UNIDAD 6

PUBLICIDAD ATL Y BTL (6 horas)

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar el curso, el alumno ser capaz de aplicar las diferentes herramientas publicitarias en cada caso mercadolgico

INTRODUCCIN
La publicidad es una de las herramientas ms poderosas de la promocin, ya que es la que nos ayuda a dar a conocer nuestro producto para poder generar ventas. Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Otra definicin que realiza la American Marketing Asociation, con respecto a la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". Para poder llevar a cabo la publicidad de cualquier producto o servicio es importante tomar en cuenta tres aspectos fundamentales: 1) El producto o servicio de que se trata. 2) El segmento de mercado a donde est dirigido. 3) Los objetivos que pretende lograr. 3

La publicidad es considerada como un elemento impersonal de largo alcance, ya que su funcin se basa en el uso de medios masivos de comunicacin, como se ver ms adelante. Algunas caractersticas que distinguen a la publicidad de los otros elementos de la promocin son: La publicidad forzosamente necesita un patrocinador el cual est interesado en dar a conocer, informar, recordar etc., sus productos y servicios. La publicidad tiene un costo que depender de los medios usados para poder llevarla a cabo. La publicidad tiene un pblico especfico ya que las estrategias con las que se realizan estn basadas y encaminadas al segmento de mercado que se quiere llegar. La publicidad siempre tiene un objetivo especfico. La publicidad es llevada a cabo en medios masivos de comunicacin. Existen diferentes formas de realizar la publicidad, los cuales se basan en los medios utilizados para el logro de sus objetivos, en esta unidad se hablara acerca de cada una de las herramientas necesarias para poder lograr que la publicidad se realice de manera adecuada y as tener xito.

LO QUE S
Con base en tus conocimientos responde las siguientes preguntas: 1. A qu parte del mix de la mercadotecnia pertenece la publicidad? 2. Cul es la importancia de la publicidad? 3. Menciona una estrategia realizada en la publicidad ATL 4. Menciona una estrategia realizada en la publicidad BTL 5. Qu es una agencia publicitaria? Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluyas, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, ya seleccionado, presiona Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

TEMARIO DETALLADO
6. Publicidad ATL y BTL 6.1 Concepto, objetivos y clasificacin 6.2 Espiral Publicitaria. 6.3 Creacin de una campaa. 6.4 Estrategia creativa 6.5 Plan de Medios 6.6 Presupuesto 6.7 Agencias Publicitarias 6.8 Reglamentacin de la actividad publicitaria

6.1 Concepto, objetivos y clasificacin

Como se comentaba anteriormente la publicidad es definida como un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir, informar, recordar, etc. Los objetivos que pueden alcanzar son muy variados y depender de las necesidades de cada empresa con respecto al producto o servicio que ofrecen. El principal objetivo de la publicidad es el de vender, para que la empresa pueda lograr obtener los recursos necesarios para seguir operando. Sin embargo se pueden manejar otro tipo de objetivos entre los cuales destacan los siguientes:

Servir a

como las del

respaldo Por

ventas personales: medio conocimiento de los productos y servicios que ofrece una determinada compaa sern generadas ventas por parte de la 7

fuerza de ventas. Por lo que al final dar una importante ayuda ya que dar a conocer a los clientes potenciales los productos de la empresa.

Servir de mejora de las relaciones con los distribuidores: La publicidad en este caso respalda su venta por medio de sta y as facilita a los mayoristas y a los minoristas la labor de venta. Ayuda a introducir y a posicionar un producto nuevo: En esta etapa como se pudo denotar anteriormente la publicidad se vuelve una herramienta indispensable de ser usada, ya que por medio de la ella la empresa da a conocer toda la informacin relacionada con estos productos o servicios nuevos a su mercado meta. Expandir el uso de un producto: La publicidad es una ayuda herramienta a la cual la extender

temporada de un producto, aumentar la frecuencia del reemplazo o incrementar la variedad producto mercado.

de

uso

del del

dentro

Ayudar a lograr el reposicionamiento de un producto existente: La publicidad tambin es una herramienta que nos puede ayudar a cambiar la percepcin de un producto en la mente de un consumidor, lo cual nos ayudar a mejorar las ventas del mismo y crear nuevas ventajas competitivas. Ayuda a contrarrestar la bsqueda de productos substitutos por parte de los consumidores: la publicidad refuerza las decisiones de compra de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas. 8

Los objetivos que persigue la empresa es muy particular para cada una de ellas, por lo que es de suma importancia definirlo cuidadosamente para poder realizar las estrategias adecuadas para lograr alcanzarlos.

Tipos de publicidad: Diversos autores mencionan diferentes tipos de publicidad, entre estas tenemos las que se mencionan a continuacin:

Publicidad empresarial: Esta publicidad no est diseada para realizar la promocin de una marca especfica, su funcin es lograr establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante el cual es definido en Publiword (2012) como aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaa publicitaria, ya sea una empresa, un ente pblico e incluso un particular, trata de crear demanda para una categora de producto en general. 9

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca comparndolas con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa: El anunciante trata de recibir respuesta inmediata por parte de los consumidores. Un ejemplo de esta es la venta nocturna de Liverpool. Publicidad de respuesta retardada: Busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Generalmente el objetivo de la publicidad de respuesta retardada es tratar de generar el conocimiento de un producto o servicio. Propaganda: que se realiza ideas Se en llama medios y

propaganda al tipo de publicidad masivos de comunicacin para difundir polticas religiosas, cabe destacar que en este caso el uso de publicidad para estos es incorrecto. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina:
! ! ! !

Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales Publicidad en cooperativa 10

Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Puede ser publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual Publicidad en cooperativa:
!

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo que se genera es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.

Publicidad en cooperativa vertical: Laura Fisher y Jorge espejo en su libro Mercadotecnia (2011) definen a esta como Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje:

!

Publicidad para estimular la demanda primaria: Es promovida por medio de una clase general de productos y la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto es estimulada.

Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca especfica.

Publicidad segn el propsito del mensaje:

!

Publicidad de accin directa: Su objetivo es promover una conducta inmediata o una accin en el mercado. 11

Publicidad de accin indirecta: Est se enfoca en obtener el reconocimiento de un producto.

Publicidad social: esta ayuda a publicitar causas sociales de diversa ndole para mejorar la convivencia entre otros factores de esta.

Publicidad subliminal: Laura Fisher y Jorge espejo en su libro Mercadotecnia (2011) definen esta como los mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Otra importante clasificacin en la publicidad son las tcnicas ATL y BTL de la cual se hablar a continuacin: 12

ATL Above the line Es una tcnica publicitaria la cual se lleva a cabo a travs de medios masivos de comunicacin, por ejemplo la televisin, el radio, la va pblica, los peridicos y revistas entre otros. Esta tcnica puede usarse para llegar al pblico en general debido al alcance que tiene

BTL Below the line Esta tcnica de marketing usada en publicidad consiste en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, la cual es desarrollada ara el impulso o promocin de productos o servicios por medio de acciones cuya concepcin se va a caracterizar por el empleo de fuertes dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos 13

El objetivo principal es atacar directamente al segmento de mercado al que nos dirigimos (target), esto para lograr generar una lealtad de marca y de esta manera lograr el incremento de las ventas. Algunas actividades BTL son: * Patrocinios * Material punto de venta (POP) * Folletos y catlogos * Correo directo * Booklets * E-cards * Exhibiciones y stands * Seminarios * Presentaciones La medicin del impacto de estas tcnicas es ms efectiva y clara que en los medios ATL.

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La publicidad ATL y BTL pueden y deben ser usadas de manera complementaria para poder darle mayor fuerza a nuestras actividades de publicidad y promocin logrando resultados ms slidos.

6.2 Espiral publicitaria

La publicidad nos ayuda al logro de diversos objetivos, la espiral publicitaria es parecida al ciclo de vida del producto y este depende de la aceptacin que tenga por parte de los consumidores. En otras palabras la espiral publicitaria es el modelo de ciclo de vida publicitaria y este consta de tres etapas. Etapa pionera En esta etapa se disea la publicidad para un producto, la necesidad primordial de este producto es la de reconocimiento. Los propsitos ms relevantes de esta etapa son: Educar a los consumidores acerca de un producto nuevo o un servicio, en esta etapa lo importante es proporcionar la mayor cantidad de informacin referente al producto. Demostrar que los consumidores tienen una necesidad que no haban visto antes y que el producto o servicios est satisfaciendo dicha necesidad Se explican los beneficios que proporciona el producto.

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Etapa competitiva Esta etapa se da uando entra un nuevo producto para competir con el producto pionero, es importante que en esta etapa de la publicidad debe demostrarse que el producto es superior a los dems para poder establecer una preferencia El principal propsito en esta etapa es hacerle ver al consumidor la posicin que tiene el producto adems de realizar la diferenciacin del mismo entre los dems. Etapa de retencin o retentiva Esta se da cuando el producto ya es conocido, as como sus caractersticas y utilidad. La meta del anunciante en esta etapa es mantener la participacin de mercado y tratar de que los consumidores prueben nuevos productos. Como se puede observar el espiral de la publicidad brinda de alguna manera un punto de partida para conocer y determinar en qu etapa se encuentra el producto en un momento especfico y como debe de realizarse el empuje publicitario. A continuacin se muestra un ejemplo de una espiral publicitaria.

Ejemplo: Marca: Bon ICE 16

Grupo:Publinmadas La marca Bon ICE se encuentra actualmente en una etapa retentiva o de mantenimiento dentro del mercado de las congeladas, es una marca que se ha valido de una acertada campaa publicitaria en donde se ha apreciado claramente el proceso del espiral publicitario. La marca fue creada en Colombia por la compaa Quala en 1998, pero lleg a Mxico, Venezuela y Ecuador en 2003, con ello, Bon ICE se lanz al mercado hasta llegar a monopolizar el mercado de congeladas, gracias a su campaa en medios masivos de comunicacin. Al inicio, en su etapa de promocin, los comerciales del producto se caracterizaban por emplear un jingle muy pegajoso y de fcil recordacin (Bon, bon ICE!Bon, bon, bon ICE!), situacin que se vio favorecida por su transmisin en horarios AAA. Su campaa se ha basado en manejar una imagen de congelada econmica, deliciosa, con diferentes sabores. Crearon los sabores bsicos que son: uva, mango, guanbana, cereza, tamarindo, limn, fresa y ponche (que slo se vende en poca navidea). Tras la aceptacin del pblico, tiempo despus sacaron a la venta ms sabores como: tamarindo picoso, naranja con chilito y manzana verde con chilito. Esta primera fase cumpli con el objetivo de dar a conocer la marca, apoyada en los puntos de venta que tambin fungan como publicidad mvil, algo que ayud a la identificacin y consumo fue estar en lugares estratgicos como: los semforos de algunas calles y avenidas, escuelas y otros puntos de venta. 17

