"i" Gemini"ta", e"tCn de"tinado" a o'"er@ar la rece9ci-n de lo" tele"9ectadore" de di"tinto" modelo" de @arone" =, "o're todo, muJere". 8)a"e, 9or eJem9lo = 9or "-lo citar entre lo" reciente"H . 199enheimer, ,. Adma"N5rice, M. !oodman, = <. ,odling, Audience 5erce9tion" oG 2trong +emale ,haracter" on 4ele@i"ion, en Communication +esearch +eports, @ol. 2#, nV.2, 9rima@era 2##%, 99. 161N172P = <. !la"cocM, O8ieKer 5erce9tion oG !ender /ole" on &etKorM 5rimeN 4ime 4ele@i"ion, en Communication +esearch +eports, @ol. 2#, nV.2, 9rima@era 2##%, 99. 17%N1.1.
LF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

LOS MOVIMIENTOS DE LA RECEPCIN INTERACTIVIDAD DE MEDIOS E INTERACTIVIDAD DE SUJETOS


En apartados anteriores, este te#to se "a referido a las capacidades de accin que, sobre el medio, pone 8nternet, mu* distintas a las de otros medios anteriores% - ellas nos referimos especialmente aqu&% - diferencia de lo que "a tendido a ocurrir con otros medios, "a* que reconocer que el desarrollo de 8nternet "a estado mu* vinculado a conocer las formas de recepcin% - conocer a los receptores% Parte de un principio que puede considerarse fundamental, como es la necesidad de tener en cuenta al receptor a la "ora del dise(o en la red * "asta de la propia red% =a tenido a los receptores como sujetos activos% La cuestin es qu, es tal tener en cuenta, debi,ndose reducir tal realidad, la del receptor, a una seleccin de dimensiones donde ocupa un lugar estrat,gico la estrec"a relacin entre la estructura motivacional del usuario * su e#periencia% De "ec"o, puede considerarse que la primera se alimenta en buena medida de la segunda% Es decir, simplificando un tanto las cosas, las e#pectativas de uso, como uno de los componentes de la estructura motivacional de los sujetos "acia un objeto de consumo >bien o medi'tico?, est'n condicionadas por las e#periencias previas% -"ora bien, no slo por las mismas, pues tambi,n intervienen factores como el desarrollo t,cnico del medio, la posicin en la estructura social de los sujetos, la "istoria social del medio t,cnico en un conte#to concreto * las propias circunstancias "istricas del conte#to social inmediato% -s&, la inclinacin "acia algo depende de m$ltiples factores% En definitiva, de la realidad de los receptores, que se convierten as& en un objeto inasequible, en sentido estricto, para quedar encerrados de una vez para siempre en una propuesta medi'tica determinada% El receptor es un pez demasiado escurridizo como para creer que se le puede pescar f'cilmente% Es m's, cuanto ma*or fuerza se emplea en su sujecin, las posibilidades de que se escurra entre las manos aumentan% -qu&, se deriva un principio3 no es cuestin de fuerza, pues ,sta genera reactividad, t,rmino bien

LG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

conocido por los metodlogos en ciencias sociales% -s&, por ejemplo, se "a puesto de manifiesto con el intento de presionar con fuerza al receptor "acia la publicidad en la televisin% - tal e#ceso se "a respondido con acusaciones de saturacin publicitaria *, en definitiva, la "u&da "acia otras ofertas menos cargadas de anuncios% /o es cuestin de fuerza sino de integracin en la lgica de uso del receptor con respecto al medio% Cuanto m's se "a intentado apretar al receptor, ,ste "a respondido con saltos, que es seguramente la met'fora castellana m's adecuada al t,rmino anglosajn %apping% 4ener en cuenta los comportamientos * las pr'cticas del receptor con respecto a un medio es partir de la actividad de los receptores;usuarios para, entre otros objetivos, diferenciarse de otras ofertas dentro del mismo medio * conseguir cierta fidelidad de este receptor;usuario% Cuestin que deriva en la necesidad de observar previamente el margen de actividad t,cnica * las motivaciones "acia tal actividad de uno * otro medio%

D(mens(ones es*#%&*%# 'es


9int,ticamente, 8nternet se convierte en el dispositivo configurador de la sociedad de consumo, siguiendo el trabajo iniciado por la radio, primero7 * la televisin, despu,s% Da un soporte estrat,gico a la publicidad que se constitu*e en el fondo b'sico de la panor'mica de tal tipo de sociedad% 4an estrat,gico, que todo lo que circula en la red puede identificarse como publicidad% 8nternet est' en la publicidad continua% La funcin publicitaria se "a concretado de distintas formas a lo largo del siglo 007 pero tiene un car'cter estructural que "a ido de la mano de la propia sociedad de consumo, como *a "a sido apuntado aqu&% Con radio * televisin tenemos los dispositivos que producen un p$blico masivo "acia el consumo estandarizado% Pero con la convergencia entre televisin e 8nternet, se anuncia un consumo compulsivo *, a la vez, fragmentado, tanto desde la descripcin de los comportamientos de consumo, donde tiende a perderse la idea de un sistema de objetos de consumo en cada nic"o de la estructura social o de estilos de vida, como desde la perspectiva de
LH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

la propia estructura social% -l producir tipos espec&ficos de p$blico, las m'quinas de informacin dominantes en cada sociedad colaboran de manera determinante en la construccin de esa misma sociedad% En t,rminos de actividad, la finalidad de radio o televisin era trasladar la actividad pro*ectada "acia los medios de comunicacin a la actividad de consumo% )n radio*ente o telespectador se considera un consumidor potencial% El esfuerzo de los medios masivos se centraba en traer a sus mensajes un mundo de vida, el de la publicidad, que se viv&a e#terno al medio por parte del receptor, para, precisamente, llevarle a tal mundo e#terno% 9e subra*a aqu& la distinta lgica de tal configuracin estructural con respecto a 8nternet, donde se intenta que todo forme parte de su mundo, evitando la sensacin de e#tra(amiento de las presencias3 todo parece tener cabida, todo aparece como co"erente, nada como e#tra(o, incluso la frontera entre lo que es publicidad * lo que deja de serlo apenas puede calificarse de difusa% -s&, en otro lugar!M6, "emos subra*ado la lgica esencialmente publicitaria de 8nternet% )na lgica que preside sus mensajes * su arquitectura, estando en la adecuada articulacin de ambos elementos para la publicidad donde surge la pertinencia de un concepto como usability% +esulta "asta sorprendente ver los or&genes de 8nternet, destinado "o* casi por entero a la promocin personal e institucional!M<, en el "abitualmente opaco 'mbito de la defensa nacional norteamericana% =a de reconocerse que la lgica publicitaria es una lgica imperialista, capaz de absorberlo todo% Ello "ace prever que la fusin entre 8nternet * televisin tendr' como sustancia catal&tica la propia publicidad% 9e forma as& un tri'ngulo cu*os v,rtices son3 8nternet;tv, publicidad e interactividad3 interactividad como puente de transicin entre mensajes a los que se acude >televisin? * mensajes promocionales >a los que se lleva al consumidor?7 8nternet;tv como requisito para dar salida a una demanda de ma*or actividad, de interactividad, producida en el consumo compulsivo de bienes * videojuegos7 publicidad como el contenido que convertir' la
<a@ier ,alleJo, &nvestigar las audiencias, arcelona, 5aid-", 2##1. 1#% 2al@o en "u" u"o" mC" 9eriG)rico" a "u l-gica, a la idea de red, como ocurre con el e*ten"amente utiliAado correo electr-nico.
1#2

