GESTION DE OPERACIONES

Bienes, Servicios y Cadenas de Valor

"ienes, Servicios # Gesti$n de Operaciones

DAVID A. COLLIER y JAMES R. EVANS
Operations Management, 2e/Ch. 1 Goods, Services, and Operations Management 2007 Thomson South !estern

Bienes, Servicios y Gestin de Operaciones

Gestin de Operaciones (GO) es la ciencia y el arte de asegurar que los bienes y servicios se creen y entreguen de manera exitosa a los clientes. Los principios de la GO ayudan a visualizar la empresa como un sistema, en el cual todas las actividades est n coordinadas, no slo vertical sino que tambi!n "orizontalmente a trav!s de m#ltiples $unciones.
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Bienes, Servicios y Gestin de Operaciones Caso de GO: Ferguson Metals

%erguson &etals, en 'amilton, O"io, es un proveedor de acero inoxidable y aleaciones de alta temperatura para el mercado de metales especiales. Las operaciones primarias de %erguson incluyen corte de bobina y planc"as de acero, de acuerdo a las especi$icaciones de los clientes, con un r pido tiempo de despac"o desde la orden del cliente "asta la entrega (%igura ).)*. Bob +ogel es el +ice,-residente de Operaciones de %erguson. Bob tiene una variedad de actividades diarias que requieren conocimiento no slo de GO e ingenier.a sino que adem s de $inanzas, contabilidad, comportamiento organizacional entre otras "abilidades.
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Figura 1.1 Gesti$n de Operaciones en %erguson Meta&s

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Caso de GO: Ferguson Metals

/unque saber de metales especiales es una parte vital del traba0o de Bob, su capacidad para entender las necesidades del cliente, aplicar en$oques de me0ora continua, entender y motivar personas, traba0ar con las $unciones transversales del negocio e integrar procesos y tecnolog.a dentro de la cadena de valor de$inen el traba0o de Bob como /dministrador de Operaciones.
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Ejemplo de lo que hacen los Administradores de Operaciones

Broo1e 2ilson es un Administrador de Procesos en 3.-. &organ 4"ase en la 5ivisin de 6ar0etas de 4r!ditos. 7ntre sus actividades relacionadas a la GO est n8

Plani icacin ! presupuesto 9 representa al rea de produccin de tar0etas pl sticas en todas las reuniones, desarrolla presupuestos anuales y planes de personal y vigila la tecnolog.a que pudiese a$ectar la produccin de tar0etas pl sticas.
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Ejemplo de lo que hacen los Administradores de Operaciones Gestin de "n#entarios 9 controlar la gestin del inventario de .temes tales como las tar0etas, materiales de di$usin, sobres y materiales impresos explicativos de las reglas de las tar0etas. Programacin ! capacidad 9 programacin diaria a anual de todos los recursos (equipos, personas, inventarios* necesarios para producir tar0etas nuevas, de renovacin, de reemplazo por da:o o robo.
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Ejemplo de lo que hacen los Administradores de Operaciones Calidad 9 imprimir la tar0eta con in$ormacin precisa del cliente y entregarla en el menor plazo posible al cliente. Sin embargo, Broo1e estudi conta$ilidad en la universidad.

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%ienes ! &er#icios ;n $ien es un producto $.sico que se puede ver, tocar o posiblemente consumir. 70emplos de bienes son8 naran0as, $lores, televisores, 0abn, aeronaves, pescados, muebles, carbn, madera, computadores, papel y m quinas industriales. ;n $ien dura$le es un producto que t.picamente dura al menos tres a:os. +e".culos, lavadoras y muebles son algunos e0emplos de bienes durables.
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%ienes ! &er#icios ;n $ien no'dura$le es perecible y generalmente dura menos de tres a:os. 70emplos son la pasta de dientes, so$t<are, zapatos y $rutas. ;n ser#icio es cualquier actividad primaria o complementaria que no produce directamente un producto $.sico.

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%ienes ! &er#icios Gestin de &er#icios integra el mar1eting, recursos "umanos y $unciones de operaciones para plani$icar, crear y entregar bienes y servicios y sus encuentros de servicios asociados. ;n encuentro de ser#icio es una interaccin entre el cliente y el proveedor del servicio.