La segunda etapa de la campaa, la etapa competitiva, arranc en el momento en el que las marcas Nestl y Holanda, difundieron sus productos en los medios de comunicacin. Todos ellos trataron de imitar a las congeladas Bon ICE, tal es el caso de la marca Tubix de Holanda, sin embargo, Bon ICE predomin entre el gusto del pblico debido a la coherencia que manej desde un comienzo en sus campaas publicitarias. Creemos tambin que el uso de pinginos, como parte de su imagen de marca, ayud a que el segmento meta identificara ms fcilmente el producto. Los pinginos hacen referencia a la caracterstica del producto, es decir, lo congelado y refrescante del mismo. En este momento Bon ICE se posiciona como la marca nmero 1 dentro del mercado de las congeladas, lanzando nuevos productos con diferentes sabores, como es el caso del nuevo Helato. Este nuevo producto tiene la caracterstica de ser un helado de yogurt y se lanz al mercado a finales del 2008 con tres diferentes sabores: fresa, coco y zarzamora; meses despus lanz a la venta el sabor guanbana, el lanzamiento de Helato tuvo mucha fuerza, ya que la marca Bon ICE era ya reconocida y confiable, tena ese lealtad de marca, aunado a esto, la actriz Maite Perroni es quin sala en los comerciales promocionando este producto en especfico, dndole un impulso fuerte a la campaa, debido al xito profesional que esta joven tena. En fin, pensamos que todos estos factores han hecho que Bon ICE se encuentre en la etapa retentiva, haciendo que el producto sea el nmero uno y el ms consumido en Mxico en cuanto a congeladas se refiere. Fuentes: 18

http://www.bonice.com.mx/ http://www.franquiciasbonice.com.mx/ http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/53178.html!

6.3 Creacin de una campaa

Para comenzar es necesario conceptualizar lo que es una campaa publicitaria, misma que podemos entender como aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atencin o inters generado en determinado conjunto de personas Una campaa publicitaria consta de diversos elementos que en su conjunto logran captar la atencin de los consumidores para poder generar ventas y una cierta lealtad hacia el producto o servicio. La serie de anuncios que se realizan para una campaa publicitaria estn relacionados entre s, los cuales aparecern en diversos medios en un periodo determinado de tiempo.

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La campaa se realiza para poder lograr cumplir una serie de objetivos y resolver algn problema para el producto o servicio. El tiempo que dura es por un periodo corto de tiempo, generalmente 1 ao o menos. Para poder comenzar una campaa publicitaria el primer paso que se debe realizar es el anlisis de la situacin en donde se va a realizar un informe con la informacin relacionada con la empresa, el producto, el entorno competitivo, la situacin actual de la industria y todo lo relacionado con los consumidores. Posteriormente una vez que se ha realizado este anlisis de la situacin y haber realizado un diagnstico de la misma se puede comenzar a establecer los objetivos de la campaa, lo cual ayudar a establecer el siguiente paso que es la realizacin de las estrategias de campaa, esto se realiza de acuerdo a las necesidades detectadas, las cuales son necesarias solventar para que el consumidor adquiera los productos o servicios de la empresa.

6.4 Estrategia creativa

Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que se le da a un problema de comunicacin. En pocas palabras se debe de establecer como se va a comunicar lo que se quiere decir, en esta se establece la mejor manera de hacer llegar el mensaje a los consumidores. Lo cual no resulta una tarea fcil.

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Para que una estrategia creativa sea efectiva debe de ser clara, sencilla y competitiva. Una estrategia creativa est formada por los siguientes elementos: 1.- Definicin del Producto o servicio: es muy importante tener una conceptualizacin clara del producto o servicio, ya que de esta manera se cuentan con los elementos necesarios para poder llevarla a cabo. En este caso se deben de conocer las caractersticas del producto, as como las de la competencia para poder llevar a cabo las diferenciaciones que ayudaran a que el cliente prefiera un determinado producto sobre otro. 2.- Objetivo de la comunicacin: En este caso se debe tener muy claro cul es el objetivo que se quiere alcanzar con esta campaa para as poder hacer llegar el mensaje de manera clara y precisa a los consumidores. 3.-Target group o grupo objetivo: Es muy importante conocer a quien queremos dirigir nuestro mensaje, ya que de esta manera nos ser ms sencillo encontrar la manera de dar el mensaje. El lenguaje utilizado para este fin debe de ser acorde con las caractersticas de este grupo de lo contrario podramos tener el problema de que nuestro mensaje no llegara adecuadamente o no sea comprendido. 4.- Beneficio: Se debe de conocer el beneficio que se quiere alcanzar por medio de la campaa. 5.-Personalidad de la marca: En la pgina de Mercadotecnia global (2008) se menciona respecto a la personalidad lo siguiente: surge como un elemento que mediante una serie de atributos le otorga caractersticas 21

especificas a las marcas sobre las cuales se manejan los productos en las empresas, pudiendo as, dirigir sus acciones de mercadeo en funcin de ciertas caractersticas que describan a dicha marca, es por eso que se debe de tener un conocimiento claro de esta personalidad para poder obtener los elementos necesarios para poder desarrollar la campaa creativa. 6.- Tono y manera: Este punto se refiere al cmo se va a decir este mensaje, ya que como se comentaba anteriormente esto depender bsicamente de nuestro target, ya que si queremos que el mensaje llegue de manera adecuada debemos conocer el cmo hacer llegar este mansaje de manera efectiva.