LK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

televisin en un juego interactivo e 8nternet en un conjunto de mensajes con conte#to% La televisin aportar' un marco a la desconte#tualizada red de 8nternet * esta permitir' una interactividad capaz de integrar con ma*or intensidad a los usuarios en los mensajes publicitarios, "asta situarlos al borde de la decisin de compra% El esfuerzo de reconducir la actividad de los receptores en la b$squeda del consumo estandarizado requer&a pocos canales% Los problemas se fueron acumulando cuando se empez a saturar esta forma de consumo, cuando la diferencia entre consumir * no consumir dej de ser relevante, pues se "ab&a e#tendido masivamente el consumo, para pasar a serlo la distincin dentro del propio consumo, que, a su vez, manten&a los rasgos de la produccin masiva% Entonces, la televisin pas a fragmentarse en distintas cadenas generalistas, lo cual apenas logr superar la distancia de p$blicos espec&ficos a los que reconducir su actividad "acia consumos asimismo espec&ficos, dentro de la lgica de la distincin * la identidad% La solucin para conseguir ofrecer a los anunciantes p$blicos m's vinculados *, sobre todo, m's "omog,neos se puso en los canales tem'ticos% Como apunta =uertas!MA, la audiencia pas de la fragmentacin a la segmentacin% omento de la transformacin estructural de la televisin en el que puede considerarse que estamos en Espa(a% )n momento con sus especiales obst'culos, como es el "ec"o, relativamente paradjico, de que quienes acuden a la televisin de canales tem'ticos, sin salir de la televisin generalista, lo "acen no tanto en b$squeda de grupos "omog,neos de contenidos como "u*endo de la saturacin publicitaria de la propia televisin generalista% El propio canal tem'tico, en el conjunto de su emisin, se convierte en soporte publicitario% .a la manera de conducir la actividad del receptor es otra% 9e "ace, si cabe decirlo as&, m's interna al propio medio% /o queda como una actividad tan e#tra(a% - partir de entonces, que es un "o* desde la perspectiva "istrica, empieza a tener un papel protagonista un concepto que "a ido quedando slo apuntado en este escrito3 la interactividad%
1#$

Am9aro >uerta" ail)n, A., La audiencia investigada. Madrid, !edi"a, 2##2.

LL

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

-ntes de entrar en las relaciones entre interactividad * el an'lisis del uso de un medio, conviene detenerse en las actividades del receptor televisivo% -l fin * al cabo, es el marco del que se parte%

L s &*(,($ $es $e' *e'es"e&* $o# $()(* '


La actividad del receptor "a tendido a aparecer m's como un ruido, que como una informacin en el an'lisis * actuacin de los medios% 9lo recientemente * de la mano de la e#tensin de un instrumento como el mando a distancia, se "a reconocido la actividad del receptor de televisin% -ntes "ubo que pasar por una larga fase en la que al receptor $nicamente le quedaba el papel de ser efecto o v&ctima del medio% De una manera amplia, cabe diferenciar tres clases de actividad en el telespectador, en su relacin con el medio3

; -C48J8D-D DECND8O8C-DN+-3 4odo mensaje activa los cdigos del receptor, * no cualquier cdigo o uno tan universal como abstracto% Los receptores leen los mensajes desde sus propios cdigos, que, a su vez, aparecen arraigados en su cultura, e#pectativas, pr'cticas, intereses, etc, * se encuentran dependientes del grupo social de pertenencia * posicin en la estructura social% -"ora bien, cdigos que pueden ser tan radicalmente diferentes de los emisores que se produzcan lecturas asimismo mu* distintas o, en los t,rminos despectivos de un primer )mberto Eco, aberrantes% Lo aberrante, desde la perspectiva de la funcionalidad de la televisin, de mensajes que "an de llevar a los receptores a una actividad como el consumo de los productos de los anunciantes, base del negocio televisivo tradicional, est' en imprudentes e irresponsables emisores que "an dejado a un lado la actividad decodificadora de los receptores% Desde el sistema, slo cabe "ablar de impericia profesional%

!MM

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

=a de reconocerse la dificultad de la gestin de la actividad decodificadora * su alto coste, como ponen en evidencia las campa(as dirigidas a la redundancia amplificada de un mensaje% La actividad decodificadora se intenta combatir con la redundancia en los mensajes * la repeticin de los mismos3 desde la publicidad a los propios mensajes de Vcontenido televisivoV% Con la redundancia se cierran las posibilidades de interpretacin% 9e intenta controlar el sentido marcando la

abundancia de ciertos significados, mediante su duplicacin, como apunta 2art"es!MF con respecto La gestin de la actividad decodificadora a trav,s de la redundancia tiene sus l&mites% Como se(ala oles!MG, la redundancia reduce los mensajes, pues reduce su potencial informativo * de novedad% 9e controla as&, reduci,ndolo, el margen de actividad decodificadora de la audiencia% 2asta con remarcar ciertas significaciones, en detrimento de aqu,llas que pudieran derivar por desfiladeros peligrosos de la interpretacin% -s&, la televisin, como institucin medi'tica, apenas "a estado interesada alguna vez en el valor de sus mensajes, en la utilidad de los mismos desde la perspectiva del receptor, en la medida que3 Vel valor de un mensa(e es tanto ms grande cuanto que sea ms nuevo, ya que aqu!llo que ya es conocido est integrado por el receptor y pertenece a su sistema interiorCKLG% 4al valor de sus mensajes podr&a constituirse en ruido de los mensajes publicitarios que *a ven&an con un precontrol de las posibles significaciones% -s&, buena parte de la investigacin sociolgica de mercado "a consistido en pretestar anuncios televisivos antes de ser emitidos, present'ndolos a una peque(a muestra de potenciales receptores, controlando as& que pudieran ser interpretados desde significaciones * cdigos e#tra(os a los intereses de los anunciantes% -"ora bien, una redundancia e#cesiva puede generar el sentimiento de imposicin de obviedades en un medio destinado a lo nuevo% 9i la redundancia afecta principalmente al interior de los mensajes en general * de los propiamente televisivos en particular, la repeticin, el otro instrumento frente a la actividad decodificadora de los receptores, lo "ace al mensaje publicitario como
/oland arthe", La aventura semiolgica. arcelona, 5aid-", 199#. A'raham Mole", La in"ormacin y la percepcin esttica. !iJ-n, <Icar, 197;. 1#7 Mole", op. cit., 9. %;.
1#; 1#6