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%ienes ! &er#icios ;na de$inicin m s general es8

Encuentros de ser#icio consisten de uno o m s momentos de #erdad ( cualquier episodio, transaccin o experiencia en la que un cliente entra en contacto con cualquier aspecto del sistema de entrega, contacto que por remoto que sea, le sirve para $ormarse una impresin. -or e0emplo, un encuentro de servicio incluye la impresin que provoca un estacionamiento vac.o respecto si el cliente entra o no al local, o la interaccin con otros clientes en una cola.
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&imilaridades entre %ienes ! &er#icios ). Bienes y servicios proveen valor y satis$accin a los clientes que los compran y los usan. =. /mbos pueden estandarizarse o adecuarse a necesidades y deseos de los clientes. >. ;n proceso es el que crea y entrega cada bien o servicio, por tanto la GO es una "abilidad cr.tica.
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)i erencias entre %ienes ! &er#icios

). Bienes son tangibles mientras que los servicios son intangibles. =. Los clientes participan en variados procesos, actividades o transacciones de servicios. >. La demanda por servicios es m s di$.cil de predecir que la demanda por bienes. ?. Los servicios no pueden almacenarse como inventario $.sico. @. Las "abilidades en la gestin de servicios son vitales para un encuentro de servicio exitoso. A. Las instalaciones de servicio generalmente deben estar prximas a los clientes. B. Las patentes no prote0en a los servicios.
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Figura 1.2 4omo los Bienes y Servicios /$ectan las /ctividades de la Gestin de Operaciones

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Figura 1.3 70emplos de 4ontenidos de Bienes y Servicios

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Paquete de %ene icios del Cliente

;n paquete de $ene icios del cliente (P%C) es un con0unto claramente de$inido de caracter.sticas tangibles (contenido de bienes* e intangibles (contenido de servicio* que el cliente reconoce, est dispuesto a pagar por, usa o experimenta. 7n t!rminos simples, un -B4 es alguna combinacin de bienes y servicios con alguna con$iguracin que provee valor a los clientes. ;n -B4 consiste de bienes o servicios primarios en con0unto con bienes yCo servicios peri$!ricos.
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Paquete de %ene icios del Cliente

;n $ien o ser#icio primario es el DcoreE de la o$erta que atrae a los clientes y responde a sus necesidades b sicas. -or e0emplo, el servicio primario del personal de cuentas corrientes de un banco es la capacidad para realizar transacciones $inancieras de manera conveniente para el cliente.
Ejemplos de $ienes o ser#icios primarios8 el vuelo de una aerol.nea, un personal digital assistance (-5/*, una cuenta corriente, un malet.n, un partido de $#tbol, conse0os para la declaracin de impuestos, etc.

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Paquete de %ene icios del Cliente

Los $ienes o ser#icios peri *ricos son aquellos que no son esenciales al bien o servicio primario, pero lo complementan positivamente.

Ejemplos de $ienes o ser#icios peri *ricos para una cuenta corriente8 acceso en l.nea y pago de cuentas, tar0eta de d!bito, c"eques de dise:o particular, balances electrnicos o en papel, etc. Se debe recordar que cada bien o servicio, tanto primario como peri$!rico requiere un proceso para crearlo y entregarlo a los clientes.

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Paquete de %ene icios del Cliente

;na #ariante es un atributo del -B4 que se ale0a del -B4 est ndar y es espec.$ico a la localizacin o empresa.
;na variante permite, por e0emplo, agregar bienes o servicios especiales tales como piscinas o lagunas para pescar en distribuidoras de autos para que los ni:os se entretengan mienstras los padres compran sus ve".culos. ;na vez incorporada y estandarizada una variante en todos los sitios de entrega del -B4 de manera continua, se convierte en un bien o servicio peri$!rico permanente.

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Figura 1.4 '(emp&o de )"C en &a Compra de un *uto

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Figura 1.5 La Gestin de Operaciones y el -aquete de Bene$icios del 4liente

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Figura 1.6 +e,uerimientos # -ecesidades de& C&iente, .e/inici$n de&

)"C # .ise0o de )rocesos en caso de *utom$vi&

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Paquete de %ene icios del Cliente

7s mu! importante entender las %iguras ).@ y ).A, as. como la di$erencia entre requerimientos ! deseos del cliente y las caracter+sticas del P%C seleccionadas por la administracin para satis$acer esas necesidades. ,os procesos crean las caracter+sticas del P%C tales como (a* el auto o (b* un paquete de leasing que se a0uste a lo que el cliente puede gastar. 7sas caracter.sticas del -B4 satis$acen necesidades del cliente tales como (a* transporte desde el punto / al punto B o (b* F4mo puedo pagar el autoG

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Otro 70emplo de -aquete de Bene$icios del 4liente

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Figura 1.7 4omo se Helacionan los -rocesos -rimarios, de /poyo, -roveedores y de Gestin

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Figura 1.8 Organizacin por %uncin versus -rocesos

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Caso de GO: &er#icio -.pido de Pal

-al es una cadena peque:a de restaurantes de comida r pida con servicio al auto. 7st localizada en el noreste de 6ennessee y suroeste de +irginia. -al compite contra las grandes cadenas nacionales y les gana en$oc ndose en requerimientos importantes del cliente tales como rapidez, precisin, servicio amistoso, ingredientes y cantidades adecuados, correcta temperatura de los alimentos y seguridad.