6.5 Plan de medios

El plan de medios o media planning se puede definir como el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria, es la estrategia que ser usada por la empresa durante un tiempo determinado con objetivo de elevar el posicionamiento de marca, la empresa o el producto para as lograr los objetivos comerciales y financieros que se ha fijado la empresa a corto, mediano y largo plazo. Un plan de medio se forma de muchos elementos, incluyendo un anlisis descriptivo de los diversos medios existentes. Algunos de los elementos que se pueden incluir en este son:

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* Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad. * Requisitos de comunicacin y elementos creativos. * Lugar geogrfico en donde se distribuye el producto * El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad. * La presin de la competencia. * El presupuesto. * El calendario de medios.

Fases del plan de medios Investigacin y anlisis Se debe realizar un anlisis del segmento del mercado a donde se quiere llegar, la competencia, los medios, los mensajes y los factores claves que la audiencia percibe para que el diseo de la estrategia sea efectiva. Eleccin de medios y soportes Una vez que se han analizado los medios se pasa a escoger cuales sern los adecuados para el desarrollo del plan de medios y entonces aqu se comienza a trabajar en el mensaje que se transmitir por medio de la campaa publicitaria. Planeacin y timming: Una vez que se tiene la campaa se debe establecer los tiempos en que estos sern expuestos, as como las fechas, los horarios de cada uno de los medios seleccionados, esto generalmente se elabora en una grfica de Gantt en donde se determina la duracin de cada una de las etapas de la campaa. 23

Monitoreo AP/IP Este monitoreo se realiza para poder medir las mejoras que se han realizado a lo largo de la campaa o plan, tanto de la empresa como de la competencia, as como la actividad de prensa y generacin de contenido para conocer el efecto y posicionamiento en los medios. Replanteamiento y mejora Una vez que ha pasado cierto periodo de tiempo desde el lanzamiento de la campaa se debe realizar un replanteamiento de la estrategia, la cual se maneja como una fase de control, se evala el desempeo de la misma y se hacen las mejoras necesarias para la obtencin de los objetivos esperados.

6.6 Presupuesto
Una de las actividades ms difciles a la hora de establecer un plan de medios es el presupuesto, ya que cada da el costo de los medios es ms elevado y muchas veces las empresas no cuentan con los recursos econmicos para poder realizar el plan, y es por esto que los clientes exigen mayores resultados en la aplicacin de este plan. Debido a esto los publicistas y las agencias han buscado nuevas formas alternativas de poder publicitar los productos tratando de bajar los costos lo ms posible, tomando en cuenta que hoy en da existen mayores medios para poder realizar campaas publicitarias a un menor costo como 24

son todos los medios que encontramos en internet, los grupos sociales, etc. Podemos decir que a pesar de todo esto los precios de la publicidad sigue aumentando con mayor rapidez que otras cosas, por ejemplo el ndice de precios al consumidor, lo cual no quiere decir que el pblico al que est llegando el mensaje tambin est aumentando a esa velocidad. Una situacin que se debe de tomar en cuenta que no quiere decir que a inversin mayor el resultado ser mejor, la realidad es que el resultado positivo depender en gran medida de que las estrategias hayan sido bien formuladas para la realizacin de la campaa, y esta campaa deber de servir para lograr atraer la atencin de los consumidores respecto a los productos de la empresa y as lograr que se cumplan los objetivos que nos hemos establecidos que al final todo se engloba en una sola palabra: vender. A continuacin se detallan algunas formas de establecer los

presupuestos. 1. Presupuesto basado en la experiencia: Cabe destacar que es un poco arriesgado y poco profesional pues se trata de establecer un presupuesto, por lo que las bases no son slidas, ni puede explicarse en que se basa para establecerlo, por lo que se vuelve muy subjetivo. Por supuesto que no nos garantiza el xito en ninguna manera, sin embargo hay empresas, sobre todo las pequeas que deciden establecer el presupuesto de esta manera debido a que no cuentan con los recursos o el tiempo para llevar a cabo una planificacin mejor.

2. Presupuesto manteniendo la inversin anterior: Este presupuesto 25

como su nombre lo indica se realiza tomando el que ya se estableci para periodos anteriores, y lo nico que se hace es establecer una variancia de porcentaje tomando en cuenta la variacin de costos que puede existir de un periodo a otro. Se realiza sobre todo cuando la campaa publicitaria anterior tuvo cierto xito aunque es importante destacar que eso no quiere decir que se tendr el mismo xito anterior, por lo que es importante tomar en cuenta que las situacin dentro de la mercadotecnia cambia constantemente de igual manera que los gustos y preferencias de los consumidores y la forma de satisfacerlas. Y por supuesto si la campaa por el contrario no tuvo un buen resultado sera un grave error el dejar que se utilice la misma lnea anterior.

3. Porcentaje de ventas: Es el mtodo que ms usan las PYMES y tiene dos formas de llevarse a cabo. 1. Porcentaje de ventas del ao anterior. La empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que la empresa logr en el ltimo ejercicio. 2. Porcentaje sobre pronstico de ventas. Aqu, el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pronstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividades comerciales donde est incluida la publicidad. De esta manera la empresa solo invierte lo que se puede basado en las ventas, es una manera de realizar una inversin justificada tomando en cuenta las ganancias que se generan por la venta de sus productos. 4. Con las ganancias del ao anterior: El establecer un presupuesto es 26

simplemente realizar un pronstico basado en ventas, pero como sabemos finalmente el futuro es incierto para las empresas y siempre se realizan estimados, es por esto que otra forma de establecer el presupuesto es basndose en las ganancias que se obtuvieron en un ao anterior, lo que les da ms certeza a las empresa de que no invertirn el dinero que no poseen. 5. Porcentaje del margen bruto: No tiene grandes contras excepto cargar la inversin publicitaria al costo, reduciendo el margen de utilidades, cuando se lo podra derogar en otras cuentas.