!M!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

unidad% )n instrumento de casi evidente tradicin conductista, que se(ala que la integracin de los mensajes en los receptores depender' de la frecuencia con que ,stos entran en contacto f&sico * fisiolgico con aqu,llos% 9i la obviedad era el enemigo de la gestin con la redundancia, la saturacin es el de la gestin con la repeticin% La manera de observar emp&ricamente la actuacin de la repeticin se concentra en el estudio a trav,s de la audiometr&a, para el caso de la televisin% Cada unidad muestral que se registra como receptora de un mensaje publicitario aparece como representante de cientos de impactos, la unidad de medida que registra la relacin f&sica con el mensaje% +edundancia * repeticin deben articularse, pues de tal manera pueden frenar las apro#imaciones a sus l&mites * alimentarse mutuamente% +edundancia sin repeticin condena el mensaje a la nula notoriedad% +epeticin sin redundancia genera el peligro de efectos bumer'n3 mensajes constantemente e#puestos a interpretaciones distintas o incluso en contra de los emisores%

; -C48J8D-D CN/ EL

ED8N3

ientras se est' con el medio encendido, se realizan

otras actividades distintas a la mera lectura del te#to propuesto% 9u lgica no es tanto la de la sincronizacin, realizacin de varias actividades al mismo tiempo, como la de la compactacin fragmentaria del tiempo3 se divide todo lo que se "ace en unidades m&nimas de tiempo social;fisiolgico >un vistazo, una escuc"a latente?, que se van alternando con las unidades de otras actividades% En su fragmentacin en m&nimas unidades, las actividades pierden su unidad% 9e mezclan unas actividades con otras que, para el campo que nos ocupa, podr&an "aber recibido alguna denominacin ;teleplanc"a, audiocomida, lectura;impresa;teleicnica; si no "ubiera sido porque ni siquiera tal articulacin de varias pr'cticas se convierte en unidad% Oragmentos de unas actividades se suceden con las de otras sin

!M6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

interrupcin, en un continuo sin intervalos, en una cultura que "a perdido los intervalos * las pausas!MK% En funcin de la relacin con el medio de las actividades que se realizan, cabe diferenciar algunos tipos de pr'cticas3 ; Pr'cticas paratelevisivas3 se "ace otra cosa >comer, jugar, planc"ar, leer?, mientras se est' viendo la tele, que ocupa un intermitente lugar de fondo% Es como una distante persecucin de los mensajes televisivos% 9e les deja actuar, que sigan su camino, mientras el telespectador "ace otra cosa% -ctividad que adquiere car'cter de fuga, es centr&fuga con respecto a la televisin% Cuando no "a* mensajes interesantes, el telespectador se concentra, es un decir, en la otra actividad% /inguna de las actividades realizadas as& consume gran concentracin de atencin% La d,bil concentracin en otras actividades no televisivas, mientras se est' frente al televisor, se combate especialmente con el inter,s de los contenidos% Procurando su intensidad, para que el telespectador mantenga la concentracin en el mensaje% -"ora bien, conscientes de las continuas fugas del telespectador, se le reclama sucesivamente3 irrupciones sonoras, repentinos incrementos en el volumen, silencios, etc%% La gestin de la dimensin auditiva de la televisin se convierte en el instrumento principal para combatir las fragmentarias fugas del telespectador% ; Pr'cticas transtelevisivas3 atraviesan la televisin, partiendo del medio * acabando en el mismo3 "ablar sobre lo que ocurre en la tele, concursar en casa, "acer la gimnasia que dictan en la pantalla, seguir las distintas ense(anzas mostradas% Es centr&peta con respecto a la misma, por lo tanto requiere ser m's fomentada que combatida% 9e logra la concentracin del telespectador, por lo que requiere incrustarse en aquellos tiempos del telespectador en que est' disponible tal atencin% =a* que recurrir a la estructura motivacional del telespectador, a los motivos que le llevan a ponerse delante del televisor, para e#plicar sus resistencias frente a este tipo de mensajes o programas% La estructura motivacin "a sido
1#.

!. DorGle", El intervalo perdido. arcelona, Lumen, 19.$.

!M<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

conformada con otra lgica distinta a la de la centralidad en el propio medio% La televisin es un medio para el consumo, no un fin para el ciudadano% )na estructura motivacional incorporada que puede modificarse en el futuro, con la propia transformacin de la televisin en canal para distintas actividades3 formacin, trabajo, comunicacin interpersonal, etc%% Es m's, en una sociedad donde el consumo de formacin * educacin formal se convierte en prioritario, el conjunto de medios de comunicacin, con la televisin a la cabeza, dar'n cuenta de ello% Desde tal especificidad de los contenidos, ser' crecientemente dif&cil "ablar de una sola tendencia de la estructura motivacional en la relacin con el medio%

; -C48J8D-D O)/C8N/-L3 tiene un car'cter intramedi'tico3 cambio de cadena, se subeWbaja el volumen, se da otro color, se ajustan los canales, se consulta el telete#to, etc%% Depende de la disponibilidad t,cnica, tanto del usuario, con lo que "ablar&amos de disponibilidad cognitiva, como de algo tan b'sico como las funciones que permite la m'quina de informacin% El margen de actividad funcional del telespectador depende de las propuestas t,cnicas >mando a distancia, grado de interactividad?% =a de reconocerse una notable evolucin en este tipo de actividad% En un principio, lo que puede considerarse actividad funcional cero, pues quedaba reducida a apretar el interruptor de encendidoWapagado del receptor% -"ora, una actividad que tiene en la navegacin su met'fora% )na evolucin que tiene una de sus manifestaciones m's destacadas en el aumento de teclas, botones o pulsadores con los que se enfrenta el telespectador% Desde un m&nimo panel incrustado en el aparato, el interruptor * pocos ajustes m's, a unos mandos a distancia que se apro#iman a la idea de teclado% =a* que destacar el profundo cambio que "a supuesto en este tipo de actividad del telespectador la e#tensin del mando a distancia% )na transformacin que "a afectado la propia manera de "acer televisin% -s&, pr'cticas como el %apping se "an convertido en el principal enemigo de los agentes que operan en la televisin3 creadores, programadores, anunciantes, etc%% 9e trata de que el telespectador no se va*a de la cadena% enos a$n cuando m's lo suele "acer, cuando se emiten
!MA

