Vous êtes sur la page 1sur 10

BTS Muc.

Marketing DUC / Informatique

LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE
AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

I DEFINITION DE LA SEGMENTATION

A / DÉFINITION

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en


prenant en compte un objectif commercial.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments


complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs
(segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation
nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la
segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


B / LES DIFFÉRENTES APPROCHES DE LA SEGMENTATION

C / LES 3 GRANDES CATÉGORIES DE SEGMENTATION

II LES CRITERES DE SEGMENTATION

A / LES QUALITÉS D’UN BON CRITÈRE

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix
inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

Le critère doit être adapté au produit.


PERTINENT
(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)
MESURABLE Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision
Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par
OPÉRATOIRES des actions commerciales spécifiques (une segmentation trop
pointue est inaccessible pour l’UC)

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


B / INVENTAIRE DES CRITÈRES DE SEGMENTATION

Cas des critères traditionnels :

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


Cas des critères de style de vie :

Cas du critère situationnel (situation d’achat) :

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on
veut établir avec ce segment client

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

A / LE ONE TO ONE

La segmentation est la pierre angulaire du marketing One to One. La méthodologie de cette


pratique particulière de marketing est :

Dans la pratique le One to One est un idéal vers lequel on ne peut que tendre. Développer
un Mix personnalisé à un client donné est une pratique génératrice de coûts qui ne peut être
étendue à l’ensemble de la stratégie de l’entreprise. Les objectifs du One to One peuvent en
revanche inspirer la stratégie client sous l’angle de la GRC, gestion relation client.

B / SEGMENTER POUR MIEUX PRENDRE EN CHARGE LE CLIENT

Le client doit être la cible d’une gestion stratégique :

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


La gestion stratégique du client peut consister à optimiser la relation client selon le canal de
distribution du réseau de l’UC :

Dans le cas de xerox, l’approche multi canal permet d’adapter l’offre selon les besoins du
segment :
• Une approche personnalisée
• Une approche semi-personnalisée
• Une approche de masse

De façon plus générale, les avantages d’un marketing différencié par canal de distribution
sont :
• des canaux transversaux et ciblés par segments de clientèle
• des équipes de ventes dimensionnées selon les segments
• des ressources commerciales alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de
leur coût
• une gestion des résultats par canal

C / L’APPORT DES TECHNOLOGIES

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


La connaissance de la cible et de ses besoins est de plus en plus pointue en raison du
recours à la technologie et aux logiciels de GRC :
• Un outil permettant de mémoriser un grand nombre d’informations
• Un outil permettant de structurer ces informations et de les traiter.

Sous réserve d’un bon usage des logiciels de gestion relation client, GRC, l’UC a la
possibilité d’exploiter tout le potentiel caché de ses fichiers clients, par exemple en
appliquant la segmentation RFM (Cf ci dessous) :

D / UN EXEMPLE D’APPLICATION : LA SEGMENTATION RFM

RFM =
• Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi
• Fréquence : achats successifs sur une période donnée
• Montant : somme des achats du client sur une période donnée

Principe : plus le client achète et fréquemment, plus il a de chance de racheter et au même


endroit. Selon les 3 critère vu ci dessus, chaque client est classé sur une période. D’une
période à l’autre, un client peut changer de catégorie.

Segment Eléments du profil


Véhicule une bonne image de l’UC,
Très bon client recommande l’UC et son offre à ses
proches
Achats récents et fréquents. La fidélisation
Bon client doit être consolidée sur la base de la
confiance existante
Client encore un peu volatile. N’hésite pas
Client septique à acheter à la concurrence. Doit être
fidélisé.
Futur non client Fréquence d’achats en baisse. Risque de

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


la perdre.
Il faut dissiper le doute inhérent à tout
premier achat car il va juger et comparer le
Nouveau client.
produit avec l’offre concurrente. Etape
cruciale.
Aucun achat sur les périodes passées. Ce
Inactif
client est redevenu simple prospect.

La segmentation proposée intègre la notion de cycle de vie de client et donc de développer


un mix adapté à chaque segment, dans une logique de One to One. Il serait par exemple
inadapté de communiquer à destination d’un client qui n’a pas été identifié comme étant
redevenu prospect…

Cela permet à l’UC d’adapter un plan commercial à chaque segment et d’effectuer des
prévisions solides sur son portefeuille clients.

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


IV L’INFORMATISATION DE LA GESTION RELATION CLIENT PAR LES ENTREPRISES

INDUSTRIE :

Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse


salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur
Applix : un gain de 6% de la productivité.

ENTREPRISE PUBLIQUE :

SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation «


grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre
d’affaires.

BANQUE :

Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation commerciale (trois
réseaux), marketing et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client.
Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services.

SERVICE :

I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le


progiciel C.R.M. de Clarify et l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les
interventions des techniciens.

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000


BIENS DE CONSOMMATION :

Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré, appuyé par Numsight,


sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour
optimiser leurs performances.

MÉDIAS :

Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2


millions d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées
et des montées en gamme à l’aide de Koba.

STARTS-UPS :

Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la
clientèle fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision.

PME :

Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-
Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique.

Lycée C. De Gaulle – Vannes 56 000