6. Igualar la competencia: Para comenzar es difcil conseguir la informacin de cuanto gastan las empresas competidoras en cuestiones publicitarias, por otro lado es importante tomar en cuenta que cada empresa tiene realidades distintas adems de que posiblemente los objetivos que cada una buscar depender de las necesidades particulares de cada una de ellas. Por lo que llevarlo a cabo de esta manera no garantiza de ninguna manera el xito. 7. Porcentaje del pronstico: Es el mtodo ms utilizado, sin embargo como se comentaba anteriormente el futuro siempre es incierto por lo que si no se cumple con lo pronosticado podra generarle un problema a la empresa debido a que podra haber gastado ms de las posibles ganancias obtenidas. 8. Presupuesto por asignacin: Este es uno de los mtodos ms comunes. Consiste en la designacin arbitraria de una partida para publicidad, definida por la Direccin General o el rea de Finanzas. Lo malo en este mtodo es que en realidad no tiene mucha relacin con el rea de mercadotecnia lo cual a veces no permite visualizar las 27

verdaderas necesidades de publicidad de un determinado producto o servicio, por lo que podra estar muy alejado de estas y no lograr los objetivos que se han planteado por el rea de mercadotecnia, la cual tiene la informacin necesaria para conocer cules son las necesidades reales de un producto. 9. Presupuesto por paridad competitiva: Este es un mtodo utilizado por las grandes empresas, los corporativos que cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas de dinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad. Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de los principales competidores, esto es, entre ms dinero invierta la competencia, ms dinero deber invertir la empresa. La mayor ventaja de este modelo de determinacin del presupuesto es que permite a la empresa mantenerse como lder o al menos en una franca competencia con el lder, no obstante, es un mtodo arriesgado ya que no siempre garantiza resultados econmicos importantes para la empresa que lo ejerce. 10. Presupuesto base cero: Este se da cuando en realidad se gasta lo necesario para cumplir con las expectativas realizadas por los mercadlogos y publicistas; es el gasto libre para poder cumplir con las metas establecidas por ellos. Es decir gasta lo que necesites, desgraciadamente es el mtodo ms riesgoso que existe porque la eficacia de este depender de los resultados obtenidos corriendo el riesgo de que estos no siempre hayan cumplido con todas las expectativas que se tenan. 11. Presupuesto por incremento: Consiste en tomar como base el presupuesto del ao anterior y asignar un crecimiento calculado con 28

indicadores como la inflacin, sin hacer caso de las caractersticas del mercado o de los cambios que presenta el entorno. Este modelo tiene la desventaja de que pierde validez ao con ao hasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condiciones econmicas poco estables.

6.7 Agencias publicitarias

Una agencia de publicidad est definida en la pgina de RRPP net (s.f.) como una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas. Las agencias de publicidad son empresas las cuales estn dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Hoy en da las agencias de publicidad estn obligadas a romper con las formas tradicionales de hacer publicidad ya que debe utilizar todos los medios existentes para poder llevar a cabo sus funciones y lograr 29

estrategias ms efectivas que logran cumplir con los objetivos que tienen las empresas. La organizacin bsica de una agencia de publicidad es la siguiente:

Tipos de agencias Existen muchos tipos de agencias publicitarias las cuales dependen de la manera en que organizan sus funciones, pero entre las ms comunes destacan las siguientes. 1. Agencias de servicios plenos. Esta agencia ofrece una gama de servicios al cliente muy completa, que van desde la investigacin, las estrategias de marketing, la creatividad, el plan de medios, los costes, la informacin del sector, y todo lo relacionado con la facturacin y el pago, lo que le da a la empresa como se puede observar todo un paquete de servicios que hace que la empresa se 30

pueda deslindar completamente de estas decisiones dejando todo en manos de sta. 2. Agencias de publicidad general. Estas empresas se dedican a subcontratar los servicios que ellos no tienen a otras agencias especializadas. 3. Centrales de compras: El objetivo de estas es el de canalizar publicidad dirigida a los medios, la cual es encargada por terceros, las cuales pueden ser agencias o anunciantes directos. Estas centrales estn constituidas por grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello. 4. Agencias On-line: Estas estn teniendo hoy en da mucho xito debido a que cada vez las necesidades de pertenecer a internet para las empresas es un aspecto fundamental de sobrevivencia. Estas agencias son las responsables de trabajar en Internet, con los objetivos propios del medio: conseguir notoriedad, posicionamiento, trfico en la web y un ROI eficiente. 5. Agencias exclusivas. Trabajan contratando espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja. 6. Agencias internas: Son creadas por los grandes anunciantes, ya que les da mayor rentabilidad el tener su propia agencia, aunque tengan que contratar otros servicios debido a la gran cantidad de anuncios que generan.

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Cobros de las agencias Las agencias cobran de diversas maneras, en algunas partes se cobran por medio de un porcentaje de medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversin en medios, por ejemplo si la campaa de la empresa X tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000. FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra nica mensual (honorarios). Principales agencias Basados en la informacin que nos proporciona una importante revista en mercadotecnia la cual es llamada Merca2.0 las principales agencias de publicidad en Mxico son: Posicin #1 Ogilvy Mxico Principales clientes: American Express,

Bimbo, BAT, Coca Cola, Gandhi, KFC, Pizza Hut, Kimberly Clark, Mazda, Nestl, Unilever.

Principales

ejecutivos:

CEO

Horacio

A.