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

anuncios

publicitarios%

La

observacin,

para

contrarrestarlo,

de

estos

comportamientos "an convocado las neuronas de los investigadores m's aplicados del medio!ML% 9in embargo, por paradjico que parezca, es la interactividad la que aparece como materia prima a gestionar en el control de la actividad del telespectador% Paradjico que la incentivacin de la actividad del receptor se convierta en la fuente de su control% Para ello, se requiere una ruptura con la anterior concepcin de la actividad del receptor3 pasar de entenderla como una fuente de ruido a "acerlo como una fuente de informacin% Gestionar la actividad del receptor deja de ser combatirla% =asta a"ora, en el mundo de la televisin, "an sido dominantes las dos primeras formas de actividad% La tercera e#plot con el mando a distancia7 pero tiene previsto otro salto con la interactividad% En la actual fase de la actividad funcional, se combate la ganada con el mando a distancia, intentando mantener al telespectador en la cadena >para ver la publicidad de la misma?% Pero se anuncia una fase en la que lo que se busca es conducir al telespectador a trav,s de la publicidad interactiva% La cadena *a no es el lugar donde est' la publicidad, sino el lugar donde se entra en la publicidad, que bien puede incluso marc"arse de la televisin% De aqu&, el inter,s de los anunciantes de "acer sus propios programas * el peligro de la cadena, como en buena parte ocurre con los m$ltiples canales especializados de las televisiones por sat,lite * digital, de convertirse en soportes de contenidos ajenos, en vendedores de todo su espacio * no slo en vendedores de los espacios publicitarios% La televisin, m's que nunca, como una caja en la que los anunciantes sit$an sus mensajes% )na caja m's transparente en el juego entre anunciante * consumidor, pues se encuentran en ella frente a frente% 9i antes se trataba de encadenar al telespectador >mantenerle en la cadena?, a"ora parece que lo que se quiere es secuestrarlo3 ; Llevarle por los pasillos de la publicidad%
1#9

<. L. ,ha'rol = 5. 5erin, Le zapping. 5ar:"H ,&(4, 1991P <. M. de 4oro = 2. /ama", (e2orara la e"icacia de la publicidad en tv. arcelona, !e"ti-n, 2###.

!MF

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

; Por los pasillos de los propios programas * canales >especialmente de pago?, para tenerle m's enganc"ado >los concursos, las intervenciones en debates, foros, participacin? ; 9ecuestrar sus datos de identificacin * sociodemogr'ficos >el conocimiento del propio receptor * las ventas de las bases de datos?% ; 9ecuestrar sus demandas a partir de estudios, en la propia televisin interactiva, sobre su grado de satisfaccin, solicitudes, opiniones, etc%

Las armas en este secuestro son adem's de, claro est', el inter,s de los contenidos televisivos, en la medida que sirven de puerta3 ; Primar una manera de interactividad, frente a otras% ; El #ard:are de la usabilidad3 sistemas t,cnicos que a*uden a la interactividad% 9eguramente una mezcla entre teclado * mando a distancia, que se apro#ime bastante a los mandos de las consolas para los videojuegos% ; Las formas de invitacin a la interactividad% La usabilidad propiamente dic"a% De esta manera, la interactividad, que se vislumbraba como el salto cualitativo determinante en la libertad * actividad del telespectador, como el segundo gran salto tras el mando a distancia, se cierne como un potente dispositivo para conducir su actividad% 9i con el mando a distancia el telespectador se "izo escurridizo, la interactividad se convierte en una especie de cebo para conducirlo a la red% Pues bien, la calidad del cebo est' estrec"amente ligada a la usabilidad del mismo% La pro*eccin del t,rmino usabilidad en la televisin tendr' que partir de estos tipos de actividad *, como se "a visto, su evolucin% 4ransformaciones en las que la vinculacin entre televisin e 8nternet es la gran impulsora% Pero veamos antes algunos de los sentidos que adquieren los conceptos de interactividad * usabilidad, ,ste cuando se aplica al 'mbito en el que "a surgido, la red%
!MG

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

L (n*e# &*(,($ $ "#omo&(on '


La interactividad est' por todas partes% En especial si se "abla de la pro*eccin futura de los medios% )n "abla que a$n carece de lo que podr&a considerarse un cdigo com$n, dado su naciente estado% Por ello, son m$ltiples las propuestas de clasificacin de la interactividad en los medios de comunicacin% 2ien es cierto que domina el criterio e#positivo de establecer distintos grados de interactividad% Concebimos aqu&3 !? )n grado cero de la interactividad, cuando ,sta se limita al acceso al medio, como la que acontece con el cine, la radio o la televisin tradicional, donde la actividad del usuario se limita a la seleccin% La interactividad sobresale por su ausencia% 6? )na interactividad lineal que permite al usuario ciertos movimientos en el mensaje3 avance r'pido, retorno, introducirse en una parte decidida de los mensajes, etc%, es la que se encuentra en relacin con el v&deo, cassettes, discos, CD e incluso el libro o los diarios% <? )na interactividad lingU&stica;arborescente, donde el usuario "a de elegir dentro de un men$, pudi,ndose dar entrada tambi,n al lenguaje natural en forma de formularios a completar, aun cuando reducido tal lenguaje a dar razn de lo que se solicita% A? )na interactividad creativa, que permite al usuario la creacin de sus propios mensajes, *a sean te#tuales, sonoros, visuales, gr'ficos, etc%% F? )na interactividad continua, donde es posible la transformacin casi total de los mensajes recibidos por parte del usuario, estando cerca de ella algunos videojuegos% Claro est', tal transformacin, al menos de momento, est' limitada a un repertorio% 8dealmente, la interactividad resultante de la convergencia entre televisin e 8nternet puede concretarse en todos los tipos mostrados, alcanzando el m'#imo grado% /o
!MH