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Caso de GO: &er#icio -.pido de Pal -al utiliza investigacin de mercados intensiva para entender correctamente los requerimientos de los clientes8 convenienciaI $acilidad para llegar y salir en autoI men# $ cil de leer, sistema de pedidos simple y precisoI servicio r pidoI comida saludableI y precio razonable. 4ada proceso tiene un diagrama de $lu0o y es analizado para detectar oportunidades de error y luego corregido para "acerlo a prueba de errores (si es posible*.
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Figura 1.9 4adena de +alor de Servicio de -al

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Caso de GO: &er#icio -.pido de Pal

,os empleados nue#os 9 mayoritariamente estudiantes de ense:anza media en su primer traba0o 9 reciben )=J "oras de entrenamiento en procedimientos de traba0o precisos y estandares de proceso en modalidades de autoaprendiza0e, salas de clases y en situaciones reales, todos ellas re$orzadas por el programa D'aci!ndolo BienE que provee reconocimiento al cumplir est ndares de calidad y altas expectativas de rendimiento. -al recolecta medidas de rendimiento tales como que0as, rentabilidad, rotacin de empleados, seguridad y productividad.
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Figura 1.10

5atos y 6endencia Lineal de Satis$accin del 4liente

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Modelo de Punto de Equili$rio

La cantidad de ventas en la que la ganancia es cero 9 o equivalentemente, el punto donde el costo total iguala al ingreso total 9 es denominado el punto de equili$rio.
La ecuacin del costo total es 4osto total K 4osto %i0o L 4osto +ariable. Si se produce y vende )J.JJJ unidades, el costo total ser.a8 4osto total K )JJ.JJJ L )=()J.JJJ* K M==J.JJJ
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Modelo de Punto de Equili$rio 7l ingreso recibido por vender )J.JJJ unidades ser.a =J()J.JJJ* K M=JJ.JJJ, por tanto, a este nivel de produccin, la empresa tendr.a una p!rdida de M==J.JJJ , M=JJ.JJJ K M=J.JJJ. Sin embargo, si se produce y vende )>.JJJ unidades, la ganacia proyectada ser.a de =J()>.JJJ* 9 )JJ.JJJ 9 )=()>.JJJ* K M?.JJJ.

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Modelo de Punto de Equili$rio

Se puede encontrar el punto de equilibrio con un modelo matem tico simple. Sea x el volumen de ventas del punto de equilibrio. 7ntonces 4osto total K )JJ.JJJ L )=x Nngreso total K =Jx 'aciendo el ingreso total igual al costo total, tenemos =Jx K )JJ.JJJ L )=x y de aqu. se obtiene / 0 123455. Si las ventas son menos de )=.@JJ unidades, la empresa incurrir en p!rdidaI si las ventas son m s de )=.@JJ, se obtendr una ganancia.
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Figura 1.11 &odelo de 'o0a de 4 lculo para /n lisis de -unto de 7quilibrio

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Figura 1.12 /n lisis de Sensibilidad del 4osto +ariable en el &odelo de -unto de 7quilibrio

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Figura 1.13 4inco 7ras de la Gestin de Operaciones

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Figura 1.14 7mpleos en 77;; (=JJ)* y 4ambio -royectado en -rincipales Nndustrias (parte )*

* Durable oods are i!e"s suc# as ins!ru"en!s, ve#icles, aircra$!, co"%u!er and o$$ice e&ui%"en!, "ac#inery,$urni!ure, lass, "e!als, and a%%liances' ** Nondurable oods are i!e"s suc# as !e(!iles, a%%arel, %a%er, $ood, coal, oil, lea!#er, %las!ics, c#e"icals, and boo)s' Source*+ni!ed S!a!es Bureau o$ ,abor S!a!is!ics, Oc!ober -../, #!!%*00111'bls' ov0E2P Operations Management, 2e/Ch. 1 Goods, Services, and Operations Management 2007 Thomson South !estern

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Figura 1.14 7mpleos en 77;; (=JJ)* y 4ambio -royectado en -rincipales Nndustrias (parte =*

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7structura de la 7conom.a de 77;; y los 7mpleos Helacionados a Servicios

Las industrias productoras de bienes (manu$actura, construccin, pesca, $orestal, miner.a y agricultura* concentran el =JO de los puestos de traba0o en la econom.a de 77;;. Las industrias de provisin de servicios concentran el PJO de los puestos de traba0o en la econom.a de 77;;. La mitad de los puestos de traba0o en industrias productoras de bienes involucran procesos de serviciotales como administracinde recursos "umanos, contabilidad y $inanzas.
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7structura de la 7conom.a de 77;; y los 7mpleos Helacionados a Servicios

-or tanto, m s del QJO de los puestos de traba0o en la econom.a de 77;; involucra el dise:ar y gestionar procesos intensivos en servicios, in$ormacin o entretenimiento. La mayor.a de las personas en 77;; est n traba0ando en el sector servicios, procesos de servicios o en aspectos relacionados a servicios en empresas de manu$actura.

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