Genolet, Director Ogilvy & Mather Gonzalo Martnez, Director Ogilvyone Eduardo Fritsch, VPs Creativos Jos Montalvo y Miguel ngel Ruiz, CFO Walter Esteves. 32

Posicin #2 McCann WorldGroup

Principales

clientes:

Bayer,

Bimbo,

CPW, Exxon Mobil, General Motors, Hewlett Packard, Kraft Foods, LOreal, Master Card, Nestl. Principales ejecutivos: Presidente Paul Meja, Director General Nicols Guzmn, Director de Planeacin Estratgica lvaro Carvajal, Director Divisin Digital Adrin Coy, Director de Marketing Directo Christopher Molina.

Posicin #3 Young & Rubicam Principales Bonafont, clientes: Bimbo, Colgate, Telefnica, Danone, Mabe,

Grupo

Sigma Alimentos, Expedia, Henkel, Hoteles Riu.

Principales

ejecutivos:

Presidente

Eric

Descombes Espinosa de los Monteros, Vicepresidente y Director General Creativo Rafael Barthaburu y Esteban Sacco, Director de Grupo Cuenta Sylvia Aimo y Lorena Ramos.

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Posicin #4 JWT Mxico Principales clientes: Ford Motor,

Kraft foods, Kimberly Clark, HSBC Mxico, Nestl Mxico, Coca Cola, TELMEX, Bayer Mxico, Nokia Mxico, Johnson & Johnson. Principales Jos Luis ejecutivos: Presidente Betancourt, Directores

Generales Creativos Enrique Codesido y Daniel Granatta, VP Planning Julian Smith, VP Finanzas y Administracin Hctor Goya.

Posicin #5 Tern TBWA Principales clientes: Nissan, El Palacio de Hierro, Nextel, GNP, Visa, Jumex, Volaris, Modelo, Nafinsa, Dominos. Principales ejecutivos: Presidente

honorario Jos C. Tern, Presidente Jos Alberto Tern, Coach de servicios creativos Ignacio Borja, Coach de Servicios Creativos Joaqun Maldonado, Coach de Planeacin Estratgica Arturo Dragonn. Fuente: http://www.merca20.com/merca2-0-publica-el-ranking-2012-de-

agencias-de-publicidad/6/

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6.8 Reglamentacin de la actividad publicitaria

Como sabemos toda actividad comercial, artesanal, industrial y mercantil tiene un marco jurdico establecido por el estado para la regulacin de sus actividades, el cual debe de ser observado por todos aquellos organismos pblicos y privados que se encuentren en el desempeo de estas actividades de publicidad. Es importante tomar en cuenta que las leyes en nuestro pas cambian constantemente debido a la necesidad de la sociedad de regular diversas situaciones que va surgiendo al desempear determinadas funciones, por lo que al respecto debe de estarse muy al pendiente de todo este marco jurdico debido a que podra acarrear problemas legales a las empresas. Algunos de los ordenamientos jurdicos a los que debe de prestar atencin son los siguientes debido a que se encuentran todas las regulaciones que se deben de llevar en materia de publicidad. . Constitucin de los Estados Unidos Mexicanos. Tratados internacionales. Reglamentos. Oficiales y Circulables. Normas tcnicas: Normas ISO (Internacional Standard Organization) y Normas Oficiales (NOMs). Algunas Leyes de la Publicidad ms destacadas:

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* Ley Federal de Radio y Televisin. * Ley de Espectculos Pblicos del Distrito Federal (14 Enero 1997). * Ley General de Salud (DOF 7 Febrero 1984); la Ley General de Salud contiene disposiciones en Materia de Publicidad. * Ley de Salud para el Distrito Federal (15 Enero 1987). * Ley Federal de Proteccin al Consumidor (24 Diciembre 1992; con reformas). * Ley Federal de Aeropuertos (Publicidad en Aeropuertos). * Ley Federal de Derechos y otras disposiciones fiscales. * Ley Bancaria (Publicidad de los Bancos, Artculo 94). * Estatuto Orgnico de la PROFECO en materia de Comunicacin Social. * Reglamento De La Ley Federal de Radio Y Televisin y de la Ley de la Industria Cinematogrfica, Relativo al Contenido de las Transmisiones en Radio y Televisin. * Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal (2 Septiembre 1988). * Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad (DOF 26 Septiembre 1986). * Reglamento de Publicidad para Alimentos

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RESUMEN
Como pudo observarse la labor de la publicidad juega un papel muy importante para la mercadotecnia que aunque es parte de la promocin, por si sola tienen mucha importancia para las empresa debido a que es una de las herramientas que ms aporta para crear una imagen de los productos por parte de los consumidores. Existen muchos elementos importantes dentro de la publicidad y diversas herramientas que las empresas pueden tomar en cuenta para el logro de sus efectivos, dos de las ms destacadas son la publicidad ATL y BTL las cuales son utilizadas en diferentes medios de comunicacin, como medios masivos y no masivos de comunicacin que en su conjunto llevan a cabo actividades importantes para la generacin de ventas. Por otro lado es importante el desarrollo de un plan de medios el cual ayuda no solo a poder hacer llegar el mensaje que queremos al consumidor, si no que se encarga de buscar el modo y los medios idneos para hacerlo, estas actividades son realizadas por medio de un presupuesto el cual se puede asignar tomando el cuenta el tipo de empresa con la que se cuenta, las necesidades especificas de cada una y el dinero con el que se cuenta para esto. Otro de los organismos que juega un papel muy importante dentro de la publicidad son las agencias de publicidad que sern las encargadas del desarrollo de las ideas creativas para poder lograr los resultados 37

esperados por la empresa, por ltimo es importante siempre tomar en cuenta el marco jurdico que regula todas estas actividades las cuales son impuestas por el estado para regular las diferentes actividades que conforman a nuestra sociedad.