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

parece que sean los problemas t,cnicos el principal problema% -"ora bien, cabe pensar que la interactividad resultante sea, a su vez, una convergencia de los intereses de quienes tienen capacidad de decisin inicial sobre el medio, *, en segundo lugar, de las demandas de los usuarios% +ecuperando viejas sentencias3 la interactividad dominante en un medio ser' la impuesta por quienes dominan el medio0 Desde el punto de vista de los intereses invertidos en la convergencia entre televisin e 8nternet, no cabe duda de que una de las principales estrategias pasa por fomentar la interactividad promocional% Es decir, dar preferencia al tipo de interactividad destinada a que el usuario reciba mensajes promocionales de los anunciantes, siendo la primera meta que se sit$e en el universo simblico de la corporacin anunciante o sus marcas, mejor situadas para la creacin de universos simblicos, * la segunda llevarle a una situacin de decisin de compra en la propia red% 9iguiendo la tipolog&a de interactividades propuesta anteriormente, es posible pensar en que la interactividad promocional se va*a acercando desde una interactividad lineal a una interactividad continua, con algunas limitaciones derivadas de sus intereses% Qsta es la limitacin social de la interactividad promocional3 el usuario "a de tener la sensacin de llegar a donde quiere, aun cuando las opciones de tal eleccin se restringen a las p'ginas de los anunciantes que tienen acceso a la pantalla de este nuevo surftelespectador% En la medida que la televisin se constitu*e en conte#to inmediato de la interactividad promocional, "a de tener su propia lgica% Cuestin que nos lleva a plantear que, entonces, la propia televisin tender' a parecerse a un e#tenso videojuego% )n videojuego que tiene su meta en el compromiso de compra%

Es" &(o 1 *(em"o $e ' #e&e"&(-n: ' %s +('($ $

!MK

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

9e abordan a"ora cuestiones de car'cter general sobre la aplicacin del concepto usabilidad a 8nternet% 9e "a dado prioridad a los principios, "abituales en los te#tos que abordan el tema, como son los de /ielsen * Yrug!!M% 's que a consejos sobre detalles, tales como3 utilizacin de im'genes, jerarquizacin de mensajes, ubicacin de etiquetas, navegacin, dise(o de p'gina principal, etc%% Los principios destacados son los siguientes, aconsejando al lector otros lugares de este libro o los te#tos referidos m's arriba para una apro#imacin m's precisa a la usabilidad en 8nternet% ; Es cuestin de dise(o% De dise(o del acercamiento al receptor;consumidor, a sus posibilidades de uso en la relacin con la m'quina de informacin, lo que subra*a el potencial del concepto, para que tal relacin pueda ser conducida seg$n los intereses de quien realiza el dise(o% 9e trata "abitualmente de dise(o de sitios :eb% Desde un inter,s a$n m's directo, en cuanto material, se busca que el usuario termine comprando algo a trav,s de nuestro sitio :eb% 9e trata, en estos casos, del dise(o del camino "acia el acto de compra% ; 9e "ace especial "incapi, en que tal dise(o "a de reguirse por el principio de "acerlo f'cil% Guiar su navegacin, que sigue siendo su*a, "acia una decisin que tambi,n "a de ser del consumidor3 la compra% -s&, se dice3 Vel usuario controla su navegacinCKKK% La usabilidad se constitu*e como toda una articulacin de distintas dimensiones, especialmente de car'cter formal, para la a*uda al usuario% -*udarle a quedarse en nuestro sitio :eb *, en definitiva, a la compra% ; 4e#tos breves, olvidarse del e#ceso de informacin, tener el abigarramiento informativo como principal enemigo son algunos de los consejos m's concretos de cara a la informacin% )na informacin que, como ocurre en el caso de la retrica publicitaria, tiende a la redundancia3 usar los s&mbolos *a conocidos, seguir una l&nea est,tica, etc%% Pues bien, si no se acude a la red para leer, como se encargan de subra*ar nuestros e#pertos, en el caso de la televisin tan escaso aprecio por la

11#

<. &iel"en, 'sabilidad. .ise@o de sitios Aeb. Madrid, 5rentice >all, 2###P 2. ?rug. 2., 9o me hagas pensar. MadridH 5rentice >all, 2##1. 111 <. &iel"en, op. cit., 9. 21$.
!ML

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

lectura aumenta% Como *a apunt Jirilio!!6, se "an fundido la pantalla televisiva * el parabrisas del automvil% 9on lo mismo, se les pide lo mismo% ; La rapidez% La presencia del reclamo ser' de mu* pocos segundos% Dejar claro donde "a* que pulsar, como un acto mec'nico% -s&, se unen el dar la opcin de decisin al usuario7 pero de manera que unas decisiones sean m's f'ciles de tomar que otras, como la de marc"arse% ; )na met'fora, como la de la valla publicitaria, utilizada por el referido Yrug, cobra ma*or sentido por la velocidad de crucero% )n usuario que corre sin apenas leer% /o se lee realmente% 9lo elige * decide, desde una estructura motivacional *a mu* centrada en la b$squeda de algo% ; El impacto o la reaccin inmediata% Evitar la refle#in del usuario% /o dejarle pensar >m's que no "acerle pensar?% La cuestin es si usabilidad en televisin va a tener que articular el impacto, el atractivo inmediato, el movimiento compulsivo, con cierto margen para la refle#in, para garantizar las condiciones de intercambio, de compra% En todo caso, es el consumidor compulsivo el que aparece como objetivo% ; =a* que llevar a "acer clic al usuario, en un mando a distancia con escasos botones% En el caso de los ordenadores m's "abituales, desde la impronta de :indo:s, el trabajo mec'nico se reduce a pulsar un botn entre los dos o tres del ratn% ; /o solamente se busca la compra inmediata * compulsiva del usuario% 4ambi,n "a* una b$squeda del registro del que busca% Es una b$squeda del buscador o, utilizando una met'fora *a antigua, la caza del cazador% )na b$squeda que puede ser transparente * directa, a trav,s de la demanda de completar formularios, lo que tiende a dar una informacin rica, aun cuando de pocos usuarios% Pero, tambi,n, puede ser una b$squeda menos clara ,ticamente, como la que se produce con el registro de coo9ies de los visitantes a los sitios :eb, garante de un m&nimo de datos de todos estos visitantes, aun cuando sean datos escasos%
112

5. 8irilio, La machine de vision. 5ar:", !alil)e, 19...

!!M

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

; En la medida que todo el sitio :eb, como ocurre en todo lo que pasa en 8nternet, es publicidad, se destaca entre los consejos la necesidad de indicar al usuario dnde est' * qu, camino "a seguido3 migas para llevarle a sitios que reconozca% ; Npciones reducidas% De "ec"o, se trata de conducir al usuario "acia un proceso de reduccin de posibilidades de decisin% ; )n marco para la toma de decisiones del usuario% En la televisin, "a* un dejarse llevar% =a* que moderar la imposicin de toma de decisiones% En algunos de estos principios sobre la usabilidad en la red, *a se "an incrustado comentarios que reflejan el distinto criterio que opera en la relacin del usuario con la televisin% 9e trata, en el siguiente apartado, de poner m's ,nfasis en los mismos%

Mo,(m(en*os &o,e#)en*es
La futura, aun cuando *a "abr&a que empezar a decir presente, vinculacin de televisin e 8nternet conllevar' una adaptacin mutua% La nueva m'quina de informacin que se produce no ser', seguramente, ni lo que conocemos "o* como ordenador;8nternet ni como televisin% Pero, para ello, "abr' que adaptar primeramente la estructura motivacional del receptor% -lgo que slo se podr' "acer si se parte de la misma% La adaptacin rec&proca, que va m's all' de las actuales televisiones seguidas en PC, arrastrar' la adaptacin de conceptos "asta a"ora slo utilizados en una de las respectivas m'quinas de informacin% Entre ellos, el de usabilidad% 9int,ticamente, se plantean algunos puntos sobre los que refle#ionar de cara a la pro*eccin del concepto, entendido bajo el inter,s, como ocurre en la red, de conducir al usuario "acia una decisin, *a sea directa o indirecta, de compra% Puntos que se apo*an en la estructura motivacional b'sica de la gente cuando se relaciona con la televisin3 ; -un cuando puede que el receptor se plante ante la pantalla del televisor, mando a distancia en mano, sin una idea previa, lo que le lleva a un recorrido por la oferta de contenidos en ese momento, la gente no busca en televisin% -l menos, no lo "ace
!!!

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

"abitualmente, que es lo que aqu& importa% En cualquier caso, espera3 espera que llegue su programa o contenido o espera llegar al mismo atravesando, de paso, los otros canales% Por lo tanto, no se trata de dirigir la b$squeda del usuario% =a* que atraer la atencin de un usuario que, en un principio, se "a puesto delante de la pantalla para ver, para que le ofrezcan mensajes% El usuario no navega sino que "a* que invitarle a la navegacin por nuestros contenidos% En este sentido, "a* que navegarle% 9i el mensaje es atractivo *, sobre todo, se incrusta en la sucesin de im'genes televisivas de manera adecuada, oportuna, tal vez el usuario permita su conduccin "acia el e#terior del programa que estaba siguiendo% =a* que tener en cuenta que la finalidad es que el usuario deje de centrarse en el programa, para que lo "aga en los mensajes particulares mientras el programa puede seguir su curso% Es una especie de invitacin a un %apping a la inversa3 dejar el programa para buscar mensajes publicitarios% Circunstancia que conduce a ciertas paradojas lgicas que slo la pr'ctica concreta puede resolver3 ; La incrustacin de tales mensajes publicitarios, conducentes directamente a la decisin del consumidor, "an de "acerse en mensajes queridos * buscados por un n$mero importante de telespectadores% 9i se quiere llegar a muc"a gente, es necesario que sea tambi,n muc"a gente la que siga tales programas% Pero si se siguen es porque suscitan alg$n inter,s entre la audiencia% Por lo tanto, el inter,s del anuncio "a de combatir con un inter,s *a relativamente alto de la audiencia por el programa% ; En el caso de los canales tem'ticos, destinados a segmentar la audiencia por su inter,s espec&fico en algunos campos, se consigue un perfil de consumidor m's certero7 pero, tambi,n, m's interesado por los contenidos de los mensajes% 9e trata de incrustrar el mensaje a un p$blico seguramente tan interesado en nuestra oferta, como en el mensaje televisivo que sirve de conte#to al mismo% Es aqu& donde la retrica de ofertas espec&ficas a un p$blico que *a es fuertemente connaiseur vuelve a tener su oportunidad%
!!6

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

; En la medida que el telespectador, a diferencia del navegante en 8nternet, no busca, se abre la refle#in sobre lo que "ace% La relacin m's reciente con la televisin generalista se parece m's a la de un paseante que, con a*uda del mando a distancia, recorre m's o menos pausadamente los distintos canales% -nte tal actitud, el mensaje incrustado se convierte en una especie de puerta "acia el paseante% Es, en definitiva, el canal para abrir la puerta de Vsu almac,nV mientras pasa el paseante televisivo% ; La televisin "a sido el medio dominante durante el $ltimo medio siglo% Con relacin a las noticias, es la encargada de certificar la informacin% =a* ma*or confianza sobre lo que aparece en la televisin que sobre los mensajes que se encuentran en 8nternet% -l menos, de momento% La televisin da m's confianza% Da la imagen de m's seriedad% Circunstancia que sirve a la marca de dos maneras3 para mantener su capital simblico * para apo*ar al usuario en sus decisiones% ; En un principio, cuando aparecen los primeros mensajes, no es necesario estar diciendo continuamente dnde est' al telespectador >salvo que *a entre en la red?% Lo suele saber, fruto de la unidireccional "istrica del miedo% -l no poder moverse * ser movido, "a generado el sentido de saber dnde es trasladado% ; La lgica de la televisin no admite esperas% /o "a* lugar para las pausas% El telespectador no est' acostumbrado a pulsar uno de sus botones * tener que esperar respuestas, ,stas tendr'n que ser r'pidas, una vez que se "a contado con la participacin del telespectador, que "a admitido la bidireccionalidad del medio% 8ncluso es posible pensar en un adelantamiento a sus demandas, si ,ste tarde en "acerlas% )na vez aceptada la entrada en nuestra propuesta, lo que es lo mismo que dejar el programa televisivo, no puede desperdiciarse provocando la "u&da con esperas% La espera es, ante un usuario todav&a indeciso, otro de los grandes enemigos de quienes proponen sus productos de esta manera% ; =a* que tener en cuenta que la televisin se configura como puerta de entrada "acia otro medio o, al menos, "acia otra forma del medio% -"ora bien, en lo que se entra debe verse parte de la lgica de la televisin, que la transicin sea suave, casi