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GLOSARIO
Anunciante: Es aquel que invierte, ordena y para quien se elabora una campaa publicitaria, ya sea una empresa, un ente pblico e incluso un particular. Campaa publicitaria: Se entiende por campaa publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de atencin o inters generado en determinado conjunto de personas. Propaganda: Se llama propaganda al tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas, cabe destacar que en este caso el uso de publicidad para estos es incorrecto. Publicidad de accin directa: Su objetivo es promover una conducta inmediata o una accin en el mercado.

Publicidad de accin indirecta: Est se enfoca en obtener el reconocimiento de un producto. Publicidad en cooperativa vertical: 39

Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Publicidad: Es definida como un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir, informar, recordar, etc. Publicidad subliminal: Mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado Segmento de mercado: Es aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1 Visita la siguiente pgina http://www.clubdarwin.net/seccion/marketing/10casos-de-publicidad-polemica-2012-escandalos-censuras-y-otrasprohibiciones y analiza uno de los casos expuestos. Emite una opinin al respecto y menciona las razones por las que fueron censurados estos anuncios publicitarios. Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

ACTIVIDAD 2 Investiga acerca de la publicidad que se ha llevado a lo largo de la empresa marinela http://www.marinela.com.mx/ y realiza un espiral publicitario en donde menciones como ha cambiado la publicidad empleada por esta empresa as como su imagen a lo largo de la historia de la empresa. Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma. 41

ACTIVIDAD 3 Elige un producto y realiza una breve campaa publicitaria analizando la situacin de la empresa, los antecedentes, la situacin de la industria, y la competencia. Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma.

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CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Elige la opcin correcta para completar el enunciado. 1.- La publicidad es una herramienta de _________________. a) La mercadotecnia b) La promocin c) Fuerza de ventas d) Los anunciantes 2.- El objetivo principal de la publicidad es ________________. a) Vender b) Informar c) Convencer d) Posicionar 3.- __________________ es considerada como un elemento de largo alcance. a) La promocin b) La publicidad c) La mercadotecnia d) La agencia de publicidad

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4.- _____________________ es una tcnica publicitaria la cual se lleva a cabo por medio de medios masivos de comunicacin. a) ATL b) BTL c) THL d) IP 5.- Las exhibiciones y stands, los patrocinios son un ejemplo de publicidad __________________. a) BTL b) ATL c) THL d) AP 6.- __________________ nos ayuda a determinar en qu momento se encuentra el producto para llevar a cabo estrategias relacionadas con la publicidad. a) El espiral publicitario b) El ciclo de vida del producto c) El objetivo de marketing d) El objetivo de publicidad 7.- El reconocimiento en esta etapa del ciclo de vida de la publicidad es el principal objetivo de la etapa. a) pionera b) inicial c) competitiva d) retentiva

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8.- La meta del anunciante en esta etapa es mantener la participacin de mercado y tratar de que los consumidores prueben nuevos productos. a) etapa pionera b) etapa inicial c) etapa competitiva d) etapa retentiva 9.- La definicin del producto, los antecedentes de la empresa, el conocimiento del segmento de mercado son elementos de ______________________. a) una campaa publicitaria b) una estrategia de publicidad c) un objetivo de publicidad d) un objetivo de mercadotecnia 10.- Son empresas las cuales estn dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. a) agencias de publicidad b) agencias de servicios plenos c) centrales de compra d) agencias exclusivas

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LO QUE APREND
Analiza el siguiente caso y responde las preguntas, en algunos casos es necesario realizar una investigacin para poder dar respuesta: Marca: Play-Doh Introduccin del producto: La masa modeladora Play-Doh fue lanzada al mercado en el ao de 1956. Fue desarrollada por Rainbow Crafts en Cincinnati. El primer producto era una masa de un slo color y tamao, y se distribua en la tienda Woodward & Lothrop en Washington D. C. Un ao despus Play-Doh se venda en tres nuevos colores (amarillo, rojo y azul) y en paquetes de tres latas. En cuestin publicitaria comenzaron a desarrollarse los primeros comerciales de televisin en el programa Miss Frances en la Escuela Ding Dingo y al Capitn Canguro. Para 1958 se termina la etapa introductoria con el lanzamiento de un paquete de 4 latas que contiene los colores de masa roja, amarilla, azul y blanca; aunque el producto hace su debut oficialmente en la Feria del Juguete Americano. Etapa competitiva: Play-Doh comienza esta etapa con un juego llamado Fbrica de diversin, lanzado en 1960 con el logotipo oficial y el personaje de la marca Pete. En 1964 comienza el posicionamiento mundial de la marca, pues la distribucin ya era internacional en pases como Inglaterra, Francia e Italia. 46

Seis aos despus, aparece en televisin el comercial de Pete de PlayDoh, su imagen se mostraba en todos los empaques de la masa PlayDoh, y fue seleccionado por Advertising Age como uno de los 100 mejores comerciales; con ello la marca lanza campaas publicitarias globales, traduciendo sus mensajes y mostrando los nuevos productos en la marca.

Etapa de madurez: Actualmente, la masa modeladora Play-Doh se encuentra inmersa en la etapa de madurez, ya que desde principios de la dcada de 1970, su incursin en el mercado se vio consolidada gracias a la venta de ms de 500, 000,000 latas, acompaada de la gran aceptacin que tuvo dentro del sector infantil y los padres de familia que vieron en este producto la sana diversin de sus hijos, principalmente por la caracterstica distintiva de la masa: su nula toxicidad.