!!<

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

inadvertida% Por lo tanto, no slo se trata de adaptar la usabilidad al medio televisivo * parte de su "istoria incorporada, sino el conjunto de las secciones de 8nternet m's directamente conectadas con la televisin, a las que se puede acceder de manera inmediata desde ,sta% Cuando se dice que cada vez m's la televisin se est' adaptando a 8nternet, con la publicidad que directamente lleve a la red, ser' tambi,n 8nternet el medio que se tenga que adaptar a la televisin% =asta a"ora, dominantemente se "a limitado a ser un canal sosporte de la misma% ; El usuario utiliza un mando a distancia por la televisin7 mientras que usa el teclado en 8nternet% Pues bien, para el tipo de interactividad que aqu& se propone, la promocional, aparece la oportunidad para una especie de mando entre videoconsola * teclado del tel,fono mvil% ; La televisin es recibida sobre una pantalla situada a m's de dos metros, mientras que la pantalla del ordenador se establece a menos de medio metro% La convergencia de ambos medios * la posibilidad de accin del usuario, se(alan la cercana configuracin de la pantalla en funcin de los intereses del usuario, de la actividad que va*a a desarrollar en la misma, aun cuando si es la misma pantalla en la que ve televisin, aparece la ma*or probabilidad de una distancia del tipo de la que se tiene a"ora con este medio, algo que deber' tenerse en cuenta en el dise(o del sitio Seb destinado a integrarse en la VtelevisinV% Estos son slo algunos apuntes, breves, de los cambios que se avecinan en el tri'ngulo formado por televisin, 8nternet * publicidad% )nos cambios que modificar'n cada uno de sus 'ngulos% 9upongamos que el telespectador es un conductor de automvil% -ctualmente, la televisin le ofrece distintas carreteras por donde circular% )nas son las m's grandes *, adem's, son gratuitas% 9on por las que circula la gran ma*or&a% Pero tambi,n suelen ser donde se producen grandes atascos% Ntras, son m's directas% )na especie de atajos, que la ma*or parte de las veces el automovilista tiene que pagar%

!!A

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

Con la unin entre digitalizacin total e interactividad, es como si los coc"es pudiesen volar3 *a no "a* caminos marcados% -dem's, se puede ir a distintos niveles o alturas% -"ora le toca a la industria * la publicidad establecer las reglas e ir marcando los caminos% Por supuesto, caminos m's anc"os * libres que los anteriores% -qu& es donde tiene lugar la usabilidad% )na usabilidad en la televisin que "abr' que ir siguiendo con la investigacin emp&rica% La adaptacin ser' un proceso% 4al vez no mu* largo7 pero lo suficiente como para evitar errores derivados de adelantarse a una estructura motivacional del usuario todav&a conformada por otros patrones% La necesidad de pruebas de usabilidad;aceptabilidad, de que los mensajes no generan rec"azo, es, si se me perdona la e#presin, evidente% Pruebas en doble sentido, sobre opinin de la imagen que se deriva >grupos de discusin o focus group? de la insercin o de usabilidad estrictamente dic"a >pruebas en situacin?% Desde la perspectiva de la actividad del telespectador con respecto a la televisin, las que incentiva especialmente el d$o interactividad;usabilidad son las intramedi'tica * la transtelevisiva% El fin es conducir al usuario "acia otras partes de ese nuevo medio que resulta de la relacin de televisin e 8nternet7 pero, en parte * como se viene subra*ando, es salir de la televisin, de los contenidos de la televisin, para acabar en otro lugar que, en cierta forma, tambi,n es televisin% Para ser m's precisos, salir de un conte#to publicitario para volver al mismo o alojarse en otro, que va adquiriendo semejantes caracter&sticas% Por ello, cabe "ablar del secuestro de la audiencia% Orente a la actividad intramedi'tica derivada del mando a distancia, se opone otra actividad intratranstelevisiva% )n secuestro en el que la audiencia puede caer f'cilmente en una especie de s&ndrome de Estocolmo% Los cambios en la pantalla del televisor, sobre la que va a poder actuar el usuario, afectar'n a la propia estructura del sistema televisivo% 9u industria *a se est' preparando para ello% 9in embargo se ciernen algunas dudas% La primera es la e#istencia de una industria espec&ficamente televisiva% 4iende a integrarse en una

!!F

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

gran industria de las comunicaciones, la cultura, el entretenimiento * el ocio, donde es posible que ni siquiera ocupe un lugar de liderazgo% En la televisin, en ning$n momento se "a planteado una arquitectura tan libre como la de 8nternet, por muc"as cr&ticas crecientes que reciba ,sta% 9e intentar'n tomar medidas para que ni siquiera sea su sombra, precisamente por los intereses de medios * publicidad, aun cuando su digitalizacin * unin con la red, podr&a darle una arquitectura semejante a la de la propia red, en el que se compartir&a la emisin% ejor dic"o, se multiplicar&a% 4,cnicamente es posible% /o se llegar' a ello% -$n as&, "a* la suficiente competencia * n$mero de agentes como para pensar en t,rminos de "acerlo bien para conectar con el receptor% La televisin se va a comer 8nternet Bse le va a indigestarC 9e le puede indigestar a las cadenas% Bno ser' 8nternet la que se coma a la televisinC 9&, al menos, una forma de entender la televisin% Las propias cadenas dejan de ser un fin, en el que se inserta la publicidad, para pasar a ser un marco que "an de llevar al receptor a un lugar relativamente distinto de la televisin *, en todo caso, de la cadena% /o slo se convierte en un "iperte#to, en vinculacin con otros te#tos, sino en un "ipermedia% 9lo desde cadenas televisivas integradas en intereses m's globales *, por lo tanto, subordinadas a los mismos, puede entenderse este paso% La televisin lo que realmente "ace, con a*uda de la usabilidad, es mostrar un v&nculo e#terno% 8nvitar al telespectador que deje el programa para irse a decisiones que le pueden interesar m's% 4rabaja con * por sus intereses% /o tiene porqu, ser slo publicidad o p'ginas digitales donde marcar una decisin de compra% Puede "aber pasos intermedios, como concursos, formularios, etc%% Las frmulas son de una variedad impresionante% /o se trata de limitarse a incrustar una especie de banner en la pantalla televisiva% 4endr&a la misma deriva que "an tenido los banner en 8nternet% =a* una adaptacin que reclama a$n ma*ores dosis de refle#in, pues afecta a la relacin del nuevo medio, resultado de la integracin, con la sociedad% La televisin, como los medios que le precedieron en un lugar dominante >libros, prensa escrita,

!!G

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

radio? produc&a una sociedad en la medida que produc&a un p$blico% 9in embargo, 8nternet slo parece "aber producido comunidades tendentes a cerrarse sobre s& mismas, de manera un tanto artificial!!<, sin contacto con otras comunidades, ni e#ternas a la red, ni e#ternas al lugar de la red donde se configuran% B9e producir' una fusin entre el car'cter societario de la televisin * el comunitario atribuido a 8nternetC B9e producir'n sociedades a partir de las comunidades, como intentan algunos de los grandes operadores en la red, tal es el caso de -NL o 9on*C B/os encontraremos una sociedad reducida a m's o menos e#tensas comunidades estancas, relativamente cerradas las unas a las otrasC La relacin de 8nternet que m's se parece a la de esta televisin del futuro es la que propone el comercio electrnico mediado por la constitucin de una comunidad% Comunidad de consumidores7 pero tambi,n de identidades% De identidades en el consumo * no, como parece "aberse dado durante los dos siglos anteriores, en la ciudadan&a% La sociedad generar' crecientemente sus identidades * relaciones en estas comunidades de consumidores% La fidelidad a una corporacin medi'tica o una marca puede llegar a ser la base para la fidelidad a una sociedad% 9e reformula as& el papel de los medios de comunicacin, siendo distinto al de la mera acumulacin de audiencia% -un cuando siga siendo necesaria una cantidad de audiencia, con la que rentabilizar el relativo bajo coste de la reproduccin de mensajes, la clave estar' en su fidelidad, en su cone#in continua% El pensar sobre las consecuencias de este nuevo medio es, como poco, apasionante% -un cuando tambi,n "a*a que actuar en sus aplicaciones cotidianas, ser&a perder el sentido ;pr'ctico * ,tico; dejar el debate sobre las consecuencias% +ealmente, escapando esta vez a las refle#iones sobre sus consecuencias, es introducir el comercio electrnico en la tele% +ealmente es "acer otra televisin% 4al vez la que siempre "an deseado los anunciantes% BCu'les son * ser'n las resistencias del telespectadorC La compulsin interactiva del usuario parece asegurada, como se(ala el gran negocio de los mensajes * los datos a trav,s de los
11%

>. /heingold, +ealidad virtual) los mundos arti"iciales generados por ordenador 7ue modi"icar4n nuestras vidas. arcelona, !edi"a, 199$.
!!H

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

tel,fonos mviles%

erece la pena pensar en cmo participar en tal negocio es su

pro*eccin en el tri'ngulo tel,fono;8nternet;televisin * "acerlo en clave de usabilidad% @uedan por definir muc"as cosas, desde el interfaz a los mecanismos de pago, para un consumidor que ordenar' sus demandas en la red reabierta por la televisin% Pero el "orizonte est' m's cerca que lejos% La interactividad promocional tiene muc"as probabilidades de constituirse en una de las principales estrategias de negocio de la anunciada convergencia entre televisin e 8nternet% )na estrategia que, a la vez, genera * limita la interactividad% Con relacin a la televisin, supone el paso fundamental de concebir la actividad del receptor como un problema a verla como una materia prima que "a* que producir * gestionar% /o se trata *a de producir $nicamente audiencia sino, tambi,n, de producir la actividad de la audiencia% 9alvados algunos de los obst'culos t,cnicos * sociales, ,stos fruto de las inercias actitudinales producidas por la casi secular relacin con la televisin, la televisin que se anuncia para el futuro tiende a parecerse a un videojuego destinado a llegar a las p'ginas, en la red, de una corporacin anunciante% Es aqu& donde la pertinencia del concepto de usabilidad, surgido en el 'mbito del dise(o en 8nternet, empieza a traspasar las fronteras "acia la televisin% =a* que dise(ar una televisin que conduzca, a trav,s de la propia actividad del usuario, al universo simblico de tal corporacin anunciante% )na convergencia entre televisin e 8nternet que va m's all' de la actuales concreciones de una televisin en el ordenador, por lo que se "a evitado el uso de t,rminos como 8P4J, tan ligado a esta concrecin de la convergencia7 como, por otro lado, a las presentes concreciones de incorporacin de 8nternet a la televisin% /o obstante, en este $ltimo aspecto "a de resaltarse el ,#ito de algunas sinergias entre ambos medios, como la que se produjo con respecto al programa Gran *ermano% El concurso segu&a funcionando, incluso cuando dejaba de emitirse por televisin% La vida en el concurso segu&a, mientras que en la televisin se pasaba a otro programa% Circunstancia que generaba en el telespectador la sensacin de estar perdi!ndose algo * que, en muc"os casos, llevaba a VcontinuarV el programa en la red% 9eg$n los datos ofrecidos por
!!K

El esquema espaciotemporal en la sociedad digital

Javier Callejo Gallego

/ielsenW/et+atings para Estados )nidos, el tr'fico en la site de Gran =ermano se triplicaba la noc"e de emisin del programa en televisin% En los $ltimos meses, se "a multiplicado este tipo de e#periencias en las que lo que se inicia en televisin, se sigue en la +ed cuando ,sta deja de emitirlo% Es como si la +ed se reservara lo mejor% Donde el telespectador pod&a tener una oportunidad $nica% Pues bien, tal estructura aparece como el modelo a seguir desde una ma*or convergencia o, mejor dic"o, una convergencia m's inmediata * fluida entre 8nternet * televisin3 la televisin como puerta de entrada e determinada site de 8nternet como punto de llegada, bajo una estructura motivacional de tipo compulsivo en la que el receptor tiene la sensacin de que puede perderse algo realmente interesante si se limita a seguir la programacin televisiva lineal ofertada% La usabilidad queda como la b$squeda de puentes inadvertidos, capaces de eliminar toda sensacin de riesgo en el paso desde la programacin televisiva a la +ed% La concrecin * ritmos de la convergencia entre televisin e 8nternet, estar'n condicionados en buena medida por el acierto en su dise(o% Las posibilidades rozan lo infinito% -l menos, desde la imaginacin% 8mag&nese una telecomedia, de las que tanto abundan en las pantallas espa(olas, en las que se muestra un atractivo traje, unas gafas, automvil, sof', etc%, por el que el receptor se interesa% 2asta un simple clic sobre el objeto para trasladar a este receptor a informaciones como3 calidades, caracter&sticas, formas * colores alternativos, precios, lugares de adquisicin o, si nos encontramos ante un compulsivo consumidor, las formas para realizar sus rdenes online% Circunstancias trasladables a un desfile de moda, un programa educativo, un informativo, etc%% Los actores se convierten en modelos, los escenarios en tiendas, la televisin en vendedor, 8nternet en la caja * los receptores en consumidores% 4al vez lo que siempre fuimos% 8nternet como $nico "orizonte * espacio en el que ser, estar * moverse%

!!L

Vous aimerez peut-être aussi