En 2006, Play-Doh cumple 50 aos en el mercado, razn por la cual el producto junto con Hasbro lanzan la llamada Cubeta de cumpleaos de Play-Doh y por supuesto el Paquete de Play-Doh el cual contiene 50 colores, en donde se incluyeron 6 nuevos sper colores pastel. La ltima campaa de Play-Doh lanzada durante la primera mitad de este ao en medios impresos de Singapur- ha sido un poco controversial debido a que muestra diferentes objetos nocivos o peligrosos hechos con la masa (una sierra elctrica, un frasco de pastillas, una navaja, una caja de cerillos y un cuchillo de carnicero). Las imgenes se complementan con el slogan Safe no matter what you make. La campaa ciertamente es muy agresiva pero contundente.

Por lo tanto, Play-Doh es una marca que lleva ms de 30 aos en el 47

mercado y seguir por mucho tiempo gracias a la planeacin de sus estrategias de MKT. 1.- Con cuntos productos cuenta la marca Play- Doh? 2.- Realiza un espiral publicitario con los cambios de publicidad que ha tenido Play Doh a lo largo del ciclo de vida de su producto. 3.- Con qu campaa publicitaria cuenta Play Doh hoy en da? Realiza tu actividad en un procesador de textos, gurdala en tu computadora y una vez concluida, presiona el botn Examinar. Localiza el archivo, seleccinalo y haz clic en Subir este archivo para guardarlo en la plataforma

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Verifica el contenido de ambas columnas y elige la opcin correcta:

"

1. La funcin de esta es lograr establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo.

A)Propaganda B) Publicidad de respuesta retardada C) Estimulacin de la demanda selectiva D) Publicidad de respuesta directa E)Publicidad empresarial F) Estimulacin de la demanda primaria G) Publicidad en corporativa vertical H) Publicidad subliminal I) publicidad Below the line

"

2. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo

"

3. Un ejemplo de estas son las ventas nocturnas.

"

4. Su principal funcin es la de crear una demanda para una categora de producto en general.

"

5. El propsito de esta beneficios particulares

es sealar los de una marca

comparndolas con las de la competencia. " 6. Su funcin es general el conocimiento de un producto o servicio " 7. Los anuncios que realizan las

organizaciones religiosas se llaman: " 8. Un anuncio relacionado con el uso de condn para evitar las enfermedades de transmisin sexual es un ejemplo de: " 9. El costo que se genera es compartido por

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los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. " 10. los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes

J) Publicidad social K) Publicidad Above the line L)Publicidad en corporativa horizontal

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MESOGRAFA
Bibliografa sugerida
Autor Claudio Maubert Viveros Philip Kotler / Gary Armstrong Captulo Publicidad relaciones pblicas 15 y 434 450 Captulo Captulo Publicidad 9 Pginas 123-129

Bibliografa Bsica
Philip Kotler / Gary Armstrong Marketing, Mxico 2012, 14o Edicin 2012 Editorial Pearson.

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Lamb, Hair, Mc Daniel Fundamentos de marketing Mxico 2006, 4 Edicin, Editorial Thomson.

Bibliografa Complementaria
Ricardo Fernndez Valias, Rodolfo Urdiain Farcug, Publicidad un enfoque latinoamericano Mxico D.F 2004, Editorial Thomson Leonel Cruz Mecinas, Mercadotcnia exprs Mxico D.F, 1era edicin, editorial trillas.

Sitios de Internet
Sitio http://www.promonegocios.net/ mercadotecnia/publicidaddefinicion-concepto.html http://distorsionurbana.blogspot .mx/2011/03/ambient-mediaarte-urbano-al-servicio.html http://doctorsonrisal.blogspot.m x/p/publicidad.html http://www.promonegocios.net/ publicidad/conceptoConcepto publicidad 52 de Imagen botella Imagen Mc donalds Descripcin Definicin publicidad de

publicidad.html http://recrea2009.blogspot.mx/2 009/09/un-muy-buen-ejemplodel-espiral.html http://drinkcocacola.galeon.com /zero.html http://www.cca.org.mx/cca/curs os/administracion/artra/comerc/ recur/8.3.1/claspubl.htm ol104.mail.live.com/ http://publiworld.buscamix.com/ web/content/view/33/102/ http://www.aztecanoticias.com. mx/notas/mexico/94835/resuelv e-iedf-no-retirar-propagandade-mancera http://incrementodeventas.blog spot.mx/2008/04/atl-y-btl.html http://www.merca20.com/pertcontra-la-horzuela/ http://www.publipuebla.net/serv icios/btl/ http://www.definicionabc.com/s ocial/campana-publicitaria.php http://www.puromarketing.com/ 13/4928/disenar-plan-medioDefinicin Fases medios 53 del plan de de campaa publicitaria Imagen de publicidad ATL Imgenes BTL Publicidad ATL y BTL Imagen de publicidad empresarial Definicin anunciante Imagen propaganda de de Imagen de Coca cola Zero Clasificacin publicidad de la Imagen publicitario espiral

efectivo.html http://uprotallermkt.blogspot.mx /2008/06/como-hacer-elpresupuesto-publicitario.html http://www.rrppnet.com.ar/agen ciadepublicidad1.htm http://www.marketingxxi.com/las-agencias-depublicidad-111.htm http://www.merca20.com/merca 2-0-publica-el-ranking-2012-deagencias-de-publicidad/6/ Principales de Mxico agencias en publicidad Agencias publicidad Tipos de agencias de Presupuestos publicidad en

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